第一篇：如何全方位塑造會展品牌（范文）

如何全方位塑造會展品牌

會展品牌：是指有著較高知名度和美譽(yù)度的，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，為參展商和參展觀眾創(chuàng)造功能利益和附加價值的產(chǎn)品屬性、名稱、價格、服務(wù)和文化、營銷方式等的一種有機(jī)組合。

要塑造會展品牌，首先要樹立品牌意識，認(rèn)識到品牌的重要性，以發(fā)展的眼光，從廣義的品牌所包容的會展規(guī)模、會展服務(wù)質(zhì)量、權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持、會展?fàn)I銷、企業(yè)文化、企業(yè)形象、管理水平、信息程度、市場形象以及服務(wù)市場需求等多方面來認(rèn)識會展品牌、然后是對要塑造的品牌進(jìn)行正確的定位。包括：

市場定位：企業(yè)對目標(biāo)市場的選擇。是綜合性展還是專業(yè)展，國內(nèi)展還是出國展。產(chǎn)品定位：舉辦什么樣的展會以滿足特定市場需求的決策。包括規(guī)模、服務(wù)、價格、展品定位，舉辦地點(diǎn)和舉辦時間的選擇等。

顧客定位：參展商和參展觀眾的選擇。

品牌形象定位：包括產(chǎn)品的形象（一是外在形象，主要是由展會名稱、標(biāo)識來表現(xiàn)，二是內(nèi)在形象，通過質(zhì)量和服務(wù)來表現(xiàn)）、企業(yè)的形象（行業(yè)特征和企業(yè)特征）、營銷形象。

會展品牌塑造的途徑：

內(nèi)容上，要做到會展與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合（會展活動于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，體現(xiàn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色。會展品牌的塑造要建立在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)化基礎(chǔ)之上），組織與機(jī)構(gòu)的支持（行業(yè)帶動性極強(qiáng)的會展活動需要相關(guān)的行業(yè)、組織、機(jī)構(gòu)的支持和配合。如政府的支持、行業(yè)協(xié)會、社區(qū)居民等）、代表企業(yè)的參與（代表企業(yè)是否參與將決定一個會展活動的參加者數(shù)量和規(guī)模，決定會展品牌的市場影響力）、專業(yè)觀眾的組織（專業(yè)化趨勢明顯，會展的成功和品牌塑造很大程度上取決于觀眾的質(zhì)量）

形式上，要有突出鮮明的主題（有明確的市場定位和對象；反映專業(yè)問題，有針對性；市場變新，維持持久生命力）；會展與旅游企業(yè)的品牌聯(lián)盟（雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，壯大核心競爭力，建立起跨行業(yè)合作機(jī)制，使整條會展產(chǎn)業(yè)鏈成為一個既分工又合作的高效率的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，增加市場競爭力）、強(qiáng)勢的媒體宣傳、企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化（建立品牌文化，強(qiáng)化“以顧客為中心”服務(wù)意識，對內(nèi)部員工進(jìn)行品牌價值培訓(xùn)，使員工自身價值的實(shí)現(xiàn)與品牌的發(fā)展結(jié)合在一起）

在會展品牌的管理與維護(hù)方面，要塑造品牌忠誠度（長期保證會展質(zhì)量、為參展商和觀眾提供滿意的服務(wù)、塑造良好的企業(yè)形象、維系與核心顧客的長期持久關(guān)系）和進(jìn)行品牌創(chuàng)新（服務(wù)、產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新）。同時樹立品牌保護(hù)意識，采取嚴(yán)厲措施保護(hù)展會的知識產(chǎn)權(quán)，防止品牌侵權(quán)行為對展會造成不利影響。

第二篇：會展品牌塑造影響因素研究

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)畢業(yè)論文

目錄

一、緒論.....................................................................................................1

二、會展品牌塑造概述..............................................................................2

三、會展品牌塑造影響因素分析..............................................................2

（一）會展組織...................................................................................2

1、做好會展籌劃..........................................................................2

2、確定會展品牌..........................................................................3

3、拓展?fàn)I銷手段和方法..............................................................3

4、培育高素質(zhì)的會展人才..........................................................3

（二）會展服務(wù)...................................................................................3

1、樹立明確的會展企業(yè)服務(wù)目標(biāo)...............................................3

2、增強(qiáng)“軟能力”..........................................................................3

3、做好會展服務(wù)過程中的細(xì)節(jié)工作...........................................4

（三）品牌形象定位...........................................................................4

1、確定會展品牌的個性..............................................................4

2、創(chuàng)造差異化優(yōu)勢......................................................................4

3、確定品牌傳播的內(nèi)容..............................................................4

4、注重品質(zhì)創(chuàng)新..........................................................................5

四、北京車展品牌塑造歷程分析..............................................................5

（一）品牌塑造初創(chuàng)階段...................................................................5

（二）品牌塑造培育階段...................................................................5

（三）品牌塑造提升階段...................................................................6

五、北京車展品牌塑造的不足..................................................................7

（一）北京車展的定位仍然不夠清晰................................................7

（二）車展周邊交通狀況不容樂觀...................................................7

（三）車展管理和服務(wù)還有不足.......................................................7

六、北京國際汽車展品牌塑造的建議......................................................8

（一）北京車展的精確定位...............................................................8

（二）全面建設(shè)配套交通設(shè)施...........................................................8

（三）全面建設(shè)管理設(shè)施及服務(wù).......................................................9

I

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參考文獻(xiàn)...................................................................................................10

II

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會展品牌塑造影響因素研究

---以北京（國際）汽車展為例

一 緒論

在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已成為發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。哈佛大學(xué)泰德·萊維特認(rèn)為：“核心競爭力不屬于由哪家公司的工廠進(jìn)行生產(chǎn)，而屬于它們所提供的產(chǎn)品包裝形式、服務(wù)、廣告、顧客的滿意度、融資、配送安排、倉儲以及其他為大家所展現(xiàn)的因素?！倍谶@之中，會展經(jīng)濟(jì)更是服務(wù)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。會展經(jīng)濟(jì)是一個展示產(chǎn)品和服務(wù)的綜合平臺，它能夠反映某個行業(yè)的發(fā)展趨勢和動態(tài)，為生產(chǎn)商、營銷商、消費(fèi)者提供一種綜合的服務(wù)。所以，會展經(jīng)濟(jì)越來越受到人們的青睞。

從目前來看，會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方興未艾，世界各國更注重其向?qū)I(yè)化和品牌化方向發(fā)展。許多國際知名展會(如德國漢諾威展覽、法蘭克福展覽、北京國際汽車展等等)已經(jīng)成為一種品牌的象征，一種專業(yè)的號召力。從品牌學(xué)角度講：品牌是一種市場營銷行為，屬于營銷管理的范疇。品牌通過名稱、標(biāo)識、標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)或其他能幫助識別產(chǎn)品并使其與其他產(chǎn)品區(qū)分開的屬性，為顧客提供獨(dú)特的價值和承諾。品牌代表了規(guī)模、滿意和形象。結(jié)合品牌的界定、內(nèi)涵和構(gòu)成要素，會展品牌是能使一個會展與其他會展相區(qū)別的某種特定的標(biāo)志，是具有一定規(guī)模，能代表這個行業(yè)內(nèi)的發(fā)展動態(tài)，能反映這個行業(yè)的發(fā)展趨勢，能對該行業(yè)有指導(dǎo)意義并具有較強(qiáng)影響力的會展。一個品牌能救活一個企業(yè)，一個品牌化的會展能夠推動某一城市的會展經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展。會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要趨勢是市場份額越來越向最有價值的會展品牌集中。中國加入世貿(mào)組織更加快了會展業(yè)發(fā)展的步伐，隨著各類會展數(shù)量的增多，會展市場由“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，以及參展商和觀展者的逐步成熟，品牌必將成為會展業(yè)發(fā)展的靈魂，只有品牌會展才能在會展市場中獲得優(yōu)勢地位。

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二 會展品牌塑造概述

品牌塑造（BrandBuilding），是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系統(tǒng)長期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容，大企業(yè)可以憑借雄厚的財(cái)力物力通過炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌塑造，通過建立品牌優(yōu)勢來刺激和吸引消費(fèi)者的購買沖動。

會展品牌是能使一個會展與其他會展相區(qū)別的某種特定的標(biāo)志，是具有一定規(guī)模，能代表這個行業(yè)內(nèi)的發(fā)展動態(tài)，能反映這個行業(yè)的發(fā)展趨勢，能對該行業(yè)有指導(dǎo)意義并具有較強(qiáng)影響力的會展。一個品牌能救活一個企業(yè)，一個品牌化的會展能夠推動某一城市的會展經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展。品牌會展與一般的會展相比，表現(xiàn)出如下的顯著特征：一是知名度較高。一個品牌會展能在一定區(qū)域有較高的知名度和可信度，得到業(yè)界和消費(fèi)者的認(rèn)同。二是示范性較強(qiáng)。一個品牌會展對生產(chǎn)和消費(fèi)具有一定的前瞻性和表現(xiàn)性，能夠基本展示某行業(yè)的信息，能代表該行業(yè)的發(fā)展方向。三是聚集性強(qiáng)。正是由于一個品牌會展的知名度和示范性較強(qiáng)，它就能夠吸引行業(yè)中最具實(shí)力和影響力的生產(chǎn)商與營銷商參加，具有專業(yè)的號召力。四是連續(xù)性較強(qiáng)。一個品牌會展應(yīng)該是一個長期、連續(xù)的展示。一個展會如果只辦一次，或偶爾辦一次，通常是很難盈利的，它必須是一屆一屆辦下去，創(chuàng)出品牌，才能盈利。五是規(guī)模較大。會展行業(yè)是一個規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯的產(chǎn)業(yè)，一個品牌會展，必須有一定規(guī)模，能吸引更多的參展商、專業(yè)觀眾參與，才能取得一定的規(guī)模成效，才能使會展成本不斷減少，會展收益不斷增加。

三 會展品牌塑造影響因素分析

(一)會展組織

1.做好會展籌劃

一個品牌會展，應(yīng)該是會展組織者長期精心培育的結(jié)果。因此，要塑造一個品牌會展，就必須做好會展的籌劃工作。必須做好四個方面工作：一是政府的主導(dǎo)；二是協(xié)會的指導(dǎo)；三是企業(yè)的支持；四是承辦者

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2.確定會展品牌

從會展品牌的內(nèi)容上講，一定要注意其專業(yè)化要求。這不僅是品牌會展的內(nèi)容，也是品牌會展的要求。這種專業(yè)化有兩層意思：一是在宏觀上要以專業(yè)貿(mào)易展為主導(dǎo)；二是在微觀上展會的策劃和組織要專業(yè)化。會展組織內(nèi)部的經(jīng)營者與管理者更要樹立牢固的品牌觀念，制定長期的會展發(fā)展規(guī)劃，確立會展的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

3.拓展?fàn)I銷手段和方法

在會展外部營銷方式和營銷手段方面，應(yīng)充分利用新科技和新理念為營銷帶來巨大變革的契機(jī)，多方面籌集營銷所需資金，充分利用營銷學(xué)的6P和4C策略，努力拓展?fàn)I銷的渠道。尤其在媒體宣傳上，注重傳播媒介的選擇和組合。當(dāng)然，不能忽略網(wǎng)絡(luò)這個被稱之為“第四媒介”的巨大作用，聘請高水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)制作公司為會展品牌打造網(wǎng)絡(luò)信息渠道，利用信息傳遞通道擴(kuò)大會展的知名度，提高、擴(kuò)大會展的影響力，樹立會展良好的公眾形象。

4.培育高素質(zhì)的會展人才

隨著會展發(fā)展的國際化，具有品牌效應(yīng)的會展人才的培訓(xùn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于需求，因?yàn)槠放茣剐枰咚刭|(zhì)的人才來打造。因此，在會展品牌發(fā)展的同時，結(jié)合我國會展業(yè)的特點(diǎn)以及操作經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)師資和優(yōu)秀的教材，從而建立起多層次的會展人才培訓(xùn)體系，為會展品牌的塑造服務(wù)。

（二）會展服務(wù)

1.樹立明確的會展企業(yè)服務(wù)目標(biāo)

會展企業(yè)，不僅要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，而且要將企業(yè)所提供的服務(wù)組合起來形成獨(dú)特的產(chǎn)品，運(yùn)用到服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)中去，既包括發(fā)生在展覽現(xiàn)場的租賃、廣告、保安、清潔、展品運(yùn)輸、倉儲、展位搭建等專業(yè)服務(wù)，也包括餐飲、旅游、住宿、交通、運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)行業(yè)的配套服務(wù)。

2.增強(qiáng)“軟能力”

完善會展現(xiàn)場服務(wù)系統(tǒng)?！败浤芰Α奔赐ㄟ^建立會展現(xiàn)場信息系統(tǒng)，提高服務(wù)質(zhì)量，是國際大型會展提高效率、規(guī)范服務(wù)的重要手段。其能夠?qū)⒄褂[館、主辦方、服務(wù)商、參展商、專業(yè)觀眾組成的價值鏈有機(jī)聯(lián)

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系在一起，有效保證各個環(huán)節(jié)的信息互動。通過增強(qiáng)“軟能力”來促進(jìn)會展項(xiàng)目程序化管理，這樣可以進(jìn)一步提高展會的效率，使現(xiàn)場參展人員更切實(shí)地多了解信息，多接觸客商，洽談項(xiàng)目。

3.做好會展服務(wù)過程中的細(xì)節(jié)工作

“細(xì)節(jié)決定成敗”，把細(xì)節(jié)做好，努力追求人性化與個性化的統(tǒng)一。追求人性化會使服務(wù)親切、自然、有人情味，從而避免公式化、僵硬、刻板，讓客戶樂于接受；追求個性化會使服務(wù)獨(dú)樹一幟，能夠在激烈的競爭中脫穎而出，讓客戶印象深刻，從而能夠擁有穩(wěn)定的客戶群，并且不斷贏得更多的新客戶，為樹立品牌會展的鮮明形象奠定良好的基礎(chǔ)。

（三）明確品牌形象定位，提升會展品牌忠誠度

品牌忠誠度是指會展的參展商和相關(guān)公眾對品牌的一種比較穩(wěn)定的評價、情感和行為傾向，包括品牌喜愛、品牌稱贊(贊譽(yù))、品牌偏好、品牌習(xí)慣、品牌追崇、品牌依賴等維度。品牌形象具有具體性、主觀性和穩(wěn)定性等特點(diǎn)，對提升品牌忠誠度至關(guān)重要。

1.確定會展品牌的個性

個性即會展為什么主題、有什么特點(diǎn)，這個品牌在參展商和相關(guān)公眾心目中的地位。會展品牌形象的定位，是建立在市場地位和公眾定位的基礎(chǔ)上的，是在會展定位的基礎(chǔ)上賦予會展自己的個性，是確定目標(biāo)市場或目標(biāo)消費(fèi)者，明確在消費(fèi)者心理空間的位置，這種個性就是品牌為會展附加的價值主張、意義和想象空間。

2.創(chuàng)造差異化優(yōu)勢

與有競爭關(guān)系的會展展開競爭，是會展品牌形象定位的主要動機(jī)之一。在進(jìn)行會展品牌形象定位時，要充分考慮到競爭者的特點(diǎn)以及本會展與競爭者的相對關(guān)系，并在這種相對關(guān)系中尋找到自己的差異化優(yōu)勢。

3.確定品牌傳播的內(nèi)容

會展品牌形象定位只有傳播到其目標(biāo)公眾那里并被目標(biāo)公眾所接受才能發(fā)揮作用。會展品牌忠誠度是會展品牌最為核心的資產(chǎn)，也是進(jìn)行會展品牌形象策劃所努力追求的核心目標(biāo)之一。良好的品牌形象，擁有眾多對本會展具有品牌忠誠度的參展商和觀眾的會展，必將成為該行

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業(yè)中最為著名和最具影響力的會展。

4.注重品質(zhì)創(chuàng)新

會展品牌在保持原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上，要不斷地在形式和內(nèi)容等方面進(jìn)行創(chuàng)新，由此來滿足參展商和專業(yè)觀眾不斷變化的市場需求和心理需求。只有這樣才能使參展商和專業(yè)觀眾繼續(xù)參加展會，從而使會展保持長期的競爭優(yōu)勢。

四 北京車展品牌塑造歷程分析

（一）品牌塑造初創(chuàng)階段

品牌塑造初創(chuàng)階段(1990--1994年)。1990年第一屆北京國際車展于7月3日-8日在中國國際展覽中心(老國展)舉行，北京車展的出現(xiàn)結(jié)束了中國沒有正規(guī)汽車展會的歷史，也標(biāo)志著中國汽車市場一個新的歷史時代的來臨。北京車展得到了政府和行業(yè)協(xié)會的大力支持。北京車展的主辦方是中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會、中國機(jī)械工業(yè)集團(tuán)有限公司、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會、中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，一家央企三家協(xié)會商會。承辦方是由中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會汽車行業(yè)分會、中國汽車工業(yè)國際合作總公司、中國國際展覽中心集團(tuán)公司和中國汽車工程學(xué)會。四家承辦方有兩家企業(yè)兩家協(xié)會。北京車展主辦方和承辦方都是由相當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)作成熟的展覽單位支持，促進(jìn)了招展招商的順利進(jìn)行，同時也提升了會展服務(wù)，促進(jìn)會展品牌的鑄成。

（二）品牌塑造培育階段

品牌塑造培育階段(1996--2006年)。北京車展以宣傳方式為例，在車展之前和車展期間，主辦方和承辦方在電視、報(bào)紙、廣播、地鐵和公交上大做廣告，以擴(kuò)大聲勢和影響力。展館內(nèi)設(shè)立新聞中心，新聞中心內(nèi)都設(shè)立了便于記者采訪、休息、工作、上網(wǎng)的設(shè)備和區(qū)域。為記者的宣傳報(bào)道工作提供便利的條件。同時車展的中英文雙語官方網(wǎng)站—004km.cn, 車展官方手機(jī)平臺——

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chezhan.enlink-mob.com將全面、快速、準(zhǔn)確地傳播來自車展的各種信息，滿足關(guān)心、了解北京車展人士的需要，各主要門戶和汽車專業(yè)網(wǎng)站目前都已做好了鏈接車展官方網(wǎng)站。經(jīng)過十幾年經(jīng)驗(yàn)的積累和車展的發(fā)展，以2006年為例，北京國際車展展覽時間從7天增加到了9天，從過去單純的產(chǎn)品展示，發(fā)展成企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布、全方位形象展示的窗口，全球最前沿技術(shù)創(chuàng)新信息交流平臺，以及最高效的品牌推廣宣傳舞臺。從展品上來說，跨國公司全球首發(fā)車達(dá)6輛，再加上國內(nèi)首發(fā)的新車，數(shù)量達(dá)14輛。這突破了北京車展的紀(jì)錄。北京國際車展經(jīng)過16年的發(fā)展，品牌專業(yè)化進(jìn)一步提升，會展主題更加突出，北京車展逐步成為國內(nèi)具有代表性的國際車展。

(三)品牌塑造提升階段

品牌塑造提升階段(2008年至今)。2010年第十一屆北京車展首次在中國國際展覽中心新、老兩個展覽場地同時舉行。展出總面積近20萬平米，本屆車展全球首發(fā)車89臺，新能源車是本屆車展的最大亮點(diǎn)，共有95臺新能源車現(xiàn)場展示。自主品牌在本屆車展上表現(xiàn)令人驚喜，他們占據(jù)了大部分場館，并從新車型、新技術(shù)等方向全面出擊，成為本屆車展上一道亮麗風(fēng)景。體現(xiàn)了高品質(zhì)和國際化水平。至此北京車展經(jīng)過22年的發(fā)展已經(jīng)成為具有代表性的國際車展。同時新展館內(nèi)有海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫、工商、公安等相關(guān)職能部門現(xiàn)場辦公。海關(guān)、衛(wèi)生檢驗(yàn)檢疫大廳，為展商的展品辦理入關(guān)和檢疫提供方便；工商局、派出所、食品衛(wèi)生檢疫等工作站，為參展企業(yè)的維權(quán)、治安和食品安全提供了保障。此外，館內(nèi)還設(shè)有餐飲服務(wù)區(qū)，為展商、觀眾提供了高、中、低檔餐飲服務(wù)，日供餐量可達(dá)4萬份，館外還設(shè)有臨時餐飲棚，在車展期間可保證6萬份以上的日供餐量。同時，館內(nèi)還有物業(yè)、物流、廣告、保安、保潔等專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。為保證本屆北京車展的順利舉辦，場館方在2011年對場館的各項(xiàng)設(shè)備設(shè)施進(jìn)行了全面的維護(hù)和保養(yǎng)，以確保為車展提供完備的基礎(chǔ)設(shè)施。

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五 北京車展品牌塑造的不足

經(jīng)過22年的發(fā)展，北京車展已經(jīng)成為國內(nèi)具有代表性的國際車展。2012年第12屆北京國際車展18個國家和地區(qū)的兩千多家廠商，超過22萬平方米的總展覽面積，1100輛名車中14款全球首發(fā)車、32輛亞洲首發(fā)車、55輛概念車，還有越來越多來自跨國汽車巨頭國際A級車展的認(rèn)可，可以說在規(guī)模、檔次、國際化程度、媒體關(guān)注度上，本屆車展都創(chuàng)造了北京車展的歷史之最。但是對比國際上著名的日內(nèi)瓦、巴黎、法蘭克福、底特律、東京這五大車展，北京車展在品牌定位、交通狀況、等管理和服務(wù)方面仍存在較大差距，同時筆者根據(jù)這幾點(diǎn)不足有針對性的，結(jié)合國際車展成功的分析給出幾點(diǎn)建設(shè)性意見。

（一）北京車展的定位仍然不夠清晰

北京車展歷屆都制定了技術(shù)趨勢、綠色能源等相應(yīng)主題，但實(shí)際定位卻是一個含糊的“成為世界A級車展”，但到底是怎樣的A級車展，顯然仍未明晰。當(dāng)定位不明晰時北京車展在追求規(guī)模上傾向性更為明顯。2012年車展借助中國剛剛成為“全球第一大汽車消費(fèi)市場”的東風(fēng)，有來自全球16個國家和地區(qū)的2100家車企攜旗下多款車型亮相，頗有“萬國來朝”的氣象，但暴發(fā)戶、富二代、美女車模卻依然是車展的主調(diào)。世界各大汽車廠商覬覦中國的巨大市場，自然樂意參展，但在技術(shù)競賽、概念展示等真正能體現(xiàn)車展含金量的方面顯然會做得很少，而是更熱衷于宣傳和促銷自己的新車，這也把北京車展變成了一個巨大的汽車賣場。

（二）車展周邊交通狀況不容樂觀

北京車展開展當(dāng)日，有很多到場的媒體記者在騰訊微博上表示，車展周邊交通極差，從京密路五環(huán)就開始堵；還有記者表示：來看車展的話，一定一定不要開車來，這里的路況太可怕了。

（三）車展管理和服務(wù)還有不足

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北京車展規(guī)模雖然很大，但是管理還是粗放式的，服務(wù)也還有很多不如人意之處。今年的北京車展，新聞日第一天上午最多同時有9場參展商舉辦的發(fā)布會。發(fā)布會基本集中在上午，下午就很少了，第二天基本沒有了。另外，北京車展不僅僅只有乘用車，還有商用車，可是相比之下，媒體和觀眾對乘用車的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商用車，存在著重乘用車輕商用車的問題。乘用車展館擁擠不堪，而商用車展館則是門可羅雀。很多媒體的報(bào)道根本不提商用車。

北京車展的展館秩序也反映了管理水平不高。為期兩天的新聞日觀眾規(guī)定只有媒體和參展商可以進(jìn)館，可是新聞日的觀眾人數(shù)甚至超過了專業(yè)觀眾日，現(xiàn)場出現(xiàn)混亂局面。

六 北京國際汽車展品牌塑造的建議

（一）北京車展的精確定位

北京車展在成為全球汽車工業(yè)“精神領(lǐng)袖”的道路上依然有很長的路要走。如何厘清自己的定位，并在該領(lǐng)域做精做深，在世界范圍內(nèi)形成自己的品牌力和影響力，應(yīng)該是其未來需要努力的方向。否則，“北京車展”四字將難以避免在組辦方眼中是“車展”、在汽車商眼中是“賣場”、在媒體和觀眾眼中是“暴發(fā)戶和美女”這樣的尷尬。

（二）全面建設(shè)配套交通設(shè)施

北京市規(guī)劃中的地鐵M15號線，預(yù)計(jì)2012年建成通車。該線起點(diǎn)是頤和園。在順義區(qū)內(nèi)將設(shè)新國展站、新國展北站、后沙峪站、南法信站等9座車站。在不久的將來，隨著M15號線的貫通，可以大大緩解中國國際展覽中心新館周邊的交通壓力問題，同時也可以提升展館的品質(zhì)。便利的交通可以吸引更多觀眾前來觀展，使北京國際汽車國展覽，展的品牌影響力繼續(xù)提升。

車展期間，交管部門將對中國國際展覽中心新館周邊道路采取臨時

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交通管制措施。2010年4月18日至20日每日8時至17時期間，將為管制區(qū)域內(nèi)的小區(qū)居民和單位所屬機(jī)動車辦理通行證?！败囌埂逼陂g，京承高速公路出京方向火沙路出口將視情況采取臨時封閉措施。封閉期間，除持有“車展”專用車證、管制區(qū)域內(nèi)小區(qū)居民、單位車輛通行證的車輛以及公共汽車、旅游巴士外，禁止其他車輛通行。

（三）全面建設(shè)管理設(shè)施及服務(wù)

全面完善場館配套設(shè)施建設(shè)，以達(dá)到國際品牌展覽需求。包括建立休息區(qū)，餐飲區(qū)，大型國際性超市或商場，便捷巴士，方便住店展商或觀眾。

加強(qiáng)對展館內(nèi)環(huán)境的管理。強(qiáng)制措施限制展臺音量，提供舒適的觀展環(huán)境。主辦方應(yīng)當(dāng)正確引導(dǎo)參展商把展出重點(diǎn)放在展品上，嚴(yán)格控制演出音量，給觀眾營造一種良好的觀展環(huán)境。對于噪音超過標(biāo)準(zhǔn)80分貝的廠商應(yīng)嚴(yán)加管理，這樣既增加了展覽的品質(zhì)，可以使更多觀眾可以更好的了解汽車文化。延長展出時間，控制每日觀展人數(shù)。國際五大車展的觀展人數(shù)均超過北京國際汽車展，但場館內(nèi)并未出現(xiàn)混亂的場面。其主要原因之一就是展覽時間安排的相對合理。所以針對北京車展現(xiàn)場混亂的現(xiàn)狀，需要更合理的展覽時間的安排和人數(shù)的控制，盡量保證觀眾的參觀環(huán)境和現(xiàn)場秩序。

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[15] 陳視平，品牌管理[M]，北京：中國發(fā)展出版社，2005

第三篇：品牌個性塑造（推薦）

品牌個性塑造

一、品牌個性的內(nèi)涵

品牌個性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨(dú)特魅力的性格特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍的部分，也是品牌形象中最具價值、無法模仿替代的部分。

品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設(shè)中的一個重要方向。

正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！?/p>

在今天這個性格張揚(yáng)的時代追求、突出和發(fā)展品牌個性具有特征的價值和意義。

二、品牌個性的視覺訴求方法

1、個性用色

一種方法是，與競爭品牌形成對照，往往在色彩配色上選用的是與之對開的顏色，令消費(fèi)者很容易區(qū)別開來。

另一種就是索性大膽的嘗試超脫行業(yè)用色規(guī)律的配色方案。色彩方案獨(dú)具匠心、出任意料，極富魅力的色彩令人過目難忘。

2、動態(tài)標(biāo)志

通常情況下企業(yè)的標(biāo)志只有一款，并且在標(biāo)志的應(yīng)用環(huán)節(jié)使用十分嚴(yán)格，不可對標(biāo)志的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩做任何隨意的變更。但現(xiàn)在，在個別定位獨(dú)特品牌中，一些極富才華的設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了一種動態(tài)的標(biāo)志，即標(biāo)志形態(tài)不只一個，而是一組、一套。有時，是以一個標(biāo)志形態(tài)為主，進(jìn)而延伸出若干個與之配套，又相區(qū)別的標(biāo)志。使用時，以主標(biāo)志為主打，其余的標(biāo)志的使用類似于輔助圖形。通過豐富造型，來補(bǔ)充標(biāo)志符號建立的品牌形象，使其意義更完整、更易識別、更具表現(xiàn)的幅度與深度、更具鮮明的個性。

3、品牌角色

市場經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者的每一次消費(fèi)實(shí)際上都是對他感興趣的產(chǎn)品的一次“角色體驗(yàn)”?！敖巧珷I銷”成為當(dāng)前十分時髦的一種銷售手段?！捌放平巧钡某霈F(xiàn)是對消費(fèi)心理深度挖掘的結(jié)果?！捌放平巧钡某霈F(xiàn)是對消費(fèi)心理深度挖掘的結(jié)果。

品牌角色常常是某個親和力強(qiáng)、個性鮮明的擬人化的造型，或生動活潑、或酷感十足。同標(biāo)志物一起，品牌角色也是品牌的識別符號，甚至，在某些案中品牌角色超越了標(biāo)志的權(quán)威地位，成為某個案中品牌角色超越了標(biāo)志的權(quán)威地位，成為某個產(chǎn)品的象征物。

兩相比較，品牌標(biāo)志物是將品牌的優(yōu)質(zhì)特征進(jìn)行放大，充分討好受眾心理，個性張揚(yáng)，惹人喜愛。而品牌標(biāo)志因需要照顧品牌的。

第四篇：會展品牌營銷探索

會展品牌營銷探索——整合營銷傳播理論的應(yīng)用

摘要

會展以會議和展覽為載體，構(gòu)建交易平臺，組織和服務(wù)交易行為的經(jīng)濟(jì)過程。會展的舉辦過程能夠形成商流、人流、物流、資金流和信息流的往來和交融，因此會展業(yè)已經(jīng)成為一項(xiàng)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)活動和產(chǎn)業(yè)類型。會展品牌是指那些有規(guī)模，并且代表行業(yè)發(fā)展動態(tài)、反映行業(yè)發(fā)展趨勢、對該行業(yè)指導(dǎo)意義強(qiáng)，影響力大的會展。隨著201 0 年上海世博會的成功舉辦，我國對重大品牌會展活動的認(rèn)識和研究亟待加強(qiáng)。

傳統(tǒng)的營銷模式越來越不適應(yīng)日益增長的全球競爭,企業(yè)迫切的需要運(yùn)用新的營銷手段來改變自己在市場競爭中的不利局面。為此,西方學(xué)者提出了一種新的營銷理論,即整合營銷傳播理論(IntegratedMarketing Communication簡稱為IMC)。其中心思想是企業(yè)通過與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通,確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略,同時協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使傳播達(dá)到最佳效果。

文章將整合營銷傳播理論應(yīng)用于會展品牌營銷策略進(jìn)行探索，分析整合營銷傳播對會展?fàn)I銷的重要意義，提出了以資源整合方式進(jìn)行會展?fàn)I銷的建議。

一、緒論

（一）研究背景

會展業(yè)是以會議和展覽為載體，構(gòu)建交易平臺，組織和服務(wù)交易行為的經(jīng)濟(jì)過程。會展的舉辦過程能夠形成商流、人流、物流、資金流和信息流的往來和交融，因此會展業(yè)已經(jīng)成為一項(xiàng)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)活動和產(chǎn)業(yè)類型。

會展業(yè)提供了交易平臺和營銷渠道，是營銷的中介。會展業(yè)為生產(chǎn)廠商和需求方提供了溝通、接洽的場所和機(jī)會，為產(chǎn)品推廣、技術(shù)交流、貿(mào)易洽談、行情收集、合作尋求與市場拓展提供了橋梁，事實(shí)上是形成了產(chǎn)業(yè)買家、賣家、行業(yè)專家及各類相關(guān)人士的短期、高效的集聚。因此除了促成買賣雙方交易形成之外，還能產(chǎn)生由集聚帶來的知識外溢和技術(shù)創(chuàng)新等。會展業(yè)最大的功能就是提供了由集聚帶來的最密集豐富的信息，從而降低了企業(yè)對各類信息的搜尋成本。

會展業(yè)是一個外部性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。會展業(yè)從產(chǎn)業(yè)類型上看是屬于第三產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。作為一種交易平臺和營銷中介，其服務(wù)功能的好壞，能直接影響一個城市或者區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

世博會的成功申辦，將促進(jìn)上海早日成為“中國會展之都”,這不僅是出于對國際大都市形象展示的考慮，而且也具有實(shí)際的工業(yè)生產(chǎn)、展示、交易的需要。上海世博會創(chuàng)造出的財(cái)富將造福全國和國際工商業(yè)界，這也使上海成為亞洲最有影響的會展地之一。專家預(yù)測，舉辦世博會將拉動許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而由此帶動的交通、商業(yè)、經(jīng)貿(mào)等各領(lǐng)域投資，約是舉辦世博會直接投資的 5 至 10 倍?？梢?，會展品牌發(fā)展?fàn)顩r對區(qū)域內(nèi)其他中小城市的經(jīng)濟(jì)輻射作用遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)競爭作用。

品牌化發(fā)展已成為當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)格局下企業(yè)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展和城市發(fā)展的必由之路，會展業(yè)更是如此。美國廣告研究專家萊利·萊特曾闡述到：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠更重要，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌”。當(dāng)下，許多大型的展會也成為了各商家進(jìn)行品牌營銷的角斗場，在會展這個優(yōu)質(zhì)的傳播平臺上，各個企業(yè)都紛紛彰顯著其品牌文化魅力，用以在廣大顧客群體中樹立其品牌形象。

整合營銷傳播是指通過對企業(yè)的各方的資源整合,以“一種形象,一種聲音”向客戶和潛在客戶進(jìn)行清晰一致的信息傳播,從而實(shí)現(xiàn)最大的傳播效益,逐步建立一個強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢“通過實(shí)施整合營銷傳播,企業(yè)知道如何有效地整合自身的資源,在合適的時間,合適的地點(diǎn),以合適的方式向合適的目標(biāo)受眾傳遞一致的正確的信息,使企業(yè)能迅速與客戶建立良好的客戶關(guān)系,以更低的成本創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn),在為企業(yè)不斷創(chuàng)造價值的同時也為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)” 整合營銷傳播的概念發(fā)源于20世紀(jì)80年代的“傳播協(xié)同效應(yīng)(CommunicationSynergy)”概念。當(dāng)時,由于市場競爭日益激烈,傳媒環(huán)境進(jìn)一步細(xì)分化,許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播協(xié)同效應(yīng)”時代的到來。傳播協(xié)同效應(yīng),是指企業(yè)采用多種傳播手段,包括廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷等所達(dá)到的綜合效果高于單個傳播手段效果的簡單迭加。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效應(yīng)經(jīng)過進(jìn)一步的發(fā)展,到90年代演變?yōu)檎蠣I銷傳播概念【1】。

（二）研究目的及意義

會展品牌是指那些有規(guī)模，并且代表行業(yè)發(fā)展動態(tài)、反映行業(yè)發(fā)展趨勢、對該行業(yè)指導(dǎo)意義強(qiáng)，影響力大的會展。隨著展覽業(yè)內(nèi)的激烈競爭和優(yōu)勝劣汰, 同一行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的展覽會只有那些具有品牌的展覽會才有旺盛的生命力。因?yàn)槠放普褂[會既能反映相關(guān)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢,也能給主辦方帶來了穩(wěn)定的客源、較高的利潤和附加值。隨著201 0 年上海世博會的成功舉辦，我國對重大品牌會展活動的認(rèn)識和研究亟待加強(qiáng)。

傳統(tǒng)的營銷模式越來越不適應(yīng)日益增長的全球競爭,企業(yè)迫切的需要運(yùn)用新的營銷手段來改變自己在市場競爭中的不利局面。為此,西方學(xué)者提出了一種新的營銷理論,即整合營銷傳播理論(IntegratedMarketing Communication簡稱為IMC)。其中心思想是企業(yè)通過與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通,確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略,同時協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使傳播達(dá)到最佳效果。

本文分析了會展的需求及市場現(xiàn)狀。以市場需求為核心，圍繞會展品牌的實(shí)際問題將一度各自為陣的廣告、公共關(guān)系、促銷等各種傳播工具看成一個整體，通過相互間的協(xié)調(diào)獲得 1+1＞2 的合力，指導(dǎo)會展品牌整合企業(yè)中可能與消費(fèi)者接觸到的各個環(huán)節(jié)，向消費(fèi)者傳遞出一致的信息，建立起與消費(fèi)者的雙向溝通，從而樹立會展統(tǒng)一的品牌形象，達(dá)到產(chǎn)品長期行銷的目的。

（二）研究的創(chuàng)新性

本文首次在會展品牌營銷中引入整合營銷傳播策略，整合營銷傳播以市場的價值為核心，分析整合營銷傳播對會展?fàn)I銷的重要意義，提出了以資源整合方式進(jìn)行會展?fàn)I銷的建議。

二 國內(nèi)外會展品牌營銷策略研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

國外關(guān)于會展的研究起步較早，特別是西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，會展業(yè)發(fā)展比較成熟，相關(guān)理論和研究著作很多，記載的有：1951 年拉克赫斯所著的《漫談?wù)褂[會》，泰姆普萊頓于 1954 年發(fā)表的《商人的博覽會和展覽會》，以及由富蘭克于1961 年編寫的《展覽會——有關(guān)國際設(shè)計(jì)的調(diào)查》等。特別是在 20 世紀(jì)中后期，以展覽為主題的著作紛紛涌現(xiàn)，其中產(chǎn)生較大影響，并被廣泛傳播引用的有：美國人翰倫編寫的《貿(mào)易展覽會營銷組合》，他提出了把博覽會當(dāng)作是一種營銷工具的理論，得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)同，被視為既實(shí)用又具有指導(dǎo)性的書籍。之后被人們比較認(rèn)可的一本書籍即《貿(mào)易博覽會展示大全》，是克里斯汀·克里斯曼于 1991年所著，被認(rèn)為具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性；類似的如由竹田一平和克勞德·塞爾旺在 1995年發(fā)表的《國際級博覽會影響研究》，在國際上同樣產(chǎn)生很大影響，該書主要對歷屆世博會進(jìn)行了詳細(xì)的研究。除了書籍之外，國外還有很多專業(yè)性的會展刊物，比較具有影響力的如國際博覽聯(lián)盟推出的《博覽會和展覽會》，以及德國的專業(yè)發(fā)行展覽類書刊、雜志的機(jī)構(gòu)推出的《會議行業(yè)》、《國際貿(mào)易展覽會名錄》等[4]。關(guān)于對品牌的研究，國外相對比較成熟，從最早的 H·SAMPSON 在 1874 編著的《廣告的歷史》中提出的一系列關(guān)于品牌的問題，到大衛(wèi)·奧格威詮釋了“品牌”的概念以及《講求品牌之》文章的發(fā)表，引領(lǐng)了 20 世紀(jì) 90 年代品牌時代的到來，在經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展歷程中，大量的研究成果出爐，逐漸形成了品牌這個專門的學(xué)科。

美國市場營銷鼻祖菲利普科特勒對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”的大衛(wèi)·艾克（David A.Aaker）在《哈佛商業(yè)評論》、《營銷學(xué)》等著名雜志上發(fā)表過數(shù)百篇文章，其中關(guān)于品牌營銷方面的成績顯著，他的著名的“品牌三部曲”：《管理品牌資產(chǎn)》、《建立強(qiáng)勢品牌》和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》在全球產(chǎn)生了很大的影響，成為國內(nèi)外諸多品牌營銷研究學(xué)者的學(xué)習(xí)、研究典范，其關(guān)于品牌營銷的理論、觀點(diǎn)也被大規(guī)模的引用和實(shí)踐。這是本論文將地域文化和會展品牌營銷結(jié)合起來考慮的一個參考依據(jù)，也是論文在基于地域文化的會展品牌營銷策略特別是會展品牌創(chuàng)建時的重要參考依據(jù)。

綜合分析，盡管發(fā)達(dá)國家對會展業(yè)和品牌的研究都已經(jīng)分別達(dá)到了一個較高的水平，但是將品牌理論運(yùn)用到會展業(yè)中的系統(tǒng)性研究尚不完善。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國學(xué)者在會展方面的研究相對西方發(fā)達(dá)國家比較晚，系統(tǒng)性的研究著作較少，就目前狀況而言，隨著會展業(yè)的重要性不斷被認(rèn)可，其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)帶動效應(yīng)被認(rèn)識，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注會展產(chǎn)業(yè)，并且從不同的方向和角度研究會展業(yè)的發(fā)展問題。國內(nèi)關(guān)于會展方面比較系統(tǒng)的著作最早的是 1990 年中國農(nóng)業(yè)展覽館協(xié)會組織編寫的《展覽學(xué)概論》，之后，隨著國內(nèi)會議和企業(yè)間的文化交流展覽逐漸增多，相關(guān)會展的理論研究和著作也隨之增多，1993 年潘杰撰寫的《中國展覽史》和 1999年林寧所著的《展覽知識與實(shí)務(wù)》就是這一時期的代表性著作。保健云、徐梅(2000)的《會展經(jīng)濟(jì)——一種蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)的新型經(jīng)濟(jì)》一書是全國第一本全面研究會展經(jīng)濟(jì)的書。目前，我國關(guān)于會展的出版刊物有《中國會展》、《中國展覽》、《展覽與市場》、《會展財(cái)富》等十余類刊物，發(fā)表的文章涵蓋會展業(yè)的最新行業(yè)消息、國內(nèi)外優(yōu)秀的研究成果以及成功的發(fā)展和管理經(jīng)驗(yàn)等；此外，非專業(yè)性會展的雜志也有很多開辟了會展專欄，如《經(jīng)濟(jì)師》、《旅游導(dǎo)刊》等，也都展示了以會展為主題的如會展旅游、會展經(jīng)濟(jì)與管理等方面的信息[7]。

在對相關(guān)著作進(jìn)行研究中發(fā)現(xiàn)，大多集中在一些理論性篇幅，如在譚紅翔所著的《會展策劃實(shí)務(wù)》中提出“品牌化將是中國會展業(yè)健康發(fā)展的必要途徑”[8]；

以及在王春雷所著《第四次浪潮——中國會展業(yè)的選擇與明天》中對展展會品牌管理策略進(jìn)行了專題研究，提出六個方面：一樹立品牌管理理念，二有效整合相關(guān)資源，三切實(shí)重視市場研究，四全面提高專業(yè)水平，五積極推進(jìn)品牌擴(kuò)張，六努力構(gòu)建全球網(wǎng)絡(luò)[9]。

三 國內(nèi)外整合營銷傳播研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

① 1981 年，特倫斯·A·辛普首次提出了整合營銷溝通的理念：一切公司所面對的一個基本問題是決定究竟如何在各種營銷溝通手段之間分配資源，這些手段包括人員銷售、廣告、促銷及其他溝通要素。

② 1989 年，美國廣告代理商協(xié)會(American As-sociation of AdvertisingAgencies，The 4As)促進(jìn)了整合營銷傳播理論的研究。定義為：“整合營銷傳播是一個營銷傳播規(guī)劃的概念,它注重綜合計(jì)劃的附加價值，即通過廣告、直郵、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段加以結(jié)合，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。

③ 1993 年，第一部 IMC 著作——《整合營銷》問世，由唐·舒爾茨、斯坦里·田納本，以及羅伯特·勞特朋三人共同完成。書中提出對整合營銷傳播的定義：“整合營銷傳播是一種在長時期內(nèi)對現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者采取不同形式的說服傳播計(jì)劃過程，目的是要直接影響所選定的傳播受眾的行為。這一過程要考慮到一切消費(fèi)者接觸公司或品牌的來源的不同，運(yùn)用各種潛在渠道傳播企業(yè)及產(chǎn)品信息。此外運(yùn)用所有與消費(fèi)者相關(guān)并可使他們接受的傳播形式?？偠灾蠣I銷傳播是從現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者立場出發(fā)，決定及定義一種說服傳播計(jì)劃所應(yīng)發(fā)展的形式及方法?！?1997 年舒爾茨（Don E·Schultz）對整合營銷傳播提出了新的定義：“整合營銷傳播是企業(yè)長期針對現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者及其它內(nèi)外部相關(guān)受眾，發(fā)展、執(zhí)行并評估可測量的說服性傳播計(jì)劃的策略。

④ 湯姆·鄧肯與其妻桑德拉·莫里亞蒂合著 Driving Brand Value: Usingintegrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relations，IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brand 等書籍，其書中引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程?！?奠定了他在這個專業(yè)領(lǐng)域的崇高地位。如果說舒爾茨的主要貢獻(xiàn)是將 IMC 從實(shí)踐引向了理論，使之成為一門具有理論意義的學(xué)科，那么鄧肯則把 IMC 理論進(jìn)一步實(shí)用化，使之成為具有相應(yīng)的操作意義。

⑤ 韓國學(xué)者申光龍對 IMC 的定義為： “IMC 是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders &Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，即為了對消費(fèi)者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)地提出合適的對策。”

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1998 年，復(fù)旦大學(xué)王方華教授等在所著《整合營銷》一書中對 IMC 的定義似乎更能為中國營銷界同仁所認(rèn)可：IMC 是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。但國內(nèi)對 IMC 缺乏實(shí)證的研究工作，沒有對該理論進(jìn)行內(nèi)在理論分析。因此，中國目前對整合營銷傳播的研究還處在起步階段。

四 我國會展品牌發(fā)展中存在的問題(一)展覽會不能形成規(guī)模效益

品牌展覽會應(yīng)具有一定的規(guī)模,但是由于低層次重復(fù)辦展使得參展商、觀眾分流,導(dǎo)致我國展覽會的規(guī)模普遍偏小。我國最大的專業(yè)展———中國國際機(jī)床展,6萬平方米,不及西方發(fā)達(dá)國家同類專業(yè)展的1/5。全國展覽行業(yè)總產(chǎn)值70億元人民幣左右,約占我國GDP的0.07%,平均產(chǎn)值280萬元/個,而德國的展覽會總數(shù)在300個上下,形成的產(chǎn)值規(guī)模占德國GDP的1%。

此外,在營銷方面又缺乏各種營銷組織機(jī)構(gòu)和有效的營銷手段,忽視整合營銷,必然難以提高企業(yè)的整體營銷能力,難以形成規(guī)模效益。

(二)單純追求知名度,而忽視會展品牌的定位

很多的會展舉辦者,對于會展品牌一味地追求品牌知名度而忽視會展品牌必要的定位。制造吸引人的噱頭,對會展是毫無益處的,雖然提高了品牌知名度,但美譽(yù)度是否存在卻無從關(guān)注。表現(xiàn)為公眾僅僅是知道這個會展,不知道這個會展是什么主題、有什么特點(diǎn),更別談這個品牌在他心目中有什么地位了。這對品牌的傳播和形象的創(chuàng)立十分不利,一個什么都能做的會展,結(jié)果什么都不會做,和其他會展都沒有任何區(qū)別,那么必然會在大大小小的會展中迷失方向,不能給會展帶來實(shí)實(shí)在在的公眾認(rèn)同,沒有對自己忠誠的顧客,沒有適合參展商的特點(diǎn),對消費(fèi)者也沒有任何的吸引力。

(三)會展品牌形象缺乏層次感,不能輸出持續(xù)價值

很多會展品牌形象沒有層次感,表達(dá)得過于簡單,沒有的內(nèi)涵,這樣的品牌缺乏感召力,不能為會展品牌輸出價值。持續(xù)價值供給是品牌保持贏利能力的關(guān)鍵,這是會展品牌最重要的方面之一。要不斷地推出新東西,不斷地變革,強(qiáng)化會展的服務(wù)。在展會具有成交、信息、發(fā)布和展示四大功能上,至少要集中精力打造某一個功能,使其成為本展會參與市場競爭的“王牌”。并且不斷通過新的廣告、形象宣傳,讓公眾有新的品牌價值發(fā)現(xiàn)。

(四)品牌塑造的過程中,傳播對象彌散化,傳播手段單一化

很多會展做品牌宣傳時,傳播對象彌散化,傳播手段單一化,對受眾沒有進(jìn)行分析,只看廣告媒介的權(quán)威性,選擇大媒體發(fā)布了事。事實(shí)上,當(dāng)前媒介的個性化十分鮮明,應(yīng)該選擇針對目標(biāo)顧客來選擇他們所喜好的媒體,這樣才不至于浪費(fèi)廣告費(fèi),傳播對象的彌散化嚴(yán)重?fù)p害了會展品牌構(gòu)建的性價比。國內(nèi)企業(yè)在傳播的手段上,不過是廣告和新聞炒作而已,對于以消費(fèi)者立場為導(dǎo)向,用一種多樣化、立體化傳播方式來整合會展品牌用得不多。

(五)會展實(shí)態(tài)和傳播形象差異過大

會展往往不是按照會展實(shí)態(tài)傳播,而是根據(jù)自己的期望形象傳播。很多會展商不愿意在品牌的根本上下工夫,既不引進(jìn)人才,又不加強(qiáng)服務(wù),管理也不完善結(jié)果造成消費(fèi)者感知形象和實(shí)際情況過于懸殊的差距,當(dāng)情況暴露后,會展品牌的冰山也就融化了。

五 會展品牌整合傳播營銷理論

（一）整合營銷傳播理論提煉

以上對整合營銷傳播定義的闡述中我們可以提煉出整合營銷傳播的三個層次：

第一層，充分考慮到 IMC 的核心是消費(fèi)者，需要企業(yè)深入了解消費(fèi)者的需求，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”(Outside—in)的指導(dǎo)原則。

第二層，企業(yè)通過各種品牌觸點(diǎn)，其中包括營銷傳播部門所管理的營銷傳播業(yè)務(wù)以及客戶可能與公司進(jìn)行接觸的各種類型，把可能會帶來信息的方方面面納入其中，與消費(fèi)者建立雙向溝通。

第三層，建立溝通的過程中要保證企業(yè)傳遞信息的一致性，這就需要與關(guān)系利益人（員工、顧客、投資者、普通公眾等）建立長期的、雙向的、和諧的溝通關(guān)系。

根據(jù)對整合營銷傳播核心內(nèi)涵的把握，以及我國廣告學(xué)者盧泰宏 1997 年在 《IMC 的時空結(jié)構(gòu):橫向整合與縱向整合》一文中提到的橫向整合和縱向整合的觀念，同時加入圍繞消費(fèi)者生活方式的研究，在此對應(yīng)的提出了三種整合層面：

第一層面，整合消費(fèi)者。第二層面，整合傳播策略。第三層面，整合信息觸點(diǎn)。⑴ 整合消費(fèi)者

整合消費(fèi)者其實(shí)就是以消費(fèi)者為核心的考量，以此作為 IMC 的起始點(diǎn)與結(jié)束點(diǎn)。

首先，整合企業(yè)所面對的客戶及潛在客戶的資料，建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫，以人們的生活方式為基準(zhǔn)予以分類研究?？蛻魯?shù)據(jù)庫包括有：人口統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)者心理統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)者以往的購買記錄和消費(fèi)者的態(tài)度信息等資料。對客戶數(shù)據(jù)庫的分析是整個合營銷傳播方案制定的基礎(chǔ)。一個具有可行性的整合營銷方案始于對客戶及潛在客戶的了解及識別。

其次，是整合客戶反饋數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫的靈魂和生命力就在于：客戶信息流的不斷更新、改變和加強(qiáng)。因此，企業(yè)在制定整合營銷傳播方案時，要本著雙向溝通的原則，在傳播活動中建立激勵機(jī)制以促使消費(fèi)者提供可以度量的反應(yīng)，并事先規(guī)劃好消費(fèi)者行為反應(yīng)的測量方式。對于整合營銷傳播方案實(shí)施后的消費(fèi)者行為反應(yīng)的實(shí)際測量數(shù)據(jù)，要及時錄入客戶數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行反應(yīng)分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢走向及其變化和他(她)們的關(guān)心所在，從而為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、服務(wù)提供修訂思路。

⑵ 整合傳播策略

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使消費(fèi)者獲得企業(yè)信息的途徑增加，除通過大眾傳播媒體如電視、廣播、報(bào)紙、雜志，以及新近發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體獲得企業(yè)信息外?，F(xiàn)在消費(fèi)者還不同程度的接受到來自企業(yè)員工、經(jīng)銷商、顧客等其他品牌關(guān)系利益人那里獲取到的品牌信息。消費(fèi)者面對海量的信息通常不會過多的考慮、辨識，因此這就要求企業(yè)向消費(fèi)者傳遞品牌信息要保持一致性和連貫性，并且這些信息是一目了然，便于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)，使消費(fèi)者最終獲得“同一種聲音”。

一是品牌信息整合。首先，消費(fèi)者不論從何種傳播途徑，如電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)，或是圖片、語言文字、聲音信號等不同的傳播形式中獲得企業(yè)信息，這些企業(yè)信息必須都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，其目的是向消費(fèi)者傳達(dá)相同的品牌訴求。其次，營銷環(huán)境在不斷變化，品牌只有符合時代潮流，迎合當(dāng)前消費(fèi)者的心理和審美需要，才能維持與消費(fèi)者建立的親密關(guān)系。因此，品牌訴求需要變化，但這種變化需要保持一種承上啟下的關(guān)系，不可丟棄品牌長期樹立起的固有形象。

二是傳播工具整合。品牌的營銷傳播工具可以劃分為：常規(guī)傳播工具和非常規(guī)傳播工具。常規(guī)傳播工具主要是指廣告，非常規(guī)傳播工具指的是借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息的傳播工具，如直銷、公共關(guān)系及事件營銷等。品牌傳播需要把這些常規(guī)傳播工具及非常傳播工具根據(jù)企業(yè)自身的需要整合起來。

三是關(guān)系利益人的整合。消費(fèi)者在接受媒體信息的同時也可能從其他的接觸途徑了解到品牌信息。這種其他接觸途徑包括有員工、經(jīng)銷商、其他顧客、政府 官員、記者、特殊利益群體等品牌關(guān)系利益人。因此，企業(yè)需要與之建立良好的溝通關(guān)系，以此影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。因此，企業(yè)需要強(qiáng)化有利于企業(yè)營銷的正面報(bào)道，減少不利于企業(yè)的負(fù)面報(bào)道。

⑶ 信息觸點(diǎn)整合

從營銷全過程看，除了各種媒體及傳播工具外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、價格、營業(yè)環(huán)境、顧客服務(wù)都是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的要素。企業(yè)也要利用好這些與消費(fèi)者可能接觸到的傳播途徑，與其他傳播途徑相互配合，協(xié)同作戰(zhàn)達(dá)到企業(yè)的傳播目標(biāo)。

對營銷過程加以分析，它應(yīng)該包括從選擇原材料開始，到為客戶提供最后服務(wù)的一個整體的商業(yè)運(yùn)作過程；消費(fèi)者的購買過程，同樣包括對貨架上商品信息的選擇，到希望企業(yè)為自己提供一系列的服務(wù)體系。那么，消費(fèi)者與企業(yè)直接接觸的過程中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、價格、營業(yè)環(huán)境、顧客服務(wù)所傳遞出來的信息都會喚起消費(fèi)者對企業(yè)的個性特征與品牌形象聯(lián)想。為此，在整個傳播過程中，需要保持傳播的概念與企業(yè)外表的協(xié)調(diào)一致。其目的在于以同一種形象向客戶及潛在客戶傳遞企業(yè)協(xié)調(diào)一致的信息。

（二）會展品牌整合營銷傳播的步驟

結(jié)合整合營銷傳播的品牌傳播策略，汽車品牌也要面對著來自這三個方面的整合：

第一層面，整合市場。

整合營銷傳播的核心點(diǎn)是消費(fèi)者，那么對所有消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料分 析過于龐大。因此，在此我們提出以消費(fèi)者的生活方式為劃分依據(jù)建立客戶及潛在客戶數(shù)據(jù)庫，為會展品牌提供一個整合營銷傳播的起始點(diǎn)和結(jié)束點(diǎn)。

第二層面，整合傳播策略。

在統(tǒng)一的品牌策略的指導(dǎo)下，為會展品牌設(shè)計(jì)出一個強(qiáng)有力的品牌訴求點(diǎn)。會展通過對傳播工具廣告、直銷、公共關(guān)系及事件營銷的整合形成合力向消費(fèi)者傳遞出企業(yè)的品牌信息，樹立企業(yè)的品牌形象。在傳遞信息的同時，會展商也要注意到與消費(fèi)者的溝通，依靠公共關(guān)系傳播工具結(jié)合各類媒體與顧客建立雙向溝通。此外，會展的員工、品牌經(jīng)銷商、其他顧客、政府、記者、特殊利益群體這些品牌關(guān)系利益人與汽車傳播活動的順利展開也有著密切關(guān)系，同樣也需要通過和諧溝通，以一致的聲音共同向會展目標(biāo)客戶傳遞品牌訴求信息，減少負(fù)面信息，樹立良好的會展品牌形象。

第三層面，信息觸點(diǎn)整合。

除了各種傳統(tǒng)媒體及傳播工具外，充分利用微博營銷、云營銷等當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。傳統(tǒng)的營銷模式花費(fèi)巨大，而且效果往往還不近人意。我們注意到，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為中青年最為關(guān)注的媒體形式（占62.15%，如表4 所示），而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，“云營銷”和“微博營銷”則是當(dāng)前最為流行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。所謂“云營銷”就是依靠云軟件、搜索引擎以及社會化媒體作為主要媒介，通過網(wǎng)絡(luò)，把多個成本較低的計(jì)算實(shí)體，云整合成一個具有強(qiáng)大營銷能力的完美系統(tǒng)云平臺；而“微博營銷”就是以微博作為營銷平臺，企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息的營銷方式。節(jié)事活動的組織者可以借助微博、云軟件，及時、準(zhǔn)確地將節(jié)事活動的相關(guān)信息傳遞給聽眾和粉絲們，而通過網(wǎng)絡(luò)的快速傳播途徑，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的營銷。

六 會展品牌整合營銷傳播實(shí)例分析

（一）2008 年北京奧運(yùn)會的品牌營銷實(shí)證研究

奧運(yùn)會之所以一百多年來能夠很好的地傳承和發(fā)揚(yáng)，是和奧林匹克精神密不 可分的，互相了解、相互友愛、團(tuán)結(jié)一致和公平競爭的奧運(yùn)精神文化。奧運(yùn)會的 著名格言“更快、更高、更強(qiáng)”，很感性地展示了奧運(yùn)精神中不斷超越、追求完 美的部分。奧運(yùn)會的品牌文化價值也是許多國家、企業(yè)文化形象的核心內(nèi)容，兩 者高度一致，并且大量研究實(shí)踐證明，當(dāng)一個國家和企業(yè)的品牌文化形象與奧運(yùn) 相連時，往往可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和聯(lián)動效應(yīng)。

2008 年北京奧運(yùn)會在秉承奧林匹克精神的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地提出了“綠色 奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”和“人文奧運(yùn)”的理念，這三者形象而又含蓄地傳遞了中國人們對承辦本次奧運(yùn)會的態(tài)度，以及中國目前的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展方向。1.北京奧運(yùn)會品牌形象的展示（1）北京奧運(yùn)會宣傳口號

“同一個世界，同一個夢想（One World One Dream）”，作為北京奧運(yùn)會的宣傳口號，言簡意賅地突出了奧運(yùn)會的實(shí)質(zhì)和人們的普遍價值觀念——團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧、參與和夢想，同時，中國向全球人民展示了其五千年文明的包容、接納、期望和平和共贏的美好愿望?！癘ne World One Dream”用詞簡潔明朗，寓意深遠(yuǎn)且又瑯瑯上口，便于人們記憶和傳播，雖然我們膚色不同、語言不一，但我們共同努力的方向是一致的，我們共享奧運(yùn)的精神與快樂，共同追逐人類和平的理想，我們身處同一個世界，擁有相同的夢想和希望?！巴粋€世界，同一個夢想”形象又深刻地體現(xiàn)了奧運(yùn)會的核心理念“人文奧運(yùn)”，即追求和平、和諧地發(fā)展，以人為本，以和為貴的理念。而且其形象地實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)會品牌營銷中的有形形象的展示，即中國追求和平共處、共同進(jìn)步和人民幸福的包容的、接納的、偉大的國家形象，同時也含蓄地傳達(dá)了奧運(yùn)主題的文化個性。（2）北京奧運(yùn)會會徽

每一屆奧運(yùn)會的會徽都蘊(yùn)藏著一些寓意，而且會徽又具有便于攜帶、易于收藏等屬性，所以會徽可以起到非常好的傳播作用，因而其設(shè)計(jì)也變得非常重要。北京奧運(yùn)會的會徽為“舞動的北京”，其中蘊(yùn)藏和要表達(dá)的情感非常豐富，如采用了中國人喜歡并崇尚的顏色“中國紅”，表達(dá)其充滿激情而又奔放的性格，以及中國人民的美好祝愿和祈福，紅色象征著激情、喜悅和活力，表達(dá)著世界的祝福，對北京奧運(yùn)的期盼[42]；北京奧運(yùn)會會徽其實(shí)也是一方中國印，代表這中國人民對奧運(yùn)會的神圣承諾，所謂“精誠所至，金石為開”，這枚印章足以體現(xiàn)我國人民對奧運(yùn)會的真誠，對全球人民的真誠，更體現(xiàn)了中國特有的“印章文化”特色；從形狀上來看，北京會徽即為一個“京”字，又是一個舞動的小人的形象，同時還是渾然大氣的書法之作，三者的完美結(jié)合形成了這枚中國之印，體現(xiàn)了中國獨(dú)有的“京”文化，又顯示了舞動的北京，充滿激情的人民對世界的召喚，奔放而豪邁地個性，對智慧人生、唯美地執(zhí)著，對美好生命地追求，攜手奧運(yùn)與世界共舞的愿望。

（3）北京奧運(yùn)會吉祥物

奧運(yùn)吉祥物歸類于體育文化，是奧運(yùn)文化的重要組成部分，它即可以生動形象地展示奧運(yùn)精神，滿足人們對于奧運(yùn)精神的心理需求，又可以以娛樂教育的方式傳遞奧運(yùn)文化，是物質(zhì)文化和精神文化的一種融合體，可以讓人們產(chǎn)生情感和思想上的交流，是奧運(yùn)品牌形象傳播最好不過的媒介之一。2品牌傳播中的文化活動表演

正常奧運(yùn)會除了是世界級的體育賽事，同時還是一場文化表演的盛宴。不僅在開幕式、閉幕式中呈獻(xiàn)了大型的、振奮人心的歡快表演，而且在各個賽場中場也都分別穿插了各種充滿文化氣息又趣味無窮的表演，深受各國人民的喜愛，不僅放松選手的心情，同時也進(jìn)一步傳播了中國的文化藝術(shù)特別是傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式。一場場規(guī)模宏大的真人秀，一次次觸動觀眾們的心靈，表演者們的情感感染了很多朋友，以及表演中展示的中國傳統(tǒng)服飾、樂具、舞蹈等，都真誠地傳遞了中國傳統(tǒng)文化的魅力和靈魂，把中國上下五千年的精神和氣質(zhì)完美地呈現(xiàn)給了全世界。更好地實(shí)現(xiàn)了文化的傳遞與交流，增強(qiáng)了中國與國外友人的彼此認(rèn)同感和包容性，這些也再一次體現(xiàn)了本次奧運(yùn)會的核心理念即“人文奧運(yùn)”。3北京奧運(yùn)會中媒體的傳播

奧運(yùn)會的傳播渠道已不僅僅限于電視、報(bào)紙、廣播和雜志等傳統(tǒng)形式，在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新的媒體形式上實(shí)現(xiàn)的傳播效果也越加變得重要。2008 年北京奧運(yùn)會的被關(guān)注度可謂空前絕后，街頭小巷到處洋溢著奧運(yùn)的喜慶，每次奪金不在場的觀眾也能以最快的速度感受這份喜悅，這些都要?dú)w功于奧運(yùn)傳播工作者們。在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008 年上半年與去年同期相比增長了 21.6%，DCCI 檢測結(jié)果顯示，共有 9 家互聯(lián)網(wǎng)頻道得到授權(quán)直播奧運(yùn)會，實(shí)現(xiàn)的 PV 總量突破 14 億，網(wǎng)絡(luò)傳播受眾規(guī)模達(dá)到 2.44 億。其中僅悠視網(wǎng)（獲得奧運(yùn)直播特別網(wǎng)絡(luò)頻道之一）在直播期間就達(dá)到日獨(dú)立用戶 700 萬，新增用戶 1500 萬，流量提升了近100%。北京奧運(yùn)會的網(wǎng)絡(luò)直播突破了視頻行業(yè)空有流量沒有贏利的尷尬局面，成為了網(wǎng)絡(luò)視頻成長的助力器，網(wǎng)絡(luò)媒體作為營銷傳播中的一顆新星，其放射的光芒將會越來越耀眼，很多企業(yè)也開始重視這塊優(yōu)質(zhì)的傳播平臺，其實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價值也將無可限量。除網(wǎng)絡(luò)媒體之外，電視、報(bào)紙和手機(jī)等傳播媒介所起到的宣傳效果也非常明顯。手機(jī)媒體相對于網(wǎng)絡(luò)媒體，更是新生代的傳播媒介，加之受眾群體多為30歲以下的青少年，其與生俱來的傳播個性中就包含了時尚、娛樂的特質(zhì)。悉尼奧運(yùn)會前夕，中國移動與國內(nèi)服務(wù)商達(dá)成合作，即推出了“奧運(yùn)軍團(tuán)”戰(zhàn)報(bào)和金牌榜的手機(jī)短信業(yè)務(wù)，訂閱量相當(dāng)至高，實(shí)現(xiàn)了非常好的傳播效果。品牌管理中服務(wù)商的合作展示 為了借助奧運(yùn)會這個全球性的傳播平臺，世界各大商家紛紛出資與奧運(yùn)會達(dá)成合作伙伴關(guān)系，來實(shí)現(xiàn)其品牌的全球形象，所以，每屆奧運(yùn)會除了是前面提到的體育生活、文化盛會外，還是各大商家比拼品牌的營銷盛會。據(jù)資料記載，僅奧運(yùn)贊助費(fèi) 1984 年洛杉磯奧運(yùn)會為 7 億美元，1988 年漢城奧運(yùn)會達(dá) 30 多億美元，1992 年巴塞羅那僅世界級的幾家跨國公司就有 229 億美元之多，1996 年的亞特蘭大奧運(yùn)會可口可樂以絕對優(yōu)勢的高額贊助被人們稱為可口可樂奧運(yùn)會。2008 年北京奧運(yùn)會分為四個層級的合作，即北京 2008 年奧運(yùn)會全球合作伙伴、北京 2008 年奧運(yùn)會合作伙伴、北京 2008 年奧運(yùn)會贊助商、北京 2008 年奧運(yùn)會供應(yīng)商(獨(dú)家供應(yīng)商／供應(yīng)商)。當(dāng)然，每一個層級的贊助商享有不同的合作權(quán)利。2008 年北京奧運(yùn)會合作伙伴品牌遍及全球，如人們耳熟能詳?shù)目煽诳蓸?、麥?dāng)勞、聯(lián)想、中國銀行、中國石化、中國移動、阿迪達(dá)斯、海爾、士力架、伊利、三星等等國際化大品牌。各大商家利用奧運(yùn)會這一全球性傳播平臺，將其企業(yè)的品牌形象與奧運(yùn)精神結(jié)合，把奧運(yùn)文化和品牌文化完美地融合在一起，呈現(xiàn)在全球觀眾們的眼前，從而實(shí)現(xiàn)其品牌營銷的目標(biāo)即產(chǎn)品品牌效應(yīng)。2008 年北京奧運(yùn)會推出了很多的“奧運(yùn)”主題營銷策劃，其中各大廠商在“奧運(yùn)廣告”中的角逐更是精彩至極。阿迪達(dá)斯邀請多名中國選手推出了各類奧運(yùn)廣告，遍布各大類媒體，成為了歷史上單一市場推出的最大規(guī)模的品牌營銷活動；麥當(dāng)勞則將其口號“我就喜歡”改編成“我就喜歡中國贏”，為中國對助陣；而三星作為傳遞奧運(yùn)火炬的贊助商，用環(huán)保建材搭建了奧運(yùn)宣傳館，迎合了“綠色奧運(yùn)”的理念，同時，還結(jié)合“One World One Dream”的奧運(yùn)口號，制作了“Any Dream”奧運(yùn)主題曲。關(guān)于奧運(yùn)會的營銷創(chuàng)意層出不窮，但所有關(guān)于品牌營銷策劃中，2008 年北京奧運(yùn)會本身的品牌營銷才是最成功的，所以引來無數(shù)商家的追捧，期望借此營銷品牌獲利。

在奧運(yùn)會的營銷活動中，公關(guān)活動作為品牌營銷傳播過程中重要的傳播渠道之一，被許多商家特別是國際知名品牌商家所廣泛采用，進(jìn)一步樹立企業(yè)的品牌形象，與消費(fèi)者拉近距離，利用奧運(yùn)精神文化，培養(yǎng)客戶關(guān)系情感。其中最為經(jīng)典的公關(guān)案例當(dāng)屬李寧的“飛天”，李寧公司并非奧運(yùn)贊助商，李寧全憑借個人的在奧運(yùn)會開幕式上的“飛天”公關(guān)表演，為其在眾多國際知名品牌的公關(guān)活動中贏得桂冠。不僅為其實(shí)現(xiàn)的品牌營銷的目標(biāo)，而且也載入了經(jīng)典公關(guān)案例之中。李寧作為國內(nèi)首席運(yùn)動品牌，將北京奧運(yùn)會的諸多元素應(yīng)用到其運(yùn)動產(chǎn)品之中，并且受到廣大消費(fèi)者的青睞，相比之下，阿迪達(dá)斯和耐克的品牌營銷也不甘示弱，紛紛推出個性化的公關(guān)活動。如在奧運(yùn)會工作人員及志愿者所穿服裝的發(fā)布會上，阿迪達(dá)斯獨(dú)具創(chuàng)新地將T型臺改成了京劇的舞臺。而耐克也推出了中國色調(diào)的比賽服，并且胸前還有金黃色的“CHINA”字樣，有些產(chǎn)品還參入了秦朝兵馬俑等中國古代元素；耐克在北京奧運(yùn)年還推出了“黃金一代”系列，設(shè)計(jì)采用復(fù)古式即復(fù)制1984年洛杉磯奧運(yùn)會，從而又引領(lǐng)了奧運(yùn)復(fù)古文化?？煽诳蓸穭t在北京奧運(yùn)會開幕前期，邀請NBA中最受國內(nèi)觀眾喜愛的姚明和詹姆斯出演最新的廣告片，借此拉開了“全球同暢爽，奧運(yùn)共開懷”奧運(yùn)系列活動。5 后續(xù)營銷中的會展

在 2008 年北京奧運(yùn)會的成功舉辦之下，以突出中國傳統(tǒng)文化、奧運(yùn)文化、奧運(yùn)精神、民間藝術(shù)等為主題的展會如雨后春筍般遍地開來。這些展會多為政府或行業(yè)協(xié)會所舉辦，如奧運(yùn)期間的突出火炬中祥云的“祥云小屋”系列展會，為世界各國人民展示了絢麗多彩的中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，同時，也促進(jìn)了地方的經(jīng)濟(jì)增長。類似的展會不僅在北京可見，相關(guān)辦展地區(qū)也都紛紛亮相獨(dú)具個性的品牌展會，如沈陽作為主辦城市之一，在沈陽世博園舉行了“世界奧林匹克文化展示會”，被國際在線“奧運(yùn)中國行”報(bào)道團(tuán)評為“奧運(yùn)文化盛宴”，展會達(dá)八千多平方米，歷屆奧運(yùn)會的會旗、會徽、火炬、獎牌、吉祥物、海報(bào)、精彩照片、影像資料等等所有相關(guān)資料的完美的展示，并且把傳承歷屆奧運(yùn)精神、奧運(yùn)文化的相關(guān)資料進(jìn)行了生動呈現(xiàn)，可謂精彩至極。

2008年北京奧運(yùn)會所衍生的除了展會外還有各種論壇、藝術(shù)節(jié)、活動等，如奧林匹克文化節(jié)、奧林匹克論壇、奧林匹克教育論壇、奧林匹克藝術(shù)論壇等文化論壇，相關(guān)展會如奧林匹克博物館珍藏館、奧林匹克集郵展、中國體育文化展、國際奧林匹克書展、中國傳統(tǒng)文化展等等，以奧林匹克為主題的藝術(shù)文化展會層出不窮，不僅滿足地方人們的精神文化需求，而且還為帶動地方經(jīng)濟(jì)做出了巨大貢獻(xiàn)。北京奧運(yùn)會成功舉辦過后，第三屆“北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會”舉辦的展會、峰會和文藝表演等吸引了各界群眾達(dá)三十多萬人；文博會的十場推薦交易活動及文藝演出也吸引了相當(dāng)多的專業(yè)觀眾和商家，簽訂了合作協(xié)議292個，總金額高達(dá)46.8億美元。

（二）上海世博會的品牌營銷實(shí)證研究

世界博覽會（World Exhibition or Exposition）又稱國際博覽會或世博會，一般是由主辦國政府組織或委托相關(guān)部門舉辦的具有國際性質(zhì)的會展活動。各參展國家本著以溝通、理解、合作的宗旨，展示其政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科學(xué)等方面的成果，并將結(jié)合會展主題的最新理念、科技、文化展現(xiàn)給全世界。因此，世博會又被人們譽(yù)為世界經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)盛會，和奧林匹克運(yùn)動會、足球世界杯并為全球三大頂級盛會。歷界的世博會就充分體現(xiàn)了一個著名會展品牌的社會價值，每一屆的世博會都促進(jìn)了舉辦地的人文交流、經(jīng)濟(jì)交流，為舉辦國家的經(jīng)濟(jì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，使其國際品牌的形象和知名度都大大得到提升，是一個國家和城市進(jìn)行品牌營銷的最好契機(jī)。

中國 2010 年上海世界博覽會以下簡稱上海世博會，是由中國主辦，中國最 大的會展城市之一上海承辦，博覽會共計(jì) 184 天，從 2010 年 5 月 1 日到同年的10 月 31 日。是繼北京奧運(yùn)會之后，我國舉辦的第二次具有歷史意義的國際盛會，同時，奧運(yùn)會的成功舉辦也恰好為上海世博會提供了一個非常好的研究典范，借鑒了其成功的品牌營銷思路，綜合上海世博會的主題，為全球人民再一次呈獻(xiàn)了一場曠世盛會。所以，將上海世博會作為本文研究的案例再適當(dāng)不過，以下將結(jié)合文章所提出的基于地域文化的會展品牌營銷策略的主要內(nèi)容，從上海世博會品牌營銷的不同角度闡述其成功案例。1 上海世博會的品牌個性及定位

2010 上海世博會是以“城市，讓生活更美好(Better City，Better Life)”為主題，體現(xiàn)各國關(guān)于城市的創(chuàng)新精神和與時俱進(jìn)的城市文化。同時該主題也是自從世博會設(shè)定主題以來，首次提出關(guān)于“城市”的主題。上海世博會選擇“城市”為主題，主要是因?yàn)槌鞘惺巧鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是人類文明的象征，但在快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，城市病態(tài)的一面逐漸顯露出來，城市的生活不再像最初規(guī)劃和人們期盼的那么美好。

同時，上海的文化氛圍和該主題也更加的契合。上海作為中國最為繁華的城市之一，一直引領(lǐng)著中國最先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)文化、科技文明，更加形象地體現(xiàn)“城市”這一品牌形象，以及為人們帶來的“美好的生活”。然而隨著經(jīng)濟(jì)競爭的愈演愈烈，城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與競爭逐漸成為全球競爭的主角，所以，舉行一場以“城市”為主題的世博會對于上海，中國以及全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化進(jìn)步都有著重大意義。猶如亞里士多德所說，“人們匯集到城市之中，他們之所以聚居在城市，是為了過美好的生活?！鄙虾Ｊ啦呐e辦即重新開啟人們對美好生活的暢想。圍繞“城市，讓生活更美好”這一主題，上海世博會還結(jié)合城市文化和我國國情，如結(jié)合了上海的多元文化、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)文化和科技文化以及城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等開展了多個副主題展會。涉及經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化、環(huán)境、交通、居住等多個生活可觸及的方面，因此，上海世博會可以說是一場別開生面的探討人類城市生 活的盛會

本次上海世博會的主要目標(biāo)是讓人們認(rèn)識到“城市生活”中存在的各種問題，并提出相應(yīng)的合理化解決方案；使人們在追逐社會經(jīng)濟(jì)的同時，關(guān)注城市生活文化和城市健康；進(jìn)一步推廣可持續(xù)的發(fā)展理念，并成功地創(chuàng)新、實(shí)踐，和世界共同探索一條可持續(xù)的健康的城市發(fā)展模式。上海世博會的主題個性及定位是完全契合世界各國的發(fā)展需求，迎合經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展過程中人們對于科技、文化、環(huán)境和可持續(xù)的追求，切中目前全球人們普遍面對的問題，并提出了合理的、友善的、包容性的、科學(xué)的解決方案，可謂是 21 世紀(jì)發(fā)展進(jìn)程中的重大舉措。2上海世博會會徽與吉祥物

上海世博會的會徽和吉祥物是傳播上海世博會品牌的重要媒介工具，所以，其不僅足夠吸引人的眼球，而且充分體現(xiàn)了上海世博會的理念和上海的城市文化。上海世博會的會徽設(shè)計(jì)非常動感、別致，是以中國漢字“世”為原型的，利用了漢字中象形這一特點(diǎn)，有融合了“2010”的形狀，巧妙構(gòu)成了上海世博會的會徽。從顏色是，和北京奧運(yùn)會的中國印一樣，都采用了中國人們喜愛的代表吉祥的中國紅，同時，也代表著激情；除了紅色之外，會徽還運(yùn)用了富有生命力的綠色，一方面體現(xiàn)綠色世博的理念，另一方面則展現(xiàn)了上海這個國際化都市的熱情開放、和平、積極進(jìn)取的精神面貌。上海世博會會徽從外形上看，猶如一家三口歡樂地簇?fù)碓谝黄穑硎敬蠹覛g樂地來參加世博會，但從更廣一層理解其涵義，則可以看作是“你、我、他”全球人民為了生活而積極爭取，表達(dá)了世博會“溝通、理解、合作、歡聚”的文化理念，同時，也展現(xiàn)了上海世博會是一場屬于全人類的、多元文化共融的、以人為本的和平盛會。

上海世博會吉祥物的名字為“海寶”，其寓意為“四海之寶”，展現(xiàn)了上海這座城市的包容、海納百川、多元的海派文化。海寶從整體的造型上看貌似漢字“人”形，深刻展示了上海世博會 “以人為本”，為了人類的幸福而奮斗的理念精神；海寶通體藍(lán)色，其代表海洋、科技、未來、探索等寓意，這也象征著上海這座城市的包容、開闊、深邃又富有想象力和潛力的城市形象；海寶卡通化簡約的形象讓人特別容易親近，炯炯有神的大眼睛讓人充滿了喜愛，也寓意著對美好生活的無限憧憬和向往，海浪般的卷發(fā)顯得活潑有個性，充滿期待又自信的表情讓人們感覺非常友好，其翹起的大拇指表達(dá)了對全球友人的贊許和歡迎，熱情張開的雙臂和微笑的表情表達(dá)了上海及上海世博會對全世界朋友的召喚與歡迎。上海世博會的吉祥物海寶充分體現(xiàn)了上海世博會和上海城市的品牌形象，即包容、多元、以人為本、歡聚、合作、追求、探索等。3 統(tǒng)一的品牌形象傳播

在上海世博會的品牌傳播過程中，非常注重品牌的“同一性”，即強(qiáng)力展現(xiàn)其主題“城市，讓生活更美好”，以及上海這座城市的文化品牌個性——“包容、多元、接納和探索”。通過一個聲音的傳播，使人們更加清晰地接收到這些信息，有效地了解到上海世博會和上海城市的文化理念。通過世博會的會徽和吉祥物海寶的形象展示以及在人群和媒體中的廣泛傳播，充分地傳達(dá)了世博會的文化理念。當(dāng)然，基于這些有效傳播之上的是世博會清晰的品牌個性定位——“城市，讓生活更美好”，緊扣目前全球最關(guān)注的問題，并且提出了有效解決方案，在此基礎(chǔ)上的形象傳播，才會更加令人們關(guān)注和理解。除了上面提到的上海世博會會徽和可愛海寶形象，上海世博會的形象大使、志愿者以及上海市民都擔(dān)當(dāng)著“世博”品牌傳播的重要角色，在這場品牌營銷之戰(zhàn)中起著非常重要的作用。上海市委還提出了“塑造上海城市精神，做可愛的上海人”的口號，類似的還有“顧全大局、團(tuán)結(jié)協(xié)作”、“精益求精、追求卓越”、“自信從容、博采眾長”等為了成功舉辦世博會而激勵人們的宣傳口號。“城市精神”、“市民精神”以及無私奉獻(xiàn)的“志愿精神”都使得廣大市民和志愿者成為了世博會和上海城市的品牌形象的建設(shè)者、傳播者和維護(hù)者。此外，上海世博會還借助名人進(jìn)行品牌營銷，如邀請了體育明星姚明、影視明星成龍、音樂天才郎朗和奧運(yùn)主題曲演唱者莎拉·布萊曼等諸多廣受人們喜愛并且在國際上具有一定影響力的明星作為上海世博會的形象大使，仔細(xì)觀察即可發(fā)現(xiàn)，他們不僅是廣受人們喜愛、國際知名的明星，而且在各自的領(lǐng)域內(nèi)其也體現(xiàn)著“積極”、“包容”、“開放”、“追求卓越”等和世博會理念相契合的特質(zhì)。4 品牌傳播中網(wǎng)絡(luò)傳播的創(chuàng)新

上海世博會顛覆傳統(tǒng)的另一特色即開設(shè)了網(wǎng)上世博會，可謂史無前例地改善了世博會的模式，讓更多的人了解到世博、參與到世博。這一創(chuàng)舉體現(xiàn)了上海敢于創(chuàng)新、勇為人先的探索精神、分享文化，更突出了“城市，讓生活更美好”這一主題和“科技、創(chuàng)新、和諧、積極、共享”的傳播理念，讓世界上更多的朋友感受到世博的文化精神，領(lǐng)略到世博的精彩魅力。

上海世博會之“網(wǎng)上世博”是一個采用三維技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，將整個上海世博會以虛擬的方式展現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)上，讓那些喜愛世博但無法達(dá)到現(xiàn)場參加的觀眾們實(shí)現(xiàn)了參加上海世博之愿望。網(wǎng)上世博的觀眾們可以在網(wǎng)上進(jìn)行實(shí)際的模擬體驗(yàn)和實(shí)時互動，共分為推介、導(dǎo)覽、展示和教育四大功能區(qū)域，上海展示給了世人一個國際性、綜合性的平臺，為實(shí)體世博會做了一個補(bǔ)充和延伸。網(wǎng)上世博會不僅僅涵蓋了實(shí)體的上海世博會的展示內(nèi)容和模擬效果，而且還提出了“虛擬拓展空間”的概念，在虛擬拓展空間內(nèi)部，參展商還可以根據(jù)自己的情況自行放置和建設(shè)實(shí)體展館中沒有的內(nèi)容。網(wǎng)上世博會更加拓展了人們的想象空間和展示的功能靈活性，使展示的內(nèi)容更加豐富、多樣，并且參展商還可以和組織者、參展者進(jìn)行實(shí)時的網(wǎng)上互動，進(jìn)一步了解觀眾的需求，從而進(jìn)行改進(jìn)和完善，更加的人性化、智能化，使其國際的影響力、影響范圍和實(shí)現(xiàn)效果更強(qiáng)。

同時，網(wǎng)上世博會不僅體現(xiàn)了上海城市的創(chuàng)新、追求卓越的文化，更體現(xiàn)了上海的細(xì)心、追求完善服務(wù)的城市文化。網(wǎng)上的世博會可以讓觀眾不用再烈日里東北西走，不用再忍受排長隊(duì)等候之苦，而且還可以對每一個展館、甚至每一件展品細(xì)細(xì)品味，在電腦面前，輕松穿梭于眾多國家的、地區(qū)和國際組織的所有展館，感受不同的文化和科學(xué)文明。屏幕成為了探索的眼睛，鼠標(biāo)成為人們追去的腳步，輕松自在地遨游在世博之中，真正體現(xiàn)了人性化的科技帶給人們生活的便利，映襯了世博的主題“城市，讓人們的生活更加美好”。5 上海世博會中媒體的傳播 上海世博會的媒體傳播遍布電視、報(bào)紙、廣播、雜志、電腦互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體等幾乎所以的傳播渠道，其聲勢之浩大，影響之廣泛，不亞于 2008 年北京奧運(yùn)會。憑借著這些傳播媒體的關(guān)注和世博志愿者的大力傳播，使得上海世博會越趨于全民盛會，世博的和諧與喜悅感染、感動著身邊所以的朋友。同樣，也深刻地影響著國外的友人，各個國家、地區(qū)的科技文明、風(fēng)土人情、城市文化在全世界的朋友之間相互傳播者，對美好生活的向往、對文明城市的追求在人群中形成了共鳴，使全球人民空前一致，共同努力。這些也應(yīng)歸功于為止上海世博奮斗拼搏的媒體傳播者們。

上海世博會擁有其自己的官方網(wǎng)站（http://004km.cn/），作為官網(wǎng)發(fā)布著最新、最權(quán)威的世博信息，是人們了解世博的第一站，在世博的營銷傳播中起著非常重要的領(lǐng)導(dǎo)作用。同時還有諸如解放日報(bào)、文匯新民聯(lián)合報(bào)、南方報(bào) 業(yè)、上海文廣新聞傳媒、鳳凰衛(wèi)視等多家世博會合作媒體，以及成千上萬的國內(nèi) 外媒體對上海世博會的關(guān)注和報(bào)道，迅速、有效地傳播上海世博的各種信息給大 眾們，使人們可以以最快的速度了解到世博會的信息。在世博會倒計(jì)時 100 天之際，國內(nèi)非常多的媒體專門做了特刊、專欄甚至電視節(jié)目，如在《新聞聯(lián)播》、《新聞 20 分》等全國性節(jié)目特設(shè)固定專欄，央視青少年中心特制了《世博大百 科》節(jié)目，《人物》推出了《為世博而設(shè)計(jì)》系列節(jié)目，《第一時間》欄目推出“世博來了”板塊，等等，類似的非常多的專題、?？诩娂娫趪鴥?nèi)外媒體上涌現(xiàn)出來，讓世界感染在世博的氣氛之中，是世博會成為了舉世期待的盛會。除此之外，還有很多相關(guān)世博會的真人秀節(jié)目登上了各大電視舞臺，如電視脫口秀節(jié)目《笑侃世博會》和《世博真奇妙》、世博城市文化體驗(yàn)互動真人秀節(jié)目《零距先鋒》、家庭才藝類選秀節(jié)目《歡聚世博·全家都來賽》、東方衛(wèi)視推出的一系列以世博為主題的大型活動、真人秀、晚會等節(jié)目。

從上海世博會開啟的前一夜，全球各地很多家媒體便開始了瘋狂的世博報(bào)道，其信息的傳播可謂鋪天蓋地，上海世博會的舉辦同時也是全球媒體的傳播盛宴。2010 年 4 月 30 日晚，在上海黃浦江畔一場別開生面的新聞總動員拉開了上海世博會的帷幕，鏡頭、話筒、版面、現(xiàn)場直播、實(shí)時播報(bào)、號外等多種方式綜合運(yùn)用，帶領(lǐng)大家進(jìn)入了一場視覺盛宴——上海世博會。多家報(bào)紙和電視臺從 5月 1 日開始，推出了各種專欄、專題、實(shí)況播報(bào)等節(jié)目來報(bào)道世博會，傳遞世博會的信息，特別是人民網(wǎng)推出的 2010 上海世博頻道，運(yùn)用了中、英、日、俄、法、西等多個語種版本以及蒙古、藏、維吾爾、哈薩克、朝鮮等民族語言版本全 方位展示世博風(fēng)采。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海世博會開幕式期間，人民微博同時在線人數(shù)達(dá) 兩萬多人，傳遞各種世博信息近10 萬條。

除了電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等傳統(tǒng)大眾媒體之外，值得一提的是戶外廣告牌，如車身、路牌、樓宇廣告位、數(shù)字標(biāo)牌等形式的廣告，他們游走和挺立在大街小巷，使各個城市更加充滿世博的味道。特別是噴繪有上海外灘、浦東圖片以及“上海歡迎您——2010 世博會”中英雙字的巨幅車體廣告在曼哈頓街頭的游走尤為引人注意，起到了非常好的傳播效果；類似的還有在紐約時代廣場的巨型廣告牌，以及在中國臺灣地區(qū)、澳大利亞、中美洲及印度、越南、馬來西亞、印度尼西亞等國投放的戶外數(shù)字滾動標(biāo)牌。這些不僅為上海世博更進(jìn)一步打開了知名度、吸引了更多的國外友人，同時也為上海世博會和上海城市在世界平臺上的品牌傳播做了巨大貢獻(xiàn)。6 品牌傳播中的公關(guān)活動

上海世博會同時也是一場公關(guān)盛會，持續(xù)時間之長、舉辦活動之多、影響范圍之廣非常值得我們研究和學(xué)習(xí)。上海世博的公關(guān)活動從 2002 年申博成功開始直到 2010 年舉辦成功結(jié)束，以新聞發(fā)布會、論壇、巡展、世博旅游、大型活動、文化藝術(shù)表演等多種形式舉辦了上完場次的主題公關(guān)活動，為上海世博會的傳播及魅力展示起到了非常好的傳播作用，同時也為上海世博會樹立了很好的品牌形象。

上海市政府作為上海世博會的官方主辦單位，從 2003 年到 2009 年，每一年都與國際展覽局舉辦一次以世博為主題的論壇，分別在上海、巴黎、愛知、薩拉戈薩等地舉辦。比較有特色的如 2004 年以“城市，文化多元和文化融合“為主題，就“21 世紀(jì)城市的文化多元問題”、“21 世紀(jì)城市的文化融合問題”、“通向 21世紀(jì)的新城市文化“三個問題進(jìn)行了討論；以及 2009 年論壇的主題為“凝聚全球智慧，共創(chuàng)城市未來”，圍繞“可持續(xù)的城市文明”、“多元的城市文化”、“發(fā)展的世博理念”三個重要議題展開論述，等等，這些高峰論壇的舉辦凝聚了世界人民的智慧，為更好地實(shí)現(xiàn)上海世博會做出了巨大的貢獻(xiàn)。從 2007 年 8 月 5 日起，在上海世博會進(jìn)入倒計(jì)時 1000 天之際，由上海世博會組委會主辦，以“走進(jìn)世博會——中國年上海世博會暨世博會歷史回顧展”為主題的巡展會在全國范圍內(nèi)拉開了帷幕，自從 2007 年巡展從上海開始，三年里走遍了南京、北京、杭州、重慶、廣州、山東、湖北、陜西、云南、安徽、四川、河南、福建、湖南、遼寧、貴州、香港、澳門等多個省市及地區(qū)，生動有效地傳遞了世博知識，更進(jìn)一步宣傳了上海世博會的品牌形象。此外，還有如中國東方航空公司推出的“陽關(guān)之旅相約世博”兩岸包機(jī)服務(wù)活動；國家旅游局推出的“2010 中國世博旅游年全球百城世博旅游推廣月”系列活動；以及結(jié)合上海世博的各種大型晚會、電視真人秀、主題宣傳活動等等。這些都為上海世博的傳播貢獻(xiàn)了巨大的力量，傳遞了世博會的相關(guān)信息，同時也滲透著上海這個多元文化、包容、創(chuàng)新、勇于探索、和諧、愉悅的城市形象，也為上海這座城市的品牌營銷做了巨大的貢獻(xiàn)。品牌管理中志愿者團(tuán)隊(duì)管理

上海世博會的志愿者團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了歷史上志愿者人數(shù)最多之最，主要以青年為主的 20 多萬名志愿者為來自世界各地的參觀者在園區(qū)內(nèi)和城市志愿服務(wù)站提供了全面周到而又優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，共分 13 批次向全世界游客提供了 129 萬班次 1000萬個小時約 4.6 億人的服務(wù)。園區(qū)外，同時有上百萬名志愿者參加了遍布上海市的世博城市文明志愿者服務(wù)行動，志愿者隊(duì)伍之龐大，服務(wù)時間之長，也創(chuàng)下了世界之最。這足以體現(xiàn)中國、上海人民的熱情、友好，舉國上下同心奮進(jìn)，創(chuàng)造了一個史無前例的“友好”、“和諧”、“歡快”的世博。上海世博會志愿者標(biāo)志的主體由漢字“心”、英文字母“V’’、嘴銜橄欖枝飛翔的和平鴿以及迎風(fēng)飄舞的五彩絲帶五部分構(gòu)成的。與世博會會徽的三口之家——“世”，有異曲同工之妙，呈現(xiàn)了中國以及上海多元而又博大精深的文化特色，同時也表達(dá)了志愿者的一片赤誠真心。而其類似英文字母“V”的形狀，代表了英文中的“Volunteer”即志愿者的意思，這即說明了其身份的象征；飛翔的和平鴿則代表了上海，象征著和平友愛，而橄欖枝則寓意著希望；迎風(fēng)飄舞的彩色絲帶則映襯上海對全世界友人的熱情召喚，以及上海是個多元發(fā)展、色彩絢麗的城市，這份快樂、這份精彩迎風(fēng)搖擺，屬于每一個人，更好地傳承了世博會的主題“城市，讓生活更美好”。

此外，上海世博會志愿者口號和歌曲也是非常豐富且具有個性的。主口號是 “世界在你眼前，我們在你身邊”(At Your Service at EXPO)，副口號有“志在，愿在，我在"(My Will，My Help，My Joy)，“城市有我更可愛”(Our City，Your Joy)，“2010，心在一起”(2010，We’re Together As One)。世博會志愿者口號極具個性地表達(dá)了志愿者們愿意并樂于為世博會服務(wù)的信念，體現(xiàn)了全國人民對世博的情感，對全世界友人的情感，更體現(xiàn)了“城市”美好地一面。志愿者之歌也是非常的豐富動人的，如陳奕迅演唱的《在你身邊》、譚晶演唱的《世界》以及動力火車和林志炫演唱的《愛上你不如愛上海》都聲情并茂地展示了志愿者們無私奉獻(xiàn)的真摯情感，為世博、為全球友人、為城市的和諧友愛默默付出的精神，形象生動地傳遞了志愿者們的“志愿之魂”。

七 結(jié)論

本文正是圍繞整合營銷傳播的理念，以消費(fèi)者為核心，通過對消費(fèi)者生活方 式的分析研究，找尋到會展了解消費(fèi)者需求與欲望的突破口。會展通過對消費(fèi)者生活方式的整合研究為企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)、營銷戰(zhàn)略的制定提供幫助。

同時，也著力分析各傳播工具及媒體碎化的現(xiàn)狀，通過對廣告、公共關(guān)系、促銷工具的整合形成合力，并借助這股合力通過各種大眾媒體和互動媒體的力量向客戶及潛在客戶傳遞一致的企業(yè)信息。

此外，考慮到“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀點(diǎn)，對消費(fèi)者傳播的接觸點(diǎn)延伸至品牌關(guān)系利益人及內(nèi)在固有的接觸點(diǎn)上來。與品牌關(guān)系人建立信息傳遞能夠形成積極的互動關(guān)系及良好的口碑。通過對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價格、營業(yè)環(huán)境、客戶服務(wù)這些固有的接觸點(diǎn)的整合能向消費(fèi)者傳遞出企業(yè)的同一種聲音，同一種形象。

借助以上三個層面的整合，最終與消費(fèi)者建立雙向的溝通，樹立品牌形象，提升品牌美譽(yù)度，達(dá)到會展產(chǎn)品長期行銷的目的。

第五篇：學(xué)校品牌塑造策略

學(xué)校品牌塑造策略

隨著市場機(jī)制、競爭機(jī)制、效益機(jī)制引進(jìn)教育領(lǐng)域，我國的教育更充滿了生機(jī)和活力，競爭也越來越激烈。廣大家長已不滿足于有學(xué)可上，他們都希望自己的子女能夠享受優(yōu)質(zhì)教育，能夠上名牌學(xué)校。因此，塑造學(xué)校品牌已經(jīng)成為學(xué)校贏得家長、學(xué)生，求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

洞察目前的教育界，很多學(xué)校都在注重塑造自己的辦學(xué)品牌。品牌正成為中國教育市場的深情呼喚。創(chuàng)建學(xué)校品牌已經(jīng)不是要不要的問題，而是中國社會轉(zhuǎn)型中的必然現(xiàn)象。因此，探尋塑造學(xué)校品牌之策略，對于激勵學(xué)校管理者在日益開放的社會中相互模仿、借鑒與競爭，提高學(xué)校教育在總體上的質(zhì)量與效率，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

找準(zhǔn)學(xué)校定位是塑造學(xué)校品牌的前提

學(xué)校品牌定位是指學(xué)校為自身確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鼋巧?，使學(xué)校在社會、家長、學(xué)生的心中占領(lǐng)一個有利的位置。學(xué)校品牌定位要突出品牌個性，要貼近家長和學(xué)生的感受，使他們進(jìn)而產(chǎn)生對學(xué)校的品牌偏好感和傾向性。學(xué)校品牌定位必須講究策略和方法。

1.首席定位

即追求學(xué)校成為本地區(qū)教育行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。但并不是所有的學(xué)校都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略。對大多數(shù)學(xué)校而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本學(xué)校某些有價值的屬性方面的競爭優(yōu)勢，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集團(tuán)的成都五十中學(xué)以打造“四川省第一所專門研究‘中等生超常規(guī)發(fā)展模式’學(xué)校”為辦學(xué)目標(biāo)，受到了廣大中等學(xué)生的青睞。采用首席定位策略，能產(chǎn)生先入為主的效果，使家長、學(xué)生對學(xué)校留下深刻的印象。

2.對比定位

即通過與競爭品牌學(xué)校的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，各類學(xué)校成百上千，學(xué)校要發(fā)現(xiàn)市場空檔不是一件容易的事情。此時，學(xué)校要讓自己的品牌在人們心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競爭者品牌在人們心目中現(xiàn)有的形象，找出其弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對比。

3.理念定位

學(xué)校理念定位就是學(xué)校用具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在本質(zhì)。一個學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高學(xué)校品牌的價值，光大品牌形象。如“厚德載物”是清華大學(xué)的一句響徹全球的口號，是清華大學(xué)經(jīng)營管理理念的精髓所在。

4.文化定位

將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高學(xué)校品牌的品位，使學(xué)校品牌形象更具特色。石室中學(xué)前身是享有2000多年悠久辦學(xué)歷史的老牌名校。1998年以來，學(xué)校充分挖掘自身的歷史文化，先后將學(xué)校建筑統(tǒng)一更換為漢代建筑風(fēng)格，并設(shè)計(jì)、注冊“石室”標(biāo)記，成為當(dāng)?shù)匾坏榔嫣氐娘L(fēng)景線，吸引眾多學(xué)生、家長和社會人士前去學(xué)習(xí)、參觀。

以上幾種學(xué)校品牌定位策略各有特點(diǎn)，在運(yùn)用時要根據(jù)情況結(jié)合使用，使之相互補(bǔ)充，共同為學(xué)校品牌發(fā)展服務(wù)。

打造學(xué)校文化是塑造學(xué)校品牌的核心

學(xué)校品牌建設(shè)必須要以學(xué)校文化為根本的依據(jù)，衡量一所學(xué)校是否已經(jīng)形成自己的品牌，最核心的標(biāo)志是看它是否有自己優(yōu)秀的學(xué)校文化。學(xué)校文化是學(xué)校品牌之魂。

1.培育精神文化

學(xué)校精神文化主要是指學(xué)校的理想信念和價值追求, 其表現(xiàn)形式是多種多樣的, 有的表現(xiàn)為系統(tǒng)的辦學(xué)理念, 而有的則通過校訓(xùn)、校風(fēng)、校歌來體現(xiàn)。有的學(xué)校提出要培養(yǎng)“合格+特長”的人, 有的學(xué)校提出要“為學(xué)生的終身發(fā)展奠基”，還有的學(xué)校提出要“創(chuàng)建學(xué)習(xí)型學(xué)?！? 等等。這些都是學(xué)校精神文化的一種具體的表達(dá)形式。

校訓(xùn)是學(xué)校精神文化的核心要素和高度凝結(jié)。竺可楨先生在浙江大學(xué)任校長時, 確立了“求是”兩字作為校訓(xùn)。浙江大學(xué)人才輩出, 享譽(yù)海內(nèi)外,與“求是”這兩字校訓(xùn)有很大的關(guān)系。學(xué)校品牌建設(shè)的核心在于形成一種精神文化。

2.完善制度文化

學(xué)校制度文化是學(xué)校精神文化的具體化，學(xué)校員工的行為直接體現(xiàn)著學(xué)校文化。當(dāng)年南開中學(xué)東樓進(jìn)口的左側(cè)擺放著一面穿衣鏡，鏡子上端的橫匾上鐫刻著南開校父嚴(yán)范孫先生親題的四十字箴言：“面必凈，發(fā)必理，衣必整，鈕必結(jié)；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直；氣象：勿傲，勿暴，勿??；顏色：宜和，宜靜，宜莊?！闭沁@四十個字，使得“南開中學(xué)生的行為舉止，顯然與他校有所不同，來訪的客人，街上的行人，一看就看出來”。

如果我們把學(xué)生比作學(xué)校的“產(chǎn)品”，那么，學(xué)生身上的基于學(xué)校精神的言行舉止便是學(xué)校的“商標(biāo)”，便是學(xué)校品牌最形象的注解。當(dāng)然，學(xué)校的制度文化不僅體現(xiàn)在學(xué)生管理上，它包括學(xué)校制度的方方面面，如教師管理制度、教學(xué)管理制度、學(xué)校的決策制度、獎懲制度等。所有這些都體現(xiàn)著學(xué)校文化的特性，都直接傳達(dá)著學(xué)校品牌的信息。

3.營造物質(zhì)文化

學(xué)校物質(zhì)文化是學(xué)校文化的外在表現(xiàn)和標(biāo)志，同時，學(xué)校物質(zhì)文化又會對學(xué)校的師生員工的行為心理產(chǎn)生潛移默化的影響。學(xué)校物質(zhì)文化包括學(xué)校的建筑風(fēng)格、室內(nèi)外環(huán)境布置、具有明確意義的學(xué)校標(biāo)志物，如學(xué)校校名的標(biāo)準(zhǔn)字體、?；?、校歌、校服、學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)色等，它們都以不同的方式向人們傳達(dá)著學(xué)校文化的信息。正像人們講的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音樂”，建筑也承載著學(xué)校的歷史。一提到清華大學(xué)人們的腦海里就會浮現(xiàn)出清華園的拱門；人們更把北京大學(xué)的校園景觀概括為“一塔湖圖”。這些已經(jīng)成為他們自己品牌的物化標(biāo)志。

學(xué)校的校徽、校服、校歌、校名的標(biāo)準(zhǔn)字體、學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)色同樣傳達(dá)著學(xué)校文化信息。清華大學(xué)?；丈系闹杏⑽男Ｃ?、建校時間、校訓(xùn)完整地傳達(dá)著清華大學(xué)歷史與追求。天津南開中學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)色“青蓮紫”有其深刻的內(nèi)涵，蓮取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫氣東來”。

提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是塑造學(xué)校品牌的保障

在教育競爭已經(jīng)演化為學(xué)校品牌的激烈競爭的今天，學(xué)校更要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識，要為學(xué)生的終身發(fā)展服務(wù)，寓服務(wù)于領(lǐng)導(dǎo)和管理之中。

1.服務(wù)社會

現(xiàn)代社會的競爭就是服務(wù)的競爭，服務(wù)產(chǎn)生競爭力，服務(wù)產(chǎn)生效益。哈佛教育之所以在世界上遙遙領(lǐng)先，就是它的教育產(chǎn)品能很好地為社會提供超一流的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足于經(jīng)濟(jì)對人才和高素質(zhì)勞動力的需求。

在我們國家，現(xiàn)代教育已成為大眾的基本需求，因此，學(xué)校要在教育競爭中擁有一席之地，必須不斷根據(jù)社會的需求，調(diào)整學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)。學(xué)校既要立足于長遠(yuǎn)，肩負(fù)起提高整個民族文化素質(zhì)的重任，還要滿足于高一級學(xué)校對優(yōu)秀生源的需求。隨著辦學(xué)體制的不斷放寬，教育之間的競爭也漸趨激烈，學(xué)校如不能滿足社會對教育的高要求，也只有在競爭中被淘汰。

2.服務(wù)學(xué)生

學(xué)校服務(wù)學(xué)生，實(shí)質(zhì)上是要全心全意為學(xué)生的發(fā)展服務(wù)。在市場競爭中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅是一種美德，更是一種競爭力和生存方式。

學(xué)校要以學(xué)生為本，一切為了學(xué)生，尊重學(xué)生，依靠學(xué)生，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。要想方設(shè)法讓學(xué)生進(jìn)得來、留得住、學(xué)得好。學(xué)校服務(wù)學(xué)生，關(guān)鍵是教師。教師要明白服務(wù)是現(xiàn)代社會對教師的基本要求，沒有教師對學(xué)生的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就沒有學(xué)校高質(zhì)量的辦學(xué)效果。教師要把服務(wù)學(xué)生變?yōu)樽杂X的行動，全心全意為學(xué)生的全面發(fā)展服務(wù)，教師要關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活和心理，尊重學(xué)生的人格，與學(xué)生保持平等和諧的關(guān)系。

3.服務(wù)教師

學(xué)校要以教師為貴，教師是學(xué)校辦學(xué)的主體，是學(xué)校的主人，是打造學(xué)校品牌的主力軍，而且名師本身就是學(xué)校品牌。

學(xué)校要善于創(chuàng)造條件，滿足教師教學(xué)的多種需要，要提供良好的教學(xué)設(shè)施、足夠的培訓(xùn)和資源，為教師確定合理的工作量，使教師有更充分的自主和更多的時間從事教學(xué)研究，賦予完成任務(wù)的權(quán)威。要真心誠意地信任教師，公平地對待每個教師，及時溝通感情，縮短心理距離，善于發(fā)現(xiàn)教師工作中的閃光點(diǎn)，和教師建立友好合作的關(guān)系，給教師創(chuàng)造施展才華的舞臺，滿足教師自我成才和發(fā)展的需求。

教育屬于服務(wù)行業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，學(xué)校品牌之間的競爭必然越來越激烈，對優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的需求將越來越高，服務(wù)意識、服務(wù)水平、服務(wù)能力將決定一所學(xué)校的成??！

擁有優(yōu)秀校長是塑造學(xué)校品牌的關(guān)鍵

校長是一所學(xué)校思想的源泉，有什么樣的校長就有什么樣的學(xué)校。校長應(yīng)該成為教育家、教育大師。

1.不斷學(xué)習(xí)

校長要不斷學(xué)習(xí)新知識、補(bǔ)充新內(nèi)容，完善自己的知識結(jié)構(gòu)，練就新的工作技能，保持自己在知識、技能領(lǐng)域的青春和活力。特別要注意增強(qiáng)對學(xué)習(xí)內(nèi)容的針對性和知識內(nèi)容的選擇性?，F(xiàn)代的校長必須時刻注意教育科研的前沿動態(tài)，及時補(bǔ)充學(xué)習(xí)新的教育理論，保持自己教育理念的與時俱進(jìn)。

2.注重修養(yǎng)

校長要注重自身修養(yǎng)，講究職業(yè)道德和個人信譽(yù)，注重儀表儀態(tài)和談吐，塑造個人良好形象。個人的品牌是一種文化的積淀，是一種文化力，因此，校長的人生觀、世界觀、價值觀都應(yīng)該處在一個較高的層面上，并持之以恒地形成一種基于文化的親和力和感染力。

3.勇于創(chuàng)新

要打造學(xué)校品牌，校長必須富有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。在教育教學(xué)思想上要有新觀點(diǎn)，在學(xué)校管理中有新辦法，能在學(xué)校創(chuàng)造出良好的創(chuàng)新環(huán)境、濃郁的創(chuàng)新氛圍，激揚(yáng)出師生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。有創(chuàng)新意識的校長必須要具有前瞻意識，走在時代的前列，敢為天下先。同時也要意識到，前進(jìn)的道路可能是極其寂寞孤獨(dú)的，也許會遭到別人的誤解。但只有堅(jiān)定地走自己的路，闖出一條世上本沒有的路，才是教育希望之所在。

4.唱響品牌

校長要視品牌為學(xué)校重要的無形資產(chǎn)，不僅要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營意識，還要有一系列打造學(xué)校品牌的有效方略，構(gòu)建學(xué)校品牌管理文化。要樹立品牌意識，使全體師生員工都成為推動品牌形成的要素；要實(shí)施品牌承諾，譬如“視學(xué)生若親子，視家長為上帝，視質(zhì)量如生命”；要傳播品牌信息，如通過咨詢會、家長委員會、開放課堂等途徑，利用校報(bào)、地方媒體和權(quán)威教育報(bào)刊及時把學(xué)校有關(guān)信息傳播出去，借以提升學(xué)校的品牌形象。

塑造學(xué)校品牌不是一朝一夕的事，它是一個漫長而痛苦的過程，需要我們扎實(shí)地工作，不斷地探索。只要我們把握好創(chuàng)建學(xué)校品牌的初衷與方向，運(yùn)用正確的策略，以實(shí)事求是的態(tài)度去適應(yīng)外界客觀條件的變化，營造良好的教育環(huán)境，一定會完成創(chuàng)建學(xué)校品牌這一目標(biāo)。

（作者單位：安徽定遠(yuǎn)縣職教中心）