淺析情感訴求廣告的策略與應(yīng)用.修改解讀

第一篇：淺析情感訴求廣告的策略與應(yīng)用.修改解讀

廣西大學行健文理學院

畢業(yè)論文

題目：淺析情感訴求廣告

的策略與應(yīng)用

學部：人文學部專業(yè)：廣告學2009級班級：一班學號： 0938040134 學生姓名：黃廣權(quán) 指導(dǎo)教師：鄧劍鋒論文成績：

二〇一三年五月

摘要

“現(xiàn)代乃至將來都是一個消費過剩的時代，在一個物質(zhì)條件充裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費”。這是在一次國際廣告研討會上某位專家提出來的一個觀點，這樣的話聽起來似乎有點不可思議，但仔細想一想這也并非沒有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費上容易體現(xiàn)出來，也正因為這樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來支配人們的消費行為，從而達到實現(xiàn)廣告促銷的目的。

關(guān)鍵詞：情感訴求廣告原則策略

Analyses of the emotional appeal advertising strategy and

application “Modern and even future is an era of consumer surplus, the abundance of material conditions in a society, the purpose of the consumer, is no longer only for the need and consumption, and more for consumption and consumption, consumption for feeling”.This is advertisement in an international symposium on some experts put forward a point of view, this all sounds a bit then said listen to, but think about it.it is not without reason.In the quickening pace of modern society, due to too many people busy with their work and ignore the emotional demand.In fact, it is in this situation, people need more emotion.Sweet feeling, sweet feeling of love, family, career satisfaction, status of sense of honor and so on, will be Become a part of in people life.consumer, also because of this, the emotional appeal advertising was born in modern society, advertisers through emotional appeal advertisement caused some experience of consumer, through the process of people's feelings to dominate people's consumption behavior, to achieve the goal of advertising promotion.Key words: the principle of the emotional appeal advertising strategy

前言...........................................................................5 第一章情感訴求廣告的概述......................................................5

1.1情感訴求廣告的含義與特征................................................5 1.1.1廣告訴求的基本形式.................................................5 1.1.2情感訴求廣告的定義.................................................5 1.1.3情感訴求廣告的特征.................................................5 1.2情感訴求廣告的心里基礎(chǔ)..................................................6 第二章情感訴求廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和原則............................................6

2.1感性訴求廣告創(chuàng)造遵循的一般原則..........................................6 2.2情感訴求廣告的發(fā)展現(xiàn)狀..................................................6 第三章情感訴求廣告的運作策略和應(yīng)用............................................7

3.1情感訴求廣告的心理策略..................................................7 1）增加產(chǎn)品的心理附加值..................................................7 2）廣告語言注入愛心，以情動人............................................7 3）結(jié)合消費者的需求去宣傳................................................7 4）利用暗示，倡導(dǎo)流行...................................................8 3.2情感訴求廣告的創(chuàng)意策略..................................................8 1）抓住消費者的情感需要..................................................8 2）巧妙地把產(chǎn)品特性同情感聯(lián)系起來........................................8 3）利用名人效用..........................................................8 3.3情感訴求廣告的具體應(yīng)用..................................................8 1）情和愛是情感廣告中不變的主題..........................................8 2）懷舊情感是廣告中的重要情結(jié)............................................8 3）人生觀、價值觀是廣告中的精神調(diào)節(jié)劑....................................8 第四章情感訴求廣告運用中應(yīng)注意的其他問題及發(fā)展趨勢............................8

4.1 應(yīng)注意的其他問題.......................................................8 4.1.1把握感情的限度,避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容..........................8 4.1.2源于現(xiàn)實生活，避免空想..............................................8 4.1.3講究本土化，避免文化的沖突..........................................9 4.2未來發(fā)展趨勢............................................................8 4.2.1廣告應(yīng)寓理于情，把感覺融入訴求，以情動人...........................8 4.2.2廣告表現(xiàn)的理性宣傳基礎(chǔ).............................................8 結(jié)語...........................................................................9 致謝...........................................................................9 參考文獻......................................................................10

前言

古人云“攻心為上，感人心者，菲心乎情”。企業(yè)的經(jīng)營行為如能從“情”切入，尋求其產(chǎn)品和服務(wù)對應(yīng)消費者所需的情感所在，挖掘出產(chǎn)品或企業(yè)的核心價值，借助一定的藝術(shù)形式，使“情”的投射穿過消費者的情感障礙，使消費者強烈地受到感染或被沖擊，激發(fā)消費者潛在的購買意識。而隨著廣告?zhèn)鞑セ顒釉絹碓筋l繁，消費者的回應(yīng)卻越來越少，在這種廣告信息泛濫，商品嚴重同質(zhì)化的當下廣告?zhèn)鞑セ顒赢斨?，消費者已經(jīng)由最初對廣告信息的極度渴求慢慢過渡到了一個飽和期，甚至開始產(chǎn)生排斥的情緒，廣告不但要好，還得賣座，因此一旦消費者出現(xiàn)抵觸心理，廣告信息不被接受，那么這個廣告則是無效的。所以有人說消費者變得越來越難以琢磨了，面目越來越模糊。事實上，不是消費者的難以琢磨和模糊，而是被“騙”得越來越聰明和理性了，不再像以前那樣沖動。情感訴求廣告這是在這樣的社會環(huán)境中產(chǎn)生的，企業(yè)和商家也開始為當初的以商品為主轉(zhuǎn)向以消費者為主了，也就是以人為本的經(jīng)營方式，情感訴求廣告的產(chǎn)生也給企業(yè)和商家提供了新的出路，也注定了情感訴求類廣告在今后的廣告?zhèn)鞑セ顒又兄饾u成為一種主流。

第一章情感訴求廣告概述

1.1情感訴求廣告的含義與特征

1.1.1廣告訴求的基本形式

根據(jù)廣告訴求點的不同，我們可以把廣告分為三類：1理性廣告 2情感廣告 3情理結(jié)合的混合型廣告。理性廣告通常是通過展示商品的特性、用途、或者是使用方法等關(guān)于產(chǎn)品的事實性信息而使消費者對品牌形成一定的態(tài)度，如喜好或是厭惡等，這類廣告通常又叫做“理性廣告”，“說明廣告”，“理論廣告”。而情感廣告則訴諸于消費者的情感或情緒反應(yīng)，傳達商品所帶給他們的附加值或精神上的滿足，使消費者對品牌形成積極的態(tài)度，這類廣告也叫“情緒廣告”或“感性廣告”。本論文則側(cè)重從情感訴求廣告的策略和運用入手，理性廣告在本論文中不多做解析。[1] 1.1.2情感訴求廣告的定義

情感訴求廣告也叫感性訴求廣告，是指廣告創(chuàng)作者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感滿足消費者的情感需求，進而使之萌發(fā)購買行為動機，實現(xiàn)購買行為，這類的廣告統(tǒng)稱為情感訴求廣告。它可以是商業(yè)類的廣告，如具體的某種商品廣告；也可以是非商業(yè)類的廣告，如公益廣告、企業(yè)形象廣告等。

在當代語境下，沒有硬性的說明情感訴求廣告能用于哪類廣告，不能用于哪類廣告。作為廣告從業(yè)人員，需要做的就是如何制作出合格并積極向上的情感廣告，而不是那種濫情的低速廣告。如何讓情感訴求廣告朝著正確的道路發(fā)展，是值得我們深入去探討的。

1.1.3情感訴求廣告的特征

從理論上看，理性廣告向消費者傳遞產(chǎn)品特性的信息，有助于消費者了解品牌和建立品牌的信念;而情感廣告則通過向消費者傳動商品特性以外的情緒體驗或情感上的共鳴，有助于消費者直接建立對廣告和品牌的好感。因此，這兩種訴求手段都有可能使消費者對品牌建立積極的好感，在一定的條件下產(chǎn)生購買行為。那么，相對理性廣告來說，情感訴求廣告具有以下幾個特征：

1）情感強化

情感訴求廣告總是以情感訴求為重點。因此，它往往撇開商品的特點、原料、使用方法、功能和用途，而盡力去發(fā)現(xiàn)和挖掘隱藏在商品身上的情感元素，確定最能打動人心的情感因素和情感表現(xiàn)類型（如幽默或恐懼），并最終運用在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中來。如心心相印—茶語系列紙巾廣告，在廣告中撇開了紙巾的基本屬性，去挖掘隱藏在紙巾身上的情感元素，“淡淡的茶香，包裹著濃濃的心意，那一份如茶的情感，在空氣中靜靜的彌漫，萬語千言，只化為與你相守一生的期盼”。紙巾無情，人有情，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一下拉近了人與人之間心里的距離。

2）人的地位的深化

隨著感性消費觀念的深入，消費者的消費方式在逐漸的變化著，而企業(yè)的營銷方式也在變化著，從以前的商品推銷式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的商品服務(wù)式，由于情感訴求廣告創(chuàng)作的重點并不是商品本身，因而它所強調(diào)的也不再是產(chǎn)品與人的關(guān)系，而是人與人的關(guān)系，“以人為本”“顧客至上”的商業(yè)服務(wù)宗旨在這里得以完整的體現(xiàn)，從最大限度地縮短了商家與顧客之間的距離，而博得顧客的好感并贏得客戶最終購買的目的，并建立對品牌的喜好度和忠誠度。

3）商業(yè)味道弱化

理性廣告為了使商品信息能給顧客留下深刻印象，常常對這一信息給予特別的強調(diào)（比如藥品廣告中過渡強調(diào)藥品的藥效），這樣買賣雙方的地位懸殊大，買賣的性質(zhì)十分明顯，我就是讓你購買我的產(chǎn)品，雖然商業(yè)味道相當濃厚，但收到的效果則適得其反。而情感訴求廣告卻總是回避商品信息，沖淡商業(yè)味道，由商業(yè)化逐漸向人情化推進，這樣就不會給消費者有“王婆賣瓜”之嫌疑?？梢哉f，情感訴求廣告正是以沖淡商業(yè)味道來對自身營銷效果來加以強化。如月月舒——痛經(jīng)寶顆粒的廣告，在整個廣告表現(xiàn)上，從頭到尾都沒有出現(xiàn)類似其他牌子的訴求方式，女人每個月都有那么幾天，而這幾天也正是需要人關(guān)懷的時候，所以分別用了暖水袋、枕頭、熱茶來對應(yīng)溫暖、舒適、輕松等內(nèi)容，而不是一味的去宣傳自己的產(chǎn)品有什么功能，吃了就不會痛等過于生硬的手段，這樣就顯得商業(yè)味很濃，讓女性知道你的產(chǎn)品是有止痛功能，但相類似的產(chǎn)品太多了，憑什么我就得買你的產(chǎn)品，所以在月月舒——痛經(jīng)寶顆粒這則廣告中，很好的回避商品信息，沖淡商業(yè)味道，由商業(yè)化向人情化推進，因為月月舒更懂女人。

1.2情感訴求廣告的心里基礎(chǔ)

情感訴求廣告的心里基礎(chǔ)

上面提到了作為廣告宣傳者在廣告的設(shè)計中把握好情感訴求這一重要要素，那作為企業(yè)或商家在進行廣告投放是時，就必須得知道消費者需要的是什么，購買的動機是什么，這樣在進行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)時才不會顯得內(nèi)容乏味空洞。情感訴求廣告的心理基礎(chǔ)有兩個：需要和動機

需要是人感到缺乏某種東西而想獲得它的狀態(tài)，是驅(qū)動人們行動的基本的但往往是本能的動力。欲望是我們在生活中認識到的需求。一種需要狀態(tài)產(chǎn)生后，會形成內(nèi)驅(qū)力。這種內(nèi)驅(qū)力被引向可以減弱或消除它的刺激物時，便形成了動機。因此動機是一種推動人們?yōu)檫_到特定目的而采取行為的潛在驅(qū)動力，是行為的直接原因。[2] 廣告受眾的需要常常是以一種“缺乏感”來體驗，即消費者由于某種東西的缺乏而引起內(nèi)心的緊張狀態(tài)和不舒服感，它使受眾產(chǎn)生欲望，這是購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力即購買動機。當需要被明確意識到，并且成為維持行為發(fā)生與完成的動力時，就成為動機。購買行為的內(nèi)在動機即購買動機。動機的發(fā)生有兩個方面的因素：一是消費者內(nèi)部的需要達到一定的程度，使其明確意識到；二是外部誘因誘發(fā)其潛在需要，使其明確意識到。廣告正式這樣的外部誘因之一。[3] 第二章情感訴求廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和原則

2.1感性訴求廣告創(chuàng)造遵循的一般原則

現(xiàn)實基礎(chǔ)的原則：消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體，它是一個具有自主選擇、有要求和信念，并有著獨立思考和分辨是非能力的客體。他們對廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)個人的價值標準去加以采納或排斥的。所以說實話，抒真情是一則情感訴求廣告的根本要素，是贏得顧客的根本，同時也是對社會負責，對消費者負責的表現(xiàn)。因此，在進行廣告創(chuàng)造時首先要以現(xiàn)實為基礎(chǔ)。

諧趣幽默原則：莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現(xiàn)?！庇哪瘡V告創(chuàng)意策略，是科學和藝術(shù)的智慧結(jié)晶，幽默是一門藝術(shù)，源于生活表現(xiàn)于生活，同時幽默也是一門學問，是對生活經(jīng)驗積累和藝術(shù)造詣的一種體現(xiàn)。廣告中，它可以通過多種手法，運用機智、風趣、凝練的語言對社會生活中存在的各種不合理、自相矛盾的事物或現(xiàn)象作輕微含蓄的揭露、批評，使人能在輕松的環(huán)境中否定這些事物或現(xiàn)象。

直觀外露原則：情感訴求廣告不同于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它的目的是促進消費，它的目標受眾是消費者。如果說一般的藝術(shù)創(chuàng)作的情感是隱藏的、深奧的，別人難以理解的話，情感訴求廣告則恰恰相反，它必須是注重廣告效果，要求較為直觀外露，使消費者短時間內(nèi)可以理解并接受的。因此，在我們進行情感訴求廣告創(chuàng)作的時候，我們鼓勵激情的宣泄，但這種宣泄必須得控制在一定的理性范圍內(nèi)的，而不是任由其隨便的發(fā)牢騷，口無遮攔，無中生有，只有這樣它才能把商品或品牌的內(nèi)在核心價值或品牌個性通過相應(yīng)的媒介向消費者展示，使之成為一種有意義的廣告形式。[4] 藝術(shù)表現(xiàn)原則：感性訴求廣告的目標受眾是消費者，而今天的消費者已不再是純粹追求物質(zhì)上的滿足了，他們不僅要求能在廣告中獲得商品的信息，而且要求商品信息具有一定的藝術(shù)性和娛樂性，滿足他們審美的需求，而不是一味的宣傳商品的使用功能之類的，比如某牌子的手機屏幕多少寸、電池容量多大，處理器是多少核的，價格優(yōu)惠多少多少等一些沒有技術(shù)含量的信息垃圾。所以具有較強的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的感性訴求廣告總是容易能引起消費者的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費的作用。因為它使人們在獲得信息的同時，得到了藝術(shù)美的享受，正因為它具有藝術(shù)表現(xiàn)力，它才能造成一種生氣勃勃，富有情緒的意境，才能極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。

總之，在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當下社會中，感性訴求廣告已經(jīng)成為悅?cè)∠M者的一種新方式，特別是在中國這么一個“以情為上”的國度里，這種方式就顯得更加重要了。因為只有在廣告中盡量減少點“商業(yè)味”，把絲絲情感融入到無情的商業(yè)廣告之中，才更能被消費者所接受。

2.2情感訴求廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

廣告的最終目的是要誘發(fā)消費者的購買欲望，進而促成購買行為。因此，廣告活動的進行需要更多的考慮消費者的心理反應(yīng)和情感需求。在當前同類商品嚴重同質(zhì)化的形勢下，情感訴求廣告便應(yīng)運而生。作為情感訴求類的廣告，它不僅能滿足消費者的心理上的需求，更能進一步地滿足消費者的情感上的需求，使消費者保持對該商品或品牌的喜好度和忠誠度。在情感訴求廣告發(fā)展的今天，情感訴求類的廣告可以通過幽默等藝術(shù)表現(xiàn)來淡化廣告的功利性，讓消費者不知不覺的接受某種產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而減少了消費者對廣告商品的逆反心理，提高商品的感染力和品牌的影響力。然而情感訴求廣告在快速發(fā)展的過程中同時也存在諸多漏洞，具體有以下幾種：

1）訴求內(nèi)容雷同，形式呆板

目前廣告內(nèi)容訴求雷同比較嚴重，不少廣告，不看宣傳需要，千篇一律，都和名車、美女、性感、酒宴、歌舞廳、老板掛鉤，使消費者看了感到俗不可耐，形式也非常古板。特別要提出來的是護膚發(fā)產(chǎn)品，對功能的宣傳總離不開增白、去斑、去粉刺、養(yǎng)顏等，在包裝形式區(qū)別不大，宣傳手法雷同，電視畫面總是美女和秀發(fā)，究竟其去污護發(fā)止癢有什么不同，看了廣告公眾難以識別，更談不上選擇購買的沖動。

2）廣告內(nèi)容難以引起消費者的注意和興趣

如“中美史克”牙膏電視電視廣告訴求，廣告一開始就是一個穿著白大褂男醫(yī)生模樣的人，旁邊注明是中美史克研發(fā)中心總監(jiān) 邵宇博士，在很專業(yè)的解釋著中美史克牙膏可以應(yīng)對牙齒敏感,介紹時口氣又冷又硬，廣告內(nèi)容也是專業(yè)術(shù)語過多，一般消費者很難理解神經(jīng)末梢之類的詞語，打動不了消費者的內(nèi)心，再加上廣告背景放在實驗室中，氣氛不夠活躍，顯得有點冷清，這樣的廣告難以讓人感覺到情的所在，甚至會令人產(chǎn)生一種恐懼感。中美史克在這則廣告用自己研發(fā)中心的總監(jiān)親自上陣代言自家的產(chǎn)品，無非是想增加一種權(quán)威性，但不理解的顧客會覺得有種自賣自夸的嫌疑，縱使這款牙膏的確是可以應(yīng)對牙齒敏感的，但也只有使用過的消費者才知道，對于第一次購買的顧客其實是茫然的。相比之下，“冷酸靈”牙膏的“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語卻能被消費者很好的接受。

3）弄虛作假，自我吹捧，嘩眾取寵

廣告要針對消費者的需要和動機進行市場細分，并找到產(chǎn)品最突出的特點，以消費者容易接受的形式去宣傳，講究實事求是，不夸大功能，如實介紹，絕不弄虛作假，用自我吹捧的方式去嘩眾取寵。例如宣傳美容產(chǎn)品時，商家向顧客保證用后能使人皮膚變白，結(jié)果導(dǎo)致許多求美心切的女性購買嘗試后，出現(xiàn)皮膚過敏甚至紅腫現(xiàn)象，這種夸大其辭、脫離實際、利益至上的訴求使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑、失望甚至反感，弄不好很容易把辛苦建立起來的信譽毀于一旦。[5] 以上這些都迫使我們廣告從業(yè)人員要做好廣告的情感訴求工作，特別是要考慮消費者的需求，市場已形成顧客形態(tài)的多樣化，復(fù)雜化和多變化，企業(yè)若無足夠的誠心、耐心、與愛心，很容易使顧客產(chǎn)生動搖的心態(tài)，導(dǎo)致顧客處于游離狀態(tài)。廣告的情感訴求是廣告的靈魂，唯有做好情感訴求，才能引起消費者購買的欲望并產(chǎn)生購買行為，這樣才能達到銷售的目的。（情感營銷，108頁）

第三章情感訴求廣告的運作策略和應(yīng)用

情感訴求廣告的運作策略包括：心理策略和創(chuàng)意策略。

3.1情感訴求廣告的心理策略

在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中，如能充分重視并善于利用消費者的情感，通過極富人性化的訴求方式去激發(fā)消費者的情感，滿足消費者的情感需求，則能增進其對企業(yè)或產(chǎn)品，縮短廣告主或產(chǎn)品與消費者之間的心里距離。那么，在廣告創(chuàng)作中如何把握好消費者情感這一要素，進行有效的情感訴求，以達到贏得消費者情感上的共鳴，促進其購買的目的呢？具體策略如下：

1）增加產(chǎn)品的心理附加值

作為物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù)，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會油然而生.消費者的需要具有多重性，既有物質(zhì)的需要又有精神的需要，并且這兩類需要經(jīng)常處于交融的狀態(tài)，既有物質(zhì)上的滿足又可以帶來精神上的愉悅；反過來精神上的滿足很多時候又需要物質(zhì)作為基礎(chǔ)，消費者的如此心態(tài)，便給廣告創(chuàng)作者提供了一個很大的發(fā)揮空間。如果經(jīng)由廣告的宣傳后，使產(chǎn)品增加了并非產(chǎn)品自身帶來的固有的附加價值，那么消費者在精神上就有一種超值享受的感覺，顧客就將更為樂意購買其產(chǎn)品。許多杰出的情感訴求廣告都是在這一方面下足了功夫：

“點滴都是愛，溫馨到永遠”雀巢咖啡廣告；“望子成龍”小霸王游戲機廣告；“男人不止一面”七匹狼男裝廣告。

上述這幾則廣告，我們可以感受到，如果購買這些產(chǎn)品，我們得到的將是物質(zhì)上的滿足同時又是精神上的滿足。顧客在進行購買抉擇時，“心理天平” 勢必向這些產(chǎn)品傾斜。

2）廣告語言注入愛心，以情動人

在廣告創(chuàng)作中，以情動人并非是指用一大堆華麗的句子去感動顧客，而是真正站在消費者的角度，從消費者切身的利益出發(fā)，設(shè)身處地為消費者的利益著想而發(fā)出的肺腑之言，但由于消費者的生活水平、文化程度、興趣愛好、審美情趣各種因素在一定程度上存在差異，消費者的動機和滿足的方式就具有了多樣化的一面。因此，我們進行廣告創(chuàng)作的時候，就必須準確地把握消費者的心里需求以及購買的動機，通過充滿情感而又關(guān)切消費者的語言，形象作用于消費者的需求興奮點，引起消費者情感的共鳴，激發(fā)其需求動機和購買欲望進而促成其購買行為。如雀巢咖啡廣告語“每時每刻有你相伴，共同見證，每個精彩瞬間”；黑妹牙膏的廣告語“清新健康每一天”和美媛春口服液的廣告語“女人健康就是美”以及許多公益廣告的廣告語“請用你的手，拭去我的淚滴”節(jié)約用水的廣告語都是在廣告語言上注入了愛心，以情動人。[6]

3）結(jié)合消費者的需求去宣傳

消費者的需求是產(chǎn)品賴以存在的基礎(chǔ)，廣告作為溝通消費的橋梁，訴求重點應(yīng)放在這方面。消費者的需求是多方面的、既有物質(zhì)上的需求，也有精神上的需求，除此，還有高層次的需求與低層次的需求等，制作廣告時要結(jié)合實際，靈活變通。如消費者的特殊需求，當一種產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費者的某方面的特殊需要，而產(chǎn)品又有這方面屬性時，廣告應(yīng)抓住消費者的這種特殊需要和產(chǎn)品的特性去宣傳。如花紅藥業(yè)生產(chǎn)的“消腫止痛酊”能治療無名腫痛的患者；唯達寧則適合有腳氣的人群因為他們有治好腳氣的需要；“江中牌-健胃消食片”能滿足人們開胃，吃飽后不會肚子脹，不消化的需要，無論什么場合都能輕松應(yīng)付。

4）利用暗示，倡導(dǎo)流行

上述中我們可以知道消費者的動機是多樣化的，有時購買者并非就是產(chǎn)品最終的使用者，購買的這些產(chǎn)品絕大部多數(shù)是用來饋贈好友的，通過這些產(chǎn)品來表達送禮者的美好愿望。當某種產(chǎn)品正好符合這種愿望時，他們就會主動地去購買，并且在購買的時候并沒有過多的考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等具體屬性。如果購買這種產(chǎn)品的風氣被廣告制作者操作成為一種當今社會流行的時尚后，消費者就會被這種時尚吸引，如送禮時尚，心想那么多人都買了，勢必這種產(chǎn)品肯定能表達自己的某種情感，于是紛紛加入到購買行列中。舉個熟悉的例子，就是被評為中國十大惡俗廣告的“腦白金”廣告，非但沒有被下架，甚至在今天的電視廣告上還能見得到，“腦白金”的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告語幾乎人人皆知，唯一不一樣的就是兩個卡通形象在變罷了，廣告之余我們會想為什么收禮只收腦白金，而腦白金廣告正是利用暗示的手法，引導(dǎo)消費，引領(lǐng)送禮風潮，在產(chǎn)品銷售方面取得了一定的成效，雖然引起了很多消費者的反感。再比如“香飄飄”奶茶廣告，廣告語從最初的“賣出去的杯子額可以繞地球兩圈”到后來的“一年賣出10億多杯”，以及“加多寶”涼茶廣告的“中國賣出去的10罐涼茶中有7罐是加多寶”，這些都是暗示自己產(chǎn)品銷量巨大，廣為流行且廣為消費者接受。[3]

3.2情感訴求廣告的創(chuàng)意策略

心里學研究表明，每個人都有非常強烈的情感需要。許多顧客支持其購買以及決策時的動機都是感性的。在進行購買決策是，顧客認為對某一品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?，尤其是在銷售那些與競爭品牌無重大差異的品牌時，理性的差異難以辨認，此時吸引顧客情感方面的訴求將會起到更好的作用。[7] 廣告可以充分利用顧客的情感需要，將產(chǎn)品與顧客的愛、幸福、快樂、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起來，以便顧客建立對產(chǎn)品的好感。例如南方芝麻糊的廣告，隨著一聲悠長的“黑芝麻糊哎”，暗淡的電視畫面上出現(xiàn)了一位慈祥的母親，舊時的音樂喚起了我們對往事的回憶，是因為我們都有懷舊的情懷。雖然現(xiàn)在在電視上看不到這則廣告了，但卻不能否定它當時的成功和當時帶來的廣告效應(yīng)，直到現(xiàn)在很多情感營銷都會拿它作為例子。

1）抓住消費者的情感需要

情感訴求要從消費者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費者的情感需要進行訴求，這樣才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。有需要就會產(chǎn)生動機，需要是產(chǎn)生情感的前提，若消費者沒有類似的情感需要，任何刺激也無法激發(fā)起他的這種情感。在情感類廣告中，廣告刺激必須以消費者的需要作為中介才能發(fā)揮作用。廣告要想打動消費者，必須針對消費者的需要進行訴求，同時，把產(chǎn)品與消費者的需要緊密聯(lián)系，使消費者一出現(xiàn)類似需要就會想到該產(chǎn)品，這樣才能取得良好的促銷效果。情感訴求正是訴求產(chǎn)品能夠滿足消費者的某種需要，以達到使消費者產(chǎn)生共鳴的目的。例如“困了，累了，喝紅?！弊プ×讼M者關(guān)心健康，在疲勞時急需一種能讓他們使用了之后不再覺得困和累的物品，正是消費者有了這種需求，才使紅牛功能飲料火了。相比紅牛的競爭對手“”哇哈哈啟力飲料的廣告卻沒有能讓消費者很好的記住，雖然同樣都是主打保健功能，但紅牛的廣告訴求則是簡單明了。

2）巧妙地把產(chǎn)品特性同情感聯(lián)系起來

這個可以從產(chǎn)品的功能和特性進行聯(lián)想，比如手機可以傳遞信息，但除此之外還可以傳遞愛，一段視頻、一張圖片都可以成為愛的載體；巧克力，除了是一種食物外，它還可以代表著甜蜜這就是為什么情人節(jié)的時候情侶之間都會送巧克力來表達愛意；白酒是濃烈的，通常只有聚會或招待的場合才會有，但那濃烈感也往往是男人之間的友情的表達，所謂“感情深，一口悶”。產(chǎn)品跟情感之間的連接點是決定著廣告創(chuàng)意的成敗的關(guān)鍵因素，只有找到準確的連接點，才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告情節(jié)。當寶寶金水把“親子情”融入到產(chǎn)品中后，許多小朋友看到寶寶金水的電視廣告時，都會跟著哼那首兒歌：洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了，沒有蚊子沒蟲咬，就是在這樣的哼唱中，寶寶金水穩(wěn)坐了國內(nèi)兒童驅(qū)蚊首選的寶座。如果說寶寶金水的成功僅僅是憑借一首改編過的兒歌，那是不科學的。廣告中用的是孩子一形象，塑造的是一種“親子情”，兒歌吸引了小朋友，親情則吸引了孩子的父母，通過親情訴求最終達到使父母產(chǎn)生購買行為的目的。

3）利用名人效用

“名人代言”這個詞對于從事廣告行業(yè)的我們不得不說是個耳熟能詳?shù)脑~語，無論是商業(yè)廣告或是公益廣告也好，名人代言都是一種非常有效分創(chuàng)意手段，帶來的廣告效應(yīng)也是非常可觀?，F(xiàn)在無論在電視、雜志或是網(wǎng)絡(luò)上，名人代言的廣告隨處可見，可以說，名人代表了一種主流消費的趨向，一種流行趨勢，是消費的風向標。消費者會不自覺地試圖拿名人的形象與自己的形象進行對比，于是便會投入狂熱的追求，試圖修飾自己，改造自己，以求和心目中的偶像統(tǒng)一化，“追星族”正是這樣的消費心理。作為消費者的我們有時會有疑問，為什么那么多企業(yè)不惜重金請娛樂界、體育界的明星甚至政治界人物來為自己的企業(yè)或產(chǎn)品做廣告，原因就在于這些人物是公眾的喜愛，他們的行為直接影響到公眾，所以使得公眾喜愛他們之喜愛的，自然而然就購買他們代言的商品，如喜歡周杰倫的人購買優(yōu)樂美奶茶，騎愛瑪電動車，喝雪碧；喜歡姚明的購買人壽保險，湯臣倍??；喜歡王力宏的喝娃哈哈純凈水和南方芝麻糊。

3.3情感訴求廣告的具體應(yīng)用

一般來說，情感廣告的創(chuàng)意元素有兩大類，一類是人間的四大情感：親情、友情、愛情和民族或社會的大愛；另一類是人生觀、價值觀。廣告創(chuàng)意要做的就是如何將這些元素與商品、品牌聯(lián)系起來，并且能讓消費者看到廣告的時候產(chǎn)生一種情感共鳴，下面我們通過案例來進行分析。

1）情和愛是情感廣告中不變的主題

人間的親情是人類感情世界中最基本的需求，也是人們最廣泛、最美好的情感和永遠歌頌不盡的愛的主題。在廣告中進行親情訴求，能偶營造一種溫馨的氣氛，喚起消費者的情感共鳴，更以拉近產(chǎn)品和消費者之間的距離，讓消費者在一中頗為同感的氣氛中理解并接受廣告信息。如三菱汽車的廣告，在該廣告的制作中，廣告首先運用了一種故事性的情節(jié)式制作技巧。廣告通過女兒在上班時，打電話給父親告訴由于加班不能回家為故事開端，于是在整個廣告中通過以女兒的回憶，父親在小時候和讀大學時堅持要接自己回家的回憶過程為線索，從而向受眾傳遞了一種父愛以及女兒對父親的愛的深深感動的情感訴求，傳達出一種家庭倫理觀念。在整個廣告中，廣告的音樂與畫面的共同組合，從側(cè)面為廣告的主題表現(xiàn)了出來，也表達了廣告的情感，尤其是廣告中音樂的旋律，更是將廣告的情感訴求更加完美的將受眾帶進了一種情感訴求中。因而整個廣告中的情感同時也運用了相關(guān)的廣告心理學，給人通過生活中的實際和真誠情感的心里活動，于是從心里上來打動消費者，把父愛這種心里情感向消費者訴說，讓人對產(chǎn)品有一種親切的感覺，從而從心里上去引導(dǎo)消費者，最后是消費者產(chǎn)生滿足感，產(chǎn)生想象，最終產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望并付諸購買行動。類似的還有經(jīng)典廣告——納愛斯洗衣粉的廣告。

2）懷舊情感是廣告中的重要情結(jié)

我們?nèi)祟愡€有一種獨特的情感，那就是喜歡懷舊，人們常常會情不自禁地沉醉在對昔日的追憶和回想之中。商品廣告如果能夠合理的運用這些濃郁的懷舊情感，來激發(fā)消費者內(nèi)心深處的甜蜜回憶，通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴，在消費者中產(chǎn)生良好的效果和強烈的震撼。如經(jīng)典廣告案例——《南方黑芝麻糊·懷舊篇》：廣告一開始，隨著一聲“黑芝麻糊咯”的吆喝，一個男孩子出現(xiàn)在廣告畫面中，手中捧著一碗芝麻糊，迫不及待的大口大口吃，完了還捧著碗舔了舔，那種意猶未盡引得一旁的小女孩大笑，再吃完一碗芝麻糊后滿足的抹了一下嘴角，此時畫外音傳來：抹不去的記憶，南方黑芝麻糊。廣告的主題只要是懷舊，在該廣告片的整個畫面、背景、人物裝束打扮和聲音的處理上，處處渲染和營造著一種懷舊的氛圍。這則廣告，從情感入手，以恰到好處的方式取得成功，用回憶的方法把人帶到了芝麻糊的香甜可口中，以達到引發(fā)人們欲望的目的，視聽配合得相當完美，在表現(xiàn)上，采用了統(tǒng)一的暖色調(diào)，配合演員的恰當?shù)谋硌?，強化了情感訴求的效果。

3）人生觀、價值觀是廣告中的精神調(diào)節(jié)劑

人生觀、價值觀是看不見，摸不著的，但它可以通過某種形式表現(xiàn)出來，并具體化。作為消費者甚至是社會上的個體，每人都有各自不同的人生觀和價值觀，可以說社會的每一個個體實現(xiàn)人生觀和價值觀的過程和形式也不同。在廣告中加入人生觀、價值觀這一元素可以有效的激發(fā)消費者自身的人生觀、價值觀，以達到情感上的共鳴的目的。具體案例：謝霆鋒代言的諾基亞非凡系列手機廣告。廣告一開始，沒有華麗的畫面和動人的音樂，只有謝霆鋒站在鏡頭前：“從第一次嘗試到現(xiàn)在，我學會了什么，忍耐、放棄、還是無所謂，都不是”，話音剛落，鏡頭轉(zhuǎn)到了謝霆鋒開著摩托車表演雜技，無數(shù)次的嘗試，就是為了讓自己清楚，是誰不重要，重要的是能做什么。當我們決定了方向，勇氣可以帶我們走得更遠。再接下來鏡頭切換到了謝霆鋒通過自己制作吉他，為了音樂夢想而努力奮斗時，畫外音再次響起：“沒有質(zhì)疑，怎能堅信即將到來的一切”。在我們工作當中，也許會遇到很多難題和考驗，但我們要堅信希望的到來，因為每一次考驗，都是向自己宣戰(zhàn)，當所有人都在關(guān)心結(jié)果時，對我們而已才是新的開始。如果人只做有把握的事，又如何見識未知的能量，就好比在拳擊擂臺上，遇到了比自己強大的對手。所以我們是誰并不重要，重要的是嘗試了怎樣的人生?！爸挥衅椒驳娜耍瑳]有平凡的人生”，就單單這句話就讓很多消費者在其中找到自己的影子甚至是產(chǎn)生一種強烈的共鳴，遇到挫折要保持樂觀，懷著積極向上的心態(tài)，因為凡事不平凡。

以上的三種主題在中國當代語境下無疑是成功的、受歡迎的，但我們似曾有想過，同樣的主題放到歐美市場上，是否也能取得同樣的廣告效果。我們都知道，中國是個家的觀念很強并注重情感的國度，所以在中國的廣告上看到最多的也是“家國天下”的路線，那在歐美的廣告又是怎樣的呢？

1.酒類廣告。在中國的酒類廣告中，可以看到廣告的畫面一般都會放在家庭中或是朋友聚會中，酒的濃烈正如家庭和朋友之間的濃烈情感，好的東西就應(yīng)該與自己最親近的，最信任的人分享，家庭永遠是最溫暖的港灣，一個人獲得了成功，借助濃酒與朋友分享這份成功，場面不需要多壯觀，家庭不需要多奢華，濃酒彼此溝通零距離，拉近了心里的距離。這也是有利的借助于中國悠久的酒文化。而在歐美的酒類廣告中，我們經(jīng)?？梢钥吹讲⒉皇羌彝ヒ只蚴桥笥丫蹠膱雒?，因為在歐美國家里，比較崇尚的是英雄主義精神，在他們可以個人的力量是強大的，一個人沒了家庭，他如果還有信仰，照樣可以生存得下去。在酒類的廣告中同樣也表現(xiàn)了出來，把不可能變?yōu)榭赡?，講究的是大場面，以及視覺上的沖擊，常見到的還會有性感的路線，再強大的英雄在美女面前也得敗下陣來。在我國的《酒類廣告管理方法》上明確規(guī)定了酒類廣告中禁止出現(xiàn)包括鼓動、倡導(dǎo)、引誘人們或者宣傳無節(jié)制飲酒的內(nèi)容。這個也是和歐美酒類廣告所不同的地方[8] 2.香煙廣告。作為廣告從業(yè)人員，應(yīng)該清楚的明白，根據(jù)我國的《廣告法》第18條規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告；禁止在各類等候室、電影院、會議廳堂、體育比賽用場等公共場所設(shè)置煙草廣告。在中國的歷史上，煙草的危害（以前主要是鴉片的危害，在當時俗稱抽大煙）使得人們家破人亡，國家萎靡不振。在當代社會環(huán)境下，隨著“吸煙有害健康”被愈來愈多的人認同，煙草廣告也愈來愈多地受到限制。相比之下在歐美國家中，雖然也意識到吸煙有害健康，但在煙草廣告上制度還是放得很開的，因為在他們國家的公民人權(quán)意識很強，消費者有權(quán)利去獲得這些煙草類的廣告的信息。[9] 3.性文化。因為文化的差異，在中國的廣告中幾乎沒有與性文化沾上邊的廣告，頂多就除了宣傳艾滋病的廣告，而與性文化有關(guān)的廣告，比如避孕套廣告也只是能在網(wǎng)絡(luò)上看到某品牌做的避孕套廣告罷了。在歐美國家中，性文化是他們毫不避諱的話題，開放程度更不用說，在廣告中，可以看到全裸的男女，大尺度的動作更是讓部分消費者所不能接受的，在中國市場上，這類廣告會被定義為色情的、淫穢的。

綜上所述，由于種種因素，導(dǎo)致中國的廣告與歐美的廣告存在一定的差異，并不局限于以上三種廣告中，在我們制作廣告時，因充分考慮到文化的差異性，并結(jié)合中國當下的廣告環(huán)境，不能抱著僥幸的心理。打擦邊球的廣告以及低俗的廣告是要堅決打擊的，這個也需要整個廣告行業(yè)的從業(yè)人員嚴于律己，并且借助社會的監(jiān)管，促進廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

第四章情感訴求廣告運用中應(yīng)注意的其他問題及發(fā)展

趨勢

現(xiàn)在的消費者的需要正從量和質(zhì)的滿足上升到情感的滿足，在廣告創(chuàng)意中，有效運用情感訴求，以親切、柔和的廣告畫面，自然流暢的廣告語言，老實誠懇的廣告訴求，去打動消費者的情感，刺激其欲望與需求，從而使購物與消費成為可能。情感訴求廣告是最具人情味的，它讓消費者在感情上產(chǎn)生共鳴，從而在產(chǎn)品與消費者之間建起一種好感，使消費者樂于接受該產(chǎn)品。但在運用這種廣告訴求方式的同時，也需要注意其他相關(guān)的問題。

4.1 應(yīng)注意的其他問題

4.1.1 把握感情的限度,避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容

在中國傳統(tǒng)文化中，古人歷來崇尚一種“古典美”、“含蓄美”，這是有別于西方對美的定義的，而中國傳統(tǒng)的情感也都是比較含蓄的、內(nèi)斂的，在表達某種情感的時候，形式也是極其簡單的，一個簡單的握手或者是擁抱，抑或是一個愛慕的眼神，這些都是表達情感的方式，遠遠沒有西方那樣的開放。在表達情感方式上，西方有很多創(chuàng)意非常好的廣告，但放到中國市場上就未必適用了，對于這些好的廣告我們可以去借鑒他們的創(chuàng)意的方法，但不意味著我們就可以原封不動的照搬他們的內(nèi)容。隨著社會的發(fā)展，中西方文化之間的滲透，中國消費者也開始慢慢接受了西方那種奔放的廣告內(nèi)容，但我們在創(chuàng)作情感訴求廣告時還是要把握感情的限度，做到張弛有度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容。例如，被禁播的由林志玲代言的“都市麗人”的內(nèi)衣廣告，廣告遭到禁播的原因就是因為在廣告畫面中，某些鏡頭的尺度多大，有性暗示的嫌疑，容易誤導(dǎo)消費者，所以在播出沒多久后就被禁播了。

4.1.2 源于現(xiàn)實生活，避免空想

情感訴求廣告必須說實話、抒真情,要以現(xiàn)實為基礎(chǔ),以現(xiàn)實為對照,要立足于現(xiàn)實而表達理想,抒發(fā)激情。這種理想和激情來源于生活,來源于內(nèi)心深處對生活的熱愛和憧憬,只有做到了這一點,廣告才能被消費者所接受。例如，2011年支付寶正式發(fā)布了一支全新形象宣傳片——《鄭棒棒的故事》，試圖以情感訴求的角度傳遞“支付寶，支付托”的品牌精神，片子講述了一個重慶“棒棒”與貨主走失之后歷盡千辛萬苦找回貨主的平凡經(jīng)歷，這個男人用自己的肩膀挑起自己的生活，也用心擔負每一次承諾，每一份托付，在社會物欲橫流，大行其道的今天，棒棒的那句“我缺錢，但不缺德”，實在是振聾發(fā)聵。如今采用情感訴求的廣告越來越多，許多品牌都意識到與觀眾或者用戶之間的溝通和情感共鳴是多么的重要。支付寶這則廣告拍得非常真實，自然。

4.1.3 講究本土化，避免文化的沖突

我們知道不同國家的不同民族有不同的傳統(tǒng)文化和習俗、宗教、信仰也各不相同，因此我們在做廣告的時候一定要了解當?shù)氐娘L土人情，避免跟當?shù)氐奈幕瘺_突。尤其是在情感訴求廣告創(chuàng)作時，廣告創(chuàng)意人員一定得事先徹底了解當?shù)氐娘L俗，不要做出一個被消費者唾棄的廣告，不僅損害自身利益，也傷害了消費者的情感。例如，“豐田霸道汽車”的廣告，廣告中兩只石獅蹲踞路側(cè)，其中一只做敬禮狀，另一只做俯首狀，廣告詞“霸道，你不得不尊敬”，殊不知，石獅在一定意義上是我國民族傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，豐田公司選擇這樣的畫面為其做廣告，一定程度上損害了中國消費者的愛國情感，認為這是有辱國家的，類似的還有“立邦漆滑倒盤龍”廣告，龍是中國的圖騰，一定意義上是中華民族的象征。每個國家對傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使消費者感到不舒服，甚至產(chǎn)生厭惡。

4.2未來發(fā)展趨勢

4.2.1 廣告應(yīng)寓理于情，把感覺融入訴求，情理交融，才能打動人心

這個在公益廣告中很容易體現(xiàn)，現(xiàn)當代很多法制類的公益廣告大多都表現(xiàn)得非常硬，無非就是在廣告中告訴你千萬別做這種事，做這種事的后果就是要接受法律的制裁，為何不嘗試從家庭的角度來表現(xiàn)呢，如果一人犯法了，導(dǎo)致整個家庭怎樣怎樣；還有就是反腐敗的公益廣告，廣告內(nèi)容蠻豐富的，列舉了當下幾種最容易滋生腐敗的場景，但表現(xiàn)手法卻非常硬，很難讓消費者記住廣告，甚至覺得廣告當中的故事情節(jié)很假，跟現(xiàn)實生活有所違背。

4.2.2 廣告表現(xiàn)應(yīng)該建立在成熟的理性宣傳基礎(chǔ)上之上，否則很可能是曇花一現(xiàn) 一則廣告如果沒有前期的理性的宣傳基礎(chǔ)，直接一上市就是主打情感牌的話，那么廣告的效應(yīng)則會大打折扣，沒有理性宣傳基礎(chǔ)，也就經(jīng)不住消費者反復(fù)的推敲。一種產(chǎn)品、一個品牌都各自具有不同的生命周期，所以新產(chǎn)品上市，或品牌建立之初，在廣告投放上，主要是因以理性的廣告為主，提高產(chǎn)品或品牌的知名度；當產(chǎn)品或品牌進入成熟期后，在有了之前的理性基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)而主打情感牌，情感訴求為主，保持原有的知名度繼而使消費者對產(chǎn)品或品牌的建立美譽度和忠誠度。所以制作情感訴求廣告時，廣告表現(xiàn)應(yīng)該建立在成熟的理性基礎(chǔ)上，避免與同類產(chǎn)品的同質(zhì)化。[10]

結(jié)語

總之，在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當今社會里，感性訴求廣告已經(jīng)成為悅?cè)∠M者的一把利劍，特別是在中國這么一個“情為上”的國度里，這種情況更加顯得重要。只有在感性訴求廣告中盡量減少點商業(yè)味，把絲絲情感融入到無情商業(yè)之中，才能被消費所接受。

致謝

眼看大學四年的時光就要走到盡頭了，心里有說不出的滋味，有過歡喜，有過憂傷，成功過，也免不了失敗過，成長的過程中少不了那些重要的人。論文雖結(jié)尾了，生活還得繼續(xù)，借此得感謝我的論文指導(dǎo)老師——鄧劍鋒老師，從畢業(yè)論文的開題到初稿到最后的初稿，都是老師從百忙之中抽身出來指導(dǎo)我的論文，時間是漫長的，過程是復(fù)雜的，沒有老師嚴謹?shù)膽B(tài)度和耐心的指導(dǎo)我的畢業(yè)論文是無法完成的，萬般感謝盡在無言中。另外還要謝謝大學四年來幫助過我的同學們，謝謝你們的包容與忍耐。對所有參與畢業(yè)論文工作的老師道一聲：“謝謝，你們辛苦了”。

參考文獻

[1] 祝銀壽《情感營銷》西南財經(jīng)大學出版社 2007年 P1-2 P116 P122 [2] 余小梅《廣告心理學》浙江大學出版社 2008年 P109-112 [3] 田衛(wèi)平、沈劍虹《廣告營銷原理》東北財經(jīng)大學出版社 2010年 P134-136 P148 [4] 陳凌霜《現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的情感審美》 [J] 內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟2010（1）[5] 李贊《情感訴求廣告探討》 [J] 經(jīng)濟特區(qū) 2003（2）[6] 張襯《廣告文案寫作》鄭州大學出版社 2010年 P83-85 [7] 余偉萍《品牌管理》清華大學出版社 2007年 P145-146 [8] 符國群《消費者行為學》高等教育出版社·北京 2009年 P287 [9] 郜明《廣告經(jīng)營與管理》復(fù)旦大學出版社 2008年 P211 P250-251 [10] 吳健安《市場營銷學》高等教育出版社 2007年 P261-264

讀書的好處

1、行萬里路，讀萬卷書。

2、書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。

3、讀書破萬卷，下筆如有神。

4、我所學到的任何有價值的知識都是由自學中得來的。——達爾文

5、少壯不努力，老大徒悲傷。

6、黑發(fā)不知勤學早，白首方悔讀書遲?！佌媲?/p>

7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

8、讀書要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不學、不知義。

10、一日無書，百事荒廢。——陳壽

11、書是人類進步的階梯。

12、一日不讀口生，一日不寫手生。

13、我撲在書上，就像饑餓的人撲在面包上?！郀柣?/p>

14、書到用時方恨少、事非經(jīng)過不知難?！懹?/p>

15、讀一本好書，就如同和一個高尚的人在交談——歌德

16、讀一切好書，就是和許多高尚的人談話。——笛卡兒

17、學習永遠不晚。——高爾基

18、少而好學，如日出之陽；壯而好學，如日中之光；志而好學，如炳燭之光?！獎⑾?/p>

19、學而不思則惘，思而不學則殆?！鬃?/p>

20、讀書給人以快樂、給人以光彩、給人以才干?！喔?/p>

第二篇：廣告文案訴求策略

第四章廣告文案的訴求策略

二、內(nèi)容概要

廣告文案的目標市場策略，是指根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的功能特質(zhì)及價格特性，分析市場提供的需求指數(shù)和銷售環(huán)境，找到準確的廣告目標群后，對廣告文案的創(chuàng)作提出指導(dǎo)原則與謀略。廣告文案的目標市場策略是在確立了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的目標細分市場，明確了細分市場的內(nèi)在特性和表象特征，明確了廣告訴求的主要對象，以及為說服這些訴求對象所選取的訴求內(nèi)容、訴求方式、訴求風格之后形成的。

廣告文案的理性訴求策略，是廣告創(chuàng)作人員通過作用目標受眾的理智活動(包括對所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的認知、分辨、推理、排疑等理性活動過程)，使目標受眾對廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容報以理智的接納與行動。理性訴求策略較為注重廣告信息材料的真實性，強化各種數(shù)據(jù)、論據(jù)和證據(jù)，運用邏輯思維的理性色彩，關(guān)照目標受眾的講求事實、探索真理的思辨性心理，以理服人，從而取得最大的廣告效應(yīng)。

以理性訴求為策略的廣告文案，一般較多地運用在消費者常需經(jīng)過較為周密而慎重的思考才可能購買的高檔耐耗性消費品，它往往以較大部分的文案內(nèi)容為消費者進行理性的實證或辨析，從而使受眾對廣告中有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等信息產(chǎn)生理性的思維和判斷。理性廣告文案的寫作特點主要是事實清晰、證據(jù)充分確鑿、論證詳盡，具有邏輯的必然性和可分辨性。

廣告文案的感性訴求類策略，是廣告創(chuàng)作人員通過作用目標受眾的情感活動(包括各種情感體驗、情感聯(lián)想、情感回憶及變化過程), 使目標受眾對廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容產(chǎn)生感受性體驗和共鳴，由此觸動目標受眾的感情世界 , 從而響應(yīng)其價值判斷和行為方式。

感性訴求策略注重人的接受心理中的情感歷程 , 強化廣告材料中人的情感因素的成分，注意開發(fā)廣告創(chuàng)意里的人性化的構(gòu)想，以達到與目標受眾的心靈和生命相溝通 , 從而使消費者愉悅地被傳導(dǎo)甚至被說服。

感性訴求類廣告文案的訴求策略導(dǎo)向與手法是以目標受眾的心理活動過程中的情感階段為依據(jù) , 利用受眾的恒長情感價值體系或特殊的情緒體驗等心理因素進行廣告訴求。感性訴求類廣告文案的表現(xiàn)特征主要體現(xiàn)為：

一是以情感表露與闡釋為基礎(chǔ) , 以情感的價值意義或情感的內(nèi)在需求為誘導(dǎo)。誠然 , 廣告文案中所抒發(fā)的情感或情調(diào)必須是有生活基礎(chǔ)的、真切的、感人的甚至是入木三分的 , 它往往須帶有一定的普遍性和典型性 , 其風格類型及審美意味應(yīng)與相應(yīng)的受眾階層及時代特點相一致。

二是許多恒久不變的情感主題(諸如生離死別、愛恨憂喜), 以及人們?nèi)粘Ｉ钪谐鞈训那楦?諸如親情、友情、鄉(xiāng)情、世情以及自然之情等), 都可能成為感性訴求廣告文案加以捕捉和發(fā)揮的題材內(nèi)容。

三是感性訴求的廣告文案較多地運用于日常生活消費品(諸如化妝品、日用品、食品、服裝、家具及裝飾陳列品等)或時尚性中小商品的廣告中。因為這類產(chǎn)品常與消費者的日常生活和情感世界有著更為密切的聯(lián)系，也較有可能使目標受眾為之動心。

在廣告訴求的策略與具體表現(xiàn)方式中，沒有絕對的感情訴求與理性訴求之區(qū)分。消費者既需要具體翔實、準確可信的信息依據(jù)，也需要富有人情味與趣味的感受與娛樂;既需要理智的分析和邏輯的判斷與推論，也需要感性經(jīng)驗的介入和生活情感的伴隨。廣告訴求總要

動之以情，曉之以理，雙管齊下。廣告訴求離不開朋友式的交談 , 或以理服人 , 或以情動人，或情理齊用，以求獲得最好的說服效果。

廣告文案作為信息情報予以訴求 , 最明顯的特征就是信息情報在其內(nèi)容中所占的比重大。以信息情報為訴求策略的廣告文案 , 給消費者傳遞的主要不是一種觀點、一個理念或者一份偷悅和情感 , 而是具體的可以用某種方法界定的甚至可以量化的事物、事?lián)?、事情、事態(tài)、事理。

各節(jié)重點、難點問題提示

第一節(jié)廣告文案的目標市場策略

一、重要觀點

廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H效用在于使目標消費者對廣告主及其產(chǎn)品或服務(wù)形成某些概念和印象 , 或者力圖改變和引導(dǎo)消費者對廣告主、產(chǎn)品或服務(wù)的認知與態(tài)度 , 爭取消費者產(chǎn)生廣告主希望出現(xiàn)的行為。

廣告信息素材的最終取舍、合理運用及其可能產(chǎn)生的廣告效應(yīng) , 是廣告文案訴求策略。

第二節(jié)廣告文案的理性訴求策略

一、重要觀點

理性訴求策略較為注重廣告信息材料的真實性 , 強化各種數(shù)據(jù)、論據(jù)和證據(jù) , 運用邏輯思維的理性色彩 , 關(guān)照目標受眾的講求事實、探索真理的思辨性 E 心理 , 以理服人 , 從而取得最大的廣告效應(yīng)。

二、主要概念

廣告文案的理性訴求策略 , 是廣告創(chuàng)作人員通過作用目標受眾的理智活動(包括對所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的認知、分辨、推理、排疑等理性活動過程), 使目標受眾對廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容報以理智的接納與行動。

三、基本問題

2、廣告文案的理性訴求策略有哪幾類？

提示(要點)：

(1)事實類。事實類主要是側(cè)重于對廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的具體事實加以強調(diào)，用具有說服力的事例作為廣告訴求的依據(jù) , 并通過巧妙的剪裁與創(chuàng)意，達到令廣告目標受眾信服的目的。

(2)分析類。分析類訴求策略主要是通過對廣告所舉事實的詳盡的理性分析 , 引導(dǎo)目標受眾的思維走向 , 啟發(fā)目標受眾理解廣告的內(nèi)容和目的，使目標受眾與廣告主和諧地形成共識 , 由此使廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)被廣泛認知。其特點是具有建立在事實基礎(chǔ)上的說服力和分辨力。

(3)思辨類。思辨類理性訴求主要是偏重于對廣告內(nèi)容的辯證思考，通過文案表達在生活習慣、社會風尚、消費趨勢等方面對人們具有啟迪性的觀點、事實，使受眾開啟眼界和

思路，得到新的思想與行為的啟示 , 相信和接受廣告所傳遞的信息與觀念 , 最后落實成為自己的行動。

(4)反證類。反證類廣告訴求策略主要是偏重于列舉反面事例 , 以證實廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代的優(yōu)勢;或者是對廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)進行多側(cè)面的反向思考 , 以此達到使目標受眾對宣傳內(nèi)容堅信不移的目的。

此外 , 還有許多種廣告文案理性訴求策略。我們從以上 4 種策略中舉一反三 , 便會產(chǎn)生 12 種或更多的策略。要將理性訴求策略運用到位 , 必須牢記廣告訴求要、“曉之以理 ”、讓受眾理智地、清醒地讀完廣告文案、記住廣告文案 , 隨之而來的才是購買欲望的產(chǎn)生。

4.廣告文案的感性訴求策略有哪些類型 ?

提示(要點):

(1)感情類。感情類訴求策略主要是將物化的營銷人性化、生活化 , 把企業(yè)、產(chǎn)品與人的感情生活、精神生活結(jié)合起來 , 喚醒目標受眾內(nèi)心的情感積淀 , 使其情緒產(chǎn)生應(yīng)答與共鳴 , 最終爭取目標受眾產(chǎn)生心理上的某種滿足和認同 , 并由于情緒的支配而最終付諸行動 , 產(chǎn)生購買行為。

(2)感知類。感知類廣告文案訴求策略主要是將有關(guān)廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù) , 用感性的知識、比喻的手法、能夠引起目標受眾的興趣的語言和符號傳導(dǎo)給受眾 , 使受眾產(chǎn)生由此及彼、由物及人、由情及物的通感 , 從而使廣告的信息深入人心。

(3)感趣類。感趣類文案訴求策略從人們對生活的幽默感出發(fā) , 挖掘和發(fā)現(xiàn)日常生活中令人輕松愉快的細節(jié) , 運用到廣告創(chuàng)意之中 , 使目標受眾在開心快樂的同時記住產(chǎn)品 , 從而達到廣告的目的。

(4)感慨類。感慨類文案訴求策略主要側(cè)重于對廣告所要表現(xiàn)的某種情感的直接抒發(fā) , 運用賦比興的創(chuàng)意手法 , 表達胸臆 , 陳述感悟 , 體現(xiàn)精神境界 , 從而使目標受眾于慷慨激情之中得到生活的啟示和對某個事物的深刻認識。

感性訴求的策略 , 可以說被廣告人發(fā)揮得淋漓盡致。但是 , 尚有許多領(lǐng)域未被占領(lǐng) , 給正在學習廣告 , 將來準備從事廣告行業(yè)的學習者 , 留下了大片未開墾的處女地。只要我們熱愛生活 , 不斷地從生活中汲取感性的體驗 , 總有一天 , 我們會創(chuàng)作出超過前人的富有情感的廣告文案。

楊松霖：廣告訴求的八大心理定位策略

定位（Positioning）理論的創(chuàng)始人特勞特說，定位起始于產(chǎn)品，包括一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，或者甚至是一個人……然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動。所謂品牌定位，就是將品牌在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢?。常見的定位策略主要有下面的幾大類?/p>

一、首席定位

首席定位即強調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號，就是首席定位策略的運用，如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費者對大多數(shù)信息毫無記憶，但對“第一”印象最為深刻，因此，首席定位能使消費者在短時間內(nèi)記住該品牌。

二、比附定位

比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位主要有三種方法：

1．甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進人人們心智的序位。如美國阿維斯出租汽車公司強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力”，從而贏得了更多忠誠的客戶。

2．攀龍附鳳，其切入點亦如上述，首先是承認同類中早已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。

3．奉行“高級俱樂部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一，50家大公司之一；10家馳名商標之一等等。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。

三、空檔定位

市場空檔定位是指品牌尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標市場的需要。在做出這種決策，對以下三個問題要有足夠的把握： ①新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的，②按計劃價格水平，經(jīng)濟上是可行的，③有足夠的消費者。如果上述問題的答案是肯定的，則可在這個市場空檔進行填空補缺。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”，在洗發(fā)水領(lǐng)域如人無人之境，關(guān)鍵是找到一個極好的市場空白地帶，市場空檔定位獲得極大成功。

四、用戶定位

該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。如中國移動的動感地帶就是針對20歲左右的年輕人，喊出一句“我的地盤聽我的”，用戶之間形成了一種年輕人“有些霸道、叛逆”的認同感。

五、類別定位

該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。如美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。又如粟米油，以不含膽固醇而與花生油區(qū)別開來，在市場中擁有自己的消費群體。

六、對比定位

對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。

七、概念定位

概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。如在PDA行業(yè)里，商務(wù)通運用概念定位，創(chuàng)造了一個行銷的神話：“手機，CALL機，商務(wù)通一個都不能少”，給當時迷茫的市場、迷茫的行業(yè)、迷茫的消費者一個清晰的定位，以致消費者認為PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA，商務(wù)通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座。

八、情感定位

該定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的認同和共鳴，適用和改變消費者的心理。如美加凈的護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”，讓我們的內(nèi)心掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護就像媽媽一樣溫柔還有麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運用。

第三篇：修改幽默訴求廣告探析

幽默訴求廣告探析

中文摘要

在信息時代，廣告獲得了極大的發(fā)展，而幽默廣告憑借自身簡單而強大的穿透力，已經(jīng)成為商品的軟銷售，樹立特有的品牌形象的重要手段之一。本文就主要針對幽默廣告訴求的內(nèi)涵、特點、作用，和國內(nèi)的現(xiàn)狀以及存在的問題結(jié)合案例進行闡述，并且也總結(jié)前輩經(jīng)驗和自己的觀點一試述了幽默訴求廣告的創(chuàng)意策略。

關(guān)鍵詞：幽默訴求；廣告；創(chuàng)意；

風趣

引言

幽默訴求廣告（appeals to humor）表達的是幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術(shù)中表達或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。廣告運用幽默、語言和圖像的歧義等，逗人發(fā)笑，產(chǎn)生興奮、愉快的情緒體驗。它的成功往往可以導(dǎo)致這些積極體驗潛在地同特定的品牌發(fā)生聯(lián)系，從而影響對該品牌的態(tài)度，有助于收到良好的廣告效果。

在廣告人使用幽默訴求時，我們想知道一些問題的答案。比如它都能用在什么地方？它怎樣發(fā)揮才會更有價值？它的創(chuàng)意來自哪里？國內(nèi)的運用情況如何以及它未來發(fā)展的前景等問題，在此文章中便可以獲得一些明朗。

一、幽默訴求廣告的內(nèi)涵和特點

（一）幽默訴求廣告的內(nèi)涵

幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術(shù)中表達或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現(xiàn)。”幽默化廣告的創(chuàng)意策略是科學與藝術(shù)的結(jié)晶?，F(xiàn)代心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應(yīng)，是以突破心理定式為基礎(chǔ)的。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運用機智、風趣、凝練的語言對社會生活中不合理、自相矛盾的事物或現(xiàn)象作輕微含蓄的揭露、批評、揶喻和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現(xiàn)象。同時也不乏善意的取笑。在廣告中運用幽默，以贏得消費者注目。

幽默訴求的廣告既是一種廣告訴求，同時也是一種感性訴求手段。它通過幽默的情趣談化了廣告的直接功利性，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力和溝通力。幽默是間接的，潛移默化的，它不是借助于理性，逐一向人陳述利害，而是訴諸感情，使消費者心平氣和，心甘情愿地對廣告產(chǎn)生好感。幽默已成為人類生活的財富，在進入生活其他領(lǐng)域的同時，它也戲劇性地進入廣告，建立了一種娛樂性的新型消費文化。由于民族傳統(tǒng)文化和國民性格的原因，幽默廣告向來是西方廣告屢試不爽的招法。風趣幽默的廣告詞能夠提高廣告的收視率和感染力，提高產(chǎn)品和企業(yè)在公眾中的形象。廣告幽默千變?nèi)f化，五花八門，從廣告語言中傳達豐富的幽默。廣告創(chuàng)意采用幽默化策略可有效緩解受眾精神上的壓抑情緒，可以克服眾多廣告商業(yè)味太濃、藝術(shù)情趣匱乏、嚴肅刻板 ①有余等弊病。

（二）幽默訴求廣告的特點

1、含蓄性

含蓄，就是把自己的觀點隱藏起來，通過旁敲側(cè)擊曲折隱晦的形式來暗不給對方，讓對方細細的體會和琢府，從而達到種意味深長的效果。幽默廣告不是簡單的制造一些笑料，而是通過這種幽默的方式，含蓄委婉的表達出廣告的意圖，讓消費者在愉快的氣氛中，領(lǐng)悟和琢磨出廣告的言外之意，“口無遮攔”的廣告推銷方式已經(jīng)跟不上時代的步伐了，善于從不同的角度，委婉含蓄，吊足消費者的胃口的廣告才更能吸引消費者的注意和好奇，從而達到豁然開朗，回味無窮的意境。

2、深刻性

幽默廣告憑借自身獨特的優(yōu)勢和魅力，不僅讓消費者在輕松愉快的環(huán)境中潛移默化的接受廣告所傳達的信息，起到了“澗物細無聲”的效果，而且窺視人性的弱點，采用善意諷刺、幽默詼諧的語言來說明事理或揭示社會的另一面，讓人捧腹大笑之余不禁感慨其深刻蘊含的道理,寓莊于諧,寓教于樂。從純藝術(shù)的角度看，幽默常常超越了一般的理性探求而帶有哲學的深刻性。雖然廣告幽默的深刻性較純藝術(shù)幽默更淺一些，但其所傳達的深度還是不容置疑的。

3、創(chuàng)新性

廣告要想不斷發(fā)展，在表達上必須打破常規(guī)，突破陳詞濫調(diào)，不斷創(chuàng)新，生搬硬套只會使廣告走向末途。所謂幽默表達足將生活中常見的事物通過幽默的創(chuàng)意，讓消費者口且嚼、揣摩廣告之中的用意，最后達到“峰回路轉(zhuǎn)”，“柳暗花明”的效果，使消費者茅寒頓開，發(fā)出會心一笑。因而幽默廣告必然要山其小意，新穎別致。如美國的一則貓砂平面廣告如圖：

4、溫厚性

廣告的宗旨在于說服消費者購買產(chǎn)品，它不應(yīng)去嘲諷自己所推介的消費客體，更不該嘲笑有購買欲求的消費主體，而必須分外的“和顏悅色”如某飯店的廣告：“請到這里用餐，否則你我都要挨餓了！”幽默之中洋溢著對顧客的關(guān)心之情。

二、幽默訴求廣告的作用

幽默廣告具有生動有趣的特質(zhì)，容易留給受眾深刻印象及愉悅享受，因此，幽默廣告對廣告主和廣告受眾都具有極大的影響力和吸引力，它特殊的價功能有以下幾點:

（一）目標受眾角度

1、有效地吸引受眾

廣告內(nèi)容的幽默化將嚴肅的推銷目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中，引導(dǎo)受眾觀看廣告，喚起消費目標人群的熱情，創(chuàng)造出一種興奮愉快心境，造成一種自然的傳播默契，并在默契中引導(dǎo)受眾接受廣告主張。在廣告已達無限多的時代，目標受眾對廣告的感覺幾乎呈麻木狀態(tài)，單調(diào)的廣告已經(jīng)很難再引起注意，因此幽默的訴求方式能有效的吸引受眾是不可否認的。

2、增強受眾好感度

廣告的幽默性可以有效地縮短與受眾的距離，消除目標受眾的戒備心理，有效地傳達廣告信息，增強目標受眾的對廣告本身的好感度。因為幽默廣告能給人一種輕松、快意、歡喜、滿足的心理體會，這些都有助于受眾接受廣告信息并接受廣告。從審美的角度來看，大多數(shù)廣告僅僅是單純的信息，既無出色的形式也沒有豐富的內(nèi)涵，無“美”可談，沒有特定信息需要的消費者自然不會顧及這樣的廣告，但是幽默廣告則在發(fā)布信息的同時提供了附加服務(wù)—給予消費者愉悅滿足的審美感受，得到這種附加服務(wù)的消費者自然不會再對廣告及其產(chǎn)品冷若冰霜，而是自然而然地產(chǎn)生好感。

3、傳播的延伸

廣告內(nèi)容的幽默化使得受眾獲得愉悅的同時并且能消費者口碑中傳達廣告的信息，由于消費者之間的信息傳遞的多樣化，那么廣告的信息延伸的速度也將加快，而且傳播的面積也會加大。由此對于消費者來說是一種愉悅的認知和消費體驗。、減少受眾對信息的理解和記憶障礙

幽默廣告獨特的個性與娛樂價值能夠帶給受眾特殊的美的享受。它可以再現(xiàn)喜劇特征，把需要肯定的事物無限的延伸到漫長的程度，造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默境地，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。幽默廣告的這一功能使得廣告人跳出一味地服務(wù)于廣告主的圈子，而去挖空心思考慮如何為消費者提供更完美的服務(wù)，使消費者在獲得產(chǎn)品信息的同時也獲得一份良好的審美體驗。由此，幽默廣告促進了廣告與消費者之間的互動作用，減少了因消費者的自動排斥所帶給廣告的阻力，從而為廣告增添了一份審美上的社會價值。

（二）廣告主角度

1、使產(chǎn)品或服務(wù)個性化使用幽默式的廣告可以區(qū)別于同類產(chǎn)品或服務(wù)的廣告訴求方式，具有了獨特的個性，使得目標人群便于區(qū)分其產(chǎn)品于同類產(chǎn)品。產(chǎn)生良好的產(chǎn)品記憶效果。從而使產(chǎn)或服務(wù)品在銷售前獲得大力度的推廣。

2增強產(chǎn)品或服務(wù)的說服力

由于通過幽默化的訴求方式隱藏了廣告招人反感的直接功利印象，克服了消費者對廣告的懷疑與抗拒心理，使消費者在輕松愉快的氣氛中不知不覺地接受廣告意見，按廣告的勸說義無反顧地掏腰包。從心理學的角度來看，人們要注意到一則廣告并記住它和接受它的勸說，是要付出意志和努力的。除此以外，還有廣告最本質(zhì)的特點—追求經(jīng)濟利益讓人們心生厭惡，出于一種保護“錢袋”和“自由”的心理，自覺不自覺地排斥廣告的影響。而幽默廣告正是一枚“糖衣炮彈”，它使得消費者沉浸在愉悅感情中來不及剝開它的“糖衣”發(fā)現(xiàn)它的“本質(zhì)”的時候，就已經(jīng)被它潛移默化了。

3品牌知名度加大

綜合幽默式廣告對消費者的作用增大了企業(yè)品牌的知名度和認知度。目標受眾通常會傾向于自己感興趣的或者讓自己愉悅的信息加以擴散，對廣告主來說這正是他們所需要的效果。

（三）從廣告創(chuàng)意角度

1、豐富廣告創(chuàng)意形式

廣告中的情感訴求包括幽默、恐懼、比喻、夸張、情節(jié)等訴求方式，幽默訴求形式獲得的發(fā)展和應(yīng)用會越來越普遍，增大廣告中的受眾面，在廣告訴求形式中的比例也就越來越大。

2、闡述的內(nèi)容更貼近生活

廣告創(chuàng)意中那些幽默元素皆來于生活，素材的發(fā)源地就是受眾平時所接觸的事物，將產(chǎn)品與生活以創(chuàng)新的形式組合成幽默的效果。觀眾的理解力是極高的，所以多種幽默形式都可以得到發(fā)揮的余地。因此廣告創(chuàng)意者便會更加努力的挖掘生活的點滴與產(chǎn)品結(jié)合。實現(xiàn)廣告的效益化。

三、國內(nèi)幽默廣告的現(xiàn)狀和存在的問題

近年來,非傳統(tǒng)式的廣告成為廣告主們吸引消費者的嘗試手段。在眾多廣告形式之中，幽默廣告由于運用幽默的訴說方法來傳達廣告所要表達的信息，從眾多廣告中脫穎而出。

（一）國內(nèi)幽默廣告現(xiàn)狀及應(yīng)用

1、存在的現(xiàn)狀幽默廣告在我國還處在萌芽階段，修正和發(fā)展的空間很大，并且即將形成中國自己的幽默廣告。幽默廣告在我國必須注意傳統(tǒng)文化造就下中國消費者的態(tài)度和特有的幽默感。國內(nèi)的廣告向國外學習采用幽默的手法，期望能達到喜人的效果。于是中國式幽默成為了主流幽默訴求的表象形式.所謂的中國式幽默是與西式幽默相對而言的，盡管幽默也是西洋的舶來品，但中國人骨子里的幽默精神則是由來已久的。最早將Humour一詞翻譯為“幽默”的林語堂先生認為：幽默者是心境之一狀態(tài)，更進一步，即為一種人生觀的觀點，一種應(yīng)付人生的方法。而擁有幾千年文明史的中華民族，向來善以智慧的方式來表露觀點和理想，加上博大精深的語言文化，因此使用諧音、雙關(guān)等語言技巧的民間諺語、成語、俏皮話是中式幽默的一種；舉手投足間讓人開懷大笑的那口質(zhì)樸地道的東北話是一種中國式幽默；周星星的無厘頭和黑色諷刺的馮氏電影都是中式幽默的代表；各種新興的亞文化群體、網(wǎng)絡(luò)上的流行語言也已成為現(xiàn)代人熱愛的一種新幽默??正因為中國式幽默是如此包容萬相，加上漢語獨有的精妙和晦澀之處，才讓習慣了相對簡單直白的西式幽默思維方法的人們認為中國人沒有幽默感可言，反映在廣告行業(yè)里，就是缺少幽默廣告作品。殊不知，西方的Humour 與漢語的“幽默”實際上是存在差別的，它比西式的Humour多容納了那些中式幽默的成分，而這在我們國家的廣告作品中，實際上并不少見。廣告大師波迪斯說，巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西。

2、慣用策略應(yīng)用

選用那些極具喜感，擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的笑星來代言廣告產(chǎn)品。如雅虎的《跪族》廣告來說，操著一口濃重河南口音，一副土老板扮相的范偉一出現(xiàn)，觀眾們首先就會聯(lián)想起他往日的幽默風趣，有未聞其聲先笑其人的效果，加上廣告中范偉發(fā)揮了慣有的幽默語言與表演風格，因此這個廣告著實幽默了人們一回。

④

圖三：雅虎“跪族”廣告

⑤諸如此類的還有趙本山、葛優(yōu)、宋丹丹等人代言的廣告，在笑星光環(huán)的既有笑果下，通過符合其形象的廣告語、角色設(shè)定等要素的運用，似乎就形成了該類中國式幽默廣告的獨門秘籍，然而這樣的幽默廣告能否持續(xù)博得觀眾的好感還是個問題。因此笑星代言的中國式幽默廣告目前還存在許多需要努力加以改進的地方。此外，那些并不知名但卻極具喜感的普通演員，通過貼近生活的廣告內(nèi)容，以及獨具特色的個人表演，同樣能夠產(chǎn)生幽默的廣告效果，如多年前的那句“喂，小莉啊”堪稱中式幽默的經(jīng)典。

在于微妙獨特的漢語語言藝術(shù)的運用。漢語語言藝術(shù)的運用如諧音、對仗、雙關(guān)、成語等，這些更多的見諸于各類紙媒或戶外廣告中。如一家街頭小美容店打出了“沈殿霞進去，林青霞出來”的廣告口號；一個寫著“讓男人省事，讓女人不省人事”的保險套廣告口號；一則移動的戶外廣告是：中國移動電話卡，一邊耕田一邊打；無不體現(xiàn)著一種市井小民的幽默與智慧，讓人們心領(lǐng)神會的同時，能夠莞爾一笑，感嘆道太有才了!不過這種中國式幽默首先同樣排外，其次也容易招徠惡俗，甚至低級的罵名。然而不可質(zhì)疑的是其中大不乏閃爍著智慧光芒的優(yōu)秀的幽默廣告之作。

對社會文化熱點、流行事件等的借勢和把握。比如《大話西游》走熱之后，周星星在娃哈哈非常系列的廣告中對著一灌飲料深情獨白著那段經(jīng)典的“曾經(jīng)有一段真摯的愛情?”；步步高復(fù)讀機中唐僧吟唱起了“only you”諸如此類的。此外，對網(wǎng)絡(luò)流行語言和文化的運用也屬于該類。如在胡戈的惡搞風靡網(wǎng)絡(luò)之后，“一個饅頭引發(fā)的血案”就很快出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)廣告當中，在他的新作《007大戰(zhàn)豬肉王子》當中，更是以同樣惡搞的手法為索尼等知名品牌來了一回幽默的廣告訴求，而據(jù)說這些廣告商都是事先付了廣告費的。此外還有“腦殘”“我只是出來買醬油的”等等，都是網(wǎng)絡(luò)熱點催生的新式中國幽默。然而對于不熟悉網(wǎng)絡(luò)的人來說，是無法體會到其中的幽默之處。

對新興的各類亞文化群體的迎合和召喚。例如在標榜“我一代”的幽默廣告當中，中國移動的“我的地盤我做主”系列廣告就頗為成功。在近期推出的“要來就來真的”維他檸檬茶的四段式幽默廣告當中，狡猾的女友問木訥的男友：我掉進河里，你會就我嗎？在男友厭煩的答道：當然會了之后，她果真跳進了身旁的河里，一旁的男友則嚇倒不行，更忙著脫鞋褲跳進河里，而此時女友已經(jīng)爬上岸，吸著維他檸檬茶；還有野蠻女生對自認為長得太帥的男鄰居說：就你這熊樣，別怪我潑你冷水，之后真的潑了對方一盆冷水等情節(jié)，廣告語則均是“要來就來真的，維他檸檬茶，真的檸檬汁”，這個廣告推出之后，立刻占據(jù)土豆等各大視頻網(wǎng)站的搜索前列，這種冷幽默的成功在于對80后群體熱捧冷笑話趨勢的洞悉和迎合。因此，也可以大膽的推測，在把握了各種目標人群的幽默方式之

⑥后，將會有更多的以游戲族、動漫族、樂活族、90后亞文化等群體的價值觀念作為新式幽默創(chuàng)意來源的廣告出現(xiàn)。畢竟，廣告本身也是社會文化的一種，它的幽默方式只有緊隨社會的“幽默”發(fā)展才能感染更多的現(xiàn)代人。

因此，中國式的幽默廣告在于下里巴人式犀利通俗的獨特智慧中；在于諧星們舉手投足間自然流露的幽默氣質(zhì)里；在于新興族群們獨享的娛樂搞怪當中；在于與受眾之間不用解釋冷笑話的笑點就能捧腹大笑的默契之間。盡管這些還難以向未接受過中華文化熏陶的人們傳遞出幽默的信號，但這就是中國式的幽默廣告，海納百川，博古通今，在人群間傳染著小小的快樂與幽默.（二）存在的問題

1、模仿痕跡過重

首先是對國外廣告的模仿，國內(nèi)知名企業(yè)產(chǎn)品品牌的廣告宣傳不自主的對國外優(yōu)秀廣告作品進行挪用或硬套現(xiàn)象諸多，人集團為網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界做的一則廣告，一個年輕人在書桌前打個噴嚏，噴出一個游戲人物。這與芬達在日本做的一則廣告幾乎雷同，不同的只是日本的年輕人噴出的是一罐芬達。

其次國內(nèi)的品牌之間的廣告模仿也大量存在，不管是相同產(chǎn)品的廣告還是類似產(chǎn)品的廣告都有模仿的痕跡，如，09年雪津啤酒和南昌啤酒電視廣告驚人相似一事，引起各界深度關(guān)注。事實就是南昌啤酒模仿雪津。它引起的只是一種負面效應(yīng)，對雙方來說都是一種損失。

圖片來源于http:// [19]淺析

幽

默

廣

告的表

現(xiàn)

力

[EB/OL] http://wenku.baidu.com/view/4b93048683d049649b665883.html

[20] 徐一茗.淺析廣告創(chuàng)意原則的新涵義[J].美與時代，2008.（11）.92-94 15

第四篇：第七講廣告文案的情感訴求

第七講廣告文案的情感訴求

廣告文案的感性訴求策略，是廣告創(chuàng)作人員通過作用目標受眾的情感活動（包括各種情感體驗、情感聯(lián)想、情感回憶及變化過程），使目標受眾對廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容產(chǎn)生感受性體驗和共鳴，并由此觸動目標受眾的感情世界，從而響應(yīng)其價值判斷和行為方式。

感性訴求廣告文案的訴求策略導(dǎo)向與手法是以目標受眾的心理活動過程中的情感階段為依據(jù)，運用受眾的恒長情感價值體系或特殊的情緒體驗等心理因素進行廣告訴求。

感性訴求策略注重人的接受心理中的情感歷程，強化廣告材料中具有人的情感因素的成分，注意開發(fā)廣告創(chuàng)意里的具有人性方面的構(gòu)想，以達到與目標受眾的心靈和生命的溝通，從而使消費者愉悅的被傳導(dǎo)甚至被說服。

盛世長城國際廣告公司全球首席執(zhí)行官凱文·羅伯茨，這位從商35年的老廣告人說：“靠打動人的情感，你可以使優(yōu)秀的人與你一起共事，得到來自最好的客戶的激勵，得到最優(yōu)秀的合作伙伴，最忠誠的顧客?！?他還說：“分析別人的情感而拒絕承認我們自己的情感，實際上也是在?自欺欺人?，也是一種浪費。而所有情感的最基本就是愛。”他所創(chuàng)建的至愛品牌，就是高度尊重與高度愛的結(jié)合。

感性訴求的廣告文案的表現(xiàn)特征主要體現(xiàn)為：

（1）以情感表露與闡釋為基礎(chǔ)，以情感的價值意義或情感的內(nèi)在需求為誘導(dǎo)。誠然，廣告文案中所抒發(fā)的情感或情調(diào)必須是有生活基礎(chǔ)的、真切的、感受人的、甚至是入木三分的，它往往須帶有一定的普遍性和典型性，其風格類型及審美意味應(yīng)與相應(yīng)的受眾階層及時代特點相一致。

例：一貫倡導(dǎo)至愛品牌的盛世長城國際廣告公司他們所做的廣告“健力士啤酒筷子篇”獲得紐約廣告銅獎和香港4ASIDA大賽銅獎。這個廣告的創(chuàng)意說明是：

中國人是飲食的民族，“飲和食德，天生一對”。這健力士筷子套，就是以此為主題，利用中國筷子的傳統(tǒng)設(shè)計，突出作出健力士充滿泡沫的特點和獨特的酒杯外形，二者結(jié)合，達到絕配的效果。

一般中式的飲食場所，也會擺放餐具。我們將此筷子套派給不同的酒樓餐廳，直接向消費者傳達健力士啤酒跟中式菜肴也十分相配的訊息，從而增加銷售量。

盛世長城國際廣告公司至愛品牌的這個創(chuàng)意告訴我們：首先是尊重，這則廣告尊重了中國人的民族風俗，飲食習慣，餐具是筷子，飲和食，筷子和筷子套也不可分，都是天生的一對，健力士啤酒跟中式菜肴也是一對。有了高度的尊重才會有高度的愛。顧客會因為得到尊重而樂意消費。這里傳達出了盛世長城國際廣告公司至愛品牌的理念。

（2）有許多似乎永恒不變的情感主題（諸如生離死別、愛恨憂喜），以及人生日常生活中常常掛懷的情感（諸如親情、友情、鄉(xiāng)情、世情以及自然之情等），都可能成為感性訴求廣告文案加以捕捉和發(fā)揮的題材內(nèi)容。

例：花冠“世界心動時刻篇”以“全世界的愛”為創(chuàng)意主線，將愛的旋律貫穿始終，使我們身臨其境，觸動心弦，與全世界的花冠車主一同感受花冠帶來的“全球信賴品質(zhì)”。

累計銷售2800萬輛，締造品牌傳奇，全球品牌累計銷售冠軍――花冠，帶給我們最真切的心動感覺。影片以全世界的人們真實的情感交流，如團聚、懷舊等，捕捉花冠造就的世界心動時刻的每一瞬間，其優(yōu)異的品質(zhì)為全世界帶來愉悅旅程。

文案中出現(xiàn)的“漫長”、“悉尼清晨5點”、“短暫”、“馬賽上午10點”、還有“懷舊”、“羅馬中午12點”、“倫敦下午2點”、“未來”、“里約熱內(nèi)盧下午7點”、“飛速”、“剎那”、“永遠”，最后用“世界心動時刻”作結(jié)。這些文案配以相應(yīng)的畫面：兒童、老人、嬰兒、青年、戀人，以及他們充滿各種各樣愛意的情景；時間上的延續(xù)；空間上的轉(zhuǎn)換……愛意傳遍了全球。這是典型的感性訴求。時空交迭穿梭中的每一個鏡頭似乎都在啟示著人們的回憶與向往、追求與憧憬。

（3）感性訴求的廣告文案較多地運用于日常生活消費品（諸如化妝品、日用品、食品、服裝、家具及裝飾陳列品等）或時尚性中小商品的廣告中。因為此類產(chǎn)品常與消費者的日常生活和情感世界有著更為密切的必然連系，也較有可能使目標受眾為之動心。

廣告文案的感性訴求策略類型有：

（1）感情類。感情類訴求策略主要是將物化的營銷人性化、生活化，把企業(yè)、產(chǎn)品與人的感情生活、精神生活結(jié)合起來，使目標受眾內(nèi)心的情感積淀得以喚醒，使其情緒產(chǎn)生應(yīng)答與共鳴。最終爭取目標受眾產(chǎn)生心理上的某種滿足和認同，并由于情緒的支配而最終付諸行動，產(chǎn)生購買行為。

我們來看中國移動“山歌篇”的的廣告。創(chuàng)意闡述：很有趣，任何詞語，哪怕是反面的、惡毒的，甚至是恐怖的、野獸的，只需在前面加一個“小”字，就完全會轉(zhuǎn)化為正面的、可愛的。例如，小壞蛋、小懶蟲、小鬼、小老虎……所以說，“小是很有親和力的，很有人緣的。這也就是廣告創(chuàng)意里，孩子常常被用來當做主角的原因。這一次我們拍攝中國移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國最后一個少數(shù)民族村落――怒江獨龍族的腳本創(chuàng)意，也是基于這個考慮。魯迅先生在其《狂人日記》的結(jié)尾曾吶喊地寫出“救救孩子！”是啊，祖祖輩輩生活在獨龍江深處的獨龍人1年有7個月的時間與外界道路完全不通，從來不知電話為何物的他們，在中國移動的努力下，終于可以像任何地方的人們一樣，共享溝通的權(quán)利，這絕對是功載千秋之事，因為從這代孩子開始“世界只是一句話的距離”。

偏遠、孤寂、交通不暢、卻也自有其美麗和神奇的獨龍地區(qū)，從畫面上我們感受到那特殊的風情、特殊的韻味、特殊的意境、特殊的生活節(jié)奏和生活方式。它把我們帶進了一個遙遠的所在，放到了一個充滿詩意的地方。文案只有：“中國移動通訊――移動通訊專家”，“紀念中國移動通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國最后一個沒有通電話的民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)云南怒江州獨龍江云南移動通信有限責任公司”。

這里啟示我們把一個訊息放在一組特定的情境中就會產(chǎn)生意想不到的表現(xiàn)效果。

（2）感知類。感知類廣告文案訴求策略主要是將有關(guān)廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，用感性的知識，用比喻的手法，用能夠引起目標受眾的興趣的語言和符號，傳導(dǎo)給受眾，使受眾得到由此及彼、由物及人、由情及物的通感，從而，使廣告的信息深入人心。

（3）感趣類。感趣類文案訴求策略是從人們對生活的幽默感出發(fā)，挖掘和發(fā)現(xiàn)日常生活中令人輕松愉快的細節(jié)，加以運用到廣告創(chuàng)意之中，使其在目標受眾開心逸樂時產(chǎn)生過目不忘的效果，從而達到廣告自身的目的。

我們大家熟悉的《瀉痢停趙本山篇》、《翠花酸菜－食神篇》，都是頗為有趣的廣告作品，它們之所以能在中國第六、第九屆廣告節(jié)上獲得銀獎，很重要的原因就是它們的生活化和幽默感。

網(wǎng)絡(luò)廣告《九九八十一之壹》是工商銀行牡丹卡廣告。它用的是唐太宗送御弟出長安一節(jié)，唐皇為了御弟西行一路方便，為他辦理了一張牡丹靈通卡，可就和他自己說的一樣：“你瞧我這記性”，貴人總多忘事，作品名稱的意思九九八十一難的第一難。十分有趣。

相反有的廣告故做幽默，反而適得其反。

例：電視里放過這樣一則急支糖漿廣告――只見一只豹子在猛追一位美女，美女一路狂奔，叫道：“為什么追我？”豹子叫道：“我也要急支糖漿！”鄭新則在評論這則廣告時說：“你的幽默我真的不懂?！薄斑@個廣告給人的感覺好象是獸藥的廣告?。　鄙踔琳f：“還不如哈藥和腦白金叫賣式的惡俗廣告有效?！闭J為這樣的廣告達不到促進產(chǎn)品銷售和建設(shè)品牌的目的。

（4）感慨類。感慨類文案訴求策略主要側(cè)重于對廣告所要表現(xiàn)的某種情感的直接抒發(fā)，運用賦比興的創(chuàng)意手法，表達胸臆，陳述感悟，體現(xiàn)精神境界。從而使目標受眾于慷慨激情之中得到生活的啟示，和對某個事物的深刻認識。

這則新浪財經(jīng)的廣告畫面用了大量的飛白。除云霧繚繞的高峰外文案寫道：“笑傲峰巔，只因在心成象。坐看云起，只因乾坤定胸。天成地佑，立世之理日之新浪財經(jīng)”畫面的右邊有“蘊，睿智，而傲氣云霄；覽，廣博，以御風游徙；靜觀，縱使天地風起云涌；泰然，任憑乾坤多戕變化?！笨芍^大氣磅礴，境界高遠。

感性訴求的策略，可以說被廣告人發(fā)揮得淋漓盡致。但是，他們尚有許多領(lǐng)域未去占領(lǐng)，給我們正在學習廣告，將來準備從事廣告行業(yè)的學習者，留下了大片未開肯的處女地。只要我們熱愛生活，不斷地從生活中吸取感性的體驗，總有一天，我們會創(chuàng)作出超過前人的富有情感的廣告文案。

這里需要強調(diào)指出的是，有些廣告作品為什么會遭遇的到受眾“拒傳”心理呢？其中一個重要的原因就是對產(chǎn)品的自說自話、“自吹自擂”，一味說教，采用的是強制說服的手法，而要跟受眾做深層次的溝通即情感的溝通，要訴諸于真情，只有真情才能暖人心，動人心。劉歡做的下崗職工的公益廣告就是因為動了真情，才使得受眾感到社會的溫暖，才產(chǎn)生了巨大的激勵作用?？傊?，還是要以人為本。

廣告文案的感性與理性結(jié)合訴求策略

其實，在廣告訴求的策略與具體表現(xiàn)方式中，沒有絕對的感情訴求與理性訴求之區(qū)分。

消費者既需要具體詳實、準確可信的信息依據(jù)，也需要富有人情與趣味的感受與娛樂；既需要理智的分析和邏輯的判斷與推論，也需要感性經(jīng)驗的介入和生活情感的伴隨。關(guān)鍵是看你怎么切入。

廣告文案的感性與理性結(jié)合訴求策略有：

（1）理性為主、感性為輔的訴求策略，是用較多的篇幅敘述理性的部分，同時也不無感性訴求的元素。

（2）感性為主、理性為輔的訴求策略，是用較重的篇幅或色彩描述感性的部分，同時也不放棄對理性的訴求。往往感性的東西容易吸引人，可以使廣告更受人注意，理性的東西則更能說服人，可以使廣告更令人信服。

例：圣元優(yōu)博奶粉“母愛篇”。其文案寫道：媽媽的問候、媽媽的溫度、媽媽的味道――媽媽最好、母乳最好――圣元，有健康就有可能。

作者的創(chuàng)意是：每一位媽媽都在潛意識里認同“媽媽的才是最好的”，對于奶粉，她們總是覺得不夠，總是希望它最好能像母乳一樣，提供孩子最全面最均衡的營養(yǎng)，更能給予媽媽般的關(guān)愛和呵護。在這樣一個心理特征驅(qū)動下，我們結(jié)合產(chǎn)品特點，為圣元優(yōu)博找到了一個契合消費者心理洞察的概念：媽媽的味道。

當煽情的音樂漸漸響起，一幕幕布動人心弦的母愛情景在溫情濃濃的畫面里得以展現(xiàn)，就如同媽媽的問候、溫度、鼓勵一樣，媽媽的味道，也是母子情感最深處的真切流露！

創(chuàng)意以感情訴求的方式，傳達產(chǎn)品的理性訴求――母乳化配方為寶寶帶來的媽媽般的營養(yǎng)支持。產(chǎn)品的功能，品牌的關(guān)愛，在情理交融中自然傳達。

廣告訴求總要動之以情，曉之以理，雙管齊下。廣告訴求離不開朋友式的交談，或以理服人，或以情動人，或情、理齊用，以求獲得最好的說服效果。

第五篇：廣告經(jīng)營系2018屆畢業(yè)設(shè)計題目母題淺談廣告的情感訴求

廣告經(jīng)營系2018屆畢業(yè)設(shè)計題目

一、母題

（一）淺談廣告的情感訴求策略。（王曉娜）要求：1.符合遼寧廣告職業(yè)學院畢業(yè)設(shè)計排版要求 2.理論聯(lián)系實際

3.論點突出，論據(jù)充分，論文過程嚴謹 4.語言流暢，思路清晰，字數(shù)不少于5000字

（二）高職院校大學生消費觀念的調(diào)查報告。（申淑芳）要求：1.論文總體格式符合調(diào)查報告格式并有附文

2.語言流暢，思路清晰

3.在網(wǎng)上下載的資料不得大段的出現(xiàn)在論文中 4.字數(shù)不少于5000字