第一篇：保健品營(yíng)銷的八大制勝寶典

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保健品營(yíng)銷的八大制勝寶典

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，最精彩、最能創(chuàng)造奇跡、最有誘惑力、最土氣和誠(chéng)信度最低、政府最無奈的市場(chǎng)肯定是保健品市場(chǎng)了，保健品行業(yè)以強(qiáng)銷售力和執(zhí)行力成為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的典范，保健品對(duì)營(yíng)銷工具的運(yùn)用達(dá)到了“嬉笑怒罵皆文章”的超凡境界，在營(yíng)銷的探索上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有積極的推動(dòng)作用。筆者總結(jié)出保健品營(yíng)銷的八大制勝寶典，與大家共享。制勝寶典之一 太極拳——軟文

中國(guó)武術(shù)中，“太極拳”是以柔克剛的高級(jí)功夫，素以“渾圓一氣 不著痕跡”而著稱，“軟文營(yíng)銷”當(dāng)然不是保健品的發(fā)明，但是在國(guó)內(nèi)卻被保健品行業(yè)發(fā)揚(yáng)光大,成為放之四海皆準(zhǔn)的有效武器。

軟文之軟在業(yè)內(nèi)被稱為“媚功”，屬于“繞指柔”的女人魅力——看似軟的沒有火氣和指向性，但是極其有誘惑力和煽動(dòng)性，通過“自圓其說”的道理或故事使你深陷，使消費(fèi)者在不知不覺中被引導(dǎo)和說服，從而成為企業(yè)的準(zhǔn)顧客。

保健品把軟文運(yùn)用的“渾然天成”最著名當(dāng)屬我們熟知的“腦白金”——“格林登太空”、“98年兩顆生物原子彈”、“人類可以長(zhǎng)生不老？”、“人體內(nèi)有只鐘”??在當(dāng)時(shí)誰能想到是“腦白金”最成功的廣告，“女人四十 是花還是豆腐渣”更象是流行話題，“席卷全球”象不象一個(gè)預(yù)言？正是這些，使軟文的太極功夫震驚了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，形成了全國(guó)“練太極”的高潮。至此，保健品軟文模式在國(guó)內(nèi)核心位置確立，軟文將超越保健品行業(yè)，成為整個(gè)營(yíng)銷界的共同制勝寶典。軟文為什么這樣有效和受企業(yè)歡迎呢？主要原因有兩點(diǎn)：

一、擺事實(shí)講道理，讓讀者自己推導(dǎo)結(jié)論。在軟文的技巧中，首要的一點(diǎn)就是要“告訴你一個(gè)真理”，當(dāng)然這個(gè)真理是符合常識(shí)的，配合多種玄妙的故事，把讀者心理逼進(jìn)“思維怪圈”，使閱讀者根據(jù)文章的事實(shí)自己總結(jié)出“有所需求”的結(jié)論；

二、不硬性推銷，符合國(guó)人的消費(fèi)心理。軟文的巧妙就在于不象廣告，甚至不推銷自己的產(chǎn)品或者“正話反說”，越是這樣，消費(fèi)者反而更感覺產(chǎn)品的真實(shí)和可信； 在國(guó)內(nèi)，軟文一般和整版模式——上半身軟（文）、下半身硬（廣告）配合，對(duì)文案、排版已經(jīng)到達(dá)“無微不至”的的要求。制勝寶典之二 會(huì)議營(yíng)銷——金剛經(jīng) 會(huì)銷人網(wǎng)

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會(huì)議營(yíng)銷從深藏不露到現(xiàn)身江湖，其間長(zhǎng)達(dá)近十年，幾家保健品企業(yè)的修煉功夫已經(jīng)登峰造極，所以在近年贏得業(yè)界尊崇。

說會(huì)議營(yíng)銷是“金剛經(jīng)”，因?yàn)闀?huì)議營(yíng)銷不是單純的一門功夫，而更象是一種系統(tǒng)理論，包括模式、服務(wù)和細(xì)節(jié)管理，以及每個(gè)企業(yè)厚厚的操作指南，和佛教的“空即是色

色即是空”一樣，會(huì)議營(yíng)銷也不過“服務(wù)”二字，但是就是這兩個(gè)字的武林秘籍，使中國(guó)保健品企業(yè)為之苦苦鉆研。

筆者是會(huì)議營(yíng)銷“宗教論”的創(chuàng)始人，一直認(rèn)為會(huì)議營(yíng)銷是信仰的建立，而絕對(duì)不是洗腦——那些把營(yíng)銷當(dāng)作洗腦的人士一定沒有對(duì)營(yíng)銷刻骨銘心的熱愛，而惟有愛，才是創(chuàng)造奇跡改變生活的制勝寶典，而虛假的理論最終毀滅的是自己。

會(huì)議營(yíng)銷的核心就是顧客資源的收集、親情服務(wù)的到位、健康文化的傳播。顧客來源有多種，包括（社區(qū)）義診、大型宣傳、廣告投放、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作等，親情服務(wù)的內(nèi)容可以說包羅萬象，主要的目的是走近顧客并取得顧客的信任，而健康文化的傳播也是為了銷售，但是根據(jù)國(guó)內(nèi)對(duì)保健的認(rèn)識(shí)和對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)超越了銷售產(chǎn)品的范疇，融合了電話營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、顧問營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、專賣店?duì)I銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷多種營(yíng)銷的精華，成為服務(wù)營(yíng)銷的代表性作品。

通過會(huì)議營(yíng)銷又先后衍生出餐飲營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等邊緣性營(yíng)銷方式，但其主體還是以會(huì)議營(yíng)銷的顧客收集——服務(wù)——健康文化傳播模式為基準(zhǔn)。從小型酒店到人民大會(huì)堂，會(huì)議營(yíng)銷正一步步走出她的輝煌。

制勝寶典之三 小眾媒體組合——天羅地網(wǎng)陣

如果說軟文是功夫，會(huì)議營(yíng)銷是一本書，那保健品對(duì)小眾媒體的應(yīng)用真到了叫人“匪夷所思”的地步。

如果你是一個(gè)上世紀(jì)末的老年人，早上打開門，門上會(huì)夾著某個(gè)產(chǎn)品的廣告；下樓在家屬區(qū)會(huì)有幾個(gè)人擺一張桌子給你測(cè)血壓或者向你介紹某個(gè)產(chǎn)品在藥店銷售；到公園鍛煉公園門口聚集了發(fā)宣傳單頁的人；感冒了去藥店買藥，一個(gè)醫(yī)生模樣的人會(huì)告訴你你的身體免疫力正在降低，必須要做好預(yù)防保健工作；拿著一批醫(yī)藥的宣傳資料剛回到家，電話響，一個(gè)年輕的聲音告訴你某天在某個(gè)酒店有某個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的健康咨詢會(huì)，參加有專家給你做健康咨詢還有大獎(jiǎng)還有老年人活動(dòng)表演還有??下午有個(gè)小姑娘來敲你家的門，親切的叫你“阿姨”，并和你拉家常，給你送參加活動(dòng)的請(qǐng)柬；晚上在家屬區(qū)散步，很多人 會(huì)銷人網(wǎng)

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在學(xué)習(xí)某個(gè)公司組織的扇子舞??

以夾報(bào)為例，從來沒有哪個(gè)行業(yè)敢想象企業(yè)的小報(bào)竟然形成“鋪天蓋地”的大場(chǎng)面，三株就做到了，而且被國(guó)內(nèi)的保健品企業(yè)一直用到現(xiàn)在。并且保健品就是刻意把企業(yè)的保持做的和正規(guī)的報(bào)紙一樣，汽車、房地產(chǎn)也做小報(bào)類的印刷品，但是就是不愿意和保健品一樣雷同。很多行業(yè)在學(xué)習(xí)保健品行業(yè)，但是在面上卻一直自命清高，不屑于和保健品為伍，這充分證明了保健品行業(yè)的工具有效,但是美譽(yù)度極其的低下。

制勝寶典之四 中國(guó)本土特色——雜技

中國(guó)最本土的東西莫過于民間雜技了，無論是道具還是演員，原來都是登不上大雅之堂的民間“小兒科”，今天卻贏得世界的目光。保健品營(yíng)銷也正像雜技一樣，走鋼絲一般玩的“玄著呢”，看的人都膽戰(zhàn)心驚，表演的人反而輕松自如，中國(guó)本土特色和中國(guó)人的智慧讓人嘆為觀止。

也許應(yīng)了“民族的才是世界的”這句話，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)都扛著“民族工業(yè)”的大旗，最知名的就是家電行業(yè)。但是從生產(chǎn)線到產(chǎn)品、從廣告策略到品牌建設(shè)、從人才培養(yǎng)到企業(yè)戰(zhàn)略，很多家電企業(yè)已經(jīng)全盤西化了，但是保健品企業(yè)就是用最本土的東西走到了今天。

我們看保健品市場(chǎng)究竟多本土吧——“毛澤東思想”、“農(nóng)村保衛(wèi)城市”、“小城市包圍大城市”、“華東戰(zhàn)區(qū)”、“華北戰(zhàn)區(qū)”??如果不是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有所了解，我們還以為又回到了戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期；“游擊戰(zhàn)”、“巷戰(zhàn)”、“砍刀戰(zhàn)”、“蒙派”、“北派”、“川派”??保健品業(yè)就是喜歡這樣的稱謂；本土保健品公司一年做到了十幾億，也不會(huì)請(qǐng)國(guó)際公司做咨詢，隨便找?guī)讉€(gè)文案策劃人員，一間辦公室，就是一個(gè)保健品策劃團(tuán)隊(duì)。

那很多人說了，保健品營(yíng)銷近兩年可不土?。貉邪l(fā)的隊(duì)伍除了諾貝爾獎(jiǎng)獲得者就是國(guó)家院士，讓人以為是核武器的研制；代言動(dòng)輒就是世界名模、國(guó)際影星、時(shí)尚大腕，好象自己的產(chǎn)品都是最有錢有地位的人士在使用，全世界風(fēng)靡??我們說,這正表現(xiàn)出保健品行業(yè)“爆富”的心態(tài)，道具越來越高檔，廣告越來越玄，策劃越來越敢說，正表明對(duì)自己平凡出身的不自信，象農(nóng)村出來的窮親戚，想攀上幾個(gè)有錢人提高自己的身價(jià)。

制勝寶典之五 策略制勝——迷魂藥

如果隨便問業(yè)內(nèi)人士一個(gè)問題“保健品營(yíng)銷最基本的元素是什么？”，那回答一定是“策劃”，史玉株老師就一直把“好隊(duì)伍 好策略 好產(chǎn)品”作為保健品企業(yè)成功的三大 會(huì)銷人網(wǎng)

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要素；可是我們?cè)匐S便問一個(gè)消費(fèi)者“保健品行業(yè)最大的問題是什么？”那回答一定是“夸大功效虛假宣傳”，在每年中消協(xié)投訴排行榜上，保健品一直是黑榜的第一位。

USP發(fā)明到幾天，也不是保健品的獨(dú)家專利，更不是什么秘密武器，可是在保健品行業(yè)竟然把銷售主張變成了“迷魂藥”，真讓人感嘆國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出奇制勝。

一個(gè)在國(guó)外“昨日黃花”的產(chǎn)品號(hào)稱“席卷全球”、普通提高免疫力的產(chǎn)品竟然能“抑制腫瘤”、抗疲勞的產(chǎn)品能“改善性功能”??這些真實(shí)的謊言被一遍遍的公開非公開的發(fā)布和演繹,成為保健品行業(yè)最經(jīng)典的案例；“洗血”、“洗肺”、“洗腸”、“洗骨”這樣的 “中國(guó)式叫賣”響徹媒體；你“補(bǔ)血快”、我就“補(bǔ)血功能能持久”、那邊立即吆喝“補(bǔ)血紅了臉還有雀斑怎么辦?”、很快會(huì)有企業(yè)吆喝“不僅補(bǔ)血 而且清脂”，甚至“清脂 洗血 排毒 養(yǎng)顏凈腸”所有功能加在一起恐嚇，策略的主要作用是“核心賣點(diǎn)”，怎樣使產(chǎn)品具有強(qiáng)殺傷力，怎樣一下抓住顧客的心，這無可厚非。如果產(chǎn)品名副其實(shí)也就罷了，但是國(guó)內(nèi)以策劃團(tuán)隊(duì)和小規(guī)模招商為主的很多產(chǎn)品就是只買“概念”，賣概念就是賣迷魂藥，把引導(dǎo)消費(fèi)做成了“欺騙消費(fèi)”，也就是牧羊的孩子使勁喊“狼來了”，策略實(shí)際就是“皇帝的新裝”，最終的結(jié)果就是謊言的千夫所指和自己的快速消亡。

國(guó)內(nèi)所有的保健產(chǎn)品都在運(yùn)用策略原則，這里不再多舉例。不過說了半天好象都是對(duì)策略的貶義，實(shí)際保健品的策略已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了積極的影響。使保健品行業(yè)誕生了一大批“策劃大師和職業(yè)策劃人”，養(yǎng)活了大批的“廣告策劃團(tuán)隊(duì)”，由于職業(yè)策劃的大量興起，使得保健品的策略研究已經(jīng)超越了其他行業(yè)，成為代表著國(guó)內(nèi)策劃力量的重要分支，在內(nèi)衣行業(yè)、民營(yíng)醫(yī)院行業(yè)、化妝品行業(yè)得到了普遍應(yīng)用。而筆者最感興趣的是“寶潔”的“舒膚佳”，竟然也在央視媒體打出“感冒時(shí)請(qǐng)用舒膚佳”的說法，叫人不由不想起“嚴(yán)迪”，這就是市場(chǎng)的力量，也是保健品對(duì)行業(yè)的突出貢獻(xiàn)。畢竟，迷魂藥也是一樣寶貝。

制勝寶典之六 代言實(shí)證——戲曲

請(qǐng)看：某補(bǔ)鈣產(chǎn)品曾使用老中青三代明星集體補(bǔ)鈣（集團(tuán)年投入12億）；曾經(jīng)在中國(guó)最權(quán)威媒體任職的某位詞作家投資的產(chǎn)品也曾使用過近百位明星現(xiàn)身說法（該人已身陷囹圄）；某位曾經(jīng)德高望重的老明星估計(jì)只要人能得病都得了一遍（道德何在）；明星+希望工程使某個(gè)產(chǎn)品一落千丈（公益何在）；中國(guó)的男明星好像都腎虛過，而女明星好像以前的肌膚都有問題（真理何在）??廣告代言在這里不再是品位和性格,而成了中國(guó)最古老的戲劇“看我非我,我看我,我也非我;裝誰象誰,誰裝誰,誰就象誰”，把演戲的功夫用 會(huì)銷人網(wǎng)

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到保健品行業(yè)，使代言人成為中國(guó)市場(chǎng)公開的謊言。

也有把形象代言人做的更無聊的：國(guó)內(nèi)最著名的保健酒在上海曾經(jīng)聘請(qǐng)過兩位老藝人擔(dān)任企業(yè)的形象大使，拍攝電視制作平面系列廣告，高喊“**酒強(qiáng)身健體”，結(jié)果后來上海市的一個(gè)大企業(yè)看到了保健酒的市場(chǎng)空間，也開始生產(chǎn)銷售保健酒，把某某酒的形象代言人重金挖過來，在電視上幸福的宣言“我們現(xiàn)在喝**酒了”——中國(guó)俗話說“酒品即人品”，即使不說惡意競(jìng)爭(zhēng)，后來企業(yè)的酒想來也不會(huì)有多少品牌內(nèi)涵。

和某著名詞作家在一個(gè)媒體的國(guó)內(nèi)第一節(jié)目主持人，從2003年開始頻頻出席并主持保健品企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)（一般是在人民大會(huì)堂舉行），可以說企業(yè)真是把戲做足了——名家名段，再給產(chǎn)品戴個(gè)高帽子，戲唱的再好，消費(fèi)者也是走馬看花，只有兩個(gè)字能說明問題“泛濫”！把本來好好的東西用到泛濫，從一個(gè)代言人到一堆代言人，也是從前兩年開始，保健品市場(chǎng)已經(jīng)沒有大腕，進(jìn)入了“小丑時(shí)代”。

當(dāng)然，保健品的“代言”并非一無事處，最起碼從另外一個(gè)角度促進(jìn)了娛樂行業(yè)的發(fā)展。最著名的就是國(guó)內(nèi)著名笑星，從“兩片”到“誰用誰知道”，帶給國(guó)人無數(shù)的笑聲和歡樂。

制勝寶典之七

就業(yè)機(jī)會(huì)和人才培養(yǎng)——“黃埔軍?！?/p>

“自古英雄出少年”“天下武功出少林”，中國(guó)最本土的保健品人士或來自呼和浩特，或來自東北雪原，摸著石頭過河，高舉起中國(guó)市場(chǎng)的獵獵紅旗，解決了上百萬人的就業(yè)問題，培養(yǎng)了一批批行業(yè)的精英，使保健品市場(chǎng)成為中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)之無愧的“黃埔軍校”。

三株公司兵敗“常德事件”，15萬營(yíng)銷大軍悄悄下崗，沒有給國(guó)家造成一點(diǎn)影響，如果是國(guó)營(yíng)企業(yè)，早就產(chǎn)生一堆社會(huì)問題，而事實(shí)上，今天活躍在各行各業(yè)的精英，都曾在三株這所學(xué)校受過洗禮——當(dāng)然，這僅僅是保健品行業(yè)的一段小插曲。

由于保健品對(duì)終端、管理、策略的高度要求，每個(gè)企業(yè)在培訓(xùn)方面都具有自己的特色，甚至建立類似跨國(guó)公司“企業(yè)大學(xué)”的“培訓(xùn)學(xué)院”，如山西傅山藥業(yè)、珠海天年生物等，通過企業(yè)內(nèi)部高層的言傳身教和社會(huì)培訓(xùn)力量的結(jié)合，使企業(yè)文化的傳輸、素質(zhì)能力的訓(xùn)練迅速適應(yīng)企業(yè)的要求。

由于很多保健品企業(yè)和中小經(jīng)銷商本身不是很強(qiáng)大，很多草莽派的創(chuàng)業(yè)人文化水平普遍的不高，所以在招聘時(shí)就不象大型公司一樣嚴(yán)格要求學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)，而更注重吃苦耐勞和執(zhí)行的能力，所以給了很多學(xué)歷不高的年輕人鍛煉和施展的舞臺(tái)，這是民營(yíng)類企業(yè)給中 會(huì)銷人網(wǎng)

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國(guó)做出的特色貢獻(xiàn)之一。而在這樣一個(gè)舞臺(tái)上，“時(shí)勢(shì)造英雄”，隨著產(chǎn)品的成功，企業(yè)迅速的壯大，使一批人從基層到中高層，管理經(jīng)驗(yàn)的積累、營(yíng)銷水平的提升、接觸層面的改變，讓保健品營(yíng)銷人一步步刻苦修煉，建立自己的事業(yè)王國(guó)。

目前中國(guó)有7000萬以上的營(yíng)銷人，保健品行業(yè)也有數(shù)百萬之巨，這些小企業(yè)不占用銀行資金，快速的流通對(duì)GDP的增長(zhǎng)具有舉足輕重的作用，這些企業(yè)的中堅(jiān)力量既不依靠社會(huì)，又對(duì)未來充滿著熱情和信心，如果在解決就業(yè)問題時(shí)更多考慮如何支持中小企業(yè)，合理規(guī)范市場(chǎng)，而不是一味的壓制和限制，把這個(gè)行業(yè)當(dāng)作出氣筒和瞄準(zhǔn)器，相信中國(guó)市場(chǎng)一定會(huì)締造嶄新的輝煌。

制勝寶典之八 公益事業(yè)——照妖鏡

世界范圍內(nèi)，最活躍的經(jīng)濟(jì)是私有經(jīng)濟(jì)，國(guó)內(nèi)保健市場(chǎng)是最能體現(xiàn)私有經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)。中國(guó)有句古話“富不過三代”，深刻表現(xiàn)出國(guó)人對(duì)前途的不可預(yù)知和對(duì)制勝寶典的不可把握。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者手里擁有了可以大量自由支配的制勝寶典，或者說眾多的企業(yè)從創(chuàng)業(yè)者變成老板，企業(yè)的社會(huì)性就會(huì)積極體現(xiàn)，參與社會(huì)建設(shè)、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的公眾命題就會(huì)出現(xiàn)在企業(yè)的日程上。

國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)雖然魚龍混雜，但是眾多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都有純粹的鄉(xiāng)土情節(jié)，發(fā)展壯大過程中對(duì)社會(huì)的回報(bào)已經(jīng)形成了慣性和必然：希望工程、災(zāi)區(qū)重建、疫情支援、社區(qū)志愿者??到處都是保健品企業(yè)的蹤影。只所以這樣，首先和行業(yè)有關(guān)，保健品企業(yè)有和保險(xiǎn)公司類似的地方，屬于服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)、對(duì)終端的服務(wù)、對(duì)顧客的服務(wù)都需要企業(yè)的參與精神，會(huì)議營(yíng)銷為主的保健品企業(yè)更需要深度溝通和密切關(guān)注顧客，以便超越銷售產(chǎn)品達(dá)到文化營(yíng)銷的目的；其二：保健品企業(yè)經(jīng)過的大浪淘沙的十幾年，沉淀下來的企業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力和深厚的內(nèi)功，所以力求在混亂的環(huán)境中樹立正面形象，積極爭(zhēng)取社會(huì)各界的認(rèn)可和支持；其三：公益是最好的廣告，也是對(duì)社會(huì)資源的合理運(yùn)用，甚至某些時(shí)候起到廣告起不到的作用。所以，企業(yè)都希望大樹底下好乘涼，使自己的品牌更上層樓。

有了這些原因，保健品企業(yè)熱衷公益事業(yè)就毫不奇怪了。但是保健品企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止此：你看，免費(fèi)檢測(cè)身體的基本是保健品企業(yè)，知名（有可能是假知名）專家免費(fèi)講座的是保健品企業(yè)，組織老年人集體活動(dòng)和旅游的同樣是保健品企業(yè)??有人說，這是企業(yè)醉翁之意不在酒，實(shí)際上還不是為了賣產(chǎn)品。話雖然這樣說，但是國(guó)人體質(zhì)的增強(qiáng)，醫(yī)療費(fèi)用的逐年降低、國(guó)家醫(yī)療負(fù)擔(dān)的減輕，中老年人隨時(shí)方便的檢測(cè)（血壓、微循 會(huì)銷人網(wǎng)

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環(huán)、經(jīng)絡(luò)等等），中老年人社會(huì)文體活動(dòng)的普及，保健品企業(yè)功不可沒，我們總不能看到市場(chǎng)有害群之馬，就否定這個(gè)市場(chǎng)存在的意義吧？而且只有在公益面前，才可以看出誰是英雄誰是敗類，由時(shí)間的沙漏篩選出神仙妖怪，象童話里的鏡子照出世間萬象。

小結(jié)：褒也罷，貶也罷，存在就是合理。國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)從混沌中起步，已經(jīng)走進(jìn)并改變著我們的生活，每年數(shù)百億的銷售額見證著企業(yè)的興衰成敗，熱血沸騰的營(yíng)銷人、策劃人和經(jīng)理人還在這條路上蹣跚前行，展望2005直銷立法，讓我們共同祝愿——明天會(huì)更好。文章轉(zhuǎn)自《會(huì)銷人網(wǎng)》

第二篇：銷售制勝寶典

5種渠道銷售技巧

渠道銷售技巧

一、強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求

很多渠道銷售代表在進(jìn)行銷售的過程中，往往著重強(qiáng)調(diào)價(jià)格、利潤(rùn)，而對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求沒有認(rèn)真的介紹，從而導(dǎo)致了新品上市，渠道商銷售****不高，或者不愿意銷售更多的產(chǎn)品型號(hào)。

客戶：你這個(gè)產(chǎn)品型號(hào)不是最好的，我為什么要進(jìn)貨？

銷售人員：不是每個(gè)品牌或規(guī)格都是同類產(chǎn)品中最好的，但是由我們生產(chǎn)或推出的每個(gè)品牌或規(guī)格都能真正給您帶來生意和利潤(rùn)上的增長(zhǎng)。XX品牌銷售量是相當(dāng)大的，其中每個(gè)規(guī)格都是適應(yīng)消費(fèi)者的某種需要的，請(qǐng)您記住這點(diǎn)：您有很多類型的顧客，他或許來自一個(gè)大家庭，或許是單身，或許是老年人，但您必須盡力吸引百分之百的顧客。您應(yīng)該確信這一點(diǎn)：XX所推出的每一種規(guī)格都已經(jīng)過驗(yàn)證并被發(fā)現(xiàn)是真正能滿足消費(fèi)者需求的，同時(shí)這種規(guī)格也受著XX強(qiáng)大廣告的助銷支持。(首先介紹完符合時(shí)常需求后，再對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格等內(nèi)容的介紹)

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二、善于利用調(diào)查數(shù)據(jù)

我們經(jīng)常會(huì)聽到一些銷售代表在開會(huì)的時(shí)候說到：“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！闭{(diào)查不但是我們做各種市場(chǎng)預(yù)測(cè)、促銷策劃等決策的依據(jù)，同時(shí)也可以作為我們銷售的輔助工具，在渠道銷售技巧thldl.org.cn中，這方面可以幫你分析對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力及自己的市場(chǎng)占有率。

客戶：我先進(jìn)你們一個(gè)型號(hào)產(chǎn)品試銷，賣好了在進(jìn)其他型號(hào)產(chǎn)品。

銷售人員：老板，我們的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：三種規(guī)格的銷售比例分別是：X%，Y%，Z%。如果您只進(jìn)這一規(guī)格，您只能得到X%的生意量，而您如果能夠進(jìn)齊三種規(guī)格，你就會(huì)得到100%的生意量。(拿出調(diào)查的數(shù)據(jù)證明)

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三、善于抓住機(jī)會(huì)表達(dá)利益點(diǎn)

我們?cè)谛家粋€(gè)活動(dòng)，在非正式場(chǎng)合與正式場(chǎng)合宣布給人的感覺是不一樣的。同樣，我們對(duì)渠道商表達(dá)利益點(diǎn)的同時(shí)，也要善于抓住表達(dá)的時(shí)機(jī)。善于抓住時(shí)機(jī)表達(dá)我們的利益點(diǎn)，不但給渠道商印象深刻，同時(shí)，還可以化解渠道商給我們拋出的難題。

客戶：你們既然是廠家供貨，為什么價(jià)格這么高？你們廠家給我們渠道商的利潤(rùn)太少了。

銷售人員：老板，我們的價(jià)格已經(jīng)不高了，其實(shí)您關(guān)注價(jià)格的同時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注其他方面的東西。由于我們是廠家直銷，您不用擔(dān)心買進(jìn)了假貨，既賠本又壞信譽(yù)。我們的貨源穩(wěn)定，定期的拜訪后保證您不脫銷，而是在貨源緊張時(shí)，我們總是首先滿足我們的直接客戶。我們的緊俏產(chǎn)品，在任何時(shí)候都以穩(wěn)定的價(jià)格最大限制地滿足您的需要。我們會(huì)經(jīng)常性有促

銷支持，而且，我們的銷售人員會(huì)幫助您管理貨架，貼宣傳畫，有效地提高你的店內(nèi)形象，增加生意機(jī)會(huì)。我們的各種宣傳材料，能增強(qiáng)你商店出售真貨的信譽(yù)。

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四、善于利用銷售道具

渠道商每天都會(huì)聽到不同商家對(duì)產(chǎn)品的介紹、市場(chǎng)的介紹，各個(gè)銷售代表都把自己的產(chǎn)品吹的震天響。如何在眾多商家的共同銷售中，脫穎而出，這個(gè)需要利用道具作為我們銷售的潤(rùn)滑濟(jì)。在實(shí)際的銷售過程中，我們要學(xué)會(huì)利用一些報(bào)刊、書刊、評(píng)論、評(píng)測(cè)等對(duì)公司有利的一面來做為我們銷售過程中有力的論證。

客戶：你們剛做數(shù)碼產(chǎn)品，質(zhì)量肯定不過關(guān)。

銷售人員：先生您看過由《南方日?qǐng)?bào)》出版社出版的《創(chuàng)業(yè)心經(jīng)》嗎？里面就有關(guān)于我們XX的介紹，他們給我們的定義是：“在歐洲打響的民族品牌”。先生，您可以試想一下一個(gè)在國(guó)際上擁有良好品牌形象的企業(yè)，會(huì)為了賺您一點(diǎn)錢而生產(chǎn)一些不符合標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)碼產(chǎn)品銷售給您，而把自己的品牌形象打壞嗎？所以您購(gòu)買我們的產(chǎn)品絕對(duì)的放心?。ㄍ瑫r(shí)現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送一本《創(chuàng)業(yè)心經(jīng)》）

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五、善于利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較

孫子兵法中就有介紹：知己知披，百戰(zhàn)百勝。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有充分的了解。很多廠家、銷售代表只光顧著研究本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別。但在渠道銷售的過程中，渠道商更加關(guān)心的是產(chǎn)品能夠賺多少錢的問題。假如銷售代表一味的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，往往打不到問題的關(guān)鍵點(diǎn)上。那么，既然不注重談產(chǎn)品對(duì)手的比較，如何理解“善于利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較”這句話呢？這里，我們所說的用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較，是指站在渠道商的角度上，用渠道商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與渠道商進(jìn)行比較。

客戶：對(duì)于這個(gè)新品，我還不想馬上進(jìn)貨。

銷售人員：老板，調(diào)查表明：當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們所要的產(chǎn)品沒有貨時(shí)，40%以上的消費(fèi)者或者推遲他們的購(gòu)買，60%到其他的店里去購(gòu)買，您是否愿意損失您的利潤(rùn)而讓給您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？我認(rèn)為每一家商店都是不同的，但您應(yīng)該感興趣的是，您對(duì)面的商店里正在經(jīng)營(yíng)著這種產(chǎn)品，并且這種產(chǎn)品使那家商店的生意增加了X%。（可結(jié)合第二點(diǎn)銷售道具，拿出某商家進(jìn)貨的數(shù)據(jù)證明）

國(guó)內(nèi)服裝銷售渠道模式分析

在國(guó)內(nèi)服裝業(yè)，渠道模式通常有3種：代理制、直營(yíng)以及特許加盟。代理制是指在主要的銷售區(qū)域發(fā)展總代理商，再往下發(fā)展二級(jí)或三級(jí)經(jīng)銷商，七匹狼、九牧王便是通過代理商開拓區(qū)域市場(chǎng)；雅戈?duì)栔饕l(fā)展直營(yíng)模式，目前擁有超過2000個(gè)銷售終端，其中商場(chǎng)專柜和直營(yíng)店超過40%。海瀾之家和美特斯邦威都采用了特許加盟來進(jìn)行快速發(fā)展。

這3種服裝業(yè)渠道模式最終形成的零售終端為：商場(chǎng)、專賣店、超市、批發(fā)市場(chǎng)、網(wǎng)上銷售。對(duì)于優(yōu)勢(shì)品牌服裝而言，商場(chǎng)、專賣店是其主要零售終端模式，其中專賣店模式逐漸成為服裝業(yè)主流渠道模式。

目前，服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已有原來的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的競(jìng)爭(zhēng)。浙江雅戈?duì)?、福建七匹狼、浙江?bào)喜鳥、美特斯邦威、森馬、以純、李寧、安踏等，紛紛加大了渠道擴(kuò)展的力度，除了進(jìn)駐商場(chǎng)專柜以外（商場(chǎng)專柜銷售約占企業(yè)銷售渠道的15-20%），專賣店模式成為各大服裝企業(yè)跑馬圈地的首選戰(zhàn)略。專賣店模式分為直營(yíng)專賣店和連鎖加盟專賣店，其中連鎖加盟專賣店為主要渠道拓展模式，（占比為70%-95%）各大服裝企業(yè)的直營(yíng)店占比不等，在5-30%左右，其中，七匹狼直營(yíng)店比例小，僅5家直營(yíng)店，美特斯邦威直營(yíng)店比例在20%左右，李寧、雅戈?duì)柕戎睜I(yíng)店比例在20％－30％左右，直營(yíng)店凈利潤(rùn)大約是加盟店的3倍，因此，各大企業(yè)未來將大力發(fā)展直營(yíng)店。

百研資訊認(rèn)為, 服裝渠道競(jìng)爭(zhēng)力在于：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是抓住消費(fèi)者的直接武器。許多國(guó)際服裝零售商甚至不用廣告，單單通過門店就可以吸引消費(fèi)者。在面對(duì)渠道議價(jià)能力越來越強(qiáng)的情況，終端主導(dǎo)化趨勢(shì)日漸明顯。服裝企業(yè)要建立好渠道，需要強(qiáng)勢(shì)的品牌支撐、良好的管理運(yùn)營(yíng)、完善的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，完備的物流系統(tǒng)，掌控整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的非資本環(huán)節(jié)。

幾種方法整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈：

1、生產(chǎn)銷售一條龍：控制零售終端等于控制利潤(rùn)來源，這是很多企業(yè)選擇做直營(yíng)的目的，中國(guó)襯衫巨頭雅戈?duì)枮榇瞬幌Щň拶Y構(gòu)建其上游和下游企業(yè)，自營(yíng)店比例占雅戈?duì)栦N售終端店的40%左右。

2、生產(chǎn)、渠道全部外包：將生產(chǎn)外包給成衣制造商，在渠道上吸引加盟商，服裝企業(yè)自身掌控

設(shè)計(jì)和品牌，美特斯邦威是其中的代表。

3、服裝渠道商模式：從面料制造到服裝生產(chǎn)，以服裝電子商務(wù)的方式整合產(chǎn)業(yè)鏈，用信息系統(tǒng)的緊密聯(lián)系替代傳統(tǒng)服裝企業(yè)的資本控制。對(duì)于整個(gè)鏈條的資本控制越來越弱，信息和管理的控制卻越來越強(qiáng)。主要代表有海瀾之家、PPG等。

第三篇：保健品營(yíng)銷的八大趨勢(shì)

保健品營(yíng)銷的八大趨勢(shì)

營(yíng)銷沒有季節(jié)性，即便保健品也如此。作為營(yíng)銷人士，需要把握生理規(guī)律，打破季節(jié)特點(diǎn)，并不斷推陳出新，追蹤消費(fèi)，才可能立于不敗之地。

保健品成功一定有訣竅！營(yíng)銷花樣不少，隨季節(jié)變化不斷翻新，但手段各有差異，訴求重點(diǎn)各各不同。淡季注重功效市場(chǎng)開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷量，旺季主攻禮品市場(chǎng)開發(fā)，深挖功能訴求。營(yíng)銷策劃時(shí)時(shí)以消費(fèi)者為中心，以需求為目標(biāo)，打造季節(jié)成功營(yíng)銷典范。

1、突破禮品，完善功效

保健品按消費(fèi)目的，可分為功效市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)，節(jié)慶做禮品，非節(jié)慶做功效，似乎已成為業(yè)界定論。

春節(jié)、中秋時(shí)，各企業(yè)爭(zhēng)相推出禮品裝，包裝精美華貴，設(shè)計(jì)大方、得體，喜慶色彩濃郁，廣告引導(dǎo)禮品消費(fèi)概念。春節(jié)時(shí)段，保健禮品激戰(zhàn)最酣，功效訴求明顯變?nèi)?，此時(shí)的禮品與功效市場(chǎng)份額比為7：3。

中秋、春節(jié)即將來臨，保健品步入旺季，一直延續(xù)到春節(jié)。保健品企業(yè)在力守功效市場(chǎng)的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向禮品市場(chǎng)。

在保健品旺季，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)激烈，禮品市場(chǎng)決不可掉以輕心，要從禮品文化著眼，踏踏實(shí)實(shí)做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭(zhēng)取在旺季市場(chǎng)火紅一把，為全的營(yíng)銷目標(biāo)劃上圓滿句號(hào)。

在保健品旺季，應(yīng)以禮品訴求為主流，功效為次。功效是保健品立足的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的本色，而禮品是一種文化、一種習(xí)俗，一種特殊的情感型消費(fèi)。中國(guó)向來崇尚禮儀，禮儀文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，禮品也易造成流行，逢年過節(jié)禮品消費(fèi)直線上升。沒有禮品需求，保健品的市場(chǎng)至少壓縮一半！很多保健品都在訴求送禮概念，如“健康迎接新世紀(jì)，98送禮昂立或昂立送禮更有禮”、“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”、“我送家人保齡多維洋參丸”，以及腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，可見禮品市場(chǎng)之誘惑。腦白金一向以禮品定位雄局第一，但椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”今春在上海市場(chǎng)更顯風(fēng)光。

禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心理定位。相當(dāng)多的消費(fèi)者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。這種靠禮品定位取勝，而弱化產(chǎn)品功效訴求的營(yíng)銷策略，在旺季與淡季市場(chǎng)比較，效果尤為明顯。去年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場(chǎng)，致使今春2月份，創(chuàng)下了2.3億元的銷售奇跡。

因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會(huì)有利于突破產(chǎn)品銷量，提升全營(yíng)業(yè)額。

春節(jié)過后，保健品步入淡季，三至六月份是整市場(chǎng)最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場(chǎng)的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向功效市場(chǎng)。估計(jì)功效市場(chǎng)與禮品市場(chǎng)的銷售比例為7：3。

三月份保健品銷量急劇下降，進(jìn)入四、五月份，一般會(huì)略有回升，六月份市場(chǎng)情況要比五月份

各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健內(nèi)衣，如婷美也時(shí)興軟文炒作。

保健品因要對(duì)消費(fèi)者講明功效原理，及使用方法等諸多信息，而電視廣告費(fèi)用高，即時(shí)性強(qiáng)，時(shí)間短，無法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報(bào)紙、雜志、小冊(cè)子、DM作為載體，可以說無不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費(fèi)用又少，又可長(zhǎng)久保存，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險(xiǎn)性小。如三株、紅桃K就習(xí)慣以病例軟文編印小報(bào)，大力開辟農(nóng)村市場(chǎng)，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知名品牌，無不把軟文作為其營(yíng)銷武器，挺進(jìn)市場(chǎng)。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊(cè)子為載體，取得了相當(dāng)?shù)男麄餍Ч?。最為重要的是，軟文的可信度較高，說理透

徹，科普性強(qiáng)，廣告的埋伏性好，消費(fèi)者閱讀時(shí)會(huì)不知不覺引起共鳴，最終產(chǎn)生購(gòu)買欲望。而硬廣告的信任度值得研究，產(chǎn)品機(jī)理難以講清楚，費(fèi)用也高，已不利于保健品的宣傳，旺季要盡量少用，以免投入與產(chǎn)出比不理想。

軟文按風(fēng)格、內(nèi)容可分為新聞、功效、科普、病例等，保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場(chǎng)時(shí)期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。軟文寫作具有相當(dāng)高的要求，從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說理等幾方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容要吸引人，具代表性，真實(shí)可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明，語言精練。達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，軟文廣告的魔力就具備了，投放市場(chǎng)其埋伏性廣告效果將不同凡響。

在保健品旺季，更應(yīng)以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔，通過報(bào)紙、自編小報(bào)、小冊(cè)子、DM、海報(bào)等載體，傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化功效訴求。硬廣告則在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，小規(guī)模投入，有輔助宣傳效果，起提示作用，加深品牌印象。

4、終端要地，志在必得

終端是產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，是產(chǎn)品流通中最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品信息是否準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞，廣告是否起到應(yīng)有的導(dǎo)購(gòu)作用，終端對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為十分關(guān)鍵。保健品銷售終端主要包括藥店、商場(chǎng)（商店）、超市（大賣場(chǎng)）等。

現(xiàn)代意義的終端，已由原來的買賣處，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I(yíng)銷終端。在終端，不僅可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，還可營(yíng)造場(chǎng)景營(yíng)銷氛圍，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、滿足感，從而爭(zhēng)取大量購(gòu)買者，促成銷售。

終端工作依其性質(zhì)可以分為軟硬兩部分。軟性工作就是讓營(yíng)業(yè)員全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品陳列、POP設(shè)置和堆場(chǎng)陳列、促銷活動(dòng)等。抓終端就是要重點(diǎn)抓好營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向、終端包裝陳列、終端達(dá)標(biāo)等工作。

營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向

藥店、商場(chǎng)中，營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向在消費(fèi)者購(gòu)買行為中起到重要作用。我們必須和營(yíng)業(yè)員多溝通、交朋友，用真情去感動(dòng)他們，讓他（她）能真心實(shí)意地協(xié)助我們，在同類產(chǎn)品中首推我們的品牌。

終端包裝陳列 所有終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼等，終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示產(chǎn)品形象。

要求背柜均有產(chǎn)品陳列，并排至少有3盒以上，且為最佳位置，出樣面盡可能大，將產(chǎn)品放在最直觀、最醒目的地方。

終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)

希望營(yíng)業(yè)員盡力推薦公司產(chǎn)品，并掌握產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)；如果推薦競(jìng)品，該終端點(diǎn)為“廢點(diǎn)”；終端如有盲點(diǎn)也按“廢點(diǎn)”處理。產(chǎn)品擺放正面至少3盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺(tái)上方，特別是A、B類終端，C類終端也要盡量。

搶占終端戰(zhàn)略要地，緊緊圍繞以上營(yíng)銷策略展開工作，作好促銷人員培訓(xùn)、營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向與產(chǎn)品的陳列展示，扎實(shí)做終端市場(chǎng)，理順銷售渠道，為產(chǎn)品行銷掃除障礙。

5、公關(guān)溝通，時(shí)時(shí)不忘

作為一個(gè)知名的企業(yè)，他的一言一行都會(huì)受到媒體與社會(huì)大眾的關(guān)注，良好的企業(yè)形象建設(shè)尤為重要。國(guó)際著名公司都把公關(guān)工作視為公司活動(dòng)的重要組成部分。前一段時(shí)間?？蓮碾娨?、報(bào)紙上看到有不少企業(yè)為中國(guó)加入WTO而吶喊助威，最近有企業(yè)打出支持申奧的旗號(hào)，這樣的社會(huì)公關(guān)行為的確為企業(yè)樹立了一定的良好形象，他們的一大特點(diǎn)就是抓熱點(diǎn)事件，把握大勢(shì)走向，以取得政府與社會(huì)認(rèn)同，建立美譽(yù)度。相反，忽視公關(guān)將給企業(yè)帶來

致命的打擊，從國(guó)內(nèi)不少大型民營(yíng)企業(yè)栽跟頭的例子中可窺見一斑。

公關(guān)應(yīng)作為保健品企業(yè)的頭等大事來抓，無論從產(chǎn)品開發(fā)、報(bào)批，到生產(chǎn)、銷售、推廣服務(wù)，任何環(huán)節(jié)都離不了與外界打交道，搞公關(guān)。保健品企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)主要指針對(duì)政府相關(guān)的職能部門（如稅務(wù)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等）、媒體部門（電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等）、經(jīng)銷商、渠道（主管、終端負(fù)責(zé)人、營(yíng)業(yè)員等）的溝通與協(xié)調(diào)，取得支持與扶持，達(dá)到良性循環(huán)，為保健品營(yíng)銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍，排除障礙。

媒體公關(guān)

媒體是保健品營(yíng)銷的關(guān)鍵手段，是傳達(dá)信息最有效途徑。搞好媒體關(guān)系很重要，不僅可以得到較優(yōu)惠的版面折扣，選擇合適的版面，而且可以宣傳企業(yè)公益形象，在突發(fā)事件的處理上，更有利于企業(yè)品牌形象的維護(hù)。政府職能部門公關(guān)

無論是在廣告內(nèi)容方面，還是產(chǎn)品的質(zhì)檢方面，保健品企業(yè)都要及時(shí)與政府職能部門保持良好溝通，確保營(yíng)銷計(jì)劃的順利實(shí)施。同時(shí)，要借助政府職能部門的威力，開展打假工作。各級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分處理好與省、市、縣等各級(jí)政府職能部門的公關(guān)工作。

終端公關(guān)

終端工作是打擊假冒產(chǎn)品的最有效的手段。終端重點(diǎn)是做好營(yíng)業(yè)員的導(dǎo)向工作，幾乎所有買假冒產(chǎn)品的消費(fèi)者都是經(jīng)營(yíng)業(yè)員多次強(qiáng)烈推薦后購(gòu)買的，故“卡脖子”工程在未來的工作中顯得十分重要。渠道公關(guān)原則上小型城市選一家經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的信譽(yù)要好，在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)業(yè)和影響力的，且與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）、通路關(guān)系要好。所有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)要把經(jīng)銷商有關(guān)資料送總部審批，不允許個(gè)人以任何名義跟經(jīng)銷商簽定合同。

集團(tuán)公關(guān)

要組織專人做集團(tuán)公關(guān)，集團(tuán)送禮在操作上要求給單位領(lǐng)導(dǎo)或者工會(huì)、辦公室主任寄信和書，每個(gè)單位寄幾次，寄完一輪信后，要派專人上門聯(lián)系、拜訪，建立信任關(guān)系。

在保健品淡季之時(shí)，緊緊圍繞以上營(yíng)銷策略展開工作，一方面扎實(shí)做功效市場(chǎng)，為保健品未來進(jìn)入旺季打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，另一方面也期望在淡季創(chuàng)造不菲的佳績(jī)，樹立品牌形象。

6、穩(wěn)守城鎮(zhèn)，大開周邊

周邊市場(chǎng)指一、二類市場(chǎng)以外的三類市場(chǎng)，主要是一些地級(jí)市如金華、臺(tái)州、溫州、南通等城市。由于城市規(guī)模較小，被習(xí)慣上視為三類市場(chǎng)。往往被相當(dāng)多走城市化策略的保健品企業(yè)所忽視。

事實(shí)證明，周邊市場(chǎng)--特別是江、浙、閩的周邊，也可成為保健品銷售的重要市場(chǎng)。如浙江的溫州、寧波、金華、臺(tái)州、衢州、紹興，江蘇的無錫、蘇州、南通、常州，福建的泉州、龍巖等市場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐纳钏狡毡檩^高，人們的保健意識(shí)又強(qiáng)，送禮的風(fēng)俗也相當(dāng)盛行，消費(fèi)還較感性，所以為保健品創(chuàng)造了很好的消費(fèi)環(huán)境。

同時(shí)，該區(qū)域的媒體費(fèi)用也較一、二類市場(chǎng)低，可有效節(jié)省營(yíng)銷成本；同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)緩和，同類競(jìng)品少，有利于新產(chǎn)品迅速脫穎而出，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。從成功走農(nóng)村路線的三株、紅桃K市場(chǎng)運(yùn)作來看，周邊大有可為。同樣，以城市為戰(zhàn)略重點(diǎn)的腦白金，去年在江浙閩周邊市場(chǎng)，也創(chuàng)造了幾個(gè)億的佳績(jī)，撐起了腦白金的半邊天。毫無疑問，嘗到甜頭的腦白金今年必將花更大力氣，開發(fā)周邊。

另據(jù)我們市調(diào)表明，無論從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷方式、消費(fèi)行為特征、購(gòu)買習(xí)慣方面，還是品牌研究、促銷手段、銷售渠道上看，二、三類市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。無論是走城市路線，還是走農(nóng)村路線，周邊市場(chǎng)值得保健品企業(yè)重點(diǎn)考慮。周邊送禮之風(fēng)也相當(dāng)流行，盲從消費(fèi)較多，容易跟著廣告走，因此值得營(yíng)銷人士重點(diǎn)把握。守住重點(diǎn)城市，大力開發(fā)周邊，在保健品旺季時(shí)，最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得利潤(rùn)，是拓展市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

7、團(tuán)隊(duì)管理，愈加重視

團(tuán)隊(duì)管理在直銷領(lǐng)域最為重視，無論安利、美琳凱，還是雅芳，他們時(shí)刻都把團(tuán)隊(duì)作為日常重點(diǎn)工作，注重網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)常組織培訓(xùn)，開大會(huì)，以交流經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)士氣，強(qiáng)調(diào)整體性。

保健品營(yíng)銷最重要的因素還是團(tuán)隊(duì)力量，腦白金的快速啟動(dòng)，到成功導(dǎo)入市場(chǎng)，與其優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作是密不可分的。其老總在營(yíng)銷總結(jié)會(huì)議上多次強(qiáng)調(diào)，健特?fù)碛幸恢П＝∑奉I(lǐng)域最優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，從高層、中層低層，到一線的員工，建立了一支相當(dāng)穩(wěn)固的隊(duì)伍，不論遭受任何困難、挫折，都保持，強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗力，緊緊圍繞在總部核心周圍。團(tuán)隊(duì)管理是腦白金成功的四大原因之一。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就象一個(gè)鏈條，由許多相互關(guān)聯(lián)的鏈結(jié)合起來，其中如果哪一條出現(xiàn)問題，則整條失去意義，因此做好團(tuán)隊(duì)管理工作，就是象抓鏈條管理一樣，注意到每一單個(gè)的鏈，確保其正常運(yùn)作，發(fā)揮威力作用。

8、高空宣傳，適時(shí)造勢(shì)

高空宣傳指的是電視、電臺(tái)、報(bào)刊等廣告，為配合地面推廣，而起品牌提示作用，加深印象。投放廣告，原則上選擇播放力度最好的電視臺(tái)。電視版本內(nèi)容可分為功效廣告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，增強(qiáng)居民的保健意識(shí)，可看性要強(qiáng)，可提高電視臺(tái)的收視率。電視是周邊的主要宣傳手段，如果量大。最好與電視臺(tái)簽定較長(zhǎng)時(shí)間的合同，廣告持續(xù)投入，不得無故中斷。同電視臺(tái)談判，要充分發(fā)揮有利因素。所有高空廣告啟動(dòng)要有周密計(jì)劃。

電視廣告投放技巧

投放電視廣告時(shí)段選擇相當(dāng)重要。選當(dāng)?shù)厥找暵首罡邇蓚€(gè)臺(tái)，以央視調(diào)查數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，其中一個(gè)臺(tái)最好是無線臺(tái)。電視廣告時(shí)段可分為黃金時(shí)間、亞黃金時(shí)間。電視廣告應(yīng)更趨向黃金時(shí)段，更著重選擇當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個(gè)和新聞后第一個(gè)廣告是本產(chǎn)品廣告；當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)前倒數(shù)第一個(gè)和天氣預(yù)報(bào)后第一個(gè)廣告是本產(chǎn)品廣告。電視廣告插播要注意選定電視劇開始前倒數(shù)第一個(gè)廣告，電視劇斷劇后第一個(gè)廣告（尾一頭一）。各種版本電視廣告必須互相配合，成系列性，但時(shí)間上要錯(cuò)開，不要挨在一起；廣告詞不得修改；新聞資料片不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線等。

電視廣告監(jiān)控

各分支機(jī)構(gòu)必須有專人監(jiān)控電視播放情況，要設(shè)立二級(jí)監(jiān)控：第一級(jí)聘請(qǐng)兩個(gè)互不相識(shí)的人，分別兼職監(jiān)看；第二級(jí)分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部員工專職監(jiān)控。各監(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表，監(jiān)控時(shí)不應(yīng)告訴各監(jiān)控員播放計(jì)劃、前后節(jié)目，只能告訴大約時(shí)間及電視臺(tái)；監(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣，應(yīng)及時(shí)通知執(zhí)行主管，以便隨時(shí)掌握信息。能與電視臺(tái)交涉，避免類似事件再發(fā)生。這樣也有利于互相監(jiān)控員的工作。

第四篇：中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷八大變革

中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷八大變革

近年來，中國(guó)醫(yī)保保健品界熱點(diǎn)不斷：從藥品分類管理到處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布廣告，從藥品價(jià)格猛降到藥健字取消，從醫(yī)保類廣告集體央視奪標(biāo)到廣告費(fèi)2%（后不得不改為8%，仍是杯水車薪）的限制，從空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭(zhēng)奪，從行業(yè)的整體信任危機(jī)到GMP的強(qiáng)制淘汰，從職能部門的機(jī)構(gòu)重組到監(jiān)管力度的持續(xù)加強(qiáng)┅┅直面巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營(yíng)銷變革，中國(guó)產(chǎn)業(yè)巨頭——醫(yī)藥保健品營(yíng)銷整體突圍，勢(shì)在必行。

理性回歸：從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖姓{(diào)開始

之所以有那么多醫(yī)保廣告揮金如土慷慨激昂的往電視上“砸”，除了正常的本能的宣傳需要，更重要的是“榜樣”（標(biāo)王效應(yīng)及哈藥等的成功）的誘惑性實(shí)在太強(qiáng)，讓他們始終心存幻想。然而，醫(yī)保市場(chǎng)的逐步規(guī)范以及消費(fèi)意識(shí)的趨于成熟，靠廣告轟炸征服消費(fèi)者的做法越來越?jīng)]有市場(chǎng)。醫(yī)保營(yíng)銷，必然回歸理性時(shí)代。

嚴(yán)謹(jǐn)市調(diào)和科學(xué)結(jié)論是營(yíng)銷回歸理性的基礎(chǔ)和前提。施貴寶早在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就設(shè)立了專門的市調(diào)部門，每個(gè)新品的推出都以翔實(shí)的調(diào)研結(jié)果為依據(jù)；安利為推廣其全新的保健品“紐崔萊”，僅前期的市場(chǎng)調(diào)研就花費(fèi)了上百萬美元。事實(shí)證明，科學(xué)調(diào)研的越充分，離我們的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者就越近。實(shí)際上也意味著廣告費(fèi)的節(jié)省。

醫(yī)保企業(yè)的市場(chǎng)研究，一般來講，把握以下幾點(diǎn)：媒體接觸習(xí)慣研究。分析消費(fèi)者對(duì)媒體形式、欄目、段位、頻次等的不同接觸習(xí)慣，有針對(duì)性的加以選擇。比如老年人喜愛收看（聽）科普類健康類節(jié)目（報(bào)刊），是老年醫(yī)保產(chǎn)品首要考慮的傳播載體。又比如80%的消費(fèi)者每天接觸同一廣告5次以上就產(chǎn)生厭煩和抗拒情緒。購(gòu)買決策影響因素研究。仍有不少?gòu)S家認(rèn)為廣告對(duì)消費(fèi)者的決策影響最大，而實(shí)際情況恰恰相反：分別有高達(dá)55.10%和32%的人認(rèn)為，別人（醫(yī)生和親朋）的意見和店員現(xiàn)場(chǎng)推薦是決定購(gòu)買的主要因素。值得注意的是，有17.5%的消費(fèi)者受到藥品擺放位置及醒目度的影響。消費(fèi)習(xí)慣發(fā)展研究。這同樣影響營(yíng)銷政策及廣告投放。有兩點(diǎn)值得關(guān)注：

1、越來越多的患者（70%）愿意到附近藥店購(gòu)買OTC類藥；

2、消費(fèi)者對(duì)健康（而不是藥品本身）和品牌的關(guān)注度大大提升。

產(chǎn)品延伸：1+1大于2

在市場(chǎng)操作難度不斷加大、拓展空間愈來愈小的情況下，一部分聰明的企業(yè)選擇通過產(chǎn)品延伸來細(xì)分市場(chǎng)、跨越渠道、擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)倍增，很多時(shí)候，這種延伸也形成了很好的產(chǎn)品賣點(diǎn)和個(gè)性化訴求。產(chǎn)品延伸的幾種典型作法：

1、豐富批號(hào)：在OTC、保健品、藥品、藥械、衛(wèi)消及特殊化妝品、醫(yī)保目錄等批號(hào)之間轉(zhuǎn)換，如中華靈芝寶和排毒養(yǎng)顏膠囊由保健食品更名換姓又審批了藥準(zhǔn)字；來自西班牙的治脫發(fā)藥品藍(lán)頂則在中國(guó)申報(bào)了特殊化妝品；更多的藥品為打進(jìn)藥店而忙著申報(bào)OTC和保健食品。

2、豐富產(chǎn)品線：A、不同劑型組合。腦白金膠囊和口服液雙管齊下，即擴(kuò)大了銷售，又很有說服力。B、不同人群組合。如養(yǎng)生堂同時(shí)推出成人、兒童、老人等全系列維生素；另外象家庭裝、禮品裝、夫妻裝、父子裝、母女裝等都屬此類。C、不同季節(jié)（時(shí)間）組合。如白加黑、日夜百服寧等。D、不同癥狀組合：斯達(dá)舒對(duì)胃寒、胃熱加以區(qū)別對(duì)待，同樣增強(qiáng)針對(duì)性，擴(kuò)大可能性。

精準(zhǔn)定位：創(chuàng)造差異訴求

定位是第一銷售力，在眼花繚亂的醫(yī)保營(yíng)銷界，USP（獨(dú)特的銷售主張）更應(yīng)該發(fā)揚(yáng)光大，其要點(diǎn)：

挖掘賣點(diǎn)。結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)和消費(fèi)需求總結(jié)、提煉利益點(diǎn)。白加黑感冒藥是個(gè)經(jīng)典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。緊扣消費(fèi)者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。同樣成功的有北京降壓0號(hào)的“一日一片，平穩(wěn)降壓”，言簡(jiǎn)意賅，把藥的服法、服量、功效、患者精神期待全部鮮明生動(dòng)的展示出來。

單一訴求。每次只訴求一個(gè)最強(qiáng)、最有代表性的功效或概念（利益）點(diǎn)。太極“急支糖漿”的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請(qǐng)用急支糖漿”，效果異常明顯。同樣，蘆薈排毒膠囊通過單一訴求“一天一粒、深層排毒”，成功細(xì)分和區(qū)隔排毒市場(chǎng)，建立另類優(yōu)勢(shì)，直逼市場(chǎng)老大排毒養(yǎng)顏膠囊。

誠(chéng)實(shí)訴求。弄虛作假、萬能廣告再也難以奏效。廣告訴求的科學(xué)性、真實(shí)性，不僅關(guān)乎廣告宣傳及市場(chǎng)推廣的成敗，更關(guān)乎消費(fèi)者的身心健康和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！吧w中蓋”和“御脂堂”事件讓廠家領(lǐng)略到了社會(huì)監(jiān)督的厲害和消費(fèi)者的日益成熟。

善用媒介： 科學(xué)的投放策略

針對(duì)性強(qiáng)。對(duì)處方藥而言，醫(yī)生（執(zhí)業(yè)醫(yī)師）和藥劑師等醫(yī)務(wù)人員是廣告主要訴求對(duì)象，因此，媒體選擇應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)性，如《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《健康報(bào)》、《中國(guó)藥店》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《全科醫(yī)藥》等，同時(shí)，配以大眾媒體的公益廣告或品牌廣告。對(duì)非處方藥，更應(yīng)該提高甄別性和針對(duì)性，面對(duì)復(fù)雜多樣的媒介環(huán)境，一不小心，就要花冤枉錢。

善于組合。不同的媒體形式，作用各異；同一媒介形式，組合不同，效果更是相差甚遠(yuǎn)；對(duì)它們優(yōu)化組合，靈活運(yùn)用，傳播效應(yīng)事半功倍。

集中優(yōu)勢(shì)。在一定的營(yíng)銷背景下，比如新產(chǎn)品上市或開拓新市場(chǎng)，必須學(xué)會(huì)把有限的廣告費(fèi)用和科學(xué)的媒介組合投入到最具代表性和戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)上，集中優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)局域突破和示范帶動(dòng)。

智在創(chuàng)新。突破傳統(tǒng)媒體形式和內(nèi)容局限，創(chuàng)新媒體，其價(jià)值將成倍放大。借助中國(guó)轟轟烈烈舉國(guó)審?qiáng)W的大好契機(jī)，正在推廣健康產(chǎn)品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒體創(chuàng)新：出資承印北京審?qiáng)W宣傳畫（下端附有醒目的品牌標(biāo)識(shí)及機(jī)構(gòu)名稱），并在奧委會(huì)考察團(tuán)赴京之際張貼于北京大大小小的公共場(chǎng)所，創(chuàng)意新穎、印制精美，構(gòu)成京城一道亮麗的審?qiáng)W風(fēng)景線，對(duì)提升品牌形象定大有裨益。榮昌肛泰的“公廁VI推廣系統(tǒng)”、匯仁的墻體廣告網(wǎng)等都屬經(jīng)典。制做精美、通俗實(shí)用的健康手冊(cè)和健康光盤，更以特別而實(shí)效的媒體形式親近大眾。

內(nèi)容上除了傳統(tǒng)的工商廣告，21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)所創(chuàng)導(dǎo)的新聞營(yíng)銷必不可少，即通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購(gòu)買決策。

終端制勝：軟硬兼施見真功

從太極、中新、三

九、廣藥、北藥等大型醫(yī)保企業(yè)集團(tuán)聲勢(shì)浩大組建終端連鎖網(wǎng)絡(luò)，到以聯(lián)華超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)保零售業(yè)，再到眾多民營(yíng)資本的蠢蠢欲動(dòng)，醫(yī)保終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。掌握了終端，也就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。然而，決勝終端，最關(guān)鍵的還是扎扎實(shí)實(shí)的“精耕細(xì)作”。

渠道創(chuàng)新 醫(yī)保產(chǎn)品的銷售渠道更加扁平化、多樣化、新穎化。除了傳統(tǒng)的醫(yī)院、藥店，商場(chǎng)、超市、社區(qū)、健身場(chǎng)所、敬老院、學(xué)校、活動(dòng)中心、高檔會(huì)所、網(wǎng)絡(luò)等都成了銷售的渠道和場(chǎng)所，創(chuàng)造更多更便利和高效的新型銷售渠道，將成為提高銷售力的重要環(huán)節(jié)。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動(dòng)均取得良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

產(chǎn)品包裝?，F(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能，是商品信息的載體。設(shè)計(jì)獨(dú)特、美觀大方、質(zhì)地考究的藥品包裝，便于陳列和展示，集中有效的傳遞產(chǎn)品信息，而且能美化視覺、愉悅心

靈，提升產(chǎn)品附加值和終端競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的積極作用。

生動(dòng)化建設(shè)。生動(dòng)化是終端包裝展示的形象指標(biāo)描述。通過充足數(shù)量和多樣形式的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、遮陽蓬、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺(tái)卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測(cè)量?jī)x等等，充分包裝和生動(dòng)展示零售終端形象。既是廣告的最基層，也是最深處。腦白金、太太藥業(yè)的終端生動(dòng)化建設(shè)，值得借鑒。

店員培訓(xùn)。21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)醫(yī)保零售系統(tǒng)監(jiān)測(cè)結(jié)果表明：店員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購(gòu)技巧對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買決策影響度高達(dá)37%。因此，抽出一定比例（5-10%）的廣告經(jīng)費(fèi)對(duì)店員（含促銷員、專業(yè)醫(yī)師等）進(jìn)行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)實(shí)際上是超值投資。內(nèi)容包括：企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點(diǎn)、使用方法及注意事項(xiàng)、服務(wù)態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場(chǎng)反饋及簡(jiǎn)單投訴處理等；當(dāng)然包括與店員保持良好合作關(guān)系的感情投資。相對(duì)于前兩項(xiàng)硬終端，此屬軟終端，但作用同樣不容小覷。中美史克的成功，是與其長(zhǎng)年在OTC領(lǐng)域開展“陽光教育計(jì)劃”分不開的。

終端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端，是藥品銷售的最后一環(huán)，也是至關(guān)重要的“臨門一腳”。成功的終端促銷，能有效達(dá)成顧客與銷售人員的面對(duì)面溝通，加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，彰顯企業(yè)形象，直接促進(jìn)銷量。

制度建設(shè)。在實(shí)踐中加強(qiáng)和推進(jìn)此項(xiàng)工作的制度化、規(guī)范化建設(shè)，并納入日?；?、長(zhǎng)期化工作軌道，培養(yǎng)全員終端意識(shí)。

廣告創(chuàng)新：實(shí)效的增值之道

首先是廣告理念創(chuàng)新：

廣告的目的是通過對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值、延伸價(jià)值的宣傳推廣，達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受的目的，并通過為消費(fèi)者提供滿意的健康資訊和健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、品牌塑造和利潤(rùn)回報(bào)。曲美在醫(yī)保行業(yè)首次推出的“五星級(jí)服務(wù)”的理念和舉措，羅氏制藥建立的中國(guó)醫(yī)保企業(yè)第一個(gè)CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），便是該理念的具體體現(xiàn)。

其次是廣告模式創(chuàng)新：

1、理論包裝。用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理，對(duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。不是簡(jiǎn)單的重復(fù)已有的原理和產(chǎn)品功能，而是追蹤世界醫(yī)保最新潮流和動(dòng)向，通過對(duì)先進(jìn)科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新穎理論體系，使產(chǎn)品達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。施貴寶開發(fā)的單一維生素C“泡騰”片、蘆薈排毒膠囊的“深層排毒”、清華清茶的“洗肺”、美美減肥片的“運(yùn)動(dòng)減肥”等均屬初步“理論包裝”的運(yùn)用，市場(chǎng)效果顯著。

2、“一對(duì)一”溝通。借助DM、免費(fèi)電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場(chǎng)促銷等工具和手段，創(chuàng)造“一對(duì)一”溝通模型，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化便利化需求。三九和曲美通過開通健康網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者更直接、便利和互動(dòng)性的交流與對(duì)話；上海一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)推出的“健康包”活動(dòng)，也深受青睞。

3、情感訴求。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，情感營(yíng)銷愈來愈顯示出巨大的威力。很多時(shí)候，打動(dòng)消費(fèi)者的往往不是產(chǎn)品和功效本身，而是它所傳達(dá)的品牌情感和人性關(guān)懷。太太口服液暢銷十年不衰，與其所傾力倡導(dǎo)的“做女人真好”的情感內(nèi)涵緊密相關(guān)。2002年，清華清茶一句“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”轟動(dòng)全國(guó)，成為經(jīng)典營(yíng)銷案例。

4、公益活動(dòng)。通過社會(huì)性、公益性的廣告活動(dòng)傳播健康知識(shí)和產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)觀念、影響消費(fèi)選擇，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)。既是醫(yī)保企業(yè)“曲線廣告”之選，也是最具親和力和滲透力的廣告“上策”。比如在大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，既能籠絡(luò)高素質(zhì)的專業(yè)人才，又在未來的意見領(lǐng)袖和社會(huì)精英中有效的傳播品牌形象。另外，在醫(yī)院、科研

院校、敬老院、婦幼中心、大型社區(qū)等建立“健康基金”，捐贈(zèng)醫(yī)保器械，開展義診、科普等，也是奉獻(xiàn)社會(huì)、投資未來的一大法寶。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動(dòng)、健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸在武漢推出的“孝心兒女評(píng)選活動(dòng)“均取得良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

5、危機(jī)公關(guān)。這是一個(gè)警示！對(duì)于關(guān)乎人類身心健康的藥品，社會(huì)參與和監(jiān)督的程度將越來越高。提高危機(jī)公關(guān)意識(shí)，增強(qiáng)廣告反應(yīng)能力，日顯重要。康泰克事件充分體現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)的威力。同時(shí)，借助危機(jī)事件做推廣，也不失是一條好途徑。當(dāng)然，一定要巧妙，關(guān)聯(lián)性要強(qiáng)，否則就是嘩眾取寵，搞不好是陪了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭車者，只可惜出采的太少，倒是東盛科技在北大設(shè)立的旨在支持基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)研究的“科學(xué)基金”，讓人感到了企業(yè)的高明和良知。

再看內(nèi)容創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查：65%的觀眾對(duì)醫(yī)保廣告表示不滿，醫(yī)保廣告內(nèi)容創(chuàng)新勢(shì)在必行。創(chuàng)意新穎、制作精良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息，且能給受眾帶來視聽享受和精神愉悅。與其拿粗制濫造的廣告狂轟爛炸，倒不如下功夫拍一只真正賞心悅目的精品廣告。楊森的“達(dá)可寧”和“嗎丁啉”給我們作了很好的示范。

范式變革：企業(yè)角色轉(zhuǎn)換

營(yíng)銷大環(huán)境的變革，也在醫(yī)保企業(yè)主和廣告代理商、專業(yè)銷售商及媒體之間發(fā)生作用。廣告主的角色定位以及與廣告商和媒體的合作范式開始悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)換。在這個(gè)追求雙贏的游戲里，實(shí)力、實(shí)效是規(guī)則，以下是主要類型和趨勢(shì)：

捆綁協(xié)作型。對(duì)于開發(fā)新品市場(chǎng)、陌生市場(chǎng)或財(cái)力欠缺的醫(yī)保企業(yè)，與既是廣告服務(wù)商又做產(chǎn)品代理銷售或風(fēng)險(xiǎn)投資的公司捆綁合作，是一條值得探索和嘗試的新路子。這樣的醫(yī)保企業(yè)多是中小或新興的，通過與對(duì)方雙層關(guān)聯(lián)雙重身份協(xié)作，有利于分散廣告風(fēng)險(xiǎn)，加快市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)程。如唐龍國(guó)際傳媒所推行的廣告風(fēng)險(xiǎn)投資就是一種模式。

全面承包型（包銷制）。把廣告和營(yíng)銷甚至品牌全部委托、轉(zhuǎn)嫁給商業(yè)貿(mào)易公司，自己只負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)。有利于發(fā)揮企業(yè)自然資源優(yōu)勢(shì)和科研、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)性，轉(zhuǎn)嫁市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，緩解資金瓶頸。適應(yīng)于缺乏資金和市場(chǎng)開發(fā)能力的內(nèi)地尤其是西部醫(yī)保企業(yè)。北京康賽德集團(tuán)對(duì)云南幾家藥廠實(shí)施品牌統(tǒng)一和廣告、銷售一體化代理，是一種探索。醫(yī)保界的內(nèi)蒙軍團(tuán)，基本上也都是該種合作類型。

消費(fèi)投資型。廣告有消費(fèi)和投資兩種“玩法”。遺憾的是，我們往往忽略了后者。廣告投資，不是簡(jiǎn)單化的投機(jī)，而是市場(chǎng)化的睿智。成熟而聰明的廣告主可進(jìn)一步去把廣告消費(fèi)轉(zhuǎn)化為廣告投資，與合作伙伴變成股權(quán)關(guān)系，追求投資雙方的互動(dòng)和雙贏。這種以股權(quán)為紐帶的合作，有以下明顯優(yōu)勢(shì)：

1、便于溝通，提高效率；

2、相對(duì)節(jié)約成本；

3、有效提高廣告服務(wù)質(zhì)量；

4、廣告銷售協(xié)同作戰(zhàn)，加速市場(chǎng)開拓；

5、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)廣告資源。以媒體投資為例：三九投資《新周刊》，不僅做火了瀕臨?？碾s志，而且成為品牌塑造的絕佳舞臺(tái)。

品牌營(yíng)銷：直面市場(chǎng)未來

醫(yī)保產(chǎn)品一直是品牌消費(fèi)度極低的商品。醫(yī)保體制的深化改革，把醫(yī)保產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場(chǎng)化軌道。對(duì)醫(yī)保企業(yè)來說，所有的資源和優(yōu)勢(shì)都將歸結(jié)為“品牌”。未來的營(yíng)銷行為，將主要圍繞品牌塑造與經(jīng)營(yíng)展開。

強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。愈來愈多的醫(yī)保企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，但相對(duì)于強(qiáng)生、史克、羅氏等國(guó)際巨頭，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同仁堂、廣藥、999、三金、雙鶴、太太藥業(yè)、哈藥等品牌企業(yè)依然是極少數(shù)，更多的企業(yè)仍在數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)品名不一的產(chǎn)品之間搖擺。

確立品牌特性。從挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)資源入手，樹立企業(yè)與眾不同的品牌特性和價(jià)值，建立品牌區(qū)隔。東盛科技通過大規(guī)模的資本運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品組合，在業(yè)界凸現(xiàn)出“實(shí)力雄厚、值

得信賴”的品牌形象。天士力立足高科技，挖掘民族中藥精髓，擴(kuò)張海外市場(chǎng)，影響和鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成功扛起“中藥現(xiàn)代化”的行業(yè)大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌價(jià)值的塑造，是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程。運(yùn)用各種營(yíng)銷手段不斷充實(shí)、強(qiáng)化和提升品牌價(jià)值，保持品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的和諧統(tǒng)一，才能使品牌立于不敗之地。同仁堂做的相當(dāng)?shù)湫停航柚F(xiàn)代技術(shù)手段改造傳統(tǒng)中藥，并成功登陸香港創(chuàng)業(yè)板，重塑百年老店新形象。廣藥集團(tuán)為整合產(chǎn)品價(jià)值、累加品牌形象，全面整合“潘高壽”、“敬修堂”、“陳李濟(jì)”等旗下傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品，集中打造“廣藥”統(tǒng)一品牌。哈藥集團(tuán)在公益廣告和治污工程上的“慷慨”舉措，也是一大進(jìn)步標(biāo)志。但愿是個(gè)好的開始。

運(yùn)用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關(guān)、新聞等各種傳播手段和報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介工具，傳播企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，這是品牌塑造的必由之路。不應(yīng)停留在口頭上，它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內(nèi)在共識(shí)，寫在計(jì)劃里，落在執(zhí)行中。太極集團(tuán)、東盛科技、修正藥業(yè)近幾年的迅猛發(fā)展，更得益于其超前的市場(chǎng)運(yùn)做模型和系統(tǒng)的品牌整合傳播。

第五篇：中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷八大變革解讀

中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷八大變革

近年來,中國(guó)醫(yī)保保健品界熱點(diǎn)不斷:從藥品分類管理到處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布廣告,從藥品價(jià)格猛 降到藥健字取消,從醫(yī)保類廣告集體央視奪標(biāo)到廣告費(fèi) 2%(后不得不改為 8%,仍是杯水車薪的限制,從 空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭(zhēng)奪,從行業(yè)的整體信任危機(jī)到 GMP 的強(qiáng)制淘汰,從職能部門的機(jī) 構(gòu)重組到監(jiān)管力度的持續(xù)加強(qiáng)┅┅直面巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營(yíng)銷變革,中國(guó)產(chǎn)業(yè)巨頭——醫(yī)藥保健品 營(yíng)銷整體突圍,勢(shì)在必行。

理性回歸:從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖姓{(diào)開始

之所以有那么多醫(yī)保廣告揮金如土慷慨激昂的往電視上“砸”,除了正常的本能的宣傳需要,更重要 的是“榜樣”(標(biāo)王效應(yīng)及哈藥等的成功的誘惑性實(shí)在太強(qiáng),讓他們始終心存幻想。然而,醫(yī)保市場(chǎng)的 逐步規(guī)范以及消費(fèi)意識(shí)的趨于成熟,靠廣告轟炸征服消費(fèi)者的做法越來越?jīng)]有市場(chǎng)。醫(yī)保營(yíng)銷,必然回歸 理性時(shí)代。

嚴(yán)謹(jǐn)市調(diào)和科學(xué)結(jié)論是營(yíng)銷回歸理性的基礎(chǔ)和前提。施貴寶早在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就設(shè)立了專門的市 調(diào)部門,每個(gè)新品的推出都以翔實(shí)的調(diào)研結(jié)果為依據(jù);安利為推廣其全新的保健品“紐崔萊”,僅前期的 市場(chǎng)調(diào)研就花費(fèi)了上百萬美元。事實(shí)證明,科學(xué)調(diào)研的越充分,離我們的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者就越近。實(shí)際 上也意味著廣告費(fèi)的節(jié)省。

醫(yī)保企業(yè)的市場(chǎng)研究,一般來講,把握以下幾點(diǎn):媒體接觸習(xí)慣研究。分析消費(fèi)者對(duì)媒體形式、欄目、段位、頻次等的不同接觸習(xí)慣,有針對(duì)性的加以選擇。比如老年人喜愛收看(聽科普類健康類節(jié)目(報(bào) 刊,是老年醫(yī)保產(chǎn)品首要考慮的傳播載體。又比如 80%的消費(fèi)者每天接觸同一廣告 5次以上就產(chǎn)生厭煩 和抗拒情緒。購(gòu)買決策影響因素研究。仍有不少?gòu)S家認(rèn)為廣告對(duì)消費(fèi)者的決策影響最大,而實(shí)際情況恰恰 相反:分別有高達(dá) 55.10%和 32%的人認(rèn)為,別人(醫(yī)生和親朋的意見和店員現(xiàn)場(chǎng)推薦是決定購(gòu)買的主要 因素。值得注意的是,有 17.5%的消費(fèi)者受到藥品擺放位置及醒目度的影響。消費(fèi)習(xí)慣發(fā)展研究。這同樣 影響營(yíng)銷政策及廣告投放。有兩點(diǎn)值

得關(guān)注:

1、越來越多的患者(70% 愿意到附近藥店購(gòu)買 OTC 類藥;

2、消費(fèi)者對(duì)健康(而不是藥品本身和品牌的關(guān)注度大大提升。

產(chǎn)品延伸:1+1大于 2 在市場(chǎng)操作難度不斷加大、拓展空間愈來愈小的情況下,一部分聰明的企業(yè)選擇通過產(chǎn)品延伸來細(xì)分 市場(chǎng)、跨越渠道、擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)倍增,很多時(shí)候,這種延伸也形成了很好的產(chǎn)品賣點(diǎn)和個(gè)性化 訴求。產(chǎn)品延伸的幾種典型作法:

1、豐富批號(hào):在 OTC、保健品、藥品、藥械、衛(wèi)消及特殊化妝品、醫(yī)保 目錄等批號(hào)之間轉(zhuǎn)換,如中華靈芝寶和排毒養(yǎng)顏膠囊由保健食品更名換姓又審批了藥準(zhǔn)字;來自西班牙的 治脫發(fā)藥品藍(lán)頂則在中國(guó)申報(bào)了特殊化妝品;更多的藥品為打進(jìn)藥店而忙著申報(bào) OTC 和保健食品。

2、豐富產(chǎn)品線:A、不同劑型組合。腦白金膠囊和口服液雙管齊下, 即擴(kuò)大了銷售,又很有說服力。B、不同人群組合。如養(yǎng)生堂同時(shí)推出成人、兒童、老人等全系列維生素;另外象家庭裝、禮品裝、夫妻裝、父子裝、母女裝等都屬此類。C、不同季節(jié)(時(shí)間組合。如白加黑、日夜百服寧等。D、不同癥狀組合:斯達(dá)舒對(duì)胃寒、胃熱加以區(qū)別對(duì)待,同樣增強(qiáng)針對(duì)性,擴(kuò)大可能性。

精準(zhǔn)定位:創(chuàng)造差異訴求

定位是第一銷售力,在眼花繚亂的醫(yī)保營(yíng)銷界, USP(獨(dú)特的銷售主張更應(yīng)該發(fā)揚(yáng)光大,其要點(diǎn): 挖掘賣點(diǎn)。結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)和消費(fèi)需求總結(jié)、提煉利益點(diǎn)。白加黑感冒藥是個(gè)經(jīng)典:白天吃白片, 不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香。緊扣消費(fèi)者的作息習(xí)慣和心理需求,很容易引起共鳴。同樣成功的有北京 降壓 0號(hào)的“一日一片,平穩(wěn)降壓”,言簡(jiǎn)意賅,把藥的服法、服量、功效、患者精神期待全部鮮明生動(dòng) 的展示出來。

單一訴求。每次只訴求一個(gè)最強(qiáng)、最有代表性的功效或概念(利益點(diǎn)。太極“急支糖漿”的功效有 很多, 訴求卻極其單一“咳嗽了, 請(qǐng)用急支糖漿”, 效果異常明顯。

同樣, 蘆薈排毒膠囊通過單一訴求“一 天一粒、深層排毒”,成功細(xì)分和區(qū)隔排毒市場(chǎng),建立另類優(yōu)勢(shì),直逼市場(chǎng)老大排毒養(yǎng)顏膠囊。

誠(chéng)實(shí)訴求。弄虛作假、萬能廣告再也難以奏效。廣告訴求的科學(xué)性、真實(shí)性,不僅關(guān)乎廣告宣傳及市場(chǎng)推 廣的成敗,更關(guān)乎消費(fèi)者的身心健康和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！吧w中蓋”和“御脂堂”事件讓廠家領(lǐng)略到了社 會(huì)監(jiān)督的厲害和消費(fèi)者的日益成熟。

善用媒介:科學(xué)的投放策略

針對(duì)性強(qiáng)。對(duì)處方藥而言,醫(yī)生(執(zhí)業(yè)醫(yī)師和藥劑師等醫(yī)務(wù)人員是廣告主要訴求對(duì)象,因此,媒體 選擇應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)性,如《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《健康報(bào)》、《中國(guó)藥店》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《全科醫(yī)藥》等, 同時(shí),配以大眾媒體的公益廣告或品牌廣告。對(duì)非處方藥,更應(yīng)該提高甄別性和針對(duì)性,面對(duì)復(fù)雜多樣的 媒介環(huán)境,一不小心,就要花冤枉錢。

善于組合。不同的媒體形式,作用各異;同一媒介形式,組合不同,效果更是相差甚遠(yuǎn);對(duì)它們優(yōu)化 組合,靈活運(yùn)用,傳播效應(yīng)事半功倍。

集中優(yōu)勢(shì)。在一定的營(yíng)銷背景下,比如新產(chǎn)品上市或開拓新市場(chǎng),必須學(xué)會(huì)把有限的廣告費(fèi)用和科學(xué) 的媒介組合投入到最具代表性和戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)上,集中優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)局域突破和示范帶動(dòng)。

智在創(chuàng)新。突破傳統(tǒng)媒體形式和內(nèi)容局限,創(chuàng)新媒體,其價(jià)值將成倍放大。借助中國(guó)轟轟烈烈舉國(guó)審 奧的大好契機(jī),正在推廣健康產(chǎn)品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒體創(chuàng)新:出資承印北京審?qiáng)W宣傳畫(下端 附有醒目的品牌標(biāo)識(shí)及機(jī)構(gòu)名稱,并在奧委會(huì)考察團(tuán)赴京之際張貼于北京大大小小的公共場(chǎng)所,創(chuàng)意新 穎、印制精美,構(gòu)成京城一道亮麗的審?qiáng)W風(fēng)景線,對(duì)提升品牌形象定大有裨益。榮昌肛泰的“公廁 VI 推廣 系統(tǒng)”、匯仁的墻體廣告網(wǎng)等都屬經(jīng)典。制做精美、通俗實(shí)用的健康手冊(cè)和健康光盤,更以特別而實(shí)效的 媒體形式親近大眾。

內(nèi)容上除了傳統(tǒng)的工商廣告, 21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)所創(chuàng)導(dǎo)的新聞營(yíng)銷必不可少,即通過新聞的形式和 手法,多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾,傳播行業(yè)資訊,引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚, 指導(dǎo)購(gòu)買決策。

終端制勝:軟硬兼施見真功

從太極、中新、三

九、廣藥、北藥等大型醫(yī)保企業(yè)集團(tuán)聲勢(shì)浩大組建終端連鎖網(wǎng)絡(luò),到以聯(lián)華超市為 代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)保零售業(yè),再到眾多民營(yíng)資本的蠢蠢欲動(dòng),醫(yī)保終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。掌 握了終端,也就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。然而,決勝終端,最關(guān)鍵的還是扎扎實(shí)實(shí)的“精耕細(xì)作”。

渠道創(chuàng)新

醫(yī)保產(chǎn)品的銷售渠道更加扁平化、多樣化、新穎化。除了傳統(tǒng)的醫(yī)院、藥店,商場(chǎng)、超市、社區(qū)、健 身場(chǎng)所、敬老院、學(xué)校、活動(dòng)中心、高檔會(huì)所、網(wǎng)絡(luò)等都成了銷售的渠道和場(chǎng)所,創(chuàng)造更多更便利和高效 的新型銷售渠道,將成為提高銷售力的重要環(huán)節(jié)。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展的“媽媽好眼力、孩子好 視力”終端推廣活動(dòng)均取得良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

產(chǎn)品包裝?，F(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能,是商品信息的載體。設(shè)計(jì)獨(dú)特、美觀大方、質(zhì)地考究的藥品 包裝,便于陳列和展示,集中有效的傳遞產(chǎn)品信息,而且能美化視覺、愉悅心靈,提升產(chǎn)品附加值和終端 競(jìng)爭(zhēng)力,最終達(dá)到促進(jìn)銷售的積極作用。

生動(dòng)化建設(shè)。生動(dòng)化是終端包裝展示的形象指標(biāo)描述。通過充足數(shù)量和多樣形式的終端宣傳展示品:燈箱、條幅、KT 板、遮陽蓬、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺(tái)卡(歷、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測(cè)量?jī)x 等等,充分包裝和生動(dòng)展示零售終端形象。既是廣告的最基層,也是最深處。腦白金、太太藥業(yè)的終端生 動(dòng)化建設(shè),值得借鑒。

店員培訓(xùn)。21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)醫(yī)保零售系統(tǒng)監(jiān)測(cè)結(jié)果表明:店員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購(gòu)技巧對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn) 場(chǎng)購(gòu)買決策影響度高達(dá) 37%。因此,抽出一定比例(5-10%的廣告經(jīng)費(fèi)對(duì)店員(含促銷員、專業(yè)醫(yī)師等 進(jìn)行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)實(shí)際上是超值投資。

內(nèi)容包括:企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點(diǎn)、使用方法及注意事項(xiàng)、服務(wù)態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場(chǎng)反饋及簡(jiǎn)單投訴處理等;當(dāng)然包括與店員保持良好合作 關(guān)系的感情投資。相對(duì)于前兩項(xiàng)硬終端,此屬軟終端,但作用同樣不容小覷。中美史克的成功,是與其長(zhǎng) 年在 OTC 領(lǐng)域開展“陽光教育計(jì)劃”分不開的。

終端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端,是藥品銷售的最后一環(huán),也是至關(guān)重要的“臨門 一腳”。成功的終端促銷,能有效達(dá)成顧客與銷售人員的面對(duì)面溝通,加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解,彰 顯企業(yè)形象,直接促進(jìn)銷量。

制度建設(shè)。在實(shí)踐中加強(qiáng)和推進(jìn)此項(xiàng)工作的制度化、規(guī)范化建設(shè),并納入日?；?、長(zhǎng)期化工作軌道, 培養(yǎng)全員終端意識(shí)。

廣告創(chuàng)新:實(shí)效的增值之道 首先是廣告理念創(chuàng)新: 廣告的目的是通過對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值、延伸價(jià)值的宣傳推廣,達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受的目的,并通過 為消費(fèi)者提供滿意的健康資訊和健康服務(wù),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、品牌塑造和利潤(rùn)回報(bào)。曲美在醫(yī)保行業(yè)首次推 出的“五星級(jí)服務(wù)”的理念和舉措,羅氏制藥建立的中國(guó)醫(yī)保企業(yè)第一個(gè) CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng),便 是該理念的具體體現(xiàn)。

其次是廣告模式創(chuàng)新:

1、理論包裝。用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理,對(duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。不是簡(jiǎn)單的重復(fù)已有的 原理和產(chǎn)品功能,而是追蹤世界醫(yī)保最新潮流和動(dòng)向,通過對(duì)先進(jìn)科學(xué)理論進(jìn)行嫁接,產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征 的新穎理論體系,使產(chǎn)品達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。施貴寶開發(fā)的單一維生素 C“泡騰”片、蘆薈排毒 膠囊的“深層排毒”、清華清茶的“洗肺”、美美減肥片的“運(yùn)動(dòng)減肥”等均屬初步“理論包裝”的運(yùn)用, 市場(chǎng)效果顯著。

2、“一對(duì)一”溝通。借助 DM、免費(fèi)電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場(chǎng)促銷等工具和手段,創(chuàng)造“一對(duì)一”溝通模 型,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化便利化需求。三九和曲美通過開通健康網(wǎng)站,實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者更直接、便利和互 動(dòng)性的交流與對(duì)話;上海一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)推出的“健康包”活動(dòng),也深受青睞。

3、情感訴求。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,情感營(yíng)銷愈來愈顯示出巨大的威力。很多時(shí)候,打動(dòng)消 費(fèi)者的往往不是產(chǎn)品和功效本身,而是它所傳達(dá)的品牌情感和人性關(guān)懷。太太口服液暢銷十年不衰,與其 所傾力倡導(dǎo)的“做女人真好”的情感內(nèi)涵緊密相關(guān)。2002年, 清華清茶一句“老公, 煙戒不了, 洗洗肺吧!” 轟動(dòng)全國(guó),成為經(jīng)典營(yíng)銷案例。

4、公益活動(dòng)。通過社會(huì)性、公益性的廣告活動(dòng)傳播健康知識(shí)和產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費(fèi)觀念、影響消費(fèi)選 擇,最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)。既是醫(yī)保企業(yè)“曲線廣告”之選,也是最具親和力和滲透 力的廣告“上策”。比如在大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金,既能籠絡(luò)高素質(zhì)的專業(yè)人才,又在未來的意見領(lǐng)袖和社會(huì)精 英中有效的傳播品牌形象。另外,在醫(yī)院、科研院校、敬老院、婦幼中心、大型社區(qū)等建立“健康基金”, 捐贈(zèng)醫(yī)保器械,開展義診、科普等,也是奉獻(xiàn)社會(huì)、投資未來的一個(gè)法寶。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展 的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動(dòng)、健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸在武漢推出的“孝心兒女評(píng)選活動(dòng)“均取 得良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

5、危機(jī)公關(guān)。這是一個(gè)警示!對(duì)于關(guān)乎人類身心健康的藥品,社會(huì)參與和監(jiān)督的程度將越來越高。提 高危機(jī)公關(guān)意識(shí),增強(qiáng)廣告反應(yīng)能力,日顯重要。康泰克事件充分體現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)的威力。同時(shí),借助危 機(jī)事件做推廣,也不失是一條好途徑。當(dāng)然,一定要巧妙,關(guān)聯(lián)性要強(qiáng),否則就是嘩眾取寵,搞不好是陪 了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭車者,只可惜出采的太少,倒是東盛科技在北大設(shè)立的旨在支持 基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)研究的“科學(xué)基金”,讓人感到了企業(yè)的高明和良知。

再看內(nèi)容創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查:65%的觀眾對(duì)醫(yī)保廣告表示不滿,醫(yī)保廣告內(nèi)容創(chuàng)新勢(shì)在必行。創(chuàng)意新穎、制作精 良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息,且能給受眾帶來

視聽享受和精神愉悅。與其拿粗制濫造的廣告狂轟 爛炸,倒不如下功夫拍一只真正賞心悅目的精品廣告。楊森的“達(dá)可寧”和“嗎丁啉”給我們作了很好的 示范。

范式變革:企業(yè)角色轉(zhuǎn)換

營(yíng)銷大環(huán)境的變革,也在醫(yī)保企業(yè)主和廣告代理商、專業(yè)銷售商及媒體之間發(fā)生作用。廣告主的角色 定位以及與廣告商和媒體的合作范式開始悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)換。在這個(gè)追求雙贏的游戲里,實(shí)力、實(shí)效是規(guī)則, 以下是主要類型和趨勢(shì): 捆綁協(xié)作型。對(duì)于開發(fā)新品市場(chǎng)、陌生市場(chǎng)或財(cái)力欠缺的醫(yī)保企業(yè),與既是廣告服務(wù)商又做產(chǎn)品代理 銷售或風(fēng)險(xiǎn)投資的公司捆綁合作,是一條值得探索和嘗試的新路子。這樣的醫(yī)保企業(yè)多是中小或新興的, 通過與對(duì)方雙層關(guān)聯(lián)雙重身份協(xié)作,有利于分散廣告風(fēng)險(xiǎn),加快市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)程。如唐龍國(guó)際傳媒所推行的 廣告風(fēng)險(xiǎn)投資就是一種模式。

全面承包型(包銷制。把廣告和營(yíng)銷甚至品牌全部委托、轉(zhuǎn)嫁給商業(yè)貿(mào)易公司,自己只負(fù)責(zé)研發(fā)和 生產(chǎn)。有利于發(fā)揮企業(yè)自然資源優(yōu)勢(shì)和科研、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì),提高市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)性,轉(zhuǎn)嫁市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),緩解資 金瓶頸。適應(yīng)于缺乏資金和市場(chǎng)開發(fā)能力的內(nèi)地尤其是西部醫(yī)保企業(yè)。北京康賽德集團(tuán)對(duì)云南幾家藥廠實(shí) 施品牌統(tǒng)一和廣告、銷售一體化代理,是一種探索。醫(yī)保界的內(nèi)蒙軍團(tuán),基本上也都是該種合作類型。

消費(fèi)投資型。廣告有消費(fèi)和投資兩種“玩法”。遺憾的是,我們往往忽略了后者。廣告投資,不是簡(jiǎn) 單化的投機(jī),而是市場(chǎng)化的睿智。成熟而聰明的廣告主可進(jìn)一步去把廣告消費(fèi)轉(zhuǎn)化為廣告投資,與合作伙 伴變成股權(quán)關(guān)系, 追求投資雙方的互動(dòng)和雙贏。這種以股權(quán)為紐帶的合作, 有以下明顯優(yōu)勢(shì):

1、便于溝通, 提高效率;

2、相對(duì)節(jié)約成本;

3、有效提高廣告服務(wù)質(zhì)量;

4、廣告銷售協(xié)同作戰(zhàn),加速市場(chǎng)開拓;

5、聯(lián) 合經(jīng)營(yíng)廣告資源。以媒體投資為例:三九投資《新周刊》,不僅做火了瀕臨停刊的雜志,而且成為品牌塑 造的絕佳舞臺(tái)。

品牌營(yíng)銷:直面市場(chǎng)未來

醫(yī)保產(chǎn)品一直是品牌消費(fèi)度極低的商品。醫(yī)保體制的深化改革,把醫(yī)保產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場(chǎng)化 軌道。對(duì)醫(yī)保企業(yè)來說,所有的資源和優(yōu)勢(shì)都將歸結(jié)為“品牌”。未來的營(yíng)銷行為,將主要圍繞品牌塑造 與經(jīng)營(yíng)展開。

強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。愈來愈多的醫(yī)保企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn),但相對(duì)于強(qiáng)生、史克、羅氏等國(guó)際巨頭,還遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠。同仁堂、廣藥、999、三金、雙鶴、太太藥業(yè)、哈藥等品牌企業(yè)依然是極少數(shù),更多的企業(yè)仍在數(shù) 十個(gè)甚至上百個(gè)品名不一的產(chǎn)品之間搖擺。

確立品牌特性。從挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)資源入手,樹立企業(yè)與眾不同的品牌特性和價(jià)值, 建立品牌區(qū)隔。東盛科技通過大規(guī)模的資本運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品組合,在業(yè)界凸現(xiàn)出“實(shí)力雄厚、值得信賴”的品牌形象。天士力 立足高科技,挖掘民族中藥精髓,擴(kuò)張海外市場(chǎng),影響和鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng),成功扛起“中藥現(xiàn)代化”的行業(yè) 大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌價(jià)值的塑造,是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程。運(yùn)用各種營(yíng)銷手段不斷充實(shí)、強(qiáng)化和提升品牌價(jià)值,保持品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的和諧統(tǒng)一,才能使品牌立于不敗之地。同仁堂 做的相當(dāng)?shù)湫?借助現(xiàn)代技術(shù)手段改造傳統(tǒng)中藥,并成功登陸香港創(chuàng)業(yè)板,重塑百年老店新形象。廣藥集 團(tuán)為整合產(chǎn)品價(jià)值、累加品牌形象,全面整合“潘高壽”、“敬修堂”、“陳李濟(jì)”等旗下傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品, 集中打造“廣藥”統(tǒng)一品牌。哈藥集團(tuán)在公益廣告和治污工程上的“慷慨”舉措,也是一大進(jìn)步標(biāo)志。但 愿是個(gè)好的開始。

運(yùn)用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關(guān)、新聞等各種傳播手段和報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介工具, 傳播企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源,這是品牌塑造的必由之路。不應(yīng)停留在口頭上,它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內(nèi) 在共識(shí),寫在計(jì)劃里,落在執(zhí)行中。太極集團(tuán)、東盛科技、修正藥業(yè)近幾年的迅猛發(fā)展,更得益于其超前 的市場(chǎng)運(yùn)做模型和系統(tǒng)的品牌整合傳播。