第一篇：廣告經(jīng)營系2018屆畢業(yè)設(shè)計題目母題淺談廣告的情感訴求

廣告經(jīng)營系2018屆畢業(yè)設(shè)計題目

一、母題

（一）淺談廣告的情感訴求策略。（王曉娜）要求：1.符合遼寧廣告職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計排版要求 2.理論聯(lián)系實際

3.論點突出，論據(jù)充分，論文過程嚴謹 4.語言流暢，思路清晰，字數(shù)不少于5000字

（二）高職院校大學(xué)生消費觀念的調(diào)查報告。（申淑芳）要求：1.論文總體格式符合調(diào)查報告格式并有附文

2.語言流暢，思路清晰

3.在網(wǎng)上下載的資料不得大段的出現(xiàn)在論文中 4.字數(shù)不少于5000字

5.必須按照遼寧廣告職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計的排版要求

（三）淺談當(dāng)代廣告媒體的挑戰(zhàn)和機遇。(鄭航)要求：1.論文總體格式符合寫作要求

2.語言流暢，思路清晰

3.在網(wǎng)上下載的資料不得大段的出現(xiàn)在論文中 4.字數(shù)不少于5000字

5.必須按照遼寧廣告職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計的排版要求

（四）沈陽地區(qū)中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。（王曉雨）要求：1.論文總體格式符合寫作要求

2.語言流暢，思路清晰

3.在網(wǎng)上下載的資料不得大段的出現(xiàn)在論文中 4.字數(shù)不少于5000字

5.必須按照遼寧廣告職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計的排版要求

（五）淺析品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用。(孟瑩)要求：1.論文總體格式符合寫作要求

2.論點突出，論據(jù)充分，語言流暢，思路清晰

3.在網(wǎng)上下載的資料不得大段的出現(xiàn)在論文中 4.字數(shù)不少于5000字

5.必須按照遼寧廣告職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計的排版要求

（六）淺談人力資源管理在遼沈地區(qū)中小企業(yè)中的作用。（李樹明）要求：1.論文總體格式符合寫作要求

2.語言流暢，思路清晰

3.在網(wǎng)上下載的資料不得大段的出現(xiàn)在論文中 4.字數(shù)不少于5000字

5.必須按照遼寧廣告職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計的排版要求

二、子題

1.高職院校大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃設(shè)計(王曉雨)背景資料: 當(dāng)今，大學(xué)生的職業(yè)生涯規(guī)劃是個時髦的話題，大學(xué)生對職業(yè)進行物質(zhì)、心理、知識、技能等各方面充分的準(zhǔn)備，還要根據(jù)各方面的分析與自己的職業(yè)錨合理客觀地對職業(yè)做出選取。對即將踏入的職業(yè)活動要有必須的合理的心理預(yù)期，包括工作的性質(zhì)、勞動強度、工作時間、工作方式、同事以及上下級關(guān)系都要快速適應(yīng)，迅速成為一個成功的職業(yè)者。

但不少大學(xué)畢業(yè)生還沒有真正理解職業(yè)生涯規(guī)劃的確切含義，對職業(yè)生涯規(guī)劃的重要意義認識不足，不了解職業(yè)生涯規(guī)劃的程序，缺乏進行規(guī)劃的具體技巧。所以不少大學(xué)生對職業(yè)生涯規(guī)劃或冷眼相對，或茫然無以適從，或使規(guī)劃流于形式，或不顧主客觀條件任意隨自己的興致來“規(guī)劃”，這都會導(dǎo)致職業(yè)生涯規(guī)劃的應(yīng)有作用不能充分發(fā)揮。

要求:(1)認真分析大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃的相關(guān)概念。

(2)結(jié)合實際案例對大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃的策略和技巧進行深入分析。(3)正文不少于5000字。

2.基于消費者心理的植入式廣告應(yīng)用分析。（王曉娜）

背景資料：

植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或服務(wù)，以達到潛移默化的宣傳效果。由于

受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

2017年熱播劇《歡樂頌2》開播，該劇里的品牌植入有51個（還有一種說法是62個），不管準(zhǔn)確數(shù)據(jù)是多少，據(jù)說制片人還拒絕了一半數(shù)量的植入。廣告品牌涵蓋了從廚柜、食品、服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車，到購物網(wǎng)站、搜索引擎、互聯(lián)網(wǎng)金融等，被很多網(wǎng)友戲稱為《廣告頌》。

文藝作品的廣告植入自誕生以來就備受爭議，但文藝作品的創(chuàng)作離不開道具的展示，按用途使用分戲用道具和陳設(shè)道具，為了真實的還原和再現(xiàn)當(dāng)時的環(huán)境、場景、物料等，演員的表演與道具會發(fā)生間接和直接的關(guān)系，這是劇情的需要。然而，這絕不是制片方粗暴和赤裸植入品牌廣告的借口。

試結(jié)合所學(xué)，談?wù)勀銓υ撝踩胧綇V告應(yīng)用的建議。要求：（1）按照遼寧廣告職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計的排版要求

（2）論點突出，論據(jù)充分，論文過程嚴謹

（3）結(jié)合實踐，合理建議

（4）語言流暢，思路清晰，字數(shù)不少于5000字 3．論述移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告發(fā)展。(鄭航)背景材料：

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展展現(xiàn)了非常光明的前景，在政府和社會各界的推動下，各項基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷多樣化和實用化，互聯(lián)網(wǎng)日益對人們的生活、學(xué)習(xí)、工作等方面產(chǎn)生著越大的影響，這為網(wǎng)絡(luò)信息的 傳播和有效利用，奠定了良好的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它以互聯(lián)網(wǎng)為廣告載體，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛性、互動性、目標(biāo)受眾明確和內(nèi)容豐富、表現(xiàn)形式新穎，日益增多的諸多形式中，以旗幟廣告、鏈接廣告、贊助式廣告、互動游戲廣告、視頻廣告等系列廣告為重要常見。這種新型的廣告形式，在創(chuàng)意上、表現(xiàn)形式上都突破了以往的廣告媒體形式、不斷創(chuàng)意，但作為新的廣告形式，發(fā)展過程中也存在著種種不足之處，有待完善。

連續(xù)多年吸引廣大愛好者觀看的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》在2012年播出之際，不斷加大廣告宣傳力度，贊助商集中參與其中，推出的廣告也不斷更新，由最開始的電視廣告逐漸轉(zhuǎn)變，加入了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳形式，有效的利用互聯(lián)網(wǎng)進行

了強有力的宣傳，達到了更好的效果。

要求：（1）認真分析在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告發(fā)展。

（2）格式規(guī)范，內(nèi)容豐富。（3）不少于5000字。

4.鞍山市城市形象公關(guān)推廣策劃方案（申淑芳）背景資料：

鞍山，簡稱鞍，遼寧省省轄市，是遼寧省第三大城市。是國務(wù)院批準(zhǔn)的具有地方立法權(quán)的較大的市，沈陽經(jīng)濟區(qū)副中心城市，因市區(qū)南部一座形似馬鞍的山峰而得名。鞍山地處環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)腹地，遼東半島中部，位于沈大黃金經(jīng)濟帶的重要支點，是遼寧中部城市群與遼東半島開放區(qū)的重要連接帶。

鞍山是東北地區(qū)最大的鋼鐵工業(yè)城市、新中國鋼鐵工業(yè)的搖籃、中國第一鋼鐵工業(yè)城市，有著“共和國鋼都”的美譽，因盛產(chǎn)岫玉，故而又有“中國玉都”之稱。鞍山也是中國綜合實力30強城市、中國優(yōu)秀旅游城市、國家森林城市、國家衛(wèi)生城市，擁有世界第一玉佛、亞洲著名溫泉和國家名勝千山。

鞍山資源豐富，市區(qū)周圍鐵礦儲量逾百億噸，占全國儲量的四分之一；南部和東南部是菱鎂礦富集地帶，約占世界儲量的四分之一；滑石礦是我國三大產(chǎn)地之一，儲量居世界之首；岫巖地區(qū)素有“玉石之鄉(xiāng)”的美稱，擁有豐富的玉石資源；此外，農(nóng)產(chǎn)品資源、地?zé)豳Y源也相當(dāng)豐富。

要求：

（1）按照遼寧廣告職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計的排版要求（2）認真分析鞍山城市特點和目標(biāo)人群。

（3）格式規(guī)范，內(nèi)容準(zhǔn)確，圖文并茂。不少于5000字。5.為“華為”P10手機制定品牌推廣方案。（孟瑩）

背景資料：華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，于1987年正式注冊成立，總部位于中國深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為是全球領(lǐng)先的信息與通信技術(shù)（ICT）解決方案供應(yīng)商，專注于ICT領(lǐng)域，堅持穩(wěn)健經(jīng)營、持續(xù)創(chuàng)新、開放合作，在電信運營商、企業(yè)、終端和云計算等領(lǐng)域構(gòu)筑了端到端的解決方案優(yōu)勢，為運營商客戶、企業(yè)客戶和消費者提供有競爭力的ICT解決方案、產(chǎn)品和服務(wù)，并致力于使能未來信息社會、構(gòu)建更美好的全聯(lián)接

世界。2013年，華為首超全球第一大電信設(shè)備商愛立信，排名《財富》世界500強第315位。截至2016年底，華為有17萬多名員工，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球170多個國家，服務(wù)全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口。2016年8月，全國工商聯(lián)發(fā)布“2016中國民營企業(yè)500強”榜單，華為以3950.09億元的年營業(yè)收入成為500強榜首。8月，華為在“2016中國企業(yè)500強”中排名第27位。2017年6月6日，《2017年BrandZ最具價值全球品牌100強》公布，華為名列第49位。

2017年6月30日，華為技術(shù)有限公司榮獲中國商標(biāo)金獎的馬德里商標(biāo)國際注冊特別獎。美國《財富》雜志發(fā)布了最新一期的世界500強名單。華為以785.108億美元營業(yè)收入首次打入前百強，排名第83位，較上一年的第129位提升46位。

要求：1.根據(jù)華為技術(shù)有限公司的基本情況，為其P10手機產(chǎn)品制定品牌推廣方案。

2.格式規(guī)范，內(nèi)容準(zhǔn)確，圖文并茂。

3.不少于5000字。

6.淺談東北地區(qū)飲食民俗的創(chuàng)新與傳承策略。（李樹明）背景材料：

黑龍江省位于祖國的東北邊疆，與俄羅斯交界；吉林省居于東北地區(qū)中部，東南以朝鮮為鄰；遼寧省地處吉林省南部，南臨黃海、渤海，是東北地區(qū)的門戶。習(xí)慣上，人們把黑龍江、吉林、遼寧三省稱為東三省。東三省土地肥沃，飲食資源十分豐富，這使得東三省的飲食具備了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

東北人主食多吃雜糧，除大米、白面、小米、玉米、高粱等外，還喜食豆飯和二米飯。副食品種多，豬肉消耗量大。豬肉燉粉條是東北農(nóng)村地區(qū)的大眾食品。城鎮(zhèn)飲食業(yè)以京菜、魯菜、火鍋為主。在哈爾濱帶，俄式等西式菜品也有很大影響力，吃面包夾紅腸喝啤酒已成為當(dāng)?shù)匾痪?。東北地區(qū)重要的佐餐食品還有大醬、醬制品、酸菜、腌菜、豆腐、凍豆腐等。規(guī)模的，有上百種點心任你選擇。點心之中，蝦餃和叉燒包是香港人首選的品種。

要求：（1）分析東北地區(qū)飲食民俗的傳統(tǒng)、市場狀況與前景。

（2）格式規(guī)范，內(nèi)容準(zhǔn)確。

（3）不少于5000字。

第二篇：廣告經(jīng)營系2015屆畢業(yè)設(shè)計題目

廣告經(jīng)營系2015屆畢業(yè)設(shè)計題目

一、母題：

1.2015年沈陽XX展立項策劃書。(王曉娜)要求：1.論文總體格式符合展覽立項策劃書要求 2.語言流暢，思路清晰

3.在網(wǎng)上下載的資料不得大段的出現(xiàn)在論文中 4.字數(shù)不少于5000字

5.必須按照遼寧廣告職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計的排版要求 2.為樂天百貨制訂五一勞動節(jié)促銷活動策略。（劉暢）要求：1.論文總體格式符合促銷活動策劃要求

2.語言流暢，思路清晰

3.在網(wǎng)上下載的資料不得大段的出現(xiàn)在論文中 4.字數(shù)不少于5000字

5.必須按照遼寧廣告職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計的排版要求 3.為蘋果最新產(chǎn)品設(shè)計品牌推廣方案。（鄭航）

要求：1.論文總體格式符合品牌推廣策劃要求 2.語言流暢，思路清晰

3.在網(wǎng)上下載的資料不得大段的出現(xiàn)在論文中 4.字數(shù)不少于5000字

5.必須按照遼寧廣告職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計的排版要求 4.我國連鎖超市存在的問題及其發(fā)展途徑。（王曉雨）

要求：1.論文總體格式符合寫作要求 2.語言流暢，思路清晰

3.在網(wǎng)上下載的資料不得大段的出現(xiàn)在論文中 4.字數(shù)不少于5000字

5.必須按照遼寧廣告職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計的排版要求 5.淺談傳統(tǒng)廣告媒體的挑戰(zhàn)和機遇。(楊新晶)要求：1.論文總體格式符合寫作要求 2.語言流暢，思路清晰

3.在網(wǎng)上下載的資料不得大段的出現(xiàn)在論文中 4.字數(shù)不少于5000字

5.必須按照遼寧廣告職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計的排版要求 6.大學(xué)生不良消費行為的現(xiàn)狀、原因和對策。（李樹明）

要求：1.論文總體格式符合寫作要求

2.語言流暢，思路清晰

3.在網(wǎng)上下載的資料不得大段的出現(xiàn)在論文中 4.字數(shù)不少于5000字

5.必須按照遼寧廣告職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計的排版要求 7.廣告語的藝術(shù)性與實用性的作用對比。（許鐵吉）

要求：1.論文總體格式符合寫作要求 2.語言流暢，思路清晰

3.在網(wǎng)上下載的資料不得大段的出現(xiàn)在論文中 4.字數(shù)不少于5000字

5.必須按照遼寧廣告職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計的排版要求

二、子題：

1.事件營銷的運用策略和技巧(王曉雨)背景資料:100多年前，法國人在上?；春Ｂ穬蛇叿N植了一種梧桐樹，經(jīng)歷百年滄桑，兩邊的樹木遭受到了不同程度的破壞。林業(yè)部門有心政治但缺少資金。上海奧麗斯日化公司目光敏銳，覺得這是一個好機會，準(zhǔn)備借此機會搞一次有意義的廣告活動。1996年3月12日，奧麗斯董事長與上海市正式簽約，從1996年起，奧麗斯公司每年撥出一筆資金，協(xié)助管理淮海路兩邊的法國梧桐樹。

簽約儀式上，奧麗斯公司發(fā)出呼吁：“愿愛美的人愛綠化”。這句口號一方面抓住了人們的環(huán)保意識，一方面宣傳了自己的公司，由此公司形象大大提升。

所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

要求:(1)認真分析事件營銷的相關(guān)概念。

(2)結(jié)合實際案例對事件營銷的策略和技巧進行深入分析。(3)不少于5000字。

2.恒大冰泉2015年廣告策劃書。(王曉娜)背景資料:恒大冰泉水源地為吉林省長白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認為世界三大黃金水源地。長白山深層礦泉，是經(jīng)過地下千年深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附、溶濾而成，屬火山巖冷泉。2013年11月10日上午，在恒大亞冠奪冠的第二天，恒大集團在廣州總部舉行恒大冰泉上市發(fā)布會，全面解開恒大冰泉的神秘面紗，正式對外宣布進軍高端礦泉水市場。2014年5月20日，恒大冰泉在北京人民大會堂與英、法、德、俄、意、荷蘭、西班牙、匈牙利、土耳其、波蘭、斯洛伐克、白俄羅斯、瑞典等歐洲13個主要國家的43位經(jīng)銷商代表簽訂協(xié)議。這也是中國礦泉水第一次出口全球。

2014年5月27日，恒大冰泉與來自美國、加拿大、巴西、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國、新加坡、印度、馬來西亞、泰國、烏茲別克斯坦、塔吉克斯坦、敘利亞、斯里蘭卡等美洲、亞洲、大洋洲15個主要國家的41位經(jīng)銷商代表簽訂分銷協(xié)議。至此，恒大冰泉出口全球28國，“一處水源供全球”得到完美布局。3．論述互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告發(fā)展。(鄭航)背景材料：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展展現(xiàn)了非常光明的前景，在政府和社會各界的推動下，各項基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷多樣化和實用化，互聯(lián)網(wǎng)日益對人們的生活、學(xué)習(xí)、工作等方面產(chǎn)生著越大的影響，這為網(wǎng)絡(luò)信息的 傳播和有效利用，奠定了良好的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它以互聯(lián)網(wǎng)為廣告載體，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛性、互動性、目標(biāo)受眾明確和內(nèi)容豐富、表現(xiàn)形式新穎，日益增多的諸多形式中，以旗幟廣告、鏈接廣告、贊助式廣告、互動游戲廣告、視頻廣告等系列廣告為重要常見。這種新型的廣告形式，在創(chuàng)意上、表現(xiàn)形式上都突破了以往的廣告媒體形式、不斷創(chuàng)意，但作為新的廣告形式，發(fā)展過程中也存在著種種不足之處，有待完善。

連續(xù)三年吸引廣大愛好者參與的綜藝節(jié)目《中國好聲音》在2014年播出之際，不斷加大廣告宣傳力度，贊助商集中參與其中，推出的廣告也不斷更新，由最開始的電視廣告逐漸轉(zhuǎn)變，加入了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳形式，有效的利用互聯(lián)網(wǎng)進行了強有力的宣傳，達到了更好的效果。

要求：（1）認真分析在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告發(fā)展。

（2）格式規(guī)范，內(nèi)容豐富。（3）不少于5000字。

4.為雪花純生設(shè)計營銷策略規(guī)劃書。（劉暢）

背景材料：產(chǎn)品描述：雪花純生啤酒精選酒花、大米、麥芽釀制，口味純正、輕松享受。泡沫潔白如雪，口味持久溢香似花，酒液淡黃，明亮有光；有酒花香氣和麥芽清香、香氣純正；注入杯內(nèi)，因二氧化碳氣足，細城潔白如雪花的泡沫立即浮起?？沙志枚幌чL達五分鐘，猶如一層積雪覆蓋于酒液之上。清新、淡爽的口感，年輕、活力、進去的品牌個性，令人愉快的微苦味，柔和清爽，夏天的時候冰鎮(zhèn)了喝，更是沁人肺腑，令人喝后久久難以忘懷。

要求：（1）認真分析沈陽雪花純生啤酒的產(chǎn)品特點和目標(biāo)消費群。

（2）格式規(guī)范，內(nèi)容準(zhǔn)確。（3）不少于5000字。

5.為中?！ゅ居钐煜轮贫I銷策劃書。（楊新晶）

背景材料：從2007年9月，中海地產(chǎn)斥資33億昂首挺進沈城，三年耕耘，目前在沈投資項目總占地面積達250萬平方米，總建筑面積達650萬平方米，可以預(yù)見，中海城、中海寰宇天下的成功啟動，將助力著沈陽人居格局的改變。中海地產(chǎn)在放眼沈陽作為東北區(qū)域的核心城市的重要地位的同時，其多年運營城市中心布局戰(zhàn)略的經(jīng)驗，令中海地產(chǎn)研判沈陽一環(huán)內(nèi)會有大幅度提升的發(fā)展趨勢。

要求：（1）認真分析中?！ゅ居钐煜露ㄎ患盃I銷策略。

（2）格式規(guī)范，內(nèi)容準(zhǔn)確。（3）不少于5000字。

6.沈陽會展業(yè)對于區(qū)域經(jīng)濟的影響。（李樹明）

背景材料：近年來，隨著社會和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，會展業(yè)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟的熱點之一，會展業(yè)也以其所蘊涵的巨大經(jīng)濟效益，成為全球性產(chǎn)業(yè)。沈陽會展業(yè)的發(fā)展推動了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是國際性會展活動有利于吸引不同地區(qū)、國家的客商相互交流與合作，增加了沈陽的進出口貿(mào)易，同時，通過宣傳地方特色、招商引資項目，也增加資本跨國界流動的規(guī)模和速度。沈陽舉辦的會展活動吸引了大量的國內(nèi)外賓客，對塑造沈陽城市給外界的嶄新印象十分有利。沈陽會展業(yè)的持續(xù)、健康、快速發(fā)展，需要更清晰的思路與策略。

要求：（1）分析沈陽地區(qū)會展業(yè)的潛在市場狀況與前景。

（2）格式規(guī)范，內(nèi)容準(zhǔn)確。（3）不少于5000字。

7.品牌命名中運用國學(xué)經(jīng)典詞語的效果分析。（許鐵吉）

背景材料：國學(xué)經(jīng)典博大精深，影響了世世代代的華夏兒女。很多知名企業(yè)和著名品牌在企業(yè)命名和品牌產(chǎn)品命名中，都巧妙地運用了國學(xué)經(jīng)典這一豐富的寶藏，使得企業(yè)名和品牌名獨樹一幟，別具風(fēng)格。比如用成語或詩意作品牌名，遼寧一長途客運公司用“榮昌”作為公司名，是從“繁榮昌盛”精簡而成的。江蘇紅豆制衣公司從唐詩中選擇“紅豆”二字作為品牌名。尤其是在開放交流的背景下，各種文化意識融會貫通，多元化的影響日益顯露，各種時尚元素不斷充斥。

倡導(dǎo)與推崇民族傳統(tǒng)、民族文化顯得尤為現(xiàn)實與必須。

要求：（1）舉例分析國學(xué)經(jīng)典詞語用于品牌命名的來源與效果。

（2）格式規(guī)范，內(nèi)容充實，語言豐富。（3）不少于5000字。

第三篇：淺談情感廣告

淺談情感廣告

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來愈高，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)很容易做到使消費者滿意，且差異化程度不明顯，難以形成比較優(yōu)勢。產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費者在情感性益處和自我表達性益處上的需求，因而品牌情感訴求勢必成為競爭的焦點而受到高度重視。產(chǎn)品（或服務(wù)）若想叩開消費者的心扉，就必須提出自己的價值主張，讓消費者在其中可以找到滿足自己情感需求的歸宿。

“天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。真實、溫暖的情感不僅能夠感動自己，其他人見之聞之亦會動容，一個品牌或產(chǎn)品如能深深地打動消費者，就定能將消費者心動的漣漪波展到行動的結(jié)果。

對美國貝爾公司的一則廣告，至今筆者仍記憶猶新：一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這時電話鈴聲響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問她：“是誰來的電話？”，老太太回答：“是女兒打來的。”老先生又問：“有什么事嗎？”老太太說：“沒有。”老先生驚訝的問：“沒事？幾千里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動不已，這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”每每到此，我心總不禁要被這則廣告流露的委婉、清澈的兩代深情所觸動，多年來無一能外。

回過頭再想想“孔府家酒”的電視廣告，又怎能教漂身在外的游子們心中不由衷地感嘆——“教人想家”呀！

看貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，將該品牌定位于男人間的朋友情義，朋友一生一起走、“好兄弟，講情意”、“千金易得，知己難求”……可以想象，當(dāng)朋友久別重逢或是相約聚會之際，“喝杯青酒”便已表達了當(dāng)時心中所有的激動與情感。青酒，朋友；朋友，青酒。該品牌讓消費者所產(chǎn)生的聯(lián)想，又將為該品牌提升多大程度的顧客忠誠度？ 堪稱國內(nèi)情感廣告標(biāo)板之一的“雕牌”洗衣粉電視廣告在將本品牌欲訴求的情感結(jié)合社會事件的表達上拿捏得恰到好處：

年輕媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，?雕牌?洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”；門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”，年輕媽媽的眼淚不禁隨之滾落……這份母女相依為命的親情與產(chǎn)品融合，成就了一個感人至深的婉麗的產(chǎn)品故事，聲聲童音在心頭縈繞，拂之不去，“雕牌”形象則深入人心。該廣告緊緊抓住當(dāng)前因國企人員分流等一些原因而造成的“下崗”這類普遍的社會現(xiàn)象，只用這則簡單樸實的故事在消費者心頭輕輕一撓，不知讓多少深有此感的觀者為其感而落淚，其細膩而不落俗套，平實中見其精彩，教人過目難忘。

國內(nèi)的一家碳酸飲料品牌“非?？蓸贰鼻靶┠暌苍哌^這條路，廣告標(biāo)語“非?？蓸?，中國人自己的可樂！”就極富煽動性，先不去評價這則廣告的優(yōu)劣和產(chǎn)品的口味，至少，在當(dāng)年該品牌剛推出時，筆者就是沖著那句廣告語去購買“非?？蓸贰钡摹?/p>

生活方式營銷

而所謂的“生活方式營銷”就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標(biāo)志，而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)定的消費群體的目的。生活方式是人們展現(xiàn)出的關(guān)于自身活動、興趣和看法的模式。每個人都有自己認同和向往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無拘無束，有的人喜歡豪華與尊貴，有的人喜歡挑戰(zhàn)和冒險，有的人喜歡恬淡與安逸??無論哪種生活方式，都是人們個性化生活歷程中的一種寶貴體驗。

比如化妝品行業(yè)中，可以訴求“美麗是一種生活狀態(tài)”；在減肥保健品中，可以訴求“減肥是一種生活態(tài)度”；而在商場促銷中，可以訴求“消費是一種生活方式”；在房產(chǎn)行業(yè)中也可以訴求“簡約是一種生活原則”。因此，可以說任何行業(yè)的品牌或產(chǎn)品都可以從生活方式著手進行訴求，即使是一些比較牽強的行業(yè)比如生活用具等也可以從舒適或者色彩以及布局等方面去進行一些生活方式的差邊球營銷。

生活方式營銷關(guān)注的重點不再僅是企業(yè)的產(chǎn)品，更是企業(yè)的定位和顧客。這樣，企業(yè)才可以更好的處理組織、顧客和社會的利益關(guān)系。

傳統(tǒng)營銷方式往往從企業(yè)自身的角度出發(fā)，將商品推銷列為最重要的營銷目的。這是一種生產(chǎn)導(dǎo)向型的思維方式，一切商業(yè)實踐都是從企業(yè)出發(fā)，強調(diào)企業(yè)在商業(yè)交易過程中的餓主導(dǎo)地位。但在買方市場的條件下，這種由內(nèi)向外的營銷視角可能會忽視了顧客的需求，導(dǎo)致顧客滿意度降低。而是生活方式營銷則將顧客的需求與企業(yè)的關(guān)系列為了營銷戰(zhàn)略的思考起點。將滿足顧客需求列為重要的營銷目標(biāo)，考察顧客心理。只有將顧客放在營銷戰(zhàn)略的首位才能使企業(yè)和顧客建立一種和諧的利益關(guān)系，提高公司的社會形象、提高顧客的忠誠度，最終為企業(yè)創(chuàng)造巨大的效益。

年輕人更喜歡自由而充滿挑戰(zhàn)性的生活，所以“百事新一代”的營銷定位選擇了青春、動感的形象宣傳；而可口可樂則始終強調(diào)“經(jīng)典”的永恒地位。兩種品牌可口之間的競爭，不再是單純的口感的競爭，甚至不再是兩家公司的較量，而是分別以百事可樂和可口可樂為代表的兩種生活方式的競爭?！澳贻p人追求的酷”和“大眾對經(jīng)典的偏愛”。競爭的最后是一個正合博弈，可樂市場不斷擴大，競爭的各方達到的是雙贏甚至多贏的局面。

第四篇：第七講廣告文案的情感訴求

第七講 廣告文案的情感訴求

廣告文案的感性訴求策略，是廣告創(chuàng)作人員通過作用目標(biāo)受眾的情感活動（包括各種情感體驗、情感聯(lián)想、情感回憶及變化過程），使目標(biāo)受眾對廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容產(chǎn)生感受性體驗和共鳴，并由此觸動目標(biāo)受眾的感情世界，從而響應(yīng)其價值判斷和行為方式。

感性訴求廣告文案的訴求策略導(dǎo)向與手法是以目標(biāo)受眾的心理活動過程中的情感階段為依據(jù)，運用受眾的恒長情感價值體系或特殊的情緒體驗等心理因素進行廣告訴求。

感性訴求策略注重人的接受心理中的情感歷程，強化廣告材料中具有人的情感因素的成分，注意開發(fā)廣告創(chuàng)意里的具有人性方面的構(gòu)想，以達到與目標(biāo)受眾的心靈和生命的溝通，從而使消費者愉悅的被傳導(dǎo)甚至被說服。

盛世長城國際廣告公司全球首席執(zhí)行官凱文·羅伯茨，這位從商35年的老廣告人說：“靠打動人的情感，你可以使優(yōu)秀的人與你一起共事，得到來自最好的客戶的激勵，得到最優(yōu)秀的合作伙伴，最忠誠的顧客?！?他還說：“分析別人的情感而拒絕承認我們自己的情感，實際上也是在?自欺欺人?，也是一種浪費。而所有情感的最基本就是愛。”他所創(chuàng)建的至愛品牌，就是高度尊重與高度愛的結(jié)合。

感性訴求的廣告文案的表現(xiàn)特征主要體現(xiàn)為：

（1）以情感表露與闡釋為基礎(chǔ)，以情感的價值意義或情感的內(nèi)在需求為誘導(dǎo)。誠然，廣告文案中所抒發(fā)的情感或情調(diào)必須是有生活基礎(chǔ)的、真切的、感受人的、甚至是入木三分的，它往往須帶有一定的普遍性和典型性，其風(fēng)格類型及審美意味應(yīng)與相應(yīng)的受眾階層及時代特點相一致。

例：一貫倡導(dǎo)至愛品牌的盛世長城國際廣告公司他們所做的廣告“健力士啤酒筷子篇”獲得紐約廣告銅獎和香港4ASIDA大賽銅獎。這個廣告的創(chuàng)意說明是：

中國人是飲食的民族，“飲和食德，天生一對”。這健力士筷子套，就是以此為主題，利用中國筷子的傳統(tǒng)設(shè)計，突出作出健力士充滿泡沫的特點和獨特的酒杯外形，二者結(jié)合，達到絕配的效果。

一般中式的飲食場所，也會擺放餐具。我們將此筷子套派給不同的酒樓餐廳，直接向消費者傳達健力士啤酒跟中式菜肴也十分相配的訊息，從而增加銷售量。

盛世長城國際廣告公司至愛品牌的這個創(chuàng)意告訴我們：首先是尊重，這則廣告尊重了中國人的民族風(fēng)俗，飲食習(xí)慣，餐具是筷子，飲和食，筷子和筷子套也不可分，都是天生的一對，健力士啤酒跟中式菜肴也是一對。有了高度的尊重才會有高度的愛。顧客會因為得到尊重而樂意消費。這里傳達出了盛世長城國際廣告公司至愛品牌的理念。

（2）有許多似乎永恒不變的情感主題（諸如生離死別、愛恨憂喜），以及人生日常生活中常常掛懷的情感（諸如親情、友情、鄉(xiāng)情、世情以及自然之情等），都可能成為感性訴求廣告文案加以捕捉和發(fā)揮的題材內(nèi)容。

例：花冠“世界心動時刻篇”以“全世界的愛”為創(chuàng)意主線，將愛的旋律貫穿始終，使我們身臨其境，觸動心弦，與全世界的花冠車主一同感受花冠帶來的“全球信賴品質(zhì)”。

累計銷售2800萬輛，締造品牌傳奇，全球品牌累計銷售冠軍――花冠，帶給我們最真切的心動感覺。影片以全世界的人們真實的情感交流，如團聚、懷舊等，捕捉花冠造就的世界心動時刻的每一瞬間，其優(yōu)異的品質(zhì)為全世界帶來愉悅旅程。

文案中出現(xiàn)的“漫長”、“悉尼清晨5點”、“短暫”、“馬賽上午10點”、還有“懷舊”、“羅馬中午12點”、“倫敦下午2點”、“未來”、“里約熱內(nèi)盧下午7點”、“飛速”、“剎那”、“永遠”，最后用“世界心動時刻”作結(jié)。這些文案配以相應(yīng)的畫面：兒童、老人、嬰兒、青年、戀人，以及他們充滿各種各樣愛意的情景；時間上的延續(xù)；空間上的轉(zhuǎn)換……愛意傳遍了全球。這是典型的感性訴求。時空交迭穿梭中的每一個鏡頭似乎都在啟示著人們的回憶與向往、追求與憧憬。

（3）感性訴求的廣告文案較多地運用于日常生活消費品（諸如化妝品、日用品、食品、服裝、家具及裝飾陳列品等）或時尚性中小商品的廣告中。因為此類產(chǎn)品常與消費者的日常生活和情感世界有著更為密切的必然連系，也較有可能使目標(biāo)受眾為之動心。

廣告文案的感性訴求策略類型有：

（1）感情類。感情類訴求策略主要是將物化的營銷人性化、生活化，把企業(yè)、產(chǎn)品與人的感情生活、精神生活結(jié)合起來，使目標(biāo)受眾內(nèi)心的情感積淀得以喚醒，使其情緒產(chǎn)生應(yīng)答與共鳴。最終爭取目標(biāo)受眾產(chǎn)生心理上的某種滿足和認同，并由于情緒的支配而最終付諸行動，產(chǎn)生購買行為。

我們來看中國移動“山歌篇”的的廣告。創(chuàng)意闡述：很有趣，任何詞語，哪怕是反面的、惡毒的，甚至是恐怖的、野獸的，只需在前面加一個“小”字，就完全會轉(zhuǎn)化為正面的、可愛的。例如，小壞蛋、小懶蟲、小鬼、小老虎……所以說，“小是很有親和力的，很有人緣的。這也就是廣告創(chuàng)意里，孩子常常被用來當(dāng)做主角的原因。這一次我們拍攝中國移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國最后一個少數(shù)民族村落――怒江獨龍族的腳本創(chuàng)意，也是基于這個考慮。魯迅先生在其《狂人日記》的結(jié)尾曾吶喊地寫出“救救孩子！”是啊，祖祖輩輩生活在獨龍江深處的獨龍人1年有7個月的時間與外界道路完全不通，從來不知電話為何物的他們，在中國移動的努力下，終于可以像任何地方的人們一樣，共享溝通的權(quán)利，這絕對是功載千秋之事，因為從這代孩子開始“世界只是一句話的距離”。

偏遠、孤寂、交通不暢、卻也自有其美麗和神奇的獨龍地區(qū)，從畫面上我們感受到那特殊的風(fēng)情、特殊的韻味、特殊的意境、特殊的生活節(jié)奏和生活方式。它把我們帶進了一個遙遠的所在，放到了一個充滿詩意的地方。文案只有：“中國移動通訊――移動通訊專家”，“紀念中國移動通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國最后一個沒有通電話的民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)云南怒江州獨龍江 云南移動通信有限責(zé)任公司”。

這里啟示我們把一個訊息放在一組特定的情境中就會產(chǎn)生意想不到的表現(xiàn)效果。

（2）感知類。感知類廣告文案訴求策略主要是將有關(guān)廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，用感性的知識，用比喻的手法，用能夠引起目標(biāo)受眾的興趣的語言和符號，傳導(dǎo)給受眾，使受眾得到由此及彼、由物及人、由情及物的通感，從而，使廣告的信息深入人心。

（3）感趣類。感趣類文案訴求策略是從人們對生活的幽默感出發(fā)，挖掘和發(fā)現(xiàn)日常生活中令人輕松愉快的細節(jié)，加以運用到廣告創(chuàng)意之中，使其在目標(biāo)受眾開心逸樂時產(chǎn)生過目不忘的效果，從而達到廣告自身的目的。

我們大家熟悉的《瀉痢停趙本山篇》、《翠花酸菜－食神篇》，都是頗為有趣的廣告作品，它們之所以能在中國第六、第九屆廣告節(jié)上獲得銀獎，很重要的原因就是它們的生活化和幽默感。

網(wǎng)絡(luò)廣告《九九八十一之壹》是工商銀行牡丹卡廣告。它用的是唐太宗送御弟出長安一節(jié)，唐皇為了御弟西行一路方便，為他辦理了一張牡丹靈通卡，可就和他自己說的一樣：“你瞧我這記性”，貴人總多忘事，作品名稱的意思九九八十一難的第一難。十分有趣。

相反有的廣告故做幽默，反而適得其反。

例：電視里放過這樣一則急支糖漿廣告――只見一只豹子在猛追一位美女，美女一路狂奔，叫道：“為什么追我？”豹子叫道：“我也要急支糖漿！”鄭新則在評論這則廣告時說：“你的幽默我真的不懂?！薄斑@個廣告給人的感覺好象是獸藥的廣告??！”甚至說：“還不如哈藥和腦白金叫賣式的惡俗廣告有效?！闭J為這樣的廣告達不到促進產(chǎn)品銷售和建設(shè)品牌的目的。

（4）感慨類。感慨類文案訴求策略主要側(cè)重于對廣告所要表現(xiàn)的某種情感的直接抒發(fā)，運用賦比興的創(chuàng)意手法，表達胸臆，陳述感悟，體現(xiàn)精神境界。從而使目標(biāo)受眾于慷慨激情之中得到生活的啟示，和對某個事物的深刻認識。

這則新浪財經(jīng)的廣告畫面用了大量的飛白。除云霧繚繞的高峰外文案寫道：“笑傲峰巔，只因在心成象。坐看云起，只因乾坤定胸。天成地佑，立世之理日之新浪財經(jīng)”畫面的右邊有“蘊，睿智，而傲氣云霄；覽，廣博，以御風(fēng)游徙；靜觀，縱使天地風(fēng)起云涌；泰然，任憑乾坤多戕變化。”可謂大氣磅礴，境界高遠。

感性訴求的策略，可以說被廣告人發(fā)揮得淋漓盡致。但是，他們尚有許多領(lǐng)域未去占領(lǐng)，給我們正在學(xué)習(xí)廣告，將來準(zhǔn)備從事廣告行業(yè)的學(xué)習(xí)者，留下了大片未開肯的處女地。只要我們熱愛生活，不斷地從生活中吸取感性的體驗，總有一天，我們會創(chuàng)作出超過前人的富有情感的廣告文案。

這里需要強調(diào)指出的是，有些廣告作品為什么會遭遇的到受眾“拒傳”心理呢？其中一個重要的原因就是對產(chǎn)品的自說自話、“自吹自擂”，一味說教，采用的是強制說服的手法，而要跟受眾做深層次的溝通即情感的溝通，要訴諸于真情，只有真情才能暖人心，動人心。劉歡做的下崗職工的公益廣告就是因為動了真情，才使得受眾感到社會的溫暖，才產(chǎn)生了巨大的激勵作用?？傊?，還是要以人為本。

廣告文案的感性與理性結(jié)合訴求策略

其實，在廣告訴求的策略與具體表現(xiàn)方式中，沒有絕對的感情訴求與理性訴求之區(qū)分。

消費者既需要具體詳實、準(zhǔn)確可信的信息依據(jù)，也需要富有人情與趣味的感受與娛樂；既需要理智的分析和邏輯的判斷與推論，也需要感性經(jīng)驗的介入和生活情感的伴隨。關(guān)鍵是看你怎么切入。

廣告文案的感性與理性結(jié)合訴求策略有：

（1）理性為主、感性為輔的訴求策略，是用較多的篇幅敘述理性的部分，同時也不無感性訴求的元素。

（2）感性為主、理性為輔的訴求策略，是用較重的篇幅或色彩描述感性的部分，同時也不放棄對理性的訴求。往往感性的東西容易吸引人，可以使廣告更受人注意，理性的東西則更能說服人，可以使廣告更令人信服。

例：圣元優(yōu)博奶粉“母愛篇”。其文案寫道：媽媽的問候、媽媽的溫度、媽媽的味道――媽媽最好、母乳最好――圣元，有健康就有可能。

作者的創(chuàng)意是：每一位媽媽都在潛意識里認同“媽媽的才是最好的”，對于奶粉，她們總是覺得不夠，總是希望它最好能像母乳一樣，提供孩子最全面最均衡的營養(yǎng)，更能給予媽媽般的關(guān)愛和呵護。在這樣一個心理特征驅(qū)動下，我們結(jié)合產(chǎn)品特點，為圣元優(yōu)博找到了一個契合消費者心理洞察的概念：媽媽的味道。

當(dāng)煽情的音樂漸漸響起，一幕幕布動人心弦的母愛情景在溫情濃濃的畫面里得以展現(xiàn)，就如同媽媽的問候、溫度、鼓勵一樣，媽媽的味道，也是母子情感最深處的真切流露！

創(chuàng)意以感情訴求的方式，傳達產(chǎn)品的理性訴求――母乳化配方為寶寶帶來的媽媽般的營養(yǎng)支持。產(chǎn)品的功能，品牌的關(guān)愛，在情理交融中自然傳達。

廣告訴求總要動之以情，曉之以理，雙管齊下。廣告訴求離不開朋友式的交談，或以理服人，或以情動人，或情、理齊用，以求獲得最好的說服效果。

第五篇：廣告文案訴求策略

第四章 廣告文案的訴求策略

二、內(nèi)容概要

廣告文案的目標(biāo)市場策略，是指根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的功能特質(zhì)及價格特性，分析市場提供的需求指數(shù)和銷售環(huán)境，找到準(zhǔn)確的廣告目標(biāo)群后，對廣告文案的創(chuàng)作提出指導(dǎo)原則與謀略。廣告文案的目標(biāo)市場策略是在確立了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)細分市場，明確了細分市場的內(nèi)在特性和表象特征，明確了廣告訴求的主要對象，以及為說服這些訴求對象所選取的訴求內(nèi)容、訴求方式、訴求風(fēng)格之后形成的。

廣告文案的理性訴求策略，是廣告創(chuàng)作人員通過作用目標(biāo)受眾的理智活動(包括對所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的認知、分辨、推理、排疑等理性活動過程)，使目標(biāo)受眾對廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容報以理智的接納與行動。理性訴求策略較為注重廣告信息材料的真實性，強化各種數(shù)據(jù)、論據(jù)和證據(jù)，運用邏輯思維的理性色彩，關(guān)照目標(biāo)受眾的講求事實、探索真理的思辨性心理，以理服人，從而取得最大的廣告效應(yīng)。

以理性訴求為策略的廣告文案，一般較多地運用在消費者常需經(jīng)過較為周密而慎重的思考才可能購買的高檔耐耗性消費品，它往往以較大部分的文案內(nèi)容為消費者進行理性的實證或辨析，從而使受眾對廣告中有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等信息產(chǎn)生理性的思維和判斷。理性廣告文案的寫作特點主要是事實清晰、證據(jù)充分確鑿、論證詳盡，具有邏輯的必然性和可分辨性。

廣告文案的感性訴求類策略，是廣告創(chuàng)作人員通過作用目標(biāo)受眾的情感活動(包括各種情感體驗、情感聯(lián)想、情感回憶及變化過程), 使目標(biāo)受眾對廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容產(chǎn)生感受性體驗和共鳴，由此觸動目標(biāo)受眾的感情世界 , 從而響應(yīng)其價值判斷和行為方式。

感性訴求策略注重人的接受心理中的情感歷程 , 強化廣告材料中人的情感 因素的成分，注意開發(fā)廣告創(chuàng)意里的人性化的構(gòu)想，以達到與目標(biāo)受眾的心靈和生命相溝通 , 從而使消費者愉悅地被傳導(dǎo)甚至被說服。

感性訴求類廣告文案的訴求策略導(dǎo)向與手法是以目標(biāo)受眾的心理活動過程中的情感階段為依據(jù) , 利用受眾的恒長情感價值體系或特殊的情緒體驗等心理因素進行廣告訴求。感性訴求類廣告文案的表現(xiàn)特征主要體現(xiàn)為：

一是以情感表露與闡釋為基礎(chǔ) , 以情感的價值意義或情感的內(nèi)在需求為誘導(dǎo)。誠然 , 廣告文案中所抒發(fā)的 情感或情調(diào)必須是有生活基礎(chǔ)的、真切的、感人的甚至是入木三分的 , 它往往 須帶有一定的普遍性和典型性 , 其風(fēng)格類型及審美意味應(yīng)與相應(yīng)的受眾階層及時代特點相一致。

二是許多恒久不變的情感主題(諸如生離死別、愛恨憂喜), 以及人們?nèi)粘Ｉ钪谐鞈训那楦?諸如親情、友情、鄉(xiāng)情、世情以及自然之 情等), 都可能成為感性訴求廣告文案加以捕捉和發(fā)揮的題材內(nèi)容。

三是感性 訴求的廣告文案較多地運用于日常生活消費品(諸如化妝品、日用品、食品、服裝、家具及裝飾陳列品等)或時尚性中小商品的廣告中。因為這類產(chǎn)品常與 消費者的日常生活和情感世界有著更為密切的聯(lián)系，也較有可能使目標(biāo)受眾為之動心。

在廣告訴求的策略與具體表現(xiàn)方式中，沒有絕對的感情訴求與理性訴求之區(qū)分。消費者既需要具體翔實、準(zhǔn)確可信的信息依據(jù)，也需要富有人情味與趣味的感受與娛樂;既需要理智的分析和邏輯的判斷與推論，也需要感性經(jīng)驗的介入和生活情感的伴隨。廣告訴求總要

動之以情，曉之以理，雙管齊下。廣告訴求離不開朋友式的交談 , 或以理服人 , 或以情動人，或情理齊用，以求獲得最好的說服效果。

廣告文案作為信息情報予以訴求 , 最明顯的特征就是信息情報在其內(nèi)容中所占的比重大。以信息情報為訴求策略的廣告文案 , 給消費者傳遞的主要不是 一種觀點、一個理念或者一份偷悅和情感 , 而是具體的可以用某種方法界定的 甚至可以量化的事物、事?lián)⑹虑?、事態(tài)、事理。

各節(jié)重點、難點問題提示

第一節(jié)廣告文案的目標(biāo)市場策略

一、重要觀點

廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H效用在于使目標(biāo)消費者對廣告主及其產(chǎn)品或服務(wù)形成某些概念和印象 , 或者力圖改變和引導(dǎo)消費者對廣告主、產(chǎn)品或服務(wù)的認知與態(tài)度 , 爭取消費者產(chǎn)生廣告主希望出現(xiàn)的行為。

廣告信息素材的最終取舍、合理運用及其可能產(chǎn)生的廣告效應(yīng) , 是廣告文案訴求策略。

第二節(jié)廣告文案的理性訴求策略

一、重要觀點

理性訴求策略較為注重廣告信息材料的真實性 , 強化各種數(shù)據(jù)、論據(jù)和證據(jù) , 運用邏輯思維的理性色彩 , 關(guān)照目標(biāo)受眾的講求事實、探索真理的思辨性 E 心理 , 以理服人 , 從而取得最大的廣告效應(yīng)。

二、主要概念

廣告文案的理性訴求策略 , 是廣告創(chuàng)作人員通過作用目標(biāo)受眾的理智活動(包括對所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的認知、分辨、推理、排疑等理性活動過程), 使目標(biāo)受眾對廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容報以理智的接納與行動。

三、基本問題

2、廣告文案的理性訴求策略有哪幾類？

提示(要點)：

(1)事實類。事實類主要是側(cè)重于對廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的具體事實加以強調(diào)，用具有說服力的事例作為廣告訴求的依據(jù) , 并通過巧妙的剪裁與創(chuàng)意，達到令廣告目標(biāo)受眾信服的目的。

(2)分析類。分析類訴求策略主要是通過對廣告所舉事實的詳盡的理性分 析 , 引導(dǎo)目標(biāo)受眾的思維走向 , 啟發(fā)目標(biāo)受眾理解廣告的內(nèi)容和目的，使目標(biāo)受眾與廣告主和諧地形成共識 , 由此使廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)被廣泛認知。其特點是具有建立在事實基礎(chǔ)上的說服力和分辨力。

(3)思辨類。思辨類理性訴求主要是偏重于對廣告內(nèi)容的辯證思考，通過文案表達在生活習(xí)慣、社會風(fēng)尚、消費趨勢等方面對人們具有啟迪性的觀點、事實，使受眾開啟眼界和

思路，得到新的思想與行為的啟示 , 相信和接受廣告所傳遞的信息與觀念 , 最后落實成為自己的行動。

(4)反證類。反證類廣告訴求策略主要是偏重于列舉反面事例 , 以證實廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代的優(yōu)勢;或者是對廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)進行多側(cè)面的反向思考 , 以此達到使目標(biāo)受眾對宣傳內(nèi)容堅信不移的目的。

此外 , 還有許多種廣告文案理性訴求策略。我們從以上 4 種策略中舉一反三 , 便會產(chǎn)生 12 種或更多的策略。要將理性訴求策略運用到位 , 必須牢記廣告訴求要、“曉之以理 ”、讓受眾理智地、清醒地讀完廣告文案、記住廣告文案 , 隨之而來的才是購買欲望的產(chǎn)生。

4.廣告文案的感性訴求策略有哪些類型 ?

提示(要點):

(1)感情類。感情類訴求策略主要是將物化的營銷人性化、生活化 , 把企業(yè)、產(chǎn)品與人的感情生活、精神生活結(jié)合起來 , 喚醒目標(biāo)受眾內(nèi)心的情感積淀 , 使其情緒產(chǎn)生應(yīng)答與共鳴 , 最終爭取目標(biāo)受眾產(chǎn)生心理上的某種滿足和認同 , 并由于情緒的支配而最終付諸行動 , 產(chǎn)生購買行為。

(2)感知類。感知類廣告文案訴求策略主要是將有關(guān)廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù) , 用感性的知識、比喻的手法、能夠引起目標(biāo)受眾的興趣的語言和符號傳導(dǎo)給受眾 , 使受眾產(chǎn)生由此及彼、由物及人、由情及物的通感 , 從而使廣告的 信息深入人心。

(3)感趣類。感趣類文案訴求策略從人們對生活的幽默感出發(fā) , 挖掘和發(fā)現(xiàn)日常生活中令人輕松愉快的細節(jié) , 運用到廣告創(chuàng)意之中 , 使目標(biāo)受眾在開心快樂的同時記住產(chǎn)品 , 從而達到廣告的目的。

(4)感慨類。感慨類文案訴求策略主要側(cè)重于對廣告所要表現(xiàn)的某種情感的直接抒發(fā) , 運用賦比興的創(chuàng)意手法 , 表達胸臆 , 陳述感悟 , 體現(xiàn)精神境界 , 從而使目標(biāo)受眾于慷慨激情之中得到生活的啟示和對某個事物的深刻認識。

感性訴求的策略 , 可以說被廣告人發(fā)揮得淋漓盡致。但是 , 尚有許多領(lǐng)域未被占領(lǐng) , 給正在學(xué)習(xí)廣告 , 將來準(zhǔn)備從事廣告行業(yè)的學(xué)習(xí)者 , 留下了大片未開墾的處女地。只要我們熱愛生活 , 不斷地從生活中汲取感性的體驗 , 總有一天 , 我們會創(chuàng)作出超過前人的富有情感的廣告文案。

楊松霖：廣告訴求的八大心理定位策略

定位（Positioning）理論的創(chuàng)始人特勞特說，定位起始于產(chǎn)品，包括一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，或者甚至是一個人……然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動。所謂品牌定位，就是將品牌在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。常見的定位策略主要有下面的幾大類?/p>

一、首席定位

首席定位即強調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號，就是首席定位策略的運用，如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費者對大多數(shù)信息毫無記憶，但對“第一”印象最為深刻，因此，首席定位能使消費者在短時間內(nèi)記住該品牌。

二、比附定位

比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位主要有三種方法：

1．甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進人人們心智的序位。如美國阿維斯出租汽車公司強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力”，從而贏得了更多忠誠的客戶。

2．攀龍附鳳，其切入點亦如上述，首先是承認同類中早已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。

3．奉行“高級俱樂部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一，50家大公司之一；10家馳名商標(biāo)之一等等。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。

三、空檔定位

市場空檔定位是指品牌尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需要。在做出這種決策，對以下三個問題要有足夠的把握： ①新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的，②按計劃價格水平，經(jīng)濟上是可行的，③有足夠的消費者。如果上述問題的答案是肯定的，則可在這個市場空檔進行填空補缺。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”，在洗發(fā)水領(lǐng)域如人無人之境，關(guān)鍵是找到一個極好的市場空白地帶，市場空檔定位獲得極大成功。

四、用戶定位

該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費群的認同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。如中國移動的動感地帶就是針對20歲左右的年輕人，喊出一句“我的地盤聽我的”，用戶之間形成了一種年輕人“有些霸道、叛逆”的認同感。

五、類別定位

該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。如美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。又如粟米油，以不含膽固醇而與花生油區(qū)別開來，在市場中擁有自己的消費群體。

六、對比定位

對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。

七、概念定位

概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。如在PDA行業(yè)里，商務(wù)通運用概念定位，創(chuàng)造了一個行銷的神話：“手機，CALL機，商務(wù)通一個都不能少”，給當(dāng)時迷茫的市場、迷茫的行業(yè)、迷茫的消費者一個清晰的定位，以致消費者認為PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA，商務(wù)通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座。

八、情感定位

該定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的認同和共鳴，適用和改變消費者的心理。如美加凈的護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”，讓我們的內(nèi)心掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護就像媽媽一樣溫柔還有麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運用。