第一篇：娃哈哈純凈水市場分析報告

娃哈哈純凈水SWOT分析

一、行業(yè)分析及展望

飲用水行業(yè)中單純定位高、中、低檔是不確切的說法，因為很難在質(zhì)量上找到賣點。固飲用水行業(yè)品牌導入容易，品牌知名度化較難。

近年來，隨著我國人民群眾的文化水平、生活水平和消費水平快速增長，人們已經(jīng)從吃飽穿暖的基本生活要求過渡到追求自然、健康的生活產(chǎn)品和生活方式。在飲水方面，越來越多的人們已經(jīng)不滿足于僅僅飲用安全潔凈的水，而追求真正健康的水

華南地區(qū)氣候適宜，制造業(yè)發(fā)達，屬于泛珠三角區(qū)域,加外來人口達2億多,良好的消費潛力讓國內(nèi)外飲料巨頭無不虎視眈眈。<例如怡益之爭、農(nóng)夫山泉在廣東河源10億建設全國最大的飲用水生產(chǎn)基地；加多寶斥資5億打造高端品牌:昆侖山;魯花入主5100等>眾多飲水企業(yè)的涉入，導致華南地區(qū)市場進入白熱化

根據(jù)中國瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會介紹，2009年華南地區(qū)飲用水產(chǎn)量達到650萬噸左右。隨著市場的需求增加，華南地區(qū)飲用水市場規(guī)模每年將增長一陪。目前，華南地區(qū)水企業(yè)都在每年20%-30% 增加產(chǎn)能。在整個華南市場，以怡寶、農(nóng)夫山泉、娃哈哈為第一集團，占據(jù)三分之一的銷量；以日之泉、鼎湖山泉、華山、達能益力、景田、潤田等占據(jù)著第二集團，幾乎占據(jù)廣東剩余的市場份額

二、華南地區(qū)飲用水企業(yè)面臨的問題。

1、水資源的稀缺。以礦泉水領域為例，目前全國已勘探出4000多個礦泉水源，其中廣東的礦泉水資源有1700多處，主要分布在廣州的帽峰山、火爐山；深圳的梧桐山、羊臺山；肇慶的鼎湖山； 惠州的羅浮山;江西的廬山;湖南的鳳凰山等。而這些優(yōu)質(zhì)的水源地，因環(huán)境保護問題不允許開發(fā)，其余的被各大飲用水企業(yè)搶占。

2、產(chǎn)能的極度擴大。今年，隨著瓶裝水、桶裝水市場進一步成熟，各飲用水企業(yè)擴產(chǎn)擴能，產(chǎn)能比去年同期暴增一倍，市場競爭加劇在所難免，整個華南地區(qū)飲用水市場也面臨著新一輪的“洗牌”。而與激烈競爭同時帶來的就是：一些規(guī)模小的飲用水企業(yè)的不正當經(jīng)營。2009年-2010年，正逢華南地區(qū)飲用水多事之秋，“大品牌割據(jù)、小品牌無序競爭”的局面繼續(xù)上演。

3、利潤空間備受撼動。雖然今夏的高溫天氣，飲用水的銷量必將節(jié)節(jié)攀升，但是，水生產(chǎn)企業(yè)的負責人都感嘆“產(chǎn)品毛利率下降”。這主要是包裝材料和運輸費用的暴漲造成的。

PET與PC都是瓶裝水與桶裝水的包裝材料，占產(chǎn)品總成本的20%-50% ；同時這兩種材料又都是石油化工產(chǎn)品。伴隨著石油化工產(chǎn)品的漲價，直接導致了包裝材料的漲價。

油價的浮動一直牽動著運輸業(yè)，而運輸費用又是制約飲用水行業(yè)利潤的關鍵環(huán)節(jié)。燃油的漲價，致使運輸費用的漲幅不小。隨著夏季送水頻繁，渠道流通的加快，運輸費用給飲用水企業(yè)帶來了更大的壓力。另外一些企業(yè)受自身產(chǎn)地地理位置限制，不得不在運輸成本上投入更多的資金。

4、政府監(jiān)管力度不夠。飲用水的生產(chǎn)安全，直接關系到廣大消費者的身體健康，因而飲用水企業(yè)擔負著更多的食品安全責任。然而有些小品牌的飲用水企業(yè)，面對暴漲的包裝材料和運輸費用，利潤空間的急劇下降，降低了產(chǎn)品質(zhì)量，有的甚至生產(chǎn)條件和產(chǎn)品的質(zhì)量根本達不到國家標準和行業(yè)標準。而有關部門卻監(jiān)管力度不夠，一是由于當?shù)卣姓Y源有限，執(zhí)法力量不足；二是存在地方保護主義，為了當?shù)匮矍暗睦?，犧牲了廣大的消費者利益。從第一縱隊的屈臣氏、農(nóng)夫山泉、怡寶、益力、樂百氏，景田等知名飲料企業(yè)及第二縱隊的本土中小型飲品企業(yè)競爭猶如激烈，千招齊發(fā)，加盟、直銷、強勢廣告力度和促銷政策的推廣各自攻城掠地，雖然QS認證在行業(yè)內(nèi)的嚴格推行，但只是對行業(yè)規(guī)范的一次提升，真正做到清除行業(yè)積弊，還需職能部門加強宣傳力度和監(jiān)督查處力度以及消費者理性化消費意識的增強。據(jù)一份資料調(diào)查顯示現(xiàn)行華南地區(qū)飲用水品牌達20000多種，水品牌太多市場上可供選擇的空間太大，讓消費者無從選擇，所以下一步我們工作側(cè)重點在質(zhì)量和知名度建設上下功夫。每個飲用水企業(yè)的文化背景，效益目標上的不同取決了運作模式上的不同。我公司實力雄厚，社會資源關系良好以及飲用水生產(chǎn)為OEM；故我個人認為現(xiàn)階段應執(zhí)行以直銷(樣板形象,誘導作用)為主，批發(fā)為輔的銷售方案。

二、飲用水行業(yè)SWOT分析

S：實力雄厚，社會資源關系良好。

統(tǒng)一形象，統(tǒng)一VI，配送能力強。

W：飲用水生產(chǎn)為OEM含不穩(wěn)定因素。

入行晚、新項目啟動，一時在行業(yè)內(nèi)難以建立知名度。

市場<潛在除外>空白。

O：公司領導的信念取決了整個項目的順利進行，創(chuàng)知名品牌。

市場空白為市場機會點所在。

前期采用直銷模式，有利于控制產(chǎn)品在市場上的價值命脈。

T：行業(yè)缺乏規(guī)范，魚龍混雜。

面臨眾多競爭對手。

三、銷售計劃的實施

（1）消費群體的鎖定：因走高端品牌路線，高起點高價位不為廣大消費者所能嘗試，固我們的消費群體為知名工企、事業(yè)單位以及收入頗豐家庭、個人。

（2）健康消費為理念。

（3）銷售模式：直銷為主，批發(fā)為輔。

四、直銷計劃的實施

（1）直銷形象店的選址（居住人口密集區(qū)域）形象店工程，統(tǒng)一VI，POP店招。預計直銷形象店數(shù):6-8家

（2）直銷店的各項管理制度的建立及完善

（3）區(qū)域：形象店周邊區(qū)域。

（4）促銷活動：在形象店，社區(qū)，商場等人流量集中區(qū)域進行。

A、免費試飲

B、買水贈水，買水贈機（具體細節(jié)略）

C、買機贈水

D、抽獎活動

5、開拓經(jīng)銷商（批發(fā)）計劃的實施

通常來說，一種瓶裝和桶裝飲用水是否暢銷，取決于三大因素：首先是經(jīng)銷商利潤的多少。廠家要給予經(jīng)銷商合理、穩(wěn)定的利潤回報，經(jīng)銷商才具有積極性。其次是銷售的渠道的鋪設。一種瓶裝水要做到讓消費者唾手可得，就必須在銷售過程中掌握穩(wěn)定客戶資源、強大的渠道影響力和合作無間的分銷網(wǎng)絡。最后則是需要在消費者中具有相當?shù)闹龋罱K形成公眾購買力。包裝革新和品牌革新，和消費者進行了360度的溝通。推出全新設計的標簽和瓶形，進一步提升了高檔的品牌形象。開展一系列零距離互動的市場促銷活動在消費者中建立起認知度同時，以形象直營店帶動、影響經(jīng)銷商和加盟店。再以直營店、經(jīng)銷商、加盟店結合的方式縱橫桶裝水市場。特別要求加盟商具有強烈的服務意識，長遠的渠道建設眼光，優(yōu)良的經(jīng)營管理能力和豐富的投資能力。此外，為保障合法銷商的利益，不斷推出新的防偽措施。

（1）人員的配制，業(yè)務人員6-8人，促銷人員3-4人。

（2）區(qū)域分配（具體細節(jié)略）。

（3）返利（附件）。

（4）對經(jīng)銷商的支持（廣告、促銷、業(yè)務人員，促銷用品等的支持

（5）客戶檔案的建立，完善售后服務。

公司銷售支援

1、售點文宣：海報、折頁、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣場指示牌。

2、促銷道具：廣告帳篷、廣告太陽傘、落地燈箱、易拉網(wǎng)展架、易拉寶、促銷服、促銷臺。

3、助銷用品：銷售手冊、陳列架、專用堆頭、掛墻燈箱。

4、贈品：洗衣粉,牙膏,清潔球,食用油?..其它。

5、廣告：在衡陽市主流媒體、車站、廣場、公交車身上發(fā)布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。

6、其它支援。如文藝推廣、根據(jù)各區(qū)域市場發(fā)展而適時投放的各類媒介廣告、公司網(wǎng)站資訊廣告及實務培訓支援等。

7、輔助性資助.如龍舟賽的資助或者是公益性的資助

三、終端市場啟動流程

（一）組織構架建設

組織構架是市場拓展的保障，為確保娃哈哈順利上市，各區(qū)域市場（以區(qū)為單位）由經(jīng)理牽頭，至少抽調(diào)業(yè)務經(jīng)理（或業(yè)務員）1名、促銷主管1名（或優(yōu)秀促銷員2~3名），及時成立娃哈哈品牌小組，專職負責新品上市推廣工作。

（二）市場資源整合1、員工隊伍培訓及充實

堅實的產(chǎn)品知識是促銷的基礎，新品入市，培訓是當務之急。善于引導員工高漲的熱情，迅速完成飲用水產(chǎn)品知識培訓工作，深刻理解健康飲水的概念并樹立必勝信心。同時，酌情做好”娃哈哈”和”雁城 “專職促銷人員儲備工作。

2、資金準備

充分考慮新品首批上市鋪貨和合理庫存量，以及部分需預交的進場費用、前期推廣費用等必要支出，理順資金流轉(zhuǎn)。

市場開發(fā)資金預計:

直銷形象店費用:租金2000元/月*12個月*8個=192000元

(備注:直銷形象店建設按計劃實施)

帳篷:400元/把*20把=8000元

太陽傘:95元/把*100把=9500元

落地燈箱:500元/個*20個=10000元

易拉網(wǎng)展架:1000元/個*4個=4000元

易拉寶:40元/個*50個=2000元

促銷臺500元/個*4個=2000元

促銷場地費用300-500元/次*30次=9000-15000元

廣告費用:(主流媒體、車站、廣場、公交車身上發(fā)布)30W3、公關外聯(lián)與市場調(diào)研

積極走訪現(xiàn)有市場體系中各分銷商、零售商，進行同類產(chǎn)品分布、消費社區(qū)覆蓋、客源組成層次、同業(yè)競爭情況等項目的市場調(diào)研，順便完成新品即將入市的信息通報工作，進行前期接洽，為新品上市營造寬松環(huán)境，并初步擬定市場拓展規(guī)劃。

（三）業(yè)務洽談

1、洽談前應作好以下準備：

A）收集有關飲用水的資料作鋪墊。

B）備齊公司相關傳單、海報資料。

C）發(fā)布相關的主流媒體、車站、廣場、公交車身上的招商、推廣廣告。

2、洽談中應注重以下幾點：

A）全面介紹飲用水發(fā)展趨勢。

B）概括產(chǎn)品賣點。

C）簡要介紹公司媒體廣告支持計劃。

D）詳細介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。

E）最后介紹娃哈哈系列產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務。

3、如一次洽談未果，應及時總結經(jīng)驗，以利下次拜訪。

（四）產(chǎn)品陳列布貨

產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間，增加銷售機會。

1、主推產(chǎn)品應陳列于貨架黃金陳列面線上（店由前至后的第一、二層）。

2、組合使用海報、架頭牌、指示牌、易拉寶、場內(nèi)掛墻燈箱等一系列宣傳品。

3、產(chǎn)品價格標簽統(tǒng)一粘貼于娃哈哈瓶體左上角，同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必須一致。（（五）戶外活動推廣

1、產(chǎn)品上市初期，在形象店或是人流量較多少的區(qū)域，盡可能一星期爭取舉辦一次中型戶外推廣秀。

A）活動規(guī)模大致規(guī)劃為：4~8把太陽傘、4~6張促銷臺、2~4幅易拉寶、2塊海報立牌、6~8名促銷員。（大型活動必要時可向公司市場中心申請?zhí)峁┗顒臃桨?。?/p>

B）以免費試用、特惠推廣為口號，穿插乒乓球摸獎、撲克抽獎等各種實效性趣味節(jié)目，以吸引消費者參與。

（六）市場維護跟進

1、終端建設。終端氛圍是最直觀的廣告宣傳，需長期不懈地堅持。雖然各銷售店內(nèi)廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調(diào)整機會。

2、客情關系。與各銷售商的客情關系直接影響并在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷售環(huán)境和業(yè)績。娃哈哈上市之初，可通過以下多種形式來溝通、建立并進一步加深工作情誼，營造寬松環(huán)境：

A）不定期拜訪, 贈送小禮品、（尤其在生日時）

B）邀請其參加培訓或工作會議

C）工作懇談會（征求市場建議）、聯(lián)誼會 D）大型推廣活動特邀佳賓

3、競爭關系協(xié)調(diào)。任何新品上市必將引起其它已有一定市場份額的品牌的排擠甚至打壓、封殺，為減輕壓力，娃哈哈入市初期，應充分利用雁城水已有資源，明確將娃哈哈品牌劃入雁城水旗下，誘導原經(jīng)營雁城水的銷售商加盟娃哈哈。不以新品牌形象張揚，同時盡可能和雁城水聯(lián)動促銷，避免與其它品牌拼價格、拼贈品，更應運用差異化手段突破常規(guī)產(chǎn)品消費概念、區(qū)隔娃哈哈品牌消費群體。

（七）品牌知名度傳播

1、公益活動。通過與交警部門聯(lián)合開展交通義務值勤活動、與環(huán)衛(wèi)部門聯(lián)合開展“愛國衛(wèi)生”活動、與福利機構開展志愿者服務活動、參與“清明節(jié)”英烈掃墓活動等等多種多樣的公益活動，打出“娃哈哈”和“雁城” 旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標志，迅速傳播“娃哈哈”和“雁城 ”品牌知名度。

第二篇：娃哈哈市場分析

前言--娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告策劃書

前言

1、娃哈哈桶裝水市場分析

（1）市場優(yōu)勢

（2）市場劣勢

2、娃哈哈桶裝水市場機會與市場威脅

（1）市場機會

（2）市場威脅

3、娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告及促銷策略

（1）目標市場

（2）市場定位

（3）營銷目標

（4）促銷策略

4、廣告及其他促銷活動安排計劃

（1）廣告創(chuàng)意

（2）廣告組合媒體

時間

配套活動

（3）廣告預算

廣告制作

媒介

其他

總計

5、效果與評測

6、關于實施本策劃書的建議

本策劃書娃哈哈桶轉(zhuǎn)水進入湖州市場2002年的廣告策劃書

前言

隨著我國國民經(jīng)濟的不斷高速發(fā)展，國民的生活水平和消費需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛(wèi)生、營養(yǎng)、潔凈，人們越來越喜愛上了它，桶裝水的市場也以此越來越大。但機會面前人人平等，恩愛哈哈只有明確目標，指定好自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場，走向成功。

一、娃哈哈桶裝水市場分析

（一）、市場優(yōu)勢分析

娃哈哈可說是眾所周知，從一個小企業(yè)成為一個集團公司，它做得和成功。以它的實力，消費者很信任它。他眾多的品牌中，它一直深受消費者的喜愛。他、特別是3月15日，中央電視臺關于“消費者權益日”專題欄目暴光了桶裝水的黑幕--有一些企業(yè)不符合國家的生產(chǎn)標準、衛(wèi)生標準私自生產(chǎn)桶裝水。這給那些熱忠于桶裝水的消費這敲響了警鐘。在這以前，市場上的確有些出奇便宜的桶裝水，對于那些對價格比較敏感的消費者當然比較喜歡，但他們?nèi)f萬沒有想到生產(chǎn)廠家竟用如此黑暗的手段。這以來，消費者對那些比較陌生的品牌定會很警惕，唯有可靠的就是“娃哈哈”和“農(nóng)夫山泉”了。也就是說，消費者會有更多的機率去選擇“娃哈哈”，“娃哈哈”的潛在市場在日益擴大。

（二）、市場劣勢分析

湖州市場對于娃哈哈桶裝水來水是個新市場。這就意味著要進入新市場，花費的成本比

較大，一時難以獲取滿意的利潤。而且娃哈哈桶轉(zhuǎn)水的售價高于一般的桶轉(zhuǎn)水，可能不能馬上贏得競爭者的顧客。

二、娃哈哈桶裝水市場機會與市場威脅

（一）、市場機會

娃哈哈應該充分把握的發(fā)展機會主要有：

不斷擴大的市場規(guī)模

國家和個級政府的高度重視和支持

已經(jīng)擁有的資源（如資金、人員、技術、設備）配置實力

正在加強的市場觀念及對市場的適應性與協(xié)調(diào)性

對國內(nèi)目標的更好接近與把握（如提供更符合國內(nèi)市場消費習慣的產(chǎn)品）

已經(jīng)擁有的規(guī)模效益

市場威脅--娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告策劃書

（二）市場威脅

從娃哈哈桶裝水市場的優(yōu)勢中，我們可以看到與“娃哈哈”相抗衡的“農(nóng)夫山泉”，也是一個硬制的品牌，熱忠于它的消費者也很多?？上攵稗r(nóng)夫山泉”也會乘機采取措施，來擴大自己的市場。況且，“農(nóng)夫山泉”早已在湖州建立了銷售網(wǎng)點，已有其忠實的顧客，這對“娃哈哈'打入湖州市場必有一些障礙。除外，湖州桶裝水市場競爭者較多，一些價格低廉，且符合標準的一般桶裝水，它們的市場潛力也很大，不容忽視。

三、娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告及促銷策略

目標市場

本策劃書認為，娃哈哈竟如湖州市場的主要目標市場應該是湖州居民家庭、湖州企事業(yè)單位、在湖州的各種休閑、娛樂場所及對桶裝水有需求的其他場所

市場定位

充分滿足消費者需要的優(yōu)質(zhì)桶裝水。

營銷目標

具有關部門資料得出，湖州地區(qū)約200萬人左右，2001沒、年人均消費3桶，則總計需桶裝水每年約600萬桶。娃哈哈進入湖州市場，預期是自身的市場占有率達到50%。則以10元/桶的零售價計算，總銷售額為3000萬元左右。

促銷策略

為了實現(xiàn)營銷目標，娃哈哈必須用好一切可以利用的促銷手段。本策劃書推薦廣告、銷售促進構成的促銷組合。

四、廣告及促銷活動安排計劃

（一）廣告創(chuàng)意

娃哈哈桶裝水進入湖州市場，首先在關高創(chuàng)意上必須十分重視。

廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)主題服務的。娃哈哈桶裝水的主題是”娃哈哈純凈水--關愛您的生命?！霸谕薰把b水的廣告制作上，我們的意境是”第一個畫面--在衛(wèi)生、整潔、管理嚴格的生產(chǎn)現(xiàn)場，娃哈哈桶裝水經(jīng)過一系列的流水線加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝成桶；第二畫面--一個大熱天，娃哈哈工作人員送貨上門，而后是一個可愛的小女孩灌了一杯純凈水給汗流滿面剛進門的爺爺喝，口里并說：“爺爺，請喝娃哈哈?！边@一廣告的內(nèi)容突出了娃哈哈桶裝水的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務，并體現(xiàn)人間真情，關愛生命。（2）廣告組合 媒體的選擇、時間、配套活動的安排 娃哈哈桶裝水進入湖州市場，首先是借助湖州電視臺或者其他一些媒介播放娃哈哈桶裝水的廣告。播出的時間安排在每天黃金廣告播出時間段。與此媒體相關的配套活動是，在銷售初期，組織一次“娃哈哈桶裝水公司”贊助的專題電視節(jié)目，包括點播電視劇和開展電視活動，中間可插播娃哈哈桶裝水的廣告和知識。其次，通過湖

州日報，湖州晚報的刊登廣告來增大宣傳力度。再次，印刷娃哈哈桶裝水的宣傳紙。在試銷期間的每周雙休日，在湖州市中心開展促銷活動。傳發(fā)宣傳紙，設點答題有關問題。同時，也可以采納獎勵的措施，來刺激消費者的注意。該活動的具體安排中，注意人員的安排是4-6人。其外的相應配套活動有定期的在居民區(qū)開展一次宣傳活動，包括參加一些社區(qū)活動。同時可以通過公共關系，參加一些公益性的社會團體活動。最后，每月可開展一次“娃哈哈桶裝水”的問卷調(diào)查收集消費者意見，以采取改進措施?？傊瑥V告組合圍繞和廣告內(nèi)容開展一系列的廣告宣傳和廣告促進活動來擴大娃哈哈桶裝水的影響力。（3）廣告預算 A 廣告制作費 娃哈哈桶裝水的廣告制作費（攝制、演員費、其他費用）預計20萬 人民幣。B 娃哈哈桶裝水的各種媒介費：報刊費7萬、宣傳小報加印刷費3000無人民幣、電視 臺播出費20萬人民幣 C 娃哈哈桶裝水贊助的電視節(jié)目和電視活動費，預計25000元 D 市中心促銷活動預計2萬 E 各種社區(qū)活動和其他活動10萬 G 其他費用預計5000元 總計廣告及配套活動的費用總預算為65萬

5、效果 溝通效果：通過問卷調(diào)查的形式，得出每次活動的效果。銷售效果：通過目標和市場的市場占有率來評價廣告效果

6、關于實施本企劃書的建議 本企劃書的有效實施，必須得到娃哈哈的全力支持 廣告及其他促銷手段只是幫助娃哈哈桶裝水成功營銷的一些不可缺少的重要因素，起同樣作用的因素還有很多。本企劃書認為娃哈哈桶裝水可以作出以下文章：提供完善的服務；建立完善的服務網(wǎng)絡。

內(nèi)容摘要--娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告策劃書

內(nèi)容摘要：

一、市場分析

二、廣告創(chuàng)意

三、廣告組合：

1、媒體組合

2、時間組合四、促銷配套活動

五、廣告預算

一、市場分析

今年央視的3.15晚會揭出一些桶裝水的黑幕。當然，在湖州市場上也不例外，一些桶裝水除了水能有問題外，還有水源和其他方面存在的問題，只要能從地下打出水來，都能作為水源，從來不在乎周圍是否有污染。裝水的工人流動性很大，從來不進行健康檢查，在工作中也很少講衛(wèi)生。這種劣質(zhì)水只有7角錢的成本，市場價卻賣到10元錢。為了把劣質(zhì)水推銷出去，不法生產(chǎn)者以只相當于合格產(chǎn)品一半的價格提供給經(jīng)銷商，并實行各種各樣的促銷手段。

劣質(zhì)桶裝水在湖州市場上出現(xiàn)，使消費者失去了對桶裝水原行先的信賴和支持。據(jù)調(diào)查，許多消費者以果汁等其他飲料代替桶裝純凈水飲用，甚至于“談水色變”。這種現(xiàn)象對于娃哈哈梭裝純凈水來說，既是機遇，又是挑戰(zhàn)。

二、廣告創(chuàng)意

1、廣告目標：突出娃哈哈桶裝水的干凈健康，使消費者放心地購買，從而能在湖州市 場上順利地進行銷售。

2、廣告主題：邀請深受人們喜愛的演員范冰冰作為廣告的女一號，同時邀請五個青春健康的女演員。針對湖州市場上劣質(zhì)桶水泛濫的情況，使消費者認識到他們還可以找到健康干凈的--娃哈哈桶裝純凈水，而不必用其他飲料來代替純凈水飲用。通過范冰冰清新的健康形象，使消費者感受到娃哈哈確實可以信賴。

3、廣告內(nèi)容：

畫面1：枝繁葉茂的大山中，太陽當空，酷熱難擋，六個大學生背著旅行包，看著自己帶來的水已喝空，努力地尋找著水源，但始終沒有發(fā)現(xiàn)。

畫外音1：好熱！渴死了！

畫面2：她們走了許多路。突然，終于發(fā)現(xiàn)了一處水潭，她們高興不已，但當她們蹲下身子，手伸進水潭，正欲欲用時，卻發(fā)現(xiàn)里面的水臭氣熏天，非常渾濁，實在難以飲用。畫外音2：好臟啊！

畫面3：她們繼續(xù)向前去，接連地發(fā)現(xiàn)了幾個水潭，但是里面的水卻都有難以入眼，渾濁不堪，她們只能強忍著向前走去。

畫外音3：這是水嗎？

畫面4：突然，一股很強的反光照在她們臉上，出于好奇，她們向反光的方向越走越近。原來是一條小溪，剛才的反光是由于太陽照射到小溪，被清水反射到臉上形成。只見小溪中溪水清澈見底，魚兒正游得歡快，她們不顧一切地擁入小溪，追逐嬉鬧起來，此時，范冰冰站在小溪中，旁邊放著娃哈哈桶裝純凈水，她說：娃哈哈，純凈看的見！

品牌標題：純凈看得見！

廣告組合--娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告策劃書

三、廣告組合1、媒體組合（1）電視廣告

充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，感染為強，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費者對娃哈哈桶裝純凈水有深刻地印象。

（2）報紙廣告

選擇電視廣告中的畫面4，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到娃哈哈純凈水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告

對娃哈哈桶裝純凈水作全面的陳述，做到可讀性強，具有吸引力，貼近消費者的生活，符合消費者的需求?？勺魅缦玛愂觯?/p>

A 娃哈哈桶裝純凈水采用娃哈哈集團公司獨特配方，特殊工藝生產(chǎn)的純凈水為小 分子團高含氧量的活性水，口味甘甜，溶解度高，能有效促進人體新陳代謝，排除體內(nèi)的有害物質(zhì)。

B 每一桶娃哈哈飲用水，都有要經(jīng)過機濾，活性碳過濾，二反滲透等多達30多層的選擇性過濾

C 采用美國CAP，SNAP三位一體，全部生產(chǎn)過程不接觸人手，由機器自動完成。

D 每只空桶都要進行多達10道工序的反復清洗。、時間組合（1）電視廣告與報紙廣告可每天都有，以擴大娃俁哈純凈 水的影響力

（2）印刷品廣告可定期半個月或一個月向消費者分發(fā)

（3）7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷娃哈哈桶裝純凈水活動

（4）9、10月份進行用戶回訪，設計用戶回訪表

二、促銷配套活動

1、與湖州日報社、湖州電視臺聯(lián)合舉辦首屆湖城家庭“娃哈哈杯”寶寶秀攝影作品大賽，評先“十佳娃哈哈產(chǎn)品榮譽用戶”，享受娃哈哈的星級服務，擴大產(chǎn)品知名度。

2、娃哈哈生命健康接力--喝好水從娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行動，把娃哈哈良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學的規(guī)范管理等知識能過“我愛娃哈哈雙向交流活動”展示出來。

3、與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關系，大型贈水活動。定向合作單位為：浙北大廈、農(nóng)行（各網(wǎng)點）、公共服務區(qū)域（車站、中心廣場、蓮花莊公園），提供免費飲水服務，服務場所由上述單位負責管理，服務期為每年的5、6、7、8月份，期限為二年。

三、廣告預算

假設利潤為600萬，按16%為廣告預算費，則總共可用廣告預算費為96萬。

1、電視廣告費：30萬

人員費：10萬 制作費5萬 發(fā)布費15萬

2、報紙廣告費 20萬

3、印刷品廣告費 10萬

4、超市促銷費 2萬

5、用戶回訪費 1萬

6、舉辦首屆湖州“娃哈哈杯”寶寶秀攝影作品大賽費用：10萬

7、舉辦“我愛娃哈哈雙向交流活動”費用10萬

8、與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關系，大型贈水活動費用：10萬以上合計廣告費用為93萬元

第三篇：純凈水市場分析報告

21世紀以來，中國飲用水行業(yè)進入穩(wěn)步成長階段。各種品牌的純凈水、礦泉水、蒸餾水、山泉水、天然水、礦物質(zhì)水頻頻出現(xiàn)在全國市場。中國飲用水市場競爭日趨激烈。目前，包裝飲用水以其40%的市場占有率，已穩(wěn)居全國飲料市場頭把交椅。2011年，全國包裝飲用水類產(chǎn)量為47,889,965.83噸；2012年，全國包裝飲用水類產(chǎn)量增長至55,627,750.79噸；2013年1-7月，全國包裝飲用水類產(chǎn)量達到38,050,552.94噸。

隨著人們生活水平的日益提高，消費者對飲用水的要求也越來越高?？v觀中國飲用水市場，眾多企業(yè)把主戰(zhàn)場放在低端飲用水產(chǎn)品，經(jīng)歷多年價格戰(zhàn)后，這一市場的利潤已日漸微薄。在消費市場出現(xiàn)擴大的同時，許多企業(yè)開始嘗試拓展新領域，越來越多的企業(yè)搶占高端市場，希望得到一席之地。

2012年7月1日起，新的《生活飲用水衛(wèi)生標準》開始在全國強制實施，飲用水監(jiān)測指標從35項提高到106項，加強了對水質(zhì)有機物、微生物和水質(zhì)消毒等方面的要求；統(tǒng)一了城鎮(zhèn)和農(nóng)村飲用水衛(wèi)生標準；特別是對飲用水中氯酸鹽、大腸桿菌、重金屬和放射性物質(zhì)等含量做了更加嚴格的規(guī)定，基本實現(xiàn)了飲用水標準與國際接軌。當前，我國飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸走向成熟，在“便捷時代”、“健康時代”之后進入“生態(tài)時代”?！氨憬輹r代”，消費者缺乏基本的飲水安全、健康意識，消費目標多以水飲品為主?！敖】禃r代”，消費者對飲用水的需求提升到健康的高度，飲用水行業(yè)開始向水家電、水裝修、水處理等領域進行延展，技術和產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。圍繞健康，形成對節(jié)能、環(huán)保、營養(yǎng)、服務等綜合性需求，行業(yè)逐漸圍繞消費者開始構建飲用水和諧生態(tài)環(huán)境，技術和產(chǎn)品創(chuàng)新動力大幅提升，同時圍繞產(chǎn)品的服務能力和解決方案能力形成新的市場契機，作為我國飲用水發(fā)展最高階段的“生態(tài)時代”是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一次機遇。

中投顧問發(fā)布的《2013-2017年中國飲用水市場投資分析及前景預測報告》共十章。首先介紹了飲用水的概念、分類及飲用水與健康等，接著分析了中國飲用水行業(yè)的現(xiàn)狀，然后具體介紹了桶裝水、瓶裝水、礦泉水、純凈水、功能水、袋裝水、直飲水的發(fā)展。隨后，報告對飲用水行業(yè)做了水家電市場分析、替代品分析、投資潛力分析和未來前景趨勢分析。最后細致分析了20家重點飲用水生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營狀況。

本研究報告數(shù)據(jù)主要來自于國家統(tǒng)計局、衛(wèi)生部、水利部、環(huán)保部、中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心、中投顧問市場調(diào)查中心、中國飲料工業(yè)協(xié)會以及國內(nèi)外重點刊物等渠道，數(shù)據(jù)權威、詳實、豐富，同時通過專業(yè)的分析預測模型，對行業(yè)核心發(fā)展指標進行科學地預測。您或貴單位若想對飲用水市場有個系統(tǒng)深入的了解、或者想投資飲用水行業(yè)，本報告將是您不可或缺的重要參考工具。

第四篇：娃哈哈純凈水校園市場調(diào)查報告

娃哈哈純凈水校園市場調(diào)研報告

目錄

一、調(diào)查背景

二、市場現(xiàn)狀

三、調(diào)查目的四、調(diào)查對象的選擇

五、調(diào)查方法的使用

六、調(diào)查實施

七、調(diào)查中存在的問題及解決的辦法

八、調(diào)查問卷

一、調(diào)查背景

隨著人民生活水平的普遍提高，越來越多的人們開始注重飲水健康。而作為 1

城鎮(zhèn)居民的主要飲水-自來水卻存在著水源污染和管網(wǎng)污染等問題。盡管各地水廠的技術多數(shù)是可以保證其自來水基本符合衛(wèi)生標準，但由于水源污染的日益嚴重和城市供水管道的老化、高層水箱的二次污染的難以解決仍嚴重影響著飲用水質(zhì)。調(diào)查表明，在中國城市居民飲用水能夠達到直接生飲的自來水不到2%。國務院為落實江澤民同志的“大力發(fā)展飲用水工程，改善市民飲用水質(zhì)量”的指示精神，號召全民健康從飲水抓起。純凈水市場經(jīng)歷了幾年的市場考驗不但沒有消失，反而不斷壯大，并由發(fā)達地區(qū)向非發(fā)達國家地區(qū)發(fā)展。

娃哈哈為中國著名飲品企業(yè)，總部設在中國，在全國擁有多家分公司。娃哈哈創(chuàng)建于1987年，是目前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂。

哇哈哈主要生產(chǎn)含乳飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、瓶裝水等，其中瓶裝水和含乳飲料多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入等指標連續(xù)十年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

二、市場現(xiàn)狀

大學生校園中，飲料種類頗多。面對眾多的飲料的口味，大學生選擇何種飲品略顯“艱難”。但是在眾多飲料中一種飲料所占地位經(jīng)久不衰——純凈水，飲料雖多，但是真正解渴實惠的還是屬于純凈水。目前校園多層次純凈水市場并未得到開發(fā)。

純凈水市場發(fā)生著翻天覆地的變化，從過去的解渴飲品逐步轉(zhuǎn)化為以時尚健康為主的飲品。從夏季集中銷售逐漸向一年四季都有銷售的方向發(fā)展，季節(jié)性的差異正在逐步淡化，市場容量顯著增大。目前就校園市場而言，低端純凈水占主導地位。種種跡象表明，校園純凈水市場正發(fā)生微妙變化。過去，液體飲料一統(tǒng)河山?，F(xiàn)在，純凈水正悄悄占領著市場。

在過去，喝純凈水只是為了解渴。但是現(xiàn)在純凈水也成為一種健康標志，其不含各種化學成分，其所包含的各種身體必須的礦物質(zhì)，都給世人帶來一種清新的健康之風。

三、調(diào)查目的1、了解娃哈哈純凈水在學生中的影響程度，以及學生對純凈水的品牌忠實度。

2、為娃哈哈企業(yè)在校園市場的銷售戰(zhàn)略的制定，提供一些市場依據(jù)。

3、對今后產(chǎn)品的研發(fā)和服務水平的提高做出依據(jù)，以便提高在未來市場的占有率。

4、提高我們大學生在市場營銷策劃能力，對此這也是對我們也是一種鍛煉，可以讓我們提高自身綜合素質(zhì)，激發(fā)我們的思維，對市場有了一個初步的認識，也是我們將來自身的發(fā)展道路上的一個成功的磐石。

四、調(diào)查對象的選擇

1、特定區(qū)域

徐州工程學院城南校區(qū)在校大學生

2、人群細分

所有調(diào)查對象分為男生和女生兩個群體

五、調(diào)查方法的使用

調(diào)查的數(shù)據(jù)有一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)。一手數(shù)據(jù)相對于二手數(shù)據(jù)更加真實、可靠、有效。但是一手數(shù)據(jù)會花費大量的時間，及人員和物力。而二手數(shù)據(jù)來源快捷方便，但是二手數(shù)據(jù)有時效性、局限性，不一定能適應現(xiàn)在日新月異的市場變化。調(diào)查的方法是多種多樣的，有人員訪問、郵寄調(diào)查、走訪調(diào)查、電話調(diào)查等等，我們小組采用的人員訪問和問卷調(diào)查。

一、采訪地點在學校，人員比較集中，而且學生配合度高。

二、此次配合訪問的還有問卷調(diào)查，我們將派出小組成員七名，其中三名做面訪式問卷調(diào)查。另外三名發(fā)放問卷做自填式問卷調(diào)查，還有一名監(jiān)督并負責問卷的回收。

六、調(diào)查實施

1、調(diào)查員自報家門說明來意。

2、說出實施調(diào)查的名稱。

3、指出這是一個市場調(diào)查項目。

4、與調(diào)查對象協(xié)商。

5、給顧客發(fā)放問卷，讓顧客如實填寫。

6、指明調(diào)研的主題。

7、說明訪問將持續(xù)多長時間。

8、保證不公開回答者的姓名及其所做的答案。

9、作出如下強調(diào)“答案沒有對錯之分，只需要回答真實答案即可”。

10、訪問結束后，對顧客表示感謝，如果可能，發(fā)放小禮品或酬勞。

七、調(diào)查中存在的問題及解決的辦法

1、問題及誤差分析

●調(diào)查員自身

1）對問題表述不清，造成調(diào)查時間成本增大

2）心態(tài)不端正，對問卷不負責任

3）對手上的問卷應付，自己胡亂填寫，影響調(diào)查結果

●調(diào)查對象

1）對問卷調(diào)查不感興趣，回答敷衍了事

2）調(diào)查對象抽取的男女比例不調(diào)

3）理解有偏差

4）性格偏差

●調(diào)查環(huán)境

僅限于校園，調(diào)查結果不能適用于其他環(huán)境

2、問題的方案解決

1）對調(diào)查員進行培訓，控制時間成本，提高調(diào)查員素質(zhì)

2）發(fā)現(xiàn)調(diào)查對象不明白問卷問題，及時作出解釋

八、調(diào)查問卷

您好：我們正在做有關于娃哈哈純凈水的市場調(diào)查，感謝您百忙之中抽出寶貴時間，配合我們完成此次市場調(diào)查問卷，此次調(diào)查采取無記名形式，您的信息會完全保密，希望您可以真實反映您的情況和想法，非常感謝您的參與和配合。

1、您的性別？

A、男性B、女性

2、請問您買純凈水一般是買什么價位的？

A、1元的B、1.5元的C、2元的D、2元以上

3、您的生活費標準是？

A、1000元以下B、1000—1200元C、1200—1500元D、1500元以上

4、如果現(xiàn)有純凈水提高0.5元，您是否介意？

A、介意B、不介意

5、如果您最鐘愛的某種純凈水更換了新包裝，您是否還會像以前一樣鐘愛它？

A、是B、不是

6、如果您喜愛的純凈水將高端水引進校園市場，您是否愿意購買？

A、愿意B、不愿意

7、您覺得娃哈哈純凈水好喝嗎？

A、好喝B、一般C、不好

8、如果娃哈哈推出新的純凈水如校園高端水，什么因素會讓您購買它？

A、嘗試新鮮B、包裝好看C、環(huán)保安全D、價格可接受E、其他

9、請問您對娃哈哈水價格的看法

A、價格過高B、能夠接受

10、請您選擇您認為目前娃哈哈最需要改進的方面（多選）

A、包裝B、質(zhì)量C、口感D、價格E、其它

第五篇：凌云皖露純凈水市場分析報告

中國飲用水行業(yè)進入穩(wěn)步成長階段，各種品牌的純凈水、礦泉水、蒸餾水、山泉水、天然水、礦物質(zhì)水頻頻出現(xiàn)在全國市場。中國飲用水市場競爭日趨激烈。

目前，包裝飲用水以其40%的市場占有率，已穩(wěn)居全國飲料市場頭把交椅。2011年，全國包裝飲用水類產(chǎn)量為47,889,965.83噸；2012年，全國包裝飲用水類產(chǎn)量增長至55,627,750.79噸；2013年1-7月，全國包裝飲用水類產(chǎn)量達到38,050,552.94噸。

隨著人們生活水平的日益提高，消費者對飲用水的要求也越來越高?？v觀中國飲用水市場，眾多企業(yè)把主戰(zhàn)場放在低端飲用水產(chǎn)品，經(jīng)歷多年價格戰(zhàn)后，這一市場的利潤已日漸微薄。在消費市場出現(xiàn)擴大的同時，許多企業(yè)開始嘗試拓展新領域，越來越多的企業(yè)搶占高端市場，希望得到一席之地。

2012年7月1日起，新的《生活飲用水衛(wèi)生標準》開始在全國強制實施，飲用水監(jiān)測指標從35項提高到106項，加強了對水質(zhì)有機物、微生物和水質(zhì)消毒等方面的要求；統(tǒng)一了城鎮(zhèn)和農(nóng)村飲用水衛(wèi)生標準；特別是對飲用水中氯酸鹽、大腸桿菌、重金屬和放射性物質(zhì)等含量做了更加嚴格的規(guī)定，基本實現(xiàn)了飲用水標準與國際接軌。

當前，我國飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸走向成熟，在“便捷時代”、“健康時代”之后進入“生態(tài)時代”?！氨憬?/p>

時代”，消費者缺乏基本的飲水安全、健康意識，消費目標多以水飲品為主?！敖】禃r代”，消費者對飲用水的需求提升到健康的高度，飲用水行業(yè)開始向水家電、水裝修、水處理等領域進行延展，技術和產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。

圍繞健康，形成對節(jié)能、環(huán)保、營養(yǎng)、服務等綜合性需求，行業(yè)逐漸圍繞消費者開始構建飲用水和諧生態(tài)環(huán)境，技術和產(chǎn)品創(chuàng)新動力大幅提升，同時圍繞產(chǎn)品的服務能力和解決方案能力形成新的市場契機，作為我國飲用水發(fā)展最高階段的“生態(tài)時代”是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一次機遇。