第一篇：2004年度十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案1

2004年度十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例

1．巨能鈣“有毒事件”，公關(guān)不當(dāng)嘗苦果

11月16日下午，《河南商報(bào)》告知巨能河南辦事處，將有一篇關(guān)于巨能鈣的批評報(bào)道于第二日見報(bào)。巨能河南辦事處負(fù)責(zé)人即前往該報(bào)社進(jìn)行溝通，表示只要該報(bào)不出該報(bào)道，一切都可以商量。11月17日，《河南商報(bào)》以“消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒”為題，披露巨能公司所銷售的巨能鈣含有致癌的工業(yè)用雙氧水，引起輿論喧嘩，國內(nèi)各大媒體和網(wǎng)絡(luò)紛紛于當(dāng)日進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，不少藥店也將巨能鈣撤下柜臺，危機(jī)從河南迅速擴(kuò)散到全國。11月18日，巨能公司發(fā)布聲明，承認(rèn)巨能鈣含有微量雙氧水，但不會對人體有危害。11月19日，巨能公司在北京召開新聞發(fā)布會，強(qiáng)調(diào)雖含有微量雙氧水，但屬于安全范圍之內(nèi)，要求國家權(quán)威部門就巨能鈣“有毒無毒”進(jìn)行評判，同時指出事件緣起于惡意攻擊，并將追究《河南商報(bào)》混淆視聽、不實(shí)報(bào)道之責(zé)。11月19日下午，巨能集團(tuán)發(fā)布致全國媒體和消費(fèi)者的一封公開信。當(dāng)晚，《河南商報(bào)》予以堅(jiān)決回應(yīng)，稱銷售受損是巨能公司咎由自取。在巨能與《河南商報(bào)》就巨能鈣安全性進(jìn)行爭辯時，巨能鈣在全國的銷售則幾乎限于停頓狀態(tài)。12月3日，衛(wèi)生部的檢測報(bào)告稱“巨能鈣過氧化氫含量在安全范圍內(nèi)”，巨能鈣立即通過各地媒體通告了衛(wèi)生部的評判意見及再致消費(fèi)者的公開信。

在衛(wèi)生部檢測結(jié)果公布后，巨能實(shí)業(yè)副總裁則認(rèn)為整個事件是北京某競爭對手策劃的，而《河南商報(bào)》代總編輯則駁斥此種說法純屬造謠。

綜合評價(jià)

55分

點(diǎn)評：

在巨能鈣危機(jī)處理案例中，巨能公司的公關(guān)策略不乏可圈可點(diǎn)之處，同時也存在不少值得商榷的地方，可謂優(yōu)劣各半。

巨能公司錯過了兩個危機(jī)管理的最佳時機(jī)：報(bào)社通知該公司批評報(bào)道即將見報(bào)，這個時候，如果巨能公司能夠給予足夠的重視，并派遣強(qiáng)有力的溝通和談判人員出面的話，也許這篇報(bào)道就不會出現(xiàn)了，將危機(jī)滅于無形，此為第一個最佳機(jī)會點(diǎn)。在事件發(fā)生后，巨能公司雖然能夠在短時內(nèi)迅速做出反應(yīng)，但更多的是急于通過駁斥、指責(zé)當(dāng)事媒體以證明自己清白，這種態(tài)度其實(shí)無助于問題的解決，第二個時機(jī)在爭辯中喪失了。

到目前為止，雖然最終衛(wèi)生部的檢測結(jié)果對巨能公司有利，但整個事件對巨能公司所造成的影響是巨大的，尤其中國老百姓心中的陰影加之“寧可信其有，不可信其無”的固有心態(tài)在短期內(nèi)是很難消弭的，畢竟這是直接“入口”的產(chǎn)品。

對于產(chǎn)品安全類的危機(jī)事件，企業(yè)能否在面對危機(jī)的時候體現(xiàn)更多的社會責(zé)任則具有重要的決定意義。在一個鈣類產(chǎn)品競爭激烈、替代品多如牛毛的市場上，在明知其他產(chǎn)品不含有雙氧水的情況下，消費(fèi)者還會不會去冒這個險(xiǎn)呢？同時我們也發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生部對其所下的結(jié)論的措辭也是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，“巨能鈣過氧化氫含量在安全范圍內(nèi)”、“目前尚未發(fā)現(xiàn)巨能鈣生產(chǎn)企業(yè)存在違法行為”這只是證明了巨能公司產(chǎn)品的合法性，但合法的產(chǎn)品離好產(chǎn)品還有相當(dāng)大的差距。對巨能公司來說，如果當(dāng)初采取先停售產(chǎn)品接受退貨的做法，同時積極與全國各代理商積極進(jìn)行溝通，告知事件發(fā)生的真相并取得他們的諒解的話，也許從感情上最大限度地贏得了消費(fèi)者及銷售商的理解和同情。然而，巨能公司急于通過駁斥、指責(zé)當(dāng)事媒體以證明自己清白，甚至表示農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測試中心沒有資格做檢驗(yàn)。顯然，這種強(qiáng)硬的態(tài)度無助于問題的解決。你可以堅(jiān)持你的產(chǎn)品是安全的，但更多的需要去溝通、去協(xié)商并尋找解決辦法的途徑，在最后結(jié)果的論證上，時間拖得越長，外界因此產(chǎn)生的猜測和懷疑會越來越多，反而令巨能公司喪失對事態(tài)發(fā)展的主控權(quán)。

再假設(shè)，如果巨能公司在停售產(chǎn)品后積極尋求改善工藝的方法，進(jìn)而讓消費(fèi)者明了，即使微量雙氧水不會對消費(fèi)者造成任何的身體傷害，但為了照顧消費(fèi)者的感受，巨能公司還是愿意花大力氣改造工藝。如果這樣的話，無疑對品牌的塑造和對局勢的扭轉(zhuǎn)是有幫助的。由此可見，在危機(jī)面前，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)過分執(zhí)著于一個產(chǎn)品的得失和是非曲直的辯論，企業(yè)積極、從容、負(fù)責(zé)的態(tài)度，以及把一切都擺在陽光底下，使自己越透明越好的方法才是轉(zhuǎn)危為安的有力保證。

危機(jī)發(fā)生后，巨能公司對經(jīng)銷商和消費(fèi)者并沒有采取實(shí)質(zhì)性的解決措施，也沒有表達(dá)停售或者收回產(chǎn)品的姿態(tài)，有失大度并顯得缺乏社會責(zé)任感，反而是一些代理商為了維護(hù)自身零售品牌，不得不先采取措施，先向消費(fèi)者承諾退貨，墊付退還的貨款。

2．黃宏生“被拘事件”，危機(jī)管理顯神通

2004年11月30日上午9時，創(chuàng)維集團(tuán)香港辦事處，香港廉政公署執(zhí)行代號“虎山行”行動，拘捕了黃宏生，創(chuàng)維數(shù)碼執(zhí)行董事，黃宏生胞弟黃培升，執(zhí)行董事丁凱，執(zhí)行董事鄭建中，財(cái)務(wù)總監(jiān)梁顯治等10人。11月30日21：01，新浪網(wǎng)出現(xiàn)新聞：香港廉政公署拘10名上市公司高層，傳創(chuàng)維黃宏生被捕。當(dāng)晚，創(chuàng)維總部高管連夜開會，商量對策以及應(yīng)急處理方案，負(fù)責(zé)公關(guān)和市場的所有人員手機(jī)均轉(zhuǎn)成呼叫轉(zhuǎn)移和關(guān)機(jī)狀態(tài)。晚上11點(diǎn)，創(chuàng)維方面向新浪證實(shí)了這一消息。次日，即12月1日17：30，創(chuàng)維在深圳創(chuàng)維大廈召開新聞發(fā)布會，會上臨時主持工作的創(chuàng)維集團(tuán)副總裁張學(xué)斌就創(chuàng)維的管理、經(jīng)營狀況及銷售業(yè)績進(jìn)行說明和通報(bào)。會上，創(chuàng)維表示，國美、蘇寧、永樂、大中四巨頭以負(fù)責(zé)人的名義力挺創(chuàng)維。12月2日，創(chuàng)維老總黃宏生已獲準(zhǔn)保釋，明年3月將提堂再審。黃宏生手機(jī)重新開通，黃本人到創(chuàng)維數(shù)碼在香港的辦公室，同時與創(chuàng)維相關(guān)高層進(jìn)行溝通。5日，黃宏生在香港主持召開視頻董事會，安排中期業(yè)績報(bào)告等工作。7家銀行深圳分支機(jī)構(gòu)行長一起出現(xiàn)在創(chuàng)維大廈，發(fā)表聲明表示力挺創(chuàng)維。

綜合評價(jià) 85分

點(diǎn)評：

由網(wǎng)絡(luò)而起，迅速波及各類媒體，有新聞的地方都有黃宏生被拘的相關(guān)報(bào)道。創(chuàng)維的這次危機(jī)來得很突然、很意外，而創(chuàng)維上下的反應(yīng)、決策卻很及時、很成功。如果撇開黃宏生等人是否犯罪不管，單從危機(jī)管理的角度去看，應(yīng)當(dāng)可以看做危機(jī)管理的一個范例。

毫無疑問，創(chuàng)維危機(jī)管理的成功與其自身擁有一套危機(jī)應(yīng)急機(jī)制及相關(guān)人員的危機(jī)管理意識密不可分。黃宏生一被拘，創(chuàng)維就立刻決定整個過程要向外界保持透明，在新浪網(wǎng)報(bào)道出現(xiàn)后3個小時不到即與新浪證實(shí)新聞的真實(shí)性，不遮掩和隱瞞。同時，創(chuàng)維集團(tuán)高層集體亮相也再次體現(xiàn)出創(chuàng)維應(yīng)對機(jī)制的及時性、高效性、主動性?！梆B(yǎng)兵千日，用兵一時”，應(yīng)對危機(jī)管理最好的辦法是在內(nèi)部建立有效的應(yīng)急機(jī)制，只有這樣才是企業(yè)危機(jī)管理的根本之道，企業(yè)才不會方寸大亂。12月2日，創(chuàng)維在黃宏生被拘的消息發(fā)布不到24小時，就召集了全國各地的媒體記者到深圳召開新聞發(fā)布會，在危機(jī)發(fā)生之后不到48小時，網(wǎng)絡(luò)和各大媒體又出現(xiàn)黃宏生被保釋的消息。綜觀2004年中國國內(nèi)諸多公關(guān)危機(jī)事件，創(chuàng)維的反應(yīng)速度是最快的。在信息高速公路暢通的社會，網(wǎng)絡(luò)傳遞負(fù)面與正面新聞的速度都是一流的，此刻考驗(yàn)的是企業(yè)對媒體的溝通力、引導(dǎo)力。當(dāng)負(fù)面新聞在網(wǎng)絡(luò)上蔓延的時候，創(chuàng)維也從正面角度充分利用了網(wǎng)絡(luò)的力量，并成功進(jìn)行了一次危機(jī)管理。

當(dāng)然，創(chuàng)維公關(guān)并非是無懈可擊的。在前期創(chuàng)維危機(jī)管理的過程中，還更多的就事論事，沒有將媒體的關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移和引申，以消除過多負(fù)面報(bào)道的延續(xù)。比如，探討民營企業(yè)及企業(yè)家需要什么樣的發(fā)展環(huán)境，一旦民營企業(yè)創(chuàng)業(yè)老板出事時，下面的路該怎么走，等等。

綜觀整個危機(jī)處理的過程中，卓躍咨詢認(rèn)為：創(chuàng)維在整個危機(jī)處理過程中主要是圍繞著利益相關(guān)者進(jìn)行的。創(chuàng)維危機(jī)管理案中，利益相關(guān)者主要有：香港廉政公署（黃宏生被釋放的機(jī)關(guān)）、銷售商（國美等）、銀行（公司的債務(wù)和資金支持）、公司內(nèi)部的管理層（掌控局面的人）、公司員工（保證公司安定的基礎(chǔ)）、媒體（信息的發(fā)布和透明，取得輿論的支持）等。這些利益相關(guān)者構(gòu)成了整個危機(jī)處理的系統(tǒng)，每一個人群都需要得到及時的處理與溝通。任何一方的不支持和處理的不慎，都將導(dǎo)致整個危機(jī)事情的處理陷入被動。作為整個危機(jī)管理事件，創(chuàng)維最重要的是把黃宏生保釋出來，穩(wěn)定局面。這一點(diǎn)是后面很多潛在危機(jī)得以化解的關(guān)鍵所在。

3．新興醫(yī)院“虛假廣告事件”，玩火必自焚

2004年8月2日，《上海瞭望東方周刊》一篇題為《北京新興醫(yī)院巨額廣告打造“包治百病”神話》的文章，對自稱是“目前國內(nèi)規(guī)模最大、醫(yī)療水平最高”、“專業(yè)醫(yī)治不孕不育癥的‘超級航母’”北京新興醫(yī)院提出了質(zhì)疑。該報(bào)道指出北京新興醫(yī)院其實(shí)是用錢炮制了一個“送子”神話，所謂的“高療效”是億萬元廣告吹出來的。而給該醫(yī)院做廣告的唐國強(qiáng)、解曉東兩位明星也同時遭到質(zhì)疑。隨后，各大報(bào)紙對此進(jìn)行了進(jìn)一步的報(bào)道，該醫(yī)院將網(wǎng)站上部分虛假內(nèi)容做了更正并收購了部分有相關(guān)報(bào)道的報(bào)紙。

北京新興醫(yī)院被曝光后，公眾及監(jiān)管部門紛紛質(zhì)疑該院“鋪天蓋地的廣告有夸大成分”，各媒體也不斷接到來自各地患者的投訴，投訴的范圍亦超出該院涉嫌“夸大宣傳”，刊出不實(shí)廣告打造“送子”神話，更多的患者、同業(yè)專家、醫(yī)師、藥師對北京新興醫(yī)院的高額收費(fèi)、醫(yī)生資質(zhì)、檢查過程、用藥過程、治療效果等提出全面質(zhì)疑。一時間，媒體對這家醫(yī)院的報(bào)道，似乎比該醫(yī)院在全國20多家電視臺做的廣告更引人注目。

在“事件”被曝光之初，該院還對**起因表示了懷疑：“我們懷疑有人在背后操作。這場**出來后，最大的受益者就是醫(yī)院周圍的醫(yī)托和我們的競爭對手?！?/p>

8月4日，新興醫(yī)院通知媒體他們會在最短的時間內(nèi)向公眾澄清近期媒體對新興醫(yī)院的質(zhì)疑，并定于8月5日召開新聞發(fā)布會。但到了次日卻取消了發(fā)布會。8月5日，該醫(yī)院的注冊地海淀區(qū)工商分局開始對新興醫(yī)院立案調(diào)查，調(diào)查主要內(nèi)容是其鋪天蓋地的廣告宣傳是否合法，是否存在夸大和虛假宣傳。由此，一系列電視廣告整改措施出臺。

綜合評價(jià) 20分

點(diǎn)評：

作為關(guān)系公眾生命安全的醫(yī)院，北京新興醫(yī)院通過大量虛假廣告，贏得了市場，騙取了消費(fèi)者的信任，其性質(zhì)是非常惡劣的。就整個案例來看，北京新興醫(yī)院的虛假廣告主要表現(xiàn)在三個方面：首先是聘請觀眾熟悉的代言人，提高對新興醫(yī)院的信賴感。其次是通過大范圍在全國衛(wèi)視頻道的垃圾時段密集播出電視廣告，建立了較高的知名度。品牌傳播到一定的階段后，又在央視黃金時段投放公益性廣告，進(jìn)一步提升認(rèn)知度和權(quán)威性。同時新興醫(yī)院還采用多種廣告形式，如證言廣告、電視短片廣告、說唱廣告、浮標(biāo)廣告、冠名廣告、訪談節(jié)目形式的廣告等多版本廣告來增強(qiáng)傳播效果。最后是廣告語言中的“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等無疑為新興醫(yī)院戴上了神奇的光環(huán)。

我們從危機(jī)發(fā)生后醫(yī)院的一些做法可以看出，北京新興醫(yī)院在危機(jī)處理上嚴(yán)重違反了“誠信”和“系統(tǒng)”處理的原則。事件發(fā)生后，新興醫(yī)院并沒有出來主動承認(rèn)錯誤，積極修改，而是采取了“遮、掩、捂、推”的處理手段，試圖收購報(bào)紙，指責(zé)競爭對手操作等，根本沒有意識到自身存在的問題。這足以說明新興醫(yī)院缺乏對危機(jī)性質(zhì)和危機(jī)嚴(yán)重性的認(rèn)識，更無從談及危機(jī)處理的技巧。

類似北京新興醫(yī)院這樣的廣告目前正處于被清理的境地。廣電總局已發(fā)出通知，要求廣播電視播出機(jī)構(gòu)在8月25日前，對本機(jī)構(gòu)所播廣告內(nèi)容進(jìn)行一次全面自查，堅(jiān)決制止電視“掛角小廣告”。同時，虛擬劇情的醫(yī)療廣告，工商總局也禁止播出?？磥恚瑢Ρ本┬屡d醫(yī)院而言，由于缺乏有效的公關(guān)手段和自我反省意識，一場暴風(fēng)雨必將會到來。4．聯(lián)想“裁員事件”，公司不是家

2004年3月11日上午，聯(lián)想部分員工被電話陸續(xù)叫到會議室，被告之已經(jīng)被裁掉。20分鐘后，在經(jīng)理們的陪同下，被裁員工開始三三兩兩地離去，整個過程不到30分鐘。聯(lián)想裁員行動3月6日啟動計(jì)劃，7日討論名單，8日提交名單，9～10日人力資源審核并辦理手續(xù)，11日面談。

這是聯(lián)想集團(tuán)近年來最大規(guī)模的裁員，約占員工整體比例的5%。聯(lián)想在書面文件中表示，裁員是公司戰(zhàn)略調(diào)整的行動之一，與員工的表現(xiàn)及業(yè)績無關(guān)，同時聯(lián)想集團(tuán)安排了周詳?shù)难a(bǔ)償計(jì)劃，并為離職員工提供心理輔導(dǎo)、再就業(yè)支持等服務(wù)。

隨后一篇原聯(lián)想員工撰寫文章《裁員紀(jì)實(shí)：公司不是我的家》在網(wǎng)上迅速流傳開來。文章說，一些部門員工整體被裁，這恐怕是聯(lián)想歷史上規(guī)模最大的一次裁員。領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略上犯的錯，卻要員工承擔(dān)。不管你如何為公司賣命，當(dāng)公司不需要你的時候，你曾經(jīng)做的一切都不再有意義。員工和公司的關(guān)系，就是利益關(guān)系，千萬不要把公司當(dāng)做家。

文章的推出在社會上引起相當(dāng)大的波瀾，使人們重新對聯(lián)想企業(yè)文化、聯(lián)想戰(zhàn)略，甚至整個聯(lián)想進(jìn)行重新審視。更有輿論尖銳地指出，當(dāng)我們站在歷史的角度審視時，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)人們所推崇的聯(lián)想，從根本上偏離了商業(yè)性價(jià)比的軌道。人們所推崇的柳傳志，遠(yuǎn)不是一個富有遠(yuǎn)見和胸懷的商業(yè)領(lǐng)袖。沒有“中國芯”的聯(lián)想注定是一種短暫的歷史現(xiàn)象。

4月，素有“中國企業(yè)教父”之稱的柳傳志出面向被裁員工做出回應(yīng)并道歉。由于業(yè)績下滑，以及裁員事件所引起的對聯(lián)想的質(zhì)疑和關(guān)注到今天都一直沒有停止過。

綜合評價(jià) 45分

點(diǎn)評：

現(xiàn)實(shí)與聯(lián)想開了一個玩笑。一篇通過因特網(wǎng)傳播的文章對聯(lián)想造成的沖擊是其所不曾預(yù)料的。通過整個“裁員事件”不難看出，對裁員缺乏有效的溝通，以及對裁員可能帶來的潛在危機(jī)估計(jì)不足使聯(lián)想付出了沉重的代價(jià)。最直接的是聯(lián)想員工對于企業(yè)忠誠度的降低、美譽(yù)度因?yàn)樵獾椒山缛耸抠|(zhì)疑聯(lián)想裁員過程中的“違規(guī)行為”而降低、聯(lián)想文化的光環(huán)退色等。

企業(yè)是逐利性的，根據(jù)企業(yè)業(yè)績的優(yōu)劣進(jìn)行包括人員的增減裁撤都是很正常不過的一種手段。然而同樣是因?yàn)闃I(yè)績不佳和戰(zhàn)略調(diào)整所進(jìn)行的裁員，聯(lián)想采取了“非常規(guī)”的做法——瞬間將員工掃地出門。顯然此種做法有一種對員工不信任和恩斷義絕的成分在里面，與一貫主張親情化的聯(lián)想文化背道而馳，進(jìn)而激化了危機(jī)的爆發(fā)。

其實(shí)，對許多人來說，公司就是他們的家。在這種意識形態(tài)中隱含著很高的信任、托付和忠誠，同時也是雇員與雇主之間勞資關(guān)系的紐帶，即便是在現(xiàn)代社會里。而現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)一些危機(jī)爆發(fā)和潛在爆發(fā)時，企業(yè)更多的是將注意力放在了組織如何有效和迅速地與相關(guān)利益者進(jìn)行溝通，而往往忽略了與最直接的、為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的廣大員工的溝通和交流。如果聯(lián)想有比較好的員工裁員溝通方式的話，或許這場危機(jī)波及的范圍不會那么大。

作為教訓(xùn)的汲取，反過來，如果當(dāng)初聯(lián)想制定這樣兩組內(nèi)部員工溝通計(jì)劃的話，則可以順利渡過危機(jī)。一方面針對繼續(xù)留在聯(lián)想的員工，告訴員工們裁員的戰(zhàn)略目的，向現(xiàn)有員工表達(dá)公司對已經(jīng)裁撤員工的歉意，并向公司員工明確聯(lián)想的未來發(fā)展戰(zhàn)略，公司將會通過戰(zhàn)略調(diào)整給他們美好的預(yù)期，并再次重申將幫助被裁掉的員工等，這些做法可以減少裁員行為對現(xiàn)有員工可能造成的思想波動和負(fù)面影響。另一方面，對被裁的員工要有一個比較融洽的充分溝通，同樣讓他們了解公司不得已而為之的背景原因，以取得他們在宏觀上的理解，對被裁員工為聯(lián)想所做的工作表示感謝，承諾將幫助他們進(jìn)行再就業(yè)，提供合理的解職補(bǔ)償?shù)取Ｈ绻@兩點(diǎn)聯(lián)想都做了充分準(zhǔn)備的話，并輔助對媒體進(jìn)行公關(guān)引導(dǎo)，也許那篇文章就不會那么轟動了。

這里有一個小故事。2001年10月，已于三周前接到解聘書的安捷倫公司員工謝里爾?韋斯，在正式離職前的最后一天晚上仍然在加班，直到晚上9點(diǎn)半才依依不舍地離開他的辦公室。而在中國呢？一個缺乏對忠誠員工終極關(guān)懷的企業(yè)文化是很難培養(yǎng)出真正的忠誠員工的。如果設(shè)想聯(lián)想再次面臨削減工資并裁員8 000人時，宣稱“把個人追求融入到企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之中”的聯(lián)想文化能會使留下的員工依舊熱情不減嗎？海爾呢？其他的中國企業(yè)呢？

5．德隆“財(cái)務(wù)危機(jī)事件”，該來的終究會來

2004年3月，國內(nèi)某媒體以德隆資金斷裂為題，進(jìn)行了主題報(bào)道。隨后，部分銀行開始對德隆的貸款進(jìn)行緊縮。3月初，德隆一改往日不置可否之作風(fēng)，德隆新聞發(fā)言人出面辟謠。隨后德隆董事局主席唐萬里在媒體采訪中和盤托出了德隆遇到的難題：受到傳聞困擾，商業(yè)環(huán)境差，銀行的信貸審查更加嚴(yán)格。4月14日，處于市場關(guān)注焦點(diǎn)的德隆系股票價(jià)格上演驚人一幕，“三駕馬車”同時跌停。而此前其一直是中國股市的多頭領(lǐng)軍，在幾年的漫漫熊市中逆反大勢一路走強(qiáng)，此番集體“跳水”，引發(fā)市場人士的種種猜測。4月19日面對“三駕馬車”連續(xù)跌停，德隆高層公開明確表態(tài)：目前遇到的困境既有外部環(huán)境變化的原因，也有德隆自身對宏觀政策把握和控制企業(yè)擴(kuò)張速度等方面存在的不足。唐萬里表示，德隆今后將根據(jù)實(shí)際情況對產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張策略進(jìn)行部分調(diào)整。股價(jià)下跌系機(jī)構(gòu)投資者借牛市兌現(xiàn)的正?，F(xiàn)象，斷然否認(rèn)資金鏈可能斷裂的傳聞。4月22日，唐接受媒體專訪時說：“輿論危機(jī)給企業(yè)帶來經(jīng)營危機(jī)，這種例子是很多的。輿論危機(jī)影響到經(jīng)營危機(jī)和經(jīng)營環(huán)境，包括非常敏感的銀行體系。媒體報(bào)道了公司資金鏈斷裂，銀行就很緊張，不給你貸款，這樣我們的經(jīng)營就很困難，由此帶來了資金鏈的變化?！?月11日，唐萬里再次對媒體表示針對“德隆”的各種傳聞對公司“殺傷力”極大。他呼吁輿論要理性地對待“德隆”目前所面臨的危機(jī)，希望能得到客觀、公正、準(zhǔn)確的報(bào)道。要本著對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度，他希望更多的企業(yè)來參與“德隆”的市場化重組。采訪中，唐一再表示，“德隆”不會逃避自己的責(zé)任，他本人將堅(jiān)持到底，一定要帶領(lǐng)“德隆”走出困境。但隨后德隆大廈砰然倒塌，唐萬里被迫出走他國，德隆被中國華融資產(chǎn)全面接管。

綜合評價(jià) 15分

點(diǎn)評：

德隆高層曾在危機(jī)爆發(fā)時稱是不負(fù)責(zé)任的報(bào)道引發(fā)了德隆危機(jī)。此種說法顯然是荒謬的。德隆危機(jī)的根本是德隆內(nèi)部的管理問題，是其“資本運(yùn)作+產(chǎn)業(yè)整合”模式本身出現(xiàn)的問題。如果跟媒體有關(guān)的話，則媒體也只不過是個導(dǎo)火索而已。從德隆的真相和結(jié)局來看，縱然媒體不予報(bào)道，其也必然會走向坍塌，只是時間的早晚問題。

不過唐萬里倒是道出了危機(jī)管理的重要作用。事實(shí)上，德隆一直就缺乏危機(jī)管理和公關(guān)關(guān)系管理。實(shí)際上，公眾對德隆和復(fù)興的質(zhì)疑從來就沒有消失過，但是為什么復(fù)興能夠挺過來，而德隆則不行呢？其中一點(diǎn)就體現(xiàn)在危機(jī)管理和公關(guān)關(guān)系管理的差異上。如果企業(yè)管理過硬、經(jīng)營穩(wěn)健，沒有見不得人的東西，單憑一篇報(bào)道是不能夠摧毀一個企業(yè)帝國的。難道郎咸平一個教授之力就能夠顛覆一個神話？

不過，此次德隆砰然倒塌說明了危機(jī)管理和公關(guān)關(guān)系的五個問題：

第一，危機(jī)小組的作用。

第二，黑與白，新聞媒體的角色。

第三，政府關(guān)系、銀行關(guān)系等的重要性。

第四，財(cái)經(jīng)公關(guān)的重要性。

第五，投資者關(guān)系的管理。

如果德隆在這五方面都做得很好的話，至少不會面臨那么大的危機(jī)，也不會如此不堪一擊。長期以來，德隆跟媒體的溝通一直比較缺乏，也因此對德隆的猜忌和負(fù)面報(bào)道很多。在危機(jī)爆發(fā)后經(jīng)歷了很長時間，德隆方面才成立了所謂的危機(jī)管理小組，但這個時候采取補(bǔ)救措施已經(jīng)來不及。而此刻的德隆是面臨的，政府冷淡的態(tài)度、銀行大規(guī)模的逼債和停止貸款，這些給德隆當(dāng)頭一棒。作為比較重要的投資者關(guān)系管理，德隆也一直欠缺。對自身的財(cái)務(wù)狀況，復(fù)興請了四大進(jìn)行審計(jì)，并請了國研專家對企業(yè)進(jìn)行診斷，其目的就是給銀行信心，使企業(yè)透明，給投資者信心，加強(qiáng)和投資者與債券人的關(guān)系。而德隆呢？我們一直看它鮮有作為，自5月29日后甚至在媒體上想聽到唐氏兄弟的聲音都不可能。其實(shí)，很多媒體不一定是在看笑話或者單純是落井下石，更多的是希望德隆能夠有所轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)一個企業(yè)不再可信的時候，公眾與媒體有權(quán)力質(zhì)疑每一家上市公司。從這些角度來看，德隆的危機(jī)教訓(xùn)對于中國企業(yè)而言是慘痛的。

6．騰訊QQ“保釣事件”，傷害了民族感情

2004年7月26日起，陸續(xù)有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在騰訊QQ游戲中，當(dāng)輸入“保釣”、“釣魚島”等詞就會彈出提示語“請文明用語”，而輸入“尖閣列島”、“尖閣島”（日本對釣魚島的稱呼）竟然可以正常顯示。隨即中華網(wǎng)論壇貼出了《騰訊公司依然頑固挑戰(zhàn)13億中國人的愛國感情！》的文章。一帖激起千層浪，憤怒的網(wǎng)民回帖激增。在Sohu社區(qū)、麻辣社區(qū)等多個論壇上，網(wǎng)民們一致聲討騰訊公司，要求騰訊公司盡快做出解釋并給予道歉。大量網(wǎng)絡(luò)與平面媒體也競相轉(zhuǎn)載，并對事件進(jìn)行追蹤報(bào)道。7月30日，騰訊公司發(fā)表《騰訊致網(wǎng)友的信》，對QQ游戲中存在的問題向全國用戶道歉，同時開始整改QQ游戲存在的問題，并表示盡快推出專門的“保釣”專題。

聲明全文：騰訊對“保釣”等相關(guān)用語使用了不恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)處理和提示語，引起了部分網(wǎng)友的關(guān)注和評論一事，表示歉意，同時感謝大家的指正和關(guān)愛！騰訊在接到相關(guān)投訴后，第一時間進(jìn)行了修正，并繼續(xù)全面檢查系統(tǒng)。如網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)問題，也歡迎及時向我們反饋。騰訊公司是一個本土成長起來的民族企業(yè)，始終支持國家民族事業(yè)，充分理解和支持網(wǎng)友的愛國觀點(diǎn)和立場。對之前的技術(shù)失誤，感謝廣大的網(wǎng)友及時指正，希望得到廣大網(wǎng)友的諒解，并繼續(xù)支持我們的成長！

綜合評價(jià) 65分

點(diǎn)評：

面對日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)世界，世界盡頭無秘密，無論好事壞事無聊事，都可以在最短的時間內(nèi)傳遍每一個網(wǎng)民。加之網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的缺失，各種信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播得也比較隨意。而公眾通過網(wǎng)絡(luò)來表達(dá)觀點(diǎn)，進(jìn)行投訴的方式亦越來越普遍。騰訊“保釣事件”幾乎是瞬間傳遍每個網(wǎng)民。

騰訊游戲中輸入“尖閣列島”、“尖閣島”竟然可以正常顯示，而“保釣”、“釣魚島”卻無法顯示，此種行為不應(yīng)該屬騰訊公司的主觀意愿所為，不過這種結(jié)果卻導(dǎo)致了危機(jī)的產(chǎn)生，并擴(kuò)大到傷及民族感情的高度。

面對危機(jī)，騰訊沒有逃避，而是在充分意識到危機(jī)的嚴(yán)重性之后積極采取措施試圖挽救，從而減少了新聞及網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。僅以《騰訊致網(wǎng)友的信》中即包含了這樣幾重含義：

第一，以騰訊正式道歉開頭，并對網(wǎng)友對此問題的指正表示感謝，并希望能夠繼續(xù)對騰訊公司存在的其他問題及時反饋。以弱者或者需要同情的面目面對網(wǎng)友，在無形中就已經(jīng)部分消解了網(wǎng)友心中的憤慨和不快。

第二，簡要描述就事件發(fā)生后騰訊公司所做的系列自檢和補(bǔ)救工作，從而給人一種騰訊公司是負(fù)責(zé)、認(rèn)真和務(wù)實(shí)的形象，進(jìn)一步消除了網(wǎng)友的疑慮。

第三，與愛國和民族感情聯(lián)系起來，強(qiáng)調(diào)自身是一間土生土長的民族公司，始終和網(wǎng)友支持民族事業(yè)并堅(jiān)持愛國立場，同時以此為契機(jī)呼吁廣大網(wǎng)友一如既往地關(guān)心和支持騰訊公司的成長。環(huán)環(huán)相扣，步步為營，一封信幾乎將危機(jī)管理置于無形中。

騰訊QQ危機(jī)管理給予我們的啟示是，在企業(yè)、受害者和社會公眾等三方利益協(xié)調(diào)一致的情況下，企業(yè)毫不諱言地坦誠自己的錯誤，虛心接受公眾批評，并有積極的挽救或者改進(jìn)措施，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)、受害者和社會公眾相互溝通和理解，化解彼此間的誤解或敵意，并為企業(yè)制造輿論、恢復(fù)聲譽(yù)，再建企業(yè)和公眾之間的信任關(guān)系奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f，危機(jī)管理的成敗很大程度上來源于危機(jī)管理傳播的成功與否。

7．金龍魚“虛假廣告事件”，樹大招風(fēng)

8月26日，媒體刊發(fā)了金龍魚以中國糧油學(xué)會油脂專業(yè)分會副會長李志偉的名義和觀點(diǎn)的文章《您的炒菜油是否健康？》，強(qiáng)調(diào)金龍魚1∶1∶1調(diào)和油是最健康、最營養(yǎng)的一種食用油。文章同時指出花生油黃曲霉毒素b1的中國國家標(biāo)準(zhǔn)高于歐美標(biāo)準(zhǔn)20倍，過量攝入容易形成肝中毒、肝昏迷、肝死亡，從而引起消費(fèi)者的較大震動。9月6日，中國糧油學(xué)會曾就該文發(fā)表鄭重聲明并被魯花操縱：個別單位在媒體上盜用中國糧油學(xué)會油脂專業(yè)分會副會長李志偉的名義來宣傳1∶1∶1調(diào)和油。聲明同時指出，目前國內(nèi)外市場上沒有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達(dá)到1∶1∶1的均衡營養(yǎng)比例。聲明直指金龍魚。9月10日，因金龍魚1∶1∶1調(diào)和油里3種脂肪酸的真實(shí)比例為0.27∶1∶1，北京市工商局廣告處以其涉嫌虛假宣傳為名召集中央電視臺和北京電視臺廣告部負(fù)責(zé)人，要求金龍魚更改廣告內(nèi)容之后，再重新播放。9月13日，國內(nèi)7家糧油名企聯(lián)名向國家工商總局和北京市工商局遞交“緊急致函”，要求工商部門叫停金龍魚廣告。7家企業(yè)認(rèn)為，這會引起消費(fèi)者的恐懼，要求工商部門勒令停止一切與1∶1∶1有關(guān)的產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽及廣告宣傳。而在整個食用油大戰(zhàn)中魯花、金龍魚、公關(guān)公司均為了自身的利益參與進(jìn)來，而置基本事實(shí)、國家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展于不顧。

綜合評價(jià) 35分

點(diǎn)評：

這是典型的競爭對手策劃的公關(guān)危機(jī)事件，事件的雙方有兩組：一組是金龍魚和魯花，另一組是雙方的公關(guān)代理公司。事件中各方的舉止均有可圈可點(diǎn)之處，危機(jī)事件中的主人公——金龍魚和魯花兩家企業(yè)的負(fù)責(zé)人一直未現(xiàn)身，替他們在各家媒體間張羅的僅僅是公關(guān)公司。

就本次“金龍魚事件”來看，金龍魚的做法本身就已經(jīng)為整個危機(jī)事件埋下了隱患。首先，作為企業(yè)可以宣揚(yáng)你的產(chǎn)品好，但萬不可貶低對手，而金龍魚卻假借糧油學(xué)會的名義宣傳自己是最好的，同時攻擊別的企業(yè)是有違健康的，這顯然是站不住腳的，必然招致圍攻。畢竟有國家標(biāo)準(zhǔn)的存在，國家都認(rèn)可和推廣的食用油，而你偏偏說不行，顯然不行。其次，明明知道自己“1∶1∶1”是不可能的，卻通過各媒體大肆宣揚(yáng)“1∶1∶1”，還美其名曰“更健康”。當(dāng)受到質(zhì)疑時，卻敷衍說自己宣揚(yáng)的只是一種概念，多少有點(diǎn)荒謬。

當(dāng)危機(jī)真正來到的時候，金龍魚則一步被動步步被動，既沒有對自身的行為做合理的解釋，也沒有實(shí)質(zhì)性的工作去消除危機(jī)。其實(shí)，在企業(yè)經(jīng)營中很容易碰到競爭對手的干預(yù)而出現(xiàn)的危機(jī)，此時企業(yè)需要樹立良好的競爭觀，處理好同行之間的關(guān)系。比如金龍魚這次事件，其不妨采取如下措施進(jìn)行處理：預(yù)防不正當(dāng)競爭手段的產(chǎn)生，及時控制信息，回?fù)糁{言。而在處理手段上則需要采取“撥亂反正”：盡快拿出事實(shí)給始作俑者以迎頭痛擊。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、行業(yè)協(xié)會、政府等及時介入，利用他們的權(quán)威消除危機(jī)，適當(dāng)?shù)臅r候可以采取法律介入的手段，追究造謠者的法律責(zé)任，徹底揭穿謠言的真相，同時對其他的公眾起到一種警告和威懾的作用，防止謠言肆無忌憚地蔓延。

8．三鹿“阜陽奶粉事件”，蒙冤有因果

2004年1月16日，阜陽呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問題，后經(jīng)阜陽市疾病預(yù)防控制中心和三鹿集團(tuán)共同確認(rèn)為假冒產(chǎn)品，并予以結(jié)案。

3月29日，阜陽劣質(zhì)奶粉坑害兒童事件經(jīng)媒體曝光后，全國上下開始全面圍剿“空殼奶粉”。在阜陽市的圍剿中，該市疾病預(yù)防控制中心個別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結(jié)果按“三鹿嬰兒奶粉為不合格”上報(bào)，并公告于當(dāng)?shù)?月22日的《穎州晚報(bào)》。消息甫出，立刻被國內(nèi)多家媒體和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。由此，三鹿奶粉在全國多個市場被強(qiáng)迫撤下柜臺、封存，損失過千萬。

事發(fā)當(dāng)日，三鹿總部高管獲悉并立即帶隊(duì)趕到阜陽，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門交涉，并與阜陽市達(dá)成“相關(guān)人員工作失誤”的共識，阜陽市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召開新聞發(fā)布會，包括中央電視臺在內(nèi)的全國地級市以上的媒體都接連進(jìn)行了糾正報(bào)道。4月27日，三鹿與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開誠信座談會，主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導(dǎo)誠信經(jīng)營”，并聯(lián)合發(fā)布“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國第一份“乳業(yè)誠信宣言”，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。4月28日，在中國兒童食品專業(yè)學(xué)會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點(diǎn)企業(yè)向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。

綜合評價(jià) 60分

點(diǎn)評：

在整個“阜陽毒奶粉事件”中，三鹿公司自始至終都處于風(fēng)口浪尖上。應(yīng)該說，在1月份的時候，阜陽毒奶粉危機(jī)就已經(jīng)初露端倪，但卻沒有引起三鹿方面的足夠重視。如果三鹿意識到問題的嚴(yán)重性，借因假三鹿被投訴之機(jī)而在當(dāng)?shù)鼗蛘咴谌珖_展打擊假行動，凈化市場，可能后來因“假三鹿”危機(jī)而造成的對三鹿品牌的無形損害和巨大損失也就不會再有了。

不過，我們也看到，在“阜陽毒奶粉事件”中，三鹿的危機(jī)管理意識以及反應(yīng)速度還是相當(dāng)快的。當(dāng)在《穎州晚報(bào)》所刊登的劣質(zhì)奶粉名單中出現(xiàn)真三鹿的名字并被全國各地的媒體報(bào)道后，三鹿高層第一時間趕赴當(dāng)?shù)爻吻迨聦?shí)，阜陽市相關(guān)職能部門亦向三鹿發(fā)布公開的致歉聲明，并通過媒體進(jìn)行全國性告之。同時，三鹿還在各地召開媒體座談會，發(fā)布行業(yè)誠信宣言，新聞發(fā)言人也適時將最新信息及時向公眾傳遞，等。這些系列公關(guān)活動屬于危機(jī)管理中的事中引導(dǎo)、事后彌補(bǔ)策略，對三鹿“撥亂反正”、重樹市場信心起到了積極的作用。

9．海南航空“航班延誤事件”，旅客下跪?yàn)樾了?/p>

2004年9月８日，海南航空公司以下簡稱海航HU7435次航班?？谵D(zhuǎn)深圳飛徐州延誤近4個小時。當(dāng)時海航向深圳乘客做出的解釋是由于?？谙麓笥陮?dǎo)致飛機(jī)延誤，給?？诔丝偷慕忉屖巧钲谠谙麓笥辏聦?shí)上當(dāng)日晚兩地均未下雨。飛機(jī)到達(dá)深圳后，深圳旅客要求道歉未果而拒絕登機(jī)，而機(jī)上的海南乘客在飛機(jī)中悶等3個小時后被通知下飛機(jī)，當(dāng)日該航班取消。凌晨3點(diǎn)，機(jī)場方面將深圳和海口兩地的乘客接到機(jī)場酒店入住休息。次日9時，突然傳來消息，HU7435已經(jīng)飛走了，上面只有幾十名乘客。其余的人，有的知道飛機(jī)起飛，但拒絕登機(jī)；而有的則是在機(jī)場候機(jī)大廳，根本就沒有得到起飛通知。旅客群情激憤，矛盾進(jìn)一步升級。滯留深圳機(jī)場的30多名乘客有三人發(fā)病，被送往醫(yī)院，其中一人因血壓升高，暈厥在機(jī)場酒店；一懷孕女子因焦躁疲勞，導(dǎo)致先兆流產(chǎn)。在機(jī)場候機(jī)樓，乘客們還上演了向海航工作人員下跪，將海航補(bǔ)償給乘客的1000元揮灑空中等匪夷所思的一幕。直至9月20日，海航才以CEO的名義向公眾發(fā)布以帶有自我辯解來描述整個事件經(jīng)過為主導(dǎo)的自查和道歉信。

綜合評價(jià) 35分

點(diǎn)評：

航班延誤事件是近幾年乘客頗為頭疼的事情，同時也是航空公司比較難以處理的危機(jī)事件之一。這次由于海航飛機(jī)延誤而導(dǎo)致乘客下跪事件可以說是對海航服務(wù)質(zhì)量的一次重大考驗(yàn)。而海航在危機(jī)處理過程中，對乘客的漠視與疏忽，則是危機(jī)管理的最大忌諱。

公關(guān)學(xué)上有一個觀點(diǎn)，即考察一個企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力和可持續(xù)經(jīng)營能力，只需要知道它如何應(yīng)對危機(jī)就行了。企業(yè)的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營管理能力、組織效率乃至公關(guān)意識都在危機(jī)中得到集中、全面而又真實(shí)的體現(xiàn)。作為國內(nèi)比較大的民營航空公司，海航這幾年的發(fā)展可謂日新月異，但是其服務(wù)質(zhì)量的低劣在這次飛機(jī)延誤事件中卻暴露無遺。

其實(shí)，對航空公司而言，由氣候原因造成航班不能按時起航是極大的挑戰(zhàn)。就本次事件來看，則反映了海航內(nèi)部溝通不協(xié)調(diào)和傳達(dá)機(jī)制的混亂，甚至連向旅客做解釋的口徑都不能夠很好地統(tǒng)一。而當(dāng)延誤發(fā)生時，給乘客造成的不變，海航并沒有及時處理，導(dǎo)致了乘客群情激憤。在整個事件發(fā)生的過程中，海航甚至沒有主要負(fù)責(zé)人到場去協(xié)調(diào)和解決此事，任由事態(tài)自我發(fā)展，處于完全失控狀態(tài)。

當(dāng)事件都過去十多天以后，海航一份遲到的公開信如夢方醒般地浮出水面。而在這個時候，所有的報(bào)道都已經(jīng)結(jié)束，所有的因事件原因?qū)：狡放坪推髽I(yè)的傷害都成為既定的情況下，海航的公開信無異于在告之人們，你還記得我對你們的傷害嗎？其實(shí)傷害不都是我的原因。妥嗎？

10．格林柯爾“收購遭質(zhì)疑”，成長的代價(jià)

8月9日，郎咸平教授在復(fù)旦大學(xué)發(fā)表了題為《格林柯爾：在“國退民進(jìn)”的盛宴中狂歡》的演講，將格林柯爾老總顧雛軍收購系列上市公司的方法歸納為“七大板斧”——安營扎寨、乘虛而入、反客為主、投桃報(bào)李、洗個大澡、相貌迎人以及借雞生蛋。隨后部分媒體將郎咸平的案例進(jìn)行了報(bào)道，并對顧雛軍的格林柯爾再度產(chǎn)生質(zhì)疑。隨后，顧雛軍給郎咸平發(fā)出律師函，并在香港起訴郎咸平，并威脅要采取“可能采取法律以外的‘必要手段’”。8月16日，郎咸平針對格林柯爾發(fā)來律師函一事在北京召開新聞發(fā)布會。8月17日，科龍電器整合傳播部部長計(jì)劃在北京召開記者見面會，然而蹊蹺的是，后來該部長寧可取消記者會，也不愿向不熟悉的媒體發(fā)表意見。隨后，戰(zhàn)事升級，引發(fā)中國經(jīng)濟(jì)學(xué)界多年沒有的狀況——關(guān)于國有資產(chǎn)是否流失的大討論。8月28日，“國有資產(chǎn)流失和國有經(jīng)濟(jì)發(fā)展研討會”在北京舉行。一場改革開放20年來，關(guān)于國資走向的討論由此展開。9月30日，國資委稱國有大型企業(yè)不宜實(shí)施MBO。10月9日，國資委公開征求意見，央企資產(chǎn)流失將法辦負(fù)責(zé)人。10月底，國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所和科龍公司在北京舉行新聞發(fā)布會，會上發(fā)表了由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所所寫的《科龍20年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與中國企業(yè)改革路徑》調(diào)研報(bào)告。該報(bào)告對格林柯爾收購科龍給予高度評價(jià)，同時國資委高管也對其進(jìn)行了積極的評價(jià)，可以看成是格林科爾的公關(guān)反擊。

綜合評價(jià) 50分

點(diǎn)評：

當(dāng)郎咸平把針對被質(zhì)疑企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果不斷向媒體披露，從而造成這些企業(yè)在輿論上的被動和股市波動時，對所有被質(zhì)疑企業(yè)而言，一場危機(jī)也就來臨了。就危機(jī)管理而言，當(dāng)企業(yè)被媒體或?qū)＜屹|(zhì)疑時，它面臨三條路：（1）保持沉默，不做回應(yīng)，靜觀事態(tài)發(fā)展。（2）積極和相關(guān)利益者進(jìn)行溝通，披露更多的信息，與行業(yè)分析師進(jìn)行探討，增強(qiáng)信息的對稱性和透明性。（3）高壓手段，對行業(yè)分析師進(jìn)行攻擊，訴諸法律。而巧的是，在郎咸平針對TCL、海爾、格林柯爾的質(zhì)疑時，三家企業(yè)的反應(yīng)則正好對應(yīng)了危機(jī)管理的三種態(tài)度?？赡苁且?yàn)橛械侣≡谙?，?dāng)詰難到來時，海爾除了略微解釋“持股會”之外，一直保持沉默，不做回應(yīng)。態(tài)度非常明確，把企業(yè)搞好了，業(yè)績說明一切。這種態(tài)度顯然是吸收了當(dāng)年“海爾斗蟲”的經(jīng)驗(yàn)。畢竟郎是一個學(xué)者身份，可以就存在的相關(guān)現(xiàn)象進(jìn)行分析和研究，更有權(quán)利在基于公開的信息基礎(chǔ)上把研究結(jié)果向社會公布。而海爾現(xiàn)在無論在集團(tuán)積極上市，還是內(nèi)部改革改制方面都處于關(guān)鍵時期，不允許有半點(diǎn)閃失。TCL除了合資引出的債務(wù)問題之外，似乎是一身輕松，畢竟改制成功了，而且集團(tuán)也整體上市了，根基穩(wěn)。于是采取“迂回戰(zhàn)術(shù)”，跟郎咸平、機(jī)構(gòu)投資者、媒體積極地進(jìn)行溝通，減少信息的不對稱所帶來的問題。針對郎咸平的質(zhì)疑可謂“士可殺，不可辱”，又是起訴，又是謾罵，又是召開新聞發(fā)布會試圖“反撲”，反而給人心虛的感覺。然而，應(yīng)對倉促，缺少策略，甚至不少被當(dāng)做笑柄的應(yīng)對“丑聞”被媒體曝光，可謂是最大失敗。也許是顧雛軍幡然醒悟，最近可比前段時間沉默許多，同時更講求策略與謀略，明白什么時候該說話，如何跟媒體溝通，通過什么方式表達(dá)自己的聲音。

第二篇：2010十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例

2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發(fā)生時間：2010年2月-3月

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時代!誰能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對洶涌而來的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負(fù)責(zé)，并及時跑到中國向中國消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責(zé)，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。

但幸好豐田認(rèn)識到自身的錯誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯誤，豐田危機(jī)方始沒有越演越烈?！皯B(tài)度決定命運(yùn)”，對危機(jī)事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟(jì)于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

案例二：惠普蟑螂門

事件主角：惠普

發(fā)生時間：2010年3月15日

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故

危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

央視在2010年3.15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專員在接受采訪時，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務(wù)?；萜毡硎究紤]對曾支付過主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，但未對消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

3.15維權(quán)日對于任何一家企業(yè)來說都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會點(diǎn)評批評到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會被搬上中國最具影響的輿論審判平臺，這實(shí)在是令人驚訝。在經(jīng)歷了客服錄音曝光、質(zhì)量門、蟑螂門和召回**后，惠普在中國市場的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰(zhàn)。這也讓惠普公司意識到：中國消費(fèi)者的維權(quán)意識正上升到一個新的臺階和高度。

從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點(diǎn)：

1、對央視“公關(guān)”

不足。許多中國企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國媒體環(huán)境的悲哀。

2、對消費(fèi)者過往的投訴重視不足。惠普的金牌服務(wù)一向備受中國消費(fèi)者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導(dǎo)致對終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。

“蟑螂門”事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國最知名跨國企業(yè)在進(jìn)入中國20多年之后受到的一記重?fù)簟Ｗ鳛橐患页墒斓目鐕?，惠普有龐大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)與外部公關(guān)咨詢公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大部分精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然。這次危機(jī)事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對進(jìn)入中國市場25年來最大的一次公關(guān)危機(jī)時，惠普應(yīng)該看到在公司發(fā)展的同時，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長，而應(yīng)該考慮到最終拉動生意增長的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受。

案例三：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發(fā)生時間：2010年4月

危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年4月6日，肯德基中國公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價(jià)優(yōu)惠券(優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效)，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。

消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開信，承認(rèn)活動欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對不夠及時，個別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費(fèi)者致歉。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

肯德基“秒殺門”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的?！懊霘ⅰ笔蔷W(wǎng)上競拍的一種方式?！懊霘㈤T”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來無可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。

在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國消費(fèi)者越來越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門事件上表現(xiàn)誠信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯誤。

隨著網(wǎng)絡(luò)web2.0環(huán)境的到來，我們迎來了一個 “大眾麥克風(fēng)”的時代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個人都是自媒體，每一個人都是傳播者，每一個人都是輿論影響者——網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機(jī)的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡(luò)的推動作用下，來自于網(wǎng)絡(luò)的民意會發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測和引導(dǎo)管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。

沒有對商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識，沒有對自己品牌的珍視，沒有對消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會高明的。在一個不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識必然越來越高，維權(quán)的手段也必然越來越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時候應(yīng)該看到的原則。案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團(tuán)

發(fā)生時間：2010年5月

危機(jī)根源：虛假宣傳

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞頻道承諾，無條件退換貨，且“無發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T”還未平息，美的又陷入“改口門”。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

“紫砂門”曝光后，美的需要做的應(yīng)該是真誠向消費(fèi)者道歉，承認(rèn)存在銷售欺詐的錯誤，并及時為消費(fèi)者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費(fèi)者的信心和支持，保護(hù)美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象;但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個美的品牌價(jià)值損失。

美的“紫砂門”事件本身備受關(guān)注，其后美的出爾反爾，對退款條件的限制則再次引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。從危機(jī)擴(kuò)散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機(jī)，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場銷售，而更可能以此影響投資者對美的作為上市公司的品牌聲譽(yù)的信任。如果危機(jī)管理不當(dāng)，美的品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場的連鎖反應(yīng)，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發(fā)展，美的多年以來建立的品牌將會毀于一旦，陷入萬劫不復(fù)之地。

在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液?！币粋€企業(yè)家或企業(yè)身上應(yīng)該流著道德的血液，只有把看得見的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中長治久安。

在美的“紫砂門”曝光之后，美的的危機(jī)公關(guān)可以說是不到位的。這不僅造成了美的本身企業(yè)的損失，更為嚴(yán)重的是整個家電電飯鍋行業(yè)的損失?！白仙伴T”事件之后，消費(fèi)者對類似紫砂煲產(chǎn)品信任度大減，同時對“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對任何一個企業(yè)來說，都將是一次致命打擊。

當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)故意踩踏社會責(zé)任底線時，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見底的危機(jī)深淵。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時間：2010年5月

危機(jī)根源：內(nèi)部管理

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺銘首度公開面對數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

郭臺銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

面對洶涌而來的危機(jī)，富士康一開始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長郭臺銘終于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭臺銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發(fā)布會，鞠躬道歉。

隨著富士康開展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動配合政府徹查事件;宣布為所有員工加薪30%以上;成立龐大的心理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢;邀請外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考;在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個過程中，始終有政府部門在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺銘才站出來回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個危機(jī)公關(guān)過程中，富士康經(jīng)歷的是一場驚心動魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。

作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但對于危機(jī)管理成熟度卻沒有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時批評其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》打了一場轟動全國的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收場不僅使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識到在一個透明化的時代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問題，包括對內(nèi)的公關(guān)和對外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。

案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件

事件主角：霸王

發(fā)生時間：2010年7月

危機(jī)根源：媒體報(bào)道

危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

短短二三天時間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

2010年7月14日香港媒體報(bào)道，霸王(01338.HK)旗下產(chǎn)品含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測報(bào)告代表了官方對事件的定調(diào)。但對于市場與消費(fèi)者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報(bào)告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費(fèi)信心。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

在一個資訊發(fā)達(dá)的時代，即使是媒體的錯誤報(bào)道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動下，任何對于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道都可能引發(fā)一場大的危機(jī)**，這正是新市場環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。

公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過事件本身的印象 “事實(shí)”。在霸王處理此次危機(jī)時，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測無毒，但品牌“毒性”在消費(fèi)者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果：超過七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無毒的檢測報(bào)告高懸其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龍不斷消退的個人聲譽(yù)影響霸王品牌的信任度。

成龍已經(jīng)成為強(qiáng)大的品牌代言毒藥：代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，垮了；代言汾湟可樂了，沒人喝了；代言北方汽修學(xué)院，假辦學(xué)的；代言開迪汽車，賣不動。成龍有著極高的個人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言劃上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負(fù)面沖擊。

2、廣告宣傳很強(qiáng)，公共關(guān)系建設(shè)很弱。

毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關(guān)系建設(shè)方面的缺失，只以強(qiáng)大的廣告投入去提升消費(fèi)認(rèn)知，卻未能以良好的公共關(guān)系活動去建立消費(fèi)信任、未能系列以社會責(zé)任履行去建立品牌美譽(yù)度、以及未能建立彼此價(jià)值認(rèn)同的全國性的媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)忽然來臨時，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

3、霸王單向思維的錯誤危機(jī)應(yīng)對策略。

在危機(jī)剛爆發(fā)之時，霸王董事長一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競爭對手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。

在危機(jī)應(yīng)對價(jià)值排序中，社會利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對社會利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品“無罪”，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會認(rèn)為霸王“有罪”。

過往許多殘酷的案例告訴我們，危機(jī)事件的爆發(fā)對企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴(yán)重性，許多時候是取決于企業(yè)面臨危機(jī)時的決擇：能否正確制定危機(jī)管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復(fù)中否有效獲得消費(fèi)者信任等。

對于霸王來說，此次二惡烷危機(jī)事件既是壞事也是好事：壞處當(dāng)然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機(jī)是一種必然，沒有經(jīng)受過危機(jī)之火考驗(yàn)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是不成熟的企業(yè)。在一個充滿不確定性的危機(jī)環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌更必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識與全面的危機(jī)應(yīng)對體系，這樣方能保護(hù)企業(yè)之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業(yè)長青的彼岸。

案例七：真功夫“排骨門”事件

事件主角：真功夫

發(fā)生時間：2010年7月

危機(jī)根源：食品安全問題

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

事件過程：

7月16日報(bào)真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問題，引發(fā)全國媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場“排骨門”。

2010年7月，真功夫“排骨門”內(nèi)部會議資料曝光。這些內(nèi)部會議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排骨價(jià)格低于國內(nèi)市場價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國和丹麥進(jìn)口。但所提供的進(jìn)口排骨中被發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。

真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購過程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對不會流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

真功夫同時表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購合同。目前80%都是國內(nèi)采購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機(jī)。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發(fā)消費(fèi)者對食品安全的擔(dān)憂，使得公眾對于長期以來困擾著中國企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑；另一方面，真功夫此次危機(jī)事件也引起全社會的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機(jī)漩渦，反映了我們的市場誠信、商業(yè)倫理還距離甚遠(yuǎn)。

真功夫的“排骨門”事件以及其危機(jī)應(yīng)對手段給我們一個其實(shí)：對待消費(fèi)者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應(yīng)該保持坦誠的態(tài)度和遵循真誠溝通的原則。無論是在接受記者面對面的采訪，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再強(qiáng)調(diào)，問題排骨絕對沒有送進(jìn)門店，被消費(fèi)者食用。

為撇清和這兩家問題排骨供應(yīng)商的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商合作關(guān)系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購委員會上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見。

對于食品安全這個敏感的領(lǐng)域，任何的危機(jī)事件都可能引起整個行業(yè)的動蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對國內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會造成大的影響，但事實(shí)上，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會由此事延伸至整個國內(nèi)餐飲業(yè)，對該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。

案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件

事件主角：金浩茶油

發(fā)生時間：2010年8月

危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全

危機(jī)類型：信任危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

事件過程：

2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個隱瞞了5個月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國家標(biāo)準(zhǔn)6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。

9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問題產(chǎn)品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個問題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場損失至今已過億。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

在這次金浩茶油的致癌物超標(biāo)事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機(jī)公關(guān)戲碼。由此，一起看似簡單的產(chǎn)品質(zhì)量“個案”，演化成一場公眾信任危機(jī)。

金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時距消息傳出已過了11天--金浩公司失去了與消費(fèi)者坦誠溝通的最佳時機(jī)，也喪失了公眾的信任。

直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對公眾質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)的金浩公司除了加強(qiáng)產(chǎn)品召回，董事長劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個人名義發(fā)表公開信向消費(fèi)者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認(rèn)可，反而招來網(wǎng)友指責(zé)為公關(guān)秀，缺乏誠意。

最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對現(xiàn)在發(fā)生的這場危機(jī)。目前國內(nèi)部分企業(yè)因?yàn)樽陨砘蛘呤黔h(huán)境的因素，對于自身品牌和利益認(rèn)識不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認(rèn)識自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的衍生品，沒有獨(dú)立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機(jī)公關(guān)。

金浩在處理本次危機(jī)事件時，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3G的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細(xì)節(jié)，將會輸?shù)母鼞K。除了國家權(quán)威部門外，現(xiàn)在又多了一個互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對外發(fā)布信息的媒體平臺。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過欺騙和隱瞞來蒙混消費(fèi)者，不僅是徒勞的，更加是對企業(yè)品牌的損害。

越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門的社會責(zé)任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過海，最終紙包不住火了再出面承認(rèn)并道歉，即便道歉的誠意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國國內(nèi)的所有企業(yè)深思。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件

事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉

發(fā)生時間：2010年8月

危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問題

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對食品安全的高度關(guān)注，各界對奶粉是否會導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女嬰的家長均稱孩子曾食用過“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關(guān)。之后，全國多個地方均發(fā)現(xiàn)此類病例，嫌疑直至圣元奶粉。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內(nèi)律師事務(wù)所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關(guān)。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時澄清，具有一定的意義。

事隔2個月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個新聞：曾轟動一時的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

在“激素門”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開信，向消費(fèi)者道歉

除了主動的道歉，在這次奶粉危機(jī)事件中，圣元公司還運(yùn)用一系列公關(guān)活動對輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，比如對公眾進(jìn)行信息公開、對有關(guān)疑問進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略取得了一定成功;以真誠的態(tài)度向公眾道歉對權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對性早熟患兒的慈善捐贈也從另一方面化解了輿論。

危機(jī)另外值得一提的是，加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問題后的危機(jī)公關(guān)。為了維護(hù)品牌形象，圣元通過新浪、搜狐、MSN等多個網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛心捐贈、圣元新聞發(fā)布會等事件，以期達(dá)到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。

必須注意到的是，如今網(wǎng)絡(luò)以及媒體的助力和煽風(fēng)點(diǎn)火很快使事件成為熱點(diǎn)群眾事件。一個敏感話題加上網(wǎng)絡(luò)，甚至一個足夠煽情的標(biāo)題加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負(fù)面后果。負(fù)面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負(fù)面新聞事件，例如食品安全、兒童問題、房價(jià)問題、拆遷問題等等，傳播絕對是爆炸式的。這時，盡管企業(yè)努力進(jìn)行危機(jī)處理和公關(guān)，仍然無濟(jì)于事，待政府職能部門出來進(jìn)行正面回應(yīng)時，為時已晚，況且政府職能部門的公信力亦無法說服市場和消費(fèi)者。這也是為什么圣元一系列的危機(jī)公關(guān)手段最后沒有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。

盡管圣元在處理此次危機(jī)事件上有一些出彩的地方，但必須承認(rèn)的是這一事件對于圣元企業(yè)和品牌來說是災(zāi)難性的，盡管最終測試效果證實(shí)圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場份額，想要在短期內(nèi)恢復(fù)到事件前的營銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個中國奶粉行業(yè)帶來影響，使得本來就氣息微弱的中國奶業(yè)市場雪上加霜，進(jìn)一步助長洋奶粉進(jìn)一步搶灘中國市場，而中國嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。

案例十：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時間：2010年 10月開始引爆

危機(jī)根源：行業(yè)競爭

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

9月27日，360安全衛(wèi)士推出個人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競爭，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競爭，并號召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運(yùn)行QQ公開信后，360表示將保證和QQ同時正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了QQ保鏢。這是中國互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。

直到11月7日，騰訊與360同時發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場驚動中國、震動4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來解決沖突，但顯然沒有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個事件的過程來看，原本還處于公眾事件的紛爭，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場損失。

在這場“3Q”大戰(zhàn)中，毫無疑問的是最后兩敗俱傷的下場，用戶普遍感到這是企業(yè)的惡性競爭下對用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過對兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

在戰(zhàn)略應(yīng)對上，騰訊表現(xiàn)出來的更多是被動的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動性。騰訊作為當(dāng)事方，沒有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時對品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。

危機(jī)事件的處理需要真誠坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時的競爭而損害用戶的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門的行動，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公共對組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢和極端，沒有考慮到用戶的情感和訴求。

當(dāng)前，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%。這一巨大的數(shù)字背后是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的真實(shí)反映。然而，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表面的光鮮并沒有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰(zhàn)和問題。就此次騰訊和360的紛爭而言，就是中國目前互聯(lián)網(wǎng)競爭的一個縮影，網(wǎng)絡(luò)世界日新月異的技術(shù)變革，需要與之相適應(yīng)的市場良性競爭環(huán)境，監(jiān)管生態(tài)和機(jī)制，還有與之匹配的法律法規(guī)，顯然在這些方面我們管理部門和企業(yè)自身都迫切的需要解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問題。沒有一個良好的行業(yè)體制保障，我們就不能構(gòu)建出一個健康、良好運(yùn)行的互聯(lián)網(wǎng)公共空間。

網(wǎng)絡(luò)輿情管理刻不容緩

“在中國做企業(yè)，為何這樣難?”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對著企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬玉華在新聞發(fā)布會上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說出許多中國企業(yè)家、特別是民營企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機(jī)事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。

在透明化時代,企業(yè)的運(yùn)營受到全方位的監(jiān)督：在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。

中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對于政府或者企業(yè)管理者來說，都是面臨著一項(xiàng)新的管理挑戰(zhàn)。

在赤裸的網(wǎng)絡(luò)時代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機(jī)現(xiàn)象環(huán)生。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。

從大眾傳媒的社會傳播功能來看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機(jī)事件都具有強(qiáng)大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞題材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應(yīng)對同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報(bào)道。無可否認(rèn)的是，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而幫助企業(yè)化解企業(yè)。對危機(jī)事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)在處理危機(jī)事件的過程中，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論的方向至關(guān)重要。

第三篇：2003十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例

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2003十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例

在2003年里，我們的國家和民族經(jīng)歷著諸多考驗(yàn)和危機(jī)，比如SARS、洪水。而作為社會重要的經(jīng)濟(jì)體——企業(yè)也不能例外，從年頭至年尾，公關(guān)危機(jī)持續(xù)不斷。面對公關(guān)危機(jī)，有的企業(yè)積極應(yīng)對體現(xiàn)出大家風(fēng)范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實(shí)，危機(jī)既包含“危險(xiǎn)”也蘊(yùn)涵著“機(jī)遇”。引用著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁先生的一句話：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機(jī)會就是危機(jī)公關(guān)的精髓?！?/p>

鑒于長期浸淫于“危機(jī)公關(guān)”課題的跟蹤和研究，筆者以為很有必要對2003年發(fā)生在中國市場上的包括跨國公司和內(nèi)資企業(yè)具有代表意義的危機(jī)公關(guān)案例加以匯集和總結(jié)。我們試圖通過企業(yè)與媒體、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資者、消費(fèi)者等因素提煉和分析，并給予評價(jià)分值，故而形成本“十大案例”專題。

案例一：CECT手機(jī)：“中國種的狗”事件

2003年2月，南京的個別消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購買的中電通信CECT928手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語“Hello Chow”，翻譯意思是“你好，中國種的狗”，消費(fèi)者隨即向新聞媒體反映。此事經(jīng)媒體一曝光，立刻掀起軒然大波，許多人都認(rèn)為這是對民族尊嚴(yán)的傷害，是對中國人的侮辱，眾多此手機(jī)的用戶準(zhǔn)備向廠家討個說法。

事件發(fā)生當(dāng)日，中電通信市場總監(jiān)飛赴南京解決此事，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。隨即，中電通信公司發(fā)表公開聲明：

1、我公司(中電通信)作為國內(nèi)重要的手機(jī)供應(yīng)商之一，一直以發(fā)展民族企業(yè)為己任，公司本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內(nèi)用戶民族尊嚴(yán)的想法與行為；

2、CECT 928是我公司2002年8月推出的產(chǎn)品，以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大的功能、時尚的外觀、精湛的工藝、合理的價(jià)格而贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛?！癏ello Chow”是該手機(jī)產(chǎn)品的問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機(jī)人性化的開機(jī)界面；

3、本著對國內(nèi)購買者負(fù)責(zé)的原則，購機(jī)用戶如不喜歡該界面，CECT可提供免費(fèi)軟件升級，并公布了售后服務(wù)中心的地址和電話。

公關(guān)得分：40分

理由陳述：

CECT手機(jī)“HELLO CHOW”事件出來以后，中電通信市場總監(jiān)飛赴南京調(diào)節(jié)此事，并在第一時間與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系，這一點(diǎn)表現(xiàn)了中電通信對這個公關(guān)危機(jī)的重視程度和反應(yīng)及時性。包括中電通信所發(fā)表的公開聲明，都具有積極的意義。但是，一則非常簡單的聲明是很難解決問題并令人信服的，由此可見中電通信對這起公關(guān)危機(jī)的處理是不到位不成功的。筆者認(rèn)為，中電通信這起危機(jī)公關(guān)不成功之處主要有這樣幾個方面： 第一，中電通信似乎對事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，危機(jī)處理過于輕描淡寫，過于輕率。當(dāng)消費(fèi)者看到自己購買的手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語“Hello Chow”，即“你好，中國種的狗”時，有過激的反應(yīng)即使將問題上升到民族和個人人格的高度也不為奇，畢竟人的思維是多種多樣的，不可能都按照CECT思路理解成“你好，可愛的寵物狗”。如果換位思考，假如你是消費(fèi)者，當(dāng)你打開手機(jī)時出現(xiàn)這樣的畫面，你會做何感想？這畢竟不是消費(fèi)者自愿或主動下載的，而是供應(yīng)商強(qiáng)加的。從某種意義上說，事態(tài)非常嚴(yán)重。而中電通信僅僅和消費(fèi)者聯(lián)系后，就草草地出了文章開頭的聲明。這樣以我為中心的聲明作用能有多大？能夠安撫和平息消費(fèi)者嗎？能夠給輿論一個合理的交代嗎？第二，外交辭令并沒有一種良好的公眾態(tài)度，以我為中心，暗含危機(jī)的原由是消費(fèi)者的誤解，責(zé)任在消費(fèi)者，而不是在廠家，沒有給自己商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

和消費(fèi)者都留下余地。中電通信在聲明中的第二條的意思是說我的手機(jī)很好、很受歡迎，開機(jī)界面也沒有錯，是你們理解錯了，你們不應(yīng)該那樣理解！聲明的第三條中“本著對國內(nèi)購買者負(fù)責(zé)的原則”言下之意好象消費(fèi)者是在無理取鬧。顯然這些聲明沒有一種良好的公眾態(tài)度，暗含危機(jī)的原由是消費(fèi)者的誤解，責(zé)任在消費(fèi)者，中電信在此解釋并沒有給自己和公眾留有余地，反而進(jìn)一步將對立面加大。第四，中電信在此次公關(guān)危機(jī)中沒有很好的發(fā)揮危機(jī)公關(guān)中的互動性、諒解性、真誠性的原則。中電通信市場總監(jiān)就飛赴南京解決危機(jī)，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。但并沒有與消費(fèi)者進(jìn)行互動，主動讓消費(fèi)者和媒體參與到此次危機(jī)的處理之中。

專家點(diǎn)評：

“Hello Chow”理解成“你好，中國種的狗”，是消費(fèi)者“太多心”，還是廠家“缺心眼”，已經(jīng)沒有爭論的必要。留給經(jīng)營者更多的警示是：你的產(chǎn)品，最終是由消費(fèi)者來使用與感受的，從這點(diǎn)說：經(jīng)營產(chǎn)品其實(shí)就是經(jīng)營人心。洞悉消費(fèi)者的紛繁多樣的情結(jié)，是你產(chǎn)品上市之前就應(yīng)該考慮的，它是“研發(fā)”的一部分，而不是事后的“補(bǔ)救”?！悓帲ㄗ蟀犊v橫營銷顧問公司高級咨詢顧問）

案例二：羅氏：“達(dá)菲”**

2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生。“死亡”讓不明真相的人們大為恐慌，謠言四起。2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進(jìn)貨。該媒體見面會的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷，價(jià)格上漲幾倍及至十幾倍，投機(jī)商大發(fā)“國難財(cái)”，“達(dá)菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。2月8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達(dá)菲 ”！

2月15日，《南方都市報(bào)》發(fā)表《質(zhì)疑“達(dá)菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？》的署名文章,指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報(bào)。羅氏公司的商業(yè)誠信和社會良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。同時，羅氏制藥還將面臨嚴(yán)重的市場危機(jī)，直接的后果是“達(dá)菲”銷量的直線下跌?！赌戏蕉际袌?bào)》的消息發(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院“達(dá)菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費(fèi)者提出了退貨要求。

公關(guān)得分：5分

理由陳述：

“非典”是對國家、社會、組織和個人的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，對于跨國公司更不例外?？鐕镜闹袊就瑯邮侵袊摹捌髽I(yè)公民”，在獲利的同時必須承擔(dān)起所應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任和義務(wù)。

當(dāng)“非典”危機(jī)來臨的時候，企業(yè)扮演了兩種角色，一種是借機(jī)公關(guān)型，承擔(dān)公司在中國的社會責(zé)任，扮演賦有誠信、愛心、有責(zé)任感的“本土化”企業(yè)；另一種則是利益熏心，無*不商型，最終陷入了社會的誠信危機(jī)中。羅氏在這場危機(jī)中，無疑扮演的是后者。像羅氏這樣一個全球性的集團(tuán)公司，信譽(yù)是其在世界各地扎根的保障。很難想象一個百年企業(yè)使用如此短視的營銷手段來開拓市場是怎么做出來的?！斑_(dá)菲”事件對羅氏（中國）公司是一次沉重的打擊。商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

羅氏為什么沒想到在這種時刻開展公關(guān)活動呢？試想，如果羅氏不是開媒體見面會，而是向廣大市民贈藥呢？危難之中見真情，如果羅氏宣稱的是“現(xiàn)在病因尚未查明的情況下，請廣大市民不用驚慌，達(dá)菲對抗病毒有很好的效果，羅氏將免費(fèi)向廣大市民贈藥?！倍?0萬盒藥的成本充其量最多幾十萬元而已。對于羅氏這樣一個跨國公司來說，誠信是企業(yè)的根本，是企業(yè)長久發(fā)展的基礎(chǔ)，必須謹(jǐn)守；充分依*政府的力量，制定一系列改進(jìn)措施；應(yīng)加強(qiáng)社會公益性的公關(guān)活動，比如為病人提供一些免費(fèi)服務(wù)，開展一些針對性的醫(yī)藥研究、贊助活動，免費(fèi)向社會提供此類疫情的治療方案，并得到專家的認(rèn)可等措施都可以積極改善自身的形象，等等。讓公眾相信羅氏在以實(shí)際行動證明其為公眾健康服務(wù)的宗旨沒有變。

專家點(diǎn)評：

起初的“借勢營銷”，最終成為被公眾質(zhì)疑的“乘火打劫”，這樣的事件，因?yàn)榘l(fā)生在一個非常時期，一個跨國公司背景的大公司身上，而顯得格外的搶眼。所有知道這件事和正在做這類的事的人，請記住這樣一句話：Never sell our future for short-profit！（決不為短期利益出賣未來。）巧的是，它同樣出自一家有著百年歷史的跨國公司?！悓?/p>

案例三：長虹：海外“受騙”**

3月5日，《深圳商報(bào)》刊載《傳長虹在美國遭巨額詐騙，受騙金額可能高達(dá)數(shù)億》一文，文章稱：長虹在美國遭遇巨額詐騙的消息在業(yè)內(nèi)傳播甚盛，似乎已成為不爭的事實(shí)，并且稱長虹受騙已驚動了外經(jīng)貿(mào)部。該報(bào)記者對此傳聞還進(jìn)行了多方求證，感覺事態(tài)確已嚴(yán)重等等。盡管在3月5日晚長虹進(jìn)行一系列的危機(jī)公關(guān)，對《深圳商報(bào)》的“報(bào)道不實(shí)”進(jìn)行了“澄清”。但危機(jī)還是來了，讓人措手不及。3月6日股市開盤剛一個小時，四川長虹就遭受了突如其來的巨量拋售，股價(jià)上演高臺跳水，到收盤時股價(jià)下跌4.22%，成交2600多萬，創(chuàng)出了去年7月以來的巨量，甚至影響了大盤的走勢。此后數(shù)天內(nèi)，國內(nèi)各媒體開始了對“長虹在美國遭巨額詐騙”事件的各種角度的追蹤報(bào)道，形成一邊倒的聲音。

公關(guān)得分：60分

理由陳述：

長虹在這次看似突如其來的公關(guān)危機(jī)中反應(yīng)的速度是比較快的，該公司在尋找到公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生的根源后于3月5日晚即展開了一系列的危機(jī)公關(guān)舉措。這些措施體現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)處理應(yīng)該具備的及時性、全面性的原則。縱觀對此次公關(guān)危機(jī)所采取的措施，長虹基本是圍繞著防止負(fù)面消息擴(kuò)散——提供正確的消息——發(fā)表權(quán)威說法——改善形象——提升形象這一條主線進(jìn)行，脈絡(luò)比較清晰。在危機(jī)爆發(fā)的當(dāng)天，長虹就及時提供給各大媒體一份聲明，雖然這份聲明有一些簡單和模糊，但在一定程度上防止了負(fù)面信息的擴(kuò)散。其次，在危機(jī)發(fā)生后的第一時間開展系列的政府公關(guān)、媒體公關(guān)、公眾公關(guān)，使危機(jī)給企業(yè)造成的損失減少到最低的同時并盡可能地重塑企業(yè)形象。尤其是長虹依*與政府的良好關(guān)系，展開政府公關(guān)，讓綿陽市委出面說話，使《深圳商報(bào)》在顯要位置就《傳長虹在美遭巨額詐騙》一文進(jìn)行了澄清，起到了積極的效果。而長虹公開聲稱將保留采取法律途徑解決“被詐騙”事件，同時邀請律師通過網(wǎng)站和其他途徑向股民說明可以通過法律途徑向“誤報(bào)”媒體索賠損失等，則是穩(wěn)定股民信心的一個手段。

但同時我們也看到，長虹在處理公關(guān)危機(jī)方面也存在不少敗筆?？偨Y(jié)起來有這樣幾點(diǎn)值得反思：首先，危機(jī)管理不到位。對于一個企業(yè)來說，建立公關(guān)危機(jī)的預(yù)警是非常重要的，最好最完善的危機(jī)公關(guān)是把公關(guān)危機(jī)“扼殺在搖籃中”。但是由于長虹內(nèi)部管理的混亂以及工作人員的責(zé)任心不強(qiáng)，公司沒有全員公關(guān)意識等因素的存在最終導(dǎo)致危機(jī)的爆發(fā)。其次，同行關(guān)系不融洽。長虹公關(guān)危機(jī)事件直接反映了長虹與競爭對手關(guān)系的惡劣程度。長虹董事長倪潤峰在北京參加全國政協(xié)會議期間接受記者采訪時就直接指出，這次危機(jī)是由基地設(shè)在廣州的一家香港上市的企業(yè)所放的暗箭，目的是打擊長虹的聲譽(yù)。可見長虹與同行之商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

間的關(guān)系已經(jīng)到了非常危險(xiǎn)的地步。第三，媒體關(guān)系不和諧。長虹作為國內(nèi)知名的大企業(yè)，但是在媒體的溝通上卻沒有與大企業(yè)的身份相匹配和協(xié)調(diào)起來。實(shí)際上從1999年開始在媒體面前就顯得非常被動。長虹“遭詐騙”被爆發(fā)出來后，北京、廣州等國內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模跟風(fēng)和炒作，除了給沉寂已久的家電市場增添幾分熱鬧，給人們增添了一些茶后飯余的談資之外，更重要的是反襯出長虹與媒體的關(guān)系不和諧。盡管一些媒體對長虹“遭詐騙”事件聽取了長虹方面的意見，并就此做了分析，但就總體而言，大部分媒體在對長虹的報(bào)道上對長虹本身是不利。

專家點(diǎn)評：

媒體業(yè)的發(fā)達(dá)，使得新聞信息越來越成為同業(yè)拼搶的稀缺資源。在感觸或憤怒于新聞騷擾的時候，我們的公司管理者，特別是一個上市公司管理者，是不是想過：為什么不把你的屋頂做成透明的呢？！“透明”是對公眾的責(zé)任，也是對自己最好的保護(hù)?！悓?/p>

案例四：富士：“走私”丑聞

2003年關(guān)于“富士走私和富士施樂走私”的傳聞在坊間流傳，而后關(guān)于“富士走私”新聞不斷被傳媒曝光，問題的焦點(diǎn)又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，僅有的一份“與自己無關(guān)”的聲明更顯示出其大有逃避中國媒體和輿論的監(jiān)督，企圖蒙混過關(guān)之意。在媒體公關(guān)上，富士更多的是“義正嚴(yán)詞”，試圖使媒體屈服。

富士“走私”丑聞更是遭到同行的詬病。柯達(dá)全球副總裁葉鶯對外宣稱：柯達(dá)對珠海真科的“灰色行為”早就有所耳聞，珠海真科以前的“不規(guī)范運(yùn)作”傷害了柯達(dá)。樂凱也表達(dá)了“極為不滿”的情緒，并早就收集了有關(guān)真科的“違規(guī)資料”，并上報(bào)國家經(jīng)貿(mào)委?！霸谖覀兛磥?，富士與中港照相本來就是一家。”“中港照相參與走私，富士難脫干系！”富士成為了眾矢之的。

對于富士涉嫌走私事件，富士(中國)副總經(jīng)理小泉雅士稱，無論是富士總部還是富士(中國)，都從來沒有給珠海真科投過一分錢。實(shí)際上珠海真科只與富士總社的代理商有關(guān)。有關(guān)“走私”的傳聞與富士公司無任何瓜葛。

可經(jīng)過調(diào)查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家“富士”名號的公司。富士，本該緊急采取危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略，力爭平息危機(jī)，將危機(jī)可能帶來的損害降低到最小限度，以保住自己苦心經(jīng)營多年的中國市場。可是令人遺憾的是，在其涉嫌走私已經(jīng)是公開的秘密的前提下，富士居然未采取任何的危機(jī)公關(guān)策略，而是在珠海真科東窗事發(fā)后，干脆把自己推了個一干二凈。

公關(guān)得分：5分

理由：

當(dāng)今時代，與公司公共關(guān)系一道發(fā)展起來的還有另一個趨勢：記者越來越重要的作用和興起在各個層面并進(jìn)行監(jiān)控。隨之而來的則是在20世紀(jì)90年代初期開始發(fā)展的“丑聞報(bào)道”。

國內(nèi)媒體與公眾對于跨國公司進(jìn)入中國市場的看法也在發(fā)生著變化，先是認(rèn)為它們是“天使”，隨著時間的推移，傳媒與大眾逐漸認(rèn)識到一些跨國公司的“另一面”，媒體對于跨國公司的報(bào)道也逐漸從“宣揚(yáng)”轉(zhuǎn)為“揭幕”，承擔(dān)起了向公眾披露跨國公司危機(jī)的重要職責(zé)，這同時也是國內(nèi)媒體市場化的需要。而部分跨國公司又對自身的不合法和違常理行為在媒體面前遮遮掩掩，不肯說明事情的來龍去脈，不主動商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

與媒體和公眾溝通，之間必然產(chǎn)生碰撞。在很多時候，由于跨國公司對中國媒體的不理解或者處理不當(dāng)，往往促發(fā)了危機(jī)。而又由于公眾與企業(yè)這種信息不對稱的關(guān)系使得公眾受媒體輿論影響較大，所以危機(jī)公關(guān)在很大程度上就是要考慮如何向媒體進(jìn)行公關(guān)。

富士在媒體公關(guān)方面一直差強(qiáng)人意。關(guān)于“富士走私和富士施樂走私”的消息不斷被傳媒曝光，而且富士在遭曝光之后還以沉默作答。“與自己無關(guān)”的聲明也推卸責(zé)任進(jìn)行敷衍。而在對待媒體上又采取“義正嚴(yán)詞”的態(tài)度，試圖使媒體屈服。富士一紙聲明函發(fā)給北京某著名財(cái)經(jīng)媒體，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明后的兩個星期后，北京這家報(bào)紙仍然利用較大的篇幅對富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報(bào)道，并配有社評性的評論，大有將曝光“富士走私”事件進(jìn)行到底的決心。富士作為一家國際性的公司，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國公司身份相匹配的風(fēng)范。“走私”事件被爆后，北京、廣州等國內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模追蹤報(bào)道，則更是把富士與媒體不和諧關(guān)系表露無遺。與柯達(dá)相比富士缺乏了一種與媒體互動性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質(zhì)利益上的關(guān)系，更重要的是在精神層面上的東西。

富士之所以得了較低得分值，另一個重要原因是其違反了中國的法律法規(guī)的底線。

專家點(diǎn)評：

除了憤怒，沒有其他，開放的中國不需要這樣的“投資者”?！案皇俊币龅氖?，重建底線！——陳寧

案例五：家樂福：“進(jìn)場費(fèi)”**

入夏之后，中國的各類供應(yīng)商約好了似的不斷揭竿而起，使馳騁中國零售業(yè)并作為第一家贏利的國際超級零售巨頭“家樂?！毕萑肓艘粓隹涨暗奈C(jī)。

6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的11家知名炒貨品牌不堪收費(fèi)之苦組成“炒貨聯(lián)盟”，并通過炒貨行業(yè)協(xié)會在上海與家樂福叫板；接著，造紙業(yè)“半途殺出”，使家樂福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后，炒貨**“跨”出上海，南京家樂福也遭“討伐”。隨后“猛料”再出——家樂福低價(jià)攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚(yáng)言要給予家樂福高達(dá)5萬元的重罰。對家樂福來說，這無疑是一個“多事之夏”。

在一連串的公關(guān)危機(jī)事件中，家樂福方面表現(xiàn)得異常低調(diào)，如媒體報(bào)道的那樣，一如繼往地在維護(hù)自己“高高在上的尊嚴(yán)”，既不會主動出擊，更不輕易退讓，強(qiáng)勢的地位使得它依然在沉著地籌劃著如何把曾經(jīng)的一盤散沙再次“各個擊破”。

公關(guān)得分：10分

理由： 商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

家樂福與供貨商的“通路費(fèi)”問題體現(xiàn)了廠商之間市場和利潤的博弈，只是這一系列事件在短時間內(nèi)都聚集到家樂福身上，且于瞬間爆發(fā)，使家樂福危機(jī)空前。通過這次家樂福公關(guān)危機(jī)，極有可能改變目前商家與廠家之間的利益關(guān)系對比，改變潛在的“游戲規(guī)則”，甚至?xí)怪袊匦驴紤]對零售業(yè)的開放以及相關(guān)的法律與法規(guī)的變更。

作為世界著名超級零售巨頭的家樂福在中國政府的公關(guān)上似乎一直是個“門外漢”。據(jù)路透社2001年2月8日報(bào)道，中國經(jīng)貿(mào)委官員表示，法國零售商家樂福在中國開設(shè)的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關(guān)合資公司在中國開設(shè)的連鎖店須經(jīng)中央政府許可的規(guī)定。《金融時報(bào)》更進(jìn)一步指出，中國政府已經(jīng)開始對家樂福采取整改措施。在這個事件里與其說家樂福對中國市場的相關(guān)法律的“忽視”，還不如說是其政府公關(guān)的失敗?！斑M(jìn)場費(fèi)”事件也是同樣的道理，當(dāng)家樂福在被各大廠家“爆炒”的時候，相關(guān)的各級政府部門為什么遲遲沒有出來進(jìn)行調(diào)節(jié)與處理？唯一出來的炒貨行業(yè)協(xié)會還是與其叫板的。“進(jìn)場費(fèi)”**發(fā)生后，作為市場宏觀調(diào)控與監(jiān)管者，政府和工商行政部門一直沒有介入。

家樂福不妨拜會上海市工商業(yè)聯(lián)合會或商委，甚至中華商業(yè)聯(lián)合會等國家機(jī)構(gòu)，將整個事件進(jìn)行陳述與溝通，取得政府機(jī)關(guān)的支持與諒解，以調(diào)節(jié)各方的“劍拔弩張”的局面。實(shí)際上家樂福可以從兩個方面與供貨商溝通：一方面積極與上海炒貨行業(yè)協(xié)會進(jìn)行商談，尋找出雙方的分歧點(diǎn)，爭取相互理解并積極尋求解決問題的方法。另一方面，家樂福與12家炒貨供應(yīng)廠家分別進(jìn)行溝通，傾聽各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽對方的要求底線，為以后事情的解決提供參考。與炒貨協(xié)會的溝通與協(xié)調(diào)目的在于減少繼續(xù)的磨擦，而與12家廠家分別進(jìn)行談判則是軟化和瓦解炒貨聯(lián)盟的最佳手段。家樂福都沒有做。

專家點(diǎn)評：

游戲規(guī)則由誰來制定呢？當(dāng)然是強(qiáng)者。但家樂福們需要注意的是：產(chǎn)業(yè)生態(tài)需要良性的土壤，強(qiáng)權(quán)的肆意，最終不是獨(dú)贏，而是雙輸。相反，強(qiáng)權(quán)者更有責(zé)任與能力來培育這塊水土?！悓?/p>

案例六：麥當(dāng)勞：“消毒水”事件

7月12日，廣州兩消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。現(xiàn)場副經(jīng)理解釋，其原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費(fèi)者與賣當(dāng)勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐栴}理論和爭執(zhí)長達(dá)兩個多小時之后店長和督導(dǎo)才到達(dá)現(xiàn)場。甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場調(diào)停近一個小時后最終仍以破裂收場，消費(fèi)者憤然報(bào)警。商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

一周后，麥當(dāng)勞發(fā)表簡短《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再強(qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者，同時聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。經(jīng)媒體多方報(bào)道，歷經(jīng)半月麥當(dāng)勞和消費(fèi)者達(dá)成和解，但雙方對和解內(nèi)容保密。

此前的5月份麥當(dāng)勞某北京分店已發(fā)生過把消毒水當(dāng)飲料提供給消費(fèi)者的事情。當(dāng)時受害者得到的回復(fù)是“沒想到他們的態(tài)度特別不好，真是讓我特失望。連最起碼的醫(yī)藥費(fèi)他們都不愿意出。店長還跟我說什么，現(xiàn)在是特殊時期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她”。問題得不到解決，消費(fèi)者自然會尋求媒體投訴。

公關(guān)得分：30分

理由及點(diǎn)評：

消費(fèi)者的投訴處理不當(dāng)是500強(qiáng)在中國一直頭疼的問題。像“砸大奔”等事件之所以發(fā)生都是由于處理消費(fèi)者投訴不當(dāng)釀成惡果——危機(jī)爆發(fā)。美國提運(yùn)公司副總經(jīng)理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個著名的公式，即：處理好消費(fèi)者的投訴=提高消費(fèi)者滿意程度=增加消費(fèi)者認(rèn)牌購買的傾向=更高的利潤。道理是顯而易見的，如果企業(yè)能處理好因?yàn)樽陨硇袨榈牟划?dāng)所導(dǎo)致的消費(fèi)者投訴的話，消費(fèi)者不僅不會遠(yuǎn)離企業(yè)，相反地，他們會認(rèn)為這是一家值得信賴的企業(yè)，從而提高消費(fèi)者的滿意度，并極大的刺激消費(fèi)者的“二次購買”。畢竟，誰都有可能犯錯誤，關(guān)鍵是犯了錯誤的態(tài)度。

一旦消費(fèi)者投訴發(fā)生，第一個24小時非常重要。投訴處理若不及時，消費(fèi)者就會尋找其他途徑宣泄不滿?！跋舅笔录?，麥當(dāng)勞在處理與消費(fèi)者的關(guān)系上存在以下幾個問題：第一，店長和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生的兩個小時后才趕到現(xiàn)場，說明麥當(dāng)勞對消費(fèi)者漠視，以及在危機(jī)處理機(jī)制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的“聲明”，也只是在一周之后才拿出來。第二，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者在兩個多小時內(nèi)多次發(fā)生爭執(zhí)。不管顧客對錯與否，作為強(qiáng)勢群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費(fèi)者發(fā)生爭執(zhí)。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用戶爭執(zhí)其唯一的結(jié)果就是損壞企業(yè)和品牌形象，降低其在消費(fèi)者心目中的好感度。第三，不能滿足消費(fèi)者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。應(yīng)該說，從報(bào)道的情況來看，消費(fèi)者要求給個說法的要求是合理的，而麥當(dāng)勞的處理缺乏中國人最看中的“面子”與“感情”，完全是想打發(fā)了之、草率應(yīng)付。如果麥當(dāng)勞滿足消費(fèi)者合理要求，給足消費(fèi)者“面子”，在輔之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圓滿的解決。在整個危機(jī)公關(guān)的事件中，麥當(dāng)勞應(yīng)該從這樣幾個方面著手處商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

理：真誠的消費(fèi)者公關(guān)——取得諒解，誠懇的公眾公關(guān)——贏得信譽(yù)，開誠布公的媒體公關(guān)——贏得口碑。

專家點(diǎn)評：

類似以上的事情，我相信同樣在許多城市的許多商店發(fā)生過，因?yàn)榘l(fā)生在“麥當(dāng)勞”身上，才變得那么“可圈可點(diǎn)”，不要幸災(zāi)樂禍，也檢討一下我們自己吧，檢討品質(zhì)，檢討我們對消費(fèi)者真正的愛心?！悓?/p>

案例七：SONY彩電：“召回”**

7月29日，索尼（中國）公司發(fā)布了一則《致索尼彩電用戶的通知》函稱，由于索尼有10款特麗瓏電視機(jī)的零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬臺“特麗瓏”電視機(jī)。這是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回1.8萬臺Vaio筆記本電腦后又一因質(zhì)量問題而大批量提供產(chǎn)品免費(fèi)維修的事件。在中國市場，索尼公司并沒有銷售以上10個型號的彩電，但是在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國生產(chǎn)的少量21英寸彩電有6種型號也使用了該類電容器件。如有中國用戶發(fā)現(xiàn)以上型號的索尼彩電出現(xiàn)類似情況，索尼在華顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)將會負(fù)責(zé)提供“恰當(dāng)?shù)臋z查及維修服務(wù)”，“如因此為您帶來任何不便，我們表示真誠的歉意”。

公關(guān)得分：80分

點(diǎn)評及理由：

與“東芝筆記本電腦”事件相比，索尼中國公司在處理這次公關(guān)危機(jī)時顯得臨陣不慌，并主動出擊，把可能會擴(kuò)大的危機(jī)盡量弱化和降低擴(kuò)散性，并正確地引導(dǎo)了媒體的輿論導(dǎo)向，避免了索尼在中國的品牌損傷。整體而言具有如下公關(guān)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：第一，積極與消費(fèi)者溝通，爭取主動性。幾乎與日本同步，索尼中國公司于7月29日在許多媒體都還不知情的情況下，主動在自己網(wǎng)站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》，把出現(xiàn)瑕疵產(chǎn)品的事件的來龍去脈進(jìn)行了描述，并提出了相關(guān)解決的辦法。索尼此舉與當(dāng)年三菱“帕杰羅事件”中三菱公司試圖掩耳盜鈴、置消費(fèi)者利益和損失于不理的態(tài)度形成了鮮明的對比，在整個危機(jī)公關(guān)的開始階段以積極的態(tài)度取得了主動權(quán)。我們不妨設(shè)想，如果索尼不積極主動地披露自己產(chǎn)品的問題而是被媒體曝光的話會是什么樣子？第二，指定新聞發(fā)言人，保證信息統(tǒng)一性和暢通性。索尼在這次商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載 的危機(jī)公關(guān)中就很好地貫徹了這一思想，整個對外的聲音只有索尼中國公司高級公關(guān)經(jīng)理李曦，保證了與媒體信息溝通的統(tǒng)一性和暢通性。在回答媒體關(guān)于索尼彩電的“瑕疵”等問題時，李表現(xiàn)了一個高級公關(guān)經(jīng)理應(yīng)具備的新聞及公關(guān)技巧，給廣大媒體提供了一個可*的信息源，使媒體盡可能獲得全面的信息，避免了各類無根據(jù)猜測的產(chǎn)生，挽回了形象。第三，以真誠的態(tài)度面對消費(fèi)者。索尼在致消費(fèi)者的通知函中，雖含蓄卻完整地表達(dá)了對消費(fèi)者的“4R”公關(guān)原則：遺憾（Regret）、改革（Reform）、賠償（Restitution）、恢復(fù)（Recovery），即一個組織要表達(dá)遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件再次發(fā)生并且提供合理和適當(dāng)?shù)馁r償，直到安全擺脫這次危機(jī)。索尼公司所表達(dá)的對產(chǎn)品出現(xiàn)問題表示了遺憾和歉意，對未來的產(chǎn)品表達(dá)了革新，對出現(xiàn)問題的產(chǎn)品免費(fèi)的維修等等，體現(xiàn)了一家跨國公司的管理風(fēng)范和所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任，說明是抱著解決問題的態(tài)度來處理這場危機(jī)的。第四，勇于承擔(dān)責(zé)任。索尼在日本生產(chǎn)的彩電因“瑕疵”出現(xiàn)問題，索尼實(shí)行了“召回”，并免費(fèi)檢測和維修。

問題出現(xiàn)了不回避、不敷衍，而是采取及時必要的措施去彌補(bǔ)，將不利的影響減到了最低，這是我們很多企業(yè)都值得學(xué)習(xí)的。事實(shí)也是這樣，從7月29日索尼在其網(wǎng)站公布“用戶函”到目前，媒體上出現(xiàn)對于索尼產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道并不多。

專家點(diǎn)評：

當(dāng)一個著名品牌因質(zhì)量問題而爆光時，我們不要因噎廢食，甚至全盤否定。它固有的企業(yè)責(zé)任感，會使它用符合法理與常理的方式承擔(dān)應(yīng)付責(zé)任，如果它有的話。對于公眾和媒體，關(guān)注與監(jiān)督的同時，也請務(wù)求公正，善待企業(yè)?！悓?案例八：紅牛：“進(jìn)口假紅?！蔽C(jī)

今年8月，海南檢驗(yàn)檢疫局在對進(jìn)口紅牛飲料的檢驗(yàn)過程中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過我國標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國標(biāo)簽審核證書。隨后國家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家都市報(bào)對此進(jìn)行了不準(zhǔn)確的報(bào)道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。

新聞只報(bào)道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒有指出這個產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標(biāo)上面。其實(shí)，國家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅?！辈⒉粌H僅是因?yàn)槠淇Х纫虺瑯?biāo)，更重要的是因?yàn)樗鼘儆谧咚竭M(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過任何部門的檢驗(yàn)，嚴(yán)重干擾了正常的市場秩序，與我國嚴(yán)厲打擊走私相違背。其實(shí)，在我國銷售的紅牛飲料主要有進(jìn)口和國產(chǎn)之分，其中國產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個工廠的產(chǎn)品。而新聞的刊發(fā)則可能使消費(fèi)者對兩個“紅?！钡母拍町a(chǎn)生混淆，而且還會對同樣含咖啡因但用量嚴(yán)格符合國家相關(guān)部門規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質(zhì)疑。商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

根據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負(fù)擔(dān)，過量服用會產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時可能導(dǎo)致死亡。這些所謂的“進(jìn)口紅?！本売诮衲晗奶煲詠?，在廣西、云南、海南等幾個邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進(jìn)口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無中文標(biāo)識的走私產(chǎn)品。紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對少數(shù)幾個地區(qū)，而且走私的進(jìn)口紅牛數(shù)量也很少，不會引起媒體的關(guān)注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。

公關(guān)得分：90分

理由及點(diǎn)評：

媒體的報(bào)道證明紅牛公司起初對事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，但當(dāng)事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應(yīng)對了這場關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)，而且出手“快、準(zhǔn)、狠”，將危機(jī)的負(fù)面影響減少到最小，體現(xiàn)出紅牛的危機(jī)管理的水平。當(dāng)“被查事件”發(fā)生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續(xù)接到兩個電話，詢問進(jìn)口紅牛被查事件。根據(jù)這一線索，馬上查找信息來源，并及時向總經(jīng)理匯報(bào)，與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相后當(dāng)日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務(wù)部和品牌部等相關(guān)人員召開緊急會議，并一致認(rèn)為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負(fù)面影響。會議對危機(jī)處理的各項(xiàng)事務(wù)作了詳細(xì)安排并指定相關(guān)責(zé)任人。因此爭取到了時間和主動權(quán)，避免了混亂。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。正是由于紅牛的這個舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹立了公司的信譽(yù)。針對第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報(bào)道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計(jì)劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內(nèi)容是向消費(fèi)者說明和承諾紅牛的品質(zhì)沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任。就連廣告也于當(dāng)天晚上連夜設(shè)計(jì)出來，與危機(jī)搶時間。在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并加強(qiáng)對中國紅牛的信賴，堅(jiān)定經(jīng)銷商的信心。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。

確切地說，這次危機(jī)事件對于紅牛品牌的負(fù)面影響是存在的，而且如果引導(dǎo)不當(dāng)還極有可能擴(kuò)大。但是作為危機(jī)公關(guān)者來說，最重要的原則就是減少這種危機(jī)的程度，并盡可能地化“危”為“機(jī)”。綜觀中國紅牛的整個危機(jī)公關(guān)過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，它體現(xiàn)了整個紅牛公司良好的危機(jī)公關(guān)素質(zhì)，正是這種素質(zhì)使“假紅?！钡呢?fù)面影響控制在了一定的范圍之內(nèi)，使危機(jī)對于品牌和公司的損失降低到了最低限度。商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

專家點(diǎn)評：

我們?yōu)榧t牛專業(yè)的公關(guān)技巧而叫好，同樣，我們也提醒媒體：客觀、公正、獨(dú)立，是一切新聞的價(jià)值基礎(chǔ)。大事化小固然不符合新聞規(guī)律，小事夸大同樣也不符合，更不要說有的是無事生非?！悓?/p>

案例九：格力：“內(nèi)訌”事件

11月初，格力電器在廣州兩大權(quán)威媒體發(fā)表了一份“嚴(yán)正聲明”，隨即各大證券報(bào)紙和浙江、湖北等地媒體紛紛刊登該聲明。聲明指出，最近有媒體以及網(wǎng)站刊登了“格力進(jìn)軍廚具市場”和“格力建成三個小家電基地”為題的報(bào)道，聲稱格力電器（000651）進(jìn)軍小家電、廚具市場。聲明進(jìn)一步指出文章內(nèi)容純屬虛構(gòu)、捏造，毫無根據(jù)，已嚴(yán)重誤導(dǎo)了廣大投資者和消費(fèi)者。同時，格力電器還強(qiáng)調(diào)，為維護(hù)證券市場正常秩序，對于假消息來源知情而提供證據(jù)者給予獎勵等等。由于“聲明”的廣泛傳播，事件很快蔓延至全國。據(jù)稱，格力小家電已經(jīng)接到了來自各地經(jīng)銷商關(guān)于“格力小家電是否合法”的詢問。接著，“內(nèi)訌事件”發(fā)生戲劇性變化，格力小家電向媒體發(fā)了落款為珠海格力集團(tuán)的一份傳真，向媒體證明，珠海格力小家電和格力電器一樣，同屬格力集團(tuán)子公司，授權(quán)合法使“格力”字號和商標(biāo)。耐人尋味的是，此后格力集團(tuán)以廣告的形式用了一個整版在某經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙發(fā)表了題為《格力集團(tuán)品牌經(jīng)營漸入佳境》的文章，這可看作集團(tuán)含蓄反擊格力電器指責(zé)的一個具體表現(xiàn)。此后，市場上的格力空調(diào)和小家電都已經(jīng)遭受了前所未有的銷售危機(jī)，而他們的品牌信譽(yù)更是已經(jīng)無法彌補(bǔ)。由于格力電器屬于上市公司，“內(nèi)訌”事件導(dǎo)致格力電器股票大幅度下跌。一波未平，一波又起。隨后媒體又傳出格蘭仕收購格力的新聞，對格力品牌的傷害相當(dāng)嚴(yán)重。

公關(guān)得分：10分

理由及點(diǎn)評：

對于一個品牌來說，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的信息出口應(yīng)該只有一個，每個子公司只能從自身的方面進(jìn)行宣傳，而整個集團(tuán)公司則擔(dān)負(fù)著企業(yè)戰(zhàn)略方面的工作。但在格力，諸多子公司都可以談企業(yè)的戰(zhàn)略，可見格力內(nèi)部的管理問題是較嚴(yán)重地存在著。從格力集團(tuán)和上市公司所披露的信息看，格力電器和格力集團(tuán)的信息是前后混淆與矛盾的，這更嚴(yán)整了管理的混亂。而且格力內(nèi)部的一些中層干部誰都可以隨便出來接受采訪，可以看出格力在對企業(yè)危機(jī)管理方面所存在的空白。實(shí)際上，當(dāng)集團(tuán)公司、上市公司、小家電公司的“口水戰(zhàn)”在媒體愈演愈烈的時候，對于格力來說已經(jīng)陷入了一場空前的公關(guān)危機(jī)，這個時候企業(yè)的危機(jī)管理機(jī)制就應(yīng)該建立起來，但是格力沒有，因此一直被媒體熱炒，成為焦點(diǎn)。商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

公關(guān)危機(jī)的一個很重要的一個特點(diǎn)就是，當(dāng)危機(jī)在沒有被消滅在萌芽之中，很有可能導(dǎo)致接二連三的危機(jī)爆發(fā)，在格力“內(nèi)訌”事件中就是這么一個典型的案例。隨后就產(chǎn)生了大股東置押股份、格力電器業(yè)績下滑、企業(yè)要被收購的傳聞就是印證。在格力的危機(jī)公關(guān)中，由于格力電器屬于上市公司，所以還有一個最重要的就是投資者關(guān)系管理（IRM）危機(jī)。IRM屬于上市公司戰(zhàn)略管理的范疇，它旨在通過信息披露與交流，促進(jìn)上市公司與投資者之間的良性關(guān)系，并在投資公眾中建立公司的誠信度，實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值最大化和股東利益最大化。目前IRM已被越來越多的中國上市公司所重視，同時也是上市公司改進(jìn)公司治理的一條捷徑。IRM直接與上市公司的股價(jià)息息相關(guān)，在格力電器的危機(jī)公關(guān)中，由于IRM做得較差，從而導(dǎo)致格力電器的股價(jià)大規(guī)模下跌。而在格力電器的危機(jī)公關(guān)中，非常明顯的就是與投資者的關(guān)系被忽略，從而導(dǎo)致投資者用“腳”投票。

專家點(diǎn)評：

本次“內(nèi)訌”暴露出的“不和諧”，讓我們對這家曾經(jīng)以專業(yè)優(yōu)質(zhì)而稱道于業(yè)界的公司表示擔(dān)憂。在家電業(yè)白熱化競爭有增無減的情形下，我們想告訴格力高層的是：攘外必先安內(nèi)?！悓?/p>

案例十：豐田：“問題廣告”事件

廣告事件緣起于接近歲末豐田所做的兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。為此，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表言論，指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中中國的軍車，因此認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊，并產(chǎn)生不少過激的言論。在隨后的危機(jī)過程中，刊登“豐田霸道”廣告的《汽車之友》雜志率先在網(wǎng)上公開刊登了一封致讀者的致歉信。

因兩則“問題廣告”搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的豐田公司也承認(rèn)了錯誤。危機(jī)爆發(fā)后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯(lián)合約見了十余家媒體，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意”，并正式通過新聞界向中國消費(fèi)者表示道歉。在致歉信中，豐田表示，“對最近中國國產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快表示誠摯的歉意”，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”。豐田表示，將停止廣告刊發(fā)并通過媒體向公眾道歉，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。

公關(guān)得分：70分 商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

理由：

就廣告而言，應(yīng)該說豐田的這兩則廣告的創(chuàng)意還是不錯的，而且如果投放在別的國家的話，可能什么事情都不會發(fā)生?？稍谥袊@樣的環(huán)境下，同樣的廣告就帶來了巨大的危機(jī)，而且還被上升到民族尊嚴(yán)的高度，可見危機(jī)隨時都有可能發(fā)生。

面對危機(jī)，豐田公司體現(xiàn)了一家國際公司危機(jī)處理的規(guī)范性和周全性。具體體現(xiàn)為：首先，向消費(fèi)者致歉并說明主觀無過錯性。以高規(guī)格的領(lǐng)導(dǎo)層召集新聞媒體進(jìn)行座談，并自始自終道歉聲不斷，同時還通過媒體向中國消費(fèi)者道歉。同時在致歉的同時也適時地表達(dá)了主觀無過錯性。意思很明了“我不是故意的，但既然產(chǎn)生了這樣的理解歧義，我必須道歉”，“為了防止類似事件發(fā)生，公司正在采取相應(yīng)措施，以堅(jiān)決杜絕類似事件的發(fā)生，我們希望在最短的時間取得消費(fèi)者的諒解和信任?！边@在感情上已經(jīng)有取得了媒體和公眾的諒解的可能。其次，立即停止廣告刊登。這樣可以防止廣告的輻射范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，更體現(xiàn)了豐田“知錯即改”的言語是真誠的。其三，不是推脫而是主動承攬責(zé)任?！拔覀兪菑V告主，我們要負(fù)責(zé)任”。在公布初步調(diào)查問題發(fā)生原因是程序上出錯的同時（“這兩則廣告只是一汽豐田和盛世長城兩個公司決定的，事先并沒有征求豐田汽車中國事務(wù)所的意見。我們以前每則廣告都要征求豐田事務(wù)所的意見，但這次把這道程序給落掉了，這是我們的失誤，為此，服部代表把我們大加訓(xùn)斥”），并沒有把責(zé)任推給廣告服務(wù)商，而是主動全部承擔(dān)起來，這種公關(guān)是另人信服的。其四，向工商部門遞交情況說明更體現(xiàn)了豐田公司在更大范圍內(nèi)積極主動地尋求問題解決的途徑。

當(dāng)然，我們也看到，豐田公司在危機(jī)公關(guān)的整個過程中在與消費(fèi)者的溝通中所做的工作較少，除了通過媒體致歉之外幾乎沒有其他的行為?？梢哉f它忽略危機(jī)公關(guān)的很重要的一個部分，與消費(fèi)者的溝通和互動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。畢竟問題是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的。

專家點(diǎn)評：

我不知道這個廣告在創(chuàng)作階段是如何通過“受眾測試”的，如果廣告主到現(xiàn)在還認(rèn)為，那只是個偶然事件的話，我想他們并沒有真正認(rèn)識“中國市場”和“中國消費(fèi)者”。至少，現(xiàn)在我看到的，不是中國人的偏見，而是你的傲慢！——陳寧

品牌 事件 分值

CECT手機(jī) “中國種的狗”事件 40 羅氏 “達(dá)菲”** 5 長虹 海外“受騙”** 60 富士 “走私”丑聞 5 商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

家樂福 “進(jìn)場費(fèi)”** 10 麥當(dāng)勞 “消毒水”事件 30 SONY彩電 “召回”** 80 紅牛 “進(jìn)口假紅?！蔽C(jī) 90 格力 “內(nèi)訌”事件 10 豐田 “問題廣告”事件 70

結(jié)語

企業(yè)有強(qiáng)弱，危機(jī)有大小，即使同樣的危機(jī)發(fā)生在不同的企業(yè)其所形成的影響也是不同的。我們也清醒地知道，由于每人看待危機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)和角度不一，因此具體到某一事件時也很難形成“整齊劃一”的觀點(diǎn)和認(rèn)識。筆者整理本專題的時候，一直抱著誠惶誠恐的心情，試圖以2003年為一時間段，從市場化程度較高的行業(yè)中挑選出具有影響的、代表性的企業(yè)危機(jī)公關(guān)作為案例，通過分析，找尋其中具有共性的東西，冀望于給更多的企業(yè)以鏡鑒。當(dāng)然，本專題也難免掛一漏萬，甚至可能會形成“企業(yè)圍城”——有的想進(jìn)榜，有的想出榜。這里只能說一聲“對不住”了。

第四篇：2007十大危機(jī)公關(guān)

2007年中國十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例

1、LG翻新事件

LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月，在地下翻新工廠遭曝光后，LG聲稱背后有人敲詐；2月份又有媒體曝光工商局封存5臺LG疑似翻新空調(diào)，隨后LG承認(rèn)更換部分產(chǎn)品包裝；3月，湖南省消費(fèi)者張洪峰披露了湖南省質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會的鑒定結(jié)果，確認(rèn)“其購買的五臺LG空調(diào)都是翻新機(jī)器”，5月份張洪峰通過博客再次披露了LG空調(diào)的質(zhì)量問題。LG翻新事件隨著全國媒體的不斷報(bào)道，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，不斷有新的猛料被曝光，LG品牌一時陷入了空前的品牌危機(jī)。

點(diǎn)評：在系列產(chǎn)品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲閃閃，沒有承認(rèn)自己的錯誤，未能采取有效的應(yīng)對措施，再加上廣大網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上對LG翻新行為的聲討，其品牌形象與企業(yè)聲譽(yù)大打折扣。由此我們也看出了，作為國際知名品牌的LG在危機(jī)公關(guān)方面的無知與短視。

2、摩托羅拉手機(jī)爆炸事件

2007年6月19日在甘肅金塔縣發(fā)生了全國首例手機(jī)電池爆炸致死事件，作為問題手機(jī)的制造商——摩托羅拉未能在第一時間內(nèi)采取積極的應(yīng)對措施，在事發(fā)大約10天之后，以推卸事件責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，將這起爆炸事件的責(zé)任歸節(jié)到了手機(jī)電池身上，同時在沒有權(quán)威證據(jù)的前提下，宣稱爆炸元兇非摩托羅拉原裝電池。這樣一來，使得原本主要因用戶在高溫條件下的長時間錯誤用機(jī)導(dǎo)致的爆炸事件一波不平一波又起。除了眾多媒體與廣大公眾認(rèn)清了摩托羅拉推卸事件責(zé)任的真面目外，還引發(fā)了在廣東等多地的手機(jī)電池安全檢查中的更大被動。

點(diǎn)評：意外事件的發(fā)生并不可怕，可怕的是當(dāng)事企業(yè)不能正視問題的存在、不能及時抓住問題發(fā)生后的主要矛盾采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，摩托羅拉在手機(jī)爆炸事件發(fā)生后的應(yīng)對策略，讓我們看到了知名國際廠商在品牌強(qiáng)大背后危機(jī)公關(guān)的軟肋。

3、戴爾斷貨誠信**

自2007年4月以來,戴爾因液晶顯示器等配件缺貨，造成中國越來越多的消費(fèi)者無法在其直銷承諾的時間內(nèi)獲得訂購的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，甚至一個“萬人集體訴訟戴爾拖延出貨時間，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”的活動也在網(wǎng)上悄然展開。與諸多企業(yè)的危機(jī)事件不同，這次戴爾的意外“顯示器缺貨”事件根源是全球電腦液晶面板市場的缺貨現(xiàn)象，而非戴爾公司內(nèi)部。可惜的是，作為一家零庫存的直銷企業(yè)，戴爾并沒有及時的采取有效的應(yīng)對措施，才最終導(dǎo)致了這起意外**的發(fā)生。

點(diǎn)評：不同于諸多企業(yè)的意外危機(jī)事件，戴爾的這起斷貨誠信**的導(dǎo)火索是上游廠商危機(jī)的轉(zhuǎn)嫁與擴(kuò)散。對于戴爾來說主要問題出在，沒有對始發(fā)于供應(yīng)鏈的斷貨可能進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防范，由此足以看出，日常危機(jī)管理與危機(jī)預(yù)警的必要性。同時，通過這起事件我們還領(lǐng)略了供應(yīng)鏈危機(jī)轉(zhuǎn)嫁、擴(kuò)散與網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中不可忽視的作用。

4、西門子賄賂丑聞

這起波及西門子全球市場的賄賂丑聞始于2006年11月。2007年8月13日，西門子賄賂案審查人員宣布，最新調(diào)查表明，自上世紀(jì)90年代中期起，西門子的非法賄賂支出資金已超過10億歐元。8月20日西門子賄賂案再起**，德國《經(jīng)濟(jì)周刊》援引西門子內(nèi)部人士的話說，西門子中國約90%的業(yè)務(wù)都是通過第三方執(zhí)行，在西門子中國公司的運(yùn)營當(dāng)中將近有一半的業(yè)務(wù)涉及行賄，從此廣大中國媒體密切關(guān)注西門子賄賂丑聞。

點(diǎn)評：通過10億歐元的賄賂額與“50%的業(yè)務(wù)與賄賂有關(guān)”，我們足以看出西門子賄賂程度的嚴(yán)重性，這也同時嚴(yán)重破壞西門子在全球公眾心目中的品牌形象，一系列灰色交易也會使公眾給西門子打上不恪守商業(yè)道德的烙印，直接影響了公眾對西門子的信心，其企業(yè)聲譽(yù)受到重創(chuàng)，直接沖擊西門子的百年基業(yè)。

5、森馬廣告**

2007年，借力于謝霆鋒等大牌助陣，通過以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的宣傳方式，在業(yè)內(nèi)迅速躥紅而成為知名時尚休閑服飾品牌——森馬“成也廣告，敗也廣告”。在森馬“全球變暖”的廣告中，畫面上，一名年輕人戴著耳機(jī)享受音樂，上述廣告詞占據(jù)了顯眼的位置。此廣告在騰訊網(wǎng)站剛剛發(fā)布不久，便因?yàn)槠鋸V告詞內(nèi)容體現(xiàn)出的

對環(huán)保的漠視而遭到網(wǎng)民的炮轟。

點(diǎn)評：社會責(zé)任對于企業(yè)來說是把“雙刃劍”，同時它更不應(yīng)該成為企業(yè)廣告炒作的素材。難能可貴的是，在這起廣告**發(fā)生之后，森馬方面積極的承認(rèn)錯誤，并誠意的進(jìn)行了媒體公開道歉，才使**在短期內(nèi)得以化解。通過這一事件，我們能夠充分認(rèn)識到博客等新媒體對企業(yè)危機(jī)的觸發(fā)作用，同時也提醒廣大企業(yè)廣告素材選擇的嚴(yán)肅性與慎重性。

6、家樂福群毆、踩踏事件

從所售被子羊絨含量不足遭遇誠信質(zhì)疑，到深陷“采購門”受賄事件，從中秋前夕與鄭州蒙牛的惡性群毆事件到重慶踩踏事件，整個2007年對于家樂福來說可謂是煩心事不斷。通過家樂福與鄭州蒙牛的惡性群毆事件，及之前與家樂福有關(guān)的一系列諸多有關(guān)進(jìn)場費(fèi)**，我們可以看出，零售巨頭對供應(yīng)商的不斷利益打壓。從諸多有關(guān)進(jìn)場費(fèi)事件及這起惡性群毆事件的最終解決，我們不難看出，廣大供應(yīng)商對零售巨頭的無可奈何。

點(diǎn)評：雖然具有“店大欺商”的霸權(quán)，但家樂福這種無視供應(yīng)商、消費(fèi)者利益，無視企業(yè)責(zé)任與企業(yè)聲譽(yù)的作法，終會使其自食其果的。同時，通過家樂福的一系列危機(jī)事件，我們可以看出在目前的洋巨頭超市背后惡化的供應(yīng)鏈關(guān)系，及隨時可能被觸發(fā)的企業(yè)危機(jī)。

7、品客、樂事、依云遭遇“標(biāo)準(zhǔn)門”

2007年底，品客薯片、樂事薯片與依云礦泉水一同上榜國家質(zhì)檢總局的黑名單，被定性為不合格產(chǎn)品，原本暢銷全球市場的三大知名品牌產(chǎn)品在中國卻成了不合格產(chǎn)品，實(shí)在令人震驚，因此三品牌一時間成為各大媒體追逐報(bào)道的對象與廣大公眾品頭論足的話題。在品牌上榜國家質(zhì)檢總局黑名單之后，三品牌廠商雖均沒有對此進(jìn)行正規(guī)的事件聲明，但卻不約而同的將“中國標(biāo)準(zhǔn)”確定為事件的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

點(diǎn)評：既然產(chǎn)品要來到中國市場，就要符合其相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定，這一切都是需要在產(chǎn)品進(jìn)入中國市場之前解決的。品客、樂事、依云三品牌在遭遇“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，不從自身找原因，而同聲幼稚的問罪于中國標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此我們足以看出三品牌危機(jī)

管理的缺失及部分洋品牌隨時可能觸發(fā)的“中國標(biāo)準(zhǔn)”之痛。

8、奔馳汽車安全**

2007年6月5日，洛陽王先生駕駛德國原裝進(jìn)口奔馳S350在連霍高速公路385公里處與一輛“東風(fēng)”貨車追尾相撞，該車前部及頂部嚴(yán)重?fù)p壞，但該車配置的8個氣囊均沒有彈出，乘坐該車的車主和女兒受傷。其后車主就安全氣囊問題多次與奔馳鄭州經(jīng)銷商及奔馳公司中國總部交涉未果。12月16日，王先生將自己面目全非的奔馳轎車拖到鄭州市區(qū)以北的黃河岸邊，面對母親河誓言“今生只用國貨”，一時間威震全球的奔馳被推到了“火山口”。

點(diǎn)評：據(jù)當(dāng)事人稱，就這起事件奔馳公司方面回應(yīng)“車沒撞到位，沒達(dá)到安全氣囊開啟的條件”。在中國市場，奔馳公司一再否認(rèn)旗下汽車的安全問題而拒絕賠償，其在中國市場憑借強(qiáng)勢與霸氣、拿聲譽(yù)來換市場的作法，是一種短視與隨時被危機(jī)公關(guān)所自焚的作法。

9、華為等知名企業(yè)辭工潮

旨在保障員工正當(dāng)權(quán)益的新《勞動合同法》將于2008年1月1日起正式實(shí)施，誰知，從2007年9月起，華為、沃爾瑪、瀘州老窖、劍南春、家樂福等諸多知名企業(yè)，均在新法實(shí)施之前出現(xiàn)了各種形式的辭退員工事件，雖然對外均宣稱并非為逃避新勞動法，但均不能提供正常的員工辭退理由。

點(diǎn)評：雖然有關(guān)企業(yè)的作法，從表面看能夠保住企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，但卻因此而失信于員工、政府、媒體與公關(guān)，難過社會責(zé)任關(guān)，并因此使其聲譽(yù)資本受損，因此可以說這些知名企業(yè)博弈新勞動法的作法是因小失大的短視行為。

10、中石油社會責(zé)任**

2007年12月下旬，由人民網(wǎng)主辦的企業(yè)社會責(zé)任調(diào)查活動結(jié)果公布，最終中石油、國家開發(fā)銀行、三星(中國)、海爾等20家企業(yè)獲得了“人民社會責(zé)任”獎。誰知，對于中石油的獲獎，一時間竟在網(wǎng)絡(luò)與廣大公眾中成為笑柄。

點(diǎn)評：廣大網(wǎng)友對中石油社會責(zé)任的不認(rèn)同，歸根到底是一個企業(yè)聲譽(yù)問題，企

業(yè)聲譽(yù)需要一個長期的積累過程，其積累需要靠良好的產(chǎn)品品質(zhì)、出色的售后服務(wù)與全方位的社會責(zé)任措施與公眾的主觀認(rèn)可等多重因素來決定。中石油上演的這起“掩耳盜鈴”式的笑話令人深思。

寫在最后：回顧2007年中國企業(yè)的危機(jī)公關(guān)事件，真可以用“數(shù)不勝數(shù)”來概括，雖然個案的觸發(fā)原因與發(fā)展過程不盡相同，但在諸多企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件的背后卻有著多個共性與千絲萬縷的聯(lián)系。接下來，筆記將以“賄賂”、“責(zé)任”、“網(wǎng)絡(luò)”、“聲譽(yù)”、“標(biāo)準(zhǔn)”等關(guān)鍵詞對2007年中國企業(yè)危機(jī)事件進(jìn)行詳細(xì)解講，敬請關(guān)注！

第五篇：2004十大危機(jī)公關(guān)

2004十大危機(jī)公關(guān)--

1、朗訊：揮淚斬將換清白

2、安貞華聯(lián)：返券作弊遭聲討

3、伊利：獨(dú)董**波未平

4、特富龍：反應(yīng)遲鈍引“鍋災(zāi)”

5、金龍魚：自作聰明惹眾怒

6、默克：召回“萬絡(luò)”做善后

7、金正：萬平被拘萬事休

8、巨能鈣：使盡解數(shù)難回天

9、耐克：問題廣告招人煩

10、創(chuàng)維：丟車換帥重開張

1、朗訊：揮淚斬將換清白

事件： ２００４年４月７日，朗訊科技（中國）有限公司突然間宣布人事地震，一夜之間，中國區(qū)總裁、首席營運(yùn)官、市場部門主管以及一名財(cái)務(wù)主管被集體“強(qiáng)制下課”，理由是這四名高管在公司運(yùn)營中控制不力，可能違反美國《反海外腐敗法》，而透射出的更敏感的信號是，朗訊在中國區(qū)業(yè)務(wù)中涉嫌運(yùn)用“行賄”的手段搶奪設(shè)備采購訂單。去年，朗訊在中國銷售額超過１０億美元。

之后，朗訊中國區(qū)高管職位一直處于空缺的狀態(tài)。２００４年９月１６日，沈心平出任朗訊中國董事長兼科技公司副總裁，主管公司在華全部業(yè)務(wù)，而困擾朗訊中國長達(dá)５個月的“真空”運(yùn)行期也隨之結(jié)束。有業(yè)內(nèi)專家分析說，如何扭轉(zhuǎn)大傷元?dú)獾睦视嵐緲I(yè)績和改善備受爭議的公關(guān)形象，將是擺在沈心平面前的棘手難題。

點(diǎn)評：朗訊中國高管層的下課事件之所以備受爭議，是因?yàn)檫@不是普通的高層人事變動，由海外總部直接罷免中國區(qū)數(shù)位高層管理人員在全球尚屬首例，而且被解雇的理由是在中國開展業(yè)務(wù)中涉及到商業(yè)“賄賂”問題，朗訊以這樣的不光彩理由對中國區(qū)高層撤職無疑于“自曝家丑”，這直接觸及了電信運(yùn)營商在采購系統(tǒng)設(shè)備中存在潛規(guī)則的敏感雷區(qū)。

在電信運(yùn)營商采購設(shè)備市場，朗訊中國“賄賂”事件牽動了整個電信行業(yè)的神經(jīng)末梢，直接效應(yīng)就是將電信運(yùn)營商相關(guān)設(shè)備采購部門人員推到了火山口上，將以往隱蔽于幕后的可能會涉及到“行賄”的采購環(huán)節(jié)放在陽光下晾曬，進(jìn)而帶動了一波在電信圈內(nèi)部的賄賂糾查風(fēng)暴，信產(chǎn)部等主管部門派遣調(diào)查組對電信設(shè)備采購業(yè)務(wù)進(jìn)行摸底清查。（記者 曹增光）

事件：２００４年國慶期間，北京安貞華聯(lián)商廈推出了“滿２００返３００”的促銷活動。可是，當(dāng)消費(fèi)者兩次依華聯(lián)約定的時間以返券消費(fèi)時，卻發(fā)現(xiàn)：先是商場對９０個品牌商品拒收返券，而可憑返券購買的商品中疑有大量庫存商品。經(jīng)過交涉，返券消費(fèi)面擴(kuò)大后，消費(fèi)者又發(fā)現(xiàn)，返券價(jià)值嚴(yán)重“縮水”，甚至不如用現(xiàn)金消費(fèi)。消費(fèi)者不滿致使事態(tài)擴(kuò)大，引來眾多媒體采訪，卻又被華聯(lián)的保安粗暴拒絕，甚至還有報(bào)社記者相機(jī)被搶，消費(fèi)者及記者被毆致傷。安貞華聯(lián)是陷入了一場形象危機(jī)。遺憾的是，安貞華聯(lián)并沒有將“危險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化成“機(jī)會”。在后來舉行的、本來能對扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象起著至關(guān)重要作用的新聞發(fā)布會上，安貞華聯(lián)急著洗涮自己、指責(zé)媒體。

點(diǎn)評：通常，企業(yè)的公關(guān)危機(jī)來自兩方面，要么是他人蓄意陷害，要么是企業(yè)自身工作過失。對于前者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用傳媒，澄清事實(shí)。絕不應(yīng)當(dāng)自恃有理，而采取與公眾對立甚至粗暴的態(tài)度；對于后者，企業(yè)則更要主動承擔(dān)責(zé)任，迅速、積極地作出處理，及時將結(jié)果公之與眾，尋求公眾原諒，使負(fù)面影響降到最低限度。安貞華聯(lián)返券事件當(dāng)屬后者，原本需要企業(yè)更迅速的反應(yīng)、更大的誠意才能解決好，但安貞華聯(lián)卻反其道而行之，難怪媒體負(fù)面報(bào)道和評論不斷了。（記者 陳宏偉）

3、伊利：獨(dú)董**波未平

事件：２００４年６月１５日，伊利股份三名獨(dú)立董事俞伯偉、王斌和郭曉川發(fā)出《獨(dú)立董事聲明》，要求對公司巨額國債投資和華世商貿(mào)公司等問題聘請獨(dú)立審計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面審計(jì)；１６日伊利董事會臨時會議罷免俞伯偉獨(dú)董身份；１７日伊利股份市值蒸發(fā)數(shù)億元；２６日，回應(yīng)媒體質(zhì)疑，辯解國債投資與公司國有股轉(zhuǎn)讓無任何關(guān)聯(lián)關(guān)系；２９日伊利股份監(jiān)事會決定，將免去俞伯偉獨(dú)立董事職務(wù)的議案提請同日召開的股東大會審議。８月３日，俞伯偉在伊利股份的臨時股東大會上被罷免，同日王斌提出辭職；１１日伊利決定在今年年底將國債全部出售完畢。８月中旬，證監(jiān)會調(diào)查組進(jìn)入伊利。１０月１９日臨時股東大會通過王斌辭去公司獨(dú)立董事，補(bǔ)選王蔚松、吳 光為獨(dú)立董事；１２月１７日，伊利股份董事長鄭俊懷及其他高管因涉嫌挪用公款被拘；１２月２０日，伊利股份開盤即被封死在跌停板上。

點(diǎn)評：先后兩次處于公司治理結(jié)構(gòu)缺陷的風(fēng)口浪尖，鄭俊懷主導(dǎo)的和當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)的兩次危機(jī)公關(guān)呈現(xiàn)出鮮明差異。前者態(tài)度強(qiáng)硬而閃爍其辭，試圖把公眾關(guān)注的焦點(diǎn)由個人或部分高管行為擴(kuò)大為公司決策。面對獨(dú)立董事的公開信，立即公告罷免，不免給人“做賊心虛”、“惱羞成怒”的猜測。后者恰恰相反，在向公眾傳遞信息時試圖將“伊利問題”替換為鄭俊懷個人或部分高管問題。此時公眾對伊利的質(zhì)疑不再限于公司治理結(jié)構(gòu)層面，已經(jīng)擴(kuò)散到其業(yè)績是否造假、產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題，伊利還能活多久等事關(guān)公司生死存亡的諸多問題。為修復(fù)千創(chuàng)百孔的企業(yè)形象，當(dāng)?shù)卣鹚俳M建新領(lǐng)導(dǎo)班子，政府高層公開視察，安排記者參觀生產(chǎn)線，舉辦投資者交流會及新聞發(fā)布會，準(zhǔn)備提前公布年報(bào)，力求重塑消費(fèi)者和投資者信心。（記者 劉金霞）

4、特富龍：反應(yīng)遲鈍引“鍋災(zāi)”

事件：２００４年７月８日，美國國家環(huán)保署宣稱，杜邦公司沒有及時向其提供有關(guān)“全氟辛酸氨（ＰＦＯＡ）”對人體健康或環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的信息，違反了“有毒物質(zhì)控制法”和“資源修復(fù)法”的規(guī)定。ＰＦＯＡ是制造含氟聚化合物等化學(xué)品（包括在不粘鍋上廣泛應(yīng)用的“特富龍”涂層）的一種助劑。

此事隨即被國內(nèi)媒體紛紛報(bào)道，諸如“杜邦‘特富龍'涂層可能致癌”、“‘杜邦制造'有貓膩不粘鍋傷人于無形”等等，還有媒體干脆給讀者來個“善意提醒”：“家有不沾鍋?zhàn)詈脮簳r別用”。一時間，中國市場上銷售的全部不沾鍋產(chǎn)品都受到影響，部分商場甚至干脆將使用了“特富龍”的不沾鍋撤下貨柜。一場“鍋災(zāi)”，讓中國不沾鍋行業(yè)各類直接經(jīng)濟(jì)損失超過５億人民幣。評點(diǎn)：其實(shí)，據(jù)美國大報(bào)《今日美國》７月８日報(bào)道，美國環(huán)保署在公布對杜邦公司的指控的同時，已特別指出該署并不認(rèn)為“特富龍”及其他相關(guān)產(chǎn)品是不安全的。而杜邦在此后發(fā)表的聲明也稱，“這不是一個有關(guān)我們產(chǎn)品安全性的問題，而是有關(guān)行政匯報(bào)程序的問題?！钡珖鴥?nèi)媒體在報(bào)道此事時還是將注意力放在了對產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑上。商家撤柜；立邦電器站出來宣布停止生產(chǎn)銷售含“特富龍”的產(chǎn)品，并將向杜邦公司索賠１０００萬美元；一些以前標(biāo)榜使用杜邦材料的公司也突然改變口風(fēng)，或者說用得少或者說已經(jīng)尋找到代替材料，盡量將自己的產(chǎn)品和杜邦公司拉開距離，所有這些都為“特富龍”的危機(jī)起到的推波助瀾的作用。至于杜邦公司本身，顯然也沒有意識到問題的嚴(yán)重性，７月８日消息出來，７月２０日才在北京召開媒體見面會，不利消息已經(jīng)漫天飛，已無法扭轉(zhuǎn)局面。（記者 陳軍君）

5、金龍魚：自作聰明惹眾怒

事件：２００４年９月１４日，以山東魯花集團(tuán)為首的７家國內(nèi)糧油企業(yè)聯(lián)名上書北京市工商局討要說法：“金龍魚１∶１∶１”廣告涉嫌不正當(dāng)競爭，應(yīng)在所有媒體停播。**的起因是，８月２６日，北京某媒體刊登了一篇軟性廣告文章《１∶１∶１——食用油營養(yǎng)的黃金比例》副標(biāo)題：中國糧油學(xué)會油脂分會副會長李志偉教授對食用油的寶貴建議，借李志偉的口說，“在食用油領(lǐng)域第一個運(yùn)用１∶１∶１的健康營養(yǎng)理念的生產(chǎn)廠家是‘金龍魚'，其生產(chǎn)的１∶１∶１調(diào)和油精選了８種原料，不但促進(jìn)了人體膳食營養(yǎng)達(dá)到１∶１∶１，而且符合中國人的飲食口味習(xí)慣，得到了消費(fèi)者和營養(yǎng)學(xué)界的權(quán)威認(rèn)可和推崇。”９月１日，另一家北京媒體也出現(xiàn)了類似的軟廣告文章。幾天后，中國糧油學(xué)會發(fā)表聲明，稱金龍魚盜用李志偉名義“給本會造成嚴(yán)重負(fù)面影響”，還指出：目前國內(nèi)外市場上沒有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達(dá)到１∶１∶１的均衡營養(yǎng)比例。眾多媒體轉(zhuǎn)載了該聲明，金龍魚成為“眾矢之的”。

點(diǎn)評：廣告被“叫?！薄⑿袠I(yè)協(xié)會發(fā)聲明“劃清界線”，“對頭”魯花推波助瀾、率眾同行群起“討伐”，在此次危機(jī)中，那篇含沙射影、攻擊對手的軟性文章是危機(jī)爆發(fā)的導(dǎo)火索。危機(jī)之后，金龍魚處理方式的失當(dāng)則使自己繼續(xù)向漩渦下沉。綜觀整個事件，金龍魚有三處敗筆：其一，在進(jìn)行定位宣傳時，明明是“０．２７∶１∶１”，卻廣為傳播“１∶１∶１”，留下了一個難以自圓其說的隱患；其二，觸犯“行規(guī)”，詆毀同行引起眾怒；其三，過度承諾，金龍魚宣傳理想狀態(tài)的概念比例，但現(xiàn)實(shí)卻并非如此，讓消費(fèi)者有受騙上當(dāng)之感。（記者 陳軍君）

6、默克：召回“萬絡(luò)”做善后

事件：２００４年９月３０日，默克在全球范圍內(nèi)召回其主打關(guān)節(jié)炎產(chǎn)品萬絡(luò)。這一決定是根據(jù)一個為期三年安慰劑對照的臨床研究的最新數(shù)據(jù)做出的。在這項(xiàng)臨床研究中從治療１８個月后開始 與服用安慰劑相比 在服用萬絡(luò)治療的病人中發(fā)生確定的心血管事件例如心肌梗塞和中風(fēng)的相對危險(xiǎn)性升高。萬絡(luò)是全球最暢銷的抗關(guān)節(jié)炎ＣＯＸ－２抑制劑，２００３年全球銷售額高達(dá)２５．５億美元，大幅領(lǐng)先于排名第二銷售額為１８．８億美元的西樂葆。在萬洛召回時，默克制藥公司不僅失去了２５億美元的產(chǎn)品銷售，也失去４０％的市值。隨后，《福布斯》雜志評選出的１１月最差ＣＥＯ，默克制藥公司ＣＥＯ雷蒙德．吉爾馬丁因萬洛藥丑聞名列榜首。

點(diǎn)評：８月２５日，美國食品和藥物管理局ＦＤＡ藥物安全部在第２０屆藥物流行病學(xué)和治療風(fēng)險(xiǎn)處理國際會議上，公布一驚人研究結(jié)果：大劑量服用萬絡(luò)者患心肌梗塞和心臟猝死的危險(xiǎn)增加了３倍。默克制藥的反應(yīng)是首先提出強(qiáng)烈抗議，稱該項(xiàng)研究的方法不科學(xué)，采取了回顧性分析方法，而非世界公認(rèn)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾S機(jī)雙盲臨床試驗(yàn)。不過很快，默克態(tài)度轉(zhuǎn)變，９月３０日，美國默克制藥總部宣布在全球范圍內(nèi)主動回收萬絡(luò)。聲明發(fā)布當(dāng)天，美國默克股價(jià)重挫逾２５％。１０月９日，在中國回收萬絡(luò)的工作正式啟動。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，默克在萬絡(luò)事件中的表現(xiàn)可謂“化危機(jī)為契機(jī)”。這種不惜數(shù)十億甚至數(shù)百億經(jīng)濟(jì)損失而保障公眾安全的姿態(tài)，為默克贏得了同情分，也樹立了其對公眾健康負(fù)責(zé)的良好形象。（記者 陳軍君）

7、金正：萬平被拘萬事休

事件：２００４年６月１日，時任上市公司山西太原天龍集團(tuán)股份有限公司控股股東、東莞金正董事長的萬平應(yīng)山西方面邀請，赴晉商討ＳＴ天龍發(fā)展事宜，突然被山西省警方帶走，６月４日，萬平以涉嫌職務(wù)侵占罪被山西省公安廳刑事拘留，并在７月９日被山西省人民檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準(zhǔn)逮捕。被羈押中的萬平先后傳出內(nèi)容矛盾的三份授權(quán)書，金正內(nèi)部楊玉新一方和田家俊一方開始激烈的爭權(quán)斗爭。恐慌在金正集團(tuán)內(nèi)部及外部合作單位蔓延，經(jīng)銷商終止了與金正集團(tuán)的合作，國外客戶紛紛提出賠償損失等等，一系列的連鎖反應(yīng)使得金正系的企業(yè)以及東莞金正和珠海金正在半個月內(nèi)資金鏈斷裂。此后，金正業(yè)務(wù)均已終止，所有的廠房關(guān)閉、生產(chǎn)線和倉庫被債權(quán)人查封，數(shù)千員工被遣散。ＳＴ天龍的股票由年初的１１元跌到２元多。９月１４日，證監(jiān)會對天龍集團(tuán)股票處以停牌兩個月的處罰。

點(diǎn)評：萬平被拘并不一定會對金正造成“滅頂之災(zāi)”，可怕的是，萬平被拘后，一個企業(yè)出現(xiàn)了兩種聲音。萬平在羈押中傳出的內(nèi)容矛盾的授權(quán)書讓金正的生意伙伴如墜云霧，而以楊玉新和田家俊為代表的兩派對金正控制權(quán)的爭奪加劇了金正內(nèi)部的混亂，致使金正一步步走向深淵。此前從萬平的律師處傳出消息，１０月２９日，萬平涉嫌挪用上市公司ＳＴ天龍６００２３４．ｓｈ巨額資金一案由于證據(jù)不足，已被山西省晉中市檢察院退回山西省公安廳補(bǔ)充偵查。正如一個知曉金正內(nèi)情人士一語道破：“萬平的案子表面上看似乎是最終控股股東涉嫌挪用上市公司資金，其實(shí)是金正系股東之間的權(quán)力較量?！保ㄓ浾?陳軍君）

8、巨能鈣：使盡解數(shù)難回天

事件：２００４年１１月１６日，《河南商報(bào)》以《消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒》為題，披露巨能鈣含有致癌作用的工業(yè)用雙氧水。文章被各大報(bào)章和網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載后，引起一片嘩然，各地藥店紛紛將巨能鈣撤下柜臺，巨能鈣危機(jī)全面爆發(fā)。１１月１８，巨能公司邀請多家媒體召開新聞發(fā)布會，發(fā)布《律師聲明》：巨能鈣是經(jīng)國務(wù)院衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的，《河南商報(bào)》相關(guān)報(bào)道有意混淆視聽，內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，保留通過律途徑追究《河南商報(bào)》法律責(zé)任的權(quán)利。１１月１９日及２０下午，巨能公司負(fù)責(zé)人接連兩次在網(wǎng)站聊天室回答網(wǎng)友對巨能鈣含雙氧水的質(zhì)疑，此后積極接受多家媒體采訪。１２月３日，衛(wèi)生部網(wǎng)站通報(bào)了就“巨能鈣含過氧化氫”一事進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果，稱目前尚未發(fā)現(xiàn)巨能鈣生產(chǎn)企業(yè)存在違法行為，按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。點(diǎn)評：危機(jī)出現(xiàn)一天后舉行新聞發(fā)布會，反應(yīng)速度不可謂不快；抬出衛(wèi)生部的調(diào)查通報(bào)，公關(guān)力度不可謂不強(qiáng)。但無論是何種危機(jī)公關(guān)，公眾最希望的是廠商能以誠信的態(tài)度全面客觀披露所有相關(guān)信息。巨能公司前后不一的說辭恰恰在此方面犯了大忌：１１月１９日宣稱巨能鈣“實(shí)際無毒”，次日承認(rèn)工藝致雙氧水殘留，而后又強(qiáng)調(diào)少量雙氧水無毒，最終將《河南商報(bào)》“毒的存在”概念替換為“毒的發(fā)生”。而對于農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測中心的巨能鈣雙氧水檢測數(shù)值與巨能公司提供數(shù)據(jù)差３１４倍的情況，巨能的反應(yīng)不是正面解釋，而是質(zhì)疑其檢測資格。巨能公司也試圖通過專家之口來扭轉(zhuǎn)事態(tài)，但其“中國保健協(xié)會將組織專家進(jìn)行專項(xiàng)討論”的說法遭到對方否認(rèn)后，無疑讓自己又添一重尷尬。（記者 劉金霞）

9、耐克：問題廣告招人煩

事件：２００４年１１月下旬，全國各省市電視臺播出名為《恐懼斗室》最新Ｎｉｋｅ籃球鞋廣告片，男主角是ＮＢＡ巨星勒布朗．詹姆斯。廣告中，三個場景涉嫌“侮辱中國人”的形象。詹姆斯在爭斗中將身穿長袍的中國人模樣的老者擊倒；隨著詹姆斯的扣籃，身穿中國服裝的婦女的“飛天形象”隨之粉碎；籃板旁出現(xiàn)了兩條吐出煙霧的中國龍的形象和阻礙詹姆斯的妖怪?！盃幎贰敝小爸袊恕焙翢o還手之力，飛天形象和美元放在一起，龍作為中華民族的圖騰被妖魔化，讓人覺得耐克公司玷污了中國文化，甚至是侮辱了中國人。新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔更是聯(lián)名向政府請?jiān)福髮δ涂说倪@則廣告進(jìn)行“嚴(yán)打”。

點(diǎn)評：面對全國觀眾的強(qiáng)烈反對，１１月３０日，耐克公司發(fā)表聲明，聲明稱希望借“恐懼斗室”廣告鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前，而無意傷害任何中國消費(fèi)者的情感。絲毫沒有道歉的意思。耐克的強(qiáng)硬引來更多國人的反感。１２月３日國家廣電總局對該廣告片禁播。隨后，耐克公司委托其公關(guān)公司向公眾道歉，耐克“恐懼斗室”廣告事件的對外發(fā)言人周曉夢說，耐克公司沒有考慮到該廣告有可能褻瀆中華民族風(fēng)俗，他代表耐克公司向中國觀眾致歉，但耐克全球其他地方的播出計(jì)劃照舊進(jìn)行。在中國人潛意識中，傳統(tǒng)的龍鳳、石獅、長城、故宮都有其厚重的符號象征意義，漠視這種民族情感，會破壞與中華民族溝通的基點(diǎn)。而這種溝通基點(diǎn)在被破壞后，耐克從開始的不道歉到最后被迫道歉，讓中國消費(fèi)者心里仍隱隱感到不舒服。有網(wǎng)友評論說，既然廣告是為了與消費(fèi)者溝通，就必須理解重視消費(fèi)者的感受。（記者 王小霞）

10、創(chuàng)維：丟車換帥重開張

事件：２００４年１１月３０日，創(chuàng)維數(shù)碼控股董事局主席黃宏生及十名董事在香港被廉政公署集體傳訊，黃宏生及執(zhí)行董事黃培升因涉嫌盜取公司資金逾４８００萬元而遭起訴?！皠?chuàng)維數(shù)碼”的股票也于３０日上午９時４４分被香港交易所勒令停牌。１２月２，香港廉政公署發(fā)布消息，稱在對黃氏兄弟提堂之后，法院決定將此事押后至明年３月２日再審。時值年終彩電銷售旺季，老板“出事”，創(chuàng)維一下子被卷進(jìn)風(fēng)口浪尖。著名投行花旗美邦日前發(fā)表報(bào)告，認(rèn)為創(chuàng)維面對治理危機(jī)，復(fù)牌后的下跌空間估計(jì)達(dá)到４８％。

點(diǎn)評：企業(yè)發(fā)生如此大的變故卻沒有內(nèi)外失控，創(chuàng)維在這場危機(jī)公關(guān)中以較快的反應(yīng)速度和較為透明的信息溝通穩(wěn)住了局面。事件發(fā)生的第二天，創(chuàng)維集團(tuán)董事局７名董事便在深圳召開媒體見面會通報(bào)事件情況，表明創(chuàng)維運(yùn)轉(zhuǎn)正常。同日，國美、蘇寧等四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維；隨后是上游供應(yīng)商八大彩管企業(yè)及國內(nèi)７家銀行在深圳的分支機(jī)構(gòu)表態(tài)支持創(chuàng)維。上下游企業(yè)及金融機(jī)構(gòu)的積極態(tài)度，幫助創(chuàng)維消除了此次事件的負(fù)面影響，穩(wěn)定人心。其后，創(chuàng)維在對外宣傳上，一直試圖將黃宏生與創(chuàng)維產(chǎn)生間離效果。１２月２３日創(chuàng)維宣布進(jìn)行重大調(diào)整：黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，大舉清理董事會有污點(diǎn)成員；聘請有政府背景的王殿甫出任公司ＣＥＯ，成立獨(dú)立委員會監(jiān)督創(chuàng)維運(yùn)作。一系列動作終于換來停牌２３天的創(chuàng)維在香港聯(lián)交所獲得發(fā)布公告的機(jī)會，而這被業(yè)內(nèi)人士看做是創(chuàng)維能夠復(fù)牌的關(guān)鍵一步。（記者 陳軍君）