第一篇：整合營銷傳播在廣告策劃中的地位、作用和影響

整合營銷傳播在廣告策劃中的地位、作用和影響

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，激烈的市場競爭讓企業(yè)開始日益重視企業(yè)現(xiàn)階段和未來戰(zhàn)略的制定。企業(yè)要想“放長線釣大魚”，就必須提高廣告的宣傳效果，做到以最少的投入達(dá)到最好的營銷目標(biāo)，這就不能忽視整合營銷傳播的價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】整合營銷 廣告策劃 地位 作用 影響

一、廣告策劃和整合營銷傳播的概念及內(nèi)涵

1、廣告策劃的概念

所謂廣告策劃，并非是某個(gè)企業(yè)某個(gè)時(shí)段隨意的想法，或者是玩弄手段炒作，而是在企業(yè)所有部門經(jīng)過周密的研究，依據(jù)本公司的實(shí)情，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，進(jìn)行長遠(yuǎn)的全局的謀劃，把握住機(jī)會來實(shí)現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。

2、整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的，是由美國西北大學(xué)的唐?舒爾茨教授于1993年首次提出并隨著他與斯坦利?田納本、羅伯特?勞特朋合著的同名著作的發(fā)行面世首次流行開來，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

3、二者關(guān)系

由廣告策劃和整合營銷傳播的概念可以看出，廣告主要想通過廣告最大程度的影響消費(fèi)者，讓每一次的廣告投資都是長期有效的，那就必須重視整合營銷傳播。廣告策劃與市場營銷有著天然的聯(lián)系，廣告策劃的本質(zhì)就是通過對不同業(yè)務(wù)形式，采用不同的廣告媒體、利用不同的信息傳播方式進(jìn)行整合營銷傳播，幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，達(dá)到既宣傳企業(yè)產(chǎn)品，又讓企業(yè)的品牌形象深入人心的目的。所以企業(yè)和廣告主都重視整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在廣告策劃中的地位

整合營銷傳播理論在中國的引入是中國廣告界的一大創(chuàng)舉。整合營銷傳播被譽(yù)為“21世紀(jì)全新的營銷理念”、“企業(yè)商戰(zhàn)制勝的至尊法寶”、“塑造品牌的決勝武器”，但是我們知道，每一種理論的引入都必須承受住一定范圍內(nèi)價(jià)值觀的檢驗(yàn)。中國的國情不同于其他國家，中國特有的深厚文化歷史背景是我們可以進(jìn)行創(chuàng)新的源泉，所以在探究整合營銷的本質(zhì)時(shí)，不能忽略了這些問題，然后在不斷地嘗試中總結(jié)出適合我們自己的廣告?zhèn)鞑ダ碚摗?/p>

在探索應(yīng)用中做得比較好的是蒙牛酸酸乳超女事件營銷，該營銷案例也給了我們很大啟示。

從“打造中國乳都”→贊助春晚→神五捆綁→超級女聲，事件營銷已經(jīng)被蒙牛運(yùn)用得越來越嫻熟，最終演繹成了一場整合營銷傳播的超級營銷。隨著超級女聲的火爆，蒙牛酸酸乳也火了，其市場業(yè)績由原來的7億元躥升到25億元，成為舉世皆驚的營銷奇跡，也讓蒙牛酸酸乳成了有著酸酸甜甜的夢想的青春代名詞。

從廣告策略來看，這是蒙牛酸酸乳進(jìn)行“品牌終端形象整合和提升”，在營銷傳播中實(shí)現(xiàn)“精神”和“物質(zhì)”的整合、協(xié)同互動。企業(yè)形象的背后靠的是強(qiáng)大的執(zhí)行力，是銷售的實(shí)戰(zhàn)。而整合營銷傳播的一個(gè)最大的特點(diǎn)就是，迅速賺取受眾眼球，提高企業(yè)的知名度。在蒙牛如此高知名度的今天，其整合營銷傳播向著兩個(gè)極端發(fā)展：一個(gè)是向高處走，在企業(yè)品牌文化上加磚添瓦，讓每一次營銷傳播活動都要升級品牌；另一個(gè)是向低處走，任何營銷的最終目的都是為企業(yè)賺取利潤，所以最后的銷售額是不能忽視的。這樣“一高一低”讓蒙牛想不贏這場品牌與銷量之戰(zhàn)都不可能。

雖然蒙牛酸酸乳的獨(dú)特性不足成了蒙牛的隱痛，是這場超級營銷傳播的軟傷，但不可否認(rèn)的是，通過高端和低端的整合營銷傳播活動，蒙牛的營銷目的達(dá)到了，整個(gè)企業(yè)的利潤增加，品牌形象的深入人心，為這場整合營銷傳播活動打上了一個(gè)完美的句號，也說明了整合營銷傳播的魅力。

隨著經(jīng)濟(jì)活動的發(fā)展，人們關(guān)注的不僅僅是商品，更多的是品牌所能帶給他們的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者的需求層級逐漸上升。廣告已經(jīng)不能是簡簡單單告知了，很多商家開始放棄最原始的叫賣賺吆喝的方式，而是全面提高產(chǎn)品的創(chuàng)意以滿足受眾，這樣就大大提升了廣告的品質(zhì)與品位，而同時(shí)也就要求高質(zhì)量的廣告信息，這就對企業(yè)在進(jìn)行廣告活動或廣告策劃時(shí)要注意傳播的方式與方法提出了新的要求，在整合媒介進(jìn)行傳播活動時(shí)要以“消費(fèi)者為中心”，接觸什么樣的消費(fèi)者就采用什么樣的銷售方式，再配之以廣告、直銷、公關(guān)及事件營銷、產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動等，協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目的，最終為企業(yè)的整體戰(zhàn)略服務(wù)。

三、整合營銷傳播在廣告策劃中的作用和影響

隨著改革開放的縱深發(fā)展和商業(yè)經(jīng)濟(jì)的逐步繁榮，廣告活動也出現(xiàn)了較為明顯的階段特征。中山大學(xué)盧泰宏教授回顧了中國廣告的發(fā)展歷程，提出了中國現(xiàn)代廣告發(fā)展的“三個(gè)階段論”：①“好酒不怕巷子深”――以生產(chǎn)為中心的階段；②“有餌方有游魚來”――以銷售為中心的階段；③“顧客就是上帝”――以消費(fèi)者為中心的階段。三個(gè)階段分別以生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)者為中心，但都是在“銷售主義”指導(dǎo)下的廣告發(fā)展的必經(jīng)階段，而整合營銷正是第三階段中集“銷售主義”大成的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

如今的市場，不再是賣方市場，消費(fèi)者的追求也開始變得不同，所以僅靠產(chǎn)品的一種優(yōu)勢來占領(lǐng)市場已經(jīng)不可能，企業(yè)只有整合營銷中的所有要素，讓其共同發(fā)揮作用，才能獲得新的競爭優(yōu)勢。

德芙在其在產(chǎn)品策略中，不斷推出新奇口味的巧克力來吸引受眾，滿足受眾對各種口味的需求；在包裝上也是獨(dú)樹一幟，不僅有高、中、低多個(gè)檔次的獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等，而且還針對節(jié)日的禮品裝，如情人節(jié)推出心形盒裝的特供款；在圣誕節(jié)推出圣誕樹系列包裝的巧克力，這些有著節(jié)日元素的產(chǎn)品讓很多消費(fèi)者的錢包“蠢蠢欲動”，抵制不住精美的誘惑。在廣告宣傳策略上，德芙巧克力的廣告語更加人性化，并且其宣傳也更加重視消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)。

在渠道策略上，德芙也遇到了很多商家遇到的問題，那就是巧克力夏季防化的問題。經(jīng)過廠商和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到冷風(fēng)柜內(nèi)，從而順利解決巧克力在夏季的保存問題。創(chuàng)新的情感策略，德芙巧克力希望為所有消費(fèi)者的生活帶來“More Moments，More Places，More Smiles”。

通過以上營銷策略，企業(yè)內(nèi)外部資源協(xié)同合作，得到了最佳優(yōu)化。德芙在整個(gè)營銷過程中，將各個(gè)部門的優(yōu)勢結(jié)合，資源的整合和營銷手段的一元化，使得廣告策劃信息達(dá)到了最大程度的傳達(dá)，最終為企業(yè)整體效益的提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這也說明了整合營銷傳播在廣告策劃中的重要作用與影響。廣告策劃的成功與整合媒介進(jìn)行營銷傳播活動息息相關(guān)，中間的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不可少，否則傳達(dá)給消費(fèi)者的產(chǎn)品信息將不會全面而系統(tǒng)，消費(fèi)者的關(guān)注度就會降低，不利于企業(yè)效益的增長。

結(jié)語

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)營銷必須要以受眾或潛在受眾為核心，利用公關(guān)、事件營銷、廣告，形成多方面的給客戶傳達(dá)信息，拉近廠商與受眾的關(guān)系。如細(xì)分客戶群，讓不同需求和層級的顧客都可以來此尋求，讓客戶覺得企業(yè)更加人性化，帶給客戶更多的感動；pop廣告，讓客戶不經(jīng)意間開始關(guān)注了解自己的產(chǎn)品，在客戶的頭腦中形成“首先進(jìn)入”的購買需求；細(xì)致而周到的售后服務(wù)，讓客戶體會企業(yè)的品牌文化和綜合實(shí)力。企業(yè)要明白一點(diǎn)，產(chǎn)品的最終使用者是消費(fèi)者，所以無論何種營銷傳播都要以消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)，借助現(xiàn)代社會先進(jìn)的調(diào)查方法，來了解目標(biāo)消費(fèi)群，并且通過整合營銷傳播來建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這樣才有可能產(chǎn)生大量的忠誠消費(fèi)者。傳播的過程中，品牌形象必須是統(tǒng)一的，不能是一活動一品牌的散打方式，否則最終被葬送的將是企業(yè)自己。

一個(gè)優(yōu)秀的傳播計(jì)劃是企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的力量源泉，也只有擁有了這樣的力量源泉，企業(yè)才可以充分運(yùn)用它去創(chuàng)造，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)所追求的營銷利潤與品牌的升級。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)當(dāng)注重整合營銷傳播的重要地位和影響，能否將各種資源進(jìn)行整合也將會成為企業(yè)在新時(shí)代的一個(gè)挑戰(zhàn)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①衛(wèi)英軍：《整合營銷傳播理論與實(shí)務(wù)》[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006

②[美]飛利普?科特勒 著，梅汝和、梅清豪、張桁 譯：《營銷管理》[M].上海人民出版社，1990

③施振華：《全球品牌大戰(zhàn)略》[M].中信出版社，2005

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級學(xué)生）

責(zé)編：周蕾

第二篇：廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用

摘要：

本文通過對廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用的分析，闡述了廣告創(chuàng)意與廣告策劃緊密的聯(lián)系?，F(xiàn)代社會，廣告策劃成功離不開廣告創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：點(diǎn)線價(jià)值品牌

一 有問必答

何為廣告創(chuàng)意？

創(chuàng)意在英語中的解釋“Creative”,意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建。造成。創(chuàng)意在《辭?！分械慕忉尀椋簞?chuàng)出新意,也指所創(chuàng)出的新意或意境。而廣告創(chuàng)意，顧名思義，則是廣告作者在廣告行業(yè)的思維的創(chuàng)造。我國經(jīng)濟(jì)自改革開放后持續(xù)高速增長、市場競爭日益激烈、競爭不斷升級、商場第一戰(zhàn)便是廣告戰(zhàn)。廣告戰(zhàn)在以前不外乎于媒體大戰(zhàn)、投入大戰(zhàn)，而當(dāng)下的商戰(zhàn)之廣告戰(zhàn)上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞也一躍登上我國廣告界最受熱捧的流行常用詞。

何為廣告策劃？

我國引入廣告策劃的概念，大約在1984-1985左右，那時(shí)的廣告策劃幾乎沒有成文定義和明確的界定。到了二十一世紀(jì)，商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展刺激了廣告學(xué)的完善，而廣告策劃也有了準(zhǔn)確定義。所謂廣告策劃，是按照廣告主的營銷計(jì)劃與廣告目標(biāo)，于市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。

二論述地位

廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在本文上一部分筆者論述了廣告創(chuàng)意與廣告策劃的概念。打個(gè)比方：如果將一場廣告戰(zhàn)模擬成一場激烈的戰(zhàn)爭，那廣告創(chuàng)意則可以看成為一方的軍師，軍師本身便是出謀劃策，而廣告策劃詡為彼方的將軍，也不為過。這場戰(zhàn)爭，將軍雖是統(tǒng)帥萬軍，奮勇殺敵，卻也不能小覷了軍師了力量。三國時(shí)蜀國軍師諸葛亮雖為軍師，卻調(diào)遣關(guān)羽張飛為之所用，由此可見，此軍的主心骨和靈魂人物莫過于軍師諸葛亮。明代王夫之曾說：意猶帥也，無帥之兵謂之烏合。廣告策劃中，好的創(chuàng)意，猶如將帥，莫不如此，付出再多人力物力財(cái)力，也盡枉然。

簡單點(diǎn)，廣告策劃是一條線，廣告創(chuàng)意是一個(gè)點(diǎn)。二者關(guān)系很密切，有時(shí)，廣告策劃會圍繞一個(gè)好的廣告創(chuàng)意點(diǎn)展開；有時(shí)，廣告創(chuàng)意又會為實(shí)現(xiàn)廣告策劃而量身定制。中糧創(chuàng)新食品新開發(fā)的高價(jià)飲品悅活果汁，借助開心網(wǎng)農(nóng)場這

個(gè)平臺，贏得了大批消費(fèi)者，使得悅活果汁的品牌短時(shí)間內(nèi)在眾多品牌中嶄露頭角，這種借勢而為的創(chuàng)意堪稱飲料廣告的經(jīng)典案例。這則案例，悅活果汁借勢而為，成功搶得一片市場，廣告的創(chuàng)意功不可沒。開心網(wǎng)上虛擬果汁受到熱捧，帶動了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷。而截至活動結(jié)束，線下贈送悅活禮品盒5000多套，對于品牌知名度的提升，無形中增加的經(jīng)濟(jì)財(cái)富不可估量。而廣告創(chuàng)意為實(shí)現(xiàn)廣告策劃而量身定做的經(jīng)典案例則有“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，2009年7月的一天，在百度貼吧魔獸世界吧，一則“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”帖子紅遍網(wǎng)絡(luò)世界。事后才知道這其實(shí)是北京一家廣告公司為網(wǎng)易策劃的一起公關(guān)事件。該廣告策劃的目的是解決網(wǎng)易旗下魔獸服務(wù)器暫停階段面臨的企業(yè)危機(jī)。廣告策劃已經(jīng)準(zhǔn)備好，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)水軍整裝待發(fā)，問題的關(guān)鍵是找有一個(gè)與網(wǎng)民引起共鳴的主題，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”無疑符合了這一點(diǎn)。該創(chuàng)意蘊(yùn)含了童年、回憶、親情、母愛、友情等，折射出了廣大網(wǎng)友內(nèi)心生活的寂寞空虛，成功走紅網(wǎng)絡(luò)。

以上例子可知，廣告創(chuàng)意為點(diǎn)，廣告策劃為面，兩者關(guān)系密切，密不可分。

三 論述作用

前文已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意對于廣告策劃的作用，廣告創(chuàng)意無異于是服務(wù)于廣告主的產(chǎn)品，最終目的是廣告公司與廣告主的雙贏。前文只是簡單敘述了廣告創(chuàng)意在廣告策劃潛在的作用，真正用于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中體現(xiàn)出作用還沒有詳述。下面，筆者將這種作用分為五個(gè)方面：

1、組成部分。前文中提到廣告創(chuàng)意為點(diǎn)，廣告策劃為線，由數(shù)學(xué)知識可以知道，由點(diǎn)成線，無可爭議，廣告創(chuàng)意為廣告策劃的一部分，而且還是必不可少的一部分。筆者在此不多贅言。

2、品牌定位。企業(yè)品牌的定位原本與廣告創(chuàng)意無關(guān)，與廣告策劃更是風(fēng)牛羊馬不相及，因品牌定于企業(yè)而成型于廣告。企業(yè)要做好做大，廣告宣傳是必不可少的一環(huán)。而廣告創(chuàng)意中一句簡單的廣告詞就可能決定企業(yè)在消費(fèi)者心目中的位置。紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略的廣告策劃可謂是廣告創(chuàng)意彰顯品牌定位的典范。該廣告詞中 “怕上火，喝王老吉”成功為王老吉凸顯了產(chǎn)品的性質(zhì)，這樣既避免了與國外飲料大佬的競爭，因?yàn)榭煽诳蓸泛桶偈驴蓸范紱]有防上火的功效，也成功的為自己的品牌定位，為以后更好更大規(guī)模的發(fā)展定下了基調(diào)。同樣還有，2001年腦白金在電視廣告中靠著“送禮就送腦白金”讓國人記住了腦白金。這使得當(dāng)年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，達(dá)到8.0

1億。此后幾年，腦白金更以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據(jù)媒體黃金檔。腦白金的廣告策劃中的創(chuàng)意成功讓消費(fèi)者在潛意識下感覺到不送父母腦白金，算不得孝順，使得腦白金這一品牌定位于人情倫理之間，這樣對于企業(yè)的蓬勃發(fā)展，提供了莫大的機(jī)遇和空間。

3、人文價(jià)值。前文中關(guān)于“賈君鵬事件”的詳述已經(jīng)淺漏了廣告創(chuàng)意中的文化價(jià)值，一句“你媽媽喊你回家吃飯”勾起了幾代人對于母愛親情的溫存，有多少離鄉(xiāng)游子轉(zhuǎn)瞬間想起如今的年邁的母親，回想著童年時(shí)母親蒸的白面饃。當(dāng)然廣告創(chuàng)意要考慮到各地文化的差異，倘若忽略了這些內(nèi)在因素，不僅沒有作用，反而失去了先機(jī)。神州五號”的成功發(fā)射，使蒙牛獲得了中國航天員專用奶的稱號，蒙牛借力“神五”東風(fēng)的廣告大獲成功。大約在2004年3月初，香港地鐵站悄然出現(xiàn)了由太空飛人楊利偉形象主打的蒙牛牛奶廣告。在地鐵車廂內(nèi)，蒙牛廣告中一年輕女子身穿太空服，舉著右手，畫面上打著一行簡體字：蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人！配上蒙牛的Logo，綠的底色，基本上是大陸本土蒙牛廣告的再版，單那一行明顯不符合香港商業(yè)文化的簡體字，就給人一種不入鄉(xiāng)隨俗的感覺。蒙牛本想在拿下大陸市場的同時(shí)，一舉攻下香港這塊寶地，不料卻忽略了香港和大陸在語言與文字簡繁上的差異，從而沒有到達(dá)預(yù)定的宣傳效果。

4、市場趨向。商品在投放市場前，都會在廣告中做足了道行，一個(gè)天馬星空的廣告創(chuàng)意可以借廣告策劃將該商品推向時(shí)代潮流的前沿，走在時(shí)代前沿的不論是流行歌曲或是電子產(chǎn)品，無不是有著精致的廣告創(chuàng)意包裝，強(qiáng)大的策劃團(tuán)隊(duì)在幕后支持，從而成為流行的寵兒。電子數(shù)碼產(chǎn)品iPhone 系列，每次研制出新產(chǎn)品時(shí)，無不是用華麗時(shí)尚的廣告吸引青少年人群的關(guān)注，加上本身蘋果公司的實(shí)力，其產(chǎn)品的大賣也是理所當(dāng)然。而iPhone系列的成功銷售，國內(nèi)也是形成了一股電子數(shù)碼熱，這股熱流帶動不光帶動了蘋果公司產(chǎn)品的大賣，具有相似功能的產(chǎn)品也備受消費(fèi)者的喜愛，而導(dǎo)致這次市場趨向的直接載體便是廣告創(chuàng)意。所以，廣告創(chuàng)意在一定程度上主導(dǎo)了市場趨向。

5、品牌個(gè)性。美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”.品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。如何使品牌的個(gè)性在廣告策劃中使之獨(dú)具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是看創(chuàng)意，一個(gè)創(chuàng)意可以是圖案，或是主題文案用來準(zhǔn)確表達(dá)品牌的特定個(gè)性。萬寶路香煙便是一個(gè)很好的案例，萬寶路香煙在上世紀(jì)五十年代

經(jīng)營女士香煙市場日漸冷淡的情況下，決定重塑企業(yè)形象。廣告的重大變化是：“?萬寶路?的廣告不再以婦女為主要對象，轉(zhuǎn)而用硬錚錚的男子漢”在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬寶路” 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。這種洗盡女人味的廣告經(jīng)過成功的策劃在1954年便使萬寶路的銷量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，而調(diào)查發(fā)現(xiàn)“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這才是人們真正購買“萬寶路”的動機(jī)。

總結(jié)：廣告創(chuàng)意是廣告策劃的主心骨、靈魂人物。沒有創(chuàng)意的廣告策劃只能是一場無聊的鬧劇，真正擁有創(chuàng)意的廣告策劃必會為商家?guī)砟笊虣C(jī)。若想廣告策劃在當(dāng)代留下濃墨重彩的一筆，必須認(rèn)真考慮廣告創(chuàng)意在其中的分量。重則贏，輕則?。?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1] 2009十大創(chuàng)意營銷案例分析

[2] 程華廣告策劃與創(chuàng)意經(jīng)典培訓(xùn)課件PPT廣西大學(xué)文化與傳播學(xué)院

[3] 呂巍廣告學(xué)北京師范大學(xué)出版社2006北京

[4] 百度文庫百度百科

[5] 經(jīng)典廣告案例分析

第三篇：論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

摘 要 ：廣告創(chuàng)意與廣告策劃聯(lián)系緊密。廣告創(chuàng)意地位重要，是廣告策劃的靈魂。它的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個(gè)方面。在當(dāng)代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞

靈魂 組成部分 藝術(shù)彰顯促銷提升

目錄

引言............................................................................................一、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位.................................................二、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用.................................................1、組成部分................................................................................2、藝術(shù)彰顯................................................................................3、促銷提升................................................................................結(jié)論............................................................................................參考文獻(xiàn).....................................................................................論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

引言

當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時(shí)時(shí)處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過廣告策劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎(chǔ)上，有針對性地按照一定程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性預(yù)謀的活動。

因?yàn)槭袌龉?yīng)的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創(chuàng)意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意受到越來越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。

廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，然而廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學(xué)界所熟視無睹，認(rèn)為無需討論，沒有研究價(jià)值。筆者反對這一看法，本文重點(diǎn)即在就此問題展開討論。

一、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在上個(gè)世紀(jì)80年代中期國內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念的時(shí)候，學(xué)界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的說法。時(shí)至今日，學(xué)界則多認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。筆者認(rèn)為此說并非沒有道理，但是長期以來學(xué)界并未對此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。

在語意學(xué)角度看，靈魂一般被認(rèn)為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進(jìn)廣告學(xué)只是比喻罷了。我們說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項(xiàng)意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動。

廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時(shí)也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯(lián)想感應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來。

具有生命的實(shí)體不必然但通常會展開活動，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的生命個(gè)體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實(shí)的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個(gè)例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時(shí)動了起來。綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂。

二、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用

前文實(shí)際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動起來。然而那只是對廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中

參考文獻(xiàn)

[1]廣告學(xué) 呂巍 北京師范大學(xué)出版社 2006 北京

[2]100個(gè)成功的廣告策劃 徐小娟機(jī)械工業(yè)出版社2002 北京 [3]論文出處(作者): 轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)

第四篇：營銷策略在廣告中的作用

廣告在營銷策略中的作用

1.市場營銷是廣告、促銷和宣傳推廣

本世紀(jì)50年代末期，市場營銷不是以“市場營銷觀念”而是以“廣告和促銷觀念”進(jìn)入多數(shù)意識到市場營銷重要性的企業(yè)的。他們致力于比對手進(jìn)行更多鐵廣告和促銷活動，在廣告中給予消費(fèi)者更吸引力的承諾。可以說，由于在產(chǎn)品觀念、營銷渠道、定價(jià)等方面還缺乏經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)的營銷在很大程度上依賴廣告。

2.市場營銷是微笑和友好的氣氛

依賴廣告的營銷者很快發(fā)現(xiàn)競爭對手也采取了同樣的策略，使他們的促銷和廣告效果顯然不如以往那么明顯，因此他們積極尋求更能夠吸引和保持顧客的方法，發(fā)現(xiàn)了給顧客以微笑和營造彼此之間的友好氣氛的重要性。

3.市場營銷是革新

在進(jìn)行廣告、改進(jìn)服務(wù)的同時(shí)，一些企業(yè)意識到不同消費(fèi)者有不同的需求，他們應(yīng)該生產(chǎn)不同的產(chǎn)品、提供不同的服務(wù)來滿足這些需求，因此他們開始根據(jù)顧客的需要改進(jìn)產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的品種，為顧客提供更多的選擇。成功的革新者很快獲得了成效，但是也出現(xiàn)了很多的跟蹤者。

4.市場營銷是市場定位

當(dāng)多數(shù)的企業(yè)都開始注重廣告、促銷、推廣、與顧客的溝通、根據(jù)需要革新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)就面臨了另外一種困難：他們和競爭對手非常相似，看起來沒有任何特別之處。因此，他們開始注重發(fā)現(xiàn)和宣傳本企業(yè)與其他企業(yè)的不同，于是出現(xiàn)了市場定位的思想。

5.市場營銷是營銷分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制

隨著市場營銷觀念的進(jìn)步，企業(yè)開始接觸到了市場營銷觀念的精粹——市場營銷是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。分析是為了更好地了解市場和消費(fèi)者的需求，規(guī)劃是為了找到更好地滿足這種需求的策略組合，執(zhí)行是實(shí)際實(shí)施市場營銷的一個(gè)系統(tǒng)過程，控制則是為了保證市場營銷獲得預(yù)期的理想效果。

營銷1031班鐘宇

第五篇：品牌形象在廣告策劃中的作用

品牌形象在廣告策劃中的作用

品牌形象主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進(jìn)銷售的作用，更是在為積累品牌資產(chǎn)投資。品牌價(jià)值作為一種無形資產(chǎn)，來源于品牌聯(lián)想及專利、商標(biāo)等獨(dú)有資產(chǎn)。品牌價(jià)值是以消費(fèi)者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽(yù)度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費(fèi)者意識到這些品牌的存在，有利于擴(kuò)大品牌知名度。同時(shí)，公眾對廣告中名人的好感會轉(zhuǎn)移到他們對廣告和品牌的態(tài)度上來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。社會名人作為代言人常常會在無形之中提高消費(fèi)者對品牌的質(zhì)量知覺，從而提升了品牌形象。

廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?。廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。一旦新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費(fèi)者見面，能使新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，獲得成功。廣告重點(diǎn)在推介品牌和商標(biāo)上，突出相對優(yōu)點(diǎn)以刺激顧客選擇性需求，產(chǎn)生偏愛；衰退期，多采用提醒式廣告，這可適合一部分人的習(xí)慣，維持一定的銷售量，防止產(chǎn)品過早地被淘汰。這時(shí)廣告的重點(diǎn)在于宣傳企業(yè)的形象，商品的歷史悠久，質(zhì)量的可靠等。另外廣告是以說服的方式來吸引消費(fèi)者的購買，為了達(dá)到說服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人們的認(rèn)識轉(zhuǎn)化為購買行為的各種刺激因素，作為一種手段來表現(xiàn)廣告內(nèi)容；二是借助于理性因素，即通過說明產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各種資料，使人們通過推理，信服廣告而產(chǎn)生購買行為。廣告是品牌形象樹立和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要載體，任何一家公司都會關(guān)注廣告?zhèn)鞑?，以及或多或少的進(jìn)行廣告投放。

因?yàn)槠放菩蜗蟀喾矫娴膬?nèi)容，所以采用品牌形象策略就必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。廣告就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌找出一個(gè)位置。把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開來，從而，也促使消費(fèi)者對該品牌留下了深刻的印象。

總之,廣告通過塑造品牌形象，借助品牌以加強(qiáng)廣告的競爭力與促銷力，擊敗競爭對手，贏得消費(fèi)者。將品牌信息傳遞給受眾，達(dá)到提高品牌知名度的目的；在廣告過程中，與品牌所轄產(chǎn)品及服務(wù)形成良性互動，建立品牌美譽(yù)度；增強(qiáng)品牌活力，通過持續(xù)有效的廣告，保證品牌在市場上的“曝光率”，從而讓大眾感受到品牌的活力，并增強(qiáng)人們對品牌的信任。

廣告對品牌起拉動推廣作用,消費(fèi)者對品牌就起促進(jìn)銷售的作用,廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。因?yàn)橐粋€(gè)鮮為人知的產(chǎn)品品牌是很難成為消費(fèi)者購買對象的。