第一篇：娃哈哈“激活”營(yíng)銷策劃案

娃哈哈“激活”營(yíng)銷策劃案

隨著中國(guó)的生活水平的提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求也隨之相應(yīng)提高，飲料行業(yè)作為人們生活中的重要消費(fèi)品行業(yè)，正在快速的發(fā)展中，而娃哈哈公司，作為飲料行業(yè)的巨頭，旗下的飲料產(chǎn)品種類豐富，質(zhì)量上乘，口碑良好，正以一個(gè)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在飲料行業(yè)中不斷前進(jìn)。但是，隨著市場(chǎng)的發(fā)展也涌現(xiàn)出“統(tǒng)一”“康師傅”等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使我們深刻的認(rèn)識(shí)到，只有不斷的努力，不斷的進(jìn)行市場(chǎng)滲透才能在這個(gè)行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。所以，我們本著增加娃哈哈企業(yè)銷售量這個(gè)目的，進(jìn)行了一個(gè)專門對(duì)娃哈哈旗下的激活進(jìn)行一個(gè)推廣方案！

目錄

娃哈哈激活介紹 1

1、營(yíng)銷目標(biāo) 1

2、市場(chǎng)分析 1

2.1競(jìng)爭(zhēng)者分析 1

2.2消費(fèi)者分析 2

3、SWOT分析 4

3.1、自身優(yōu)勢(shì) 4

3.2、自身劣勢(shì) 4

3.3、外在威脅 4

3.4、市場(chǎng)機(jī)會(huì) 4

5、產(chǎn)品策略 5

5.1、產(chǎn)品品牌 5

5.2、包裝策略 5

6、定價(jià)策略 6

7、分銷策略 7

8、促銷策略 8

9、促銷實(shí)施 9

9.1校園推廣活動(dòng) 9

9.2刮刮樂(lè)活動(dòng) 10

9.3團(tuán)購(gòu) 10

策劃感言 10

娃哈哈激活介紹

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國(guó)最大的食品飲料企業(yè)，公司擁有占地3200余畝、建筑面積80萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化廠房和價(jià)值4億美金的70余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線。激活是娃哈哈旗下的一個(gè)產(chǎn)品，特別添加人體所需的維生素B3、B6、B12、維生素C肌醇等活性維生素群，有著激活人體細(xì)胞、激發(fā)身體潛能的特殊功效。

1、營(yíng)銷目標(biāo)

目前中國(guó)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，碳酸飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、功能飲料，含乳飲料五大領(lǐng)域正在拼殺中。本次策劃首先對(duì)娃哈哈激活飲料的的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，并根據(jù)分析對(duì)娃哈哈公司提出整體的營(yíng)銷建議和策劃，推出具體的市場(chǎng)推廣方案。以此來(lái)提高娃哈哈功能飲料的市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)利潤(rùn)收入，從而鞏固其在飲料行業(yè)的領(lǐng)先地位，達(dá)到品牌效應(yīng)。

2、市場(chǎng)分析

飲料市場(chǎng)分析

（1）市場(chǎng)缺乏領(lǐng)導(dǎo)者，致使市場(chǎng)各自以自己的方式銷售。

（2）飲料品牌分散，品種繁多，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

（3）低層次競(jìng)爭(zhēng)泛濫，地方經(jīng)銷商過(guò)分追求自身利益。

（4）渠道管理混亂，各地的營(yíng)銷管理層都只講究自己的營(yíng)銷方式

（5）國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力明顯落后，相對(duì)于“二樂(lè)”，競(jìng)爭(zhēng)模式存在很多不足

2.1競(jìng)爭(zhēng)者分析

激活作為一種后來(lái)者的身份進(jìn)入市場(chǎng)，自然存在許許多多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如樂(lè)百氏，農(nóng)夫山泉，健力寶的都相應(yīng)推出自己的運(yùn)動(dòng)型飲料比如脈動(dòng)，尖叫，健力寶

一、脈動(dòng)

1、脈動(dòng)比激活早一年進(jìn)入市場(chǎng)，搶占了先機(jī)。

2、脈動(dòng)的宣傳形式相對(duì)而言比激活多樣，除了名人代言外，脈動(dòng)還設(shè)立了自己的官方網(wǎng)。

3、脈動(dòng)有1.5L的大包裝，包括青檸及水蜜桃兩種口味。

4、外包裝色彩以藍(lán)色為主給你人感覺(jué)就是清爽，清新

二、尖叫

1、與激活相比，尖叫最大的特點(diǎn)是較新奇的包裝，它的包裝與激活脈動(dòng)無(wú)類似之外，讓消費(fèi)者充滿好奇。

2、“尖叫”系列產(chǎn)品屬補(bǔ)充植物營(yíng)養(yǎng)型飲料，有“紅色尖叫”（植物飲料）、“綠色尖叫”（纖維飲料）和“藍(lán)色尖叫”（活性肽飲料）三種產(chǎn)品。產(chǎn)品除了口味不同外，功能性也不同。

三、健力寶

1、健力寶含有堿性電解質(zhì)，促進(jìn)體內(nèi)酸堿平衡，可以幫助消除疲勞，快速恢復(fù)體力

2、健力寶含有適當(dāng)?shù)姆涿圩虧?rùn)，含多種營(yíng)養(yǎng)成分，可以滋養(yǎng)身體

3、健力寶相對(duì)于激活含有大量的“氣”，可促進(jìn)電解質(zhì)的快速補(bǔ)充，快速恢復(fù)力

2.2消費(fèi)者分析

年齡在15-29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，尤其是以在校大學(xué)生為主的年輕一族，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。如圖所示（飲料購(gòu)買品牌比例圖）

從圖中我們可以看出購(gòu)買娃哈哈飲料的消費(fèi)者比例最多。娃哈哈在品牌方面還是占取一定的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，康師傅的比例與娃哈哈差距并不大，是娃哈哈品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)者之一。

數(shù)據(jù)分析：在被調(diào)查者對(duì)娃哈哈飲料功能態(tài)度的數(shù)據(jù)調(diào)查中，對(duì)激活持沒(méi)感覺(jué)的消費(fèi)者占調(diào)查人數(shù)的42%，沒(méi)有吸引力的消費(fèi)者占調(diào)查人數(shù)的6%，比較有吸引力的消費(fèi)者占調(diào)查人數(shù)的34%，很有吸引力的消費(fèi)者占調(diào)查人數(shù)的18%。大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)娃哈哈飲料功能持懷疑或否定態(tài)度，說(shuō)明大家對(duì)娃哈哈飲料的功能作用還停留在感性認(rèn)識(shí)階段，娃哈哈還可以加大科學(xué)宣傳力度，運(yùn)用科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明其飲料的功能作用，從而贏得消費(fèi)者更高的品牌忠誠(chéng)度。

青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買情緒，從而迅速的做出購(gòu)買決策。

諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對(duì)功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料?？磥?lái)，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。

3、SWOT分析

3.1、自身優(yōu)勢(shì)

（1）優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道,產(chǎn)品鋪市迅速。

（2）有品牌優(yōu)勢(shì)，是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

（3）產(chǎn)品質(zhì)量有保證

3.2、自身劣勢(shì)

(1)分銷執(zhí)行能力有待改善

(2)包裝相對(duì)而言較傳統(tǒng)

(3)促銷幅度較小

3.3、外在威脅

(1)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,激活所占市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮小。

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步壓低,利潤(rùn)空間減少。

3.4、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（1）品牌深入青少年的內(nèi)心，產(chǎn)品適應(yīng)青少年們需求。

（2）在與其他同類產(chǎn)品相比，激活還沒(méi)先行大規(guī)模進(jìn)入青少年市場(chǎng)。

4、市場(chǎng)定位

激活給消費(fèi)者傳遞一種全新的觀念

激活含水溶維生素群，能被身體充分有效地吸收，無(wú)論是工作、聚會(huì)、逛街、運(yùn)動(dòng)等時(shí)候都可以飲用，為身體補(bǔ)充維生素與水分，隨時(shí)保持更佳狀態(tài)

學(xué)生：品牌的忠誠(chéng)度很高、側(cè)重時(shí)尚性消費(fèi)、口碑影響力大

白領(lǐng)：對(duì)生活充滿想像與激情、喜歡自由自在的生活氛圍

家庭：消費(fèi)注重健康、實(shí)惠

5、產(chǎn)品策略

5.1、產(chǎn)品品牌

娃哈哈激活

5.2、包裝策略

被調(diào)查者對(duì)娃哈哈飲料的理想包裝及容量

從上圖中，可看出在被調(diào)查人中，喜歡塑料瓶包裝及250-600毫升以上中瓶包裝的人數(shù)最多，占調(diào)查人數(shù)的一半以上；其次是易拉罐的中瓶包裝，占被調(diào)查者人數(shù)的1/3。所以被調(diào)查者大多喜歡塑料瓶或易拉罐包裝，且250-600毫升的中瓶比例遠(yuǎn)高于小瓶和大瓶，這是消費(fèi)者從便于攜帶的角度考慮來(lái)考慮。說(shuō)明娃哈哈公司應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)需求選擇中等的塑料或是易拉罐的包裝進(jìn)行生產(chǎn)，這有利于娃哈哈公司贏得更多的市場(chǎng)份額。

被調(diào)查者對(duì)娃哈哈飲料的理想外觀

數(shù)據(jù)分析：被調(diào)查者對(duì)娃哈哈飲料理想的外觀調(diào)查中，53%的被調(diào)查者喜歡明星圖案的外觀包裝，30%的消費(fèi)者喜歡卡娃伊型的包裝，這是因?yàn)橥薰嬃系南M(fèi)群主要以青少年為主決定的。所以消費(fèi)者對(duì)娃哈哈飲料的外觀比較注重個(gè)性、時(shí)尚的明星圖片，娃哈哈飲料外觀包裝應(yīng)加入更多的時(shí)尚元素，吸引更多的年輕消費(fèi)者，尖叫和脈動(dòng)就改變了傳統(tǒng)包裝來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。

6、定價(jià)策略

購(gòu)買原因

比例 營(yíng)養(yǎng)豐富口感好 53% 包裝精美，廣告宣傳 23% 有獎(jiǎng)促銷 4% 價(jià)格合理 18% 品牌認(rèn)可 2%

從上圖中的三個(gè)數(shù)據(jù)可以看出：消費(fèi)者購(gòu)買飲料最注重的因素飲料的營(yíng)養(yǎng)和口感，占53%；其次是包裝和廣告宣傳，占23%；其次才是價(jià)格，只占18%；消費(fèi)者滿意的價(jià)格中，覺(jué)得娃哈哈飲料定價(jià)在3-5元的人最多，為67%，1-3元的人數(shù)占20%，大多數(shù)被調(diào)查者覺(jué)得娃哈哈飲品的價(jià)格定的不高，可以接受。激活飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在15－29歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)功能飲料的價(jià)格接受程度在4元左右。激活打開(kāi)常州市場(chǎng)采用的價(jià)格為3.5元每瓶，消費(fèi)者容易接受。

7、分銷策略

（1）大型場(chǎng)所的各種體育賽事?？墒孪扰c主要負(fù)責(zé)人商談進(jìn)貨價(jià)格，給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。

（2）天氣好時(shí)可在當(dāng)?shù)伢w育場(chǎng)設(shè)銷售點(diǎn)。

（3）大學(xué)里有軍訓(xùn)，班級(jí)有用水需要。

（4）利用自己的人脈資源發(fā)展下線，譬如說(shuō)可以邀請(qǐng)附近高校的同學(xué)共同參與。

（5）學(xué)校附屬商店、食堂等地也是增加銷量的不可缺少的渠道。

（6）可以專門與一些KTV，網(wǎng)吧或工程等公共地點(diǎn)合作，找相應(yīng)的負(fù)責(zé)人商談，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

8、促銷策略

（1)、人員推銷

將人力盡可能投入到超市、學(xué)校，醫(yī)院，網(wǎng)吧等公共場(chǎng)所中去，進(jìn)行定期發(fā)傳單、現(xiàn)場(chǎng)促銷，可以通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式來(lái)吸引大家。

(2）、營(yíng)業(yè)推廣

對(duì)營(yíng)銷人員實(shí)行績(jī)效考核，賣一瓶記一分，最后總結(jié)時(shí)再一起獎(jiǎng)勵(lì)。

(3)促銷手段主要包括

A、瓶蓋換飲品的活動(dòng)（比如“再來(lái)一瓶”來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買）。

B、進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng),自己制作抽獎(jiǎng)箱,禮品比如一等獎(jiǎng)送娃娃一個(gè)，二等獎(jiǎng)送黑人牙膏一支，三等獎(jiǎng)送毛巾一條。

C、一次性購(gòu)買多瓶激活的消費(fèi)者可參與《買娃哈哈，送祝?！坊顒?dòng)。即幫消費(fèi)者送飲品給指定的人表明自己的心意，也可滿足一個(gè)小小的心愿，譬如代傳一句話。

D、免費(fèi)贈(zèng)飲。在銷售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)辟免費(fèi)贈(zèng)飲區(qū)，使用小型一次性杯子，邀請(qǐng)顧客免費(fèi)品嘗所銷售的娃哈哈產(chǎn)品。這一活動(dòng)的目的在于為我們的攤位吸引人氣，增加客流量，開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。

E、愛(ài)心銷售墻簽名許愿。購(gòu)買與否，都可在預(yù)先擺放的愛(ài)心銷售墻上書寫愿望或愛(ài)心寄語(yǔ)，可以吸引學(xué)生們前來(lái)了解參與。

F、捆綁銷售。比如夏天炎熱，水分需要補(bǔ)充。我們可以把礦泉水與娃哈哈其他產(chǎn)品實(shí)行捆綁銷售，采用低價(jià)捆綁銷售形勢(shì)。

G、愛(ài)心捐贈(zèng)。對(duì)外承諾每賣出一瓶，捐一毛錢給山區(qū)的孩子。一方面對(duì)有需要的人盡一點(diǎn)微力，另一方面樹(shù)立娃哈哈集團(tuán)的公益形象并吸引有愛(ài)心的消費(fèi)者。

（1）在價(jià)格方面，消費(fèi)者比較傾向于3-5元的飲料產(chǎn)品，娃哈哈公司在定價(jià)方面應(yīng)走大眾化路線，又不會(huì)太高而讓消費(fèi)者難以接受，提高市場(chǎng)占有率。

（2）在娃哈哈產(chǎn)品本身的研發(fā)方面，應(yīng)投入更多的技術(shù)在產(chǎn)品的推成出新產(chǎn)。同時(shí)，加大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)及口味的關(guān)注度，適當(dāng)增加一些新口味，推出具有娃哈哈功能特色的新飲品。

（3）在產(chǎn)品宣傳方面，娃哈哈公司應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度，做到全方位宣傳，使消費(fèi)者對(duì)娃哈哈激活有更全面的認(rèn)識(shí)。

（4）在產(chǎn)品促銷方面，根據(jù)飲料產(chǎn)品的季節(jié)性特征，結(jié)合消費(fèi)者熱愛(ài)打折促銷的心理，加大宣傳，提高娃哈哈激活在全年的銷售量。

9、促銷實(shí)施

9.1校園推廣活動(dòng).背景介紹：9月到10月正是各大高校新生報(bào)到的時(shí)間，大學(xué)城院校聯(lián)合策劃一次“激活”杯新生籃球聯(lián)誼賽的校體育部聯(lián)系，讓剛來(lái)校園的大學(xué)生一起在球場(chǎng)歡呼和拼搏的經(jīng)歷，使他們更好的融入大學(xué)生活。活動(dòng)宣傳口號(hào)：激揚(yáng)青春，夢(mèng)想開(kāi)始的地方。針對(duì)的對(duì)象：幾大高校的大一新生為主，其他年級(jí)的同學(xué)凡購(gòu)買一瓶娃哈哈激活，即可報(bào)名我們的比賽 活動(dòng)內(nèi)容：報(bào)名時(shí)間：2012年9月29、30號(hào)。

報(bào)名地點(diǎn)：幾大高校體育部 輔助宣傳：在報(bào)名比賽期間，激活飲料可以同時(shí)在幾大高校進(jìn)行促銷。宣傳點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語(yǔ)--“激活”杯籃球賽期待您的參加。并且在宣傳點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表，方便學(xué)生取閱。

現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)環(huán)節(jié)：在比賽中主持人與觀眾進(jìn)行互動(dòng)和有獎(jiǎng)競(jìng)猜，獲勝者獎(jiǎng)勵(lì)一瓶激活。

6比賽獎(jiǎng)項(xiàng)：

一等獎(jiǎng)一名

獎(jiǎng)金300元+榮譽(yù)證書

二等獎(jiǎng)二名

獎(jiǎng)金200元+榮譽(yù)證書

三等獎(jiǎng)三名

獎(jiǎng)金100元+榮譽(yù)證書

海報(bào)、宣傳單費(fèi)用

500元

網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用

800元

禮品費(fèi)用

400元

獎(jiǎng)品費(fèi)用

1500元

媒體宣傳

1000元

其它

800元

總費(fèi)用

5000元

9.2刮刮樂(lè)活動(dòng)

與一些旅游景點(diǎn)進(jìn)行合作，旅游景點(diǎn)可星級(jí)不等，雖然國(guó)外的景點(diǎn)更具有吸引力，但名額總會(huì)是有限的，所以消費(fèi)者的關(guān)注度不算太高，反而如果是一些國(guó)內(nèi)的更會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注，出行也會(huì)方便些。在包裝的內(nèi)側(cè)只要刮到某個(gè)旅游景點(diǎn)的名稱的字樣，即可去旅游消費(fèi)，這樣不僅能夠帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，而且能夠使產(chǎn)品銷量上升。

9.3團(tuán)購(gòu)

現(xiàn)如今團(tuán)購(gòu)是年輕人消費(fèi)的一種趨勢(shì)，可以通過(guò)尋找團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作伙伴，雖然這樣價(jià)格相對(duì)而言會(huì)略低一些，但是量會(huì)比較可觀。

策劃感言

由于活動(dòng)運(yùn)行時(shí)間不長(zhǎng)，想要明顯達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo)幾乎是不可能的，但是作為長(zhǎng)期發(fā)展的其中一部分，活動(dòng)創(chuàng)造的表層價(jià)值和深層價(jià)值都將推動(dòng)長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如愛(ài)心捐贈(zèng)不僅實(shí)現(xiàn)了銷售這一目的，更是樹(shù)立了哇哈哈集團(tuán)的公益形象；而其他各活動(dòng)都打著價(jià)格戰(zhàn)，吸引大學(xué)生的注意力，加深客戶群對(duì)哇哈哈產(chǎn)品的良好印象。

水無(wú)點(diǎn)滴量的積累，難成大江河。人無(wú)點(diǎn)滴量的積累，難成大氣候。沒(méi)有兢兢業(yè)業(yè)的辛苦付出，哪里來(lái)甘甜歡暢的成功的喜悅？沒(méi)有勤勤懇懇的刻苦鉆研，哪里來(lái)震撼人心的累累碩果？只有付出，才能有收獲。機(jī)不可失時(shí)不再來(lái)，未來(lái)把握在自己的手里。

讓我們共同祝愿娃哈哈的美好未來(lái)！

第二篇：娃哈哈校園推廣營(yíng)銷策劃案

娃哈哈校園營(yíng)銷策劃案

目 錄

一、營(yíng)銷策劃書概括

1、娃哈哈企業(yè)簡(jiǎn)介

2、產(chǎn)品選擇

3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4、營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略

二、娃哈哈純凈水營(yíng)銷環(huán)境分析

1、微觀環(huán)境

2、宏觀環(huán)境

三、SWOT問(wèn)題分析

四、營(yíng)銷目標(biāo)

1、市場(chǎng)目標(biāo)

2、財(cái)務(wù)目標(biāo)

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品策略

2、定價(jià)策略

3、分銷渠道

4、促銷策略

六、行動(dòng)方案

七、營(yíng)銷預(yù)算

八、風(fēng)險(xiǎn)控制

九、總結(jié)

娃哈哈純凈水營(yíng)銷策劃書

一、企業(yè)介紹

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球四大飲料制造商之一。為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)13年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2012中國(guó)民企500強(qiáng)，2012胡潤(rùn)品牌榜民營(yíng)企業(yè)榜，娃哈哈以

280億元品牌價(jià)值，排名第四；2013年成為國(guó)內(nèi)的首個(gè)與國(guó)際球隊(duì)曼聯(lián)合作。娃哈哈集團(tuán)在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，25年來(lái)，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)。

娃哈哈純凈水

純凈水自1996年上市以來(lái)，以其國(guó)際領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，先進(jìn)的二級(jí)反滲透技術(shù)和臭氧殺菌工藝，締造了優(yōu)異的品質(zhì)，深受消費(fèi)者的青睞，被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)定為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，并獲得了“中國(guó)名牌”的殊榮。

娃哈哈奉行“健康你”“凝聚小家，發(fā)展大家，報(bào)效國(guó)家”的“家文化”

杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部開(kāi)始創(chuàng)業(yè)歷程，用了十一年的時(shí)間成為中國(guó)最大全球領(lǐng)先的飲料企業(yè)，又用后十四年的時(shí)間保持著這一成績(jī)至今，娃哈哈秉承“健康你我他歡樂(lè)千萬(wàn)家”的經(jīng)營(yíng)理念

娃哈哈格瓦斯廣告語(yǔ)：“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”。（哇哈哈把格瓦斯的目標(biāo)市場(chǎng)定為男性群體。產(chǎn)品本身有“酒”的特質(zhì)，但又比酒柔和（無(wú)酒精），格瓦斯之于烈酒，就好比女人之于猛男。所以把格瓦斯比喻成女人也有助于目標(biāo)群體理解感受它的特質(zhì)。最關(guān)鍵的是：你看這廣告，從模特到文案，都是女人，但我感受到的卻是男人——當(dāng)男人真享受。廣告要勾起人的欲望，食色性也，食與色放在一起，這里面對(duì)女人的欲望一部分被轉(zhuǎn)移到格瓦斯上了。）

廣告語(yǔ)：非一般的液體面包。

而娃哈哈品牌也稱雄飲料世界已久，特別推出的保健飲品“啟力”是2012年的首發(fā)武器，在飲料中又開(kāi)辟了一個(gè)藍(lán)海，不但對(duì)目前市場(chǎng)上的功能性飲品有直接的沖擊，對(duì)仍在普通飲料圈中死守陣地的其他品牌的企業(yè)，也將有所啟發(fā)?？陀^地說(shuō)，以做營(yíng)養(yǎng)液起家的娃哈哈做功能性保健飲品，是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了一條新路子。

第三篇：娃哈哈玫瑰茶飲料營(yíng)銷策劃案分析

娃哈哈玫瑰茶飲料營(yíng)銷策

劃案分析

優(yōu)點(diǎn)：

產(chǎn)品分析：

1.縱所周知玫瑰花是一種珍貴的藥材，美容養(yǎng)顏，通經(jīng)活絡(luò)，軟化血管，對(duì)于心腦血管，高血壓，心臟病及婦科有顯著療效。玫瑰花蕾制成干花，每次用5至7朵，配上嫩尖的綠茶一小撮，加紅棗三顆（要去核），每日開(kāi)水沖茶喝，可以去心火，保持精神充沛，增加你的活力，長(zhǎng)期飲用，還能讓你容顏白里透紅，保持青春美麗。娃哈哈公司的新品種飲料正是抓住了玫瑰的養(yǎng)顏美容，保持青春美麗的特點(diǎn)而開(kāi)發(fā)這一種新的茶飲料。目前市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)這種茶飲料，娃哈哈的這一舉動(dòng)就是為了開(kāi)拓一個(gè)新的市場(chǎng)，使自已的市場(chǎng)分額近一步的增長(zhǎng)，爭(zhēng)取趕超康師傅在飲料業(yè)的的最高地位。

2.產(chǎn)品有著更多的功能可以應(yīng)對(duì)更多的消費(fèi)者，使產(chǎn)品不至于出現(xiàn)只有一條路可以走。

3.現(xiàn)在人的消費(fèi)者不再滿足吃得飽，吃得好。而更多地是追求健康，養(yǎng)生，并且具有品味的消費(fèi)形式。娃哈哈正是做到了這一點(diǎn)，貼近人們的生活所需，所想。。市場(chǎng)分析：

1.首先，娃哈哈做了一個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)的分析，接著做了一個(gè)社會(huì)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。對(duì)以后的發(fā)展很有用。

2.對(duì)其他的茶飲料的對(duì)手進(jìn)行分析，其他行業(yè)對(duì)手的介入都進(jìn)行了分析。作著大量的分析為了以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有著更好的方法應(yīng)對(duì)各種變化。

3.對(duì)城鄉(xiāng)居民的飲料消費(fèi)作了進(jìn)一步的分別系調(diào)查，對(duì)以后的市場(chǎng)占有率有著更大的幫助。

4.對(duì)茶飲料人群的分析更有助于市場(chǎng)人群的定位，在做宣傳的時(shí)候就可以知道主要哪些人群進(jìn)行大量的宣傳，同時(shí)也可以向其他的人群進(jìn)行折射，取得更的市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)分析：

1.娃哈哈從碳酸飲料，功能飲料，茶飲料，果汁，以及純奶飲料之間的各種品牌的競(jìng)爭(zhēng)作了分析。得出娃哈哈現(xiàn)進(jìn)的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是臺(tái)灣的統(tǒng)一集團(tuán)和頂新集團(tuán)的康師傅。瓶裝水主要是和農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)。做了詳細(xì)的分析為了以后推出新的產(chǎn)品作出跟好的營(yíng)銷方案。

2.對(duì)新企業(yè)的介入所構(gòu)成的威脅，使得自己不得不做出技術(shù)的改進(jìn)，研發(fā)的改進(jìn)，資源的改進(jìn)等等。這也有利于企業(yè)的發(fā)展。

3.在整個(gè)的營(yíng)銷分析中娃哈哈也做了社會(huì)文化的分析，主要是從人們的生活方式和人們的價(jià)值觀進(jìn)行分析，這樣作的好處

是可以幫助娃哈哈在以后的競(jìng)爭(zhēng)中有更好的解決方法。

4.娃哈哈有對(duì)自己內(nèi)部的能力進(jìn)行分析得出：娃哈哈茶飲料在經(jīng)營(yíng)成本、銷售網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)滲透率等方面能力顯著這都是基于長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)的積淀，而在管理機(jī)制、人才優(yōu)勢(shì)、品牌親和力方面存在明顯劣勢(shì)。

SWOT分析:

1.首先是進(jìn)行綜合SWOT分析，可以一下子就知道什么地方不足，什么是地方有優(yōu)點(diǎn)。很直觀的就表現(xiàn)出來(lái)十分的明朗。

2.在優(yōu)勢(shì)分析中著重分析了品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。品牌優(yōu)勢(shì)中通過(guò)調(diào)查的方法知道本品牌在大眾心中的地位，可以很好的把握市場(chǎng)份額。產(chǎn)品分析主要從本品的特色進(jìn)行的分析，也從大眾的對(duì)時(shí)尚，健康追求中得出。

3.在劣勢(shì)分析中通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出娃哈哈最大的倆個(gè)威脅，可以幫助在發(fā)展的過(guò)程中把握好尺度。產(chǎn)品方面主要是因?yàn)樗且粋€(gè)新產(chǎn)品，在人群中的認(rèn)知度不高，將會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。做出這樣的分析，那么將有助于在日后產(chǎn)品的生產(chǎn)，銷售的過(guò)程中做到有的放失。

4.機(jī)會(huì)分析中主要是目前市場(chǎng)上還沒(méi)有以玫瑰花茶為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，所以這屬于瓶裝軟飲的空白區(qū)域，（開(kāi)拓并先入為主市場(chǎng)）。在這個(gè)時(shí)候娃哈哈玫瑰花茶以“美在自然 貴在養(yǎng)顏”打響名號(hào)顯得十分明智。（感性訴求）人們的生活水平提高，開(kāi)始追求更高的飲料。

5.威脅分析中可以看出娃哈哈在這一方面做了大量的工作，這樣做為以后的發(fā)展中有更多的機(jī)會(huì)和勝利。

營(yíng)銷戰(zhàn)略分析：

1.產(chǎn)品的市場(chǎng)定位主要是大學(xué)生，因?yàn)檫@個(gè)人群的消費(fèi)的量比較多，大部分是沖動(dòng)型消費(fèi)人群，這樣的一群人花費(fèi)也比較多而且是和女生出去花再多的錢也不會(huì)在乎。

缺點(diǎn)分析：

從我個(gè)人的角度來(lái)看這個(gè)營(yíng)銷策劃方案整體上來(lái)說(shuō)很好。非常的全面各個(gè)角度都有，美中不足的是我認(rèn)為他的市場(chǎng)定位有一點(diǎn)問(wèn)題，就是現(xiàn)在的飲料市場(chǎng)人群不僅僅就是年輕的人群還有中年人也很喜歡茶類的飲料，所以我覺(jué)得在宣傳的過(guò)程中不應(yīng)該只表現(xiàn)為年輕，活力。而應(yīng)該在表現(xiàn)的有一些深沉，有品位的形式，這樣也就會(huì)有更多的消費(fèi)人群，就不會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)單調(diào)。還有在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析中也太過(guò)于簡(jiǎn)單，似乎并沒(méi)有抓住對(duì)手的實(shí)力，也沒(méi)有讓人感覺(jué)到可以戰(zhàn)勝的了對(duì)手的樣子，對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)也沒(méi)有進(jìn)行仔細(xì)的分析，常言道：知已知彼百戰(zhàn)不殆。如果不真真的抓住對(duì)手的缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)。做出應(yīng)對(duì)的方法，才會(huì)在以后的各種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中淡定的面對(duì)一切的問(wèn)題。

第四篇：湖南娃哈哈激活市場(chǎng)推廣策劃書

湖南娃哈哈激活市場(chǎng)推廣策劃書

前言

近五年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。2007年1-11月，中國(guó)飲料制造行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值455,426,202千元，比上年同期增長(zhǎng)了28.67%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入447,281,998千元，比上年同期增長(zhǎng)了26.48%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額38,534,099千元，比上年同期增長(zhǎng)了41.00%??

飲料業(yè)是中國(guó)最早進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、最先參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一，它是伴隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化而成長(zhǎng)的。80年代初期，外國(guó)牌號(hào)的飲料開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，并引起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)飲料業(yè)正是在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得到了迅速發(fā)展，這一發(fā)展從很大程度上說(shuō)要?dú)w功于采用了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和學(xué)習(xí)與借鑒了國(guó)際品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)??娃哈哈，中國(guó)知名品牌，由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司持有，是全球四大飲料制造商之一。2009年，娃哈哈入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，曾創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最、中國(guó)之最。娃哈哈只要飲料系列包括有飲用水，碳酸飲料，含乳飲料，茶飲料，果汁飲料，植物飲料，功能性飲料等。而激活作為娃哈哈的一款重要的運(yùn)動(dòng)型維生素飲料，面對(duì)湖南龐大的市場(chǎng)與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故此，在湖南打開(kāi)活性飲料市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率與知名度，剖析消費(fèi)者的需求，確定目標(biāo)顧客，進(jìn)行市場(chǎng)定位，給出方案。

一．市場(chǎng)分析

二． 消費(fèi)群分析

1.運(yùn)動(dòng)型飲料的主要消費(fèi)群體

2.“激活”針對(duì)的消費(fèi)群體

三． 新品分析

四． 新品SWOT

五． 產(chǎn)品定位

六． 推廣目標(biāo)

1.銷量

2.品牌

七． 推廣策略

1.廣告設(shè)計(jì)與宣傳

2.促銷活動(dòng)

3.媒體選擇

八． 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

九．效果評(píng)估

一．市場(chǎng)分析

1.區(qū)域飲料市場(chǎng)空間分析

湖南在飲料市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種運(yùn)動(dòng)型飲料各方天下，該產(chǎn)品在湖南市場(chǎng)份額很小，屬于小眾市場(chǎng)，所以，激活在湖南市場(chǎng)的推廣空間很大。并且運(yùn)動(dòng)型飲料在湖南的市場(chǎng)發(fā)

展趨勢(shì)前景好，這正是我在湖南推廣激活飲料的原因

2.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析

維生素飲料以脈動(dòng)、、尖叫，佳得樂(lè)、勁跑、維體，紅牛、力保健，V飆，現(xiàn)在維生素飲料在湖南市場(chǎng)中主要以脈動(dòng)，紅牛，佳得樂(lè)為主，激活在湖南市場(chǎng)的份額不大，但在眾多競(jìng)爭(zhēng)品中沒(méi)有一種像激活一樣注重產(chǎn)品的健康性，注重維生素對(duì)人體的直接補(bǔ)給。

二．消費(fèi)群體分析

1.運(yùn)動(dòng)型飲料的消費(fèi)群體

主要有辦公室白領(lǐng)，上班族；大學(xué)學(xué)生；旅游一族等愛(ài)運(yùn)動(dòng)的群體

2.激活針對(duì)的消費(fèi)群體

年齡在15-35歲的年輕人群體，重點(diǎn)推薦對(duì)象單身上班族，學(xué)生中的男性與男生。

三．新品分析

1.知名度分析

娃哈哈在湖南市場(chǎng)的知名度是很廣，但激活在湖南的認(rèn)識(shí)度就比較小了。

2產(chǎn)品概念

在享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)時(shí)也能保證體內(nèi)維生素的不流失，讓自己自由運(yùn)動(dòng)起來(lái)。

3.產(chǎn)品種類

2種口味：柑橘和檸檬口味

四，產(chǎn)品的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

因?yàn)槭峭薰盗械漠a(chǎn)品，所以品牌知名度很高 重點(diǎn)突出維生素及礦物質(zhì)直接補(bǔ)充，定位恰當(dāng)

產(chǎn)品口味獨(dú)特，符合年輕一代的口味

產(chǎn)品包裝富有個(gè)性，時(shí)尚

2.劣勢(shì)

口味種類比較少，不能滿足消費(fèi)群體的口味

產(chǎn)品推廣困難，效果不明顯

3.機(jī)會(huì)

湖南市場(chǎng)廣闊，發(fā)展空間很大

能夠突出產(chǎn)品的健康性，使消費(fèi)者更容易了解該產(chǎn)品

4.威脅

同類產(chǎn)品更新?lián)Q代，沖擊市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，產(chǎn)品選擇性太多

五．產(chǎn)品定位

運(yùn)動(dòng)型功能性維生素飲料，專門為年輕的愛(ài)運(yùn)動(dòng)的男生打造，激發(fā)人體活力，讓消費(fèi)者更好更有狀態(tài)的面對(duì)工作學(xué)習(xí)與生活。產(chǎn)品定位與維生素即使補(bǔ)充的功能性飲料，突出產(chǎn)品的及時(shí)直接補(bǔ)充維生素功能。

六，推廣目標(biāo)

1.銷量

在經(jīng)過(guò)這次推廣后在一個(gè)季度后從原來(lái)的基礎(chǔ)上提高百分之30.2.品牌

在湖南市場(chǎng)樹(shù)立品牌，讓更多的人認(rèn)識(shí)了解到激活，提高激活的產(chǎn)品知名度，增加市場(chǎng)占有率。

七．推廣策略

1.廣告設(shè)計(jì)與宣傳

廣告語(yǔ)：激發(fā)活力，讓你時(shí)刻運(yùn)動(dòng)

廣告主題：運(yùn)動(dòng)無(wú)限，活力無(wú)限

宣傳活動(dòng)：在各大高校實(shí)行：免費(fèi)試喝與買贈(zèng)

開(kāi)展湖南激活杯大學(xué)生籃球友誼賽，在各大高校內(nèi)舉行比賽

在各高校內(nèi)及附近和大型寫字樓公交站牌地區(qū)粘貼宣傳海報(bào)與橫幅—運(yùn)動(dòng)無(wú)限，活力無(wú)限。

在湖南當(dāng)?shù)爻雒膱?bào)刊（瀟湘晨報(bào)，運(yùn)動(dòng)周刊等）和電視臺(tái)（湖南衛(wèi)視，湖南都市等）投入適當(dāng)?shù)膹V告

在公交車車體廣告和在網(wǎng)絡(luò)上與主要的體育節(jié)目合作

2.促銷活動(dòng)

在各大購(gòu)物超市，高校內(nèi)的超市舉行“現(xiàn)在買激活，立省2元”的活動(dòng)，買3瓶省2元只需10元的活動(dòng)

在步行街繁華地段搭建個(gè)突出激活產(chǎn)品的臨時(shí)建筑物，并在旁邊進(jìn)行“免費(fèi)試喝與即買即送”的活動(dòng)買5瓶送一瓶。

每場(chǎng)高?；@球賽在開(kāi)始比賽與結(jié)束比賽過(guò)程中介紹激活這產(chǎn)品必參與試喝與買送的活動(dòng)。

以上活動(dòng)都在6月份1個(gè)月類舉行

3媒介選擇

主要有POP形式的海報(bào)橫幅，車體廣告，報(bào)刊電視廣告，網(wǎng)絡(luò)合作廣告等

八．經(jīng)費(fèi)預(yù)算

這次推廣為了更好地打開(kāi)湖南市場(chǎng)，所以投入的資金比較大

各類海報(bào)橫幅與建筑物 8萬(wàn)

車頭與公交牌廣告費(fèi) 12萬(wàn)

電視網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)150萬(wàn)

籃球賽贊助費(fèi)40萬(wàn)

工作人員推廣工作費(fèi)用 16萬(wàn)

場(chǎng)地費(fèi)用5萬(wàn)

免費(fèi)試喝與買贈(zèng)活動(dòng) 28萬(wàn)

報(bào)刊雜志25萬(wàn)

其他 46萬(wàn)

共計(jì)330萬(wàn)

九．效果評(píng)估

通過(guò)在活動(dòng)中制定員工工作評(píng)分表，消費(fèi)者滿意度巡查與反饋等方式來(lái)提高活動(dòng)的實(shí)用性，在一個(gè)季度后提高產(chǎn)品銷量在18%到32%之間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度與產(chǎn)品的知名度有顯著提高，最后達(dá)到預(yù)期想要的效果。

第五篇：娃哈哈營(yíng)銷策劃書

淺談娃哈哈的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

娃哈哈飲料營(yíng)銷策劃書

安徽理工大學(xué)18號(hào)隊(duì)

2015/4/25

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安徽理工大學(xué)18號(hào)隊(duì)

目錄

一 營(yíng)銷策劃目的................................................................................................3 二 市場(chǎng)分析.......................................................................................................3 1.中國(guó)飲料行業(yè)的現(xiàn)狀:.................................................................................3 2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：........................................................................................3 3.消費(fèi)需求：...............................................................................................4 4.娃哈哈產(chǎn)業(yè)涉及的領(lǐng)域:..............................................................................4 5.SWOT分析:..............................................................................................5 三．市場(chǎng)定位:....................................................................................................7 四．市場(chǎng)開(kāi)發(fā):....................................................................................................7 五.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略.................................................................................................8 六.推廣戰(zhàn)略.......................................................................................................8 1.心理戰(zhàn)術(shù)：...............................................................................................9 2.銷售心理：...............................................................................................9 3.具體方案：...............................................................................................9 4.宣傳策略：.............................................................................................10 5.銷售管理：.............................................................................................11

六、效果評(píng)估...................................................................................................12

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淺談娃哈哈的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

一 營(yíng)銷策劃目的

通過(guò)對(duì)目前飲料市場(chǎng)分析、消費(fèi)需求，提出一定的電子商務(wù)銷售營(yíng)銷推廣方案，為娃哈哈公司日后的營(yíng)銷策劃活動(dòng)以及其他銷售活動(dòng)提供參考依據(jù)。激發(fā)消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，樹(shù)立企業(yè)形象，努力開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

二 市場(chǎng)分析

1.中國(guó)飲料行業(yè)的現(xiàn)狀: 飲料品牌豐富，消費(fèi)者眾多，飲料消費(fèi)正在由防暑降溫型消費(fèi)轉(zhuǎn)向休想享受型消費(fèi)，由生產(chǎn)資料消費(fèi)逐步向享受資料消費(fèi)和發(fā)展資料消費(fèi)轉(zhuǎn)變；中國(guó)飲料消費(fèi)行業(yè)雖然近幾年呈逐步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是中國(guó)冷飲消費(fèi)量仍然低于世界人均冷飲消費(fèi)量，換句話說(shuō)，中國(guó)飲料行業(yè)有巨大的潛力。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：

中國(guó)飲料市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間，所以無(wú)論是轉(zhuǎn)產(chǎn)、新建的飲料企業(yè)，還是原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，都呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然的大生產(chǎn)景象。而且，隨著更多企業(yè)的加入，競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)更激烈。隨著中國(guó)加入WTO,跨國(guó)公司的加入、可口可樂(lè)喝百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，及臺(tái)灣兩大集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的激烈競(jìng)爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和立頓的進(jìn)入，整個(gè)飲料市場(chǎng)面臨著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng):乳類企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭好，伊利，蒙牛，光明等一些老字號(hào)乳類飲品都是娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)者，且都有一定的市場(chǎng)占有率，更是有一波波的創(chuàng)新沖擊，就酸奶這一塊領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，如光明的 3 / 12

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莫里斯安，伊利的安慕希，打著營(yíng)養(yǎng)，純鮮，地道的旗號(hào)，進(jìn)駐市場(chǎng)，再加上企業(yè)的代表飲品，同類企業(yè)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷。

3.消費(fèi)需求：

飲料市場(chǎng)無(wú)主題，主角只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者需求的把握永遠(yuǎn)都是品牌成功的關(guān)鍵。隨著人們健康意識(shí)的提高，茶飲料和果汁型飲料將會(huì)從碳酸飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大的空間。從消費(fèi)者特征看，功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向，而100%純果汁消費(fèi)者高收入的傾向最為顯著。從消費(fèi)者年齡特征看，茶飲料和果蔬汁飲料最為接近，但相比之下，茶飲料的消費(fèi)者更傾向于高收入家庭。碳酸飲料和瓶裝水由于市場(chǎng)滲透率極高，其消費(fèi)者特征并不顯著。各飲料產(chǎn)品重度消費(fèi)者(平均每周飲用4次及以上)特征差異更加突出。碳酸飲料和功能性飲料的重度消費(fèi)者主要集中在15-24歲的年輕群體，15-24歲重度消費(fèi)者比例都超過(guò)40%。茶飲料、果蔬汁飲料、100%純果汁的重度消費(fèi)者在各年齡段分布比較均衡，相對(duì)而言，茶飲料15-24歲消費(fèi)者比例略高于其他兩類飲品。4.娃哈哈產(chǎn)業(yè)涉及的領(lǐng)域: 飲品，商場(chǎng)，制衣輕紡等等一些行業(yè)，主要集中在輕工業(yè)這一類中。術(shù)業(yè)有專攻，確實(shí)在這些方面取得了不錯(cuò)的成績(jī):全球第五飲料行業(yè)，開(kāi)發(fā)白酒業(yè)等等，娃歐商場(chǎng)日用百貨的大型商場(chǎng)，娃哈哈童裝品牌等等。最近有涉及收股米蘭，積極走出國(guó)界，與外國(guó)優(yōu)秀企業(yè)合作，將娃哈哈推向世界，同時(shí)，引進(jìn)外國(guó)優(yōu)秀產(chǎn)品，補(bǔ)充娃哈哈的后續(xù)發(fā)展力；生產(chǎn)線廣，360條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，機(jī)械化；等等

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5.SWOT分析: ㈠優(yōu)勢(shì): ①娃哈哈已有幾十年的成績(jī)，幾十年的努力得到了人們的信賴和認(rèn)可；

②部分產(chǎn)品，如AD鈣，耳熟能詳，幾十年如一見(jiàn)的包裝更是得 到了人們的親賴，對(duì)于 一部分人來(lái)說(shuō)，更承載了他們對(duì)過(guò)去的懷念；

③有安全質(zhì)量保證，生產(chǎn)線和監(jiān)察機(jī)構(gòu)完善； ④飲品種類豐富，涉及人群面廣； ⑤資金運(yùn)轉(zhuǎn)靈活，通暢；

⑥不再滿足于單一的飲品界，開(kāi)始拓展業(yè)務(wù)，拉長(zhǎng)海內(nèi)外發(fā)展線，積極取其精華，去其糟粕；

⑦有一批優(yōu)秀的員工及他們熱情的工作行動(dòng)性； ⑧企業(yè)有著明確的發(fā)展方向，積極貫徹公司發(fā)展宗旨； ⑨優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。㈡劣勢(shì): ①飲品尚需創(chuàng)新，品種略有單一；

②某些產(chǎn)品未深入人心，并非大家耳熟能詳； ③同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大，受到同類產(chǎn)品的沖擊； ④廣告投入力度不夠，尚需加強(qiáng)宣傳；

⑤除歐洲和大洋洲之外，可以深入探進(jìn)其他地區(qū)其他州的飲品界；

⑥對(duì)員工的培養(yǎng)不夠，應(yīng)加強(qiáng)鍛煉，開(kāi)會(huì)和教育。如果條件允許的話，可以考慮創(chuàng)補(bǔ)習(xí)班。

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㈢機(jī)遇: ①時(shí)機(jī)正當(dāng)。中國(guó)人均收入的提高，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)發(fā)展的契機(jī)，再加上飲品行業(yè)的發(fā)展值，前景廣闊；

②金融業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，娃哈哈公司與金融的契合，是一個(gè)發(fā)展方向，有利于資金的運(yùn)轉(zhuǎn)；

③經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程迅速，中國(guó)日益打開(kāi)的國(guó)門，對(duì)娃哈哈走出國(guó)門，走向國(guó)際，有著極為作用的推動(dòng)和保護(hù)作用；

④法律的日益完善和政策的優(yōu)惠，也是一個(gè)極大的契機(jī)； ⑤優(yōu)秀員工的后助，高校教育的改革與發(fā)展，為企業(yè)提供源源不斷的優(yōu)秀人才；

⑥電子商務(wù)的日益繁榮，對(duì)娃哈哈公司也是一個(gè)契機(jī)，為何不創(chuàng)辦一個(gè)娃哈哈公司的專門平臺(tái)呢(網(wǎng)上專賣店)？

⑦旅游業(yè)日益繁榮?？梢詣?chuàng)辦一條專門的娃哈哈生產(chǎn)旅游線路，讓娃哈哈產(chǎn)品的生產(chǎn)透明化，更易得到人們的信任，自然得到了宣傳；

⑧考慮餐飲界，即飲品與餐食的結(jié)合，再者，培養(yǎng)人們的意識(shí)習(xí)慣，如:涼茶就喝加多寶等等，營(yíng)養(yǎng)快線，今天，你營(yíng)養(yǎng)了嗎？

㈣挑戰(zhàn): ①宣傳力度不夠。除幾款產(chǎn)品外，有許多飲品不為消費(fèi)者所熟知，甚至于不清楚不了解。這不單單是廣告宣傳力度不夠的問(wèn)題，與直銷商，零售商宣傳售賣方式不一致也有關(guān)。

②雖說(shuō)娃哈哈在飲品界有一席之地，近些年也開(kāi)始關(guān)注除飲品之外的行業(yè)，但是總體看來(lái)，產(chǎn)業(yè)還是有些單一，有保守的傾向，單一是可以專業(yè)化，但是專業(yè)也有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦飲品出現(xiàn)問(wèn)

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題，很難周轉(zhuǎn)資金，飲品會(huì)很快陷入困境；

③質(zhì)量問(wèn)題。機(jī)器化的生產(chǎn)，可以說(shuō)是大大減少了此類問(wèn)題的發(fā)生，但是仍不排除有不良商家牟取利益，生產(chǎn)不合格飲品，形象破壞不說(shuō)，更對(duì)人們的健康造成影響；

④同類產(chǎn)品，同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著人們生活水平的提高，對(duì)乳類的需求也升高了，刺激生產(chǎn)者生產(chǎn)各類飲品，既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品界變換策略，適應(yīng)市場(chǎng)才是硬道理；

④飲品走向國(guó)際，勢(shì)必會(huì)受到他國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，如何走，怎么宣傳，合作方的尋求也是極為重要的。

⑤危機(jī)處理的方法與工作人員需要具備極高的素質(zhì)。⑥保鮮和囤積問(wèn)題急需解決。

三．市場(chǎng)定位: 娃哈哈產(chǎn)品豐富，可根據(jù)一定方法進(jìn)行宏觀上的分配把握。如根據(jù)，人群性質(zhì)的不同，年齡的差異，地區(qū)的信仰，偏愛(ài)的口味，等等進(jìn)行靈活變通，學(xué)習(xí)肯德基的營(yíng)銷策略，每至一個(gè)地方，將自己的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)叵矏?ài)的口味融合，地區(qū)化，不失為一個(gè)營(yíng)銷的辦法。

深入調(diào)查產(chǎn)品受地區(qū)(注意是地區(qū))歡迎程度，根據(jù)受歡迎程度供貨，可有效解決囤貨，過(guò)期等問(wèn)題。

以宏觀戰(zhàn)略為方向，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐唧w問(wèn)題具體分析；

四．市場(chǎng)開(kāi)發(fā): 1.保持固有市場(chǎng)占有率，針對(duì)部分銷售不合理的產(chǎn)品進(jìn)行回收

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處理，開(kāi)發(fā)研究，力爭(zhēng)上游；

2.保證研究開(kāi)發(fā)人員的供給需求，保證研發(fā)工作的順利進(jìn)行； 3.對(duì)于優(yōu)秀產(chǎn)品也要時(shí)刻保持警惕，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；

4.注意其他行業(yè)的擴(kuò)展，如:餐飲界，旅游業(yè)，電子商務(wù)界，金融界，等等，注意與他們的溝通與合作，必要時(shí)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)果斷投資；

5.針對(duì)不同群體，不同地區(qū)，不同需求，進(jìn)行差異化營(yíng)銷策略，與當(dāng)?shù)氐纳钕鄥f(xié)調(diào)；

6.除在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一定比例外，更要注意國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與挑戰(zhàn)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)全球化的現(xiàn)在，無(wú)疑是一個(gè)更為巨大的挑戰(zhàn)，要時(shí)刻關(guān)注經(jīng)濟(jì)走向，關(guān)注各國(guó)政策的變化，貨幣，稅率等等的問(wèn)題，盡快適應(yīng)不斷變化的國(guó)際市場(chǎng)。

五.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略.由于網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，人們更加依賴足不出戶的購(gòu)買模式，所以娃哈哈公司應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，制作一個(gè)屬于娃哈哈的商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)此網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，向人們?nèi)轿坏卣宫F(xiàn)娃哈哈的系列產(chǎn)品。首先，便于原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，而且，可以使更多新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品以最快的速度深入人心。另一方面，娃哈哈公司可以開(kāi)發(fā)類似支付寶的支付平臺(tái)，第一，便于人們網(wǎng)上支付，第二，有利于娃哈哈公司走入金融市場(chǎng)，第三，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的理財(cái)、消費(fèi)與娃哈哈公司贏利雙豐收的局面。

六.推廣戰(zhàn)略.8 / 12

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娃哈哈公司的未來(lái)即需要開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也不能遺棄自己多年的實(shí)行的實(shí)戰(zhàn)推廣。我們可以從以下幾種方式，加大娃哈哈產(chǎn)品的宣傳力度和銷量。1.心理戰(zhàn)術(shù)：

主要是要吸引人們的注意力，激起興趣，充分利用他們好奇，貪圖小便宜的心理，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并且付諸行動(dòng)，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。2.銷售心理：

在節(jié)假日等特殊時(shí)期通過(guò)對(duì)不同群體，滿足不同需求，采取降價(jià)，買多有禮等方式進(jìn)行促銷，擴(kuò)大銷售量。3.具體方案：（1）兒童節(jié)期間：

a（超市，商場(chǎng)）買娃哈哈AD鈣一箱送玩具，買娃哈哈細(xì)列產(chǎn)品滿50送兒童遮陽(yáng)傘（可以在傘上映上娃哈哈圖案）

b（小學(xué)）學(xué)校一般會(huì)在兒童節(jié)給孩子發(fā)禮物，利用這個(gè)契機(jī)，跟學(xué)校推銷哇哈哈AD鈣奶，爽歪歪等產(chǎn)品，真是極好了，把握這個(gè)機(jī)會(huì)，那么多小學(xué)，這銷量，蹭蹭就上去了。并且AD鈣征服了孩子的心，家長(zhǎng)那里也就不攻自破了（品牌形象也在那擺著的）

c（工廠）跟工廠負(fù)責(zé)人聯(lián)系，在兒童節(jié)這天給工人中有小孩的發(fā)福利，AD鈣，爽歪歪將是絕佳選擇。對(duì)于工廠：工人有福利，積極性自然高了，口碑也會(huì)變好。對(duì)于娃哈哈，肯定會(huì)起到宣傳作用。(2)教師節(jié)：

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同理，可以聯(lián)系學(xué)校，給家里有小孩的老師們多發(fā)福利，比如一箱AD，一箱爽歪歪。(3)平時(shí)促銷：

a不要買同類產(chǎn)品送同類產(chǎn)品，比如我買了一箱AD鈣，絕不希望商家再送一版AD鈣了，換成其他產(chǎn)品更容易接受，也容易吸引人了。

b買一箱AD，再加1塊錢送一版爽歪歪，類似這種會(huì)讓人覺(jué)得只要1塊就能有一版爽歪歪，心里很容易受誘惑。而簡(jiǎn)單的買。送。沒(méi)有這么吸引人了。

4.宣傳策略：(1)廣告：

1.個(gè)人覺(jué)得通過(guò)贊助關(guān)注度較高的綜藝節(jié)目，能夠很大程度上打響品牌，吸引更多人關(guān)注。

2.廣告詞要新穎，簡(jiǎn)短有內(nèi)涵，最好是朗朗上口，聽(tīng)一次就記住。

3.娃哈哈很多廣告都是在介紹一種產(chǎn)品，都是獨(dú)立的，或許可以考慮一個(gè)廣告中融合多種產(chǎn)品，針對(duì)不同年齡段的人，不同的需求，都能滿足到，都能宣傳到。(2)線上：

通過(guò)微博，微信，qq等工具進(jìn)行線上宣傳，讓娃哈哈深入網(wǎng)名的心。比如哪個(gè)商場(chǎng)要搞促銷活動(dòng)，前期可以通過(guò)線上宣傳，告訴親朋好友，一傳十，十傳百，不只是簡(jiǎn)單的傳單宣傳。(3)線下宣傳：

a.前面提到的在節(jié)假日給員工，老師發(fā)福利，都是宣傳娃哈

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哈的一種手段。

b.贊助學(xué)校的大型晚會(huì)，提供娃哈哈飲品，提供抽獎(jiǎng)等活動(dòng)?？隙〞?huì)讓人對(duì)娃哈哈留下好感。

c.在高考中考期間，在考場(chǎng)外設(shè)點(diǎn)，免費(fèi)發(fā)放娃哈哈純凈水等飲品，也可以做一批印有娃哈哈廣告的扇子，分發(fā)給考生和家長(zhǎng)，讓他們對(duì)娃哈哈產(chǎn)生好感，起到宣傳作用。

d.在幼兒園，小學(xué)的校車上做娃哈哈的廣告，吸引了小孩子，家長(zhǎng)就好搞定了。

e.為娃哈哈做一款傘，可以為大型商場(chǎng)和超市免費(fèi)提供，雨天可供顧客借用，也可以是買多少娃哈哈產(chǎn)品送的。

f.大學(xué)有很多社團(tuán)，辦活動(dòng)都需要遮陽(yáng)棚，娃哈哈可以自己設(shè)計(jì)一款遮陽(yáng)棚，專門為大學(xué)社團(tuán)提供贊助，無(wú)形中成為一種宣傳途徑，當(dāng)然也要從社團(tuán)那里得到利益，這種贊助都是互惠互利的。

g.與大學(xué)建立長(zhǎng)期合作，在學(xué)校開(kāi)展?fàn)I銷知識(shí)講座，舉辦營(yíng)銷大賽，讓大學(xué)生更了解營(yíng)銷，以后更好走上營(yíng)銷路，無(wú)形中也對(duì)娃哈哈這個(gè)品牌起到宣傳作用。

5.銷售管理：(1)員工激勵(lì)機(jī)制

重賞之下必有勇夫，要想員工努力為公司做事，就要讓他看到好處，有動(dòng)力才會(huì)有成績(jī)。(2)獎(jiǎng)懲分明制

有獎(jiǎng)有罰，業(yè)績(jī)好的一定要獎(jiǎng)勵(lì)，業(yè)績(jī)差的也不能不罰，但可以采取獎(jiǎng)罰相抵的方式，這個(gè)月業(yè)績(jī)差，給一個(gè)月時(shí)間，看下個(gè)

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月情況再?zèng)Q定是獎(jiǎng)還是罰，這樣能讓員工有動(dòng)力。(3)學(xué)習(xí)借鑒制

不同區(qū)域的負(fù)責(zé)人之間定期會(huì)面，不同區(qū)域的業(yè)務(wù)員也可以定期調(diào)換，相互交流學(xué)習(xí)，分享經(jīng)驗(yàn)，尤其像不同地方的消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的需求，這 些都值得了解和思考。

六、效果評(píng)估.本次活動(dòng)，我們的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是以經(jīng)濟(jì)效益為主，兼顧社會(huì)效益和心理效益。本策劃，一定程度上激發(fā)了公眾的需求欲望，提高公司的銷售和收益，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，但我們的最終目的是樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象和聲譽(yù)，贏得消費(fèi)者支持，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離。因此，本策劃也注重社會(huì)效益，并且社會(huì)效益最終將轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

安徽理工大學(xué)18號(hào)隊(duì) 隊(duì)長(zhǎng) 左天鵬 隊(duì)員 趙玲玲 馬玉函 李芝微 周新華 徐鵬鵬

2015/4/25

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