第一篇：中國金融行業(yè)的百年品牌

中國金融行業(yè)的百年品牌——中國銀行，長期以來，為了振興民族金融業(yè)而不懈奮斗。中國銀行在中國內(nèi)地、香港、澳門及29個國家為客戶提供全面的金融服務。曾先后8次被《歐洲貨幣》評選為“中國最佳銀行”，連續(xù)18年入選美國《財富》雜志“世界500強”企業(yè)。

新加坡淡馬錫控股公司旗下的富登金融控股有限公司（富登公司），有著全球性的金融服務經(jīng)驗，自成立以來始終堅持為金融服務不足的群體提供現(xiàn)代金融服務，使數(shù)以萬計的人得以圓夢，人生得以改善。

中銀富登村鎮(zhèn)銀行在中國銀行與富登公司強強聯(lián)手下誕生，汲取本土優(yōu)勢與國際經(jīng)驗，致力于為中小型企業(yè)、微型企業(yè)、工薪階層及工農(nóng)業(yè)客戶提供高質(zhì)量的金融服務，幫有夢想的人實現(xiàn)愿望，讓社區(qū)變得更好。中國銀行股份有限公司：

在近百年的發(fā)展歷程中，中國銀行得到了業(yè)界和客戶的廣泛認可和贊譽，樹立了卓越的品牌形象。1912年2月，中國銀行正式成立，在穩(wěn)健經(jīng)營的同時，中國銀行不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造了國內(nèi)銀行業(yè)的許多第一。

1929年，中國銀行在倫敦設立了中國金融業(yè)第一家海外分行。此后，中國銀行陸續(xù)在世界各大金融中心相繼開設分支機構。

目前，中國銀行的機構網(wǎng)絡覆蓋全球29個國家、地區(qū)以及國內(nèi)32個省市區(qū)。截至2009年末，中國銀行境內(nèi)外機構共有10，961家，其中中國內(nèi)地機構9，988家，境外機構973家，集團員工262,566人。中國銀行網(wǎng)站：http://004km.cn

第二篇：中國金融品牌論壇招商方案

2009中國金融品牌論壇

（招商方案）

搭建金融行業(yè)溝通平臺、樹立媒體權威形象，實現(xiàn)廣告客戶的精準營銷；面向國內(nèi)外銀行、保險、基金、證券機構總裁、副總裁、品牌總監(jiān)等高層管理人員（300人以上）傳播媒體理念，提升媒體品牌聲譽，擴大媒體影響力。平面廣告、現(xiàn)場視頻、論壇網(wǎng)站、論壇手冊，全方位體現(xiàn)聯(lián)合主辦的廣告權益。

聯(lián)合主辦

權益：

? 高層作為相關論壇議題的演講或?qū)υ捈钨e；

? 在論壇現(xiàn)場播放聯(lián)合主辦的15秒電視廣告不少于2次；

? 作為聯(lián)合主辦在論壇前發(fā)布的平面廣告上體現(xiàn)企業(yè)名稱或LOGO，次數(shù)不少于12次； ? 配合論題主題特色，在論壇現(xiàn)場背板、物料、論壇網(wǎng)站、廣告宣傳等體現(xiàn)聯(lián)合主辦名稱或LOGO等宣傳權益 ? 獲得一定免費參與論壇名額 ? 獲得參會人員的名單、聯(lián)系方式 ? 其他協(xié)商權益 費用：

? 提供現(xiàn)金支持,費用不低于20萬元

2009中國金融品牌論壇

中 國 金 融 品 牌 的 國 際 化 崛 起

北京·2009年8月27日-8月28日

議題：

＊ 中國金融品牌的國際化崛起 ＊ 后危機時代的金融品牌營銷 ＊ 金融企業(yè)社會責任與品牌聲譽管理 ＊ 重大社會事件中的金融品牌創(chuàng)意傳播 ＊ 金融品牌營銷實戰(zhàn)案例分享

＊ 2009金融品牌研究報告

時 間：2009年8月27日-8月28日 地 點： 北京

主辦單位：招商銀行

聯(lián)合主辦：CCTV 新浪網(wǎng) CTR市場研究

支持媒體：財經(jīng)、北大商業(yè)評論、東方財富網(wǎng)、東方企業(yè)家、21世紀經(jīng)濟報道、21世紀商業(yè)評論、哈佛商業(yè)評論、和訊網(wǎng)、華夏時報、IT經(jīng)理世界、理財周報、南方周末、錢經(jīng)、如意時空、上海證券報、首席財務官、中國企業(yè)家、周末畫報

與會人員：國內(nèi)外銀行、保險、基金、證券機構的總裁、副總裁、品牌總監(jiān)等高層管理人員300人以上。

往屆金融品牌論壇網(wǎng)址：

2008中國金融品牌論壇：http://finance.sina.com.cn/focus1/08zgjrpplt/ 2008中國金融品牌論壇：http://finance.ifeng.com/topic/2008jrpp/ 2007中國金融品牌論壇：http://finance.sina.com.cn/focus/2007jrpp3/ 2005中國金融品牌論壇：http://004km.cn/nz/zgjrpplt/

附: 2008、2007中國金融品牌論壇部分嘉賓：

招商銀行行長馬蔚華博士、光大集團董事長唐雙寧、深圳發(fā)展銀行行長肖遂寧、泰康人壽董事長陳東升、華泰保險董事長王梓木、渣打銀行中國區(qū)總裁曾璟璇、VISA全球市場副總裁李勝、花旗銀行亞太區(qū)市場戰(zhàn)略與品牌推廣總監(jiān)Susan Tham、北京大學教授陳剛、南開大學教授白長虹、廈門大學教授黃合水、中國傳媒大學教授黃升民、中歐商學院教授劉勝軍、新浪首席執(zhí)行官兼總裁曹國偉、亞洲銀行家總編輯Matthew Kovac、華夏時報總編輯水皮、21世紀經(jīng)濟報道主編劉洲偉、中國經(jīng)營報總編輯李佩鈺、CTR市場研究副總裁田濤、天澤傳播總裁梁蓉、華盛智業(yè)管理咨詢公司首席策劃李光斗、Interbrand中國區(qū)總裁陳富國等

2009中國金融品牌論壇

活動議程

（主持人、嘉賓為擬邀，以實際出席為準）

主題：中國金融品牌的國家化崛起 時間：2009年8月27日-8月28日 地點：中國 北京

8月27日 主持人：王小丫

8:30-9:30 論壇簽到

9:30-9:40 主持人宣布論壇開幕，介紹到會嘉賓 9:40-9:50 開幕致辭：

北京市常務副市長 吉 林先生 招商銀行行長 馬蔚華博士

09:50-10:40 第一場：主題演講 ＊ 主題：中國金融品牌的國際化崛起 主持嘉賓：南開大學教授、博士生導師 白長虹 主講嘉賓：招商銀行行長 馬蔚華 對話嘉賓：中國工商銀行行長 楊凱生

中國銀行行長 李禮輝

中央電視臺副臺長 羅 明

10：40—10：55 茶歇

10:55-12:00 第二場：主題演講 ＊ 主題：后危機時代的金融品牌營銷 主持嘉賓：北京大學教授 陳 剛 主講嘉賓：中國光大銀行董事長 唐雙寧 對話嘉賓：深圳發(fā)展銀行行長 肖遂寧

泰康人壽董事長 陳東升 新浪網(wǎng)總裁 曹國偉

12:00-13:20 午宴

13:30-14:20 第三場：主題演講

＊ 主題：金融企業(yè)社會責任與品牌聲譽管理

主持嘉賓：中國傳媒大學教授、博士生導師 黃升民主講嘉賓：華盛智業(yè)管理咨詢公司首席策劃 李光斗 對話嘉賓：中國經(jīng)營報總編輯 李佩鈺

平安保險集團品牌宣傳部總經(jīng)理 盛瑞生招商銀行總行辦公室主任 秦季章

14:25-15:15第四場：主題演講

＊ 主題：重大社會事件中的金融品牌創(chuàng)意傳播 主持嘉賓：廈門大學教授 黃合水主講嘉賓：鳳凰網(wǎng)COO、CFO 李 亞 對話嘉賓：CTR市場研究副總裁 田 濤

旭日廣告總經(jīng)理 王建朝 好耶廣告董事長 朱海龍

15：15—15：30 茶歇

15:30-15:45 第六場：主題報告 主題：2008金融品牌研究報告

主講嘉賓：CTR市場研究 占向東

15:50-17:30 第八場：金融品牌營銷實戰(zhàn)案例分享 案例之一：匯豐銀行品牌營銷案例

主講：匯豐中國市場部總監(jiān) 陸世芬 點評：廈門大學教授黃合水*

案例之二：招商銀行點金公司金融品牌營銷案例 主講：招商銀行公司銀行部總經(jīng)理 張 健 點評：中國傳媒大學教授、博士生導師 黃升民

17:40-18:40 晚宴

18:50-21:00第六場：金融廣告饕餮之夜

精選國內(nèi)外銀行、保險、證券、基金等金融電視廣告近200條，以液晶大屏幕震撼播出，廣告盛宴，感官分享?，F(xiàn)場專家分組點評，參會嘉賓即時互動。

主持嘉賓、點評嘉賓：

天進廣告總經(jīng)理 馮國英

旭日廣告總經(jīng)理 王建朝

8月28日：（金融行業(yè)品牌一線主管參會）

8：30—10：30 金融行業(yè)品牌建設探討圓桌會議

（一）：

主題：危機公關和事件營銷

主持：

10：45—12：00 金融行業(yè)品牌建設探討圓桌會議

（二）：

主題：金融品牌管理機制模式商討

主持：

第三篇：2011中國金融品牌論壇議程0902

2011中國金融品牌論壇

主題：轉(zhuǎn)型中的金融品牌創(chuàng)新

北京·2011年9月21日-9月22日

在社會經(jīng)濟結構轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)升級，競爭壓力不斷激增的背景下，金融品牌如何強勢突圍？在快速變化的新媒體環(huán)境中，金融營銷如何脫穎而出？在金融需求不斷變化、細分中，品牌營銷如何應對？2011年9月，第七屆中國金融品牌論壇，行業(yè)領袖、業(yè)內(nèi)專家、著名學者聚首北京，縱論轉(zhuǎn)型中的金融品牌創(chuàng)新，指點品牌營銷路徑，共同探索新媒體環(huán)境下的金融品牌管理新機制。

議題：

＊ 轉(zhuǎn)型中的金融品牌創(chuàng)新 ＊ 金融行業(yè)品牌聲譽建設與維護 ＊ 社會化媒體時代金融營銷策略 ＊ 社會責任與企業(yè)發(fā)展的平衡 ＊ 跨界聯(lián)動中的品牌提升 ＊ 內(nèi)容為王：金融品牌傳播突破

＊ 2011金融品牌研究報告 ＊ 金融品牌營銷傳播實踐案例

時 間：2011年9月21日-9月22日

地 點：北京 香格里拉酒店（海淀區(qū)紫竹院路29號）? 主辦單位：中國金融品牌論壇組委會 ? 論壇主席：招商銀行行長 馬蔚華 博士

? 聯(lián)合主辦：

招商銀行 中央電視臺 陽光保險集團 騰訊網(wǎng) 央視市場研究 ? 支持媒體：

21CN財經(jīng)、CCTV證券、財經(jīng)、財智生活、財智生活網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)邦、鳳凰財經(jīng)、哈佛商業(yè)評論、和訊網(wǎng)、華夏時報、華語傳媒、經(jīng)濟觀察報、MSN中國、品牌中國網(wǎng)、時代周報、首席財務官、搜狐財經(jīng)、TOM財經(jīng)、投資者報、網(wǎng)易財經(jīng)、新華網(wǎng)、新浪財經(jīng)、雅虎財經(jīng)、優(yōu)酷網(wǎng)、亞洲銀行家、中國新聞網(wǎng)、中國企業(yè)家、中國企業(yè)報、中國網(wǎng) ? 與會人員：

國內(nèi)外銀行、保險、基金、證券機構的總裁、副總裁、品牌總監(jiān)等高層管理人員300人以上。

? 2010、2009、2008中國金融品牌論壇部分嘉賓：

招商銀行行長馬蔚華、光大集團董事長唐雙寧、泰康人壽董事長陳東升、交通銀行行長牛錫明、時任深圳發(fā)展銀行行長肖遂寧、海通證券董事長王開國、北京銀行行長嚴曉燕、興業(yè)銀行副行長陳德康、國信證券副總裁陳革、華泰保險董事長王梓木、渣打銀行中國區(qū)總裁曾璟璇、VISA全球市場副總裁李勝、美國信諾保險公司客戶直復營銷副總裁Don Van Scyoc、招商證券總裁楊鶤、北京大學教授陳剛、中國傳媒大學教授黃升民、南開大學教授白長虹、廈門大學教授黃合水、中歐商學院教授劉勝軍、新浪首席執(zhí)行官兼總裁曹國偉、CTR市場研究副總裁田濤、亞洲銀行家總裁Emmanuel Daniel等。? 本屆論壇擬邀嘉賓

中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會主席 劉明康 中國銀行業(yè)協(xié)會專職副會長 楊再平

中國保險業(yè)監(jiān)督管理委員會主席 吳定富

中國證券業(yè)監(jiān)督管理委員會主席 尚福林 招商銀行行長 馬蔚華 上海浦東發(fā)展銀行行長 傅建華 交通銀行行長 牛錫明 中國工商銀行行長 中國銀行行長 中央電視臺廣經(jīng)中心副主任 陽光保險集團董事長兼總裁 興業(yè)銀行行長 中國民生銀行行長 北京銀行行長 騰訊公司網(wǎng)絡媒體總裁 中央電視臺副總編輯、廣經(jīng)中心主任海通證券董事長 銀河證券董事長 國信證券副總裁 鵬華基金副總經(jīng)理

艾瑞咨詢集團總裁 新周刊主編 中歐國際工商學院執(zhí)行院長 招商證券總裁 華夏基金管理有限公司總經(jīng)理 匯添富基金管理有限公司總裁

楊凱生 李禮輝 何海明 張維功 李仁杰 洪 崎 嚴曉燕 劉勝義 程 宏 王開國 顧偉國 陳 格 曹 毅 楊偉慶 封新城 朱曉明 楊 鶤 范勇宏 陳燦輝

嘉實基金總經(jīng)理 趙學軍 鵬華基金副總經(jīng)理

曹 毅 騰訊公司網(wǎng)絡媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理 劉 曜 南開大學教授、博導 白長虹 北京大學教授、博導 陳 剛 中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博導 黃升民 廈門大學新聞傳播學院副院長、教授、博導 黃合水 央視市場研究副總裁 田 濤 央視市場研究金融研究部總監(jiān) 占向東 央視市場研究媒介智訊總經(jīng)理 趙 梅 實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官 鄭香霖 旭日因賽廣告有限公司首席創(chuàng)意執(zhí)行長 Murphy

? 往屆金融品牌論壇網(wǎng)址：

2010中國金融品牌論壇：http://finance.qq.com/zt2010/zhaohang/ 2009中國金融品牌論壇：http://finance.qq.com/zt/2009/zhaoshang/ http://finance.ifeng.com/topic/news/2009jrpp/

2007中國金融品牌論壇：

http://finance.sina.com.cn/focus/2007jrpp3/

2005中國金融品牌論壇：

http://004km.cn/focus1/08zgjrpplt/

http://finance.ifeng.com/topic/2008jrpp/

2011中國金融品牌論壇

活動議程

（主持人、嘉賓以實際出席為準）

主題：轉(zhuǎn)型中的金融品牌創(chuàng)新 時間：2011年9月21日-9月22日

地點：中國 北京 香格里拉酒店（海淀區(qū)紫竹院路29號）議程： 9月21日

主持人：CCTV主持人 李梓萌 14:00-14:30 論壇簽到

14:30-14:40 主持人宣布論壇開幕，介紹到會嘉賓 14:40-15:00 開幕致辭

致辭嘉賓：中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會主席 劉明康

中國保險業(yè)監(jiān)督管理委員會主席 吳定富 中國證券業(yè)監(jiān)督管理委員會主席 尚福林 中國銀行業(yè)協(xié)會專職副會長 楊再平招商銀行行長 馬蔚華

15:00-16:00 議題之一：轉(zhuǎn)型中的金融品牌創(chuàng)新

演講嘉賓：招商銀行行長 馬蔚華交通銀行行長 牛錫明 中國工商銀行行長 楊凱生 中央電視臺副總編輯、廣經(jīng)中心主任 程 宏

陽光保險集團董事長 張維功 騰訊公司網(wǎng)絡媒體總裁 劉勝義

16:00-16:10 茶歇

16:10-17:10 議題之二：金融行業(yè)品牌聲譽建設與維護 主持嘉賓：北京大學教授、博導

陳

剛 主講嘉賓：中國銀行業(yè)協(xié)會專職副會長 楊再平

嘉實基金總裁 趙學軍 對話嘉賓：北京銀行行長 嚴曉燕

銀河證券董事長 顧偉國 中央電視臺廣經(jīng)中心副主任 何海明

17:10-17:35 行業(yè)主題報告 主 題：2011金融品牌研究報告

主講嘉賓：CTR央視市場研究金融研究部總監(jiān) 占向東

17:40-18:40 晚自助餐

18:50-21:00 創(chuàng)意傳播饕餮之夜

精選國內(nèi)外創(chuàng)意傳播廣告近200條，以液晶大屏幕震撼播出，廣告盛宴，感官分享?，F(xiàn)場專家分組點評，參會嘉賓即時互動。

主持嘉賓、點評嘉賓：北京大學教授、博導 陳 剛

南開大學教授、博導 白長虹

旭日因賽廣告有限公司首席創(chuàng)意執(zhí)行長 周俊仲

9月22日

09:00-10:00 分論壇一 社會化媒體時代的金融營銷策略 主持嘉賓：中國傳媒大學教授、博導 黃升民 主講嘉賓：興業(yè)銀行行長 李仁杰

上海浦東發(fā)展銀行行長 艾瑞咨詢集團總裁 對話嘉賓：新周刊主編

騰訊公司網(wǎng)絡媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理 10:00-11:00 分論壇一 社會責任與企業(yè)發(fā)展的平衡主持嘉賓：南開大學教授、博導 主講嘉賓：中國民生銀行行長 海通證券董事長 國信證券副總裁 對話嘉賓：中歐國際工商學院執(zhí)行院長 CTR央視市場研究副總裁 招商銀行總行辦公室主任 11:00-11:15 茶歇

11:15-11:40 金融品牌傳播創(chuàng)新案例分享

主講嘉賓：招商銀行總行辦公室主任助理 點評嘉賓：南開大學教授、博導

09:00-10:00 分論壇二 跨界聯(lián)動中的品牌提升

主持嘉賓：北京大學教授、博導

傅建華 楊偉慶

封新城 劉 曜 白長虹 洪 崎

王開國 陳 革

朱曉明

濤 秦季章

袁曉懋 白長虹 陳

剛

田

主講嘉賓：招商證券總裁 楊 鶤

匯添富基金管理有限公司副總經(jīng)理 陳燦輝

對話嘉賓：陽光保險集團品牌部總經(jīng)理 張 杰

10:00-11:00 分論壇二 內(nèi)容為王：金融品牌傳播突破 主持嘉賓：廈門大學教授、博導 主講嘉賓：實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官 招商基金總經(jīng)理

對話嘉賓：鵬華基金副總經(jīng)理 11:00-11:15 茶歇

11:15-11:40 金融品牌傳播創(chuàng)新案例分享 主講嘉賓：陽光保險集團

點評嘉賓：中央電視臺廣告部主任

12:00-13:30 午自助餐

14:00-16:30 金融品牌創(chuàng)新圓桌會議

主講嘉賓：北京大學教授、博導

中國傳媒大學教授、博導 CTR央視市場研究媒介智訊總經(jīng)理

黃合水 鄭香霖

曹 毅 何海明 陳

剛

黃升民 趙 梅

第四篇：打造百年地產(chǎn)品牌

打造百年地產(chǎn)品牌

房地產(chǎn)商開發(fā)的是有物理屬性的房子，消費者購買的是有情感和精神寄托的品牌，產(chǎn)品將很快被競爭者超越，而品牌卻可以長盛不衰。

我們所面臨的是一個物質(zhì)生活日益豐富多采，人們消費觀念逐漸多元化的社會。我們可以把人們的消費形態(tài)分為三種：實用、享受、自我表現(xiàn)。對于房地產(chǎn)而言，人們的消費已由過去的單純住的需求，轉(zhuǎn)化為一種對附加值的需求，既不僅僅追求實用，更追求一種享受和自我表現(xiàn)。在這個時候，如果你仍然只是叫賣你的鋼筋＋水泥的房子，而不是樹立你的澆灌個性與情感的品牌大廈，你就注定要落伍。房地產(chǎn)營銷階段論

我國真正意義上的房地產(chǎn)市場自我國對外開放實行市場經(jīng)濟以來開始，在經(jīng)歷了幾番起起落落之后，步入了高速發(fā)展的快車道。

1、地段競爭階段

只要地段好，房子就好賣，根本不需要做其它推銷工作。李嘉誠曾說過：對于房地產(chǎn)而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的還是地段。

2、規(guī)劃競爭階段

除了地段好，還要規(guī)劃好。處于這一階段的房地產(chǎn)，非常注重建筑的設計，園林的規(guī)劃，小區(qū)的布局。時下的大多數(shù)房地產(chǎn)，都處于這一階段。

3、概念競爭階段

從這一階段的房地產(chǎn)起，不再是單純賣房子，而是提出一種全新的概念和主張，通過這樣一種概念的包裝，達到銷售的目的。像廣州奧林匹克花園，提出了“運動”的概念。

4、品牌競爭階段

這是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢，不僅賣房子，更賣一種情感與文化。通過品牌的復制和擴張，獲取高附加值，達到利潤的最大化。未來的房地產(chǎn)將由地域競爭發(fā)展為跨地域，甚至是全國性的競爭，只有擁有品牌的房地產(chǎn)才能消除地域之間的壁壘，輕易的由一個地域跨入另一個地域，而沒有品牌的房地產(chǎn)將付出沉重的“入場費”，并且在強勢品牌的擠壓下，面臨生死存亡的壓力。賣房子，更賣情感和文化

房子是冷冰冰的，而品牌是有血有肉、有性格、有靈魂的，賣什么樣的品牌，就代表你是什么樣的人。入住廣州奧園――你是一個喜歡運動、渴望擁有健康身心的人；入住碧桂園――你是一個追求高品質(zhì)生活，有品味而且有錢的人。再比如同樣是香煙，萬寶路代表的是一種粗獷、男子氣概（它的廣告畫面始終是鄉(xiāng)村的牛仔形象）；555代表的是一種寧靜、深邃、高科技（它的廣告畫面始終是深邃的星空）。

同樣的地段，同樣的房子，萬科為什么比人家貴1000多元／每平方米甚至還賣得比其它房子好？這其中有什么奧秘？這就是品牌的威力。其它的房子賣的是磚頭和水泥，而萬科賣的是一種居家的文化和以人為本的人居理念。消費者買房，不僅僅是為了解決居住問題，同時追求一種精神的享受的自我個性的表現(xiàn)。如果消費者看了房子以后說：它是與眾不同的，它正是我所想要的房子。那么這就值得他為此多付一些錢。

我們服務的**地產(chǎn)，是中城房網(wǎng)17家發(fā)起單位之一。我們在經(jīng)過對其品牌資產(chǎn)的清理后，結合其所在城市作為六朝古都具有豐厚的文化沉淀和藝術氣質(zhì)的背景，在全國地產(chǎn)界首創(chuàng)性的為之賦予了“藝術”的品牌理念，并提出“藝術地生活”這一生活主張和生活方式。通過對“藝術”內(nèi)涵的細分——音樂、美術、文學、戲劇、雕塑、電影等，來達到對分眾目標一一訴求的目的。全程營銷觀念的導入

全程營銷是在房地產(chǎn)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中產(chǎn)生的一種全新的專業(yè)地產(chǎn)營銷策略。它一改過去開發(fā)商在房子建成以后才導入營銷觀念的思路，從項目用地的初始狀態(tài)就開始導入營銷并貫穿于項目設計規(guī)劃、質(zhì)量工期、形象推廣、銷售代理、物業(yè)管理、品牌提升等過程。

但在實際中，不少房地產(chǎn)商是在房子建好后自己賣不出去的情況下才想到請外腦參與，我們也曾多次遇到這樣的情況。

如果廣告還沒打，那還好點，碰到這種情況，簡直是難上加難，因為你不能在一張白紙上描圖，你得消除以前的負面影響，重塑品牌形象。

全程營銷一改上述項目運作的各個環(huán)節(jié)相互脫節(jié)的不良局面，使整個項目流程有計劃、有步驟、前后呼應、渾然一體。專業(yè)協(xié)作模式的建立

未來社會的趨勢將是分工越來越細，協(xié)作越來越緊密。房地產(chǎn)也不例外，未來高明的房地產(chǎn)商將扮演投資者和資源整合者的角色，不再像現(xiàn)在從征地到施工一直到物業(yè)管理全一手包辦，而是通過競爭的方式如競標，將專業(yè)的事交給專業(yè)的公司和專業(yè)的人去做：

規(guī)劃交給規(guī)劃設計院，施工交給有一定資質(zhì)的建筑公司，策劃交給專業(yè)的策劃公司，銷售交給專業(yè)的銷售代理公司，物業(yè)委托物業(yè)管理公司。并由此而形成長期穩(wěn)定的合作關系，而不是一錘子買賣。

這樣，保證了每一個環(huán)節(jié)都是專業(yè)的和杰出的，投資者只是起到資源整合的作用，將每個環(huán)節(jié)整合起來，就成了地產(chǎn)精品。這種模式的速度和品質(zhì)將是前所未有的，投資商由于從繁瑣的日常事務中解脫出來，而主要注重研究整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和消費者的需求，使"復制”的能力大大增強，利潤實現(xiàn)最大化。品牌核心價值的設定

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、張揚自我、獨立掌握自己的命運、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；雀巢咖啡“味道好極了”；“金利來，充滿魅力的男人世界”??以上就是金字招牌的核心價值定位。

國內(nèi)房地產(chǎn)品牌，除了極少數(shù)已初步踏上品牌經(jīng)營的征程，大部份還不具備品牌的意識。很多房地產(chǎn)企業(yè)，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，并不具備品牌的內(nèi)涵。如果有人問它們的品牌核心價值是什么？恐怕大多數(shù)人都難以回答。

絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還停留在賣產(chǎn)品的階段，翻開報刊雜志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置優(yōu)越、交通方便、環(huán)境優(yōu)美、升值在即等等字眼?？芍?，消費者不僅需要物質(zhì)的滿足，同時需要精神的享受。在這樣一種心理背景下，一些不僅賣房子，更賣精神與文化的房地產(chǎn)企業(yè)如萬科、碧桂園便脫穎而出。持續(xù)一致的品牌傳播

堅持持續(xù)一致的品牌傳播是一些國際品牌走向成功的不二法門?？煽诳蓸飞习倌陙硪恢睆娬{(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未改變；力士一直堅持用國際影星作形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾，達70年之久。耐克一直贊助體育活動，從不涉足其它活動。

品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在那些大都宣傳自己“領導潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者的心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產(chǎn)品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結經(jīng)驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其“最貼身”的形象。

國內(nèi)房地產(chǎn)新秀廣州奧園，以其“運動就在家門口”的品牌理念受到市場的追捧，后來，奧園進行品牌復制，又開發(fā)了番禺奧園、南沙奧園、上海奧園，雖然幾個樓盤相隔千里，但都保持著統(tǒng)一的品牌形象，貫徹著同樣的理念，賣的都是健康，一看就知道是同一個娘生的兒子。并且，這種堅持不僅體現(xiàn)在地域上，更是體現(xiàn)在時間上，奧園推出至今，這一理念始終未變。

很多的經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。在我們的周圍，這樣的例子俯拾皆是，今天推出的是價格高昂的別墅，明天推出的是價格低廉的安居房；今天說自己的房子環(huán)境優(yōu)美，明天說自己的房子位置優(yōu)越；今天贊助一個文藝晚會，明天贊助一個體育活動；最后留給消費者的形象將是非常模糊、毫無個性的，品牌建設的夢想成為一句空話。副品牌策略的運用

采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。萬科便采取了這一策略，如萬科――城市花園、萬科――星園、萬科――俊園等。

利用副品牌策略的好處有：

1、副品牌可以直觀、形象地表達該產(chǎn)品的推廣概念和個性形象。

“松下—畫王”彩電主要優(yōu)點是顯像管采用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢。例如我們?yōu)?*地產(chǎn)設計的副品牌：貝多芬廣場。通過社區(qū)音樂廣場、音樂家雕塑、韻律瀑布水池、音樂風鈴藝廊、音樂小徑等一系列設計，甚至將廣場的椅子也做成音符的形狀，并和知名藝術院校聯(lián)合辦學等等，非常全面地涵蓋了其音樂主題的定位。

2、副品牌可以盡享主品牌的影響力。

采用副品牌后，廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨對外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進行廣告活動。這樣，每個副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費用重新建立一個品牌；另一方面，副品牌不斷推出，可以提升主品牌的美譽度。

3、副品牌可以繞開一些法律法規(guī)的限制。

《商標法》規(guī)定了商標不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其它特點為商標名稱。例如海爾-小王子，小王子是不能注冊商標的，但作為副品牌卻不受限制。

房地產(chǎn)企業(yè)利用副品牌策略的具體做法是：

1、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。

這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。人們之所以買萬科――星園，是因為他對萬科的信任，因為萬科作為一個綜合地產(chǎn)品牌，已擁有很高的知名度和美譽度，其品質(zhì)超群、觀念領先、物業(yè)管理完善的形象已深入人心。

2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。

副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點，與某一具體產(chǎn)品相對應，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，如萬科、海爾、春蘭等。這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會有認知和聯(lián)想上的障礙。副品牌則不同,“城市花園”用于房地產(chǎn)十分貼切，能產(chǎn)生很強的市場促銷力，但用于其它行業(yè)則會力不從心。因為“城市花園”本身豐富的內(nèi)涵引發(fā)的聯(lián)想會阻礙消費者認同接受這些產(chǎn)品。關系營銷

三維營銷理論認為：營銷人員應該向消費者提供3個方面（3 dimensions）的利益。

1、特色鮮明的功能利益：即與競爭產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色。

2、消費過程中的利益：努力使消費（買賣）過程更方便、輕松、愉悅、快捷、便宜。

3、關系利益：揭示消費者的行為，明確其消費愿望，并讓消費者為此得到肯定和獎賞，如現(xiàn)在各著名化妝品品牌中盛行的“俱樂部”就是持續(xù)關系利益的維持。

當前，房地產(chǎn)營銷人員普遍重視第一點“產(chǎn)品功能利益”，逐步重視第二點“過程利益”（服務），在第三點“關系利益”上普遍做得不夠。

關系營銷正在被越來越多的跨國企業(yè)認識并利用，如麥當勞、家樂士、寶潔、聯(lián)合利華。典型的案例是寶潔在中國成立的玉蘭油俱樂部成員已經(jīng)超過了30萬人。

房地產(chǎn)企業(yè)建立關系營銷的具體措施可以包括：

1、建立會員俱樂部；

2、開展房地產(chǎn)市場調(diào)查，收集欲購房消費者的信息，發(fā)展為俱樂部成員；

3、通過internet網(wǎng)絡發(fā)展俱樂部成員；

4、通過完善的數(shù)據(jù)庫管理，建立起完整的信息收集和反饋機制，使市場調(diào)研和營銷測試變得更為迅速、有效。

有了房子，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。房地產(chǎn)商開發(fā)的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費者購買的是有情感和精神寄托的品牌，產(chǎn)品將很快被競爭者超越，而品牌則可以通過產(chǎn)品的“傳宗接代”而長盛不衰。所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌。這也是一些國際品牌在收購了知名的民族品牌后又將其扼殺的原因所在。

冷靜地想一想，我們大量投入的廣告費，到底有多少可以沉淀為品牌資產(chǎn)，要知道，對于一個欲百年輝煌的品牌來說，僅僅有形資產(chǎn)的繼承是遠遠不夠的。如果今天我們?nèi)匀煌Ａ粼谫u產(chǎn)品的層面，沒有全面的品牌經(jīng)營觀，不能站到品牌的高度來做市場，那么，明天，我們將發(fā)現(xiàn)，除了一大堆房子，我們?nèi)匀皇且粺o所有。

中國的房地產(chǎn)市場朝氣蓬勃、潛力巨大，在造就卓越的產(chǎn)品品質(zhì)的同時，大部分的房地產(chǎn)企業(yè)還面臨著品牌核心價值的設定、美譽度的提升、忠誠度的培育、品牌聯(lián)想的建設、以及持續(xù)一致的傳播等一系列工作，只有讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀，才能創(chuàng)造出百年金字招牌。

未來的時代是品牌力的時代，未來的市場屬于強勢品牌。中國地產(chǎn)，請一路走好！

第五篇：中國金融

中國金融.txt男人的承諾就像80歲老太太的牙齒，很少有真的。你嗜煙成性的時候，只有三種人會高興，醫(yī)生 你的仇人和賣香煙的。

一、研究、宣傳、學習人文奧運理念

（一）研究、宣傳、學習人文奧運理念的宗旨和意義

學習與教育是奧林匹克主義的核心內(nèi)容。中國要成功舉辦一屆高水平的奧運會，就要認真貫徹“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”理念，以“新北京、新奧運”為目標，堅持以人為本、全面協(xié)調(diào)的科學發(fā)展觀，借鑒雅典奧運會等歷屆奧運會的成功經(jīng)驗，創(chuàng)新思路，完善措施，開展有機聯(lián)系、層次多樣、動態(tài)開放、創(chuàng)意獨特的奧林匹克教育活動，深入普及奧林匹克精神。

人文奧運理念的研究、宣傳和學習可以豐富全國人民的精神文化生活；促進青少年的全面發(fā)展；以全國人民的廣泛參與為基礎，推進文化體育事業(yè)的繁榮發(fā)展，弘揚中華民族優(yōu)秀文化，推動中外文化的交流與融合，加深各國人民之間的了解、信任與友誼，增強中華民族的凝聚力和自豪感，把北京2008年奧運會辦成一屆學習的奧運會、高水平的奧運會。

（二）人文奧運學習的實施措施

1．加大人文奧運理念研究力度

一要以奧林匹克為主線，圍繞國際體育重大理論問題，有重點地在國內(nèi)外舉辦一批具有較大國際影響和良好社會效益的學術交流活動。

二要針對現(xiàn)代奧林匹克運動的理論、實踐，特別是存在的問題，組織國內(nèi)外有關學術研究機構、大專院校專家學者建立課題組，深入探討研究。每年在北京市社會科學規(guī)劃辦公室、北京市社會科學聯(lián)合會、北京市社會科學院和有關院校設立奧運理論與實踐研究專項課題，支持奧林匹克學術研究，資助其成果的發(fā)表和出版，翻譯引進國外高水平的奧林匹克研究成果。三要結合北京奧運實際，舉辦以辦好北京奧運為宗旨的各專題的國際研討會，尤其注意總結借鑒其他奧運舉辦城市的經(jīng)驗教訓，聽取來自世界各地專家的意見和建議。

四要組織專家學者撰寫《2008北京人文奧運宣言》，使人文奧運的概念、內(nèi)涵、行動目標、行動規(guī)劃清晰化、具體化，并具有可操作性。

開展以上各活動旨在廣泛學習和借鑒先進經(jīng)驗，加強國際交流，進一步提高我國奧林匹克研究的專業(yè)理論深度，為人文奧運在大眾中的推廣打好堅實的基礎，為實現(xiàn)兼收并蓄、特色鮮明、開拓創(chuàng)新、與時俱進的北京人文奧運提供理論保障。

2．加強人文奧運理念的宣傳與學習

利用各媒體組織形式多樣的人文奧運主題宣傳活動。全方位調(diào)動各種媒體，包括報紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，大力宣傳人文奧運知識?；顒有问揭詮V大群眾喜聞樂見為宗旨，可包括主題介紹、專家講座、有獎競猜等。

發(fā)動文藝界人士積極創(chuàng)作奧運主題作品，如文學、歌曲、戲劇、影視、相聲小品等，由各級政府或民間組織組織人文奧運文藝演出隊伍，將人文奧運知識融入各種形式的藝術表演中，演出隊伍要主動到各機關、企事業(yè)單位、學校、部隊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地巡演，使人民近距離地感受人文奧運，同時使人文奧運知識在潛移默化中深入民心。

充分利用城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村現(xiàn)有資源，把宣傳工作做全做細做到位。城鎮(zhèn)可以利用街道旁的宣傳欄、廣告牌、甚至公交車（地鐵）車身、車內(nèi)扶手、車廂內(nèi)等人們?nèi)粘＝佑|頻繁的事物上宣傳人文奧運知識，鄉(xiāng)村可以采取喇叭廣播、墻報、分發(fā)宣傳手冊入戶等形式，使人文奧運知識“無處不在”。

充分發(fā)揮各政府機關、廠礦、企、事業(yè)等單位工會、婦聯(lián)、共青團委的作用，開展與行業(yè)、崗位相結合的奧林匹克人文理念宣傳教育，利用形式多樣的活動，使廣大干部職工深入對人文奧運的理解。活動形式可包括：組織參觀、趣味競賽、文藝演出等。

重視城市社區(qū)和學校在奧林匹克教育中所占的重要地位。

二、采取多種形式傳播奧林匹克文化

（一）傳播奧林匹克文化的意義

奧運會不僅為主辦城市和國家全面快速發(fā)展提供了契機和強大動力，也為其有效擴大在國際上的影響力提供了展示平臺和宣傳的窗口。成功舉辦奧運會有三個要素：一是良好的組織工作；二是本國的體育成績；三是媒體的宣傳。讓世界了解北京，其重要渠道是各種媒體。重視和加強與媒體的溝通與合作，通過媒體的放射作用，讓世界了解和參與北京奧運會，是我們宣傳工作中的重要內(nèi)容。

（二）傳播奧林匹克文化的實施措施

1．編輯出版“人文奧運”系列圖書

以北京奧組委和中國奧委會的名義組織編寫、出版北京《人文奧運宣言》單行本，加強對“人文奧運”的宣傳；開展科學的、針對不同人群的奧林匹克教育活動，要消除以往奧林匹克讀物低水平重復的現(xiàn)象，積極編寫趣味性強針對性強的奧林匹克讀物；鼓勵奧運學術書籍的出版。從國外翻譯、引進一批有關奧林匹克高水平的著作；關心弱勢群體，組織出版一些盲文圖書，如《北京奧運》、《奧林匹克運動》、《奧林匹克與中國》等。

2．奧林匹克專業(yè)期刊的出版

開展專業(yè)化國際性奧林匹克研究活動(不同地區(qū))，全國各地體育科研部門和體育院校首當其沖，如創(chuàng)辦中英文對照的“奧林匹克研究”刊物；建立北京奧運文獻信息數(shù)據(jù)庫，弘揚奧林匹克精神，普及奧林匹克知識，為北京奧運會提供信息服務。

3．新聞媒體宣傳

國內(nèi)外新聞媒體尤其是影響力較大的主流媒體，是北京奧組委開展宣傳工作最直接和最有效的合作伙伴。北京奧組委應高度重視與新聞媒體的聯(lián)系與合作，提供采訪北京奧運會各項工作的便利，充分發(fā)揮他們的傳播優(yōu)勢，逐步實現(xiàn)重點媒體根據(jù)自己的特色與受眾特點，開辟介紹北京奧運會的專欄或?qū)０妫纬擅襟w優(yōu)勢，創(chuàng)造良好輿論環(huán)境。

4．網(wǎng)絡傳播

互聯(lián)網(wǎng)是繼報刊、廣播、電視之后的新興媒體，是開展宣傳工作的新載體和對外傳播的新渠道，是公眾了解北京奧運會的直接和重要的窗口，北京奧運會宣傳工作應充分發(fā)揮這一新媒體的傳媒作用。

在北京奧組委的官方網(wǎng)站上建立“人文奧運”網(wǎng)頁(或直接建立專題網(wǎng)站)，內(nèi)容包括“人文奧運”的內(nèi)涵、外延、研究現(xiàn)狀、活動報道、論壇等。

開辟與其他門戶網(wǎng)站和中國知名網(wǎng)站的合作渠道，如新浪、搜狐等，最大限度地滿足社會對“人文奧運”信息需求，舉行網(wǎng)上“人文奧運”的有獎答題、趣味問答、專家訪談、論壇等，有效擴大“人文奧運”的影響力。

5．標語口號、宣傳畫的征集

征集能夠展現(xiàn)北京奧運特色的口號、宣傳畫，并形成一個口號體系，發(fā)揮宣傳鼓動、凝聚人心的作用。建議北京奧運會的口號、宣傳畫以以下幾個方面為宗旨：一是要體現(xiàn)中華人文精神與奧運精神的結合，使奧林匹克精神得到發(fā)展；二是要體現(xiàn)北京奧運會的“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”的理念；三是要考慮有利于推動奧運實踐，雅俗共賞。

三、開展群眾性奧林匹克學習活動

（一）社區(qū)奧林匹克學習

1．社區(qū)奧林匹克學習的意義

舉辦一屆成功的奧運會，需要一個現(xiàn)代化、開放的、富有人文氛圍的城市，良好的社區(qū)人文環(huán)境能夠為奧運會提供一個支撐的平臺。北京有著2400多個社區(qū)，加上外來人口有2000多萬，為了使2008年的奧運會有一個良好的人文環(huán)境，必須讓人文奧運精神走進社區(qū)，走進千

家萬戶，走進每一個人的內(nèi)心思想深處，這也是悉尼和雅典奧運會給我們的一個重要啟示。有關調(diào)查表明，北京市居民整體上對奧林匹克運動的認識和理解不夠，社區(qū)居民人文素質(zhì)還有待提高。因此，讓人文奧運的理念深入社區(qū),面向大眾進行人文奧運的學習活動就顯得尤為重要。人文奧運推崇和諧的思想，這既是奧林匹克與中華文化的需要，也是作為北京2008年奧運會理念的人文奧運與北京城市發(fā)展戰(zhàn)略的需要，它對于奧運會和北京市城市發(fā)展都有著重要的意義。

2．社區(qū)奧林匹克學習的具體措施

（1）圍繞“人文奧運”在社區(qū)開展奧林匹克教育活動

一是開展以奧林匹克為主題的各種講座，如奧林匹克知識講座、體育競賽的規(guī)則講座，體育比賽的鑒賞知識講座等。通過這些活動，提高社區(qū)居民對奧運的感性認識和理性認識。二是加強思想道德素質(zhì)教育，學習《公民道德建設實施綱要》，開展“講文明、樹新風”宣傳活動、“做文明北京人”評選活動、“文明迎奧運、文明辦奧運”演講、文明禮儀講座、推廣常用英語100句等活動，提高社區(qū)居民道德素質(zhì)，展示現(xiàn)代都市市民應有的道德風范。三是舉行有關歷史與文化為主題的知識講座，以及北京歷史文化知識的普及，基本的外國歷史文化與宗教知識講座等，提高社區(qū)居民的人文素養(yǎng)。

四是舉辦各種豐富多彩的文體活動。如舉辦家庭趣味運動會，體質(zhì)咨詢活動，交誼舞大賽、電影晚會等奧運主體鮮明的社區(qū)活動，從而擴大群眾參與基礎,達到人文奧運的宣傳教育效果。

（2）利用建設奧林匹克形象品牌社區(qū)進行教育

對社區(qū)的品牌形象設計采用突出主題的設計方法，以社區(qū)整體作為設計主體，利用社區(qū)的特色資源打造社區(qū)品牌，在建設過程中，以人文奧運的精神為核心，將人文精神和奧林匹克運動的真諦，傳播到社區(qū)居民生活的每一個角落。如可擬建北京安定門街道“國學文化社區(qū)”、朝陽區(qū)安苑里奧林匹克體育品牌社區(qū)、東城區(qū)東四奧林匹克社區(qū)等。

（二）學校奧林匹克學習

1．青少年學習奧林匹克知識的意義

青少年是奧林匹克教育的主要對象。當代奧林匹克教育的目的是使青少年從中不僅得到發(fā)達的肌肉、勻稱的肢體和機敏的頭腦，還有健全的心理素質(zhì)和良好的社會公德，成為全面發(fā)展的人。希臘奧組委教育培訓部設計實施了兩個主要的教育計劃：《學生教育計劃》（the Public Awareness and Education Programme for Students）和《奧運會工作人員計劃》(the Games workforce Programme)，帶給了年輕人一種和奧林匹克價值、理想保持一致的價值觀念和生活方式。隨著2008年的臨近和我國向世界體育強國邁進的步伐加快，秉承奧林匹克運動的教育理念,全面推進素質(zhì)教育,以提高廣大青年學生的素質(zhì)為前提，進而實現(xiàn)提高全民素質(zhì)的教育目標成為當前我國教育事業(yè)發(fā)展的一項重要任務。

2．推動青少年學習奧林匹克知識的措施

（1）分層推進學校奧林匹克教育活動

針對我國青少年的特點，制定2008年北京奧林匹克教育計劃，采取各種青少年喜聞樂見的形式，大力推動奧林匹克知識在青少年中的普及。

組織有關人員，編寫適合教師和各級各類學校學生閱讀的奧林匹克教育的教材和各種課外讀物等；在各級學校中廣泛開展奧林匹克的選修課、體育運動鑒賞課，使學生能最直接快捷地接受奧林匹克教育；在體育課程與教學內(nèi)容中增加有關奧林匹克的內(nèi)容。開展奧林匹克夏(冬)令營活動；以奧林匹克為題材，開展文學或藝術創(chuàng)作和表演活動，如奧運征文比賽，奧運題材的話劇創(chuàng)作與表演等；在各類學校中開展奧林匹克文化藝術巡回展活動；開展各種形式的奧林匹克知識競賽活動；開展奧林匹克紀念品的收藏展示活動，如奧運郵票收藏展、奧運圖片收藏展等。學校還可以組織各種體育俱樂部、體育協(xié)會等社團，并將奧林匹克精神與體育

課、體育活動及運動會結合起來，使理論與實踐相結合，充分調(diào)動學生的積極性。此外，校園廣播、墻報、報紙、雜志、書籍以及校園網(wǎng)絡、音像制品應充分發(fā)揮作用,傳播奧林匹克文化，促進和豐富校園文化生活。

在傳播奧林匹克精神的同時,弘揚中華優(yōu)秀文化,凝聚民族力量,努力推動中華文明與現(xiàn)代奧林匹克文化的完美結合。開展青少年道德規(guī)范教育,組織青少年投身文明城市創(chuàng)建活動,不斷提高青少年的文明道德素質(zhì)。

（2）對大、中小學體育教師進行培訓

分期分批舉辦大、中小學生體育教師培訓班，使其得到奧林匹克運動知識的系統(tǒng)學習，力求做到體育教師都能勝任本崗位的奧林匹克教育工作，這是從根本上解決奧林匹克知識傳播問題的關鍵所在。

（3）重視大眾媒介和家庭在學校奧林匹克學習中的作用

大眾傳媒及家庭是對青少年進行奧林匹克學習的重要途徑,社會應給予充分的重視。此外,父母在日常生活中對奧林匹克的關注與參與也將深深影響孩子們的奧運意識和行為。

四、塑造文明的賽場文化

（一）營造文明的奧運賽場文化最主要的是有世界公民的風范

第28屆雅典奧運會熱情文明的觀眾，體現(xiàn)出了世界公民的風范，給全世界人民留下了深刻的印象。觀眾不僅是看客，更是參與者，他們的表現(xiàn)直接影響賽場的文化氛圍。文明的觀眾，一方面要努力學習科學文化知識以提高自身的修養(yǎng)，另一方面，也要學習必要的體育法規(guī)和一些競賽規(guī)則的基本知識，懂得體育的內(nèi)涵。作為2008年奧運的主要負責部門，從現(xiàn)在起就要對賽場文化進行深入地研究，尤其是對中國賽場進行研究，探討營造文明賽場文化的有效方法，使2008年奧運真正體現(xiàn)“人文”特色。

（二）通過教育和獎懲解決運動場上的不文明的行為

雅典奧運會比賽結束后觀眾排隊去扔垃圾，成為奧運賽場一道風景線。而我國大型體育比賽現(xiàn)場則相形見絀，人走垃圾留、故意毀壞公共設施、提前退場等行為屢見不鮮。因此，北京2008年奧運會營造文明的賽場勢在必行。要通過對球迷隊伍的嚴密組織，建立賞罰嚴明的獎懲機制，表彰和獎勵文明觀眾，曝光并追蹤不文明事件，出臺綜合治理條例，征集并推廣文明口號等一系列的措施，培養(yǎng)文明的觀眾和球迷隊伍，營造良好的賽場氛圍，為2008年奧運會準備出色的文明賽場。

（三）文明賽場的塑造離不開賽場設施的人性化

北京將為2008年奧運會興建大量現(xiàn)代化體育設施。從以往舉辦城市的體育場館看，不但有現(xiàn)代化的場館配套設施，而且充分考慮到了不同民族的運動員和觀眾的風俗習慣和宗教信仰，充分體現(xiàn)了以人為本的理念。如賽場內(nèi)根據(jù)項目設計燈光，利用植物花草的藝術設計和搭配，緩解運動員的緊張情緒；從賽場到休息室設計最短的距離，防止運動員感冒；賽場觀眾席的設計考慮如何讓觀眾進出場方便等。在這樣充滿人文關懷的比賽場中,觀眾和運動員的熱情也會被激發(fā)，更容易因相互感染而營造一種和諧的賽場氛圍。

五、搞好志愿者和工作人員的組織培訓工作

（一）組織培訓奧運會志愿者和工作人員的意義

1．組織培訓奧運會志愿者的意義

現(xiàn)代奧運會規(guī)模大、會期短的特點對人力資源提出了一種非常態(tài)的需求——賽前迅速聚集數(shù)萬名工作人員，賽中高負荷工作，賽后相繼遣散。普通的勞動力市場難以滿足這種忽聚忽散的特殊需求，志愿者的工作特點卻與奧運會對人力的需求高度契合，因此，舉辦奧運會使用志愿者成為一種慣例。志愿者是傳播和普及奧林匹克主義、理想的先行軍，文化交流的使者，志愿者能降低舉辦奧運會的成本，他們的高尚精神會感染和激勵全社會，從而使更多的人意識到奧林匹克運動存在的真正價值。

2．組織培訓奧運會競賽工作人員的意義

競賽工作人員主要包括組委會官員、管理人員、教練員、裁判員、參與競賽組織的相關人員等。而這些競賽工作人員的素質(zhì)如何，在很大程度上直接影響到承辦2008年奧運會的成敗。經(jīng)過培訓的工作人員所具有很好的職業(yè)素養(yǎng)和文明素質(zhì)，對今后從事的工作仍然起重要的作用。而參與奧運會服務工作的人員，也通過奧運會提升了自身的價值。

（二）志愿者和工作人員組織培訓的舉措

對奧運志愿者和工作人員的組織培訓以奧林匹克主義、奧林匹克主義精神和身心和諧的教育理念為指導思想，以“承奧運火，展中華風，創(chuàng)和愛情”為口號，針對培訓對象，設立培訓機構，通過一系列科學、全面、嚴謹?shù)呐嘤?，建立一支訓練有素、能力過硬的北京奧運會優(yōu)秀志愿者和工作人員隊伍。培訓對象包括組委會受薪工作人員、合同工作人員和志愿者。2001年12月13日北京奧組委成立，目前工作人員209人，2006年37個場館建成以后，2007年組委會工作人員將達到3000—4000人。早期進入組委會的工作人員都將成為后期籌辦工作的業(yè)務骨干。2005年底組委會將招募6萬—10萬志愿者進行培訓。

奧運會教育培訓組織由組委會負責管理，官方認定的培訓機構要與組委會保持密切聯(lián)系，收集關于奧運會和殘奧會準備工作最新信息，促進培訓進程的調(diào)整。組委會應成為教育培訓的管理平臺，北京各高校應成為教育培訓的資源平臺，還需要傳輸運營商協(xié)助搭建傳輸平臺。國際奧委會TOP合作伙伴和北京奧組委贊助商應為教育培訓提供資金、硬件設備、餐飲、服裝等。

1．培訓資源的開發(fā)

奧運會的科技含量非常高，要達到最佳教學效果，教材的概念應該擴大為資源的概念，采取開放式超量傳播的教學模式，通過多元化的學習網(wǎng)絡，根據(jù)學習者的需要隨時提供所需的知識。

硬件環(huán)境建設：建立普通電教室、語音實驗室、視聽閱覽室、全數(shù)字多媒體綜合教室、數(shù)字視頻電視演播編輯實驗室、網(wǎng)絡計算機室、衛(wèi)星電教室、電子資料室等多層次的教室，依托于廣播系統(tǒng)、閉路電視系統(tǒng)、網(wǎng)絡系統(tǒng)等，滿足志愿者培訓的多元化需要。

軟件資源開發(fā)：開發(fā)基于教學策略的課件、電子作業(yè)支持系統(tǒng)、多媒體教學內(nèi)容和電子出版物，實現(xiàn)網(wǎng)絡教育中的遠程教學，建立數(shù)字體育互動平臺，積極開發(fā)信息資源，建立資源信息庫，提供全方位的數(shù)字化學習。

2．基礎理論的培訓

組委會受薪工作人員、合同工作人員和志愿者將學習奧林匹克運動基本常識、工作制度與規(guī)則、舉辦國文化、外語以及奧組委對志愿者的全部期望。在雅典的志愿者培訓中，所有的志愿者必須接受系統(tǒng)的培訓計劃，志愿者的培訓主要包括以下幾個方面：古代和現(xiàn)代奧林匹克運動的歷史；各種運動的規(guī)則；為運動員、教練員、官員和參觀者提供幫助的方法；熟悉自己將要提供服務的場地；實施急救的方法等。在培訓中表現(xiàn)出色并且掌握某項專業(yè)技能的人將被任命為志愿隊伍的領導人員。

2008奧運會應充分借鑒別國經(jīng)驗，從中國國情出發(fā)，制定奧運會教育培訓標準，保證組委會受薪工作人員、合同工作人員和志愿者培訓數(shù)量和質(zhì)量。標準的內(nèi)容包括意識與態(tài)度、技術與技能、應用與創(chuàng)新和社會責任。通過培訓，不斷提高組委會受薪工作人員、合同工作人員和志愿者的素質(zhì)，對專業(yè)技術的理解能力、應變能力和整合能力，從而實現(xiàn)教育科學技術對奧運會的服務與支持。

3．實踐理論的培訓

有償工作人員賽前培訓。目的是為了使這類工作人員具有必備的崗位知識和技能為奧運會的舉辦做充分準備。包括引導培訓、崗位培訓、管理培訓、自我培訓、技術培訓等。

有償工作人員、志愿者和合同工作人員專項培訓。包括定向培訓、場館培訓、競賽領導培訓、培訓人員培訓等。

4．培訓計劃的制定

制定奧運會各種相關工作的詳細培訓計劃，指導奧運會志愿者和工作人員培訓的實踐工作。其中應包括《交通培訓計劃》、《安保培訓計劃》、《觀眾服務培訓計劃》、《運動競賽培訓計劃》、《組委會市場開發(fā)培訓計劃》等。

六、加強奧運對外宣傳工作

（一）加強對外奧運宣傳工作的意義

做好北京奧運的對外宣傳工作，向外界介紹人文奧運理念，介紹中國籌備奧運工作的進展情況，可以深化世界對中國的全面了解，激發(fā)世界對中國文化的興趣，吸引全世界對中國的關注，從輿論上爭取國際社會對中國籌辦奧運會各項工作的更多理解和更大支持，為2008年北京奧運會創(chuàng)造良好的國際環(huán)境。

（二）加強奧運對外宣傳工作的舉措

從貼近外國受眾對中國信息需求以及認知習慣的角度出發(fā)，加強奧運外宣品的設計制作和奧運外宣品的外語翻譯工作，使外宣品發(fā)揮應有作用。

1．搞好常規(guī)外宣品的設計與制作。強化精品意識，針對不同國家、不同受眾的閱讀習慣和接受規(guī)律，生產(chǎn)有針對性的宣傳品。積極借鑒國內(nèi)外的先進經(jīng)驗，大力引入競爭機制，通過公開招投標、市場化運作等多種方式，建立健全外宣品生產(chǎn)運行機制。

2．請進來，走出去。積極參加國際體育界的活動，爭取更多的國際友好人士來北京實地了解這里發(fā)生的巨大變化，全面介紹北京籌備奧運會的情況。舉辦各種題目的論壇，吸引國際高水平專家，為成功舉辦北京奧運會提供智力支持，擴大北京奧運的對外聲音輸出，以贏得國際社會的廣泛理解與支持。

3．加強與北京奧運有關的外語翻譯工作，提高對外服務水平和環(huán)境質(zhì)量。

4．重視各種奧林匹克建筑對民族歷史和文化品味的宣傳，以中國特有的文化底蘊和擁有現(xiàn)代高科技含量的場館建設向世界展示北京的風采。

5．通過舉辦奧林匹克文化節(jié)等多種形式，吸引廣大市民和社會各界參與奧林匹克各種活動，充分展示北京的傳統(tǒng)魅力和現(xiàn)代活力，樹立北京的現(xiàn)代化國際大都市形象。

6．加強同境外媒體的合作。充分利用北京有上百家境外媒體常駐機構的優(yōu)勢，建立同駐京外國媒體的聯(lián)系和溝通機制。重視與體育類專業(yè)媒體的合作的同時，主動與世界主流媒體和國際綜合類媒體合作，定期向境外媒體通報情況，為其采訪提供方便。通過舉辦國際媒體專題研討會、邀請各國媒介專家來京參觀和采訪等多種形式，提高國際媒體對北京奧運的關注度，并促使其報道更加客觀、公正。

7．有目的的選擇部分國外城市，舉行獨具中國特色的文化展覽，展現(xiàn)中華民族的文化魅力，使外國人在自家門口就能清晰地了解中國，增加北京的親和力。文化展覽活動應包括：中國文化展、北京地方文化展、新中國體育成就展。

課題負責人：市委副秘書長、市委研究室主任王力丁

北京體育大學黨委書記、校長楊樺

課題顧問：國家體育總局體育科研所奧林匹克研究中心主任任海

課題組長：市社科聯(lián)正局級研究員馬仲良

首都社會經(jīng)濟發(fā)展研究所所長王鴻春

北京體育大學奧林匹克教研室副主任黃亞玲

執(zhí)筆人：北京體育大學奧林匹克教研室副主任黃亞玲