第一篇：修改 幽默訴求廣告探析

幽默訴求廣告探析

中文摘要

在信息時(shí)代，廣告獲得了極大的發(fā)展，而幽默廣告憑借自身簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的穿透力，已經(jīng)成為商品的軟銷(xiāo)售，樹(shù)立特有的品牌形象的重要手段之一。本文就主要針對(duì)幽默廣告訴求的內(nèi)涵、特點(diǎn)、作用，和國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題結(jié)合案例進(jìn)行闡述，并且也總結(jié)前輩經(jīng)驗(yàn)和自己的觀點(diǎn)一試述了幽默訴求廣告的創(chuàng)意策略。

關(guān)鍵詞：幽默訴求；廣告；創(chuàng)意；

風(fēng)趣

引 言

幽默訴求廣告（appeals to humor）表達(dá)的是幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術(shù)中表達(dá)或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。廣告運(yùn)用幽默、語(yǔ)言和圖像的歧義等，逗人發(fā)笑，產(chǎn)生興奮、愉快的情緒體驗(yàn)。它的成功往往可以導(dǎo)致這些積極體驗(yàn)潛在地同特定的品牌發(fā)生聯(lián)系，從而影響對(duì)該品牌的態(tài)度，有助于收到良好的廣告效果。

在廣告人使用幽默訴求時(shí)，我們想知道一些問(wèn)題的答案。比如它都能用在什么地方？它怎樣發(fā)揮才會(huì)更有價(jià)值？它的創(chuàng)意來(lái)自哪里？國(guó)內(nèi)的運(yùn)用情況如何以及它未來(lái)發(fā)展的前景等問(wèn)題，在此文章中便可以獲得一些明朗。

一、幽默訴求廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

（一）幽默訴求廣告的內(nèi)涵

幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術(shù)中表達(dá)或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。莎士比亞說(shuō)：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)。”幽默化廣告的創(chuàng)意策略是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶?，F(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對(duì)人們心理的一種特殊適應(yīng)，是以突破心理定式為基礎(chǔ)的。它通過(guò)比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語(yǔ)言對(duì)社會(huì)生活中不合理、自相矛盾的事物或現(xiàn)象作輕微含蓄的揭露、批評(píng)、揶喻和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現(xiàn)象。同時(shí)也不乏善意的取笑。在廣告中運(yùn)用幽默，以贏得消費(fèi)者注目。

幽默訴求的廣告既是一種廣告訴求，同時(shí)也是一種感性訴求手段。它通過(guò)幽默的情趣談化了廣告的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺(jué)地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對(duì)廣告所持的逆反心理，增強(qiáng)了廣告的感染力和溝通力。幽默是間接的，潛移默化的，它不是借助于理性，逐一向人陳述利害，而是訴諸感情，使消費(fèi)者心平氣和，心甘情愿地對(duì)廣告產(chǎn)生好感。幽默已成為人類(lèi)生活的財(cái)富，在進(jìn)入生活其他領(lǐng)域的同時(shí)，它也戲劇性地進(jìn)入廣告，建立了一種娛樂(lè)性的新型消費(fèi)文化。由于民族傳統(tǒng)文化和國(guó)民性格的原因，幽默廣告向來(lái)是西方廣告屢試不爽的招法。風(fēng)趣幽默的廣告詞能夠提高廣告的收視率和感染力，提高產(chǎn)品和企業(yè)在公眾中的形象。廣告幽默千變?nèi)f化，五花八門(mén)，從廣告語(yǔ)言中傳達(dá)豐富的幽默。廣告創(chuàng)意采用幽默化策略可有效緩解受眾精神上的壓抑情緒，可以克服眾多廣告商業(yè)味太濃、藝術(shù)情趣匱乏、嚴(yán)肅刻板 ①有余等弊病。

（二）幽默訴求廣告的特點(diǎn)

1、含蓄性

含蓄，就是把自己的觀點(diǎn)隱藏起來(lái)，通過(guò)旁敲側(cè)擊曲折隱晦的形式來(lái)暗不給對(duì)方，讓對(duì)方細(xì)細(xì)的體會(huì)和琢府，從而達(dá)到種意味深長(zhǎng)的效果。幽默廣告不是簡(jiǎn)單的制造一些笑料，而是通過(guò)這種幽默的方式，含蓄委婉的表達(dá)出廣告的意圖，讓消費(fèi)者在愉快的氣氛中，領(lǐng)悟和琢磨出廣告的言外之意，“口無(wú)遮攔”的廣告推銷(xiāo)方式已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐了，善于從不同的角度，委婉含蓄，吊足消費(fèi)者的胃口的廣告才更能吸引消費(fèi)者的注意和好奇，從而達(dá)到豁然開(kāi)朗，回味無(wú)窮的意境。

2、深刻性

幽默廣告憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和魅力，不僅讓消費(fèi)者在輕松愉快的環(huán)境中潛移默化的接受廣告所傳達(dá)的信息，起到了“澗物細(xì)無(wú)聲”的效果，而且窺視人性的弱點(diǎn)，采用善意諷刺、幽默詼諧的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明事理或揭示社會(huì)的另一面，讓人捧腹大笑之余不禁感慨其深刻蘊(yùn)含的道理,寓莊于諧,寓教于樂(lè)。從純藝術(shù)的角度看，幽默常常超越了一般的理性探求而帶有哲學(xué)的深刻性。雖然廣告幽默的深刻性較純藝術(shù)幽默更淺一些，但其所傳達(dá)的深度還是不容置疑的。

3、創(chuàng)新性

廣告要想不斷發(fā)展，在表達(dá)上必須打破常規(guī)，突破陳詞濫調(diào)，不斷創(chuàng)新，生搬硬套只會(huì)使廣告走向末途。所謂幽默表達(dá)足將生活中常見(jiàn)的事物通過(guò)幽默的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者口且嚼、揣摩廣告之中的用意，最后達(dá)到“峰回路轉(zhuǎn)”，“柳暗花明”的效果，使消費(fèi)者茅寒頓開(kāi)，發(fā)出會(huì)心一笑。因而幽默廣告必然要山其小意，新穎別致。如美國(guó)的一則貓砂平面廣告如圖：

4、溫厚性

廣告的宗旨在于說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，它不應(yīng)去嘲諷自己所推介的消費(fèi)客體，更不該嘲笑有購(gòu)買(mǎi)欲求的消費(fèi)主體，而必須分外的“和顏悅色”如某飯店的廣告：“請(qǐng)到這里用餐，否則你我都要挨餓了！”幽默之中洋溢著對(duì)顧客的關(guān)心之情。

二、幽默訴求廣告的作用

幽默廣告具有生動(dòng)有趣的特質(zhì)，容易留給受眾深刻印象及愉悅享受，因此，幽默廣 告對(duì)廣告主和廣告受眾都具有極大的影響力和吸引力，它特殊的價(jià)功能有以下幾點(diǎn):

（一）目標(biāo)受眾角度

1、有效地吸引受眾

廣告內(nèi)容的幽默化將嚴(yán)肅的推銷(xiāo)目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中，引導(dǎo)受眾觀看廣告，喚起消費(fèi)目標(biāo)人群的熱情，創(chuàng)造出一種興奮愉快心境，造成一種自然的傳播默契，并在默契中引導(dǎo)受眾接受廣告主張。在廣告已達(dá)無(wú)限多的時(shí)代，目標(biāo)受眾對(duì)廣告的感覺(jué)幾乎呈麻木狀態(tài)，單調(diào)的廣告已經(jīng)很難再引起注意，因此幽默的訴求方式能有效的吸引受眾是不可否認(rèn)的。

2、增強(qiáng)受眾好感度

廣告的幽默性可以有效地縮短與受眾的距離，消除目標(biāo)受眾的戒備心理，有效地傳達(dá)廣告信息，增強(qiáng)目標(biāo)受眾的對(duì)廣告本身的好感度。因?yàn)橛哪瑥V告能給人一種輕松、快意、歡喜、滿足的心理體會(huì)，這些都有助于受眾接受廣告信息并接受廣告。從審美的角度來(lái)看，大多數(shù)廣告僅僅是單純的信息，既無(wú)出色的形式也沒(méi)有豐富的內(nèi)涵，無(wú)“美”可談，沒(méi)有特定信息需要的消費(fèi)者自然不會(huì)顧及這樣的廣告，但是幽默廣告則在發(fā)布信息的同時(shí)提供了附加服務(wù)—給予消費(fèi)者愉悅滿足的審美感受，得到這種附加服務(wù)的消費(fèi)者自然不會(huì)再對(duì)廣告及其產(chǎn)品冷若冰霜，而是自然而然地產(chǎn)生好感。

3、傳播的延伸

廣告內(nèi)容的幽默化使得受眾獲得愉悅的同時(shí)并且能消費(fèi)者口碑中傳達(dá)廣告的信息，由于消費(fèi)者之間的信息傳遞的多樣化，那么廣告的信息延伸的速度也將加快，而且傳播的面積也會(huì)加大。由此對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種愉悅的認(rèn)知和消費(fèi)體驗(yàn)。、減少受眾對(duì)信息的理解和記憶障礙

幽默廣告獨(dú)特的個(gè)性與娛樂(lè)價(jià)值能夠帶給受眾特殊的美的享受。它可以再現(xiàn)喜劇特征，把需要肯定的事物無(wú)限的延伸到漫長(zhǎng)的程度，造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默境地，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。幽默廣告的這一功能使得廣告人跳出一味地服務(wù)于廣告主的圈子，而去挖空心思考慮如何為消費(fèi)者提供更完美的服務(wù)，使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品信息的同時(shí)也獲得一份良好的審美體驗(yàn)。由此，幽默廣告促進(jìn)了廣告與消費(fèi)者之間的互動(dòng)作用，減少了因消費(fèi)者的自動(dòng)排斥所帶給廣告的阻力，從而為廣告增添了一份審美上的社會(huì)價(jià)值。

（二）廣告主角度

1、使產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化 使用幽默式的廣告可以區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告訴求方式，具有了獨(dú)特的個(gè)性，使得目標(biāo)人群便于區(qū)分其產(chǎn)品于同類(lèi)產(chǎn)品。產(chǎn)生良好的產(chǎn)品記憶效果。從而使產(chǎn)或服務(wù)品在銷(xiāo)售前獲得大力度的推廣。

2增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的說(shuō)服力

由于通過(guò)幽默化的訴求方式隱藏了廣告招人反感的直接功利印象，克服了消費(fèi)者對(duì)廣告的懷疑與抗拒心理，使消費(fèi)者在輕松愉快的氣氛中不知不覺(jué)地接受廣告意見(jiàn)，按廣告的勸說(shuō)義無(wú)反顧地掏腰包。從心理學(xué)的角度來(lái)看，人們要注意到一則廣告并記住它和接受它的勸說(shuō)，是要付出意志和努力的。除此以外，還有廣告最本質(zhì)的特點(diǎn)—追求經(jīng)濟(jì)利益讓人們心生厭惡，出于一種保護(hù)“錢(qián)袋”和“自由”的心理，自覺(jué)不自覺(jué)地排斥廣告的影響。而幽默廣告正是一枚“糖衣炮彈”，它使得消費(fèi)者沉浸在愉悅感情中來(lái)不及剝開(kāi)它的“糖衣”發(fā)現(xiàn)它的“本質(zhì)”的時(shí)候，就已經(jīng)被它潛移默化了。

3品牌知名度加大

綜合幽默式廣告對(duì)消費(fèi)者的作用增大了企業(yè)品牌的知名度和認(rèn)知度。目標(biāo)受眾通常會(huì)傾向于自己感興趣的或者讓自己愉悅的信息加以擴(kuò)散，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)這正是他們所需要的效果。

（三）從廣告創(chuàng)意角度

1、豐富廣告創(chuàng)意形式

廣告中的情感訴求包括幽默、恐懼、比喻、夸張、情節(jié)等訴求方式，幽默訴求形式獲得的發(fā)展和應(yīng)用會(huì)越來(lái)越普遍，增大廣告中的受眾面，在廣告訴求形式中的比例也就越來(lái)越大。

2、闡述的內(nèi)容更貼近生活

廣告創(chuàng)意中那些幽默元素皆來(lái)于生活，素材的發(fā)源地就是受眾平時(shí)所接觸的事物，將產(chǎn)品與生活以創(chuàng)新的形式組合成幽默的效果。觀眾的理解力是極高的，所以多種幽默形式都可以得到發(fā)揮的余地。因此廣告創(chuàng)意者便會(huì)更加努力的挖掘生活的點(diǎn)滴與產(chǎn)品結(jié)合。實(shí)現(xiàn)廣告的效益化。

三、國(guó)內(nèi)幽默廣告的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

近年來(lái),非傳統(tǒng)式的廣告成為廣告主們吸引消費(fèi)者的嘗試手段。在眾多廣告形式之中，幽默廣告由于運(yùn)用幽默的訴說(shuō)方法來(lái)傳達(dá)廣告所要表達(dá)的信息，從眾多廣告中脫穎而出。

（一）國(guó)內(nèi)幽默廣告現(xiàn)狀及應(yīng)用

1、存在的現(xiàn)狀 幽默廣告在我國(guó)還處在萌芽階段，修正和發(fā)展的空間很大，并且即將形成中國(guó)自己的幽默廣告。幽默廣告在我國(guó)必須注意傳統(tǒng)文化造就下中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度和特有的幽默感。國(guó)內(nèi)的廣告向國(guó)外學(xué)習(xí)采用幽默的手法，期望能達(dá)到喜人的效果。于是中國(guó)式幽默成為了主流幽默訴求的表象形式.所謂的中國(guó)式幽默是與西式幽默相對(duì)而言的，盡管幽默也是西洋的舶來(lái)品，但中國(guó)人骨子里的幽默精神則是由來(lái)已久的。最早將Humour一詞翻譯為“幽默”的林語(yǔ)堂先生認(rèn)為：幽默者是心境之一狀態(tài)，更進(jìn)一步，即為一種人生觀的觀點(diǎn)，一種應(yīng)付人生的方法。而擁有幾千年文明史的中華民族，向來(lái)善以智慧的方式來(lái)表露觀點(diǎn)和理想，加上博大精深的語(yǔ)言文化，因此使用諧音、雙關(guān)等語(yǔ)言技巧的民間諺語(yǔ)、成語(yǔ)、俏皮話是中式幽默的一種；舉手投足間讓人開(kāi)懷大笑的那口質(zhì)樸地道的東北話是一種中國(guó)式幽默；周星星的無(wú)厘頭和黑色諷刺的馮氏電影都是中式幽默的代表；各種新興的亞文化群體、網(wǎng)絡(luò)上的流行語(yǔ)言也已成為現(xiàn)代人熱愛(ài)的一種新幽默??正因?yàn)橹袊?guó)式幽默是如此包容萬(wàn)相，加上漢語(yǔ)獨(dú)有的精妙和晦澀之處，才讓習(xí)慣了相對(duì)簡(jiǎn)單直白的西式幽默思維方法的人們認(rèn)為中國(guó)人沒(méi)有幽默感可言，反映在廣告行業(yè)里，就是缺少幽默廣告作品。殊不知，西方的Humour 與漢語(yǔ)的“幽默”實(shí)際上是存在差別的，它比西式的Humour多容納了那些中式幽默的成分，而這在我們國(guó)家的廣告作品中，實(shí)際上并不少見(jiàn)。廣告大師波迪斯說(shuō)，巧妙運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出去的東西。

2、慣用策略應(yīng)用

選用那些極具喜感，擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的笑星來(lái)代言廣告產(chǎn)品。如雅虎的《跪族》廣告來(lái)說(shuō)，操著一口濃重河南口音，一副土老板扮相的范偉一出現(xiàn)，觀眾們首先就會(huì)聯(lián)想起他往日的幽默風(fēng)趣，有未聞其聲先笑其人的效果，加上廣告中范偉發(fā)揮了慣有的幽默語(yǔ)言與表演風(fēng)格，因此這個(gè)廣告著實(shí)幽默了人們一回。

④

圖三：雅虎“跪族”廣告

⑤諸如此類(lèi)的還有趙本山、葛優(yōu)、宋丹丹等人代言的廣告，在笑星光環(huán)的既有笑果下，通過(guò)符合其形象的廣告語(yǔ)、角色設(shè)定等要素的運(yùn)用，似乎就形成了該類(lèi)中國(guó)式幽默廣告的獨(dú)門(mén)秘籍，然而這樣的幽默廣告能否持續(xù)博得觀眾的好感還是個(gè)問(wèn)題。因此笑星代言的中國(guó)式幽默廣告目前還存在許多需要努力加以改進(jìn)的地方。此外，那些并不知名但卻極具喜感的普通演員，通過(guò)貼近生活的廣告內(nèi)容，以及獨(dú)具特色的個(gè)人表演，同樣能夠產(chǎn)生幽默的廣告效果，如多年前的那句“喂，小莉啊”堪稱(chēng)中式幽默的經(jīng)典。

在于微妙獨(dú)特的漢語(yǔ)語(yǔ)言藝術(shù)的運(yùn)用。漢語(yǔ)語(yǔ)言藝術(shù)的運(yùn)用如諧音、對(duì)仗、雙關(guān)、成語(yǔ)等，這些更多的見(jiàn)諸于各類(lèi)紙媒或戶(hù)外廣告中。如一家街頭小美容店打出了“沈殿霞進(jìn)去，林青霞出來(lái)”的廣告口號(hào)；一個(gè)寫(xiě)著“讓男人省事，讓女人不省人事”的保險(xiǎn)套廣告口號(hào)；一則移動(dòng)的戶(hù)外廣告是：中國(guó)移動(dòng)電話卡，一邊耕田一邊打；無(wú)不體現(xiàn)著一種市井小民的幽默與智慧，讓人們心領(lǐng)神會(huì)的同時(shí)，能夠莞爾一笑，感嘆道太有才了!不過(guò)這種中國(guó)式幽默首先同樣排外，其次也容易招徠惡俗，甚至低級(jí)的罵名。然而不可質(zhì)疑的是其中大不乏閃爍著智慧光芒的優(yōu)秀的幽默廣告之作。

對(duì)社會(huì)文化熱點(diǎn)、流行事件等的借勢(shì)和把握。比如《大話西游》走熱之后，周星星在娃哈哈非常系列的廣告中對(duì)著一灌飲料深情獨(dú)白著那段經(jīng)典的“曾經(jīng)有一段真摯的愛(ài)情?”；步步高復(fù)讀機(jī)中唐僧吟唱起了“only you”諸如此類(lèi)的。此外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言和文化的運(yùn)用也屬于該類(lèi)。如在胡戈的惡搞風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)之后，“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”就很快出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中，在他的新作《007大戰(zhàn)豬肉王子》當(dāng)中，更是以同樣惡搞的手法為索尼等知名品牌來(lái)了一回幽默的廣告訴求，而據(jù)說(shuō)這些廣告商都是事先付了廣告費(fèi)的。此外還有“腦殘”“我只是出來(lái)買(mǎi)醬油的”等等，都是網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)催生的新式中國(guó)幽默。然而對(duì)于不熟悉網(wǎng)絡(luò)的人來(lái)說(shuō)，是無(wú)法體會(huì)到其中的幽默之處。

對(duì)新興的各類(lèi)亞文化群體的迎合和召喚。例如在標(biāo)榜“我一代”的幽默廣告當(dāng)中，中國(guó)移動(dòng)的“我的地盤(pán)我做主”系列廣告就頗為成功。在近期推出的“要來(lái)就來(lái)真的”維他檸檬茶的四段式幽默廣告當(dāng)中，狡猾的女友問(wèn)木訥的男友：我掉進(jìn)河里，你會(huì)就我嗎？在男友厭煩的答道：當(dāng)然會(huì)了之后，她果真跳進(jìn)了身旁的河里，一旁的男友則嚇倒不行，更忙著脫鞋褲跳進(jìn)河里，而此時(shí)女友已經(jīng)爬上岸，吸著維他檸檬茶；還有野蠻女生對(duì)自認(rèn)為長(zhǎng)得太帥的男鄰居說(shuō)：就你這熊樣，別怪我潑你冷水，之后真的潑了對(duì)方一盆冷水等情節(jié)，廣告語(yǔ)則均是“要來(lái)就來(lái)真的，維他檸檬茶，真的檸檬汁”，這個(gè)廣告推出之后，立刻占據(jù)土豆等各大視頻網(wǎng)站的搜索前列，這種冷幽默的成功在于對(duì)80后群體熱捧冷笑話趨勢(shì)的洞悉和迎合。因此，也可以大膽的推測(cè)，在把握了各種目標(biāo)人群的幽默方式之

⑥后，將會(huì)有更多的以游戲族、動(dòng)漫族、樂(lè)活族、90后亞文化等群體的價(jià)值觀念作為新式幽默創(chuàng)意來(lái)源的廣告出現(xiàn)。畢竟，廣告本身也是社會(huì)文化的一種，它的幽默方式只有緊隨社會(huì)的“幽默”發(fā)展才能感染更多的現(xiàn)代人。

因此，中國(guó)式的幽默廣告在于下里巴人式犀利通俗的獨(dú)特智慧中；在于諧星們舉手投足間自然流露的幽默氣質(zhì)里；在于新興族群們獨(dú)享的娛樂(lè)搞怪當(dāng)中；在于與受眾之間不用解釋冷笑話的笑點(diǎn)就能捧腹大笑的默契之間。盡管這些還難以向未接受過(guò)中華文化熏陶的人們傳遞出幽默的信號(hào)，但這就是中國(guó)式的幽默廣告，海納百川，博古通今，在人群間傳染著小小的快樂(lè)與幽默.（二）存在的問(wèn)題

1、模仿痕跡過(guò)重

首先是對(duì)國(guó)外廣告的模仿，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)產(chǎn)品品牌的廣告宣傳不自主的對(duì)國(guó)外優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行挪用或硬套現(xiàn)象諸多，人集團(tuán)為網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界做的一則廣告，一個(gè)年輕人在書(shū)桌前打個(gè)噴嚏，噴出一個(gè)游戲人物。這與芬達(dá)在日本做的一則廣告幾乎雷同，不同的只是日本的年輕人噴出的是一罐芬達(dá)。

其次國(guó)內(nèi)的品牌之間的廣告模仿也大量存在，不管是相同產(chǎn)品的廣告還是類(lèi)似產(chǎn)品的廣告都有模仿的痕跡，如，09年雪津啤酒和南昌啤酒電視廣告驚人相似一事，引起各界深度關(guān)注。事實(shí)就是南昌啤酒模仿雪津。它引起的只是一種負(fù)面效應(yīng)，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是一種損失。

圖片來(lái)源于http:// [19]淺析

幽

默

廣

告的表

現(xiàn)

力

[EB/OL] http://wenku.baidu.com/view/4b93048683d049649b665883.html

[20] 徐一茗.淺析廣告創(chuàng)意原則的新涵義[J].美與時(shí)代，2008.（11）.92-94 15

第二篇：淺析情感訴求廣告的策略與應(yīng)用.修改解讀

廣西大學(xué)行健文理學(xué)院

畢業(yè)論文

題目： 淺析情感訴求廣告

的策略與應(yīng)用

學(xué) 部： 人文學(xué)部 專(zhuān) 業(yè)： 廣告學(xué)2009級(jí) 班 級(jí)： 一 班 學(xué) 號(hào)： 0938040134 學(xué)生姓名： 黃廣權(quán) 指導(dǎo)教師： 鄧劍鋒 論文成績(jī)：

二〇一三 年 五 月

摘 要

“現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)消費(fèi)過(guò)剩的時(shí)代，在一個(gè)物質(zhì)條件充裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)”。這是在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專(zhuān)家提出來(lái)的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)不可思議，但仔細(xì)想一想這也并非沒(méi)有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過(guò)多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來(lái)，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)支配人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷(xiāo)的目的。

關(guān)鍵詞：情感訴求 廣告 原則 策略

Analyses of the emotional appeal advertising strategy and

application “Modern and even future is an era of consumer surplus, the abundance of material conditions in a society, the purpose of the consumer, is no longer only for the need and consumption, and more for consumption and consumption, consumption for feeling”.This is advertisement in an international symposium on some experts put forward a point of view, this all sounds a bit then said listen to, but think about it.it is not without reason.In the quickening pace of modern society, due to too many people busy with their work and ignore the emotional demand.In fact, it is in this situation, people need more emotion.Sweet feeling, sweet feeling of love, family, career satisfaction, status of sense of honor and so on, will be Become a part of in people life.consumer, also because of this, the emotional appeal advertising was born in modern society, advertisers through emotional appeal advertisement caused some experience of consumer, through the process of people's feelings to dominate people's consumption behavior, to achieve the goal of advertising promotion.Key words: the principle of the emotional appeal advertising strategy

目 錄

前言...........................................................................5 第一章 情感訴求廣告的概述......................................................5

1.1情感訴求廣告的含義與特征................................................5 1.1.1廣告訴求的基本形式.................................................5 1.1.2情感訴求廣告的定義.................................................5 1.1.3情感訴求廣告的特征.................................................5 1.2情感訴求廣告的心里基礎(chǔ)..................................................6 第二章 情感訴求廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和原則............................................6

2.1感性訴求廣告創(chuàng)造遵循的一般原則..........................................6 2.2情感訴求廣告的發(fā)展現(xiàn)狀..................................................6 第三章 情感訴求廣告的運(yùn)作策略和應(yīng)用............................................7

3.1情感訴求廣告的心理策略..................................................7 1）增加產(chǎn)品的心理附加值..................................................7 2）廣告語(yǔ)言注入愛(ài)心，以情動(dòng)人............................................7 3）結(jié)合消費(fèi)者的需求去宣傳................................................7 4）利用暗示，倡導(dǎo)流行...................................................8 3.2情感訴求廣告的創(chuàng)意策略..................................................8 1）抓住消費(fèi)者的情感需要..................................................8 2）巧妙地把產(chǎn)品特性同情感聯(lián)系起來(lái)........................................8 3）利用名人效用..........................................................8 3.3情感訴求廣告的具體應(yīng)用..................................................8 1）情和愛(ài)是情感廣告中不變的主題..........................................8 2）懷舊情感是廣告中的重要情結(jié)............................................8 3）人生觀、價(jià)值觀是廣告中的精神調(diào)節(jié)劑....................................8 第四章 情感訴求廣告運(yùn)用中應(yīng)注意的其他問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì)............................8

4.1 應(yīng)注意的其他問(wèn)題.......................................................8 4.1.1把握感情的限度,避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容..........................8 4.1.2源于現(xiàn)實(shí)生活，避免空想..............................................8 4.1.3講究本土化，避免文化的沖突..........................................9 4.2未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)............................................................8 4.2.1廣告應(yīng)寓理于情，把感覺(jué)融入訴求，以情動(dòng)人...........................8 4.2.2廣告表現(xiàn)的理性宣傳基礎(chǔ).............................................8 結(jié)語(yǔ)...........................................................................9 致謝...........................................................................9 參考文獻(xiàn)......................................................................10

前 言

古人云“攻心為上，感人心者，菲心乎情”。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為如能從“情”切入，尋求其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者所需的情感所在，挖掘出產(chǎn)品或企業(yè)的核心價(jià)值，借助一定的藝術(shù)形式，使“情”的投射穿過(guò)消費(fèi)者的情感障礙，使消費(fèi)者強(qiáng)烈地受到感染或被沖擊，激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。而隨著廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)越來(lái)越頻繁，消費(fèi)者的回應(yīng)卻越來(lái)越少，在這種廣告信息泛濫，商品嚴(yán)重同質(zhì)化的當(dāng)下廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)當(dāng)中，消費(fèi)者已經(jīng)由最初對(duì)廣告信息的極度渴求慢慢過(guò)渡到了一個(gè)飽和期，甚至開(kāi)始產(chǎn)生排斥的情緒，廣告不但要好，還得賣(mài)座，因此一旦消費(fèi)者出現(xiàn)抵觸心理，廣告信息不被接受，那么這個(gè)廣告則是無(wú)效的。所以有人說(shuō)消費(fèi)者變得越來(lái)越難以琢磨了，面目越來(lái)越模糊。事實(shí)上，不是消費(fèi)者的難以琢磨和模糊，而是被“騙”得越來(lái)越聰明和理性了，不再像以前那樣沖動(dòng)。情感訴求廣告這是在這樣的社會(huì)環(huán)境中產(chǎn)生的，企業(yè)和商家也開(kāi)始為當(dāng)初的以商品為主轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為主了，也就是以人為本的經(jīng)營(yíng)方式，情感訴求廣告的產(chǎn)生也給企業(yè)和商家提供了新的出路，也注定了情感訴求類(lèi)廣告在今后的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中逐漸成為一種主流。

第一章 情感訴求廣告概述

1.1情感訴求廣告的含義與特征

1.1.1廣告訴求的基本形式

根據(jù)廣告訴求點(diǎn)的不同，我們可以把廣告分為三類(lèi)：1理性廣告 2情感廣告 3情理結(jié)合的混合型廣告。理性廣告通常是通過(guò)展示商品的特性、用途、或者是使用方法等關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)性信息而使消費(fèi)者對(duì)品牌形成一定的態(tài)度，如喜好或是厭惡等，這類(lèi)廣告通常又叫做“理性廣告”，“說(shuō)明廣告”，“理論廣告”。而情感廣告則訴諸于消費(fèi)者的情感或情緒反應(yīng)，傳達(dá)商品所帶給他們的附加值或精神上的滿足，使消費(fèi)者對(duì)品牌形成積極的態(tài)度，這類(lèi)廣告也叫“情緒廣告”或“感性廣告”。本論文則側(cè)重從情感訴求廣告的策略和運(yùn)用入手，理性廣告在本論文中不多做解析。[1] 1.1.2情感訴求廣告的定義

情感訴求廣告也叫感性訴求廣告，是指廣告創(chuàng)作者通過(guò)極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，這類(lèi)的廣告統(tǒng)稱(chēng)為情感訴求廣告。它可以是商業(yè)類(lèi)的廣告，如具體的某種商品廣告；也可以是非商業(yè)類(lèi)的廣告，如公益廣告、企業(yè)形象廣告等。

在當(dāng)代語(yǔ)境下，沒(méi)有硬性的說(shuō)明情感訴求廣告能用于哪類(lèi)廣告，不能用于哪類(lèi)廣告。作為廣告從業(yè)人員，需要做的就是如何制作出合格并積極向上的情感廣告，而不是那種濫情的低速?gòu)V告。如何讓情感訴求廣告朝著正確的道路發(fā)展，是值得我們深入去探討的。

1.1.3情感訴求廣告的特征

從理論上看，理性廣告向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品特性的信息，有助于消費(fèi)者了解品牌和建立品牌的信念;而情感廣告則通過(guò)向消費(fèi)者傳動(dòng)商品特性以外的情緒體驗(yàn)或情感上的共鳴，有助于消費(fèi)者直接建立對(duì)廣告和品牌的好感。因此，這兩種訴求手段都有可能使消費(fèi)者對(duì)品牌建立積極的好感，在一定的條件下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。那么，相對(duì)理性廣告來(lái)說(shuō)，情感訴求廣告具有以下幾個(gè)特征：

1）情感強(qiáng)化

情感訴求廣告總是以情感訴求為重點(diǎn)。因此，它往往撇開(kāi)商品的特點(diǎn)、原料、使用方法、功能和用途，而盡力去發(fā)現(xiàn)和挖掘隱藏在商品身上的情感元素，確定最能打動(dòng)人心的情感因素和情感表現(xiàn)類(lèi)型（如幽默或恐懼），并最終運(yùn)用在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中來(lái)。如心心相印—茶語(yǔ)系列紙巾廣告，在廣告中撇開(kāi)了紙巾的基本屬性，去挖掘隱藏在紙巾身上的情感元素，“淡淡的茶香，包裹著濃濃的心意，那一份如茶的情感，在空氣中靜靜的彌漫，萬(wàn)語(yǔ)千言，只化為與你相守一生的期盼”。紙巾無(wú)情，人有情，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一下拉近了人與人之間心里的距離。

2）人的地位的深化

隨著感性消費(fèi)觀念的深入，消費(fèi)者的消費(fèi)方式在逐漸的變化著，而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也在變化著，從以前的商品推銷(xiāo)式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的商品服務(wù)式，由于情感訴求廣告創(chuàng)作的重點(diǎn)并不是商品本身，因而它所強(qiáng)調(diào)的也不再是產(chǎn)品與人的關(guān)系，而是人與人的關(guān)系，“以人為本”“顧客至上”的商業(yè)服務(wù)宗旨在這里得以完整的體現(xiàn)，從最大限度地縮短了商家與顧客之間的距離，而博得顧客的好感并贏得客戶(hù)最終購(gòu)買(mǎi)的目的，并建立對(duì)品牌的喜好度和忠誠(chéng)度。

3）商業(yè)味道弱化

理性廣告為了使商品信息能給顧客留下深刻印象，常常對(duì)這一信息給予特別的強(qiáng)調(diào)（比如藥品廣告中過(guò)渡強(qiáng)調(diào)藥品的藥效），這樣買(mǎi)賣(mài)雙方的地位懸殊大，買(mǎi)賣(mài)的性質(zhì)十分明顯，我就是讓你購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，雖然商業(yè)味道相當(dāng)濃厚，但收到的效果則適得其反。而情感訴求廣告卻總是回避商品信息，沖淡商業(yè)味道，由商業(yè)化逐漸向人情化推進(jìn)，這樣就不會(huì)給消費(fèi)者有“王婆賣(mài)瓜”之嫌疑?？梢哉f(shuō)，情感訴求廣告正是以沖淡商業(yè)味道來(lái)對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)加以強(qiáng)化。如月月舒——痛經(jīng)寶顆粒的廣告，在整個(gè)廣告表現(xiàn)上，從頭到尾都沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似其他牌子的訴求方式，女人每個(gè)月都有那么幾天，而這幾天也正是需要人關(guān)懷的時(shí)候，所以分別用了暖水袋、枕頭、熱茶來(lái)對(duì)應(yīng)溫暖、舒適、輕松等內(nèi)容，而不是一味的去宣傳自己的產(chǎn)品有什么功能，吃了就不會(huì)痛等過(guò)于生硬的手段，這樣就顯得商業(yè)味很濃，讓女性知道你的產(chǎn)品是有止痛功能，但相類(lèi)似的產(chǎn)品太多了，憑什么我就得買(mǎi)你的產(chǎn)品，所以在月月舒——痛經(jīng)寶顆粒這則廣告中，很好的回避商品信息，沖淡商業(yè)味道，由商業(yè)化向人情化推進(jìn)，因?yàn)樵略率娓恕?/p>

1.2情感訴求廣告的心里基礎(chǔ)

情感訴求廣告的心里基礎(chǔ)

上面提到了作為廣告宣傳者在廣告的設(shè)計(jì)中把握好情感訴求這一重要要素，那作為企業(yè)或商家在進(jìn)行廣告投放是時(shí)，就必須得知道消費(fèi)者需要的是什么，購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)是什么，這樣在進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)才不會(huì)顯得內(nèi)容乏味空洞。情感訴求廣告的心理基礎(chǔ)有兩個(gè)：需要和動(dòng)機(jī)

需要是人感到缺乏某種東西而想獲得它的狀態(tài)，是驅(qū)動(dòng)人們行動(dòng)的基本的但往往是本能的動(dòng)力。欲望是我們?cè)谏钪姓J(rèn)識(shí)到的需求。一種需要狀態(tài)產(chǎn)生后，會(huì)形成內(nèi)驅(qū)力。這種內(nèi)驅(qū)力被引向可以減弱或消除它的刺激物時(shí)，便形成了動(dòng)機(jī)。因此動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行為的潛在驅(qū)動(dòng)力，是行為的直接原因。[2] 廣告受眾的需要常常是以一種“缺乏感”來(lái)體驗(yàn)，即消費(fèi)者由于某種東西的缺乏 而引起內(nèi)心的緊張狀態(tài)和不舒服感，它使受眾產(chǎn)生欲望，這是購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力即購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)需要被明確意識(shí)到，并且成為維持行為發(fā)生與完成的動(dòng)力時(shí)，就成為動(dòng)機(jī)。購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)即購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)的發(fā)生有兩個(gè)方面的因素：一是消費(fèi)者內(nèi)部的需要達(dá)到一定的程度，使其明確意識(shí)到；二是外部誘因誘發(fā)其潛在需要，使其明確意識(shí)到。廣告正式這樣的外部誘因之一。[3] 第二章 情感訴求廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和原則

2.1感性訴求廣告創(chuàng)造遵循的一般原則

現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的原則：消費(fèi)者不是一個(gè)可以任意施加影響的消極主體，它是一個(gè)具有自主選擇、有要求和信念，并有著獨(dú)立思考和分辨是非能力的客體。他們對(duì)廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)個(gè)人的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去加以采納或排斥的。所以說(shuō)實(shí)話，抒真情是一則情感訴求廣告的根本要素，是贏得顧客的根本，同時(shí)也是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)造時(shí)首先要以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)。

諧趣幽默原則：莎士比亞說(shuō)：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)?！庇哪瘡V告創(chuàng)意策略，是科學(xué)和藝術(shù)的智慧結(jié)晶，幽默是一門(mén)藝術(shù)，源于生活表現(xiàn)于生活，同時(shí)幽默也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，是對(duì)生活經(jīng)驗(yàn)積累和藝術(shù)造詣的一種體現(xiàn)。廣告中，它可以通過(guò)多種手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語(yǔ)言對(duì)社會(huì)生活中存在的各種不合理、自相矛盾的事物或現(xiàn)象作輕微含蓄的揭露、批評(píng)，使人能在輕松的環(huán)境中否定這些事物或現(xiàn)象。

直觀外露原則：情感訴求廣告不同于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它的目的是促進(jìn)消費(fèi)，它的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者。如果說(shuō)一般的藝術(shù)創(chuàng)作的情感是隱藏的、深?yuàn)W的，別人難以理解的話，情感訴求廣告則恰恰相反，它必須是注重廣告效果，要求較為直觀外露，使消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)可以理解并接受的。因此，在我們進(jìn)行情感訴求廣告創(chuàng)作的時(shí)候，我們鼓勵(lì)激情的宣泄，但這種宣泄必須得控制在一定的理性范圍內(nèi)的，而不是任由其隨便的發(fā)牢騷，口無(wú)遮攔，無(wú)中生有，只有這樣它才能把商品或品牌的內(nèi)在核心價(jià)值或品牌個(gè)性通過(guò)相應(yīng)的媒介向消費(fèi)者展示，使之成為一種有意義的廣告形式。[4] 藝術(shù)表現(xiàn)原則：感性訴求廣告的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，而今天的消費(fèi)者已不再是純粹追求物質(zhì)上的滿足了，他們不僅要求能在廣告中獲得商品的信息，而且要求商品信息具有一定的藝術(shù)性和娛樂(lè)性，滿足他們審美的需求，而不是一味的 宣傳商品的使用功能之類(lèi)的，比如某牌子的手機(jī)屏幕多少寸、電池容量多大，處理器是多少核的，價(jià)格優(yōu)惠多少多少等一些沒(méi)有技術(shù)含量的信息垃圾。所以具有較強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的感性訴求廣告 總是容易能引起消費(fèi)者的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因?yàn)樗谷藗冊(cè)讷@得信息的同時(shí)，得到了藝術(shù)美的享受，正因?yàn)樗哂兴囆g(shù)表現(xiàn)力，它才能造成一種生氣勃勃，富有情緒的意境，才能極大地增強(qiáng)了廣告作品的吸引力和感染力。

總之，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、廣告鋪天蓋地的當(dāng)下社會(huì)中，感性訴求廣告已經(jīng)成為悅?cè)∠M(fèi)者的一種新方式，特別是在中國(guó)這么一個(gè)“以情為上”的國(guó)度里，這種方式就顯得更加重要了。因?yàn)橹挥性趶V告中盡量減少點(diǎn)“商業(yè)味”，把絲絲情感融入到無(wú)情的商業(yè)廣告之中，才更能被消費(fèi)者所接受。

2.2情感訴求廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

廣告的最終目的是要誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)行為。因此，廣告活動(dòng)的進(jìn)行需要更多的考慮消費(fèi)者的心理反應(yīng)和情感需求。在當(dāng)前同類(lèi)商品嚴(yán)重同質(zhì)化的形勢(shì)下，情感訴求廣告便應(yīng)運(yùn)而生。作為情感訴求類(lèi)的廣告，它不僅能滿足消費(fèi)者的心理上的需求，更能進(jìn)一步地滿足消費(fèi)者的情感上的需求，使消費(fèi)者保持對(duì)該商品或品牌的喜好度和忠誠(chéng)度。在情感訴求廣告發(fā)展的今天，情感訴求類(lèi)的廣告可以通過(guò)幽默等藝術(shù)表現(xiàn)來(lái)淡化廣告的功利性，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)的接受某種產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而減少了消費(fèi)者對(duì)廣告商品的逆反心理，提高商品的感染力和品牌的影響力。然而情感訴求廣告在快速發(fā)展的過(guò)程中同時(shí)也存在諸多漏洞，具體有以下幾種：

1）訴求內(nèi)容雷同，形式呆板

目前廣告內(nèi)容訴求雷同比較嚴(yán)重，不少?gòu)V告，不看宣傳需要，千篇一律，都和名車(chē)、美女、性感、酒宴、歌舞廳、老板掛鉤，使消費(fèi)者看了感到俗不可耐，形式也非常古板。特別要提出來(lái)的是護(hù)膚發(fā)產(chǎn)品，對(duì)功能的宣傳總離不開(kāi)增白、去斑、去粉刺、養(yǎng)顏等，在包裝形式區(qū)別不大，宣傳手法雷同，電視畫(huà)面總是美女和秀發(fā)，究竟其去污護(hù)發(fā)止癢有什么不同，看了廣告公眾難以識(shí)別，更談不上選擇購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

2）廣告內(nèi)容難以引起消費(fèi)者的注意和興趣

如“中美史克”牙膏電視電視廣告訴求，廣告一開(kāi)始就是一個(gè)穿著白大褂男醫(yī)生模樣的人，旁邊注明是中美史克研發(fā)中心總監(jiān) 邵宇博士，在很專(zhuān)業(yè)的解釋著中美史克牙膏可以應(yīng)對(duì)牙齒敏感,介紹時(shí)口氣又冷又硬，廣告內(nèi)容也是專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)過(guò)多，一般消費(fèi)者很難理解神經(jīng)末梢之類(lèi)的詞語(yǔ)，打動(dòng)不了消費(fèi)者的內(nèi)心，再加上廣告背景放在實(shí)驗(yàn)室中，氣氛不夠活躍，顯得有點(diǎn)冷清，這樣的廣告難以讓人感覺(jué)到情的所在，甚至?xí)钊水a(chǎn)生一種恐懼感。中美史克在這則廣告用自己研發(fā)中心的總監(jiān)親自上陣代言自家的產(chǎn)品，無(wú)非是想增加一種權(quán)威性，但不理解的顧客會(huì)覺(jué)得有種自賣(mài)自夸的嫌疑，縱使這款牙膏的確是可以應(yīng)對(duì)牙齒敏感的，但也只有使用過(guò)的消費(fèi)者才知道，對(duì)于第一次購(gòu)買(mǎi)的顧客其實(shí)是茫然的。相比之下，“冷酸靈”牙膏的“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語(yǔ)卻能被消費(fèi)者很好的接受。

3）弄虛作假，自我吹捧，嘩眾取寵

廣告要針對(duì)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并找到產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)，以消費(fèi)者容易接受的形式去宣傳，講究實(shí)事求是，不夸大功能，如實(shí)介紹，絕不弄虛作假，用自我吹捧的方式去嘩眾取寵。例如宣傳美容產(chǎn)品時(shí)，商家向顧客保證用后能使人皮膚變白，結(jié)果導(dǎo)致許多求美心切的女性購(gòu)買(mǎi)嘗試后，出現(xiàn)皮膚過(guò)敏甚至紅腫現(xiàn)象，這種夸大其辭、脫離實(shí)際、利益至上的訴求使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑、失望甚至反感，弄不好很容易把辛苦建立起來(lái)的信譽(yù)毀于一旦。[5] 以上這些都迫使我們廣告從業(yè)人員要做好廣告的情感訴求工作，特別是要考慮消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)已形成顧客形態(tài)的多樣化，復(fù)雜化和多變化，企業(yè)若無(wú)足夠的誠(chéng)心、耐心、與愛(ài)心，很容易使顧客產(chǎn)生動(dòng)搖的心態(tài)，導(dǎo)致顧客處于游離狀態(tài)。廣告的情感訴求是廣告的靈魂，唯有做好情感訴求，才能引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這樣才能達(dá)到銷(xiāo)售的目的。（情感營(yíng)銷(xiāo)，108頁(yè)）

第三章 情感訴求廣告的運(yùn)作策略和應(yīng)用

情感訴求廣告的運(yùn)作策略包括：心理策略和創(chuàng)意策略。

3.1情感訴求廣告的心理策略

在現(xiàn)代廣告促銷(xiāo)宣傳中，如能充分重視并善于利用消費(fèi)者的情感，通過(guò)極富人性化的訴求方式去激發(fā)消費(fèi)者的情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，則能增進(jìn)其對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品，縮短廣告主或產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心里距離。那么，在廣告創(chuàng)作中如何把握好消費(fèi)者情感這一要素，進(jìn)行有效的情感訴求，以達(dá)到贏得消費(fèi)者情感上的共鳴，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)的目的呢？具體策略如下：

1）增加產(chǎn)品的心理附加值

作為物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù)，本來(lái)并不具備心理附加值的功能，但通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會(huì)油然而生.消費(fèi)者的需要具有多重性，既有物質(zhì)的需要又有精神的需要，并且這兩類(lèi)需要經(jīng)常處于交融的狀態(tài)，既有物質(zhì)上的滿足又可以帶來(lái)精神上的愉悅；反過(guò)來(lái)精神上的滿足很多時(shí)候又需要物質(zhì)作為基礎(chǔ)，消費(fèi)者的如此心態(tài)，便給廣告創(chuàng)作者提供了一個(gè)很大的發(fā)揮空間。如果經(jīng)由廣告的宣傳后，使產(chǎn)品增加了并非產(chǎn)品自身帶來(lái)的固有的附加價(jià)值，那么消費(fèi)者在精神上就有一種超值享受的感覺(jué)，顧客就將更為樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。許多杰出的情感訴求廣告都是在這一方面下足了功夫：

“點(diǎn)滴都是愛(ài)，溫馨到永遠(yuǎn)”雀巢咖啡廣告；“望子成龍”小霸王游戲機(jī)廣告；“男人不止一面”七匹狼男裝廣告。

上述這幾則廣告，我們可以感受到，如果購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，我們得到的將是物質(zhì)上的滿足同時(shí)又是精神上的滿足。顧客在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)抉擇時(shí)，“心理天平” 勢(shì)必向這些產(chǎn)品傾斜。

2）廣告語(yǔ)言注入愛(ài)心，以情動(dòng)人

在廣告創(chuàng)作中，以情動(dòng)人并非是指用一大堆華麗的句子去感動(dòng)顧客，而是真正站在消費(fèi)者的角度，從消費(fèi)者切身的利益出發(fā)，設(shè)身處地為消費(fèi)者的利益著想而發(fā)出的肺腑之言，但由于消費(fèi)者的生活水平、文化程度、興趣愛(ài)好、審美情趣各種因素在一定程度上存在差異，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和滿足的方式就具有了多樣化的一面。因此，我們進(jìn)行廣告創(chuàng)作的時(shí)候，就必須準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心里需求以及購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，通過(guò)充滿情感而又關(guān)切消費(fèi)者的語(yǔ)言，形象作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)，引起消費(fèi)者情感的共鳴，激發(fā)其需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)而促成其購(gòu)買(mǎi)行為。如雀巢咖啡廣告語(yǔ)“每時(shí)每刻有你相伴，共同見(jiàn)證，每個(gè)精彩瞬間”；黑妹牙膏的廣告語(yǔ)“清新健康每一天”和美媛春口服液的廣告語(yǔ)“女人健康就是美”以及許多公益廣告的廣告語(yǔ)“請(qǐng)用你的手，拭去我的淚滴”節(jié)約用水的廣告語(yǔ)都是在廣告語(yǔ)言上注入了愛(ài)心，以情動(dòng)人。[6]

3）結(jié)合消費(fèi)者的需求去宣傳

消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品賴(lài)以存在的基礎(chǔ)，廣告作為溝通消費(fèi)的橋梁，訴求重點(diǎn)應(yīng)放在這方面。消費(fèi)者的需求是多方面的、既有物質(zhì)上的需求，也有精神上的需求，除此，還有高層次的需求與低層次的需求等，制作廣告時(shí)要結(jié)合實(shí)際，靈活變通。如消費(fèi)者的特殊需求，當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者的某方面的特殊需要，而產(chǎn)品又有這方面屬性時(shí)，廣告應(yīng)抓住消費(fèi)者的這種特殊需要和產(chǎn)品的特性去宣傳。如花紅藥業(yè)生產(chǎn)的“消腫止痛酊”能治療無(wú)名腫痛的患者；唯達(dá)寧則適合有腳氣的人群因?yàn)樗麄冇兄魏媚_氣的需要；“江中牌-健胃消食片”能滿足人們開(kāi)胃，吃飽后不會(huì)肚子脹，不消化的需要，無(wú)論什么場(chǎng)合都能輕松應(yīng)付。

4）利用暗示，倡導(dǎo)流行

上述中我們可以知道消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是多樣化的，有時(shí)購(gòu)買(mǎi)者并非就是產(chǎn)品最終的使用者，購(gòu)買(mǎi)的這些產(chǎn)品絕大部多數(shù)是用來(lái)饋贈(zèng)好友的，通過(guò)這些產(chǎn)品來(lái)表達(dá)送禮者的美好愿望。當(dāng)某種產(chǎn)品正好符合這種愿望時(shí)，他們就會(huì)主動(dòng)地去購(gòu)買(mǎi)，并且在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候并沒(méi)有過(guò)多的考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等具體屬性。如果購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的風(fēng)氣被廣告制作者操作成為一種當(dāng)今社會(huì)流行的時(shí)尚后，消費(fèi)者就會(huì)被這種時(shí)尚吸引，如送禮時(shí)尚，心想那么多人都買(mǎi)了，勢(shì)必這種產(chǎn)品肯定能表達(dá)自己的某種情感，于是紛紛加入到購(gòu)買(mǎi)行列中。舉個(gè)熟悉的例子，就是被評(píng)為中國(guó)十大惡俗廣告的“腦白金”廣告，非但沒(méi)有被下架，甚至在今天的電視廣告上還能見(jiàn)得到，“腦白金”的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告語(yǔ)幾乎人人皆知，唯一不一樣的就是兩個(gè)卡通形象在變罷了，廣告之余我們會(huì)想為什么收禮只收腦白金，而腦白金廣告正是利用暗示的手法，引導(dǎo)消費(fèi)，引領(lǐng)送禮風(fēng)潮，在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面取得了一定的成效，雖然引起了很多消費(fèi)者的反感。再比如“香飄飄”奶茶廣告，廣告語(yǔ)從最初的“賣(mài)出去的杯子額可以繞地球兩圈”到后來(lái)的“一年賣(mài)出10億多杯”，以及“加多寶”涼茶廣告的“中國(guó)賣(mài)出去的10罐涼茶中有7罐是加多寶”，這些都是暗示自己產(chǎn)品銷(xiāo)量巨大，廣為流行且廣為消費(fèi)者接受。[3]

3.2情感訴求廣告的創(chuàng)意策略

心里學(xué)研究表明，每個(gè)人都有非常強(qiáng)烈的情感需要。許多顧客支持其購(gòu)買(mǎi)以及決策時(shí)的動(dòng)機(jī)都是感性的。在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策是，顧客認(rèn)為對(duì)某一品牌的感覺(jué)可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?，尤其是在銷(xiāo)售那些與競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)重大差異的品牌時(shí)，理性的差異難以辨認(rèn)，此時(shí)吸引顧客情感方面的訴求將會(huì)起到更好的作用。[7] 廣告可以充分利用顧客的情感需要，將產(chǎn)品與顧客的愛(ài)、幸福、快樂(lè)、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起來(lái)，以便顧客建立對(duì)產(chǎn)品的好感。例如南方芝麻糊的廣告，隨著一聲悠長(zhǎng)的“黑芝麻糊哎”，暗淡的電視畫(huà)面上出現(xiàn)了一位慈祥的母親，舊時(shí)的音樂(lè)喚起了我們對(duì)往事的回憶，是因?yàn)槲覀兌加袘雅f的情懷。雖然現(xiàn)在在電視上看不到這則廣告了，但卻不能否定它當(dāng)時(shí)的成功和當(dāng)時(shí)帶來(lái)的廣告效應(yīng)，直到現(xiàn)在很多情感營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)拿它作為例子。

1）抓住消費(fèi)者的情感需要

情感訴求要從消費(fèi)者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費(fèi)者的情感需要進(jìn)行訴求，這樣才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。有需要就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，需要是產(chǎn)生情感的前提，若消費(fèi)者沒(méi)有類(lèi)似的情感需要，任何刺激也無(wú)法激發(fā)起他的這種情感。在情感類(lèi)廣告中，廣告刺激必須以消費(fèi)者的需要作為中介才能發(fā)揮作用。廣告要想打動(dòng)消費(fèi)者，必須針對(duì)消費(fèi)者的需要進(jìn)行訴求，同時(shí)，把產(chǎn)品與消費(fèi)者的需要緊密聯(lián)系，使消費(fèi)者一出現(xiàn)類(lèi)似需要就會(huì)想到該產(chǎn)品，這樣才能取得良好的促銷(xiāo)效果。情感訴求正是訴求產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，以達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的目的。例如“困了，累了，喝紅?！弊プ×讼M(fèi)者關(guān)心健康，在疲勞時(shí)急需一種能讓他們使用了之后不再覺(jué)得困和累的物品，正是消費(fèi)者有了這種需求，才使紅牛功能飲料火了。相比紅牛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“”哇哈哈啟力飲料的廣告卻沒(méi)有能讓消費(fèi)者很好的記住，雖然同樣都是主打保健功能，但紅牛的廣告訴求則是簡(jiǎn)單明了。

2）巧妙地把產(chǎn)品特性同情感聯(lián)系起來(lái)

這個(gè)可以從產(chǎn)品的功能和特性進(jìn)行聯(lián)想，比如手機(jī)可以傳遞信息，但除此之外 還可以傳遞愛(ài)，一段視頻、一張圖片都可以成為愛(ài)的載體；巧克力，除了是一種食物外，它還可以代表著甜蜜這就是為什么情人節(jié)的時(shí)候情侶之間都會(huì)送巧克力來(lái)表達(dá)愛(ài)意；白酒是濃烈的，通常只有聚會(huì)或招待的場(chǎng)合才會(huì)有，但那濃烈感也往往是男人之間的友情的表達(dá)，所謂“感情深，一口悶”。產(chǎn)品跟情感之間的連接點(diǎn)是決定著廣告創(chuàng)意的成敗的關(guān)鍵因素，只有找到準(zhǔn)確的連接點(diǎn)，才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告情節(jié)。當(dāng)寶寶金水把“親子情”融入到產(chǎn)品中后，許多小朋友看到寶寶金水的電視廣告時(shí)，都會(huì)跟著哼那首兒歌：洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了，沒(méi)有蚊子沒(méi)蟲(chóng)咬，就是在這樣的哼唱中，寶寶金水穩(wěn)坐了國(guó)內(nèi)兒童驅(qū)蚊首選的寶座。如果說(shuō)寶寶金水的成功僅僅是憑借一首改編過(guò)的兒歌，那是不科學(xué)的。廣告中用的是孩子一形象，塑造的是一種“親子情”，兒歌吸引了小朋友，親情則吸引了孩子的父母，通過(guò)親情訴求最終達(dá)到使父母產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的目的。

3）利用名人效用

“名人代言”這個(gè)詞對(duì)于從事廣告行業(yè)的我們不得不說(shuō)是個(gè)耳熟能詳?shù)脑~語(yǔ)，無(wú)論是商業(yè)廣告或是公益廣告也好，名人代言都是一種非常有效分創(chuàng)意手段，帶來(lái)的廣告效應(yīng)也是非常可觀?，F(xiàn)在無(wú)論在電視、雜志或是網(wǎng)絡(luò)上，名人代言的廣告隨處可見(jiàn)，可以說(shuō)，名人代表了一種主流消費(fèi)的趨向，一種流行趨勢(shì)，是消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地試圖拿名人的形象與自己的形象進(jìn)行對(duì)比，于是便會(huì)投入狂熱的追求，試圖修飾自己，改造自己，以求和心目中的偶像統(tǒng)一化，“追星族”正是這樣的消費(fèi)心理。作為消費(fèi)者的我們有時(shí)會(huì)有疑問(wèn)，為什么那么多企業(yè)不惜重金請(qǐng)娛樂(lè)界、體育界的明星甚至政治界人物來(lái)為自己的企業(yè)或產(chǎn)品做廣告，原因就在于這些人物是公眾的喜愛(ài)，他們的行為直接影響到公眾，所以使得公眾喜愛(ài)他們之喜愛(ài)的，自然而然就購(gòu)買(mǎi)他們代言的商品，如喜歡周杰倫的人購(gòu)買(mǎi)優(yōu)樂(lè)美奶茶，騎愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)，喝雪碧；喜歡姚明的購(gòu)買(mǎi)人壽保險(xiǎn)，湯臣倍??；喜歡王力宏的喝娃哈哈純凈水和南方芝麻糊。

3.3情感訴求廣告的具體應(yīng)用

一般來(lái)說(shuō)，情感廣告的創(chuàng)意元素有兩大類(lèi)，一類(lèi)是人間的四大情感：親情、友情、愛(ài)情和民族或社會(huì)的大愛(ài)；另一類(lèi)是人生觀、價(jià)值觀。廣告創(chuàng)意要做的就是如何將這些元素與商品、品牌聯(lián)系起來(lái)，并且能讓消費(fèi)者看到廣告的時(shí)候產(chǎn)生一種情感共鳴，下面我們通過(guò)案例來(lái)進(jìn)行分析。

1）情和愛(ài)是情感廣告中不變的主題

人間的親情是人類(lèi)感情世界中最基本的需求，也是人們最廣泛、最美好的情感和永遠(yuǎn)歌頌不盡的愛(ài)的主題。在廣告中進(jìn)行親情訴求，能偶營(yíng)造一種溫馨的氣氛，喚起消費(fèi)者的情感共鳴，更以拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者在一中頗為同感的氣氛中理解并接受廣告信息。如三菱汽車(chē)的廣告，在該廣告的制作中，廣告首先運(yùn)用了一種故事性的情節(jié)式制作技巧。廣告通過(guò)女兒在上班時(shí)，打電話給父親告訴由于加班不能回家為故事開(kāi)端，于是在整個(gè)廣告中通過(guò)以女兒的回憶，父親在小時(shí)候和讀大學(xué)時(shí)堅(jiān)持要接自己回家的回憶過(guò)程為線索，從而向受眾傳遞了一種父愛(ài)以及女兒對(duì)父親的愛(ài)的深深感動(dòng)的情感訴求，傳達(dá)出一種家庭倫理觀念。在整個(gè)廣告中，廣告的音樂(lè)與畫(huà)面的共同組合，從側(cè)面為廣告的主題表現(xiàn)了出來(lái)，也表達(dá)了廣告的情感，尤其是廣告中音樂(lè)的旋律，更是將廣告的情感訴求更加完美的將受眾帶進(jìn)了一種情感訴求中。因而整個(gè)廣告中的情感同時(shí)也運(yùn)用了相關(guān)的廣告心理學(xué)，給人通過(guò)生活中的實(shí)際和真誠(chéng)情感的心里活動(dòng)，于是從心里上來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，把父愛(ài)這種心里情感向消費(fèi)者訴說(shuō)，讓人對(duì)產(chǎn)品有一種親切的感覺(jué)，從而從心里上去引導(dǎo)消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者產(chǎn)生滿足感，產(chǎn)生想象，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望并付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。類(lèi)似的還有經(jīng)典廣告——納愛(ài)斯洗衣粉的廣告。

2）懷舊情感是廣告中的重要情結(jié)

我們?nèi)祟?lèi)還有一種獨(dú)特的情感，那就是喜歡懷舊，人們常常會(huì)情不自禁地沉醉在對(duì)昔日的追憶和回想之中。商品廣告如果能夠合理的運(yùn)用這些濃郁的懷舊情感，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的甜蜜回憶，通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴，在消費(fèi)者中產(chǎn)生良好的效果和強(qiáng)烈的震撼。如經(jīng)典廣告案例——《南方黑芝麻糊·懷舊篇》：廣告一開(kāi)始，隨著一聲“黑芝麻糊咯”的吆喝，一個(gè)男孩子出現(xiàn)在廣告畫(huà)面中，手中捧著一碗芝麻糊，迫不及待的大口大口吃，完了還捧著碗舔了舔，那種意猶未盡引得一旁的小女孩大笑，再吃完一碗芝麻糊后滿足的抹了一下嘴角，此時(shí)畫(huà)外音傳來(lái)：抹不去的記憶，南方黑芝麻糊。廣告的主題只要是懷舊，在該廣告片的整個(gè)畫(huà)面、背景、人物裝束打扮和聲音的處理上，處處渲染和營(yíng)造著一種懷舊的氛圍。這則廣告，從情感入手，以恰到好處的方式取得成功，用回憶的方法把人帶到了芝麻糊的香甜可口中，以達(dá)到引發(fā)人們欲望的目的，視聽(tīng)配合得相當(dāng)完美，在表現(xiàn)上，采用了統(tǒng)一的暖色調(diào)，配合演員的恰當(dāng)?shù)谋硌?，?qiáng)化了情感訴求的效果。

3）人生觀、價(jià)值觀是廣告中的精神調(diào)節(jié)劑

人生觀、價(jià)值觀是看不見(jiàn)，摸不著的，但它可以通過(guò)某種形式表現(xiàn)出來(lái)，并具體化。作為消費(fèi)者甚至是社會(huì)上的個(gè)體，每人都有各自不同的人生觀和價(jià)值觀，可以說(shuō)社會(huì)的每一個(gè)個(gè)體實(shí)現(xiàn)人生觀和價(jià)值觀的過(guò)程和形式也不同。在廣告中加入人生觀、價(jià)值觀這一元素可以有效的激發(fā)消費(fèi)者自身的人生觀、價(jià)值觀，以達(dá)到情感上的共鳴的目的。具體案例：謝霆鋒代言的諾基亞非凡系列手機(jī)廣告。廣告一開(kāi)始，沒(méi)有華麗的畫(huà)面和動(dòng)人的音樂(lè)，只有謝霆鋒站在鏡頭前：“從第一次嘗試到現(xiàn)在，我學(xué)會(huì)了什么，忍耐、放棄、還是無(wú)所謂，都不是”，話音剛落，鏡頭轉(zhuǎn)到了謝霆鋒開(kāi)著摩托車(chē)表演雜技，無(wú)數(shù)次的嘗試，就是為了讓自己清楚，是誰(shuí)不重要，重要的是能做什么。當(dāng)我們決定了方向，勇氣可以帶我們走得更遠(yuǎn)。再接下來(lái)鏡頭切換到了謝霆鋒通過(guò)自己制作吉他，為了音樂(lè)夢(mèng)想而努力奮斗時(shí)，畫(huà)外音再次響起：“沒(méi)有質(zhì)疑，怎能堅(jiān)信即將到來(lái)的一切”。在我們工作當(dāng)中，也許會(huì)遇到很多難題和考驗(yàn)，但我們要堅(jiān)信希望的到來(lái)，因?yàn)槊恳淮慰简?yàn)，都是向自己宣戰(zhàn)，當(dāng)所有人都在關(guān)心結(jié)果時(shí)，對(duì)我們而已才是新的開(kāi)始。如果人只做有把握的事，又如何見(jiàn)識(shí)未知的能量，就好比在拳擊擂臺(tái)上，遇到了比自己強(qiáng)大的對(duì)手。所以我們是誰(shuí)并不重要，重要的是嘗試了怎樣的人生?！爸挥衅椒驳娜耍瑳](méi)有平凡的人生”，就單單這句話就讓很多消費(fèi)者在其中找到自己的影子甚至是產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的共鳴，遇到挫折要保持樂(lè)觀，懷著積極向上的心態(tài)，因?yàn)榉彩虏黄椒病?/p>

以上的三種主題在中國(guó)當(dāng)代語(yǔ)境下無(wú)疑是成功的、受歡迎的，但我們似曾有想過(guò)，同樣的主題放到歐美市場(chǎng)上，是否也能取得同樣的廣告效果。我們都知道，中國(guó)是個(gè)家的觀念很強(qiáng)并注重情感的國(guó)度，所以在中國(guó)的廣告上看到最多的也是“家國(guó)天下”的路線，那在歐美的廣告又是怎樣的呢？

1.酒類(lèi)廣告。在中國(guó)的酒類(lèi)廣告中，可以看到廣告的畫(huà)面一般都會(huì)放在家庭中或是朋友聚會(huì)中，酒的濃烈正如家庭和朋友之間的濃烈情感，好的東西就應(yīng)該與自己最親近的，最信任的人分享，家庭永遠(yuǎn)是最溫暖的港灣，一個(gè)人獲得了成功，借助濃酒與朋友分享這份成功，場(chǎng)面不需要多壯觀，家庭不需要多奢華，濃酒彼此溝通零距離，拉近了心里的距離。這也是有利的借助于中國(guó)悠久的酒文化。而在歐美的酒類(lèi)廣告中，我們經(jīng)常可以看到并不是家庭抑或是朋友聚會(huì)的場(chǎng)面，因?yàn)樵跉W美國(guó)家里，比較崇尚的是英雄主義精神，在他們可以個(gè)人的力量是強(qiáng)大的，一個(gè)人沒(méi)了家庭，他如果還有信仰，照樣可以生存得下去。在酒類(lèi)的廣告中同樣也表現(xiàn)了出來(lái)，把不可能變?yōu)榭赡?，講究的是大場(chǎng)面，以及視覺(jué)上的沖擊，常見(jiàn)到的還會(huì)有性感的路線，再?gòu)?qiáng)大的英雄在美女面前也得敗下陣來(lái)。在我國(guó)的《酒類(lèi)廣告管理方法》上明確規(guī)定了酒類(lèi)廣告中禁止出現(xiàn)包括鼓動(dòng)、倡導(dǎo)、引誘人們或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒的內(nèi)容。這個(gè)也是和歐美酒類(lèi)廣告所不同的地方[8] 2.香煙廣告。作為廣告從業(yè)人員，應(yīng)該清楚的明白，根據(jù)我國(guó)的《廣告法》第18條規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告；禁止在各類(lèi)等候室、電影院、會(huì)議廳堂、體育比賽用場(chǎng)等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。在中國(guó)的歷史上，煙草的危害（以前主要是鴉片的危害，在當(dāng)時(shí)俗稱(chēng)抽大煙）使得人們家破人亡，國(guó)家萎靡不振。在當(dāng)代社會(huì)環(huán)境下，隨著“吸煙有害健康”被愈來(lái)愈多的人認(rèn)同，煙草廣告也愈來(lái)愈多地受到限制。相比之下在歐美國(guó)家中，雖然也意識(shí)到吸煙有害健康，但在煙草廣告上制度還是放得很開(kāi)的，因?yàn)樵谒麄儑?guó)家的公民人權(quán)意識(shí)很強(qiáng)，消費(fèi)者有權(quán)利去獲得這些煙草類(lèi)的廣告的信息。[9] 3.性文化。因?yàn)槲幕牟町?，在中?guó)的廣告中幾乎沒(méi)有與性文化沾上邊的廣告，頂多就除了宣傳艾滋病的廣告，而與性文化有關(guān)的廣告，比如避孕套廣告也只是能在網(wǎng)絡(luò)上看到某品牌做的避孕套廣告罷了。在歐美國(guó)家中，性文化是他們毫不避諱的話題，開(kāi)放程度更不用說(shuō)，在廣告中，可以看到全裸的男女，大尺度的動(dòng)作更是讓部分消費(fèi)者所不能接受的，在中國(guó)市場(chǎng)上，這類(lèi)廣告會(huì)被定義為色情的、淫穢的。

綜上所述，由于種種因素，導(dǎo)致中國(guó)的廣告與歐美的廣告存在一定的差異，并不局限于以上三種廣告中，在我們制作廣告時(shí)，因充分考慮到文化的差異性，并結(jié)合中國(guó)當(dāng)下的廣告環(huán)境，不能抱著僥幸的心理。打擦邊球的廣告以及低俗的廣告是要堅(jiān)決打擊的，這個(gè)也需要整個(gè)廣告行業(yè)的從業(yè)人員嚴(yán)于律己，并且借助社會(huì)的監(jiān)管，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

第四章 情感訴求廣告運(yùn)用中應(yīng)注意的其他問(wèn)題及發(fā)展

趨勢(shì)

現(xiàn)在的消費(fèi)者的需要正從量和質(zhì)的滿足上升到情感的滿足，在廣告創(chuàng)意中，有效運(yùn)用情感訴求，以親切、柔和的廣告畫(huà)面，自然流暢的廣告語(yǔ)言，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，去打動(dòng)消費(fèi)者的情感，刺激其欲望與需求，從而使購(gòu)物與消費(fèi)成為可能。情感訴求廣告是最具人情味的，它讓消費(fèi)者在感情上產(chǎn)生共鳴，從而在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建起一種好感，使消費(fèi)者樂(lè)于接受該產(chǎn)品。但在運(yùn)用這種廣告訴求方式的同時(shí)，也需要注意其他相關(guān)的問(wèn)題。

4.1 應(yīng)注意的其他問(wèn)題

4.1.1 把握感情的限度,避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，古人歷來(lái)崇尚一種“古典美”、“含蓄美”，這是有別于西方對(duì)美的定義的，而中國(guó)傳統(tǒng)的情感也都是比較含蓄的、內(nèi)斂的，在表達(dá)某種情感的時(shí)候，形式也是極其簡(jiǎn)單的，一個(gè)簡(jiǎn)單的握手或者是擁抱，抑或是一個(gè)愛(ài)慕的眼神，這些都是表達(dá)情感的方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有西方那樣的開(kāi)放。在表達(dá)情感方式上，西方有很多創(chuàng)意非常好的廣告，但放到中國(guó)市場(chǎng)上就未必適用了，對(duì)于這些好的廣告我們可以去借鑒他們的創(chuàng)意的方法，但不意味著我們就可以原封不動(dòng)的照搬他們的內(nèi)容。隨著社會(huì)的發(fā)展，中西方文化之間的滲透，中國(guó)消費(fèi)者也開(kāi)始慢慢接受了西方那種奔放的廣告內(nèi)容，但我們?cè)趧?chuàng)作情感訴求廣告時(shí)還是要把握感情的限度，做到張弛有度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容。例如，被禁播的由林志玲代言的“都市麗人”的內(nèi)衣廣告，廣告遭到禁播的原因就是因?yàn)樵趶V告畫(huà)面中，某些鏡頭的尺度多大，有性暗示的嫌疑，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，所以在播出沒(méi)多久后就被禁播了。

4.1.2 源于現(xiàn)實(shí)生活，避免空想

情感訴求廣告必須說(shuō)實(shí)話、抒真情,要以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ),以現(xiàn)實(shí)為對(duì)照,要立足于現(xiàn)實(shí)而表達(dá)理想,抒發(fā)激情。這種理想和激情來(lái)源于生活,來(lái)源于內(nèi)心深處對(duì)生活的熱愛(ài)和憧憬,只有做到了這一點(diǎn),廣告才能被消費(fèi)者所接受。例如，2011年支付寶正式發(fā)布了一支全新形象宣傳片——《鄭棒棒的故事》，試圖以情感訴求的角度傳遞“支付寶，支付托”的品牌精神，片子講述了一個(gè)重慶“棒棒”與貨主走失之后歷盡千辛萬(wàn)苦找回貨主的平凡經(jīng)歷，這個(gè)男人用自己的肩膀挑起自己的生活，也用心擔(dān)負(fù)每一次承諾，每一份托付，在社會(huì)物欲橫流，大行其道的今天，棒棒的那句“我缺錢(qián)，但不缺德”，實(shí)在是振聾發(fā)聵。如今采用情感訴求的廣告越來(lái)越多，許多品牌都意識(shí)到與觀眾或者用戶(hù)之間的溝通和情感共鳴是多么的重要。支付寶這則廣告拍得非常真實(shí)，自然。

4.1.3 講究本土化，避免文化的沖突

我們知道不同國(guó)家的不同民族有不同的傳統(tǒng)文化和習(xí)俗、宗教、信仰也各不相同，因此我們?cè)谧鰪V告的時(shí)候一定要了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，避免跟當(dāng)?shù)氐奈幕瘺_突。尤其是在情感訴求廣告創(chuàng)作時(shí)，廣告創(chuàng)意人員一定得事先徹底了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗，不要做出一個(gè)被消費(fèi)者唾棄的廣告，不僅損害自身利益，也傷害了消費(fèi)者的情感。例如，“豐田霸道汽車(chē)”的廣告，廣告中兩只石獅蹲踞路側(cè)，其中一只做敬禮狀，另一只做俯首狀，廣告詞“霸道，你不得不尊敬”，殊不知，石獅在一定意義上是我國(guó)民族傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，豐田公司選擇這樣的畫(huà)面為其做廣告，一定程度上損害了中國(guó)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情感，認(rèn)為這是有辱國(guó)家的，類(lèi)似的還有“立邦漆滑倒盤(pán)龍”廣告，龍是中國(guó)的圖騰，一定意義上是中華民族的象征。每個(gè)國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國(guó)的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會(huì)使消費(fèi)者感到不舒服，甚至產(chǎn)生厭惡。

4.2未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

4.2.1 廣告應(yīng)寓理于情，把感覺(jué)融入訴求，情理交融，才能打動(dòng)人心

這個(gè)在公益廣告中很容易體現(xiàn)，現(xiàn)當(dāng)代很多法制類(lèi)的公益廣告大多都表現(xiàn)得非常硬，無(wú)非就是在廣告中告訴你千萬(wàn)別做這種事，做這種事的后果就是要接受法律的制裁，為何不嘗試從家庭的角度來(lái)表現(xiàn)呢，如果一人犯法了，導(dǎo)致整個(gè)家庭怎樣怎樣；還有就是反腐敗的公益廣告，廣告內(nèi)容蠻豐富的，列舉了當(dāng)下幾種最容易滋生腐敗的場(chǎng)景，但表現(xiàn)手法卻非常硬，很難讓消費(fèi)者記住廣告，甚至覺(jué)得廣告當(dāng)中的故事情節(jié)很假，跟現(xiàn)實(shí)生活有所違背。

4.2.2 廣告表現(xiàn)應(yīng)該建立在成熟的理性宣傳基礎(chǔ)上之上，否則很可能是曇花一現(xiàn) 一則廣告如果沒(méi)有前期的理性的宣傳基礎(chǔ)，直接一上市就是主打情感牌的話，那么廣告的效應(yīng)則會(huì)大打折扣，沒(méi)有理性宣傳基礎(chǔ)，也就經(jīng)不住消費(fèi)者反復(fù)的推敲。一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌都各自具有不同的生命周期，所以新產(chǎn)品上市，或品牌建立之初，在廣告投放上，主要是因以理性的廣告為主，提高產(chǎn)品或品牌的知名度；當(dāng)產(chǎn)品或品牌進(jìn)入成熟期后，在有了之前的理性基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)而主打情感牌，情感訴求為主，保持原有的知名度繼而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的建立美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。所以制作情感訴求廣告時(shí)，廣告表現(xiàn)應(yīng)該建立在成熟的理性基礎(chǔ)上，避免與同類(lèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化。[10]

結(jié)語(yǔ)

總之，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會(huì)里，感性訴求廣告已經(jīng)成為悅?cè)∠M(fèi)者的一把利劍，特別是在中國(guó)這么一個(gè)“情為上”的國(guó)度里，這種情況更加顯得重要。只有在感性訴求廣告中盡量減少點(diǎn)商業(yè)味，把絲絲情感融入到無(wú)情商業(yè)之中，才能被消費(fèi)所接受。

致謝

眼看大學(xué)四年的時(shí)光就要走到盡頭了，心里有說(shuō)不出的滋味，有過(guò)歡喜，有過(guò)憂傷，成功過(guò)，也免不了失敗過(guò)，成長(zhǎng)的過(guò)程中少不了那些重要的人。論文雖結(jié)尾了，生活還得繼續(xù)，借此得感謝我的論文指導(dǎo)老師——鄧劍鋒老師，從畢業(yè)論文的開(kāi)題到初稿到最后的初稿，都是老師從百忙之中抽身出來(lái)指導(dǎo)我的論文，時(shí)間是漫長(zhǎng)的，過(guò)程是復(fù)雜的，沒(méi)有老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和耐心的指導(dǎo)我的畢業(yè)論文是無(wú)法完成的，萬(wàn)般感謝盡在無(wú)言中。另外還要謝謝大學(xué)四年來(lái)幫助過(guò)我的同學(xué)們，謝謝你們的包容與忍耐。對(duì)所有參與畢業(yè)論文工作的老師道一聲：“謝謝，你們辛苦了”。

參考文獻(xiàn)

[1] 祝銀壽 《情感營(yíng)銷(xiāo)》 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2007年 P1-2 P116 P122 [2] 余小梅 《廣告心理學(xué)》 浙江大學(xué)出版社 2008年 P109-112 [3] 田衛(wèi)平、沈劍虹 《廣告營(yíng)銷(xiāo)原理》 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2010年 P134-136 P148 [4] 陳凌霜 《現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的情感審美》 [J] 內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì)2010（1）[5] 李贊 《情感訴求廣告探討》 [J] 經(jīng)濟(jì)特區(qū) 2003（2）[6] 張襯 《廣告文案寫(xiě)作》 鄭州大學(xué)出版社 2010年 P83-85 [7] 余偉萍 《品牌管理》 清華大學(xué)出版社 2007年 P145-146 [8] 符國(guó)群 《消費(fèi)者行為學(xué)》 高等教育出版社·北京 2009年 P287 [9] 郜明 《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》 復(fù)旦大學(xué)出版社 2008年 P211 P250-251 [10] 吳健安 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》 高等教育出版社 2007年 P261-264

讀書(shū)的好處

1、行萬(wàn)里路，讀萬(wàn)卷書(shū)。

2、書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟。

3、讀書(shū)破萬(wàn)卷，下筆如有神。

4、我所學(xué)到的任何有價(jià)值的知識(shí)都是由自學(xué)中得來(lái)的?！_(dá)爾文

5、少壯不努力，老大徒悲傷。

6、黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書(shū)遲?！佌媲?/p>

7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來(lái)。

8、讀書(shū)要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不學(xué)、不知義。

10、一日無(wú)書(shū)，百事荒廢?！悏?/p>

11、書(shū)是人類(lèi)進(jìn)步的階梯。

12、一日不讀口生，一日不寫(xiě)手生。

13、我撲在書(shū)上，就像饑餓的人撲在面包上。——高爾基

14、書(shū)到用時(shí)方恨少、事非經(jīng)過(guò)不知難?！懹?/p>

15、讀一本好書(shū)，就如同和一個(gè)高尚的人在交談——歌德

16、讀一切好書(shū)，就是和許多高尚的人談話。——笛卡兒

17、學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)不晚?！郀柣?/p>

18、少而好學(xué)，如日出之陽(yáng)；壯而好學(xué)，如日中之光；志而好學(xué)，如炳燭之光?！?jiǎng)⑾?/p>

19、學(xué)而不思則惘，思而不學(xué)則殆。——孔子

20、讀書(shū)給人以快樂(lè)、給人以光彩、給人以才干?！喔?/p>

第三篇：幽默廣告的總結(jié)

篇一：幽默在廣告中的應(yīng)用

幽默在廣告中的應(yīng)用

摘要：本文從“幽默”、“幽默廣告”相關(guān)定義入手、以幽默廣告的典型案例分析為主要內(nèi)容進(jìn)行研究討論，通過(guò)對(duì)圖片、視頻、互動(dòng)幽默廣告具體實(shí)例的分析進(jìn)而總結(jié)出幽默廣告的行業(yè)分布特點(diǎn)、幽默這一廣告表現(xiàn)手法的作用以及對(duì)于幽默廣告發(fā)展的建議。在文章的最后進(jìn)行對(duì)中國(guó)幽默廣告現(xiàn)狀的反思和原因探究，從而提出適于中國(guó)幽默廣告的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：幽默、廣告、表現(xiàn)手法、中國(guó)幽默廣告

一、研究背景

（一）先行研究

目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于幽默在廣告中的應(yīng)用的相關(guān)論文和研究很多，其中比較典型的有劉世英、彭征明、袁國(guó)娟的著書(shū)《廣告也幽默：中外幽默廣告鑒賞》，以及汪欣的《現(xiàn)代廣告中幽默的作用和傳播意義探析》等論文。

（二）研究方法 1.文獻(xiàn)研究法

對(duì)幽默廣告的研究不可缺少對(duì)以往有關(guān)幽默廣告文獻(xiàn)的收集、鑒別、閱讀和整理，通過(guò)借鑒以往有關(guān)此方面的文獻(xiàn)尋找部分典型案例，整理已有的觀點(diǎn)為本論文提供指導(dǎo)。我們通過(guò)圖書(shū)館、相關(guān)會(huì)議、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行了資料的收集。

2.案例分析法

關(guān)于幽默廣告的研究最重要的即是幽默廣告案例的選擇及分析，在本篇論文中我們將分平面廣告、視頻廣告、互動(dòng)廣告三個(gè)部分進(jìn)行對(duì)典型案例的收集然后從廣告元素、營(yíng)銷(xiāo)等方面對(duì)收集到的案例進(jìn)行詳細(xì)的分析，通過(guò)分析得出各類(lèi)幽默廣告的共性及特性，最終在宏觀上總結(jié)出幽默廣告的行業(yè)分布特點(diǎn)。

3.跨學(xué)科研究法

關(guān)于“幽默在廣告中的應(yīng)用”這個(gè)研究課題，不僅需要結(jié)合廣告學(xué)的內(nèi)容，還需要心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論支持。因而我們將運(yùn)用多學(xué)科的理論、方法對(duì)此課題進(jìn)行分析和研究，從而得出更為科學(xué)、專(zhuān)業(yè)的結(jié)論。

（三）研究目的 1.界定“幽默”與“幽默廣告”的定義

2.通過(guò)分析幽默廣告的案例總結(jié)出不同類(lèi)型幽默廣告的共性、特性以及幽默廣告的整體行業(yè)分布情況

3.分析得出幽默廣告的作用及優(yōu)勢(shì)

4.總結(jié)得出對(duì)創(chuàng)作幽默廣告有效的建議結(jié)論

5.對(duì)中國(guó)幽默廣告發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策進(jìn)行探究

二、幽默廣告來(lái)源及其相關(guān)定義

（一）“幽默”的前世今生

在“幽默”出現(xiàn)之前，人們表達(dá)這層意思主要用到三個(gè)詞語(yǔ):滑稽、詼諧和諧謔。

滑稽：謂能言善辯，言辭流利。后指言語(yǔ)、動(dòng)作或事態(tài)令人發(fā)笑。

詼諧：謂談話富于風(fēng)趣。《漢書(shū)·東方朔傳》中提到：“其言專(zhuān)商鞍、韓非之語(yǔ)也，指意放蕩,頗復(fù)詼諧?！?/p>

諧謔：謂語(yǔ)言滑稽而略帶戲弄。《西京雜記》卷四中提到：“［ 古生 ］善訑謾。二千

1石隨以諧謔，皆握其權(quán)要，而得其歡心?！?/p>

國(guó)學(xué)大師王國(guó)維是第一個(gè)將英語(yǔ)單詞“humor”譯成中文的人，他在1906年出版的《屈子文學(xué)之精神》一書(shū)中將“humor”音譯為“歐穆亞”，認(rèn)為“歐穆亞”是一種達(dá)觀的人生

2態(tài)度，但并未展開(kāi)論述，以后也未再議。

1924年，林語(yǔ)堂在《晨報(bào)》副刊上撰文，將英文“humor”一詞半音譯為幽默，指使人感到好笑、高興、滑稽的行為舉動(dòng)或語(yǔ)言，相當(dāng)于風(fēng)趣。實(shí)際上，“幽默”一詞源于屈原的《九章·懷沙》 ：“煦兮杳杳，孔靜幽默?！贝颂幍摹坝哪币鉃椤坝哪瑹o(wú)聲”。林語(yǔ)堂就“幽默”古意與今意的關(guān)系有過(guò)這樣的解釋?zhuān)骸胺采朴谟哪娜?，其諧趣必愈幽隱；而善于鑒賞幽默的人，其欣賞尤在于內(nèi)心靜默的理會(huì)，大有不可與外人道之滋味。與粗鄙的笑話

3不同，幽默愈幽愈默而愈妙。”

（二）“幽默”與近義詞辨析

幽默的近義詞眾多，其間一定具有詞義上的相通之處，但是在具體語(yǔ)境下，每個(gè)詞的側(cè)重也不盡相同，我們不妨通過(guò)每個(gè)詞語(yǔ)的解釋來(lái)體會(huì)一下難以用語(yǔ)言明確表達(dá)出的詞義差別。

滑稽是在嘲笑，插科打諢中揭露事物的自相矛盾之處，以達(dá)到批評(píng)和諷刺的目的。

4諷刺則是用比喻，夸張的手法對(duì)不良或愚蠢行為進(jìn)行揭露,批評(píng)或嘲笑。

搞笑是指有意的作出一些舉動(dòng)或者發(fā)表一些可笑的言論來(lái)引人發(fā)笑，以達(dá)到搞笑的目的。

（三）幽默廣告的定義

“對(duì)廣告而言幽默是一種人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、給人以?shī)蕵?lè)和教育的藝術(shù)表現(xiàn)手法，各種信息通過(guò)人為的機(jī)智處理可以創(chuàng)造出戲劇性、游戲性的視覺(jué)溝通效果，為受眾打破懷疑情緒、沉悶感覺(jué)和抵制態(tài)度，簡(jiǎn)化信息處理的程序，使讀者通過(guò)微笑滋生關(guān)于品牌或產(chǎn)品的喜劇性聯(lián)

6想和意識(shí)。”

（四）幽默廣告具體表現(xiàn)手法

“雙關(guān)：指同一個(gè)單詞或短語(yǔ)暗含兩種意思而產(chǎn)生的幽默效果

掩飾：以一種似是而非的手段表達(dá)某種事物

開(kāi)玩笑：指行為動(dòng)作或談笑毫不嚴(yán)肅

滑稽：指荒謬、可笑的言談舉止

諷刺：以行為的愚蠢、荒唐或不完美的形式呈現(xiàn)事件

7反語(yǔ)：語(yǔ)言表達(dá)的是與其字面完全相反的意義?！?/p>

三、幽默廣告的案例及分析

（一）圖片廣告 1.案例 1 5 他們變得非常不開(kāi)心。菲亞特汽車(chē)用這種非常形象的方式告訴人們，菲亞特汽車(chē)內(nèi)部有足夠的空間，不會(huì)產(chǎn)生這種尷尬的局面，菲亞特可以給消費(fèi)者寬闊放松的消費(fèi)體驗(yàn)。

burn能量飲品廣告：burn這款廣告的訴求點(diǎn)充滿了寓意，喝了burn之后，連小便都充滿了力量，會(huì)讓廁所和公路起火，那人就更有能量了。burn能量飲料十分形象，同時(shí)又沒(méi)有用直接訴求這種讓人感到厭惡的方式，而是通過(guò)變相的轉(zhuǎn)彎，通過(guò)“小便”這一媒介，向人們闡述了廣告訴求。

圣保羅藝術(shù)博物館：圣保羅藝術(shù)館一共用了七幅世界名畫(huà)，畫(huà)中的每個(gè)人都拿著一個(gè)生日蛋糕。下面的配詞是：來(lái)圣保羅藝術(shù)館過(guò)生日，您的生日也是我們的生日。用調(diào)侃藝術(shù)畫(huà)作的方式，打著過(guò)生日的訴求，告訴消費(fèi)者圣保羅藝術(shù)博物館是一個(gè)非常好的生日禮物。在人們心中，圣保羅藝術(shù)館是一個(gè)很正式的地方，當(dāng)它打出了這種幽默廣告的時(shí)候，與它平時(shí)的正式的形象不太相符，容易引起人們的興趣。

kayaking大顆花生：為了凸顯花生大顆的特點(diǎn)，廣告別出心裁的用了一頭大象都被嗆到的畫(huà)面。用大象的大來(lái)隱喻花生的大，十分的引人入勝。

聯(lián)想ideapad面部識(shí)別系統(tǒng)：廣告非常形象生動(dòng)的將人頭放進(jìn)password輸入框，以表明面部識(shí)別系統(tǒng)的準(zhǔn)確性，生動(dòng)形象的廣告讓人容易記住。

強(qiáng)力穿透手電筒：廣告非常形象的用手電筒的光束穿過(guò)一只狗的身體，用直觀卻幽默的方式向人們表明了手電筒的強(qiáng)力光束。2.圖片廣告一般特點(diǎn)淺析

經(jīng)過(guò)我們對(duì)于上述圖片廣告的分析之后，我們比較容易總結(jié)出圖片廣告的一般特點(diǎn)以及它吸引人之處。

首先，圖片廣告比文字廣告形象，比視頻廣告短小并且一目了然。因此它可以在瞬間吸引住消費(fèi)者的注意力，并因?yàn)槠渲庇^性，讓消費(fèi)者能夠很好的明白圖片廣告所要傳達(dá)的信息。

其次，在與一般圖片廣告對(duì)比時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)幽默圖片廣告更敢于采用大膽的行為，畫(huà)風(fēng)更加“出其不意”，與一般的廣告有著明顯的區(qū)別。并且他們的訴求更加鮮明，讓人們能夠第一時(shí)間會(huì)心一笑，并且記住。

第三，對(duì)于幽默圖片廣告而言，第一個(gè)特點(diǎn)就是喜歡采用類(lèi)比，比喻，暗喻等方式。比如前面分析到的大顆花生，burn能量飲料的廣告等。他們分別借助了大象的大來(lái)表現(xiàn)花生的大，小便的能量來(lái)表現(xiàn)飲料的能量。這樣的廣告給人們十分直觀的感受，并讓人會(huì)心一笑。

第四，圖片幽默廣告一般會(huì)以“出格”的方式，直觀的吸引消費(fèi)者的注意。比如聯(lián)想的ideapad就以將人頭放進(jìn)password框里，直接形象具體的告訴人們它的保密作用是很好的。這種出格的方式一般會(huì)很吸引人們的注意力，隨之帶來(lái)的廣告效果也是很好的。

（二）視頻廣告 1.案例

lg高清電視：廣告展現(xiàn)的是，在一個(gè)面試的辦公室內(nèi)，lg的工作人員將窗戶(hù)換成了lg的高清電視，在求職人員面試的時(shí)候給他們播放世界末日的片段，并記錄下他們的行為。通過(guò)視頻的超級(jí)逼真，以及求職人員的驚慌反應(yīng)從側(cè)面突出了lg高清電視的質(zhì)量。在博人一笑的同時(shí)讓人記住了lg高清電視。

2010可口可樂(lè)南非世界杯fifa主題mv：在整個(gè)mv中用一聲頗為搞笑的“烏拉拉”貫穿始終，讓所有觀眾會(huì)心一笑的同時(shí)，也記住了這一聲“烏拉拉”，并且成為整個(gè)夏天的流行語(yǔ)。

2.視頻廣告一般特點(diǎn)淺析

在我們對(duì)幽默視頻廣告的分析中發(fā)現(xiàn)，它們有著自己一般的特點(diǎn)，并且制作精良，讓人記在心里的廣告都有著共同的特性。

首先，在看了很多超級(jí)碗每年評(píng)選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)視頻廣告中我們可以發(fā)現(xiàn)，這些廣告的視角都不用于一般的廣告，他們的視角更加新奇。比如說(shuō)在上面分析到的lg高清電視的廣告，2 它通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者反應(yīng)的記錄，來(lái)從側(cè)面列出lg電視的高清，讓人不僅僅記住高清這個(gè)死板的概念，更加記住的是高清所帶來(lái)的反應(yīng)，即對(duì)高清有個(gè)生動(dòng)化的理解。

（三）互動(dòng)廣告 1.案例 mm豆：通過(guò)視頻引爆：廣告把巧克力人性化，可以說(shuō)話,就是把巧克力放到一個(gè)和人相對(duì)公平的環(huán)境里，開(kāi)始一個(gè)男性開(kāi)冰箱拿巧克力的時(shí)候，巧克力們是先拿水果扔他，就像是朋友或者撒嬌的孩子，而這個(gè)男性說(shuō)快到碗里來(lái)。這句傲嬌的話語(yǔ)特別符合當(dāng)今年輕人的氣質(zhì)與調(diào)侃朋友的心情，因此迅速成了本最火爆的一句話，成為引爆mm豆的一個(gè)熱門(mén)話題。

進(jìn)一步展開(kāi)話題營(yíng)銷(xiāo)：為了配合視頻上mm豆的搞怪形象，滿足年輕人想調(diào)戲mm豆，吐槽mm豆的愿望。mm豆官方還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了各種社交網(wǎng)站上的平臺(tái)，給年輕人一個(gè)聚集的地方，也同時(shí)給消費(fèi)者一個(gè)與品牌溝通交流的機(jī)會(huì)。

首先，根據(jù)mm豆總共有七種顏色這一特性，mm豆官方在微博上發(fā)起了“7顆mm豆許愿活動(dòng)”讓網(wǎng)友在集齊了七種顏色的mm豆以后可以將照片發(fā)到新浪微博上，并許下自己的愿望。mm豆官方會(huì)抽出一些愿望并給與實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，在mm豆的官網(wǎng)上，網(wǎng)友制作自己的mm豆，送給朋友當(dāng)禮物。他們可以將自己或者朋友的照片上傳給mm豆官方，在繳納了額外的一部分費(fèi)用之后，網(wǎng)友就會(huì)收到帶著自己或者朋友照片的mm豆。

并且，mm豆官方在推出了這個(gè)搞怪版的視頻之后，還會(huì)根據(jù)不同節(jié)日，推出不同的mm豆，比如萬(wàn)圣節(jié)，生日，畢業(yè)，新出生的寶寶等都有專(zhuān)門(mén)款式的mm豆，歡迎消費(fèi)者上官網(wǎng)去購(gòu)買(mǎi)這些類(lèi)型的mm豆，并在社交平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)論，引發(fā)更多的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

最后，在官網(wǎng)和微博上，mm豆官方還發(fā)起了“mm豆對(duì)應(yīng)性格”的活動(dòng)。即7顆不同顏色的mm豆，擁有不同的個(gè)性，比如紅豆代表奸詐油滑的性格，黃豆代表老實(shí)憨厚的性格，歡迎朋友們?cè)谖⒉┥虾凸倬W(wǎng)上對(duì)號(hào)入座。

通過(guò)這些話題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，mm豆官方成功的將由視頻引起的話題延續(xù)了下來(lái)，并且激起了一層又一層的新浪潮。通過(guò)這些話題，不僅引起了消費(fèi)者的興趣，也使得mm豆官方更加了解了消費(fèi)者。

曼妥思：2006年11月11日，一項(xiàng)名為“沸騰可樂(lè)”的游戲在各大網(wǎng)站上頗為盛行：將幾顆“曼妥思”薄荷味口香糖扔進(jìn)健怡可口可樂(lè)中，幾秒鐘之后，一根碩大的可樂(lè)柱從可樂(lè)瓶中噴涌而出，瓶中也只剩下了小半瓶可樂(lè)。

這個(gè)游戲吸引了各國(guó)玩家在自家后院或者浴缸里實(shí)驗(yàn)，美國(guó)有的學(xué)校甚至還把這個(gè)游戲當(dāng)作課外活動(dòng)，在操場(chǎng)上演示給全校學(xué)生欣賞，然后把可樂(lè)噴發(fā)時(shí)的壯觀場(chǎng)面上傳到互聯(lián)網(wǎng)，與世界各地的玩友分享。更有意思的是，可樂(lè)噴泉曾三次刷新吉尼斯紀(jì)錄。最早的吉尼斯世界紀(jì)錄由拉脫維亞首都里加(riga)制造出的1911個(gè)可樂(lè)噴泉，之后2010年6月由中國(guó)長(zhǎng)春創(chuàng)造的2175瓶紀(jì)錄刷新。目前為止，最大規(guī)模的可樂(lè)噴泉是2010年8月21日在墨西哥首都墨西哥城創(chuàng)造的，2433名志愿者身披雨衣同時(shí)把薄荷糖放進(jìn)了眼前的可樂(lè)瓶中。

在這次全球化的熱潮中，曼妥思和可口可樂(lè)的銷(xiāo)量大漲，曼妥思抓住商機(jī)，成功的將這個(gè)民間的游戲發(fā)展為自己的官方游戲，使得曼妥思一時(shí)間成為酷炫的代名詞。而可口可樂(lè)公司做的事情卻是辟謠，因此它的收獲相對(duì)較小。

當(dāng)然，由于事情本身的特殊性，這個(gè)特殊的化學(xué)反應(yīng)由于夠酷、夠有趣，在網(wǎng)友間自發(fā)形成了一個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行為，可口可樂(lè)和曼妥思兩家廠商以零成本贏得極大的媒體曝光量，這是誰(shuí)都樂(lè)意干的事情。3 依云礦泉水：在這整個(gè)創(chuàng)意中，依云礦泉水首先拍攝了一部名叫“寶寶和我”的廣告片，由巴黎betc公司創(chuàng)意制作。片子的開(kāi)頭是一個(gè)成年男子無(wú)意間在一輛公交車(chē)的門(mén)玻璃上恍如看到了童年時(shí)的自己在盯著自己看。當(dāng)他找到一面落地鏡子時(shí)，他開(kāi)始跳舞，而那個(gè)寶寶也做起同樣的動(dòng)作。其他的路人發(fā)現(xiàn)同樣的事情也發(fā)生在他們的身上，于是一場(chǎng)街頭的歡樂(lè)場(chǎng)景上演了。

這則很短的視頻一經(jīng)youtube發(fā)布后便向病毒一樣擴(kuò)散開(kāi)去，正因?yàn)樗茉溨C幽默，許許多多的人把它推薦給自己的朋友。根據(jù)當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這則視頻差不多影響了5400萬(wàn)人，這在“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的實(shí)踐中絕對(duì)是一個(gè)巨大的數(shù)字。它也帶動(dòng)了當(dāng)季evian(依云礦泉水)的銷(xiāo)量，累計(jì)全年全球銷(xiāo)量增長(zhǎng)30%。evian公司只花了制作視頻的成本，并沒(méi)有安排媒體購(gòu)買(mǎi)預(yù)算。這在傳統(tǒng)廣告界是不可想象的。

同時(shí)，依云在官網(wǎng)上推出一系列很萌的以小孩子為主角的t-shirt，歡迎人們前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。一時(shí)間，受到人們的廣泛歡迎。這就成功的從廣告活動(dòng)轉(zhuǎn)移成了購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

除了單方面的廠商對(duì)消費(fèi)者，betc還與b-reel公司合作，制作了一個(gè)手機(jī)應(yīng)用，該應(yīng)用采用人臉識(shí)別技術(shù)，把成年用戶(hù)上傳的自己的照片轉(zhuǎn)換成他們的“寶貝版本”。并歡迎人們將自己照片的對(duì)比圖發(fā)到官網(wǎng)，與大家一起分享。這就使這個(gè)活動(dòng)在消費(fèi)者群中形成了病毒傳播。

2.互動(dòng)廣告一般特點(diǎn)淺析

由于整合營(yíng)銷(xiāo)的策略以及多媒體平臺(tái)投放的方式，互動(dòng)廣告不同于視頻和平面廣告，有著自己的特點(diǎn)。

首先，多發(fā)布于社交平臺(tái)。因?yàn)榛?dòng)廣告會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，因此大多數(shù)互動(dòng)廣告都有發(fā)布于社交平臺(tái)的活動(dòng)。有些是話題引導(dǎo)，有些是與消費(fèi)者的溝通。不管其形式怎么樣，社交平臺(tái)上的互動(dòng)廣告都本著激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行熱烈討論，并進(jìn)行病毒擴(kuò)散傳播的目的，從而能夠記住品牌形象。

第二，多媒體平臺(tái)同時(shí)運(yùn)用。互動(dòng)廣告一般都是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容的一部分，因此與視頻與平面廣告不一樣，它需要通過(guò)多方面的渠道，層層覆蓋消費(fèi)者的每一個(gè)生活細(xì)節(jié)，確保消費(fèi)者能夠在生活中盡可能多的看到它。比如上面講到的依云礦泉水，它制作了視頻，平面廣告，社交媒體投入，手機(jī)app等，給消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)的品牌沖擊，從而記住它。

（四）幽默廣告行業(yè)運(yùn)用淺析

從幽默廣告的行業(yè)分布來(lái)看，綜合眾多幽默廣告案例我們不難發(fā)現(xiàn)幽默廣告多集中在于食品、汽車(chē)、家用電器等行業(yè)，對(duì)于醫(yī)療保健等行業(yè)則極少使用幽默廣告。這與行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)是緊密相關(guān)的，幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系是幽默訴求產(chǎn)生作用的前提。

因此，汽車(chē)、食品等娛樂(lè)空間較大的產(chǎn)品更容易找到幽默的契合點(diǎn)，從而通過(guò)幽默的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訴求；但醫(yī)藥等產(chǎn)品本身就具有規(guī)格嚴(yán)謹(jǐn)、使用嚴(yán)格等特點(diǎn)，因而很難恰當(dāng)通過(guò)幽默廣告準(zhǔn)確無(wú)誤的達(dá)到訴求目的，所以幽默廣告應(yīng)用得較少。

四、幽默廣告的作用及建議

（一）幽默廣告的作用

幽默廣告的生動(dòng)性、趣味性能有效地吸引人們的注意力,減弱受眾對(duì)廣告所持有的慣性的逆反和抗拒心理，給予消費(fèi)者放松、歡樂(lè)、滿足的感受，使受眾更為自然地接受廣告和產(chǎn)品信息，完成對(duì)商品的注意、記憶、選擇和決策的過(guò)程。從而提高廣告的收視率和關(guān)注度，8同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知度。

篇二：淺析幽默廣告

淺析幽默廣告

杜 霞 霞

（渭南師范學(xué)院 人文學(xué)院 中文系，陜西 渭南 714000）

摘 要：輕松愉悅是現(xiàn)代人認(rèn)知信息的共同需求，幽默廣告能以獨(dú)特的表達(dá)方式吸引受眾的注意力，降低受眾對(duì)廣告的逆反心理，促進(jìn)人們對(duì)廣告、產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度，從而充分發(fā)揮廣告的效力，實(shí)現(xiàn)“曲徑通幽”的促銷(xiāo)目的。本文通過(guò)對(duì)幽默廣告的修辭、表達(dá)風(fēng)格進(jìn)行闡述，分析說(shuō)明了幽默廣告在廣告中的重要性，突出幽默廣告在現(xiàn)代廣告中的重要地位和獨(dú)特魅力。

關(guān)鍵詞：幽默；幽默廣告；廣告

今天，具有銷(xiāo)售力的廣告正在趨向信息、娛樂(lè)、藝術(shù)三種成分的完美結(jié)合，商品獨(dú)特的價(jià)值通過(guò)娛樂(lè)成分出現(xiàn)，達(dá)到十分戲劇化的效果，同時(shí)，輕松愉悅是現(xiàn)代人認(rèn)知信息的共同需求，而幽默廣告能以其獨(dú)特的表達(dá)方式吸引受眾的注意力，降低受眾對(duì)廣告的逆反心理，促進(jìn)人們對(duì)廣告、產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度，充分發(fā)揮廣告的效力，實(shí)現(xiàn)“曲徑通幽”的促銷(xiāo)目的。那么，何為幽默廣告？幽默廣告的特點(diǎn)及其魅力又在何處？

一、幽默廣告概述 1.幽默廣告的定義

幽默廣告屬于感性訴求廣告的范疇，它指的是運(yùn)用讓人發(fā)笑的、幽默的藝術(shù)手法來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)、通過(guò)引起受眾歡樂(lè)的情感反應(yīng)來(lái)進(jìn)行有效說(shuō)服的廣告形式。

幽默是在現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生、形成的，與人的思維方式、生活習(xí)慣和社會(huì)現(xiàn)實(shí)有莫大的關(guān)系。廣告是一種商業(yè)性活動(dòng)，也是一種特殊的交際形式，廣告宣傳是一種說(shuō)服性言語(yǔ)行為，總是盡可能使用最精練的語(yǔ)言來(lái)傳遞最充分、有利的信息，以達(dá)到吸引公眾，促使公眾購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的目的。風(fēng)趣幽默的廣告語(yǔ)能夠提高廣告的收視率和感染力，提高產(chǎn)品和企業(yè)在公眾中的形象，幽默廣告的形式千變?nèi)f化、五花八門(mén)，大都在豐富的幽默中向目標(biāo)受眾傳遞廣告信息。

2.幽默廣告常用的修辭格

幽默廣告采用的修辭格很多，最常用的有以下七種：

（1）雙關(guān)

雙關(guān)是一種富于文字情趣的修辭格，它利用語(yǔ)言文字的同音異義和一詞多義的特點(diǎn)，用一個(gè)詞或者一句話表達(dá)一明一暗兩層意思。幽默廣告中借助雙關(guān)的修辭手法，可以起到“言在此而意在彼”的作用，產(chǎn)生令人捧腹的幽默效果。雙關(guān)可以是諧音雙關(guān)，如某化妝品的廣告詞為：“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿“痘”留”；也可

以是詞義雙關(guān)，如生發(fā)水的廣告語(yǔ)：“聰明不必絕頂”。雙關(guān)，可以實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)充滿智慧的廣告語(yǔ)的喜愛(ài)之情，讓受眾在開(kāi)懷一笑間，記住產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)愛(ài)屋及烏的傳播目的。

（2）夸張

夸張是為了達(dá)到某種表達(dá)效果，對(duì)事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴(kuò)大或縮小的方法，也是廣告中普遍使用的一種修辭方法。按理說(shuō)，真實(shí)是廣告的生命，任何不真實(shí)的說(shuō)法都是不允許的，但因?yàn)檫@種夸張不至于被誤認(rèn)為是事實(shí)，而且具有相當(dāng)?shù)恼鎸?shí)性為基礎(chǔ)，因此其以獨(dú)特的幽默效應(yīng)在廣告語(yǔ)言中被廣泛應(yīng)用?？鋸埖哪康氖菫榱思型怀霰憩F(xiàn)某種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，將其放大或變形，從而引起消費(fèi)者的注意。如，西安楊森“達(dá)克寧”的平面廣告：《笨賊篇》中的一個(gè)笨賊，因?yàn)榇髁艘粋€(gè)有腳氣的絲襪去搶劫，結(jié)果自己先暈倒在地；《腳底按摩篇》中按摩人員剛解開(kāi)客人鞋子，自己就被熏暈倒地。這兩個(gè)廣告就是通過(guò)放大了“腳氣”的效果，使人們?cè)谟哪囊饩持行纬闪藢?duì)“達(dá)克寧”品牌的深刻記憶。在此特別強(qiáng)調(diào)廣告中夸張一定要以相當(dāng)?shù)恼鎸?shí)性為基礎(chǔ)，以免歪曲事實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，給公司帶來(lái)不堪的后果。

（3）仿擬

仿擬就是根據(jù)表達(dá)需要，按照已有的格式，臨時(shí)造出一個(gè)新的說(shuō)法。仿擬常常仿效一些熟語(yǔ)尤其是成語(yǔ)、歌詞或膾炙人口的名詩(shī)佳句。它不僅能深刻地揭示事物的本質(zhì)，給人以強(qiáng)烈鮮明的印象；還可以使語(yǔ)言新鮮活潑，產(chǎn)生詼諧、幽默、風(fēng)趣的藝術(shù)效果。在廣告語(yǔ)言中運(yùn)用仿擬的修辭格，可以增添廣告的語(yǔ)言情趣，增強(qiáng)廣告商品的宣傳效果。例如：科龍空調(diào)的廣告語(yǔ)“身在伏中不知伏”；寧紅保健減肥茶的“衣帶漸寬終不悔，常飲寧紅減肥茶”。

（4）比喻

比喻就是將一事物比作其他事物，可以分為明喻（simile）和隱喻（metaphor）兩種。廣告中采用比喻辭格可以使深?yuàn)W的事物變得淺顯，抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，達(dá)到更加明顯的效果，同時(shí)還能增加幽默色彩，加大廣告的宣傳力度。如：交通安全的廣告語(yǔ)——“請(qǐng)系好安全帶，因?yàn)殚w下無(wú)法復(fù)制！”；彩色復(fù)印機(jī)的——“謹(jǐn)防假鈔”。

(5)擬人

廣告中的擬人是把所宣傳的事物人格化，從而賦予它人所具有的情感、感覺(jué)，使之倍顯親切。而幽默廣告中的擬人不僅使廣告的宣傳內(nèi)容更生動(dòng)有趣，同時(shí)賦予廣告信息濃厚的人情味，這也是擬人修辭格在幽默廣告中的獨(dú)特魅力。如：“一握農(nóng)行手，永遠(yuǎn)是朋友！” 廣告中和農(nóng)行握手，將農(nóng)行人性化、生動(dòng)化，從而拉近了農(nóng)行與顧客之間的距離，同時(shí)也透露出絲絲幽默。

（6）反常

世態(tài)人情都有著一定的常態(tài)常情，但是如果故意違反它，便可以帶來(lái)“陌生化”的傳播效果。男人懷孕是違反生活常態(tài)的，但廣告人卻能借反常態(tài)的事件創(chuàng)造出幽默的效果。1978年，英國(guó)推出一則勸說(shuō)公眾計(jì)劃生育的公益廣告：畫(huà)面上是一位大腹便便、精神沮喪的男子，身懷六甲，再看看廣告語(yǔ)“如果懷孕的是你，你是否會(huì)更小心點(diǎn)呢?”在忍俊不禁之后，不得不思考廣告中所提到的嚴(yán)肅問(wèn)題。

（7）組合

美國(guó)著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)提出的“舊的元素，新的組合”的廣告創(chuàng)意理論，同樣適應(yīng)于幽默廣告的表現(xiàn)。例如汽車(chē)與唐裝的組合而產(chǎn)生的“福特”汽車(chē)廣告；吸煙的人像跟汽車(chē)的排氣管的組合而產(chǎn)生的“吸煙有害健康”的車(chē)身廣告。在一些廣告中我們?？吹竭x用笑星代言品牌，但是選用笑星并不等于選用了幽默。

二、幽默廣告的風(fēng)格特點(diǎn)和獨(dú)特魅力

在今天快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)里，人們被禁錮在秩序化、規(guī)范化的工作、生活環(huán)境中，更希望擁有一種休閑放松的生活方式，于是酒吧、迪廳等一些娛樂(lè)場(chǎng)所成為人們經(jīng)常光顧的的地方，小品、相聲等一些娛樂(lè)節(jié)目成為人們茶余飯后的最?lèi)?ài)，呆板枯燥、平鋪直敘的廣告已經(jīng)無(wú)法調(diào)動(dòng)人們的情緒，而令人捧腹的“小樂(lè)子”逐漸成為廣告的亮點(diǎn)，因?yàn)槭褂糜哪磉_(dá)的廣告可以給人帶來(lái)全新的視覺(jué)感受。美國(guó)伯恩巴奇公司的一位撰稿人曾說(shuō)：“我知道廣告等于一種侵?jǐn)_，讀者并不一定喜歡廣告，并且可能盡量避開(kāi)廣告，因此做好廣告是廣告人的責(zé)任??為了賠償你在他買(mǎi)的雜志上耗去他的時(shí)間去閱讀，因此廣告人必須帶給消費(fèi)者樂(lè)趣，才是對(duì)他們的一種報(bào)酬。”所以廣告需要幽默。

1.幽默廣告的風(fēng)格特點(diǎn)

幽默廣告是通過(guò)幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言和具有視覺(jué)沖擊力的畫(huà)面使廣告起到“言在耳目之內(nèi)，情寄八荒之表”的作用，給人留下深的刻印象，從而受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)，它之所以具有無(wú)窮的魅力，是因?yàn)樗哂衅渌麖V告表達(dá)形式無(wú)法比擬的風(fēng)格特點(diǎn)。

（1）曲徑通幽，別有洞天

清人劉熙載在他的《藝概·詩(shī)論》中這樣說(shuō)道：“詩(shī)，一戒滯累陳腐，一戒輕浮放浪?！币l(fā)展就必須創(chuàng)新，廣告要想不斷發(fā)展，在表達(dá)上必須打破常規(guī)，突破陳詞濫調(diào)，不斷創(chuàng)新，生搬硬套只會(huì)使廣告走向末途。所謂幽默表達(dá)是將生活中常見(jiàn)的事物通過(guò)幽默的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者咀嚼、揣摩廣告之中的用意，最后達(dá)到“峰回路轉(zhuǎn)”，“柳暗花明”的效果，使消費(fèi)者茅塞頓開(kāi)，發(fā)出會(huì)心一笑。因而幽默廣告必然要出其不意，新穎別致。例如國(guó)外tabasco辣醬的廣告：一個(gè)人在津津有味的吃著沾有辣醬的餅，突然被一只蚊子叮了一下，這時(shí)吸了血的蚊子因?yàn)槭懿?/p>

了辣醬的味道，沒(méi)有飛多遠(yuǎn)就爆炸了，出其不意，幽默風(fēng)趣。

（2）委婉含蓄，耐人尋味

含蓄，就是把自己的觀點(diǎn)隱藏起來(lái)，通過(guò)旁敲側(cè)擊曲折隱晦的形式來(lái)暗示給對(duì)方，讓對(duì)方細(xì)細(xì)的體會(huì)和琢磨，從而達(dá)到一種意味深長(zhǎng)的效果。俗話說(shuō)“說(shuō)話三分，含蓄為妙”就是這個(gè)意思。幽默廣告不是簡(jiǎn)單的制造一些笑料，而是通過(guò)這種幽默的方式，含蓄委婉的表達(dá)出廣告的意圖，讓消費(fèi)者在愉快的氣氛中，領(lǐng)悟和琢磨出廣告的言外之意，“口無(wú)遮攔”的廣告推銷(xiāo)方式已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐了，善于從不同的角度，委婉含蓄，吊足消費(fèi)者的胃口的廣告才更能吸引消費(fèi)者的注意和好奇，從而達(dá)到豁然開(kāi)朗，回味無(wú)窮的意境。

（3）寓意深刻，幽默風(fēng)趣

幽默廣告憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和魅力，不僅讓消費(fèi)者在輕松愉悅的環(huán)境中潛移默化的接受廣告所傳達(dá)的信息，起到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，而且窺視人性的弱點(diǎn)，采用善意諷刺、幽默詼諧的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明事理或揭示社會(huì)的另一面，讓人捧腹大笑之余不禁感慨其深刻蘊(yùn)含的事理，寓莊于諧，寓教于樂(lè)，警頑醒世。如一則交通廣告：“閣下駕駛汽車(chē)，時(shí)速不超過(guò)30公里；可以欣賞到本市的美麗景色；超過(guò)60公里，請(qǐng)到法院做客；超過(guò)80公里，請(qǐng)光顧本市設(shè)備最先進(jìn)的醫(yī)院；超過(guò)100公里，祝你安息吧!”這則廣告語(yǔ)形象的說(shuō)明了道路交通的安全守則，警示人們?yōu)榱俗陨淼陌踩旭?，不要超速?/p>

2.幽默廣告的獨(dú)特魅力

（1）吸引眼球

但由于引起注意的因素有外在因素和內(nèi)在因素，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)注意的方式也分為有意注意和無(wú)意注意，有意注意是指一種有目的的，必要的，自覺(jué)地，有時(shí)還需要意志努力的注意，例如：學(xué)生在嘈雜的教師里看書(shū)，顧客在吵的街上選購(gòu)商品等；無(wú)意注意是指事先沒(méi)有目的的，被動(dòng)的，不需要意志努力的注意。例如：正在看電視劇中突然插播的一段廣告等。在通常情況下，消費(fèi)者往往對(duì)廣告中所傳播的內(nèi)容并不知曉或不熟悉，對(duì)商品性能特點(diǎn)也不了解，消費(fèi)者沒(méi)有預(yù)定的目的，這時(shí)只有通過(guò)一定的刺激才能吸引起人們的視線，從而達(dá)到宣傳或推銷(xiāo)的目的。

在當(dāng)今的“眼球經(jīng)濟(jì)”下，很多廣告設(shè)計(jì)者為了吸引人們的注意，絞盡腦汁，用增強(qiáng)畫(huà)面的沖擊力和藝術(shù)感染力等手段來(lái)引起消費(fèi)者的有意注意，而幽默就是吸引眼球的一劑猛藥，他通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的畫(huà)面或語(yǔ)言刺激消費(fèi)者，是消費(fèi)者擺脫“白開(kāi)水”式的廣告束縛，讓人們?cè)跉g聲笑語(yǔ)中接受信息。

（2）增強(qiáng)廣告的親和力

人們對(duì)產(chǎn)品的推銷(xiāo)方式都有一定的戒備心理，容易產(chǎn)生一種懷疑，抵觸的心理情緒，而幽默恰是打破隔閡，建立產(chǎn)品與廣告之間聯(lián)系的一種很好的溝通方式。幽默廣告排斥嚴(yán)肅，反對(duì)古板教條，針對(duì)目標(biāo)受眾采用詼諧、荒誕、滑稽等形式，將嚴(yán)肅古板的產(chǎn)品賦予人的情感，直射人的心靈深處，符合人們的心理需求和審美需求，消除受眾的戒備心理，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，達(dá)到與人們心靈溝通的作用，使人們?cè)谳p松、歡喜、滿足的氛圍中消除內(nèi)心的“心理防線”，增加廣告的親和力。

（3）加深受眾的記憶

（4）提升廣告的品位

篇三：幽默廣告公司策劃方案：xx廣告公司年中總結(jié)表彰大會(huì)策劃方案

廣告狂人之xx牛展大會(huì)

xx廣告——“一些牛+一些人=很多牛人”

有人就有搞作，有搞作就有廣告！人就是廣告，你怎能不搞？

“設(shè)”魔——我承認(rèn)我很好“設(shè)”，不管搞過(guò)多少?gòu)V告，依然天天想換新的，我沒(méi)有玩廣告，只有廣告知道我是認(rèn)真的！

“媒”人——做媒多年，閱“體”無(wú)數(shù)，貪新不厭舊，我對(duì)燈泡宣誓“一人當(dāng)媒，全家光榮”?！白帧睉倏瘛R(shí)分子，每天以書(shū)本充饑，搞文字的時(shí)候最興奮，與電腦戀愛(ài)多年，對(duì)筆和鍵盤(pán)這兩個(gè)家伙又愛(ài)又恨，“字”戀吧不是罪！

長(zhǎng)“智”瘡——不管是“外”智，內(nèi)“智”，混合“智”，這里十之八九都有。

牛展會(huì)環(huán)節(jié)要點(diǎn)：

前奏（15分鐘）

一，出賣(mài)“設(shè)”相——人強(qiáng)牛壯（介紹環(huán)節(jié)）（10分鐘）

作為大會(huì)的第一個(gè)開(kāi)頭重點(diǎn)娛樂(lè)項(xiàng)目，通過(guò)把公司各部門(mén)的人員頭像換到一些經(jīng)典的圖片上，投影于屏幕，逐一介紹。

2，找一張裸女圖，把全體男同事的頭像換上。

二，牛是怎樣練出來(lái)d？（30秒——1分鐘）

播放籌備此活動(dòng)的dv花絮，提前預(yù)告整活動(dòng)的熱烈氛圍，高度刺激和吸引每個(gè)觀眾的注意力。

1，活動(dòng)準(zhǔn)備期間，用dv拍攝此次活動(dòng)的有趣花絮，整理剪接。

加溫（1小時(shí)）

一，xx“牛魔王”得主（討論還有別的獎(jiǎng)項(xiàng)嗎）（30分鐘）

得獎(jiǎng)人：y總

特點(diǎn)： 1，經(jīng)典廣告語(yǔ)：“忽悠”

2，最佳著裝獎(jiǎng)：拖鞋

3，最具運(yùn)動(dòng)精神獎(jiǎng)：上班時(shí)間游走

上年xx的最佳廣告語(yǔ)是y總的“扯蛋”，今年有新的發(fā)展——“忽悠”，我們希望再把這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)發(fā)給y總，并且結(jié)合y總的一些其他的特點(diǎn)，集合給他頒發(fā)一個(gè)榮譽(yù)性的獎(jiǎng)項(xiàng)——xx“牛魔王”。

1，采購(gòu)最老土的小學(xué)生獎(jiǎng)狀，寫(xiě)上“2006xx牛魔王”。

2，主持人串詞，邀請(qǐng)頒獎(jiǎng)嘉賓，由禮儀小姐婉婷帶頒獎(jiǎng)嘉賓江（學(xué)有所成，把客戶(hù)啊姨們忽悠得頭頭是道）上臺(tái)，可大聲發(fā)問(wèn)：“你們知道是誰(shuí)嗎”，臺(tái)下配合大聲尖叫，緊張的鼓聲響起，由頒獎(jiǎng)嘉賓宣布得獎(jiǎng)人名單，由禮儀小姐michlle帶領(lǐng)y總上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。親密擁抱，照相留念，兩美女上臺(tái)獻(xiàn)花。（制造一種正式而詼諧的氣氛）

3，y總發(fā)表得獎(jiǎng)感想，并給xx做年中總結(jié)。

4，總結(jié)完畢，禮儀小姐帶領(lǐng)y總下臺(tái)就坐。

二．牛聲四起（才藝表演）（15分鐘）

邀請(qǐng)xx三大歌手獻(xiàn)唱（大山，michlle，楊）與領(lǐng)導(dǎo)階層eva，進(jìn)行英文歌，美聲唱法，民歌，搖滾串串燒。（三朵金花插在牛糞上？）

1，前期把有關(guān)的歌曲調(diào)整暢順，交代有關(guān)表演人員進(jìn)行排練。

2，唱歌過(guò)程中觀眾可以爭(zhēng)取機(jī)會(huì)上臺(tái)獻(xiàn)花，索吻等等.3，歌手形象需要特別包裝（待定，商討如何包裝）

高潮（1小時(shí)30分鐘）

一，牛人頒獎(jiǎng)典禮（1小時(shí)）

給階段性評(píng)核工作的優(yōu)秀員工頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)金。

1，全場(chǎng)燈光暗下，投影屏幕播放xx牛人的生活片段，加上煽情字幕，背景音樂(lè)和解說(shuō)，百分百刺激所有觀眾的感觀細(xì)胞，充分的營(yíng)造一種溫情和感動(dòng)的氛圍。（活動(dòng)準(zhǔn)備期間，用dv拍攝收集公司工作情況，有趣的細(xì)節(jié)，和感人的小事件，再做后期剪接）

2，主持人串詞（串詞稿），煽情為主。

3，頒獎(jiǎng)典禮開(kāi)始，主持人配合投影機(jī)播放片段（得獎(jiǎng)以外的兩個(gè)同事對(duì)得獎(jiǎng)人的評(píng)介印象等等。）宣布得獎(jiǎng)人名單。（活動(dòng)準(zhǔn)備期間，我們提前進(jìn)行采訪工作，）

4，根據(jù)不同得獎(jiǎng)人的特點(diǎn)，我們會(huì)給他設(shè)定一個(gè)最具代表意義的獎(jiǎng)項(xiàng)，例如最辣手摧花大獎(jiǎng)。（重點(diǎn)討論）5，宣布完畢以后，統(tǒng)一邀請(qǐng)得獎(jiǎng)人員上臺(tái)

6，主持人邀請(qǐng)頒獎(jiǎng)嘉賓，由禮儀小姐婉婷帶領(lǐng)頒獎(jiǎng)嘉賓w總上臺(tái)，統(tǒng)一頒發(fā)獎(jiǎng)金。合照。7，由w總發(fā)表表彰感想。

二，鏘鏘三牛行——牛人訪談（30分鐘）

輕松愉快地通過(guò)公司一些資深的員工的談話，深化公司內(nèi)部文化，增強(qiáng)公司凝聚力。感動(dòng)+娛樂(lè)！

主持人：江+一美女

場(chǎng)景：兩沙發(fā)對(duì)坐，茶幾等等，燈光微暗，播放若隱若現(xiàn)的輕音樂(lè)，營(yíng)造一種輕松和舒適的聊天氣氛。

前期準(zhǔn)備：訪談問(wèn)題稿（提前給訪談嘉賓準(zhǔn)備好），主持人串詞稿

邀請(qǐng)?jiān)L談嘉賓：小鐘，eva 訪問(wèn)小鐘主題：1，對(duì)y總表白（跟了y總十多年了，怎么也該??)2，在xx最難忘的事情

訪問(wèn)eva主題：牛人牛事牛項(xiàng)目

1，全場(chǎng)燈光暗下，播放ppt“xxxxx開(kāi)幕式項(xiàng)目”相片或其他花絮，由eva現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)。2，音樂(lè)響起，邀請(qǐng)此項(xiàng)目英雄上臺(tái)，可以自由發(fā)表對(duì)此項(xiàng)目的感想等等

3，由eva頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。

互動(dòng)

一，游戲安排（重點(diǎn)討論）

1，猜字游戲 2，猜歌游戲

二，七月牛星

為公司七月份生日的同事慶祝生日。

1，全場(chǎng)燈光暗下，持續(xù)一會(huì)，后臺(tái)奏起搖滾音樂(lè)，山歌，粵曲，最后才是生日歌，同時(shí)主持人從后臺(tái)徐徐推出生日蛋糕，主持人串詞（搞笑），邀請(qǐng)公司七月分生日的壽星上臺(tái)許愿。2，吹蠟燭，切蛋糕，發(fā)禮物等等

三，抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)（討論）

抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)導(dǎo)：y總

道具：抽獎(jiǎng)箱，寫(xiě)好名字的紙條 獎(jiǎng)項(xiàng)安排：特等獎(jiǎng)（1位），一等獎(jiǎng)（2位），二等獎(jiǎng)（5位），三等獎(jiǎng)（10位），安慰獎(jiǎng)（20位），發(fā)表感想：預(yù)先準(zhǔn)備一些夾心餅干，其中混有一個(gè)夾有芥末的餅干，被抽到獎(jiǎng)的同事有份吃一個(gè)餅干，吃到芥末的得獎(jiǎng)人可以流著淚水發(fā)表感人的得獎(jiǎng)感受。

禮品安排：（待定）

四，片段回放

整個(gè)牛展大會(huì)的過(guò)程中，安排兩個(gè)專(zhuān)門(mén)的攝影人員偷拍或者捕捉搞笑的鏡頭，在抽獎(jiǎng)的時(shí)間段進(jìn)行整理，抽獎(jiǎng)完畢，我們投影一部分大會(huì)的花絮，配合搞笑解說(shuō)，為大會(huì)寫(xiě)下一個(gè)了有余味的省略號(hào)?? 篇四：幽默廣告

幽默廣告

【摘要】幽默是廣告中最常見(jiàn)的訴求方式之一。本文通過(guò)對(duì)幾則幽默廣告案例的分析，探 討運(yùn)用夸張、雙關(guān)、比喻等修辭手法演繹廣告，能夠在廣告中產(chǎn)生幽默，增強(qiáng)廣告的好感度和認(rèn)知度，從而達(dá)到良好的廣告效果。

【關(guān)鍵詞】幽默 廣告 種類(lèi) 作用 價(jià)值

一、幽默廣告

幽默廣告表現(xiàn)出創(chuàng)意人敏銳的洞察和巧妙的構(gòu)思，將嚴(yán)肅的推銷(xiāo)目的通過(guò)輕松詼諧的情節(jié)戲劇性地表現(xiàn)出來(lái)，令人在會(huì)心一笑的氛圍中自然而然地接受廣告信息，消解了商業(yè)的功利主義色彩，減少消費(fèi)者的抵觸心理，使消費(fèi)者在完全放松對(duì)廣告本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗(yàn)中驀然發(fā)覺(jué)商品的可愛(ài)，促進(jìn)其對(duì)廣告及品牌形成良好態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲，這對(duì)于廣告主和商家來(lái)說(shuō)都有著革命性的貢獻(xiàn)。

例如: 美國(guó)一家旅館客房告示：“請(qǐng)勿在床上吸煙，否則落地的灰燼可能就是你自己。” 美國(guó)伊利諾伊州的一個(gè)十字路口，聳立著很大的交通告示牌：“開(kāi)慢點(diǎn)吧，我們已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了———棺材匠啟。”

長(zhǎng)島公路有塊警告牌上寫(xiě)著：“電線桿自衛(wèi)時(shí)，會(huì)給汽車(chē)和司機(jī)帶來(lái)傷亡?！?/p>

某風(fēng)景名勝區(qū)，游客看到這樣的勸告：“除了遺跡您什么也別留下，除了照片您什么也別帶走?！?/p>

墨西哥一邊境小城的入口處，懸掛著醒目的交通告示：“請(qǐng)司機(jī)注意：本城一無(wú)醫(yī)生，二無(wú)醫(yī)院，三無(wú)藥品！”

在丹麥?zhǔn)锥几绫竟牡缆飞?，可以看到這樣的告示：“以每小時(shí) 40 公里的速度開(kāi)車(chē)活到 80 歲，還是相反？”

在英國(guó)倫敦，地鐵為警告不買(mǎi)票的乘客而貼出一則告示：“如果您無(wú)票乘車(chē)，請(qǐng)?jiān)趥惗刂伟卜ㄔ呵跋萝?chē)?！?/p>

二、幽默廣告的種類(lèi)

1．夸張 夸張就是集中體現(xiàn)在突出描寫(xiě)對(duì)象的某些細(xì)部特征，將其不合邏輯地放大變形，視覺(jué)上的異樣使得受眾對(duì)其認(rèn)識(shí)倍加深刻，從而使其對(duì)商品有更深的印象和進(jìn)一步的理解夸張的手法讓下圖音響廣告的畫(huà)面栩栩如生，震撼、暴笑之間更加有效的傳遞了產(chǎn)品的信息，生動(dòng)地突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓人過(guò)目難忘、回味無(wú)窮。

2．比喻

比喻是最常見(jiàn)的表現(xiàn)手法，就是選擇兩個(gè)本質(zhì)并不相同但在某些外在屬性上有一定的相似性的事物，以此物喻彼物，借以突出廣告商品的品質(zhì)和特性。

3．對(duì)比

將所表現(xiàn)的事物與一具有鮮明個(gè)性特點(diǎn)的他物進(jìn)行對(duì)比參照，借彼突此，互比互襯，形象、顯著地揭示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。

4．自嘲

這是一種具有強(qiáng)烈幽默效果的表現(xiàn)形式。它反映了一種人生的大智慧，看似貶損自己卻含有極高的人生自信。幽默中的“自嘲”有其特殊的價(jià)值和效果，自嘲的幽默即使走的再遠(yuǎn)，也依然有可能回到原來(lái)的目標(biāo)，因?yàn)槿藗兛偸歉矚g那些“批評(píng)自己”的人。

5．隨機(jī)

生活是一切藝術(shù)的源泉，幽默卻是一種生活的態(tài)度，只要你擁有了這種生活態(tài)度，幽默就會(huì)隨處可見(jiàn)，精彩的生活處處不乏幽默和趣味。大小兩輛公車(chē)的并行駕駛是我們生活中隨處可見(jiàn)的景象，這一幽默巧合的場(chǎng)景會(huì)讓我們佩服作者敏銳的觀察力，更為我們生活在愉悅、愜意的市井街道上而感到由衷的滿足。

6.雙關(guān)

雙關(guān)是一種富于文字情趣的修辭格，它利用語(yǔ)言文字的同音異義和一詞多義的特點(diǎn)，用一個(gè)詞或者一句話表達(dá)一明一暗兩層意思。

三、幽默廣告的作用

一個(gè)是吸引顧客，再一個(gè)讓顧客感覺(jué)你的幽默的廣告與眾多索然無(wú)味的廣告截然不同，并且對(duì)你的廣告和品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并且印象深刻，并且幽默的語(yǔ)言上口性強(qiáng)，看者容易記誦，在日常聊天時(shí)容易提起，起到傳播的作用。

四、幽默廣告的價(jià)值

(一)幽默廣告的戲劇性趣味性能有效地吸引人們的注意力,將嚴(yán)肅的推銷(xiāo)目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中,引導(dǎo)人們觀看廣告,喚起消費(fèi)大眾的熱情,創(chuàng)造出一種興奮愉快心境,造成一種自然的傳播默契,并在默契中引導(dǎo)人們接受廣告主張。

(二)幽默廣告能夠生動(dòng)風(fēng)趣地表達(dá)廣告主題,所以它可以有效地縮短與消費(fèi)者的距離,消除消費(fèi)者的戒備心理,有效地傳達(dá)廣告信息,提高人們對(duì)廣告的記憶度。因?yàn)橛哪瑥V告能給人一種輕松、快意、歡喜、滿足的心理體會(huì),這些都有助于消費(fèi)者接受廣告信息并接受廣告。

(三)幽默廣告具有良好的勸說(shuō)與敦促功能,它能加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。由于隱藏了廣告招人反感的直接功利印象,克服了消費(fèi)者對(duì)廣告的懷疑與抗拒心理,使消費(fèi)者在輕松愉快的氣氛中不知不覺(jué)地接受廣告意見(jiàn),按廣告的勸說(shuō)義無(wú)反顧地掏腰包。從心理學(xué)的角度來(lái)看,人們要注意到一則廣告并記住它和接受它的勸說(shuō),是要付出意志和努力的。

(四)幽默廣告獨(dú)特的個(gè)性與娛樂(lè)價(jià)值能夠帶給人們特殊的美的享受。它可以再現(xiàn)喜劇特征,把需要肯定的事物無(wú)限的延伸到漫長(zhǎng)的程度,造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默境地,以別具一格的方式,發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。幽默廣告的這一功能使得廣告人跳出一味地服務(wù)于廣告主的圈子,而去挖空心思考慮如何為消費(fèi)者提供更完美的服務(wù),使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品信息的同時(shí)也獲得一份良好的審美體驗(yàn)。由此,幽默廣告促進(jìn)了廣告與消費(fèi)者之間的互動(dòng)作用,減少了因消費(fèi)者的自動(dòng)排斥所帶給廣告的阻力,從而為廣告增添了一份審美上的社會(huì)價(jià)值。

總結(jié)

幽默只是廣告創(chuàng)意的一部分，只是我們遺失已久的一種生活態(tài)度和感情。民族復(fù)興不僅僅是經(jīng)濟(jì)的復(fù)興強(qiáng)大，還要探詢(xún)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最適宜人們生活的精神模式和情感彌補(bǔ)。文化和精神一直都是決定民族存亡的核心因素，先進(jìn)的文化和優(yōu)良的民族情感可以更好的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的

發(fā)展，反過(guò)來(lái)同樣會(huì)阻礙經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？傊?，為了找回昔日經(jīng)濟(jì)文化大國(guó)的地位，我們要勇敢地打破固有的觀念和戒心，勇于嘗試和創(chuàng)新，抓住一切有力的金鑰匙，努力開(kāi)啟塵封已久的幽默大門(mén)。

參考文獻(xiàn)

【1】廣告文稿幽默產(chǎn)生的語(yǔ)言機(jī)制研究 郭緒文, 鄧 琪

(重慶大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,重慶 400044)【2】幾則幽默廣告案例分析 何麗芳

【3】論幽默廣告中的滑稽與詼諧 謝孟頤

(華東師范大學(xué)傳播學(xué)院)【4】淺談廣告創(chuàng)意中的幽默策略 曹 藝

（安徽工程科技學(xué)院）

【5】淺談?dòng)哪瑥V告的規(guī)則 于牧雁

(黃淮學(xué)院國(guó)際學(xué)院，河南駐馬店463000)【6】中外電視廣告中的文化差異 孫建菊

(勝利石油管理局廣播電視中心，山東東營(yíng)257000)篇五：幽默在廣告中的作用

幽默在廣告中的作用

2011級(jí)心理（咨詢(xún)）李丹20111801040035 【摘要】：輕松愉悅是現(xiàn)代人認(rèn)知信息的共同需求,幽默廣告能以獨(dú)特的表現(xiàn)形式吸引受眾的注意力,降低受眾對(duì)廣告的逆反心理,促進(jìn)人們對(duì)廣告、產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度,從而充分發(fā)揮廣告的效力,實(shí)現(xiàn)“曲徑通幽”的促銷(xiāo)目的。本文將就幽默在廣告中所表現(xiàn)出來(lái)的作用進(jìn)行解析，進(jìn)一步說(shuō)明幽默在廣告中不可替代的作用。

【關(guān)鍵字】：幽默 廣告 訴求

幽默是一種具有諷刺性或趣味性的藝術(shù),是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種藝術(shù)形式。幽默是廣告中常見(jiàn)的一種訴求手法,廣告的設(shè)計(jì)制作者將這種形式運(yùn)用到廣告的宣傳中去,無(wú)疑會(huì)獲得很好的促銷(xiāo)效果。幽默表現(xiàn)手法用得好,可以充分發(fā)揮廣告的效力,增加受眾對(duì)廣告的注意力,降低受眾的認(rèn)知防御,提高受眾的廣告接觸率,從而可對(duì)其產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想,促進(jìn)人們對(duì)廣告、產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度。幽默廣告在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中非常普遍,許多商業(yè)品牌廣告的成功在很大程度上得益于幽默藝術(shù)的感染力。

莎士比亞說(shuō)：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)。”廣告大師波迪斯認(rèn)為：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出去的東西?！爆F(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對(duì)人們心理的一種特殊適應(yīng)，是對(duì)心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢(shì)為基礎(chǔ)的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對(duì)廣告所持有的逆反心理定勢(shì)，使人們?cè)谝环N輕松、快樂(lè)、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對(duì)商品的注意、記憶、選擇和決策的過(guò)程。

一、幽默廣告的價(jià)值與作用

幽默廣告具有生動(dòng)有趣的特質(zhì),容易留給受眾深刻印象及愉悅享受,因此,幽默廣告對(duì)廣告主和廣告受眾都具有極大的影響力和吸引力,它特殊的價(jià)值和功能有以下幾點(diǎn):(一)幽默廣告的戲劇性趣味性能有效地吸引人們的注意力,將嚴(yán)肅的推銷(xiāo)目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中,引導(dǎo)人們觀看廣告,喚起消費(fèi)大眾的熱情,創(chuàng)造出一種興奮愉快心境,造成一種自然的傳播默契,并在默契中引導(dǎo)人們接受廣告主張。在廣告已達(dá)無(wú)限多的時(shí)代,人們對(duì)廣告的感覺(jué)幾乎呈麻木狀態(tài),單調(diào)的廣告已經(jīng)很難再引起注意,增添趣味性成了當(dāng)務(wù)之急,幽

默無(wú)疑是一劑良方。

(二)幽默廣告能夠生動(dòng)風(fēng)趣地表達(dá)廣告主題,所以它可以有效地縮短與消費(fèi)者的距離,消除消費(fèi)者的戒備心理,有效地傳達(dá)廣告信息,提高人們對(duì)廣告的記憶度。因?yàn)橛哪瑥V告能給人一種輕松、快意、歡喜、滿足的心理體會(huì),這些都有助于消費(fèi)者接受廣告信息并接受廣告。從審美的角度來(lái)看,大多數(shù)廣告僅僅是單純的信息,既無(wú)出色的形式也沒(méi)有豐富的內(nèi)涵,無(wú)“美”可談,沒(méi)有特定信息需要的消費(fèi)者自然不會(huì)顧及這樣的廣告,但是幽默廣告則在發(fā)布信息的同時(shí)提供了附加服務(wù)——給予消費(fèi)者愉悅滿足的審美感受,得到這種附加服務(wù)的消費(fèi)者自然不會(huì)再對(duì)廣告及其產(chǎn)品冷若冰霜,而是自然而然地產(chǎn)生好感。

(三)幽默廣告具有良好的勸說(shuō)與敦促功能,它能加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。由于隱藏了廣告招人反感的直接功利印象,克服了消費(fèi)者對(duì)廣告的懷疑與抗拒心理,使消費(fèi)者在輕松愉快的氣氛中不知不覺(jué)地接受廣告意見(jiàn),按廣告的勸說(shuō)義無(wú)反顧地掏腰包。從心理學(xué)的角度來(lái)看,人們要注意到一則廣告并記住它和接受它的勸說(shuō),是要付出意志和努力的。除此以外,還有廣告最本質(zhì)的特點(diǎn)——追求經(jīng)濟(jì)利益讓人們心生厭惡,出于一種保護(hù)“錢(qián)袋”和“自由”的心理,自覺(jué)不自覺(jué)地排斥廣告的影響。而幽默廣告正是一枚“糖衣炮彈”,它使得消費(fèi)者沉浸在愉悅感情中來(lái)不及剝開(kāi)它的“糖衣”發(fā)現(xiàn)它的“本質(zhì)”的時(shí)候,就已經(jīng)被它潛移默化了。

(四)幽默廣告獨(dú)特的個(gè)性與娛樂(lè)價(jià)值能夠帶給人們特殊的美的享受。它可以再現(xiàn)喜劇特征,把需要肯定的事物無(wú)限的延伸到漫長(zhǎng)的程度,造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默境地,以別具一格的方式,發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。幽默廣告的這一功能使得廣告人跳出一味地服務(wù)于廣告主的圈子,而去挖空心思考慮如何為消費(fèi)者提供更完美的服務(wù),使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品信息的同時(shí)也獲得一份良好的審美體驗(yàn)。由此,幽默廣告促進(jìn)了廣告與消費(fèi)者之間的互動(dòng)作用,減少了因消費(fèi)者的自動(dòng)排斥所帶給廣告的阻力,從而為廣告增添了一份審美上的社會(huì)價(jià)值。

二、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告是廣告設(shè)計(jì)師運(yùn)用幽默手法及特殊的情景創(chuàng)造出來(lái)的廣告作品，它可以有效的緩解受眾精神上的壓抑和情緒，排除受眾對(duì)廣告所持有的逆反心理，使人們?cè)谝环N輕松、快樂(lè)、諧趣的氛圍中

自然而然的接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對(duì)商品的注意、記憶、選擇和決策的過(guò)程。

（一）娛樂(lè)性

在當(dāng)今社會(huì)高速發(fā)展的今天，廣告正在擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，更加

注重人性化，喚起受眾群體的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)求新、求異、求奇的設(shè)計(jì)理念，幽默廣告反映出當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)特征，其最大的特點(diǎn)是休閑性，娛樂(lè)性。因?yàn)樯鐣?huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，人們的壓力可想而知，而幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，緩解人們精神上的壓抑情緒，給人一種輕松愉快的感覺(jué)。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們?cè)谳p松愉悅的精神享受中不知不覺(jué)地接受對(duì)方觀點(diǎn)。

（二）淡化功利性

商品交易的功利性讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，而幽默從美學(xué)上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過(guò)輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們?cè)谒囆g(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達(dá)到自然傳播的默契。

（三）加深受眾印象

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的全過(guò)程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。美國(guó)學(xué)者戴維·劉易斯曾用儀器測(cè)量過(guò)大腦對(duì)電視幽默廣告的反映，研究結(jié)果表明，在生理上的大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管是更多的血液被擠入大腦，是大腦分泌內(nèi)啡太而使受眾產(chǎn)生良好嗜好，心情舒暢，最終讓人們從一個(gè)更積極的角度來(lái)看待產(chǎn)品，使人們的注意力變得相當(dāng)精確和熱烈。并最先提出aidma原則，其含義為：a（attention）引起注意；i（interest）產(chǎn)生興趣；d（desire）培養(yǎng)欲望；m（memory）形成記憶；a（action）促成行動(dòng)。也就是說(shuō)，在廣告創(chuàng)作中必須有意識(shí)地貫徹引人注目的信息，使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。

（四）提升廣告品位

幽默廣告是智慧的結(jié)晶，它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊(yùn)的深刻積淀。幽默廣告運(yùn)用詼諧幽默的語(yǔ)言以及經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使受眾得到美的享受。同時(shí)，幽默廣告還必須服從于整體營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)該為商品樹(shù)立積極向上的形象。

三、幽默方式的運(yùn)用

幽默表現(xiàn)手法有利于達(dá)到較好的宣傳效果,但要注意使用的場(chǎng)合。著名廣告人d·丹尼爾為幽默廣告創(chuàng)作提出了下列四條原則,值得參考。(1)在大多數(shù)情況下,幽默性廣告只適用

于推銷(xiāo)低檔商品;(2)幽默寫(xiě)法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生,以加強(qiáng)讀者的記憶力;(3)利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容講得生動(dòng),便于記憶;(4)幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個(gè)過(guò)時(shí)做法的愚昧可笑,從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思維障礙。

幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨(dú)特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時(shí)，應(yīng)充分考慮幽默效果與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，充分考慮目標(biāo)受眾的心理，以商品或者服務(wù)為核心展開(kāi)幽默訴求，做到意味深長(zhǎng)、促人思考，而不應(yīng)該走向低級(jí)趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類(lèi)，更不應(yīng)追求噱頭，走向庸俗低級(jí)。只有把握了幽默廣告的創(chuàng)意策略，才能有效地達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。

參考文獻(xiàn)

[2]劉世英，彭征明，袁國(guó)娟.廣告也幽默：中外幽默廣告鑒賞。中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社,2006-01.[3]趙潔，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn).武漢大學(xué)出版社，2007-06 [4] 周象賢，廣告情感訴求探微.廈門(mén)大學(xué)出版社,2009-06.[5] 李巍.幽默廣告藝術(shù).浙江人民美術(shù)出版社

設(shè)計(jì)幽默廣告：

網(wǎng)吧廣告語(yǔ) ：請(qǐng)系好安全帶，網(wǎng)速實(shí)在太快。

第四篇：幽默搞笑主持詞(修改)

幽默搞笑婚禮主持詞

同志們：現(xiàn)在開(kāi)始召開(kāi)重大會(huì)議！

今天我們會(huì)議的主要議題是關(guān)于彭衛(wèi)衛(wèi)同志和陳維同志結(jié)婚的事情。經(jīng)過(guò)中共中央、全國(guó)人大、國(guó)務(wù)院、全國(guó)政協(xié)、中央軍委批準(zhǔn)，同意把彭衛(wèi)衛(wèi)同志和陳維同志兩張床合并為一張床的申請(qǐng)。（掌聲）今天我受錦濤同志、家寶同志的委托，來(lái)主持這次婚禮，希望參加婚禮的同志們把這次婚禮開(kāi)成一次團(tuán)結(jié)的婚禮、民主的婚禮、勝利的婚禮。（掌聲）

同志們的掌聲非常熱烈，充分表明了大家有開(kāi)好這次婚禮的決心和信心！今天我們的婚禮主要有五項(xiàng)議程：

一、選舉正式新娘、新郎。

二、新郎作重要講話。

三、江西省基督教協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，新余市基督教兩會(huì)主委會(huì)會(huì)長(zhǎng)，渝水教堂牧師羅黎光先生證婚。

四、學(xué)生代表向新郎、新娘獻(xiàn)花并作表態(tài)發(fā)言。

五、分組討論學(xué)習(xí)新郎的重要講話精神，在學(xué)習(xí)過(guò)程中，大家要注意，不要只動(dòng)口不動(dòng)手，要手腳并用，不，是手口并用。

今天參加婚禮的有新郎、新娘雙方的長(zhǎng)輩、老師、親眷、朋友、同事，以及學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)和市直、相關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)同志，對(duì)你們?cè)诎倜χ谐榭諈⒓舆@次婚禮我謹(jǐn)代表新娘、新郎表示熱烈的歡迎和衷心的感謝（掌聲）！下面，會(huì)議開(kāi)始，請(qǐng)同志們注意，這次婚禮的有關(guān)議程除電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播之外，其他的不可以錄像、錄音，現(xiàn)在大家把手機(jī)搞到震動(dòng)狀態(tài)，有攝像頭的手機(jī)把攝像頭擋住?，F(xiàn)在，請(qǐng)大家伸出雙手，張開(kāi)五指，準(zhǔn)備－拍手！歡迎今天婚禮的兩位男女主角！

婚禮第一項(xiàng)議程：民主選舉新娘、新郎。下面介紹新娘的有關(guān)情況（請(qǐng)新娘上前一步）：新娘候選人：陳維，性別：女，年齡：知道的知道，不知道的不告訴，現(xiàn)為南昌客運(yùn)段職工。新郎候選人（請(qǐng)新郎上前一步）：某某，性別：男，年齡，知道的知道，不知道的也不告訴，現(xiàn)為新余九中教師。這兩位同志多年受黨的教育，根紅苗正，一年以來(lái)兩人日久生情，情久生愛(ài)，愛(ài)久成婚。這里和大家說(shuō)明一下，這次選舉為等額選舉，同意某某同志為新娘的請(qǐng)鼓掌（掌聲），不同-1-

意的請(qǐng)舉手，通過(guò)。同意某某同志為新郎的請(qǐng)鼓掌（掌聲），不同意的請(qǐng)舉手，通過(guò)（掌聲）。恭喜新娘、新郎順利當(dāng)選。

剛才同志們熱烈的掌聲已經(jīng)對(duì)小某和小某同志結(jié)為夫妻表示了極大的擁護(hù)和支持，同時(shí)也表達(dá)了大家對(duì)這兩位把兩張床合并為一張床的熱烈期盼，下面，我們請(qǐng)新郎作表態(tài)發(fā)言。

新郎講話

新郎的報(bào)告作的非常好，很生動(dòng)，我都表示同意。下面我再?gòu)?qiáng)調(diào)三點(diǎn)：⒈新郎在報(bào)告中沒(méi)有具體提到制造人類(lèi)的具體計(jì)劃，希望再做進(jìn)一步完善；⒉新郎沒(méi)有就新家庭的分工作具體安排，有逃避干家務(wù)活的嫌疑，希望在會(huì)后向新娘作一解釋?zhuān)ㄗh新郎以管大事為主，比如伊拉克撤軍問(wèn)題，伊朗核問(wèn)題，臺(tái)灣統(tǒng)一問(wèn)題等等，新娘以管小事為主，比如柴米油鹽等等；⒊新郎在報(bào)告中回避了收入上繳國(guó)庫(kù)和經(jīng)費(fèi)申請(qǐng)問(wèn)題，有自建“小金庫(kù)”，鬧“獨(dú)立”的傾向，這一點(diǎn)在婚后要堅(jiān)決杜絕，要堅(jiān)定不移的團(tuán)結(jié)在以新娘為核心的家中央周?chē)?。下面進(jìn)行會(huì)議第三項(xiàng)議程：請(qǐng)新娘作重要講話。

今天來(lái)觀摩學(xué)習(xí)這次婚禮的還有學(xué)生，下面我們請(qǐng)學(xué)生代表向新娘老師和新郎師公獻(xiàn)花，同時(shí)發(fā)表觀摩心得。

學(xué)生代表講話

同學(xué)的講話非常精彩，基本上代表新娘老師說(shuō)出了想說(shuō)而未說(shuō)的話，基本上代表了廣大人民群眾的心愿，基本上代表了全體學(xué)生溫情永永的祝福，基本上指明了新家庭前進(jìn)的方向。這四個(gè)“基本”、三個(gè)“代表”，是社會(huì)主義初級(jí)階段家庭建設(shè)的原則，也表明我們這些同學(xué)將以此為范本組建新家庭。

同志們，港澳同胞，臺(tái)灣同胞，海外僑胞，某某同志和某同志的某某站婚禮是繼杭州站婚禮、某某站婚禮之后一次及其重要的婚禮，是一次歷史性的婚禮，這是一次承前啟后、繼往開(kāi)來(lái)的婚禮，這次婚禮必將在某某和某某的家庭生活中寫(xiě)下濃墨重彩的一筆，新娘、新郎和同學(xué)的講話必將成為大家學(xué)習(xí)的重要文獻(xiàn)。讓我們高舉“老婆第一”的偉大旗幟，以“工資上繳”重要思想為指導(dǎo)，以建設(shè)“和諧家庭”為目標(biāo)而努力奮斗！今天的現(xiàn)場(chǎng)直播就到這兒，下面進(jìn)行分組討論學(xué)習(xí)。請(qǐng)新娘、新郎率先示范，喝個(gè)交杯酒先，為大家的討論揭幕。-2-

第五篇：潛意識(shí)—— 一種廣告訴求方式

潛意識(shí)——一種廣告訴求方式

利用潛意識(shí)進(jìn)行廣告訴求成了許多廣告人的一種策略，其目的是為了讓消費(fèi)者輕松地接受廣告信息，并激發(fā)他們內(nèi)心深處潛在的需要。我們引述了精神分析學(xué)派關(guān)于潛意識(shí)研究的一些理論成果：潛意識(shí)、集體潛意識(shí)和社會(huì)潛意識(shí)，并嘗試將它們理解為一種廣告訴求方式而作用于廣告活動(dòng)中。

廣告訴求方式指廣告制作者運(yùn)用各種方法，激發(fā)消費(fèi)者者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購(gòu)買(mǎi)行為[1。廣告宣傳的最終目的是為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品的選擇，盡管廣告所宣傳的產(chǎn)品多種多樣，但是它總是通過(guò)訴求對(duì)象來(lái)宣傳的，所以對(duì)消費(fèi)者的心理是否有很好的把握將關(guān)系到廣告是否成功。“科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”（廣告界流行語(yǔ)）[2]。廣告信息的傳播一般都帶有強(qiáng)制性，消費(fèi)者每天面對(duì)的是龐大的廣告信息，他們不可能在意識(shí)層面上對(duì)這些信息進(jìn)行加工，人們對(duì)那些對(duì)自己工作、生活至關(guān)重要的信息已感到難以對(duì)付，更何況是廣告信息呢。于是在消費(fèi)者意識(shí)當(dāng)中對(duì)廣告信息總是有一種強(qiáng)烈的抵觸情緒。潛意識(shí)訴求便成了許多廣告制作者的一種策略，其目的是讓消費(fèi)者在毫不費(fèi)勁的同時(shí)不知不覺(jué)地接受廣告信息。潛意識(shí)訴求的另外一個(gè)作用是激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要。對(duì)于潛意識(shí)，許多心理學(xué)家對(duì)它進(jìn)行過(guò)解釋?zhuān)煤眠@些解釋對(duì)我們進(jìn)行廣告訴求有很好的幫助。

1、關(guān)于潛意識(shí)的研究

關(guān)于潛意識(shí)的敘述，古希臘柏拉圖的理念論思想中的“理念”其實(shí)是潛意識(shí)的雛型。17世紀(jì)德國(guó)的萊布尼茲則把心靈的發(fā)展分為不同的連續(xù)等級(jí)，其中最低級(jí)的是微覺(jué)，微覺(jué)幾乎同無(wú)知覺(jué)和無(wú)意識(shí)一樣，處于模糊和昏睡的狀態(tài)。18世紀(jì)赫爾巴特提出了意識(shí)閾的概念，意識(shí)閾的意思是，任何時(shí)候占意識(shí)中心的觀念只容許與它自己可以和諧的觀念出現(xiàn)于意識(shí)上，而將與它不和諧的觀念抑制下去。意識(shí)并不是全部心理生活，在意識(shí)閾限以下，稱(chēng)為無(wú)意識(shí)活動(dòng)。費(fèi)希納（17世紀(jì)德國(guó)）認(rèn)為，如果沒(méi)有存在著無(wú)意識(shí)感覺(jué)的假設(shè)，心理學(xué)就行不通，并用他的心理物理法對(duì)感覺(jué)閾限進(jìn)行測(cè)量。叔本華把無(wú)意識(shí)視為一種沖動(dòng)、本能、奮進(jìn)和渴望，在他看來(lái)，人們總是被無(wú)意識(shí)作用下的本能沖動(dòng)駕馭著，意識(shí)或理智擔(dān)任的角色，只不過(guò)是個(gè)體的外交部長(zhǎng)而已[3]。

對(duì)于潛意識(shí)的研究，影響最大的恐怕是弗洛依德了。雖然弗洛依德并不是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)了人內(nèi)心深處的新大陸——“潛意識(shí)”，但只有弗洛依德充分認(rèn)識(shí)到無(wú)意識(shí)及其動(dòng)力作用的重要性，并找到了研究它的方法，且對(duì)它進(jìn)行了系統(tǒng)的研究[4]。弗洛依德的弟子榮格也從潛意識(shí)出發(fā)把精神分析理論發(fā)揚(yáng)光大，并且提出了集體潛意識(shí)的概念。新精神分析文化學(xué)派的弗洛姆繼承了弗洛依德的潛意識(shí)等概念，并結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)和研究，把弗洛依德思想和馬克思主義結(jié)合起來(lái)，形成自己獨(dú)特的心理學(xué)思想，并提出了社會(huì)潛意識(shí)的概念。

1.1弗洛依德的潛意識(shí)

弗洛依德認(rèn)為意識(shí)是由不同意識(shí)水平的三個(gè)部分所組成即無(wú)意識(shí)（潛意識(shí)）、前意識(shí)和意識(shí)。意識(shí)是最表層的部分，它由人能隨意想到、清楚覺(jué)察到的主觀經(jīng)驗(yàn)組成。它的特點(diǎn)是邏輯性、時(shí)空規(guī)定性和現(xiàn)實(shí)性。無(wú)意識(shí)（潛意識(shí)）則是包括個(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能，以及出生后和本能有關(guān)的欲望。這些原始沖動(dòng)、本能多數(shù)不容于風(fēng)俗、習(xí)慣、道德、法律而被壓抑到意識(shí)閾之下而成為不被意識(shí)到的潛意識(shí)。人的潛意識(shí)就像一個(gè)大倉(cāng)庫(kù)，包含著許多原始沖動(dòng)、各種本能及各種欲望，而各種欲望以性欲為主。前意識(shí)則處于意識(shí)和潛意識(shí)之間，前意識(shí)由那些不能立即回想起來(lái)，但經(jīng)過(guò)努力可以意識(shí)到的主觀經(jīng)驗(yàn)組成。此外，前意識(shí)還扮演“檢查官”的作用，它不許那些與社會(huì)道德不容的原始欲望和本能沖動(dòng)，及使人產(chǎn)生焦慮的不良情感進(jìn)入意識(shí)，而把它們壓入潛意識(shí)當(dāng)中，把意識(shí)和潛意識(shí)隔開(kāi)[5]。

1.2榮格的集體潛意識(shí)

在榮格看來(lái)人格由意識(shí)、個(gè)體潛意識(shí)和集體潛意識(shí)組成。意識(shí)是人格結(jié)構(gòu)的最頂層，是心靈中能夠被人覺(jué)知的部分；個(gè)體潛意識(shí)是人格的第二層，它是潛意識(shí)的表層部分，包括一切被遺忘的記憶，知覺(jué)和被壓抑的經(jīng)驗(yàn)，以及屬于個(gè)體性質(zhì)的夢(mèng)、幻等，這和弗洛依德的前意識(shí)很相似，是可以進(jìn)入意識(shí)的；集體潛意識(shí)是人格結(jié)構(gòu)中最底層的部分它是人類(lèi)在漫長(zhǎng)的歷史演變過(guò)程中積累下來(lái)的沉淀物，包括人類(lèi)的活動(dòng)方式和人腦結(jié)構(gòu)中的遺傳痕跡。如人對(duì)黑暗的恐懼。個(gè)體潛意識(shí)的內(nèi)容是曾經(jīng)有被意識(shí)過(guò)但被壓抑后從意識(shí)中消失，而集體潛意識(shí)的內(nèi)容從來(lái)沒(méi)在意識(shí)中出現(xiàn)過(guò)，是完全通過(guò)遺傳而得來(lái)的。集體潛意識(shí)主要組成部分是原型，即一種本原的模型。榮格認(rèn)為原型是遺傳的先天傾向，不需要任何幫助，就可使一個(gè)人的行動(dòng)在一定的情況下與人類(lèi)祖先的行動(dòng)相似。原型有多種，但是最重要，最突出的有四種：人格面具（Persona）、阿妮瑪（Anima）和阿妮姆斯（Animus）、暗影[6]。

1.3弗洛姆的社會(huì)潛意識(shí)

弗洛姆是新精神分析學(xué)派的代表人物之一，他試圖用人本主義調(diào)合馬克思主義和弗洛依德思想。弗洛姆的理論中涉及兩種潛意識(shí)：個(gè)人潛意識(shí)和社會(huì)潛意識(shí)。他認(rèn)為每個(gè)社會(huì)都有其特定的意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范和禁忌，社會(huì)希望其所有成員的思想、感情都能在它所指定的范疇內(nèi)進(jìn)行，它允許社會(huì)成員保留那些符合社會(huì)規(guī)定的思想感情，而對(duì)那些不符合社會(huì)需要的思想感情進(jìn)行壓抑，即把這些思想感情壓到意識(shí)之下使社會(huì)成員意識(shí)不到。社會(huì)用其“社會(huì)過(guò)濾器”來(lái)壓抑這些思想、認(rèn)識(shí)、態(tài)度和情感等，這種社會(huì)過(guò)濾器包括三種文化機(jī)制而發(fā)生作用：其同語(yǔ)言、邏輯規(guī)則、禁忌和法律禁令[7]。

2、廣告訴求利用潛意識(shí)理論的意義

2.1潛意識(shí)訴求有利于消費(fèi)者在接受信息時(shí)減少心理能量的消耗

每個(gè)人在日常的學(xué)習(xí)和工作中都會(huì)出現(xiàn)或看到這種現(xiàn)象，與一個(gè)口音較重的人交談時(shí)，不是努力去聽(tīng)清楚對(duì)方講的話，而是設(shè)法避開(kāi)與他交談，或是聽(tīng)而不聞；看到難懂的文章，不是努力去理解，而是先把它擱置一旁；在聽(tīng)人說(shuō)話時(shí)，如果對(duì)方的聲音太小聽(tīng)起來(lái)費(fèi)勁，則干脆不聽(tīng)；在看書(shū)學(xué)習(xí)時(shí)，閱讀材料字體太小，字跡模糊，不易看懂，則干脆不看?？傊?，當(dāng)需要投入較多精力去傾聽(tīng)、去閱讀時(shí)，人們常常設(shè)法避開(kāi)[8]。造成這種現(xiàn)象的根本原因是人們?cè)诮邮苄畔r(shí)，常常按“認(rèn)知最省力原則”進(jìn)行的，這樣才能盡量減少自己的心理能量消耗。美國(guó)廣告研究的先驅(qū)F·D·史考特教授歸納出使廣告引人注目的六大法則：①干擾越少則訴求力越強(qiáng)；②訴求力的強(qiáng)弱決定于是否能直接喚起人內(nèi)心的注意；③強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比帶來(lái)較高的注目度；④易讀易懂的內(nèi)容可以提高訴求效果及注目度；⑤廣告的出現(xiàn)次數(shù)會(huì)影響注目度；⑥注目度的高低取決于廣告引起感受的強(qiáng)弱。史考特的法則對(duì)廣告表現(xiàn)、媒體投放和文案寫(xiě)作都有重要的意義。特別是其第一法則主張的“干擾越少”和第四法則主張的“易讀性”。一個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了他的法則：先將有4個(gè)字母的卡片給被試看1/25秒，結(jié)果，他完全能記住這4個(gè)字母。接著，將多加了4個(gè)字母的卡片再作測(cè)試，這時(shí)被試還是只能答出4個(gè)字母，并且無(wú)法正確記住內(nèi)容。當(dāng)繼續(xù)增多卡片上的字母至12個(gè)時(shí)，被試依然只記住4個(gè)字母，而記住其中特定的4個(gè)字母的可能性隨之減小[9]。這個(gè)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，干擾的信息越多，廣告的主要訴求點(diǎn)就越弱，其背后隱藏的原因是因?yàn)槿说恼J(rèn)知能力的有限性。人們?cè)趯?duì)廣告的認(rèn)知活動(dòng)中，常常都是被動(dòng)地接受廣告信息的，人們一般不期望從廣告宣傳中得到什么有利于自己的知識(shí)，只不過(guò)是因?yàn)閺V告本身的吸引力或別的原因（如果剛好打算買(mǎi)某種商品）他們才會(huì)注意廣告。一般情況，受眾不會(huì)費(fèi)力去進(jìn)行有關(guān)廣告的認(rèn)知活動(dòng)——因?yàn)橐男睦砟芰俊Ｋ晕覀儾坏紤]如何精簡(jiǎn)廣告信息而且要考慮如何讓人們輕松地接受廣告信息。潛意識(shí)的訴求方式在這里可以充分發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)——既然廣告信息不易從人心理的“前門(mén)”——意識(shí)進(jìn)入，那么可以悄悄地從人心理的“后門(mén)”——潛意識(shí)進(jìn)入，這樣人們雖然沒(méi)有在廣告認(rèn)知上投入多少精力，但卻不知不覺(jué)地接受了廣告信息。

2.2利用潛意識(shí)訴求挖掘消費(fèi)者內(nèi)心潛在的需要

按照潛意識(shí)理論，潛意識(shí)是被壓抑的欲望、本能沖動(dòng)。非理性、沖動(dòng)性、非邏輯性、非時(shí)間性、不可知性、非語(yǔ)言性等是潛意識(shí)的特點(diǎn)。這些東西總要按著快樂(lè)原則去追求滿足。我們不能因?yàn)槿藗儧](méi)有意識(shí)到這些東西而忽略它們的存在，相反它們是人類(lèi)精神世界的基礎(chǔ)和人類(lèi)外部行為的內(nèi)動(dòng)力。許多廣告的成功，在于它誘發(fā)了很多人沒(méi)有注意到的、同類(lèi)產(chǎn)品廣告中沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的消費(fèi)者的潛在需要。在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，大部分是潛在需要在發(fā)揮作用。據(jù)美國(guó)有關(guān)資料表明，消費(fèi)者72%的購(gòu)買(mǎi)行為是受朦朧欲望所支配的，只有28%的購(gòu)買(mǎi)行為是受顯現(xiàn)需要制約的。例如，顧客到商店購(gòu)買(mǎi)商品，常常沒(méi)有明確具體的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，走走看看，遇到合適的商品才購(gòu)買(mǎi)。在這里一則商品廣告的成功與否通常看它是不是引發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需要[2]。如中國(guó)與西文不同，中國(guó)人特別重視仁愛(ài)、親情，是非觀的道德化與人情化傾向十分突出。廣告活動(dòng)中人情道德化最直接的表現(xiàn)是“愛(ài)”，以“愛(ài)”作為廣告的基本訴求，也最容易打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。如“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”[10]。

3、進(jìn)行潛意識(shí)訴求的策略

3.1閾下廣告

閾就像一個(gè)閥門(mén)把人的精神活動(dòng)分成兩個(gè)部分，處于閥門(mén)上的精神活動(dòng)是人們意識(shí)得到的，即意識(shí)活動(dòng)；而處于閥門(mén)下的精神活動(dòng)則是人們所意識(shí)不到的，即潛意識(shí)活動(dòng)。潛意識(shí)活動(dòng)雖然人們意識(shí)不到，但它對(duì)人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。最早進(jìn)行潛意識(shí)訴求實(shí)驗(yàn)的是美國(guó)學(xué)者維克利。他于1957年在美國(guó)新澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時(shí)候，在一個(gè)活動(dòng)的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請(qǐng)吃爆米花”和“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”。這樣快的速度呈現(xiàn)信息，可以說(shuō)觀眾是絲毫覺(jué)察不到的，觀眾在意識(shí)層面上是沒(méi)有主動(dòng)地對(duì)這些信息進(jìn)行加工。但它的結(jié)果卻是令人出乎意料的——影院周?chē)谋谆ê涂煽诳蓸?lè)的銷(xiāo)售量分別增加了57%和18%[8]。這說(shuō)明了這些廣告信息是進(jìn)入觀眾的潛意識(shí)當(dāng)中，是潛意識(shí)的力量勾起了觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而做出了購(gòu)買(mǎi)爆米花和可口可樂(lè)的行為。由于擔(dān)心閾下廣告被不正當(dāng)?shù)氖褂?，比如用于酒業(yè)可能引起人們酗酒，所以在許多國(guó)家都明令禁止使用閾下廣告。雖然閾下廣告沒(méi)有得到推廣，但大量研究證明，人們確實(shí)對(duì)閾下刺激作出了反應(yīng)。其他變相的閾下潛意識(shí)訴求卻經(jīng)常出現(xiàn)于媒體中，而且往往收到良好的效果。比如美國(guó)獲紐約廣告金獎(jiǎng)的一則宣傳汽車(chē)輪胎的電視廣告，畫(huà)面中沒(méi)有直接打出輪胎的鏡頭，而是一位運(yùn)動(dòng)員穿著一雙舊運(yùn)動(dòng)鞋在山上跑，跑著，跑著，鞋面跑開(kāi)了幾道口子。運(yùn)動(dòng)員無(wú)可奈何地脫下破鞋，只見(jiàn)鞋底完好無(wú)損，嶄新如初，鞋底中間卻出人意外地印著那家汽車(chē)輪胎公司的輪胎商標(biāo)，消費(fèi)者看后，不知不覺(jué)地記住了廣告中所宣傳的產(chǎn)品[11]。這則廣告中汽車(chē)輪胎的信息雖然只是以很快的速度顯示了一下，讀者、觀眾還沒(méi)來(lái)得及探感到這些刺激，但他們卻受到這些信息的影響，在他們的潛意識(shí)當(dāng)中牢牢地記住了廣告訴求的內(nèi)容。

3.2性感廣告

弗洛依德認(rèn)為生物的需要有兩種：保存?zhèn)€體的生命和延續(xù)種族的使命。保存?zhèn)€體的生命是通過(guò)吸取營(yíng)養(yǎng)來(lái)達(dá)成；延續(xù)種族則要尋找配偶。弗洛依德把性本能看成是完成這兩項(xiàng)生命活動(dòng)的自然傾向。生殖活動(dòng)是性的重要表現(xiàn)，但是除此之外性還有其他的表現(xiàn)形式如接吻、觸摸。唇舌、皮膚都不是生殖器官，但人們同樣可以從中獲得快感。所以弗洛依德依此推論，一切快感都直接或間接與性有關(guān)[5]。性的后面有一種潛力，驅(qū)使人去尋求快感，即力必多（libido）。這種本能促使人們獲得滿足。

運(yùn)用弗洛依德的這種解釋以及它所形成人的心理積極情緒被許多廣告人看好。性感廣告充分滿足受眾的潛意識(shí)，激發(fā)受眾的性本能，從而引起消費(fèi)者的注意，達(dá)到廣告宣傳的目的。在歐、美等國(guó)，性訴求已被普遍地應(yīng)用到廣告中。在國(guó)內(nèi)廣告中有時(shí)也有出現(xiàn)。性訴求常用與性有關(guān)的畫(huà)面和語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，例如身穿泳衣、露胸坦背、談情說(shuō)愛(ài)、擁抱接吻等。性感廣告以富有魅力的姿色、激發(fā)美感的情景來(lái)吸引人。當(dāng)一頁(yè)報(bào)紙或雜志上有好幾則廣告時(shí)，讀者的眼光總是會(huì)先落到性感廣告上。電視中播放一連續(xù)的廣告時(shí)，性感廣告也容易引起觀眾的觀注?？梢?jiàn)性訴求在引起人們的注意時(shí)是積極的。但在利用性感廣告時(shí)卻要十分的小心，這是由于性感廣告本身有著一些缺點(diǎn)。首先，必須擺好畫(huà)面和廣告信息的關(guān)系。不能一味地為了吸引人們的目光而濫用性感廣告。其實(shí)過(guò)于追求性感，人們的注意力往往被畫(huà)面吸引，而對(duì)廣告訴求的內(nèi)容卻毫無(wú)過(guò)問(wèn)。如國(guó)外有研究發(fā)現(xiàn)，同樣一種香水，用同樣一個(gè)模特來(lái)介紹。一則是模特身著三點(diǎn)式的泳裝，手拿香水；另一則是模特身著正常的服裝，手拿香水。結(jié)果對(duì)于廣告信息的記憶率第一則為2%，第二則為13%。這說(shuō)明觀眾的注意力被性感圖片吸引了，從而影響了對(duì)廣告信息的記憶。另外，在中國(guó)性歷來(lái)被視為禁區(qū)，過(guò)于性感的廣告也容易遭到批評(píng)，帶有過(guò)濃性訴求色彩的廣告在教育功能上也不利于青少年的身心健康發(fā)展[8]。所以在利用性感廣告時(shí)必須十分謹(jǐn)慎。

3.3人格面具、阿妮瑪和阿妮姆斯

榮格把潛意識(shí)分為個(gè)體潛意識(shí)和集體潛意識(shí)，集體潛意識(shí)是人類(lèi)在種族進(jìn)化中所遺留下來(lái)的心理烙印，它不是個(gè)人的，而是全人類(lèi)都具有的潛意識(shí)。集體潛意識(shí)的主要組成部分是原型。原型有多種類(lèi)型，人格面具、阿妮瑪和阿妮姆斯是其中典型的幾種。人格面具是指人總是在公眾場(chǎng)合中掩飾自己不符合大眾的缺點(diǎn)，而傾向于表現(xiàn)出完美的自我形象；阿妮瑪指的是男性身上所具有的女性特質(zhì)；阿妮姆斯指的是女性身上所具的男性特質(zhì)[6]。榮格的這些集體潛意識(shí)理論同樣也可以運(yùn)用到廣告當(dāng)中去。

我們知道，現(xiàn)代消費(fèi)者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足，這就是消費(fèi)的高層次需要。也就是說(shuō)消費(fèi)者越來(lái)越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如榮譽(yù)、地位等，這就是我們所說(shuō)的“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”。比如一些男士在選購(gòu)西服時(shí)不僅僅考慮它的布料、質(zhì)量，而更看中它的品牌。因?yàn)樗麄兿朐诖蟊娒媲氨憩F(xiàn)出完美的自我形象——商界的想表現(xiàn)出商界精英的形象，學(xué)者則想表現(xiàn)出風(fēng)度翩翩的博學(xué)形象??征對(duì)消費(fèi)者的這種心理，許多服裝廣告的定位是：服裝是成功、地位的象征而不是簡(jiǎn)單地為了遮體避寒或耐穿。比如雅戈?duì)柗b所提出的“成功的男人應(yīng)該享受一下”，表達(dá)的是成功的男人已經(jīng)忙碌了很久，應(yīng)該展示一下自己的成功果實(shí)，并從中獲得喜悅。購(gòu)買(mǎi)品牌西服的男士也想借助它在大眾面前體現(xiàn)出自己的完美形象——給自己戴上漂亮的人格面具。

通過(guò)廣告可以把男性心中的阿妮瑪或女性心中的阿妮姆斯激發(fā)出來(lái)。柒牌男士服裝廣告的成功就是一個(gè)很好的例子。電視廣告的畫(huà)面是一個(gè)翩翩起舞、擁有健美身材的女性——這種美好的女性形象是每個(gè)男人都喜好的，然后鏡頭將女性的背影慢慢地轉(zhuǎn)變成其標(biāo)志“7”，最后以“讓女人心動(dòng)的男人”這一廣告語(yǔ)來(lái)結(jié)束。講的是讓女人心動(dòng)，其實(shí)讓許多男人心動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是激起了許多男人潛意識(shí)中的阿妮瑪。同樣我們也可以用這種方式去激起女性心中的阿妮姆斯，這里就不再舉例了。

3.3遵從文化、挖掘進(jìn)步思想

弗洛姆認(rèn)為，社會(huì)潛意識(shí)決定著個(gè)人潛意識(shí)，社會(huì)潛意識(shí)支配著個(gè)人的性格、個(gè)人言行舉止等，使它們符合社會(huì)條件、文化的需求。社會(huì)潛意識(shí)的制約性主要通過(guò)三種文化機(jī)制發(fā)生作用的：一是共同語(yǔ)言，社會(huì)利用一套句法和語(yǔ)法規(guī)則表達(dá)各成員的生活經(jīng)驗(yàn)、人生態(tài)度；二是邏輯規(guī)則，它使那些符合社會(huì)文化的東西變得自然而合理；三是禁忌，即把不符合社會(huì)規(guī)定的一些觀念、情感壓抑住使之在社會(huì)成員的意識(shí)中不予以顯露出來(lái)[7]。我們進(jìn)行廣告訴求時(shí)，這些文化機(jī)制留給我們的啟示是：我們應(yīng)該遵從這些文化機(jī)制，但對(duì)于那些被壓抑在社會(huì)潛意識(shí)中的那部分進(jìn)步思想則可以大膽地把它們挖掘出來(lái)。

一方面錯(cuò)綜復(fù)雜的文化環(huán)境，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)者心理有密切關(guān)系，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生深刻的影響。這些文化因素往往制約著廣告活動(dòng)的范圍，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)中做廣告時(shí)，各個(gè)國(guó)家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被忽略，造成不良

影響和巨大損失。例如，日本索尼收錄機(jī)的電視廣告曾在泰國(guó)遭滅頂之災(zāi)：畫(huà)面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動(dòng)。然而，當(dāng)佛祖套上索尼收錄機(jī)的耳機(jī)之后，竟然凡心啟動(dòng)，在佛堂上眉飛色舞，手舞足蹈??佛祖之威嚴(yán)和宗教之虔誠(chéng)蕩然無(wú)存。泰國(guó)是“佛教之國(guó)”，這則廣告觸犯了國(guó)教，激起了所有泰國(guó)人的憤怒，索尼在泰國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)毀于這則廣告[12]。這個(gè)實(shí)例表明，廣告要講究文化策略，要有一定文化定位，忽視文化差異會(huì)鑄成大錯(cuò)。因此，在廣告活動(dòng)中，考慮目標(biāo)消費(fèi)者群的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值取向，已成為必要。

另一方面一些被壓抑的進(jìn)步思想我們要用敏銳的眼光去把它們挖掘出來(lái)，如在中國(guó)自古以來(lái)一直存在著“男尊女卑”的思想，這種思想雖然禁錮著中國(guó)的許多男男女女，但是有相當(dāng)一部分的社會(huì)力量想沖破這種腐朽的思想，只不過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)的社會(huì)習(xí)慣將它們壓制到社會(huì)潛意識(shí)當(dāng)中，“男尊女卑”似乎成了一種思想習(xí)慣。聰明的廣告人會(huì)用敏銳的目光地捕捉到這樣的社會(huì)潛意識(shí)，讓這些進(jìn)步力量走在時(shí)尚的前沿，往往收到了良好的效果。如寶潔公司的一則飄柔洗發(fā)水的廣告，講述的不是產(chǎn)品的質(zhì)量而是女性的偉大形象：作為媽媽?zhuān)鳛槠拮?，作為女兒她們都扮演著重要的角色，而飄柔洗發(fā)水則幫助她們保持完美的形象。此廣告給了女性以足夠的地位從而倍受女性的青睞。