第一篇：蒙牛——企業(yè)管理學(xué)

每天一斤奶,強壯中國人

一、蒙牛企業(yè)介紹：

1、企業(yè)概況：蒙牛乳業(yè)成立于1999年初的內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團），總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)——呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過 80 億元，職工近3 萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達 500 萬噸。

2、成長歷程：

第一間辦公室

第一塊廣告牌

第一個帳戶

第一個工地

第一篇報道

第一次收奶

1999年：埋下基石

2000年：為內(nèi)蒙古喝彩

2001年：從內(nèi)蒙古走向全國

2002年：進軍香港市場

2003年：借力航天，行業(yè)領(lǐng)跑

? 2004年：踏上世界?！皩簟敝?/p>

蒙牛牛奶成為“運動員專用產(chǎn)品

? 2005年：勇于追求，實現(xiàn)“乳都”夢想

2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度大賽席卷全國

? 2006年：獲得國際乳業(yè)大獎，開啟中國牛奶愛心行動

蒙牛成為香港迪士尼樂園唯一奶制品供應(yīng)商

? 2007年：多元合作，200億領(lǐng)軍乳業(yè)

? 2008年：牛奶安全，取信于民

蒙牛 獲新浪網(wǎng)絡(luò)盛典“最佳年度公益企業(yè)獎”

9月席卷中國乳業(yè)的問題奶粉事件爆發(fā)，蒙牛接受海內(nèi)外主流媒體及消費者實地考察，使社會各界對中國乳業(yè)增強了信心。2009年：躋身世界乳業(yè)20強

小結(jié)

蒙牛乳業(yè)集團在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇

跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。

十年來，按照“立足自主開發(fā)，強化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。在國內(nèi)外申請商標(biāo)注冊430件，申請國家專利847件（其中發(fā)明專利166件，實用新型專利14件，外觀設(shè)計專利667件），先后建成我國第一個乳業(yè)生物技術(shù)平臺，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，突破世界乳業(yè)3項技術(shù)難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質(zhì)的LABS益生菌群和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達93%以上，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性推動作用。

目前，蒙牛乳業(yè)集團正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強”的既定目標(biāo)，為中國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟的騰飛做著自己不懈的努力。

3、企業(yè)文化：

1、董事長的座右銘：小勝憑智，大勝靠德；認真做事，誠信做人。

2、公司的宗旨：為每一個消費者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。

3、公司的事業(yè)定位：百年蒙牛 強乳興農(nóng)，做一個致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商。

4、公司的承諾：

對消費者：提供綠色乳品、傳播健康理念。對客戶：合作雙贏、共同發(fā)展。

對股東：高度負責(zé)、長效回報。對員工：教育培訓(xùn)、成就人生。對社會：依法經(jīng)營、強乳興農(nóng)、保護生態(tài)、回饋大眾。

5、公司的企業(yè)精神：精誠團結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時俱進，報效祖國。

6、公司的用人原則：公開、公正、公平；有德有才破格重用，有德無才培養(yǎng)使用，有才無德限制錄用，無德無才堅決不用。

7、公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度駕馭人性，用品牌成就人生。

8、公司的追求：培養(yǎng)一流的員工，建設(shè)一流的隊伍，使用一流的設(shè)備，實行一流的管理，生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，提供一流的服務(wù)，塑造一流的品牌。

4、企業(yè)目標(biāo)：

1、公司的使命：

（1）為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)。

（2）為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌。

（3）為提升消費者的健康品質(zhì)服務(wù)。

（4）為員工搭建實現(xiàn)人生價值的平臺。

2、公司戰(zhàn)略目標(biāo)：不斷開拓進取、堅持科學(xué)發(fā)展、努力創(chuàng)新、整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。

3、公司的質(zhì)量目標(biāo)：產(chǎn)品出廠合格率達100%

5、公司的發(fā)展戰(zhàn)略：

科學(xué)管理，確保質(zhì)量，拓寬市場，提高效益。以品質(zhì)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢去贏得市場及品牌優(yōu)勢，努力把公司辦成享譽全球的“百年蒙?！?。

二、波特競爭力模型：見PPT

三、供應(yīng)商的力量分析：

首先分析奶源供應(yīng)商：

現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達到規(guī)模經(jīng)濟，紛紛建立自己的奶牛基地以保證奶源。目前在奶源結(jié)構(gòu)上，蒙牛已經(jīng)形成超過70%為集約化牧場奶源、農(nóng)戶奶源低于30%的局面。

另外，日前，蒙牛乳業(yè)集團、蒙?，F(xiàn)代牧業(yè)集團與通遼市政府簽定合作協(xié)議，宣布總投資4億元的蒙牛現(xiàn)代牧場萬頭奶牛養(yǎng)殖基地項目正式落戶通遼。此項目建成后將成為世界規(guī)模最大的奶牛養(yǎng)殖基地，使來自現(xiàn)代牧場的奶源占到了蒙?？偰淘吹娜种陨希敲膳＞G色奶源戰(zhàn)略的又一重大戰(zhàn)略突破。

因此，從蒙?，F(xiàn)在和未來奶源供應(yīng)的情況看，奶源供應(yīng)商的議價能力是比較弱的。

接下來我們再分析其他供應(yīng)商：

由于蒙牛為滿足現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)的需求和高端乳制品生產(chǎn)的需要，需要引入高新技術(shù)設(shè)備，于是對于機械設(shè)備等供應(yīng)商需求加大，因此這些供應(yīng)商的議價能力相對較強。

四、消費者力量分析：

蒙牛乳業(yè)的購買商主要是如沃爾瑪，家樂福，樂購等大型超市及如恒祥，鵬遠等小型零售商，而他們的購買能力又都取決于個體的消費者。因此我們從個體消費者入手分析：

由于我國現(xiàn)在處于社會主義初級階段，并將長期處于這一階段，這是我國的基本國情。在這一階段，人們的收入水平還是有一定的差距。由于受消費習(xí)慣、收入等因素的影響，我國乳制品的消費人群主要是大中城市居民，而農(nóng)村的消費市場尚未培育起來，高收入戶和最高收

入戶占社會人口比重很少一部分，但是卻消費了相當(dāng)一部分的社會產(chǎn)品，但是隨著消費增長的拉動，我國對乳制品的消費將逐步增加，我們通過觀察中國乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以看出：

1、我國乳制品消費的年齡結(jié)構(gòu)也由嬰兒和老人占主導(dǎo)地位向各年齡段擴展。

2、消費者的消費理念也在發(fā)生變化。由于現(xiàn)代人對于健康的追求，新的生活方式的在逐步形成，營養(yǎng)成分和口味成為人們消費乳制品的首選因素。

3、消費者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)對于乳制品行業(yè)的影響也是不容忽視的。研究表明，消費者理性的態(tài)度是與消費者所受的教育程度成正比關(guān)系的。消費者的文化程度越高，則消費越理性。在各大中型城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，這不僅為消費者提供了充分的信息，而且也使他們的買方轉(zhuǎn)換成本在降低。

基于以上分析，我們不難看出，乳品市場的消費者擁有很強的潛在購買能力，并且消費者在對待乳品消費時更為理性，這使得我國乳制品行業(yè)中的消費者具有很強的議價能力。

第二篇：蒙牛企業(yè)文化建設(shè)研究

蒙牛企業(yè)文化建設(shè)研究

摘要

企業(yè)文化本身是一個漸進的、開放的、取精匯弘的系統(tǒng)體系。在其生成發(fā)育過程中,必須將其放在民族、企業(yè)、個人的三維空間來立體思考。民族之心即民族大眾的精神訴求和文化祈盼,是基層企業(yè)文化建設(shè)的源頭和根脈;企業(yè)之心即企業(yè)精神,企業(yè)家必須把重視事和物的管理與重視人的管理結(jié)合起來,這樣才能使企業(yè)精神成為價值同構(gòu)、目標(biāo)同向、行為同質(zhì)的精神基因,成為一種激勵凝聚的重要力量;個人之心即指個人的價值追求,人的最高層次的需要是為民族、為企業(yè)的獻身精神,而文化管理是企業(yè)發(fā)展終極價值與職工自我實現(xiàn)需要的最佳契合點基層企業(yè)文化建設(shè)從文化心理學(xué)的視角看,可以說就是一個企業(yè)的“心路歷程”。在這個“心路歷程”逐步生成發(fā)育的過程中,離不開民族之心,企業(yè)之心和個人之心的“心心相印”。此“三心”從內(nèi)到外,從微觀到宏觀為基層企業(yè)文化建設(shè)設(shè)定了背景、打上了印記、鑄就了基層特有的文化符號。只有將企業(yè)文化放在民族、企業(yè)、個人的三維空間來立體思考,才能創(chuàng)造出一種適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的生生不息的精神素

蒙牛乳業(yè)集團自1999年1月份成立以來，開創(chuàng)了中國乳業(yè)高速發(fā)展的先河，創(chuàng)造了中國民營企業(yè)超速發(fā)展的神話。從1999年創(chuàng)立到現(xiàn)在，僅僅11年，蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位。在人們“瘋?！钡馁澴u中，用“事在人為”的哲理，創(chuàng)造個這個世紀(jì)的奇跡，而這一切得益于溫和的企業(yè)文化和企業(yè)管理。

本文通過對蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)的深入研究，發(fā)現(xiàn)其在文化建設(shè)中存在的問題，并由此找出解決對策，使蒙牛的企業(yè)文化更加完善，企業(yè)得到進一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 建設(shè) 問題 對策

Abstract Culture itself is a progressive, open the system to take precise system of exchange Hung.During the development of its formation, must be placed in national, corporate, individual three-dimensional space to three-dimensional thinking.Heart of the national spirit of national public aspirations and cultural Qi Pan, is the primary source of corporate culture and Root;business heart of the spirit of enterprise, entrepreneurs must attach importance to material things and people management and attention to their management, so can the spirit of enterprise value of the same structure as the target in the same direction, behavioral genetic homogeneity of the spirit, become a major force in encouraging cohesion;individual heart i.e.the value of the individual pursuit One of the highest level of need is for the nation to the enterprise spirit of dedication, cultural management value to enterprise development, and employee self-realization of the ultimate needs are best Qi Ge Dian Jiceng corporate culture construction of the angle of psychology from the culture can be said is that a enterprises “spiritual journey.” In this “mentality of” build step by step development process, inseparable from the National Heart, businesses and individuals in the heart of the heart of the “affiliated.” This “three hearts” from the inside out, from the micro to the macro setting for the building of grass-roots culture background, has marked, cast unique cultural symbol of grassroots.Only companies Culture on the national, corporate, individual three-dimensional space to three-dimensional thinking, to create a business development needs to adapt to the endless spirit of the prime Mengniu Dairy Group since its inception in January 1999 created a precedent for the rapid development of China's dairy industry has created speeding the development of Chinese private enterprises myth.Founded in 1999 to the present, only 11 years, Mengniu dairy enterprises in the country's ranking rose from the No.1 116 to 1.In people “mad cow” of praise, the use of “human effort that counts” philosophy, to create a miracle of this century, which all benefited from the mild corporate culture and business management.Based on the Mengniu's enterprise culture in-depth study found that in the cultural construction problems, and thus to identify countermeasures to Mengniu more perfect corporate culture, business develop further.Key words: Corporate Culture Build Problem Countermeasure

目錄

摘要???????????????????????? Ⅰ Abstract?????????????????????? Ⅱ 第一章 引言????????????????????? 3 1.1研究背景??????????????????? 3 1.2研究目的??????????????????? 3 1.3研究方法??????????????????? 3 第二章 企業(yè)文化的理論綜述??????????????7 2.1企業(yè)文化的概念.................................7 2.2 企業(yè)文化的特點................................7 2.2.1企業(yè)文化的積累性.......................................................7 2.2.2企業(yè)文化的雙刃性...........................7 2.2.3企業(yè)文化的雙重性...........................7 2.2.4企業(yè)文化的實踐性...........................7 2.3企業(yè)文化的作用.................................7 2.3.1企業(yè)文化的導(dǎo)向作用.........................7 2.3.2企業(yè)文化的凝聚作用.........................7 2.3.3企業(yè)文化的約束作用.........................8 2.3.4企業(yè)文化的激勵功能.........................8 2.3.5企業(yè)文化的促進作用........................8 2.3.6企業(yè)文化的輻射作用.........................8 2.4企業(yè)文化的結(jié)構(gòu).................................8 2.4.1企業(yè)文化的物質(zhì)層...........................8 2.4.2企業(yè)文化的制度層...........................8 2.4.5企業(yè)文化的精神層...........................8 第三章 蒙牛公司及企業(yè)文化建設(shè)........................9 3.1蒙牛集團簡介..................................9 3.2 蒙牛集團企業(yè)文化.............................10 3.2.1企業(yè)管理文化.............................................................10 3.2.2 企業(yè)人本文化.............................10 3.2.3 企業(yè)競爭文化..............................10 3.3.4企業(yè)產(chǎn)品文化...............................10 3.3.5.企業(yè)營銷文化..............................10 3.3.6.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化.............................10

第四章 蒙牛公司公司存在問題............................11 4.1蒙牛品牌塑造的缺失............................11 4.2危機預(yù)警機制尚未建立...........................11 4.3社會責(zé)任意識薄弱...............................11 第五章 蒙牛公司企業(yè)文化建設(shè)對我國企業(yè)的啟示.............13 5.1 思想認識是企業(yè)文化建設(shè)的前提....................13 5.2創(chuàng)造消費者利益...................................13 5.3企業(yè)文化要加強預(yù)警機制...........................13 5.4企業(yè)文化要注重責(zé)任—回歸本源做責(zé)任...............13 5.5構(gòu)建和諧企業(yè)文化.................................13 第六章 結(jié)束語...........................................15 考文獻..................................................15 致謝....................................................15

第一章 引言

1.1 研究背景

企業(yè)文化是一個復(fù)合的概念。其核心部分是理念與價值觀，然后依次是行為規(guī)范、制度和企業(yè)形象、品牌等。因此，企業(yè)文化的根本是以價值、行為以及優(yōu)秀品質(zhì)（企業(yè)美德）的制度化。企業(yè)文化不是一種抽象的理論，而是體現(xiàn)在經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)當(dāng)中。企業(yè)文化是通過外在顯示的形式體現(xiàn)出經(jīng)營管理的力量和企業(yè)整體價值的提升。品牌是企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)、企業(yè)無形資產(chǎn)和企業(yè)市場地位的綜合表現(xiàn)，在企業(yè)文化的成果化方面具有重要的意義。

企業(yè)文化的興起，標(biāo)志著企業(yè)管理理論發(fā)展到了一個新的里程。隨著企業(yè)經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)換，企業(yè)逐步成為相對獨立的經(jīng)營實體，建立與之相應(yīng)的企業(yè)文化已經(jīng)刻不容緩。一個社會有自己的文化，一個企業(yè)也要有自己的文化。企業(yè)文化說到底就是企業(yè)組織成員共同默認、并在行動上付諸實施的一種價值觀，是員工思想及行為的一種規(guī)范，是社會發(fā)展過程中，在各種社會因素影響下逐步形成的、反映企業(yè)特點的企業(yè)目標(biāo)體系、企業(yè)精神、員工的道德規(guī)范、員工的整體文化素質(zhì)以及企業(yè)的社會形象等等，企業(yè)文化不僅影響著員工的行為規(guī)范、心理狀態(tài)、思維習(xí)慣，而且也影響著企業(yè)的經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)的形象和企業(yè)自身的發(fā)展。良好的富有個性的企業(yè)文化，有利于增進員工對企業(yè)的認同、融合及提升員工的工作效率，對企業(yè)發(fā)展起著巨大的支撐和推動作用。

蒙牛集團從成立之初就注重自己企業(yè)文化的建設(shè)，形成了自己獨有的一套企業(yè)文化系統(tǒng)，為其初期的發(fā)展提供了極為強勁的動力，也成就了蒙牛前9年的騰飛，造就了“蒙牛神話”。但隨著企業(yè)的發(fā)展和壯大，隨著時間的推移，蒙牛的企業(yè)文化已經(jīng)漏洞百出，不再具有昔日那強勁的推動力。

1.2 研究目的

當(dāng)今市場經(jīng)濟前景更加變幻莫測，市場競爭更是風(fēng)起云涌，多少企業(yè)如雨后春筍般一夜突起，又有多少行業(yè)泰斗日落西山，正如古代皇族一樣，每個企業(yè)經(jīng)營者都在尋求著企業(yè)的長生不老藥。特別是金融危機時期我國企業(yè)開始充分認識到，無論是國外并購還是企業(yè)轉(zhuǎn)型重組，無論是產(chǎn)業(yè)整合還是管理優(yōu)化，清晰的文化建設(shè)都是企業(yè)持續(xù)發(fā)展最強的引領(lǐng)者和支持動力。蒙牛企業(yè)文化建設(shè)具有典型意義。本文正是以蒙牛為例闡述了優(yōu)秀的企業(yè)文化帶來的引領(lǐng)、支撐、匹配企業(yè)管理提升和轉(zhuǎn)變的巨大作用。同時也分析了蒙牛企業(yè)文化建設(shè)存在的問題及啟示。在金融后危機時代，企業(yè)文化更需要創(chuàng)新，適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，才能使企業(yè)文化真正成為企業(yè)發(fā)展的引擎和動力。

1.3 研究的方法

(1)資料收集法：通過學(xué)校圖書館、網(wǎng)絡(luò)和社會調(diào)查收集大量相關(guān)資料。(2)案例分析法：蒙牛公司為例，對其企業(yè)文化建設(shè)管理中的企業(yè)文化特征、企業(yè)文化管理、企業(yè)文化研究、企業(yè)文化發(fā)展等方面進行分析。

(3)比較分析法；本論文從的蒙牛公司文化建設(shè)管理情況入手，采用比較分析等方法，對人蒙牛公司企業(yè)文化管理工作的成功經(jīng)驗進行具體分析。歸納蒙牛公司經(jīng)驗給乳制品行業(yè)帶來的重要啟示和改進方法。

第二章 企業(yè)文化理論綜述

2.1企業(yè)文化的概念

企業(yè)中通過經(jīng)營實踐和員工行為所累積的除物質(zhì)產(chǎn)品之外的習(xí)性或習(xí)慣，以及觀念和制度等等內(nèi)容，它是企業(yè)思想價值觀念、行為、制度的總稱。它不是可見可觸摸的東西，而是由觀念、氛圍和規(guī)則來構(gòu)成它的表現(xiàn)形式。穩(wěn)定的企業(yè)都會形成有自己特色的企業(yè)文化。

對企業(yè)文化的內(nèi)涵，應(yīng)該從以下幾方面理解：

1.企業(yè)文化是企業(yè)在解決生存和發(fā)展的問題的過程中形成的基本游戲規(guī)則，所以始終會以“解決問題”做為自己的宗旨。

2.企業(yè)文化是被大家認為有效的而共享，并共同遵循并自覺維護的；

3.企業(yè)文化是習(xí)慣的；

4.企業(yè)文化是維系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的；

5.企業(yè)文化集中反映了企業(yè)的關(guān)鍵價值。

2.2 企業(yè)文化的特點

2.2.1.積累性：

企業(yè)文化是一個系統(tǒng)，由許多方面所構(gòu)成，不是一個隨時可以形成和改變的。一旦形成，就具備了作為思想和行為交流的平臺價值。

2.2.2.雙刃性：

一旦形成，既有利于溝通，又會形成排斥創(chuàng)新和新文化形成的惰性。需要我們善于利用企業(yè)文化的力量從事我們所希望的活動。2.2.3.雙重性：

當(dāng)說“每個企業(yè)都有自己的企業(yè)文化”時，并沒有說明這些企業(yè)文化究竟是好還是不好，因為有些方面是促進企業(yè)發(fā)展，有些方面可能阻礙企業(yè)的發(fā)展。但是，當(dāng)說一個企業(yè)想做企業(yè)文化方面的建設(shè)時，比如說確立企業(yè)的核心價值觀或做員工培訓(xùn)時，這個意義上的“企業(yè)文化”就是特指好的企業(yè)文化。

2.2.4.實踐性：

企業(yè)文化總是與管理實踐和氛圍相聯(lián)系的，要實際在具體的企業(yè)中感受才能知道這個企業(yè)文化的特點。

2.3企業(yè)文化的作用

2.3.1.導(dǎo)向作用：

將員工個人目標(biāo)引導(dǎo)到企業(yè)目標(biāo)上來，用人性化管理方法。（所謂人性化管理或人本管理，并不是依靠人情的管理，而是把人性化中的優(yōu)點加以發(fā)揮，使企業(yè)目標(biāo)與員工成長、自我實現(xiàn)的目標(biāo)相一致）。人性化管理是一種重視各種激勵因素，引導(dǎo)員工自覺創(chuàng)造的管理。同時，人性化管理也比較注重員工個性、自我實現(xiàn)、溝通、平等等價值的引導(dǎo)和實現(xiàn)。可以說，人性化管理的要求就是企業(yè)文化成為管理的具體化。2.3.2.凝聚作用：

企業(yè)文化能夠提供凝聚力和向心力。好的企業(yè)文化具有精神的魅力，能夠吸引人才。在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不斷同質(zhì)化的今天，人力資本發(fā)揮著越來越重要的作用，一個企業(yè)要發(fā)展，沒有好的企業(yè)文化環(huán)境和強有力的企業(yè)文化建設(shè)是不可想象的。企業(yè)文化是吸引和留住人才的法寶。2.3.3.約束作用：

對企業(yè)而言，沒有好的企業(yè)文化，企業(yè)辦不好，或者競爭力不強；而有好的文化，也不能決定企業(yè)必勝。但企業(yè)文化可以強化企業(yè)優(yōu)勢，或減少不良習(xí)性對企業(yè)的影響?？梢哉f，好的企業(yè)文化使企業(yè)抗風(fēng)險的能力大大增強，而且提供了經(jīng)濟效益之外的效益—精神愉快、生活快樂的收獲。2.3.4.促進作用：

企業(yè)文化可以促進經(jīng)濟效益，或者說有助于促進經(jīng)濟效益。但在思考企業(yè)文化的意義時，也不能完全停留在直接追求經(jīng)濟效益上，否則根本建立不起好的企業(yè)文化。因為，不重視文化價值的人，不可能有好的文化感受和追求。企業(yè)文化是“工夫在詩外”的典型體現(xiàn)。2.3.5.激勵作用：

文化激勵包括營造公平競爭的環(huán)境、營造講效率的環(huán)境，高層與員工有更多的溝通，塑造好的企業(yè)形象讓員工自豪，員工的參與感更強等等。2.3.6.輻射作用：

企業(yè)文化塑造著企業(yè)形象，優(yōu)良的企業(yè)形象是企業(yè)成功的標(biāo)志。包括兩個方面：一是內(nèi)部形象，他可以激發(fā)員工對本公司的自豪感、責(zé)任感和崇尚心理；二是外部形象，他能夠更深刻地反映出企業(yè)文化的特點和內(nèi)涵。企業(yè)形象還可能對國內(nèi)外其他企業(yè)產(chǎn)生一定的影響，具有巨大的輻射作用

2.4企業(yè)文化結(jié)構(gòu)

2.4.1物質(zhì)層：

物質(zhì)層是指企業(yè)形象。2.4.2制度層：

制度層是指對企業(yè)員工和組織行為產(chǎn)生規(guī)范性、約束性影響的部分。

2.4.3精神層：

精神層是指共同信守的基本信念、價值標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)道德及精神風(fēng)貌，他是企業(yè)文化的核心和靈魂，是形成企業(yè)文化的物質(zhì)層和制度層的基礎(chǔ)和原則。包括企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)氣、企業(yè)目標(biāo)及企業(yè)道德等五個方面。第三章 蒙牛公司及企業(yè)文化建設(shè)

3.1蒙牛集團簡介

蒙牛乳業(yè)集團成立于1999年1月份，屬中外合資企業(yè)?？偛吭O(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，總資產(chǎn)達60多億元，職工2.9萬人，乳制品生產(chǎn)能力達330多萬噸/年。到目前，蒙牛集團在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。

創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。截至2005年底，主營業(yè)務(wù)收入由0.37億元增加到108億元，年均遞增158％；納稅額由100萬元增加到4.87億元，年均遞增180％；凈利潤由53萬元增加到4.56億元，年均遞增208％；主要產(chǎn)品的市場占有率達到30%以上；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居全國首位；乳制品出口量全國第一。

作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛在生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站3700多個，至今已累計收購鮮奶650多萬噸，為農(nóng)牧民累計發(fā)放奶款120多億元，僅2005年一年就發(fā)放奶款42億多元；目前，日均收奶量達到近9000噸，位居行業(yè)第一。

在社會公益事業(yè)上，2003年，率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典；2004年，為全國教師捐奶3000多萬元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出資1000萬元參與呼和浩特奶牛風(fēng)險基金的設(shè)立，董事長牛根生捐出全部個人股份設(shè)立“老牛專項基金”；2005由蒙牛乳業(yè)集團與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的“蒙牛酸酸乳超級女聲”青春女孩秀，全國震撼；2006年，積極響應(yīng)總理號召，率先向全國貧困地區(qū)500所小學(xué)捐贈牛奶一年，預(yù)計受益小學(xué)生在7－10萬人，總價值達1.1億元。

目前，蒙牛集團正按照既定目標(biāo)，為確保在2011年躋身世界乳業(yè)20強而努力奮斗。

2008年9月19日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局撤銷內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團股份有限公司液態(tài)奶產(chǎn)品中國名牌產(chǎn)品稱號。

牛根生牛根生專訪九年前，蒙牛人在茫茫的內(nèi)蒙古草原上第一次豎起了蒙牛的旗幟，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后，蒙牛集團已經(jīng)可以和中國奶業(yè)首強伊利集團比肩而立，并稱為“草原奶業(yè)雙雄”。蒙牛是如何在短短的六年時間里把蒙牛品牌塑造成中國乳業(yè)頂級品牌的呢？蒙牛的董事長兼總裁牛根生講述了蒙牛創(chuàng)牌的秘密。股權(quán)結(jié)構(gòu)

據(jù)蒙牛乳業(yè)《招股說明書》顯示，蒙牛乳業(yè)在上市前共有六大股東，分別是銀牛公司(44.8％)、金牛公司(21.1％)、牛根生(6.1％)、MSDairy(8.7％)、CDH(5.9％)和CIC(3.4％)。其中，后三者分別是摩根士丹利、鼎暉投資和英聯(lián)投資三家外資金融機構(gòu)為投資蒙牛設(shè)立的公司，而金牛公司和銀牛公司則分別是由蒙牛的高管人員和“與蒙牛業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)公司的高管人員”于2002年9月23日在BVI注冊的境外公司。金牛公司由蒙牛高管組成，共有15位股東，牛根生持股28％。

3.2 蒙牛集團企業(yè)文化

3.2.1企業(yè)管理文化：

蒙牛推行“日事日畢,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一個部門外都有一張OEC考核榜,全方位地對員工進行綜合控制。無論是領(lǐng)導(dǎo)還是員工都要進行考核,“事前計劃,事中控制,事后檢查,事完評價”就掛在考核榜的下方。因此,每個員工的是非功過,都一目了然。蒙牛對于廉政管理非常嚴格，只能上級給下級拜年、送禮、請客，凡是中高層領(lǐng)導(dǎo)的直系親屬,一律不準(zhǔn)進企業(yè)。? 3.2.2企業(yè)人本文化：

搭建成長平臺，強化學(xué)習(xí)培訓(xùn)；實施大師計劃，成就員工價值。蒙牛的員工全部采取聘任制,競爭上崗,每一位新招員工都要經(jīng)過考試錄用,任何人不能憑借關(guān)系進入。注重對員工的培訓(xùn)，蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個星期的全封閉入職培訓(xùn)。開展企業(yè)文化的全國統(tǒng)考，全國設(shè)20多個考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加。? 3.2.3企業(yè)競爭文化：

蒙牛起初是將伊利作為標(biāo)桿，讓消費者知道了蒙牛，借助伊利擴大了影響力。蒙牛也一直強調(diào)向伊利學(xué)習(xí)。蒙牛與伊利在競爭中相互激勵，共同發(fā)展，攜手并進。其次蒙牛人更注重與自己較勁，不是打擊消滅其他品牌，而是發(fā)展完善自己的品牌，把選擇權(quán)交給消費者。? 3.2.4企業(yè)產(chǎn)品文化：

蒙牛以品質(zhì)取得信任，以品牌提升價值；以創(chuàng)新制造差異，以成本贏得競爭，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要經(jīng)過9道工序，36個監(jiān)控點，105項指標(biāo)檢測，確保消費者喝上優(yōu)質(zhì)牛奶。蒙牛認為，“如果沒有質(zhì)量，一切都是負數(shù)!產(chǎn)品不出問題，只是質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品滿足需求，才是質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)。而質(zhì)量則是企業(yè)所有人的共同責(zé)任。? 3.2.5企業(yè)營銷文化：

蒙牛的成長史，其實就是一部營銷史。蒙牛在營銷上的投入是相當(dāng)可觀的，牛根生曾說：“廣告的投入與銷售額的上升絕對成正比?！倍膳V告是為宣傳產(chǎn)品的營銷手段。? 3.2.6企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化：

蒙牛公司的管理者非常重視榜樣的力量，嚴于律己，要求員工做到的自己首先做到，要求員工不做的，自己首先不做，這樣就在全體員工中樹立了榜樣，為文化建設(shè)提供了生動教材。第四章 蒙牛公司公司存在問題及其原因分析

2007年，蒙牛以102億元的品牌價值，在胡潤民營品牌榜排名第五。那時，沒有人質(zhì)疑這個上升中的品牌是不是具有這么高的價值。2009年，蒙牛迎來了十周年慶典，只是，這個在經(jīng)歷了三聚氰胺的創(chuàng)傷直到三聚氰胺事件，人們才突然發(fā)現(xiàn)，這個被視為中國奶業(yè)翹楚的企業(yè)，原來并不如想象中的那么成熟。人們更加發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)應(yīng)該不斷反省自己，不斷創(chuàng)新企業(yè)文化。那么，蒙牛在企業(yè)文化建設(shè)方面存在哪些問題呢？

4.1蒙牛品牌塑造的缺失存在的問題：

蒙牛乳業(yè)津津樂道的是它的超常規(guī)快速發(fā)展策略，公司成立之初就敢于把啟動資金900萬元的1/3用于廣告宣傳，至2003年成為央視廣告新一代標(biāo)王，蒙?？芍^把超常規(guī)快速發(fā)展發(fā)揮到了極致，并躊躇滿志地將之當(dāng)作無往不勝的利器。從蒙牛2004年的戰(zhàn)略目標(biāo)(預(yù)定銷售目標(biāo)100億元，蒙牛需要在2004年實現(xiàn)60億元的銷售增長)可以看出，蒙牛在一定程度上受制于自己以前的經(jīng)驗，或許以前的光環(huán)給蒙牛提供了一個有力的證據(jù):蒙牛的發(fā)展就應(yīng)該是快速、超常規(guī)的。因此，蒙牛開始不顧一切地尋求速度，而不是強化自身的核心競爭力;開始尋求一切機會讓企業(yè)立刻取得各種利益，而不管這種利益是否超出了核心競爭力所允許的范圍，是否能夠讓蒙牛持續(xù)發(fā)展、持續(xù)賺錢。蒙牛的超常規(guī)快速發(fā)展戰(zhàn)略，實際在很大程度上都是運用機會戰(zhàn)略，從而在短時期內(nèi)取得業(yè)績。在品牌的塑造上，蒙牛很大程度上也受到這種機會戰(zhàn)略的影響。

4.2危機預(yù)警機制尚未建立

人非圣賢，孰能無過。企業(yè)也一樣，任何一家企業(yè)都會犯錯。危機對于任何一家企業(yè)來說都是一種常態(tài)，而不是意外，可以說危機種子潛伏在企業(yè)運營價值鏈的方方面面。以蒙牛來說，快速成長的蒙牛，創(chuàng)下了無人能比的蒙牛速度，然而，在大肆拓展市場之中，必然也會積下一些難以短時間化解的頑疾，如工廠產(chǎn)能的跟不上、產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)控的薄弱、人員管理的難度加大、市場競爭的惡意對抗等，這些頑疾如果沒有有效化解或一一加以重視，在某種外因的誘使下，就可能演變成企業(yè)一場重大的危機。三聚氰胺危機的爆發(fā)，就是因為內(nèi)有快速發(fā)展積累下的種種隱患，外又有巨大利益的誘惑，內(nèi)外夾擊之下，危機的爆發(fā)仿佛是順理成章的事情。

企業(yè)應(yīng)該明白一點:危機管理的精髓并不是要花大量的錢治療，而是在于花少量的錢預(yù)防。將危機預(yù)警機制滲透到企業(yè)文化當(dāng)中，讓企業(yè)上上下下都能意識到預(yù)警機制的重要性，并將危機感帶入工作當(dāng)中，這樣企業(yè)才能健步前行、俞行俞遠?！捌浒惨壮?，其未兆易謀，其脆易破，其微易散”；“為之于未有，治之于未?！?，老子的智慧至今仍是我們防患危機的經(jīng)典。老子危機管理的思想，強調(diào)對“破”、“散”的“持”與“謀”，強調(diào)對“有”、“危”之前的“為”與“治”，實質(zhì)上就是主張以從原初態(tài)度化危機于無形[1]，也就是這里所說的加強企業(yè)文化中危機預(yù)警機制。4.3社會責(zé)任意識薄弱

此次乳制品危機的爆發(fā)，使乳制品市場呈現(xiàn)出大規(guī)?？s水的狀態(tài)，并且在消費者中產(chǎn)生了嚴重的信任危機。如果我們追根溯源的去探尋問題的本質(zhì)，會發(fā)現(xiàn)這些乳制品企業(yè)在明知三聚氰胺有毒的情況下，仍然由著巨大利益的趨勢而一意孤行的添加。這說明蒙牛的企業(yè)文化在眼前利益面前顯得是那么的無力。如果說品牌知名度的擴大可以通過大量的廣告宣傳來實現(xiàn)，而品牌美譽度的提升卻只能通過深入了解消費者的消費需求，提供高品質(zhì)的服務(wù)等方法來實現(xiàn)，那么要想提高消費者的長期品牌忠誠度就必須要讓消費者知道該企業(yè)是一個對消費者和社會都有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任心的企業(yè)。要成為這樣的企業(yè)，自然要將對消費者和社會的責(zé)任深入到企業(yè)文化建設(shè)的每個角落，讓企業(yè)里的每位員工時刻都意識到自己肩負著對消費者和社會的責(zé)任。只有這樣，一個品牌才能夠留住消費者，才能夠在眾多品牌的競爭中立于不敗之地，才能夠占有最大的市場份額，也只有這樣的企業(yè)才能長久的發(fā)展下去，最終從眾多的企業(yè)中脫穎而出。第五章 蒙牛公司企業(yè)文化建設(shè)對我國企業(yè)的啟示

從發(fā)展的觀點看，企業(yè)文化都要經(jīng)歷一個逐漸完善，定型和深化的進程。這就是為何當(dāng)今世界上各家成功的企業(yè)，毫無例外地體驗著企業(yè)文化的變化，衰變和新企業(yè)文化的產(chǎn)生這一不可改變的歷程。蒙牛企業(yè)文化的發(fā)展給中國企業(yè)特別是民營企業(yè)如下啟示：

5.1 思想認識是企業(yè)文化建設(shè)的前提

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)文化的設(shè)計者、倡導(dǎo)者和建設(shè)者，企業(yè)文化總是或多或少體現(xiàn)企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的價值觀、經(jīng)營哲學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須提高對企業(yè)文化重要性的認識，全面深刻理解企業(yè)文化的內(nèi)涵及企業(yè)文化各部分內(nèi)容的關(guān)系。在企業(yè)文化建設(shè)中，不僅要利用各種機會、采取各種形式大力弘揚企業(yè)文化，而且要通過建立健全各項規(guī)章制度規(guī)范企業(yè)及員工的行為，使企業(yè)員工的思想和行為保持高度一致，在制度的規(guī)范中逐步實現(xiàn)優(yōu)良的企業(yè)文化。

這里我們來看一下蒙牛對于企業(yè)文化建設(shè)的思想定位。

蒙?，F(xiàn)在的企業(yè)文化已經(jīng)形成了一套完整道德篇”、“管理篇”、“奮斗篇”、“理念篇”、“科學(xué)發(fā)展篇”。的科學(xué)的文化體系。以“總篇”來提綱挈領(lǐng)，按照不同的方面分為“倫理篇”、“

從蒙牛企業(yè)文化體系的結(jié)構(gòu)來看，貫穿整體的思路不是對員工進行生硬的生產(chǎn)管理方面的說教，而是用通俗易懂語言指導(dǎo)所有員工如何走好人生路，正是“用輔導(dǎo)代替領(lǐng)導(dǎo)”。

5.2創(chuàng)造消費者利益：

蒙牛在快速發(fā)展這條道路上是成功的，但在品牌文化打造上卻存在缺憾。蒙牛在運用機會戰(zhàn)略，不斷利用借勢提高自身的地位，不斷提高比較競爭優(yōu)勢的同時，要建立與消費者持久的關(guān)系，要為消費者創(chuàng)造真正的價值，使蒙牛品牌深入民心，從而贏得真正的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

5.3建立危機預(yù)警機制，明確危機意識

蒙牛在短短十一年的發(fā)展中，取得了輝煌成就，蒙牛致力于速度，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，安全，消費者的需求。殊不知發(fā)展越快，越容易出現(xiàn)問題，因此蒙牛人應(yīng)該有明確的危機意識，并且建立完善的危機預(yù)警機制，加強風(fēng)險管理，防患于未然。在危機發(fā)生時不至于像無頭蒼蠅，完全沒有準(zhǔn)備，不知如何處理。對于一切可能發(fā)生的危機，蒙牛都應(yīng)該準(zhǔn)備好相應(yīng)的處理方案，不管發(fā)生什么危機，都應(yīng)該沉著應(yīng)對，顧客永遠是對的，尋找自己的問題，不要推脫責(zé)任。根據(jù)相應(yīng)的危機處理方案進行有效的處理，確保消費者能夠滿意。

5.4企業(yè)文化要注重責(zé)任—回歸本源做責(zé)任

在新經(jīng)濟時代，企業(yè)責(zé)任己經(jīng)具有了更廣泛和更深層次的內(nèi)涵，回顧蒙牛在社會責(zé)任領(lǐng)域的發(fā)展，在2008年初中國南方發(fā)生的冰雪災(zāi)害中，蒙牛捐助的牛奶使被困的群眾備感溫暖；在漢川地震中，蒙牛也有不凡的表現(xiàn)，但是，這也只是企業(yè)社會責(zé)任最外化的表現(xiàn)，而之后發(fā)生的乳制品危機，就進一步的突顯出企業(yè)對其最根本的社會責(zé)任的忽視。

誠然，現(xiàn)在的企業(yè)責(zé)任有多方面的內(nèi)涵，然而，正所謂萬變不離其宗，企業(yè)究竟應(yīng)該如何履行社會責(zé)任，歸納成簡潔的一句話，就是回歸本原。有一句話說的很好，如果不知道自己從哪兒來，就不知道自己要到哪兒去。一個企業(yè)能夠從無到有，由小到大，最主要的就是依托了消費者。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)與消費者的關(guān)系可稱之是“唇齒相依”的“共存共榮”的關(guān)系。沒有了消費者，企業(yè)就失去了存在的價值和可能，尤其是在買方市場的今天，消費者的喜好與否就直接決定了企業(yè)的存亡。一個企業(yè)要想在如今激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，占有多數(shù)的市場份額，擁有較高的消費者忠誠度，就必須要回歸本原，回到消費者中去。企業(yè)文化建設(shè)中強調(diào)消費者的安全問題，充分尊重并滿足消費者的需求，對消費者負責(zé)，這是企業(yè)踐行社會責(zé)任的最根本的基礎(chǔ)和前提。5.5構(gòu)建和諧企業(yè)文化

企業(yè)文化建設(shè)要體現(xiàn)構(gòu)建和諧社會的要求在構(gòu)建和諧社會過程中，作為企業(yè)，必須首先構(gòu)建和諧企業(yè)，建設(shè)和諧的企業(yè)文化。建設(shè)和諧的企業(yè)文化要以科學(xué)發(fā)展觀為企業(yè)文化建設(shè)的出發(fā)點和落腳點，要把企業(yè)自身的利益與科學(xué)發(fā)展觀的要求統(tǒng)一起來。企業(yè)和諧的基礎(chǔ)是價值認同，構(gòu)建和諧企業(yè)，必須堅持以人為本的基本價值取向。通過全體員工共同理想信念的確立、共同的社會價值觀和共同的精神追求的形成，推動企業(yè)員工精神上的和諧，把企業(yè)中人的意志和力量凝聚起來，匯成一股巨大的精神合力，為企業(yè)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展提供強大的精神力量。企業(yè)文化建設(shè)以構(gòu)建和諧社會為目標(biāo)，就要在考慮企業(yè)發(fā)展時樹立全局意識，統(tǒng)籌兼顧，充分考慮顧客、員工、股東、經(jīng)理人、社會、國家、自然等各方面的因素，依此制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)的弊端就在于沒有真正的落實起來，如何落實，需要嚴明的管理，監(jiān)督。僅依靠員工個人素質(zhì)實現(xiàn)企業(yè)文化的實踐是不易的，這就需要有特定的監(jiān)督機構(gòu)，不可否認在監(jiān)督機制下，能夠促進員工的能動性。如銀監(jiān)會，質(zhì)監(jiān)局等監(jiān)督機構(gòu)，一定程度上促進發(fā)展。蒙牛集團成立初期成立了企業(yè)黨的機構(gòu),配備了專職書記和相應(yīng)的紀(jì)委、工團組織,設(shè)立了黨群辦公室,成為企業(yè)文化建設(shè)工作的專管部門，但都屬于管理部門，并不能起到很好的監(jiān)督作用。蒙?？梢栽谄髽I(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的監(jiān)督部門，上至領(lǐng)導(dǎo)，下至員工，只要做出了違背企業(yè)宗旨，有損企業(yè)形象，企業(yè)利益的行為，監(jiān)督部門都可以直接做出相應(yīng)的處罰，批評教育。同時，也可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部存在的問題，及時發(fā)現(xiàn)及時處理。確保企業(yè)文化能夠真正的被重視，有效的落實到工作中去，完善蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)。

第六章 結(jié)束語

企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)不可缺少的內(nèi)容，它全面而細致地滲透在企業(yè)活動的方方面面，隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。企業(yè)文化與其他文化一樣，具有個異性、時代性、民族性、開放性、繼承性和相對穩(wěn)定性的特征。一個成功的企業(yè)，必然有它卓越的企業(yè)文化。因為企業(yè)文化是企業(yè)強大的向心力和凝聚力，也是企業(yè)的核心競爭力。當(dāng)然，企業(yè)文化，還應(yīng)該隨著時代的進步和發(fā)展不斷升華和更新，這樣才能使企業(yè)文化真正體現(xiàn)企業(yè)的精髓、靈魂、旗幟和象征；也才能使企業(yè)文化真正發(fā)揮導(dǎo)向作用、凝聚作用和激勵作用，促進企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻

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10、對企業(yè)文化建設(shè)的幾點思考 黎明 廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報[M] 2008，4

11、企業(yè)文化建設(shè)的幾點思考 姜瑞云 李懷 劉志華 商場現(xiàn)代化[M] 2008，11

12、淺談企業(yè)文化建設(shè)的核心和精髓 宋三路 黨史博采[M] 2008，3

13、略論新時期企業(yè)文化的基本特點 田國華 經(jīng)濟師[M]2008，5

14、企業(yè)文化如何實現(xiàn)與企業(yè)管理的有效融合 王欣 景鳳春 企業(yè)研究[M] 2008，5

15、淺議企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 陳桂蓮 科技情報開發(fā)與經(jīng)濟[J] 2008，10

致謝

首先我要向百忙之中抽時間對本文進行審閱，評議和參與本人論文答辯的各位老師表示感謝。特別感謝我的導(dǎo)師翟文老師，本文是在翟老師精心指導(dǎo)和大力支持下完成的，在指導(dǎo)論文中老師構(gòu)思到最后定稿的各個環(huán)節(jié)給予細心指引與教導(dǎo),使我得以最終完成畢業(yè)論文設(shè)計。在學(xué)習(xí)中老師對我耐心的指導(dǎo)、問題細致的分析、嚴謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、豐富淵博的知識、精益求精的工作態(tài)度以及侮人不倦的師者風(fēng)范是我終生學(xué)習(xí)的楷模，導(dǎo)師們的高深精湛的造詣與嚴謹求實的治學(xué)精神，將永遠激勵著我。在此，謹向老師們致以衷心的感謝和崇高的敬意還要感謝，同學(xué)對我的無私幫助，使我得以順利完成論文。

最后感謝大學(xué)四年培養(yǎng)、教育了我的所有老師，他們傳授了我專業(yè)知識的同時，還教導(dǎo)了我們?nèi)绾巫鋈?，如何在今后的學(xué)習(xí)工作中有所作為。

第三篇：蒙牛企業(yè)網(wǎng)站策劃書

蒙牛企業(yè)策劃書

蒙牛企業(yè)網(wǎng)站策劃書簡介： 內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份（集團）有限公司 1999年8月蒙牛集團成立，作為乳業(yè)的后起之秀，“蒙?！币猿錾臓I銷手段實現(xiàn)了快速增長。2002年其銷售額突破21億元，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位一舉躍升至第4位。同年10月19日，“第五屆中國成長企業(yè)CEO峰會”在人民大會堂召開，在大會表彰的1999-2001中國超速成長百強企業(yè)（非上市、非國有控股）中，蒙牛乳業(yè)以1947.31％的成長速度名列榜首。蒙牛銷售收入從1999年的0.37億元飆升至2003年的40.7億元，后者是前者的110倍，年平均發(fā)展速度高達323％！在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第2位，創(chuàng)造了在誕生之初1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！“蒙牛速度”，成為中國企業(yè)的一面旗幟；蒙牛集團總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)。前后四期工程占地面積 ?55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人；與此同時，蒙牛生產(chǎn)基地在自治區(qū)境內(nèi)以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延伸，進入興安盟、通遼等地區(qū)；向外省延伸，進入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)。中國的乳業(yè)市場復(fù)雜，市場競爭激烈。2005年，“蒙牛酸酸乳超級女聲”青春的女孩秀辦的風(fēng)風(fēng)火火全國震撼???2003年，神州5號載人飛行，蒙牛搭載神5出現(xiàn)在全國各大城市的家庭與街頭??高超的事件營銷手段與有效的廣告投放相結(jié)合，造就了蒙牛品牌全國開花全線勝利的局面。?蒙牛，短短的幾年內(nèi)，銷售收入從1999年的0.37億元飆升至2003年的40.7億元，翻了110倍，排名由1116位上升為第2位，創(chuàng)造了平均一天超越一個乳品企業(yè)的奇跡！? “蒙?！备咚俪砷L的秘訣究竟是什么? ?父老鄉(xiāng)親盼稅收?員工參與為收入?合作伙伴來賺錢?面隊“無奶源,無工廠,無市場”的三無狀態(tài),蒙牛采取“先建市場,后建工廠”的逆向思維經(jīng)營模式，虛擬聯(lián)名，優(yōu)化配置資源，傳主產(chǎn)品的開發(fā)，市場的擴展，通過組合有限資源，迅速擴大自身規(guī)模實力。蒙牛的經(jīng)營理念?實行以人為本的管理核心，形成一整套企業(yè)文化，實現(xiàn)企業(yè)職工的自我控制，增強企業(yè)的內(nèi)聚力，向心力?建立“圓心.衛(wèi)星”銷售理論，采用代理制市場營銷模式，在客胡選擇上采用“最佳優(yōu)勢組合”的“三型”客戶，形成高效穩(wěn)定形影相隨的營銷網(wǎng)絡(luò)及完整穩(wěn)定的市場。?在戰(zhàn)略制定上，立足于長遠性，方向性，全局性，綱領(lǐng)性，在局部戰(zhàn)術(shù)制定上立足于局部性，短暫性，靈活性，機動性，兩者相輔相成，妥善處理局部利益和整體利益的關(guān)系，不斷根據(jù)自身的實力與市場的需求修正自己的目標(biāo)，以變應(yīng)變，先謀后戰(zhàn)。? 營造出良好的文化氛圍。企業(yè)文化通過員工和企業(yè)的行為傳播到社會，從而在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象，進而培養(yǎng)出消費者對企業(yè)的忠誠。?通過樹立對顧客的產(chǎn)品承諾，使得企業(yè)不斷鞭策自己，求創(chuàng)新，求品質(zhì)。?通過先進人物等理念化身的榜樣示范，調(diào)動員工的積極性，培養(yǎng)隊對精神并且增強企業(yè)的競爭力和向心力?股東投資求回報蒙牛企業(yè)文化的特征：兩高、兩強、三型兩高--目標(biāo)高：全球乳業(yè)的領(lǐng)先者；境界高：百年蒙牛，強乳興農(nóng)。兩強--企業(yè)文化創(chuàng)新力強；企業(yè)核心競爭能力強。三型--學(xué)習(xí)型、尊重型、競爭型。蒙牛文化對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的支持作用有哪些？ ◆蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)：以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。

2003年：中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 2010年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌 ◆蒙牛人的價值觀：只有變化才是宇宙的真理，所以人要適應(yīng)變化，并主動地去創(chuàng)造機會，在不斷變化中，創(chuàng)造自己的人生價值。（1）人的價值大于物的價值（2）企業(yè)價值大于個人價值（3）社會價值大于企業(yè)價值 ◆蒙牛人的工作觀：把生活和工作理解成一個學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、創(chuàng)造意義的過程。◆蒙牛企業(yè)文化的三個氛圍（1）制度氛圍是保證（2）物質(zhì)氛圍是基礎(chǔ)（3）情感氛圍是核心 蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容 ◆經(jīng)營理念 百年蒙牛強乳興農(nóng) ◆企業(yè)精神 學(xué)習(xí)溝通 自我超越（1）學(xué)習(xí)溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團隊中減少相互之間的誤解和被誤解。（2）自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位?！羝髽I(yè)宗旨 對用戶：提供綠色乳品，傳播健康理念 對客戶：合作雙贏共同成長 對股東：高度負責(zé) 長效回報 對員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn) 成就自我對社會：注重環(huán)保 回饋大眾 管理理念--科學(xué)化、市場化、系統(tǒng)化人才理念--國際化、專業(yè)化、品牌化 質(zhì)量理念--產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化 ◆蒙牛的使命 為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)；為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌；為提升消費者的健康品質(zhì)服務(wù)； 為員工搭建人生價值的實現(xiàn)平臺。新概念的提出，使企業(yè)形成品牌，質(zhì)量與效益三者的良性循環(huán)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。?為打造這一品牌概念，更注重高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)，增強了產(chǎn)品在市場上的競爭力，實現(xiàn)全面質(zhì)量控制，以品牌占領(lǐng)市場。?提出了這一新的概念，帶動了周邊許多小型乳業(yè)企業(yè)的發(fā)展。?◆蒙牛的核心競爭力以成功經(jīng)營人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。蒙牛提出了“打造中國乳都”新概念有何戰(zhàn)略意義？ ◆ 蒙牛企業(yè)文化的具體表現(xiàn)（1）誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。（2）感恩：滴水之恩，涌泉相報，感恩報恩是蒙牛做人的原則。（3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。（4）合作：二人為仁，三人為眾，人字的結(jié)構(gòu)就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。（5）分享：一個人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有團隊的成長。（6）創(chuàng)新：創(chuàng)新是舊的資源新的整合，創(chuàng)新是蒙牛事業(yè)發(fā)展的靈魂，與時俱進是不斷創(chuàng)新的關(guān)鍵?！?◆蒙牛是什么？（1）誠信蒙牛 綠色蒙牛 科技蒙牛（2）蒙牛是草原 ◆蒙牛人的特征 有胸懷、有遠見、有思維、有品格胸懷：草原一樣遼闊（胸懷多寬 事業(yè)多寬）遠見：雄鷹一樣高遠（登高望遠 舉重若輕）思維：駿馬一樣馳騁（思維超前 觀念創(chuàng)新）品格：哈達一樣高尚（潔白無暇 坦蕩真誠）◆ ◆蒙牛企業(yè)廣告語（1）百年蒙牛 強乳興農(nóng)（2）蒙牛是草原（3）蒙牛綠色乳品傳播健康理念（4）誠信蒙牛 綠色蒙牛 科技蒙牛 12字基本方針：服務(wù)、協(xié)調(diào)、激勵；管理、監(jiān)督、控制 ◆服務(wù)為蒙牛集團全員實現(xiàn)成功人生提供全方位服務(wù)為事業(yè)本部提供促進業(yè)務(wù)發(fā)展的資源整合服務(wù)為事業(yè)本部提供保障正常運作的綜合管理服務(wù) ◆協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)蒙牛集團與外界大環(huán)境的關(guān)系：各級政府、行業(yè)、新聞、金融、公眾等協(xié)調(diào)事業(yè)本部之間、事業(yè)本部與各職能部門之間的資源分配和合作關(guān)系 ◆管理 負責(zé)高層人力資本管理；集團內(nèi)高層管理人員的引進、任免、考評、培養(yǎng)、發(fā)展負責(zé)蒙牛核心品牌管理;“蒙牛”品牌的CIS開發(fā)與執(zhí)行管理、企業(yè)形象宣傳、品牌維護 ◆監(jiān)督對事業(yè)本部的產(chǎn)品質(zhì)量進行全方位、全過程的監(jiān)督和檢查對事業(yè)本部的財務(wù)管理進行全方位、全過程的監(jiān)督和審計 ◆控制收入研究集團發(fā)展戰(zhàn)略，做好超速成長過程中的戰(zhàn)略控制建立風(fēng)險預(yù)警防范系統(tǒng)，做好超速成長過程中的風(fēng)險控制蒙?！袌鰞?yōu)勢其一，集團總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)。其二，它的三大

競爭優(yōu)勢 ?1.體制與機制優(yōu)勢。2.人才與文化優(yōu)勢 3.資源與品質(zhì)優(yōu)勢。蒙?！W(wǎng)絡(luò)技術(shù)解決方案根據(jù)網(wǎng)站的功能為電子商務(wù)型，確定網(wǎng)站技術(shù)解決方案為： ?1）采用自建服務(wù)器 ?2）操作系統(tǒng)為WindowsXP，投入一定的成本、在目前對電子商務(wù)還不很完善的情況下.電子商務(wù)網(wǎng)站的功能為提供信息資源吸引人們的購買欲望從而公司也就和開發(fā)出的新的產(chǎn)品一一發(fā)布在網(wǎng)上，具有一定的穩(wěn)定性和安全性等。?防黑、防病毒方案。采用一定的科學(xué)技術(shù)防止黑客的攻擊和研制一定的解決方案，一備不時之用。不讓公司從中受損。?3）網(wǎng)站安全性措施 ?4）相關(guān)程序開發(fā)。如網(wǎng)頁程序ASP、數(shù)據(jù)庫程序等蒙?！W(wǎng)站推廣和發(fā)布1.?網(wǎng)站建成后，需要收集各方面對網(wǎng)站的和意見，并加大網(wǎng)站充實的力度，頻繁進行更新，培養(yǎng)初步的訪問群，具體情況如下：5.? 4.參加廣告互換聯(lián)盟? 3.申請各種品網(wǎng)認證? 2.廣泛友情連接：?搜索引擎加注：做好每個網(wǎng)頁的關(guān)鍵字索引，爭取每個頁面的關(guān)鍵字都有所不同；8.? 6.到各大論壇發(fā)布廣告利用論壇網(wǎng)聚人氣，廣泛收集精彩貼子，廣交天下灌水客；?到各類留言板留言 包裝制作各類電子圖書，提供免費下載，替網(wǎng)站做宣傳；深度推廣期是整個網(wǎng)站上軌道重要的時期，能否在有限的時間內(nèi)，花費有限的成本，快速占領(lǐng)行業(yè)地位，向準(zhǔn)商業(yè)化邁進，主要就看深度推廣期的成效如何。深度推廣期間，每個人的主要任務(wù)就是推廣，創(chuàng)新有效的新的推廣辦法；同時，網(wǎng)站的更新和充實亦是重中之重，確保每日更新，確保行業(yè)內(nèi)最新最快的資訊信息和材料。費用明細各項事宜所需費用清單。內(nèi)容頁設(shè)計根據(jù)上級頁面的設(shè)計風(fēng)格與內(nèi)容頁元素組成進行設(shè)計，出具設(shè)計稿圖形文件 500元整體風(fēng)格及腳本設(shè)計 具備交互功能的演示動畫 實現(xiàn)在線交互式游戲以及調(diào)查等功能為企業(yè)形象、產(chǎn)品推介建立全新交互渠道。（全站FLASH）1800元更新/增加文字頁 根據(jù)客戶要求為您度身定做（送：各種特效 計數(shù)器彈出式頁面）150元/頁 LOGO設(shè)計 用于網(wǎng)站上的企業(yè)形象標(biāo)志 160元 Banner設(shè)1 468*60像素、6幀以內(nèi)gif動畫 180元 Banner設(shè)計2 120*60像素、4幀以內(nèi)gif動畫 300元片頭動畫flash動畫逼真的二維動畫展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采，1000元圖文制作根據(jù)網(wǎng)站風(fēng)格與內(nèi)容頁元素組成，進行精美圖文排版頁面制作，包括圖文處理、按鈕設(shè)計及 CSS樣式表的設(shè)計制作等 150元/頁

第四篇：蒙牛企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷報告

先分析蒙牛企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：

蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。短短6年時間，主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。6年多來，蒙牛帶動內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬農(nóng)牧民。2004年，銷售收入達到72億多元，年收奶量150萬噸，發(fā)放奶款約30億元，成為中國乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍頭”。

目前，公司已在全國15個省級行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地。產(chǎn)品覆蓋全國除臺灣省外的所有地區(qū)，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國塞班等國家和地區(qū)，是過乳業(yè)牛奶出口最大的企業(yè)。開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個品種。

一個品牌如果想有好的知名度，就要有創(chuàng)意，懂得宣傳。

關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站的現(xiàn)狀：

網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳及應(yīng)用：

前一陣，因為出現(xiàn)超級女聲的熱潮，“新浪網(wǎng)影音娛樂世界”、“中國湖南衛(wèi)視”、“超級女聲站”等各大網(wǎng)絡(luò)媒體均出現(xiàn)了“超級女聲”及蒙牛的整版宣傳報道。蒙牛就是利用這個熱潮將超級女聲用到網(wǎng)站上．

應(yīng)該說蒙牛與湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇方面更具眼光。其一，網(wǎng)絡(luò)媒體造價便宜，可以鋪開進行系統(tǒng)全面的宣傳。其二，網(wǎng)絡(luò)作為年輕人了解世界的新途徑其作用已經(jīng)超過了電視媒體，也就是說采用網(wǎng)絡(luò)進行宣傳能有效集合受眾目光，爭取最大的宣傳效應(yīng)。其三，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性與場外觀眾進行時時的溝通，及時的將信息進行反饋，可以不斷改進營銷策略。

在宣傳手法方面，蒙牛更是翻出了花樣：除了既有的報名及參賽規(guī)則、全程報道、賽事圖片及流媒體宣傳外，蒙牛更是在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對張含韻的關(guān)注，以及對超級女聲比賽的看法都集中的發(fā)表在這里，將“勢”巧妙的造到了最大。同時，由張含韻演唱的“酸酸甜甜就是我”更是受到了廣大網(wǎng)友的好評，截至筆者發(fā)稿為止，“酸酸甜甜就是我”已經(jīng)在百度mp3歌曲TOP500強中排名第十位，下載次數(shù)更是以十幾萬次名列榜首。

在宣傳創(chuàng)新方面，蒙牛在此次推廣活動中的互動游戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”極具亮點。這兩款小游戲在蒙牛乳業(yè)網(wǎng)站及相關(guān)活動網(wǎng)站都提供下載。而更值得一提的是，這兩款小游戲還提供分數(shù)上傳，當(dāng)玩家在打出超高分數(shù)的時候可以將游戲結(jié)果進行上傳，最終由蒙牛評選出數(shù)位優(yōu)秀玩家并派發(fā)禮品。這一活動不僅使玩家在娛樂中感受到了休閑的滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應(yīng)能更深刻的植根于消費者心中。

網(wǎng)站的主要競爭者——伊利

伊利集團以生產(chǎn)“純天然、無污染”的系列優(yōu)質(zhì)奶制品而聞名全國，事實上，伊利如今穩(wěn)坐國內(nèi)乳業(yè)市場的龍頭位置，在很大程度上與其一貫的品牌主張也是密不可分的。

伊利集團很早以前就喊出的一個口號是：打造乳業(yè)第一品牌。經(jīng)過20多年的苦心經(jīng)營，目前，伊利也已經(jīng)成功地在消費者心中樹立起了“中國乳業(yè)第一品牌”的地位，在05央視《品牌中國》特別節(jié)目中，伊利品牌經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)專業(yè)數(shù)據(jù)、資深專家嚴格評估和數(shù)千萬消費者的投票等層層驗證，名列中國食品業(yè)榜首。而在此前的數(shù)次權(quán)威調(diào)查中，伊利的無與倫比的品牌價值與影響力都體現(xiàn)其作為中國食品行業(yè)龍頭大哥地位的無可爭議性。

今年3月初，有媒體傳言，伊利將出資1億元的天價冠名贊助央視的《夢想中國》欄目，以此與蒙牛的“超級女聲”在娛樂營銷上決一雌雄。

但后來的事實證明，冠名《夢想中國》，最多只能說是伊利，或者是媒體的炒作而已，在伊利看來，采取“跟風(fēng)策略”的娛樂營銷，“不僅會降低了企業(yè)自身檔次，同時也難以確保能達到同樣出色效果?！憋@而易見，伊利娛樂營銷的態(tài)度應(yīng)該是鮮明的，借勢奧運的體育營銷，將成為伊利今后很長一段時間內(nèi)的主要營銷手段。

有趣的是，在為申請成為北京奧運贊助商一事上，伊利和蒙牛之間就已展開了一場較量。

從2004年起，蒙牛就為每一位國家運動員都配置了“牛奶套餐”；2005年，蒙牛將對奧運的營銷活動定義為“志愿北京，蒙牛同行”，由蒙牛出任首席合作伙伴的“志愿北京”贊助計劃正式啟動。此外，蒙牛還為北京申奧捐款1000萬元，以期“用親情化的營銷方式拉近消費者與蒙牛的距離，使奧運與蒙牛的乳類產(chǎn)品不至于離得太遠，同時也能向奧組委表明自己的決心。

而伊利恰恰與蒙牛相反。在消費者的投入上，伊利幾乎沒花一分錢，反而在一開始就利用其企業(yè)的身份展開了強大的政府公關(guān)能力。2005年，伊利集團出資3000萬元支持內(nèi)蒙古自治區(qū)、呼和浩特市文化、體育事業(yè)建設(shè)，其中，2000萬元用于呼和浩特創(chuàng)建文化大市，500萬元用于發(fā)展自治區(qū)文化事業(yè)，500萬元用于為參加08北京奧運會和下屆全運會的內(nèi)蒙古籍運動員提供補貼、獎勵，以及改善自治區(qū)體育設(shè)施。

據(jù)悉，奧組委在收到兩家企業(yè)退出申請函之后，又收到伊利再申請贊助商的函，伊利在沒有對手的情況下成為了奧運贊助商。

蒙牛以“超級女聲”為吸引點而伊利就用“奧運”為吸引點。

評價蒙牛與伊利之間的競爭：

蒙牛借“超女”東風(fēng)使其經(jīng)營業(yè)績突飛猛進，這一點無疑是成功的，但更確切地說，“超級女聲”這個傳播載體很適合產(chǎn)品的營銷而非品牌的營銷，也就是說，借助“超級女聲”，只能使以酸酸乳為代表的蒙牛產(chǎn)品提高銷售分額，而對蒙牛品牌本身的幫助并不是很大；相比于伊利主打的奧運營銷，因為奧運會的影響力、知名度和關(guān)注度無疑是非常高的，而伊利比附奧運，則給人留下了國際化品牌的印象，因此對于伊利的品牌增值具有非常大的作用。

關(guān)于我對蒙牛網(wǎng)站的評價：

１．蒙牛網(wǎng)站的首頁用ＦＬＡＳＨ來作為首頁，因為考慮到有些人會不耐煩看動化或者趕時間這個原因所以設(shè)有＂跳過＂這個設(shè)置，這樣就能節(jié)省了一些時間，方便用戶閱讀。在首頁還設(shè)有多種語言選擇，讓更多不同國家的人閱讀。

２．首頁雖然看上去不多內(nèi)容，不過在首頁設(shè)有一定動畫產(chǎn)品瀏覽，方便人閱讀，讓很多人能很快就看到新的產(chǎn)品．但設(shè)有滾動式的瀏覽式內(nèi)容，對于平常的網(wǎng)站是比較有特色，但可能會對那些只想瀏覽而過的人不夠方便．不過設(shè)有網(wǎng)站搜索引擎抓取信息、網(wǎng)站導(dǎo)航，可以讓瀏覽者更好清楚了解蒙牛的產(chǎn)品。３。蒙牛的網(wǎng)站鏈接有效、網(wǎng)頁下載速度比較快、每個網(wǎng)頁都有合適的標(biāo)題、靜態(tài)網(wǎng)頁與動態(tài)網(wǎng)頁的應(yīng)用合理、網(wǎng)頁設(shè)計META標(biāo)簽中的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述合理。

４。網(wǎng)站基本信息完整、網(wǎng)站的信息比較及時和有效、產(chǎn)品信息詳盡、查找產(chǎn)品信息比較方便、網(wǎng)站功能運行正常、體現(xiàn)出網(wǎng)站的促銷功能、而且沒有采用彈出廣告等對用戶造成騷擾的功能。

５。在網(wǎng)站中部顯示的是直觀的新產(chǎn)品圖片，也是訪客最需要看到的產(chǎn)品信息，隨時發(fā)布新產(chǎn)品動向，提升在客戶心中的可信度心理信息。

蒙牛網(wǎng)站出現(xiàn)的問題：

１網(wǎng)站內(nèi)容、功能、服務(wù)大致上滿足一般用戶的一般需要，但并不是很滿意，因為缺少很多關(guān)于蒙牛的最新信息。

２網(wǎng)站缺少了顧客咨詢渠道，缺少了用戶意見反饋，缺少了用戶與企業(yè)的交流。不能更好地了解用戶對產(chǎn)品是否滿意。

３網(wǎng)站的內(nèi)容顯得有點少，與伊利的網(wǎng)站內(nèi)容相比少很多功能，例如：建立會員社區(qū)、會員積分、在先調(diào)查等之類的活動。

下一步的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

１ 在網(wǎng)站鍵入客戶咨詢，與產(chǎn)品咨詢導(dǎo)航，增加客戶對蒙牛產(chǎn)品的了解。

２ 增加客服中心與意見箱之類的服務(wù)，使網(wǎng)站更多地與用戶交流，還可以更好的改進產(chǎn)品，能及時地將客戶不滿意的產(chǎn)品進行改進。

３ 加強蒙牛產(chǎn)品的互動還可以設(shè)有會員群。

４ 建立虛擬生存的社區(qū)，吸引用戶經(jīng)常登錄伊利網(wǎng)站，可以挑戰(zhàn)自己，在網(wǎng)站學(xué)習(xí)一定的營養(yǎng)知識，熟悉了解蒙牛的新品，同時獲得實惠。對會員進行終身積分，根據(jù)積分點數(shù)可以兌換折扣或者直接換取不同等級的紀(jì)念品、禮品、伊利產(chǎn)品，尤其是伊利推出的奧運禮品。會員的積分可以兌換，并在會員之間可以轉(zhuǎn)讓，建立友好氛圍的社區(qū)。

５ 可以在新版上線時，舉辦蒙牛新形象暨新網(wǎng)站開通上線新聞發(fā)布會，選定新華網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶通過軟文方式進行宣傳報道

６ 在對外公布蒙牛企業(yè)或蒙牛產(chǎn)品的形象代言人時可以通過公司網(wǎng)站以及其它網(wǎng)站進行聯(lián)合宣傳。

７ 報道公司重要事件及活動時可以通過公司網(wǎng)站以及其它網(wǎng)站進行聯(lián)合宣傳。８配合伊利的促銷活動，在網(wǎng)站上給予跟蹤報道。

第五篇：蒙牛企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

蒙牛企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 企業(yè)簡介：

1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立，所屬行業(yè)為快速消費品行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)為大型民營股份制企業(yè)，屬中外合資企業(yè)。總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)，前后四期工程占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，綠化面積11萬平方米，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工2.9萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已經(jīng)在全國16個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。

二、蒙牛網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)：

不斷開拓進取，堅持科學(xué)發(fā)展，努力創(chuàng)新，整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。

三、蒙牛網(wǎng)站的主要特點

1）蒙牛網(wǎng)站有一個非常突出的特點，那就是360°全景展示的應(yīng)用 蒙牛集團于2009年率先推出國內(nèi)首家全景視頻技術(shù)企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)友輕點鼠標(biāo)就能在網(wǎng)絡(luò)上“暢游”蒙牛。盡管近年來全景概念開始在全球蔓延，但在國內(nèi)，360°全景掃描這一尖端技術(shù)目前只應(yīng)用于故宮、頤和園以及即將舉辦的2010年世博會。為了打造這一全新的開放式體驗平臺，2009年蒙牛便將360°全景展示搬上自家網(wǎng)站。通過全景視頻，蒙牛的澳亞國際牧場、國內(nèi)最大的乳品研究院、全球樣板工廠等都能夠立體展現(xiàn)，消費者可以從任意視角，身臨其境地在“蒙牛”漫游。

2）該企業(yè)微博定期發(fā)布飲奶常識、普及正確的飲奶觀念，隨時接收消費者的反饋信息。

3）蒙牛官網(wǎng)的網(wǎng)頁布局特點是蒙牛的企業(yè)標(biāo)志排放在重要內(nèi)容的左上角，最當(dāng)中是產(chǎn)品中心和乳液信息。并且網(wǎng)站還有英文版，英文入口在右上角，有助于企業(yè)與外商的合作。

四、網(wǎng)站營銷中存在的問題：

１網(wǎng)站內(nèi)容、功能、服務(wù)大致上滿足一般用戶的一般需要，但并不是很滿意，因

為缺少很多關(guān)于蒙牛的最新信息。

２網(wǎng)站顧客咨詢渠道，用戶意見反饋，缺用戶與企業(yè)的交流還不夠健全。不能更好地了解用戶對產(chǎn)品是否滿意。

３網(wǎng)站的內(nèi)容顯得有點少，與伊利的網(wǎng)站內(nèi)容相比少很多功能，例如：建立會員社區(qū)、會員積分、在先調(diào)查等之類的活動

六、網(wǎng)站營銷策略：

產(chǎn)品策略的背景

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不同，注重的是消費者的需求，在這種新的營銷模式下，企業(yè)必須改變以往的營銷思維，及時的與消費者進行溝通，只有這樣才能夠滿足消費者的需求使企業(yè)的利潤最大化。在這樣的背景下，選擇合適的產(chǎn)品策略顯得尤為重要。

1、產(chǎn)品的層次：

核心利益或服務(wù)層：消費者購買牛奶的核心是為了滿足營養(yǎng)的需要，因此蒙牛抓住這個需求開發(fā)不同類型的產(chǎn)品滿足不同人群對營養(yǎng)的需求。如學(xué)生奶，嬰兒奶粉等有形產(chǎn)品層次：蒙牛的產(chǎn)品對于不同的產(chǎn)品的包裝也體現(xiàn)了消費者的不同需求，如嬰兒用品的包裝體現(xiàn)卡通的形式，對于年輕人追求的酸酸乳等則選取明星代言的方式，選取比較活潑的，青春的包裝。延伸產(chǎn)品層次：現(xiàn)在許多企業(yè)都為消費者提供附加的服務(wù)以便為消費者更好的使用產(chǎn)品。蒙牛為了滿足消費者的需求在全國范圍內(nèi)購物滿59元及免費配送，并提供良好的售后服務(wù)，對于產(chǎn)品的質(zhì)量提供保障。

2、開辟網(wǎng)上對話區(qū)

通消費者或者企業(yè)的溝通以便及時的了解相關(guān)產(chǎn)品在消費者中的反響，以此來掌握消費者的需求與市場的發(fā)展趨勢，通過消費者使用后的效果反饋改進產(chǎn)品以便使產(chǎn)品更適合消費者的需求。通過在線消費者提出購物需求以了解消費者的喜好，便于分析消費者的需求

3、樹立品牌形象：

品牌形象在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用非常重要，企業(yè)建立品牌對企業(yè)的發(fā)展生存、競爭

力都有著重要的作用。蒙牛對于自己品牌的構(gòu)建花了很大的精力。一方面與主流的現(xiàn)代文化相結(jié)合推廣品牌，如贊助超級女聲，開展蒙牛音樂學(xué)院，在新浪上建立蒙牛酸酸乳音樂排行榜，通過這些比較潮流的活動來吸引年輕人都的眼球，通過這種公眾的活動打響品牌形象，以此在網(wǎng)上來樹立企業(yè)的品牌

4、另一方面與一些知名企業(yè)進行合作，通過彼此品牌的影響力來宣傳品牌形象。蒙蒙牛與肯德基，香港迪士尼樂園，NBA等企業(yè)展開合作以此宣傳品牌的形象

同時蒙牛也提供相應(yīng)的網(wǎng)上售前服務(wù)，售中服務(wù)，售后服務(wù)，提高和改善服務(wù)，提供購物指南、網(wǎng)上售中常見問題說明、付款說明及運費說明等服務(wù)，樹立企業(yè)的品牌。

低價策略:

低價策略是指網(wǎng)上營銷企業(yè)所采取的對經(jīng)營的產(chǎn)品低于傳統(tǒng)營銷的定價的價格出售的一種定價策略。蒙牛網(wǎng)上商城的產(chǎn)品定價明顯低于傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品價格。因為在網(wǎng)絡(luò)營銷中減少了中間商的參與，減少了專賣店的費用，使蒙牛在銷售產(chǎn)品時的成本降低，蒙牛將這一部分減少的成本，通過產(chǎn)品讓消費者享受實惠，這樣一方面能夠帶動銷售量，另一方面也能夠增加企業(yè)的知名度，吸引顧客，留住顧客，保持顧客的忠誠度。

促銷策略:

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段向虛擬市場傳遞商業(yè)信息，幫助與說服客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)，從而引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。網(wǎng)絡(luò)促銷主要借助網(wǎng)絡(luò)廣告，將信息輻射到全球每一個角落，可以與消費者建立一對一的聯(lián)系。

1網(wǎng)上折扣: 折扣是目前網(wǎng)上最常用的促銷方式。網(wǎng)上商城之所以吸引顧客，除了能給人帶來方便之外更主要的是能給顧客帶來實惠。而這些實惠便可以通過折扣的方式實現(xiàn)。蒙牛網(wǎng)上商城也采用網(wǎng)上折扣的方式吸引更多的顧客。例如蒙牛阿拉嬰幼兒奶粉全場8.8折銷售。在特殊的節(jié)日里他們也會采取相應(yīng)的折扣方式。在今年的母親節(jié)，蒙牛商城采用買兩件送一件的促銷方式。

2互動游戲促銷與網(wǎng)上抽獎: 這類促銷主要借助載體是游戲，通過在線設(shè)置游戲，通過游戲吸引消費者在娛樂的同時加強對產(chǎn)品的印象。蒙牛產(chǎn)品在贊助超級女聲時開發(fā)了一款蒙牛連連看的小游戲，顧客可在蒙牛的官網(wǎng)上下載，并將自己的最高紀(jì)錄上傳至蒙牛官網(wǎng)，通過分數(shù)的高低給予獎勵，獎勵共分為特等獎和幸運獎。通過這一款游戲加強了消費者對蒙牛的認識，達到了促銷的目的。

蒙牛商城會在某些重要節(jié)日期間采用網(wǎng)上抽獎的方式，通過消費者在網(wǎng)上商城填寫的注冊信息進行抽取。抽取結(jié)果會在商城公告上公布，這樣的方式簡單方便。而且蒙牛商城很注意獎品的誘惑力，會根據(jù)不能節(jié)日的性質(zhì)贈送不同的獎品。提高了消費者的購買欲望，大道了促銷的目的。例如蒙牛真果粒曾以話劇票作為獎品。

推廣蒙牛網(wǎng)站方式:

1）搜索引擎加注：將網(wǎng)站推廣到國內(nèi)各大知名網(wǎng)站和搜索引擎。中國搜索聯(lián)盟以及一些專業(yè)的推廣軟件在各行業(yè)網(wǎng)站上推廣。、將蒙牛的網(wǎng)站在各種搜索引擎中占據(jù)有利的位置，讓人們很容易找到蒙牛的官網(wǎng)。

2）雁過留聲法：大量訪問同類網(wǎng)站或者人氣旺盛的網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)布留言和論壇信息，將本網(wǎng)站介紹或者本網(wǎng)站部分精品內(nèi)容發(fā)布，吸引愛好者訪問。

3）數(shù)據(jù)庫策略：蒙牛在網(wǎng)頁上高一些小調(diào)查，將活動，小測驗，而且提供與主題相關(guān)的新聞。成為了顧客們的第一手來源。、