第一篇：廣告策劃中的作用

廣告策劃中的作用

廣告心理學(xué)在廣告策劃中的作用論文要求2000字以上寫明資料的引用出處謝謝大家?guī)兔?人們都說，廣告是一門獨(dú)具魅力的學(xué)科，它的魅力來自哪里呢？盡管這一問題雖很難回答，但有一點(diǎn)是肯定的，就是成功的廣告一定是依據(jù)消費(fèi)者心理規(guī)律策劃出來的。如今的廣告人可以說，對此已沒有什么爭議。

現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為：成功的廣告對消費(fèi)者一般具有六種影響力，它們是：

一、吸引注意力廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、傳播信息廣告向消費(fèi)者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知和印象。

三、情感訴求廣告以情感方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生信賴感。

四、進(jìn)行說服廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變原來的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買商品。

五、指導(dǎo)購買廣告中宣傳模式化的消費(fèi)與購買行為，大力渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。

六、創(chuàng)造流行廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購買。廣告實(shí)踐表明，要實(shí)現(xiàn)廣告對消費(fèi)者這六種影響力，一個(gè)重要方面就是研究廣告心理學(xué)，并據(jù)此創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與實(shí)施廣告。這里并不想從學(xué)術(shù)的角度來討論與界定究竟什么是廣告心理學(xué)。只想用最簡明的語言方式表述，我個(gè)人認(rèn)為，廣告心理學(xué)就是廣告中廣告與消費(fèi)者相互作用中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律。它旨在說明，廣告對消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對有關(guān)廣告內(nèi)容（如產(chǎn)品或服務(wù)）心理傾向或品牌態(tài)度的影響而并非是購買行為。也就是人們常說的，廣告效果不能僅從經(jīng)濟(jì)效益來考慮。記住這一點(diǎn)十分重要。這樣，從廣告心理學(xué)的觀點(diǎn)來看廣告實(shí)質(zhì)，我們可用下圖表示：所以，從廣告心理學(xué)觀點(diǎn)來定義廣告就是：廣告是以多種內(nèi)部聯(lián)系的方式，影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購買行為傾向。

根據(jù)這一觀點(diǎn)，廣告心理學(xué)應(yīng)主要研究以下八個(gè)方面內(nèi)容：第一，研究廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制。廣告所期望達(dá)到的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上是要對消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，因?yàn)橄M(fèi)者在受到廣告影響后可能采取購買行動(dòng)。但有時(shí)消費(fèi)者并沒有采取行動(dòng)這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學(xué)要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費(fèi)者的行為反應(yīng)之前，消費(fèi)者經(jīng)歷了哪些心理歷程呢?有關(guān)研究對于預(yù)設(shè)廣告的目標(biāo)，衡量廣告的效果有著重要的理論指導(dǎo)意義。第二，廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過向消費(fèi)者“說什么”來引導(dǎo)消費(fèi)者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說什么”有的放矢，這就要了解消費(fèi)者需要什么、對什么電子商務(wù)資料庫4"1/2,:0957(58&事情比較敏感，哪些問題會(huì)引起他們的興趣，哪些問題會(huì)使得他們置若罔聞。也就是說，要探討消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)以及影響他們購買、消費(fèi)的原因等。在廣告訴求過程中除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這也是至關(guān)重要的。所以廣告心理學(xué)在研究“說什么”背后的規(guī)律的同時(shí)，也探討“如何說”以及“由誰來說”等相關(guān)問題的基本心理原則。第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律即研究消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知規(guī)律。人們受外界事物的影響是從認(rèn)識(shí)外界事物開始的。廣告對消費(fèi)者的影響也是從消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知開始的。所以消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知過程是廣告心理學(xué)關(guān)注的一個(gè)重要領(lǐng)域，它涉及對廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內(nèi)容。第四，廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達(dá)消費(fèi)者的，廣告信息能否有效地送達(dá)消費(fèi)者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內(nèi)容的吸引力。于是了解媒體的心理特性，了解消費(fèi)者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動(dòng)，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，也成為廣告心理學(xué)研究所關(guān)心的問題。第五，廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系。廣告作品的基本構(gòu)成要素包括語言(解說詞或文案)、畫面(圖像和插圖)和音響。一般平面廣告包括標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題、圖面和正文等。畫面包括構(gòu)圖和色彩，構(gòu)圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂。一則廣告作品的構(gòu)成要素有很多。廣告效果的產(chǎn)生是廣告各個(gè)構(gòu)成要素共同作用的結(jié)果，但是不同的構(gòu)成要素在廣告中所發(fā)揮的作用可能不同，對廣告效果做出的貢獻(xiàn)也可能不一樣。因此，探討各種廣告構(gòu)成要素的作用及其運(yùn)用原則，是廣告心理研究的又一個(gè)重要領(lǐng)域。第六，廣告效果及其測量方法。在這個(gè)研究領(lǐng)域中，包含著兩個(gè)研究方向，一個(gè)是廣告活動(dòng)究竟產(chǎn)生了哪些效果，對消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些影響，對社會(huì)、文化的進(jìn)步和發(fā)展起到什么樣的作用；另一個(gè)是研究廣告效力測定的方法和技術(shù)。這些問題的研究不僅對廣告實(shí)踐具有重要的意義，而且對檢驗(yàn)和發(fā)展廣告理論觀點(diǎn)也有重要的作用。第七，消費(fèi)者的心理差異。廣告通常對特定的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，那么向哪一個(gè)消費(fèi)者群體作宣傳呢?如何來識(shí)別廣告所要面對的消費(fèi)者群體呢?某一特定的消費(fèi)者群體具有什么心理特點(diǎn)呢?他們與其他消費(fèi)者群體在心理上有何不同呢?這些都是需要廣告心理學(xué)的研究才能回答的問題。第八，消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)。廣告會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，但是消費(fèi)者如何看待廣告也會(huì)影響廣告活動(dòng)以及廣告業(yè)的發(fā)展。隨著時(shí)代的進(jìn)步和廣告業(yè)的發(fā)展，人們對廣告的看法、意見、態(tài)度和處理廣告的方式方法也會(huì)不斷地變化，這就需要廣告心理學(xué)家密切關(guān)注和及時(shí)了解這方面的信息。如果廣告人能在未來的廣告策劃與制作中，多一些廣告心理的研究，一定會(huì)產(chǎn)生更大的廣告對消費(fèi)者的影響力，廣告人不妨試一試。

第二篇：品牌形象在廣告策劃中的作用

品牌形象在廣告策劃中的作用

品牌形象主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進(jìn)銷售的作用，更是在為積累品牌資產(chǎn)投資。品牌價(jià)值作為一種無形資產(chǎn)，來源于品牌聯(lián)想及專利、商標(biāo)等獨(dú)有資產(chǎn)。品牌價(jià)值是以消費(fèi)者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會(huì)名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽(yù)度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費(fèi)者意識(shí)到這些品牌的存在，有利于擴(kuò)大品牌知名度。同時(shí)，公眾對廣告中名人的好感會(huì)轉(zhuǎn)移到他們對廣告和品牌的態(tài)度上來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。社會(huì)名人作為代言人常常會(huì)在無形之中提高消費(fèi)者對品牌的質(zhì)量知覺，從而提升了品牌形象。

廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃小V告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。一旦新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費(fèi)者見面，能使新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，獲得成功。廣告重點(diǎn)在推介品牌和商標(biāo)上，突出相對優(yōu)點(diǎn)以刺激顧客選擇性需求，產(chǎn)生偏愛；衰退期，多采用提醒式廣告，這可適合一部分人的習(xí)慣，維持一定的銷售量，防止產(chǎn)品過早地被淘汰。這時(shí)廣告的重點(diǎn)在于宣傳企業(yè)的形象，商品的歷史悠久，質(zhì)量的可靠等。另外廣告是以說服的方式來吸引消費(fèi)者的購買，為了達(dá)到說服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人們的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為購買行為的各種刺激因素，作為一種手段來表現(xiàn)廣告內(nèi)容；二是借助于理性因素，即通過說明產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各種資料，使人們通過推理，信服廣告而產(chǎn)生購買行為。廣告是品牌形象樹立和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要載體，任何一家公司都會(huì)關(guān)注廣告?zhèn)鞑?，以及或多或少的進(jìn)行廣告投放。

因?yàn)槠放菩蜗蟀喾矫娴膬?nèi)容，所以采用品牌形象策略就必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。廣告就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌找出一個(gè)位置。把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開來，從而，也促使消費(fèi)者對該品牌留下了深刻的印象。

總之,廣告通過塑造品牌形象，借助品牌以加強(qiáng)廣告的競爭力與促銷力，擊敗競爭對手，贏得消費(fèi)者。將品牌信息傳遞給受眾，達(dá)到提高品牌知名度的目的；在廣告過程中，與品牌所轄產(chǎn)品及服務(wù)形成良性互動(dòng)，建立品牌美譽(yù)度；增強(qiáng)品牌活力，通過持續(xù)有效的廣告，保證品牌在市場上的“曝光率”，從而讓大眾感受到品牌的活力，并增強(qiáng)人們對品牌的信任。

廣告對品牌起拉動(dòng)推廣作用,消費(fèi)者對品牌就起促進(jìn)銷售的作用,廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。因?yàn)橐粋€(gè)鮮為人知的產(chǎn)品品牌是很難成為消費(fèi)者購買對象的。

第三篇：廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用

摘要：

本文通過對廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用的分析，闡述了廣告創(chuàng)意與廣告策劃緊密的聯(lián)系。現(xiàn)代社會(huì)，廣告策劃成功離不開廣告創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：點(diǎn)線價(jià)值品牌

一 有問必答

何為廣告創(chuàng)意？

創(chuàng)意在英語中的解釋“Creative”,意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建。造成。創(chuàng)意在《辭?！分械慕忉尀椋簞?chuàng)出新意,也指所創(chuàng)出的新意或意境。而廣告創(chuàng)意，顧名思義，則是廣告作者在廣告行業(yè)的思維的創(chuàng)造。我國經(jīng)濟(jì)自改革開放后持續(xù)高速增長、市場競爭日益激烈、競爭不斷升級、商場第一戰(zhàn)便是廣告戰(zhàn)。廣告戰(zhàn)在以前不外乎于媒體大戰(zhàn)、投入大戰(zhàn)，而當(dāng)下的商戰(zhàn)之廣告戰(zhàn)上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞也一躍登上我國廣告界最受熱捧的流行常用詞。

何為廣告策劃？

我國引入廣告策劃的概念，大約在1984-1985左右，那時(shí)的廣告策劃幾乎沒有成文定義和明確的界定。到了二十一世紀(jì)，商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展刺激了廣告學(xué)的完善，而廣告策劃也有了準(zhǔn)確定義。所謂廣告策劃，是按照廣告主的營銷計(jì)劃與廣告目標(biāo)，于市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

二論述地位

廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在本文上一部分筆者論述了廣告創(chuàng)意與廣告策劃的概念。打個(gè)比方：如果將一場廣告戰(zhàn)模擬成一場激烈的戰(zhàn)爭，那廣告創(chuàng)意則可以看成為一方的軍師，軍師本身便是出謀劃策，而廣告策劃詡為彼方的將軍，也不為過。這場戰(zhàn)爭，將軍雖是統(tǒng)帥萬軍，奮勇殺敵，卻也不能小覷了軍師了力量。三國時(shí)蜀國軍師諸葛亮雖為軍師，卻調(diào)遣關(guān)羽張飛為之所用，由此可見，此軍的主心骨和靈魂人物莫過于軍師諸葛亮。明代王夫之曾說：意猶帥也，無帥之兵謂之烏合。廣告策劃中，好的創(chuàng)意，猶如將帥，莫不如此，付出再多人力物力財(cái)力，也盡枉然。

簡單點(diǎn)，廣告策劃是一條線，廣告創(chuàng)意是一個(gè)點(diǎn)。二者關(guān)系很密切，有時(shí)，廣告策劃會(huì)圍繞一個(gè)好的廣告創(chuàng)意點(diǎn)展開；有時(shí)，廣告創(chuàng)意又會(huì)為實(shí)現(xiàn)廣告策劃而量身定制。中糧創(chuàng)新食品新開發(fā)的高價(jià)飲品悅活果汁，借助開心網(wǎng)農(nóng)場這

個(gè)平臺(tái)，贏得了大批消費(fèi)者，使得悅活果汁的品牌短時(shí)間內(nèi)在眾多品牌中嶄露頭角，這種借勢而為的創(chuàng)意堪稱飲料廣告的經(jīng)典案例。這則案例，悅活果汁借勢而為，成功搶得一片市場，廣告的創(chuàng)意功不可沒。開心網(wǎng)上虛擬果汁受到熱捧，帶動(dòng)了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷。而截至活動(dòng)結(jié)束，線下贈(zèng)送悅活禮品盒5000多套，對于品牌知名度的提升，無形中增加的經(jīng)濟(jì)財(cái)富不可估量。而廣告創(chuàng)意為實(shí)現(xiàn)廣告策劃而量身定做的經(jīng)典案例則有“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，2009年7月的一天，在百度貼吧魔獸世界吧，一則“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”帖子紅遍網(wǎng)絡(luò)世界。事后才知道這其實(shí)是北京一家廣告公司為網(wǎng)易策劃的一起公關(guān)事件。該廣告策劃的目的是解決網(wǎng)易旗下魔獸服務(wù)器暫停階段面臨的企業(yè)危機(jī)。廣告策劃已經(jīng)準(zhǔn)備好，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)水軍整裝待發(fā)，問題的關(guān)鍵是找有一個(gè)與網(wǎng)民引起共鳴的主題，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”無疑符合了這一點(diǎn)。該創(chuàng)意蘊(yùn)含了童年、回憶、親情、母愛、友情等，折射出了廣大網(wǎng)友內(nèi)心生活的寂寞空虛，成功走紅網(wǎng)絡(luò)。

以上例子可知，廣告創(chuàng)意為點(diǎn)，廣告策劃為面，兩者關(guān)系密切，密不可分。

三 論述作用

前文已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意對于廣告策劃的作用，廣告創(chuàng)意無異于是服務(wù)于廣告主的產(chǎn)品，最終目的是廣告公司與廣告主的雙贏。前文只是簡單敘述了廣告創(chuàng)意在廣告策劃潛在的作用，真正用于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中體現(xiàn)出作用還沒有詳述。下面，筆者將這種作用分為五個(gè)方面：

1、組成部分。前文中提到廣告創(chuàng)意為點(diǎn)，廣告策劃為線，由數(shù)學(xué)知識(shí)可以知道，由點(diǎn)成線，無可爭議，廣告創(chuàng)意為廣告策劃的一部分，而且還是必不可少的一部分。筆者在此不多贅言。

2、品牌定位。企業(yè)品牌的定位原本與廣告創(chuàng)意無關(guān)，與廣告策劃更是風(fēng)牛羊馬不相及，因品牌定于企業(yè)而成型于廣告。企業(yè)要做好做大，廣告宣傳是必不可少的一環(huán)。而廣告創(chuàng)意中一句簡單的廣告詞就可能決定企業(yè)在消費(fèi)者心目中的位置。紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略的廣告策劃可謂是廣告創(chuàng)意彰顯品牌定位的典范。該廣告詞中 “怕上火，喝王老吉”成功為王老吉凸顯了產(chǎn)品的性質(zhì)，這樣既避免了與國外飲料大佬的競爭，因?yàn)榭煽诳蓸泛桶偈驴蓸范紱]有防上火的功效，也成功的為自己的品牌定位，為以后更好更大規(guī)模的發(fā)展定下了基調(diào)。同樣還有，2001年腦白金在電視廣告中靠著“送禮就送腦白金”讓國人記住了腦白金。這使得當(dāng)年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，達(dá)到8.0

1億。此后幾年，腦白金更以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據(jù)媒體黃金檔。腦白金的廣告策劃中的創(chuàng)意成功讓消費(fèi)者在潛意識(shí)下感覺到不送父母腦白金，算不得孝順，使得腦白金這一品牌定位于人情倫理之間，這樣對于企業(yè)的蓬勃發(fā)展，提供了莫大的機(jī)遇和空間。

3、人文價(jià)值。前文中關(guān)于“賈君鵬事件”的詳述已經(jīng)淺漏了廣告創(chuàng)意中的文化價(jià)值，一句“你媽媽喊你回家吃飯”勾起了幾代人對于母愛親情的溫存，有多少離鄉(xiāng)游子轉(zhuǎn)瞬間想起如今的年邁的母親，回想著童年時(shí)母親蒸的白面饃。當(dāng)然廣告創(chuàng)意要考慮到各地文化的差異，倘若忽略了這些內(nèi)在因素，不僅沒有作用，反而失去了先機(jī)。神州五號(hào)”的成功發(fā)射，使蒙牛獲得了中國航天員專用奶的稱號(hào)，蒙牛借力“神五”東風(fēng)的廣告大獲成功。大約在2004年3月初，香港地鐵站悄然出現(xiàn)了由太空飛人楊利偉形象主打的蒙牛牛奶廣告。在地鐵車廂內(nèi)，蒙牛廣告中一年輕女子身穿太空服，舉著右手，畫面上打著一行簡體字：蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人！配上蒙牛的Logo，綠的底色，基本上是大陸本土蒙牛廣告的再版，單那一行明顯不符合香港商業(yè)文化的簡體字，就給人一種不入鄉(xiāng)隨俗的感覺。蒙牛本想在拿下大陸市場的同時(shí)，一舉攻下香港這塊寶地，不料卻忽略了香港和大陸在語言與文字簡繁上的差異，從而沒有到達(dá)預(yù)定的宣傳效果。

4、市場趨向。商品在投放市場前，都會(huì)在廣告中做足了道行，一個(gè)天馬星空的廣告創(chuàng)意可以借廣告策劃將該商品推向時(shí)代潮流的前沿，走在時(shí)代前沿的不論是流行歌曲或是電子產(chǎn)品，無不是有著精致的廣告創(chuàng)意包裝，強(qiáng)大的策劃團(tuán)隊(duì)在幕后支持，從而成為流行的寵兒。電子數(shù)碼產(chǎn)品iPhone 系列，每次研制出新產(chǎn)品時(shí)，無不是用華麗時(shí)尚的廣告吸引青少年人群的關(guān)注，加上本身蘋果公司的實(shí)力，其產(chǎn)品的大賣也是理所當(dāng)然。而iPhone系列的成功銷售，國內(nèi)也是形成了一股電子數(shù)碼熱，這股熱流帶動(dòng)不光帶動(dòng)了蘋果公司產(chǎn)品的大賣，具有相似功能的產(chǎn)品也備受消費(fèi)者的喜愛，而導(dǎo)致這次市場趨向的直接載體便是廣告創(chuàng)意。所以，廣告創(chuàng)意在一定程度上主導(dǎo)了市場趨向。

5、品牌個(gè)性。美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”.品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。如何使品牌的個(gè)性在廣告策劃中使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是看創(chuàng)意，一個(gè)創(chuàng)意可以是圖案，或是主題文案用來準(zhǔn)確表達(dá)品牌的特定個(gè)性。萬寶路香煙便是一個(gè)很好的案例，萬寶路香煙在上世紀(jì)五十年代

經(jīng)營女士香煙市場日漸冷淡的情況下，決定重塑企業(yè)形象。廣告的重大變化是：“?萬寶路?的廣告不再以婦女為主要對象，轉(zhuǎn)而用硬錚錚的男子漢”在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬寶路” 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。這種洗盡女人味的廣告經(jīng)過成功的策劃在1954年便使萬寶路的銷量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，而調(diào)查發(fā)現(xiàn)“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這才是人們真正購買“萬寶路”的動(dòng)機(jī)。

總結(jié)：廣告創(chuàng)意是廣告策劃的主心骨、靈魂人物。沒有創(chuàng)意的廣告策劃只能是一場無聊的鬧劇，真正擁有創(chuàng)意的廣告策劃必會(huì)為商家?guī)砟笊虣C(jī)。若想廣告策劃在當(dāng)代留下濃墨重彩的一筆，必須認(rèn)真考慮廣告創(chuàng)意在其中的分量。重則贏，輕則敗！

參考文獻(xiàn)：

[1] 2009十大創(chuàng)意營銷案例分析

[2] 程華廣告策劃與創(chuàng)意經(jīng)典培訓(xùn)課件PPT廣西大學(xué)文化與傳播學(xué)院

[3] 呂巍廣告學(xué)北京師范大學(xué)出版社2006北京

[4] 百度文庫百度百科

[5] 經(jīng)典廣告案例分析

第四篇：品牌形象策劃在廣告策劃中的作用

09級工商管理2班何凱2009035020

淺析品牌形象策劃在廣告策劃中的作用

廣告策劃就是對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。一般來講，知名品牌的企業(yè)，肯定效益較好，而更多的效益欠佳的企業(yè)都沒有意識(shí)到是因?yàn)樽约旱钠髽I(yè)沒有知名的品牌。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)沒有處理好“有”和“無”的關(guān)系，只知有形資產(chǎn)，即開發(fā)新產(chǎn)品的重要，卻忽視無形資產(chǎn)即品牌的塑造。因此，近幾年的品牌大戰(zhàn)中總有一大批老企業(yè)被淘汰出局。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)在具備了先進(jìn)的設(shè)備、高品質(zhì)的產(chǎn)品、規(guī)模性生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理的前提下，最終的落腳點(diǎn)就是市場份額的占領(lǐng)。而要想在眾多的企業(yè)和產(chǎn)品中脫穎而出，這就要找準(zhǔn)企業(yè)自身營銷的切入點(diǎn)品牌形象的推廣策劃。

企業(yè)具備品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品后，要將產(chǎn)品推向市場，應(yīng)特別注重產(chǎn)品的包裝材料、包裝設(shè)計(jì)、包裝風(fēng)格及特定消費(fèi)群體的喜好，要使產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品的銷售定位結(jié)合起來，以達(dá)到最佳效果。從消費(fèi)者感知方面看，消費(fèi)者的第一印象是產(chǎn)品的包裝。要在眾多的產(chǎn)品中讓消費(fèi)者選定某一產(chǎn)品，就必需使產(chǎn)品具有與眾不同的包裝，使包裝成為名副其實(shí)的“推銷員”。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)怎樣才能體現(xiàn)正確的銷售策略和銷售思想呢?最好的方法是創(chuàng)造優(yōu)良品牌來擴(kuò)大銷路，而設(shè)計(jì)一個(gè)具有獨(dú)創(chuàng)性的商標(biāo)和優(yōu)美大方的外包裝形象又顯得十分重要，外包裝形象是造成品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。因?yàn)橛胁簧傧M(fèi)者是指明要購買某種特定商品的，也有很多消費(fèi)者是根據(jù)商標(biāo)、品牌形象采購的，品牌擔(dān)當(dāng)了包裝物的主角。

1.首先必須使品牌名稱具有魅力，必須預(yù)先調(diào)查同行業(yè)的同類商品都在采用什么樣的包裝，從競爭能力方面來決策商品的名稱。

2.必須掌握和預(yù)測該商品的特色與購買該商品的消費(fèi)者們的愛好與要求，然后決定采用何種品牌形象來打開銷路。

3.要在多種品牌名稱的方案之中，根據(jù)預(yù)定的銷售對象來進(jìn)行評定和選擇。

4.品牌確定之后，再進(jìn)行造型，造型的原則仍然要以銷售對象的概念為準(zhǔn)繩。

5.造型后的品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志，它將成為包裝的主角，這種以品牌定位的包裝設(shè)計(jì)，在包裝畫面上主要突出品牌，給人們以好印象，具有良好信譽(yù)的品牌對經(jīng)營者的利益和消費(fèi)者利益均有很好的保護(hù)作用。

“商品要靠品牌銷售”這個(gè)原則是及其重要的，不注意創(chuàng)立有影響的品牌，幾乎就等于放棄經(jīng)營，我們從著名品牌中就可以找到答案。如:可口可樂的包裝，就給人留下了可口可樂這個(gè)品牌名稱的印象。商標(biāo)有名氣的商品，想買的消費(fèi)者就多。就包裝商品來說，一旦出名，就會(huì)帶來許多好處:

(l)出名就會(huì)產(chǎn)生信任感。

(2)人們總是習(xí)慣地這樣推測，是名牌貨，質(zhì)量一定不錯(cuò)。

(3)對著名的品牌，人們會(huì)產(chǎn)生一種“大家都買”這樣的安全感，所以我也買。

注重品牌形象的廣告策劃現(xiàn)時(shí)國際上流行的做法就是:產(chǎn)品試制定型完成階段即投入大量宣傳經(jīng)費(fèi)，以品牌形象先與消費(fèi)者見面.并深化、刺激培養(yǎng)一批消費(fèi)者的購買欲望為目的。在市場反饋比較強(qiáng)烈的情況下，根據(jù)消費(fèi)層面的情況，再批量推出產(chǎn)品，并通過準(zhǔn)確的批量與價(jià)格關(guān)系來市場定位，使品牌營銷理性化，使廣告達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)潮流，達(dá)到指導(dǎo)產(chǎn)品定位、生產(chǎn)的目的。因此在品牌形象的策劃過程中，特別應(yīng)重視在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，前期的品牌形象宣傳。而且應(yīng)花大力氣策劃好產(chǎn)品造型、包裝的同時(shí)，以高品位、高起點(diǎn)，卓越的文化含量來推

09級工商管理2班何凱2009035020

出廣告宣傳傳組合計(jì)劃。目前，消費(fèi)者接受品牌的方式是先通過視、聽接受并感知企業(yè)的品牌形象，到最后認(rèn)牌選購，因此品牌形象的廣告推廣要以讓消費(fèi)者接受并感受到你推出、發(fā)布的新、奇、特的品牌形象為原則，只有這樣才能使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇“嘗試”認(rèn)同的消費(fèi)過程。過去很多的企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，沒有意識(shí)到品牌形象的廣告宣傳，以“酒香不怕巷子深”來作為營銷理念，認(rèn)為過硬的產(chǎn)品質(zhì)量就是唯一的營銷手段.這就是我國很多的百年老店、老字號(hào)商標(biāo)在近年來的品牌大戰(zhàn)中折戟沉舟的主要原因。

在傳媒發(fā)達(dá).品牌大戰(zhàn)的當(dāng)代，傳統(tǒng)的銷售員進(jìn)行上門推銷的方式的作用越來越失去原有的風(fēng)采，現(xiàn)在消費(fèi)者是通過形象和品牌的有形宣傳來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和企業(yè)的，由此可見.企業(yè)品牌形象策劃是一個(gè)非常重要的手段。因此我們應(yīng)當(dāng)借鑒國內(nèi)外廣告宣傳的成功經(jīng)驗(yàn)，重視廣告策劃，盡可能地利用宣傳優(yōu)勢走產(chǎn)品銷售的捷徑。

向品牌要效益，即品牌戰(zhàn)略與品牌行銷。產(chǎn)品有“名”則必有利是不言而喻的。這就是為什么廣東中山民營愛多電氣集團(tuán)敢于花2.1億元奪得1998CCTv黃金時(shí)段廣告標(biāo)王的原因?，F(xiàn)在通過占領(lǐng)中央電視臺(tái)廣告黃金時(shí)段的“至高點(diǎn)”，即名牌戰(zhàn)略定位，促使品牌因知名度行銷來占領(lǐng)市場，成為各大知名企業(yè)的一貫做法。如東莞的步步高集團(tuán)的老總段永平1998年花巨資請國內(nèi)知名的三位男歌星林依倫等演唱該集團(tuán)特意“訂制”的《步步高》歌曲，借歌曲的廣為傳唱來行銷企業(yè)產(chǎn)品和形象。產(chǎn)品的品牌行銷和品牌戰(zhàn)略是一個(gè)立體推進(jìn)的戰(zhàn)場。即就是要:形象塑中策略出奇，當(dāng)今的中國市場已進(jìn)入到一個(gè)品牌時(shí)代，因此將品牌形象的個(gè)性化、主題塑造及運(yùn)作，不單靠財(cái)力大小，投入的多少，更要靠策略上的出奇制勝。

第五篇：廣告策劃核心和樞紐作用

2．在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。這主要表現(xiàn)在以下方面：

（1）使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確

廣告策劃方案是按照目標(biāo)制定的。它運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗(yàn)，在事先將各項(xiàng)活動(dòng)都作了安排。各項(xiàng)活動(dòng)又緊緊圍繞最終的總體目標(biāo)而展開，具有共同的指向性。專業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，使廣告活動(dòng)符合客觀實(shí)際，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。

（2）使廣告活動(dòng)效益顯著

廣告策劃將企業(yè)的長遠(yuǎn)計(jì)劃和短期計(jì)劃相銜接，使廣告活動(dòng)的重點(diǎn)更為突出。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標(biāo)與長遠(yuǎn)利益，使整個(gè)廣告活動(dòng)的宣傳效果更為顯著。同時(shí)廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動(dòng)、集中力量樹立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過周全的市場競爭意識(shí)和全面的通盤考慮，組織以樹立品牌形象為中心的廣告活動(dòng)，可以較迅速地樹立商品品牌，從而開拓市場、占領(lǐng)市場。此外，通過廣告策劃對廣告活動(dòng)的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以合理配置和使用廣告客戶支付的廣告費(fèi)用，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。

（3）使廣告活動(dòng)更具競爭性

廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場競爭能力。在策劃中可以分析競爭對手狀況，可以知道在什么條件下可以與對手競爭，什么條件下不能與對手競爭。比如廣告產(chǎn)品總是具有某些優(yōu)點(diǎn)和不盡如意的地方，經(jīng)過廣告策劃可使廣告產(chǎn)品揚(yáng)長避短，使其長處得到充分的宣揚(yáng)．，而在不足的方面避開競爭對手的鋒芒，仍然能化劣勢為優(yōu)勢。從某種意義上來說，市場競爭就是策劃的競爭。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場，在市場競爭中立于不敗之地。

（4）提高廣告業(yè)的服務(wù)水平

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。西方許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家先后都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。80年代中期，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上為客戶提供全面服務(wù)的新階段。

（5）要提高我國廣告業(yè)的水平，要使我國的廣告從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時(shí)代潮流，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行總體規(guī)劃，擔(dān)任廣告總體設(shè)計(jì)的專業(yè)廣告公司。通過廣告策劃，運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富經(jīng)驗(yàn)，精心安排各項(xiàng)廣告活動(dòng)，可以改變當(dāng)前廣告活動(dòng)中許多無序和混亂的現(xiàn)象。專業(yè)廣告公司在廣告策劃過程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力，并在客戶中樹立良好的信譽(yù)。

（6）綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告制作、廣告效果測定等各環(huán)節(jié)廣告活動(dòng)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。