第一篇：白酒營銷,觀念制勝

白酒營銷，觀念制勝

FONTsize=2酒壇新貴VS沙場老將

白酒營銷，觀念制勝

前言：品牌競爭時代，英雄不問出處，任何一個發(fā)展中的行業(yè)競爭，都不是簡單的“年輪”比拼，是思維、觀念、技術(shù)、速度、規(guī)模、質(zhì)量等綜合實力的交鋒，行業(yè)老字號一味稱雄天下的時代正在被業(yè)界的新秀逐步改寫，白酒業(yè)也如此，傳統(tǒng)的營銷觀念和市場思維正在面臨新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，新的營銷理念，正在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)揮著令人驚詫的作用和社會影響力，當(dāng)今酒界競爭的平臺上，新老品牌的市場交鋒，深刻體現(xiàn)在一場市場觀念、思維定式、現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營的駕控力、酒文化理解力與傳播力、現(xiàn)代消費(fèi)心理變化軌跡、競爭環(huán)境適應(yīng)能力等元素的之間的比拼，展望未來，中國酒業(yè)品牌市場競爭的遠(yuǎn)景，將是一場品牌文化競爭的終結(jié)者。

白酒競爭引發(fā)的思考

在當(dāng)前的中國競爭日益激烈的白酒市場，市場態(tài)勢可謂瞬息萬變、風(fēng)起云涌，波瀾不驚，每年都會闖出幾匹“市場黑馬”，創(chuàng)下一系列市場奇跡，不過在白酒市場各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的大背景下，真正長期保持處于市場前端的品牌屈指可數(shù)，昔日倍受世人追捧的國酒茅臺，也漸漸走下白酒巔峰的神壇，過去的并不顯眼的五糧液卻陡然成了當(dāng)今中國白酒的第一品牌，當(dāng)之無愧的中國白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，此外，新崛起的原五糧液旗下的金六福更是風(fēng)頭正勁，彰顯王者風(fēng)范，市場占有率與品牌聲譽(yù)急速攀升，真讓原來的酒壇元老品牌們刮目相看，大有“老子被小子打”的感覺，像金六福、云峰小糊涂仙、金士力、江蘇金世緣、力帆、舍得酒等，這些酒壇新軍以犀利的營銷攻勢大肆搶奪酒壇老字號的市場，毫不容情，一路攻城略地，快速強(qiáng)占了市場制高點(diǎn)，將部分原來的酒壇元老品牌們紛紛趕出第一陣營，有的老字號甚至成了這些新軍的OEM，有的被收購、兼并，難得還有幾個老將仍在堅守在第二、三品牌陣營，勵精圖治，重新開始，再續(xù)輝煌，像貴州茅臺酒、瀘州老窖等名酒。

然而，市場不相信眼淚，盡管多數(shù)老白酒企業(yè)眼睜睜看著自己的市場份額被一點(diǎn)點(diǎn)的蠶食，自己的行業(yè)地位再一天天下降，卻毫無半點(diǎn)還手之力，像曾風(fēng)靡酒壇全興酒、西鳳酒、汾酒、郎酒等元老型白酒企業(yè)自己也捫心自問，到底自己差在哪呢？這些后起的“酒壇后生”憑什麼使自己甘拜下風(fēng)、甚至一敗涂地呢？一系列問號在腦子里徘徊，資金、技術(shù)、質(zhì)量、管理、品牌、通路、促銷、廣告、傳播等等難以琢磨的因素。

把握競爭關(guān)鍵——樹立科學(xué)的營銷觀

有關(guān)信息表明，在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下，隨著時間的變化，制約市場動態(tài)的各種元素也在不斷地發(fā)生著生刻的變化，尤其在中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型階段，營銷觀念也正發(fā)生著革命性的改變，現(xiàn)代社會，營銷觀念是締造第一生產(chǎn)力的前提要素，觀念有時是人生命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，觀念是使人產(chǎn)生力量的源泉，共產(chǎn)黨人正因為有了共產(chǎn)主義的美好觀念，才進(jìn)一步實現(xiàn)了建設(shè)具有中國特色的社會主義國家的宏偉藍(lán)圖嘛，因為觀念的嬗變，可能使一個一無所有的人轉(zhuǎn)眼間變成富翁，因為他有好的觀念，再有好的智慧，就能產(chǎn)生卓著的生產(chǎn)力，然而，人生就是這樣，有冷靜思想的人有時遠(yuǎn)離繁雜現(xiàn)實，而有實踐忙碌的人卻常常少有時間來思考，通常情況下，人是思維定式傾向比較嚴(yán)重的動物，所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”就是思維定式的表述，正因為如此，所以白酒老字號企業(yè)的腦子里，傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境下留下的思維仍然牢牢地占據(jù)著腦袋，時代改變，市場在變，思路不變，當(dāng)然只能落伍了。盡管有的老字號企業(yè)趕時髦，請了所謂的“職業(yè)經(jīng)理人”，但這種體制下的“經(jīng)理人”有幾個能讓自己的設(shè)想、創(chuàng)意付諸實施，弄不好，自己被炒了魷魚，丟了飯碗，成了不完善市場體制下的犧牲品，客觀上造成了人才資源的盲目浪費(fèi)。

前幾天在沈陽舉辦的全國糖酒交易會，一位記者采訪國內(nèi)營銷咨詢策劃著名專家葉茂中先生，“為什麼遼寧的白酒企業(yè)不能成為全國性品牌？”，葉先生坦言，就因為兩個字——觀念，作為東北工業(yè)大省，遼寧地方白酒沒有一個成為全國響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，除了一個合資啤酒企業(yè)——華潤雪花以前《去年》上過全國名牌榜，至今東北地區(qū)產(chǎn)品成為全國名牌的品牌不過5個，甚至更少，比起江浙粵一帶的家電企業(yè)，簡直是汗顏，一個廣東東莞小市，竟有近10個全國名牌，原因何在？在鋼都鞍山，本地產(chǎn)消費(fèi)品企業(yè)如果不搞其他產(chǎn)業(yè)，沒有活過三年的，為何？鞍山人不認(rèn)本地品牌，像飲料、洗發(fā)用品、小電器等領(lǐng)域，基本是外地品牌的天下,連鞍山人自己都不相信本地的企業(yè)能生產(chǎn)出好的日用品，鞍山的合資洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)——仙迪雅絲洗發(fā)水，其生產(chǎn)線是國內(nèi)一流的，是企業(yè)投巨資興辦的，可是運(yùn)作不到2年，就在鞍山“灰飛湮滅”了，因為本地市場根本無立足之地，再如本地的“鋼都酒”，名稱很有親和力，但鋼都人就是不“買帳”，“鋼都煙”的命運(yùn)到是好一點(diǎn)，因為產(chǎn)地再外地---貴州，可本地生產(chǎn)的“鋼都酒”，本地人根本不喜歡，其實。這就是觀念，是區(qū)域城市的一種人文素質(zhì)表現(xiàn)，也是一種城市性格，要想市場成功，必須先要研究這個城市的性格。相反，北京的著名歌手劉歡，無論在哪里就餐，要喝酒就喝燕京啤酒，他的理由很簡單，先是自己喜歡其品味，其次是考慮自己是北京人，應(yīng)該為北京地區(qū)作點(diǎn)貢獻(xiàn)，多喝一瓶燕京就為北京多幾分錢的稅收呀！雖然，這是個小事，但也流露出一點(diǎn)城市的性格特色。

由于北方人的傳統(tǒng)思維定式、傳統(tǒng)的市場觀念可謂根深蒂固，所以北方企業(yè)，尤其東北、西北區(qū)域的企業(yè)，思維的變革，觀念的嬗變就顯得由為重要，沒有傳統(tǒng)觀念的突破，就不會有營銷奇跡的誕生！

再看看遼寧白酒市場上，外來酒占有著70%以上的市場份額，大部分市場被全國性白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌把持著，地方酒只有做綠葉陪襯，可見，簡單兩個字——觀念，成了困擾區(qū)域品牌成長為大品牌的主要瓶頸，其實，葉先生的觀念包含很多內(nèi)容，如營銷觀念，管理觀念，品牌觀念，生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，質(zhì)量觀念，人才觀念等諸多問題。作為白酒行業(yè)的弱勢企業(yè)，首先要轉(zhuǎn)變的就是營銷觀念，其次才是營銷戰(zhàn)略的科學(xué)制定與執(zhí)行，廣大中小型白酒企業(yè)，要學(xué)會突破“當(dāng)局者迷”的處境，要學(xué)會利用別人或外腦的“旁觀者清”的思維與慧眼，縱觀白酒新軍的崛起經(jīng)歷，無一不是新一代營銷觀念的成功實踐者。

新老品牌大交鋒，營銷策略大盤點(diǎn)

白酒新貴，笑傲江湖

在現(xiàn)代白酒市場營銷大潮中，可謂高手林立，新人輩出，長江后浪推前浪，從九十年代初期，形成了一個產(chǎn)品叫賣的高峰期，當(dāng)時的川酒“五朵金花”，魯酒的秦池、孔府家，皖酒的洋河、雙鉤等都曾經(jīng)是市場的寵兒，當(dāng)時由于消費(fèi)者消費(fèi)的不理性，形成了一段白酒的泡沫經(jīng)濟(jì)階段，也創(chuàng)造了一個區(qū)域兩年喝倒一個牌子的陣勢，隨后除川酒軍團(tuán)還能一支獨(dú)秀外，其余的地方酒均處下降態(tài)勢，隨著時間的推移，消費(fèi)者的理性消費(fèi)占了主導(dǎo)地位，那些單純依賴廣告轟炸的產(chǎn)品漸漸退出了歷史舞臺，而一場新的白酒營銷革命正在徐徐拉開了序幕，一大批具有現(xiàn)代營銷觀念和意識的白酒企業(yè)，甚至以前不在白酒行業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)也加入了白酒的競爭陣營，紛紛動用新的營銷工具，如礦泉水生產(chǎn)企業(yè)和啤酒企業(yè)，還有飲料企業(yè)、藥品行業(yè)，適當(dāng)進(jìn)行了區(qū)域型品牌延伸經(jīng)營，像“三九”冰啤，燕京

白酒等，就連重慶力帆都斥巨資進(jìn)入了這個“利潤豐厚”的行業(yè)，影視大腕的巨星公司也傾心打造新品“赤水河”，當(dāng)然有的白酒企業(yè)也如法炮制，也進(jìn)入了其他相關(guān)領(lǐng)域，如茅臺啤酒、茅臺干紅等，是大膽的品牌營銷戰(zhàn)略思維，使他們創(chuàng)造了一個又一個成功的商業(yè)運(yùn)作，如五糧液、勁酒、湘泉、古井貢、劍南春、金六福、百年孤獨(dú)、小糊涂仙、勁牌等新崛起的白酒勁旅，其中最為突出的就是由前國家隊主教練米盧代言的金六福酒，創(chuàng)造了近年白酒行業(yè)新的商業(yè)神話，真正開創(chuàng)了白酒文化營銷的新時代，將現(xiàn)代整合營銷理論發(fā)揮得淋漓盡致，圍繞“中國福酒”的核心價值塑造全新的品牌形象，從品牌的鍛造過程看，綜合運(yùn)用了各種營銷手段，從形象營銷、體育營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷到后來的文化創(chuàng)造、傳播，形成了一個完整的營銷體系，這中營銷手法完全超越了以往白酒企業(yè)的營銷狀況，這也恰恰說明了白酒新軍能在短期內(nèi)迅速崛起的秘訣。還有那個巧打市場查邊球的“小糊涂仙”，憑借一句“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的定位語，一下子撕開了市場的大門，雖然茅臺酒曾欲付諸法律，但這正中了“小糊涂仙”的妙計——借勢傳播，還有最近在央視熱播的“舍得酒”，打出了“舍得是一種打智慧”的品牌價值主張，不僅提升了品味和意境，也迎合了廣大工商界人士的青睞，可謂是業(yè)界一個大手筆，還有給人以清凈致遠(yuǎn)感覺的古井貢酒，一句鮮明的“天地人和，古井貢酒”，刻畫了一種豪邁的大氣魄和博大的胸襟，使品牌滲透一種古樸儒雅文化氣息，大氣而頗賦蘊(yùn)涵，展現(xiàn)一種恬靜、人和的場景，可以說，古井貢不是酒，而是一種心情、一種意境，一種人們難得的人生境界。

現(xiàn)實生活中，酒不僅有物理屬性，更重要是它的社會屬性，酒是人類文化發(fā)展的產(chǎn)物，因此，酒所散發(fā)的文化氣息要比酒本身的香味更加歷久彌新，充滿無限的力量和魅力，這就是文化的力量，品牌的市場穿透力，當(dāng)然，對于酒產(chǎn)品更應(yīng)打造其獨(dú)特鮮明的品牌個性，文化是酒的生命，而個性則是酒品牌的靈魂所在。

老驥伏櫪，再創(chuàng)輝煌

對于傳統(tǒng)的老字號白酒，如國酒茅臺，瀘州老窖，杏花春、國窖1573在以往的市場競爭中形成了自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，但也面臨酒業(yè)新軍的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在新的市場競爭形式下，這些企業(yè)能順應(yīng)時代的潮流，及時進(jìn)行營銷觀念的轉(zhuǎn)變與更新，適時調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略與營銷布局，不僅使自己的市場穩(wěn)健發(fā)展，而且日顯蓬勃發(fā)展的生機(jī)，茅臺集團(tuán)不僅成功實現(xiàn)上市，而且成功進(jìn)行了企業(yè)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃與實施，使茅臺集團(tuán)的綜合實力逐漸增強(qiáng)，從而作為集團(tuán)骨干企業(yè)之一的茅臺品牌核心競爭力也得到進(jìn)一步提高，不僅強(qiáng)有力捍衛(wèi)了茅臺酒領(lǐng)先品牌的地位與形象，而且在企業(yè)進(jìn)行多元化的過程中，有力地提升了中國茅臺集團(tuán)的國際品位與形象。日前風(fēng)行大江南北的“國窖1953”，400多年的歷史文化背景，締造了酒歷史文化行銷的另一個成功的版本，展現(xiàn)給世人的是一幅源遠(yuǎn)流長的文化蘊(yùn)涵，讓人回味無窮，意境纏綿，深深陷入久遠(yuǎn)的文化包圍之中，與之相似的打歷史牌的還有遼寧的“道光甘五”酒和“百年鍶泉”酒，但歷史文化的傳播不僅“真善美”，更要“新奇特”，同樣的歷史文化用不同的方式來描述，會得到意想不到的經(jīng)濟(jì)和社會效果。

同步起跑,共同進(jìn)步

面對現(xiàn)代品牌戰(zhàn)爭,只有樹立現(xiàn)代科學(xué)營銷觀、市場觀,企業(yè)才算真正站到了同一起跑線,也只有在同一起跑線上,才是同一層面上的競爭,否則,連起跑階段就落伍,更何談?wù)嬲饬x上的競爭呢?

總之，盡管酒業(yè)的市場競爭格局日顯繁雜而積累，但機(jī)會總是存在的，以筆者看來，能成功進(jìn)入酒業(yè)的空間還很大，針對目前酒業(yè)的營銷水平與狀況，如果有充足的實力，進(jìn)入酒業(yè)領(lǐng)軍品牌陣營的機(jī)會仍然很大，但機(jī)會總是垂青那些有準(zhǔn)備的人，對于白酒業(yè)，要想成為階段性的冠軍并不很難，難的是能始終保持三甲的領(lǐng)先地位，其實，當(dāng)前的白酒業(yè)能最終笑到最后，笑到百年之后的品牌目前還

看不出來，階段性的冠軍并不等于總冠軍呀！當(dāng)然，一時的失敗也不代表永遠(yuǎn)的失敗，這里關(guān)鍵要看失敗的層面與深層原因是什麼？小的戰(zhàn)術(shù)失誤只要及時改正同樣會取得不俗的業(yè)績，但如果是戰(zhàn)略性決策失誤，那麼，企業(yè)也許再也沒有改正的機(jī)會了！

企業(yè)的戰(zhàn)略能否始終正確，企業(yè)的核心競爭力能否穩(wěn)步提升，是企業(yè)能否成為“真品牌”締造者的關(guān)鍵要素，一時的成功決不代表永久的勝利，新品牌與老品牌競爭的差異不在于“年輪”，而是智慧、勇氣、觀念、策略、執(zhí)行??FONT

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第二篇：白酒營銷

央視“限酒令”下，白酒營銷如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評論 |來自: 中國經(jīng)營報 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會上曝出，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時段的白酒廣告中將只選定12家實力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可以在招標(biāo)時段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標(biāo)時段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對此消息，央視廣告經(jīng)營管理中心負(fù)責(zé)人對記者表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門的指導(dǎo)意見，絕非央視在進(jìn)行“饑餓營銷”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進(jìn)行營銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時段，與白酒的“中國式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當(dāng)中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標(biāo)會上，白酒企業(yè)以超過20億元的中標(biāo)額，成為央視招標(biāo)的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費(fèi)，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標(biāo)中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報時組合的第一單元和《天氣預(yù)報》特約收看八個單元等獨(dú)占性黃金資源，招標(biāo)額超過3億元，還與央視財經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個高端品牌——“中國品味”造勢，該品牌未來將與1573合力雙品牌競爭高端白酒市場。此外，在《新聞聯(lián)播》報時組合的單元競標(biāo)中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(600519,股吧)，以總價4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標(biāo)的；據(jù)悉，郎酒集團(tuán)2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長黃升民認(rèn)為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時段，與白酒的“中國式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。

這幾年，當(dāng)中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來一直是政府官員、國有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時段廣告，尤其是之前的報時廣告一貫都是酒企必爭的標(biāo)段。

相比上個世紀(jì)90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標(biāo)王”，黃升民覺得無論是時代背景還是營銷目標(biāo)都有了很大的差異，那時以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標(biāo)王是為了借助央視招標(biāo)達(dá)到一夜成名的轟動效應(yīng)，快速促進(jìn)渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標(biāo)段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺的影響力快速影響目標(biāo)人群，拉動政府采購、高端禮品消費(fèi)。

此外軍隊的團(tuán)購消費(fèi)近年來也成為很多酒企不可忽視的一個市場，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在市場部網(wǎng)白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業(yè)的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標(biāo)”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當(dāng)年北京奧運(yùn)會期間，酒鬼酒為了達(dá)到公關(guān)效應(yīng)，策劃送酒鬼酒給國際奧委會的事件，當(dāng)酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調(diào)站出來，矛頭直指茅臺，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒，并炮轟茅臺獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎是虛假宣傳。一時間，汾酒、茅臺劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場的高度關(guān)注，普遍認(rèn)為這是汾酒傍茅臺的一次事件炒作，目的是引起公眾對這個“過氣”名酒的關(guān)注。

但是事件炒作未必都會帶來如期的眼球效應(yīng)和正面的品牌效應(yīng)，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個紅色的熱氣球，在全國60個城市和革命圣地進(jìn)行放飛，以呼應(yīng)國慶60周年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強(qiáng)、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？

除了形式各異的事件營銷，拍賣天價酒也是白酒企業(yè)常用的營銷手段，海南椰島集團(tuán)營銷總監(jiān)王太喜告訴記者，椰島集團(tuán)推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認(rèn)為白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規(guī)模。

尋求突破

白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與策略處于比較初級的階段。白酒企業(yè)的營銷未來還需要在系

統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，尋求突破。

和其他產(chǎn)業(yè)的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標(biāo)版，也被批評為是“權(quán)貴營銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費(fèi)用高。

后來發(fā)現(xiàn)都市報的軟文報道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報，填補(bǔ)了都市報白酒廣告和報道的空白，很多都市報為此還專門開辟白酒專版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動態(tài)傳遞企業(yè)信息。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專題片和MTV音樂節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺的非黃金時段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國內(nèi)第一個進(jìn)行植入式營銷的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。

白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當(dāng)代的工藝傳承。

有些企業(yè)甚至還和當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾献鳎M織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來到酒廠參觀，這無形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。

白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷要走的比其他行業(yè)慢一些，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網(wǎng)絡(luò)推廣，大都建立了自己的網(wǎng)站，部分開通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級的階段?！鞍拙破髽I(yè)的營銷未來還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，有所提升，尋求突破。”黃升民說。

第三篇：白酒營銷

大眾群體日常消費(fèi)低迷，眾白酒企業(yè)紛紛尋找白酒消費(fèi)出口，于是大眾宴席市場價值凸顯，成了酒廠、經(jīng)銷商、終端（主要指流通終端）競相角逐的熱門高地，也逐步成為白酒消費(fèi)者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場的五大價值

第一，促進(jìn)產(chǎn)品短期上量。

在“宴席”市場價值的挖掘中，這點(diǎn)體現(xiàn)得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費(fèi)，其單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來估算，也是一個不小的數(shù)量。

第二，品牌的輻射性和帶動性大。

這家喜事喝的什么酒往往對那家的選擇產(chǎn)生很大帶動作用，尤其是一些“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”的選擇，其帶動作用更明顯。

第三，利潤空間較大。

調(diào)查顯示，“宴席”消費(fèi)市場的主流價位一般都高于普通家庭自飲性消費(fèi)的檔次，而中高端價位的產(chǎn)品也有比較客觀的利潤空間。

第四，營銷確定性較大，便于企業(yè)聚焦資源，實現(xiàn)營銷操作。

“宴席”市場的消費(fèi)時間很多相對比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個月左右時間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費(fèi)提供了一個集中的平臺，這便于企業(yè)集中資源來進(jìn)行營銷操作。

第五，新品拓市的差異化渠道價值。

當(dāng)前白酒市場上品牌眾多，競爭激烈，新品上市常常受到嚴(yán)重打壓，如果沒有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場競爭較小，消費(fèi)者消費(fèi)集中，無論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，“宴席”市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道。

從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費(fèi)最為集中的市場，也同樣是大眾消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的市場，而基于其單次消費(fèi)量大、品牌帶動性大、品牌傳播集中性強(qiáng)、營銷針對性強(qiáng)等特點(diǎn)，開發(fā)“宴席”市場更像是廠商針對大眾群體展開的一次團(tuán)購公關(guān)。

宴席市場現(xiàn)狀分析

1、宴席市場消費(fèi)容量巨大

宴席市場是指除政商務(wù)宴請以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學(xué)宴、年夜宴、企業(yè)慶功宴、同學(xué)宴、老鄉(xiāng)宴等消費(fèi)形態(tài)，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國的白酒消費(fèi)，最大的一塊是政商務(wù)宴請，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費(fèi)。每年有1000萬對左右新人結(jié)婚，婚宴消費(fèi)數(shù)百億元，2011年，我國新出生人口1604萬，2013年我國60歲以上的老人將突破2億人，全國高校近幾年每年錄取人數(shù)700萬人左右，宴席市場白酒消費(fèi)容量巨大。

2、宴席市場品牌分布情況

宴席市場賣得好的產(chǎn)品主要是兩種類型：一類是市場上的流行產(chǎn)品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍(lán)色經(jīng)典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯的大眾化產(chǎn)品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費(fèi)的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費(fèi)的流行，很難形成全國范圍內(nèi)和長久的品牌熱銷，如全興520。

3、宴席市場白酒運(yùn)作兩大問題

（一）、產(chǎn)品定位狹窄，沒有發(fā)展前景

宴席市場不是封閉的市場，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場上長盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時也把自身限制住了，并沒有形成宴席消費(fèi)氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒有打喜酒，但在宴席上賣的非常好。洋河藍(lán)色經(jīng)典包裝是藍(lán)色，名稱也不喜慶，但卻成為了宴席市場的寵兒。

（二）、促銷泛濫，促銷方式同質(zhì)化、老化

經(jīng)過多年的市場操作，白酒宴席市場已基本形成了固定模式：

一類是買酒贈本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；

另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費(fèi)錄像等等。這些促銷方式成本低，多為成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚慶市場，它們很多不惜重金通過以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈來爭取白酒上餐桌，進(jìn)而達(dá)到宣傳自己的目的。另外，通過與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場的一種方式。

但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費(fèi)者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。

宴席市場運(yùn)作策略

（一）、宴席場景定制營銷

定制酒是指根據(jù)客戶（單位或個人）特定需求，無論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現(xiàn)，為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風(fēng)格的酒水。定制營銷可以為客戶提供“一對一”式的高品質(zhì)定制服務(wù)，將個人或企業(yè)所需的企業(yè)或個人名稱、徽標(biāo)、廣告語、祝福語錄等個性元素融入酒瓶與包裝，體現(xiàn)專屬之尊榮，極具紀(jì)念意義與珍藏價值。

而宴席場景定制營銷則要求不僅是做好產(chǎn)品這么簡單，而是系統(tǒng)的營銷模式，包括專業(yè)組織和團(tuán)隊的搭建，產(chǎn)品的規(guī)劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營造策略、宴會現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)流程、宴會現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等等。如此才能把宴席定制營銷做好。

（二）、宴席促銷

宴席促銷是吸引消費(fèi)者購買，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動，在一定的時間內(nèi)，消費(fèi)某些產(chǎn)品，每桌贈1瓶。洋河藍(lán)色經(jīng)典更是在全國廣大的宴席市場長期堅持做每桌贈一瓶的活動，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要當(dāng)做品鑒會來做

對于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進(jìn)行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口?？梢越o予免費(fèi)贈酒，或者一定的旅游、禮品等促銷政策，根據(jù)具體市場情況確定，提供現(xiàn)場開酒服務(wù)人員等等。

宴席市場主題營銷“五步法則”

宴席主題營銷“五步法則”是指圍繞一個主題訴求，制定一個新穎而有吸引力的主題促銷活動，發(fā)動廣大的終端參與以形成影響，通過線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費(fèi)者參與、擴(kuò)大影響，輔助地面終端生動化氛圍營造，達(dá)到立體聯(lián)動、廣泛參與、密集傳播、轟動市場的效果。

第一步，挖掘主題訴求

挖掘產(chǎn)品品牌核心價值，與消費(fèi)者共鳴。宴席市場推廣如果有一個好的推廣主題將會事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價值，能夠引起消費(fèi)者共鳴，簡單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。喜樂事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場景消費(fèi)心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主題促銷政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動，最好是套餐形式的活動政策，將會取得好的效果。例如，消費(fèi)者舉辦宴席，購買一定量的白酒，贈送紅酒、飲料、煙等，達(dá)到一定的量送名表等。

第三步，媒體傳播配合

當(dāng)宴席主題促銷方案確定后，要在消費(fèi)者經(jīng)常接觸的報紙、電視、微信等媒體上進(jìn)行廣而告之，吸引消費(fèi)者參與。并在活動中和活動后進(jìn)行跟蹤報道，力爭得到其他相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)載，盡可能擴(kuò)大傳播效果。第四步，發(fā)動渠道聯(lián)動

（一）把宴席活動與產(chǎn)品鋪市結(jié)合起來，最好是和傳統(tǒng)的節(jié)假日壓貨結(jié)合起來，趕在節(jié)日前開展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發(fā)動起來，共同形成市場影響力。要把宴席活動效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運(yùn)作市場。針對消費(fèi)者和渠道都要有政策才會調(diào)動他們的積極性。為此，需要做好宴席活動政策及宣傳物料，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。

（二）80%的宴席會在20%的酒店進(jìn)行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費(fèi)場所，對于消費(fèi)者培育，對于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。

有實力的企業(yè)，在戰(zhàn)略市場，新產(chǎn)品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協(xié)議，凡是在聯(lián)盟酒店舉辦宴席的，對酒店給予一定的費(fèi)用，對消費(fèi)者可以享受一桌贈一瓶的政策等等。

以長時間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳，消費(fèi)者品牌教育，以排他性的操作獨(dú)占資源，并制造門檻，這種方式尚沒有企業(yè)使用，有實力的企業(yè)可以嘗試！

（三）召開專業(yè)的終端動員會，讓宴席活動大張旗鼓，提升渠道信心。

為了推廣一個大型的主題宴席活動，可以開展終端活動政策宣講會。把合適的終端老板邀請到一起，統(tǒng)一宣講活動政策，發(fā)動廣大終端參與，還可以開展終端活動效果評比，對于積極參與，效果顯著的終端給予獎勵。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣點(diǎn)、民政局、婚宴網(wǎng)站、電視臺、鄉(xiāng)村名流等機(jī)構(gòu)和個人合作，開展異業(yè)聯(lián)盟，共同開展活動。

（五）酒企可對各市場開展宴席市場銷售競賽，經(jīng)銷商也可以針對宴席市場開展類似的活動。瀘州老窖博大酒業(yè)2011年開展了淡季宴席市場崗位練兵銷售競賽，取得了很好的效果。

第五步，做好終端生動化

如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動化就是地面進(jìn)攻。主題促銷活動開展的同時，制定針對終端的活動政策，要求終端進(jìn)行生動化氛圍營造進(jìn)行配合，以便于向消費(fèi)者介紹，并影響消費(fèi)者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。

第四篇：白酒營銷

白酒營銷如何贏得未來 2011-3-19 來源:《銷售與管理》雜志 查看評論

年輕一代消費(fèi)者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？

白酒營銷，如何贏得未來？

文/婁向鵬

如果我說白酒已經(jīng)走向窮途末路了，一定會招來暴雨般的板磚，但是如果我說白酒正在不斷失去一批批年輕一代消費(fèi)者，白酒消費(fèi)人群正在老齡化，恐怕不會有人反對，因為這已經(jīng)是不爭的事實。年輕一代消費(fèi)者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？我擔(dān)心這樣下去，白酒作為一個行業(yè)，漸漸被邊緣化，整體上難以繁榮的姿態(tài)走進(jìn)未來。

陰錯陽差的白酒營銷

白酒行業(yè)不缺乏營銷，競爭度很高，廣告戰(zhàn)、開瓶返利大戰(zhàn)、通路模式戰(zhàn)(比如盤中盤)、歷史文化戰(zhàn)、星級戰(zhàn)、年份及窖藏(洞藏、珍藏)戰(zhàn)、窖池戰(zhàn)、香型戰(zhàn)，直到近年反復(fù)提價的奢侈戰(zhàn)，此起彼伏。但競爭水準(zhǔn)很低，你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年；產(chǎn)品做短線，喝酒送床單，就是白酒競爭真實的寫照。不要以為這些都是小酒廠小品牌的作為，許多做法正是大企業(yè)引以為傲的杰作。

但是盡管上述競爭花樣不斷翻新，但僅僅是戰(zhàn)術(shù)性競爭游戲，很快都一個個失去了效用。因為方法統(tǒng)統(tǒng)沒有抓住白酒營銷的本質(zhì)。

什么是白酒營銷的本質(zhì)？第一，白酒是一種典型的精神產(chǎn)品。酒體本身是一種高度同質(zhì)的物質(zhì)，白酒消費(fèi)，是一種從物質(zhì)到精神的滿足過程，落腳點(diǎn)是精神。越是其中的高消費(fèi)，越是為了達(dá)到某種精神上的滿足。所以，白酒營銷必須瞄準(zhǔn)人的精神世界，這是白酒營銷的本質(zhì)。第二，因為白酒是精神產(chǎn)品，所以必須與時俱進(jìn)。精神，是的人精神，那么作為滿足人精神產(chǎn)品的白酒，必須隨著一代一代新消費(fèi)者精神的改變而改變。白酒一切與生俱來的所謂的歷史和文化，都要看能不能與新一代消費(fèi)者共鳴共舞，否則就是腐朽無用的。

可惜，長期以來，白酒營銷在上述兩點(diǎn)上做得很差，準(zhǔn)確地說是陰錯陽差！

一是，我們的營銷者過分關(guān)注工藝，過分關(guān)注地域，過分關(guān)注年份，過分關(guān)注酒窖，甚至不惜編造神話，把勁兒用在了與酒體相關(guān)的微不足道的差異上，唯獨(dú)不關(guān)注這些差異與消費(fèi)者的精神需求有多少關(guān)系。

當(dāng)然，我并不否認(rèn)白酒酒體是確有差異有個性的，但是這種差異和個性，對于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說微不足道，甚至根本區(qū)別不出來。否則，秦池不會瘋狂地暢銷，傳統(tǒng)名牌白酒不會屢遭假冒而又屢禁不止。

二是，我們的營銷者像個歷史學(xué)家和考古工作者，一頭扎進(jìn)歷史，用酒的歷史、酒的文化代替今天的現(xiàn)實和文化，代替當(dāng)代消費(fèi)者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的“根”文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，沒歷史不惜造假歷史，偏偏不去洞悉社會變化，不去關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài)，不去體察消費(fèi)者情感，不去尋找與消費(fèi)者共鳴的精神。

如果白酒營銷不走進(jìn)當(dāng)代新興消費(fèi)者的精神世界里去營銷，那么一切努力都是短效的、零亂的、沒有核心的和陰錯陽差的，無論多么華麗炫目，都會歸于同質(zhì)和平靜。

因為抓不住本質(zhì)，面對洋酒和葡萄酒的異域文化和品牌營銷，白酒拿起了遠(yuǎn)離消費(fèi)者的歷史與之對抗；因為抓不住本質(zhì)，面對啤酒的激爽和社會對酒精的討伐，白酒紛紛降低度數(shù)以求消費(fèi)者賞光；因為抓不住本質(zhì)，面對五顏六色打著健康旗號的各式飲料，白酒(包括茅臺)竟然訴求不傷肝治感冒，恨不能把白酒打進(jìn)保健品市場??

在一個世紀(jì)前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國白酒，在白蘭地風(fēng)靡全球、威士忌盡享風(fēng)流的時候，卻面臨著淪為為醉迷而喝的“酒徒”專用品的境地！

回歸本質(zhì)，在新一代消費(fèi)者的精神世界里尋找共鳴點(diǎn)

白酒行業(yè)的整體出路在哪里？中國白酒如何走向未來？

答案其實很簡單：與時俱進(jìn)！

與時俱進(jìn)就是與時代一起變！與新一代年輕人一起變。只有這樣，白酒企業(yè)才能從歷史走向未來。傳統(tǒng)消費(fèi)者可能注重歷史的認(rèn)同感，而對年輕消費(fèi)者，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。從白酒產(chǎn)品、白酒品牌到飲酒文化都要變，要年輕化、時尚化，除此之外，別無它途。

白酒的文化營銷提倡了十幾年，參與的品牌如過江之鯽，為什么真正成功的寥寥無幾？或許原因就在于白酒文化未能與時俱進(jìn)！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未來的消費(fèi)主力――年輕人

傳統(tǒng)白酒營銷總是把目標(biāo)對著已經(jīng)在喝白酒的人群上(這個人群從高向低我稱之為酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部營銷力量放在與競爭對手爭取酒鬼酒徒上。也因此，這種以對手為對標(biāo)的營銷眼界不夠高遠(yuǎn)，心胸不夠?qū)拸V。最要命的是，這種營銷有時恰恰把消費(fèi)者尤其是把即將成為消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)者忽視了，忘記了他們的需求，不關(guān)心他們的喜怒哀樂。因此，白酒離新一代消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

福來服務(wù)的老村長酒，聽著有點(diǎn)土氣，價位不高，經(jīng)過多年打拼已經(jīng)在華北華東多個省市聲名鵲起，成為優(yōu)質(zhì)低檔白酒的代表。如何在充斥著眾多小品牌和雜牌軍的低端白酒市場中進(jìn)一步擺脫混戰(zhàn)，拉升檔次，做實品牌呢？老村長酒決定與年輕一代消費(fèi)者患難與共，一起成長。他們發(fā)現(xiàn)最有價值的目標(biāo)人群——新生代農(nóng)民工和創(chuàng)業(yè)者，他們來自農(nóng)村和偏遠(yuǎn)的地方，對未來有著不高但是美好的憧憬，他們不惜汗水，踏實肯干，用辛勤的勞動一點(diǎn)一點(diǎn)改善著生活。為此，老村長酒倡導(dǎo)“踏實生活，積極向上”的品牌價值觀，提出“好好生活，天天向上”的品牌口號，讓品牌成為他們打拼和成長的見證。在電視廣告里，明星范偉以一個打工仔的成功歷程，生動演繹了“好好生活，天天向上”的品牌價值主張，把目標(biāo)消費(fèi)人群塑造成為有理想、有志向，腳踏實地，樂觀向上的人。

2009年8月伊始，由范偉代言的老村長酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上” 的品牌主張得到全國中低層消費(fèi)者的心靈共鳴，老村長酒再一次甩開競爭者，在品牌競爭層次上打開了新的局面！

走出歷史走出酒窖吧，關(guān)注當(dāng)代年輕人思想和生活，擁抱他們，與他們擁有共同的價值觀，他們才會喜歡你的品牌。

忘掉歷史、酒精和度數(shù)，白酒就是一種飲料

白酒營銷不是賣古董，不是越老越好。

有人抱著“酒是陳的香”不放，思維戴上了傳統(tǒng)的鐐銬，仿佛白酒不老態(tài)龍鐘就不是白酒似的。

請忘掉歷史、酒精和度數(shù)，白酒就是一種飲料。把白酒當(dāng)成飲料，你的思維才會解放。

把白酒當(dāng)成飲料，酒精度就可以是任何度數(shù)的；把白酒當(dāng)成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當(dāng)成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一個是酒精度。洋酒幾乎是烈性酒的代名詞，白酒時尚化不一定要走低度化路線。即便是女性及年輕消費(fèi)群體，未必不歡迎烈酒與高度酒，關(guān)鍵是調(diào)制后的口感。二是可混飲。洋酒深受歡迎，原因之一是消費(fèi)者可以“DIY”，可根據(jù)需要來調(diào)制，并且不同的混飲方式風(fēng)味各有千秋。其實，這是一種自由、隨性、釋放、刺激與樂趣，這是當(dāng)代娛樂的承載形式，傳統(tǒng)白酒必須放開手腳。

如果想讓白酒時尚，白酒包裝也必須脫離傳統(tǒng)產(chǎn)品陣營，增加時尚感、文化感、藝術(shù)感、高貴感，傳播它作為時尚飲品的內(nèi)涵。

水井坊能夠從茅臺、酒鬼酒、五糧液的消費(fèi)人群中呼喚人來喝它的酒，比的不是歷史，比的是高尚生活。水井坊的包裝高檔中透著時尚，彰顯著全新的高尚生活主張；洋河藍(lán)色經(jīng)典打破常規(guī)，以白酒企業(yè)從來沒有使用過的藍(lán)瓶，從傳統(tǒng)白酒中脫穎而出，出位顯時尚。

在高喊白酒文化建設(shè)的時候，我們應(yīng)該清醒：其實我們每天都在創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造文化、創(chuàng)造時尚和潮流，而消費(fèi)者的價值觀、消費(fèi)觀也隨之發(fā)展和變化。因此，關(guān)注現(xiàn)實，關(guān)注現(xiàn)實中的消費(fèi)者，就是開創(chuàng)新的歷史、新的文化和新的時尚，就能和消費(fèi)者走到一起。

忘掉歷史與傳承，讓白酒成為新一代年輕人的新朋友

可口可樂代表經(jīng)典，百事可樂成為“新一代的選擇”。茅臺屬于老一代人，代表歷史，代表經(jīng)典，那么誰屬于年輕一代，誰代表活力、時尚和未來？

酒，不一定全是陳的香。請忘掉歷史與傳承吧，不擺老資格，讓白酒年輕起來，從人們的工作和生活方式入手進(jìn)行概念區(qū)隔，貼心營銷。

比如：兩人世界談情說愛喝什么白酒、用什么花樣喝酒？朋友同事歌廳K歌喝什么酒、做什么樣DIY游戲？飲酒文化是否也要創(chuàng)新，是否把有限的喝白酒場合擴(kuò)展至多種，可以像喝茶一樣隨意小酌、像喝湯一樣佐“飯”(不是佐菜)??

年輕人的生活就是白酒的天地！年輕人的未來就是白酒的未來！打破傳統(tǒng)白酒的一切束縛吧，沒有什么不可能，想象力有多大，市場就有多大。

洋酒重視消費(fèi)觀念培育和消費(fèi)文化的普及，在飲用本土化與飲用習(xí)慣方面做了大量工作，讓烈性洋酒成功融入了中國消費(fèi)者的生活，其做法值得白酒企業(yè)借鑒。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡廳等場所很盛行，成為一道時尚風(fēng)景線。

如今，雖然很多消費(fèi)者還沒有體驗過，但已經(jīng)從心里接受，并且樂于有機(jī)會親自體驗，這就是洋酒的魅力。

忘掉正襟正統(tǒng)，時時事事是傳播

以往白酒的媒體傳播活動，太過正襟正統(tǒng)，畫面一定是大氣的，聲音一定是渾厚的，語言一定是規(guī)整的，不動感不年輕不時尚，不符合當(dāng)代主流消費(fèi)者心理，更找不到整合營銷傳播的影子。

首先是，白酒品牌主張要時尚化。時尚化主張不但是一種價值引導(dǎo)，更可以為消費(fèi)者營造一種精神氛圍，感染包圍消費(fèi)者。

第二是，白酒品牌傳播可以嫁接時尚活動，與動感與激情的年輕人對接，不必正襟危坐，規(guī)規(guī)矩矩。

蒙牛酸酸乳作為一個后來的品牌，利用音樂這一時尚載體，從贊助“超級女聲”，到蒙牛音樂風(fēng)云榜，乃至蒙牛酸酸乳音樂夢想學(xué)院，把蒙牛酸酸乳市場做得生動活潑，令競爭者黯然失色。

第三是，跨界雜交傳播。一種生活方式往往要通過消費(fèi)多種品牌及產(chǎn)品來實現(xiàn)。因此，在同一生活方式下的品牌和產(chǎn)品可聯(lián)合起來進(jìn)行跨界傳播，互相帶動提升。以生活方式為綱，以時尚化為紐帶進(jìn)行跨界傳播。

時尚制造流行，但會不會很快就會過時？這種擔(dān)心沒有必要，人頭馬始創(chuàng)于1724年，軒尼詩成立于1765年，馬爹利則1715年創(chuàng)立??這些洋酒品牌長銷不衰并且始終保持時尚感，把握了兩個關(guān)鍵點(diǎn)：第一，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。盡管時代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在。第二，隨需應(yīng)變，跟上社會文化與意識形態(tài)的發(fā)展步伐，適時推出新產(chǎn)品、傳達(dá)新理念。所以，白酒企業(yè)沒有必要擔(dān)心白酒年輕化時尚化道路走不遠(yuǎn)。

中國白酒是一種全球稀缺資源，中國特有，30年來，中國人對白酒的消費(fèi)慣性讓洋酒替代起來相當(dāng)?shù)仄D難，白酒成了外資在中國幾乎沒有涉足的最后一個產(chǎn)業(yè)，我們沒有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企業(yè)開始通過并購搶做中國白酒了。中國白酒要自信，不再孤芳自賞，更不要視而不見，與時俱進(jìn)，與新一代消費(fèi)者一起走進(jìn)未來，才是白酒的終極出路！

作者系福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理

中插：把白酒當(dāng)成飲料，酒精度就可以是任何度數(shù)的；把白酒當(dāng)成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當(dāng)成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

本篇文章來源于酒之園網(wǎng)站（網(wǎng)址：

第五篇：白酒文化營銷

挫敗文化營銷的假大空，不做虛無飄渺的煙云霧

華山論劍與華山論劍西鳳酒

初識“華山論劍”，誰會想到一種酒？

“華山論劍”這四個字，在中國乃至在整個中華文化圈里面，都有著很高的知名度，眾所周知。這當(dāng)然是20多年來，金庸射雕英雄傳在中國流行的緣故。當(dāng)這四個字作為一個酒的名字出現(xiàn)的時候，很容易讓人通過聯(lián)想的方式記住，甚至?xí)a(chǎn)生很大的好奇心。因此，華山論劍酒可以說是直接跳過了品牌知名度推廣階段。

華山論劍的意象情景也比較豐富，看過射雕英雄傳電視劇和小說的，都會有一些延伸的聯(lián)想。比如：俠骨柔情；兒時的某些回憶??等等。華山論劍西鳳酒現(xiàn)在宣傳上，主題是：中國精神——巔峰之道；核心宣傳點(diǎn)是：名山、名酒、名人。也是嘗試著將武俠小說中的理想，傳統(tǒng)文化，現(xiàn)實名勝結(jié)合起來，組合去占據(jù)人的消費(fèi)思維空間，增加消費(fèi)體驗，從而潛移默化植入消費(fèi)者酒水消費(fèi)中。

華山論劍還是華山論劍西鳳酒

華山論劍西鳳酒目前的品牌宣傳，多側(cè)重在深度挖掘“華山論劍”的深層內(nèi)涵。并未對“西鳳酒”這一塊，進(jìn)行創(chuàng)新或者是結(jié)合。這至少存在三個問題：魂魄分離，容易引起爭議；帽子扣的太大，中國精神——仁者見仁智者見智，無定論；小人物扮演大角色，偏重華山論劍，而無法完成西鳳酒的文化內(nèi)涵落地。

茅臺水立方——一年也能三個億？

2008年北京奧運(yùn)會，水立方這個北京奧運(yùn)會游泳比賽的場館，在中國家喻戶曉。同年11月20日，茅臺股份有限公司獲得水立方酒品牌使用權(quán)，12月18日，北京平大境界有限公司成為茅臺水立方酒全國總運(yùn)營商。當(dāng)時水立方胸懷雄心，創(chuàng)造史玉柱報銷五糧液黃金酒的奇跡。2011年10月濟(jì)南糖酒會，北京平大境界有限公司在山東大酒店召開發(fā)布會，水立方銷售額以突破一億元；2012年8月，水立方酒銷售額已經(jīng)突破3億元。

水立方酒有著獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)：超級豪華的產(chǎn)品包裝；光鮮靚麗的瓶體外形。并且剛開始操作，就抓住了送禮和收藏兩個人群。據(jù)說白酒專家沈怡方在第一眼看見水立方酒之后，對包裝和瓶形驚贊不已，并斷言，就憑對瓶子的喜歡，多高的價格都會有人買。茅臺水立方酒雖然是一直宣傳“上善若水”的文化理念，但是更重要的是吻合了或者是滿足了中國人對酒的消費(fèi)心態(tài)需求，這或許也是實實在在地一種文化營銷。

“藏”文化，真的把文化藏起來

“藏于心，精于行”，從“藏”文化提出來看，的確可能開啟了酒水一個新的分類。但是，“藏”字可挖掘的文化價值和人文價值并不多，國藏西鳳酒提出的內(nèi)涵，晦澀生硬，并不合邏輯和情理。挖掘“藏”字文化，不僅難自圓其說，而且距離酒又太遠(yuǎn)，跟酒產(chǎn)品本身和消費(fèi)者無法很好契合。

但是，把藏文化改為藏酒文化，文化空洞的問題便迎刃而解。中國歷史上有關(guān)酒是陳釀的好、酒越老越好、洞藏??歷史典故等都可以挖掘。

做文化營銷的心態(tài)，絕對不是急躁、激進(jìn)、速成。

文化營銷在革命，不能只貼大字報

酒水營銷中文化與人文的影子在現(xiàn)實中其實已經(jīng)有體現(xiàn)，現(xiàn)在，列舉如下：攀高枝型的——五糧液的“世界名酒”、瀘州老窖的“中國榮耀”、宋河的“中國禮遇”、汾酒的“中國

酒魂”等；人情味的——劍南春的“盛世劍南、摯友老酒”、老白干的“男人的味道，父親的味道、知己的味道”、水井坊的“回憶往事，品味生活”；歷史牌的——二鍋頭“二鍋頭的鼻祖”、沱牌的“歲月酒”；突出特點(diǎn)——口子窖“真藏實窖，誠待天下”，貴州青酒的“洞藏”?？梢园l(fā)現(xiàn)，文化營銷在實行中，多為借力打力，與酒水歷史、酒水工藝、酒水特點(diǎn)、酒水榮譽(yù)等等并未脫離，這些也許能夠讓我們在文化營銷的道路上摸到一些脈絡(luò)，多一些冷靜，多一些思考和觀察，少一些躁動和沖動。

金六福，蹬三輪的吳向東

金六福的廣告語，看得見摸得著的文化

“喝金六福酒·運(yùn)氣就是這么好”、“幸福團(tuán)圓 ·金六福酒”、“奧運(yùn)福 ·金六福”、“中國人的福酒”、“國有喜事 ·金六福酒(慶祝神六勝利返航)”、“我有喜事 ·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓 ·金六福酒”、“春節(jié)回家 ·金六福酒”。在一年當(dāng)中聯(lián)系人們對文化的關(guān)注，對節(jié)日的關(guān)注，劃分不同文化宣傳階段，通過創(chuàng)新的、相關(guān)聯(lián)的品牌運(yùn)動，對金六福這一品牌進(jìn)行著資產(chǎn)的積累。這樣的文化就在老百姓的身邊，是社會和老百姓離不開的傳統(tǒng)風(fēng)俗，看得見，摸得著，能夠引起巨大的共鳴和喜好感。

吳向東——一個時代的酒文化人物

2010年，在對中國主流酒商調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，酒水行業(yè)中受調(diào)查經(jīng)銷商最尊敬、佩服的行業(yè)人物，既不是茅臺的季克良、袁仁國，也不是洋河的楊廷棟、張雨柏，而是華澤集團(tuán)董事長吳向東。吳向東對酒水行業(yè)做了兩件事情：一是把金六福從無到有，并做到30億；二是把文化營銷首次引入白酒，并獲得極大成功，將福文化做成酒文化；三是把“真酒”做到最實在、最大規(guī)模，把華致酒行做成全國最大的酒水連鎖門店。吳向東說過自己的營銷秘訣是抓住民俗，民間文化，營銷哲學(xué)是“過春節(jié)——喝金六福、吃餃子、放鞭炮”。

文化要考慮什么是民間和民意

文化在哪里？文化在身邊，像年輕人的團(tuán)購文化：同城團(tuán)購，網(wǎng)上團(tuán)購，現(xiàn)場團(tuán)購等；過年過節(jié)帶酒回去孝敬長輩，送給親朋好友的文化；學(xué)生畢業(yè)答謝老師的文化；朋友聚會喝酒表達(dá)感情的文化。