第一篇：事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)（event marketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。

2010年，無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)炒作風(fēng)生水起的一年，從獸獸到犀利哥，到鳳姐，到非誠(chéng)勿擾，網(wǎng)絡(luò)炒作事件總是占據(jù)著我們的眼球。無(wú)疑，事件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是眾多企業(yè)品牌宣傳和推廣的有力手段之一，但是，作為一個(gè)低成本、高回收的營(yíng)銷(xiāo)模式

綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。安利

贊助營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)資助某些公益性、慈善性、娛樂(lè)性、大眾性、服務(wù)性的社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)來(lái)開(kāi)展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌，實(shí)現(xiàn)廣告的目的，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。它融合了兩個(gè)方面的特點(diǎn)：銷(xiāo)售推廣與公共關(guān)系。贊助營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其它形式的廣告所無(wú)法比擬的。健力寶

公益營(yíng)銷(xiāo)就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。我們所說(shuō)的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國(guó)家各級(jí)主管部門(mén)的支持。利用他們的資源來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，這種推動(dòng)力是不可限量的。

王老吉

口碑營(yíng)銷(xiāo)(Word of Mouth Marketing)，口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過(guò)親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái).這種營(yíng)銷(xiāo)方式成功率高、可信度強(qiáng),這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式,稱(chēng)為口碑營(yíng)銷(xiāo)。

植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷(xiāo)的效果好得多。杜拉拉升職記等

1997年的5月，北京街頭巷尾都在議論一樁怪事：黑龍江有一對(duì)年輕父母，趕到北京來(lái)，緊急尋找一個(gè)身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點(diǎn)。隨后，北京眾多媒體相繼出現(xiàn)了尋找小雨點(diǎn)的“征人啟事”，發(fā)出了“緊急尋找小雨點(diǎn)”通告。

一“雨”掀起千層浪，“緊急尋找小雨點(diǎn)”牽動(dòng)了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。尋找小雨點(diǎn)熱線尋被打爆，更多的電話因無(wú)法打通，便紛紛打向了媒體。人們都存在一個(gè)疑問(wèn)：小雨點(diǎn)到底是什么？

終于，在記者的揭曉下，真相大白。原來(lái)，小雨點(diǎn)是一種新上市的飲料產(chǎn)品。該公司為了產(chǎn)品的而舉行的一個(gè)富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

在熱線中，凡是接通的客戶(hù)都將第一次認(rèn)識(shí)到小雨點(diǎn)這個(gè)產(chǎn)品，并且許諾送上一份誠(chéng)摯禮品。電話沒(méi)有被接通的客戶(hù)，更是萬(wàn)分焦急的關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，甚至騷動(dòng)了媒體。以一帶十，“緊急尋找”引起了巨大的反響。

之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費(fèi)者對(duì)小雨點(diǎn)的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷(xiāo)傳播能否恰到好處地踞上。由于經(jīng)費(fèi)的限制，我們把行銷(xiāo)傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費(fèi)者來(lái)討論“緊急尋找小雨點(diǎn)”這個(gè)事件。既對(duì)“緊急尋找小雨點(diǎn)”的活動(dòng)有個(gè)交待，同時(shí)也推出產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道“小雨點(diǎn)”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷(xiāo)售才是這一切動(dòng)作的根本目的。

這是一個(gè)非常具有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷(xiāo)案例，小雨點(diǎn)公司僅僅是用42萬(wàn)就在1500萬(wàn)人口的北京打響了“小雨點(diǎn)“飲料的品牌。這個(gè)策劃案也被《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)為1997年度中國(guó)最饑餓高層推廣策劃案。

“緊急尋找小雨點(diǎn)”牽動(dòng)了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。北京青年報(bào)的一個(gè)記者在5月17日的北京青年報(bào)頭版寫(xiě)了這樣一條消息：

緊急尋訪“小雨點(diǎn)”

“‘小雨點(diǎn)’找到了嗎?”近幾天來(lái)，本報(bào)新聞熱線陸續(xù)接到讀者的問(wèn)詢(xún)電話。

自5月10日，一則“緊急尋找小雨點(diǎn)”的“啟事”在京城幾家媒體相繼播發(fā)，這個(gè)正在被“父母”緊急尋找的“身高僅19公分，出生在牡丹江邊，穿紅衣，戴紅帽”的“小東西”，不僅引起了京城百姓的注意，也讓人們產(chǎn)生了疑問(wèn)。“小雨點(diǎn)”究竟是什么?

經(jīng)過(guò)數(shù)十遍拔打，記者終于在深夜22:06分撥通了“小雨點(diǎn)父母”在京的電話，約定次日9:00前去拜訪。

據(jù)“小雨點(diǎn)的父母”——黑龍江小雨點(diǎn)集團(tuán)有限公司北京分公司的副總經(jīng)理徐濤介紹，“小雨點(diǎn)”是其公司生產(chǎn)的飲料品牌，這種飲料最近已在北京上市。

記者撥打電話占線的原因是京城百姓也在反復(fù)撥打。據(jù)悉，凡是打通電話詢(xún)問(wèn)詳情的熱心百姓，小雨點(diǎn)公司將以“贈(zèng)飲”的方式拜謝。

至此，水落石出，真相大白。原來(lái)這是廣告企劃人制造的一起事件。事件制造者，正是葉茂中這個(gè)壞蛋，及其企劃雇傭軍。

在經(jīng)費(fèi)極其有限的情況下，我們用這個(gè)“緊急尋找小雨點(diǎn)”事件，在北京激起巨大的反響。對(duì)于一個(gè)初闖京城、行銷(xiāo)傳播資金有限的新品牌來(lái)說(shuō)，花費(fèi)不多的制造“事件”，讓如此之多的京城百姓卷入其中，無(wú)疑是成功地打響了小雨點(diǎn)進(jìn)京的第一步：品牌知名度。

為了保證這個(gè)活動(dòng)的完滿，我們和客戶(hù)做了許多準(zhǔn)備及善后工作。我們特別訓(xùn)練了接電話的小姐，教她們?nèi)绾谓哟鞣N各樣的來(lái)電，如何解釋這次活動(dòng)，如何介紹我們的小雨點(diǎn)，如何安撫急躁的消費(fèi)者。記錄來(lái)電者信息獲取渠道，就可以知道哪些媒體發(fā)揮了怎樣的作用。而在謝禮中，除了贈(zèng)飲的12瓶小雨點(diǎn)飲料之外，還派發(fā)了折價(jià)券，通過(guò)折價(jià)券回籠，就可以知道重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率如何。

打響品牌知名度只是小雨點(diǎn)整合行銷(xiāo)傳播的初始目的，最終目的是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立小雨點(diǎn)神奇飲料的形象，由形象而帶動(dòng)銷(xiāo)售。

確定小雨點(diǎn)神奇飲料的品牌形象是基于幾個(gè)方面的理由：

小雨點(diǎn)飲料的主要成份是靈芝，而靈芝在大多數(shù)消費(fèi)者心目中屬于非常珍貴的東西。民間許多關(guān)于靈芝能夠起死回生的傳說(shuō)，也增添了小雨點(diǎn)靈芝飲料的神奇色彩；

飲料是夏天的寵兒。在炎熱沉悶的日子里，忽來(lái)一陣清涼解渴的小雨點(diǎn)，那真是一種美妙無(wú)比的享受。上天的恩賜，小雨點(diǎn)是夏日里的神奇。而沉悶單調(diào)的現(xiàn)代都市生活，更需要一種神奇出現(xiàn)；

小雨點(diǎn)的目標(biāo)對(duì)象主要是兒童，神奇飲料形象非常符合兒童的趣味。說(shuō)白了，兒童喝帶甜味的飲料，怎么都是好喝的，關(guān)鍵就是飲料的形象能不能夠吸引他們。

配合神奇飲料形象，小雨點(diǎn)的行銷(xiāo)傳播策略也體現(xiàn)出神奇的色彩?！熬o急尋找”只是其中的一臺(tái)重頭戲。

直接針對(duì)孩子，我們與團(tuán)中央少年先鋒隊(duì)事業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合，推出“小雨點(diǎn)歌詞征集大賽”活動(dòng)，讓孩子們寫(xiě)出自己的歌詞，再由小雨點(diǎn)集團(tuán)請(qǐng)著名作曲家譜曲，然后組織演唱，錄制磁帶及MTV，全國(guó)發(fā)行，讓小雨點(diǎn)之歌唱遍全國(guó)?，F(xiàn)在的孩子小小年紀(jì)就唱“妹妹坐船頭，哥哥岸上走”，孩子們沒(méi)有自己的歌已成為社會(huì)關(guān)注的現(xiàn)象。通過(guò)團(tuán)中央少年先鋒隊(duì)事業(yè)發(fā)展中心推廣“小雨點(diǎn)歌詞征集大賽”，既順理成章，又能夠贏得社會(huì)各界的贊賞與支持。更主要的是，通過(guò)此活動(dòng)，小雨點(diǎn)將成為孩子們親密的朋友。北京市9—15歲的孩子有400多萬(wàn)，而一個(gè)孩子至少影響兩個(gè)成人。爭(zhēng)取讓小學(xué)及初中低年級(jí)的孩子們都參加活動(dòng)，就是影響了1200多萬(wàn)的北京人。而且這種影響非常的深入、直接。

小雨點(diǎn)神奇飲料的形象還需通過(guò)具體的形象塑造手段才能建立。我們于是編寫(xiě)了“小雨點(diǎn)闖天空”等系列故事。故事中的小雨點(diǎn)是勇敢與神奇力量的化身。配上卡通漫畫(huà)，就是一個(gè)驚險(xiǎn)曲折充滿神奇色彩的現(xiàn)代神話。送給各學(xué)校的孩子們，又是一個(gè)深具影響力的傳播。

在“緊急尋找”引起巨大反響之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費(fèi)者對(duì)小雨點(diǎn)的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷(xiāo)傳播能否恰到好處地跟上。由于經(jīng)費(fèi)的限制，我們把行銷(xiāo)傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費(fèi)者來(lái)討論“緊急尋找小雨點(diǎn)”這個(gè)事件。既對(duì)“緊急尋找小雨點(diǎn)”的活動(dòng)有個(gè)交待，同時(shí)也推出產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道“小雨點(diǎn)”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷(xiāo)售才是這一切動(dòng)作的根本目的。

另兩個(gè)跟進(jìn)產(chǎn)品傳播的動(dòng)作是海報(bào)和樓層招貼。幾乎一夜之間，北京街頭到處都可以看到“過(guò)一個(gè)小雨點(diǎn)的夏天”的海報(bào)。充滿神奇力量的小雨點(diǎn)，在晶瑩剔透的浪花中，“水”薄云天，對(duì)消費(fèi)者許諾著清新涼爽的誘惑。

“六?一國(guó)際兒童節(jié)”，是決不可以錯(cuò)過(guò)的一個(gè)與孩子們進(jìn)行良好溝通的機(jī)會(huì)。我們推出了一項(xiàng)“小雨點(diǎn)尋寶大行動(dòng)”。

所謂“尋寶活動(dòng)”，就是我們事先在北京游樂(lè)園的草叢中、樹(shù)洞里、石凳下??藏了500瓶特別標(biāo)記的小雨點(diǎn)飲料，然后孩子們可以憑此小雨點(diǎn)飲料去兌換電腦學(xué)習(xí)機(jī)、書(shū)包、文具盒等各種禮品。這項(xiàng)尋寶活動(dòng)可是前所未有的，當(dāng)然許多探險(xiǎn)故事中倒是有這種扣人心弦的尋寶情節(jié)描述；就“尋寶”這兩個(gè)字而言，已經(jīng)足夠讓孩子們甚至成人興致盎然。通過(guò)這個(gè)刺激又好玩的活動(dòng)，幾乎讓孩子們迷上小雨點(diǎn)。這個(gè)活動(dòng)中，禮物甚至變得不那么重要，而活動(dòng)本身的過(guò)程則更具神奇力量。當(dāng)然，我們的目的是讓更多的孩子能夠接觸到小雨點(diǎn)，品嘗到小雨點(diǎn)，并喜歡上小雨點(diǎn)。

小雨點(diǎn)的電視廣告片創(chuàng)意也算夠絕的。很簡(jiǎn)單的15”廣告片，表現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)代特定環(huán)境下的小孩子，因寂寞無(wú)聊，而握著雙拳高喊：我要我的小雨點(diǎn)!相同的畫(huà)面重復(fù)三次，每一次的孩子都比原來(lái)的更小，卻更具憤怒情緒。

30"廣告片增加了一個(gè)情節(jié)：孩子們喝了小雨點(diǎn)后，坐在樹(shù)梢上，一下子升到了九宵云外，發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)神奇的天外天世界。

其他尚未實(shí)施的策劃，屬于商業(yè)秘密，不在此文中一一交待。有興趣者，不妨關(guān)注一個(gè)今年的北京飲料市場(chǎng)動(dòng)向，看看小雨點(diǎn)是怎么闖京城的，又能不能“濕”透京城。就目前，小雨點(diǎn)在北京已經(jīng)供不應(yīng)求，卻是事實(shí)。

2000年初，正值澳門(mén)回歸?！捌咦犹罹诜骸敝亟饘ぁ捌咦印被顒?dòng)2000年元月中下旬，回歸前后唱遍大江南北的《七子之歌》猶在耳邊回響。就在此時(shí)，先是海南島，隨后在廣東各地，一場(chǎng)“ 重金尋找‘七子’ ”策劃活動(dòng)轟轟烈烈地展開(kāi)了，并在一段時(shí)期內(nèi)引起了人們的好奇和關(guān)注。海南一心藥業(yè)有限公司策劃實(shí)施的“重金尋‘七子’” 活動(dòng)，在創(chuàng)意方面模仿了1997年北京葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的“尋找小雨點(diǎn)策劃案例”（得到了葉茂中的認(rèn)可），用了很少的投入，在很短的時(shí)間內(nèi)，極大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美譽(yù)度。以下是該策劃案的主要內(nèi)容，請(qǐng)大家看看生意場(chǎng)上的“模仿秀”是如何開(kāi)展的。

抓住時(shí)機(jī)，快速出手

王老吉七子

營(yíng)銷(xiāo)中的公關(guān)效應(yīng)

第一 創(chuàng)造良好的企業(yè)形象

通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，是一種長(zhǎng)期的投資

例子可口可樂(lè)公司捐款 捐建希望小學(xué)等等

第二建立良好的企業(yè)信譽(yù)

第三挽救企業(yè)危機(jī)中美史克康泰克ppa事件，雖然PPA對(duì)中美史克的沖擊力很大，但是通過(guò)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，公司的形象和品牌卻是有增無(wú)減。

第四后續(xù)傳播

第一 化解危機(jī)，挽救企業(yè)形象和聲譽(yù)

第二 傳達(dá)信息，溝通大眾，建立關(guān)系

第三 塑造企業(yè)形象和品牌，提升知名度美譽(yù)度，維系客戶(hù)忠誠(chéng)度

第四 低成本啟動(dòng)市場(chǎng)，快速獲得消費(fèi)者認(rèn)知，擴(kuò)張品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.4重要性

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道，常有企業(yè)家感嘆自己為什么投入了大量的公告費(fèi)，可品牌的形象在消費(fèi)者心目中仍是模糊的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播素要樹(shù)立的正是品牌的“長(zhǎng)治久安”。

汶川地震后，在中央電視臺(tái)舉行的“愛(ài)的奉獻(xiàn)”賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉捐贈(zèng)了一億元人民幣。隨后，此舉產(chǎn)生的公益影響立即在網(wǎng)絡(luò)蔓延，許多網(wǎng)民都為王老吉的舉動(dòng)稱(chēng)贊喝彩，有的網(wǎng)友甚至喊出了“中國(guó)人，只喝王老吉”等口號(hào)。當(dāng)晚，天涯社區(qū)卻出現(xiàn)了“封殺王老吉”通緝令，帖子主題為“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!”。眾多網(wǎng)友紛紛發(fā)表見(jiàn)解跟帖。百度貼吧在3個(gè)小時(shí)關(guān)于王老吉捐款的議論超過(guò)了14萬(wàn)。這場(chǎng)看似圍剿實(shí)則是反面宣傳的通緝令把王老吉的熱潮燃燒到了銷(xiāo)售終端。據(jù)說(shuō)，很多城市的王老吉都賣(mài)斷了貨?？梢?jiàn)，公益?zhèn)鞑ズ竺骐[藏了很多的機(jī)會(huì)。但這么多的機(jī)會(huì)里有大有小，有難有易，投身公益營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)大不大，不在于出的錢(qián)多不多，而在于是不是能夠抓住最關(guān)鍵的核心機(jī)會(huì)。只有這個(gè)機(jī)會(huì)，才能催化公益營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)，產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效果。

王老吉之所以大獲成功，是因?yàn)樽プ×耸袌?chǎng)發(fā)展的契機(jī)，也是對(duì)市場(chǎng)的熟悉和對(duì)大眾心理的精準(zhǔn)揣測(cè)。首先，汶川地震后，汶川成為全球關(guān)注、關(guān)懷的對(duì)象，成為所有媒體和大眾聚焦點(diǎn)。如果借此機(jī)會(huì)宣傳，則宣傳范圍大，受眾多。同時(shí)，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)行一個(gè)《國(guó)際鐵公雞排行榜》，指出國(guó)際品牌在汶川地震中表現(xiàn)呆板，沒(méi)有體現(xiàn)出足夠的人道主義和企業(yè)責(zé)任。

在此背景之下，王老吉果斷施行公益營(yíng)銷(xiāo)策略。公益營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)橘N近人心，感動(dòng)人情，同時(shí)花費(fèi)低廉宣傳效果久遠(yuǎn)，而受到企業(yè)的吹捧。王老吉開(kāi)展的公益營(yíng)銷(xiāo)揣摩了公眾的心理，對(duì)事件的把握度非常精準(zhǔn)。

發(fā)展的契機(jī)。

王老吉真是抓住了這個(gè)時(shí)候，正是群情激揚(yáng)的時(shí)刻，王老吉出手就是1個(gè)億，比之可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、達(dá)能等大多數(shù)國(guó)際食品公司加起來(lái)的捐贈(zèng)還要多得多，這一巨大的反差強(qiáng)烈的刺激了中國(guó)人民的神經(jīng)，國(guó)際品牌在這一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉?jiǎng)t瞬間超越了那些國(guó)際食品企業(yè)，成為“品牌的巨人”；另一方面，但鑒于災(zāi)區(qū)本身的混亂和無(wú)序，更多的人無(wú)法親涉災(zāi)區(qū)見(jiàn)證，只有通過(guò)收看電視來(lái)表達(dá)關(guān)注之情。

第二篇：事件營(yíng)銷(xiāo)

一、事件營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

1、事件營(yíng)銷(xiāo)投入少，產(chǎn)出大，收益率高

大量的事實(shí)證明，好的事件營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是在投入還是在知名度的提升方面，回報(bào)率都超過(guò)其他廣告形式。以蒙牛對(duì)“超級(jí)女聲”的投入和收益為例。2005年蒙牛在湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲投入的總資金為一億，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權(quán)，角標(biāo)、比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌等一切在電視上播出的內(nèi)容，還有車(chē)廂和平面宣傳的費(fèi)用等等。蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅認(rèn)為，這個(gè)投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的銷(xiāo)售額大大超過(guò)預(yù)期目標(biāo)，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全國(guó)的銷(xiāo)售額比2004年同期增長(zhǎng)了2.7倍，這個(gè)統(tǒng)計(jì)還不包括有20%的銷(xiāo)售終端出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。如果加上這些增長(zhǎng)應(yīng)該超過(guò)三倍。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的滲透性

事件營(yíng)銷(xiāo)與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，具有很強(qiáng)的滲透性。2004年“超級(jí)女聲”這一全新的娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)湖南衛(wèi)視推出后，創(chuàng)下收視佳績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，收視率占到長(zhǎng)沙市收視市場(chǎng)35.8%的份額，占湖南省收視市場(chǎng)的17.1%的。據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套，排名全國(guó)第二。2005年快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”開(kāi)戰(zhàn)后，廣州、杭州、成都、鄭州、長(zhǎng)沙5個(gè)賽區(qū)，吸引了15萬(wàn)余名報(bào)名選手直接參與，超過(guò)2000萬(wàn)觀眾的持續(xù)關(guān)注。2005年8月26日晚是“2005超級(jí)女聲”的總決賽，央視索福瑞的調(diào)查結(jié)果顯示：湖南衛(wèi)視有31.38%的收視率，也就是說(shuō)，全國(guó)約有4億的觀眾在收看該節(jié)目，是衛(wèi)視有史以來(lái)當(dāng)之無(wú)愧的收視率之最。

3、事件營(yíng)銷(xiāo)集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播于一體

事件營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)整合社會(huì)、企業(yè)、顧客等各種資源，創(chuàng)造出吸引大量媒體和顧客的新聞，借助新聞，來(lái)吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應(yīng)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。美國(guó)在打擊南斯拉夫時(shí)攻擊中國(guó)駐南大使館后，看了“娃哈哈”非常可樂(lè)的“喝中國(guó)人自己的可樂(lè)”廣告，國(guó)人無(wú)不會(huì)增加對(duì)其的感情。2000年的夏季，富亞公司設(shè)計(jì)出一個(gè)“逗你玩的貓狗喝涂料”的活動(dòng)，但是由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)及新聞媒體的介入，最后居然由富亞公司的總經(jīng)理親自喝下了涂料，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)近200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了“富亞公司總經(jīng)理喝涂料”事件，北京電視臺(tái)在評(píng)選2000年10月份十大經(jīng)濟(jì)新聞中，“喝涂料”事件赫然躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會(huì)”等并列。這就是事件營(yíng)銷(xiāo)給富亞公司帶來(lái)的廣告效應(yīng)。2000年華帝以華帝“兩權(quán)分離”事件作為企業(yè)形象公關(guān)宣傳的突破口。借助傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等多種途徑，成功地運(yùn)作了“兩權(quán)分離”新聞報(bào)道。在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，共在六個(gè)網(wǎng)站、全國(guó)14家大型報(bào)紙或雜志，發(fā)布關(guān)于此事件的新聞報(bào)道21篇，引起社會(huì)各界的普遍關(guān)注，華帝成為此階段媒體的焦點(diǎn)。這使華帝在一年之內(nèi)將企業(yè)知名度有效提高20%。

4、事件營(yíng)銷(xiāo)可以避免媒體多元化造成的信息干擾

信息傳播過(guò)剩和媒體多元化造成的信息干擾，也令很多的傳播大打折扣。而事件營(yíng)銷(xiāo)卻能迅速抓住公

眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，可能是近幾年來(lái)消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)中最為猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而這幾年領(lǐng)先品牌的再集中與市場(chǎng)格局再劃分的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。因此引發(fā)乳品行業(yè)也迎來(lái)了多事之秋，伊利的鄭俊懷事件、阜陽(yáng)的毒奶粉事件、雀巢的碘超標(biāo)事件、光明的回收奶事件等，正說(shuō)明越來(lái)越白熱化的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)使得部分企業(yè)開(kāi)始透支了自己的資源。擺脫同質(zhì)化日益嚴(yán)重的泥潭，成了眾多乳品企業(yè)幾乎是唯一的選擇。蒙牛利用超級(jí)女聲這一事件很好的把它和同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)了，提高了產(chǎn)品的注目率。

二、事件營(yíng)銷(xiāo)有效實(shí)施應(yīng)注意的問(wèn)題

1、關(guān)注熱點(diǎn)，找好品牌與事件之間的“對(duì)接點(diǎn)”

首先，企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，一方面可以通過(guò)密謀策略親自制造，另一方面也可以借助“熱點(diǎn)事件”甚至“熱點(diǎn)明星”開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。比如，近年來(lái)的申奧成功、順利入世、足球出線、“非典”流行、“神州”五號(hào)的發(fā)射、在雅典奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)代表團(tuán)的驕人戰(zhàn)績(jī)等，都是世人關(guān)注的熱點(diǎn)。利用熱點(diǎn)事件資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要特別注意的是，事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃要盡可能把公眾關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌的注意上。要盡量爭(zhēng)取第一，因?yàn)樵诋?dāng)今這個(gè)信息時(shí)代中，公眾每天都要主動(dòng)或是被迫地接受大量信息，只有第一才會(huì)使公眾印象深刻。

其次，在事件營(yíng)銷(xiāo)之前應(yīng)該找好品牌與事件的“對(duì)接點(diǎn)”，即事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相吻合，同自身品牌定位保持相關(guān)性。例如，阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期贊助體育賽事，體育的精神與阿迪達(dá)斯的拼搏、挑戰(zhàn)自我的品牌個(gè)性是相符的。蒙?！吧裰畚逄?hào)”營(yíng)銷(xiāo)成功的核心，關(guān)鍵是蒙牛找到了“強(qiáng)身健體”和“神五”的關(guān)聯(lián)性。統(tǒng)一潤(rùn)滑油利用美伊戰(zhàn)爭(zhēng)打出了“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告宣傳就是抓住了品牌與事件的“對(duì)接點(diǎn)”。其利用普通大眾希望和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的心理，企業(yè)形象迅速深入人心。因此，只有具備相關(guān)性的事件營(yíng)銷(xiāo)才能取得強(qiáng)大的傳播效果，否則就會(huì)造成牽強(qiáng)附會(huì)，結(jié)果只會(huì)適得其反。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)要講究創(chuàng)新，避免盲目跟進(jìn)

事件營(yíng)銷(xiāo)的核心是創(chuàng)新，其最大的忌諱是簡(jiǎn)單模仿、盲目跟進(jìn)。一件稀罕事，如果反復(fù)上演的話那它就不具有引人矚目的效應(yīng)了。無(wú)論是2004年的神五飛天還是2005年的超級(jí)女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風(fēng)而進(jìn)的科龍版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢(mèng)想中國(guó)，甚至還有紐曼版的2006年央視夢(mèng)想中國(guó)。但后來(lái)幾位比起蒙牛來(lái)講，市場(chǎng)反應(yīng)已經(jīng)大打折扣。事件營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意過(guò)程，實(shí)際上也是一個(gè)整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，與宏觀環(huán)境進(jìn)行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過(guò)程。創(chuàng)意建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上和大量的信息吸收、消化基礎(chǔ)上，不是憑空產(chǎn)生的；創(chuàng)意受企業(yè)自身資源、企業(yè)外部宏觀環(huán)境、品牌形象的制約，它是一個(gè)整體，不是一個(gè)“點(diǎn)子”和“主意”，不是孤立的無(wú)限制的。

3、事件營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)品牌長(zhǎng)期建設(shè)過(guò)程，而非短期炒作

事件營(yíng)銷(xiāo)作為品牌提升、市場(chǎng)推廣的一把利刃，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)銷(xiāo)量的迅速

提升，威力不可低估，但企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在通過(guò)一次、二次、甚至多次的事件營(yíng)銷(xiāo)后，企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造應(yīng)乘事件營(yíng)銷(xiāo)之東風(fēng)，再次推波助瀾，順?biāo)浦鄣刈鲞m度的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有體驗(yàn)吸收消化的機(jī)會(huì)，慢慢地引導(dǎo)消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)。

世界性品牌——維珍（Virgin）品牌的建立過(guò)程，就是一部關(guān)于事件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀連續(xù)劇，從1970年開(kāi)始創(chuàng)立維珍直到今天，關(guān)于其品牌傳播的轟動(dòng)性事件一直不斷。1984年維珍首航時(shí)，公司創(chuàng)始人兼形象代言人理查德·布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機(jī)，并在機(jī)艙內(nèi)錄像播放一盤(pán)音樂(lè)讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂(lè)和富有情趣的價(jià)值承諾。理杰德·布朗遜還與機(jī)長(zhǎng)走進(jìn)客艙向顧客揮手致敬。當(dāng)維珍婚紗開(kāi)業(yè)時(shí)，理查德·布朗遜親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開(kāi)業(yè)典禮上。當(dāng)位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的維珍商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，理查德·布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落。可以這樣說(shuō)，“事件營(yíng)銷(xiāo)”在維珍身上早已提升為一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，而這個(gè)戰(zhàn)略也的確為其帶來(lái)了非常豐厚的回報(bào)。

事件營(yíng)銷(xiāo)不同于炒作，炒作是一種短期行為，是為迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度和拉動(dòng)銷(xiāo)量而進(jìn)行的熱點(diǎn)包裝。事件營(yíng)銷(xiāo)則是長(zhǎng)期行為，是一個(gè)品牌長(zhǎng)期建設(shè)過(guò)程，它緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值展開(kāi)。贊助“神五”并非蒙牛一家，但能夠讓消費(fèi)者至今清晰記住的首推蒙牛，同樣的契機(jī)、同樣的事件，不同的結(jié)果，從某種意義上講，體現(xiàn)的正是蒙牛運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)取得的效果。2004年4月，蒙牛產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)，繼成為“航天員專(zhuān)用乳制品”之后，又成為國(guó)家隊(duì)備戰(zhàn)2004年雅典奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用乳制品產(chǎn)品”。蒙牛圍繞著蒙牛品牌的核心價(jià)值展開(kāi)事件營(yíng)銷(xiāo)，保持事件營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期宣傳效應(yīng)，從而促使蒙牛品牌獲得騰飛。

4、事件營(yíng)銷(xiāo)要重視公眾的參與或互動(dòng)

策劃事件營(yíng)銷(xiāo)，如果能讓更多的公眾參與到事件活動(dòng)中，激發(fā)公眾的感情或興趣，從而吸引消費(fèi)者的行為會(huì)比單純的企業(yè)單方面的活動(dòng)要達(dá)到事半功倍的效果。比如農(nóng)夫山泉打出“賣(mài)一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢(qián)來(lái)支持北京申奧”的廣告就會(huì)讓消費(fèi)者心甘情愿的掏錢(qián)買(mǎi)礦泉水，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為她的購(gòu)買(mǎi)行為是對(duì)申奧的支持，表達(dá)了一顆愛(ài)國(guó)心。超級(jí)女聲之所以能紅遍大江南北，就是因?yàn)樗且环N能讓廣大老百姓都能參與的平民娛樂(lè)活動(dòng)。

1998年，法國(guó)世界杯期間，樂(lè)華舉行了一次“樂(lè)華電器世界杯百萬(wàn)競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽”，只要能猜中所有比賽的名次的球迷將獲得“中國(guó)最有價(jià)值球迷”，并獲獎(jiǎng)32萬(wàn)元。姑且不論此次活動(dòng)是否針對(duì)了樂(lè)華所需要的彩電購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)顧客群，但其創(chuàng)意——尋找中國(guó)最有價(jià)值球迷和受眾的參與度是很到位的?！皹?lè)華競(jìng)猜”提供了一個(gè)球迷討論、評(píng)價(jià)和表達(dá)自己的平臺(tái)，結(jié)果大受歡迎。活動(dòng)后統(tǒng)計(jì)，參與競(jìng)猜的球迷達(dá)一千萬(wàn)人次。競(jìng)猜活動(dòng)結(jié)束后，由于32萬(wàn)元頭獎(jiǎng)無(wú)人獲得，樂(lè)華再次制造熱點(diǎn)，決定捐獻(xiàn)這筆錢(qián)，并向全社會(huì)征集捐贈(zèng)方案，又一次把可參與的受眾推廣到全社會(huì)。樂(lè)華在運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)中處處以受眾參與作為著眼點(diǎn)，其所獲取的就不只是關(guān)注。

5、事件營(yíng)銷(xiāo)要重視全方位的綜合營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)利用事件營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價(jià)值，因此做了事就要及時(shí)宣傳出去。在“神五”事件營(yíng)銷(xiāo)中，蒙牛沒(méi)有僅限于贊助，而是采取了“花一分錢(qián)做事，花九分錢(qián)宣傳”，“重點(diǎn)中支撐”的以點(diǎn)帶面的方法，幾乎在消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體如電視廣告、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，蒙牛都在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者接觸這一信息。為了讓消費(fèi)者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影，在蒙牛的銷(xiāo)售通路，促銷(xiāo)與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到?，F(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)工具與媒體廣告形成立體配合，共同促進(jìn)銷(xiāo)售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)形成一個(gè)傳播層級(jí)。如此全方位的綜合營(yíng)銷(xiāo)或許就是蒙牛取得巨大成功的妙計(jì)。

總之，事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推廣、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)、建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)手段

第三篇：營(yíng)銷(xiāo)事件

“論壇營(yíng)銷(xiāo)” 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：論壇營(yíng)銷(xiāo)龍永圖拉莫斯霍克

策劃公司：卓越集團(tuán)策劃部同致行顧問(wèn)

事件精彩片斷：博鰲亞洲論壇全球企業(yè)家峰會(huì)在深圳盛大舉行。卓越集團(tuán)積極協(xié)辦此會(huì)，為深圳企業(yè)家提供一個(gè)與全國(guó)乃至全球知名企業(yè)家集體交流的機(jī)會(huì)。會(huì)議期間，卓越·時(shí)代廣場(chǎng)封頂，博鰲論壇秘書(shū)長(zhǎng)龍永圖親臨祝賀并發(fā)表封頂致辭。菲律賓前總統(tǒng)拉莫斯、澳大利亞前總理霍克和博鰲峰會(huì)多位參會(huì)代表來(lái)到卓越集團(tuán)總部和卓越·時(shí)代廣場(chǎng)參觀。深圳市市長(zhǎng)許宗衡在五洲賓館會(huì)見(jiàn)了14位來(lái)自海內(nèi)外參加論壇的知名企業(yè)家，卓越集團(tuán)董事局主席應(yīng)邀參加會(huì)見(jiàn)。卓越集團(tuán)董事局主席李華在峰會(huì)論壇上發(fā)表主題演講。

策劃人語(yǔ)：卓越集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策劃部總經(jīng)理李寧：“此次活動(dòng)將事件和產(chǎn)品進(jìn)行了完美嫁接。卓越·時(shí)代廣場(chǎng)推廣語(yǔ)為‘遠(yuǎn)見(jiàn)定天下’其客戶(hù)群定位為CEO，這兩個(gè)前提為樓盤(pán)和博鰲亞洲論壇企業(yè)家峰會(huì)提供了完美的結(jié)合點(diǎn)?！?/p>

入選理由：在博鰲亞洲論壇企業(yè)家峰會(huì)期間發(fā)售的卓越·時(shí)代廣場(chǎng)，創(chuàng)造了深圳寫(xiě)字樓銷(xiāo)售的一個(gè)奇跡。發(fā)售幾天內(nèi)銷(xiāo)售40％，目前銷(xiāo)售已達(dá)70％，是目前中心區(qū)超高層寫(xiě)字樓中間品牌知名度高、銷(xiāo)售成績(jī)最好的商務(wù)樓宇。

“公益營(yíng)銷(xiāo)”

營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：原生、原味、原創(chuàng)

策劃公司：星河地產(chǎn)

事件精彩片段：星河地產(chǎn)在繼2002年捐贈(zèng)紅十字會(huì)1000萬(wàn)元之后，再次為政府公益事業(yè)出力，2006年5月21日，在《星河丹堤專(zhuān)利產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨銀湖山郊野公園捐贈(zèng)儀式》上，星河集團(tuán)董事長(zhǎng)黃楚龍代表星河地產(chǎn)向深圳市城市管理

局捐贈(zèng)600萬(wàn)元，用于城市中心銀湖山郊野公園修建，銀湖山從此開(kāi)始了它嶄新的一頁(yè)。因?yàn)樾呛拥禺a(chǎn)，因?yàn)樾呛拥さ?，讓更多的人開(kāi)始了解銀湖山。

然而，背山（銀湖山）面水（豐澤湖）的生態(tài)優(yōu)勢(shì)并未停止星河地產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上更高層次的追求和享受，就在當(dāng)天的新聞發(fā)布會(huì)上，星河·丹堤產(chǎn)品以令人刮目的建筑專(zhuān)利的面目出現(xiàn)在人們的面前，原創(chuàng)作品不僅令人眼前一亮，更給到場(chǎng)人士留下了深刻的印象。

策劃人語(yǔ)：捐款銀湖山郊野公園600萬(wàn)，打出“距城市中心最近的原生態(tài)森林公園”的原生態(tài)牌，是星河丹堤，讓銀湖山重新想象。

入選理由：從星河國(guó)際到星河世紀(jì)，再到星河丹堤，星河地產(chǎn)總是長(zhǎng)袖善舞，大膽創(chuàng)新，從星河系一路走來(lái)，人們感受到的總是星河地產(chǎn)的氣魄，星河丹堤，以無(wú)以爭(zhēng)辯的社會(huì)影響力，贏得了眾人的愛(ài)戴和社會(huì)的美譽(yù)度。

“城市營(yíng)銷(xiāo)” 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：圣莫麗斯——全球城市惟一使用名稱(chēng)專(zhuān)屬商標(biāo)的豪宅項(xiàng)目 策劃公司：深圳市華來(lái)利實(shí)業(yè)有限公司

事件精彩片段：5月26日，深圳圣·莫麗斯迎來(lái)了它歷史上最重大的日子。這一天，瑞士圣·莫麗斯市長(zhǎng)PeterBarth先生攜手其內(nèi)閣成員，不僅把瑞士的世界級(jí)攝影大師米高·孔德（MichelComte）的恩加丁系列攝影作品帶到了深圳，與華來(lái)利實(shí)業(yè)有限公司共同在華僑城市何香凝美術(shù)館舉辦了米高·孔德的首屆全球巡展，而且還在深圳圣·莫麗斯會(huì)所出席了瑞士“圣·莫麗斯”國(guó)際專(zhuān)屬商標(biāo)授權(quán)儀式，并在授權(quán)儀式上向圣·莫麗斯地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商華來(lái)利實(shí)業(yè)有限公司總裁高凱聲先生，贈(zèng)送了圣·莫麗斯市的市旗，標(biāo)志著瑞士圣莫麗斯與深圳城市的友好關(guān)系邁出了第一步，而華來(lái)利實(shí)業(yè)所開(kāi)發(fā)的高端項(xiàng)目圣·莫麗斯花園正式獲得了在中國(guó)使用“圣·莫麗斯”這一國(guó)際專(zhuān)屬名稱(chēng)的授權(quán)，瑞士“圣·莫麗斯”正式“入戶(hù)”深圳。

策劃人語(yǔ)：將城市中央的地理位置與原生3萬(wàn)平方米塘朗山山體自然資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，以圣莫麗斯賦予國(guó)際品牌的內(nèi)涵，賦予住戶(hù)尊崇感與歸屬感，最大程度地滿足居住者的高品質(zhì)生活質(zhì)量的追求。圣莫麗斯的出現(xiàn)，讓深圳市內(nèi)的豪宅重新估價(jià)。

入選理由：以世界著名的富人聚集地，來(lái)影射深圳該項(xiàng)目樓盤(pán)業(yè)主群的高貴和富有，從而達(dá)到與世界的融合，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的典范。雖然項(xiàng)目不鑲金貼銀，但從建筑到營(yíng)銷(xiāo)，每一處無(wú)不包含著智慧的光芒。

“鋼琴營(yíng)銷(xiāo)” 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：“尋找未來(lái)中國(guó)的克萊德曼”的造星運(yùn)動(dòng)＋克萊德曼來(lái)了＝完美的鋼琴藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

策劃公司：京基房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

事件精彩片段：2006年4月1日至4月23日，京基地產(chǎn)主辦“京基·御景東方杯”——理查德·克萊德曼合奏琴童選拔賽。比賽分預(yù)賽、復(fù)賽、決賽三個(gè)階段進(jìn)行，比賽評(píng)委會(huì)由深圳著名鋼琴教師、鋼琴界權(quán)威人士組成，報(bào)名時(shí)以鋼琴等級(jí)證（三級(jí)以上，包括三級(jí)）為考核標(biāo)準(zhǔn)，比賽以現(xiàn)場(chǎng)彈奏評(píng)選的方式進(jìn)行。獲勝者在4月28日舉行的“御景東方之夜——理查德·克萊德曼浪漫鋼琴音樂(lè)會(huì)”上，與克萊德曼合奏一首中國(guó)鋼琴曲。

4月28日，世界頂級(jí)鋼琴大師，有“浪漫王子”之稱(chēng)的理查德·克萊德曼一行抵深，在御景東方會(huì)所召開(kāi)了隆重的“京基·御景東方之夜”音樂(lè)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上，在兩名活潑可愛(ài)的兒童的帶領(lǐng)下，克萊德曼來(lái)到御景東方的套房中，接受了深圳琴童送給他的一份特殊的禮物—中國(guó)2008奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”?？巳R德曼對(duì)這份意外的驚喜愛(ài)不釋手，并與孩子們?cè)诼杜_(tái)上一起演奏了其成名曲《水邊的阿迪麗娜》。

4月28日晚上的市民中心禮堂座無(wú)虛席，音樂(lè)會(huì)期間，除了為觀眾獻(xiàn)上自己的拿手曲目外，克萊德曼還與“京基·御景東方杯合奏琴童選拔賽”中的冠軍得

主，深圳少年何云天合奏了一手他親手改編的《我愛(ài)北京天安門(mén)》，并與中國(guó)女子民樂(lè)組合“國(guó)樂(lè)天嬌”及中提琴手“蒂娜”，合奏了《一條大河》、《梁?！返戎袊?guó)曲目。

策劃人語(yǔ)：對(duì)于本次活動(dòng)，京基地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理李燕是這樣說(shuō)：時(shí)至今日，深圳依然是全國(guó)最開(kāi)放包容，最開(kāi)拓進(jìn)取，最具創(chuàng)新精神的城市，始終以創(chuàng)新開(kāi)放的姿態(tài)走在全國(guó)的前列。25年來(lái)，各種文化、風(fēng)格流派、生活狀態(tài)與價(jià)值取向，在這里百花齊放、共放華彩。有人評(píng)價(jià)，深圳是中國(guó)的阿姆斯特丹，是中國(guó)的多倫多。開(kāi)放、包容、自信，已經(jīng)成為深圳最具代表的、最具魅力的精神特點(diǎn)。而在深圳灣區(qū)，我們有義務(wù)讓這種歷久彌新的城市氣質(zhì)得以傳承和發(fā)揚(yáng)。

入選理由：京基地產(chǎn)率先思考深圳灣區(qū)資源與城市、與生活的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)海岸線資源和城市資源的充分開(kāi)發(fā)利用，碧海云天、紅樹(shù)東方、御景東方，紅樹(shù)灣灣區(qū)價(jià)值得到顛覆性改變，深圳城市的藍(lán)色理想就這樣在一步一步得到實(shí)現(xiàn)。

“會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)”

營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：徐悲鴻畫(huà)展榮寶齋名家名作弘揚(yáng)文化

策劃公司：時(shí)代財(cái)富集團(tuán)策劃部

事件精彩片斷：在本次文博會(huì)上，財(cái)富大廈展會(huì)舉辦了《徐悲鴻畫(huà)展》，由徐悲鴻紀(jì)念館提供60幅徐悲鴻國(guó)畫(huà)真跡在現(xiàn)場(chǎng)展出，向上萬(wàn)人次的中外來(lái)賓和深圳廣大市民提供文化大餐。協(xié)同北京榮寶齋（工美）舉辦了“榮寶齋名家名作保真作品展銷(xiāo)”，一批中國(guó)當(dāng)代著名書(shū)畫(huà)大家名家真跡珍品入場(chǎng)展銷(xiāo)，并向收藏者提供“榮寶齋書(shū)畫(huà)真跡鑒定證書(shū)”。

策劃人語(yǔ)：徐森董事長(zhǎng)：“文化就是財(cái)富”

入選理由：財(cái)富大廈展會(huì)成功舉行了中國(guó)當(dāng)代書(shū)畫(huà)展覽拍賣(mài)會(huì)和空中書(shū)畫(huà)展。強(qiáng)調(diào)文化是一種無(wú)形的財(cái)富，是一筆無(wú)價(jià)的財(cái)富，借此造勢(shì)，提高財(cái)富大廈的影響力。在弘揚(yáng)文化的同時(shí)，結(jié)合項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，主力推廣財(cái)富的區(qū)域優(yōu)勢(shì)、獨(dú)樹(shù)一幟的立面、財(cái)富品牌的延續(xù)等，以此來(lái)突出產(chǎn)品的價(jià)值。

“文化營(yíng)銷(xiāo)” 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷(xiāo)

策劃公司：深圳華聯(lián)置業(yè)集團(tuán)

事件精選片段：2006年2月25日，華聯(lián)城市山林項(xiàng)目組連同深圳媒體代表，開(kāi)赴歷史名城——鎮(zhèn)江，開(kāi)始“城市山林文化溯源之旅”，拉開(kāi)系列文化活動(dòng)的序幕。3月18、3月26日、4月1日，五洲賓館華夏廳“城市山林文化名人大講堂”陸續(xù)開(kāi)講，文化名人余秋雨、周?chē)?guó)平，建筑大師竇以德、園林專(zhuān)家吳肇釗接踵登場(chǎng)。

策劃人語(yǔ)：本次文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以余秋雨、周?chē)?guó)平等文化名人在公眾中的極大知名度和號(hào)召力，深度解讀了中國(guó)傳統(tǒng)人居文化。更以創(chuàng)新精神首創(chuàng)了“華聯(lián)城市山林文化長(zhǎng)廊″看樓通道，開(kāi)啟了深圳地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)展示方面的先河。

入選理由：以“解讀中國(guó)傳統(tǒng)人居文化”為主題的文化大講堂等活動(dòng)，得到了公眾、目標(biāo)客戶(hù)以及地產(chǎn)業(yè)界的廣泛認(rèn)同。理念營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：商業(yè)生態(tài)平衡

第四篇：王老吉事件營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)大作業(yè)

王老吉事件營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)第13小組

成員:王麗娟（主筆）810504204

許 珊（PPT）810504213 方嚇萍 810504201 王小珍 810504203 王 花 810504205 朱丹晶 810504211

王老吉事件營(yíng)銷(xiāo)

一、王老吉汶川地震事件營(yíng)銷(xiāo)再現(xiàn)

“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”。

2008年5月18日，中央電視臺(tái)一號(hào)演播大廳，《愛(ài)的奉獻(xiàn)》抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星代表公司向四川災(zāi)區(qū)捐款一億元，頓時(shí)成為人們關(guān)注焦點(diǎn)。伴隨“此時(shí)此刻，我想加多寶和王老吉的每一位職員和我一樣，虔誠(chéng)地為災(zāi)區(qū)人民祈福，希望他們能夠早日離苦得樂(lè)”這句捐贈(zèng)感言，王老吉的生產(chǎn)商廣東加多寶集團(tuán)一夜成名。當(dāng)晚百度貼吧即出現(xiàn)大量詢(xún)問(wèn)帖。

通過(guò)王老吉在地震之前公布的財(cái)務(wù)報(bào)表可以看得出，他們2007年在王老吉涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤(rùn)也就是1億元左右。也就是說(shuō)，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企業(yè)2007年的全部利潤(rùn)。這讓廣大網(wǎng)友感動(dòng)不已，并號(hào)召“封殺”王老吉。

2008年5月19日，網(wǎng)友“狂飆吧蝸?！痹谔煅纳鐓^(qū)“天涯互助—汶川地震”發(fā)表標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買(mǎi)光超市的王老吉！上一罐買(mǎi)一罐！不買(mǎi)的就不要頂這個(gè)帖子啦！”這個(gè)“正話反說(shuō)”的“封殺王老吉”倡議發(fā)出后，迅速成為最熱門(mén)帖，很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來(lái)是要進(jìn)去憤怒駁斥的，但看到具體內(nèi)容后卻都會(huì)心一笑并熱情回帖，緊接著，帖子幾乎傳遍國(guó)內(nèi)所有社區(qū)網(wǎng)站與論壇。3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過(guò)14萬(wàn)個(gè)。

2010年5月20日，以網(wǎng)友集體“封殺”王老吉為標(biāo)題的新聞出現(xiàn)在了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的首頁(yè)位置。社會(huì)公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延，許多網(wǎng)友第一時(shí)間搜索加多寶相關(guān)信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆。有網(wǎng)友說(shuō)：“生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是迄今國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄”，不少網(wǎng)友跟帖說(shuō)：“王老吉，你真棒，我支持你。”還有網(wǎng)友開(kāi)始自發(fā)為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂(lè)的改編版“叔叔，我要喝王老吉??冰凍的”。

同時(shí)，網(wǎng)上開(kāi)始討論可樂(lè)等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點(diǎn)。至此，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”“中國(guó)人，只喝王老吉”，“今年過(guò)節(jié)不收禮，要收就收王老吉”成了在眾多網(wǎng)友之間迅速傳播的響亮口號(hào)。網(wǎng)友們打開(kāi)QQ，也會(huì)發(fā)現(xiàn)QQ群里，不時(shí)彈出“以后要喝就喝王老吉”，“為災(zāi)區(qū)捐款一億”，“民營(yíng)企業(yè)第一位”，“這樣的品牌不支持都不行”等信息。天涯虛擬社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點(diǎn)之前開(kāi)始。

網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力延伸到了現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。王老吉開(kāi)始出現(xiàn)在很多原來(lái)并沒(méi)有覆蓋到的銷(xiāo)售渠道上。很快，“愛(ài)心”馬上在市場(chǎng)上有了反應(yīng)，王老吉在一些地方賣(mài)斷貨。王老吉上海徐匯區(qū)大賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，“正常情況下，3個(gè)賣(mài)場(chǎng)一天王老吉的總銷(xiāo)量在30箱到50箱之間（一箱24罐），一億元捐款之后，這三個(gè)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量，已經(jīng)翻了一番，現(xiàn)在感覺(jué)供貨有點(diǎn)吃緊，還出現(xiàn)了許多團(tuán)購(gòu)?fù)趵霞钠髽I(yè)，經(jīng)常一次性就買(mǎi)幾十箱。”

二、王老吉簡(jiǎn)介

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

2006年，為打破地區(qū)性僵局，王老吉重新定位，以“怕上火，喝王老吉”為廣告，迅速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。2008年又憑借汶川地震捐款一億，樹(shù)立起負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，將加多寶集團(tuán)和王老吉這個(gè)品牌打造得舉國(guó)皆知。王老吉更上一層樓。

三、事件前后銷(xiāo)售額對(duì)比

王老吉飲料歷年銷(xiāo)量：

2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）2006年 40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約150億元（含盒裝）2009年 約170億元（含盒裝）

2007年，王老吉憑借在罐裝飲品市場(chǎng)的異軍突起勇奪“2007年全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名”，被譽(yù)為當(dāng)年飲料業(yè)名副其實(shí)的黑馬。

2008年，罐裝王老吉繼續(xù)保持著60%以上的增長(zhǎng)速度，在市場(chǎng)上一路高奏凱歌，再獲銷(xiāo)量第一，其銷(xiāo)售額份額達(dá)到24.6％。穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置。

四、采用此營(yíng)銷(xiāo)手段的分析

1、多渠道傳播

“封殺王老吉”的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)傳播是一次嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)傳播案例，在這個(gè)事件的背后，離不開(kāi)多渠道的營(yíng)銷(xiāo)傳播。

（1）論壇推廣

王老吉地震捐款網(wǎng)絡(luò)推廣中，網(wǎng)絡(luò)推手不斷制造引人注意的話題如“徹底封殺王老吉”等，輸入“封殺王老吉”，可以找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)741000篇。

（2）貼吧推廣

百度貼吧在超女之后，成為最大的中文社區(qū)。王老吉也如超女一樣成為貼吧明星，在百度貼吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相關(guān)的貼子，網(wǎng)絡(luò)推手不斷的大量發(fā)帖和回復(fù)，貼子都富有強(qiáng)烈的煽動(dòng)性。

（3）QQ群推廣

一個(gè)普通QQ群有100人，高級(jí)群有200人，現(xiàn)在有五千萬(wàn)個(gè)QQ群，通過(guò)“以后喝王老吉（捐一億），存錢(qián)工商（捐8726萬(wàn)）”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個(gè)QQ群之間瘋狂傳播。

（4）博客推廣

“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”在眾多博客之間引起熱門(mén)討論。（5）媒體關(guān)注

新聞報(bào)道“王老吉”捐出一億元后，立刻成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注熱點(diǎn)，而在網(wǎng)絡(luò)上的推廣活動(dòng)也會(huì)不斷地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道并不斷給傳統(tǒng)媒體提供素材。

2、“封殺王老吉”事件創(chuàng)意三原則（1）成功借勢(shì)

汶川大地震之后，在全國(guó)人民都對(duì)企業(yè)捐款非常關(guān)注的大輿論背景下，王老吉捐款一億元，并在中央電視臺(tái)播出，一鳴驚人，借此創(chuàng)造了引起輿論關(guān)注的契機(jī)。在這之前，網(wǎng)絡(luò)上已掀起了對(duì)于名人和企業(yè)的捐款額度的關(guān)注浪潮，網(wǎng)絡(luò)上充斥著關(guān)于國(guó)內(nèi)外企業(yè)捐款的信息傳播和探討，網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣于對(duì)各個(gè)企業(yè)和個(gè)人捐款額度進(jìn)行比較并據(jù)此修正自己對(duì)于這些企業(yè)和名人的偏好。王老吉的一億元捐款，成為空前的輿論噱頭。

（2）善用網(wǎng)絡(luò)民意，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

王老吉通過(guò)有效策劃，善用網(wǎng)絡(luò)民意，引導(dǎo)輿論。王老吉捐款事件迅速成為各個(gè)論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體討論的焦點(diǎn)話題，使信息大范圍的零散的散布。之后“封殺王老吉”這一話題使得這場(chǎng)討論升級(jí)，引起網(wǎng)民的強(qiáng)烈聚焦，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論開(kāi)始大范圍的集中討論王老吉捐款事件。

（3）持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展

任何一個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)傳播話題要最終變成現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)力，必須使該話題得到持續(xù)的關(guān)注，并且不斷擴(kuò)散?！胺鈿⑼趵霞币粋€(gè)單貼，能夠有如此大的影響，企業(yè)背后的網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)作用至關(guān)重要。BBS營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)事件中顯得尤為重要，首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速地轉(zhuǎn)載到各個(gè)中小論壇，之后就由網(wǎng)民互相傳播相關(guān)“病毒”信息，各種討論社區(qū)和QQ群不斷出現(xiàn)網(wǎng)友對(duì)“王老吉”捐款事件的轉(zhuǎn)載和評(píng)論。

五、事件營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

企業(yè)參與公益活動(dòng)，如王老吉的賑災(zāi)捐款，不同于一般的廣告?zhèn)鞑?。廣告是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，企業(yè)花錢(qián)向廣告主購(gòu)買(mǎi)廣告?zhèn)鞑?quán)是為了企業(yè)的私利，是一種純粹的交換關(guān)系。而公益活動(dòng)在一般人看來(lái)完全是一種不求回報(bào)的奉獻(xiàn)活動(dòng)，在提供人類(lèi)福利和增進(jìn)公共利益，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，一方面可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，并借助良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者，使其對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該產(chǎn)品。公益行為效果親切自然、易于被接受，而它實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，只不過(guò)其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。另一方面，公益活動(dòng)的溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。公益行為雖然不能直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷(xiāo)售等。

參與公益性活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)注意以下兩點(diǎn)：

1、公益性事件營(yíng)銷(xiāo)要把握時(shí)機(jī)

恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)刭澲?/p>

當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)，社會(huì)、媒體、民眾對(duì)事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動(dòng)表態(tài)，必須可以引來(lái)更多注意力，也最能吸引媒體的報(bào)道。與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時(shí)機(jī)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。比如，同樣捐1億元，王老吉與萬(wàn)科的結(jié)局可以說(shuō)是冰火兩重天。王老吉在愛(ài)國(guó)熱情高漲的敏感時(shí)期，樹(shù)立了愛(ài)國(guó)品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感，其次，王老吉在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，起用“封殺”王老吉的口號(hào)，直接拉動(dòng)了銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力已經(jīng)絲毫不遜于傳統(tǒng)媒體，而中國(guó)現(xiàn)在有2億多的網(wǎng)民?？梢哉f(shuō)，王老吉利用為災(zāi)區(qū)捐款的企業(yè)行為成功地進(jìn)行了一次超級(jí)情感營(yíng)銷(xiāo)。而萬(wàn)科卻由于捐款而陷入一場(chǎng)危機(jī)之中，原因是萬(wàn)科先捐出區(qū)區(qū)200萬(wàn)，迫于輿論壓力，數(shù)日之后又做出回應(yīng)，將撥出1億元在未來(lái)的3到5年用于災(zāi)后重建。誰(shuí)料，此公告一出，還是難以平息網(wǎng)友們的“憤怒”，甚至有網(wǎng)友大罵萬(wàn)科為“奸商”，認(rèn)為萬(wàn)科做出的捐款1億元毫無(wú)誠(chéng)意，而是在玩弄人們的感情。

2、盡量淡化商業(yè)痕跡

在事件營(yíng)銷(xiāo)的具體運(yùn)作中，企業(yè)在展現(xiàn)愛(ài)心、責(zé)任、業(yè)績(jī)過(guò)程中，都應(yīng)該盡量淡化商業(yè)痕跡，引導(dǎo)第三方進(jìn)行評(píng)價(jià)，增加大眾對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)可。任何企業(yè)的成功都與社會(huì)良性生存和發(fā)展緊密相連，我們只有遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)效益的短視行為，倡導(dǎo)和諧和發(fā)展，才能與社會(huì)、政府產(chǎn)生良好的互動(dòng)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供必要的支持。

總之，企業(yè)在利用事件營(yíng)銷(xiāo)事，尤其是在利用贊助災(zāi)區(qū)活動(dòng)或處理危機(jī)時(shí)，更要慎重。處理好了，企業(yè)獲利非常大，處理不好，企業(yè)有可能就萬(wàn)劫不復(fù)。如此次汶川地震，王老吉捐助災(zāi)區(qū)，為災(zāi)區(qū)人民排憂解難，是社會(huì)公益活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容。中國(guó)人素有“一方有難，八方支援”的傳統(tǒng)美德，當(dāng)災(zāi)情到來(lái)之際，企業(yè)能夠適時(shí)地組織此項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，就會(huì)極大地觸動(dòng)社會(huì)公眾的情感心弦，使社會(huì)公眾產(chǎn)生共鳴。王老吉在汶川地震中的突出表現(xiàn)以及隨后網(wǎng)友們的反應(yīng)，客觀上讓國(guó)貨重新以醒目、高昂的姿態(tài)進(jìn)入了國(guó)人的視野，前所未有地拉近了國(guó)貨與國(guó)人的距離。

很多企業(yè)和商家在平時(shí)總喊著要回報(bào)社會(huì)，回報(bào)消費(fèi)者，而在災(zāi)難面前站出來(lái)，承擔(dān)起自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，就是對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者最好的回報(bào)。企業(yè)通過(guò)回報(bào)社會(huì)贏得贊譽(yù)和樹(shù)立形象，這種贊譽(yù)和正面的形象又幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者的信任和選擇，促使企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展才會(huì)更有力量，才能更好地回報(bào)社會(huì)，這樣的一種良性循環(huán)顯然是企業(yè)和社會(huì)都需要的。

第五篇：2004十大營(yíng)銷(xiāo)傳奇事件

2004十大營(yíng)銷(xiāo)傳奇事件

摘自《南方都市報(bào)》

對(duì)于平日習(xí)慣了財(cái)大氣粗的企業(yè)來(lái)說(shuō)，2004是一個(gè)不太容易邁過(guò)去的坎。2004年，許多企業(yè)都遭遇同樣的境遇：資金鏈嚴(yán)重吃緊、市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮等等。而這一切的發(fā)生，都是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)軟著陸、政府大揮宏觀調(diào)控之手的大背景下發(fā)生的。

今年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向悄然發(fā)生變化，先后發(fā)生和正在發(fā)生的“結(jié)構(gòu)調(diào)整”、“銀根收緊”、“央行加息”如幾劑猛藥開(kāi)始影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)生活。與此同時(shí)，能夠預(yù)料和始料不及的幾大因素如“民工荒”、“拉閘限電”、“油價(jià)飚升”等在成本經(jīng)營(yíng)層面深刻影響營(yíng)銷(xiāo)4P的生成。在此種大背景下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須學(xué)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的規(guī)則去考慮問(wèn)題，否則就會(huì)如“水煮青蛙”被活活地煮死--生活在宏觀調(diào)控的日子，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)層面學(xué)會(huì)了精打細(xì)算，并真正開(kāi)始有了“成本”的意識(shí)。為此，由《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》、《南風(fēng)窗》和《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》主辦的“2004中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)事件/人物評(píng)選”結(jié)果全部已經(jīng)揭曉。讓我們來(lái)共同回顧2004年中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)事件的評(píng)比。

1、聯(lián)想重炮出擊躋身奧運(yùn)TOP

核心提示：國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴（簡(jiǎn)稱(chēng)TOP），終于出現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的身影。3月26日，聯(lián)想集團(tuán)與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第六期奧運(yùn)TOP，這是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格。作為奧運(yùn)TOP，聯(lián)想集團(tuán)將在未來(lái)四年內(nèi)（2005－2008）為2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家提供臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等計(jì)算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。據(jù)了解，聯(lián)想將為這個(gè)頭銜付出價(jià)值6000萬(wàn)－7000萬(wàn)美元（5億元人民幣上下）的設(shè)備、服務(wù)和現(xiàn)金。

營(yíng)銷(xiāo)解讀：在過(guò)去的2003年，多元化策略并沒(méi)有讓聯(lián)想獲得預(yù)料中的收獲，反而深深地感受到其帶來(lái)的苦澀滋味：手機(jī)業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，數(shù)碼業(yè)務(wù)沒(méi)有多大起色，IT服務(wù)也是掙扎在虧損的邊緣。由于多元化分散了聯(lián)想的精力，使得其核心業(yè)務(wù)PC的增長(zhǎng)步伐放緩，而DELL、HP及國(guó)內(nèi)廠商方正、清華同方等趁機(jī)卻獲得了遠(yuǎn)高于聯(lián)想的增長(zhǎng)速度。

今年年初，聯(lián)想集團(tuán)對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行了一場(chǎng)“大手術(shù)”，業(yè)界稱(chēng)之為“聯(lián)想回歸PC主業(yè)”.在聯(lián)想實(shí)施多元化戰(zhàn)略的時(shí)候，聯(lián)想反復(fù)強(qiáng)調(diào)：聯(lián)想在現(xiàn)有市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，每增加一個(gè)百分點(diǎn)都將異常困難；在回歸主業(yè)后，楊元慶表示，在中國(guó)市場(chǎng)上，聯(lián)想應(yīng)該可以獲得更大的市場(chǎng)份額。聯(lián)想還有很大的擰毛巾的空間。

回歸主業(yè)，聯(lián)想瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)不再局限于國(guó)內(nèi)。2003年，聯(lián)想的營(yíng)業(yè)額為30億美元左右，對(duì)于要在2010年實(shí)現(xiàn)100億美元營(yíng)業(yè)額的聯(lián)想來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盡管潛力巨大，但也不能讓聯(lián)想實(shí)現(xiàn)這一既定目標(biāo)。惟一的出路，就是走國(guó)際化路線，到國(guó)際市場(chǎng)上去賺錢(qián)。

而要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)想必須依靠自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力--PC業(yè)務(wù)，這也就可以理解聯(lián)想回歸主業(yè)的緣由了。角逐國(guó)際市場(chǎng)，需要一個(gè)契機(jī)，2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑正是聯(lián)想需要的機(jī)會(huì)。正是這一背景，使得聯(lián)想不惜重金獲得了2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP身份。聯(lián)想躋身奧運(yùn)TOP，是聯(lián)想國(guó)際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。3月26日，聯(lián)想集團(tuán)與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第六期奧運(yùn)TOP.聯(lián)想希望三星借1988年漢城奧運(yùn)會(huì)成功起飛的案例能夠重演。

9月份，以?shī)W運(yùn)冠軍杜麗為代言人的聯(lián)想首款?yuàn)W運(yùn)標(biāo)志產(chǎn)品--打印機(jī)亮相，標(biāo)志著聯(lián)想的奧運(yùn)推廣戰(zhàn)車(chē)開(kāi)始啟動(dòng)；11月，聯(lián)想啟動(dòng)奧運(yùn)臺(tái)式PC促銷(xiāo)。11月中旬，聯(lián)想與IBM在PC業(yè)務(wù)上建立合資公司的傳言被市場(chǎng)爆炒，很多業(yè)內(nèi)人士將其解讀為聯(lián)想為推其國(guó)際化戰(zhàn)略打基礎(chǔ)。

聯(lián)想躋身奧運(yùn)TOP10，其200多億港元的年?duì)I業(yè)額，在歷屆TOP贊助商中都屬于“低收入”階層，因此這個(gè)決定多少顯得像在冒險(xiǎn)。不過(guò)，合不合腳，只有聯(lián)想自己知道。不過(guò)，雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)所取得的歷史性突破，為聯(lián)想的奧運(yùn)戰(zhàn)略博得了頭彩。

點(diǎn)評(píng)：奧運(yùn)TOP一向是美、歐、日、韓跨國(guó)巨頭企業(yè)的天下，要加入這個(gè)“超級(jí)燒錢(qián)俱樂(lè)部”，這個(gè)企業(yè)不但需要有錢(qián)，還必須具備優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，卓越的服務(wù)能力和相當(dāng)?shù)钠放浦群兔雷u(yù)度。高企的門(mén)檻，使得中國(guó)企業(yè)一直不敢問(wèn)津奧運(yùn)TOP.當(dāng)全球幾十億觀眾聚焦奧運(yùn)，當(dāng)五星紅旗一次次在奧運(yùn)賽場(chǎng)升起的時(shí)候，作為中國(guó)人，我們唯有遺憾。

聯(lián)想躋身奧運(yùn)TOP，改寫(xiě)了這一尷尬狀況。由于此前聯(lián)想在全力拼殺國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)，以至于很多業(yè)內(nèi)人士紛紛批評(píng)聯(lián)想花重金躋身奧運(yùn)TOP，卻不知道充分利用這一資源，具體措施遲遲沒(méi)有出臺(tái)。其實(shí)，在記者看來(lái)，聯(lián)想目前專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)，就是為了給其國(guó)際化戰(zhàn)略打根基。一則距離2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)還有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，現(xiàn)在不是全力推廣奧運(yùn)策略的時(shí)機(jī)；二則“攘外必先安內(nèi)”，耕耘好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，才能讓聯(lián)想安心去經(jīng)營(yíng)國(guó)際市場(chǎng)?？梢灶A(yù)言，2005以及2006年，聯(lián)想的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì)源源不斷地出臺(tái)。

2、可口可樂(lè)借奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)賺取眼球

核心提示：2004年堪稱(chēng)體育營(yíng)銷(xiāo)年。為時(shí)下最火熱的營(yíng)銷(xiāo)手段――體育營(yíng)銷(xiāo)寫(xiě)下精彩注腳的，正是全球飲料巨頭可口可樂(lè)。作為迄今為止奧運(yùn)會(huì)的最長(zhǎng)期最緊密的全球合作伙伴，可口可樂(lè)利用雅典奧運(yùn)所作的品牌營(yíng)銷(xiāo)可謂得心應(yīng)手，并通過(guò)尋找?jiàn)W運(yùn)、消費(fèi)者以及可口可樂(lè)三者的聯(lián)系點(diǎn)，奮力挖掘當(dāng)中的商機(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)解讀：可口可樂(lè)是世界上最早認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。首先，奧運(yùn)會(huì)傳遞的積極向上、追求卓越的精神理念，與其品牌精神融合。其次，在各種媒體上鋪天蓋地的宣傳，使其曝光率火速提升，迅速拉近與消費(fèi)者的情感距離。再次，可口可樂(lè)在奧運(yùn)宣傳上擁有冠名權(quán)等排他性的宣傳優(yōu)勢(shì)，使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在把握奧運(yùn)商機(jī)時(shí)難以有此優(yōu)勢(shì)。因此，“紅色兵團(tuán)”順利成章在今夏占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地。

策略一：準(zhǔn)確定位，切合品牌內(nèi)涵

在2004年雅典奧運(yùn)上，可口可樂(lè)通過(guò)贊助這個(gè)24小時(shí)受到全中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的盛事，占領(lǐng)了品牌宣傳與產(chǎn)品宣傳的各種優(yōu)勢(shì)渠道，極大拉近了與年輕受眾的距離，亦成功提升了品牌價(jià)值。

據(jù)悉，可口可樂(lè)先后選派了100多名中國(guó)火炬手和圣火衛(wèi)士參加了雅典奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)。憑借全國(guó)直播的機(jī)會(huì)，可口可樂(lè)的品牌形象以最高頻率出現(xiàn)在大江南北的電視屏幕上。期間，為使品牌影響轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，可口可樂(lè)（中國(guó)）隨即發(fā)行了3款意義非凡的奧運(yùn)紀(jì)念罐，記錄中國(guó)奧運(yùn)史上的經(jīng)典時(shí)刻，包括“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐”和“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”.同時(shí)，可口可樂(lè)在全國(guó)各地組織和舉辦了許多與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)，如奧運(yùn)真品火炬路演、奧運(yùn)中國(guó)行運(yùn)動(dòng)路演、奧運(yùn)包裝產(chǎn)品、奧運(yùn)主題促銷(xiāo)等各種活動(dòng)。這些活動(dòng)使可口可樂(lè)借助奧運(yùn)這個(gè)載體深入到了中國(guó)的千家萬(wàn)戶(hù)，其品牌影響也能得到長(zhǎng)期持續(xù)。

策略二：多角度推廣，全方位立體行銷(xiāo)

選擇多樣化的有效營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，也是可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)得以成功的秘笈之一。

首先被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)頌的是，可口可樂(lè)在選擇體育明星作為廣告片代言人時(shí)的獨(dú)到眼光。時(shí)下，電視廣告片被視為頗具傳播效果的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可口可樂(lè)在拍攝及選取代言人時(shí)自然別具匠心?？煽诳蓸?lè)選中了劉翔、馬琳和滕海濱三位運(yùn)動(dòng)明星作為奧運(yùn)代言人，而他們都奪取了奧運(yùn)金牌。這并非僅為運(yùn)氣好，而是與可口可樂(lè)事前的周密的調(diào)查和客觀的評(píng)估密不可分。

在整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播手段上，可口可樂(lè)十分重視通過(guò)多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、終端賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，都被其利用，并將品牌信息廣泛傳播。可口可樂(lè)將各種行銷(xiāo)手段整合運(yùn)用，使體育營(yíng)銷(xiāo)成為一種全方位的強(qiáng)有力的傳播其品牌的力量。

點(diǎn)評(píng)：在中國(guó)市場(chǎng)，食品跨國(guó)公司大都采取長(zhǎng)期戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略，因此品牌宣傳活動(dòng)具有前瞻性?？煽诳蓸?lè)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上的“大手筆”投入，堪稱(chēng)跨國(guó)公司產(chǎn)品宣傳的的超常舉措，值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)

3、聯(lián)通新時(shí)空大提速大安全大覆蓋

核心提示：在聯(lián)通新時(shí)空“大提速”、“大安全”、“大覆蓋”的CDMA網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程中，“海洋新時(shí)空”以先鋒的姿態(tài)贏得了漂亮的一仗。除斥巨資于CDMA網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程外，廣東聯(lián)通基于網(wǎng)絡(luò)覆蓋的改善和技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)聯(lián)通新時(shí)空品牌賦予了“技術(shù)領(lǐng)先專(zhuān)家”的新定位，順勢(shì)而生的“大提速、大安全、大覆蓋”三大支柱形成聯(lián)通新時(shí)空在2004年的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的核心。2004年中開(kāi)始以《大提速-速度改變未來(lái)》、《大安全-安全體現(xiàn)關(guān)懷》《大覆蓋-廣度見(jiàn)證實(shí)力》的系列營(yíng)銷(xiāo)策劃進(jìn)行密集導(dǎo)入，使聯(lián)通新時(shí)空“技術(shù)領(lǐng)先專(zhuān)家”的全新品牌形象迅速深入人心。

營(yíng)銷(xiāo)解讀：2004年伊始，中國(guó)聯(lián)通在廣東地區(qū)投入106億元進(jìn)行CDMA網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程，同時(shí)提出“大提速、大安全、大覆蓋”三大核心，構(gòu)建出2004年聯(lián)通新時(shí)空全新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

今年4月，作為網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程的重點(diǎn)項(xiàng)目，聯(lián)通耗資3.8億元全面啟動(dòng)“黃金海岸”工程，在這個(gè)響亮的稱(chēng)號(hào)背后，是聯(lián)通網(wǎng)羅全省100萬(wàn)漁民加入CDMA陣營(yíng)的龐大野心。今年6月，廣東沿?！包S金海岸”宣告竣工，憑借擴(kuò)容后的CDMA網(wǎng)絡(luò)，信號(hào)可延伸至海岸以外40－60公里，最遠(yuǎn)可達(dá)到120公里。緊接著，基于“黃金海岸”優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，廣東聯(lián)通火速推出了面向漁業(yè)用戶(hù)的全新子品牌“海洋新時(shí)空”.隨后的7月6日，一條令“海洋新時(shí)空”名聲鵲起的消息不脛而走--憑借聯(lián)通的通信網(wǎng)絡(luò)，汕尾漁政部門(mén)成功解救了十幾名被困海上的漁民。借此機(jī)會(huì)，“海洋新時(shí)空”的形象在漁民的口耳相傳中迅速“高大”了起來(lái)。此外，漁政部門(mén)在與聯(lián)通的通力合作中亦對(duì)“海洋新時(shí)空”表現(xiàn)出充分的信任。

廣東聯(lián)通除了強(qiáng)調(diào)“海洋新時(shí)空”的覆蓋范圍，對(duì)相關(guān)增值業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)亦非常重視，“漁船定位”、“海浪預(yù)告”、“救援指揮”等與漁民息息相關(guān)的服務(wù)一一出現(xiàn)在“海洋新時(shí)空”中。對(duì)行業(yè)用戶(hù)的“悉心呵護(hù)”讓聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量更上了一個(gè)臺(tái)階。

在聯(lián)通過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)手法中，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)CDMA技術(shù)輻射低、話質(zhì)清晰、保密性強(qiáng)等特點(diǎn)早有耳聞，然而其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量卻由于自身的“弱勢(shì)”形象，很難通過(guò)簡(jiǎn)單的宣傳贏得信賴(lài)。通過(guò)“海洋新時(shí)空”在實(shí)際應(yīng)用中超越傳統(tǒng)通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的既有印象不攻自破--在幾起海上救援事件中，CDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營(yíng)救被困人員時(shí)起到了關(guān)鍵作用。事實(shí)勝于雄辯，過(guò)硬的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量使“海洋新時(shí)空”用戶(hù)在數(shù)月內(nèi)激增至幾萬(wàn)戶(hù)。

點(diǎn)評(píng)：或許單純從經(jīng)濟(jì)角度考慮，聯(lián)通斥巨資建造“黃金海岸”很難在簡(jiǎn)短的幾個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)利潤(rùn)回報(bào)，但“海洋新時(shí)空”的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程覆蓋能力已成為聯(lián)通宣傳CDMA技術(shù)優(yōu)勢(shì)的“主打”.除100萬(wàn)漁民外，繼續(xù)博得全省2000萬(wàn)沿海居民的“好感”才是廣東聯(lián)通“海洋新時(shí)空”的最終目的。此外，在以實(shí)際效果作為核心的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，“海洋新時(shí)空”還同時(shí)肩負(fù)著提升聯(lián)通品牌形象的重任，為聯(lián)通的品牌宣傳開(kāi)辟出一條康莊大道。

4、諸葛釀自曝商標(biāo)被仿拉動(dòng)銷(xiāo)量

核心提示：2004年初，諸葛釀自曝商標(biāo)被10多家企業(yè)所仿，這一消息在沉寂的白酒業(yè)掀起驟然大波。諸葛釀巧借媒體力量，迅速在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于維護(hù)正宗產(chǎn)品的大討論。為了引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)“正宗諸葛釀酒”，諸葛釀還在主流媒體大量投放廣告，并迅速巨資更換新包裝、請(qǐng)?bào)w育明星代言。這一系列巧妙的安排，使諸葛釀酒在全國(guó)銷(xiāo)量增長(zhǎng)高達(dá)10%.營(yíng)銷(xiāo)解讀：諸葛釀當(dāng)之無(wú)愧地成為2004年全國(guó)白酒業(yè)的焦點(diǎn)之一。

在此之前，諸葛釀還是一個(gè)默默無(wú)聞的四川地方性小品牌。諸葛釀酒由小品牌一舉躍進(jìn)全國(guó)品牌之列，在于其自曝商標(biāo)被仿后，借勢(shì)展開(kāi)接二連三的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，以掩雷不及瞬耳之勢(shì)，使品牌知名度大大提升，銷(xiāo)售直線增長(zhǎng)。

被仿冒向來(lái)是商家難言之痛，白酒界默契地對(duì)此避而不談。但諸葛釀酒今年初卻一反常規(guī)，主動(dòng)跳出來(lái)告訴消費(fèi)，諸葛釀商標(biāo)被10多家企業(yè)所仿冒。接著，諸葛酒請(qǐng)來(lái)識(shí)知產(chǎn)權(quán)界商標(biāo)專(zhuān)家為其把脈，并在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)一場(chǎng)維護(hù)正宗品牌的大討論。諸葛釀品牌知名度同此在全國(guó)迅速提高，其銷(xiāo)售隊(duì)伍也立即跟進(jìn)，在全國(guó)各大城市鋪貨。

但諸葛釀的目的不僅于此，它自曝商標(biāo)被仿更希望消費(fèi)者能一如繼往地支持該品牌。于是，諸葛釀酒邀請(qǐng)主流媒體到酒廠參觀，見(jiàn)證其嚴(yán)格的生產(chǎn)流程，使消費(fèi)者信服其優(yōu)良質(zhì)量的可靠保證。同時(shí)，為了提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，諸葛釀酒還在主流媒體大量投放廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者如何識(shí)別正宗諸葛釀酒。諸葛釀為了使消費(fèi)者更容易識(shí)別真假諸葛釀酒，還斥巨資更換新包裝、請(qǐng)?bào)w育明星代言。據(jù)說(shuō)，此役后，諸葛釀酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)10%.點(diǎn)評(píng)：諸葛釀酒借助負(fù)面題材，卻取得異想不到的正面市場(chǎng)效果，屬酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中極為罕見(jiàn)的個(gè)案。通過(guò)自曝商標(biāo)被仿一事，借機(jī)展示品牌實(shí)力，在獲得消費(fèi)者的認(rèn)同后，再進(jìn)行產(chǎn)品的跟進(jìn)。諸葛釀這一營(yíng)銷(xiāo)手法，不但打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還拉動(dòng)了品牌銷(xiāo)量。

5、康師傅整合營(yíng)銷(xiāo)推廣勁跑X

核心提示：康師傅“勁跑X”甫一出世就以“市場(chǎng)上唯一的補(bǔ)充型運(yùn)動(dòng)飲料”為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，欲以大約1億元的推廣費(fèi)用異軍突起。除在產(chǎn)品意念和功能上彰顯特色外，康師傅還通過(guò)聯(lián)手曼秀雷敦摩擦膏和新碧防曬系列，贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)美女營(yíng)銷(xiāo)、游戲營(yíng)銷(xiāo)、細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品推介“路演”輔之以康師傅在終端強(qiáng)大的鋪貨力，“勁跑X”今夏在各銷(xiāo)售終端盡情馳騁。

營(yíng)銷(xiāo)解讀：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)貫穿產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、品牌定位、定價(jià)、促銷(xiāo)和流通配送，“勁跑X”就是勝在以上各項(xiàng)成績(jī)的得分非常平均。以銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)健全、銷(xiāo)售渠道的執(zhí)行力強(qiáng)大著稱(chēng)的康師傅，成功運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，讓勁跑X在華南市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，以后來(lái)者姿態(tài)越“跑”越快。

努力標(biāo)榜產(chǎn)品差異化

勁跑X一面世，就以“第二代功能飲料”自居，希望在產(chǎn)品特性與功能上標(biāo)新立異。

據(jù)悉，第一代運(yùn)動(dòng)飲料的主要功能是補(bǔ)充人體流失水分，而目前市場(chǎng)上的大部分運(yùn)動(dòng)飲料也只能為人體提供流失的“電解質(zhì)與水分”，實(shí)際就是營(yíng)養(yǎng)素飲料。于是，勁跑X明確提出，它不僅能為人體補(bǔ)充“水分、維生素”，還能迅速提供“電解質(zhì)、氨基酸和維生素”等營(yíng)養(yǎng)素。而隨著人們對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料認(rèn)知提高，這種有針對(duì)性的功能性飲料可望成為市場(chǎng)主導(dǎo)。因此，勁跑X定位為“第二代功能飲料”，也是現(xiàn)市場(chǎng)上唯一的補(bǔ)充型運(yùn)動(dòng)飲料。它更由此實(shí)現(xiàn)了與其他運(yùn)動(dòng)飲料的分野。

精選入市時(shí)機(jī)與價(jià)格

據(jù)權(quán)威部門(mén)預(yù)測(cè)，2004年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)容量將比2003年翻一倍，達(dá)到30億元。去年，樂(lè)百氏“脈動(dòng)”殺入市場(chǎng)大賺了一把，今年，哇哈哈、農(nóng)夫山泉、日本麒麟也紛紛殺入功能飲料領(lǐng)域。勁跑X奉行“來(lái)得早不如來(lái)得巧”的原則，翩翩躍入陣中。

廣州頂津總經(jīng)理蔡崇波說(shuō)，“選擇適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)入，可以省去培育市場(chǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)觀念的資源。此外，康師傅本著'以有限的資源創(chuàng)造超值銷(xiāo)量'為標(biāo)準(zhǔn)，盡可能以較低的價(jià)格給消費(fèi)者實(shí)惠”.據(jù)記者了解，市面上大部分功能飲料價(jià)格在3元以上，“勁跑X”零售價(jià)約為2.8元，相比之下，可算是低價(jià)入市，但則成功爭(zhēng)取到對(duì)價(jià)格敏感的大部分消費(fèi)者。更值得強(qiáng)調(diào)的是，康師傅利用其強(qiáng)大的終端輻射與配送能力，使勁跑X用了不到一個(gè)月，就悉數(shù)出現(xiàn)在全省各個(gè)大小銷(xiāo)售終端。

整合營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)推廣功力

據(jù)悉，勁跑X在全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)1億元。以華南地區(qū)為例，今年五月面市，其品牌宣傳的路演已經(jīng)在全省各地舉辦過(guò)500多場(chǎng)，花費(fèi)了2千多萬(wàn)的推廣費(fèi)用。具體來(lái)說(shuō)，勁跑X通過(guò)贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，還進(jìn)行“勁跑XPARTY，翱翔天地”的飛行表演。雙管齊下的事件營(yíng)銷(xiāo)，加快其在市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土的速度。在贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”中，康師傅更是綜合運(yùn)用了體育營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、美女營(yíng)銷(xiāo)、游戲營(yíng)銷(xiāo)、細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)等手段，將勁跑X推廣活動(dòng)的效果盡可能“最大化”.點(diǎn)評(píng)：或許有人說(shuō)，勁跑X就是勝在現(xiàn)在促銷(xiāo)表演做得夠勤快?；蛟S有人說(shuō)，勁跑X就是勝在終端鋪貨積極?；蛟S有人說(shuō)，勁跑X就是勝在有康師傅強(qiáng)大的原有品牌基礎(chǔ)與銷(xiāo)售渠道作依托。不過(guò)，仔細(xì)思考，所有人都不得不承認(rèn)，勁跑X的成功絕非必然。無(wú)論從品牌、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、執(zhí)行力還是資金、廣告投入上，康師傅都進(jìn)行了精密部署。

6、創(chuàng)維借“女子十二樂(lè)坊”策動(dòng)平板風(fēng)暴

核心提示：2004年，創(chuàng)維做了一件與眾不同的事--今年7月，“女子十二樂(lè)坊”代言創(chuàng)維，一舉跳出了以個(gè)人形象代言企業(yè)的窠臼。以十二個(gè)美女的方式，創(chuàng)維打響了2004年彩電旺季最為精彩營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)：大規(guī)模拉低平板電視價(jià)格、開(kāi)展“奧運(yùn)之星”評(píng)選、借“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新價(jià)格”樹(shù)立其平板彩電的江湖地位。此外，借“女子十二樂(lè)坊”在日本、新加坡等國(guó)家的聲名鵲起，創(chuàng)維自我品牌的彩電隨著之切入東盟十國(guó)。

營(yíng)銷(xiāo)解讀：7月11日，創(chuàng)維新形象代言人浮出了水面，創(chuàng)維集團(tuán)董事局主席黃宏生用“野獸和美女的組合”詼諧的形容了創(chuàng)維集團(tuán)與“女子十二樂(lè)坊”的簽約。創(chuàng)維這一舉措的背后蘊(yùn)涵著何種深意？顯然，在如今創(chuàng)維戰(zhàn)略調(diào)整下，女子十二樂(lè)坊代言是一個(gè)快速?gòu)?qiáng)化“數(shù)字創(chuàng)維”新形象的傳播策劃。

強(qiáng)化新形象

用黃宏生的話來(lái)說(shuō)，創(chuàng)維集團(tuán)正在做三件事：“規(guī)劃集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略、確立在數(shù)字電視領(lǐng)域的壓倒性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、建立與世界品牌相適應(yīng)的品牌形象和地位”.這一定位使選用“女子十二樂(lè)坊”作為形象代言人成為上述三件大事中的一個(gè)重要事件。

比如以“影響世界的中國(guó)力量”為主題，剛好體現(xiàn)了新民企、新民樂(lè)的牽手對(duì)世界產(chǎn)生的影響。同時(shí)，這種合作也是“用感性表達(dá)理性”、用藝術(shù)代言科技的一個(gè)典型，比如：創(chuàng)維獨(dú)家擁有的“V12數(shù)字引擎”與“女子十二樂(lè)坊”相映襯。這不能不說(shuō)是天賜的機(jī)緣。

有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)際上，這種借藝術(shù)化的“第三者”來(lái)表現(xiàn)品牌的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在家電行業(yè)已經(jīng)不是新聞，且若兩個(gè)品牌不同，整合在一起也是有風(fēng)險(xiǎn)的。而創(chuàng)維與女子十二樂(lè)坊的合作，則很好的規(guī)避了這種風(fēng)險(xiǎn)。

以“女子十二樂(lè)坊”一個(gè)音樂(lè)品牌作為代言人，突破了以個(gè)人形象代言的俗套，避免了因個(gè)人形象可能潛伏的品牌損害的風(fēng)險(xiǎn)。由于這個(gè)樂(lè)隊(duì)成員可以更換，真正核心的成員并不多，長(zhǎng)期發(fā)展的可能性也較高，品牌可能得到非常完整的認(rèn)同，大眾消費(fèi)者在娛樂(lè)參觀的同時(shí)，潛移默化地接受了品牌，在集聚品牌影響力的同時(shí)，也讓品牌能夠經(jīng)歷一些風(fēng)險(xiǎn)的沖擊。

加速?lài)?guó)際化進(jìn)程

同時(shí)，創(chuàng)維正在走向國(guó)際化，而“女子十二樂(lè)坊”正在國(guó)際上聲名鵲起，有利于創(chuàng)維品牌在世界范圍內(nèi)的傳播。2004年，創(chuàng)維在出口策略上進(jìn)行了一個(gè)重大得調(diào)整，開(kāi)始在海外推廣創(chuàng)維自己的品牌。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，黃宏生的目光首先鎖定在了亞洲，他認(rèn)為亞洲國(guó)家和地區(qū)最能夠理解中國(guó)的文化、最了解也最能接受中國(guó)的新事物，因此在這些地方也最能創(chuàng)造奇跡。

而此次與創(chuàng)維簽約的“女子十二坊”恰恰是風(fēng)靡日本、韓國(guó)、新加坡、臺(tái)灣和其它亞洲國(guó)家和地區(qū)的一支音樂(lè)界新生力量，成長(zhǎng)空間十分看好，且形象清純、健康、時(shí)尚，選擇她們也將能使得創(chuàng)維崇尚創(chuàng)新、健康和時(shí)尚的形象迅速推廣到亞洲，進(jìn)而推廣到全世界。

點(diǎn)評(píng)：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于一個(gè)在市場(chǎng)上已經(jīng)具有一定地位的老品牌而言，目的就是在新戰(zhàn)略調(diào)整下進(jìn)一步網(wǎng)聚人的力量，而2004年創(chuàng)維的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)表現(xiàn)證明，女子十二樂(lè)坊代言是創(chuàng)維“感性的品牌追求”和“理性的市場(chǎng)效應(yīng)”的最佳結(jié)合點(diǎn)。圍繞女子十二樂(lè)坊展開(kāi)的“平板風(fēng)暴”，成為繼創(chuàng)維發(fā)動(dòng)“純平風(fēng)暴”、“逐行風(fēng)暴”、“高清風(fēng)暴”后，最能引起行業(yè)震動(dòng)的舉措。

7、廣東移動(dòng)推廣“情滿南粵”

核心提示：從4月份起，廣東移動(dòng)啟動(dòng)了大規(guī)模的神州大眾卡推廣活動(dòng)--“情滿南粵”.在此次活動(dòng)中，資費(fèi)降價(jià)不再是焦點(diǎn)，超值購(gòu)機(jī)成為新的“主角”，通過(guò)低額度預(yù)付話費(fèi)優(yōu)惠購(gòu)機(jī)，大大減輕了二、三線市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)置手機(jī)的負(fù)擔(dān)。為此，移動(dòng)特別采購(gòu)了30萬(wàn)部手機(jī)，而大眾卡用戶(hù)在購(gòu)機(jī)時(shí)不僅能享受超低價(jià)，還能獲得最高達(dá)550元的話費(fèi)回贈(zèng)。在為移動(dòng)開(kāi)拓二三級(jí)市場(chǎng)之余，“情滿南粵”還達(dá)到了良好的社會(huì)效果。

營(yíng)銷(xiāo)解讀：細(xì)分再細(xì)分，從“全球通”到“神州大眾卡”，中國(guó)移動(dòng)在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下不斷嘗試著以細(xì)分品牌囊括更多的手機(jī)用戶(hù)。同時(shí)，除了資費(fèi)和服務(wù)兩大差異化內(nèi)容外，移動(dòng)的子品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總會(huì)將大量的“精力”投入到形象建設(shè)中去，成熟、準(zhǔn)確的細(xì)分品牌定位貫穿始終。4月17日，面向廣東移動(dòng)“神州大眾卡”用戶(hù)的預(yù)存話費(fèi)購(gòu)機(jī)活動(dòng)--“情滿南粵”正式啟動(dòng)。移動(dòng)為此特別向摩托羅拉和西門(mén)子采購(gòu)了總共30萬(wàn)臺(tái)低端定制手機(jī)，打響了一場(chǎng)在大眾級(jí)用戶(hù)中“賠本賺吆喝”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

自2002年開(kāi)始，廣東移動(dòng)便在“全球通”用戶(hù)中采用了手機(jī)補(bǔ)貼的營(yíng)銷(xiāo)方式--用戶(hù)預(yù)付一定額度的話費(fèi)和低于市場(chǎng)零售價(jià)格的購(gòu)機(jī)費(fèi)用，即可獲得一臺(tái)移動(dòng)的定制手機(jī)。而“情滿南粵”則是廣東移動(dòng)首次在“全球通”品牌之外采取這種定制手機(jī)＋話費(fèi)補(bǔ)貼的策略組合。事實(shí)證明，這是占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)而有力的武器之一，在6月30日活動(dòng)截止之前，30萬(wàn)臺(tái)定制手機(jī)早已被搶購(gòu)一空。此外，低端手機(jī)意味著低成本、低價(jià)格，廣東移動(dòng)在情滿南粵活動(dòng)中將優(yōu)惠購(gòu)機(jī)所需支付的金額界定在699-1299元之間，且最高可獲贈(zèng)話費(fèi)550元，較低的門(mén)檻迅速吸引了大批初次購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者，移動(dòng)“神州大眾卡”的品牌形象也因簡(jiǎn)單的“便宜”二字深入人心。

憑借低價(jià)，“情滿南粵”成為了廣東移動(dòng)打開(kāi)二、三級(jí)城市的“黃金鑰匙”.神州大眾卡自去年推向全省市場(chǎng)以來(lái)，就以包月接聽(tīng)、優(yōu)惠的資費(fèi)等優(yōu)勢(shì)，受到全省各地移動(dòng)通信消費(fèi)者的歡迎，它的出現(xiàn)極大地滿足了普羅大眾在移動(dòng)通信方面的基本需求，由于本身的低端定位，廣東移動(dòng)自然會(huì)把大眾卡的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)放在二、三級(jí)市場(chǎng)，然而此類(lèi)市場(chǎng)中低收入人群較多，除了話費(fèi)以外，手機(jī)購(gòu)置費(fèi)用過(guò)高也是其使用移動(dòng)通信的最大障礙，“情滿南粵”則能有效解決這一問(wèn)題。

除價(jià)格優(yōu)惠這一“實(shí)招”之外，廣東移動(dòng)先聲奪人的“虛招”亦為“情滿南粵”增色不少。在電視廣告中，原本為神州大眾卡傳播“抵打”信息的“李小龍”被換成了退休老人、家庭主婦、點(diǎn)心師傅等現(xiàn)實(shí)生活中的人物，他們紛紛以貼近大眾的鮮活形象吸引著同類(lèi)人加入到“神州大眾卡”的陣營(yíng)之中。此外，在宣傳上，廣東移動(dòng)將“情滿南粵”的活動(dòng)目的定位于答謝為廣東經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出貢獻(xiàn)的基層民眾，一句“因?yàn)橛心悖瑥V東更精彩”更是完全避開(kāi)了商業(yè)成份。作為營(yíng)銷(xiāo)手法，“情滿南粵”的成功絕不僅僅是一場(chǎng)優(yōu)惠購(gòu)機(jī)活動(dòng)的成功，更關(guān)鍵的是成功樹(shù)立起了“神州大眾卡”親切的形象，同時(shí)也為廣東移動(dòng)的品牌形象博得了不少“感情分”.點(diǎn)評(píng)：表面上看，“情滿南粵”是一場(chǎng)賠本賺吆喝的營(yíng)銷(xiāo)，但由于“神州大眾卡”的低端定位，廣東移動(dòng)用于采購(gòu)手機(jī)和話費(fèi)補(bǔ)貼上的資金遠(yuǎn)不及“全球通一元購(gòu)機(jī)”.此外，在整個(gè)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行過(guò)程中，“集中火力”贏得消費(fèi)者好感的做法讓“情滿南粵”看起來(lái)更像是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的公益活動(dòng)?？梢钥闯觯瑥V東移動(dòng)因此而賺得的“吆喝”遠(yuǎn)勝于成本。

8、百安居借價(jià)格風(fēng)暴快速占領(lǐng)市場(chǎng)

核心提示：今年2月，國(guó)際建材零售巨頭百安居在上海突然掀起“全國(guó)價(jià)格風(fēng)暴”，亮出其今年的價(jià)格策略--全部商品降價(jià)幅度在15%至35%之間，而從上海開(kāi)始的這場(chǎng)價(jià)格風(fēng)暴在2至3個(gè)月內(nèi)很快席卷全國(guó)。此外，其還先后與萬(wàn)科、華潤(rùn)置地（北京）、上海復(fù)地、星藝等簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)定。至此，其三條營(yíng)銷(xiāo)路線漸漸明朗--在加強(qiáng)零售連鎖控制的同時(shí)，再?gòu)姆康禺a(chǎn)和家庭裝飾領(lǐng)域兩個(gè)可能影響建材銷(xiāo)售的終端下手，進(jìn)一步加強(qiáng)百安居在中國(guó)的市場(chǎng)占有率。

營(yíng)銷(xiāo)解讀：在中國(guó)市場(chǎng)蟄伏六年之后，百安居突然刮起的“價(jià)格風(fēng)暴”讓業(yè)界始料未及：今年2月，百安居在滬做出承諾，如果消費(fèi)者在購(gòu)物后14天內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其它任何商家相同產(chǎn)品的價(jià)格低于百安居的價(jià)格（包括折后價(jià)），經(jīng)確認(rèn)后將返還差價(jià)，并予以10%的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。百安居更邀請(qǐng)上海市物價(jià)檢查所、上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會(huì)和上海市價(jià)格協(xié)會(huì)等第三方代表出席，共同建立了“價(jià)格監(jiān)督小組”.在百安居的“低價(jià)風(fēng)暴”的背后是一連串的管理革新。

——規(guī)模采購(gòu)。全力增加店鋪數(shù)量，精簡(jiǎn)商品供應(yīng)商的數(shù)量，提高全國(guó)供應(yīng)商的比例，充分利用百安居的全球供應(yīng)鏈體系。2003年，百安居共淘汰了200個(gè)中小型供應(yīng)商，采購(gòu)額飛升至1999年的50倍。到2008年，百安居將在中國(guó)開(kāi)設(shè)80家店鋪。目前，百安居的的全國(guó)供應(yīng)商采購(gòu)額從之前的不足30%提高到60-70%，成為中國(guó)唯一一家擁有全國(guó)性采購(gòu)網(wǎng)的建材超市。隨著關(guān)稅的進(jìn)一步降低，百安居的全球采購(gòu)體系將發(fā)揮越來(lái)越達(dá)的作用。

——規(guī)模銷(xiāo)售。專(zhuān)門(mén)成立團(tuán)購(gòu)部，在廣州、青島、深圳、北京、上海等地大張旗鼓地與房地產(chǎn)商和裝飾企業(yè)展開(kāi)廣泛合作。目前，百安居中國(guó)已同眾多家房地產(chǎn)商和裝潢企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已占總業(yè)務(wù)15%左右的比例，今后這一比例還將明顯增大。

——自行生產(chǎn)。積極開(kāi)發(fā)自有品牌，其種類(lèi)的繁多甚至走在食品超市的前面。如今，百安居的自有品牌從早期的浴簾、床單、浴巾、枕套迅速擴(kuò)大到主要家居用品。自有品牌免去廣告成本、采購(gòu)規(guī)模大并且物流成本低，因此與其他品牌的價(jià)格差將在25--30%之間，成為百安居今年利潤(rùn)的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。到2008年，百安居中國(guó)的自有品牌銷(xiāo)售量將達(dá)到總銷(xiāo)售量的10%.——低成本經(jīng)營(yíng)。直接向供應(yīng)商定貨，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本。從英國(guó)引進(jìn)科學(xué)的管理機(jī)制，吸引更多的各種高層次人才，并大力推行人才的中國(guó)本土化，節(jié)約人工成本。與此同時(shí)，采用低成本的物業(yè)運(yùn)作，使物業(yè)成本僅為同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三分之一。

點(diǎn)評(píng)：憑借“規(guī)模采購(gòu)+規(guī)模銷(xiāo)售+自行生產(chǎn)”三板斧，有力地保證了百安居“低價(jià)風(fēng)暴”在中國(guó)家居裝飾業(yè)的強(qiáng)勁刮起，并在人們頭腦中樹(shù)立了“便宜有好貨”的全新觀念。而它亦代表了一個(gè)不可忽視的信號(hào)--它標(biāo)志著國(guó)際巨頭在中國(guó)市場(chǎng)摸爬滾打多年之后開(kāi)始絕地反擊。

9、統(tǒng)一“茶里王”力爭(zhēng)茶飲料王位

核心提示：2004年，手?jǐn)垺安枥锿酢保y(tǒng)一開(kāi)始了奪取中國(guó)茶飲料市場(chǎng)占有率第一名的攻擊戰(zhàn)。它喊著“感覺(jué)就象現(xiàn)泡”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，披著傳達(dá)“天然”概念的外套，以“一元懸賞尋找茶里王”的語(yǔ)帶雙關(guān)的促銷(xiāo)以及前期的狂轟濫炸的廣告，風(fēng)風(fēng)火火殺入華南市場(chǎng)。此外，其還通過(guò)高調(diào)支持廣州申亞、贊助廣州國(guó)際龍舟邀請(qǐng)賽，成功憑借“端午節(jié)”和“龍舟”兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。

營(yíng)銷(xiāo)解讀：在大眾化口味和大眾化價(jià)錢(qián)的傳統(tǒng)口味冰紅茶、冰綠茶笑傲江湖數(shù)年后，標(biāo)榜形象天然、口味自然的純茶飲料——“茶里王”橫空出世。

如果說(shuō)回歸自然是一種未來(lái)潮流，“純茶”是日后茶飲料的消費(fèi)主力的話，統(tǒng)一顯然是要奪得“純茶”市場(chǎng)的發(fā)展先機(jī)。到今夏的華南茶飲料市場(chǎng)的激烈戰(zhàn)況是統(tǒng)一不得不面對(duì)的--雀巢聯(lián)手可口可樂(lè)、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場(chǎng)。于是，統(tǒng)一引進(jìn)了利用單細(xì)胞萃取技術(shù)制成，口味清新自然的“茶里王”.從包裝的淡綠色，到瓶子的握感，再到營(yíng)銷(xiāo)策略，茶里王的入市都有完整部署。

據(jù)悉，目前，在臺(tái)灣有10個(gè)品項(xiàng)茶里王，已經(jīng)“排遣”4個(gè)品項(xiàng)來(lái)華。統(tǒng)一希望借著純茶飲料，將目標(biāo)消費(fèi)群從原來(lái)的16-22歲，擴(kuò)大為20-30歲的白領(lǐng)階層，并以他們?yōu)楹诵?，帶?dòng)其他年齡層的消費(fèi)群。現(xiàn)在，通過(guò)前期的狂轟濫炸的價(jià)值約2000萬(wàn)元的廣告投放和定期促銷(xiāo)，茶里王已在華南市場(chǎng)嶄露頭角，6－8月的銷(xiāo)量逐步增長(zhǎng)。

此外，茶里王在營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)與推廣上頗具新意。從“尋找茶里王”到“品茗茶里王”，再到“一元懸賞茶里王”，統(tǒng)一先是以“一語(yǔ)雙關(guān)”的宣傳方式吸引消費(fèi)者與制造懸念，再就是以試飲與贈(zèng)飲雙管齊下的方式，提高市場(chǎng)普及率。至于廣告宣傳片與產(chǎn)品訴求也力求讓人“一見(jiàn)難忘”.值得強(qiáng)調(diào)的是，“茶里王”選擇了一條文化營(yíng)銷(xiāo)的路線。6月份，統(tǒng)一企業(yè)斥資贊助了廣州國(guó)際龍舟邀請(qǐng)賽。統(tǒng)一在支持廣州申亞成功之余，希望憑借“端午節(jié)”和“龍舟”兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。

點(diǎn)評(píng)：今夏的華南茶飲料市場(chǎng)的激烈戰(zhàn)況，雀巢聯(lián)手可口可樂(lè)、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場(chǎng)。而長(zhǎng)期屈居康師傅之后的統(tǒng)一，希望憑借在臺(tái)灣助其反敗為勝的“茶里王”，完成稱(chēng)雄大陸茶飲料市場(chǎng)的美夢(mèng)。今年，茶里王這一特性、口味、生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)方法都選擇差異化路線的產(chǎn)品，在華南、華東等地試水，完成其市場(chǎng)測(cè)試任務(wù)后，明年將成為統(tǒng)一飲料事業(yè)的重中之重，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略值得持續(xù)關(guān)注。

10、白云山借“限售令”搶占市場(chǎng)空缺

當(dāng)選理由：成為首個(gè)瞄準(zhǔn)“限售令”后市場(chǎng)空缺的中藥企業(yè)，白云山中藥廠除了市場(chǎng)敏感度，還有快速的市場(chǎng)占有意識(shí)。2004年7月1日，國(guó)家主管部門(mén)頒布“抗生素限售令”伊始，白云山中藥廠連續(xù)進(jìn)行“綠色抗生素”概念宣傳，并加大了對(duì)消炎利膽片等老產(chǎn)品的二次研發(fā)，中藥現(xiàn)代化的作戰(zhàn)方案至此達(dá)到高潮。同時(shí)，與李嘉誠(chéng)旗下的和黃結(jié)盟作戰(zhàn)，在提高白云山中藥廠知名度的同時(shí)，為打開(kāi)海外市場(chǎng)找到了最佳的通道。

營(yíng)銷(xiāo)解讀：一紙“限售令”橫空出世，給抗生素零售設(shè)限之時(shí)，卻是抗菌消炎類(lèi)中藥的東風(fēng)。

白云山中藥廠正以此為研發(fā)突破點(diǎn)，與全國(guó)三大醫(yī)藥研究中心之一廣州中醫(yī)藥大學(xué)再次聯(lián)手，于4月1日正式簽約建立“抗菌消炎中藥聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”--這是全國(guó)首家以“抗菌消炎中藥”綜合研發(fā)為主的實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，白云山中藥廠設(shè)有板藍(lán)根、穿心蓮等四個(gè)藥材GAP基地，同時(shí)擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的“抗菌消炎中藥”產(chǎn)品群。在“限售令”實(shí)施后，白云山“中藥抗生素”產(chǎn)品群銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，其中穿心蓮系列的增長(zhǎng)超過(guò)一倍，消炎利膽片增長(zhǎng)幅度達(dá)到80%左右。目前，該廠的中藥抗菌消炎產(chǎn)品群年銷(xiāo)售量2.5億元，3年內(nèi)銷(xiāo)售量幾可翻番。

同時(shí)，白云山“中藥抗生素”還獲得法國(guó)認(rèn)可，板藍(lán)根已進(jìn)入法國(guó)藥典，這對(duì)中藥進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)非常有利。此外，早前與白云山簽訂合作協(xié)議的和記黃埔亦表示一旦合資成功將加大資金投入，并有意將“中藥抗生素”推向國(guó)際市場(chǎng)。

點(diǎn)評(píng)：實(shí)力與機(jī)會(huì)的結(jié)合，是白云山中藥廠市場(chǎng)制勝之道。尤其，白云山中藥廠已經(jīng)在“中藥現(xiàn)代化”這一長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)里，一步一步扎下了深厚的根基。在白云山你看不到明星的面孔。與去年一樣，白云山秉承了一貫展現(xiàn)實(shí)力、技術(shù)先達(dá)的作戰(zhàn)風(fēng)格，而不是投入到一般企業(yè)慣用的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段上。