第一篇：媒介經(jīng)營管理

問題：

① 中國數(shù)字音樂市場進入緩慢發(fā)展的成熟期？ 推薦算法能否長期改善長尾效應(yīng)？

因為本人參加的大學(xué)生廣告大賽所選的選題是“網(wǎng)易云音樂”，所以在一些資料的基礎(chǔ)上提出這個問題。根據(jù)中國IT研究中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)表明，2013年中國數(shù)字音樂是藏規(guī)模達(dá)到31.2億元，同比增長6.16%。預(yù)計2014年中國數(shù)字音樂規(guī)模達(dá)到33.2億元。但看其同比數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)中國數(shù)字音樂市場規(guī)模增長比較緩慢。但是在2012年的時候，美國數(shù)字音樂市場規(guī)模就達(dá)到了34億美元。與美國數(shù)字音樂市場規(guī)模的比較，發(fā)現(xiàn)中國數(shù)字音樂行業(yè)還是喲很大潛力值得挖掘！那中國數(shù)字音樂行業(yè)是否進入到成熟期了呢？這個很值得商榷。行業(yè)成熟期意味著需求接近飽和狀態(tài)。但是顯然，以中國如此龐大的音樂消費者群體為基數(shù)，市場還留有蛋糕未發(fā)現(xiàn)。

因為音樂市場中用戶和歌曲需求都存在長尾效應(yīng)，每個音樂播放軟件中曲庫非常大，現(xiàn)在更有云音樂的概念，但是下載的歌曲其實很少的部分，很多的歌曲都處于閑置的狀態(tài)。目前來看，推薦算法在短期內(nèi)對增加歌曲下載量有效果，但是，長期而言，是否能改變音樂市場長尾效應(yīng)呢？

② 音樂付費能否沖破中國音樂市場尷尬局面？

我們都知道音樂付費在2011年開始就有風(fēng)聲。在去年的時候有段時間，我也曾信以為真，網(wǎng)上謠言某年3月開始實行網(wǎng)絡(luò)上的音樂全部需要付費下載，于是，我在那之前瘋狂的下載歌曲。結(jié)果3月已過，到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上音樂還是免費下載。付費的只是些門檻項目，比如手機app上成為會員或者X鉆就能免費無流量限制下載?，F(xiàn)在在付費方面做得比較成功的便是蝦米了。但是，蝦米利用定價優(yōu)勢細(xì)分了目標(biāo)受眾群體。愿意為自己喜歡的音樂付費的還是少數(shù)。后起之秀網(wǎng)易云音樂更是舍得大手筆，不僅購買了許多小眾獨立音樂人的版權(quán)（如李志），而且音質(zhì)大變革——320K免費下載。許多在蝦米上需要付費的歌曲，在網(wǎng)易云音樂上可以免費下載！這到底對音樂付費是好是壞呢？縱觀中國音樂市場發(fā)展，付費好像一定會出現(xiàn)，但是什么時候出現(xiàn)呢？

③ 網(wǎng)易云音樂會是沖破行業(yè)瓶頸的終結(jié)者？還是只是利用噱頭搶奪市場？

網(wǎng)易云音樂是這次全國大學(xué)生廣告大賽的選題之一，它在音樂市場是真正的遲到者，但是它想要打造移動音樂社區(qū)，主打發(fā)現(xiàn)與分享，它的創(chuàng)造者更是想要給中國音樂一場變革！

新傳廣告班2011040406李玉娟

第二篇：媒介經(jīng)營管理自己補充

影響媒介經(jīng)營的主要因素

一、媒介宏觀環(huán)境

政治環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境

政策與法規(guī)

現(xiàn)代傳播技術(shù)的推動

社會轉(zhuǎn)型對媒介需求的變化（社會文化變革、受眾需求）

二、媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境（中觀環(huán)境）

媒介行業(yè)競爭狀況

①現(xiàn)有競爭對手間的競爭

②新進入者的競爭

③替代品的競爭壓力

行業(yè)客戶分析：受眾、廣告客戶、媒介分銷商、媒介供應(yīng)商等

三、媒介經(jīng)營環(huán)境（微觀環(huán)境）

媒介的生產(chǎn)制作能力

媒介營銷能力

媒介經(jīng)營管理能力

媒介資源狀況

第三篇：媒介經(jīng)營管理論文

《媒介經(jīng)營管理》期末論文

淺談十八大媒體報道

策劃

——以《楚天都市報》為例

班級：新聞學(xué)1班

姓名：舒仁

學(xué)號：1157210

2中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會于11月8日在北京隆重召開，國內(nèi)外媒體高度聚焦。隨著黨的十八大的召開，在人們密切關(guān)注各種新政策頒布的同時，各個媒體競相報道，推出一系列重頭專題專欄，各盡其能地為十八大添上自己濃墨重彩的一筆，亦為一道靚麗的風(fēng)景線。從報紙到電視再到網(wǎng)絡(luò)和手機，每一種媒體形式都在利用各自的優(yōu)勢和特點，實時更新十八大最新動態(tài)，讓老百姓能夠準(zhǔn)確領(lǐng)會十八大報告的新思想、新角度、新觀點、新論斷，有利于全面把握十八大提出的新戰(zhàn)略、新要求、新舉措、新部署。筆者在此以家鄉(xiāng)報紙《楚天都市報》為例，就內(nèi)容角度，對十八大專題報道就行分析。

據(jù)悉，11月3日晚，《楚天都市報》十八大特別報道組就啟程赴京。在隨后的十多天內(nèi)，報紙在第一時間傳遞十八大的大會動態(tài)，展現(xiàn)黨代表風(fēng)采，其中結(jié)合湖北群眾關(guān)心的話題進行采訪，發(fā)出了許多溫暖人心的報道。

一．策劃方面：亮點繁多 豐富多彩

亮點之一：《我們這十年》大型特刊

11月8日，黨的十八大開幕第一天。當(dāng)天，楚天都市報推出16個版的《我們這十年》大型特刊，讓人眼前一亮。特刊從就業(yè)、教育、收入、社保、醫(yī)保等多個角度，全方位展現(xiàn)荊楚大地十年來的發(fā)展變化，基本采用了整齊劃一的十二字標(biāo)題，采用了沖擊力十足的照片，報道點面結(jié)合，是中部大省十年激情跨越的見證，值得每一位湖北人永久珍藏。

亮點之二：兩組“中國夢”大型報道“我心中的小康”和“我心中的現(xiàn)代化”

國家的偉大復(fù)興夢想，與每個國人的夢想緊密相連。隨著黨的十八大勝利召開，中國復(fù)興之路邁開新的征程，也點燃了人們內(nèi)心深處關(guān)于“中國夢”的暢想。12月3日，《楚天都市報》相繼推出兩組關(guān)于“中國夢”的大型專題策劃報道——“我心中的小康”和“我心中的現(xiàn)代化”。

十八大報告提出，“只要我們胸懷理想、堅定信念，不動搖、不懈怠、不折騰，頑強奮斗、艱苦奮斗、不懈奮斗，就一定能在中國共產(chǎn)黨成立一百年時全面建成小康社會，就一定能在新中國成立一百年時建成富強民主文明和諧的社會主義現(xiàn)代化國家”。中國民眾追求數(shù)千年的“小康”理想，八年后究竟是何種模樣？荊楚兒女對這兩個字又有怎樣的期待？

《楚天都市報》記者兵分多路，深入社區(qū)，走訪百姓，生動采集普通群眾對

于“小康社會”的期待，推出大型報道“我心中的小康”。各行各業(yè)的民眾，心中所盼各有側(cè)重，有的憧憬“學(xué)有所教，住有所居”，有的寄望“老有所養(yǎng)，病有所醫(yī)”，但萬千期待都指向相同的兩個字——幸福。

如果說，“小康社會”展現(xiàn)的是民生情懷，那么，“現(xiàn)代化”則是中國復(fù)興之夢的現(xiàn)實支撐?！冻於际袌蟆吠瞥龅牧硪唤M大型報道——“我心中的現(xiàn)代化”，全力展現(xiàn)了民眾對建設(shè)現(xiàn)代化中國的愿景與建言，反映民眾參與現(xiàn)代化、投身現(xiàn)代化建設(shè)的積極作為與創(chuàng)造。

亮點之三：搖身一變“魔法報紙”，開啟報網(wǎng)互動新模式

自11月6日起，楚天都市報變身“魔法報紙”，甚是新鮮有趣。只要用戶下載“魔碼”軟件，拿手機用“魔碼”掃一下二維碼，靜態(tài)圖片立馬變成視頻，非常神奇，這是楚天都市報給讀者們帶來的一大驚喜。抓住報網(wǎng)互動，廣泛吸引閱讀群體、實現(xiàn)報網(wǎng)雙贏，楚天都市報走在了前列。

二．文體方面：各種文體相結(jié)合 貼近老百姓生活 在紙媒的十八大報道中，“主力軍”雖然還是新聞消息、人物通訊等形式，但在報道內(nèi)容上更加豐富多樣，也更加貼近百姓生活?！冻於际袌蟆肪鸵浴扒斑M，向著民族復(fù)興的美好未來——黨的十八大巡禮”為主題進行宣傳報道，內(nèi)容重點就是從百姓的生活出發(fā)來看十八大的相關(guān)內(nèi)容。同時，各報評論文章在這次報道中也起到了“奇兵”作用?！冻於际袌蟆烦吮３制湟回灥纳疃葍?yōu)勢外，在內(nèi)容上也與讀者的現(xiàn)實生活有了更多的聯(lián)系，不僅包括了傳統(tǒng)的時事評論和政治評論，還增加了從經(jīng)濟、民生等角度切入的文章，成功地吸引了讀者對于十八大的興趣，很好地滿足了讀者的信息需求。

1.消息

如：11月9號二版一整版報道十八大開幕式：

高舉旗幟鑄就輝煌業(yè)績 領(lǐng)航中國共創(chuàng)美好未來

黨的十八大昨在京隆重開幕

胡錦濤作報告 吳邦國主持大會 2309名代表和特邀代表出席

據(jù)新華社8日電高舉旗幟奮力開拓鑄就輝煌業(yè)績，領(lǐng)航中國信心滿懷共創(chuàng)美好未來。舉世矚目的中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會8日上午在人民大會堂開

幕。（略）

11月15日二版一整版報道十八大閉幕式：

中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會閉幕

大會選舉產(chǎn)生新一屆中央委員會和中央紀(jì)律檢查委員會

據(jù)新華社電 中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會在選舉產(chǎn)生新一屆中央委員會和中央紀(jì)律檢查委員會，通過關(guān)于十七屆中央委員會報告的決議、關(guān)于中央紀(jì)律檢查委員會工作報告的決議、關(guān)于《中國共產(chǎn)黨章程（修正案）》的決議后，14日上午在人民大會堂勝利閉幕。(略)

在報道十八大開幕式和閉幕式采用消息報道文體。簡短精煉的消息使受眾能夠準(zhǔn)確、快速、全面的了解十八大開幕式與閉幕式的主要內(nèi)容，同時也能體現(xiàn)出媒體所關(guān)注、所報道的重點，也是人民群眾所關(guān)注的重點。用消息體裁，能夠快速及時的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆从辰o受眾，滿足受眾的需求。

2.通訊

如：11月11日第四版報道的：

湖北團代表熱議“人民滿意的教育”——

讓每個孩子都能成為有用之才

“要努力辦好人民滿意的教育?！?/p>

“讓每個孩子都能成為有用之才?！?/p>

十八大報告關(guān)于教育事業(yè)發(fā)展的論述，溫暖人心，也引發(fā)湖北團黨代表的熱議。什么才是“讓人民滿意的教育”？繞不開幾大關(guān)鍵詞：教育優(yōu)先，教育公平，素質(zhì)教育，立德樹人??（略）

采用通訊的文體，能夠全面、完整的對十八大期間的內(nèi)容進行報道，通訊能夠展開情節(jié)，情景交融，對事實的表達(dá)多樣化，富有感情色彩和理論色彩，使受眾能夠深入其中。也能很好地閱讀并理解，能夠很好的吸引讀者。

3.評論

《楚天都市報》開設(shè)的《十八大精神大家談》專欄，邀請本地的專家學(xué)者將黨的十八大精神“落地”武漢?！段磥硎?，真正實現(xiàn)“美麗武漢”》是武漢市

發(fā)展戰(zhàn)略研究院副院長袁云光在《楚天都市報》上發(fā)表的署名文章。由于長期從事經(jīng)濟方面的研究，袁云光對于十八大報告中的“新目標(biāo)”很感興趣，也寄予厚望。他說，十八大報告中首次提出“實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番”的新目標(biāo)，“北京、上海的基數(shù)雖大，但現(xiàn)在大家都站在新的起跑線上，武漢的潛力大，或許在這一輪中，我們‘翻’得會比他們好”。

又如：11月8號的《奪取中國特色社會主義新勝利——熱烈祝賀中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會開幕（人民日報社論）》；

9號的《偉大旗幟引領(lǐng)中國奮進（新華時評）》；

10號的《更高地舉起中國特色社會主義偉大旗幟——從十八大報告看堅定不移走中國特色社會主義道路》；

15號的《共同創(chuàng)造更加幸福美好的未來——熱烈祝賀中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會勝利閉幕（人民日報社論）》等。

這些評論的報道體現(xiàn)了黨的指導(dǎo)思想、指導(dǎo)路線、指導(dǎo)方針：高舉中國特色社會主義偉大旗幟，以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，解放思想，堅持改革開放，全面建設(shè)中國特色社會主義事業(yè)，堅持中國特色社會主義文化事業(yè)的發(fā)展，堅定不移地走特色社會主義道路，為全面

建成小康社會而奮斗。這些都為讀者提供巨

大的指導(dǎo)意義。

結(jié)語

隨著黨的十八大的勝利閉幕，媒體的十

八大報道也進入尾聲，但這次盛會對于傳媒

業(yè)的影響卻沒有消失。現(xiàn)今通觀《楚天都市

報》在十八大期間的報道，很多都是站在全

國高度報道湖北成就、宣傳湖北形象，充分

展示過去10年湖北的發(fā)展巨變，和未來幾年

湖北的跨越式發(fā)展藍(lán)圖。第一時間傳遞十八

大的大會動態(tài)，展現(xiàn)黨代表風(fēng)采，讓每一位

受眾能零距離接觸十八大，為受眾呈上了一

場全面、立體、深度的報道盛宴。

第四篇：媒介經(jīng)營管理之媒體廣告經(jīng)營

一、媒體廣告經(jīng)營概述

廣告是一種商業(yè)行為和傳播行為；但首先還是一種商業(yè)行為。從媒體角度來看，幾乎沒有不登廣告的大眾媒體。廣告已成為媒體的生命線，支撐著媒體的生存和發(fā)展。

傳媒與廣告業(yè)相互依存、共生共榮。傳媒業(yè)有其獨特的雙重出售模式，廣告經(jīng)營對傳媒業(yè)生存和發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。正如傳媒管理學(xué)大師羅伯特.皮卡德所說：“如果傳媒企業(yè)想要更成功的話，那些工作在傳媒企業(yè)、管理傳媒企業(yè)的人士都需要了解廣告客戶的選擇和目的。更要懂得媒體與廣告客戶之間關(guān)系的日新月異的強烈互動?！?/p>

（一）廣告經(jīng)營的地位和作用

1、廣告經(jīng)營是傳媒雙重出售活動的重要環(huán)節(jié)

媒體的經(jīng)營管理，除受自身利益的驅(qū)動外，還要接受兩大利益實體，即受眾和廣告主所發(fā)揮的影響和制約作用。媒體、受眾、廣告主三者間的關(guān)系呈現(xiàn)錯綜復(fù)雜的格局。

第一，媒體是傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，他們要滿足受眾和廣告主的需求，通過完成對他們的銷售行為，在獲取社會效益的同時爭取最大的經(jīng)濟效益，以補償消耗，實現(xiàn)盈余，贏得利潤，保障自身的生存和發(fā)展。

第二，受眾是媒介的傳播對象，是傳媒產(chǎn)品的消費者，他們要求媒體提供高質(zhì)量的=滿足其訊息需求和按摩需求的服務(wù)，在精神上“吃進負(fù)熵”（傳播學(xué)中表示一種情境的不確定性和無組織性）。一般來說，他們不希望在“吃進負(fù)熵”的時候接受廣告轟炸，更不希望自己的注意力被媒體作為商品向商人出售——盡管他們樂于接受廉價甚至免費的內(nèi)容供給。

第三，廣告主向媒體投放廣告，他們可以付巨額的廣告費，但這一付出，不是為了支持媒體生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品，而是像媒體購買受眾的眼球。以實現(xiàn)對這些“潛在消費者”的訴求。

2、廣告收入是傳媒的經(jīng)濟命脈

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，媒體所需要的各種資源由市場配置，傳媒產(chǎn)品的流通遵循著市場規(guī)律。廣告收入是媒體維持生存、謀求發(fā)展的經(jīng)濟支柱。沒有可觀的廣告收入，采編、制作、印刷發(fā)行、播出等環(huán)節(jié)的運作、技術(shù)改造的實施，員工薪酬的發(fā)放就無從措手足或難以為繼。根據(jù)《現(xiàn)代廣告》的調(diào)查，平均而言，廣告收入占媒體總收入的比重為72.5%；對于一些廣播電視媒體，更在90%以上。近年來，媒體努力拓展創(chuàng)收渠道，實行多元化經(jīng)營，但廣告收入是媒體的主要收入來源的局面，總的來說，并沒有改變。

3、廣告經(jīng)營的價值補償作用

受眾購買傳媒產(chǎn)品所支付的費用往往低于其生產(chǎn)成本。（估算楚天都市報的紙張成本可能在3元左右，包括印工大概在3.5到4元）

軟文廣告

1、狹義的：指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。

2、廣義的定義：指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一切宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等傳達(dá)與推廣與主題相關(guān)而非直接的信息。

軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強產(chǎn)品的銷售力，提高產(chǎn)品的美譽度，在軟文的潛移默化下，達(dá)到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)消費群的購買的廣告。

報紙、雜志、有線電視的費用等于或低于成本；無線廣播和電視完全免費。受眾能夠享受廉價或免費的待遇，是因為媒體能以廣告收入補償內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。某種意義上，可以說廣告主為受眾享受廉價或免費的傳媒產(chǎn)品買了單。當(dāng)然，受眾得為此忍受廣告轟炸的干擾，還得在購買廣告主推銷的商品時實質(zhì)性地償還廣告主“墊付”的買單費用。

4、廣告?zhèn)鞑サ男畔⒎?wù)作用

廣告?zhèn)鞑ヒ彩且活愋畔鞑?，在政治?jīng)濟文化和社會服務(wù)方面發(fā)揮著重要作用。媒介發(fā)布的廣告所傳播的內(nèi)容，除商業(yè)訊息外，還有一些政府公告、公益宣傳、分類信息（個人、組織付費傳布的信息）等。商品信息有宣傳產(chǎn)品、促進銷售、引導(dǎo)消費、活躍市場的作用；政府公告、分類信息傳布有廣而告之的必要的社會、生活、服務(wù)信息，給公眾生活帶來方便；公益廣告對樹立公德觀念，推進和諧社會建設(shè)起著一定作用。

（二）媒體廣告經(jīng)營方式

1、媒體自營 媒體自營是媒體與廣告客戶直接交易廣告版面、時段銷售方式，也稱為零渠道方式。自營廣告的媒體的廣告部門直接接受廣告客戶的委托，版理刊播廣告事物。自營廣告有兩種方式：門市銷售和業(yè)務(wù)員推銷。（1）門市銷售

媒體廣告部門設(shè)立門市，由專職業(yè)務(wù)人員接待上門的廣告客戶，洽談交易，按照有關(guān)規(guī)定辦理手續(xù)，完成版面、時段的銷售，根據(jù)他們的實際情況或所提要求，進行廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計、廣告編排、廣告審查，并按達(dá)成的協(xié)議發(fā)布廣告。

門市銷售主要適用于一些較小規(guī)模的廣告經(jīng)營，特別適用于報紙的分類廣告的經(jīng)營。大型媒體或傳媒集團，為在總部所在地之外承接或招攬廣告，也可在外埠設(shè)置門市。如鳳凰衛(wèi)視在全國多個中心城市設(shè)立了辦事處，辦事處的部分功能相當(dāng)于廣告銷售門市；在幾年時間內(nèi)，打造出一個全國性的廣告時段銷售網(wǎng)絡(luò)。（2）業(yè)務(wù)員推銷

媒介廣告部門可聘用專職業(yè)務(wù)員；業(yè)務(wù)員拜訪潛在廣告客戶，推銷媒介的廣告時段或版面，爭取達(dá)成交易協(xié)議，實現(xiàn)廣告銷售。業(yè)務(wù)員推銷是媒體廣告銷售的重要手段，一些雜志社、廣播電臺等規(guī)模較小的媒體的大部分廣告營業(yè)額是通過業(yè)務(wù)員推銷實現(xiàn)的。廣告業(yè)務(wù)員是廣告業(yè)務(wù)的推廣和拓展者, 他們推銷媒介版面或時段的工作帶有公關(guān)工作的性質(zhì)。《南方都市報》在創(chuàng)刊初期曾采用這種方式開拓廣告業(yè)務(wù)，順利由進入期轉(zhuǎn)至成長期，發(fā)展為廣東省的強勢媒介。

業(yè)務(wù)員銷售有利有弊，優(yōu)點是方式靈活，溝通方便；缺點是不易管理。建立有效的業(yè)務(wù)管理制度是媒體廣告管理的重要課題。

2、在廣告代理制下經(jīng)營廣告（1）廣告代理制的概念

廣告代理制是一種廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，大眾傳播媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的廣告活動機制。它是在市場經(jīng)濟條件下逐步形成的，且被證明為有利于廣告活動開展，能實現(xiàn)廣告主、廣告代理商、廣告發(fā)布商的三贏的一種被普遍采用的機制。

廣告主、廣告代理公司和大眾傳播媒介是廣告代理制下的廣告活動；三者之中，廣告代理公司居于核心地位，或者說“媒介”地位，在這里，“媒介”一詞用的是其“中介”、“媒妁”的本來意義，事實就是這樣：在大眾社會中起著社會粘合劑作用的大眾媒介，在進行廣告經(jīng)營時卻要依靠另一類“媒介”，這就是廣告公司。

（2）廣告代理公司的類型

廣告代理公司可以分為全面服務(wù)型和專業(yè)服務(wù)型兩大類。全面服務(wù)型廣告代理公司是廣告代理業(yè)的主體。它為廣告主提供傳播和促銷的廣告和廣告服務(wù)，其代理對象為各行各業(yè)的工商企業(yè)和各類大眾傳播媒介。全面服務(wù)型廣告代理公司的廣告服務(wù)包括市場調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒介選擇和廣告活動實施、廣告效果調(diào)查。為幫助廣告主將產(chǎn)品和服務(wù)最大限度推向市場，全面服務(wù)型廣告代理公司還提供涉及廣告主總體市場營銷計劃極其實施的各個方面的非廣告服務(wù)，如公共關(guān)系、包裝設(shè)計、銷售推廣材料制作、報告撰寫、交易展示會組織、銷售人員培訓(xùn)等。專業(yè)服務(wù)型代理廣告公司是廣告代理服務(wù)市場細(xì)分、代理業(yè)務(wù)專門化的產(chǎn)物。它憑借代理某一行業(yè)、某一項目或某一職能方面的比較優(yōu)勢，在某一業(yè)務(wù)范圍內(nèi)為廣告主提供有特色的代理服務(wù)。我國還有兩種頗具特色的廣告公司類型：一種是由廣告主設(shè)立，代表廣告主購買廣告版面、時段的廣告公司，如聯(lián)合利華公司創(chuàng)辦的靈獅廣告公司；另一種是由媒體廣告部門演變而成的廣告公司，如中央電視臺的未來廣告公司、安徽電視臺的伙伴傳媒等，這兩種廣告公司都是本著“”肥水不流外人田”的初衷創(chuàng)立的，其機構(gòu)設(shè)置與各自的母體廣告部門重合，“一套人馬，兩塊牌子”。國內(nèi)廣告市場秩序混亂、發(fā)育畸形與這兩種廣告公司的存在有直接關(guān)系。（3）廣告代理制在中國的推廣 在中國，廣告代理制的推廣經(jīng)歷了曲折的過程，效果還有待改善。廣告代理制的發(fā)展不盡如人意，原因出自以下兩個方面。一是媒體對落實代理制的態(tài)度不甚積極。廣告代理制的核心原則之一，是媒體只發(fā)布廣告，不直接招攬客戶，不直接制作廣告。中國媒體經(jīng)濟實力的增強，基本上靠的是廣告經(jīng)營。在媒體實施經(jīng)營管理改革的實際進程中，由于中國的廣告代理業(yè)與傳媒業(yè)比較，起步遲緩，發(fā)育也慢，媒體的大量廣告業(yè)務(wù)是通過與廣告主直接接洽而達(dá)成協(xié)議的，媒體向廣告客戶提供的服務(wù)也頗為配套。及至廣告代理業(yè)有了一定的抗衡實力，媒體還是想保持自營方式，以免除在代理制下要付給代理公司的大筆回扣。二是代理傭金問題。我國的廣告業(yè)還沒有形成規(guī)范的傭金制度。媒體各行其是，不按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)支付代理費；代理公司以回扣高低為標(biāo)準(zhǔn)來選擇發(fā)布客戶廣告發(fā)布的媒介。

3、自營和代理“雙軌制” 所謂媒體廣告的自營與代理“雙軌制”，指媒體在引入代理制的同時，將一部分廣告廣告業(yè)務(wù)留作自營。采用這種“雙軌制”，是媒體邁向廣告代理業(yè)的一種過渡形式。進入新世紀(jì)，傳統(tǒng)媒體運作的電視頻道、廣播頻率增加，報紙版面擴大，運作新媒介的媒體也加入廣告發(fā)布者的行列，傳媒業(yè)的廣告時間、空間、時空供應(yīng)總量上漲，媒介間的競爭激烈，媒體廣告經(jīng)營的壓力增大，媒體廣告營銷的專業(yè)能力受到挑戰(zhàn)。各家媒體都在積極發(fā)展廣告代理網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化媒體廣告營銷渠道結(jié)構(gòu)，控制廣告成本，以求緩解廣告經(jīng)營壓力，增加廣告收入，實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。

（三）媒介廣告營銷的基本考量

1、制定媒介廣告版面、時段價格應(yīng)考慮的因素 商品價格同市場需求直接相關(guān)。制定科學(xué)合理的價格體系，采用靈活應(yīng)變的價格策略，是贏得市場份額的基礎(chǔ)。通常，廣告版面、時段的價格不是按照成本原則，而是按照價值原則確定的。按照“價值原則”定價，就是按照廣告客戶預(yù)期能夠通過刊播廣告所取得的促銷效果來確定價格，廣告價格與媒介生產(chǎn)成本之間沒有必然聯(lián)系。制定媒介廣告版面、時段的價格一般考慮的以下幾個方面的因素。（1）媒體所在地的經(jīng)濟發(fā)展水帄 廣告價格與媒體所在地的經(jīng)濟發(fā)展水帄密切相關(guān)。在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家刊播同等數(shù)量的廣告，價格可以相差幾十倍甚至上百倍；在同一國家的不同地區(qū)，廣告價格也隨經(jīng)濟發(fā)展程度的不同而有所差別。（2）媒介的發(fā)行量和收視（聽）率 媒介的發(fā)行量和收視（聽）率是衡量其信息傳播能力、對受眾的影響力、對潛在消費者的覆蓋力的最基本指標(biāo)。發(fā)行量大、收視（聽）率高額媒介吸引受眾數(shù)量多，有較強的影響力，廣告主在其上投放的廣告能被更多人接觸，傳播效果較好。（3）媒介的品牌形象 如果說發(fā)行量和收視（聽）率是從量的方面評估媒介的廣告版面、時段的價值的依據(jù)，那么，品牌形象就是從質(zhì)的方面評估媒介的廣告版面、時段的價值的依據(jù)。品牌形象決定產(chǎn)品在消費者心目中的位置。測評產(chǎn)品品牌形象一般采用“四度”指標(biāo)，即知名度、美譽度、顧客滿意度和顧客忠誠度。報道真實、持論公正、內(nèi)容豐富且獨具特色的媒介在受眾心目中的威信高，品牌形象好，在其上發(fā)布的廣告容易獲得人們的認(rèn)可，其廣告版面、時段的價值就高。案例：中國好聲音冠名費2億。如此驚人的冠名費用還商家爭搶的對象，要想中國好聲音第一季6000萬的獨家冠名權(quán)，僅僅過了一個夏天，中國好聲音冠名費用已經(jīng)漲到了2億，作為今年夏天最火爆的娛樂節(jié)目，中國好聲音取得了非常高的收視率，也是這個夏天的熱門話題，在2013年的廣告招標(biāo)會上，中國好聲音第二季拍出了2億元的天價冠名費。第一季冠名商加多寶以2億的天價如愿獲得《中國好聲音》第二季的冠名權(quán)，使“好聲音”頓變“好生意”。浙江衛(wèi)視廣告部負(fù)責(zé)人王俊透露，第二季“好聲音”每15秒廣告已飆升至102萬，雖然廣告時長縮短成20分鐘，但計算下來一期的廣告費也已超過8000萬，漲幅近2倍。

（4）媒介的受眾構(gòu)成 廣告主投放廣告是為了把商品訊息準(zhǔn)確送達(dá)給目標(biāo)受眾。廣告主購買媒介廣告版面、時段要考慮媒介受眾的人口學(xué)特征和消費行為特征，如性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入、消費能力和消費習(xí)慣等。媒介的受眾的人口學(xué)特征和消費行為特征越接近策劃廣告時對目標(biāo)消費者的預(yù)期，在這一媒介上發(fā)布廣告的預(yù)期效果就越好；廣告主愿意對這樣的媒介的廣告版面、時段支付高的價格。媒介的受眾的購買力也是決定其廣告版面、時段價格的重要因素。如一些媒介致力于打造高端內(nèi)容，吸引“三高一輕”（學(xué)歷高、職位高、收入高，年輕）的精英受眾；他們位居社會中上層，掌握一定話語權(quán)，有頗強的口碑傳播力、消費欲望旺盛，支付能力強大，往往是高端產(chǎn)品的潛在消費者。能吸引精英受眾的媒介廣告版面、時段的價格就越高。（5）市場供求形勢和競爭對手的情況 供不應(yīng)求，價格上漲；供大于求，價格下跌；價格高，需求下降；價格低，需求上升。這是市場價格漲跌的基本規(guī)律。廣告版面和時段定價，要看廣告市場的總體需求形勢。一個媒介的版面、時段賣不出去，價格是否虛高是應(yīng)該考慮的重要因素。遇到廣告版面、時段供不應(yīng)求的情況，媒介應(yīng)不失時機的提高自己的廣告版面、時段價格。媒介的廣告版面、時段價格要參照競爭對手的價格，以保證在廣告客戶爭奪戰(zhàn)中處于有利地位。當(dāng)然，盲目打價格戰(zhàn)的做法也是不足取的。

2、媒體廣告版面、時段營銷行為規(guī)范 科學(xué)、合理的價格體系是廣告市場健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。為建立一個統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的廣告版面、時段的價格體系，傳媒業(yè)應(yīng)該努力做好以下工作。（1）規(guī)范化運作廣告版面、時段的定價和折扣，應(yīng)綜合考慮千人成本、受眾質(zhì)量、廣告市場環(huán)境、媒介品牌價值等因素，真實反映特定媒介的廣告版面、時段的價值，杜絕虛高定價、隨意打折的現(xiàn)象。（2）保持價格相對穩(wěn)定一定時期內(nèi)，一個媒體廣告價格政策應(yīng)基本不變，不要隨意改變廣告版面、時段的刊例價和優(yōu)惠方法。根據(jù)發(fā)行量和節(jié)目收視率變化、市場需求旺淡季變化等因素調(diào)整廣告價格時，應(yīng)拿出可靠數(shù)據(jù)，且實行透明操作，并對所有客戶一視同仁。（3）統(tǒng)一出價廣告版面、時段的刊例價和優(yōu)惠辦法應(yīng)由經(jīng)營決策層制定，不能多頭審批。刊例價和優(yōu)惠方法一經(jīng)制定，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行，業(yè)務(wù)人員不得自行出價。（4）加大透明度刊例價和優(yōu)惠方法應(yīng)公開宣示；根據(jù)發(fā)行量和節(jié)目收視率變化、市場需求旺淡季變化等因素調(diào)整廣告價格，應(yīng)及時與客戶溝通，說明原因。此外，政府管理部門和傳媒行業(yè)組織要加強相關(guān)法律、法規(guī)、行規(guī)的建設(shè)，建立權(quán)威監(jiān)控機構(gòu)規(guī)范媒體營銷廣告版面、時段的行為。

第五篇：媒介經(jīng)營管理概論課程教學(xué)大綱2010

媒介經(jīng)營管理概論

主講：彭祝斌教授

劉社瑞副教授

第一講

緒論

▲ 教學(xué)要求

了解媒介經(jīng)營管理學(xué)科的性質(zhì)和特點，了解媒介經(jīng)營管理學(xué)科的研究對象和理論框架，對媒介經(jīng)營管理學(xué)科有一個大致的認(rèn)識，并掌握媒介經(jīng)營管理學(xué)的研究方法。

▲ 教學(xué)內(nèi)容

一、媒介經(jīng)營管理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與特點 1．媒介經(jīng)營管理學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 2．媒介經(jīng)營管理學(xué)的學(xué)科特點

二、媒介經(jīng)營管理學(xué)的研究對象 1．媒介經(jīng)營管理理論 2．媒介經(jīng)營管理歷史 3．媒介經(jīng)營管理實務(wù)

三、媒介經(jīng)營管理學(xué)的研究方法 1．一般研究方法（1）理論聯(lián)系實際（2）系統(tǒng)分析法（3）辯證分析法 2．具體研究方法（1）定量分析法（2）定性分析法（3）實證分析法（4）規(guī)范分析法（5）比較分析法（6）博弈分析法

第二講

媒介與媒介產(chǎn)業(yè)

▲ 教學(xué)要求

理解媒介的概念，認(rèn)識媒介的雙重屬性，了解媒介的三種典型形態(tài)，熟練把握媒介屬性與媒介形態(tài)變化之間的關(guān)系。掌握媒介產(chǎn)業(yè)的概念和特點，了解媒介產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)，熟練把握媒介產(chǎn)業(yè)的運作機制和運作模式。

▲ 教學(xué)內(nèi)容

一、媒介的概念和屬性 1．媒介的界定 2．媒介的雙重屬性

二、媒介的基本形態(tài)

1．完全產(chǎn)業(yè)形態(tài)媒介——商業(yè)形態(tài)媒介 2．非產(chǎn)業(yè)形態(tài)媒介——意識形態(tài)媒介 3．有限產(chǎn)業(yè)形態(tài)媒介——二元形態(tài)媒介

三、媒介產(chǎn)業(yè)的概念和特點 1．媒介產(chǎn)業(yè)的概念 2．媒介產(chǎn)業(yè)的特點

四、媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu) 1．主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)（主業(yè)）2．相關(guān)產(chǎn)業(yè)（副業(yè)）3．非相關(guān)產(chǎn)業(yè)（另業(yè)）

五、媒介產(chǎn)業(yè)的運作 1．媒介產(chǎn)業(yè)的運作機制 2．媒介產(chǎn)業(yè)的運作模式 3．媒介產(chǎn)業(yè)運作的目標(biāo)

第三講

媒介經(jīng)營管理的理念與目標(biāo)

▲ 教學(xué)要求

掌握媒介經(jīng)營管理的基本理念即媒介服務(wù)理念、媒介效益理念的內(nèi)涵和特 2 點。重點要求媒介服務(wù)理念的目標(biāo)和策略，以及效益理念的動因和優(yōu)化模式，正確理解媒介社會效益與經(jīng)濟效益的辯證關(guān)系。

▲ 教學(xué)內(nèi)容

一、媒介經(jīng)營管理的理念——服務(wù) 1．服務(wù)的概念與特點 2．媒介服務(wù)的內(nèi)涵

3．媒介服務(wù)的特點（雙重服務(wù)）4．媒介服務(wù)的目標(biāo) 5．媒介服務(wù)的策略

二、媒介經(jīng)營管理的目標(biāo)——效益

1．媒介效益的雙重性（媒介經(jīng)營管理的雙重效益觀）2．媒介雙重效益的動因 3．媒介效益的優(yōu)化模式

第四講

媒介經(jīng)營管理內(nèi)容

▲ 教學(xué)要求

理解媒介集團經(jīng)營的內(nèi)涵，熟練掌握媒介集團經(jīng)營的主要模式和基本策略。▲ 教學(xué)內(nèi)容

一、媒介集團經(jīng)營的概念 1．媒介集團 2．媒介集團經(jīng)營

二、媒介集團經(jīng)營的主要模式 1．橫向聯(lián)合經(jīng)營 2．縱向聯(lián)合經(jīng)營 3．混合聯(lián)合經(jīng)營

三、媒介集團經(jīng)營的基本策略 1．一業(yè)為主，多種經(jīng)營

2．順應(yīng)市場變化，實行專業(yè)化運作 3．適應(yīng)科技進步，及時革新媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)

第五講

媒介集團經(jīng)營

▲ 教學(xué)要求

理解媒介集團經(jīng)營的內(nèi)涵，熟練掌握媒介集團經(jīng)營的主要模式和基本策略?！?教學(xué)內(nèi)容

一、媒介集團經(jīng)營的概念 1．媒介集團 2．媒介集團經(jīng)營

二、媒介集團經(jīng)營的主要模式 1．橫向聯(lián)合經(jīng)營 2．縱向聯(lián)合經(jīng)營 3．混合聯(lián)合經(jīng)營

三、媒介集團經(jīng)營的基本策略 1．一業(yè)為主，多種經(jīng)營

2．順應(yīng)市場變化，實行專業(yè)化運作 3．適應(yīng)科技進步，及時革新媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)

第六講

媒介資本經(jīng)營

▲ 教學(xué)要求

把握資本經(jīng)營與媒介資本經(jīng)營的概念和特點，了解媒介資本經(jīng)營的主要方式和基本條件。其中重點要求明確媒介資本經(jīng)營的基本條件，掌握媒介資本經(jīng)營的三種主要方式。

▲ 教學(xué)內(nèi)容

一、資本經(jīng)營的概念和特點 1．資本經(jīng)營的概念 2．資本經(jīng)營的特點

3．資本經(jīng)營與生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)系

二、媒介資本經(jīng)營的概念和特點 1．媒介資本經(jīng)營的概念 2．媒介資本經(jīng)營的特點

三、媒介資本經(jīng)營的方式 1．媒介重組 2.媒介并購 3．媒介上市

四、媒介資本經(jīng)營的基本條件 1．微觀基礎(chǔ)：產(chǎn)權(quán)關(guān)系明確 2．宏觀環(huán)境：資本市場完善

第七講

媒介品牌經(jīng)營

▲ 教學(xué)要求

掌握媒介品牌與媒介品牌經(jīng)營的基本概念和特點，了解媒介品牌建立、媒介品牌提升、媒介品牌延伸的方法和步驟，其中重點要求掌握媒介品牌的定位策略、媒介品牌的成長過程及媒介品牌的良性效應(yīng)和潛在威脅。

▲ 教學(xué)內(nèi)容

一、媒介品牌經(jīng)營的內(nèi)涵 1．媒介品牌 2．媒介品牌經(jīng)營

二、媒介品牌的建立 1．媒介品牌定位 2．媒介品牌設(shè)計 3．媒介品牌認(rèn)同

三、媒介品牌的提升 1．品牌知名度 2．品牌可信度 3．品牌美譽度 4．品牌忠誠度 5．品牌依賴度

四、媒介品牌的延伸

1．品牌延伸的概念 2．品牌延伸的良性效應(yīng) 3．品牌延伸的潛在威脅

第八講

WTO與中國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

▲ 教學(xué)要求

了解中國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀、WTO協(xié)定與媒介產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容及WTO對中國媒介產(chǎn)業(yè)的影響，把握中國媒介產(chǎn)業(yè)加入WTO的應(yīng)對策略。其中重點要求把握中國媒介產(chǎn)業(yè)加入WTO的應(yīng)對策略。

▲ 教學(xué)內(nèi)容

一、中國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀 1．解放前舊中國媒介產(chǎn)業(yè)的興起 2．解放初中國媒介的產(chǎn)業(yè)化探索 3．新時期中國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

二、WTO的主要內(nèi)容和基本規(guī)則 1．WTO的主要內(nèi)容

2．WTO的基本規(guī)則

三、WTO協(xié)定與媒介產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容 1．服務(wù)貿(mào)易 2．知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易

四、WTO對中國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響 1．對媒介產(chǎn)業(yè)上游市場的影響 2．對媒介產(chǎn)業(yè)受眾市場的影響 3．對媒介產(chǎn)業(yè)廣告市場的影響 4．對媒介產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的影響 5．對媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理體制的影響 6．對媒介產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易的影響

五、中國媒介產(chǎn)業(yè)加入WTO的應(yīng)對策略 1．調(diào)整媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化媒介資源配置 2．加強媒介集團建設(shè)，提高媒介國際競爭力 3．深化媒介體制改革，完善媒介運行機制 4．加快技術(shù)創(chuàng)新步伐，推進內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)

5．加強傳媒法制建設(shè)，規(guī)范媒介產(chǎn)業(yè)市場 6．強化媒介維權(quán)意識，繁榮知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易