第一篇：蘇寧電器有限公司營(yíng)銷策略分析

零售學(xué)期末考試論文

蘇寧集團(tuán)股份有限公司營(yíng)銷策略分析

姓名: 班級(jí): 學(xué)號(hào): 200910218

營(yíng)銷09.2 姜年亮 蘇寧集團(tuán)股份有限公司營(yíng)銷策略分析

摘 要

近年來，我國(guó)的電器行業(yè)發(fā)展迅速，加入WTO后我們也有了更多的電器選擇余地，這就造就了電器零售行業(yè)興起。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，勢(shì)必使電器零售業(yè)發(fā)展更為迅猛，尤其是近些年個(gè)人收入快速增加,我國(guó)又是人口大國(guó)。當(dāng)今社會(huì)電器是必不可少的生活用品，這就注定了電器零售的崛起。這對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展也起到了至關(guān)重要的作用。近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展，電器零售企業(yè)數(shù)量越來越多。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，關(guān)鍵是要把握好市場(chǎng)，但是對(duì)于電器零售企業(yè)來說，如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，在重新樹立品牌形象的同時(shí)，建立良好的客戶關(guān)系，已經(jīng)成為了新時(shí)期電器零售企業(yè)的重要課題之一。本文基于營(yíng)銷組合的相關(guān)理論，對(duì)蘇寧集團(tuán)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了深入的分析，并且基于蘇寧集團(tuán)渠道合作模式、客戶關(guān)系方面的不足，提出以下建議：與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加快業(yè)務(wù)的調(diào)整升級(jí)；建立客戶關(guān)系檔案，區(qū)別重點(diǎn)客戶與一般客戶，加強(qiáng)客戶關(guān)系的維系，加強(qiáng)宣傳活動(dòng)，通過提升服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：零售；營(yíng)銷策略；渠道；客戶關(guān)系； 緒論

1.1 研究背景

我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)歷了從計(jì)劃體制到市場(chǎng)體制的深刻變革，現(xiàn)在中國(guó)是世界消費(fèi)大國(guó)，新中國(guó)成立60年來，各行各業(yè)不斷發(fā)展壯大，取得了輝煌的成就。隨之而來的也是國(guó)民收入和個(gè)人收入的增加。中國(guó)電器零售市場(chǎng)規(guī)模大、發(fā)展快，對(duì)中國(guó)電器業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展，個(gè)人生活水平明顯提高，這樣就導(dǎo)致電器等高消費(fèi)生活用品需求量逐年遞增。電器零售業(yè)快速崛起，無論是外國(guó)的電器制造企業(yè)還是外國(guó)的電器零售企業(yè)都給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來了不小的沖擊，但是對(duì)于中國(guó)這樣巨大的市場(chǎng)來說，用新鮮的血液比喻更為恰當(dāng)，更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和更大的市場(chǎng)。這就給了各類電器零售企業(yè)走向世界的機(jī)會(huì)。各種電器零售企業(yè)不斷涌現(xiàn)，對(duì)于更加成熟的電器零售市場(chǎng)來說，現(xiàn)在是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候?！坝姓{(diào)查顯示，我國(guó)跟電器市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)全國(guó)共 計(jì)： 約7.5萬家，其中整機(jī)制造商：8000家； 經(jīng)銷商：58000家； 零配件生產(chǎn)商：6800 家；其他（含行業(yè)機(jī)構(gòu)、技研機(jī)構(gòu)、政府部門等）：約1300家?！薄Ｆ渲胁坏貌惶岬氖?008年的金融危機(jī)和人民幣升值照成的國(guó)內(nèi)企業(yè)不得不面對(duì)的企業(yè)整合，對(duì)于電器零售企業(yè)來說是很為難的，這兩點(diǎn)無意在電器零售市場(chǎng)上給了電器零售企業(yè)不小的沖擊，而機(jī)會(huì)恰恰就藏在危機(jī)中。我國(guó)電器零售業(yè)呈現(xiàn)基本特點(diǎn)如下：第一，電器零售企業(yè)以連鎖形式企業(yè)居多。第二，兩級(jí)分化嚴(yán)重規(guī)模大的企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。第三，市場(chǎng)規(guī)則不是十分完善，龍頭企業(yè)占據(jù)大量資源和市場(chǎng)，是小企業(yè)無法施展。盡管在電器零售業(yè)中蘇寧電器已經(jīng)取得了了不起的成就，可激烈的競(jìng)爭(zhēng)仍然存在，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，關(guān)鍵是要把握好市場(chǎng)。而對(duì)于電器零售企業(yè)來說，如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，在重新樹立品牌形象的同時(shí)，建立良好的客戶關(guān)系，已經(jīng)成了新

時(shí)期電器零售企業(yè)的重要課題之一。

1.2 研究目的及意義

現(xiàn)在是世界資本大整合的石宏，企業(yè)能否在世界市場(chǎng)這個(gè)舞臺(tái)上有一席之地或者稱王稱霸主要是看能否把握機(jī)會(huì)和不斷的改進(jìn)自己。面對(duì)前所未有的復(fù)雜多變的國(guó)際國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和國(guó)際金融危機(jī)的影響，伴隨中國(guó)在世界的崛起和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，再加上全球經(jīng)濟(jì)一體化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，增強(qiáng)新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。迫切需要企業(yè)制定適合時(shí)代，適合自己的營(yíng)銷策略去適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前電器零售業(yè)雖然發(fā)展迅速，但是還面對(duì)許多挑戰(zhàn)，與世界先進(jìn)國(guó)家相比仍然存在巨大的差距。同時(shí)我們也應(yīng)該看到，我國(guó)電器零售業(yè)的發(fā)展具有良好的發(fā)展前景。為有效應(yīng)對(duì)環(huán)境變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)最大限度的運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的功能，注重符合客觀實(shí)際條件的營(yíng)銷創(chuàng)新，引導(dǎo)企業(yè)走向成功。本文通過對(duì)國(guó)美電器控股有限公司營(yíng)銷策略存在的問題進(jìn)行分析，并提出具有建設(shè)性的提議，以期為國(guó)內(nèi)的鋼鐵物流企業(yè)的營(yíng)銷策略制定和調(diào)整提供借鑒和參考。

1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

營(yíng)銷組合理論意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。自從營(yíng)銷組合理論被提出以來，隨著時(shí)代的發(fā)展，營(yíng)銷理論界一直都在努力充實(shí)、完善它，提出了許多具有時(shí)代氣息，反映時(shí)代要求的新的營(yíng)銷組合理論。西方國(guó)家的營(yíng)銷組合理論研究起步早，形成了許多經(jīng)典的理論，而我國(guó)在這方面的研究還有較大的差距 1.3.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀

營(yíng)銷組合理論起源于早期營(yíng)銷職能學(xué)派的相關(guān)學(xué)說。其代表人物阿齊?沙奧（Arch Shaw）1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中提出了第一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的分類：風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，商品運(yùn)輸，資金籌措，溝通與銷售，裝配、分類與轉(zhuǎn)運(yùn)[2]。1950年麥加利（Mc Garry）對(duì)營(yíng)銷職能進(jìn)行的分類就變得十分接近經(jīng)典4Ps組合的內(nèi)容了，他認(rèn)為營(yíng)銷由六大職能組成：溝通職能、商品職能、定價(jià)職能、宣傳職能、物流職能、終端職能[2]。

從職能角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營(yíng)銷策略組合的研究。美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者、哈佛大學(xué)的尼爾?波頓（Neil Borden）教授，在1953年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)就職演說中創(chuàng)造了“營(yíng)銷策略組合”這一概念[3]。直至1960年杰羅姆?麥卡錫（Jerome McCarthy）在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷[4]。1967年，菲利普?科特勒（Philip Kotler）在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，此后隨著該書的暢銷，4Ps組合理論得到廣泛傳播和接受[5]。20世紀(jì)70年代服務(wù)營(yíng)銷的研究開始興起，到1981年Booms and Bitner提出了服務(wù)營(yíng)銷的7Ps組合理論，即在原來4Ps的基礎(chǔ)上增加：實(shí)體證明（Physical Evidence）、標(biāo)準(zhǔn)化流程（Process）、人（People）[6]。隨著大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出，科特勒在1986年提出把“4P’s”發(fā)展成“6P’s”，應(yīng)把政治力量（Politics）和公共關(guān)系(Public relations)也作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素加以運(yùn)用[7]。隨后，科特勒又進(jìn)一步把6P’s發(fā)展為10P’s他把已有的6P’s稱為戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合，新提出的4P：研究(Probing)、劃分（Partitioning）即細(xì)分(Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing)即目標(biāo)選定(Targeting)、定位(Positioning)，稱為戰(zhàn)略營(yíng)銷[2]。他認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定才能順利進(jìn)行。之后，科特勒又提出：企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，首先要有為人們（People）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營(yíng)銷組合。這種戰(zhàn)略的4P營(yíng)銷組合，正確的指導(dǎo)思想（People）及戰(zhàn)術(shù)性的6P組合就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的11P組合[5]。隨著對(duì)顧客導(dǎo)向的進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，1990年美國(guó)學(xué)者羅伯特?勞特朋（Robert Lauteerborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論[8]。而隨著20世紀(jì)80～90年代關(guān)系營(yíng)銷研究的迅速興起，美國(guó)整合營(yíng)銷傳播理論的鼻祖唐?舒爾茨(Don E.Schuhz)在1999年提出了關(guān)系營(yíng)銷的4Rs組合理論。該理論認(rèn)為隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系[9]。1.3.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

1994年羅文坤提出4V營(yíng)銷組合理論，即產(chǎn)品的多樣性(Versatility)、價(jià)格的價(jià)值性(Value)、通路的復(fù)雜性(Variation)、推廣的互動(dòng)性(Vibration)[10]。隨著關(guān)系營(yíng)銷的興起，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)其做了大量研究，并取得了不同的成果：甘碧群認(rèn)為，不能認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)交易營(yíng)銷范式的結(jié)束，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐，仍以4Ps為基本手段；姜巖認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷理論是交易理論的延伸和發(fā)展，共同筑就了營(yíng)銷學(xué)理論的范式階段；唐玉生、龐進(jìn)認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)致了營(yíng)銷重點(diǎn)從以交易為核心向以顧客為核心的轉(zhuǎn)變，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的框架，把企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展到一個(gè)更廣更深的領(lǐng)域，是一次質(zhì)的飛躍[9]。2001年6月，吳金明在《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》上發(fā)表了《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4V營(yíng)銷組合》一文，把“4V”營(yíng)銷組合稱之為第三代營(yíng)銷模式，即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)[10]。2003年，邱志圣用成本的方法來衡量交換過程中會(huì)出現(xiàn)的各種障礙，他把交換過程中出現(xiàn)的各種主要障礙匯聚成交換發(fā)生的成本：外顯單位效益成本、信息搜尋成本、道德危機(jī)成本和專屬陷入成本。4Cs組合理論與這種“用成本來衡量交換過程中出現(xiàn)的各種交換障礙”的思路十分接近，它們都是更加注重站在顧客角度來分析企業(yè)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)問題[11]。2009年李洋在《市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的批判性回顧》一文中指出4Is營(yíng)銷組合，即關(guān)系營(yíng)銷(Incorporation Marketing)、權(quán)利營(yíng)銷(Influence Marketing)、形象營(yíng)銷(Image Marketing)和信息營(yíng)銷(Information Marketing)等概念都是對(duì)現(xiàn)有概念的簡(jiǎn)單總結(jié)，各個(gè)概念間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，企業(yè)開展各種活動(dòng)不能有效的整合，不利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)整體的實(shí)現(xiàn)[12]。

1.4 研究方法

(1)文獻(xiàn)法

在查閱大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，梳理了營(yíng)銷策略理論的演變過程。綜合運(yùn)用營(yíng)銷環(huán)境和策略理論，解析蘇寧集團(tuán)營(yíng)銷策略的命題。

(2)理論研究與實(shí)證分析相結(jié)合的方法

將營(yíng)銷策略理論與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作相結(jié)合，對(duì)公司營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了相關(guān)的分析，并提出公司現(xiàn)階段營(yíng)銷策略存在的問題，進(jìn)而針對(duì)這些問題，結(jié)合當(dāng)前電器零售行業(yè)面臨的形勢(shì)和市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)公司營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。

1.5 論文的主要內(nèi)容

本文主要分為六部分：第一部分為緒論，闡述了研究背景、研究目的及意義、營(yíng)銷策略理論綜述和研究方法等；第二部分簡(jiǎn)述了相關(guān)理論，包括營(yíng)銷環(huán)境理論和4Ps、4Cs、4Rs營(yíng)銷組合理論；第三部分分析了蘇寧集團(tuán)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，并總結(jié)出環(huán)境分析的啟示；第四部分為公司營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀及存在的不足；第五部分是對(duì)公司營(yíng)銷策略的建議；第六部分 對(duì)文章進(jìn)行了總結(jié)。相關(guān)理論介紹

2.1 營(yíng)銷環(huán)境分析

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論通常把企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分為微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境兩大類。

宏觀環(huán)境亦指大環(huán)境，它主要包含了人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境和社會(huì)與文化環(huán)境等六項(xiàng)。宏觀環(huán)境一般不會(huì)對(duì)企業(yè)的特定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接產(chǎn)生影響，而是通過對(duì)企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境因素的影響來對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。成功的企業(yè)通過認(rèn)識(shí)宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需求和趨勢(shì)并能做出正確地反應(yīng)而獲利，也就是說在大環(huán)境里把握住一種趨勢(shì)，從而獲得較好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，同時(shí)做出正確的決策等反應(yīng)。

微觀營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)及目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者。構(gòu)成微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素主要包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。宏觀營(yíng)銷環(huán)境是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不產(chǎn)生直接的影響，而微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)將產(chǎn)生直接的影響。

2.2 營(yíng)銷組合理論的演變

2.2.1 4Ps營(yíng)銷理論

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)為在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)所使用的一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念首先是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者、哈佛大學(xué)的尼爾?波頓教授在20世紀(jì)50年代提出來的，之后，在1960年由美國(guó)另一名著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫將之歸納為四個(gè)P營(yíng)銷組合理論。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的營(yíng)銷變量就概括為了4個(gè)“P”，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)[4]。

產(chǎn)品(Product)是指能夠給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西，它是營(yíng)銷組合中最重要的一個(gè)因素。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)要從以下五方面考慮：產(chǎn)品組合、品牌決策、產(chǎn)品質(zhì)量保證、產(chǎn)品生命周期原理及新產(chǎn)品開發(fā)。

價(jià)格(Price)在4Ps營(yíng)銷組合因素中是唯一能產(chǎn)生收益的營(yíng)銷組合因素，其他因素均為成本，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著企業(yè)利潤(rùn)的多少，是營(yíng)銷組合策略中一個(gè)重要的組成部分。企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須充分考慮影響和制約價(jià)格策略選擇的各種因素，如產(chǎn)品成本、產(chǎn)品的供求狀況、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)狀況和政策法律等。

每一個(gè)生產(chǎn)者并不是直接將商品銷售給最終的買主，都需要利用一系列的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)來完成生產(chǎn)者的銷售及盈利目標(biāo)。這一系列的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)就組成了“營(yíng)銷渠道”，也稱“交易渠道”或“分銷渠道”。企業(yè)在制定渠道策略時(shí)，應(yīng)注意兩個(gè)問題：一是如何選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商，二是如何監(jiān)控中間商。促銷(Promotion)在營(yíng)銷中占有重要地位，促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度和行為。促銷主要有四種形式，即人員推銷﹑公共關(guān)系﹑銷售促進(jìn)和廣告。2.2.2 4Cs營(yíng)銷理論

4Cs理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者的需求(Consumer's needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。其缺點(diǎn)是過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者而忽視了企業(yè)。4c不能簡(jiǎn)單的從4p來解釋，應(yīng)該作為一種思維的模式，所包含的并不僅僅是銷售環(huán)節(jié)，還涉及到生產(chǎn)、咨詢、服務(wù)等多方面[8]。

滿足消費(fèi)者的需求（customer’s need），即從消費(fèi)者的需求出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需要明確兩點(diǎn)，一是消費(fèi)者的需求并不完全合理，二是滿足消費(fèi)者真正的需求是來自品質(zhì)和功能，外在只是附屬；需求包含主觀與客觀，所以消費(fèi)者的需求不單單要從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能進(jìn)行分析，還要從消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)切入。

權(quán)衡消費(fèi)者能夠接受的成本及企業(yè)的制造成本（cost）去定價(jià)，即從消費(fèi)者能夠接受的心理價(jià)位去定價(jià)，同時(shí)衡量產(chǎn)品的制造成本，最終調(diào)整產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)從而調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

本著方便購(gòu)買（convenience）的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃，即消費(fèi)者的角度反向設(shè)計(jì)渠道，首先考慮顧客購(gòu)物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程；便利出自整個(gè)購(gòu)買過程，并不是僅僅一個(gè)渠道可以概括。根據(jù)不同領(lǐng)域和銷售通路的實(shí)際特點(diǎn)，可以引伸出很多關(guān)于便利的范疇。

變單向促銷為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷方式，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地結(jié)合在一起。2.2.3 4Rs營(yíng)銷理論

4R營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國(guó)整合營(yíng)銷傳播理論的鼻祖唐?舒爾茨(Don E.Schurz)在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營(yíng)銷理論。4R分別指代關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(bào)(Reward)。該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系[9]。

關(guān)聯(lián)（Relevancy），即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

反應(yīng)（Respond），在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽需求的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。多數(shù)公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性，如何及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于市場(chǎng)的發(fā)展。

關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)系，而溝通是建立這種互動(dòng)關(guān)系的重要手段。

回報(bào)(Return)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。由于營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，不能做無用的事情。一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，營(yíng)銷的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入能力。營(yíng)銷環(huán)境分析及啟示

3.1 營(yíng)銷環(huán)境分析

3.1.1 宏觀環(huán)境分析

(1)政治與法律環(huán)境

我國(guó)本來就是一個(gè)特殊的經(jīng)濟(jì)體，在新世紀(jì)里我國(guó)在各個(gè)方面突飛猛進(jìn)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，全面建設(shè)小康社會(huì)步伐的加快。同時(shí)開放程度的加大，也不得不面臨國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，但是時(shí)機(jī)是成熟的。電器零售業(yè)正在慢慢的埋進(jìn)了成熟的階段。

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然一直保持持續(xù)快速增長(zhǎng)，但發(fā)展的不平衡性較為突出，城鄉(xiāng)差異、東西部差異較大，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)任重道遠(yuǎn)；西部大開發(fā)、中部崛起等，以及工業(yè)化、城鎮(zhèn)化都需要一個(gè)中長(zhǎng)期的過程，潛在的電器需求仍然很大，電器零售規(guī)模也會(huì)隨之?dāng)U張，主要形式以連鎖方式為主。

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近幾年無論國(guó)際和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都很不不穩(wěn)定，國(guó)際上的金融危機(jī)和石油及金屬價(jià)格的大幅度波動(dòng)讓投資者們很難重新建立信心。面對(duì)人民幣升值，對(duì)我國(guó)出口造成很大的壓力，同時(shí)國(guó)內(nèi)的多次調(diào)息和銀行準(zhǔn)備金的上調(diào)也導(dǎo)致資金的運(yùn)作不像以前那么靈活，這無疑給很多企業(yè)開出了難題，但是機(jī)會(huì)就藏在危機(jī)當(dāng)中，優(yōu)勝劣汰是自然規(guī)律，把握經(jīng)濟(jì)動(dòng)向是非常重要的。

宏觀環(huán)境個(gè)人總結(jié)： 不利影響；

1.人們儲(chǔ)蓄率高，價(jià)格較高制約人們消費(fèi)，會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)限制零售業(yè)發(fā)展。2.開放程度的加大，面臨國(guó)外零售商的競(jìng)爭(zhēng) 有利影響；

1.國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，為零售市場(chǎng)發(fā)展提供了良好的環(huán)境。2.擴(kuò)大內(nèi)需政策對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)快速發(fā)展產(chǎn)生了積極的作用。3.居民消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)，成為零售市場(chǎng)不斷發(fā)展的動(dòng)力。4.城市化進(jìn)程的加快，增加了零售市場(chǎng)中的消費(fèi)需求。5.社會(huì)保障體系不斷完善，保證了消費(fèi)需求的穩(wěn)步增長(zhǎng)。6.全面對(duì)外開放，為我國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)展帶來了機(jī)遇 3.1.2 微觀環(huán)境分析

(1)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

我國(guó)跟電器市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)在華南： 約18000家 ；在華東：約18000 家；在華北： 約12000家 ；在華中：約9000家 ；在西南： 約6500家；西北：約6000家 ；在東三?。杭s5500家 ；全國(guó)共 計(jì)： 約7.5萬家，其中整機(jī)制造商：8000家； 經(jīng)銷商：58000家； 零配件生產(chǎn)商：6800 家；其他（含行業(yè)機(jī)構(gòu)、技研機(jī)構(gòu)、政府部門等）：約1300家[13]。實(shí)力與我公司相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。主要體現(xiàn)在資金實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)外貨源渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、物流及加工配送的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、直供用戶的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。

(2)供應(yīng)商 蘇寧電器在供應(yīng)商的方面屬于有優(yōu)勢(shì)的一方，因?yàn)樵谥袊?guó)電器市場(chǎng)，蘇寧和國(guó)美占據(jù)了主導(dǎo)地位，這樣就導(dǎo)致了蘇寧不但在不用擔(dān)心供應(yīng)商的問題，還要供應(yīng)商主動(dòng)找蘇寧。但是在自己內(nèi)部的選擇上和長(zhǎng)期供應(yīng)商的選擇上一定要慎重。

(3)企業(yè)自身

蘇寧電器位列中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第59位、中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)第一、中國(guó)最佳信譽(yù)品牌100強(qiáng)、民營(yíng)企業(yè)上市公司100強(qiáng)第二、中國(guó)企業(yè)信息化50強(qiáng)（零售業(yè)第一位），中國(guó)商業(yè)科技100強(qiáng)（零售業(yè)第一位），是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。該商業(yè)連鎖品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010年度《中國(guó)品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第30位，品牌價(jià)值已達(dá)351.77億元。2004年7月21日，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市，2005年8月4日，蘇寧電器股權(quán)分置改革方案獲公司股東大會(huì)通過，蘇寧電器實(shí)現(xiàn)全流通。[14] 至真至誠(chéng)、蘇寧服務(wù)。蘇寧電器致力于為消費(fèi)者提供多品種、高品質(zhì)、合理價(jià)格的產(chǎn)品和良好的售前、售中與售后服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“品牌、價(jià)格、服務(wù)一步到位”。蘇寧電器目前經(jīng)營(yíng)的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、生活電器、通訊、電腦、數(shù)碼八個(gè)品類，近千個(gè)品牌，20多萬個(gè)規(guī)格型號(hào)。蘇寧電器一直堅(jiān)持“專業(yè)自營(yíng)”的服務(wù)方針。以連鎖店服務(wù)為基石，蘇寧都配套建設(shè)了物流配送中心、售后服務(wù)中心和客戶服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供方便快捷的零售配送服務(wù)、全面專業(yè)的電器安裝維修保養(yǎng)服務(wù)和熱情周到的咨詢受理回訪服務(wù)。蘇寧電器竭誠(chéng)為消費(fèi)者提供全程專業(yè)化的陽(yáng)光服務(wù)。專業(yè)的服務(wù)基于人才，蘇寧獨(dú)特人才培養(yǎng)機(jī)制，量身定做各個(gè)崗位需要的專業(yè)化人才。比如“1200工程”、“店長(zhǎng)工程”、“梯隊(duì)工程”、“千名藍(lán)領(lǐng)工程”等。

服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得顧客、員工、社會(huì)滿意是蘇寧前進(jìn)的動(dòng)力源泉。蘇寧將朝著“打造中國(guó)最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌”的目標(biāo)而不懈努力

3.2 環(huán)境分析啟示

中國(guó)大陸家電零售市場(chǎng)由于歷史原因行業(yè)集中度一直較低，但近年隨著家?guī)懔闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)生的深刻變化，這種情況正在迅速改變。從05年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，行業(yè)內(nèi)二級(jí)分化非常嚴(yán)重，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)發(fā)展迅速，蘇寧，國(guó)美銷售額都取得了80%以上的增長(zhǎng)率，越是小規(guī)模的企業(yè)增長(zhǎng)率越低，龍頭企業(yè)借助其資金和市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì)占據(jù)大部分市場(chǎng)。

機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是共存的。中國(guó)作為最大的發(fā)展中國(guó)家，在這樣一個(gè)高速發(fā)展大搞建設(shè)的時(shí)代，我們?cè)诿鎸?duì)巨大的壓力和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也有著其它國(guó)家所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。一方面，我國(guó)具有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，另一方面，我國(guó)鋼鐵流通業(yè)發(fā)展存在巨大的上升空間，目前而言，在流通成本和中小企業(yè)承擔(dān)的價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，在提高效益的同時(shí)增加需求的穩(wěn)定性，在電器生產(chǎn)商﹑流通商﹑中小客戶之間實(shí)現(xiàn)利益均衡等方面會(huì)不斷的改善。蘇寧集團(tuán)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀及存在的問題

4.1 蘇寧集團(tuán)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀 4.2 蘇寧集團(tuán)營(yíng)銷管理中存在的問題

在價(jià)格、服務(wù)趨同化的情況下，賣場(chǎng)體驗(yàn)，品牌號(hào)召力/品牌形象、個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目、個(gè)性化購(gòu)買體驗(yàn)將是家電零售業(yè)下一步競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三聯(lián)在濟(jì)南根深蒂固，有很大一批忠實(shí)的購(gòu)買者。而國(guó)美的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略在濟(jì)南已經(jīng)取得了一定的效果，也占據(jù)了濟(jì)南的一定的市場(chǎng)份額。相對(duì)于三聯(lián)和國(guó)美，蘇寧在濟(jì)南的優(yōu)勢(shì)不很明顯，但蘇寧與家電生產(chǎn)廠商的關(guān)系是融洽的，進(jìn)貨渠道比較暢通，而且其在全國(guó)范圍內(nèi)的優(yōu)勢(shì)也較明顯，因此要占據(jù)濟(jì)南市場(chǎng)就要付出一定的代價(jià)。首先要大規(guī)模的投入，打造自己的品牌形象，培養(yǎng)一批忠實(shí)的消費(fèi)者，其次要?jiǎng)e出心裁，走邊緣化競(jìng)爭(zhēng)路線，以低成本獲取可觀的利潤(rùn)，找對(duì)銷售切入點(diǎn)。推出一次大型主題運(yùn)動(dòng)，打動(dòng)山東消費(fèi)群體，加強(qiáng)與山東消費(fèi)全體的互動(dòng)與溝通，提升蘇寧家電在山東地區(qū)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

2、競(jìng)爭(zhēng)手段

1)價(jià)格戰(zhàn)

2)促銷活動(dòng)細(xì)致化，集約化，成效化

3)優(yōu)化售后服務(wù)體系、個(gè)性化售后服務(wù)

4)個(gè)性化賣場(chǎng)體驗(yàn) 5)購(gòu)買蘇寧家電的附加值享受 4.2.1供貨商合作方式存在弊端

公司現(xiàn)在的電器市場(chǎng)環(huán)境是規(guī)模大的企業(yè)占盡優(yōu)勢(shì)，但是商場(chǎng)沒有能一直必勝的不變法則，隨著電器零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈和國(guó)家政策導(dǎo)向的改變還有法律的完善，勢(shì)必使原本的供貨方法不能一直像以前的模式供貨，可能導(dǎo)致的為題也很多，企業(yè)自己的資金鏈和信譽(yù)是最容易受到傷害的，我們應(yīng)該居安思危，提前做好準(zhǔn)備。

4.2.2 對(duì)客戶關(guān)系不夠重視

在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)蘇寧和國(guó)美雖然是龍頭企業(yè)，但是在國(guó)際市場(chǎng)上卻沒有什么太輝煌的成績(jī)，這個(gè)問題的原因就是對(duì)客戶關(guān)系的不夠重視，對(duì)此多家調(diào)查機(jī)構(gòu)研究表明，國(guó)外大型連鎖的電器企業(yè)的消息傳播速度是國(guó)內(nèi)的4到10倍，這主要體現(xiàn)在廣告和對(duì)會(huì)員的信息通知和贈(zèng)送禮品上，尤其是會(huì)員管理上明顯優(yōu)勢(shì)與我國(guó)電器零售企業(yè)，對(duì)于普通銷售人員的培訓(xùn)也是不同的，國(guó)外企業(yè)利用以多對(duì)單的方式讓顧客有了自己真的是“上帝”的感覺，而國(guó)內(nèi)完全做不到。營(yíng)銷管理中存在問題的解決措施

5.1 與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加快業(yè)務(wù)的調(diào)整升級(jí)

作為龍頭企業(yè)，必須知道經(jīng)濟(jì)和行業(yè)導(dǎo)向，未雨籌謀才是使企業(yè)成為長(zhǎng)青樹的秘訣，電器零售業(yè)屬完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，重點(diǎn)要建立與供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟的機(jī)制。傳統(tǒng)的方式可能給今后的企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，增加了運(yùn)營(yíng)成本?，F(xiàn)在企業(yè)和供應(yīng)商改變關(guān)系，不要讓眼前的利益沖葷了頭腦，應(yīng)該從長(zhǎng)計(jì)議，現(xiàn)在雖然占盡優(yōu)勢(shì)但是一定要考慮以后完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候自己的定位。第一，避免價(jià)格波動(dòng)，維持企業(yè)自我信譽(yù)。第二，提前建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，提前完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候的一切。

5.2 建立客戶關(guān)系檔案，加強(qiáng)與客戶關(guān)系的維系

制定客戶關(guān)系維護(hù)方案在于鞏固同客戶的關(guān)系，維護(hù)雙方的合作利益，實(shí)現(xiàn)合作雙方的雙贏。首先，要進(jìn)行客戶構(gòu)成的分析。向國(guó)外企業(yè)學(xué)習(xí)，對(duì)會(huì)員的信息傳播是至關(guān)重要的，這不但留住了自己的客戶，而且還把自己的會(huì)員變成了自己的傳播工具，同時(shí)會(huì)員們會(huì)感覺自己的地位的不同，這種優(yōu)越感是贈(zèng)品無法代替的。公司要對(duì)客戶關(guān)系實(shí)行區(qū)別化管理，對(duì)于重點(diǎn)客戶應(yīng)該單獨(dú)管理。公司營(yíng)銷人員要根據(jù)客戶關(guān)系的信息對(duì)客戶進(jìn)行定期回訪、新品推廣等，充分了解客戶的需求。公司要以滿足客戶的需求和期望為出發(fā)點(diǎn)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠(chéng)，在公司與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的關(guān)系。

結(jié) 論

改革開放以來，我國(guó)帶電器零售業(yè)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，體制、機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)模式仍在進(jìn)一步的改革之中，電器零售業(yè)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境變化帶來的復(fù)雜性和不確定性。主要根據(jù)學(xué)習(xí)的理論和查閱的資料分析了蘇寧電器的營(yíng)銷策略和對(duì)企業(yè)的不足進(jìn)行了分析，另外電器零售業(yè)論述不夠，內(nèi)容不多。對(duì)于不足之處筆者會(huì)在實(shí)踐中進(jìn)行不斷地學(xué)習(xí)和研究。

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[14]蘇寧電器企業(yè)自身介紹，蘇寧官網(wǎng)，http://004km.cn/

第二篇：蘇寧電器營(yíng)銷策略分析—職稱論文

蘇寧電器營(yíng)銷策略分析—職稱論文

摘 要:近年來，我國(guó)的電器行業(yè)發(fā)展迅速，加入WTO后我們也有了更多的電器選擇余地，這就造就了電器零售行業(yè)興起。文章由中華期刊社004km.cn編輯提供伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人民生活水平的不斷提高，勢(shì)必使電器零售業(yè)發(fā)展更為迅猛。這對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展也起到了至關(guān)重要的作用，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展，電器零售企業(yè)數(shù)量越來越多。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，關(guān)鍵是要把握好市場(chǎng)，但是對(duì)于電器零售企業(yè)來說，如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，在重新樹立品牌形象的同時(shí)，建立良好的客戶關(guān)系，已經(jīng)成為了新時(shí)期電器零售企業(yè)的重要課題之一。本文基于營(yíng)銷組合的相關(guān)理論，對(duì)蘇寧集團(tuán)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了深入的分析，并且基于蘇寧集團(tuán)渠道合作模式、客戶關(guān)系方面的不足，提出以下建議：及時(shí)補(bǔ)足貨源，吸引更多客戶；加強(qiáng)合作關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷互補(bǔ)；針對(duì)不同客戶，提供差異化服務(wù)；銷售后服務(wù)的改進(jìn)意見。

目 錄

摘 要

第一章 緒論

1.1選題背景

1.2論文結(jié)構(gòu)

第二章 國(guó)際營(yíng)銷基本理論介紹

2.1 4PS理論介紹

2.2 SWOT理論介紹

第三章 蘇寧電器的國(guó)際營(yíng)銷策略

3.1蘇寧電器的營(yíng)銷現(xiàn)狀介紹

3.2蘇寧電器的國(guó)際營(yíng)銷策略

3.2.1促銷策略

3.2.2價(jià)格策略

3.2.3渠道策略

3.2.4產(chǎn)品策略

第四章 蘇寧電器營(yíng)銷策略SWOT分析

4.1 優(yōu)勢(shì)分析

4.2劣勢(shì)分析

4.3機(jī)會(huì)分析

4.4威脅分析

第五章 蘇寧電器營(yíng)銷策略的建議

5.1 及時(shí)補(bǔ)足貨源，吸引更多客戶

5.2加強(qiáng)合作關(guān)系

5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷互補(bǔ)

5.4針對(duì)不同客戶，提供差異化服務(wù)

5.5售后服務(wù)的改進(jìn)意見

第六章 研究結(jié)論與前景展望

參考文獻(xiàn)

第一章 緒論

1.1選題背景

改革開放以來我過經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)成為是世界消費(fèi)大國(guó)，我國(guó)各行各業(yè)都得到了巨大的發(fā)展，取得了輝煌的成就。隨之而來的也是國(guó)民收入和個(gè)人收入的增加。中國(guó)的電器零售市場(chǎng)規(guī)模大、發(fā)展快，對(duì)中國(guó)電器業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，個(gè)人生活水平明顯提高，文章由中華期刊社004km.cn編輯提供這樣就導(dǎo)致電器等高消費(fèi)生活用品需求量逐年遞增。盡管在電器零售業(yè)中蘇寧電器已經(jīng)取得了了不起的成就，可激烈的競(jìng)爭(zhēng)仍然存在，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，關(guān)鍵是要把握好市場(chǎng)。而對(duì)于電器零售企業(yè)來說，如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，在重新樹立品牌形象的同時(shí)，建立良好的客戶關(guān)系，已經(jīng)成為新時(shí)期電器零售企業(yè)的重要課題之一。根據(jù)蘇寧電器公布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2011年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入938.9億元，同比增長(zhǎng)24.35%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)64.3億元，同比增長(zhǎng)18.5%。

1.2論文結(jié)構(gòu)

文章基本結(jié)構(gòu)如下：第一章：緒論。介紹了選題的背景和研究方法以及論文的結(jié)構(gòu)。第二章：營(yíng)銷基本理論介紹。具體介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念和特征以及作用。第三章：蘇寧電器的營(yíng)銷策略。包括蘇寧電器的營(yíng)銷現(xiàn)狀介紹和營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策略具體介紹促銷、價(jià)格和營(yíng)銷渠道以及產(chǎn)品等策略。

第二章 國(guó)際營(yíng)銷基本理論介紹

2.1 4PS理論介紹

4Ps是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的縮寫是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

4Ps也是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期市場(chǎng)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)、資源特長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場(chǎng)環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)保持動(dòng)態(tài)平衡，球的企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高效地發(fā)展。

4Ps理論實(shí)際上是從管理決策的角度來研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素可以分為兩大類：意識(shí)企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng)；一是營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納：

產(chǎn)品策略（Product Strategy), 文章由中華期刊社004km.cn編輯提供主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、樣式、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。

價(jià)格策略(Pricing Strategy),主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同價(jià)格有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和價(jià)格技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。

渠道策略（Placing Strategy),主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。

促銷策略（Promotion Strategy),主要是指企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。

這四種營(yíng)銷策略的組合，因其英語(yǔ)的第一個(gè)字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。

4Ps特征目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)，立于不敗之地;注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策;積極推行改革。文章由中華期刊社004km.cn編輯提供

第四章：蘇寧電器營(yíng)銷策略分析。主要包括蘇寧電器營(yíng)銷策略SWOT分析和蘇寧電器的競(jìng)爭(zhēng)力分析。

第五章：蘇寧電器營(yíng)銷策略的建議：1及時(shí)補(bǔ)足貨源，吸引更多客戶 2加強(qiáng)合作關(guān)系3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷互補(bǔ)4針對(duì)不同客戶，提供差異化服務(wù)5售后服務(wù)的改進(jìn)意見。第六章：研究結(jié)論與前景展望。回顧全文，得出結(jié)論。

第六章 研究結(jié)論與前景展望在蘇寧當(dāng)家人的心目中，批發(fā)已經(jīng)成為過去，蘇寧必須把批發(fā)大戶的榮譽(yù)徹底忘掉，與過去作徹底的道別，重新開辟茫茫未知的新世界。這個(gè)新世界是家電零售連鎖，而且是綜合電器。蘇寧的創(chuàng)新，追求的是在和諧的上下游關(guān)系中，專業(yè)分工，共同贏利，共同發(fā)展。面對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，文章由中華期刊社004km.cn編輯提供蘇寧一貫認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)是永恒的、對(duì)手是相對(duì)的。要尊重對(duì)手、培育對(duì)手。有市場(chǎng)就有對(duì)手，有對(duì)手我們會(huì)更加警覺、自覺地發(fā)展。張近東認(rèn)為，沒有一點(diǎn)“闖”的精神、沒有一點(diǎn)“冒”的干勁、做什么事情都要求有百分之百的把握，要求萬無一失，那是干不出什么新事業(yè)的。

有遠(yuǎn)見者能洞察事物未來的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于任何企業(yè)而言，發(fā)展的路徑和結(jié)局不外乎三種：先知先覺者領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)，后知后覺者被動(dòng)跟隨，不知不覺者被淘汰出局。有危機(jī)意識(shí)和前瞻意識(shí)的張近東選擇了第一條路。

參考文獻(xiàn)

1）昊長(zhǎng)順.營(yíng)銷學(xué).北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2006

2）謝和書/陳君.推銷實(shí)務(wù)與技巧[A], 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010(10)

3）吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[J].北京：高等教育出版社，2008(3)

4)百度文庫(kù).毛斌 ——蘇寧電器的營(yíng)銷策略分析，5)許紹李,張庚森,鄧加梁等著.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》.西安交大出版社,2002.6

6)發(fā)蓉,向春凱編著.《連鎖致勝-連鎖店經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)》.廣東旅游出版社,1999.4

第三篇：淺析蘇寧電器的營(yíng)銷策略.

課程論文

論文題目:淺析蘇寧電器的營(yíng)銷策略The marketing strategy of SuNing appliance is analysed 系別:外語(yǔ)系 專業(yè):英語(yǔ)

班級(jí):2011級(jí)英語(yǔ)本科6班 姓名:梁春燕 學(xué)號(hào):2011104050611 日期: 2013年12月23日 目錄

摘要(1 引言(3

一、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性(3

二、蘇寧電器營(yíng)銷組合策略分析(3(一 產(chǎn)品策略(3(二 價(jià)格策略(4(三 促銷策略(4(四 渠道策略(4 1.專業(yè)連鎖化道路(4 2.直供與非直供相結(jié)合(4

三、蘇寧電器市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題(5(一 低效率地宣傳力度(5(二 員工的綜合素質(zhì)低(5(三 傳統(tǒng)家電偏高端(5(四 會(huì)員制度不完善(5

四、完善蘇寧電器市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議(6(一 減少宣傳次數(shù),提高宣傳質(zhì)量(6(二 加強(qiáng)員工綜合素質(zhì)的培訓(xùn)(6(三 拓展農(nóng)村市場(chǎng)(6

(四 完善會(huì)員制度(6(五 完善售后服務(wù)保障(7 結(jié)束語(yǔ)(7 謝辭(8 參考文獻(xiàn):(9 面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),對(duì)于電器零售業(yè)來說,要把握好市場(chǎng),依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,在樹立品牌形象的同時(shí),建立良好的客戶關(guān)系。本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的相關(guān)理論,對(duì)蘇寧電器南通公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析,并針對(duì)存在的不足提出了建議。

關(guān)鍵字:零售,營(yíng)銷策略,渠道,客戶關(guān)系

In the face of the fierce competition situation, for electric retail, it should grasp the market, according to the demands of the customer to coordinate their marketing strategy, establish brand image at the same time, establish good relationship with customer.Based on the related theory of marketing mix, su ning electric equipment of nantong company marketing strategy are analyzed, and in the light of the shortcomings of the Suggestions were put forward.Keywords Retail,Marketing strategy,Channel,Customer relationship 引言

近年來,我國(guó)的電器行業(yè)發(fā)展迅速,加入WTO后我們也有了更多的電器選擇余地,這就造就了電器零售行業(yè)興起。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),勢(shì)必使電器零售業(yè)發(fā)展更為迅猛,尤其是近些年個(gè)人收入快速增加,我國(guó)又是人口大國(guó)。當(dāng)今社會(huì)電器是必不可少的生活用品,這就注定了電器零售的崛起。這對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展也起到了至關(guān)重要的作用①。

然而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展,電器零售企業(yè)數(shù)量越來越多。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),關(guān)鍵是要把握好市場(chǎng),但是對(duì)于電器零售企業(yè)來說,如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營(yíng)銷策略,在重新樹立品牌形象的同時(shí),建立良好的客戶關(guān)系,已經(jīng)成為了新時(shí)期電器零售企業(yè)的重要課題之一。

一、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)識(shí)別和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng),制訂營(yíng)銷策略,實(shí)施營(yíng)銷控制,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。

市場(chǎng)是企業(yè)生存的根本。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,快節(jié)奏的國(guó)際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展發(fā)生著深刻的變革,市場(chǎng)營(yíng)銷成為公司經(jīng)營(yíng)管理的重要環(huán)節(jié),越來越受到公司管理的重視.營(yíng)銷大戰(zhàn)也愈演愈激烈,各種各樣的營(yíng)銷方式層出不窮,不斷的更新,傳統(tǒng)營(yíng)銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境②。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的局限性日益突顯。如何使?fàn)I銷戰(zhàn)略處于不敗之地,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把眼光放在長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上,選定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

二、蘇寧電器營(yíng)銷組合策略分析(一產(chǎn)品策略

蘇寧電器是目前我國(guó)家電零售的龍頭企業(yè),蘇寧電器追求產(chǎn)品多元化和引進(jìn)獨(dú)家品牌。目前,蘇寧電器經(jīng)營(yíng)的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼、八個(gè)品類(包括自主產(chǎn)品,上千個(gè)品牌,20多萬個(gè)規(guī)格型號(hào)。其產(chǎn)品向多樣性多元性不斷擴(kuò)張。然而蘇寧主動(dòng)與廠商共同研發(fā)個(gè)性產(chǎn)品,是自己的產(chǎn)品有別于其他電器銷售商,以此來利用價(jià)格溢價(jià),創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)。

其除了賣產(chǎn)品以外,服務(wù)也是其主要產(chǎn)品。服務(wù)是蘇寧最重要的產(chǎn)品。服務(wù)作為蘇寧的無形產(chǎn)品,越來越受到蘇寧的重視,蘇寧的目標(biāo)是給以顧客最好的服

務(wù)。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品,讓顧客滿意是蘇寧的最終目標(biāo)。這一方面也是顧客最能夠體會(huì)到的。

(二價(jià)格策略

蘇寧的產(chǎn)品定位在高端,但它的價(jià)格并不一定得很高,他也會(huì)隨著庫(kù)存量的多少、價(jià)格變化以及整個(gè)行業(yè)情況的變化而進(jìn)行價(jià)格靈活的調(diào)整。并巧用心理價(jià)格;將價(jià)格提升,在此基礎(chǔ)上再打折,或運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法,使消費(fèi)者感覺更便宜;而喜歡到蘇寧來購(gòu)買電器③。

然而,針對(duì)消費(fèi)者一分錢一分貨心理,質(zhì)高的產(chǎn)品定高價(jià),尤其是名牌新功能產(chǎn)品。別處少有或沒有的新功能產(chǎn)品,因?qū)Ρ榷刃?定價(jià)高,在同類產(chǎn)品,同類價(jià)格上,蘇寧為達(dá)促銷做的努力也是很讓消費(fèi)者滿意放心的,省心省力,讓更多客戶回頭。

(三促銷策略

首先是廣告策略,通過利用明星來做廣告,蘇寧請(qǐng)來了潘瑋柏和孫儷來做廣告,第二期又請(qǐng)來黃曉明和王珞丹。他們的陽(yáng)光帥氣很好的體現(xiàn)了蘇寧致力在全國(guó)推廣“陽(yáng)光服務(wù)”。而女生的成熟美麗又體現(xiàn)了蘇寧沉穩(wěn)而又溫柔的性格。然后是營(yíng)業(yè)推廣,蘇寧電器在營(yíng)業(yè)推廣方面表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài),通過促銷搶占市場(chǎng)。如聯(lián)合品牌家電商、與銀行合作,發(fā)行蘇寧信用卡、附送贈(zèng)品、限時(shí)特賣會(huì)、家電下鄉(xiāng),以舊換新等優(yōu)惠促銷策略。最后是開通網(wǎng)上購(gòu)物,蘇寧開通了網(wǎng)上購(gòu)物商城,既擴(kuò)張了自己的銷售渠道又方便了顧客,網(wǎng)上商城的商品種類豐富。而且報(bào)出價(jià)格,還可以任你選擇送貨方式④。

(四渠道策略 1.專業(yè)連鎖化道路

蘇寧連鎖布局的思路是縱橫交錯(cuò),聯(lián)動(dòng)發(fā)展。首先將中國(guó)劃分為東北、華南、華中、華北、西南、西北和華東七個(gè)地區(qū)。在各個(gè)地區(qū)劃分一二三級(jí)市場(chǎng),對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的進(jìn)入策略。在不同的城市開設(shè)新店,進(jìn)行橫向的擴(kuò)張;在已有專賣店的陣地盡量擴(kuò)張市場(chǎng)份額,進(jìn)行縱向滲透;以城市包圍農(nóng)村,這樣在全國(guó)形成一個(gè)連鎖化的大網(wǎng)絡(luò)⑤。

2.直供與非直供相結(jié)合

蘇寧電器在多年的連鎖發(fā)展中,找到了適合自己的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路。目前在3C產(chǎn)品上有兩種業(yè)務(wù)模式:直供與非直供,在最初的時(shí)候全部跟代理商、分銷商來合作,走的是非直供的業(yè)務(wù)模式。目前,數(shù)碼產(chǎn)品及電腦有近一半的品牌由廠家直供,其余的由代理商或者分銷商來供貨。廠家直供的這一部分產(chǎn)品,減少了中間商的費(fèi)用,為跟IT專業(yè)賣場(chǎng)在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)提供了一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

三、蘇寧電器市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題(一低效率地宣傳力度

在每次的聯(lián)合促銷活動(dòng),蘇寧都聯(lián)合廠家、并出去發(fā)油報(bào)。而這些發(fā)油報(bào)的活動(dòng)都是安排在員工的下班時(shí)間,大家積極性很低,所以很多員工下班后就宣傳十幾二十分鐘就下班了,一是宣傳目的沒有達(dá)到,且浪費(fèi)公司資源。二是每個(gè)月有五六次這樣的宣傳活動(dòng),顧客心理已經(jīng)麻木沒有了吸引力;因此,不僅效率低下,效果也不明顯⑥。

(二員工的綜合素質(zhì)低

對(duì)員工的綜合素質(zhì)不能進(jìn)行很好的培訓(xùn)。銷售的時(shí)候不主動(dòng),個(gè)人的銷售方法各不相同,有的甚至夸大其詞言不符實(shí),想促進(jìn)成交。然而門店的銷售人員精神不飽滿,不能夠跟顧客拉近距離,很容易造成顧客流失。

(三傳統(tǒng)家電偏高端

雖然,家電下鄉(xiāng)計(jì)劃已在中國(guó)全面展開,但是很多農(nóng)民對(duì)此反應(yīng)冷淡。因?yàn)?農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后,而且城鄉(xiāng)收入差距日益擴(kuò)大,從而造成了市場(chǎng)特有的二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。雖然農(nóng)村對(duì)家電的需求很高,但由于經(jīng)濟(jì)問題,大部分農(nóng)民買不起。

(四會(huì)員制度不完善

在門店,銷售人員不主動(dòng)向顧客介紹會(huì)員卡。所以,一部分同事是覺得麻煩懶得去說,只要銷售能夠成交就行,還有一部分同事是想利用顧客不用會(huì)員卡的空子,用自己的會(huì)員卡以實(shí)現(xiàn)盜用顧客會(huì)員卡里的積分。雖然這是違反公司規(guī)章制度,要被開除的行為,還是有很多同事鋌而走險(xiǎn)。

(五售后服務(wù)不及時(shí)

在蘇寧,就算超過了國(guó)家法定三包時(shí)間,都可以實(shí)行有故障報(bào)修,維修費(fèi)包免,難修復(fù)包換這樣的一個(gè)有償服務(wù)。但很多顧客拿著相關(guān)發(fā)票去門店維修時(shí),店長(zhǎng)都說:該店里沒有售后,售后都是流動(dòng)的,就讓他去其他門店找售后,總之顧客像皮球一樣被踢來踢去……因此,造成了售后服務(wù)不到位,維修也不及時(shí),造成了不必要的客訴⑦。

四、完善蘇寧電器市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議(一減少宣傳次數(shù),提高宣傳質(zhì)量

加強(qiáng)員工貫徹落實(shí)好宣傳工作,做到及時(shí)宣傳,認(rèn)真宣傳,有效宣傳。在宣傳活動(dòng)的形式方面可以創(chuàng)新一些,有亮點(diǎn)吸引顧客眼球。單一的發(fā)油報(bào)很容易順被顧客扔掉,可以組織抽獎(jiǎng)活動(dòng),或者節(jié)日送問候。在汽車站臺(tái)做廣告,聯(lián)合廣播電臺(tái)宣傳造勢(shì),聯(lián)合企業(yè)進(jìn)行員工團(tuán)購(gòu),聯(lián)合廠家,不對(duì)不同的品牌一一進(jìn)行聯(lián)合銷售。還可以利用會(huì)員進(jìn)行會(huì)員專場(chǎng)團(tuán)購(gòu)。不在于天天宣傳,而在于宣傳的效果⑧。

(二加強(qiáng)員工綜合素質(zhì)的培訓(xùn)

應(yīng)組織大區(qū)在職督導(dǎo)、銷售人員,進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)。從而更好地提升在職督導(dǎo)的整體素質(zhì)、綜合能力和業(yè)務(wù)管理水平,提高終端銷售人員的執(zhí)行力與團(tuán)隊(duì)合作能力;并對(duì)各體系重點(diǎn)工作進(jìn)行培訓(xùn)及講解,讓參訓(xùn)人員更清晰的了解各體系的工作職責(zé)及流程,從而在工作中更好的相互協(xié)作。

(三拓展農(nóng)村市場(chǎng)

門店應(yīng)該引進(jìn)一些質(zhì)量可靠但不一定是大品牌的傳統(tǒng)家電產(chǎn)品,從價(jià)格方面可以讓農(nóng)民接受。在產(chǎn)品種類上也多家豐富,雖然家電下鄉(xiāng)最高可以補(bǔ)貼13%,但是就

指定的幾款,不一定是他們心中想要的,因該多給他們一些選擇的空間。雖然國(guó)家給出“家電下鄉(xiāng)”政策,但這還不夠,應(yīng)該給農(nóng)村提供更多物美價(jià)廉的傳統(tǒng)家電。這才是農(nóng)民想得到的。

(四完善會(huì)員制度

早在2005年,各個(gè)家電賣場(chǎng)效仿百貨商店實(shí)行了會(huì)員制度。但蘇寧電器的會(huì)員卡在該公司推廣的不夠好。公司可以嘗試憑會(huì)員卡購(gòu)買驚爆、特惠電器產(chǎn)品的活動(dòng),蘇寧在開業(yè)、店慶或一系列重大節(jié)慶活動(dòng)時(shí)都推出大量的促銷商品,蘇

寧會(huì)員卡可在蘇寧易購(gòu)商城和全國(guó)蘇寧電器門店通用。銷售人員在銷售過程中向顧客講述這些利益點(diǎn),做到一客戶一會(huì)員卡。使這些蘇寧會(huì)員能在每月或每年有專門的會(huì)員積分兌換禮品活動(dòng)參加。所以當(dāng)?shù)刈畲蟮奶K寧連鎖店的會(huì)員服務(wù)中心應(yīng)做好供會(huì)員查閱商場(chǎng)宣傳海報(bào)和積分兌換目錄,或蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上查詢相關(guān)會(huì)員活動(dòng)⑨。

(五完善售后服務(wù)保障

蘇寧的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該按照合理化行政區(qū)域、居住對(duì)象密集程度、整體片區(qū)分割、極大覆蓋服務(wù)區(qū)域的原則,分布在大中小各級(jí)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn),構(gòu)成了中心城市、地縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的三級(jí)縱向售后網(wǎng)絡(luò),努力做到大中城市網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到100%,三四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到50%以上。向?qū)崿F(xiàn)日最大安裝能力25萬臺(tái)/套,日最大維修能力18萬臺(tái)/套,24小時(shí)及時(shí)為顧客提供上門服務(wù)的目標(biāo)靠齊。

結(jié)束語(yǔ)

在不斷發(fā)展連鎖門店的同時(shí),全國(guó)性的家電企業(yè)要注意區(qū)域性的連鎖家電,雖然區(qū)域性的連鎖家電業(yè)沒有全國(guó)性家電企業(yè)實(shí)力雄厚,但是其也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

蘇寧獨(dú)家承銷合作的國(guó)際知名品牌,也意味著中國(guó)家電行業(yè)馬太效應(yīng)的顯現(xiàn),正逐步增強(qiáng)了優(yōu)質(zhì)渠道對(duì)上游供應(yīng)商的吸聚作用。與上游供應(yīng)商的良好合作、創(chuàng)新合作是蘇寧高速發(fā)展的動(dòng)力之一,在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的中國(guó)家電市場(chǎng),廠商協(xié)作提升供應(yīng)

效率是雙方制勝的法寶之一,密切協(xié)作能夠增強(qiáng)雙方各自在生產(chǎn)、渠道領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),形成互惠互利、強(qiáng)者愈強(qiáng)的良性循環(huán)。并大規(guī)模的投資建設(shè)物流和平臺(tái)系統(tǒng),作為發(fā)展的支撐;運(yùn)用最新的科技手段改變傳統(tǒng)零售商的成長(zhǎng)模式;進(jìn)行更多的海外市場(chǎng)實(shí)踐和并購(gòu),為國(guó)際化積累能量。

謝辭

這篇論文寫作過程中,我不僅頻繁的往返圖書館,還不斷地向身邊的同學(xué)請(qǐng)教,力求撰寫讓老師滿意的論文,我深刻地體會(huì)到撰寫論文的艱辛,但是“不經(jīng)一番寒刺骨,怎得梅花撲鼻香”我認(rèn)為這些都是值得。我深深知道自己任然有許多不足之處,但我會(huì)繼續(xù)努力,最后我要特別感謝我的指導(dǎo)老師的教導(dǎo)與督促。

此篇論文得以順利完成,首先,衷心感謝我的老師在此過程中所給予的悉心指導(dǎo)、指點(diǎn)迷津,另我大感知識(shí)的淵博;再者,我要感謝我的寢友們以及我身邊的哥們們,他們?cè)谡撐馁Y料的搜集上給予了我大量幫助;特別感謝我的家人在物質(zhì)上給予我的支持;最后,感謝所有關(guān)心此篇論文的人。

廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院 2011 級(jí)課程論文 參考文獻(xiàn) [1] 上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu).家電市場(chǎng)商情雜志,2009,4.[2] 晏國(guó)祥.營(yíng)銷組合理論演變的內(nèi)在邏輯[J]．蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào),2005.[3] 盛敏.營(yíng)銷組合模式的演變和發(fā)展[J]．貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2005,(2.[4] 吳金明.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營(yíng)銷組合[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2001，(6： 54-57.[5] 李洋.市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的批判性回顧[J].中國(guó)商界，2009，(2：199-200.[6] 吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[J].北京：高等教育出版社，2008(3.[7] 蔣丹.淺談中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理 [J].時(shí)代金融,2011,(30.[8] 周志平.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)分析[J].經(jīng)濟(jì)師,2004,(1.[9] 郭靜.淺析中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境問題[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2011,(21.9

第四篇：蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷系 物本一班 姓名:張衍濤 學(xué)號(hào):2009049131

一、概述

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)家電流通企業(yè)有三萬家左右，伴隨連鎖業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，數(shù)量在減少，市場(chǎng)在集中，尤其是在國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)上，全國(guó)家電連鎖商和其他形式的家電零售企業(yè)進(jìn)入較早，形成了較強(qiáng)的銷售能力和管理控制力，目前，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)被全國(guó)連鎖商逐漸把控，市場(chǎng)集中度已經(jīng)相當(dāng)高，部分一級(jí)城市門店數(shù)量有過剩的趨勢(shì)。但中國(guó)國(guó)情特殊，地域廣闊，區(qū)域經(jīng)濟(jì)與人文環(huán)境差異較突出，必然經(jīng)歷諸侯割據(jù)的過程，加之目前如國(guó)美、蘇寧等全國(guó)性家電連鎖在擴(kuò)張的過程當(dāng)中已然受到資金人才短缺的壓力等多方面因素影響，面對(duì)廣闊的二、三級(jí)市場(chǎng)，家電連鎖渠道與區(qū)域性家電通路共同競(jìng)爭(zhēng)的多元化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)國(guó)內(nèi)的家電流通市場(chǎng)。

蘇寧電器不斷擴(kuò)張，向三四級(jí)城市延伸，二十多年的發(fā)展歷程中，蘇寧悄然變成家電零售業(yè)的龍頭老大，通過分析蘇寧電器營(yíng)銷策略，整體上看中國(guó)家電業(yè)的發(fā)展。

二、家電市場(chǎng)分析

中國(guó)家電連鎖業(yè)的快速發(fā)展從2003全國(guó)性年才開始，目前的連鎖企業(yè)以國(guó)美、蘇寧為代表。從國(guó)外連鎖業(yè)發(fā)展歷程來看，最終都是朝著幾家壟斷經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)發(fā)展，但就中國(guó)市場(chǎng)而言，直接進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)或者壟斷競(jìng)爭(zhēng)，不太現(xiàn)實(shí)，從理論角度講，這也不利于行業(yè)健康發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)一年的規(guī)模在5000億左右，而國(guó)美、蘇寧兩家市場(chǎng)份額加起來不到10%，全國(guó)家電零售競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來看，業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)已悄然開始。

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活水平的提高，全國(guó)人民對(duì)家用電器具有普遍的需求，因此，整個(gè)中國(guó)是一個(gè)巨大的家電需求市場(chǎng)。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)區(qū)域上的差異性與不平衡性，市場(chǎng)容量在地理區(qū)域上存在重大差別。蘇寧電器以地理位置和人口因素作為市場(chǎng)細(xì)分變量，對(duì)國(guó)內(nèi)家電需求市場(chǎng)進(jìn)行廣度與深度市場(chǎng)細(xì)分。

在廣度上，蘇寧電器主要按地理位置作為變量將國(guó)內(nèi)家電需求市場(chǎng)分為華東、華南、華中、華北、西南、西北和東北七個(gè)大區(qū)。在深度上，結(jié)合地理位置與人口因素將全國(guó)市場(chǎng)劃分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)、四級(jí)市場(chǎng)。具體涵蓋范圍為——一級(jí)市場(chǎng)：副省級(jí)以上城市；二級(jí)市場(chǎng)：地市級(jí)；三級(jí)市場(chǎng)：縣級(jí)；四級(jí)市場(chǎng)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

蘇寧電器確定的目標(biāo)市場(chǎng)定位在其市場(chǎng)細(xì)分中的七個(gè)大區(qū)、四個(gè)層級(jí)的全部市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)為完全覆蓋的形式。

蘇寧電器確定此目標(biāo)市場(chǎng)定位的原因主要在于：

1、從廣度來看，蘇寧電器憑借自身的資金實(shí)力，完全有能力實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)七個(gè)大區(qū)的完全覆蓋。而舍棄其中之一就意味著放棄市場(chǎng)，意味著放棄收入。

2、從深度來看，蘇寧電器20年的高速發(fā)展主要?dú)w功于一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng) 的貢獻(xiàn)，目前這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)基本被國(guó)美、蘇寧等家電零售商占領(lǐng)完畢。而剩下的三、四級(jí)市場(chǎng)則是蘇寧電器提高收益的主要潛在市場(chǎng)。

蘇寧電器開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的動(dòng)因

開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)生存發(fā)展的需要，也是一個(gè)國(guó)家贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是為最終增加銷售提供支持，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法大都具有促進(jìn)銷售的效果，同時(shí)還有許多促銷手段，這些促銷方法并不限于對(duì)網(wǎng)上銷售的支持，其對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售同樣很有價(jià)值。

1.客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的需要

企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已發(fā)生了根本本性的變化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈；產(chǎn)品的生命周期越來越短，創(chuàng)新的要求也愈來愈多；品質(zhì)的要求越來越高，成本的壓力愈來愈大；對(duì)市場(chǎng)反饋的時(shí)間也越來越緊迫。

2.企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)的需要

電子商務(wù)的開展大幅度降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。在不久的將來，企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、消費(fèi)者及政府的聯(lián)系將主要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，企業(yè)不開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就將成為信息社會(huì)中的“信息孤島”，被擠出經(jīng)濟(jì)圈外，最后“無商可務(wù)”?，F(xiàn)在交易成否的決定權(quán)，已轉(zhuǎn)移至買方，與客戶建立密切、良好的合作關(guān)系，已成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵，電子商務(wù)能夠直接面對(duì)最終客戶，提供個(gè)性化的一對(duì)一服務(wù)，正是客戶服務(wù)的最佳手段。

三、蘇寧電器發(fā)展?fàn)顩r

蘇寧電器1900年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國(guó)3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截止2009年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)大陸30個(gè)省，300多個(gè)城市、香港和日本地區(qū)。擁有1000家連鎖店，80多個(gè)物流配送中心、3000家售后網(wǎng)店，經(jīng)營(yíng)面積500平方米，員工12萬多人，年銷售規(guī)模1200億元。品牌價(jià)值455。38億元，蟬聯(lián)中國(guó)商業(yè)連鎖第一品牌。名列中國(guó)上規(guī)模民企前三，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第54位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國(guó)零售企業(yè)第一。短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運(yùn)作，平均配送半徑能力17萬臺(tái)套，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送貨到戶。

“專業(yè)自營(yíng)”是蘇寧電器售后服務(wù)的特點(diǎn)，目前蘇寧電器全國(guó)擁有1800多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)、30家高端技術(shù)服務(wù)中心，15000名服務(wù)人員、500名高技能電器技師，提高安裝、維修、保養(yǎng)等各項(xiàng)服務(wù)，服務(wù)品類涉及彩電、小家電、通訊、冰洗、IT五大品類、上百個(gè)品牌，擁有多項(xiàng)作業(yè)技術(shù)與國(guó)家發(fā)明專利，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)國(guó)家職業(yè)技能鑒定資質(zhì)單位。在服務(wù)方面也建立了業(yè)內(nèi)首個(gè)呼叫中心平臺(tái)，以CRM為管理目標(biāo)的客戶服務(wù)體系。實(shí)現(xiàn)了全國(guó)統(tǒng)一受理與回訪，全國(guó)統(tǒng)一服務(wù)熱線，全天24小時(shí)真誠(chéng)守候。此外還建立集數(shù)據(jù)、語(yǔ)音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有效支撐了全國(guó)300多個(gè)城市、數(shù)千個(gè)店面、物流、售后客服終端運(yùn)作和十萬人的一體化管理，信息化先后入選中國(guó)商業(yè)科技100強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)信息化第44位。百年蘇寧，人才為本。人力資源是蘇寧電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力，蘇

寧電器將人力資源視為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵(lì)與發(fā)展規(guī)劃體系。是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。

（二）蘇寧實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

1.4P策略（1）產(chǎn)品策略

蘇寧網(wǎng)上商城銷售的迪士尼卡通小電器、保利安田系列個(gè)性化電器等區(qū)別于蘇寧實(shí)體店的電器產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費(fèi)者的青睞。據(jù)B2C管理部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年1月，蘇寧網(wǎng)上商城的點(diǎn)擊率及成交率與去年同期相比，分別增長(zhǎng)了60%和75%。從該兩大指標(biāo)分析來看，半成以上的網(wǎng)民均更關(guān)注特色類電器產(chǎn)品。蘇寧在春節(jié)過后即開始2008空調(diào)產(chǎn)品的備貨，蘇寧電器先后在網(wǎng)上向海爾、美的、海信、松下等備貨100萬臺(tái)，其中定制包銷機(jī)型達(dá)到30%以上，4級(jí)以上高能效空調(diào)占70%以上。這批提前儲(chǔ)備、低進(jìn)價(jià)的巨量空調(diào)也成為蘇寧“踩閘抑價(jià)”的重要武器。除了足夠確保3、4月份不漲價(jià)的100萬臺(tái)春節(jié)前庫(kù)存外，蘇寧電器還啟動(dòng)了總量達(dá)120萬的新品采購(gòu)行動(dòng)，備足后期市場(chǎng)資源，在這一過程中，蘇寧通過對(duì)采購(gòu)品牌、采購(gòu)型號(hào)的調(diào)整來實(shí)施2008年的整體產(chǎn)品策略。

（2）價(jià)格策略

由于蘇寧電器的網(wǎng)上店鋪沒有實(shí)體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，其價(jià)格均比市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)惠至少5%左右。所以在蘇寧網(wǎng)上購(gòu)買同等型號(hào)價(jià)格的家電產(chǎn)品，與實(shí)體門店相比還是比較便宜的，此外算上外出購(gòu)物的車馬費(fèi)、時(shí)間成本，就更劃算了。

（3）渠道策略

在蘇寧網(wǎng)上商城訂購(gòu)、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個(gè)購(gòu)物方式，80%的網(wǎng)民消費(fèi)者選擇以該方式購(gòu)買彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。訂貨系統(tǒng)。蘇寧電器網(wǎng)上商城為消費(fèi)者提供了完善產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者再第一時(shí)間獲取信息，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，以求達(dá)到供求平衡。所以說一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。

結(jié)算系統(tǒng)。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買蘇寧電器后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，其付款的方式有：電子貨幣、網(wǎng)上劃款等?？傮w來說蘇寧電器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。

配送系統(tǒng)。蘇寧電器網(wǎng)上商城目前80%的產(chǎn)品都可以自行配送，并且成功實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域配送。蘇寧電器目前擁有杭州、江蘇和北京三個(gè)物流基地，未來將會(huì)陸續(xù)投入更多的資金購(gòu)入或者租賃物流基地，完善公司物流配送體系。

（4）促銷策略

蘇寧在網(wǎng)上銷售時(shí)推出了會(huì)員制促銷，采取以積分兌換禮品、購(gòu)物返積分、積分購(gòu)買商品等形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購(gòu)物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較的簡(jiǎn)單。消費(fèi)者在蘇寧網(wǎng)上商城消費(fèi)將可以用積分兌換相應(yīng)系列的禮品，這大大激起了廣大消費(fèi)者的再次購(gòu)買欲望。

2.網(wǎng)絡(luò)銷售的兩種模式

蘇寧電器網(wǎng)上銷售有總站和分站兩種模式。與其它購(gòu)物網(wǎng)站的C2C模式不同，蘇寧網(wǎng)上商城可以有效利用蘇寧售后、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、門店、品牌信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)購(gòu)的每個(gè)環(huán)節(jié)提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，以避免賣家之間的欺詐，無法保證售后服務(wù)，信譽(yù)有限等弊端。2007年，蘇寧全國(guó)21個(gè)分站點(diǎn)基本上覆蓋了21個(gè)網(wǎng)民集中度相對(duì)較高的城市，分站面向當(dāng)?shù)劁N售本地蘇寧實(shí)體門店的商品，用戶可在網(wǎng)上下訂單付款后到任意當(dāng)?shù)氐赇佁嶝?；而總站則面向全國(guó)進(jìn)行銷售，總部統(tǒng)一商品一般均為特色電器，用戶可直接通過網(wǎng)絡(luò)在蘇寧網(wǎng)上商城完成銷售，并直接計(jì)入網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)。

三、蘇寧電器開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.多品種、高品質(zhì)、價(jià)格合理

蘇寧電器致力于為消費(fèi)者提供多品種、高品質(zhì)、合理價(jià)格的產(chǎn)品和良好的售前、售中與售后服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“品牌、價(jià)格、服務(wù)一步到位”。蘇寧電器目前經(jīng)營(yíng)的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個(gè)品類，近千個(gè)品牌，20多萬個(gè)規(guī)格型號(hào)。網(wǎng)絡(luò)商店作為零售業(yè)第四代的產(chǎn)物，在不走與實(shí)體店相同路線下，以其便捷、信息量大、自由靈活度高等特征正逐漸成為當(dāng)下購(gòu)物的一種流行趨勢(shì)。最新中國(guó)網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5262萬人，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到4640萬，未來一年內(nèi)計(jì)劃網(wǎng)上購(gòu)物的則將達(dá)到58%的高比例。尤其是每年節(jié)假日的購(gòu)物高峰期，一些“網(wǎng)蟲級(jí)”消費(fèi)者則更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。據(jù)悉，去年春節(jié)，蘇寧網(wǎng)上商城的成交率及成交金額均達(dá)到了平均75%的高幅增長(zhǎng)，除了傳統(tǒng)家電品類平均增幅達(dá)到45%之外，特色電器品類的平均增幅更達(dá)到了60%。作為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電連鎖巨頭的蘇寧電器，其網(wǎng)上商城也呈現(xiàn)出旺銷的趨勢(shì)。

2.網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信度高

誠(chéng)實(shí)守信是我國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的文明標(biāo)志，是治國(guó)安邦、走向繁榮富強(qiáng)的基石，更是謀事興業(yè)、立身處事和做人的準(zhǔn)則。正所謂“人無信不立，業(yè)無信難興，政無信必頹”。網(wǎng)上購(gòu)物存在產(chǎn)品宣傳與實(shí)物不符、商品質(zhì)量差、交易誠(chéng)信度低等問題，消費(fèi)者付費(fèi)后，往往無法獲得購(gòu)貨發(fā)票，索賠困難。但是像蘇寧這樣的網(wǎng)上銷售商的信譽(yù)度卻比較的高。因?yàn)樗麄冇姓?guī)的發(fā)票，有納稅，保修，三包類的像數(shù)碼相機(jī)，手機(jī)等。這給了好似給消費(fèi)者吃了一顆定心丸，消費(fèi)者對(duì)蘇寧是比較信賴的。他們的服務(wù)態(tài)度好，售后有保證。

3.送貨效率快

蘇寧電器依托全國(guó)領(lǐng)先的物流配送管理體系，推出高效準(zhǔn)時(shí)制送貨計(jì)劃，確保在消費(fèi)者規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將貨物送到消費(fèi)者的手中。據(jù)蘇寧工作人員介紹，蘇寧電器是國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)內(nèi)第一個(gè)使用SAP系統(tǒng)的，北京物流基地采用集成在SAP信息管理系統(tǒng)平臺(tái)上的WMS庫(kù)存管理系統(tǒng)進(jìn)行管理。在配送方面，也統(tǒng)一采用安裝GPRS全球定位系統(tǒng)的車輛，提高了送貨效率。

（二）劣勢(shì)

1.信用體系有待完善

蘇寧電器在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中雖然發(fā)展的不錯(cuò)，也取得了不少利益，但是互聯(lián)網(wǎng)畢竟是一個(gè)虛擬化的世界，消費(fèi)者及零售商與網(wǎng)站之間、網(wǎng)站與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與零售商之間都有可能因?yàn)樾庞萌笔Ф嬖谥欢ǔ潭鹊牟恍湃?。從而引發(fā)合作的不愉快。由于網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者提供了充分的信息，使消費(fèi)者只需瀏覽一下商家的站點(diǎn)便可貨比三家，而這對(duì)商家而言，則易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤(rùn)率降低。

2.家電巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化

家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的幾大巨頭為了爭(zhēng)取利益最大化將會(huì)出現(xiàn)博弈局面，或者某幾家企業(yè)聯(lián)合對(duì)付某一家流通企業(yè)，或者反過來某幾家流通企業(yè)結(jié)盟對(duì)付某一家生產(chǎn)企業(yè)。也有可能是某一生產(chǎn)企業(yè)同某一流通企業(yè)單打獨(dú)斗；或者生產(chǎn)企業(yè)同流通行業(yè)為了某一利益全行業(yè)對(duì)峙。從上可以看出競(jìng)爭(zhēng)力之強(qiáng)，不能適應(yīng)環(huán)境就會(huì)被無情的淘汰。

不管未來形勢(shì)怎樣，盛極一時(shí)的家電連鎖業(yè)都存在足以致命的危機(jī)，強(qiáng)大家電連鎖業(yè)的壟斷反過來也成為家電連鎖業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的阻礙，單方面強(qiáng)壓供貨商的盈利模式不可能形成真正的流通競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）改善現(xiàn)存問題的措施

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷互補(bǔ)

消費(fèi)者單憑網(wǎng)上的產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品文字說明來判別真假，可謂難上加難，因此還需要借助于傳統(tǒng)的交易模式。通過貨到付款的方式進(jìn)行交易，當(dāng)消費(fèi)者收到貨物并檢查無異樣后，再確定付款。若與購(gòu)買產(chǎn)品不符，可向該銷售點(diǎn)進(jìn)行退貨。這樣就可以改善消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物所產(chǎn)生的不真實(shí)感，讓消費(fèi)者放心在網(wǎng)上購(gòu)物，大膽的在網(wǎng)上購(gòu)物。

2.加強(qiáng)合作關(guān)系

按照正常的廠商合作關(guān)系法則，大型家電連鎖企業(yè)需要通過加強(qiáng)與有競(jìng)爭(zhēng)廠家的合作打壓渠道中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不爭(zhēng)的事實(shí)；但同時(shí)，許多家電企業(yè)也需要通過搶占家電連鎖渠道的這一先機(jī)和優(yōu)勢(shì)，搶占更大化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷份額，因而，有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的家電連鎖企業(yè)就應(yīng)該主動(dòng)加強(qiáng)與生產(chǎn)廠家的合作關(guān)系，特別是目前有競(jìng)爭(zhēng)力、未來發(fā)展?jié)摿Υ蟮膹S家，而不是漫天要價(jià)、提無理要求。家電連鎖企業(yè)與生產(chǎn)廠商的合作必須要建立在相互信任、共謀發(fā)展的基礎(chǔ)上，坦誠(chéng)相待；要審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)的調(diào)整雙方的利益分配比例，收獲的同時(shí)更應(yīng)該學(xué)會(huì)放棄；而打造廠商共同的價(jià)值增長(zhǎng)鏈，在廠商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合中尋找到一條能夠帶動(dòng)共同發(fā)展、不斷成長(zhǎng)的途徑是最終的目標(biāo)。

四、蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景

我國(guó)家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于不斷增長(zhǎng)中，未來蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?jié)摿θ院艽?。特別是消費(fèi)類電子產(chǎn)品作為蘇寧電器未來經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，公司一直給予較多的培育和關(guān)注。預(yù)測(cè)蘇寧的銷售毛利率在供求關(guān)系、技術(shù)創(chuàng)新和蘇寧電器銷售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的推動(dòng)下仍有提升空間；公司前期投入大量資源建設(shè)物流和信息

管理體系，2007年這一戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，2008年后公司的門店拓展將明顯加速。

九、結(jié)論

在不斷發(fā)展連鎖門店的同時(shí)，全國(guó)性的家電企業(yè)要注意區(qū)域性的連鎖家電，雖然區(qū)域性的連鎖家電業(yè)沒有全國(guó)性家電企業(yè)實(shí)力雄厚，但是其也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

蘇寧電器的營(yíng)銷策略和一般的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有什么差別，其發(fā)展到今天，也惟有憑借渠道模式的不斷豐富，才能從根本上打破廠商博弈間的不平衡，逐漸建立起彼此認(rèn)同的良好合作規(guī)則，并進(jìn)而反向推動(dòng)制造業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

從目前來看，家電制造企業(yè)保持與全國(guó)家電連鎖的良性合作固然很重要，但在家電制造企業(yè)處理好與全國(guó)連鎖關(guān)系的同時(shí)，還要兼顧區(qū)域連鎖和自建渠道的協(xié)同發(fā)展，在家電連鎖將主導(dǎo)中國(guó)未來家電流通市場(chǎng)的大趨勢(shì)下，多種渠道兼顧發(fā)展才能家電制造企業(yè)在與全國(guó)連鎖的利益博弈中掌握更多的談判籌碼。

蘇寧獨(dú)家承銷合作的國(guó)際知名品牌，也意味著中國(guó)家電行業(yè)馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)，正逐步增強(qiáng)了優(yōu)質(zhì)渠道對(duì)上游供應(yīng)商的吸聚作用。與上游供應(yīng)商的良好合作、創(chuàng)新合作是蘇寧高速發(fā)展的動(dòng)力之一，在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的中國(guó)家電市場(chǎng)，廠商協(xié)作提升供應(yīng)效率是雙方制勝的法寶之一，密切協(xié)作能夠增強(qiáng)雙方各自在生產(chǎn)、渠道領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，形成互惠互利、強(qiáng)者愈強(qiáng)的良性循環(huán)。正是穩(wěn)定的供應(yīng)商合作理念、創(chuàng)新的合作模式，蘇寧對(duì)上游制造企業(yè)的吸聚作用日漸增強(qiáng)，形成了家電行業(yè)的馬太效應(yīng)。

十、展望

蘇寧電器2010年提出兩步走海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，未來十年蘇寧的發(fā)展趨勢(shì)：

一、二級(jí)市場(chǎng)的細(xì)分深耕;

三、四級(jí)市場(chǎng)的開拓與布局;依靠電子商務(wù),復(fù)制一個(gè)蘇寧;由3C、家電繼續(xù)向其它消費(fèi)領(lǐng)域滲透;大規(guī)模的投資建設(shè)物流和平臺(tái)系統(tǒng),作為發(fā)展的支撐;運(yùn)用最新的科技手段改變傳統(tǒng)零售商的成長(zhǎng)模式;進(jìn)行更多的海外市場(chǎng)實(shí)踐和并購(gòu),為國(guó)際化積累能量。

第五篇：蘇寧電器優(yōu)劣勢(shì)分析

蘇寧電器優(yōu)劣勢(shì)分析

摘要：蘇寧電器1990年創(chuàng)立于南京，是中國(guó)3C（家電、IT、消費(fèi)類電子）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，中國(guó)最大的商業(yè)零售企業(yè)。經(jīng)歷十余年的努力拼搏，蘇寧已發(fā)展成為銷售規(guī)模120多億、連鎖企業(yè)遍布全國(guó)24個(gè)省市地區(qū)的大型零售連鎖企業(yè)集團(tuán)。蘇寧電器以空調(diào)起家，憑借其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的品牌定位取得了巨大的發(fā)展和成功。蘇寧電器經(jīng)歷二十年的發(fā)展，一只處于行業(yè)領(lǐng)先位置上，這一品牌已經(jīng)深入人心。

關(guān)鍵詞：蘇寧電器 選址 優(yōu)勢(shì) 特色 劣勢(shì) 解決方法

正文

蘇寧電器大橋北路店地址——近郊大橋北路48號(hào)紅太陽(yáng)家居1樓（近泰路）。在此處選址的優(yōu)點(diǎn)：①靠近大橋北路站，交通便利，方便了客戶的出行，可吸引潛在客戶；②附近有弘陽(yáng)廣場(chǎng)、紅太陽(yáng)家居城等，靠近馬路，人流量大；③浦口地區(qū)的大型家電銷售店很少，在此設(shè)點(diǎn)可彌補(bǔ)這個(gè)空白，吸引有需求的客戶。

蘇寧的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：整合社會(huì)資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠(chéng)。蘇寧電器堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客核心，承諾“品牌、價(jià)格、服務(wù)”一步到位，為消費(fèi)者提供豐富優(yōu)質(zhì)的商品。目前經(jīng)營(yíng)商品涵蓋空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼、OA辦公、廚衛(wèi)等綜合品類，形成了店面零售、對(duì)公銷售、網(wǎng)上購(gòu)物、渠道分銷等多種銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了對(duì)上游供應(yīng)商、中游分銷商和下游消費(fèi)者的全方位服務(wù)。店面零售方面圍繞市場(chǎng)和消費(fèi)細(xì)分，蘇寧電器不斷創(chuàng)新店面模式，形成了“超級(jí)旗艦店、旗艦店、精品店和鄰里店”四大類零售店面業(yè)態(tài)，遍布城鄉(xiāng)海外的連鎖網(wǎng)絡(luò)為億萬家庭提供便捷的家電服務(wù)。

蘇寧的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)美電器。相對(duì)于國(guó)美電器，蘇寧的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：一是穩(wěn)定性，蘇寧的發(fā)展相對(duì)于國(guó)美來講更穩(wěn)定一些。二是蘇寧直營(yíng)店裝修比國(guó)美的要好規(guī)模比國(guó)美的要大。三是蘇寧電器經(jīng)歷二十余年的發(fā)展，已深入人心，深受國(guó)人喜愛。

蘇寧電器的特色——強(qiáng)大的終端服務(wù)。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。蘇寧電器立志服務(wù)品牌定位，為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽(yáng)光服務(wù)。

店面零售——以消費(fèi)者為核心，蘇寧電器不斷拓展產(chǎn)品品類，創(chuàng)新店面環(huán)境布局與服務(wù)，率先推出“5S服務(wù)”，為顧客提供優(yōu)質(zhì)豐富的產(chǎn)品精選，快捷滿意的購(gòu)物體驗(yàn)、一站式的整體解決和放心的服務(wù)保障。

物流配送——物流是連鎖經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘇寧電器在全國(guó)建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點(diǎn)全國(guó)三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)體系，依托WMS、DPS、TMS、GPS等先進(jìn)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運(yùn)作。

安維服務(wù)——本著“專業(yè)自營(yíng)”的售后服務(wù)，蘇寧電器不斷拓展服務(wù)品類和精細(xì)服務(wù)，依托遍布城鄉(xiāng)的數(shù)千家售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，2萬多名專業(yè)服務(wù)工程師時(shí)刻響應(yīng)顧客需求，24小時(shí)內(nèi)快速上門，為顧客提供專業(yè)、可信賴的售后保障，是中國(guó)最大的電器服務(wù)商。

圍繞顧客需求，蘇寧電器還推出了陽(yáng)光包、IT幫客、服務(wù)管家卡等自主服務(wù)產(chǎn)品，自主推廣的系列家用電器安檢標(biāo)準(zhǔn)也成為行業(yè)或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

以客戶關(guān)懷為己任，蘇寧電器成功實(shí)施了業(yè)內(nèi)首個(gè)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，致力于挖掘顧客的消費(fèi)與服務(wù)需求，有針對(duì)性地推出系列增值服務(wù)，電話銷售與在線客服等服務(wù)為顧客創(chuàng)造了更多人性化的選擇。

信息化是蘇寧電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘇寧電器建立了集數(shù)據(jù)、語(yǔ)音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的電信級(jí)數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)了海內(nèi)外600多個(gè)城市、數(shù)千個(gè)店面、物流、售后、客服終端運(yùn)作和十多萬人的一體化管理。

蘇寧劣勢(shì)分析：①蘇寧電器面臨著國(guó)美和其他國(guó)內(nèi)零售巨頭以及外來入侵者共分一杯羹的情形，這將導(dǎo)致蘇寧電器在未來競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下賺取的利潤(rùn)在不斷地減少。家電企業(yè)的地方諸侯如匯銀、日日順等等盤踞三、四線城市，占據(jù)了當(dāng)?shù)剌^大市場(chǎng)份額。蘇寧在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)劣勢(shì)；② 企業(yè)內(nèi)部管理與總體戰(zhàn)略發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)的快速發(fā)展的同時(shí)在其內(nèi)部管理上必然會(huì)存在疏漏；另一方面目前企業(yè)的強(qiáng)于連鎖家電行業(yè)現(xiàn)代企業(yè)管理的人才相應(yīng)存在欠缺。電子商務(wù)起步晚，京東、新蛋等等早已形成了較大規(guī)模，擁有了比較穩(wěn)定的客戶群。國(guó)美采取直接收購(gòu)的方式，也比蘇寧易購(gòu)更具規(guī)模；③主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美在規(guī)模上更具優(yōu)勢(shì)，在香港也更具備融資優(yōu)勢(shì)。要看國(guó)美下步的穩(wěn)定程度。與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美相比，主要的劣勢(shì)體現(xiàn)在以下幾方面：

規(guī)模上，國(guó)美在家電連鎖領(lǐng)域迅速聚集的規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。使其形成兩倍于蘇寧的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)布局上，國(guó)美無疑也是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多的，其帶來的不光是規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，或許更多的是稀缺網(wǎng)點(diǎn)資源的占有，及對(duì)北京、上海等標(biāo)志性重點(diǎn)城市的占據(jù)，從而為后續(xù)發(fā)展建立其強(qiáng)大的輻射中心。而這便是蘇寧的劣勢(shì)所在。

資金實(shí)力上，首先，國(guó)美選擇在香港借殼上市，這與蘇寧在內(nèi)地A股中小企業(yè)板上市相比，具有更為寬松的融資環(huán)境，其國(guó)際化的融資能力是蘇寧無法可比的；其次，連鎖零售業(yè)的類金融模式，也使得網(wǎng)絡(luò)布局和銷售規(guī)模都更大的國(guó)美具備更大的資金調(diào)撥能力。

企業(yè)文化上，國(guó)美多年的發(fā)展歷程，養(yǎng)成了一種強(qiáng)硬、霸氣的特質(zhì)，其勇猛、敢冒險(xiǎn)，頻繁攻城略地的行事風(fēng)格和野心，對(duì)于合并其老對(duì)手蘇寧無疑是具備與生俱來的氣勢(shì)和斗志的。

解決方法：

一、實(shí)行適當(dāng)合理的兼并，擴(kuò)張企業(yè)的影響力；

二、強(qiáng)化企業(yè)管理，實(shí)行人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)，改進(jìn)易購(gòu)模式；

三、做好農(nóng)村市場(chǎng)，提升與供應(yīng)商的關(guān)系和合作等；

四、高技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)；

五、將售后服務(wù)做得更好。

總結(jié)：蘇寧電器在競(jìng)爭(zhēng)中具備諸多優(yōu)勢(shì)，也存在許多不足；在發(fā)展中存在眾多機(jī)會(huì)，也面臨較多威脅。認(rèn)清國(guó)際國(guó)內(nèi)，尤其是電器行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，充分掌握蘇寧集團(tuán)的特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀，相信蘇寧能夠按照自身的發(fā)展特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展，也相信蘇寧的未來會(huì)更加美好。