第一篇：雙鯨藥業(yè)-新品上市市場推廣企劃案(精)

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“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場推廣企劃案

(濟南區(qū)域)2000年7月

一、前言

青島雙鯨制藥有限公司,預定于2000年7月中旬至年底向濟南市場推廣“乳白”魚肝油口服液藥劑，該藥劑屬OTC類產(chǎn)品。

因此,本企劃案旨在通過組織一系列的,促銷及廣告宣傳活動，協(xié)助該產(chǎn)品樹立良好的品牌形象以及提高企業(yè)知名度，并在較短時期內(nèi)盡可能提高產(chǎn)品的銷售量。

二、產(chǎn)品分析

（一）、競爭機會點：

① 該產(chǎn)品在療效方面優(yōu)于其競爭對手，其混懸液體的特性更易被人體吸收。

② 口味獨特，不苦，不澀，有別于其他同類產(chǎn)品，具有水果味，容易使兒童、產(chǎn)婦及老年人接受。

③ 青島魚肝油廠品牌及信譽較好，網(wǎng)絡基礎較完善，且有較成功的新產(chǎn)品推廣經(jīng)驗。

（二）、競爭問題點：

① 該產(chǎn)品的知名度在濟南市場不高，消費終端對該產(chǎn)品的了解較少，無促銷經(jīng)費。②價格偏高，產(chǎn)品差價小，同類產(chǎn)品較多。

（三）、競爭重點：

建議加強銷售終端建設，宣傳切入點準確、深入細致。

三、市場推廣策略：

（一）、宣傳主題：關心兒童、產(chǎn)婦及老年人的身體健康。

（二）、宣傳目的：樹立“乳白”魚肝油口服液藥劑，這種中高檔次新型藥品的良好形象，提高其知名度，拓展銷路，使終端消費群對該產(chǎn)品逐步了解并認可，讓消費者了解該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的特質(zhì)，如：用量少，容易吸收，水果甜味，服用無痛苦，更易于兒童、產(chǎn)婦及老年人接受。

（三）、宣傳對象：1-12歲兒童及其家長（包括爸爸、媽媽、爺爺、奶奶等）；家庭主婦（主指孕、產(chǎn)婦）；老人；

（四）、宣傳及推廣區(qū)域：以濟南市市區(qū)五區(qū)為主，利用五洲醫(yī)藥公司現(xiàn)有400余家營銷網(wǎng)絡,進行地毯式鋪市;緊密結合濟南市各大連鎖藥店及商店,每區(qū)選擇規(guī)模較大、經(jīng)營良好且地勢優(yōu)越的藥店、商場及超市各3~5家，進行合作式推廣，利潤均分，刺激對方的積極性，從而帶動銷售，進一步起到影響郊縣及周邊地區(qū)的作用。

（五）、促銷活動：為更加有效地實現(xiàn)上述之宣傳目的，建議產(chǎn)品前期廣告投入應謹慎。由于媒體廣告種類繁多，輻射相對分散，并且消費者對于產(chǎn)品優(yōu)勢的了解不夠直觀。

所以，該產(chǎn)品促銷方式應側(cè)重于在濟南各大藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、海報招貼；在廣場、公園進行有獎促銷、品牌展示及有獎問答活動；在各大醫(yī)院兒科、婦幼保健中心、學校、敬老院或老干部活動中心贈送禮品及產(chǎn)品介紹，并結合有關媒體進行宣傳，從而使該產(chǎn)品的消費群在導入期對其了解并認可。

同時，在居民較集中、且收入水平較高的社區(qū)內(nèi)，選擇規(guī)模較大、信譽較好的門診（特別是各醫(yī)院下設的直屬社區(qū)服務門診）對醫(yī)生進行宣傳促銷，利用其影響力激發(fā)顧客的購買力。（門診位置應和藥店合理搭配）

促銷活動內(nèi)容如下：

1、印制精美的宣傳品，包括產(chǎn)品介紹、招貼、禮品（文具、玩具等）橫幅，條幅，展板等，其中招貼、橫幅、展板用于濟南市數(shù)百家藥店的展示，禮品用于各種有獎促銷活動，以及愛心贈送活動。

2、在促銷活動期間的每個周日，在泉城廣場、槐蔭廣場、歷城廣場、濟南市植物園等場所舉辦系列有獎促銷活動，具體如下：

① 組織關于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場解答以及向來往兒童、產(chǎn)婦及老年人發(fā)放帶“雙鯨”及“乳白”標識的紀念品，如產(chǎn)品試用裝、T恤衫、氣球等。

② 在各大廣場放置帶“雙鯨”及“乳白”標識條幅的大型彩色氦氣球。

③ 在各大廣場免費為購買該產(chǎn)品的消費者拍攝留念照片（與企業(yè)CI卡通形象合影），并將照片寄至其家中，一方面活躍現(xiàn)場氣氛，增加產(chǎn)品的親和力；另一方面可通過該途徑獲取消費者信息，及就該產(chǎn)品的反饋信息。

④ 泉城廣場是山東省最大的城市廣場，有全省最大的電子屏，周邊有濟南市最高檔的三家購物中心并有麥當勞、肯德基等西式快餐店，逐漸成為濟南市民周末休閑地點的首選。每周日下午泉城廣場電子屏直播全國足球甲A聯(lián)賽魯能泰山隊的比賽，收視率極高，且價格較低，可在當日泉城廣場電子屏播放形象廣告，以便配合當日促銷活動。

⑤ 節(jié)日期間活動：節(jié)日期間是該產(chǎn)品導入的最佳時機，節(jié)日期間利用在消費對象集中的各大公園，如濟南市動物園、濟南市植物園、大明湖公園等舉辦有獎促銷活動?；顒又唬好课挥杉议L帶領購買本產(chǎn)品的兒童，均可現(xiàn)場抓取兒童食品，（該食品由北京納貝斯克公司配合提供）即由兒童單手抓取一次，抓多少送多少，以調(diào)動消費者的購買欲。

活動之二：有獎問答，向在場兒童及家長介紹產(chǎn)品效能并發(fā)放答題卡，答案全部正確者可獲精美文具。

活動之三：在五個廣場同時舉辦義診活動，聘請資深的醫(yī)科專家現(xiàn)場解答家長及兒童的健康問題，并同時向人群發(fā)放產(chǎn)品宣傳。

活動之四：歷下區(qū)是濟南市政治、經(jīng)濟、文化、教育中心，人均文化程度、經(jīng)濟收入較高，易于接受新品牌新事物。節(jié)日期間可考慮注資贊助舉辦面向小學生及老年人的比賽等活動，同時提高品牌知名度。

活動之五：節(jié)日期間，在濟南市各大醫(yī)院兒科病房，舉辦以宣傳健康為主題的禮品贈送活動，把制作精美的企業(yè)CI卡通形象送給每一位住院的兒童，夾帶產(chǎn)品介紹。（由于住院的兒童體質(zhì)相對較弱且大多由家長陪同，更容易成為本產(chǎn)品的消費對象）另：如長遠考慮，還可組織愛心贈送活動。即在各大醫(yī)院婦產(chǎn)區(qū)病房，為節(jié)日期間即將成為母親的產(chǎn)婦贈送制作精美的企業(yè)CI卡通形象，給即將出生的嬰兒送第一件禮物，并祝即將出生的寶寶身體健康。

四、媒體選擇

方案

一、由于本次市場推廣以有獎銷售及促銷為主，可盡量減少媒體投入，可選擇報紙廣告發(fā)布活動信息，也可選擇適當時機，發(fā)布電視軟性新聞及形象廣告，以達到降低成本之目的。（此項費用較低，前期投入約25萬~35萬圓/月）

方案

二、采取高投入、高產(chǎn)出、高回報的媒體策略，展開廣告造勢即：高頻率、大密度、交叉立體式的廣告轟炸，在電視、廣播、報刊、車體、戶外、公關、新聞事件等方面展開廣告造勢，以達到路人皆知的轟動效應。（此項費用較高，前期投入約150萬~200萬圓/月）

五、費用預算

方案1目 錄 費用（元）周期（天）數(shù)量 用途 其它 海 報 60 10000份 張貼 4開全彩 氣 球 15000 8 50000個 發(fā)放

答題卡 5000 1 10000份 發(fā)放 32開 條 幅 2000 1 300米 懸掛 展示板 9500 60 100個 擺放 展示臺 12000 60 10個 促銷 禮 品 45000 8 待定 贈送 彩 球 10000 8 待定 飄掛 場地租金 40000 8 5個 促銷 有獎問答 20000 1 待定 促銷

電子屏發(fā)布 10000 8 3分鐘/次 宣傳 卡通服裝費 5000 8 5套 促銷 膠卷沖洗費 1600 8 40卷 促銷 公園場地費 30000 1 5個 促銷 人員費用 25000 60 待定 促銷 影視廣告 38000 月 30秒/天 合 計 268100（元）

方案2目 錄 費用 周期 數(shù)量 用途 其它 電視廣告 600000 30 各臺 造勢 廣博廣告 100000 30 各臺 報刊 400000 30 車體 150000 90 戶外 250000 365 公關活動 150000 30 新聞事件 150000 3 促銷 200000 30 合計 2000000

以上方案是我公司對該產(chǎn)品宣傳的建議框架，其間肯定有不盡周詳之處，仍需修正改進。望能與廠家共同探討，攜手并進，爭取圓滿達到我們所共同預期的宣傳目的。策劃者：楊樺

第二篇：市場推廣企劃案

產(chǎn)品市場推廣企劃案

一、前言

青島雙鯨制藥有限公司,預定于近期向濟南市場推廣“乳白”魚肝油口服液藥劑，該藥劑屬OTC類產(chǎn)品。

因此,本企劃案旨在通過組織一系列的,促銷及廣告宣傳活動，協(xié)助該產(chǎn)品樹立良好的品牌形象以及提高企業(yè)知名度，并在較短時期內(nèi)盡可能提高產(chǎn)品的銷售量。

二、產(chǎn)品分析

（一）、競爭機會點：

① 該產(chǎn)品在療效方面優(yōu)于其競爭對手，其混懸液體的特性更易被人體吸收。

② 口味獨特，不苦，不澀，有別于其他同類產(chǎn)品，具有水果味，容易使兒童、產(chǎn)婦及老年人接受。

③ 青島魚肝油廠品牌及信譽較好，網(wǎng)絡基礎較完善，且有較成功的新產(chǎn)品推廣經(jīng)驗。

（二）、競爭問題點：

① 該產(chǎn)品的知名度在濟南市場不高，消費終端對該產(chǎn)品的了解較少，無促銷經(jīng)費。②價格偏高，產(chǎn)品差價小，同類產(chǎn)品較多。

（三）、競爭重點：

建議加強銷售終端建設，宣傳切入點準確、深入細致。

三、市場推廣策略：

（一）、宣傳主題：關心兒童、產(chǎn)婦及老年人的身體健康。

（二）、宣傳目的：樹立“乳白”魚肝油口服液藥劑，這種中高檔次新型藥品的良好形象，提高其知名度，拓展銷路，使終端消費群對該產(chǎn)品逐步了解并認可，讓消費者了解該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的特質(zhì)，如：用量少，容易吸收，水果甜味，服用無痛苦，更易于兒童、產(chǎn)婦及老年人接受。

（三）、宣傳對象：1-12歲兒童及其家長（包括爸爸、媽媽、爺爺、奶奶等）；家庭主婦（主指孕、產(chǎn)婦）；老人；

（四）、宣傳及推廣區(qū)域：以濟南市市區(qū)五區(qū)為主，利用五洲醫(yī)藥公司現(xiàn)有400余家營銷網(wǎng)絡,進行地毯式鋪市;緊密結合濟南市各大連鎖藥店及商店,每區(qū)選擇規(guī)模較大、經(jīng)營良好且地勢優(yōu)越的藥店、商場及超市各3~5家，進行合作式推廣，利潤均分，刺激對方的積極性，從而帶動銷售，進一步起到影響郊縣及周邊地區(qū)的作用。

（五）、促銷活動：為更加有效地實現(xiàn)上述之宣傳目的，建議產(chǎn)品前期廣告投入應謹慎。由于媒體廣告種類繁多，輻射相對分散，并且消費者對于產(chǎn)品優(yōu)勢的了解不夠直觀。所以，該產(chǎn)品促銷方式應側(cè)重于在濟南各大藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、海報招貼；在廣場、公園進行有獎促銷、品牌展示及有獎問答活動；在各大醫(yī)院兒科、婦幼保健中心、學校、敬老院或老干部活動中心贈送禮品及產(chǎn)品介紹，并結合有關媒體進行宣傳，從而使該產(chǎn)品的消費群在導入期對其了解并認可。

同時，在居民較集中、且收入水平較高的社區(qū)內(nèi)，選擇規(guī)模較大、信譽較好的門診（特別是各醫(yī)院下設的直屬社區(qū)服務門診）對醫(yī)生進行宣傳促銷，利用其影響力激發(fā)顧客的購買力。（門診位置應和藥店合理搭配）

促銷活動內(nèi)容如下：

1、印制精美的宣傳品，包括產(chǎn)品介紹、招貼、禮品（文具、玩具等）橫幅，條幅，展板等，其中招貼、橫幅、展板用于濟南市數(shù)百家藥店的展示，禮品用于各種有獎促銷活動，以及愛心贈送活動。

2、在促銷活動期間的每個周日，在泉城廣場、槐蔭廣場、歷城廣場、濟南市植物園等場所舉辦系列有獎促銷活動，具體如下：

① 組織關于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場解答以及向來往兒童、產(chǎn)婦及老年人發(fā)放帶“雙鯨”及“乳白”標識的紀念品，如產(chǎn)品試用裝、T恤衫、氣球等。

② 在各大廣場放置帶“雙鯨”及“乳白”標識條幅的大型彩色氦氣球。

③ 在各大廣場免費為購買該產(chǎn)品的消費者拍攝留念照片（與企業(yè)CI卡通形象合影），并將照片寄至其家中，一方面活躍現(xiàn)場氣氛，增加產(chǎn)品的親和力；另一方面可通過該途徑獲取消費者信息，及就該產(chǎn)品的反饋信息。

④ 泉城廣場是山東省最大的城市廣場，有全省最大的電子屏，周邊有濟南市最高檔的三家購物中心并有麥當勞、肯德基等西式快餐店，逐漸成為濟南市民周末休閑地點的首選。每周日下午泉城廣場電子屏直播全國足球甲A聯(lián)賽魯能泰山隊的比賽，收視率極高，且價格較低，可在當日泉城廣場電子屏播放形象廣告，以便配合當日促銷活動。

⑤ 節(jié)日期間活動：節(jié)日期間是該產(chǎn)品導入的最佳時機，節(jié)日期間利用在消費對象集中的各大公園，如濟南市動物園、濟南市植物園、大明湖公園等舉辦有獎促銷活動。活動之一：每位由家長帶領購買本產(chǎn)品的兒童，均可現(xiàn)場抓取兒童食品，（該食品由北京納貝斯克公司配合提供）即由兒童單手抓取一次，抓多少送多少，以調(diào)動消費者的購買欲。

活動之二：有獎問答，向在場兒童及家長介紹產(chǎn)品效能并發(fā)放答題卡，答案全部正確者可獲精美文具。

活動之三：在五個廣場同時舉辦義診活動，聘請資深的醫(yī)科專家現(xiàn)場解答家長及兒童的健康問題，并同時向人群發(fā)放產(chǎn)品宣傳。

活動之四：歷下區(qū)是濟南市政治、經(jīng)濟、文化、教育中心，人均文化程度、經(jīng)濟收入較高，易于接受新品牌新事物。節(jié)日期間可考慮注資贊助舉辦面向小學生及老年人的比賽等活動，同時提高品牌知名度。

活動之五：節(jié)日期間，在濟南市各大醫(yī)院兒科病房，舉辦以宣傳健康為主題的禮品贈送活動，把制作精美的企業(yè)CI卡通形象送給每一位住院的兒童，夾帶產(chǎn)品介紹。（由于住院的兒童體質(zhì)相對較弱且大多由家長陪同，更容易成為本產(chǎn)品的消費對象）另：如長遠考慮，還可組織愛心贈送活動。即在各大醫(yī)院婦產(chǎn)區(qū)病房，為節(jié)日期間即將成為母親的產(chǎn)婦贈送制作精美的企業(yè)CI卡通形象，給即將出生的嬰兒送第一件禮物，并祝即將出生的寶寶身體健康。

四、媒體選擇

方案

一、由于本次市場推廣以有獎銷售及促銷為主，可盡量減少媒體投入，可選擇報紙廣告發(fā)布活動信息，也可選擇適當時機，發(fā)布電視軟性新聞及形象廣告，以達到降低成本之目的。（此項費用較低，前期投入約25萬~35萬圓/月）

方案

二、采取高投入、高產(chǎn)出、高回報的媒體策略，展開廣告造勢即：高頻率、大密度、交叉立體式的廣告轟炸，在電視、廣播、報刊、車體、戶外、公關、新聞事件等方面展開廣告造勢，以達到路人皆知的轟動效應。（此項費用較高，前期投入約150萬~200萬圓/月）

五、費用預算

方案1目錄 費用（元）周期（天）數(shù)量 用途 其它

海報 60 10000份 張貼 4開全彩

氣球 15000 8 50000個 發(fā)放

答題卡 5000 1 10000份 發(fā)放 32開

條幅 2000 1 300米 懸掛

展示板 9500 60 100個 擺放

展示臺 12000 60 10個 促銷

禮品 45000 8 待定 贈送

彩球 10000 8 待定 飄掛

場地租金 40000 8 5個 促銷

有獎問答 20000 1 待定 促銷

電子屏發(fā)布 10000 8 3分鐘/次 宣傳

卡通服裝費 5000 8 5套 促銷

膠卷沖洗費 1600 8 40卷 促銷

公園場地費 30000 1 5個 促銷

人員費用 25000 60 待定 促銷

影視廣告 38000 月 30秒/天

合計 268100（元）

方案2目錄 費用 周期 數(shù)量 用途 其它

電視廣告 600000 30 各臺 造勢

廣博廣告 100000 30 各臺

報刊 400000 30

車體 150000 90

戶外 250000 365

公關活動 150000 30

新聞事件 150000 3

促銷 200000 30

合計 2000000

以上方案是我公司對該產(chǎn)品宣傳的建議框架，其間肯定有不盡周詳之處，仍需修正改進。望能與廠家共同探討，攜手并進，爭取圓滿達到我們所共同預期的宣傳目的。

第三篇：新品上市策劃案

xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機進行坎級促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經(jīng)受住考驗，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團的產(chǎn)品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術，如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統(tǒng)一旺銷導致斷貨的契機，xxxx決定強推新品，搶占市場。

xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxTP250系列雖仍是市場領導品牌，但產(chǎn)品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固

有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領域﹖ xxxx采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當?shù)厥袌觯粡牧硪环矫鎭碇v，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個突破。

對新產(chǎn)品進行準確定位，并找準了利益點之后，xxxx便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統(tǒng)一PET裝上市了，這對xxxx而言無疑是當頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費者對先入產(chǎn)品的偏愛。

作為xxxx最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產(chǎn)品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而市場一經(jīng)啟動，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經(jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機。

xxxx勢在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費盡心機布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品PET清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二 實戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點。

xxxxPET上市時間：1999年5月20日

上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強大的銷售網(wǎng)絡，組織助理業(yè)務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。

4．為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。

通路

1．經(jīng)銷商

主導思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么xxxx就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級促銷，一舉占領市場。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠

擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做xxxx才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，xxxx和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因為xxxx華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，xxxx的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強很多，且運輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩(wěn)定了市場的價盤，也消除了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔心。

第三階段——區(qū)域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

2．零售點

主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。

于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規(guī)定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列

2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續(xù)執(zhí)行3個月，xxxx鋪貨率得到極大提升。

財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產(chǎn)品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導思想：擴大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，除北京外其他地區(qū)選擇當?shù)刂饕羞M行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。

4．消費者促銷

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴大消費群。

K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為

主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，xxxx與競品統(tǒng)一的市場占比為73。

市場狀況追蹤：有效實現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。

四 總結 “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個機會點則是競品統(tǒng)一所給予xxxx的一個機會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗來

借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠在昆山，而xxxx卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產(chǎn)基地來供貨，且每個生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對xxxx價格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導?！扒鍥鲆幌闹粣鬯贝黉N活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內(nèi)每個周六、日持續(xù)進行活動，并用RD廣播來廣為告知。

本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝

通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進行上市產(chǎn)品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

本案例成功的另外一點就是隨時根據(jù)市場狀況進行策略調(diào)整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調(diào)整坎級，使坎級標準介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺限價通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動xxxx飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗的總結。

露出的“軟肋”正好扎

在中國市場，xxxx和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，xxxx也會出來個“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調(diào)料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了

xxxx的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是xxxx和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營銷實戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略，最終達到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場領導者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進服務策略、分銷服務策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協(xié)助。

第四篇：新品市場推廣方案

新產(chǎn)品市場推廣方案

2011-04-20 14:22:16 來源：互聯(lián)網(wǎng)

新產(chǎn)品市場推廣方案

一.該產(chǎn)品的行業(yè)結構分析(市場供給和產(chǎn)量分析).二.企業(yè)定位和產(chǎn)品定位.A.企業(yè)定位

1，自身定位：本企業(yè)坐落于____地區(qū)一個不足百萬人口的縣級市的__現(xiàn)只是處在一個_____的創(chuàng)業(yè)初期，還經(jīng)不起大規(guī)模市場運做的競爭傷害所帶給企業(yè)的沖擊。(此處可以修改,我只是舉個例子.)

2，品牌建設定位：是做品牌還是做利潤，當然利潤是需要品牌以及銷量來支撐，但是在創(chuàng)業(yè)初期就必須在兩者之間找出一個平衡點。

B.產(chǎn)品定位: ⒈打特色牌 ⒉打區(qū)域牌 ⒊包裝 ⒋品質(zhì)

⒌價格(傳統(tǒng)流通領域價格和本公司產(chǎn)品價格分析)⒍促銷

三.市場定位：

鑒于本企業(yè)自身定位的同時，應該選擇的市場應具有集中的特點，并且對于該產(chǎn)品具有一定認知度猶佳。先選擇幾個市場(分析這幾個市場的面積及人口等方面)作為推廣重點。

如: 泰州市面積5848平方千米，人口501萬。市人民政府駐海陵區(qū) 海陵區(qū) 面積 127平方千米，人口 39萬。

⑴先建立樣板市場(作個時間計劃).先選擇竟品比較少的市場開始攻擊.對于新市場開發(fā)需要準備一些資料，如公司宣傳畫冊、公司網(wǎng)站、廣告光碟等一些細節(jié)性的物料去吸引客戶.找準市場后,就要 找準客戶,然后就要用盡一切辦法首先攻破(具體方法我在后面講),以輻射周邊其他難攻的市場或者是客戶

⑵以樣板帶動周邊市場的發(fā)展.樣板建立后,可以以此為例,打動周邊市場的客戶.推廣細則：制定切實可行的方案(說服客戶的方法在后面有講)

A.先找準客戶 B.對客戶進行拜訪(可能是多次)和洽談 C.簽約 D.做好售前和后服務.四.做好售前和售后服務,用三心打動客戶.一定要做到用心服務，創(chuàng)造滿意.1.用耐心說服客戶: 市場開發(fā)是一個“磨人”的活，你要想他(客戶)不想的，你要急他(客戶)不急,才能成功.一定要耐心的找出客戶拒絕你的真正原因,然后解決掉,你才會成 功.如有個人以前在推銷燃氣類產(chǎn)品的過程中,去了很多次和并幫助客戶解決了很多技術問題,但是客戶還是不肯接受,后來該業(yè)務員通過耐心的尋找原來是資金的 原因,并想辦法通過其他的方式幫他解決了,最后將自己的產(chǎn)品推銷掉了,所以我們在以后的工作中一定要做到, 用耐心說服客戶.2.用誠心打動客戶: 老戶開發(fā)一直是管道燃氣市場開發(fā)中的老大難問題，一定要有踏實、肯干的工作作風和不怕苦、不怕累的工作精神，為客戶做好該產(chǎn)品的經(jīng)濟價格對比分析、施工方案、安裝預算等全套資料, 在最大程度保證公司利益的前提下，又設身處地的為對方考慮,并與客戶友好的溝通和商談,相信你的誠心會讓客戶接受你,同時接受你的產(chǎn)品.3.用熱心幫助客戶: “急用戶之所急，想用戶之所想”，在客戶遇到困難的時候,一定要熱心的幫助他們.總之,要做到: 用心服務，創(chuàng)造滿意.面對工作，要滿腔激情;面對客戶，要周到熱心;面對榮譽，要坦然;面對以后，我將會更加努力……我相信通過我的努力,我有能力把公司交給我的市場做好.

第五篇：汽水上市廣告企劃案

(一)飲料業(yè)市場概況

1.目前飲料市場及消費趨勢

2.飲料消費者習性的改變

3.各廠牌經(jīng)銷路線概況

4.目前各廠牌的價格情況5.可樂及汽水的市場占有率

6.各廠牌比較及其sp活動

7.碳酸飲料的購買動機

8.飲料市場的預測及未來情況〖zk)〗

(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及其商品特點

(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會

(四)潤豪汽水的市場目標

(五)潤豪汽水的商品概念架構

(六)潤豪汽水廣告企劃

1.潤豪汽水的廣告概念

2.廣告策略的進行及目的

3.訴求對象

4.訴求地區(qū)

5.表現(xiàn)戰(zhàn)略

6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預算)

7.s.p戰(zhàn)略

(七)潤豪汽水廣告計劃過程圖

(八)建議事項

(一)飲料業(yè)市場概況

1.目前飲料市場及消費趨勢

(1)可口可樂及百事可樂，自從引入本地市場以后，以其世界性時髦的飲料，廣受年青消費者的歡迎，這二家飲料旗鼓相當，爭搶此間飲料市場，到了1984年，占了約16%左右的市場占有率，在短短4年的時間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。

(2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領導著國內(nèi)的汽水飲料業(yè)，且與國外投資的飲料業(yè)相抗衡。由于汽水清涼、解渴、價廉，廣受大眾的歡迎，又上市已久，已經(jīng)成為家庭宴客及日常的習慣飲料。但自可樂進入本地市場后，漸漸地讓年青的消費者視為古老落伍的飲料。

(3)沙士能恢復疲勞、消暑，有獨到的特色，頗受男性勞動階層歡迎，被視為健康飲料。

(4)蘆荀汁，是一種后起的飲料，由于其營養(yǎng)成份高、價廉、且清涼消暑，因之廣受消費者的歡迎。

(5)果汁，本地水產(chǎn)水果，且價廉，一般消費者對水果的喜好度比是要汁要強烈得多，但因競爭的對象不多，銷售不惡，如黑松果汁。

(6)果汁加汽的飲料，介于可樂與汽水之間的新產(chǎn)品，以新口，迎合消費者。如華年達、榮冠、蘋果西打。

綜觀上述廣東飲料界的現(xiàn)況趨勢，那么潤豪的市場定位應該如何，則成一大課題。針對這個課題，可以確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可樂類占16.1%，再其次可以設想潤豪該是以第三類飲料的姿態(tài)出現(xiàn)才是。

2.飲料消費者習性的改變

可樂引入市場以來，由于其世界性的牌子迎合大眾時髦的心理，因此從年輕的階層開始，很快的普及到大眾，但是自從咖啡因的消息傳出以后，人們多少在心理上形成一層陰影，因此漸漸地對健康、營養(yǎng)、自然的飲料提高興趣，目前可樂有日漸衰萎的趨勢。

⑤換口味：可樂喝久了，想改換口味。

⑥氣氛：朋友閑談，增加氣氛。

⑦便宜。

⑧嗜好。

(2)可樂購買動機

①時髦、好奇、換口味：可樂大多屬于外來飲料，可樂市場的基礎是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費者時尚的心里，而引起相當強烈的購買動機。

②習慣性：由于其獨特的味道，長久引起習慣。

③解膩：吃太油，往往喝可樂清爽腸胃。

④宴客：充實宴客的場面。

⑤氣氛：增進閑談的情趣。

由上述汽水及可樂的購買動機可知道，其止渴、宴客、氣氛等的動機大致相同?？蓸份^汽水強勁之處，是其第①項風行世界的時尚心理。及第②項獨特的咖啡因味道，但目前消費者趨向顯示，其第二項優(yōu)點已漸漸薄弱，很可能變成其缺點的威脅。

7.飲料市場的預測及未來情況

全省歷年汽水銷售量表(單位：千打)

汽水的銷售量，歷年都在增長，尤其是在前幾年，其增長率更是格外的高。到去年，因為受世界經(jīng)濟不景氣的影響，其銷售量才顯出衰退現(xiàn)象，無論大小汽水都有這種現(xiàn)象。然而依其長期趨勢看，銷售的趨勢仍是屬增成長型的，根據(jù)長期趨勢的計算，其結果顯示，今年汽水的銷售情況將仍維持去年的水準，只會有細微的增加。

(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及商品特點

潤豪公司推出600ml及300ml瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點如下：

1.企業(yè)背景：潤豪飲料風行世界78國，在全球138個工廠制造生產(chǎn)，是世界性的飲料，全球三大飲料之一。

2.商品特點：是以溫和、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。

3.包裝特色：綠瓶的包裝，感覺清涼、舒適，且設計相當醒目雅致，給人以高級感，此外它的綠瓶子設計有避免紫外線的功能。

由上述條件可知潤豪有下列優(yōu)越的條件：

“它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂，它包含著時髦及天然的優(yōu)點，比目前的可樂及汽水更具特色?！豹?/p>

(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會

1.問題點

(1)以汽水而言：我們的競爭對象是黑松及臺豐兩家。尤其是黑松，其長

久拓展下來的經(jīng)銷網(wǎng)分布及價格，皆占優(yōu)勢。臺豐雖然較弱,但其

經(jīng)銷亦有數(shù)年之久，亦不能忽視。

(2)以同是世界三大飲料而言：我們的競爭對象是可口可樂及百事可樂，這兩家已

在此間奠定相當?shù)幕？蓸窐I(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是

我們世界性飲料的對手。

(3)對整個飲料界而言：競爭廠牌眾多，因此目前我們推出，勢必付出更大的代價

(4)就消費者的口味習性而言：據(jù)一般廣東消費者習性顯示，本省人習慣

于較強烈濃郁汽水的飲料，而潤豪汽水是屬于溫和、爽口的飲料。

(注)：請參考第八大項(一)

2.機會

(1)以消費者時尚〖zk(〗的心理而言：潤豪汽水是世界三大飲料之一，所以當它在廣東發(fā)售時，可成為一大優(yōu)點。

(2)與可樂飲料相〖zk(〗比：潤豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒有可樂咖啡因的心理負擔，給人安全的感覺?！紌k)〗

(3)與汽水相比：〖zk(〗它沒有汽水的強烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自然飲料。

(4)對人們健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然飲料。

(5)以包裝外型：綠色的清爽設計醒目高雅，較其它品牌汽水的包裝高級。

(四)潤豪汽水的市場目標

1.階層的拓展：潤豪飲料對知識分子而言，經(jīng)常在外國雜志見其廣告，在此階層

已經(jīng)有些知名度，所以我們初期的目標著重于可樂的消費者,當可

得到事半功倍的效果。

(五)潤豪汽水的商品概念結構

基于上述潤豪企業(yè)背景及商品的特性分析，我們得悉潤豪飲料確是具有世界性的、綠色的、清爽的、自然的、時髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。因此我們把潤豪飲料的商品定在：

來自美國加州，用檸檬及萊姆果所制成的清爽、自然、時尚，不是可樂的世界三大飲料之一。

(六)潤豪汽水廣告企劃

1.潤豪汽水的廣告

由上面潤豪汽水的問題點、機會及商品概念，我們可以很明顯的看出，要以汽水姿態(tài)與本地黑松正面接觸的話，我們沒有黑松的基礎；要以世界性的飲料與可口、百事競爭的話，我們亦晚來了一大截。因此我們在此兩大趨勢的夾縫中拓展,是故我們把

整個定位于：

(1)初期(新發(fā)售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品鋪貨期，此時店頭的廣告開始進行。至4月1日一切就緒，同時以報紙全頁新發(fā)售廣告配合tv廣告全面推出。

從4月開始即著重于知名度的訴求，至5月時已有相當?shù)闹?，于是開始試飲活動，藉試飲活動主動接觸消費者，促成其今后的購買行動。

新發(fā)售時期的另一方針是拓展經(jīng)銷網(wǎng)，加強零售店店面的招牌、海報、推銷臺……。

(2)中期(盛夏旺銷時期6月～8月)：緊接著上期整個知名度的普及，及銷售路線的全面流通以后，已經(jīng)進入盛夏旺季，此時廣告著重于炎夏的訴求。

此時廣告目的為知名度的提高及商品徹底的理解。

(3)末期(冬季淡銷期9月～12月)：此時炎夏漸漸消失，飲料即將步入淡季，我們的目標轉(zhuǎn)入喜宴的消費。為了應付淡季的來臨，此時推出sp“逢潤豪就送”活動，凡在瓶蓋上發(fā)現(xiàn)潤豪字者，即贈一瓶，一則促銷，一則再加強潤豪牌的印象。

此時廣告目的為知名度、理解的提高，以及與sp活動的全面配合。

3.討求對象

(1)個人以年輕人為對象。

(2)家庭以中上階層為對象。

4.訴求地區(qū)：以北部為主要地區(qū)，并兼顧主要城市。