第一篇：蒙牛企業(yè)文化建設研究

蒙牛企業(yè)文化建設研究

摘要

企業(yè)文化本身是一個漸進的、開放的、取精匯弘的系統(tǒng)體系。在其生成發(fā)育過程中,必須將其放在民族、企業(yè)、個人的三維空間來立體思考。民族之心即民族大眾的精神訴求和文化祈盼,是基層企業(yè)文化建設的源頭和根脈;企業(yè)之心即企業(yè)精神,企業(yè)家必須把重視事和物的管理與重視人的管理結合起來,這樣才能使企業(yè)精神成為價值同構、目標同向、行為同質的精神基因,成為一種激勵凝聚的重要力量;個人之心即指個人的價值追求,人的最高層次的需要是為民族、為企業(yè)的獻身精神,而文化管理是企業(yè)發(fā)展終極價值與職工自我實現需要的最佳契合點基層企業(yè)文化建設從文化心理學的視角看,可以說就是一個企業(yè)的“心路歷程”。在這個“心路歷程”逐步生成發(fā)育的過程中,離不開民族之心,企業(yè)之心和個人之心的“心心相印”。此“三心”從內到外,從微觀到宏觀為基層企業(yè)文化建設設定了背景、打上了印記、鑄就了基層特有的文化符號。只有將企業(yè)文化放在民族、企業(yè)、個人的三維空間來立體思考,才能創(chuàng)造出一種適應企業(yè)發(fā)展需要的生生不息的精神素

蒙牛乳業(yè)集團自1999年1月份成立以來，開創(chuàng)了中國乳業(yè)高速發(fā)展的先河，創(chuàng)造了中國民營企業(yè)超速發(fā)展的神話。從1999年創(chuàng)立到現在，僅僅11年，蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位。在人們“瘋?！钡馁澴u中，用“事在人為”的哲理，創(chuàng)造個這個世紀的奇跡，而這一切得益于溫和的企業(yè)文化和企業(yè)管理。

本文通過對蒙牛的企業(yè)文化建設的深入研究，發(fā)現其在文化建設中存在的問題，并由此找出解決對策，使蒙牛的企業(yè)文化更加完善，企業(yè)得到進一步發(fā)展。

關鍵詞：企業(yè)文化 建設 問題 對策

Abstract Culture itself is a progressive, open the system to take precise system of exchange Hung.During the development of its formation, must be placed in national, corporate, individual three-dimensional space to three-dimensional thinking.Heart of the national spirit of national public aspirations and cultural Qi Pan, is the primary source of corporate culture and Root;business heart of the spirit of enterprise, entrepreneurs must attach importance to material things and people management and attention to their management, so can the spirit of enterprise value of the same structure as the target in the same direction, behavioral genetic homogeneity of the spirit, become a major force in encouraging cohesion;individual heart i.e.the value of the individual pursuit One of the highest level of need is for the nation to the enterprise spirit of dedication, cultural management value to enterprise development, and employee self-realization of the ultimate needs are best Qi Ge Dian Jiceng corporate culture construction of the angle of psychology from the culture can be said is that a enterprises “spiritual journey.” In this “mentality of” build step by step development process, inseparable from the National Heart, businesses and individuals in the heart of the heart of the “affiliated.” This “three hearts” from the inside out, from the micro to the macro setting for the building of grass-roots culture background, has marked, cast unique cultural symbol of grassroots.Only companies Culture on the national, corporate, individual three-dimensional space to three-dimensional thinking, to create a business development needs to adapt to the endless spirit of the prime Mengniu Dairy Group since its inception in January 1999 created a precedent for the rapid development of China's dairy industry has created speeding the development of Chinese private enterprises myth.Founded in 1999 to the present, only 11 years, Mengniu dairy enterprises in the country's ranking rose from the No.1 116 to 1.In people “mad cow” of praise, the use of “human effort that counts” philosophy, to create a miracle of this century, which all benefited from the mild corporate culture and business management.Based on the Mengniu's enterprise culture in-depth study found that in the cultural construction problems, and thus to identify countermeasures to Mengniu more perfect corporate culture, business develop further.Key words: Corporate Culture Build Problem Countermeasure

目錄

摘要???????????????????????? Ⅰ Abstract?????????????????????? Ⅱ 第一章 引言????????????????????? 3 1.1研究背景??????????????????? 3 1.2研究目的??????????????????? 3 1.3研究方法??????????????????? 3 第二章 企業(yè)文化的理論綜述??????????????7 2.1企業(yè)文化的概念.................................7 2.2 企業(yè)文化的特點................................7 2.2.1企業(yè)文化的積累性.......................................................7 2.2.2企業(yè)文化的雙刃性...........................7 2.2.3企業(yè)文化的雙重性...........................7 2.2.4企業(yè)文化的實踐性...........................7 2.3企業(yè)文化的作用.................................7 2.3.1企業(yè)文化的導向作用.........................7 2.3.2企業(yè)文化的凝聚作用.........................7 2.3.3企業(yè)文化的約束作用.........................8 2.3.4企業(yè)文化的激勵功能.........................8 2.3.5企業(yè)文化的促進作用........................8 2.3.6企業(yè)文化的輻射作用.........................8 2.4企業(yè)文化的結構.................................8 2.4.1企業(yè)文化的物質層...........................8 2.4.2企業(yè)文化的制度層...........................8 2.4.5企業(yè)文化的精神層...........................8 第三章 蒙牛公司及企業(yè)文化建設........................9 3.1蒙牛集團簡介..................................9 3.2 蒙牛集團企業(yè)文化.............................10 3.2.1企業(yè)管理文化.............................................................10 3.2.2 企業(yè)人本文化.............................10 3.2.3 企業(yè)競爭文化..............................10 3.3.4企業(yè)產品文化...............................10 3.3.5.企業(yè)營銷文化..............................10 3.3.6.企業(yè)領導文化.............................10

第四章 蒙牛公司公司存在問題............................11 4.1蒙牛品牌塑造的缺失............................11 4.2危機預警機制尚未建立...........................11 4.3社會責任意識薄弱...............................11 第五章 蒙牛公司企業(yè)文化建設對我國企業(yè)的啟示.............13 5.1 思想認識是企業(yè)文化建設的前提....................13 5.2創(chuàng)造消費者利益...................................13 5.3企業(yè)文化要加強預警機制...........................13 5.4企業(yè)文化要注重責任—回歸本源做責任...............13 5.5構建和諧企業(yè)文化.................................13 第六章 結束語...........................................15 考文獻..................................................15 致謝....................................................15

第一章 引言

1.1 研究背景

企業(yè)文化是一個復合的概念。其核心部分是理念與價值觀，然后依次是行為規(guī)范、制度和企業(yè)形象、品牌等。因此，企業(yè)文化的根本是以價值、行為以及優(yōu)秀品質（企業(yè)美德）的制度化。企業(yè)文化不是一種抽象的理論，而是體現在經營的每一個環(huán)節(jié)當中。企業(yè)文化是通過外在顯示的形式體現出經營管理的力量和企業(yè)整體價值的提升。品牌是企業(yè)內在品質、企業(yè)無形資產和企業(yè)市場地位的綜合表現，在企業(yè)文化的成果化方面具有重要的意義。

企業(yè)文化的興起，標志著企業(yè)管理理論發(fā)展到了一個新的里程。隨著企業(yè)經營機制的轉換，企業(yè)逐步成為相對獨立的經營實體，建立與之相應的企業(yè)文化已經刻不容緩。一個社會有自己的文化，一個企業(yè)也要有自己的文化。企業(yè)文化說到底就是企業(yè)組織成員共同默認、并在行動上付諸實施的一種價值觀，是員工思想及行為的一種規(guī)范，是社會發(fā)展過程中，在各種社會因素影響下逐步形成的、反映企業(yè)特點的企業(yè)目標體系、企業(yè)精神、員工的道德規(guī)范、員工的整體文化素質以及企業(yè)的社會形象等等，企業(yè)文化不僅影響著員工的行為規(guī)范、心理狀態(tài)、思維習慣，而且也影響著企業(yè)的經營方針、經營風格、企業(yè)的形象和企業(yè)自身的發(fā)展。良好的富有個性的企業(yè)文化，有利于增進員工對企業(yè)的認同、融合及提升員工的工作效率，對企業(yè)發(fā)展起著巨大的支撐和推動作用。

蒙牛集團從成立之初就注重自己企業(yè)文化的建設，形成了自己獨有的一套企業(yè)文化系統(tǒng)，為其初期的發(fā)展提供了極為強勁的動力，也成就了蒙牛前9年的騰飛，造就了“蒙牛神話”。但隨著企業(yè)的發(fā)展和壯大，隨著時間的推移，蒙牛的企業(yè)文化已經漏洞百出，不再具有昔日那強勁的推動力。

1.2 研究目的

當今市場經濟前景更加變幻莫測，市場競爭更是風起云涌，多少企業(yè)如雨后春筍般一夜突起，又有多少行業(yè)泰斗日落西山，正如古代皇族一樣，每個企業(yè)經營者都在尋求著企業(yè)的長生不老藥。特別是金融危機時期我國企業(yè)開始充分認識到，無論是國外并購還是企業(yè)轉型重組，無論是產業(yè)整合還是管理優(yōu)化，清晰的文化建設都是企業(yè)持續(xù)發(fā)展最強的引領者和支持動力。蒙牛企業(yè)文化建設具有典型意義。本文正是以蒙牛為例闡述了優(yōu)秀的企業(yè)文化帶來的引領、支撐、匹配企業(yè)管理提升和轉變的巨大作用。同時也分析了蒙牛企業(yè)文化建設存在的問題及啟示。在金融后危機時代，企業(yè)文化更需要創(chuàng)新，適應不斷變化的環(huán)境，才能使企業(yè)文化真正成為企業(yè)發(fā)展的引擎和動力。

1.3 研究的方法

(1)資料收集法：通過學校圖書館、網絡和社會調查收集大量相關資料。(2)案例分析法：蒙牛公司為例，對其企業(yè)文化建設管理中的企業(yè)文化特征、企業(yè)文化管理、企業(yè)文化研究、企業(yè)文化發(fā)展等方面進行分析。

(3)比較分析法；本論文從的蒙牛公司文化建設管理情況入手，采用比較分析等方法，對人蒙牛公司企業(yè)文化管理工作的成功經驗進行具體分析。歸納蒙牛公司經驗給乳制品行業(yè)帶來的重要啟示和改進方法。

第二章 企業(yè)文化理論綜述

2.1企業(yè)文化的概念

企業(yè)中通過經營實踐和員工行為所累積的除物質產品之外的習性或習慣，以及觀念和制度等等內容，它是企業(yè)思想價值觀念、行為、制度的總稱。它不是可見可觸摸的東西，而是由觀念、氛圍和規(guī)則來構成它的表現形式。穩(wěn)定的企業(yè)都會形成有自己特色的企業(yè)文化。

對企業(yè)文化的內涵，應該從以下幾方面理解：

1.企業(yè)文化是企業(yè)在解決生存和發(fā)展的問題的過程中形成的基本游戲規(guī)則，所以始終會以“解決問題”做為自己的宗旨。

2.企業(yè)文化是被大家認為有效的而共享，并共同遵循并自覺維護的；

3.企業(yè)文化是習慣的；

4.企業(yè)文化是維系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的；

5.企業(yè)文化集中反映了企業(yè)的關鍵價值。

2.2 企業(yè)文化的特點

2.2.1.積累性：

企業(yè)文化是一個系統(tǒng)，由許多方面所構成，不是一個隨時可以形成和改變的。一旦形成，就具備了作為思想和行為交流的平臺價值。

2.2.2.雙刃性：

一旦形成，既有利于溝通，又會形成排斥創(chuàng)新和新文化形成的惰性。需要我們善于利用企業(yè)文化的力量從事我們所希望的活動。2.2.3.雙重性：

當說“每個企業(yè)都有自己的企業(yè)文化”時，并沒有說明這些企業(yè)文化究竟是好還是不好，因為有些方面是促進企業(yè)發(fā)展，有些方面可能阻礙企業(yè)的發(fā)展。但是，當說一個企業(yè)想做企業(yè)文化方面的建設時，比如說確立企業(yè)的核心價值觀或做員工培訓時，這個意義上的“企業(yè)文化”就是特指好的企業(yè)文化。

2.2.4.實踐性：

企業(yè)文化總是與管理實踐和氛圍相聯系的，要實際在具體的企業(yè)中感受才能知道這個企業(yè)文化的特點。

2.3企業(yè)文化的作用

2.3.1.導向作用：

將員工個人目標引導到企業(yè)目標上來，用人性化管理方法。（所謂人性化管理或人本管理，并不是依靠人情的管理，而是把人性化中的優(yōu)點加以發(fā)揮，使企業(yè)目標與員工成長、自我實現的目標相一致）。人性化管理是一種重視各種激勵因素，引導員工自覺創(chuàng)造的管理。同時，人性化管理也比較注重員工個性、自我實現、溝通、平等等價值的引導和實現?？梢哉f，人性化管理的要求就是企業(yè)文化成為管理的具體化。2.3.2.凝聚作用：

企業(yè)文化能夠提供凝聚力和向心力。好的企業(yè)文化具有精神的魅力，能夠吸引人才。在企業(yè)產品和服務不斷同質化的今天，人力資本發(fā)揮著越來越重要的作用，一個企業(yè)要發(fā)展，沒有好的企業(yè)文化環(huán)境和強有力的企業(yè)文化建設是不可想象的。企業(yè)文化是吸引和留住人才的法寶。2.3.3.約束作用：

對企業(yè)而言，沒有好的企業(yè)文化，企業(yè)辦不好，或者競爭力不強；而有好的文化，也不能決定企業(yè)必勝。但企業(yè)文化可以強化企業(yè)優(yōu)勢，或減少不良習性對企業(yè)的影響?？梢哉f，好的企業(yè)文化使企業(yè)抗風險的能力大大增強，而且提供了經濟效益之外的效益—精神愉快、生活快樂的收獲。2.3.4.促進作用：

企業(yè)文化可以促進經濟效益，或者說有助于促進經濟效益。但在思考企業(yè)文化的意義時，也不能完全停留在直接追求經濟效益上，否則根本建立不起好的企業(yè)文化。因為，不重視文化價值的人，不可能有好的文化感受和追求。企業(yè)文化是“工夫在詩外”的典型體現。2.3.5.激勵作用：

文化激勵包括營造公平競爭的環(huán)境、營造講效率的環(huán)境，高層與員工有更多的溝通，塑造好的企業(yè)形象讓員工自豪，員工的參與感更強等等。2.3.6.輻射作用：

企業(yè)文化塑造著企業(yè)形象，優(yōu)良的企業(yè)形象是企業(yè)成功的標志。包括兩個方面：一是內部形象，他可以激發(fā)員工對本公司的自豪感、責任感和崇尚心理；二是外部形象，他能夠更深刻地反映出企業(yè)文化的特點和內涵。企業(yè)形象還可能對國內外其他企業(yè)產生一定的影響，具有巨大的輻射作用

2.4企業(yè)文化結構

2.4.1物質層：

物質層是指企業(yè)形象。2.4.2制度層：

制度層是指對企業(yè)員工和組織行為產生規(guī)范性、約束性影響的部分。

2.4.3精神層：

精神層是指共同信守的基本信念、價值標準職業(yè)道德及精神風貌，他是企業(yè)文化的核心和靈魂，是形成企業(yè)文化的物質層和制度層的基礎和原則。包括企業(yè)經營哲學、企業(yè)精神、企業(yè)風氣、企業(yè)目標及企業(yè)道德等五個方面。第三章 蒙牛公司及企業(yè)文化建設

3.1蒙牛集團簡介

蒙牛乳業(yè)集團成立于1999年1月份，屬中外合資企業(yè)。總部設在內蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區(qū)，總資產達60多億元，職工2.9萬人，乳制品生產能力達330多萬噸/年。到目前，蒙牛集團在全國15個省市區(qū)建立生產基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個品相，產品以其優(yōu)良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產品覆蓋國內市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。

創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。截至2005年底，主營業(yè)務收入由0.37億元增加到108億元，年均遞增158％；年度納稅額由100萬元增加到4.87億元，年均遞增180％；凈利潤由53萬元增加到4.56億元，年均遞增208％；主要產品的市場占有率達到30%以上；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居全國首位；乳制品出口量全國第一。

作為農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛在生產基地的周邊地區(qū)建立奶站3700多個，至今已累計收購鮮奶650多萬噸，為農牧民累計發(fā)放奶款120多億元，僅2005年一年就發(fā)放奶款42億多元；目前，日均收奶量達到近9000噸，位居行業(yè)第一。

在社會公益事業(yè)上，2003年，率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典；2004年，為全國教師捐奶3000多萬元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出資1000萬元參與呼和浩特奶牛風險基金的設立，董事長牛根生捐出全部個人股份設立“老牛專項基金”；2005由蒙牛乳業(yè)集團與湖南衛(wèi)視聯合打造的“蒙牛酸酸乳超級女聲”青春女孩秀，全國震撼；2006年，積極響應總理號召，率先向全國貧困地區(qū)500所小學捐贈牛奶一年，預計受益小學生在7－10萬人，總價值達1.1億元。

目前，蒙牛集團正按照既定目標，為確保在2011年躋身世界乳業(yè)20強而努力奮斗。

2008年9月19日，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局撤銷內蒙古蒙牛乳業(yè)集團股份有限公司液態(tài)奶產品中國名牌產品稱號。

牛根生牛根生專訪九年前，蒙牛人在茫茫的內蒙古草原上第一次豎起了蒙牛的旗幟，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后，蒙牛集團已經可以和中國奶業(yè)首強伊利集團比肩而立，并稱為“草原奶業(yè)雙雄”。蒙牛是如何在短短的六年時間里把蒙牛品牌塑造成中國乳業(yè)頂級品牌的呢？蒙牛的董事長兼總裁牛根生講述了蒙牛創(chuàng)牌的秘密。股權結構

據蒙牛乳業(yè)《招股說明書》顯示，蒙牛乳業(yè)在上市前共有六大股東，分別是銀牛公司(44.8％)、金牛公司(21.1％)、牛根生(6.1％)、MSDairy(8.7％)、CDH(5.9％)和CIC(3.4％)。其中，后三者分別是摩根士丹利、鼎暉投資和英聯投資三家外資金融機構為投資蒙牛設立的公司，而金牛公司和銀牛公司則分別是由蒙牛的高管人員和“與蒙牛業(yè)務關聯公司的高管人員”于2002年9月23日在BVI注冊的境外公司。金牛公司由蒙牛高管組成，共有15位股東，牛根生持股28％。

3.2 蒙牛集團企業(yè)文化

3.2.1企業(yè)管理文化：

蒙牛推行“日事日畢,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一個部門外都有一張OEC考核榜,全方位地對員工進行綜合控制。無論是領導還是員工都要進行考核,“事前計劃,事中控制,事后檢查,事完評價”就掛在考核榜的下方。因此,每個員工的是非功過,都一目了然。蒙牛對于廉政管理非常嚴格，只能上級給下級拜年、送禮、請客，凡是中高層領導的直系親屬,一律不準進企業(yè)。? 3.2.2企業(yè)人本文化：

搭建成長平臺，強化學習培訓；實施大師計劃，成就員工價值。蒙牛的員工全部采取聘任制,競爭上崗,每一位新招員工都要經過考試錄用,任何人不能憑借關系進入。注重對員工的培訓，蒙牛的新員工都要接受商學院一個星期的全封閉入職培訓。開展企業(yè)文化的全國統(tǒng)考，全國設20多個考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加。? 3.2.3企業(yè)競爭文化：

蒙牛起初是將伊利作為標桿，讓消費者知道了蒙牛，借助伊利擴大了影響力。蒙牛也一直強調向伊利學習。蒙牛與伊利在競爭中相互激勵，共同發(fā)展，攜手并進。其次蒙牛人更注重與自己較勁，不是打擊消滅其他品牌，而是發(fā)展完善自己的品牌，把選擇權交給消費者。? 3.2.4企業(yè)產品文化：

蒙牛以品質取得信任，以品牌提升價值；以創(chuàng)新制造差異，以成本贏得競爭，產品質量是企業(yè)的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要經過9道工序，36個監(jiān)控點，105項指標檢測，確保消費者喝上優(yōu)質牛奶。蒙牛認為，“如果沒有質量，一切都是負數!產品不出問題，只是質量的最低標準；產品滿足需求，才是質量的最高標準。而質量則是企業(yè)所有人的共同責任。? 3.2.5企業(yè)營銷文化：

蒙牛的成長史，其實就是一部營銷史。蒙牛在營銷上的投入是相當可觀的，牛根生曾說：“廣告的投入與銷售額的上升絕對成正比?！倍膳V告是為宣傳產品的營銷手段。? 3.2.6企業(yè)領導文化：

蒙牛公司的管理者非常重視榜樣的力量，嚴于律己，要求員工做到的自己首先做到，要求員工不做的，自己首先不做，這樣就在全體員工中樹立了榜樣，為文化建設提供了生動教材。第四章 蒙牛公司公司存在問題及其原因分析

2007年，蒙牛以102億元的品牌價值，在胡潤民營品牌榜排名第五。那時，沒有人質疑這個上升中的品牌是不是具有這么高的價值。2009年，蒙牛迎來了十周年慶典，只是，這個在經歷了三聚氰胺的創(chuàng)傷直到三聚氰胺事件，人們才突然發(fā)現，這個被視為中國奶業(yè)翹楚的企業(yè)，原來并不如想象中的那么成熟。人們更加發(fā)現，一個企業(yè)應該不斷反省自己，不斷創(chuàng)新企業(yè)文化。那么，蒙牛在企業(yè)文化建設方面存在哪些問題呢？

4.1蒙牛品牌塑造的缺失存在的問題：

蒙牛乳業(yè)津津樂道的是它的超常規(guī)快速發(fā)展策略，公司成立之初就敢于把啟動資金900萬元的1/3用于廣告宣傳，至2003年成為央視廣告新一代標王，蒙?？芍^把超常規(guī)快速發(fā)展發(fā)揮到了極致，并躊躇滿志地將之當作無往不勝的利器。從蒙牛2004年的戰(zhàn)略目標(預定銷售目標100億元，蒙牛需要在2004年實現60億元的銷售增長)可以看出，蒙牛在一定程度上受制于自己以前的經驗，或許以前的光環(huán)給蒙牛提供了一個有力的證據:蒙牛的發(fā)展就應該是快速、超常規(guī)的。因此，蒙牛開始不顧一切地尋求速度，而不是強化自身的核心競爭力;開始尋求一切機會讓企業(yè)立刻取得各種利益，而不管這種利益是否超出了核心競爭力所允許的范圍，是否能夠讓蒙牛持續(xù)發(fā)展、持續(xù)賺錢。蒙牛的超常規(guī)快速發(fā)展戰(zhàn)略，實際在很大程度上都是運用機會戰(zhàn)略，從而在短時期內取得業(yè)績。在品牌的塑造上，蒙牛很大程度上也受到這種機會戰(zhàn)略的影響。

4.2危機預警機制尚未建立

人非圣賢，孰能無過。企業(yè)也一樣，任何一家企業(yè)都會犯錯。危機對于任何一家企業(yè)來說都是一種常態(tài)，而不是意外，可以說危機種子潛伏在企業(yè)運營價值鏈的方方面面。以蒙牛來說，快速成長的蒙牛，創(chuàng)下了無人能比的蒙牛速度，然而，在大肆拓展市場之中，必然也會積下一些難以短時間化解的頑疾，如工廠產能的跟不上、產品生產監(jiān)控的薄弱、人員管理的難度加大、市場競爭的惡意對抗等，這些頑疾如果沒有有效化解或一一加以重視，在某種外因的誘使下，就可能演變成企業(yè)一場重大的危機。三聚氰胺危機的爆發(fā)，就是因為內有快速發(fā)展積累下的種種隱患，外又有巨大利益的誘惑，內外夾擊之下，危機的爆發(fā)仿佛是順理成章的事情。

企業(yè)應該明白一點:危機管理的精髓并不是要花大量的錢治療，而是在于花少量的錢預防。將危機預警機制滲透到企業(yè)文化當中，讓企業(yè)上上下下都能意識到預警機制的重要性，并將危機感帶入工作當中，這樣企業(yè)才能健步前行、俞行俞遠?！捌浒惨壮?，其未兆易謀，其脆易破，其微易散”；“為之于未有，治之于未?！保献拥闹腔壑两袢允俏覀兎阑嘉C的經典。老子危機管理的思想，強調對“破”、“散”的“持”與“謀”，強調對“有”、“?！敝暗摹盀椤迸c“治”，實質上就是主張以從原初態(tài)度化危機于無形[1]，也就是這里所說的加強企業(yè)文化中危機預警機制。4.3社會責任意識薄弱

此次乳制品危機的爆發(fā)，使乳制品市場呈現出大規(guī)?？s水的狀態(tài)，并且在消費者中產生了嚴重的信任危機。如果我們追根溯源的去探尋問題的本質，會發(fā)現這些乳制品企業(yè)在明知三聚氰胺有毒的情況下，仍然由著巨大利益的趨勢而一意孤行的添加。這說明蒙牛的企業(yè)文化在眼前利益面前顯得是那么的無力。如果說品牌知名度的擴大可以通過大量的廣告宣傳來實現，而品牌美譽度的提升卻只能通過深入了解消費者的消費需求，提供高品質的服務等方法來實現，那么要想提高消費者的長期品牌忠誠度就必須要讓消費者知道該企業(yè)是一個對消費者和社會都有擔當、有責任心的企業(yè)。要成為這樣的企業(yè)，自然要將對消費者和社會的責任深入到企業(yè)文化建設的每個角落，讓企業(yè)里的每位員工時刻都意識到自己肩負著對消費者和社會的責任。只有這樣，一個品牌才能夠留住消費者，才能夠在眾多品牌的競爭中立于不敗之地，才能夠占有最大的市場份額，也只有這樣的企業(yè)才能長久的發(fā)展下去，最終從眾多的企業(yè)中脫穎而出。第五章 蒙牛公司企業(yè)文化建設對我國企業(yè)的啟示

從發(fā)展的觀點看，企業(yè)文化都要經歷一個逐漸完善，定型和深化的進程。這就是為何當今世界上各家成功的企業(yè)，毫無例外地體驗著企業(yè)文化的變化，衰變和新企業(yè)文化的產生這一不可改變的歷程。蒙牛企業(yè)文化的發(fā)展給中國企業(yè)特別是民營企業(yè)如下啟示：

5.1 思想認識是企業(yè)文化建設的前提

企業(yè)領導是企業(yè)文化的設計者、倡導者和建設者，企業(yè)文化總是或多或少體現企業(yè)最高領導者的價值觀、經營哲學和領導風格。因此，企業(yè)領導必須提高對企業(yè)文化重要性的認識，全面深刻理解企業(yè)文化的內涵及企業(yè)文化各部分內容的關系。在企業(yè)文化建設中，不僅要利用各種機會、采取各種形式大力弘揚企業(yè)文化，而且要通過建立健全各項規(guī)章制度規(guī)范企業(yè)及員工的行為，使企業(yè)員工的思想和行為保持高度一致，在制度的規(guī)范中逐步實現優(yōu)良的企業(yè)文化。

這里我們來看一下蒙牛對于企業(yè)文化建設的思想定位。

蒙牛現在的企業(yè)文化已經形成了一套完整道德篇”、“管理篇”、“奮斗篇”、“理念篇”、“科學發(fā)展篇”。的科學的文化體系。以“總篇”來提綱挈領，按照不同的方面分為“倫理篇”、“

從蒙牛企業(yè)文化體系的結構來看，貫穿整體的思路不是對員工進行生硬的生產管理方面的說教，而是用通俗易懂語言指導所有員工如何走好人生路，正是“用輔導代替領導”。

5.2創(chuàng)造消費者利益：

蒙牛在快速發(fā)展這條道路上是成功的，但在品牌文化打造上卻存在缺憾。蒙牛在運用機會戰(zhàn)略，不斷利用借勢提高自身的地位，不斷提高比較競爭優(yōu)勢的同時，要建立與消費者持久的關系，要為消費者創(chuàng)造真正的價值，使蒙牛品牌深入民心，從而贏得真正的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

5.3建立危機預警機制，明確危機意識

蒙牛在短短十一年的發(fā)展中，取得了輝煌成就，蒙牛致力于速度，而忽視了產品質量，安全，消費者的需求。殊不知發(fā)展越快，越容易出現問題，因此蒙牛人應該有明確的危機意識，并且建立完善的危機預警機制，加強風險管理，防患于未然。在危機發(fā)生時不至于像無頭蒼蠅，完全沒有準備，不知如何處理。對于一切可能發(fā)生的危機，蒙牛都應該準備好相應的處理方案，不管發(fā)生什么危機，都應該沉著應對，顧客永遠是對的，尋找自己的問題，不要推脫責任。根據相應的危機處理方案進行有效的處理，確保消費者能夠滿意。

5.4企業(yè)文化要注重責任—回歸本源做責任

在新經濟時代，企業(yè)責任己經具有了更廣泛和更深層次的內涵，回顧蒙牛在社會責任領域的發(fā)展，在2008年初中國南方發(fā)生的冰雪災害中，蒙牛捐助的牛奶使被困的群眾備感溫暖；在漢川地震中，蒙牛也有不凡的表現，但是，這也只是企業(yè)社會責任最外化的表現，而之后發(fā)生的乳制品危機，就進一步的突顯出企業(yè)對其最根本的社會責任的忽視。

誠然，現在的企業(yè)責任有多方面的內涵，然而，正所謂萬變不離其宗，企業(yè)究竟應該如何履行社會責任，歸納成簡潔的一句話，就是回歸本原。有一句話說的很好，如果不知道自己從哪兒來，就不知道自己要到哪兒去。一個企業(yè)能夠從無到有，由小到大，最主要的就是依托了消費者。在現代社會中，企業(yè)與消費者的關系可稱之是“唇齒相依”的“共存共榮”的關系。沒有了消費者，企業(yè)就失去了存在的價值和可能，尤其是在買方市場的今天，消費者的喜好與否就直接決定了企業(yè)的存亡。一個企業(yè)要想在如今激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，占有多數的市場份額，擁有較高的消費者忠誠度，就必須要回歸本原，回到消費者中去。企業(yè)文化建設中強調消費者的安全問題，充分尊重并滿足消費者的需求，對消費者負責，這是企業(yè)踐行社會責任的最根本的基礎和前提。5.5構建和諧企業(yè)文化

企業(yè)文化建設要體現構建和諧社會的要求在構建和諧社會過程中，作為企業(yè)，必須首先構建和諧企業(yè)，建設和諧的企業(yè)文化。建設和諧的企業(yè)文化要以科學發(fā)展觀為企業(yè)文化建設的出發(fā)點和落腳點，要把企業(yè)自身的利益與科學發(fā)展觀的要求統(tǒng)一起來。企業(yè)和諧的基礎是價值認同，構建和諧企業(yè)，必須堅持以人為本的基本價值取向。通過全體員工共同理想信念的確立、共同的社會價值觀和共同的精神追求的形成，推動企業(yè)員工精神上的和諧，把企業(yè)中人的意志和力量凝聚起來，匯成一股巨大的精神合力，為企業(yè)的全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展提供強大的精神力量。企業(yè)文化建設以構建和諧社會為目標，就要在考慮企業(yè)發(fā)展時樹立全局意識，統(tǒng)籌兼顧，充分考慮顧客、員工、股東、經理人、社會、國家、自然等各方面的因素，依此制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

蒙牛的企業(yè)文化建設的弊端就在于沒有真正的落實起來，如何落實，需要嚴明的管理，監(jiān)督。僅依靠員工個人素質實現企業(yè)文化的實踐是不易的，這就需要有特定的監(jiān)督機構，不可否認在監(jiān)督機制下，能夠促進員工的能動性。如銀監(jiān)會，質監(jiān)局等監(jiān)督機構，一定程度上促進發(fā)展。蒙牛集團成立初期成立了企業(yè)黨的機構,配備了專職書記和相應的紀委、工團組織,設立了黨群辦公室,成為企業(yè)文化建設工作的專管部門，但都屬于管理部門，并不能起到很好的監(jiān)督作用。蒙?？梢栽谄髽I(yè)內部設立專門的監(jiān)督部門，上至領導，下至員工，只要做出了違背企業(yè)宗旨，有損企業(yè)形象，企業(yè)利益的行為，監(jiān)督部門都可以直接做出相應的處罰，批評教育。同時，也可以及時發(fā)現企業(yè)內部存在的問題，及時發(fā)現及時處理。確保企業(yè)文化能夠真正的被重視，有效的落實到工作中去，完善蒙牛的企業(yè)文化建設。

第六章 結束語

企業(yè)文化是現代企業(yè)不可缺少的內容，它全面而細致地滲透在企業(yè)活動的方方面面，隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。企業(yè)文化與其他文化一樣，具有個異性、時代性、民族性、開放性、繼承性和相對穩(wěn)定性的特征。一個成功的企業(yè)，必然有它卓越的企業(yè)文化。因為企業(yè)文化是企業(yè)強大的向心力和凝聚力，也是企業(yè)的核心競爭力。當然，企業(yè)文化，還應該隨著時代的進步和發(fā)展不斷升華和更新，這樣才能使企業(yè)文化真正體現企業(yè)的精髓、靈魂、旗幟和象征；也才能使企業(yè)文化真正發(fā)揮導向作用、凝聚作用和激勵作用，促進企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻

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11、企業(yè)文化建設的幾點思考 姜瑞云 李懷 劉志華 商場現代化[M] 2008，11

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13、略論新時期企業(yè)文化的基本特點 田國華 經濟師[M]2008，5

14、企業(yè)文化如何實現與企業(yè)管理的有效融合 王欣 景鳳春 企業(yè)研究[M] 2008，5

15、淺議企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 陳桂蓮 科技情報開發(fā)與經濟[J] 2008，10

致謝

首先我要向百忙之中抽時間對本文進行審閱，評議和參與本人論文答辯的各位老師表示感謝。特別感謝我的導師翟文老師，本文是在翟老師精心指導和大力支持下完成的，在指導論文中老師構思到最后定稿的各個環(huán)節(jié)給予細心指引與教導,使我得以最終完成畢業(yè)論文設計。在學習中老師對我耐心的指導、問題細致的分析、嚴謹的治學態(tài)度、豐富淵博的知識、精益求精的工作態(tài)度以及侮人不倦的師者風范是我終生學習的楷模，導師們的高深精湛的造詣與嚴謹求實的治學精神，將永遠激勵著我。在此，謹向老師們致以衷心的感謝和崇高的敬意還要感謝，同學對我的無私幫助，使我得以順利完成論文。

最后感謝大學四年培養(yǎng)、教育了我的所有老師，他們傳授了我專業(yè)知識的同時，還教導了我們如何做人，如何在今后的學習工作中有所作為。

第二篇：淺析蒙牛企業(yè)公共研究

淺析蒙牛企業(yè)公共研究

2011年1月10日

淺談蒙牛企業(yè)公共研究

前言：

在這樣一個需求多樣化而產品服務日益要求優(yōu)質化的時代，如果一個企業(yè)的認識還停留在產品營銷階段，那將是一個致命的錯誤。毫無疑問，營銷的潮頭正在從產品導向時代向品牌導向時代進行創(chuàng)新性的轉移，營銷能否著眼于增加品牌的價值，增加企業(yè)的收益，這在戰(zhàn)略層面上便能分出企業(yè)的高低。同時，以廣告為導向傳統(tǒng)營銷正漸漸地轉向以公關為導向的現代營銷，這種認知的差異便給予了以公關營銷為重要手段的現代市場營銷以特殊的使命與地位。蒙牛為爭奪市場份額，同競爭對手展開了激烈的價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，但蒙牛對比競爭對手更勝一籌的是因為蒙牛更加重視公關營銷。公關營銷是以公關工具為主要工具的營銷，是以公關為工具為導向的傳播。通過公關營銷的運用，達到塑造企業(yè)形象和宣傳企業(yè)文化的目的，使蒙牛品牌深入人心，從而使消費者接納企業(yè)及產品，實現公司最終目的——利潤最大化。但蒙牛集團公關營銷中仍然存在一些問題與不足，通過對蒙牛集團的公關營銷的學習與分析，找出其中存在的問題并提出相應的對策為企業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒。

一、公關營銷

（一）公關營銷的概述

公關營銷是以公關工具為主要工具的營銷，是以公關為工具為導向的傳播。公關營銷所覆蓋的面極為寬泛，西方一位營銷理論大師托馬斯?哈里斯曾指出 公關營銷包括運用良好的關系環(huán)境，營造有利于企業(yè)產品營銷的和諧氛圍；通過有效的公關活動，獲得消費者的注意和青睞；與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯系，吸引并穩(wěn)定其廣泛博大的產品消費群體；提供優(yōu)質服務、公益贊助和媒體宣傳多項公關手段，提升產品和企業(yè)的良好形象等。根據企業(yè)處于不同的營銷環(huán)境，營銷公關可分為對企業(yè)目標的實現起直接推動作用的良性公關以及企業(yè)陷于困境中為挽救發(fā)展所采取的危機公關兩大類。

（二）公關營銷的必要性

公關營銷是當代企業(yè)贏得市場份額的必要手段，是市場經濟下的營銷方式不可缺少的重要組成部分，它運用的好與不好直接影響著企業(yè)的效益與社會形象，由此可見，公關營銷在市場營銷中有著舉足輕重的作用：

1．公關營銷有利于創(chuàng)造良好的企業(yè)形象

通過開展公關專門活動進行社會營銷，可以與各種社會力量(如政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、專家、消費者甚至競爭對手)建立良好的關系，使企業(yè)有一個良好的生長環(huán)境、為產品創(chuàng)造了一個融入市場環(huán)境的良好機會。

2．公關營銷有利于建立良好的企業(yè)信譽

伴隨市場經濟的發(fā)展，企業(yè)單單靠以商品爭奪市場、以商品信譽為基礎去發(fā)展市場已經遠遠不夠了，還必須建立企業(yè)信譽。公關營銷利用強大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業(yè)的認知度、美譽度和和諧度，這是形成企業(yè)品牌忠誠度的基礎，更是營造企業(yè)品牌的基本操作工具之一。良好的企業(yè)信譽就如同通行證一樣，不管企業(yè)發(fā)展到哪個地域、產品攻占哪個市場，消費者走到哪里都會認可。

3.公關營銷有利于挽救企業(yè)危機

企業(yè)在發(fā)展過程中，常常會遇到各種各樣的危機，如經營危機、管理危機和關系危機等，此時的企業(yè)即可采取公關活動化解危機。危機作為一種制約企業(yè)發(fā)展的影響力，不可滅掉的因素，只能預防或是化解。公關的本質是營造良好的環(huán)境，為企業(yè)的發(fā)展提供良性平臺，所以說，運用營銷去挽救危機就相當于用良方去治病痛，恰到好處，可轉危為安，甚至借助危機處理使企業(yè)或品牌形象得以提升。

4.公關營銷有利于低成本啟動市場

公關營銷可通過口碑營銷、事件營銷等方式借助終端建立溝通體系，如專業(yè)咨詢、導購、促銷人員實施傳播，然后再由消費者進行后續(xù)傳播，這樣可以實現企業(yè)低成本傳播。

二、蒙牛集團的公關營銷策略分析

（一）蒙牛乳業(yè)集團概述

1999年8月，內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立，總部設在中國乳都核心區(qū)――內蒙古和林格爾經濟開發(fā)區(qū)，擁有總資產100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產能力達600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業(yè)集團已經在全國16個省區(qū)市建立生產基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優(yōu)良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。

（二）蒙牛集團公關營銷中的優(yōu)勢與劣勢 1．蒙牛公關營銷中的優(yōu)勢

蒙牛在創(chuàng)建的短短的幾年時間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，從“先有市場，后有工廠”到吸引世界著名企業(yè)入資、引起世界乳業(yè)關注，蒙牛人確實是令人驚嘆。蒙牛的迅猛發(fā)展彰顯了蒙牛集團與蒙牛人獨有的優(yōu)勢：

（1）蒙牛企業(yè)文化的創(chuàng)新性

蒙牛所倡導的企業(yè)文化對不同的群體而言有許多種，如面對管理者所提的經營理念、面對員工的所倡導的企業(yè)精神、面對消費者所宣傳的蒙牛使命等，這些都是根據“以蒙牛事業(yè)為己任,不以蒙牛利益為己有”的文化大綱所發(fā)展的多元性文化，這種文化優(yōu)勢使蒙牛在精神空間上略勝競爭者一籌。蒙牛建設企業(yè)文化是為了實現企業(yè)的使命，統(tǒng)一蒙牛人的思想、觀念、態(tài)度、行為和價值觀的導向。這種文化力成為企業(yè)核心競爭力的源泉。物質資源終會枯竭，只有精神力量生生不息。蒙牛的快速發(fā)展、持續(xù)發(fā)展，離不開獨有的創(chuàng)新性的多元化企業(yè)文化。

(2)蒙牛的強勢宣傳聚集超強人氣

蒙牛是營銷界中公認的公關高手，它舍得用大筆的資金打廣告、搞宣傳、做公益事業(yè)，它除了抓住熱點事件進行營銷外，也注重品牌聯合，如多次與央視攜手合作，達到了“與巨人同行”的效果；與國內的主流媒體——湖南衛(wèi)視合作，打造“超級女聲”文化活動，讓蒙牛品牌家喻戶曉。

(3)蒙牛的公益營銷所帶來的隱形效益

蒙牛從創(chuàng)立之初到發(fā)展至今，在社會公益事業(yè)上多次慷慨相助，多次向有需要的人或地方捐物、捐款、捐奶，贊助文化活動，設立奉獻基金等慈善舉動為蒙牛帶來了諸多無形資產，這些善舉為蒙牛創(chuàng)造良好的企業(yè)形象；建立良好的企業(yè)信譽；提高企業(yè)的知名度、美譽度；證明企業(yè)的經濟實力，提升企業(yè)的整體社會地位，增強了企業(yè)宣傳的說服力和影響力；表明企業(yè)作為社會成員愿意為社會的發(fā)展做出相應的貢獻，樂于在承擔企業(yè)社會責任的同時追求企業(yè)的社會效益。同時，也促進了產品的銷售。

(4)蒙牛董事長牛根生的個人魅力

離開了工作過16年的牛根生在1999年1月，正式注冊成立蒙牛，名字是“蒙牛乳業(yè)有限責任公司”，當時得知此消息的還在伊利工作的老部下開始一批批地投奔而來，總計有幾百人。牛根生曾經告誡他們不要棄“棄明投暗”，面對“無市場，無工廠，無奶源”的“三無環(huán)境”，沒有人能保證蒙牛一定會有一個光明的未來。但是，老部下們義無返顧地加入了蒙牛的團隊。因為在當時的老員工們心中牛根生就是一位德才兼?zhèn)涞念I導者，無論是老牛的業(yè)績還是威望都讓下屬們欽佩。牛根生的出走，除了帶走部分的員工與客戶外，還走了伊利的管理經驗，從另一層面上說，牛根生在創(chuàng)建與管理蒙牛時，不需自己在一步一個腳印地去摸索，而是可以學習與借用伊利的管理模式，取精華去糟粕，這讓蒙牛在管理上省了很大的精力物力。

(5)蒙牛的優(yōu)秀團隊

蒙牛董事長牛根生說過：“德才兼?zhèn)淦聘袷褂茫挥械聼o才培養(yǎng)使用；有才無德堅決不用?！痹诿膳３闪⒅?，就有一批伊利的老員工聞訊后立刻來投奔老牛，由此可見，牛根生的個人魅力是不可小覷的，這也使蒙牛從起步之時就有了忠誠的員工隊伍，加之，蒙牛對人才的選撥、培訓、任用地嚴格性與挑剔性，使蒙牛的團隊充滿凝聚力、向心力與競爭力，大家心往一處想、勁兒往一處使，共同打造了一個智慧、堅固、有拼勁的團隊。

2．蒙牛公關營銷中的劣勢

CCTV2003“中國經濟人物”對牛根生的頒獎辭寫道：“他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度！”。這簡單的一句評語不單單是對牛根生的贊揚，更是對蒙牛集團發(fā)展的贊許。然而，在蒙牛光鮮身影的背后，我們是否也不應忽略蒙牛企業(yè)所存在的不足。

(1)發(fā)展過快給企業(yè)帶來的漏洞

蒙牛如火箭一般飛速發(fā)展起來，然而企業(yè)在高速發(fā)展的過程中定會積下不少沉疾，如當蒙牛將更多的金錢和精力花費在市場推廣和渠道建設上的時候，長期對奶源建設的漠視導致了信任危機的爆發(fā)；在不斷吸納人才與企業(yè)快速發(fā)展相配合時，原有的管理體系跟不上壯大的人才機制所埋下的內部管理的隱患；在注重自身銷售策略與營銷渠道時，忽略對手所為帶來的外部影響危機等等。從伊利裂變出來的蒙牛，在管理模式和管理經驗和伊利有著驚人的相像，而它利用營銷的手段的一次次地超越發(fā)展、空前壯大，吸引摩根士丹利、鼎暉、英聯境外投資機構入資蒙牛，擴奶站、建工廠，使年輕的蒙牛承受了巨大的“身心”壓力，不免讓人為它擔心能否吃得消?！懊膳Ｋ俣取?、“蒙牛效應”在中國企業(yè)界引起廣泛注目，但是企業(yè)的發(fā)展也存在一定的缺陷與漏洞，這也給企業(yè)的發(fā)展與參與市場的競爭埋下了隱患。

(2)蒙牛國際化的挑戰(zhàn)

金融風暴、三聚氰胺事件無不給蒙牛乳業(yè)蒙上揮之不去的陰影，連續(xù)虧損使蒙牛的現金流斷裂，多次同意本土企業(yè)及外企的注資讓蒙牛一次次的成為各大新聞的頭條。目前還面臨被外企惡意收購的危險，蒙牛能否順利度過難關，成為人們關注的焦點。

(3)對手的強勢競爭

蒙牛最初借伊利之勢發(fā)展起來，短短幾年時間成為乳業(yè)中的佼佼者。這不免讓同行們眼紅，更遭到妒忌。除了市場份額的激烈搶奪、產品爭相的更新比賽外，更有不少企業(yè)進行幕后的不正當操作，讓蒙牛身處一次次的危機險境之中。面對這些窘狀，公關營銷策略除了可解燃眉之急外，并非企業(yè)的長久發(fā)展之策。

（三）蒙牛集團公關營銷的策略

蒙牛是一個充滿傳奇故事的企業(yè)。開創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個同類企業(yè)；開創(chuàng)滿六年，其銷售額增長200倍，投資收益率大于5000％；未滿八歲，就成為世界同行的領頭人。在短短的幾年時間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個乳制品行業(yè)的一方霸主，蒙牛人確實令人驚嘆。蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競爭中脫穎而出？這與蒙牛的公共營銷策略是密不可分的。

1.宣傳性公關營銷策略

宣傳性公關營銷即通過各種媒介來宣傳、擴大企業(yè)和產品的良好形象，借形象推銷來促進營銷活動，它具有傳播廣、影響大、受者眾等優(yōu)勢，能在較短時間內形成對企業(yè)有利的營銷輿論，屬于最具公關特色的一種策略。最常見的模式是社會公益廣告，此種傳播方式是最具立竿見影之效的。如蒙牛創(chuàng)業(yè)之初，在實力不濟又勢單力薄情況下，打出“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內蒙古第二品牌”的燈箱公益廣告，一夜間一鳴驚人，并且憑借“第二品牌”的招牌，在第一年就創(chuàng)下3700萬元的銷售額。公益廣告的社會效益和經濟效益呈正相關關系，公益廣告的效果直接決定著公益廣告的價值，甚至使其遠遠超過生產公益廣告的投資成本，有時公益廣告的宣傳效果遠在商業(yè)廣告之上。

公益廣告和企業(yè)的結合，有利于企業(yè)利益和社會利益的目標達成一致，是個雙贏的結果。雖然公益廣告沒有直接推銷商品，但是它為企業(yè)樹立了良好形象，營造了良好的社會環(huán)境，對提高企業(yè)的經濟效益起到很好的公關作用。在“非典”時期，很多企業(yè)認為此期間投入廣告是徒勞的并紛紛停下廣告，而蒙牛不但沒有撤下廣告，反而加大投放量，增大了公益廣告的力度，提醒大眾關注健康的意識，并且率先向國家衛(wèi)生部捐款、捐奶，成為首個為抗擊“非典”捐款的企業(yè)，同時拉開了其他企業(yè)捐贈的序幕。這一公益行為，在社會上引起巨大的反響，蒙牛再一次成為媒體競相追逐的焦點。當時蒙牛在各大媒體的報道是“全國首家資助‘非典’防治工作企業(yè)”；“非典”過后，效果立竿見影，蒙牛被公認為有公益責任心的社會企業(yè)，再次成為消費者首推的標榜品牌。所以說，公益廣告不但本身給贊助企業(yè)帶來滿足與成就感，它還可以通過廣告效應直接轉化為經濟利益并博取名聲，通過名聲可以更有效地在市場上積累財富，達到公益廣告資金運作的良性循環(huán)。

2.社會性公關營銷策略

隨著市場經濟的發(fā)展，在眾多取得豐裕經濟收益的成功企業(yè)家中，越來越多的領導者去履行自己的社會職責與社會公益心，重新定義企業(yè)使命。社會性公關營銷即通過有組織的社會性、公益性、贊助性活動來體現企業(yè)責任心、展示良好形象。企業(yè)在運用這種策略時能為組織形象的提升造就浩大聲勢。贊助公益活動是社會性公關營銷中最為重要的一種。蒙牛就是這樣一個社會公益活動的先鋒者與模范者，他以企業(yè)家的才能去做慈善家，以公民的責任去做公益活動家，從而提倡和深化社會公益?zhèn)鹘y(tǒng)美德。堅持力行“以人為本，義利兼顧”的經營之道，最終取得經濟效益與社會效益的雙贏。

社會公益活動常見的類型包括贊助體育活動、贊助文化活動、贊助教育事業(yè)、贊助社會福利和慈善事業(yè)與網絡公益活動等。捐款、捐物是很常見的社會公益活動。在社會公益事業(yè)上，蒙牛慈善行為舉不勝舉，如2001年，剛剛起步僅兩年的蒙牛成為中國“申奧”成功后的第一個捐款品牌；2003年，率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典，此舉大獲民心；2004年，為全國教師捐奶3000多萬元支持中國教育事業(yè)；2005年，作為蒙牛最大的自然人股東，牛根生將自己的股份全部捐出，成為全球捐股第一人；“2005蒙牛酸酸乳超級女生”的成功運作，使蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。整個營銷傳播事件堪稱近年來商業(yè)運營和媒體炒作結合最完美的一次。無論是蒙?；蛘呤瞧渌钠髽I(yè)，對社會公益事業(yè)慷慨相助是因為贊助對塑造組織的公關形象具有特別重要的作用：通過贊助社會公益事業(yè)，企業(yè)能夠表明作為社會成員愿意為社會的發(fā)展做出相應的貢獻，樂于在承擔企業(yè)社會責任的同時追求企業(yè)的社會效益；能夠證明企業(yè)的經濟實力，贏得社會公眾的信任； 能夠提高社會資源的利用效率；能夠大大提高企業(yè)的社會知名度和提升企業(yè)的整體社會地位；能夠增強企業(yè)宣傳的說服力和影響力；更有助于產品的銷售。

3.事件型公關營銷策略

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果事件營銷逐漸受到企業(yè)的青睞，組織進行事件營銷的兩種模式為借力模式和主動模式。

（1）借力模式：借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注的轉變。那一年，“航天員專用奶”這一廣告語深入人心，蒙牛既體現了其愛國心、社會責任感，又強化了所產牛奶的優(yōu)質品質。蒙牛此次借助神五造勢騰飛的營銷事件是蒙牛人的又一次杰作。2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內外的媒體都在競相關注著“神五”。蒙牛率先將“神五” 與營銷進行捆綁，相繼打出“舉起你的右手，為中國喝彩”、“蒙牛牛奶，強壯中國人”和“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”等宣傳語。印有這些廣告語的蒙牛產品，仿佛一夜間充斥著整個城市的大街小巷，蒙牛又一次賺足了社會公眾的眼球。蒙牛由此樹立起一個具有民族內涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽度。此次借勢造勢，不但給蒙牛注入了新的品牌內涵，更增加了蒙牛的愛國心、公益感和責任感，同時向消費者傳達了蒙牛產品品質值得信賴的品牌信息，等同于用航空食品的嚴格標準來證明蒙牛產品的健康和營養(yǎng)，有利地推動終端銷售。

（2）主動模式：主動模式是指組織主動設置一些結合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關注的公共熱點。事件營銷在本質上就是讓策劃成為新聞。所以，事件營銷的成功之要素，就是要分析一件普通的事為什么可以成為新聞。2003年春天的中國卻充滿著“非典”的肆虐，整個中華大地陷入了極度恐慌的境地。從此，人們也開始意識到健康的重要性，而牛奶作為增強體質、具有免疫力的營養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場搶購成風。如果此時提升牛奶價格，人們不會計較，對看重銷售量和利潤增長的乳品企業(yè)無疑是絕好的機會。蒙牛抓住了機會，主動出擊，但它不是提升價格，而是禁止經銷商漲價，并且嚴厲規(guī)定違者開除或者終止其經銷權。此招為蒙牛的長遠發(fā)展做了一個良好的基礎，利用“非典”事件讓消費者對蒙牛品牌產生認同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經“非典”之后確實得到了大幅度提升。

通過以上案例，可以總結出事件營銷具有的獨特優(yōu)勢：事件營銷投入少、產出大、收益率高且具有很強的滲透性；它是集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播于一體，可以避免媒體多元化造成的信息干擾。

4．參觀型公關營銷策略

在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，使交易變成責任，使顧客變成產品支持者，從管理營銷組合變成管理與顧客的互動關系。企業(yè)對外開放參觀成為了一種與顧客建立聯系及強化產品品質的方式。如果企業(yè)夠自信，那么，就讓消費者來看吧。蒙牛就是這樣：工廠“透明化”，消費者人人可看生產線。蒙牛先后興建了“全球樣板工廠”與“國際示范牧場”，以及分布于全國14個省級行政區(qū)的20多個生產基地，在不同規(guī)模地接待參觀者，允許消費者自由參觀。人們只要參觀過蒙牛的工廠、牧場，幾乎無一例外地成為蒙牛產品的忠實消費者。這種競爭方式帶來的益處有：營造與客戶建立長期關系，承諾客戶利益、樹立行業(yè)領先形象對長期擁有客戶至關重要。

5．慶典型公關營銷策略

在現代社會中，許多社會組織都善于利用慶典活動，借助喜慶和熱烈的氣氛，渲染社會組織的形象，以便給公眾留下深刻的印象，獲得公眾認同。企業(yè)實施慶典獲得策略的目的就是為了引起公眾的關注，擴大自身的知名度，最終獲得更大的經濟效益和社會效益。一個組織舉行一次氣氛熱烈、隆重大方的慶典活動，就是一次向社會公眾展示自身良好形象的機會。2002年12月19日，和林縣盛樂經濟園區(qū)蒙牛公司總部，一個隆重的簽字儀式正在舉行——3家著名的國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯共同向蒙牛投資2600萬美元，這是迄今為止，中國乳業(yè)獲得的最大一筆投資。一般而言，企業(yè)是在資金短缺的情況下才會產生對外融資的需求。而蒙牛不缺錢卻要引進國際資本，從中可以看出：蒙牛是在借國際資本武裝自己，除了豐厚的資金注入外，更重要的是這一聲勢所帶給業(yè)界的反應是非比尋常的。

盤點蒙牛的營銷之路，綜合以上幾個案例，可以發(fā)現蒙牛在企業(yè)公關營銷中的特征：營銷事件具有與社會熱點相結合的鮮明主題，又與新聞推廣緊密結合，并且地面促銷（即終端銷售）緊扣主題。

(四)蒙牛集團的危機公關

現如今任何組織和企業(yè),無論其規(guī)模、性質和類型如何，在其產生、發(fā)展、成熟和衰弱的各個過程中，都免不了出現各種各樣的危機。危機已成為現代企業(yè)成長過程中所避不開、躲不掉的壞因素之一，它不再是今日社會異常的、罕見的、任意的或者外圍的特征。因此，危機的預防、管理與應對是企業(yè)必須面對的問題之一。

1.企業(yè)危機公關概述

危機公關是指由于企業(yè)的內部變化，市場條件的突發(fā)性轉變或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個品牌所產生并且在短時間內涉及很廣的社會層面的不良影響，在公共關系層面上進行的處理，及時制止危機給企業(yè)和品牌造成的不良影響，盡快恢復企業(yè)或品牌形象，主動恢復消費者、社會、政府對企業(yè)的信任，延長品牌生命力，獲取企業(yè)和品牌長足穩(wěn)定的生存發(fā)展。對于一般的社會組織尤其是企業(yè)而言，從引發(fā)的原因來看，可分為產品安全危機（如產品的質量因素等），廣告宣傳危機（如虛假廣告），經營管理危機（如投資失誤，對人、財、物管理不善，社區(qū)投訴環(huán)境污染等），文化沖突危機，外部影響危機（相關公眾關系不和諧、競爭對手的不利影響等），突發(fā)事件危機。

危機公關可以通過建立防范機制預防危機，危機來臨時積極應對、加強與公眾的溝通、加強危機管理。危機過后合理善后，并進行積極評估等措施，促成危機的緩解與轉化，為企業(yè)形象、品牌、聲譽的維護和重塑提供幫助。從危機角度來看，危機公關可以分為兩種，一種是反應性的危機公關，另一種則是預防性的危機公關。

2.蒙牛危機公關的處理

近幾年來，伴隨市場經濟的興起與企業(yè)市場競爭不斷加劇等因素，企業(yè)的危機公關頻頻出現，企業(yè)因危機而衰、企業(yè)因危機而興的案例舉不勝舉。面對危機時，企業(yè)要盡早進行正確應對，組織好自救；同時還要在第一時間內，用專業(yè)的公關方式解決難題。

（1）迅速反應，勿失良機

中國改革開放的倡導者鄧小平先生曾說過：“時間就是金錢，效率就是生命”，這句話除了適用于我國的國情外，同樣適用于企業(yè)的危機公關。一般危機都有三個屬性：一是時間緊迫，二是信息不明，三是威脅嚴重。危機常常成為社會輿論關注的焦點，它更是新聞媒體報道的最佳素材與報道線索，有時甚至牽動整個社會公眾的神經。一個負面的消息的傳播足以抵消于千百萬篇正面的報道和千百萬的廣告。的確，一旦危機發(fā)生，時間因素便變得至關重要。企業(yè)要在第一時間作出對危機的判斷與定性，迅速研究對策、周密部署、做出反應，使公眾了解危機的真相，爭取公眾的同情和支持，并且迅速隔離危機，防止事態(tài)蔓延，減小損失將是主要任務。所以，企業(yè)面對突發(fā)性的危機時，應迅速反應，不可錯失良機。

2004年4月，武漢市安全局截獲16封發(fā)往各省市工商、消協(xié)、媒體的匿名信，稱“有人向蒙牛牛奶投了毒”。投毒人向蒙牛索要大筆金錢，蒙牛若不照做，便將被投毒的蒙牛產品放入超市，蒙牛雖在第一時間報了案，但案件在幾個月內并未被破獲，隨即此事也在湖北、深圳、佛山等地發(fā)生，波及范圍也在不斷擴大，蒙牛處于遭遇恐嚇分子襲擊、部分產品撤架、市場上謠言四起之際。對于這突如其來的謠言**，蒙牛的董事長牛根生選擇了讓世人為之稱嘆的求助方式——提筆給溫家寶總理寫了一封求助信。這封信也很快得到中央的重視并批示立刻緝拿兇手。在市場方面，蒙牛產品恰逢時機地成為“航天員專用乳制品”，又成為國家體育總局訓練局全體運動員備戰(zhàn)奧運會的“運動員專用產品”。蒙牛借此時機召開新聞發(fā)布會，并請奧運冠軍當場“示飲”蒙牛牛奶，牛根生總裁作了《平時加杯奶，賽時更精彩》的主題演講，引起熱烈反響。自此，“天上航天員，地上運動員”，成為蒙牛高品質的代名詞。電視廣告片《天上航天員，地上運動員》被人們稱為“最成功的廣告之一”。蒙牛面對突發(fā)性的危機，最后以“運動員專用產品”為契機，并且攻破“投毒事件”所造的謠言的同時，也用“運動員的身體”反襯了蒙牛牛奶的優(yōu)質品質，重新建立消費者的信任，且鞏固了老顧客、又吸引了新顧客，也與社會團體機構建立了良好的合作關系?？芍^一箭多雕，化危機為良機。

（2）以誠相待，忌自欺欺人

反應性公關是危機公關之一，是企業(yè)的危機處理的重要方法，也是危機管理的重要工作。它幫助企業(yè)轉化、擺脫危機，盡可能地維護企業(yè)生產經營的正常運行、拯救企業(yè)脫離逆境、避免或減少企業(yè)財產損失，是一種將危機轉化為轉機的被動行為。企業(yè)危機不僅具有突發(fā)性、意外性，嚴重的危害性，同時還具有擴散性。由于我國的大多數企業(yè)都趨向于人際化管理,如果企業(yè)想要處理好危機，就需要企業(yè)領導對危機足夠的重視且策略得當；反之，則可能對企業(yè)造成災難性的打擊。公關是溝通的好手段，但絕不是改變事實甚至扭曲事實的手段。

在三鹿三聚氰胺事件處于肆虐高潮之時，無數奶業(yè)企業(yè)一方面提心吊膽，另一方面都聲稱自己的產品是經過嚴格檢測的、一切都遵守法律規(guī)定進行生產的，蒙牛也在其中，運用多種方式力證自己與三鹿是不同的：通過告消費者聲明、廣告等多種宣傳方式，向消費者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶絕不含三聚氰胺，但國家質監(jiān)總局同樣在蒙牛牛奶中查出含有三聚氰胺！危機爆發(fā)后蒙牛接下來的處理方式是：快速停售、回收產品、開通消費者熱線、啟動賠償程序、牛根生甚至是電視機面前潸然淚下自責不已，可惜的輿論怒火并未就此消停。此次三聚氰胺危機中，受抨擊最多的企業(yè)除三鹿，恐怕就輪到了蒙牛，甚至有人直接責罵牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源頭，也沒有在此次危機反應緩慢，在危機爆發(fā)后也沒有推諉責任，但蒙牛卻為何不能平息輿論的怒火？這其中最重要的就是蒙牛未對社會公眾坦誠相待。在行業(yè)危機肆虐之初，蒙牛主動澄清并信誓旦旦表明蒙牛牛奶絕不含有三聚氰胺，以抬高公眾對企業(yè)的正面期望、贏得消費者信任，但事實的真相卻非如此，使信任蒙牛的公眾大跌眼鏡如同遭受晴天霹靂，巨大的心理落差將使公眾的輿論超越對事件理性的判斷，而上升到質疑企業(yè)社會責任的高度，令到危機面擴大且深化。

（3）樹立公關意識，居安思危

危機對于任何一家企業(yè)來說都是一種常態(tài)，而不是意外——危機種子潛伏在企業(yè)運營價值鏈的方方面面，誰也無法預料危機會在什么時候、什么地點以什么方式爆發(fā)。而聰明的企業(yè)卻知道，最好危機管理的策略就如扁鵲的治病方式一樣，診出隱患之根，化于之萌芽之中，良醫(yī)治未病比巧手化重疾更重要。中國的大多數企業(yè)對危機的管理常常忽視了預防性公關，缺乏危機公關的意識。危機公關除了反應性的公關，另一種就是預防性的公關。預防性公關是經常性、長期性的工作，它著重在于平時把握事態(tài)趨勢。在危機真正爆發(fā)之前，所有危機早期都會發(fā)出一系列的預警信號，預報危機發(fā)生的可能性。2003年9月的“未晚事件”：某公司雇傭未晚品牌傳播機構策劃了一起由全國幾十個省會城市近100家報紙及大約170個網站相繼報道出數百篇詆毀蒙牛形象的負面新聞，后經公安機關破獲后，得知這次誹謗性的活動來自同行，目的就是為打擊蒙牛的誠信度、扼制蒙牛的發(fā)展、阻止蒙牛繼續(xù)爭奪乳業(yè)市場份額。此案件雖被偵破，但影響嚴重，不僅是國內的，而且是國際的：當時正在籌備上市的蒙牛乳業(yè)，因此受到過中外人士的連連質詢。這令剛剛起步的蒙牛受到了不小的沖擊。同時，也為蒙牛敲響了危機的警鐘，認識了危機公關的嚴重性，開始建設了自己公關團隊，以至于后來的營銷道路上，蒙牛成為業(yè)界營銷的領先者。

三、蒙牛集團公關營銷運行中存在的問題

（一）頻繁營銷忽視產品質量

公關的主要功能是溝通，而營銷的主要作用是引導企業(yè)的產品或服務從生產者、經營者處流向消費者和用戶手中，順利通過市場交換，取得滿意的經濟效益和社會效益。長期以來，人們的觀念是把公關作為產品促銷的一個有力工具來使用的。蒙牛是使用公關工具的高手，它一次次成功的營銷，使蒙牛人“重宣傳、輕質量”，忽略了公關應以優(yōu)質的產品為基礎，蒙牛特侖蘇在打“高端牌”，宣傳專屬牧場、天然營養(yǎng)的產品，打造優(yōu)雅、高貴的品牌形象的同時，卻忽視了食品添加成分的鑒定，“質疑OMP”事件又讓剛從“三聚氰胺”事件中緩過勁來的蒙牛跌了一個“踉蹌”。這一次又一次的產品質量**，不知能否為蒙牛集團敲響質量的警鐘。蒙牛想通過公關實現“小投入、大產出”，而忽視了最重要的產品質量，使得公關操作只是閃爍了一瞬間，就被產品的營銷敗績給掩蓋了。

（二）公關營銷策劃的失誤

一個好的公關營銷策劃方案能使營銷活動大放光彩，可以扭轉競爭劣勢，為企業(yè)樹立良好的形象，帶來豐厚的收益，亦或是可以使企業(yè)絕處逢生；同樣，一個公關營銷策劃方案制作不當或實施不妥，同樣為企業(yè)帶來巨大風險，甚至讓風雪中飄搖的企業(yè)更雪上加霜。2005年5月的“全球招聘新總裁”的事件營銷，轟轟烈烈持續(xù)6個月的全球招聘，最后蒙牛的新總裁內定為蒙牛副總裁楊文俊，消息一出，輿論大嘩，因為這與先前牛根生的說法“全球招聘總裁是為蒙牛的國際化做準備的”甚是不符。所以在賺足眼球之后，蒙牛楊文俊走馬上任的低調和前期高調全球招聘形成了鮮明的反差，一位直率的網友對此事的評價頗令人玩味：“過程怎么搞無所謂,但結果我要控制”。這場“雷聲大、雨點小”的活動成了人們眼中一場不折不扣的鬧劇。至此，蒙牛鬧出了自己史上最大的營銷敗筆。

（三）公關內容一成不變，缺乏新意

由于我國還處于從傳統(tǒng)營銷向現代營銷轉變階段，我國的公關活動也停滯在過于程式化、老一套的階段中。蒙牛的公關活動反復運用贊助活動、新聞發(fā)布會、事件營銷、展覽會和各種各樣的儀式等，缺乏新意，這樣，久而久之無法觸動各種社會力量和消費群體的興奮點，無法迎合快速的市場發(fā)展趨勢。公眾對這些周而復始的公關活動也非常熟悉了，根本不能吸引消費者眼球，無法形成注意力經濟，公關效應也就難以發(fā)揮得淋漓盡致。

（四）公關營銷缺乏與其它營銷方式有效姐合

當一個新產品要上市或產品需要淡季促銷，企業(yè)常常就設計一個專題公關活動，以進一步吸引公眾的目光。這種僅僅從促銷的角度去設計公關，充其量也只是企業(yè)對消費者玩的一個小招術而已，短期起效未能持續(xù)發(fā)展之功能。幾個好點子能救活一個企業(yè)，這已成為天方夜譚的故事。一些企業(yè)想通過公關實現“小投入、大產出”，而忽視了其他方面的宣傳投入，使得公關操作只是閃爍了一瞬間，就被產品的營銷敗績給掩蓋了。

四、促進蒙牛集團發(fā)展的對策與建議

（一）產品質量才是企業(yè)的生命之源

企業(yè)要發(fā)展應以有優(yōu)良的服務和產品為基礎，這是企業(yè)的生命所在。成功的企業(yè)無一例外的重視產品和服務的質量。產品質量的高低是企業(yè)有沒有核心競爭力的體現之一，提高產品質量是保證企業(yè)占有市場，從而能夠持續(xù)經營的重要手段。質量在今天之所以變得比過去更加重要，是因為市場環(huán)境同商品緊缺時代相比，已經發(fā)生了根本性的變化，只要能生產出來就能賣出去的年代已經一去不復返了，市場上多方的競爭使選擇權掌握在消費者手中。在特侖蘇OMP事件中，比起對價格敏感的普通消費者而言，特侖蘇鎖定的中高層消費者恐怕更難挽回，他們不在乎蒙牛是否退還61元購買牛奶的錢。其實，階層高的消費者更關心他的生活質量，關心自己家人的健康，所以當這個品牌的產品影響了他們和家人的健康和生活品質，他們很可能就失去了對這個品牌的忠誠度。因此，注重產品的質量是蒙牛當今發(fā)展必須重視的問題，質量的優(yōu)質性決定了蒙牛能否持續(xù)發(fā)展之源泉。

（二）完善的公關營銷方案

營銷方案直接體現的是企業(yè)的文化核心，文化核心又體現的是企業(yè)決策者的價值取向，企業(yè)決策者的價值取向是事件營銷策劃方案的關鍵因素。所以，企業(yè)制定公關營銷方案的時候，一定要要認真了解市場形勢和行情，并在制作后認真審核，尋找合適的時機進行實施策劃方案。公關營銷策劃方案不能以“投機”思維來“取巧”，不能因“應急”而武斷“實施”。如果是以“投機”的思維來策劃這個方案的，那么，無論方案設計的如何周密，漏洞或者破綻早晚會被發(fā)現；或者是當競爭對手進行公關營銷時，我方企業(yè)為急于還擊，而匆忙將未成熟的方案加以實施。

（三）豐富和創(chuàng)新公關營銷的方式和內容 可在市場經濟活動中，廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、企業(yè)識別系統(tǒng)等傳統(tǒng)的營銷方式相對現代營銷來說比較單一。在營銷競爭中，很難令企業(yè)在脫穎而出，因此，企業(yè)應采取差異化的營銷策略，使公關營銷方式多元化，采用多樣化的傳播營銷手段，賺足消費者的眼光。所以說，蒙牛不應被傳統(tǒng)的觀念所約束，打破墨守陳規(guī)的公關模式，敢于走創(chuàng)新化的道路。

（四）注重公關營銷與其他營銷方式的結合運用

公關營銷的實質應是以溝通為基礎，以“公關”為手段，通過群策群力，調動所有資源和一切積極因素，贏得客戶的眼球，吸引他們樂意消費，以實現企業(yè)產品營銷的整體目標。作為媒體宣傳的廣告、熱點傳播等都只是公關營銷的一個子系統(tǒng)，蒙牛只可充分利用，但不能局限于其中，成功營銷的目的還必須伴隨著其他形式的公關營銷活動才能較圓滿達到。公關營銷只是企業(yè)營銷手段之一，并非全部。就一個品牌來說，公關活動只能使品牌錦上添花，不足以建設和維護品牌。公關活動不可一直“單槍匹馬”作戰(zhàn)，還需要和廣告及營業(yè)推廣的配合，這樣公關活動才能更有實效。因此，蒙牛應該徹底改變單純依靠公關制勝的僥幸心理，將公關營銷上升到戰(zhàn)略層面上，作為企業(yè)一項長期的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術加以運用，并持之以恒地執(zhí)行下去。

結論: 公關營銷策略構成了企業(yè)營銷過程的重要內容，對企業(yè)目標的實現具有直接的推動作用。公關營銷是當今世界營銷界的一個熱點話題，每個企業(yè)對公關營銷的理解與認知也存在很大差異，由于我國經濟發(fā)展相對緩慢的特殊性，導致大多數企業(yè)對公關營銷的重視不夠，傳統(tǒng)營銷觀念的局限性和營銷投資的風險性限制了公關營銷的發(fā)展，本人有幸借寫作論文之機，對蒙牛的公關營銷策略進行了認真地學習與了解，深知蒙牛的飛速發(fā)展離不開公關營銷、蒙牛的團隊注重公關營銷、善用公關營銷策略，體會到公關營銷對企業(yè)發(fā)展與爭奪市場份額的所起到的重要作用，同時，也希望越來越多的企業(yè)對公關營銷加以重視與運用。

參考資料來源:百度網（百度百科、百度文庫）、豆丁網（豆丁文庫）等等。

第三篇：蒙牛：企業(yè)文化建設是一項“基因工程”

沈陽理工大學課程實踐

序

言

著名管理咨詢師余世雄曾說過:“三流企業(yè)看利潤；二流企業(yè)看創(chuàng)新；一流企業(yè)看文化。在今天這個充滿不確定性的時代，變革與文化是成功企業(yè)不可缺失的先天條件。企業(yè)文化伴隨企業(yè)的產生而產生，是企業(yè)生存和發(fā)展的內在動力，是規(guī)范企業(yè)員工和行為的軟約束，是提升企業(yè)形象、增加企業(yè)價值的無形資產。牛根生將“小勝靠智，大勝靠德”內化為蒙牛的企業(yè)文化。

蒙牛的企業(yè)文化具有很強的可操作性，在內部，蒙牛分別以‘內化于心，外化于行，滲透于制，口號文化’的形式進行傳播，使其深入人心；對外部，蒙牛更是以擔當社會責任的角色給自己定位，以良好的公共關系形象給企業(yè)文化做出了最好的宣傳。

I

沈陽理工大學課程實踐

摘要

同樣的設備、機器、原料，在不同的企業(yè)發(fā)揮的作用是不同的。因為企業(yè)文化不同，就像企業(yè)的基因，無時不有，無處不在。原料從進場那天起就被注入了這個企業(yè)的基因，按照什么樣的邏輯運轉，要看這個企業(yè)是什么樣的文化。在蒙牛人看來，“一兩”基因勝過“一噸”教育?；蚪】禌Q定了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？墒瞧髽I(yè)文化的基因如何滲透到領導者、每個員工、甚至企業(yè)外部每一個消費者。這是一個“布道”的過程。不斷地使員工接受企業(yè)文化，把員工自身價值的體現和企業(yè)目標實現結合起來。實際上，企業(yè)的擴張時一種文化的擴張，最重要的是如何建設一種獨一無二的企業(yè)文化。

企業(yè)文化并非是喊那些漂亮的口號，只有落實到員工的實際行動上才會起到真正的作用。那么蒙牛是怎樣把握好方向、如何具體操作才使企業(yè)文安全平穩(wěn)的著陸的呢？

關鍵字:：基因；布道；企業(yè)文化；實際行動

II

沈陽理工大學課程實踐

目錄

1企業(yè)文化內涵.............................................................................................................1

1.1經營理念..........................................................................................................1 1.2企業(yè)精神..........................................................................................................1 1.3企業(yè)宗旨..........................................................................................................1 1.4蒙牛的使命......................................................................................................1 1.5蒙牛的核心競爭力..........................................................................................1 1.6蒙牛企業(yè)文化綜合表述..................................................................................1 2.企業(yè)文化建設.............................................................................................................2

2.1建設企業(yè)文化的意義......................................................................................2 2.2建設企業(yè)文化的目的......................................................................................2 2.3企業(yè)文化的基本功能 公司............................................................................2 3蒙牛企業(yè)內部文化建設.............................................................................................2

3.1老板文化---上傳下行......................................................................................2 3.2內化于心——文化培訓..................................................................................3 3.3外化于行——言行舉止..................................................................................3 3.4滲透于制——強化執(zhí)行..................................................................................4 3.5口號文化——“看得見的提醒”......................................................................5 4.蒙牛的外部文化建設.................................................................................................5

4.1塑造“企業(yè)公民”形象....................................................................................5 4.2成為‘民享’企業(yè)..........................................................................................6 5落地過程中的潛在問題.............................................................................................6 6結論和建議.................................................................................................................6 7參考文獻.....................................................................................................................7

III

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蒙牛：企業(yè)文化建設是一項“基因工程”

1企業(yè)文化內涵

企業(yè)文化是所有團隊成員共享并傳承給新成員的一套價值觀、共同愿景、使命及思維方式。它代表了組織中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準則。蒙牛企業(yè)文化的核心內容

1.1經營理念

百年蒙牛 強乳興農

1.2企業(yè)精神

學習溝通 自我超越

①學習溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團隊中減少相互之間的誤解和被誤解。②自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。

1.3企業(yè)宗旨

對消費者：提供綠色乳品，傳播健康理念

對客戶：合作雙贏 共同成長

對股東：高度負責 長效回報

對員工：學習培訓 成就自我對社會：注重環(huán)保 回饋大眾

1.4蒙牛的使命

百年蒙牛，強乳興農；

提供綠色乳品，傳播健康理念；

為提升消費者的健康品質服務；

為員工搭建人生價值的實現平臺。

1.5蒙牛的核心競爭力

以成功經營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實現戰(zhàn)略目標的能力。

1.6蒙牛企業(yè)文化綜合表述

以誠信構筑蒙牛文化的核心；以強乳興農為蒙牛的使命；用學習溝通和自我超越的企業(yè)精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的時間成為中國和世界乳業(yè)的領先品牌。

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2.企業(yè)文化建設

文化力就是企業(yè)核心競爭力的源泉。要進一步推動蒙牛的持續(xù)發(fā)展，真正成為世界第一流的乳品企業(yè)，就要借助于企業(yè)文化力。

企業(yè)文化反映了一種致力于物質生產的精神氣質，一種企業(yè)經營哲學和自我超越的生活態(tài)度。

2.1建設企業(yè)文化的意義

物質資源終會枯竭，只有精神力量生生不息。建設企業(yè)文化是為了實現蒙牛的使命，統(tǒng)一蒙牛人的思想、觀念、態(tài)度、行為和價值觀的導向。

2.2建設企業(yè)文化的目的

營造創(chuàng)新氛圍，吸引凝聚人心；激發(fā)團隊潛能，建設百年基業(yè)

2.3企業(yè)文化的基本功能 公司

能夠使員工凝聚在一起，引導大家認同公司的目標，并把自己的人生追求與公司的目標相結合；培訓員工理解公司的政策；調節(jié)個人與個人之間、個人與團隊之間、個人與公司的之間相互利益關系。

3蒙牛企業(yè)內部文化建設

3.1老板文化---上傳下行

管理學界有句名言：一只狼能領導一群羊打敗一只羊領導的一群狼。這句話充分說明了領導的重要性。‘魅力型領導’能讓別人追隨自己，無論自己行向何方。因為這一類型的領導人具有非凡的人格魅力，對被領導者有一種權利難以達到的巨大影響力。

“老板文化”對企業(yè)文化的形成有極大的導向和示范效應。美國硅谷創(chuàng)投名家林富元先生在一篇文章中寫道:企業(yè)文化因領導人的習性、個性與愛好作風而迅速擴散。

而牛根生給人的印象是非常樸實的，一點都沒有富豪的架勢，人們在公共場合經常能看到他戴的是18元錢的‘蒙牛領帶’，他平常吃飯時在員工餐廳，他常用一碗面條、一小碟咸菜打發(fā)午餐。所以他曾一度被冠以‘摳門企業(yè)家’稱號，可見其節(jié)約程度。牛根生節(jié)約的個人生活習慣已經變?yōu)檎麄€蒙牛工作中的慣性。到過蒙牛的人都會記得蒙牛食堂門口的這樣一句口號：‘如果你打算剩飯，請不要在這里就餐’。這種節(jié)約的作風已經滲透到了企業(yè)的各個方面，企業(yè)也因此贏得了利潤的最大支點。

牛根生堅信由改變自己而改變世界，因此整個蒙牛企業(yè)都存在著這種由他 2

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‘傳染’的風格。

3.2內化于心——文化培訓

企業(yè)從上到下，從生產到管理、服務，每一個環(huán)節(jié)的控制方法盡管不同，卻都滲透出一絲不茍的嚴謹，認真做到環(huán)環(huán)相扣，疏而不漏，所以人的質量決定產品的質量，第一流的素質才能造出第一流的產品。蒙牛格外注重對管理者及員工的內心精神性質的教育。使其由外到內的真正領會‘蒙牛文化’而不是無源之水。2002年蒙牛企業(yè)文化手冊完成后，開始在企業(yè)內部做為品牌文化進行傳播，在各個基層單位把企業(yè)文化當成了特別重要的工具，用企業(yè)文化去改變當地的工作氛圍和工作方式。

同時蒙牛于2003年開始做培訓、成立了企業(yè)商學院，其最核心的職能就是實施企業(yè)內訓，配合企業(yè)文化的宣貫執(zhí)行，以核心競爭力為成功經營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創(chuàng)新的方法整合全球有效資源，實現戰(zhàn)略目標的能力。值得一提的是商學院以牛根生親自擔任院長，選擇對蒙牛企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略眼光，以他的的綜合素質、全局意識、對企業(yè)的忠誠度做為最初的蒙牛內部員工講師為標準。并在蒙牛內部進行幾十場企業(yè)文化專題培訓。所有在蒙牛的新員工都要接受商學院一個星期的全封閉入職培訓，從上到下進行企業(yè)文化的灌輸與企業(yè)精神文明的雙重標準確立企業(yè)布局，用培訓的方式把員工對企業(yè)文化的理解，作為選拔、提升人才的重要標準。

2004年蒙牛企業(yè)文化重新推出了新版本的文化手冊，內容涉及面有了更大的學習空間,由蒙牛最初的廣告詞如：挑戰(zhàn)，超越等等做為鼓勵企業(yè)產品拓展市場與品牌建立的基礎，但卻在公司內部強調低調做人做事，而04年對蒙牛企業(yè)文化做了系統(tǒng)的編排與改進，強調人事行動與廣告宣傳應該能與時俱進的相接合。

05年蒙牛領導層做出關于加深企業(yè)文化的舉動有點讓大家瞠目結舌，要求所有人在規(guī)定時間接受企業(yè)文化的全國統(tǒng)考，全國設20多個考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加！考試要在一個半小時內完成。為防止漏題和考場做弊，蒙牛聘請了很多大學老師監(jiān)考，這在當今的企業(yè)是不多見的，雖然此方法有點極端，但能看到蒙牛對企業(yè)文化的重視放在何種程度。

3.3外化于行——言行舉止

任何語言沒有具體落實到行動上都是空談，沒有任何意義。蒙牛的企業(yè)文化絕對不是在紙上談兵，而是展現在每一位公司員工的身上。

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擔任蒙牛黨委書記的盧俊說：‘我理解黨的思想政治工作就是經營人心。蒙牛黨群部門組織活動從未缺錢，兩年來，蒙牛用于企業(yè)文化娛樂活動上網費用達380萬元，企業(yè)文化建設費用支出1320萬元。’

再如，某一年元旦，公司近百名員工到黨委開結婚介紹信，針對這一情況，蒙牛決定舉行集體婚禮，為移風易俗開一個好頭。在這一天，蒙?？偛糜H自為新郎官開喜車，而其他30多量喜車的司機也都是公司各部門領導，蒙牛公司還給每對新人送上一束水晶玫瑰。在蒙牛大發(fā)展并成功上市后，蒙牛管理層突然拋售管理者股份，這有悖于企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，但此舉卻得到員工們的熱愛，增強了企業(yè)的凝聚力。

‘大勝靠德’，這是蒙牛企業(yè)的經營理念和企業(yè)文化，經過多年的實踐，蒙牛深深認識到員工在企業(yè)發(fā)展中的重要地位。企業(yè)的生存價值不在于能為你帶來希望，而是在于你能為別人帶來希望。德是征服人心的最佳利器，分錢分車，蒙牛從來不會虧待與自己一起打天下的部下。

也許正因為蒙牛讓很多人都滿意了，所以才有了蒙牛輝煌的今天。

3.4滲透于制——強化執(zhí)行

每個領導者都希望員工自覺履行一切所應遵守的義務，但是，不可否認，制度存在的目的是為了提供一個順利運行的保障。這種制度文化，反映在蒙牛，就是‘與自己較勁’。

在蒙牛，有‘一只蒼蠅賣50’說法。如果你在食堂發(fā)現一只蒼蠅，那就可向堂經理‘賣’50塊錢，也有人稱為捐錢。蒙牛人為，這也是一種與自己較勁，本來是大家的責任，但大家就讓食堂經理一個人捐，捐的次數多了，大家就會自我反省:“不能再讓某某替我捐了’就憑這一點，也得把蒼蠅消滅干凈。在蒙牛，類似的細節(jié)都體現在每一個必要的環(huán)節(jié)之中。如在蒙牛。遲到了，開會手機響了，著裝不符合要求等，都是以捐款來約束的。違反規(guī)定即自動向公共事業(yè)捐款，25元到100元不等。

在蒙牛，無論上級對下級，還是下級對上級，都主張直呼其名。蒙牛對外的公開解釋是，這樣做是為了淡化職務帶來的等級色彩，創(chuàng)造一種人格平等、民主決策的文化氛圍。

‘與自己較勁’就是立足于發(fā)展自己，而不是遏制別人，遇到問題，自我改變做起。同時，在競爭隊友極為頻繁的非理性攻擊面前，蒙牛始終以大局為重，一方面化干戈為玉帛，另一方面全力以赴做好自己的事，這也是最大的‘自己較 4

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勁’。

3.5口號文化——“看得見的提醒”

為了使自己的口號更具影響力，蒙牛把口號變成了標語牌，掛在公司的辦公樓、銷售部、生產車間、食堂和公寓的周圍。這些非?？谡Z化的、通俗的標語就像演講者的手勢和目標表情一樣豐富多彩。

廠區(qū)大門掛著‘講奉獻，但不追求清貧；講學習，但不注重形式；講黨性，但不排除個性；講原則，但不脫離實際；講公司利益，但不忘記國家和員工的利益’的長幅標語。

財務部的標語是‘現金為王’，銷售部門則是‘老市場寸土不讓，新市場寸土必爭’。

在車間里是‘產品等于人品，質量就是生命’.在國際牧場的是“請善待每一頭牛，因為她們都是母親’。

在職工公寓里的是‘如果你有智慧，請你拿出來；如果你缺少智慧，請你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，請你離開’。

在容易產生人際摩擦地方的標語是‘太陽光大，父母恩大，君子量大，人小氣大’。‘看別人不順眼，首先是自己的修養(yǎng)不夠’.在與客戶打交道的地方的標語是‘從最不滿意的客戶身上，學到的東西最多’。

“管理師嚴肅的愛”這句口號是牛根生最喜歡的。

口號的作用在于人們能隨時看到，就好像有一種力量在約束自己，在看著自己怎么做，起到一種強化和監(jiān)督的作用，所以，蒙牛的標語是隨處可見的。

4.蒙牛的外部文化建設

4.1塑造“企業(yè)公民”形象

一向樂善好施的蒙牛將他的‘小勝憑智，大勝靠德’,‘財聚人散，財散人聚’的觀念轉移到企業(yè)的形象塑造方面，并一直致力于把企業(yè)打造成“社會公民’形象。因此蒙牛提出了‘百年蒙牛，強乳興農’的方針。

作為一家海外上市的公眾公司，蒙牛拿出占到當年利潤幾分之一的資金，來開展‘2006年向500所小學免費送奶一年’這樣一項很難有具體回報的大型公益活動。因為蒙牛認為:強壯中華民族的牛奶夢，蒙牛的責任是重大的?！刻煲唤锬蹋瑥妷阎袊恕瘜γ膳碚f，不僅是口號，更是一種使命和責任。

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4.2成為‘民享’企業(yè)

在蒙?？磥?，對財富，從無到有，滿足個人只是一種小的快樂，從有到無，回饋社會才是一種大的快樂。只有將民營企業(yè)轉變?yōu)椤裣怼髽I(yè)才會得到持久的發(fā)展。

蒙牛由此歸納出了其存在的理由：第一，中國消費者需要健康；第二，中國三農問題需要龍頭企業(yè)。據此，蒙牛提出自己的使命‘百年蒙牛，強乳興農’；明確自己的愿景‘愿每一個中國人身心健康’。

5落地過程中的潛在問題

1）、“自上而下”，先攻“管理者”。任何文化，任何理念，必須首先植入企業(yè)高層管理人員的心里，如果這些人都不能很好的理解企業(yè)文化的內涵，那一般的職工就更不用說。

2）、企業(yè)文化的形式要不斷創(chuàng)新?！捌髽I(yè)文化考試”、打造“中國乳都”、冠名“超級女生”……企業(yè)文化在形式上的創(chuàng)新往往還會收到意想不到的效果。

3)、沒有一陳不變的企業(yè)文化，企業(yè)文化需要隨市場、隨環(huán)境、隨企業(yè)的變化而及時更新，回爐再造。

6結論和建議

企業(yè)文化是什么？如何建設企業(yè)文化？企業(yè)文化怎樣落地？如何提高國有企業(yè)的文化競爭力？相信很多人一看到諸如此類的標題，視線立刻就轉移開了，在大多數人看來，所謂的企業(yè)文化只不過盡是一些空洞的邏輯，高高在上，既不實用，也沒法使用。的確，不論從管理角度，還是從經濟角度來講，企業(yè)文化都是很抽象的。不同的企業(yè)，不同的老總，不同的員工，對企業(yè)文化的認識和理解也各不相同。但是蒙牛在這方面做的很成功。在保證“文化落地”過程中應著重注意以下幾個方面：

1）、企業(yè)文化必須是絕大多數企業(yè)員工所認同的，必須是每一名員工所理解的，必須是全體成員所參與的。

2）、重視學習和培訓，在企業(yè)內部形成了良好的學習風氣，并將員工對企業(yè)文化理解程度的深淺作為選拔和提升人才的重要考核標準。

3）上下一心、信息流暢、傳達迅速。企業(yè)高層管理者的思想、計劃，甚至是企業(yè)發(fā)展藍圖的最新勾畫都可以及時、準確、全面、深入地傳達給企業(yè)的全體人員。

4）、將客戶滿意度、員工薪酬、企業(yè)文化三者巧妙的聯系在一起。凝聚了人 6

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心，激發(fā)了斗志。

5）、強勢管理，嚴格紀律，以制度的力量確保企業(yè)文化項目落地。

7參考文獻

《牛根生如是說》 張海著

中國經濟出版社

《企業(yè)CIS戰(zhàn)略的策劃與實施》 汪秀英著 首都經濟貿易大學出版社 蒙牛官方網站

第四篇：蒙牛集團的企業(yè)文化建設及啟示

****大學**類本科畢業(yè)論文

蒙牛集團的企業(yè)文化建設及啟示

摘要

我國的民營企業(yè)是在特定的歷史條件下產生發(fā)展起來的，其企業(yè)文化存在眾多不足之處，企業(yè)文化上的不足嚴重制約了民營企業(yè)的發(fā)展。本文通過對民營企業(yè)典范——蒙牛集團企業(yè)文化建設中存在的問題進行全面深入的分析，提出對民營企業(yè)文化建設采取確實有效的措施、策略，使民營企業(yè)文化建設走上健康的軌道。

關鍵詞：民營企業(yè) 蒙牛 企業(yè)文化 建設

Abstract

Our country's Private enterprise is produces under the specific historic condition develops, its enterprise culture existence numerous deficiencies, in enterprise culture's insufficiency has restricted Private enterprise's development seriously.This article through the question which exists to the Private enterprise model —Mongolia Cow Group enterprise culture construction in carries on the comprehensive thorough analysis, proposed that takes the truly effective measure, the strategy to the Private enterprise cultural reconstruction, causes the Private enterprise cultural reconstruction to step onto the health the track Key words: Corporate Culture，Mongolia Cow Group，Private enterprise，Build

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1.緒論

改革開放以來，民營經濟得到了大力發(fā)展，在國民經濟發(fā)展中起到越來越重要的作用。但是目前，我國民營企業(yè)平均壽命只有2.9年。甚至有人預測中國民營企業(yè)有60％在五年內破產，有85％將在10年內消失。而大量的調查和事實表明，導致民營企業(yè)迅速消亡的最重要的原因就是企業(yè)文化的缺失。事實證明只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，只有在良好的環(huán)境中才能打造出企業(yè)的核心競爭力。

蒙牛乳業(yè)集團作為中國民營企業(yè)中規(guī)模較大的一員，其企業(yè)文化建設形勢必然會對民營企業(yè)的企業(yè)文化建設方向起到指導性意義。

蒙牛乳業(yè)集團成立于于1999年，創(chuàng)業(yè)11年，目前已在全國15個省市建立20多個生產基地，銷售市場覆蓋全國各地。他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。2003年，經中國載人航天工程部認定符合航天員專用標準，成為唯一中國航天員指定乳制品。2006年，特侖蘇榮獲國際乳品業(yè)聯合會頒發(fā)的2006年國際乳品業(yè)聯合會產品創(chuàng)新營銷獎，成為首家在世界乳業(yè)大會上得獎的中國企業(yè)。2007年成為NBA中國官方合作伙伴及其于中國唯一指定乳品供貨商。2009年荷蘭合作銀行發(fā)布的2009全球奶業(yè)公司排名報告中，本集團名列19，是中國奶業(yè)首次進入20強。

蒙牛是中國食品企業(yè)文化創(chuàng)新第一品牌，世界第一座蒙古草原牛奶城成員，利樂枕牛奶全球產銷量第一，蒙牛智能化液體奶單體廠房全球第一，蒙牛是跨世紀中國企業(yè)成長速度第一。

2.蒙牛的企業(yè)文化建設概述

2.1蒙牛企業(yè)文化

2.1.1企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)在運營管理中形成的，企業(yè)成員所共同信仰的管理哲學、行為規(guī)范和價值體系的總和，為企業(yè)在生產，經營，管理等活動中提供理論和行為規(guī)范。企業(yè)文化是一種企業(yè)精神，是企業(yè)的一種核心價值的體現，是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，旨在發(fā)展壯大企業(yè)，在市場競爭日益激烈的情況下，企業(yè)文化的作用日漸顯現出來，如此，當前加強企業(yè)文化建設迫在眉睫。

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2.1.2蒙牛企業(yè)文化定義

蒙牛對企業(yè)文化的定義：團隊共同認知的價值觀，總結出來的行為準則，與眾不同的企業(yè)形象。蒙牛企業(yè)文化的核心內容為：

1、經營理念（百年蒙牛，強乳興農）；

2、企業(yè)精神（學習溝通，自我超越）；

3、企業(yè)宗旨（對消費者：提供綠色乳品，傳播健康理念，對客戶：合作雙贏，共同成長，對股東：高度負責，長效回報，對員工：學習培訓，成就自我，對社會：注重環(huán)保，回饋大眾）。蒙牛集團的企業(yè)文化大綱：以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有。

2.2蒙牛企業(yè)文化的發(fā)展

蒙牛1999年創(chuàng)業(yè)初期，它最早的企業(yè)文化是以美國著名的企業(yè)家、教育家卡耐基的“人生12條忠告”，當時每個員工胸牌背面都有這12條忠告，這是蒙牛企業(yè)文化最早的元素，這對當時的蒙牛企業(yè)發(fā)展來說，有著巨大的推動作用，但是這12條忠告過于單薄，牛根生也認識到不成體系的企業(yè)文化，指導作用較弱。隨著蒙牛的逐漸壯大，市場需求的改變，蒙牛迫切需要新的，適合自己的獨特的企業(yè)文化。

2002年蒙牛企業(yè)文化手冊完成后，開始在企業(yè)內部進行傳播。為了有效的落實企業(yè)文化，蒙牛于2003年成立了企業(yè)商學院，其最核心的職能就是實施企業(yè)內訓，配合企業(yè)文化的貫徹落實。所有在蒙牛的新員工都要接受商學院一個星期的全封閉入職培訓。蒙牛與瑞典利樂公司在企業(yè)文化上的合作，利樂內所有為蒙牛服務的員工也必須接受蒙牛文化的培訓。

2004年蒙牛企業(yè)文化重新推出了新版本的文化手冊，新的文化手冊內容更加豐富，發(fā)展空間更大。2005年蒙牛領導層為了進一步加深企業(yè)文化，要求所有員工在規(guī)定時間接受企業(yè)文化的全國統(tǒng)考，全國設20多個考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加！考試時間為一個半小時。

企業(yè)文化成為一個正式的文本后不可能在大幅度的去改變它，因此牛根生每個月都會寫一篇雜文，在蒙牛內部的《蒙牛足跡報》上發(fā)表。這些文章也成為蒙牛企業(yè)文化不斷補充的內容之一，不斷的進行完善。

2.3蒙牛企業(yè)文化的建設

2.3.1企業(yè)領導文化

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蒙牛公司的管理者非常重視榜樣的力量，嚴于律己，要求員工做到的自己首先做到，要求員工不做的，自己首先不做，這樣就在全體員工中樹立了榜樣，為文化建設提供了生動教材。

2.3.2企業(yè)產品文化

蒙牛以品質取得信任，以品牌提升價值；以創(chuàng)新制造差異，以成本贏得競爭，產品質量是企業(yè)的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要經過9道工序，36個監(jiān)控點，105項指標檢測，確保消費者喝上優(yōu)質牛奶。蒙牛認為，“如果沒有質量，一切都是負數!產品不出問題，只是質量的最低標準；產品滿足需求，才是質量的最高標準。而質量則是企業(yè)所有人的共同責任。

2.3.3企業(yè)人本文化

搭建成長平臺，強化學習培訓；實施大師計劃，成就員工價值。蒙牛的員工全部采取聘任制,競爭上崗,每一位新招員工都要經過考試錄用,任何人不能憑借關系進入。注重對員工的培訓，蒙牛的新員工都要接受商學院一個星期的全封閉入職培訓。開展企業(yè)文化的全國統(tǒng)考，全國設20多個考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加。

2.3.4企業(yè)管理文化

蒙牛推行“日事日畢,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一個部門外都有一張OEC考核榜,全方位地對員工進行綜合控制。無論是領導還是員工都要進行考核,“事前計劃,事中控制,事后檢查,事完評價”就掛在考核榜的下方。因此,每個員工的是非功過,都一目了然。蒙牛對于廉政管理非常嚴格，只能上級給下級拜年、送禮、請客，凡是中高層領導的直系親屬,一律不準進企業(yè)。

2.3.5企業(yè)競爭文化

蒙牛起初是將伊利作為標桿，讓消費者知道了蒙牛，借助伊利擴大了影響力。蒙牛也一直強調向伊利學習。蒙牛與伊利在競爭中相互激勵，共同發(fā)展，攜手并進。其次蒙牛人更注重與自己較勁，不是打擊消滅其他品牌，而是發(fā)展完善自己的品牌，把選擇權交給消費者。

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2.3.6企業(yè)營銷文化

蒙牛的成長史，其實就是一部營銷史。蒙牛在營銷上的投入是相當可觀的，牛根生曾說：“廣告的投入與銷售額的上升絕對成正比。”而蒙牛廣告是為宣傳產品的營銷手段。

2.4蒙牛企業(yè)文化建設的成就

蒙牛的文化大綱PPT長達86頁，內容詳實，圖文并茂，引經據典，談古論今，提出“提供綠色乳品，傳播健康理念，為提升消費者的健康品質服務，”的使命，樹立“綠色蒙?！钡钠髽I(yè)形象，以誠信構筑蒙牛企業(yè)文化的核心，以“誠信”作為第一價值觀，注重環(huán)保，回饋大眾。蒙牛的企業(yè)文化建設取得了非凡成就，這是毋庸置疑的，中國企業(yè)文化促進會于2007年6月授予其“全國企業(yè)文化建設示范基地”榮譽稱號，成為民營企業(yè)中首家獲此殊榮的企業(yè)，實可謂名利雙收，蒙牛企業(yè)文化也因此成了很多企業(yè)進行文化建設學習的榜樣。

蒙牛通過企業(yè)文化建設的深入開展，改善了企業(yè)管理，改變了員工觀念，提高了員工競爭意識，激發(fā)了員工的生產積極性和集體主義精神，增強了企業(yè)凝聚力。企業(yè)文化是員工生產經營的指示牌，引導蒙牛人如何更好的工作。每個人的意識、習慣、生活方式都不同，蒙牛的企業(yè)文化在一定程度上的確規(guī)范了員工的行為，改變了他們平常不好的工作習慣，提高工作效率。

“綠色蒙牛”形象所推崇的綠色草原和純天然在蒙牛成為中國乳業(yè)巨頭起了關鍵作用。“綠色蒙?！钡钠髽I(yè)形象升入人心，在當今生活水平高速提高的同時，人們離綠色，自然越來越遠，而“綠色蒙?！鼻∏》从沉斯姷男穆暎狭斯姷男枨?，蒙牛企業(yè)文化也因此受到社會大眾的廣泛認同。而由此帶來的經濟效益是巨大的。蒙牛的企業(yè)文化的優(yōu)勢在于讓公眾對它的企業(yè)文化核心理念得到了認可，公眾對蒙牛的信任度越高，也會更樂意去購買其產品。

3.蒙牛企業(yè)文化建設的問題

3.1蒙牛企業(yè)文化建設中的突出問題

3.1.1企業(yè)領導文化

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三聚氰胺事件中，受抨擊最多的企業(yè)除三鹿，恐怕就是蒙牛了，甚至有人直接指出牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。牛根生甚至是電視機面前潸然淚下自責不已，可惜的是民眾并不吃這一套，輿論怒火并未就此停息。經歷了三聚氰胺事件、OMP虛假宣傳事件，公眾對蒙牛這位領導人物徹底失望了，這些事件的發(fā)生主要責任在于牛根生，沒有他的默許，員工又怎么會在產品中添加三聚氰胺，OMP。牛根生在中國乳業(yè)界是舉足輕重的人物，消費者對蒙牛的信任，很大部分原因就是對牛根生的信任，我們所聽到的牛根生的事跡有很多，他的言詞，舉措都被人所效仿。正因為牛根生的個人形象樹立的太完美，以致于在三聚氰胺事件發(fā)生后成為輿論所攻擊的主要對象。蒙牛發(fā)展至今，成為國內一流企業(yè)，但此時牛根生價值觀卻出現了偏差，古語言“江山易打難于守”，牛根生需要好好反思了。

3.1.2企業(yè)產品文化

蒙牛的產品，在三聚氰胺事件發(fā)生前，我會說不錯，之后呢，還有誰能保證它的產品品質。三聚氰胺事件的發(fā)生，導致“綠色蒙?！钡男蜗笠宦淝д桑f夫所指。自此消費者對蒙牛產品信任度大打折扣，產品質量，安全得不到保證，消費者如何放心購買。蒙牛過于重視發(fā)展速度而忽視了對企業(yè)根基的把握，企業(yè)怎能長期發(fā)展下去。對于蒙牛來說，在中國乳品市場上，它缺的不是知名度，而是美譽度、忠誠度。蒙牛不應該本末倒置，不能只看眼前，眼光放長遠，如想可持續(xù)發(fā)展還是應該把重點放在產品質量上。

蒙牛企業(yè)文化建設初期，蒙牛以為消費者提供綠色，天然的乳品為目標，這正是消費者所需要的健康飲品，但是在產品中添加三聚氰胺，以及未報批衛(wèi)生部批準的OMP添加劑，顯然有悖蒙牛經營文化。顯然蒙牛并沒有把消費者真正需求作為產品生產導向，消費者不滿意，減少消費，蒙牛利益將嚴重受損，還談何雙贏。質量好的，健康的產品才是消費者需要的。

3.1.3企業(yè)人本文化

蒙牛集團在企業(yè)員工培訓這方面做的是比較多的，設立商學院對所有員工進行培訓，以及幾十場的企業(yè)文化專題培訓，全國統(tǒng)考，都在在體現了蒙牛對企業(yè)文化培訓的重視。但顯然蒙牛的培訓也僅是把其企業(yè)文化傳遞給員工，員工是否吸收，熟知不得而知。即使是考試成績也并不一定能反映出員工真實,是否會依照企業(yè)文化進行工作。文化不是知道，了解就可以的，我認為蒙牛人并沒有因培

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訓而改變他們價值觀，生產經營理念?；蛟S起初蒙牛人的確是以“綠色”，“誠信”為標準，但在蒙牛集團發(fā)展壯大后，蒙牛人的價值觀，利益導向早已轉變。

3.1.4企業(yè)市場文化

蒙牛一成立就借助伊利讓消費者知曉蒙牛乳業(yè)，提出 “第二品牌”，這就直接把其他競爭對手都甩到了身后，由此拓展了消費者市場。蒙牛的企業(yè)宗旨，使命都得到消費者認可，從而得到人心。但是三聚氰胺事件讓消費者對其大感失望，并且在此次事件中，蒙牛為了安撫香港消費者，其新聞發(fā)言人在新聞發(fā)布會上說：“我們發(fā)到香港的產品和出口的產品是一樣的，保證比內地的產品質量更好、更安全?！?，這不是在說我們內地消費者不如香港、國外消費者，不配食用質量更好、更安全的產品。蒙牛這一舉措讓消費者心寒，是內地的消費者讓蒙牛成長起來的，沒有內地消費者哪有現今的蒙牛。

3.1.5企業(yè)營銷文化

蒙牛原來的廣告詞“來自大草原的牛奶”，“蒙牛自然給你更多”，“自然好牛奶”，都強調大草原，綠色的，天然的，戰(zhàn)略清晰，賣點突出，容易被消費者理解、接受。但現在變成了“只為優(yōu)質生活”，“每一天，為明天”，意思是喝了蒙牛奶生活就是優(yōu)質的了，怎么就優(yōu)質了，為了明天就不要今天了，沒有今天哪有明天。我們所要的牛奶不過就是要營養(yǎng)的、健康的、安全的。牛奶就是一物質產品，不需要上升到精神層次，那反而會讓消費者迷糊蒙牛要賣的到底是什么。而伊利就從賣“精神”，廣告語由“心靈的天然牧場”，改為“濃、香、純，自然融在嘴里”?？梢娫谌矍璋肥录?，蒙牛并未認真反省，還是不明白消費者的真正需求。

3.2綜述

看似完美的企業(yè)文化建設恰恰是蒙牛文化的硬傷所在，牛根生也承認與硬件，營銷，產品相比，企業(yè)文化所占的資源是最少的。企業(yè)員工所信奉的真正價值觀念被崇高的企業(yè)使命、道貌岸然的價值觀粉飾太平，“市場永遠在變，誠信永遠不變，以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有”已被拋之腦后。不過要讓“企業(yè)文化”來承擔全部的責任，確實是不恰當的。蒙牛所建設的企業(yè)文化并不代表其企業(yè)的真正文化，蒙牛的企業(yè)文化沒有錯，關鍵在于如何建設，落實它。6

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蒙牛在三聚氰胺，OMP事件后，微停頓了一下，又開始其奔牛速度，速度確實成就了蒙牛，但在蒙牛飛速發(fā)展的過程中，有沒有對上一次打擊中進行根本性的反省。做乳業(yè)應把產品質量，安全作為核心，注意力放到乳品安全建設上。蒙牛應該從陶醉 于“瘋牛的速度”中清醒過來，認真反省該如何去建設企業(yè)文化，如何去完善企業(yè)文化，讓企業(yè)文化名副其實，而不是一個空架子，徒有其表。

4.對中國民營企業(yè)文化建設的啟示

4.1提升民營企業(yè)家的綜合素質

要建設優(yōu)秀的企業(yè)文化，首要的因素是企業(yè)家。通過蒙牛的例子，我們可以看出：企業(yè)家不僅是企業(yè)文化、企業(yè)精神的塑造者、推動者和模范者，也是企業(yè)形象的重要組成部分！特別是在民營企業(yè)內部，企業(yè)家的個人性格、處世原則和管理風格對企業(yè)文化的形成和發(fā)展至關重要，其本人對企業(yè)文化解讀和理解程度的高低，是決定企業(yè)文化建設能否發(fā)揮作用的關鍵因素。

蒙牛之所以能在短短十一年內發(fā)展成今天這樣的一流企業(yè)，與企業(yè)家牛根生的價值觀，個人形象是分不開的。在未發(fā)生“三聚氰胺”, “OMP”事件前，公眾對牛根生的評價都相當之高，除了他的勤勞，智慧，他的人品，價值觀，都是為公眾所稱贊的。而“三聚氰胺”發(fā)生后有人說牛根生是蒙牛的三聚氰胺，顯而易見，牛根生的價值觀，利益導向發(fā)生了改變，他本人的的形象也在此次事件后受到嚴重影響。企業(yè)家的素質和自覺程度對于企業(yè)文化建設的成敗起著關鍵作用?！肮居肋h是對的，老板永遠是對的”這是蒙牛人的工作理念，也是很多民營企業(yè)內部工作人員的理念。因此，民營企業(yè)家要自覺提高自身的文化素質、知識能力、社會責任感和道德水平，樹立正確的價值觀，要在充分認知自身企業(yè)歷史淵源、發(fā)展現狀的基礎上凝練和錘煉具有特色的企業(yè)文化，同時積極學習其他企業(yè)的優(yōu)秀文化，博采眾家之長，揚長避短。

4.2重視產品質量，確保企業(yè)根基，落實企業(yè)文化

從蒙牛身上我們可以明確的看到，產品質量是企業(yè)生命線，只有提高了質量，企業(yè)才能長遠的發(fā)展下去。產品質量得不到保證，一切企業(yè)文化也就沒有任何意義，不過是騙人騙己的一套說辭。因此，必須建立以產品質量為核心的企業(yè)文化。

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努力培育企業(yè)文化所需要的土壤，是企業(yè)的一項重要工作。圍繞產品質量形象，開展健康有益、豐富多彩、形式多樣的群眾性活動，諸如QC小組活動、技術比武、崗位練兵、成果展覽以及以質量為主題的各種知識競賽，既可以提高職工的參與意識，增強質量觀念，同時又豐富了職工的文化生活。這種觀念和意識以產品質量形象為核心，以健康有益的文化為載體，以企業(yè)的價值觀為依托。健康有益活動的開展，職工質量價值觀念的形成，會為創(chuàng)建以產品質量為核心的企業(yè)文化創(chuàng)造有利條件。

另外，以產品質量為核心的企業(yè)文化的形成和發(fā)展，有賴于企業(yè)有一個健全的質量體系和較強的質量保證能力。因為這是促進企業(yè)提高產品質量的關鍵，也是創(chuàng)建以產品質量為核心的企業(yè)文化的可靠保證。

4.3以人為本，注重企業(yè)靈魂塑造

企業(yè)文化的建設離不開全體員工的積極參與、共同努力。企業(yè)應該致力于以人為本，全面提高員工隊伍素質，充分發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造力，進而提升企業(yè)整體素質，增強企業(yè)系統(tǒng)競爭力，促進企業(yè)發(fā)展。提高企業(yè)系統(tǒng)競爭力是企業(yè)文化建設的根本任務，企業(yè)文化要抓這個根本問題。

企業(yè)文化是將企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中的基本價值觀灌輸給全體員工，通過教育、整合而形成的一套獨特的價值體系。但是通過對蒙牛集團企業(yè)文化的調查，我們發(fā)現許多民營企業(yè)在文化建設中往往注重于做表面的文章，而忽略企業(yè)文化內涵，缺乏正確的理解與認識。

有的企業(yè)非常注重廠容廠貌、員工言行舉止，注重會議、內部報刊等，但可能企業(yè)員工并沒有從內心真正的認同企業(yè)文化，卻將表層看作是擺設和負擔。而有的企業(yè)則認為，企業(yè)文化建設就是一種思想灌輸、說服教育，是宣傳部門、工會的事情有的企業(yè)認為企業(yè)文化就是制定和執(zhí)行企業(yè)的規(guī)章制度，只要制定出企業(yè)的規(guī)章制度，組織員工學習、了解并嚴格實施，企業(yè)的文化建設就可大功告成，企業(yè)精神也就可以培育起來了，把企業(yè)文化看成一旦形成就長此永久不變的信條。這些觀點都是錯誤的，企業(yè)文化建設重在實質。沒有健康的企業(yè)文化，沒有規(guī)范的企業(yè)管理機制，一旦遇到危機，表面上再規(guī)范的企業(yè)也都會很快陷入困境。這種只注重表層的形式而忽視內在價值與理念的“企業(yè)文化”，只能導致企業(yè)老板對企業(yè)文化情有獨鐘，而員工對企業(yè)文化管理的認識模糊膚淺、相對冷漠，這

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樣的企業(yè)文化是沒有意義的，不能形成企業(yè)文化的強大推動力。

首先改變重形式、輕內涵的有害理念，注重企業(yè)靈魂的塑造，突出個性特點。民營企業(yè)在構建企業(yè)文化中，一定真刀真槍，超越形式主義，以企業(yè)經營靈魂塑造為中樞，培育適應市場經濟的集體價值觀，培育反映企業(yè)集體個性的集體行為。其次中小民營企業(yè)一定要保持制度制定與文化理念的一致性，將本企業(yè)的價值觀念滲透到各項制度之中，通過制度的嚴肅性和強制性來保證企業(yè)價值取向的實現；通過制度的穩(wěn)定性與長期性來實現企業(yè)文化在員工心中的內化；通過企業(yè)制度的相關控制體系調控企業(yè)文化發(fā)展的基本走向，及時糾正偏差，并根據現實情況對企業(yè)文化建設提出前瞻性建議，推動企業(yè)文化理念的更新與發(fā)展。

蒙牛的企業(yè)文化建設的弊端就在于沒有真正的落實起來，如何落實，需要嚴明的管理和監(jiān)督，這就需要有特定的監(jiān)督機構。民營企業(yè)可以其企業(yè)內部設立專門的監(jiān)督部門，上至領導，下至員工，只要做出了違背企業(yè)宗旨，有損企業(yè)形象，企業(yè)利益的行為，監(jiān)督部門都可以直接做出相應的處罰，批評教育。同時，也可以及時發(fā)現企業(yè)內部存在的問題，及時發(fā)現及時處理。確保企業(yè)文化能夠真正的被重視，有效的落實到工作中去。

4.4建設獨具特色的企業(yè)文化

企業(yè)文化是指企業(yè)在某一特定文化背景下產生的獨具特色的經營理念和行為哲學，是企業(yè)的個性化表現。企業(yè)文化必須與企業(yè)實際相結合，形成自己的特色，才具有生命力。但是目前我國不少民營企業(yè)文化建設奉行“拿來主義”，一味模仿國內外其他企業(yè)的做法，這使許多民營企業(yè)的文化帶有雷同性，沒有突出本企業(yè)鮮明的文化個性。

比如，蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，最早的企業(yè)文化是卡耐基的“人生12條忠告”，這是蒙牛企業(yè)文化最早的元素，隨著蒙牛的逐漸壯大，市場需求的改變，蒙牛就迫切需要新的，適合自己的獨特的企業(yè)文化，這樣才能使企業(yè)文化產生積極的推動作用，而不會成為企業(yè)發(fā)展的障礙。準確定位自身的企業(yè)文化，建立起適合自身發(fā)展的企業(yè)文化，并將這種文化灌輸和滲透到企業(yè)員工中去，形成自己個性色彩鮮明的企業(yè)文化。只有特色鮮明的企業(yè)文化才能引起員工的認同與共鳴，從而產生巨大的向心力和凝聚力，使企業(yè)立于不敗之地。

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我國的民營企業(yè)應結合當前我國正在建立的社會主義市場經濟客觀條件，繼承我國的傳統(tǒng)文化，建設有中國特色的民營企業(yè)文化。其中智力資源是企業(yè)競爭力的體現，我們必須利用各種信息，把人才作為發(fā)展的中心，以提高人的素質為基本途徑，以培養(yǎng)企業(yè)理念和塑造良好形象為手段，充分調動員工的積極性，創(chuàng)新企業(yè)文化。同時一方面，民營企業(yè)要敢于打破傳統(tǒng)觀念的束縛，發(fā)揮自身適應性強、經營靈活等優(yōu)勢，學習古今中外優(yōu)秀的管理思想和文化傳統(tǒng)；另一方面，民營企業(yè)要了解自身所處的宏觀微觀環(huán)境并把握其本質，提高創(chuàng)新思維，建立創(chuàng)新文化，努力使企業(yè)向學習型組織、知識型企業(yè)發(fā)展。

5.結束語

本文對蒙牛企業(yè)文化建設現狀進行多方面，多角度的深刻分析。針對于蒙牛目前處于擴展階段的具體情況，分析蒙牛企業(yè)文化在成功的同時出現的問題，以及這些問題所帶來的負面影響，用于指導民營企業(yè)企業(yè)文化的建設。理論結合實際，首先，對企業(yè)文化的發(fā)展歷史作簡明介紹，然后對企業(yè)文化的內容進行描寫，從如何進行企業(yè)文化建設這個問題著手，對蒙牛企業(yè)文化現狀進行分析發(fā)現其問題所在，提出合理的解決對策。

盡管本論文對民營企業(yè)及蒙牛的企業(yè)文化建設進行了分析和研究，但是由于時間和條件限制，許多問題研究還不夠深入，有待在今后的工作和學習中進一步深入探討。

6.致謝

首先感謝我的論文指導老師，從我論文的選題、資料收集、寫作、修改到論文的定稿，段老師都給了我悉心的指導，在我的思路出現問題時給予及時的指導，讓我改變思維方式，我在本次論文的撰寫過程中所獲頗豐，認識到學術研究是馬虎不得的，必須嚴謹的對待，以及今后的每件事都要踏實的做，這將對我今后的生活工作中有深遠的影響。

感謝大學四年培養(yǎng)、教育了我的所有老師，他們傳授了我專業(yè)知識的同時，還教導了我們如何做人，如何在今后的學習工作中有所作為。

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文獻

1、《蒙牛簡介》 來源中國證券報·中證網 2009-07-07

2、《蒙牛企業(yè)文化手冊》

3、《蒙牛企業(yè)文化帶來的品牌效應 》

作者:李復強

中國管理傳播網 2007年02月25日

4、《淺談民營企業(yè)文化建設的問題與對策》 作者：黃 靜 龍源期刊網

2007年第10期

5、《從蒙牛和華為看企業(yè)文化的建設與其管理》作者：劉曦微

東方企業(yè)文化

2009年第5期

6、《論私營企業(yè)文化建設存在的問題及對策》

作者：劉靜

沿海企業(yè)與科技 2007年第11期

7、《淺析企業(yè)文化建設的主要難題及其破解思路》作者： 鄭又賢

三明學院學報

2009-03-20

8、《對蒙牛企業(yè)文化的思考》作者：武永春,許聯鋒

江蘇商論

2008.3

9、《蒙牛創(chuàng)新型人才培訓與企業(yè)文化建設剖析》作者： 解祥華,張通拉嘎

內蒙古財經學院學報

2009年第7卷第5期

第五篇：企業(yè)文化建設研究

企業(yè)文化建設研究

內容摘要: 企業(yè)文化,就是企業(yè)成員共同的價值觀念和行為規(guī)范，在激烈的市場競爭中，必須要高度重視企業(yè)文化的建設。本文將通過對企業(yè)文化各個方面的詳盡闡述，對比國內外企業(yè)文化現狀，分析企業(yè)文化在市場競爭中的作用，企業(yè)文化與績效的關系，及全球化進程中的企業(yè)文化，發(fā)現企業(yè)在文化建設中的 不足之處，并有針對性的對這些進行分析與解決，在文章最后具體分析研究應該如何進行對企業(yè)文化的建設。

關鍵詞：企業(yè)文化市場競爭企業(yè)文化的建設

一、企業(yè)文化建設研究概述

企業(yè)文化是指企業(yè)全體員工在長期發(fā)展的過程中所培育形成的并被全體員工共同遵守的最高目標、價值體系、基本信念及行為規(guī)范總和。教科書上的概念：企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問題的而樹立形成的，被組織者認為有效而共享，并共同遵守的基本信念和認知。企業(yè)文化集中體現了一個企業(yè)經營管理的核心主張，以及由此產生的組織行為。企業(yè)文化，就是企業(yè)成員共同的價值觀念和行為規(guī)范。講通俗點，就是每一個員工都明白怎樣做是對企業(yè)有利的，一、企業(yè)文化與企業(yè)績效

在全球一體化的時代背景下，隨著企業(yè)外部環(huán)境的復雜多變以及人力資本在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，企業(yè)文化被視為是企業(yè)成功進行變革以及使人力資本價值最大化的關鍵要素。如何來建設優(yōu)秀的企業(yè)文化并使之為企業(yè)績效的提高服務，將是擺在企業(yè)家面前的共同難題。

（一）企業(yè)文化對企業(yè)績效的作用機制

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)制度與企業(yè)經營戰(zhàn)略得以實現的重要思想保障，縱觀世界成功的企業(yè)，如美國通用電氣公司、日本松下電器公司等，其長盛不衰的原因主要有三個，即優(yōu)質的產品、精明的服務和深厚的文化底蘊。而優(yōu)質的產品、精明的服務產生于深厚的文化底蘊。卓越的企業(yè)都有著自身特有的企業(yè)文化，如愛立信的“以人為本”文化、聯想的“親情文化”，IBM的卓越的“企業(yè)倫理”等等，這些恰當的優(yōu)秀文化是如何對企業(yè)績效產生了巨大的影響是企業(yè)在古代有創(chuàng)新與經營戰(zhàn)略創(chuàng)新的理念基礎，企業(yè)文化更是企業(yè)活力的內在源泉，企業(yè)行為規(guī)范的內在約束，對企業(yè)長期經營業(yè)績有著重大的作用。

(二)企業(yè)文化在企業(yè)高績效中的體現

企業(yè)文化作為一種“無形制度”存在于員工的意識中，它引導和塑造員工的態(tài)度和行 1

為朝同一方向努力。

員工對企業(yè)文化的接受理解和認同，要在企業(yè)經營活動中體現處理。最初可能是被動的，員工會按照企業(yè)文化的要求約束自己、規(guī)范自己。如果這種被動的約束與規(guī)范不能轉變成員工的自覺行動，企業(yè)文化建設也會流產。所以企業(yè)文化建設必須使員工產生自覺行動，沒有外在約束，要體現員工的意識，員工的自學行動時企業(yè)文化初步建立的標志。要通過多種凡是加強對員工的文化教育和業(yè)務培訓，并教育引導員工樹立為用戶服務、為用戶提供滿意產品價值觀念和職業(yè)道德觀念，增強工作責任心來實施企業(yè)的每一項經營戰(zhàn)略。因此提出和形成企業(yè)文化關鍵要素的過程中走群眾路線，使企業(yè)文化的內涵在反映企業(yè)發(fā)展方向與反映職工的意志和根本利益兩個方面有機結合起來。

要塑造一種上下級之間的無縫溝通的文化氛圍，企業(yè)的高層領導應該身體力行，養(yǎng)成主動與與昂共溝通的好習慣。由于市場環(huán)境的千變萬化，企業(yè)的經營方針，經營策略也會出現不可預料的調整，隨之變化的就是員工績效目標的調整。這些都需要管理者與員工一起，通過溝通幫助員工改進和提高業(yè)績同時，無時無刻的溝通又使企業(yè)領導能準確地了解員工工作的狀態(tài)以及更多地了解基層的真實工作情況，及時作出有利于企業(yè)發(fā)展的決策。韋爾奇有一句名言就是：溝通、溝通、再溝通。經常找一些中層基層的員工進行溝通，依照企業(yè)的經營弱點，及時調整經營策略以保證企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)理想的經營業(yè)績。

建設以人為本的企業(yè)文化就是滿足人的合理需求體現在建設企業(yè)文化中，就是努力營造一種令人心情愉悅的物質環(huán)境和人文環(huán)境，中有人人心情舒暢了，才能產生較高的企業(yè)績效。因此企業(yè)應該盡可能為員工創(chuàng)設一個良好的工作環(huán)境，要把員工當人看待，而不是僅僅把員工當成工作的工具或者是機器的附庸。滿足不同員工不同層次的需求，建立無障礙的溝通機制，及時化解沖突，用仁慈的愛心去關心員工的發(fā)展，盡可能為員工排解后顧之憂，使員工的工作熱情得到激勵，企業(yè)績效業(yè)因此得以提高。

二、企業(yè)文化建設

（一）、企業(yè)文化建設一般應遵守的一般原則

1、強化以人為中心

文化應以人為載體，人是文化生成與承載的第一要素。企業(yè)文化中的人不僅僅是指企業(yè)家、管理者，也體現于企業(yè)的全體職工。企業(yè)文化建設中關心人、尊重人、理解人和信任人。企業(yè)團體意識的形成，首先是企業(yè)的全體成員有共同的價值觀念。

2、表里一致，切忌形式主義

企業(yè)文化屬意識形態(tài)的范疇，但它又要通過企業(yè)或職工的行為和外部形態(tài)表現出來，這就容易形成表里不一的現象。建設企業(yè)文化必須首先從職工的思想觀念入手，樹立正確的價值觀念和哲學思想，在此基礎上形成企業(yè)精神和企業(yè)形象，防止搞形式主義，言行不一。形式主義不僅不能建設好企業(yè)文化，而且是對企業(yè)文化概念的歪曲。

(3)注重個異化

各異性是企業(yè)文化的重要特征。文化本就是在本身組織發(fā)展的歷史過程中形成的。每個企業(yè)都有自己的歷史傳統(tǒng)和經營特點，企業(yè)文化建設要充分利用這一點，建設具有自己特色的文化。企業(yè)有了自己的特色，而且被顧客所公認，才能在企業(yè)之中獨樹一幟，才有競爭的優(yōu)勢。

（4）不能忽視經濟型

企業(yè)是一個經濟組織，企業(yè)文化是一個微觀經濟組織文化，應具有經濟性。所謂經濟性，是指企業(yè)文化必須為企業(yè)的經濟服務，要有利于提高企業(yè)生產力和經濟效益，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。前面討論的關于企業(yè)文化的各項內容中，雖然并不涉及“經濟”二字，但建設和實施這些內容，最終目的都不會離開企業(yè)經濟目標的實現和謀求企業(yè)的生存和發(fā)展。所以，企業(yè)文化建設實際上是一個企業(yè)戰(zhàn)略問題，稱文化戰(zhàn)略。

（5）繼承傳統(tǒng)文化的精華

馬克思主義認為：“人們自己創(chuàng)造自己的歷史，但他們不是隨心所欲的創(chuàng)造，而是在直接碰到的從過去繼承下來的條件下創(chuàng)造?！敝袊髽I(yè)文化建設也是這樣，它應該是在傳統(tǒng)文化的基礎上進行增值開發(fā)，否則企業(yè)文化就會失去存在的基礎，也就沒有生命力。增值開發(fā)就是對傳統(tǒng)文化進行借鑒，棄其糟粕，取其精華。我國傳統(tǒng)文化中的民本思想、平等思想、務實思想等都是值得增值開發(fā)的內容。中國民本思想自古以來就相當強烈，并在一定程度上制約著專制行為。社會主義企業(yè)中，勞動者是企業(yè)的主人，企業(yè)文化建設自然要以民本思想為重要的思想來源，并通過這一思想的開發(fā)利用，使職工群眾產生強烈的主人公意識，自覺地參與企業(yè)的民主管理。

2、企業(yè)文化建設的基本內容

企業(yè)文化建設的內容主要包括物質層、行為層制度層和精神層等四個層次的文化。學習型組織的塑造是企業(yè)文化建設的宗旨和追求的目標，從而構成企業(yè)文化建設的重要內容。

(1)物質層文化

物質層文化是產品和各種物質設施等構成的文化，是一種以物質形態(tài)加以表現的表層文化。企業(yè)生產的產品和提供的服務時企業(yè)生產經營的成果，是物質文化的首要內容。其次企業(yè)的生產環(huán)境、企業(yè)容貌、企業(yè)建筑、企業(yè)廣告、產品包裝與設計等也構成企業(yè)物質文化的重要內容。

(2)行為層文化

行為層文化是指員工在生產經營及學習娛樂活動中產生的活動文化。指企業(yè)經營、教育宣傳、人際關系活動、文娛體育活動中產生的文化現象。包括企業(yè)行為的規(guī)范、企業(yè)人際關系的規(guī)范和公共關系的規(guī)范。企業(yè)行為包括企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與政府之間、企業(yè)與社會之間的行為。

(3)制度層文化

制度層文化主要包括企業(yè)領導體制、企業(yè)組織機構和企業(yè)管理制度三個方面。企業(yè)制度文化是企業(yè)為實現自身目標對員工的行為給與一定限制的文化，它具有共性和強有力的行為規(guī)范的要求。它規(guī)范著企業(yè)的每一個人。企業(yè)工藝操作流程、廠紀廠規(guī)、經濟責任制、考核獎懲等都是企業(yè)制度文化的內容

(4)核心層的精神文化

核心層的精神文化是指企業(yè)生產經營過程中，受一定的社會文化背景、意識形態(tài)影響而長期形成的一種精神成果和文化觀念。包括企業(yè)精神、企業(yè)經營哲學、企業(yè)道德、企業(yè)兼職觀念、企業(yè)風貌等內容，是企業(yè)意識形態(tài)的總和。

(5)企業(yè)文化建設的措施

只有建設和發(fā)展具有時代特征和企業(yè)特色的企業(yè)文化，用先進的文化促進企業(yè)的發(fā)展，增強企業(yè)的核心競爭力，才能在市場中立于不敗之地。搞好企業(yè)文化建設的措施和途徑主要：

企業(yè)文化建設必須要充分發(fā)揮管理者的表率作用。企業(yè)的管理者，特別是領導者對企業(yè)文化的形成與發(fā)展有著不可替代的示范效應，提高管理者的素質，對于形成企業(yè)文化非常重要。管理者的素質好，威望高，才能帶出好團隊。

企業(yè)文化建設必須是權力依靠員工的主題力量。企業(yè)文化建設的主要著眼點在于“人”，在于人與人、人與組織之間的協(xié)調等等。企業(yè)員工是企業(yè)文化的基本載體，是推動文化發(fā)展的主體力量。

企業(yè)文化建設必須要以提高企業(yè)經濟效益為中心。任何企業(yè)都是以提法哦經濟效益為中心的。企業(yè)要通過一夜文化建設，轉變員工的思想觀念，是企業(yè)的產品和企業(yè)的服務滿足社會需求，在市場競爭中實現企業(yè)的自身價值，從而提高企業(yè)的經濟效益。

總之，企業(yè)文化建設與企業(yè)的生存發(fā)展息息攸關，是企業(yè)發(fā)展的永恒主題。只要我們每一個企業(yè)都能結合自身實際，積極探索，大膽實踐，把建設優(yōu)秀的企業(yè)文化當作企業(yè)發(fā)展的一件大事來抓，就一定能促進企業(yè)長遠、高效、快速和全面發(fā)展。而且都是自覺自愿地這樣做，久而久之便形成了一種習慣；再經過一定時間的積淀，習慣成了自然，成了人們頭腦里一種牢固的“觀念”，而這種“觀念”一旦形成，又會反作用于（約束）大家的行

為，逐漸以規(guī)章制度、道德公認的形式成為眾人的“行為規(guī)范”。企業(yè)文化是指企業(yè)在實踐中，逐步形成的為全體員工所認同、遵守、帶有本企業(yè)特色的價值觀念、經營準則、經營作風、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標的總和。企業(yè)文化是指：企業(yè)在長期生產經營活動中確立的，被企業(yè)全體員工普遍認可和共同遵循的價值觀念和行為規(guī)范總稱。企業(yè)文化，或者確切的說是組織文化（CorporateCulture或OrganisationarCuiture）用國際君友會給的概念是：一個組織由其價值觀念、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。廣義來說，大至聯合國、一個國家、民族、地方政符、政黨、工會、學生會、小至家庭、朋友等，其實都稱為“組織”。但是大部分情況下這個概念應用于形容企業(yè)，或各種非營利組織的文化形象。企業(yè)文化，就是企業(yè)成員共同的價值觀念和行為規(guī)范。在激烈的市場競爭中，創(chuàng)造企業(yè)文化，把企業(yè)文化作為企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，以為大多數企業(yè)和管理者所接受。在當今市場經濟條件下，企業(yè)之間的競爭，更多的是表現為企業(yè)文化的競爭。阿里巴巴遵循看客戶第一的原則，客戶是衣食父母，尊重他人，隨時隨地維護阿里巴巴的形象，微笑面對的投訴和受到的委屈，積極主動地在工作中為客戶解決問題。與客戶交流過程中，即使不是自己的責任，也不推諉。站在客戶的立場思考問題，在堅持原則的基礎上，最終達到客戶和公司都滿意，具有超前的服務意識，防患于未然。這樣的企業(yè)文化注定了阿里巴巴沒有能被搶走的客戶。企業(yè)文化是一種生產關系，企業(yè)文化對企業(yè)的全體員工的思想、行為起著導向作用，通俗的說，就是有什么樣的企業(yè)文化，就有什么樣的企業(yè)行為。企業(yè)文化可以引導顧客的消費文化趨向，領導社會消費時尚和潮流，最終影響物質生產的發(fā)展方向和社會文化觀念。從世界范圍看，優(yōu)秀的企業(yè)文化所體現的導向功能，不同的企業(yè)文化對員工的心理、行為產生的作用是各不相同的。這種作用主要通過制度文化和道德規(guī)范來實現。企業(yè)文化以人為中心，承認人的價值，尊重人、愛護人、關心人。它在追求企業(yè)共同目標的前提下，允許個性存在，對職工中各種不同的要求、興趣愛好不強求統(tǒng)一，起到傳統(tǒng)激勵方法所起不到的作用，它能夠激發(fā)和調動員工的主動性、積極性、創(chuàng)造性，確保企業(yè)目標的實現。

三、結束語

企業(yè)文化是現代企業(yè)不可或缺的內容，它全面而細致地滲透在企業(yè)活動的方方面面，隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展積淀。企業(yè)文化不僅具有鮮明的時代性，而且必定深受傳統(tǒng)文化的影響和制約。企業(yè)文化之所以能顯示出新文化的生命力，不僅在于它具有全新的物質基礎還在于它創(chuàng)造性的對待我們的歷史傳統(tǒng)，繼承和吸收了傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀成分。企業(yè)文化是企業(yè)的重要組成部分，首先應該積極創(chuàng)建企業(yè)核心價值觀和企業(yè)精神，在此基礎上完善企業(yè)各項規(guī)章制度；其次要充分發(fā)揮企業(yè)家的作用實行人本化管理，創(chuàng)建學習型組織

發(fā)展企業(yè)文化，提升企業(yè)價值。加強企業(yè)文化建設，必須科學地把握企業(yè)文化建設的作用和意義，走出對企業(yè)文化建設上的誤區(qū)，探求企業(yè)文化建設的措施和途徑。加強企業(yè)文化建設，能夠科學整合企業(yè)生產要素，引導企業(yè)形成共同價值觀，增強企業(yè)凝聚力，構建和諧企業(yè)，使企業(yè)在激勵的市場競爭中實現可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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