第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷分析

百度：挑戰(zhàn)核心技術(shù)

日本是一個(gè)科技高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)在日本的普及率較高，而搜索引擎市場(chǎng)更是活躍，日文檢索在日本早已成為日本民眾生活中極為重要的一部分。在日本，除了有本土的搜索引擎公司外，美國(guó)的雅虎、Google等跨國(guó)巨頭在日文市場(chǎng)占有統(tǒng)治地位。

對(duì)于百度進(jìn)軍日本市場(chǎng)的一個(gè)充足的理由是：該公司最大的優(yōu)勢(shì)在于處理中文字符的能力上。因?yàn)槿瘴氖褂昧撕芏嗯c中文一樣的字符，這點(diǎn)將在日本市場(chǎng)發(fā)揮很重要的作用。而且一些國(guó)際戰(zhàn)略投資者也認(rèn)為，日文使用了很多與中文一樣的字符，百度可以利用中文搜索技術(shù)開(kāi)發(fā)日本市場(chǎng)。這是百度相對(duì)于西方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言最大的優(yōu)勢(shì)。

2007年，百度正式宣布“走出去”，并將日本作為國(guó)際化戰(zhàn)略第一站。經(jīng)過(guò)短短1年發(fā)展，百度已經(jīng)在日本開(kāi)發(fā)出視頻搜索、博客搜索等富有特色的產(chǎn)品，從流量方面成為日本第四大獨(dú)立搜索引擎，在速度、運(yùn)行穩(wěn)定方面也全面趕超海外市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

點(diǎn)評(píng)：百度這個(gè)富有中國(guó)古典詩(shī)意的名字正在被越來(lái)越多的外國(guó)人所熟識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索業(yè)務(wù)作為現(xiàn)代社會(huì)一個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)，明天的發(fā)展空間必將更為廣闊。百度能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，我認(rèn)為有些因素對(duì)其國(guó)際化道路有著重要影響：

首先，百度國(guó)際化擁有國(guó)家政策的支持。中國(guó)2001年加入世貿(mào)組織以來(lái)，中國(guó)政府在歡迎世界各國(guó)投資者來(lái)華投資的同時(shí)，也鼓勵(lì)有條件的企業(yè)積極到國(guó)外進(jìn)行投資。百度作為實(shí)力相當(dāng)?shù)母呖萍计髽I(yè)，在本國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的情況下，瞄準(zhǔn)擁有巨大市場(chǎng)的日本，是其國(guó)際化戰(zhàn)略的第一步。

其次，日本作為世界第三大世界經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，科技高度發(fā)達(dá)；其次日本人口數(shù)量巨大，擁有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，在搜索引擎市場(chǎng)仍具有巨大的需求。因此，百度進(jìn)軍日本，具有經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)。

最后，中國(guó)與日本同屬東亞儒家文化圈，近代以前日本文化深受中國(guó)文化的影響，在現(xiàn)代日文中仍然可以看見(jiàn)不少的漢字。這對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)絕大份額的中資企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍日本可以利用中文搜索技術(shù)開(kāi)發(fā)日文搜索引擎，在技術(shù)上就比谷歌、雅虎等搜索引擎占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

最后，日本與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度，由市場(chǎng)配置資源以達(dá)到最優(yōu)化。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷分析

“竹億” 環(huán)保型餐具營(yíng)銷分析研究

“竹億” 環(huán)保型餐具為小組成員的科技創(chuàng)新研究項(xiàng)目，針對(duì)自己科技創(chuàng)新項(xiàng)目研究出來(lái)的成果，對(duì)該產(chǎn)品的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。因?yàn)樵摦a(chǎn)品為自己的科技創(chuàng)新項(xiàng)目，所以我們對(duì)其有更深入的了解，同時(shí)我們也更有信心完成老師交給我們的這項(xiàng)任務(wù)。針對(duì)老師提出的幾個(gè)問(wèn)題我們組員就以下問(wèn)題展開(kāi)自己的看法。

⒈分析“竹億” 環(huán)保型餐具的營(yíng)銷環(huán)境因素，說(shuō)明影響該產(chǎn)品營(yíng)銷的主要環(huán)境因素。

⑴首先就是條件便利的創(chuàng)業(yè)大背景。

世界性的金融風(fēng)暴席卷了中原，很多企業(yè)未能闖過(guò)這一關(guān)而消失，這就使得創(chuàng)業(yè)的一系列因素降低了成本例如：房租，稅務(wù)，并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力降低，許多有前景的新型項(xiàng)目就能乘此機(jī)會(huì)起步，者也應(yīng)證了沒(méi)詞金融風(fēng)暴之后都是一個(gè)春天。

⑵其次，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，一次性有毒餐具危害身體，因此環(huán)保型餐具很有推廣前景。地球是我們賴以生存的家園，而這個(gè)家園正在被垃圾所包圍。作為當(dāng)代大學(xué)生，我們不能只是擔(dān)憂與抱怨，而是要有行動(dòng)！目前就重慶大學(xué)城來(lái)看，憑借大學(xué)生人數(shù)的眾多，目前餐飲業(yè)迅速紅火，可同時(shí)帶來(lái)了巨大的環(huán)境問(wèn)題，一次性的餐盒，筷子以及一些碗具遇高溫會(huì)釋放有毒物質(zhì)給大學(xué)生帶來(lái)了嚴(yán)重的威脅！同樣的問(wèn)題在全國(guó)都很普遍。因此環(huán)保型的餐具顯得尤為重要。我們研究的以植物纖維為原材料的環(huán)保型餐具對(duì)于改善環(huán)境的影響會(huì)很巨大！另外中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，資源豐富，價(jià)格低廉，因此這種環(huán)保型餐具市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)，由于加工技術(shù)水平的提高，各國(guó)對(duì)植物纖維的研制開(kāi)發(fā)將推動(dòng)一次性降解餐具的發(fā)展

⑶環(huán)境保護(hù)是我國(guó)的基本國(guó)策。有利于環(huán)境保護(hù)的企業(yè)受到政府，環(huán)保委員會(huì)等有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持。

⑷因?yàn)榄h(huán)境問(wèn)題是世界型的問(wèn)題，這為我們走出國(guó)門(mén)走向世界提供了條件。⑸許多關(guān)于限制難降解的塑料餐具的法律法規(guī)的實(shí)行可減少本產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

⑹產(chǎn)品原材料廉價(jià)，利于收集，大大減少生產(chǎn)成本。

⑺隨著居民環(huán)境意識(shí)越來(lái)越高，植物纖維制成的餐具更健康和環(huán)保。

⑻環(huán)保餐具使用淀粉為原料，是一種全心的課題 屬于無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的生物全降解項(xiàng)目，況且在目前情況下特別是在重慶地帶餐飲較普遍的情況下，最具推廣的意義，該產(chǎn)品具有適應(yīng)市場(chǎng)能力強(qiáng)，能大批量產(chǎn)品

⑼相對(duì)不銹鋼餐具，植物餐具更加方便便宜，相對(duì)塑料餐具更加健康環(huán)保。環(huán)保餐具是一種對(duì)人體和環(huán)境都沒(méi)有任何危害的產(chǎn)品，它材料是淀粉來(lái)源廣泛，無(wú)毒無(wú)味，易降解，生產(chǎn)制造、使用和銷毀過(guò)程均無(wú)污染。該類產(chǎn)品通過(guò)加入天然纖維使餐具強(qiáng)度增強(qiáng)；利用膨化技術(shù)，使餐具重量減輕；而經(jīng)表面噴涂、整形處理，使餐具具有防水、防油、耐熱功能?？朔怂芰洗鸬沫h(huán)境污染和紙飯盒在生產(chǎn)過(guò)程帶來(lái)水污染以及在性能、成本等方面，紙制品尚不能與塑料制品抗衡的缺點(diǎn)。產(chǎn)品用完后具有易回收、易處置或易消納等特點(diǎn)的食品容器。環(huán)保餐具不等于降解餐具，降解餐具只是環(huán)保餐具中的一種類型。

2.分析該產(chǎn)品的消費(fèi)行為過(guò)程、消費(fèi)心理及影響消費(fèi)者行為的因素。

⑴消費(fèi)行為過(guò)程。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為過(guò)程主要包括一下五個(gè)階段：確認(rèn)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決定和購(gòu)后行為。購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程在開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)前就開(kāi)始了并且購(gòu)買(mǎi)后還要延續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。我們需要關(guān)注整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程，而不是只注意購(gòu)買(mǎi)決定。

確認(rèn)需要：消費(fèi)者的消費(fèi)行為過(guò)程從確認(rèn)需要開(kāi)始，購(gòu)買(mǎi)者發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)情況與理想狀態(tài)的差距這就產(chǎn)生了需要。快餐在講究效率的今天迅猛發(fā)展，相應(yīng)的方便餐具要求做到方便快捷衛(wèi)生，這是傳統(tǒng)的一次性餐具，它存在回收困難，會(huì)對(duì)環(huán)境造成巨大影響。因此易降解的環(huán)保型餐具應(yīng)運(yùn)而生。

搜索信息：消費(fèi)者搜索信息可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：①個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居等。② 商業(yè)來(lái)源：廣告、銷售人員、商店等。③公共來(lái)源：大眾傳媒和消費(fèi)者協(xié)會(huì)。設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷組合，使消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品。

評(píng)估選擇：評(píng)估選擇就是消費(fèi)者如何處理信息和決定品牌。我們要注意消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品屬性，突出表現(xiàn)環(huán)保性餐具不同于其它餐具的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。

購(gòu)買(mǎi)決定：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的因素包括其他人對(duì)環(huán)保型餐具的態(tài)度以及消費(fèi)者對(duì)環(huán)保性餐具期望的價(jià)格、利益等因素。

購(gòu)后行為：消費(fèi)者對(duì)環(huán)保性餐具使用后是否感到滿意，期望與性能的差距越大，消費(fèi)者的不滿情緒越強(qiáng)，銷售者應(yīng)如實(shí)的介紹產(chǎn)品才能使消費(fèi)者滿意。

（2）消費(fèi)心理。

消費(fèi)者的消費(fèi)心理大致包括：從眾、求異、攀比、求實(shí)四種。不同的消費(fèi)者，由于各種條件的影響，具有不同的消費(fèi)心理，針對(duì)不同的消費(fèi)心里階段的人采用不同的營(yíng)銷方式：

①屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望、階段：主要采用媒體、市場(chǎng)沖擊等方式，將消費(fèi)者引導(dǎo)至終端。

②屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動(dòng)化、人員推銷方式，促使消費(fèi)者快速形成購(gòu)買(mǎi)決策。

③高利潤(rùn)的商品應(yīng)以堆頭的形式陳列，堆頭要有強(qiáng)大的沖擊力，要有氣勢(shì)，要注意堆頭的造型，可以用中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶形象來(lái)設(shè)計(jì)。

（3）影響消費(fèi)者行為的因素。

影響環(huán)保型餐具消費(fèi)行為的主要因素有：市場(chǎng)需求因素、消費(fèi)意識(shí)因素、價(jià)格因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析這些影響消費(fèi)者行為的因素，對(duì)企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對(duì)性的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。

市場(chǎng)需求因素：市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)力，又有購(gòu)買(mǎi)欲望的人群組成。首先消費(fèi)者必須具有購(gòu)買(mǎi)環(huán)保型餐具的欲望。生態(tài)需要使人們最重要的需要，但經(jīng)常處于潛意識(shí)狀態(tài)，目前我國(guó)生態(tài)需要尚未被大多數(shù)消費(fèi)者所意識(shí)。不能對(duì)環(huán)保產(chǎn)品形成有效需求。我國(guó)人均收入不高，購(gòu)買(mǎi)力有限，而環(huán)保餐具因考慮環(huán)境社會(huì)成本，定價(jià)較高難以被普通消費(fèi)者接受。

消費(fèi)者意識(shí)因素：我國(guó)居民的生態(tài)意識(shí)、環(huán)保意識(shí)在最近幾年有明顯的提高，但遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)環(huán)保的要求，相當(dāng)一部分人認(rèn)為環(huán)保是政府的事，缺乏從我做起的環(huán)保行動(dòng)。要通過(guò)法律、文化道德的因素使消費(fèi)者具有較高的環(huán)保意識(shí)，并據(jù)此指導(dǎo)實(shí)施自己的消費(fèi)行為。

價(jià)格因素：環(huán)保餐具采用高新的科技和材料，成本和生產(chǎn)工藝的費(fèi)用相對(duì)高昂，而那些不顧及生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品成本很低，使環(huán)保型餐具的價(jià)格往往難以被消費(fèi)者接受。

企業(yè)和產(chǎn)品因素：環(huán)保型餐具生產(chǎn)難度大、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，使得很多企業(yè)重視短期收益快、經(jīng)濟(jì)效益大的一般產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)，而輕視環(huán)保型餐具的開(kāi)發(fā)。環(huán)保餐具研制困難，在一些禁止使用泡沫塑料餐具的城市，替代產(chǎn)品嚴(yán)重不足，環(huán)保餐具推而不廣，價(jià)值環(huán)境問(wèn)題往往特別復(fù)雜，解決一個(gè)環(huán)境問(wèn)題可能產(chǎn)生另一個(gè)環(huán)境問(wèn)題，這進(jìn)一步增加了研制開(kāi)發(fā)環(huán)保餐具的難度。

3.有無(wú)必要對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么？若需進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，則應(yīng)怎樣分？如何確定其目標(biāo)市場(chǎng)及進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位？

有必要。市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷中起著提綱攜領(lǐng)的作用，因?yàn)樗侵贫ㄆ渌麪I(yíng)銷策略的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前環(huán)保餐具行業(yè)的重組，正好給市場(chǎng)細(xì)分化提供了足夠的實(shí)力保障。相信面對(duì)國(guó)際環(huán)保餐具巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)環(huán)保餐具業(yè)有實(shí)力面對(duì)，并且在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。行業(yè)的環(huán)保餐具企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的科學(xué)化，規(guī)范化，市場(chǎng)細(xì)分是重要的突破口和切入點(diǎn)。做好市場(chǎng)細(xì)分將直接影響整體營(yíng)銷工作的成敗。因此對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的探討，對(duì)環(huán)保餐具營(yíng)銷有特別的意義。

①市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的不同差異性。消費(fèi)者個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化、民族、心里特征等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對(duì)商品的需求千差萬(wàn)別，這是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。

②市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)商品進(jìn)行細(xì)分，而是對(duì)需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。一方面消費(fèi)者的需求存在差異，另一方面不同消費(fèi)者需求的差別程度也不完全一樣，總有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)商品的需求是一致的。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就是要分析確認(rèn)消費(fèi)者需求差別，按照求大同存小異的原則，將需求與欲望基本相同的消費(fèi)者歸為一類，這樣就可以把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)。

③市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳市場(chǎng)營(yíng)銷策略，力爭(zhēng)取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，可以幫助企業(yè)更好地識(shí)別、進(jìn)入和占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。

4.說(shuō)明對(duì)該產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)進(jìn)行怎樣的營(yíng)銷組合？

答：環(huán)保型餐具由淀粉和糧食外殼以及稻麥桿、玉米桿、蔗渣等植物材料制作的快餐食具，用后可完全溶解，且無(wú)毒無(wú)害、無(wú)致癌物質(zhì)，不但可在自然環(huán)境中腐爛，還可作為有機(jī)肥料和牲畜食用的飼料，對(duì)環(huán)境沒(méi)有任何污染，實(shí)現(xiàn)了環(huán)境友好型、資源節(jié)約型這一目標(biāo)。但該產(chǎn)品還沒(méi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。

市場(chǎng)調(diào)查：分別對(duì)發(fā)達(dá)城市、不發(fā)達(dá)城市、農(nóng)村，對(duì)學(xué)生、餐廳、旅客、農(nóng)民及上班族等不同區(qū)域身份的人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，確立產(chǎn)品面向?qū)ο?、區(qū)域，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

方案制定：環(huán)保餐具取名為“竹藝環(huán)保性餐具”（竹乃君子之化身，素有“四君子”之美名。取此名象征高潔從側(cè)面體現(xiàn)了環(huán)保，然而也代表了我們美好的祝愿。）

優(yōu)點(diǎn)：環(huán)保餐具是一種對(duì)人體和環(huán)境都沒(méi)有任何危害的產(chǎn)品，它原材料來(lái)源廣泛，本身具有回收再利用的價(jià)值，易降解回歸大自然，而且在降解過(guò)程中無(wú)任

何毒害物質(zhì)殘留在大自然中。外觀精美以及價(jià)格相對(duì)合理等諸多優(yōu)點(diǎn)，是世界上公認(rèn)的“綠色包裝”，其性能是其它材料所難以比擬的，通過(guò)改進(jìn)原料配方，相應(yīng)地調(diào)整加工工藝，使得加工出來(lái)的環(huán)保餐具不易破碎，具有較高的機(jī)械強(qiáng)度，同時(shí)該環(huán)保餐具無(wú)須采用內(nèi)涂層就能達(dá)到防水、防油的效果，能夠真正實(shí)現(xiàn)完全降解，且降解周期短。無(wú)毒無(wú)味，易降解，生產(chǎn)制造、使用和銷毀過(guò)程均無(wú)污染。該類產(chǎn)品通過(guò)加入天然纖維使強(qiáng)度增強(qiáng)；利用膨化技術(shù)，使餐具重量減輕；而經(jīng)表面噴涂、整形處理，使餐具具有防水、防油、耐熱功能?？朔怂芰洗鸬沫h(huán)境污染和紙飯盒在生產(chǎn)過(guò)程帶來(lái)水污染以及在性能、成本等方面，紙制品尚不能與塑料制品抗衡的缺點(diǎn)。

價(jià)格策略：以高品質(zhì)、高價(jià)格、高利潤(rùn)空間為原則，制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)，市場(chǎng)銷售最低價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營(yíng)銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷商，二級(jí)分銷商，項(xiàng)目工程商，最終用戶之間的價(jià)格距離即利潤(rùn)空間。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策要有一定的靈活性。

心理價(jià)格：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、小計(jì)量單位定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)。根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)存餐具價(jià)格，一般不銹鋼餐具約15元，陶瓷餐具約3元，紙質(zhì)餐具約4角，塑料餐具約5元，所以最終消費(fèi)者容易接受為5.5元，而出場(chǎng)價(jià)格約為3.5元。此價(jià)格會(huì)根據(jù)季節(jié)不同而變動(dòng)，如春節(jié)之際就應(yīng)降價(jià)酬賓，爭(zhēng)取薄利多銷。

銷售渠道：創(chuàng)新性地提出分品項(xiàng)、分渠道運(yùn)作思想，除精講細(xì)作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財(cái)力、人力、運(yùn)力等企業(yè)資源，大力度地開(kāi)拓學(xué)校、社區(qū)、網(wǎng)吧、團(tuán)購(gòu)等特殊通道，實(shí)施全方位、立體式的突破。

分銷合作伙伴分為兩類：一是分銷客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。

渠道的建立模式：A 采取逐步深入的方式，先簽章協(xié)議，在做銷售預(yù)測(cè)表，然后正式簽訂協(xié)議，訂購(gòu)第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；B 采取尋找重要客戶的辦法，通過(guò)談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場(chǎng)支持跟上；C 在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)；D 草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)；E 在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理，以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。

市場(chǎng)上有推拉的力量。拉需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開(kāi)拓渠道的分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)，力爭(zhēng)三個(gè)月內(nèi)完成4-5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹(shù)立信心。到年底，完成自己的營(yíng)銷定額。

促銷策略：在“高價(jià)位、高促銷”的基礎(chǔ)上，開(kāi)創(chuàng)性的提出“連環(huán)促銷”的營(yíng)銷理念，它具有如下特征：

（1）促銷體現(xiàn)“聯(lián)動(dòng)”，牽一發(fā)而動(dòng)全身，其目的是大力度地牽制經(jīng)銷

商，充分利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切可以利用的資源，有效擠壓競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手。

（2）連環(huán)的促銷方式至少兩個(gè)以上，比如銷售累積獎(jiǎng)和箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)同時(shí)出

現(xiàn)，以充分吸引分銷商和終端消費(fèi)者的眼球。

（3）促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競(jìng)爭(zhēng)品不同，通過(guò)富

有吸引力的促銷品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“動(dòng)銷”，以及促進(jìn)激活通路、通路

激活促銷之目的。

（4）媒體類型： ①雜志：在有關(guān)家庭和餐飲業(yè)的雜志上刊登相應(yīng)廣告。②電視：在有關(guān)飲食和家庭的電視節(jié)目的廣告檔播放相應(yīng)廣告。

第一階段進(jìn)行區(qū)域性廣告宣傳，第二階段進(jìn)行全國(guó)范圍的央視宣傳。

③互聯(lián)網(wǎng)：建立公司網(wǎng)站，在使用普遍的網(wǎng)站放入相關(guān)廣告。

（5）建立助學(xué)推廣網(wǎng)絡(luò)體系。本公司將產(chǎn)品以獻(xiàn)愛(ài)心的方式將環(huán)保餐具

捐給希望小學(xué)的孩子們，這樣可以以較小的成本讓我們的產(chǎn)品在短

時(shí)間內(nèi)得到推廣，捐贈(zèng)過(guò)程中做相應(yīng)宣傳。此計(jì)劃實(shí)施前要召開(kāi)新

聞發(fā)布會(huì)引起媒體的關(guān)注。

（6）節(jié)日促銷：降價(jià)、捆綁、贈(zèng)送、換購(gòu)等?？梢酝ㄟ^(guò)多種信息溝通方式層層遞進(jìn)地接近消費(fèi)者達(dá)成銷售目標(biāo)。

① 媒體傳播。這是信息傳遞與消費(fèi)者溝通的傳統(tǒng)方式，利用能影響目標(biāo)

消費(fèi)群消費(fèi)的廣播、電視、報(bào)紙等媒體介紹活動(dòng)和團(tuán)購(gòu)內(nèi)容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要依據(jù)具體要求而定，目的在于

引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注本次促銷活動(dòng)，是促進(jìn)消費(fèi)的第一步。

② 促銷生動(dòng)化。對(duì)賣場(chǎng)內(nèi)的貨架、堆碼陳列、POP布置、環(huán)境氣氛等進(jìn)

行生動(dòng)化的布置，提示消費(fèi)者有關(guān)促銷活動(dòng)的信息。在銷售生動(dòng)化過(guò)

程中必須注意突出主題，一目了然。一般在活動(dòng)的前三天到前一天就

要將陳列做到位，此種溝通方式既加深節(jié)日的氣氛，又可以更貼近老

百姓。

③ 人員促銷。這是最直接與消費(fèi)者溝通的方式。在賣場(chǎng)內(nèi)外設(shè)立活動(dòng)兌

獎(jiǎng)點(diǎn)或直接銷售，并通過(guò)促銷人員與消費(fèi)者的直接交流，面對(duì)面地將

促銷信息傳達(dá)給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

（6）針對(duì)不同消費(fèi)心理階段采用不同溝通方式，但這種聯(lián)系是要求靈活的，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

① 屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望階段：主要采用媒體、市場(chǎng)沖突等方式，將消費(fèi)者引導(dǎo)至終端。

② 屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動(dòng)化、人員推銷方式，促使消費(fèi)者快速形成購(gòu)買(mǎi)決策。

③ 高利潤(rùn)的商品應(yīng)該以堆頭的形式陳列，堆頭要就強(qiáng)大的沖擊力，要有

氣勢(shì)，要注重堆頭的造型，可以用中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶形象來(lái)設(shè)計(jì)。

（7）認(rèn)真做好商場(chǎng)超市的陳列工作：陳列包括賣場(chǎng)內(nèi)所有的陳列點(diǎn)，如

貨架、專柜、堆頭、特殊造型、凍柜等的陳列，這些陳列點(diǎn)的常規(guī)

陳列標(biāo)準(zhǔn)，除上輕下重、先進(jìn)先出、各種品牌產(chǎn)品分比還要注意顏

色的搭配，此外，在節(jié)日促銷活動(dòng)中，陳列還要注意以下原則：

① 一致性原則，指的是在促銷活動(dòng)期間所有的陳列點(diǎn)表達(dá)的都是本次促

銷活動(dòng)信息，而不應(yīng)該含有其它非本次促銷信息或過(guò)時(shí)信息。

② 重點(diǎn)突出原則，指的是重點(diǎn)表現(xiàn)本次促銷活動(dòng)的核心品牌、包裝?？?/p>

采用集中陳列、加大陳列比例、專門(mén)設(shè)立特殊列位等方式來(lái)體現(xiàn)。

各店在實(shí)際操作過(guò)程中，認(rèn)真堅(jiān)持是做好陳列的關(guān)鍵，因?yàn)樵俸玫年?/p>

列標(biāo)準(zhǔn)和原則都是通過(guò)實(shí)際的陳列操作來(lái)體現(xiàn)的。春節(jié)經(jīng)常遇到的問(wèn)

題是：由于銷量太大，堆放在堆碼或貨架上的產(chǎn)品沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間就會(huì)

被顧客拿光，來(lái)不及補(bǔ)貨或補(bǔ)充。

服務(wù)策略：細(xì)節(jié)決定成敗，在“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)”的思路下，在服務(wù)細(xì)節(jié)上狠下工夫。

溫情服務(wù)承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務(wù)觀念，在售前、售中、售后服務(wù)上，務(wù)求熱情、真誠(chéng)、一站式等。

由于該產(chǎn)品原料是可回收利用的，售后服務(wù)就顯得特別重要。我們?cè)诨厥帐軗p餐具過(guò)程中也應(yīng)盡量聽(tīng)取顧客意見(jiàn)，保持與客戶和終結(jié)消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，根據(jù)回饋消息給予相應(yīng)改變。這樣既滿足了顧客，也改善了自我。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷分析

市場(chǎng)營(yíng)銷分析

一、微觀分析

1．企業(yè)本身商務(wù)會(huì)議

微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷工作得以順利開(kāi)展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理(董事會(huì)、廠長(zhǎng)、經(jīng)理)和企業(yè)內(nèi)部各種組織(財(cái)務(wù)、科研開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)等)構(gòu)成。營(yíng)銷部門(mén)工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門(mén)的支持有很大關(guān)系。企業(yè)所有部門(mén)都同營(yíng)銷部門(mén)的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系，各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。

2．供應(yīng)者

微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個(gè)人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。這種力量對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和銷售利潤(rùn)。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。

3．營(yíng)銷中介

營(yíng)銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買(mǎi)者手中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)，包括營(yíng)銷實(shí)銷實(shí)體分配機(jī)構(gòu)(批發(fā)零售環(huán)節(jié))、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(廣告公司等)和金融中介(銀行、保險(xiǎn)公司等)。這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系。

4．顧客(目標(biāo)市場(chǎng))商務(wù)會(huì)議

微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場(chǎng)。這是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購(gòu)買(mǎi)目的的不同來(lái)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)上顧客不斷變化和不斷發(fā)展的消費(fèi)需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

5．競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)微觀環(huán)境Jp的第五種力量是企業(yè)面對(duì)著的一系列競(jìng)爭(zhēng)者。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的干擾和影響下。因此，任何企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主要是研究如何加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。

6．公眾

企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)能力的公眾。企業(yè)所面臨的公眾主要有六類：(1)政府。指有關(guān)政府部門(mén)。企業(yè)營(yíng)銷在制定發(fā)展計(jì)劃時(shí)，必須考慮政府的發(fā)展政策。必須嚴(yán)格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門(mén)搞好關(guān)系。(2)媒介公眾。指報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介。這些團(tuán)體對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。(3)金融公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險(xiǎn)公司、投資公司、證券公司等。(4)群眾團(tuán)體。如消費(fèi)者組織、勞動(dòng)權(quán)益保護(hù)組織、未成年人保護(hù)組織及群眾團(tuán)體等。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會(huì)影響力，關(guān)注并尊重他們的活動(dòng)。(5)社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要避免同周圍的公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處理社區(qū)部門(mén)關(guān)系，并努力為公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)。(6)一般公眾。企業(yè)的“公眾形象”即一個(gè)企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展是至關(guān)重要的。企業(yè)需要了解一般公眾對(duì)它的產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，爭(zhēng)取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象?，F(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，這些公眾都與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著直接或間接的關(guān)系。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系。商務(wù)會(huì)議

上述六種力量既構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境，也是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。疏通、理順這個(gè)系統(tǒng)，是企業(yè)非常重要的經(jīng)常性的任務(wù)。

二，宏觀分析

1．人口環(huán)境

市場(chǎng)是由那些想買(mǎi)東西并且有購(gòu)買(mǎi)能力的人構(gòu)成，人越多，購(gòu)買(mǎi)能力越強(qiáng)，市場(chǎng)規(guī)模就越大。因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，而且人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動(dòng)性、文化教育等人口特性，又會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求格局發(fā)生深刻影響。老年人有不同于年輕人的消費(fèi)需求，同樣男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業(yè)的人，在消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣與方式上，都會(huì)有明顯的差異。

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素，因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購(gòu)買(mǎi)商品同時(shí)又具有購(gòu)買(mǎi)力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。這是影響市場(chǎng)營(yíng)銷的最活躍的因素，直接影響人們的購(gòu)買(mǎi)力和當(dāng)前的市場(chǎng)容量，也決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和消費(fèi)者收入與支出狀況等因素。商務(wù)會(huì)議

(1)直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

市場(chǎng)不僅是由人口構(gòu)成的，這些人還必須具備一定的購(gòu)買(mǎi)力。而一定的購(gòu)買(mǎi)力水平則是市場(chǎng)形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要包括：消費(fèi)者收入水平的變化、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。

(2)間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

除了上述因素直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)外，還有一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生或多或少的影響，如企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷。

世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，也有市場(chǎng)一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制等等。不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約和影響不同。

我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。同時(shí)在各個(gè)地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢(shì)。這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂等都會(huì)帶來(lái)巨大影響。

城市化程度是指城市人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。城市化是影響營(yíng)銷的環(huán)境因素之一，這是因?yàn)椋青l(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。例如，目前我國(guó)大多數(shù)農(nóng)村居民消費(fèi)的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過(guò)貨幣交換來(lái)滿足需

求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開(kāi)放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對(duì)閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市居民所接受。企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷策略。

3．政治環(huán)境

政治環(huán)境是國(guó)內(nèi)與國(guó)際的政治環(huán)境。在國(guó)內(nèi)主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調(diào)整，國(guó)際政治是指兩國(guó)或多國(guó)之間的政治、軍事等關(guān)系。商務(wù)會(huì)議

國(guó)家政府的政策對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，每一個(gè)國(guó)家的政府都會(huì)運(yùn)用政策措施和政治權(quán)力對(duì)有關(guān)方面施加影響，從而達(dá)到其所要實(shí)現(xiàn)的政治與經(jīng)濟(jì)的目的。因此，企業(yè)要搞好營(yíng)銷，必須了解與營(yíng)銷業(yè)務(wù)有聯(lián)系的國(guó)家政策。開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷，還必須關(guān)注對(duì)方國(guó)家政府和政策的穩(wěn)定程度。

4．法律環(huán)境

法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志、由國(guó)家制訂或認(rèn)可、并以國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)施的行為規(guī)范的總和。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，法律是評(píng)判企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，只有依法進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須了解并遵守國(guó)家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)就既要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守市場(chǎng)國(guó)的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則。這方面因素對(duì)國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有深刻影響。在國(guó)際營(yíng)銷中，關(guān)于廣告的爭(zhēng)議最多，而且廣告也最易受到控制。世界上大多數(shù)國(guó)家都制定有關(guān)于廣告的法律規(guī)定，許多國(guó)家的廣告組織也有自己的約束準(zhǔn)則。世界各國(guó)的廣告規(guī)則有如下幾種形式：

一是關(guān)于“廣告詞”的可信度。例如，德國(guó)不允許使用比較性廣告和“較好”或“最好”的廣告詞。

二是限制為某些產(chǎn)品做廣告。例如，英國(guó)不許在電視上做煙草或酒類廣告。三是限制促銷技巧。例如，傭金的規(guī)模、價(jià)值和種類也被許多國(guó)家明確限定：傭金只能占產(chǎn)品銷售額的有限部分和傭金的使用只能與該項(xiàng)產(chǎn)品有關(guān)，也就是說(shuō)，手表的廣告?zhèn)蚪鸩荒苡脕?lái)做肥皂的廣告等。

5．文化環(huán)境

文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它包括價(jià)值觀，倫理道德，宗教，美術(shù)，藝術(shù)，風(fēng)尚習(xí)俗等。人類學(xué)家一致認(rèn)為，每種文化都具有三個(gè)特征：第一，文化非遺傳之物，而是由人們后天學(xué)習(xí)獲得的；第二，知識(shí)、信念、道德、習(xí)慣和其他各種文化要素構(gòu)成相互聯(lián)系、大小各異的總體；第三，文化是由特定社會(huì)集團(tuán)成員具有理智的行為特征所構(gòu)成。它不僅體現(xiàn)我們自己的行為，而且體現(xiàn)我們對(duì)他人行為的要求。

企業(yè)營(yíng)銷中的文化影響主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。

這些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)營(yíng)銷工作必須重視社會(huì)文化環(huán)境。

文化既有個(gè)性也有共性。不同的文化造就了不同的個(gè)性。不同文化具有不同的個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)，由此將世界上的人們分成法國(guó)人、日本人、美國(guó)人等。各種不同的文化又有一些共同特征，這些文化共性反映了人類共同的生物本能，反映了人類應(yīng)付物質(zhì)和社會(huì)環(huán)境的共同需要。它們包括年齡、性別、社會(huì)組織、政府、家庭、住宿、醫(yī)藥、產(chǎn)權(quán)、宗教、工具制造和貿(mào)易等。

文化滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面。諸如產(chǎn)品要根據(jù)各國(guó)文化特點(diǎn)與要求設(shè)計(jì)，價(jià)格要根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者不同價(jià)值觀念及支付能力定價(jià)，分銷要根據(jù)各國(guó)不同文化與習(xí)慣選擇分銷渠道，促銷則根據(jù)各國(guó)文化特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告。

6．技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營(yíng)銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。尤其是新技術(shù)革命給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷既造就了機(jī)會(huì)，又帶來(lái)了威脅。企業(yè)的機(jī)會(huì)在于尋找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。新技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)巨大壓力，如果企業(yè)不及時(shí)跟上新技術(shù)革命的發(fā)展，其產(chǎn)品很有可能被很快淘汰出局。正因?yàn)槿绱?，西方“?chuàng)新理論”的代表人物熊彼特認(rèn)為“技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅”。

7．自然環(huán)境

主要是指一個(gè)國(guó)家的自然物質(zhì)環(huán)境和自然環(huán)境的動(dòng)向。目前許多國(guó)家自然資源短缺，環(huán)境污染加劇，能源成本上升?？沙掷m(xù)發(fā)展問(wèn)題是全世界各國(guó)都要引起足夠重視的問(wèn)

題。大氣污染、溫室效應(yīng)、臭氧層破壞、土地沙漠化、水污染、海洋生態(tài)危機(jī)、綠色屏障銳減、物種瀕危、垃圾難題、人口增長(zhǎng)過(guò)速等都是全球環(huán)境問(wèn)題。

目前許多國(guó)家對(duì)自然資源和環(huán)境的管理日益加強(qiáng)，環(huán)保組織的影響日益增大，綠色消費(fèi)者人數(shù)日益增多，環(huán)保市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等，都是維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)期福利所必然要求的。

8．互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)和生活方式，并對(duì)人的心理產(chǎn)生影響，并因此而改變了企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)沒(méi)有時(shí)間和地區(qū)的限制，它不僅是一種比傳統(tǒng)媒體更為強(qiáng)大的傳播媒體，也是一種新的商務(wù)活動(dòng)平臺(tái)和營(yíng)銷手段，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面臨的一種新環(huán)境，這種新的環(huán)境使市場(chǎng)營(yíng)銷面臨許多與過(guò)去不同的經(jīng)濟(jì)規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)則以及不同的顧客需求和行為。商務(wù)會(huì)議

“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外?！逼髽I(yè)通過(guò)經(jīng)常了解和深刻分析當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境各方面不斷變化的情況，才能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)制定出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。這是正確實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷的首要任務(wù)。

第四篇：雀巢咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷分析

雀巢咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷分析

——中國(guó)區(qū)

一、雀巢在中國(guó)

雀巢中國(guó)總部位于瑞士的雀巢集團(tuán)，是世界上最大的食品公司，在中國(guó)有著長(zhǎng)久的歷史。一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開(kāi)設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一，對(duì)中國(guó)有著堅(jiān)定的承諾。在過(guò)去的十六年中，雀巢從瑞士對(duì)大中華區(qū)的直接投資已累計(jì)達(dá)七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營(yíng)二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應(yīng)用科技和營(yíng)養(yǎng)研究，并開(kāi)發(fā)中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的、適合中國(guó)人口味和消費(fèi)能力的營(yíng)養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷售額達(dá)一百一十二億元人民幣，繳納各項(xiàng)稅款約十一億元人民幣。雀巢對(duì)大中華區(qū)莊嚴(yán)承諾：我們一定會(huì)和中國(guó)人民一起，為中國(guó)邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻(xiàn)。

二、雀巢產(chǎn)品分析——咖啡

（一）、雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品

“雀巢”已成為在大中華地區(qū)消費(fèi)者心中最馳名并且最信任的外國(guó)品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。

（二）、雀巢咖啡的產(chǎn)品特點(diǎn)

雀巢公司自20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷售雀巢咖啡產(chǎn)品，不久便廣為消費(fèi)者喜愛(ài)，于是雀巢決定進(jìn)行本地化生產(chǎn)。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個(gè)國(guó)際化一流的咖啡加工廠，運(yùn)用雀巢集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國(guó)咖啡市場(chǎng)已成為領(lǐng)先品牌。雀巢是中國(guó)咖啡消費(fèi)這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài)。下面是雀巢咖啡系列介紹：

1、雀巢咖啡 1+2

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)在中國(guó)率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來(lái)香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。

2、雀巢咖啡1+2 特濃（新上市）

專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研制，咖啡更濃，回甘悠長(zhǎng)，口感醇厚

3、雀巢咖啡冰 1+2

雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來(lái)沖調(diào)。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺(jué)。香滑冰爽，酷勁十足！

4、雀巢咖啡 100% 純咖啡

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)在中國(guó)率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無(wú)以倫比的咖啡體驗(yàn)，更香、更醇、愛(ài)不釋口！

5、雀巢咖啡伴侶

使您調(diào)制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤(rùn)滑。

6、雀巢金牌咖啡

珍醇時(shí)光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨(dú)有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于談笑之間！

7、雀巢卡布奇諾咖啡

何不在家輕松領(lǐng)略經(jīng)典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質(zhì)感……難以抗拒的獨(dú)特體驗(yàn)！卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會(huì)（Capuchin）修道士所穿的長(zhǎng)袍相似，故而得名。

8、雀巢咖啡一杯裝

想要“我的咖啡隨心配”，還想隨時(shí)隨地享受香醇？雀巢咖啡1杯裝，輕松滿足你的愿望！內(nèi)含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無(wú)論何時(shí)何地，都可按照個(gè)人口味調(diào)配屬于自己的一杯，無(wú)限香醇，隨你品味！全國(guó)主要城市便利店和超市有售！

9、雀巢咖啡禮盒系列

雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國(guó)為您節(jié)日饋贈(zèng)最佳的選擇！

10、雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨(dú)有工藝精心萃取而成，帶來(lái)至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！

11、雀巢咖啡禮盒--迷你

設(shè)計(jì)時(shí)尚精致、小巧可愛(ài)、易于攜帶、單價(jià)較低，特別適合輕松場(chǎng)合饋贈(zèng)好友，為您傳遞美好情感。

12、雀巢云南咖啡禮盒系列

雀巢100%純咖啡，采擷彩云之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻(xiàn)豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻于完美的執(zhí)著追求，在此與您幸福邂逅，配以設(shè)計(jì)高雅別致的禮盒，濃厚的云南民族特色，只為彰顯咖啡友人內(nèi)蘊(yùn)悠遠(yuǎn)之品味。

綜上所述，雀巢咖啡以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過(guò)精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。雀巢在滿足消費(fèi)者所要求的核心利益的同時(shí)還滿足消費(fèi)者關(guān)注的附加產(chǎn)品，別如設(shè)計(jì)了條裝和杯裝，在杯裝中還有咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支給消費(fèi)者提供方便。

（三）、雀巢咖啡的市場(chǎng)生命周期分析

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段是公司的金奶牛產(chǎn)品。因?yàn)槠湓谥袊?guó)市場(chǎng)上銷售量大并且銷售增長(zhǎng)率低，給企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入是大部分消費(fèi)者的首選，形成了品牌偏好?，F(xiàn)階段有較高的穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，在速溶咖啡市場(chǎng)上居于市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。雀巢公司每年都會(huì)大力投資開(kāi)發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度.市場(chǎng)前景樂(lè)觀.（四）、雀巢咖啡產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合分析

1、產(chǎn)品分類

咖啡作為一種滿足人們?nèi)粘Ｉ詈托蓍e娛樂(lè)的飲品，它屬于非耐用消費(fèi)品和便利品，購(gòu)買(mǎi)頻率高，人們希望隨時(shí)隨地可以買(mǎi)到并且只花最少時(shí)間和精力去比較品牌、價(jià)格所以容易被其他產(chǎn)品所替代。

2、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)性。

雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。

雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒--迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費(fèi)者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。雀巢咖啡的長(zhǎng)度是所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)即3+1+3+4=11。

產(chǎn)品組合寬度

普通裝咖啡 伴侶 1+2咖啡 咖啡禮盒

產(chǎn)品組合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡 1+2雀巢咖啡禮盒系列

雀巢卡布奇諾咖啡雀巢咖啡1+2 特濃 雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡冰 1+2雀巢咖啡禮盒--迷你

雀巢云南咖啡禮盒系列

（五）、雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意識(shí):對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場(chǎng)上,雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng).品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中,都給人一種明朗的感覺(jué),強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺(jué)。

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析

（一）麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者)

它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇諾口味、奶茶口味、巧克力……反正幾乎是你能想到的口味它都出了。麥斯威爾咖啡和同樣是美國(guó)出品的星巴克一樣，咖啡本身永遠(yuǎn)不夠香醇，偏淡，于是只好用各種其它口味增補(bǔ)。另外，麥斯威爾的配方稍微偏苦，酸味兒不是非常重，如果喜歡苦味兒多一點(diǎn)，不妨選擇。但有消費(fèi)者認(rèn)為麥斯威爾的奶精較差，之前的奶精里面含有難溶晶體，非常令人不爽。

（二）上海培炒：有人愛(ài)有人恨

上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起來(lái)，會(huì)顯得略黑一些。喜歡它主要有兩種人，一種是經(jīng)常熬夜的人，還有一種就是迷戀咖啡焦香味的人。有消費(fèi)者認(rèn)為培炒咖啡，沒(méi)有沖泡的時(shí)候光聞著就已經(jīng)很香醇了。但也有的表示培炒咖啡難以下咽。

（三）麥?zhǔn)系洳兀嚎Х劝璞鶋K

麥?zhǔn)系洳氐乃偃芸Х瓤谖侗容^溫和，香香的，也不是很酸澀。有些消費(fèi)者說(shuō)能多少?gòu)睦锩嫫穱L到一些現(xiàn)磨咖啡的原始味道。

（四）屈臣氏———卡司諾：超強(qiáng)泡沫

卡司諾適宜在辦公室使用，即沖即飲口感絕佳。其中卡司諾速溶傳統(tǒng)意大利泡沫咖啡由專家采用上等材料精心配制，軟滑微香，可熱飲，也可加冰塊做成冰泡沫咖啡。豐富的泡沫是許多人心頭的大愛(ài)。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

在中國(guó),一提起雀巢,無(wú)論是男女老少,“味道好極了”這句絕佳的廣告詞立刻會(huì)脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。不必多說(shuō),一個(gè)瑞士跨國(guó)公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費(fèi)者的中國(guó)如此家喻戶曉，可見(jiàn)雀巢公司在中國(guó)已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績(jī)與成功。

（一）產(chǎn)品策略。影響人們購(gòu)買(mǎi)咖啡的主要因素是口味。為中國(guó)大陸的消費(fèi)潮流受香港領(lǐng)導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國(guó)口味。現(xiàn)在雀巢咖啡的市場(chǎng)份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

（二）價(jià)格策略。雀巢咖啡的價(jià)格較高，與競(jìng)爭(zhēng)者形成對(duì)比，給目標(biāo)市場(chǎng)高檔產(chǎn)品的印象并同時(shí)以相應(yīng)的促銷策略作為配合來(lái)刺激消費(fèi)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力合吸引新顧客。

（三）地點(diǎn)策略。為顯示產(chǎn)品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)到，所以有些小賣部也會(huì)出現(xiàn)簡(jiǎn)包裝的雀巢咖啡。企業(yè)在這個(gè)階段就是要開(kāi)辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，便利顧客購(gòu)買(mǎi)。

（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視臺(tái)和中央電視臺(tái)同時(shí)播出廣告，通過(guò)集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營(yíng)業(yè)推廣上，雀巢沒(méi)有采用歐美等國(guó)家常用的折扣、減價(jià)等方式，而是采用中國(guó)大陸消費(fèi)者較為歡迎的買(mǎi)一贈(zèng)

一、買(mǎi)咖啡送伴侶等形式。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

雅芳中國(guó)

? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創(chuàng)立于美國(guó)紐約。目前在45個(gè)國(guó)家和地區(qū)有

直接投資，擁有300余萬(wàn)名獨(dú)立營(yíng)業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍及137個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷售額達(dá)52億美元?，F(xiàn)有產(chǎn)品2萬(wàn)余種，博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等。全美最大的500家企業(yè)之一。

雅芳于1990年進(jìn)入中國(guó)。雅芳（中國(guó)）有限公司現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國(guó)內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，累計(jì)投資超過(guò)6000多萬(wàn)美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國(guó)）有限公司為中國(guó)女性提供數(shù)百種各類產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等。1998年轉(zhuǎn)型后，中國(guó)雅芳嚴(yán)格遵從政府要求，通過(guò)專賣店與專柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

案例背景

案例中雅芳所面臨的狀況。1998年4月 在中國(guó)全面禁止傳銷的情況下，雅芳不得不尋找新的銷售渠道，即 建立專賣店，在雅芳成功的成為直銷試點(diǎn)后，店鋪的經(jīng)營(yíng)模式與直銷之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。1.目標(biāo)差異性

實(shí)際上，雅芳在中國(guó)所實(shí)行的經(jīng)營(yíng)方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)樗鼪](méi)有形成推銷員團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有推銷員集體激勵(lì)機(jī)制，而且它的主要收入來(lái)自于專賣店及專柜。即使是彰顯雅芳“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權(quán)加盟連鎖店。

也就是說(shuō)，雅芳與經(jīng)銷商所形成的是一種相對(duì)松散的、以授權(quán)加盟為主的“超級(jí)組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對(duì)獨(dú)立的目標(biāo)體系。當(dāng)然，出于對(duì)提高效率和節(jié)省成本的考慮，雅芳與經(jīng)銷商都有為渠道整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己力量的努力。但是，對(duì)于如何達(dá)到渠道的整體目標(biāo)，他們卻都會(huì)有各自的主張和要求。例如，作為中國(guó)市場(chǎng)中唯一一家取得直銷試點(diǎn)“牌照”的企業(yè)，雅芳當(dāng)然希望通過(guò)直銷試點(diǎn)來(lái)對(duì)擴(kuò)大其在中國(guó)的市場(chǎng)占有率、彰顯直銷優(yōu)勢(shì)從而提高競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略；然而，經(jīng)銷商們卻將直銷試點(diǎn)資格視為“不祥之兆”，因?yàn)橹变N試點(diǎn)不但降低了他們的銷售預(yù)期，而且還使相當(dāng)數(shù)量的存貨成為沉重負(fù)擔(dān)，以及前期價(jià)值不菲的固定投資付之東流……

當(dāng)然，雅芳更愿意保持直銷員與經(jīng)銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不過(guò)，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經(jīng)銷商之間的目標(biāo)差異性所導(dǎo)致的渠道沖突，將最大程度地考驗(yàn)著雅芳高層的營(yíng)銷技能與渠道管理能力。

2.領(lǐng)域沖突

渠道中不同的成員會(huì)扮演不同的角色。每個(gè)渠道成員都有自己的領(lǐng)域和活動(dòng)范圍，而且每個(gè)渠道成員也會(huì)為自己爭(zhēng)取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。目前雅芳的銷售收入主要來(lái)自于商場(chǎng)專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務(wù)、促進(jìn)雅芳發(fā)展的主力軍。然而，直銷試點(diǎn)的展開(kāi)將對(duì)

這些專柜與專賣店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費(fèi)用，所以直銷員將具有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于雅芳在人力資源管理上一向?qū)嵭袊?yán)格的“績(jī)效管理”制度，并推行量化業(yè)績(jī)指標(biāo)，雅芳店鋪銷售員在轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費(fèi)者?；蛟S在不久的將來(lái)，雅芳產(chǎn)品將完全跳過(guò)經(jīng)銷商而通過(guò)直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費(fèi)展示雅芳產(chǎn)品、免費(fèi)退換問(wèn)題產(chǎn)品的場(chǎng)所。

盡管雅芳方面一再堅(jiān)稱，直銷試點(diǎn)的體系將完全獨(dú)立于目前的專賣店運(yùn)作體系，無(wú)論在試點(diǎn)區(qū)還是非試點(diǎn)區(qū)，專賣店都將正常運(yùn)營(yíng)，但是不可否認(rèn)的是，直銷試點(diǎn)已經(jīng)在各個(gè)方面對(duì)原有的、界線分明的領(lǐng)域范圍造成沖擊。領(lǐng)域范圍的重新“改寫(xiě)”是此次經(jīng)銷商“逼宮”事件重要根源之一，經(jīng)銷商退貨只是一個(gè)表面問(wèn)題，深層次問(wèn)題是成員的領(lǐng)域沖突而導(dǎo)致的新、舊渠道之間利益的沖突。經(jīng)此一役，對(duì)成員領(lǐng)域的重新界定、從而實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道沖突的有效管理，相信將會(huì)是雅芳不可或缺的重要議程之一。

3.多渠道沖突

目前，消費(fèi)者可以從不同渠道購(gòu)買(mǎi)到適合自己的雅芳產(chǎn)品，其中包括商場(chǎng)專柜、專賣店、網(wǎng)上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營(yíng)銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費(fèi)。當(dāng)然，在取得直銷試點(diǎn)之前，由于專柜與專賣店的貢獻(xiàn)最大，雅芳對(duì)經(jīng)銷商也就非常倚重，雅芳主要是通過(guò)高額的批零利潤(rùn)來(lái)保持經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。然而，直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要大批推銷人員來(lái)彰顯其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雅芳為了適應(yīng)新的直銷游戲規(guī)則，就不得不逐漸減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴程度，轉(zhuǎn)而重視對(duì)推銷員的培養(yǎng)，這在經(jīng)銷商們看來(lái)有一種“過(guò)河拆橋”的味道。經(jīng)銷商將被置于何種地位呢？難道商場(chǎng)專柜、專賣店只是起到做美容或產(chǎn)品展示的作用？或僅是專為雅芳設(shè)立一個(gè)直銷提貨點(diǎn)？對(duì)于前期已經(jīng)投入一定固定資金的經(jīng)銷商們當(dāng)然不愿意看到這種情況的發(fā)生。

自從1998年轉(zhuǎn)型以來(lái)，雅芳的經(jīng)銷商為雅芳在中國(guó)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。正是這些授權(quán)專賣店，給雅芳中國(guó)公司帶來(lái)了每年40%的銷售增長(zhǎng)率。2004年雅芳在中國(guó)取得的20多個(gè)億的銷售額中，來(lái)自專賣店的貢獻(xiàn)達(dá)到了70%。雅芳當(dāng)然對(duì)經(jīng)銷商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報(bào)。正如一位也參加“逼宮”的經(jīng)銷商所說(shuō)：她非常感謝多年來(lái)雅芳給予了她賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。

然而，現(xiàn)在的情況已經(jīng)完全變了！直銷試點(diǎn)將使店鋪的業(yè)績(jī)受到致命打擊，甚至已經(jīng)出現(xiàn)一些專賣店的銷售員利用專賣店來(lái)直接銷售產(chǎn)品的現(xiàn)象。直銷員現(xiàn)在可以直接向雅芳公司提貨，這導(dǎo)致專賣店的銷售額急劇縮水。人員推銷與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。

另外，隨著雅芳直銷試點(diǎn)的縱深發(fā)展，相信作為直銷主要方式之一的網(wǎng)上直銷，將會(huì)成為雅芳直銷帝國(guó)藍(lán)圖中的重要內(nèi)容之一。而且，日新月異的Internet技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)、現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)也為網(wǎng)上直銷提供堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)保證。然而，正是網(wǎng)上直銷的引入，在筑固雅芳直銷帝國(guó)的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)有的渠道（包括人員推銷和店鋪銷售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導(dǎo)入網(wǎng)上商店后，引起眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制就是很好的一個(gè)例證！

由于雅芳在未來(lái)幾年仍將處于經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型階段，而且中國(guó)的直銷進(jìn)程也是一個(gè)循序

漸進(jìn)的過(guò)程，因此，專賣店（專柜）、人員推銷、網(wǎng)上直銷等在一定時(shí)期內(nèi)都將共存于雅芳的銷售網(wǎng)絡(luò)中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對(duì)雅芳的營(yíng)銷技術(shù)與管理能力的重

雅芳直銷，路在何方？

敢問(wèn)路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷試點(diǎn)“牌照”來(lái)取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信這是雅芳高層和業(yè)界共同關(guān)注的話題。直銷試點(diǎn)資格是雅芳領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來(lái)鮮花和掌聲，經(jīng)銷商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷模式面臨巨大的考驗(yàn)。

鑒于目前的渠道沖突現(xiàn)狀，業(yè)界一般認(rèn)為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實(shí)行“商場(chǎng)專柜、專賣店產(chǎn)品區(qū)分銷售”，如商場(chǎng)專柜走高端路線、專賣店實(shí)行“收費(fèi)美容”的方式，來(lái)達(dá)到安撫經(jīng)銷商的目的。二是將直銷員劃撥到一定的經(jīng)銷店鋪管轄范圍，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)直銷員的二級(jí)管理，可能也不失為雅芳協(xié)調(diào)直銷員與經(jīng)銷商利益沖突的最佳辦法。

問(wèn)題在于，這些“解決之道”有僅對(duì)問(wèn)題“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”之嫌。這是因?yàn)椋皇乔罌_突的目標(biāo)差異與領(lǐng)域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷員與加盟經(jīng)銷商兩者的利益的重大問(wèn)題。二是如果對(duì)直銷員實(shí)行二級(jí)管理，那么雅芳是否將不具有直銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而淪落為一個(gè)與傳統(tǒng)批零店鋪經(jīng)營(yíng)無(wú)異的企業(yè)呢？最后，引入網(wǎng)上直銷是不可逆擋的態(tài)勢(shì)，那么，網(wǎng)上直銷會(huì)對(duì)其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，相信更多的渠道形式也是涌現(xiàn)出來(lái)為雅芳等直銷企業(yè)所用，到時(shí)渠道沖突將會(huì)是另一種不同的局面。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些解決的對(duì)策并不能對(duì)雅芳的渠道沖突起到“標(biāo)本兼治”的功效。大考驗(yàn)。

總結(jié)

其實(shí)，直銷試點(diǎn)只是雅芳渠道沖突的導(dǎo)火線而已，雅芳多年來(lái)削足適履的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而引發(fā)的一系列問(wèn)題才是沖突的真正根源。

在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識(shí)到渠道中時(shí)刻隱伏的危機(jī)，并尋求有效的管理手段，進(jìn)而打造出一個(gè)健康的雅芳直銷帝國(guó)。

關(guān)于雅芳的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及解決方案

? 劣勢(shì)；

? 倉(cāng)庫(kù)分散和信息不暢通，庫(kù)存多，周轉(zhuǎn)不暢，成本高

? 重點(diǎn)規(guī)劃是營(yíng)銷和銷售，多年來(lái)一直忽視了供應(yīng)鏈的管理

? 信息系統(tǒng)不夠完善，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不到位，效率低下，客服滿意度下降 解決方案。

? 建立完善的電子商務(wù)平臺(tái)，建立重要的區(qū)域物流服務(wù)中心，且服務(wù)中心功

能完善，輻射的范圍大

? 完善物流信息系統(tǒng)，使信息更流通，能及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求變化

? 加強(qiáng)供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的合作，加強(qiáng)與第三方物流公司合作，開(kāi)展多渠道的銷售模式。

雅芳的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

行業(yè)地位--處于世界領(lǐng)先地位。

品牌上風(fēng)---有很好的著名度和美譽(yù)度

質(zhì)量的保證---全球雅芳在美國(guó)新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)構(gòu)。銷售網(wǎng)絡(luò)---超過(guò)6,000多個(gè)銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬(wàn)名直銷員。

歷史悠久，品牌深遠(yuǎn)，進(jìn)進(jìn)中國(guó)較早--有較多的忠誠(chéng)客戶產(chǎn)品更新快，有季價(jià)產(chǎn)品和主打品牌---滿足不同客戶的需求

劣勢(shì)

低檔產(chǎn)品對(duì)高檔形象的影響！

店主滿足程度的下降--不能及時(shí)解決題目，產(chǎn)品的破損以及竄貨題目！

如何解決---減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅

規(guī)范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強(qiáng)協(xié)調(diào)與服務(wù)的能力．（３）總部為其提供既是市場(chǎng)消息，進(jìn)行廣告宣傳，促進(jìn)銷售．

2：嚴(yán)厲打擊竄貨題目－－－

（１）建立巡訪制度和嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度－－各加盟店之間可相互監(jiān)視．（２）簽訂不竄貨協(xié)議．（３）加強(qiáng)銷售通路的治理－－＜a＞積極主動(dòng)，加強(qiáng)監(jiān)控：區(qū)域銷售與價(jià)格的變化，及時(shí)檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場(chǎng)．＜c＞出了題目嚴(yán)厲處理．＜d＞在數(shù)目上控制促銷品．＜e＞包裝上的識(shí)別． 3：樹(shù)立優(yōu)化意識(shí)---從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)層次上戰(zhàn)勝對(duì)手！

09營(yíng)銷一班 60號(hào)

鄒穎