第一篇：服裝品牌營銷與央視廣告資源的利用.

服裝品牌營銷與央視廣告資源的利用

改革開放以來, 我國的服裝產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展, 自 1994年至今中國一直位居世界第 一服裝生產(chǎn)大國和出口大國的地位,服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易總額的四分之一。隨著中國加入 WTO ,在經(jīng)濟全球化的背景之下,國外、國內(nèi)服裝品牌間的競爭將促使我國 的服裝業(yè)將進(jìn)入一個更高層次的發(fā)展階段。同時, 受中國穩(wěn)定的社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境以及成 功申奧、加入 WTO 等因素的影響,未來的國民經(jīng)濟將保持一個穩(wěn)定、較快的發(fā)展速度,人 民生活水平的日益提高, 將會對服裝消費的檔次和數(shù)量提出更高的要求, 服裝市場容量必然 不斷增大, 這對眾多的國內(nèi)服裝企業(yè)來說, 未來的市場不論是國際市場還是國內(nèi)市場, 不管 是生產(chǎn)加工型企業(yè)還是品牌經(jīng)營型企業(yè),無疑存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、我國服裝業(yè)的發(fā)展及相應(yīng)階段的營銷觀

借鑒國際上成熟的服裝業(yè)發(fā)展經(jīng)驗, 我國服裝行業(yè)的發(fā)展大致可以分為以下幾個階段即:產(chǎn)品階段、品牌階段、風(fēng)格階段、設(shè)計文化階段。由于受消費者購買能力及衣著需求、消費習(xí)慣等因素的制約, 在產(chǎn)品階段時期, 服裝只不過是一種功能性的消費產(chǎn)品, 服裝企業(yè)在最 初發(fā)展的前十幾年中(即 80年代初至 90年代中 ,服裝的最大功用就是:遮羞、御寒、結(jié) 實、耐用。在產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)下,誰解決了生產(chǎn)能力問題,誰滿足消費者對服裝質(zhì) 量的要求,誰就能掙大錢;在 90年代中期至 90年代末,市場發(fā)育不斷完善,服裝企業(yè)競 爭日趨激烈,產(chǎn)量、數(shù)量已不再是市場致勝的法寶,服裝企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了品牌階段, 消費 者從商品消費時期進(jìn)入了品牌消費時期;現(xiàn)在正在進(jìn)入風(fēng)格階段, 服裝已從功能消費轉(zhuǎn)化為 時尚消費, 接下來還要進(jìn)入設(shè)計與文化階段。在營銷體系的建立上, 產(chǎn)品階段時期基本上處 于無序狀態(tài), 沒有導(dǎo)入系統(tǒng)性的營銷思想。在進(jìn)入品牌階段以后, 服裝企業(yè)開始建立了比較 規(guī)范的分銷零售的銷售模式,隨著“特許經(jīng)營”營銷方式的滲透,服裝企業(yè)開始嘗試建立 “區(qū)域代理連鎖專賣”的營銷模式, 重點通過利用廣告來打響品牌, 以期在全國范圍內(nèi)擴張 銷售網(wǎng)絡(luò), 提高市場占有份額?，F(xiàn)階段為風(fēng)格階段, 隨著市場競爭的激烈, 消費的日益成熟, 消費者對服裝的需求突出了“個性化”以及“體現(xiàn)文化價值”等特點, 市場細(xì)分的結(jié)果出現(xiàn) 了不同層次的服裝消費群體, 此時服裝企業(yè)的營銷開始步入了“整合

營銷傳播”時期。在服 裝業(yè)的不同階段發(fā)展過程中,服裝企業(yè)的營銷方式也是在不斷發(fā)展變化著的。

二、報喜鳥品牌的營銷創(chuàng)新與央視廣告投放

以生產(chǎn)中高檔西服為主導(dǎo)產(chǎn)品以及大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具等男士服飾系列的報喜鳥 集團是我國服裝業(yè)頗具代表性的企業(yè)。報喜鳥集團組建于 1996年, 前身是三家各自擁有一 定實力的服裝生產(chǎn)企業(yè),通過 5年的發(fā)展,企業(yè)發(fā)生了飛躍變化。報喜鳥品牌的知名度、美譽度不斷攀升,分布在全國 20多個省、市、自治區(qū)的 400多家專賣店構(gòu)建了全國規(guī)模 最大、管理最規(guī)范的高檔品牌連鎖專賣體系,年銷售西服 30萬套以上。自 1997年開始, 連續(xù) 4年進(jìn)入全國服裝行業(yè)銷售、利稅雙百強企業(yè)行列,西服銷售居全國前十位。報喜鳥 集團的高速發(fā)展自然歸功于企業(yè)堅持不懈走“名牌”發(fā)展之路、堅持創(chuàng)新的結(jié)果, 但是在短 短的幾年時間內(nèi)能夠聲名鵲起, 成為“中國服裝業(yè)的主力軍”、“國內(nèi)男裝第一品牌”, 擁 有極高的“品牌認(rèn)知度”及“市場占有份額”, 這不能不提到“報喜鳥”獨具特色及市場賣 點的一系列營銷策劃以及與之相配套的廣告?zhèn)鞑セ顒?。?jīng)過市場檢驗證明, 報喜鳥在服裝業(yè) 營銷實踐方面的探索與嘗試是成功的,在服裝行業(yè)中連續(xù)投下幾顆 “ 重磅炸彈 ” ,獲得了業(yè)內(nèi) 專家及服裝業(yè)同行的認(rèn)可與贊同。其中某些做法已成為經(jīng)典案例, 至今仍被業(yè)內(nèi)同行所沿襲、采用。具體總結(jié)下來大致有以下幾點: 〃1997年開始, 報喜鳥首開服裝企業(yè)舉辦流行趨勢發(fā)布會之先河, 連續(xù) 5年舉辦專業(yè)的時 裝發(fā)布會,引領(lǐng)了國內(nèi)男裝時尚;〃1998年,報喜鳥首推服裝企業(yè)聘請形象代言人,邀請“香港十大衣著杰出人士”之

一、著名影星任達(dá)華先生出任報喜鳥形象代言人;〃1999年, 報喜鳥隆重推出“CS 工程”即“顧客滿意工程”, 其核心部分“全國統(tǒng)一價、不打折”口號的提出引起廣泛關(guān)注, “一石激起千層浪”, 報喜鳥因而被媒體譽為“中國第 一家敢于公開宣稱不打折”的服裝企業(yè)。

〃2001年,報喜鳥率先引入 CRM 系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ,致力于與消費者進(jìn)行一對 一溝通,建立了國內(nèi)服裝業(yè)第一家消費者俱樂部--“報喜鳥時尚俱樂部”;

〃1996-2001年,報喜鳥每年推出一種新概念產(chǎn)品,滿足了市場需求,引導(dǎo)消費時尚,從 新風(fēng)格西裝到挺柔西裝, 從非粘合襯西裝到輕涼西裝, 從報喜鳥 SPORT 系列到最近推出的 報喜鳥明兜系列等等?！?/p>

通過一系列強勢有力、籌劃周密的營銷活動, 輔以正確得力的媒體投放, 使得“報喜鳥” 進(jìn)入市場一開始就在全國打開了知名度, 后來者居上。在品牌經(jīng)營時期, 物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富, 而品牌是決定市場商戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵。消費者的購買決策受到多種因素的影響, 如何實現(xiàn)品牌 提升, 眾所周知不外乎內(nèi)靠產(chǎn)品的質(zhì)量與功效,建立很好的口碑傳播;外靠形象推廣, 進(jìn)行 廣泛的廣告宣傳活動。幾年來, 盡管“報喜鳥”的營銷策略總是在根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境、消費環(huán)境、競爭對手而變化著, 每一年的廣告策略也因之發(fā)生變化,但是, 這一系列的營銷 活動卻總是環(huán)環(huán)相扣, 執(zhí)行得非常嚴(yán)密, 通過媒體盡量保持“用同一個聲音說話”, 使得報 喜鳥的品牌形象在積累中獲得大幅提升, 建立了較高的美譽度, 培育了一批忠誠的顧客群體。這其中在充當(dāng)廣告與消費者間接觸平臺角色的媒體所起到的作用至關(guān)重要, 選擇正確有效的 媒體作投放,不僅可以最大限度地到達(dá)廣告目標(biāo)、節(jié)省廣告費用的支出,避免資源消費,同 時對品牌形象的提升也將起到相當(dāng)大的幫助 ,央視便是這樣的媒體。

消費者通過與媒體的接觸,了解品牌,形成對品牌的觀感及態(tài)度,即品牌印象。在報喜 鳥近幾年的媒體投放中, 正是突出地利用了央視的廣告資源, 從而很快實現(xiàn)了品牌提升, 建 立起了良好的品牌形象, 由于央視在國內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素, 使得央視不管是 在覆蓋率、收視率, 還是在權(quán)威性、可信度等方面均存在著其他電視臺無可比擬的優(yōu)勢,通 過營銷活動、廣告宣傳來保持品牌活力, 并通過央視的廣告投放來提升品牌形象、鞏固強勢 品牌地位正是“報喜鳥”的基本廣告策略之一。

幾年來, “報喜鳥”品牌在央視的投放額度總計已經(jīng)超過了 4000萬元人民幣, 投放的頻道 以 CCTV-1為主,包括 CCTV-

2、CCTV-

5、CCTV-6等在內(nèi)。為何報喜鳥

對央視青睞有 加,每年花費高達(dá) 1000萬元人民幣的廣告費用作投放?歸納起來主要有以下幾點: 1.充分利用央視的高權(quán)威性、高可信度,建立品牌形象,鞏固品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、提高產(chǎn)品附

加價值。

1998年“報喜鳥”作為新品牌第一次亮相于央視, 通過在央視的投放, 給消費者傳達(dá)了 “報喜鳥”“大”品牌的概念, 建立了較高的品牌形象, 而連續(xù)幾年的投放鞏固了其品牌領(lǐng) 導(dǎo)地位。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品, 而消費者購買的是有情感歸依的品牌, 產(chǎn)品的“附 加價值”是品牌不可缺的因素, “附加價值”主要源于消費者對該品牌的使用及體驗、廣告 和包裝, 服裝產(chǎn)品的附加價值是可以超過其產(chǎn)品本身第一層面上的價值的。在央視的持續(xù)廣 告投放, 可以被認(rèn)為是對企業(yè)品牌的長期投資, 而這種投資的結(jié)果則是促使了產(chǎn)品附加價值 的提高,央視由于其高權(quán)威性,高可信度賦予了品牌更多內(nèi)涵的附加價值。

2.利用央視的高覆蓋率、高收視率,迅速打開品牌知名度,拓寬了代理加盟渠道,節(jié)省了 廣告費用的支出,避免了資源浪費。

1998年之前, 很少有服裝企業(yè)舍得花錢在央視作廣告, 除了投入成本上的考慮以外, 事 實上還有很多其他方面的顧及。但是正是 1998年報喜鳥在央視的投放, 使得任達(dá)華與“我 愛報喜鳥”這句廣告語在短時間傳遍大江南北、婦孺皆知, 大大提高了品牌的知名度, 在全 國很快打響了品牌。各地代理商紛至沓來,要求代理報喜鳥品牌, 從而拓寬了加盟渠道,促 使了報喜鳥連鎖專賣市場網(wǎng)絡(luò)的建立。而央視由于其高覆蓋率、高收視率, 使得廣告投放的 個人成本, 每收視點成本都處于一個較低水平, 與其他電視媒體的投放相比最大限度地保障 了廣告資源的有效利用,節(jié)省了廣告費用。

三、服裝企業(yè)品牌如何更好利用央視廣告資源

在“報喜鳥”的媒體投放策略中,盡管每年都會根據(jù)廣告策略的調(diào)整、產(chǎn)品生命周期的 變化、競爭市場的變化而發(fā)生變化。但整體說來,近幾年“報喜鳥”的投放仍維持較為穩(wěn)定 投放形式:以央視為重點在全國范圍內(nèi)進(jìn)行投放, 同時, 以地方售點城市的廣告投放作為補 充, 從而使長期的品牌投資與直接的銷售促進(jìn)結(jié)合起來, 取得了良好的媒體投放效果, 達(dá)到 了預(yù)期目的。在央視的廣告投放中, 如何作出正確、有效的媒體組合, 使央視的廣告資源獲 得最大限度的利用,“報喜鳥”在實踐中根據(jù)服裝業(yè)的特點形成了以下規(guī)律: 1.合理安排媒體費用預(yù)算,精打細(xì)算作好投放計劃,并將形象廣告與銷售廣告加以區(qū)分。

控制費用預(yù)算,制定詳盡的媒體投放計劃,電視投放多少,占多大比例,戶外、報刊、雜志、電臺、網(wǎng)絡(luò)等其他媒介投放多少,占多大比例,一定要有很清楚的分割。同時,將形 象廣告與銷售廣告區(qū)分開來, 央視投放多少、地方電視臺投放多少各占多少份額, 在計劃中 均要有所體現(xiàn)。

2.根據(jù)服裝產(chǎn)品銷售的季節(jié)特性及區(qū)域性,進(jìn)行針對投放,并選擇地方媒體作為對央視投 放的補充與加強。

以西服產(chǎn)品為例,每年的銷售旺季主要集中于 9月、10月、11月、12月、1月、2月、3月這幾個月份,而 4月、5月、6月、7月、8月相對而言,受到季節(jié)影響,處于銷售淡 季。同時,由于中國幅員遼闊,南北氣候、消費習(xí)性、經(jīng)濟狀況等差異極大,各區(qū)域的西服 產(chǎn)品消費情況不盡相同,比如說,東北地區(qū)在 9月份天氣轉(zhuǎn)涼,開始進(jìn)入了銷售旺季, 10月份到達(dá)高峰隨后進(jìn)入平緩期,銷售處于淡季。但南方地區(qū)則不盡然, 10月份以后才進(jìn)入 旺季到元旦、春節(jié)再次達(dá)到高峰。這就要求我們要根據(jù)季節(jié)特點, 區(qū)域分布從整體、全局角 度統(tǒng)籌作好媒體安排, 并對央視到達(dá)不了或者到達(dá)效果欠佳的地區(qū)以及在重點銷售季節(jié)適當(dāng) 地選擇地方媒體進(jìn)行加強與補充。

3.根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段 <產(chǎn)品生命周期 >制定不同的媒體策略,進(jìn)行合理投放。

在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段,選擇覆蓋率高、信譽度高媒體進(jìn)行投放,傾向于提高消費者對新產(chǎn) 品的理解及對品牌認(rèn)知, 更注意產(chǎn)品與品牌的媒體組合比例關(guān)系;在產(chǎn)品成長期, 品牌的認(rèn) 知作用大于產(chǎn)品認(rèn)知作用, 重點在于通過差異化的投放策略, 鞏固品牌市場地位, 并以品牌 帶動產(chǎn)品;在成熟期, 重點在于維護(hù)品牌形象及產(chǎn)品形象, 通過一系列的溝通與服務(wù)爭取更 多的忠誠消費者。

4.在央視廣告投放中,根據(jù)特定的目標(biāo)消費群體,作好媒體選擇(頻道、欄目選擇及媒

體組合，并且要注意廣告版本及長度的變化。以“報喜鳥”西服為例，其目標(biāo)消費群定位于時尚青年、都市白領(lǐng)等中等收入者，在投 放中，要根據(jù)目標(biāo)消費群體的收視習(xí)慣，行為形態(tài)等選擇針對性的頻道和欄目，比如，報喜 鳥連續(xù)幾年選擇央視一套的晚間新聞類欄目及央視五套足球、重大體育賽事等欄目進(jìn)行投 放，一方面，雙方的受眾群體比較接近，保證了投放的有效性及針對性；另一方面，通過較 穩(wěn)定的投放，容易培育忠誠收視群體及消費群體，形成統(tǒng)一的品牌風(fēng)格；同時，“報喜鳥” 在近幾年的電視廣告投放中，連續(xù) 5 年投拍了 5 個版本的廣告，從最早的“喜報篇”、“喜 悅篇”到較近的“明星篇”、“鉆石篇”、“新天域”，分別從品牌、產(chǎn)品、形象等不同角 度的詮釋了“報喜鳥”，在不同媒體、不同環(huán)境下播出不同版本的廣告片，形成了交叉覆蓋、重復(fù)記憶的投放效果。此外，在投放中，還充分考慮到了費用、組合等方面的因素，注意到 了不同時間長度廣告片的使用如 5“、15”、30"等的投放比例關(guān)系等等。

第二篇：服裝品牌廣告策劃書

服裝品牌廣告策劃書（一）

隨著海南建設(shè)國際旅游島的的發(fā)起，我們是否在想著海南是不是要發(fā)揚自己的文化特色，如海南的景色、海南的名勝古跡、海南的自然風(fēng)光等。

而我想的卻是海南人的服裝—一套可以體現(xiàn)海南海南特色文化的海南島服裝，海南的島服！

市場分析

古人云：“先審時度勢，后謀術(shù)?！比魏问挛锏陌l(fā)展都受到環(huán)境條件的影響，服裝銷售同樣要遵循這一定律。首先通過各種有效的市場調(diào)研對服裝市場的銷售環(huán)境、顧客購買行為進(jìn)行分析，然后制定適當(dāng)?shù)母偁幉呗?，以獲得競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造銷售佳績。

產(chǎn)品在市場中的定位。

椰風(fēng)海韻！每當(dāng)提起海南這個詞我們都會想到藍(lán)天白云、椰子、陽光充沛···等。在這得天獨厚的環(huán)境里我們可以聯(lián)想到一副坐著樹蔭下的海灘旁，品嘗著椰子汁、吹著暖洋洋的海風(fēng)···如此的逍遙和美好，對著這個賣點。我推出的是一套融合了海南文化特色再加上以休閑為主題。

消費者分析

是針對每個年齡段的消費者，設(shè)計出新穎的服裝款式借鑒于東南亞的一些國家，如泰國、印尼、老撾的服裝特點又不失于海南文化特色，其他方面的消費者適時滿足其要求。

賣點

FUN＇S服飾身能帶給消費者的穿著體驗：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個性。

觀念

讓每一個擁有FUN＇S的人覺得FUN＇S是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費者能響亮自信的說出這一個著名的牌子，讓FUN＇S穿著身上是一種榮耀。也就是注重FUN＇S的品牌和所代表的“海南之美”

產(chǎn)品及競爭對手

產(chǎn)品的設(shè)計適合各種年齡短的消費者，使得產(chǎn)品的覆蓋面廣和大。

在海南競爭對手有很不多，前景大好。

廣告策略

廣告表現(xiàn)策略：以大膽的想象和溫馨色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。

廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應(yīng)形成穿上FUN＇S是個性閑悠，隨性，大膽，質(zhì)量上等等一系列觀念。

廣告實施計劃

廣告目標(biāo)：打開國內(nèi)市場，樹立品牌文化精神，使消費者認(rèn)可。

廣告時間：4個月

廣告主題：休閑，隨性，自由自在，海南之美

各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格：

平面廣告：1報紙整版（48*35）半版（24*35）；廣告牌；燈箱

2電視廣告

3網(wǎng)絡(luò)廣告：全屏，連接，電子郵件（針對主要人群）

廣告發(fā)布計劃：

1、報紙：2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。在《海南特區(qū)報》《海南商報》

2、電視：在2月每天在黃金時段插播2次，3月到5月每天播一次。海南電視臺，影視文藝頻道，33頻道。

3、戶外：1年

4、網(wǎng)絡(luò)：4個月

其他活動：獲取冠名權(quán)、組建選秀活動、贈送小禮品等。

廣告費用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：5萬。

2、制作費用：

3、媒體費用：巨大

4、其他費用：更大

服裝品牌廣告策劃書（二）

我個人認(rèn)為的最快，最有效，成本低，風(fēng)險較低，快速發(fā)展的一種的途徑。

經(jīng)營經(jīng)營一個服裝品牌，不管以后是否采取拓展加盟連鎖，都必需面臨事先開設(shè)直營店，企業(yè)主只有通過成熟經(jīng)營直營店獲得符合自身資訊，如店鋪選址、租金水平，產(chǎn)品信息反饋，定價衡定，銷售技巧及成本控制等等，分析更廣泛客觀的市場信息不斷調(diào)整經(jīng)營策略，直到直營店獲得成功，企業(yè)一旦擁有整套較為成熟的品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗，亦可向更大的市場空間拓展，如發(fā)展直營連鎖，加盟連鎖等。

快速成長的方式，開設(shè)直營店(批發(fā)與零售)+加盟連鎖的方式，逐步進(jìn)行擴張。

開設(shè)直營店（批發(fā)與零售）的狀況分析

1、形象的作用，加盟商的樣板店效應(yīng)，示范作用，2、檢驗市場價格行情，流行趨勢，檢驗自己品牌的銷路，起最關(guān)鍵的作用

3、處理積壓，做到零庫存。甚至多余的樣板都可以賣掉。

4、增加銷量，在目前加盟店不多的情況下，對公司的收入來源，也是至關(guān)重要的。

5、發(fā)展加盟商的有效途徑，開設(shè)直營店(批發(fā)與零售)的費用與盈利分析，1、廣州白馬（站西）批發(fā)市場月租金在3.5萬—6萬之間。二個月押金，一個月租金，2、月銷售額在24萬--70萬，毛利率在30%-45%之間。毛利7萬—25萬。

3、年銷售額（按10個月計算）在240萬-700萬左右，年毛利（按10個月計算）在70萬---210萬左右。

加盟店規(guī)模初步發(fā)展在10家店左右的規(guī)模。

1、單店營業(yè)額在8萬---20萬之間。毛利在30%-45%左右，毛利在2.8萬-7.萬左右。

2、10家加盟店，月銷售在80萬-200萬左右。年銷售額在（按10個月計算）。800萬-2000萬左右。

總營業(yè)額及毛利潤（直營店+加盟店）

1、自營店240萬-700萬+加盟店800萬-2000萬=1200萬-2700萬左右。毛利在380萬—900萬。純利按15%計算。年純收入在55萬-150萬左右。

2、前期投資及周轉(zhuǎn)資金在100萬-250左右也就是說，在1年至1年半的時間里就可以收回投資。

貨源的采購及生產(chǎn)方式

1、剛開始時，店鋪及加盟商不多的，而店鋪的品種及花色又不可以缺少。可以采取以下方式，可以減輕成本的壓力，豐富產(chǎn)品線，增加花色。

2、自行設(shè)計（抄板），買板，自行采購布料，輔料，委托服裝廠進(jìn)行加工生產(chǎn)。

3、用貼牌的方式直接到各服裝工廠采購。

4、如店鋪貨源及花色緊缺，而在生產(chǎn)中的成品無法趕的上柜的時候，應(yīng)該在批發(fā)市場，直接采購，然后自行進(jìn)入調(diào)換商標(biāo)，改包裝等。

以下內(nèi)容在大家共同探討，然后定下長遠(yuǎn)的計劃與目標(biāo)

國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量把控技術(shù)，而是國際品牌經(jīng)營經(jīng)驗和文化塑造。目前新的品牌整合會面臨：1新品牌樹立時歷史和精神層面打造，消費功能和文化內(nèi)涵的推廣；2目前服裝消費趨向市場國際化，品牌化，專業(yè)化、細(xì)分化，競爭層面較以前復(fù)雜競爭壓力加大。

如何利用廠家0EM做自主品牌必須思考以下問題：

第一，做品牌是一項系統(tǒng)整合工程，不管是效仿名牌或者高舉“設(shè)計師”大旗，都必須要有足夠耐力、恒心、敏銳市場洞察力。

第二，用個性營銷模式創(chuàng)造個性品牌，如：奧特萊斯及會員直銷等。

第三，實現(xiàn)品牌個性化的突破。

第四，VI及推廣，廣告宣傳等。

一)品牌定位

1)品牌概念：產(chǎn)品從設(shè)計到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進(jìn)行傳播。

2)品牌風(fēng)格：產(chǎn)品可以分為經(jīng)典正裝、都市便裝，自然休閑裝，時尚運動裝，高雅禮服等。每個類型中又可以分為性感的，復(fù)古的，前衛(wèi)的等等，甚至無法想象。

3)品牌客群：產(chǎn)品主要訴求適合穿著人群以及深諳這些對象的背景。

4)品牌產(chǎn)品：從商標(biāo)輔料、款式外型、面料及色彩、工藝方面來體現(xiàn)個性化。

5)品牌定價：確定不同產(chǎn)品以及延伸品牌在市場的系列價格定位細(xì)分。

6)品牌服務(wù)：提供銷售中以及售后的系列服務(wù)規(guī)范。

二)品牌管理

1)服飾品牌的建立

2)品牌理念風(fēng)格設(shè)定

3)品牌文化的整合、創(chuàng)新與提升

4)品牌目標(biāo)市場的定位

5)品牌視覺識別系統(tǒng)的建立

6)品牌形象維護(hù)與推廣

7)品牌的延伸與發(fā)展

8)整體品牌營銷推廣策略建立

9)階段性市場推廣的方式、時間段方案設(shè)計

三)、產(chǎn)品的構(gòu)成1、產(chǎn)品設(shè)計主要包括：

1)型號系列搭配

2)生產(chǎn)數(shù)量比例

3)產(chǎn)品的色彩管理

4)產(chǎn)品的款式設(shè)計

5)面料和輔料管理

6)產(chǎn)品質(zhì)量要求

8)產(chǎn)品的包裝

9)配套標(biāo)牌設(shè)計制作

產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中，設(shè)計師與營銷部門的密切配合，確保產(chǎn)品符合品牌個性，而且是市場所需要的。

2、價格定位。

雖然價格競爭不是產(chǎn)品競爭的唯一手段，但是價格的高低會確定產(chǎn)品在消費者的心智地位，同時也是品牌有效區(qū)隔目標(biāo)消費群體。

四)產(chǎn)品設(shè)計管理

1)上市流程的設(shè)計

2)品牌季節(jié)時間波段的確立

3)服裝總體設(shè)計、系列設(shè)計

4)服飾品類組合構(gòu)成、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的確立

5)流行趨勢的合理運用

6)形象設(shè)計與整合7)環(huán)境分析與流行預(yù)測

除了營銷之前要走的一步之外，還有日常銷售和營運管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)或者貼牌企業(yè)需時需力，必須完善強化的。品牌經(jīng)歷規(guī)劃、建立、推廣、管理四個步驟，不僅要依靠企業(yè)良好的實力，正確的發(fā)展策略，還有領(lǐng)導(dǎo)者果斷的魅力等綜合因素。

第三篇：服裝品牌廣告策劃書

服裝品牌廣告策劃書

（一）隨著海南建設(shè)國際旅游島的的發(fā)起，我們是否在想著海南是不是要發(fā)揚自己的文化特色，如海南的景色、海南的名勝古跡、海南的自然風(fēng)光等。

而我想的卻是海南人的服裝—一套可以體現(xiàn)海南海南特色文化的海南島服裝，海南的島服！

市場分析

古人云：“先審時度勢，后謀術(shù)?！比魏问挛锏陌l(fā)展都受到環(huán)境條件的影響，服裝銷售同樣要遵循這一定律。首先通過各種有效的市場調(diào)研對服裝市場的銷售環(huán)境、顧客購買行為進(jìn)行分析，然后制定適當(dāng)?shù)母偁幉呗?，以獲得競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造銷售佳績。

產(chǎn)品在市場中的定位。

椰風(fēng)海韻！每當(dāng)提起海南這個詞我們都會想到藍(lán)天白云、椰子、陽光充沛···等。在這得天獨厚的環(huán)境里我們可以聯(lián)想到一副坐著樹蔭下的海灘旁，品嘗著椰子汁、吹著暖洋洋的海風(fēng)···如此的逍遙和美好，對著這個賣點。我推出的是一套融合了海南文化特色再加上以休閑為主題。

消費者分析

是針對每個年齡段的消費者，設(shè)計出新穎的服裝款式借鑒于東南亞的一些國家，如泰國、印尼、老撾的服裝特點又不失于海南文化特色，其他方面的消費者適時滿足其要求。

賣點

FUN'S服飾身能帶給消費者的穿著體驗：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個性。

觀念

讓每一個擁有FUN'S的人覺得FUN'S是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費者能響亮自信的說出這一個著名的牌子，讓FUN'S穿著身上是一種榮耀。也就是注重FUN'S的品牌和所代表的“海南之美”

產(chǎn)品及競爭對手

產(chǎn)品的設(shè)計適合各種年齡短的消費者，使得產(chǎn)品的覆蓋面廣和大。

在海南競爭對手有很不多，前景大好。

廣告策略

廣告表現(xiàn)策略：以大膽的想象和溫馨色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。

廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應(yīng)形成穿上FUN'S是個性閑悠，隨性，大膽，質(zhì)量上等等一系列觀念。

廣告實施計劃

廣告目標(biāo)：打開國內(nèi)市場，樹立品牌文化精神，使消費者認(rèn)可。

廣告時間：4個月

廣告主題：休閑，隨性，自由自在，海南之美

各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格：

平面廣告：1報紙整版（48*35）半版（24*35）；廣告牌；燈箱

2電視廣告

3絡(luò)廣告：全屏，連接，電子郵件（針對主要人群）

廣告發(fā)布計劃：

1、報紙：2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。

第四篇：淺析服裝品牌營銷策略

淺析服裝品牌營銷策略

【文章摘要】“好的營銷是成功的一半”，服裝企業(yè)要獲取市場的成功,不僅需要有市場競爭力的產(chǎn)品，有效的營銷手段對于品牌的生存發(fā)展也起著至關(guān)

重要的作用。

【關(guān)鍵詞】

市場定位；形象營銷；營銷組合；消費者心理

服裝是一種典型的“以人為本”的商品，由于服裝消費者對服裝的評價和愛好各不相同，這就決定了服裝商品顯著的特性：種類繁多、需求量大、特性復(fù)雜。據(jù)不完全統(tǒng)計，每年我國服裝市場上的款式多達(dá)150多萬種，而這么多的品種每年每季都處在動態(tài)的更新過程中。隨著社會的進(jìn)步和人們生活質(zhì)量的提高，這種特點更為顯著。

但是，服裝企業(yè)所擁有的資源如加工設(shè)備、資金、設(shè)計和生產(chǎn)技術(shù)人員以及可獲得原料等是有限的，沒有一個服裝企業(yè)能夠生產(chǎn)或經(jīng)營那么多種服裝滿足所有消費者的需求，也不能以一種產(chǎn)品滿足各種消費者的要求。這時一對尖銳的矛盾：有限和無限的矛盾。那么如何解決這一矛盾呢?在現(xiàn)代市場營銷理論中，市場細(xì)分(Segmenting)耳標(biāo)市場選擇(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)共同組成了目標(biāo)市場定位，也稱STP營銷。該理論指導(dǎo)服裝企業(yè)從整個服裝市場中選擇一類或幾類顧客作為自己的目標(biāo)市場。企業(yè)通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場的營銷，可以發(fā)現(xiàn)和占領(lǐng)最有利的市場機會，以最少的費用取得最大的經(jīng)濟效益。明確細(xì)分市場特征，企業(yè)可以有的放矢地進(jìn)行面料開發(fā)、款式設(shè)計、工藝組織，使產(chǎn)品適銷對路，并針對目標(biāo)市場制定品牌定位和價格策略，進(jìn)行促銷宣傳，安排分銷渠道，使企業(yè)在激烈的競爭夾縫中立 足生存和發(fā)展。

一個成熟的品牌服裝肯定要有十分明確的定位，即目標(biāo)消費群體，如何根據(jù)自己目標(biāo)客戶的需求，提供差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)，樹立差異化的品牌形象，是服裝企業(yè)目前面臨的最重要的任務(wù)。

服裝市場作為典型的異質(zhì)市場，即顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價格等有不同要求，而且對企業(yè)的同一營銷策略會做出不同反應(yīng)，這種特點決定服裝企業(yè)要想取得成功就必須采用目標(biāo)營銷策略。如果沒有一個明確的產(chǎn)品和市場的目標(biāo)定位，那么企業(yè)的品牌也就無從談起。

一．服裝市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇

服裝市場細(xì)分是指服裝企業(yè)根據(jù)消費者需求特性的差異性，將服裝市場根據(jù)產(chǎn)品屬性、年齡、性別等要素劃分為若干需求與愿望大致相同的消費群體，每個消費群體都是一個細(xì)分市場，以便選擇自己的目標(biāo)市場。對于服裝企業(yè)來說，細(xì)分市場的主要目的是選擇有足夠容量的、有利可圖的并且是可操作的(即能為該細(xì)分市場設(shè)定可行營銷策略)目標(biāo)市場。

服裝商品之所以多種多樣，往往是構(gòu)成服裝的多種因素決定的。這些因素客觀上也成了服裝市場劃分的依據(jù)。細(xì)分服裝的因素有很多，歸納起來有以下四大類：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等。在表4．1中詳細(xì)列舉。與之相對應(yīng)的市場細(xì)分就包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，它們構(gòu)成了服裝市場細(xì)分的依據(jù)。

地理細(xì)分：把市場按地或分布或地理特征劃分。如南方市場、北方市場。

人口細(xì)分：把市場按照人口的諸多特性如性別、年齡進(jìn)行劃分。如男裝市場、女裝市場；兒童市場、青年人市場、中年人市場、老年人市場。

心理細(xì)分：根據(jù)消費者不同的心理特性進(jìn)行劃分市場。

行為細(xì)分：根據(jù)顧客對產(chǎn)品使用情況和反應(yīng)劃分市場，是比較可行和容易制定相應(yīng)策略的，因此這是劃分市場的常用尺度。

二． 品牌服裝營銷的策略

1、形象營銷。信息化的今天，酒好也怕巷子深；企業(yè)對品牌形象的重要性有了很大認(rèn)識越來越多的企業(yè)為自己的產(chǎn)品注冊了商標(biāo)，花大力氣廣而告之，提高市場占有率的提高和形象宣傳，形成了自有的品牌；品牌經(jīng)營以品牌為市場營銷對象，以品牌運作為核心，融入了資產(chǎn)運作與重組、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場營銷觀念。只有將產(chǎn)品定位在文化層次的。品”，才能真正塑造有附加價值的品牌。有些還不惜重金聘用明星擔(dān)任服裝品牌形象大使和代言人，對服裝品牌知名度的提升起到了重要作用。在權(quán)威意識與從眾心理的影響下，消費者的購買行動具有傾向性，人們的偏好會向熟知的品牌靠近。

2、創(chuàng)新營銷渠道。隨著消費者個眭化需求的不斷提高，以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，新型的營銷渠道正在發(fā)揮著越來越重要的作用。當(dāng)今的市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，這要求企業(yè)要一改過去在產(chǎn)品形成后才導(dǎo)入營銷觀念的思路，從產(chǎn)品尚未形成就導(dǎo)入營銷并貫穿于整個過程。大打價格戰(zhàn)的企業(yè)，在傷害了競爭對手的同時，也傷害了整個市場，最終也傷害了自己。從某種意義上說，市場營銷實際上不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。

我國目前的服裝業(yè)發(fā)展與國際服裝業(yè)的發(fā)展的差距，并不全在于做工，質(zhì)量上，而主要是一種文化上的差距。沒有文化層次的塑造，就沒有品牌的聯(lián)想，也就沒有產(chǎn)品的社會附加值。一個品牌既代表著企業(yè)的形象，又能體 3 現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵。電子營銷不僅能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，而且會促進(jìn)網(wǎng)下銷售的增加。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，完全可以以更低的費用，更快的速度占領(lǐng)更多人的心智。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，虛擬服裝設(shè)計應(yīng)運而生。消費者只要上傳自己體型的必要數(shù)據(jù)，網(wǎng)站就可計算得出顧客的形體特征，提供相關(guān)款式，顧客就能在自己的終端看到服裝穿著效果，任意選擇最適合、最滿意的服裝。這樣就省去了煩瑣的試穿過程，降低了成本，從而拓寬了消費群體。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有國際化、信息化和無紙化的特點，已經(jīng)成為各國市場營銷發(fā)展的趨勢。

好的品牌是通過好的市場份額來體現(xiàn)的，而市場是殘酷的，尤其是這樣一個消費者追求時尚和個性的年代。市場對服裝品牌的更新速度，要求越來越高。要靈巧地調(diào)動企業(yè)資源，通過產(chǎn)品知識甚至看起來與產(chǎn)品無關(guān)的文化傳播，來滿足消費者的求知欲望，激發(fā)其潛在需求，形成產(chǎn)品和消費者需求的互動，帶動持久銷售。

贏得市場是服裝企業(yè)營銷中最為關(guān)注的問題，做好品牌的市場概念，靠“精品”拓展市場，用品牌來推廣全系列產(chǎn)品，品牌銷售采用自營網(wǎng)點和特許經(jīng)營加盟連鎖(專賣店，店中店)相結(jié)合的分銷方式。

三．營銷組合策略

在市場營銷組合中，包括產(chǎn)品(product)，價格(price)，渠道(phce)，促銷(promotion)。企業(yè)要滿足顧客，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素和手段，必須從目標(biāo)市場需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)。爭取最佳效果。

從4P的組合特點分析，應(yīng)具備：(1)具有可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，根據(jù)企業(yè)資源，可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素。(2)動態(tài)性。市場營銷組合不是一成不變的靜態(tài)組合，而是充滿變化的動態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，能動地做出相應(yīng)的應(yīng)對或者調(diào)整。(3)具有整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而應(yīng)成為一個有機的整體。應(yīng)該在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合，相互補充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

四．做好品牌經(jīng)營

品牌服裝的服務(wù)理念是尊重消費者的選擇，理解消費者的心理，理解消費者的要求和感受，提供體貼人微的服務(wù)。想要在如此激烈的市場競爭中獲利更多，服裝生產(chǎn)廠商幾乎都對營銷行為進(jìn)一步精耕細(xì)作。品牌營銷倡導(dǎo)“文化”服務(wù)?？刂谱×耸袌?，掌握了消費者的購

買心理，自然也就達(dá)成了營銷的目標(biāo)。

品牌經(jīng)營以品牌為市場營銷對象，以品牌運作為核心，融入了資產(chǎn)運作與重組，經(jīng)營風(fēng)險劃分與控制、工業(yè)利潤與商業(yè)利潤分割、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場營銷觀念。以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營，品牌經(jīng)營者是從服裝生產(chǎn)或加工起步的，逐漸形成自己的拳頭產(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)钠放菩麄?，擁有了一定的消費群體，從而對中間商產(chǎn)生吸引力，并逐漸形成以中間商為主體的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。

總之，品牌服裝的服務(wù)理念是尊重消費者的選擇，理解消費者的心理，理解消費者的要求和感受，提供體貼入微的服務(wù)。想要在如此激烈的市場競爭中獲利更多，服裝生產(chǎn)廠商幾乎都對營銷行為進(jìn)一步精耕細(xì)作。品牌營銷倡 5 導(dǎo)“文化”服務(wù)?？刂谱×耸袌觯莆樟讼M者的購買心理，自然也就達(dá)成了營銷的目標(biāo)。

第五篇：服裝品牌營銷企劃書范本

服裝品牌營銷企劃書范本

營銷企劃書范本

一、營銷企劃書的格式

一份完整的營銷企劃書的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容：

（1）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。（9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：（1）公司的主要政策 企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。

銷售目標(biāo)是擴大市場占有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動的重點與原則。公關(guān)活動的重點與原則。（2）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點：

為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。（3）推廣計劃

企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計劃包括目標(biāo)、策e% g(K' h' j7 I9 4 S9 {)X4 p(w/ p!j% s& f, ?' d5 ~% q7 L' 8 s, v/ E& I7 s-D

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（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：（1）公司的主要政策 企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。

銷售目標(biāo)是擴大市場占有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動的重點與原則。公關(guān)活動的重點與原則。（2）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點：

為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。（3）推廣計劃

企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計劃等三大部分。

①目標(biāo)

企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷企劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。②策略

決定推廣計劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運

用策略、促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。

廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群，決定方針表現(xiàn)的主題。

媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？

各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。

公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。③細(xì)部計劃

詳細(xì)說明實施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng))Q% q4 P8 h9 q(|.x3 C% Z8 AZ2 b$ O9 j+ Z-J, # q9 ?.h1 a)G' R* y6 t4 `.M9 u% b: U8 A5 K+ R/ Z7 X# r0 A T-e)S+ `(.r1 n1 L“ W;b% F, i2 {, ^ ]

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;~% k `.J-t4 o.I5 J.V)p)e6 K;i2 {$ x3 B# P” E8 a3 y% S4 m意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇 的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián) 系等。

（4）市場調(diào)查計劃

市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃

案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示 出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計劃三大項。（5）銷售管理計劃

假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負(fù)責(zé)提供

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計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎 金）等。

（6）損益預(yù)估

任何營銷企劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的

稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤 企劃書撰寫

一、企劃書的基本構(gòu)成要素

企劃書的種類，因提出的對象與內(nèi)容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但是，任何一種企劃書的構(gòu)

成都必須有5W2H1E，共8個基本要素： What(什么)——企劃的目的、內(nèi)容。Who(誰)——企劃相關(guān)人員。I* S' o, 6 R* x, ]* a* l9 M2 W8 K&!}0 Q+ X4 I6 U6 e/ }, u7 % @: N7 w& m+ b0 f2 3 p(C5 L& O;d-c# ' d._3 E-C!s0 r# Where(何處)——企劃實施場所。When(何時)——企劃的時間。

Why(為什么)——企劃緣由、前景。

How(如何)——企劃的方法和運轉(zhuǎn)實施。How much(多少)——企劃預(yù)算。

Effect(效果)——預(yù)測企劃結(jié)果、效果。

.任何一種真正意義上的企劃書必須具備上述8個基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對整 個企劃案的重要意義。如果忽視企劃的成本投入，不注意企劃書實施效果的預(yù)測，那么，這種企劃就不是

一種成功的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是計劃書。

二、企劃書的一般格式。企劃書的一般格式大致如下： 1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、準(zhǔn)確，應(yīng)該修正為

《北京市朝陽區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書》。2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關(guān)的人員的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)寫出。3.企劃書完成時間

依照企劃書完成的年月日據(jù)實填寫。如果企劃書經(jīng)過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成

”之處，還要加上“某年某月某日修正定案。” 4.企劃目標(biāo)

企劃的目標(biāo)要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區(qū)盜竊案降低10%。

5.企劃的內(nèi)容

這是企劃書中最重要的部分。包括企劃緣由、前景資料、問題點，創(chuàng)意關(guān)鍵等方面內(nèi)容。具體內(nèi)容因企劃 種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目了然為原則。切忌過分詳盡、拉雜，否則會令讀者感到枯燥

無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內(nèi)容。6.預(yù)算表和進(jìn)度表

企劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要化一定的人力、物力和財力，因此，必須進(jìn)行周密的預(yù)算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既方便核算，又便于以后查對。企劃過度表則是把企劃活動的全部過程似成時間表，何月何日要做什么，加以標(biāo)示清楚，以便日后檢查。7.企劃實施所需場地 在企劃案實施過程中，需要提供哪些場地、何種場地，需提供何種方式的協(xié)助等，均要加以說明。8.預(yù)測效果 u' K8 S Q I” R0 z;lb9 U, W4 [* Z8 o2 & S: a.C!d* a* l!o5 ^

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經(jīng)常與事先預(yù)測的效果相當(dāng)接近。`1 Q+ c, W8 Q8 F(A# }

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