第一篇：蒙牛和伊利的企業(yè)廣告戰(zhàn)略分析

主要事實(shí)：

蒙牛和伊利作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)的兩大巨頭，自從蒙牛誕生的那一天起，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)便十分激烈。在今天，乳業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮蟆ＥＤ套鳛橐环N技術(shù)含量并不明顯的產(chǎn)品，進(jìn)入的門檻也相對(duì)來說比較低。很多多元化的集團(tuán)公司都有乳業(yè)投資，可是越是進(jìn)入門檻比較低的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)壓力也越大。國(guó)內(nèi)從事乳業(yè)生產(chǎn)的公司很多，但是真正稱得上是乳業(yè)品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比較這三家乳業(yè)公司，如果單從企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)知名度上說，光明已經(jīng)失去了與蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是兩家有著特殊關(guān)系的企業(yè)，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。這單單從他們的對(duì)外廣告便可看出，甚至可以用針鋒相對(duì)來形容。有人說蒙牛和伊利的關(guān)系相當(dāng)于可口可樂和百事可樂的關(guān)系，這時(shí)很有道理的。他們都作為行業(yè)的龍頭老大，都想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位，但是他們誰(shuí)也沒有絕對(duì)的實(shí)力將對(duì)方打敗，所以彼此只能進(jìn)行蹺蹺板似的你爭(zhēng)我斗?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸犯髯杂兄煌膹V告訴求和目標(biāo)消費(fèi)者，而且他們似乎也在默認(rèn)對(duì)方存在的合理性。即這個(gè)世界上，不應(yīng)該只有一家如也巨頭。相應(yīng)的，拿這種觀點(diǎn)來說蒙牛和伊利的關(guān)系時(shí)，也可以說中國(guó)不應(yīng)該也不會(huì)只有一家乳業(yè)巨頭。他們的共同存在將是長(zhǎng)久的事實(shí)。在廣告的訴求方面，蒙牛和伊利也采取定位和適應(yīng)自己企業(yè)的方式。

蒙牛和伊利的廣告策略雖然有很多不同的地方，但也有很多相同的地方。通過分析他們的不同和相同，我們便可以知曉這兩家乳業(yè)公司的不同特征以及形成這些不同特征的原因。甚至在某種程度上說，對(duì)這兩家公司的比較分析，將會(huì)幫助我們對(duì)整個(gè)乳產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。具體分析如下：

一、不同點(diǎn)。

1、廣告訴求的目標(biāo)消費(fèi)者不同

伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先進(jìn)入行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。即公司有著廣泛的社會(huì)信譽(yù)度，在普通消費(fèi)者的心中有著絕對(duì)的權(quán)威。所以他的廣告訴求力求爭(zhēng)取最廣大的普通消費(fèi)者。他通常將廣告的訴求與普通民眾關(guān)心的話題相聯(lián)接，這一點(diǎn)單從他的奧運(yùn)宣傳上便可看出。通過某一位有巨大影響力的運(yùn)動(dòng)員的代言，而進(jìn)行狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內(nèi)受到巨大的效果。

蒙牛則采取了細(xì)分消費(fèi)者的戰(zhàn)略，這是蒙牛一直堅(jiān)持的廣告戰(zhàn)略。從超女開始，蒙牛便將酸酸乳定性為年輕人的產(chǎn)品，特別是年輕女性，如廣大中學(xué)生，大學(xué)生和白領(lǐng)。以至于蒙牛的酸酸乳與伊利的優(yōu)酸乳在爭(zhēng)取廣大年輕消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)中取得了絕對(duì)的領(lǐng)先地位。當(dāng)然蒙牛的這一廣告定位也給自己的產(chǎn)品帶來了反面的影響。這可能是蒙牛酸酸乳的營(yíng)銷策劃者也沒有意識(shí)到的，那就是他們無(wú)意當(dāng)中將蒙牛定位成了一個(gè)具有高度女性化的產(chǎn)品，無(wú)論是產(chǎn)品的名字“酸酸乳”，還是他的廣告口號(hào)“酸酸甜甜就是我”，都體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。使酸乳這種本來沒有性別區(qū)分含義的產(chǎn)品變成了具有性別區(qū)分的一種產(chǎn)品，與蒙牛合作的娛樂節(jié)目超女以及他的品牌代言人張涵韻都是具有高度女性化的形象。而蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利將酸乳定名為優(yōu)酸乳，品牌代言人有易建聯(lián)，潘瑋柏，劉亦菲，男女搭配的選擇，讓優(yōu)酸乳成為一個(gè)很中性的產(chǎn)品。擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)者，但是同時(shí)也弱化了具體的消費(fèi)者的概念需求。所謂利弊的抉擇，在這一點(diǎn)上得到了很好地體現(xiàn)。

2、對(duì)奧運(yùn)商機(jī)的不同利用

不能否認(rèn)的是，奧運(yùn)會(huì)是這幾年全體中國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)，取得奧運(yùn)贊助商的地位，無(wú)疑在搶奪奧運(yùn)商機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。伊利很順利地取得奧運(yùn)會(huì)的贊助商，所以他這些年的廣告活動(dòng)都緊緊圍繞奧運(yùn)會(huì)展開。但是個(gè)人的感覺是，伊利并沒有很好地在廣告宣傳上體現(xiàn)自己作為奧運(yùn)贊助商的地位。只在電視廣告中印上贊助商的標(biāo)志，而沒有深入去開拓奧運(yùn)會(huì)贊助商這樣一種特殊的地位給企業(yè)帶來的機(jī)遇。他的形象代言人也多為體育運(yùn)動(dòng)員，如劉翔，易建聯(lián)，通過廣大民眾對(duì)奧運(yùn)和運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注，而推銷自己的產(chǎn)品。這是很多奧運(yùn)贊助商都會(huì)采取的廣告方式。

相反的，蒙牛針對(duì)自己不是奧運(yùn)贊助商的劣勢(shì)，避開與伊利的正面碰撞，而采取迂回戰(zhàn)術(shù)，盡最大能力運(yùn)用奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來的機(jī)遇。這主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：首先，他不是奧運(yùn)贊助商，失去了奧運(yùn)會(huì)這樣絕佳的推銷平臺(tái)，對(duì)蒙牛的影響應(yīng)該是相當(dāng)大的。但是，所謂有利也有弊，弊處也是利處。沒成為奧運(yùn)贊助商，使得蒙牛節(jié)省了一大批廣告費(fèi)，他可以將這批廣告費(fèi)用于其它的廣告支出方面。這在蒙牛所贊助的“蒙牛城市之間”便可知道。毫不吝嗇地說，蒙牛的這一個(gè)舉動(dòng)，可以說是蒙牛一直所進(jìn)行的贊助大型活動(dòng)廣告理念的延續(xù)。從最初超女的輝煌，到“城市之間”的全民參與，蒙牛所進(jìn)行的每一個(gè)廣告贊助都收到了很好的效果，在社會(huì)上有很大的影響力。與伊利單純的傳統(tǒng)廣告方式不同的是，蒙牛的采取了新型的贊助大型活動(dòng)的廣告方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者的親自參與，試圖通過廣告贊助的活動(dòng)給消費(fèi)者一種親近的

感覺。伴隨著整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展，蒙牛這種贊助大型活動(dòng)的方式，力求企業(yè)的廣告以一種隱性的方式與觀眾互動(dòng)，將是未來廣告的發(fā)展方向。其次，蒙牛采取了打奧運(yùn)擦邊球的方式，將自己的廣告和奧運(yùn)聯(lián)系起來。蒙?？嘤谧约翰皇菉W運(yùn)贊助商，不能將自己的產(chǎn)品與奧運(yùn)緊密地相連。但是又不甘心失去奧運(yùn)這塊大蛋糕，只能采取擦邊球的方式運(yùn)營(yíng)自己的廣告。他所贊助的城市之間也秉持了這樣一種理念，即運(yùn)動(dòng)的寬泛化。奧運(yùn)會(huì)只是帶給了國(guó)人一個(gè)運(yùn)動(dòng)的概念，而蒙牛將運(yùn)動(dòng)概念進(jìn)行延伸，拓展，具體化。不是單純的就運(yùn)動(dòng)而說運(yùn)動(dòng)，而是強(qiáng)調(diào)普通民眾的參與。這無(wú)疑體現(xiàn)了蒙牛企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的高明之處。

3、形象代言人的不同選擇

伊利形象代言人的選擇緊緊圍繞奧運(yùn)這一理念而展開，即多為又巨大影響力的運(yùn)動(dòng)員。如劉翔，易建聯(lián)。在奧運(yùn)會(huì)這樣一種氛圍下，形象代言人的運(yùn)動(dòng)氣息，無(wú)疑與奧運(yùn)會(huì)所倡導(dǎo)的理念合拍。對(duì)于觀眾也更有吸引力，廣告的效果無(wú)疑也會(huì)得到最大的體現(xiàn)。但是，其實(shí)這是一種相對(duì)簡(jiǎn)單也相對(duì)保守的廣告方式。以運(yùn)動(dòng)員作為自己的形象代言人，奧運(yùn)贊助商可以使用，非奧運(yùn)贊助商也可以使用。況且，在奧運(yùn)會(huì)氛圍的推動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)員的代言費(fèi)無(wú)疑地也會(huì)水漲船高。

為了合上奧運(yùn)的節(jié)拍，蒙牛對(duì)自己的形象代言人也進(jìn)行了調(diào)整，與超女時(shí)代超女獨(dú)行天下不同的是，蒙牛在代言人的選擇上也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。如徐靜蕾代言的蒙牛真果粒，強(qiáng)調(diào)的是知性和白領(lǐng)人士的生活方式。而SHE的代言，則是對(duì)青春女性目標(biāo)消費(fèi)者的進(jìn)一步鞏固?？赡苁菫榱烁幼⒅啬行韵M(fèi)者，蒙牛起用了吳克群代言巧克力。稍微仔細(xì)的分析一下，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些代言人多為影視明星和歌星。更能體現(xiàn)蒙牛的獨(dú)特的是，與伊利單純的啟用運(yùn)動(dòng)員做廣告不同的是，蒙牛塑造了一個(gè)運(yùn)動(dòng)小奶人的形象，這樣一個(gè)生動(dòng)活潑的奶人形象，無(wú)疑會(huì)在消費(fèi)者心中留下更多深刻和新鮮的感覺。這無(wú)疑是蒙牛打奧運(yùn)擦邊球的又一體現(xiàn)。

二、相同點(diǎn)

產(chǎn)品的多元化，是蒙牛和伊利都在不遺余力進(jìn)行的一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。牛奶作為并沒有多少技術(shù)含量的產(chǎn)品，要想占有更多的市場(chǎng)份額，只能從產(chǎn)品的概念上下手。即很多廣告人說的“不要賣產(chǎn)品，而要賣概念”。兩家乳業(yè)公司都深知概念的重要性，對(duì)產(chǎn)品的概念進(jìn)行了深入的開展。具體說就是產(chǎn)品的多元化，針對(duì)不同的消費(fèi)者，開發(fā)同一品牌下的若干小品牌。其實(shí)這一戰(zhàn)略，并不新鮮。寶潔公司是這一企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)行的領(lǐng)先者，不同的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)不同的訴

求點(diǎn)。針對(duì)消費(fèi)者有早上和晚上喝牛奶的習(xí)慣，蒙牛和消費(fèi)者都開發(fā)出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和晚餐奶究竟有多大的區(qū)別，恐怕只有兩家公司的高管才知道。消費(fèi)者只是針對(duì)產(chǎn)品包裝上的早餐和晚餐兩個(gè)字，而簡(jiǎn)單地認(rèn)為早上宜喝早餐奶，晚上宜喝晚餐奶。認(rèn)為其他沒有把早餐奶和晚餐奶區(qū)分的乳業(yè)公司，意味著產(chǎn)品質(zhì)量的落后。這多少是因?yàn)樾睦淼囊蛩卦谧鞴至T了，可是這心理因素的力量確實(shí)也大得嚇人。而這心理因素的力量卻來自于企業(yè)策劃人員的概念而已，說企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)入到概念階段，并不夸張。針對(duì)高收入者對(duì)高品質(zhì)牛奶的需求，蒙牛和伊利采取了差異化的策略，分別開發(fā)了特倫蘇和金典兩個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。家電和汽車的營(yíng)銷方式，已經(jīng)悄然地進(jìn)入了乳產(chǎn)品這樣一種日常性的商品。

總結(jié)：

乳產(chǎn)品作為一種特殊的商品，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品推銷的訴求點(diǎn)往往很大一部分在于企業(yè)的營(yíng)銷策略，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)自然集中于各自的營(yíng)銷手段。蒙牛的歷史，雖然無(wú)法與伊利相比，但是通過兩者的廣告分析，我們看到了后起者所擁有的巨大潛力以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊力。乳酸企業(yè)的廣告戰(zhàn)略對(duì)公司有著舉足輕重的作用。

第二篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析

蒙牛和伊利品牌策略比較分析

近些年來，我國(guó)的乳制品業(yè)飛速發(fā)展。伴隨快速增長(zhǎng)的乳業(yè)需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企業(yè)迅速崛起，成為中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的巨頭。但是經(jīng)過08年的震驚社會(huì)各界的三聚氰胺乳業(yè)行業(yè)危機(jī)事件，乳業(yè)市場(chǎng)經(jīng)歷了新的一輪洗牌，乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加規(guī)范更加激烈。而縱觀現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，品牌知名度最高的莫過于是蒙牛和伊利了，他們都來自內(nèi)蒙古大草原，有著相似的產(chǎn)品系列及供銷渠道，無(wú)可避免的要發(fā)生激烈的碰撞。

下面是我在資料收集作出對(duì)這連個(gè)品牌的策略分析。

一、品牌定位策略

伊利集團(tuán)以生產(chǎn)“純天然、無(wú)污染”的系列優(yōu)質(zhì)奶制品而聞名全國(guó)，事實(shí)上，伊利現(xiàn)在能穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)的龍頭位置，在很大的程度上與其一貫的品牌主張是密不可分的。伊利集團(tuán)在很早以前就喊出的一句口號(hào)是：打造乳業(yè)第一品牌。經(jīng)歷了20多年的苦心經(jīng)營(yíng)，目前，伊利也已經(jīng)成功的在消費(fèi)者心中樹立起了“中國(guó)乳業(yè)第一品牌”的地位，在2005，伊利品牌經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)專業(yè)數(shù)據(jù)、資深專家嚴(yán)格評(píng)估驗(yàn)證，名列中國(guó)食品行業(yè)榜首。而在幾次權(quán)威調(diào)查中，伊利的無(wú)與倫比的品牌價(jià)值與影響力都體現(xiàn)其作為中國(guó)食品行業(yè)龍頭大哥地位的無(wú)可爭(zhēng)議性。

蒙牛也非常聰明，自成立起，蒙牛就能清楚的認(rèn)識(shí)到自己的現(xiàn)狀，懂得運(yùn)用品牌比附定位的策略來壯大自己的品牌，這也是蒙牛能創(chuàng)造今天的奇跡的主要原因之一。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就把自己和伊利聯(lián)系在一起。沒有第二的情況下，綁定第一就是第二。為此，蒙牛的第一塊廣告牌寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影響。

二、品牌傳播策略

伊利：“政府”營(yíng)銷與“公益”營(yíng)銷

伊利深諳“政府”營(yíng)銷之道，在這方面長(zhǎng)期投入巨大，無(wú)論是對(duì)地方政府還是中央政府都做得比較出色。2005年年末伊利投資3000萬(wàn)支持地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還與團(tuán)中央發(fā)起“中國(guó)青少年發(fā)展伊利夢(mèng)想基金”，與全國(guó)婦聯(lián)等部門長(zhǎng)期主辦相關(guān)哺乳知識(shí)普及教育。另外，伊利的高利稅是其政府營(yíng)銷最有利、最簡(jiǎn)單，也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，接近蒙牛的兩倍。2008年伊利成為“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”，政府營(yíng)銷的成功，使伊利可以獲取良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和較低成本資源，是企業(yè)發(fā)展的重要保障。

此外，伊利也一直注重公益營(yíng)銷，不斷社會(huì)公益投資，深化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，一直的堅(jiān)持，不僅讓伊利的聲譽(yù)和口碑在政府好消費(fèi)者中遙遙領(lǐng)先。

蒙牛：“公益”營(yíng)銷與“娛樂”營(yíng)銷

蒙牛也曾嘗試跟著伊利做公益，如2003年“非典時(shí)期”，蒙牛向全國(guó)衛(wèi)生部率先捐款100萬(wàn)元。2003年神舟五號(hào)首次在人航空飛行取得圓滿成功，蒙牛的品牌也是通過“神五“順利升空，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。2006年溫家寶總理在重慶考察時(shí)說：“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每一個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！泵膳Ａ⒓催M(jìn)行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的捐奶工程，提出了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)。

此時(shí)，蒙牛也發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)展瓶頸，通過一系列的“娛樂”營(yíng)銷，擴(kuò)大自己的影響力。蒙牛與央視共同打造全新大型體育電視欄目——《城市之間》。深入到普通民眾娛樂，同時(shí)冠名“超級(jí)女生”，推廣蒙牛酸酸乳，利用大眾媒介對(duì)“超女”的關(guān)注，讓企業(yè)產(chǎn)品成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

三、品牌延伸策略

兩家對(duì)于市場(chǎng)的研究都相當(dāng)?shù)轿?，乳制品一直以來都以一種定式存在在消費(fèi)者的心中，那就是奶粉和液態(tài)奶，除此之外沒別的了。但蒙牛不斷將產(chǎn)品延伸到各個(gè)領(lǐng)域，將市場(chǎng)細(xì)分，蒙牛的產(chǎn)品包含雪糕，液態(tài)奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品領(lǐng)域。蒙牛注意品牌延伸，以母品牌為依托，副品牌大力發(fā)展，諸如：雪糕類的品牌——蒙牛隨變，綠色心情，歐羅旋。

這一點(diǎn)伊利做的也相當(dāng)不錯(cuò)。伊利的產(chǎn)品也涵蓋蒙牛所涉及的領(lǐng)域，伊利相比蒙牛他的雪糕做的很出色，伊利的巧樂茲，伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十一年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。有調(diào)查顯示是學(xué)生中最經(jīng)常和最喜歡吃的雪糕之一，伊利雪糕品種很多，而且創(chuàng)新很快，蒙牛就有所滯后。伊利集團(tuán)同時(shí)為奶源基地累計(jì)投入近10億元，建標(biāo)準(zhǔn)奶站、奶牛小區(qū)、牧場(chǎng)園區(qū)，大力推進(jìn)“個(gè)體牧場(chǎng)+養(yǎng)殖小區(qū)+牧場(chǎng)園區(qū)+現(xiàn)代化奶站”的奶牛飼養(yǎng)模式，并引進(jìn)了國(guó)際一流的現(xiàn)代化全自動(dòng)擠奶機(jī)和原奶質(zhì)量檢測(cè)分析系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了奶牛飼養(yǎng)業(yè)向科學(xué)化、規(guī)范化、集約化、現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，為中國(guó)乳業(yè)的奶牛養(yǎng)殖、優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)開創(chuàng)了全新的模式。

四、品牌創(chuàng)新策略

品牌創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力。

伊利1999年以來，伊利集團(tuán)先后投資8個(gè)多億，全面啟動(dòng)乳業(yè)技術(shù)改造工程。優(yōu)質(zhì)的奶源、先進(jìn)的技術(shù)裝備和頂極的研發(fā)體系將對(duì)公司產(chǎn)品的安全和可持續(xù)發(fā)展提供最可靠的保證。07年基于對(duì)亞洲人飲用牛奶易造成“乳糖不耐”的特殊體質(zhì)，從科研角度對(duì)產(chǎn)品做出革新，對(duì)出第一款解決“乳糖不耐”的伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶。由于產(chǎn)品的高科技含量、純正的口感和時(shí)尚的包裝，抓住了現(xiàn)代都市人對(duì)于牛奶的特殊要求，自推出以來，銷量不斷上升。面對(duì)高端市場(chǎng)推出了金典有機(jī)奶來迎接蒙?！疤貋鎏K”的挑戰(zhàn)。

蒙牛九年來，按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛 OMP牛奶”，合作研制出符合國(guó)人體質(zhì)的 LABS益生菌群和 高檔嬰幼兒配方奶粉； 創(chuàng)建了國(guó)際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)我國(guó)奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)將起到?jīng)Q定性推動(dòng)作用。蒙牛與時(shí)俱進(jìn)，07年初蒙牛高端產(chǎn)品“特侖蘇”產(chǎn)品問世，“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌定位也隨之傳播?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”，這是特侖蘇上市初期的廣告語(yǔ)，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。

伊利和蒙牛之間的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，如在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級(jí)和營(yíng)銷等方面，但作為企業(yè)的形象——品牌的地位是不可忽視的。任何一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上占有一席之地，就必須有自己獨(dú)特的品牌訴求，以同競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別。今天，伊利和蒙牛面臨著世界乳業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)，應(yīng)該保持自己的品牌建設(shè)繼續(xù)穩(wěn)步前進(jìn)，承擔(dān)起更多的責(zé)任，扛起民族乳業(yè)的大旗，走向世界，躋身世界乳企十強(qiáng)。

第三篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析

課堂序號(hào)：109

期末考查論文

論文名稱

蒙牛和伊利品牌策略比較分析 學(xué)生學(xué)院 輕工化工學(xué)院 學(xué) 號(hào) 3110002187 學(xué)生姓名 周政忠 指導(dǎo)教師 張麗平

2011年

11月日

目前伊利和蒙牛占領(lǐng)了中國(guó)的兩個(gè)乳制品市場(chǎng)的龍頭地位。它們用了各自品牌策略，鞏固了自己在這個(gè)乳制品市場(chǎng)的龍頭地位。

伊利集團(tuán)成立于1993年，現(xiàn)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└狻⒈苛?、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。在15年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品、輸出最適合中國(guó)人體質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。1999年，伊利有限公司鑒于公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁牛根生同志不再適于擔(dān)任該職，自己創(chuàng)辦了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于，短短的12年時(shí)間，總資產(chǎn)達(dá) 76 億元，乳制品生產(chǎn)能力達(dá) 400 萬(wàn)噸／年。到目前，蒙牛集團(tuán)在全國(guó) 15 個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個(gè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列 200 多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。伊利是如何在這近20年的時(shí)間，一直處在于一個(gè)龍頭的地位，而蒙牛，又是如果用短短的12年時(shí)間，發(fā)展成能夠和伊利相互制衡的企業(yè)呢，一下它們各自的品牌策略比較分析。

“用全球的資源，做中國(guó)的市場(chǎng)”，這是伊利提出多年的口號(hào)。在伊利看來，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳品業(yè)市場(chǎng)生存發(fā)展，關(guān)鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內(nèi)蒙古有著發(fā)展奶業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。牧場(chǎng)、奶牛、加工、市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的鏈條。要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合。它利用了較強(qiáng)的研發(fā)能力,不斷開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的科技 含量.利用優(yōu)質(zhì)的奶源,在保證原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上,做到 品種全,更新快，這也是伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。它由原來的液態(tài)奶發(fā)展到了雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品，它這樣的產(chǎn)品延伸，增多了消費(fèi)者接觸伊利的機(jī)會(huì)，無(wú)形也為自己的品牌做了推廣，獲得了更大的市場(chǎng)。蒙牛于1999年成立，當(dāng)時(shí)中國(guó)也正處于高速發(fā)展的時(shí)期，平均每人每年的消耗奶量在不斷攀升。2000年之前牛奶市場(chǎng)都是被伊利統(tǒng)治的，但蒙牛的橫空出世，準(zhǔn)確的投資：首先贊助了“超級(jí)女聲”，2004年推出的蒙牛酸酸乳，通過超級(jí)女聲的傳播，占領(lǐng)了一部分的青少年消費(fèi)群體，蒙牛的名聲也進(jìn)一步加強(qiáng)。從此揚(yáng)帆起航，后期在公車的視頻上，路邊廣告牌上撒廣告，廣告形式主要以新產(chǎn)品的廣告為主，多元化的雪糕牛奶種類，和奶粉；市場(chǎng)反應(yīng)效果相當(dāng)不錯(cuò)。08年蒙牛在推出了一個(gè)高端的液態(tài)奶，特侖蘇，一金牌牛奶的身份，占領(lǐng)了高端優(yōu)質(zhì)牛奶的龍頭地位，像LV一樣，可以說是牛奶中的奢侈品，但能消費(fèi)的人群也有很多。蒙牛金牌牛奶特侖蘇的出現(xiàn)，更為蒙牛提升了地位。而蒙牛為了鞏固自己這個(gè)品牌，更用廣告詞“不是所有牛奶都叫特侖蘇”打響了特侖蘇的這個(gè)口號(hào)。蒙?？芍^是一家很有戰(zhàn)略眼光的投資公司，現(xiàn)在已打開了外貿(mào)市場(chǎng)，支持蒙牛，多賺外國(guó)錢，富強(qiáng)國(guó)家。

伊利和蒙牛在競(jìng)爭(zhēng)中也有自己的一套品牌傳播方式。伊利長(zhǎng)期堅(jiān)持“天然” 的品牌訴求，天然成為品牌的特質(zhì)。來自牧場(chǎng)、品質(zhì)天然，是消費(fèi)者的第一品牌聯(lián)想，后來發(fā)展到以草原為主要視覺和訴求，到以事件傳播為主，實(shí)現(xiàn) 了品牌的跳躍，形成了自然純厚健康向上的品牌形象。再考慮到購(gòu)買液態(tài)奶的消費(fèi)者大多是已婚女性，以“新鮮、健康”為核心 品牌訴求點(diǎn)，建立了新鮮、健康、具有現(xiàn)代都市感和 家庭感的品牌形象。“好牛 好奶 100％ 好奶100％ 無(wú)抗奶 有健康 有光明 分享光明 分享家的味道 好奶來自 牛爸爸”等這些口號(hào)也在大多數(shù)消費(fèi)人形成了深刻的印象。一開始伊利以天然為主打口號(hào)，再到天然融入我們的生活，再發(fā)展到天然形成了伊利品牌的烙印，這也成為了伊利成長(zhǎng)過程中留下的踏實(shí)的腳印。伊利也很會(huì)利用全國(guó)重點(diǎn)的大事，來投入自己的贊助，提高了自己品牌的影響力度，2008年伊利成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。這不僅鞏固了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，而且也向國(guó)外宣傳了自己的品牌。而蒙牛的傳播也有自己獨(dú)特的一套。蒙牛是一個(gè)舍得花錢在廣告上的企業(yè)，而且每次做廣告都有時(shí)效性強(qiáng)，影響力大的特點(diǎn)。為快速樹立品牌知名度和美譽(yù)度，蒙牛2004年以3.1億的投放一舉成為當(dāng)時(shí) 央視的廣告標(biāo)王。在2010年中央電視臺(tái) 黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上，蒙牛以2億元，獲得了2010年上半年電視劇特約劇場(chǎng)標(biāo)的。同時(shí)，蒙牛又注重地方衛(wèi)視、戶外和 終端售點(diǎn)廣告的投放。講究點(diǎn)面結(jié)合。除此之外，2004,2005年蒙牛也把廣告瞄準(zhǔn)了明星，利用超級(jí)女聲的平臺(tái)，接住了明星，營(yíng)造人氣。

談到伊利和蒙牛的品牌延伸和創(chuàng)新策略，基本上都相同，他們都重一開始的液態(tài)奶，發(fā)展到了跟奶制品有關(guān)的食物（雪糕，奶片，奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等），但因?yàn)橐晾瘓F(tuán)成立得早，在雪糕，奶酪等方面的市場(chǎng)占有份額比蒙牛大。所以在奶類產(chǎn)品的延伸方面，蒙牛公司會(huì)更加注重發(fā)展。

伊利和蒙牛雖說是都是的乳制品公司，但它們的品牌策略也有著不同，各自占領(lǐng)的消費(fèi)群體也有所不同，但他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：他們的品牌策略方案都是根據(jù)自己的公司的發(fā)展情況，實(shí)事求是，抓住時(shí)機(jī)，利用好廣告，在人們心中樹立一個(gè)美好形象的品牌。

第四篇：伊利蒙牛調(diào)查報(bào)告

伊利蒙牛調(diào)查報(bào)告

內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙?！笔侨珖?guó)乳品業(yè)快速發(fā)展企業(yè)中的主要企業(yè)，“伊利”和“蒙?！痹诒本┦袌?chǎng)占據(jù)著半壁江山。本項(xiàng)目組從乳品流通角度對(duì)“伊利”和“蒙?！边M(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，認(rèn)為對(duì)伊利和蒙牛乳品流通產(chǎn)生重大影響的因素有資源驅(qū)動(dòng)、品牌塑造、供應(yīng)鏈改進(jìn)和集群效應(yīng)。

一、資源驅(qū)動(dòng)

本質(zhì)上講，乳業(yè)是資源型的。奶牛業(yè)的發(fā)展受土地、氣候、飼料、飼養(yǎng)管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其它的影響因素都涉及到地域，地域不可轉(zhuǎn)移也不可復(fù)制。伊利和蒙牛就擁有奶源優(yōu)勢(shì)。

伊利和蒙牛以占有更多奶源為起點(diǎn)進(jìn)而形成規(guī)模化生產(chǎn)，再轉(zhuǎn)化成更高的相對(duì)市場(chǎng)份額，當(dāng)占有更高的相對(duì)市場(chǎng)份額之后，可以進(jìn)一步擴(kuò)大采購(gòu)與生產(chǎn)活動(dòng)，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，獲得更加明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

從產(chǎn)業(yè)特性看，中國(guó)乳業(yè)體現(xiàn)出了明顯的規(guī)模效應(yīng)特點(diǎn)。伊利、蒙牛等大企業(yè)的成本收益率平均在48.98%左右，而小企業(yè)則只有7.97%，前者是后者的6.15倍。這種成本收益率的巨大差異主要來源于大企業(yè)在原奶收購(gòu)價(jià)格、設(shè)備與包裝材料價(jià)格、分銷成本與廣告費(fèi)用分?jǐn)偟确矫娴膬?yōu)勢(shì)。以廣告費(fèi)用為例，廣告費(fèi)用與企業(yè)的市場(chǎng)份額高度相關(guān)當(dāng)企業(yè)達(dá)不到一定的銷售量時(shí)廣告費(fèi)用將會(huì)侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)。據(jù)介紹，伊利、蒙牛企業(yè)的廣告費(fèi)用占銷售收入比例分別是8.7%、8.9%，而資料顯示，作為中等規(guī)模企業(yè)的福建長(zhǎng)富公司達(dá)到了30%，相比之下，長(zhǎng)富這種規(guī)模較小的企業(yè)不得不忍受高昂的廣告成本。從產(chǎn)品上看，在目前中國(guó)乳品市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，容易復(fù)制。由此帶來了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，尤其是銷售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)?；髽I(yè)由于具有成本優(yōu)勢(shì)所以在價(jià)格戰(zhàn)中仍然可以獲得比行業(yè)平均水平高的利潤(rùn)。企業(yè)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求必然會(huì)發(fā)展為以提高市場(chǎng)占有率為重要目標(biāo)，因?yàn)樽非蟾叩氖袌?chǎng)份額是保證企業(yè)能夠長(zhǎng)久獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，任何資源優(yōu)勢(shì)也必須在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)占有率之后才具有意義。為了實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，在銷售收入與利潤(rùn)之間采取資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的企業(yè)將會(huì)更傾向于前者。因此，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這些企業(yè)將會(huì)更多地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取攻擊性定價(jià)策略，用降價(jià)來獲取更多的市場(chǎng)份額。伊利和蒙牛在北京市場(chǎng)的實(shí)踐也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

提高市場(chǎng)占有率能有效降低費(fèi)用占銷售收入的比例。隨著乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，乳業(yè)的平均利潤(rùn)水平也在逐漸下降。在這種情況下，為了保證理想的凈利潤(rùn)率，通?？梢圆扇煞N措施：一種是控制成本費(fèi)用，包括減少?gòu)V告投入。另一種是保持銷售收入的增長(zhǎng)超過廣告投入的增長(zhǎng)，逐漸降低廣告費(fèi)用占銷售收入的比例。第二種措施更為兩個(gè)企業(yè)所重視。因?yàn)楸３州^高水平的廣告投放更有利于其快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的目標(biāo)。而當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定量時(shí)，就能有效降低廣告費(fèi)用占銷售收入的比例從而實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)。因而，如何提高市場(chǎng)占有率至關(guān)重要。

二、品牌塑造

近年來，內(nèi)蒙古的奶業(yè)得到了超常規(guī)發(fā)展，伊利和蒙牛無(wú)論發(fā)展速度還是效益，都實(shí)現(xiàn)了驚人地增長(zhǎng)。其中，“伊利”2006年實(shí)現(xiàn)70％多的收入增長(zhǎng)，排名也上升至全國(guó)行業(yè)第一位，“伊利”正努力爭(zhēng)做中國(guó)乳業(yè)最有價(jià)值的品牌，力爭(zhēng)2012年進(jìn)入世界乳業(yè)二十強(qiáng)。“蒙?！眲t打算用5年－10年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)蒙牛、中國(guó)牛、世界牛”的設(shè)想，成為世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。呼和浩特市作為國(guó)務(wù)院確定的歷史文化名城，又打起了“中國(guó)乳都”這個(gè)“金字招牌”。

隨著人民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們不再僅僅滿足于基本的生活需要，而是更注重品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)。人們對(duì)質(zhì)量放心的食品、健康食品、生態(tài)食品的日益追求，使乳制品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)更迫切地需要建立品牌優(yōu)勢(shì)?！耙晾逼放苾?yōu)勢(shì)表現(xiàn)在企業(yè)的知名度、認(rèn)同度和人們對(duì)企業(yè)的信賴程度都比較高。2004年中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌“人氣指數(shù)”調(diào)查報(bào)告顯示，“伊利”的品牌“人氣指數(shù)”超過百事可樂、柯達(dá)、摩托羅拉等國(guó)際知名品牌，躋身品牌“人氣指數(shù)”第七名。在“品牌”因素上，成功地塑造了綠色品牌，成為“馳名商標(biāo)”，構(gòu)建了其在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中不可動(dòng)搖的品牌地位。

蒙牛在品牌定位和訴求中，制造了一系列轟動(dòng)效應(yīng)，使“蒙?！毖杆俪砷L(zhǎng)為國(guó)際知名品牌。然而，調(diào)查中我們通過對(duì)企業(yè)員工和呼和浩特市消費(fèi)者的交談中意識(shí)到：轟動(dòng)效應(yīng)常常給市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞不合實(shí)際的信息，對(duì)產(chǎn)品本身的流通而言可能收效不大。

三、供應(yīng)鏈改進(jìn)

隨著伊利產(chǎn)品的暢銷，伊利初期形成的以伊利公司為核心的供應(yīng)鏈已不適應(yīng)發(fā)展的需要，暴露出諸多問題。主要有：1．我國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，而伊利上游供應(yīng)鏈位于偏遠(yuǎn)北方且經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的呼和浩特市，不僅在信息、地域上處于相對(duì)劣勢(shì)，而且產(chǎn)品經(jīng)過長(zhǎng)途跋涉到達(dá)我國(guó)東南地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)輸成本高、保質(zhì)期縮短，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力弱；2．由于產(chǎn)銷地距離遠(yuǎn)，伊利產(chǎn)品的交貨期難以保證，供應(yīng)鏈下游銷售單元斷貨、壓貨和竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，不能有效滿足消費(fèi)者需求，嚴(yán)重影響商業(yè)信譽(yù)；3．隨著消費(fèi)者對(duì)乳制品消費(fèi)認(rèn)識(shí)的提高，鮮奶、酸奶市場(chǎng)發(fā)展較快，這種保質(zhì)期短的產(chǎn)品需要快速到達(dá)消費(fèi)者手中，而伊利原有的奶源基地!生產(chǎn)地與目標(biāo)市場(chǎng)距離遠(yuǎn)，以生產(chǎn)為中心的分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化；4．隨著產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代零售業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的地區(qū)，以批發(fā)價(jià)做零售的現(xiàn)代零售業(yè)要求生產(chǎn)廠家提供更為低廉的供貨價(jià)格。這種情況下，要求伊利原有供應(yīng)鏈中的經(jīng)銷商去做大賣場(chǎng)和連鎖超市的營(yíng)銷工作已不現(xiàn)實(shí)。

伊利通過近年來對(duì)供應(yīng)鏈的重新設(shè)計(jì)與不斷優(yōu)化改進(jìn)，形成了以伊利集團(tuán)為核心的新型供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，主要改進(jìn)之處在于：1．為了縮短產(chǎn)銷地距離，降低成本，有效滿足消費(fèi)者的需求，伊利在上海、北京、天津、等地收購(gòu)建廠，將生產(chǎn)基地建到全國(guó)主要消費(fèi)城市，并與當(dāng)?shù)氐哪剔r(nóng)、政府共同投資建設(shè)奶源園區(qū)基地，最大限度縮短產(chǎn)品投放市場(chǎng)的空間距離，減少運(yùn)輸周轉(zhuǎn)時(shí)間。目前，伊利已經(jīng)在全國(guó)十多個(gè)銷售大區(qū)都設(shè)立了現(xiàn)代化乳業(yè)生產(chǎn)基地，彌補(bǔ)了伊利奶源基地遠(yuǎn)離主要消費(fèi)城市、產(chǎn)地市場(chǎng)容量有限的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，并有效解決了當(dāng)?shù)卦夏藤Y源短缺的問題，為滿足消費(fèi)者更高的需求奠定了基礎(chǔ)。2．進(jìn)行內(nèi)部組織改革，由過

去相互獨(dú)立但生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的若干個(gè)企業(yè)劃為一個(gè)事業(yè)部，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營(yíng)銷，共分為冷飲事業(yè)部、液態(tài)奶事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部，各個(gè)事業(yè)部在各地區(qū)市場(chǎng)設(shè)立辦事處、分公司、配送中心，形成直接將產(chǎn)品送達(dá)各個(gè)零售終端的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，推行扁平化管理方式，減少中間環(huán)節(jié)，建立起了快速反應(yīng)機(jī)制。3．伊利根據(jù)不同產(chǎn)品、不同地區(qū)整合營(yíng)銷通路，將伊利的產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者手中。部分地區(qū)伊利冰淇淋銷售已經(jīng)全部由直銷代替了代理制是一種嘗試。

四、集群效應(yīng)

蒙牛的成長(zhǎng)是通過追求產(chǎn)業(yè)聚集，進(jìn)而形成了規(guī)模性專業(yè)化的生產(chǎn)和服務(wù)。集群為企業(yè)的高成長(zhǎng)帶來社會(huì)資本、設(shè)施同享的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，快捷獲取技術(shù)、信息和服務(wù)的便利條件，集群內(nèi)企業(yè)專業(yè)化的分工與協(xié)作使企業(yè)靈活機(jī)動(dòng)，反應(yīng)迅速，在獲得創(chuàng)新能力的同時(shí)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！凹盒?yīng)”帶給蒙牛這一高成長(zhǎng)企業(yè)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)集群中，集中在一起的廠商比單個(gè)孤立的廠商更有效率。蒙牛在集群當(dāng)中產(chǎn)生了外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。1．同行業(yè)的企業(yè)利用地理接近性，通過合資、合作或建立聯(lián)盟等方式共同進(jìn)行生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)，如大批量購(gòu)買原材料，不僅使原材料價(jià)格降低，也節(jié)約了單位運(yùn)輸成本；集聚帶來的外部效應(yīng)增加了投入資料或中間產(chǎn)品的可獲得性，市場(chǎng)容量越大，分工越細(xì)，并具有正反饋效應(yīng)，具有累積循環(huán)的過程；建立共同銷售中心，如呼和浩特鐵路局通過降低乳品企業(yè)成品的運(yùn)輸和庫(kù)存成本，使平均成本明顯降低，從而有利于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3．蒙牛和伊利在地理上的集中促進(jìn)了專業(yè)化供應(yīng)商隊(duì)伍的形成，使得一些關(guān)鍵的設(shè)備與服務(wù)變得易于取得；如利樂包裝公司就常駐當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。

集群有利于信息的交流與溝通。集群除正式合作外，非正式信息交流出現(xiàn)的頻率更高，內(nèi)容廣泛的各類市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)信息在集群內(nèi)集聚，更容易了解市場(chǎng)和技術(shù)的變化，尋求和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”產(chǎn)品很快就成為2005年紅遍全國(guó)的知名品牌，其相應(yīng)帶來的流通效率的提高不可估量。

第五篇：蒙牛集團(tuán)戰(zhàn)略分析

蒙牛集團(tuán)戰(zhàn)略分析、建議 1 蒙牛集團(tuán)目前的行業(yè)地位 1.1簡(jiǎn)介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立于1999年初，總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)——呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過100多億元，職工近3萬(wàn)人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬(wàn)噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)156個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。1.2行業(yè)地位

? 居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，與伊利、光明三足鼎立。

? 常溫奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國(guó)第一，冰淇淋銷量居全國(guó)第一。? 歐洲荷蘭合作銀行2011全球奶業(yè)公司排名報(bào)告中蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位列18位.? 產(chǎn)品基本覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。? 在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。? 用短短10年時(shí)間，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第1位。2011年蒙牛集團(tuán)主營(yíng)收入達(dá)373.8億元，同比增長(zhǎng)23.5%，凈利潤(rùn)較去年增長(zhǎng)23.2%至95.9億元，業(yè)績(jī)持續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，整體呈現(xiàn)“質(zhì)量效益型”增長(zhǎng)模式。2從營(yíng)銷角度回顧蒙牛的崛起

蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？蒙牛的一出出借勢(shì)營(yíng)銷是如何上演的，蒙牛的成功經(jīng)驗(yàn)給我們帶來什么？通過研究發(fā)現(xiàn)蒙牛的營(yíng)銷策略、蒙牛的借勢(shì)營(yíng)銷可以分為三個(gè)階段，即借勢(shì)階段、蓄勢(shì)階段和造勢(shì)階段。2.1借勢(shì)階段

蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對(duì)種種的困難和競(jìng)爭(zhēng),如果單靠自身力量是無(wú)法應(yīng)付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢(shì)”轉(zhuǎn)化為自己的力量，巧妙借用勢(shì)的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到事半功倍的效果。2.1.1虛擬聯(lián)合蒙牛起步

1999年，成立之初的蒙牛處于“無(wú)工廠、無(wú)奶源、無(wú)市場(chǎng)”的三無(wú)狀態(tài)。蒙牛提出了“先建市場(chǎng)，后建工廠”借勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，把有限的資金用于市場(chǎng)的推廣中，然后把全國(guó)的工廠變成自己的加工車間，這些企業(yè)成為“蒙?！迸Ｄ痰恼Q生地。對(duì)這種合作模式，牛根生給它起了個(gè)名字，叫虛擬聯(lián)合。他的運(yùn)作方式是，只與對(duì)方合作，對(duì)其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w企業(yè)所有，蒙牛只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。在短短的幾個(gè)月里，蒙牛盤活了七八億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴(kuò)張。2.1.2甘當(dāng)老二麻痹對(duì)手 事實(shí)上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但蒙牛一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競(jìng)爭(zhēng)．在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)。牛根生提出：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)締造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶業(yè)大王，光一個(gè)伊利不行。為擴(kuò)大蒙牛品牌美譽(yù)度，蒙牛倡導(dǎo)與伊利共建“中國(guó)乳都”的形象概念。蒙牛認(rèn)為，在一個(gè)共同的市場(chǎng)胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無(wú)不顯示出蒙牛的借勢(shì)營(yíng)銷的智慧。2.2蓄勢(shì)階段

對(duì)于一個(gè)小企業(yè)來說,要在市場(chǎng)上站住腳根,是一件很不容易的事。因?yàn)閺?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不允許別人進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的，而小企業(yè)在自己力量小的時(shí)候，該采取什么戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手呢？需要蓄勢(shì)。洪水的力量為什么那么大，就是因?yàn)樗嗖庞兴畡?shì)。假如是一杯水的話，力量就很小，不足以成勢(shì)。所以小企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候,需要積累自己所擁有的勢(shì)，當(dāng)達(dá)到一定程度的時(shí)候爆發(fā)出來，讓對(duì)手措手不及。這也是蒙牛采取的策略。2.2.1攜手老大共創(chuàng)乳都

2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國(guó)乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區(qū)品牌有機(jī)地結(jié)合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國(guó)乳都·呼和浩特”的概念已在國(guó)人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí)，不僅巧妙地?cái)U(kuò)大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心?！爸袊?guó)乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。2.2.2借勢(shì)國(guó)際資本武裝

2002年3家著名的國(guó)際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬(wàn)美元。蒙牛并不缺錢，此舉緣于做“世界?！钡拈L(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。外資的引入使蒙牛的法人治理結(jié)構(gòu)國(guó)際化，從而相應(yīng)提升蒙牛的經(jīng)營(yíng)管理水平，使其向國(guó)際水準(zhǔn)看齊。三家投資公司皆為實(shí)力不菲、知名度很高的國(guó)際財(cái)團(tuán)。作為專業(yè)化的國(guó)際投資公司，必須在國(guó)際資本市場(chǎng)上公布其交易信息，蒙牛因此縱身躍入了國(guó)際視野從而迅速擴(kuò)大在國(guó)際市場(chǎng)上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。

2.2.3贊助申奧初顯身手蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬(wàn)元奉獻(xiàn)”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計(jì)提取1000萬(wàn)元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無(wú)縫的與消費(fèi)者聯(lián)系在了一起，讓每個(gè)購(gòu)買蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺到為“申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。2.2.4抗擊非典獲取民心

2003年春天的中國(guó)卻充滿著“非典”的肆虐，而牛奶作為增強(qiáng)體質(zhì)、具有免疫力的營(yíng)養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場(chǎng)搶購(gòu)成風(fēng)。如果此時(shí)提升牛奶價(jià)格，人們不會(huì)計(jì)較，對(duì)看重銷售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)的乳品企業(yè)無(wú)疑是絕好的機(jī)會(huì)。蒙牛抓住了機(jī)會(huì)，它不是提升價(jià)格，而是禁止經(jīng)銷商漲價(jià)，并且嚴(yán)厲規(guī)定違者開除或者終止其經(jīng)銷權(quán)。此招為蒙牛的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，利用“非典”事件讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實(shí)得到了大幅度提升。2.3造勢(shì)階段

經(jīng)過了前期的蓄勢(shì)之后，蒙牛的推廣進(jìn)入了造勢(shì)階段。俗話說的好：無(wú)風(fēng)不起浪。當(dāng)一個(gè)企業(yè)想宣傳自己的品牌或者促銷產(chǎn)品的時(shí)候，不妨采用造勢(shì)的方法。2.3.1借助神五造勢(shì)騰飛 2003年“神舟五號(hào)”飛船載人航天，這在我國(guó)發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國(guó)期盼已久的事情，國(guó)內(nèi)外的媒體都在競(jìng)相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營(yíng)銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無(wú)疑是一次空前絕后的機(jī)會(huì)。誰(shuí)率先擁有這個(gè)資源，誰(shuí)就搶占了制高點(diǎn)，蒙牛又做到了。2.3.2奪央視標(biāo)王顯雄心

2003年11月，中央電視臺(tái)一年一度的黃金段位廣告招標(biāo)大會(huì)在北京舉拍，來自全國(guó)各地的100多家企業(yè)負(fù)責(zé)人和代表在梅地亞賓館較量起來。最終，蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視標(biāo)王。當(dāng)蒙牛產(chǎn)品從內(nèi)蒙古賣到海南島的時(shí)候，這只有中央電視臺(tái)才能辦到。2.3.3超女造勢(shì)唱響全國(guó)

2005年，蒙牛以絕對(duì)多數(shù)票當(dāng)選了本次評(píng)選的“2005最佳營(yíng)銷之星”，這個(gè)結(jié)果并不意外。因?yàn)?005年的蒙牛確實(shí)成功利用營(yíng)銷手段成就了一個(gè)不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。短短幾年時(shí)間，蒙牛利用一次次的成功營(yíng)銷術(shù)將自己推上了王者的寶座。

3蒙牛集團(tuán)現(xiàn)行戰(zhàn)略分析 3.1現(xiàn)行戰(zhàn)略 3 3.1.1集中戰(zhàn)略

蒙牛集團(tuán)創(chuàng)業(yè)之初是以牛奶為主打產(chǎn)品的，幾年來一直沒變，盡管在創(chuàng)造了蒙牛奇跡后，相繼開創(chuàng)了其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，如飲料、冷飲等，但蒙牛并不忘本。除了源源不斷進(jìn)行創(chuàng)新、開發(fā)研究外，蒙牛也將他的老本行做得有聲有色，推出了一系列的新產(chǎn)品和口號(hào)，如“貴族喝的牛奶”特侖蘇等，吞掉了牛奶市場(chǎng)上大半的資源。3.1.2國(guó)際化戰(zhàn)略 蒙牛集團(tuán)在這方面是很有野心的，蒙牛就高調(diào)表示要在全世界范圍內(nèi)招聘新總裁，好領(lǐng)導(dǎo)蒙牛跨入國(guó)際市場(chǎng)。牛根生的原話是這樣說的："國(guó)際化的企業(yè)需要國(guó)際化的總裁，新的班子越早培養(yǎng)越好，在新總裁熟悉幾年之后再擇機(jī)啟動(dòng)國(guó)際化進(jìn)程?！眹?guó)際化戰(zhàn)略也是蒙牛目前最主要的戰(zhàn)略之一。3.1.3營(yíng)銷戰(zhàn)略

蒙牛是一個(gè)充滿傳奇故事的企業(yè)。開創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個(gè)同類企業(yè)；開創(chuàng)滿六年，其銷售額增長(zhǎng)200倍，投資收益率大于5000％；未滿八歲，就成為世界同行的領(lǐng)頭人。在短短的幾年時(shí)間里，從無(wú)到有，從小地方的無(wú)名私企到影響整個(gè)乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，蒙牛人確實(shí)是令人驚嘆。3.1.4差異化戰(zhàn)略

蒙牛目前的收入構(gòu)成中，高端奶的所占的比例越來越大，再利潤(rùn)的體現(xiàn)上也是如此。在大眾定位的奶制品當(dāng)中，蒙?？赡芘c其他幾家企業(yè)沒有太大差別，但是在高端奶方面，蒙牛最近幾年的投入一直有在提升，差異化戰(zhàn)略目前可能也是蒙牛的一大戰(zhàn)略，并且可能是未來除了國(guó)際化戰(zhàn)略外的另一個(gè)主要戰(zhàn)略。3.2蒙牛集團(tuán)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 3.2.1業(yè)務(wù)組合

蒙牛經(jīng)營(yíng)范圍主要以牛奶為產(chǎn)品，擁有液態(tài)奶、酸奶、奶品、奶酪、冰淇淋五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，幾乎涵蓋了奶制品市場(chǎng)上各種品類，更有高端市場(chǎng)牛奶——特侖蘇，業(yè)務(wù)廣泛，組合較好，為企業(yè)盈利創(chuàng)造了條件。3.2.2資源配置

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛選擇了積極向外擴(kuò)張，聯(lián)手國(guó)際巨頭積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，在全球配置資源，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。3.2.3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

蒙牛是一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的企業(yè)，具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率都非常高，而且擁有非常強(qiáng)的研發(fā)能力。其品牌認(rèn)知度也非常高，擁有穩(wěn)定的客戶群。為其高業(yè)績(jī)打下基礎(chǔ)。蒙牛在中國(guó)乳品市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。資本相當(dāng)雄厚，銷售業(yè)績(jī)非常優(yōu)秀。網(wǎng)絡(luò)化的銷售渠道非常完善。目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋了中國(guó)高中低各級(jí)市場(chǎng)。3.2.4協(xié)同優(yōu)勢(shì)

蒙牛雖然是個(gè)多元化企業(yè)，但是產(chǎn)品類型和方向還是比較集中的，基本原料都是牛奶，使各產(chǎn)品能夠形成較好的協(xié)同效應(yīng)。中糧入主以后，二者之間的協(xié)同優(yōu)勢(shì)雖然還未顯現(xiàn)，但這方面的預(yù)期仍是比較積極的。3.3蒙牛集團(tuán)SWOT總結(jié) 3.3.1優(yōu)勢(shì)

? 機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民

營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

? 研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

? 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷，在市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作

方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

? 管理優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的管理層大多在伊利

公司工作多年，在公司運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作等方面經(jīng)驗(yàn)豐富。

? 利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，從幾萬(wàn)元起家到幾百萬(wàn)元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。

? 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：對(duì)手“伊利”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開了市場(chǎng)。

? 政府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)

難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。

? 廣告優(yōu)勢(shì)：度一是通過產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度 另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。3.3.2劣勢(shì)

? 經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙

牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。? 人才培養(yǎng)開發(fā)不足。蒙牛過于重視產(chǎn)品和品牌價(jià)值，而忽略了個(gè)人價(jià)值。在人才培養(yǎng)和開 發(fā)方面嚴(yán)重滯后，不適應(yīng)當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代要求。

? 服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng) 硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

? 營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)。蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱。? 三聚氰胺事件的影響。事件過后，雖然蒙牛已經(jīng)從陰霾中走出，但是消費(fèi)者對(duì)蒙牛頻頻發(fā)

生的安全事件仍抱有些許懷疑。

3.3.3機(jī)遇

? 羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊

奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。雖然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶。? 企業(yè)面臨市場(chǎng)洗牌。頻頻出現(xiàn)的食品安全事件是中國(guó)乳品全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要的 社會(huì)背景，蒙牛可以在這個(gè)背景下走質(zhì)量安全道路，并樹立標(biāo)桿。

? 國(guó)家政策支持。政府對(duì)乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，在對(duì)國(guó)內(nèi)乳業(yè) 的救助上力度大。? 呼和浩特“乳都”稱號(hào)受到全球認(rèn)可。

? 潛在需求巨大?！懊刻煲唤锬?，強(qiáng)壯中國(guó)人”的觀念已經(jīng)深入人心，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)巨大，城

鎮(zhèn)化也在提升著居民乳品消費(fèi)。3.3.4威脅

? 三聚氰胺事件、特侖蘇OMP**等頻發(fā)安全事故引發(fā)中國(guó)乳業(yè)信譽(yù)危機(jī)。

? 國(guó)外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外奶粉的信譽(yù)度遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)，這些品牌的進(jìn)駐將對(duì)國(guó)內(nèi)的品牌

帶來比較大的挑戰(zhàn)。? 國(guó)內(nèi)奶源小而分散。

? 在冰淇淋產(chǎn)品方面，伊利、宏寶萊等公司具有很大的競(jìng)爭(zhēng)性。4建議 4.1忠誠(chéng)社會(huì)，把關(guān)安全

縱觀蒙牛發(fā)展歷程，除了食品安全事故以外，基本都沒有其他的負(fù)面形象。產(chǎn)品的質(zhì)量安全是擺在蒙牛面前的最大危機(jī)，真正踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是蒙牛最需要直面的任務(wù)。一方面需要對(duì)整個(gè)生產(chǎn)過程進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，另一方面也要從技術(shù)上去尋求質(zhì)量保障。4.2加強(qiáng)奶源地建設(shè) 三聚氰胺事件發(fā)生后，我國(guó)就乳業(yè)的發(fā)展規(guī)范等問題做出重大調(diào)整，對(duì)乳制品行業(yè)的自有奶源地有了較嚴(yán)格的要求。蒙牛的自有奶源地雖然較之前有了新的版圖，但還處于要繼續(xù)加強(qiáng)的時(shí)期。

4.3加大開發(fā)高端奶市場(chǎng) 蒙牛將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸因?yàn)椤敖柚?出高附加值產(chǎn)品及實(shí)行產(chǎn)品差異化策略”——其明星產(chǎn)品正是10倍于普通常溫奶利潤(rùn)的特侖蘇，到2007年，特侖蘇的年銷售額更是突破了30億，在高端乳品市場(chǎng)拿到71.2%的市場(chǎng)份額。之后蒙牛又推出世界上第一款OMP產(chǎn)品－－“蒙牛特侖蘇OMP牛奶”，它也成為中國(guó)乳業(yè)第一款擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技牛奶產(chǎn)品，獲得了IDF世界乳業(yè)大會(huì)最高獎(jiǎng)“新產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)”。高端奶、功能奶的研發(fā)是蒙牛向差異化戰(zhàn)略邁進(jìn)的突破口。

4.4培養(yǎng)人才，完善管理模式

全面培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代先進(jìn)管理制度的人才，完善服務(wù)體系，建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍。重新審視蒙牛的實(shí)際情況，擺脫“老伊利”管理模式的桎梏，建設(shè)全面創(chuàng)新的適用于蒙牛的管理體系。4.5做綠色的、科技的蒙牛

2011年，國(guó)家將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之首，這是一個(gè)積極的信號(hào)。雖然從短期來看，綠色投入將帶來成本增加，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，綠色產(chǎn)品本身的溢價(jià)能力將消化掉這部分成本。“當(dāng)公眾的環(huán)境意識(shí)日益覺醒，對(duì)生活、工作、消費(fèi)等方面發(fā)生傾向于環(huán)保的方式變更時(shí)，綠色戰(zhàn)略已變成企業(yè)是否能可持續(xù)發(fā)展的核心問題，而不像以前只是附加的要求。”

蒙牛最近幾年陸續(xù)發(fā)起了“善待地球節(jié)約能源”、“綠色出行碳路行動(dòng)”、“減法生活”、“拯救地球100個(gè)行動(dòng)”、“生態(tài)行動(dòng) 助力中國(guó)”等系列公益行動(dòng)，綠色和低碳在點(diǎn)滴積累之中輸入消費(fèi)者心中，但是火候尚不夠旺，應(yīng)該將綠色進(jìn)行到底。伊利企業(yè)文化 編輯 健康文化

伊利文化是健康產(chǎn)品、健康運(yùn)營(yíng)、健康愿景三位一體的健康文化。它護(hù)航伊利和諧發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)健康成長(zhǎng)，更引擎人類美好未來。伊利愿景：成為全球最值得信賴的健康食品提供者 不斷進(jìn)取，堅(jiān)持以世界領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)要求自己

以全球化視野、國(guó)際化胸懷，竭誠(chéng)滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的健康需求 成就消費(fèi)者的健康生活，就是成就我們的事業(yè) 伊利使命：不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活 時(shí)時(shí)求創(chuàng)新，處處可創(chuàng)新，人人能創(chuàng)新

每一次創(chuàng)新，都是為了人們的健康；每一次努力，都是為了人們的幸福 伊利核心價(jià)值觀：品質(zhì)、效率、責(zé)任、合作

品質(zhì) —— 塑造好人品，做好每件事，成就好產(chǎn)品 全員：人人都是品質(zhì)創(chuàng)造者

全過程：消費(fèi)導(dǎo)向，珍視顧客為最終裁決者；追根溯源，審視供應(yīng)商的供應(yīng)商；嚴(yán)控過程，重視品質(zhì)提升的每個(gè)環(huán)節(jié)

全方位：管理到每個(gè)方面，精確到每個(gè)細(xì)節(jié)

效率 —— 保證正確的方向，保證最快的速度，保證最佳的效果

責(zé)任 —— 專業(yè)職業(yè)敬業(yè)，才能成就事業(yè)；盡心盡力盡責(zé)，才能盡享成功 員工責(zé)任：提升專業(yè)能力，恪守職業(yè)道德，保持敬業(yè)態(tài)度

公司責(zé)任：為消費(fèi)者健康盡心，為股東、員工、合作者共贏盡力，為社會(huì)進(jìn)步盡責(zé)

合作 —— 尊重中相互理解，信任中相互支持，溝通中達(dá)成共識(shí)，互惠中實(shí)現(xiàn)共贏，互助中成就彼此