第一篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析

蒙牛和伊利品牌策略比較分析

近些年來(lái)，我國(guó)的乳制品業(yè)飛速發(fā)展。伴隨快速增長(zhǎng)的乳業(yè)需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企業(yè)迅速崛起，成為中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的巨頭。但是經(jīng)過(guò)08年的震驚社會(huì)各界的三聚氰胺乳業(yè)行業(yè)危機(jī)事件，乳業(yè)市場(chǎng)經(jīng)歷了新的一輪洗牌，乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加規(guī)范更加激烈。而縱觀現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，品牌知名度最高的莫過(guò)于是蒙牛和伊利了，他們都來(lái)自內(nèi)蒙古大草原，有著相似的產(chǎn)品系列及供銷渠道，無(wú)可避免的要發(fā)生激烈的碰撞。

下面是我在資料收集作出對(duì)這連個(gè)品牌的策略分析。

一、品牌定位策略

伊利集團(tuán)以生產(chǎn)“純天然、無(wú)污染”的系列優(yōu)質(zhì)奶制品而聞名全國(guó)，事實(shí)上，伊利現(xiàn)在能穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)的龍頭位置，在很大的程度上與其一貫的品牌主張是密不可分的。伊利集團(tuán)在很早以前就喊出的一句口號(hào)是：打造乳業(yè)第一品牌。經(jīng)歷了20多年的苦心經(jīng)營(yíng)，目前，伊利也已經(jīng)成功的在消費(fèi)者心中樹立起了“中國(guó)乳業(yè)第一品牌”的地位，在2005年度，伊利品牌經(jīng)過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)專業(yè)數(shù)據(jù)、資深專家嚴(yán)格評(píng)估驗(yàn)證，名列中國(guó)食品行業(yè)榜首。而在幾次權(quán)威調(diào)查中，伊利的無(wú)與倫比的品牌價(jià)值與影響力都體現(xiàn)其作為中國(guó)食品行業(yè)龍頭大哥地位的無(wú)可爭(zhēng)議性。

蒙牛也非常聰明，自成立起，蒙牛就能清楚的認(rèn)識(shí)到自己的現(xiàn)狀，懂得運(yùn)用品牌比附定位的策略來(lái)壯大自己的品牌，這也是蒙牛能創(chuàng)造今天的奇跡的主要原因之一。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就把自己和伊利聯(lián)系在一起。沒(méi)有第二的情況下，綁定第一就是第二。為此，蒙牛的第一塊廣告牌寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影響。

二、品牌傳播策略

伊利：“政府”營(yíng)銷與“公益”營(yíng)銷

伊利深諳“政府”營(yíng)銷之道，在這方面長(zhǎng)期投入巨大，無(wú)論是對(duì)地方政府還是中央政府都做得比較出色。2005年年末伊利投資3000萬(wàn)支持地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還與團(tuán)中央發(fā)起“中國(guó)青少年發(fā)展伊利夢(mèng)想基金”，與全國(guó)婦聯(lián)等部門長(zhǎng)期主辦相關(guān)哺乳知識(shí)普及教育。另外，伊利的高利稅是其政府營(yíng)銷最有利、最簡(jiǎn)單，也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，接近蒙牛的兩倍。2008年伊利成為“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”，政府營(yíng)銷的成功，使伊利可以獲取良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和較低成本資源，是企業(yè)發(fā)展的重要保障。

此外，伊利也一直注重公益營(yíng)銷，不斷社會(huì)公益投資，深化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，一直的堅(jiān)持，不僅讓伊利的聲譽(yù)和口碑在政府好消費(fèi)者中遙遙領(lǐng)先。

蒙牛：“公益”營(yíng)銷與“娛樂(lè)”營(yíng)銷

蒙牛也曾嘗試跟著伊利做公益，如2003年“非典時(shí)期”，蒙牛向全國(guó)衛(wèi)生部率先捐款100萬(wàn)元。2003年神舟五號(hào)首次在人航空飛行取得圓滿成功，蒙牛的品牌也是通過(guò)“神五“順利升空，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。2006年溫家寶總理在重慶考察時(shí)說(shuō)：“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每一個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛立即進(jìn)行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的捐奶工程，提出了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)。

此時(shí)，蒙牛也發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)展瓶頸，通過(guò)一系列的“娛樂(lè)”營(yíng)銷，擴(kuò)大自己的影響力。蒙牛與央視共同打造全新大型體育電視欄目——《城市之間》。深入到普通民眾娛樂(lè)，同時(shí)冠名“超級(jí)女生”，推廣蒙牛酸酸乳，利用大眾媒介對(duì)“超女”的關(guān)注，讓企業(yè)產(chǎn)品成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

三、品牌延伸策略

兩家對(duì)于市場(chǎng)的研究都相當(dāng)?shù)轿唬橹破芬恢币詠?lái)都以一種定式存在在消費(fèi)者的心中，那就是奶粉和液態(tài)奶，除此之外沒(méi)別的了。但蒙牛不斷將產(chǎn)品延伸到各個(gè)領(lǐng)域，將市場(chǎng)細(xì)分，蒙牛的產(chǎn)品包含雪糕，液態(tài)奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品領(lǐng)域。蒙牛注意品牌延伸，以母品牌為依托，副品牌大力發(fā)展，諸如：雪糕類的品牌——蒙牛隨變，綠色心情，歐羅旋。

這一點(diǎn)伊利做的也相當(dāng)不錯(cuò)。伊利的產(chǎn)品也涵蓋蒙牛所涉及的領(lǐng)域，伊利相比蒙牛他的雪糕做的很出色，伊利的巧樂(lè)茲，伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十一年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。有調(diào)查顯示是學(xué)生中最經(jīng)常和最喜歡吃的雪糕之一，伊利雪糕品種很多，而且創(chuàng)新很快，蒙牛就有所滯后。伊利集團(tuán)同時(shí)為奶源基地累計(jì)投入近10億元，建標(biāo)準(zhǔn)奶站、奶牛小區(qū)、牧場(chǎng)園區(qū)，大力推進(jìn)“個(gè)體牧場(chǎng)+養(yǎng)殖小區(qū)+牧場(chǎng)園區(qū)+現(xiàn)代化奶站”的奶牛飼養(yǎng)模式，并引進(jìn)了國(guó)際一流的現(xiàn)代化全自動(dòng)擠奶機(jī)和原奶質(zhì)量檢測(cè)分析系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了奶牛飼養(yǎng)業(yè)向科學(xué)化、規(guī)范化、集約化、現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，為中國(guó)乳業(yè)的奶牛養(yǎng)殖、優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)開創(chuàng)了全新的模式。

四、品牌創(chuàng)新策略

品牌創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值的新能力的行為，即通過(guò)技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力。

伊利1999年以來(lái)，伊利集團(tuán)先后投資8個(gè)多億，全面啟動(dòng)乳業(yè)技術(shù)改造工程。優(yōu)質(zhì)的奶源、先進(jìn)的技術(shù)裝備和頂極的研發(fā)體系將對(duì)公司產(chǎn)品的安全和可持續(xù)發(fā)展提供最可靠的保證。07年基于對(duì)亞洲人飲用牛奶易造成“乳糖不耐”的特殊體質(zhì)，從科研角度對(duì)產(chǎn)品做出革新，對(duì)出第一款解決“乳糖不耐”的伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶。由于產(chǎn)品的高科技含量、純正的口感和時(shí)尚的包裝，抓住了現(xiàn)代都市人對(duì)于牛奶的特殊要求，自推出以來(lái)，銷量不斷上升。面對(duì)高端市場(chǎng)推出了金典有機(jī)奶來(lái)迎接蒙?！疤貋鎏K”的挑戰(zhàn)。

蒙牛九年來(lái)，按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛 OMP牛奶”，合作研制出符合國(guó)人體質(zhì)的 LABS益生菌群和 高檔嬰幼兒配方奶粉； 創(chuàng)建了國(guó)際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)我國(guó)奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)將起到?jīng)Q定性推動(dòng)作用。蒙牛與時(shí)俱進(jìn)，07年初蒙牛高端產(chǎn)品“特侖蘇”產(chǎn)品問(wèn)世，“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌定位也隨之傳播?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”，這是特侖蘇上市初期的廣告語(yǔ)，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。

伊利和蒙牛之間的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，如在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級(jí)和營(yíng)銷等方面，但作為企業(yè)的形象——品牌的地位是不可忽視的。任何一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上占有一席之地，就必須有自己獨(dú)特的品牌訴求，以同競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別。今天，伊利和蒙牛面臨著世界乳業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)，應(yīng)該保持自己的品牌建設(shè)繼續(xù)穩(wěn)步前進(jìn)，承擔(dān)起更多的責(zé)任，扛起民族乳業(yè)的大旗，走向世界，躋身世界乳企十強(qiáng)。

第二篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析

課堂序號(hào)：109

期末考查論文

論文名稱

蒙牛和伊利品牌策略比較分析 學(xué)生學(xué)院 輕工化工學(xué)院 學(xué) 號(hào) 3110002187 學(xué)生姓名 周政忠 指導(dǎo)教師 張麗平

2011年

11月日

目前伊利和蒙牛占領(lǐng)了中國(guó)的兩個(gè)乳制品市場(chǎng)的龍頭地位。它們用了各自品牌策略，鞏固了自己在這個(gè)乳制品市場(chǎng)的龍頭地位。

伊利集團(tuán)成立于1993年，現(xiàn)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。在15年的發(fā)展過(guò)程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品、輸出最適合中國(guó)人體質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。1999年，伊利有限公司鑒于公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁牛根生同志不再適于擔(dān)任該職，自己創(chuàng)辦了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于，短短的12年時(shí)間，總資產(chǎn)達(dá) 76 億元，乳制品生產(chǎn)能力達(dá) 400 萬(wàn)噸／年。到目前，蒙牛集團(tuán)在全國(guó) 15 個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個(gè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列 200 多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。伊利是如何在這近20年的時(shí)間，一直處在于一個(gè)龍頭的地位，而蒙牛，又是如果用短短的12年時(shí)間，發(fā)展成能夠和伊利相互制衡的企業(yè)呢，一下它們各自的品牌策略比較分析。

“用全球的資源，做中國(guó)的市場(chǎng)”，這是伊利提出多年的口號(hào)。在伊利看來(lái)，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳品業(yè)市場(chǎng)生存發(fā)展，關(guān)鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內(nèi)蒙古有著發(fā)展奶業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。牧場(chǎng)、奶牛、加工、市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的鏈條。要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必然要經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化與整合。它利用了較強(qiáng)的研發(fā)能力,不斷開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的科技 含量.利用優(yōu)質(zhì)的奶源,在保證原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上,做到 品種全,更新快，這也是伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。它由原來(lái)的液態(tài)奶發(fā)展到了雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品，它這樣的產(chǎn)品延伸，增多了消費(fèi)者接觸伊利的機(jī)會(huì)，無(wú)形也為自己的品牌做了推廣，獲得了更大的市場(chǎng)。蒙牛于1999年成立，當(dāng)時(shí)中國(guó)也正處于高速發(fā)展的時(shí)期，平均每人每年的消耗奶量在不斷攀升。2000年之前牛奶市場(chǎng)都是被伊利統(tǒng)治的，但蒙牛的橫空出世，準(zhǔn)確的投資：首先贊助了“超級(jí)女聲”，2004年推出的蒙牛酸酸乳，通過(guò)超級(jí)女聲的傳播，占領(lǐng)了一部分的青少年消費(fèi)群體，蒙牛的名聲也進(jìn)一步加強(qiáng)。從此揚(yáng)帆起航，后期在公車的視頻上，路邊廣告牌上撒廣告，廣告形式主要以新產(chǎn)品的廣告為主，多元化的雪糕牛奶種類，和奶粉；市場(chǎng)反應(yīng)效果相當(dāng)不錯(cuò)。08年蒙牛在推出了一個(gè)高端的液態(tài)奶，特侖蘇，一金牌牛奶的身份，占領(lǐng)了高端優(yōu)質(zhì)牛奶的龍頭地位，像LV一樣，可以說(shuō)是牛奶中的奢侈品，但能消費(fèi)的人群也有很多。蒙牛金牌牛奶特侖蘇的出現(xiàn)，更為蒙牛提升了地位。而蒙牛為了鞏固自己這個(gè)品牌，更用廣告詞“不是所有牛奶都叫特侖蘇”打響了特侖蘇的這個(gè)口號(hào)。蒙?？芍^是一家很有戰(zhàn)略眼光的投資公司，現(xiàn)在已打開了外貿(mào)市場(chǎng)，支持蒙牛，多賺外國(guó)錢，富強(qiáng)國(guó)家。

伊利和蒙牛在競(jìng)爭(zhēng)中也有自己的一套品牌傳播方式。伊利長(zhǎng)期堅(jiān)持“天然” 的品牌訴求，天然成為品牌的特質(zhì)。來(lái)自牧場(chǎng)、品質(zhì)天然，是消費(fèi)者的第一品牌聯(lián)想，后來(lái)發(fā)展到以草原為主要視覺(jué)和訴求，到以事件傳播為主，實(shí)現(xiàn) 了品牌的跳躍，形成了自然純厚健康向上的品牌形象。再考慮到購(gòu)買液態(tài)奶的消費(fèi)者大多是已婚女性，以“新鮮、健康”為核心 品牌訴求點(diǎn)，建立了新鮮、健康、具有現(xiàn)代都市感和 家庭感的品牌形象?！昂门?好奶 100％ 好奶100％ 無(wú)抗奶 有健康 有光明 分享光明 分享家的味道 好奶來(lái)自 牛爸爸”等這些口號(hào)也在大多數(shù)消費(fèi)人形成了深刻的印象。一開始伊利以天然為主打口號(hào)，再到天然融入我們的生活，再發(fā)展到天然形成了伊利品牌的烙印，這也成為了伊利成長(zhǎng)過(guò)程中留下的踏實(shí)的腳印。伊利也很會(huì)利用全國(guó)重點(diǎn)的大事，來(lái)投入自己的贊助，提高了自己品牌的影響力度，2008年伊利成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。這不僅鞏固了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，而且也向國(guó)外宣傳了自己的品牌。而蒙牛的傳播也有自己獨(dú)特的一套。蒙牛是一個(gè)舍得花錢在廣告上的企業(yè)，而且每次做廣告都有時(shí)效性強(qiáng)，影響力大的特點(diǎn)。為快速樹立品牌知名度和美譽(yù)度，蒙牛2004年以3.1億的投放一舉成為當(dāng)時(shí) 央視的廣告標(biāo)王。在2010年中央電視臺(tái) 黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上，蒙牛以2億元，獲得了2010年上半年電視劇特約劇場(chǎng)標(biāo)的。同時(shí)，蒙牛又注重地方衛(wèi)視、戶外和 終端售點(diǎn)廣告的投放。講究點(diǎn)面結(jié)合。除此之外，2004,2005年蒙牛也把廣告瞄準(zhǔn)了明星，利用超級(jí)女聲的平臺(tái)，接住了明星，營(yíng)造人氣。

談到伊利和蒙牛的品牌延伸和創(chuàng)新策略，基本上都相同，他們都重一開始的液態(tài)奶，發(fā)展到了跟奶制品有關(guān)的食物（雪糕，奶片，奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等），但因?yàn)橐晾瘓F(tuán)成立得早，在雪糕，奶酪等方面的市場(chǎng)占有份額比蒙牛大。所以在奶類產(chǎn)品的延伸方面，蒙牛公司會(huì)更加注重發(fā)展。

伊利和蒙牛雖說(shuō)是都是的乳制品公司，但它們的品牌策略也有著不同，各自占領(lǐng)的消費(fèi)群體也有所不同，但他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：他們的品牌策略方案都是根據(jù)自己的公司的發(fā)展情況，實(shí)事求是，抓住時(shí)機(jī)，利用好廣告，在人們心中樹立一個(gè)美好形象的品牌。

第三篇：伊利蒙牛調(diào)查報(bào)告

伊利蒙牛調(diào)查報(bào)告

內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙?！笔侨珖?guó)乳品業(yè)快速發(fā)展企業(yè)中的主要企業(yè)，“伊利”和“蒙?！痹诒本┦袌?chǎng)占據(jù)著半壁江山。本項(xiàng)目組從乳品流通角度對(duì)“伊利”和“蒙牛”進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，認(rèn)為對(duì)伊利和蒙牛乳品流通產(chǎn)生重大影響的因素有資源驅(qū)動(dòng)、品牌塑造、供應(yīng)鏈改進(jìn)和集群效應(yīng)。

一、資源驅(qū)動(dòng)

本質(zhì)上講，乳業(yè)是資源型的。奶牛業(yè)的發(fā)展受土地、氣候、飼料、飼養(yǎng)管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其它的影響因素都涉及到地域，地域不可轉(zhuǎn)移也不可復(fù)制。伊利和蒙牛就擁有奶源優(yōu)勢(shì)。

伊利和蒙牛以占有更多奶源為起點(diǎn)進(jìn)而形成規(guī)?；a(chǎn)，再轉(zhuǎn)化成更高的相對(duì)市場(chǎng)份額，當(dāng)占有更高的相對(duì)市場(chǎng)份額之后，可以進(jìn)一步擴(kuò)大采購(gòu)與生產(chǎn)活動(dòng)，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，獲得更加明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

從產(chǎn)業(yè)特性看，中國(guó)乳業(yè)體現(xiàn)出了明顯的規(guī)模效應(yīng)特點(diǎn)。伊利、蒙牛等大企業(yè)的成本收益率平均在48.98%左右，而小企業(yè)則只有7.97%，前者是后者的6.15倍。這種成本收益率的巨大差異主要來(lái)源于大企業(yè)在原奶收購(gòu)價(jià)格、設(shè)備與包裝材料價(jià)格、分銷成本與廣告費(fèi)用分?jǐn)偟确矫娴膬?yōu)勢(shì)。以廣告費(fèi)用為例，廣告費(fèi)用與企業(yè)的市場(chǎng)份額高度相關(guān)當(dāng)企業(yè)達(dá)不到一定的銷售量時(shí)廣告費(fèi)用將會(huì)侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)。據(jù)介紹，伊利、蒙牛企業(yè)的廣告費(fèi)用占銷售收入比例分別是8.7%、8.9%，而資料顯示，作為中等規(guī)模企業(yè)的福建長(zhǎng)富公司達(dá)到了30%，相比之下，長(zhǎng)富這種規(guī)模較小的企業(yè)不得不忍受高昂的廣告成本。從產(chǎn)品上看，在目前中國(guó)乳品市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，容易復(fù)制。由此帶來(lái)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，尤其是銷售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)?；髽I(yè)由于具有成本優(yōu)勢(shì)所以在價(jià)格戰(zhàn)中仍然可以獲得比行業(yè)平均水平高的利潤(rùn)。企業(yè)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求必然會(huì)發(fā)展為以提高市場(chǎng)占有率為重要目標(biāo)，因?yàn)樽非蟾叩氖袌?chǎng)份額是保證企業(yè)能夠長(zhǎng)久獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，任何資源優(yōu)勢(shì)也必須在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)占有率之后才具有意義。為了實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，在銷售收入與利潤(rùn)之間采取資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的企業(yè)將會(huì)更傾向于前者。因此，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這些企業(yè)將會(huì)更多地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取攻擊性定價(jià)策略，用降價(jià)來(lái)獲取更多的市場(chǎng)份額。伊利和蒙牛在北京市場(chǎng)的實(shí)踐也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

提高市場(chǎng)占有率能有效降低費(fèi)用占銷售收入的比例。隨著乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，乳業(yè)的平均利潤(rùn)水平也在逐漸下降。在這種情況下，為了保證理想的凈利潤(rùn)率，通?？梢圆扇煞N措施：一種是控制成本費(fèi)用，包括減少?gòu)V告投入。另一種是保持銷售收入的增長(zhǎng)超過(guò)廣告投入的增長(zhǎng)，逐漸降低廣告費(fèi)用占銷售收入的比例。第二種措施更為兩個(gè)企業(yè)所重視。因?yàn)楸３州^高水平的廣告投放更有利于其快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的目標(biāo)。而當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定量時(shí)，就能有效降低廣告費(fèi)用占銷售收入的比例從而實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)。因而，如何提高市場(chǎng)占有率至關(guān)重要。

二、品牌塑造

近年來(lái)，內(nèi)蒙古的奶業(yè)得到了超常規(guī)發(fā)展，伊利和蒙牛無(wú)論發(fā)展速度還是效益，都實(shí)現(xiàn)了驚人地增長(zhǎng)。其中，“伊利”2006年實(shí)現(xiàn)70％多的收入增長(zhǎng)，排名也上升至全國(guó)行業(yè)第一位，“伊利”正努力爭(zhēng)做中國(guó)乳業(yè)最有價(jià)值的品牌，力爭(zhēng)2012年進(jìn)入世界乳業(yè)二十強(qiáng)。“蒙?！眲t打算用5年－10年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)蒙牛、中國(guó)牛、世界?！钡脑O(shè)想，成為世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。呼和浩特市作為國(guó)務(wù)院確定的歷史文化名城，又打起了“中國(guó)乳都”這個(gè)“金字招牌”。

隨著人民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們不再僅僅滿足于基本的生活需要，而是更注重品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)。人們對(duì)質(zhì)量放心的食品、健康食品、生態(tài)食品的日益追求，使乳制品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)更迫切地需要建立品牌優(yōu)勢(shì)?！耙晾逼放苾?yōu)勢(shì)表現(xiàn)在企業(yè)的知名度、認(rèn)同度和人們對(duì)企業(yè)的信賴程度都比較高。2004年中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌“人氣指數(shù)”調(diào)查報(bào)告顯示，“伊利”的品牌“人氣指數(shù)”超過(guò)百事可樂(lè)、柯達(dá)、摩托羅拉等國(guó)際知名品牌，躋身品牌“人氣指數(shù)”第七名。在“品牌”因素上，成功地塑造了綠色品牌，成為“馳名商標(biāo)”，構(gòu)建了其在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中不可動(dòng)搖的品牌地位。

蒙牛在品牌定位和訴求中，制造了一系列轟動(dòng)效應(yīng)，使“蒙?！毖杆俪砷L(zhǎng)為國(guó)際知名品牌。然而，調(diào)查中我們通過(guò)對(duì)企業(yè)員工和呼和浩特市消費(fèi)者的交談中意識(shí)到：轟動(dòng)效應(yīng)常常給市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞不合實(shí)際的信息，對(duì)產(chǎn)品本身的流通而言可能收效不大。

三、供應(yīng)鏈改進(jìn)

隨著伊利產(chǎn)品的暢銷，伊利初期形成的以伊利公司為核心的供應(yīng)鏈已不適應(yīng)發(fā)展的需要，暴露出諸多問(wèn)題。主要有：1．我國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，而伊利上游供應(yīng)鏈位于偏遠(yuǎn)北方且經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的呼和浩特市，不僅在信息、地域上處于相對(duì)劣勢(shì)，而且產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途跋涉到達(dá)我國(guó)東南地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)輸成本高、保質(zhì)期縮短，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力弱；2．由于產(chǎn)銷地距離遠(yuǎn)，伊利產(chǎn)品的交貨期難以保證，供應(yīng)鏈下游銷售單元斷貨、壓貨和竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，不能有效滿足消費(fèi)者需求，嚴(yán)重影響商業(yè)信譽(yù)；3．隨著消費(fèi)者對(duì)乳制品消費(fèi)認(rèn)識(shí)的提高，鮮奶、酸奶市場(chǎng)發(fā)展較快，這種保質(zhì)期短的產(chǎn)品需要快速到達(dá)消費(fèi)者手中，而伊利原有的奶源基地!生產(chǎn)地與目標(biāo)市場(chǎng)距離遠(yuǎn)，以生產(chǎn)為中心的分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化；4．隨著產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代零售業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的地區(qū)，以批發(fā)價(jià)做零售的現(xiàn)代零售業(yè)要求生產(chǎn)廠家提供更為低廉的供貨價(jià)格。這種情況下，要求伊利原有供應(yīng)鏈中的經(jīng)銷商去做大賣場(chǎng)和連鎖超市的營(yíng)銷工作已不現(xiàn)實(shí)。

伊利通過(guò)近年來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈的重新設(shè)計(jì)與不斷優(yōu)化改進(jìn)，形成了以伊利集團(tuán)為核心的新型供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，主要改進(jìn)之處在于：1．為了縮短產(chǎn)銷地距離，降低成本，有效滿足消費(fèi)者的需求，伊利在上海、北京、天津、等地收購(gòu)建廠，將生產(chǎn)基地建到全國(guó)主要消費(fèi)城市，并與當(dāng)?shù)氐哪剔r(nóng)、政府共同投資建設(shè)奶源園區(qū)基地，最大限度縮短產(chǎn)品投放市場(chǎng)的空間距離，減少運(yùn)輸周轉(zhuǎn)時(shí)間。目前，伊利已經(jīng)在全國(guó)十多個(gè)銷售大區(qū)都設(shè)立了現(xiàn)代化乳業(yè)生產(chǎn)基地，彌補(bǔ)了伊利奶源基地遠(yuǎn)離主要消費(fèi)城市、產(chǎn)地市場(chǎng)容量有限的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，并有效解決了當(dāng)?shù)卦夏藤Y源短缺的問(wèn)題，為滿足消費(fèi)者更高的需求奠定了基礎(chǔ)。2．進(jìn)行內(nèi)部組織改革，由過(guò)

去相互獨(dú)立但生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的若干個(gè)企業(yè)劃為一個(gè)事業(yè)部，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營(yíng)銷，共分為冷飲事業(yè)部、液態(tài)奶事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部，各個(gè)事業(yè)部在各地區(qū)市場(chǎng)設(shè)立辦事處、分公司、配送中心，形成直接將產(chǎn)品送達(dá)各個(gè)零售終端的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，推行扁平化管理方式，減少中間環(huán)節(jié)，建立起了快速反應(yīng)機(jī)制。3．伊利根據(jù)不同產(chǎn)品、不同地區(qū)整合營(yíng)銷通路，將伊利的產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者手中。部分地區(qū)伊利冰淇淋銷售已經(jīng)全部由直銷代替了代理制是一種嘗試。

四、集群效應(yīng)

蒙牛的成長(zhǎng)是通過(guò)追求產(chǎn)業(yè)聚集，進(jìn)而形成了規(guī)模性專業(yè)化的生產(chǎn)和服務(wù)。集群為企業(yè)的高成長(zhǎng)帶來(lái)社會(huì)資本、設(shè)施同享的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，快捷獲取技術(shù)、信息和服務(wù)的便利條件，集群內(nèi)企業(yè)專業(yè)化的分工與協(xié)作使企業(yè)靈活機(jī)動(dòng)，反應(yīng)迅速，在獲得創(chuàng)新能力的同時(shí)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！凹盒?yīng)”帶給蒙牛這一高成長(zhǎng)企業(yè)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)集群中，集中在一起的廠商比單個(gè)孤立的廠商更有效率。蒙牛在集群當(dāng)中產(chǎn)生了外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。1．同行業(yè)的企業(yè)利用地理接近性，通過(guò)合資、合作或建立聯(lián)盟等方式共同進(jìn)行生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)，如大批量購(gòu)買原材料，不僅使原材料價(jià)格降低，也節(jié)約了單位運(yùn)輸成本；集聚帶來(lái)的外部效應(yīng)增加了投入資料或中間產(chǎn)品的可獲得性，市場(chǎng)容量越大，分工越細(xì)，并具有正反饋效應(yīng)，具有累積循環(huán)的過(guò)程；建立共同銷售中心，如呼和浩特鐵路局通過(guò)降低乳品企業(yè)成品的運(yùn)輸和庫(kù)存成本，使平均成本明顯降低，從而有利于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3．蒙牛和伊利在地理上的集中促進(jìn)了專業(yè)化供應(yīng)商隊(duì)伍的形成，使得一些關(guān)鍵的設(shè)備與服務(wù)變得易于取得；如利樂(lè)包裝公司就常駐當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。

集群有利于信息的交流與溝通。集群除正式合作外，非正式信息交流出現(xiàn)的頻率更高，內(nèi)容廣泛的各類市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)信息在集群內(nèi)集聚，更容易了解市場(chǎng)和技術(shù)的變化，尋求和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”產(chǎn)品很快就成為2005年紅遍全國(guó)的知名品牌，其相應(yīng)帶來(lái)的流通效率的提高不可估量。

第四篇：蒙牛與伊利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

蒙牛與伊利的市場(chǎng)分析報(bào)告

一、蒙牛與伊利公司的基本資料

蒙牛公司的簡(jiǎn)介：蒙牛是一家總部位于中國(guó)內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一。1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。

伊利公司的簡(jiǎn)介：伊利集團(tuán)成立于1993年，現(xiàn)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種

二、蒙牛與伊利的基本產(chǎn)品：

伊利公司產(chǎn)品包括：伊利金典有機(jī)奶、伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶、金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉和巧樂(lè)茲冰淇淋等是目前市場(chǎng)中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。

蒙牛公司產(chǎn)品包括：冠益乳、新養(yǎng)道、低溫鮮奶、冰淇淋，桶裝奶粉，奶酪、高鈣奶、酸酸乳、特侖蘇等?！澳叹?特乳”比較少見(jiàn)，產(chǎn)自蒙牛澳亞國(guó)際示范牧場(chǎng)，所謂“6特”，取意于牧場(chǎng)的6大頂級(jí)特點(diǎn)。這六大特點(diǎn)，使“奶爵6特乳”成為目前國(guó)內(nèi)最高品質(zhì)的牛奶。奶酪：主要是包裝成小包裝的，跟餅干差不多。

三、廣告宣傳策略

蒙牛的廣告的宣傳策略是利用公益事業(yè)打造企業(yè)形象。無(wú)論是從神五到超女，從超女到臺(tái)球，楊利偉、張含韻、李宇春、丁俊暉，蒙牛的每一個(gè)市場(chǎng)行動(dòng)，幾乎都緊貼著一個(gè)令人激動(dòng)的中國(guó)故事，蒙牛的每一個(gè)代言人幾乎都是國(guó)人心目中的英雄，特別是年輕一代心目中的英雄，都在國(guó)人心目中引起巨大的共鳴，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。作為后起之秀，蒙牛在與伊犁的競(jìng)爭(zhēng)中，在形象上一直保持主動(dòng)積極的進(jìn)取姿態(tài)，注重與平民的互動(dòng)，與時(shí)尚的接軌，與競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)取精神接軌，因此得到很多年輕人的認(rèn)同

伊利的宣傳策略：伊利的“心靈的天然牧場(chǎng)”。伊利的廣告主要是公交廣告，其大部分是車體與候車亭廣告。在廣告代言中，伊利始終緊跟時(shí)代潮流，先后有易建聯(lián)、劉亦菲、潘瑋柏、劉翔、周杰倫等為伊利優(yōu)酸乳代言，吸引學(xué)生青年的視線。伊利的廣告營(yíng)銷策略充分考慮了廣大學(xué)生的需求，結(jié)合了學(xué)生青年品味制定營(yíng)銷策略。在08年奧運(yùn)會(huì)之后，借助品牌基因中的奧運(yùn)精神，在更廣闊的范圍內(nèi)傳遞健康、溫暖、愛(ài)心與責(zé)任。

五、價(jià)格策略

蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的價(jià)格策略。例如對(duì)于低端市場(chǎng)，蒙牛采取“競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)”，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高端市場(chǎng)則采用“高價(jià)策略”，通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化來(lái)獲取消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與滿意度，從而贏得更大的利潤(rùn)空間。整體而言，蒙牛在價(jià)格策略上不打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化來(lái)贏得廣大消費(fèi)者的青睞。

六、渠道策略

伊利液體奶的主體性零售終端是連鎖超市、大賣場(chǎng)與社區(qū)奶站。超市與大市場(chǎng)能為企業(yè)帶來(lái)品牌提升，擴(kuò)大銷量；就通路比較而言，社區(qū)奶站是企業(yè)專用渠道，顧客很少受競(jìng)爭(zhēng)品的干擾，因此能保證客源與產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性。蒙牛的銷售作為核心資源，已經(jīng)成為冰淇淋企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。渠道的暢通不僅降低成本，且有利于爭(zhēng)奪客戶。蒙牛除了推出新品，重點(diǎn)對(duì)策則是營(yíng)銷組合。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重新定義客戶概念，對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)行了“一級(jí)調(diào)控，二級(jí)配送、服務(wù)終端”的科學(xué)分銷模式。

七、總結(jié) 一、一定要有一個(gè)健康的經(jīng)營(yíng)理念，這才是企業(yè)的發(fā)展首要前提，對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者最關(guān)注的是質(zhì)量問(wèn)題，這也是企業(yè)的立足之本。將健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫的追求目標(biāo)，才能成為中國(guó)人相信的放心品牌。

二、永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值，在宣傳上給予消費(fèi)者良好印象。

三、始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，社會(huì)重大事件，包括政治、體育、文化、經(jīng)濟(jì)等，都是可以給企業(yè)帶來(lái)可利用的機(jī)會(huì)。在這點(diǎn)上，蒙牛抓住了機(jī)遇，有著極其敏銳的眼光，蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)，抓住了中國(guó)人五千年來(lái)的飛天夢(mèng)視線的一瞬，還帶上全民強(qiáng)身的色彩。不得不讓人屈服。

四、要清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是公關(guān)的成功關(guān)鍵，確保執(zhí)行的及時(shí)性與層次性，蒙牛在神5成功返航時(shí)及時(shí)的開展了廣告攻勢(shì)，其滲透到每一個(gè)可覆蓋的角落，具有深層次性，起到了深入人心的作用。

姓名：龍艷

班級(jí)：13級(jí)商務(wù)英語(yǔ)

第五篇：蒙牛和伊利的對(duì)比指標(biāo)分析

下面我將通過(guò)伊利、光明、三元這三家規(guī)模不同但都具有很大發(fā)展?jié)摿Φ娜橹破窂S商與蒙牛的比較，來(lái)分析蒙牛在乳制品產(chǎn)業(yè)的相對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入

收入是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，同時(shí)也反映市場(chǎng)規(guī)模的大小。蒙牛5年來(lái)保持較穩(wěn)定的增長(zhǎng), 反觀伊利，市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，自08年起被蒙牛反超。由于伊利后期轉(zhuǎn)價(jià)格戰(zhàn)為新品推廣，逐步搬回劣勢(shì)，于2010年縮小與蒙牛的銷售差距。凈利潤(rùn)

除07年外蒙牛凈利潤(rùn)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，均保持較高的利潤(rùn)，相對(duì)而言，伊利凈利潤(rùn)水平一直處于相對(duì)較低水平。尤其08年受三氯氰胺事件影響，兩公司07年凈利潤(rùn)均為負(fù)值，且伊利虧損更為嚴(yán)重?？傎Y產(chǎn)

總資產(chǎn)顯示企業(yè)規(guī)模的大小，蒙牛作為后起之秀總資產(chǎn)增長(zhǎng)迅速，年均增71.8%，并與09年首次超越伊利。伊利作為老牌乳制品企業(yè)總資產(chǎn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。年均增20.6%。凈資產(chǎn)

2008年的三氯氰胺事件給乳制品企業(yè)帶去大額虧損，直接導(dǎo)致凈資產(chǎn)下降。除此之外，蒙牛連年高額的凈利潤(rùn)，再加上股東的再投入，使企業(yè)凈資產(chǎn)高速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)81.35%?？导褢?yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力明顯弱于蒙牛，其10年凈資產(chǎn)恢復(fù)與07年持平，年均增長(zhǎng)35.50%。

凈資產(chǎn)收益率反映企業(yè)所有者權(quán)益的獲利能力，用以衡量公司運(yùn)用自有資本的效率。兩家公司自凈資產(chǎn)收益率走勢(shì)均已08年為最低點(diǎn)成V字形，伊利的所有者權(quán)益獲利能力始終低于蒙牛。銷售凈利率反映企業(yè)銷售收入的獲利能力。由于凈利潤(rùn)的大幅虧損導(dǎo)致兩公司銷售凈利率大幅跳水，自08年后兩公司業(yè)績(jī)穩(wěn)步回升，距離逐步縮小，并從09年起趨于穩(wěn)定。

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映總資產(chǎn)的利用效率。兩家公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均逐年增加，說(shuō)明其銷售能力增強(qiáng)，資產(chǎn)的管理質(zhì)量和利用效率 提高。08年蒙牛首次超過(guò)伊利，09、10兩年兩公司基本持平。

核心指標(biāo)分析結(jié)論

? 從凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)來(lái)看，蒙牛和伊利的走勢(shì)均以08年為最低點(diǎn)成V字形，說(shuō)明其08年盈利能力驟減，反映出三氯氰胺實(shí)踐帶給乳制品行業(yè)的大幅震蕩。

? 由于凈利潤(rùn)的大幅虧損導(dǎo)致兩公司銷售凈利率大幅跳水，自08年后兩公司業(yè)績(jī)穩(wěn)步回升。伊利由產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)入創(chuàng)新化發(fā)展階段，提高了盈利水平，與蒙牛距離逐步縮小，并從09年起趨于穩(wěn)定。

蒙牛權(quán)益乘數(shù)基本小于伊利，且整體呈下降趨勢(shì)，說(shuō)明負(fù)債其負(fù)債經(jīng)營(yíng)的比例遠(yuǎn)低于伊利。反觀伊利，由于經(jīng)營(yíng)年限較久，不斷的舉借新債加重了其債務(wù)負(fù)擔(dān)，應(yīng)考慮其他途徑融資。

? 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率兩家公司均呈上升態(tài)，表明公司銷售收入的增長(zhǎng)大于總資產(chǎn)的增長(zhǎng)，顯示公司資產(chǎn)的邊際效益在上升

產(chǎn)品收入及利潤(rùn)結(jié)構(gòu)比較分析

通過(guò)比較分析：伊利的奶粉產(chǎn)品及冷飲遠(yuǎn)強(qiáng)于蒙牛,兩者不在同一水平；液態(tài)奶產(chǎn)品蒙牛的占有率較大。另外,伊利的液態(tài)奶、冷飲和奶粉三大類產(chǎn)品發(fā)展比較均衡,而蒙牛發(fā)展不夠均衡,在奶粉產(chǎn)品發(fā)展不夠理想。由此看來(lái)，伊利集團(tuán)可在其奶粉、冷飲行業(yè)加到鉆研力度，拓寬銷路、打造品牌；同時(shí)這也有可能成為蒙牛的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外我們還可以看到,不論伊利還是蒙牛只要在他們產(chǎn)品創(chuàng)新做的好的領(lǐng)域,其銷售收入、占有率等都會(huì)有所增長(zhǎng)。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比重

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占利潤(rùn)總額的比重反映企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)利潤(rùn)總額貢獻(xiàn)大小。蒙牛乳業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)所占比重均處于較高比例,顯示其主營(yíng)業(yè)務(wù)的核心地位。伊利集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)比重不穩(wěn)，字08年起呈下降趨勢(shì)。期間費(fèi)用占銷售收入比重比較

期間費(fèi)用是利潤(rùn)的抵減項(xiàng)。伊利比重始終較高，其中08、年大幅上升，達(dá)到35.2%，蒙牛相對(duì)比較穩(wěn)定，且始終遠(yuǎn)低于伊利，對(duì)利潤(rùn)影響較小。

盈利能力分析結(jié)論

? 從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比重來(lái)看，蒙牛乳業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)所占比重均處于較高比例,顯示其主營(yíng)業(yè)務(wù)的核心地位，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定。伊利集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)比重不穩(wěn)，字08年起呈下降趨勢(shì)，約為80%，可能存在隱患。

? 乳業(yè)生產(chǎn)受自然資源制約程度大，具有較強(qiáng)的地域性；產(chǎn)品大多鮮活易腐，不耐儲(chǔ)藏，消費(fèi)半徑小，需有冷鏈支持。這事兩家公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用比率較高的直接原因之一

? 為配合投資代言08年奧運(yùn)及10年上海世博會(huì)，伊利的營(yíng)業(yè)費(fèi)用自07年后持續(xù)走高，直至10年方有所回落。伊利09年前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.51億元，較去年同期增長(zhǎng)636.66%，高額的營(yíng)業(yè)費(fèi)用帶來(lái)的事高額回報(bào)，有助于公司的長(zhǎng)期發(fā)展。

? 期間費(fèi)用是利潤(rùn)的抵減項(xiàng)。伊利比重始終較高，其中08、年大幅上升，達(dá)到35.2%，蒙牛相對(duì)比較穩(wěn)定，且始終遠(yuǎn)低于伊利，對(duì)利潤(rùn)影響較小。

流動(dòng)比率反映企業(yè)在短期內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金的流動(dòng)資產(chǎn)償還到期流動(dòng)負(fù)債的能力。蒙牛由于其08~09年現(xiàn)金及銀行結(jié)存及保證金大幅增長(zhǎng)，帶來(lái)流動(dòng)資產(chǎn)大幅增加，提高了企業(yè)償債能力。伊利的流動(dòng)比率略有下降，流動(dòng)負(fù)債增加是其主要原因。

速動(dòng)比率反映企業(yè)在短期內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金的速動(dòng)資產(chǎn)償還到期流動(dòng)負(fù)債的能力。蒙牛的速動(dòng)比率高于伊利，顯示其較好的短期償債能力，伊利的短期償債能力急需提升。

償債能力分析結(jié)論

蒙牛由于其08~09年現(xiàn)金及銀行結(jié)存及保證金大幅增長(zhǎng)，帶來(lái)流動(dòng)資產(chǎn)大幅增加，提高了企業(yè)償債能力。而應(yīng)收票據(jù)的減少是蒙牛08年速動(dòng)比率降低的主要原因。伊利的流動(dòng)比率總體略有下降，流動(dòng)負(fù)債增加是其主要原因。另外伊利流動(dòng)比率始終小于行業(yè)平均的1.46（10年），速動(dòng)比率遠(yuǎn)小于行業(yè)的0.97（10年），償債能力弱。

蒙牛的負(fù)債水平基本保持在40%，可以適當(dāng)借入資本，從而獲得舉債經(jīng)營(yíng)的杠桿利益。伊利則的資產(chǎn)負(fù)債率有所增長(zhǎng)，比率偏高，長(zhǎng)期償債能力風(fēng)險(xiǎn)較大，債權(quán)人有一定風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)降低借款額度，采用其他融資方式，提高資金周轉(zhuǎn)率。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率

應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率反映企業(yè)應(yīng)收帳款的周轉(zhuǎn)速度。兩公司06年水平相差不大，伊利自06年起持續(xù)降低，長(zhǎng)期大量的賒銷使伊利在經(jīng)融海嘯期間的壞賬損失風(fēng)險(xiǎn)增大，資產(chǎn)流動(dòng)過(guò)慢。蒙牛集團(tuán)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于伊利，流動(dòng)資產(chǎn)變現(xiàn)能力較強(qiáng) 存貨周轉(zhuǎn)率

存貨周轉(zhuǎn)率反映了企業(yè)存貨的周轉(zhuǎn)速度。蒙牛增長(zhǎng)較為平穩(wěn)，伊利則大升大降，但整體仍成上升狀態(tài)。由此顯示出兩公司存貨的占用水平降低，資產(chǎn)流動(dòng)性曾強(qiáng)，企業(yè)的變現(xiàn)能力有所提升。

總資產(chǎn)報(bào)酬率反映企業(yè)全部資產(chǎn)的獲利能力，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)資產(chǎn)的運(yùn)用效率。兩家公司06~10年均成V字形走勢(shì)。蒙牛作為新興企業(yè)，雖然總資產(chǎn)遠(yuǎn)低于伊利，但其先進(jìn)的管理經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了更高額的資產(chǎn)報(bào)酬率。

資產(chǎn)效率分析結(jié)論

蒙牛最為較年輕企業(yè)，其應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、及總資產(chǎn)報(bào)酬率均高于伊利，存貨占資產(chǎn)比例合理，利于企業(yè)發(fā)展。伊利應(yīng)減少其應(yīng)收賬款及負(fù)債比例，提高企業(yè)的收賬速度和變現(xiàn)能力。