第一篇：市場營銷學(xué)授課教案4

市場營銷學(xué)

授課教案：四

授課教師：黎 明

第四章 市場營銷環(huán)境

一、教學(xué)目的與要求：

通過本章學(xué)習(xí)，熟練分析和把握各種營銷環(huán)境要素，包括宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。宏觀環(huán)境要素主要包括：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治與法律因素、社會(huì)文化因素、科學(xué)技術(shù)因素自然環(huán)境因素。微觀環(huán)境要素主要包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道機(jī)構(gòu)、企業(yè)面對的市場、競爭者、社會(huì)公眾。營銷環(huán)境要素之間是相互聯(lián)系和相互作用的，環(huán)境分析還要從環(huán)境整體中把握環(huán)境發(fā)展趨勢、識(shí)別市場機(jī)會(huì)和市場威脅。

二、學(xué)習(xí)指南：

第一，注意區(qū)別三對概念的區(qū)別與聯(lián)系

可控因素與不可控因素是相對于活動(dòng)的主體而言，如果是活動(dòng)者可以主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整和控制的因素，則是可控因素；宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境是根據(jù)影響對企業(yè)活動(dòng)的影響程度來區(qū)別的，微觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用；而內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境則是以組織為界進(jìn)行區(qū)分的環(huán)境因素。

第二，注意兩個(gè)不同的分析角度

一是站在企業(yè)的角度，二是站在營銷管理部門的角度。從站在企業(yè)的角度看，企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素，包括由最高層管理者所調(diào)控的環(huán)境因素、由企業(yè)的各職能部門所調(diào)控的環(huán)境因素和由企業(yè)的營銷管理部門所調(diào)控的因素都是企業(yè)的可控因素。如果是站在營銷管理部門的角度，則由最高層管理者所調(diào)控的環(huán)境因素和由企業(yè)的各職能部門所調(diào)控的環(huán)境因素可認(rèn)為是營銷管理部門的不可控因素。對這一點(diǎn)，請結(jié)合對照第二章關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的關(guān)系進(jìn)行學(xué)習(xí)。第三，企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系是相互影響和相互作用的關(guān)系。一方面，對于已經(jīng)形成的外部環(huán)境，企業(yè)只能適應(yīng)之。另一方面，企業(yè)還可以通過自身有效的營銷活動(dòng)，為自己選擇、創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境（包括改變原有不良的外部環(huán)境），因?yàn)榱己玫耐獠凯h(huán)境有利于企業(yè)去適應(yīng)。實(shí)際上，正是后者才是研究市場營銷學(xué)的精髓和實(shí)質(zhì)所在。

三、學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1．能描述影響企業(yè)營銷活動(dòng)的主要微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境因素；

2．能分析各種環(huán)境因素是如何影響企業(yè)的營銷決策的；

3．明確企業(yè)如何對外部環(huán)境的變化作出主動(dòng)的反應(yīng)。

四、教學(xué)手段：多媒體

五、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)

微觀環(huán)境要素

企業(yè)營銷活動(dòng)的微觀環(huán)境要素主要是指對企業(yè)營銷活動(dòng)過程和結(jié)果有直接影響的各種力量，這些要素與企業(yè)經(jīng)營的供應(yīng)鏈直接發(fā)生關(guān)聯(lián)，包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道機(jī)構(gòu)、企業(yè)面對的市場、競爭者、社會(huì)公眾。

一、企業(yè)

營銷戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)現(xiàn)、營銷計(jì)劃的實(shí)施沒有其它部門的配合和支持是不可能進(jìn)行的。以業(yè)務(wù)流程為中心建立的企業(yè)組織，必須以營銷作為前哨，所有為顧客提供服務(wù)的職能要素必須緊密配合、通力合作，向顧客提供高效的服務(wù)。

二、渠道

在企業(yè)外部，向顧客提供服務(wù)的供應(yīng)鏈上，存在一系列相互作用的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)在把資源轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品組合的過程中，分別處于不同的分工環(huán)節(jié)、承擔(dān)不同的任務(wù)，它們?yōu)闈M足需要、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)相互協(xié)作、共同發(fā)揮作用。作為發(fā)現(xiàn)需求、喚起需求和實(shí)現(xiàn)需求為任務(wù)的營銷活動(dòng)，要和這些機(jī)構(gòu)和組織發(fā)生之間聯(lián)系；這些機(jī)構(gòu)構(gòu)成了營銷活動(dòng)的中介環(huán)境要素。

供應(yīng)商是向企業(yè)提供原材料、部件、能源、資金、智力等資源的企業(yè)和組織。

中間商是從事商品轉(zhuǎn)賣的中介機(jī)構(gòu)。在許多情況下，市場營銷活動(dòng)中產(chǎn)品分銷是有中間商承擔(dān)的。中間商是企業(yè)營銷活動(dòng)的重要的微觀環(huán)境，它深刻地影響 2 著消費(fèi)的便利性和產(chǎn)品分銷效率和成本。

三、市場

市場營銷把買方的集合稱為市場。市場的規(guī)模、市場消費(fèi)行為、市場的總的變化趨勢和狀態(tài)直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的數(shù)量和銷售成本。從買方的角度，我們可以把市場分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場和政府市場。消費(fèi)者市場是指個(gè)人和家庭構(gòu)成的、購買目的是用于個(gè)人消費(fèi)的市場。生產(chǎn)者市場又稱企業(yè)市場是指為獲利從事經(jīng)營活動(dòng)需要購買投入品的市場。政府市場是一國政府為履行政府職責(zé)所發(fā)生的消費(fèi)構(gòu)成的市場，實(shí)踐中表現(xiàn)為政府采購。

四、競爭者

根據(jù)產(chǎn)品的替代性程度，可把競爭對手分為不同層次：品牌競爭者、行業(yè)競爭者、需要競爭者和消費(fèi)競爭者。企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客群提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)稱為品牌競爭者。例如，在汽車行業(yè)，生產(chǎn)同一檔次的汽車制造商視對手為品牌競爭者。企業(yè)把提供同一類或同一種產(chǎn)品的企業(yè)看作廣義的競爭者，稱行業(yè)競爭者。例如，醫(yī)藥行業(yè)的所有企業(yè)集合。我們把滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同一需要的企業(yè)稱為需要競爭者。消費(fèi)者對交通這種需要的手段有馬車、自行車、摩托車、汽車、火車、飛機(jī)。企業(yè)把提供不同產(chǎn)品，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)看作消費(fèi)競爭者。同一消費(fèi)者可以把錢用于旅行、購置房產(chǎn)、購買汽車。目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面展開爭奪。

五、公眾

公眾是指對企業(yè)市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的社會(huì)團(tuán)體。這些團(tuán)體包括：媒體、政府、市民行動(dòng)公眾和地方公眾。媒體公眾包括各種傳播媒體。政府公眾涉及管理和規(guī)范企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。市民行動(dòng)公眾如各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織等。地方公眾有企業(yè)社區(qū)居民群眾和地方行政官員等

第二節(jié)

宏觀環(huán)境要素

企業(yè)營銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境要素既對微觀環(huán)境要素施加影響從而間接對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響，也可能對市場營銷活動(dòng)直接產(chǎn)生影響。這些要素包括：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治與法律因素、社會(huì)文化因素、科學(xué)技術(shù)因素自然環(huán)境因素。

一、人口環(huán)境

市場營銷所指的市場是有購買意愿和購買能力的人群的集合。人口環(huán)境要素包括人口總量、人口結(jié)構(gòu)、人口遷移、人口增長等細(xì)分要素。

（一）人口規(guī)模

人口規(guī)模即人口總量是指一個(gè)國家或地區(qū)人口的總數(shù)。世界上大多數(shù)人口集中在低收入國家和中等收入國家，這個(gè)比例大約為80%，而高收入發(fā)達(dá)國家人口約占20%。

（二）人口增長

十多年來，世界人口以年平均高于1.5%的速度增長。但是，伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所有國家的人口增長率都呈降低的趨勢。

世界人口的增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量進(jìn)一步擴(kuò)大。但是，人口增長帶來需求擴(kuò)大的同時(shí)，也會(huì)帶來資源短缺、污染加劇、環(huán)境惡化。

（三）人口結(jié)構(gòu)

人口結(jié)構(gòu)往往決定市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型。人口結(jié)構(gòu)主要包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點(diǎn)，它們是最終購買行為的重要因素。

人口結(jié)構(gòu)首先表現(xiàn)為不同年齡人口的比例，即人口年齡結(jié)構(gòu)。

目前，世界人口年齡結(jié)構(gòu)正出現(xiàn)兩個(gè)明顯的趨勢：

1、世界人口老齡化趨勢。世界人口平均壽命在延長，許多國家的人口趨于高齡化。世界老年人口的平均增長率達(dá)到24%。2002年3月，我國政府公布的最新數(shù)字表明，我國60歲以上的老年人已達(dá)到總?cè)丝诘?0%，65歲以上的老年人口已達(dá)到7%。我國已踏進(jìn)世界公認(rèn)的老齡界限。適應(yīng)這一市場需求的變化，企業(yè)將在老年人食品、服裝、保健品和健身器材、娛樂休閑用品和場所、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施等方面發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。

2、世界范圍內(nèi)出生率下降，但嬰幼兒的絕對數(shù)量仍在顯著增加。

人口結(jié)構(gòu)還表現(xiàn)為性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)。男女性別差異，在購買動(dòng)機(jī)和購買行為有所不同；家庭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)對某些以家庭為購買和消費(fèi)單位的產(chǎn)品有直接影響。

（四）、人口遷移

世界上人口遷移呈現(xiàn)出兩大趨勢：在國家之間，發(fā)展中國家的人口（特別是高級人才）向發(fā)達(dá)國家遷移；在一個(gè)國家和地區(qū)內(nèi)部，同時(shí)存在人口從農(nóng)村流向城市和從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。

二、經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素在市場營銷方面集中表現(xiàn)為購買能力，而購買能力決定于收入狀況、儲(chǔ)蓄與信貸等。

（一）收入狀況

經(jīng)濟(jì)收入的衡量指標(biāo)一般有國民收入、個(gè)人收入、可支配個(gè)人收入、可隨意支配個(gè)人收入。

國民收入是指一個(gè)國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期內(nèi)新創(chuàng)造的價(jià)值的總和。

個(gè)人收入是指個(gè)人從各種來源得到的經(jīng)濟(jì)收入。從個(gè)人收入中扣除個(gè)人所得稅、公債等，得到為個(gè)人可用于消費(fèi)支出和個(gè)人儲(chǔ)蓄的可支配個(gè)人收入。

可隨意支配的個(gè)人收入是指從可支配個(gè)人收入中減掉消費(fèi)者用于購買生活必須品（如食品）的支出和各種必須的固定支出（如房租、水電費(fèi)）所剩余的那部分個(gè)人收入。

（二）儲(chǔ)蓄與信貸

衡量一個(gè)國家、地區(qū)或家庭的儲(chǔ)蓄狀況，通常用三個(gè)指標(biāo)：儲(chǔ)蓄額、儲(chǔ)蓄率和儲(chǔ)蓄增長率。儲(chǔ)蓄額是消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的絕對數(shù)量，反映一定時(shí)期的儲(chǔ)蓄水平；儲(chǔ)蓄率指儲(chǔ)蓄額對消費(fèi)者收入的比例；儲(chǔ)蓄增長率則反映某一時(shí)期的儲(chǔ)蓄增長速度。

消費(fèi)者信貸，是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，即消費(fèi)者預(yù)先支出未來的收入，提前消費(fèi)。

（三）可支配收入的支出模式

邊際消費(fèi)趨向（MPC）遞減律。邊際消費(fèi)趨向（MPC）是消費(fèi)支出增量與收入增量之比。

從絕對數(shù)量來看，消費(fèi)者的消費(fèi)支出一般隨著收入的增加而增加。但是，消費(fèi)支出的增量在收入達(dá)到一定水平后，小于收入的增量，即消費(fèi)的增加不如收入的增加，也就是MPC呈現(xiàn)遞減的趨勢。

三、政治與法律

政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國的政權(quán)、政局，政府的有關(guān)政策以及對營銷活動(dòng)有直接影響的各種政治因素。法律環(huán)境是指企業(yè)所在國國家和地方制定的各種法令、法規(guī)。

企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)了解所在國政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基本作用。一國政府首先是以集團(tuán)消費(fèi)者的身份影響市場需求參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其次是以管理者身份直接干預(yù)經(jīng)濟(jì)。

國家制定的法律法規(guī)有部分是針對企業(yè)國內(nèi)營銷活動(dòng)的，有一部分是針對企業(yè)國際營銷活動(dòng)的。

四、社會(huì)文化因素

社會(huì)文化因素包括文化與亞文化群體、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗、審美情趣、價(jià)值觀念等。

（一）文化與亞文化

文化是人類需要和欲望的最基本的決定因素；同時(shí)也是影響消費(fèi)者行為最廣泛的環(huán)境因素。文化有廣義和狹義之分。廣義的“文化”是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，狹義的“文化”是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。

從文化的核心價(jià)值觀來看，中國文化具有以下主要內(nèi)容：人道主義、先義后利、理性優(yōu)先、誠信知報(bào)、貴和尚中、修己內(nèi)圣、自強(qiáng)不息、求是務(wù)實(shí)等。

不同年齡、不同地區(qū)、不同民族的群體內(nèi)部可能共同擁有某種獨(dú)特的信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣我們稱之為亞文化。目前，國內(nèi)外營銷學(xué)者普遍接受的是按民族、宗教、種族、地理劃分亞文化的分類方法。

（二）宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗、審美情趣、價(jià)值觀念和道德規(guī)范

宗教信仰是人們洞察文化行為或精神行為的文化層。

消費(fèi)習(xí)俗，是人們長期形成的消費(fèi)方式。

審美情趣，是指對音樂、藝術(shù)、戲劇、舞蹈、形狀、色彩等的欣賞和偏好。

價(jià)值觀念的形成與消費(fèi)者所處的社會(huì)、心理狀態(tài)、時(shí)間觀念、對變革的態(tài)度、對生活和工作的態(tài)度等等有關(guān)。

道德規(guī)范是指導(dǎo)和衡量人們行為的準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)社會(huì)健康發(fā)展的精神 6 支柱。

五、科學(xué)技術(shù)

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)創(chuàng)造了許多市場機(jī)會(huì)、也使面臨許多潛在的威脅。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)改變營銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)和營銷活動(dòng)的方式。

1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了市場機(jī)會(huì)

2、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給某些企業(yè)帶來威脅

3、科學(xué)技術(shù)改變營銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)和營銷活動(dòng)的方式。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，產(chǎn)品生命周期縮短，企業(yè)不得不時(shí)刻警惕，捕捉市場信息，了解消費(fèi)者需求偏好的變化，滿足需求，并用創(chuàng)新產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)需求。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)市場中的消費(fèi)者對價(jià)格的變化反應(yīng)迅速，需求對價(jià)格的彈性有可能增加。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)了解顧客能夠接受的成本提供了工具，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售，所有這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的導(dǎo)引下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員，因此成本也極其低廉。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)營銷方式有可能讓位于以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)上營銷。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和變革也促進(jìn)了企業(yè)促銷方式的改變。網(wǎng)上營銷是一對一和交互式的雙向溝通，顧客可以直接參與公司的營銷活動(dòng)，與營銷人員進(jìn)行對話，因此網(wǎng)上營銷能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，直接了解顧客的需求，及時(shí)把握市場機(jī)會(huì)。

六、自然環(huán)境

自然環(huán)境要素包括自然資源的數(shù)量和結(jié)構(gòu)與自然環(huán)境。

（一）自然資源

自然資源可分為三類：一是有限的不可再生資源，如石油，礦產(chǎn)等；二是有限的可再生資源，如森林等；三是其他自然資源，如水、空氣等。有限資源的無遏制的利用與人類對自然資源需求的無限擴(kuò)大的趨勢加劇了人類與自然資源的矛盾。

（二）自然環(huán)境

環(huán)境惡化已經(jīng)對人類生存構(gòu)成嚴(yán)重威脅。公眾對環(huán)境問題的關(guān)心要求那些在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中對環(huán)境和資源構(gòu)成影響的企業(yè)改變經(jīng)營方式和生產(chǎn)工藝。而政府的干預(yù)，對環(huán)境采取措施，要求相關(guān)企業(yè)開發(fā)和利用環(huán)保產(chǎn)品和設(shè)施，這又為企業(yè)帶來新的機(jī)遇。

（三）國際組織和各國政府對環(huán)境保護(hù)方面的干預(yù)加強(qiáng)

（四）綠色壁壘成為企業(yè)新的營銷環(huán)境

隨著各國環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，紛紛對進(jìn)口商品提出了“環(huán)保檢驗(yàn)”的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以此作為新的非關(guān)稅壁壘。

第三節(jié)

環(huán)境分析和企業(yè)對策

我們把與總體環(huán)境中與企業(yè)營銷活動(dòng)相互作用、相互影響的局部環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境；這些局部環(huán)境要素稱為相關(guān)環(huán)境要素。成功的企業(yè)，是對相關(guān)環(huán)境要素和相關(guān)環(huán)境適應(yīng)力很強(qiáng)的企業(yè)，特別是對環(huán)境的營銷戰(zhàn)略適應(yīng)能力非常強(qiáng)。

一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)的分析

根據(jù)相關(guān)環(huán)境和相關(guān)環(huán)境要素發(fā)展變化的對相關(guān)企業(yè)發(fā)生作用的性質(zhì)，我們可以把環(huán)境變化的趨勢分為環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中存在對相關(guān)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生不利影響的環(huán)境要素的趨勢。市場機(jī)會(huì)是指環(huán)境中存在某些環(huán)境要素，將促使相關(guān)企業(yè)營銷活動(dòng)向有利方向發(fā)展。

企業(yè)的市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的分析步驟如下：

（一）分析環(huán)境動(dòng)向

根據(jù)營銷信息，分析與企業(yè)相關(guān)環(huán)境要素及其動(dòng)向。

（二）評價(jià)機(jī)會(huì)與威脅

通過對以上列舉的環(huán)境動(dòng)態(tài)的分析，判斷可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅，并評價(jià)出現(xiàn)的概率的高低對企業(yè)影響程度的大小，用表和圖表示出來。

（三）企業(yè)業(yè)務(wù)分類

根據(jù)市場營銷環(huán)境變化所帶來的機(jī)會(huì)與威脅的評價(jià)，可將企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)分為四種類型：

第一，冒險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：即市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅均高的業(yè)務(wù)。第二，理想的業(yè)務(wù)：即市場機(jī)會(huì)高而環(huán)境威脅低的業(yè)務(wù)。

第三，困難的業(yè)務(wù)：即市場機(jī)會(huì)低而環(huán)境威脅高的業(yè)務(wù)。

第四，成熟的業(yè)務(wù)：即市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅均低的業(yè)務(wù)。

二、企業(yè)識(shí)別市場機(jī)會(huì)和規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的對策

（一）識(shí)別市場機(jī)會(huì)

企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面對市場機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和把握：

l、環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)

前者是指由于環(huán)境變化而帶來的市場機(jī)會(huì)。后者是指與本企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)相一致，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機(jī)會(huì)。

2、行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)

前者是指企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會(huì)；后者是指可能延伸到其他行業(yè)中去，而又與本行業(yè)交叉、結(jié)合部分的市場機(jī)會(huì)。

3、當(dāng)前的機(jī)會(huì)與未來的機(jī)會(huì)

企業(yè)對機(jī)會(huì)的分析與識(shí)別，既要注重當(dāng)前的業(yè)務(wù)經(jīng)營，又要著眼于未來的發(fā)展，要從戰(zhàn)略發(fā)展的高度來進(jìn)行把握。

4、顯性機(jī)會(huì)和隱性機(jī)會(huì)

企業(yè)不僅要注重較明顯的、易發(fā)現(xiàn)的表面機(jī)會(huì)，而且要注重隱藏于其他因素之中的潛在機(jī)會(huì)。

（二）規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的對策

規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵，在于針對環(huán)境威脅采取相應(yīng)的對策。其對策主要有以下三種：

l、反抗

對于某些主觀因素所造成的環(huán)境威脅，企業(yè)可采取一定措施，限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。

2、減輕

對于一些無法扭轉(zhuǎn)的環(huán)境威脅，企業(yè)可以通過調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和策略，來適應(yīng)環(huán)境因素的變化，以減輕環(huán)境變化帶來的威脅。這是最主要的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的辦法。

3、撤退

如果行業(yè)中面臨的環(huán)境威脅且危及到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，且又無法扭轉(zhuǎn)和減輕，企業(yè)就必須對目前的經(jīng)營方向等重大問題進(jìn)行審定，做出決策，退出或部分退出目前的經(jīng)

第二篇：市場營銷學(xué)授課教案3

市場營銷學(xué)

授課教案：三

授課教師：黎明

第三章

規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

一、學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1.學(xué)習(xí)和掌握企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷計(jì)劃的含義與內(nèi)容，并理解和領(lǐng)會(huì)兩者之間的關(guān)系。

2．學(xué)習(xí)和掌握戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過程；

3．掌握各種戰(zhàn)略分析與評價(jià)的方法；

4．了解和掌握各種成長戰(zhàn)略類型，并注意各種戰(zhàn)略類型之間的區(qū)別、聯(lián)系及適應(yīng)條件。

二、學(xué)習(xí)指南：

第一，本章在學(xué)習(xí)過程中要注意理解兩個(gè)關(guān)系

一是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的關(guān)系

這個(gè)關(guān)系是企業(yè)整體戰(zhàn)略計(jì)劃與企業(yè)職能戰(zhàn)略計(jì)劃的關(guān)系，或者說是一種目標(biāo)-手段的關(guān)系。通過企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定，為企業(yè)的發(fā)展指明方向，而通過企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和執(zhí)行，保證企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

二是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃中戰(zhàn)略營銷計(jì)劃與戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃的關(guān)系

二者也是體現(xiàn)了目標(biāo)-手段的關(guān)系，戰(zhàn)略營銷計(jì)劃規(guī)定了企業(yè)目標(biāo)市場的選擇和市場的定位，為企業(yè)具體如何開展市場營銷活動(dòng)指明了方向，而戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃是對各種市場營銷可控因素的運(yùn)用，保證企業(yè)營銷活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第二，注意理解市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與本課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)的關(guān)系

戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的制定過程就是戰(zhàn)略性營銷組合策略的制定過程，在本課程中，包括第四章市場營銷環(huán)境分析、第五章消費(fèi)品市場及消費(fèi)者購買行為分析、第六章組織市場和購買行為分析、第九章市場競爭分析、第八章市場細(xì)分化與目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場定位與差異化戰(zhàn)略和第九章不同市場地位企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃的制定過程就是戰(zhàn)術(shù)性營銷組合策略的制定過程。在本課程中，包括第十章的產(chǎn)品策略、第十二章的價(jià)格策略、第十三章的銷售渠道策略和第十四章的促銷策略。

第三，在學(xué)習(xí)的過程中，應(yīng)注意把握和理解企業(yè)任務(wù)的陳述、戰(zhàn)略目標(biāo)的確定、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，各種戰(zhàn)略分析與評價(jià)方法的應(yīng)用及具體的戰(zhàn)略類型的選擇這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

三、教學(xué)手段：多媒體

四、教學(xué)主要內(nèi)容

戰(zhàn)略的確定和選擇應(yīng)能在綜合考慮企業(yè)的使命、資源、能力、環(huán)境等因素的影響下使企業(yè)具有可持續(xù)性競爭力的發(fā)展。企業(yè)能否取得具有可持續(xù)性競爭力的發(fā)展最后是取決于具體戰(zhàn)略類型的選擇，而企業(yè)選擇什么發(fā)展戰(zhàn)略，則是根據(jù)企業(yè)的任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)，通過運(yùn)用科學(xué)的分析方法對企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析后得出的。

為了更好的理解營銷管理，我們必須認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略計(jì)劃；要理解戰(zhàn)略計(jì)劃，我們必須了解企業(yè)的管理層次。許多大公司都有四個(gè)管理層次：公司層、部門層、業(yè)務(wù)層和產(chǎn)品層。如娃哈哈集團(tuán)的管理層次如下：公司層為娃哈哈集團(tuán)；部門層由飲品事業(yè)部和童裝事業(yè)部等構(gòu)成；飲品事業(yè)部的業(yè)務(wù)部門由純凈水部、果汁部和可樂部等構(gòu)成；純凈水部下的產(chǎn)品線包括小包裝純凈水、飲水機(jī)用桶裝純凈水等。公司總部負(fù)責(zé)制定公司的戰(zhàn)略計(jì)劃，以指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營方向；總部決策給每個(gè)部門提供多少資源，以及開發(fā)和放棄那些業(yè)務(wù)。每個(gè)部門也必須制定一個(gè)部門計(jì)劃，以便把公司所給予的資金分配給其下屬的業(yè)務(wù)單位。業(yè)務(wù)單位也必須制定一個(gè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃，把該業(yè)務(wù)單位經(jīng)營得在將來有利可圖。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位下得產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌）也要制定一個(gè)營銷計(jì)劃，以求達(dá)到某個(gè)特定產(chǎn)品市場得預(yù)定目標(biāo)。

第一節(jié)

企業(yè)和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃

一、定義公司使命

公司使命說明了企業(yè)存在的理由和目的，通常由使命說明書來進(jìn)行闡述。企業(yè)使命能夠形成一種愿景，指引企業(yè)成員向目標(biāo)前進(jìn)。索尼前董事長要求每個(gè)員工研究“個(gè)人可移動(dòng)的聲音”，結(jié)果是他們發(fā)明了隨身聽和CD隨身聽；聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始人弗雷德.史密斯提出無論在美國德哪個(gè)地方，郵件德到達(dá)時(shí)間不能遲于第二天早上的10點(diǎn)半，結(jié)果是他創(chuàng)立了聯(lián)邦快遞公司。

二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

1、市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義

關(guān)于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的定義見管理學(xué)相關(guān)內(nèi)容，以下重點(diǎn)闡述市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義。萊維特指出：企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。一個(gè)業(yè)務(wù)必須被看成是一個(gè)顧客滿足的過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群體則是永恒的。他主張公司在確定其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向。

如：施樂公司：我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備VS我們幫助提高辦公效率；哥倫比亞電影公司：我們制作電影VS我們提供娛樂；標(biāo)準(zhǔn)石油公司：我們出售石油VS我們提供能源。

2、業(yè)務(wù)范圍的確定（1）顧客群（2）顧客需要（3）技術(shù)

如一個(gè)小公司專門為電視演播室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)，它的顧客群就是電視演播室；顧客需要是照明；技術(shù)是白熾照明。它可以拓展它的業(yè)務(wù)范圍：它可以為其他顧客群提供照明燈，如家庭和企業(yè)用戶等；它可以向演播室提供其他所需要的服務(wù)，如取暖、通風(fēng)等；它還可以為演播室提供其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明等。

三、為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源

1、波士頓咨詢公司模型（P56）——成長－份額矩陣

矩陣縱坐標(biāo)表示市場成長率，代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率；橫坐標(biāo)上的相對市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額余該市場最大的競爭者的市場份額之比。0.1表示該公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場領(lǐng)導(dǎo)者銷售額的10%。

成長－份額矩陣分成四格，每格代表一類業(yè)務(wù)；（1）問題類

這是市場成長率高而相對市場份額低的公司業(yè)務(wù)。如汽車市場中的美的公司。

（2）明星類

一個(gè)公司如果在問題類業(yè)務(wù)上經(jīng)營成功，就變成了明星，這是高速成長的市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，但他們往往不是大量現(xiàn)金的產(chǎn)生者。如中國汽車市場上的大眾公司。

（3）現(xiàn)金牛類

當(dāng)市場成長率下降到10%以下，如果它繼續(xù)保持較大的市場份額，前面的明星就變成了現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)不需要公司大量的投資，因而是大量現(xiàn)金的產(chǎn)生者。

（4）瘦狗類

這是指市場成長率緩慢、市場份額低的公司業(yè)務(wù)。

不同種類業(yè)務(wù)需要不同的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)可以采取以下四個(gè)不同的戰(zhàn)略：（1）發(fā)展戰(zhàn)略

是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入類達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。主要適用于問題類業(yè)務(wù)。

（2）維持戰(zhàn)略

保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。主要適用于現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。（3）收獲戰(zhàn)略

目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。包括不斷減少成本投入、取消研發(fā)費(fèi)用、不更換到期的設(shè)備、減少廣告支出等，盡量回收現(xiàn)金。該戰(zhàn)略適用于表現(xiàn)不佳的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)和狗類、問題類業(yè)務(wù)。

（4）放棄戰(zhàn)略

目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。該戰(zhàn)略適用于問題類和狗類業(yè)務(wù)。

2、通用電氣公司模型——多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣

矩陣中的縱坐標(biāo)代表該業(yè)務(wù)的市場吸引力，橫坐標(biāo)代表公司的業(yè)務(wù)優(yōu)勢；圓圈大小代表市場規(guī)模，圓圈中的陰影部分表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)的絕對市場份額；箭頭的長度和方向表示今后一段時(shí)期內(nèi)該業(yè)務(wù)的走勢。

該矩陣分為九個(gè)格，構(gòu)成了三個(gè)區(qū)域：

（1）左上角三個(gè)方格區(qū)，表示最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取投資或成長戰(zhàn)略。

（2）從左下角到右上角的對角線上的三個(gè)方格區(qū)，表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的總吸引力處于中等狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取選擇或盈利戰(zhàn)略。

（3）右下角的三個(gè)方格表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力很低，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取收獲或放棄的戰(zhàn)略。

四、業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略

1、密集型成長戰(zhàn)略

安索夫產(chǎn)品－市場擴(kuò)展方格：（1）市場滲透戰(zhàn)略（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略（3）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

2、一體化成長戰(zhàn)略（1）后向一體化成長戰(zhàn)略（2）前向一體化成長占了（3）水平一體化成長戰(zhàn)略

3、多樣化成長戰(zhàn)略

（1）同心多樣化（與現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)相關(guān)）（2）水平多樣化（與現(xiàn)有市場相關(guān)）（3）跨行業(yè)多樣化（完全不相關(guān)）

第二節(jié)

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃

一、確定業(yè)務(wù)任務(wù)

在公司總?cè)蝿?wù)的要求下，確定自己特定的業(yè)務(wù)任務(wù)目標(biāo)。

二、SWOT分析

1、外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)opportunities與威脅threats分析）（1）營銷機(jī)會(huì)分析

按照公司成功的概率和機(jī)會(huì)吸引力的高低發(fā)展機(jī)會(huì)矩陣圖。（2）環(huán)境威脅分析

按照威脅發(fā)生的概率和對公司影響的嚴(yán)重性發(fā)展威脅矩陣圖。

2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢strengths與劣勢weaknesses分析）

使用公司績效分析檢查表來對公司的各個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目進(jìn)行評價(jià)，確定公司的優(yōu)勢和劣勢。

三、制定目標(biāo)

確定目標(biāo)，進(jìn)行目標(biāo)管理。業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)滿足如下四個(gè)條件：（1）目標(biāo)必須按輕重緩急有層次的安排（2）在可能的情況下，目標(biāo)應(yīng)當(dāng)量化（3）目標(biāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)現(xiàn)實(shí)（4）各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。

四、制定戰(zhàn)略

1、全面成本領(lǐng)先

2、差別化

3、集中化

五、制定計(jì)劃

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一旦形成了戰(zhàn)略，就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持性計(jì)劃。營銷人員在計(jì)劃形成過程中，必須衡量營銷活動(dòng)的成本，以使實(shí)際成本與產(chǎn)生的效果相匹配。

六、執(zhí)行計(jì)劃

根據(jù)麥肯錫的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略只是公司成功具備的要素之一。7S框架：硬件要素包括戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)；軟件要素包括作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀。

七、反饋和控制

環(huán)境變化迅速，必須對計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行有效的控制，并采取適當(dāng)?shù)募m偏措施。

八、戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)或成本共擔(dān)、優(yōu)勢互補(bǔ)等特定戰(zhàn)略目標(biāo)，在保持自身獨(dú)立性的同時(shí)通過股權(quán)參與或契約聯(lián)結(jié)的方式建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，并在某些領(lǐng)域采取協(xié)作行動(dòng)，從而取得“雙贏”效果。營銷聯(lián)盟的四種形式：（1）產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟

兩個(gè)公司共同設(shè)計(jì)、制造和銷售一個(gè)新產(chǎn)品，或共同營銷他們的補(bǔ)充產(chǎn)品等。（2）促銷聯(lián)盟

一個(gè)公司同意為另一個(gè)公司的產(chǎn)品促銷。如洗衣粉包裝袋上的洗衣機(jī)廣告，麥當(dāng)勞促銷KITTY貓等。（3）后勤聯(lián)盟

一家公司為另一家公司提供后勤服務(wù)。（4）價(jià)格合作

幾家公司加入特定的價(jià)格合作。航空公司和連鎖旅店的價(jià)格同盟。

第三節(jié)

營銷過程與營銷計(jì)劃

一、營銷過程

價(jià)值讓渡過程的兩種觀點(diǎn)：

1、傳統(tǒng)觀點(diǎn)

由制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品兩個(gè)過程構(gòu)成：

設(shè)計(jì)產(chǎn)品－采辦－制造——定價(jià)－銷售－廣告/促銷－分銷－服務(wù)

2、價(jià)值讓渡過程

由選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值三個(gè)過程構(gòu)成：

顧客細(xì)分－選擇目標(biāo)市場－價(jià)值定位——產(chǎn)品開發(fā)－服務(wù)開發(fā)－定價(jià)－產(chǎn)品制造－分銷服務(wù)——人員推銷－銷售促進(jìn)－廣告

二、營銷計(jì)劃的內(nèi)容

1、分析市場機(jī)會(huì)：建立營銷信息系統(tǒng)；掃描營銷環(huán)境；了解消費(fèi)者市場和企業(yè)市場；了解競爭對手；市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。

2、開發(fā)營銷戰(zhàn)略：定位；開發(fā)產(chǎn)品、制定產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營銷戰(zhàn)略；決定企業(yè)的市場地位。

3、計(jì)劃營銷方案：4P方案。

4、管理營銷努力

第三篇：市場營銷學(xué)授課教案7

市場營銷學(xué)授課教案：七

授課教師：黎明

第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

一、教學(xué)目的與要求：

通過本章學(xué)習(xí)，掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及其原則；掌握市場營銷調(diào)查的內(nèi)容；了解市場調(diào)研可行性分析的步驟和方法；掌握市場調(diào)研的步驟；掌握擬定調(diào)查計(jì)劃，確定調(diào)查樣本的方法；熟練掌握觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法等一次性調(diào)查方法及問卷的設(shè)計(jì)的方法；了解間接調(diào)查的方法；了解市場營銷預(yù)測的類型及步驟；初步掌握市場需求量的預(yù)測、商品銷售量的預(yù)測的方法；了解企業(yè)市場占有率的預(yù)測，市場潛量預(yù)測的方法。

二、教學(xué)手段：多媒體

三、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)

市場營銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能

從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。

廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺相關(guān)。

信息按照內(nèi)容可分為三類：即消息、資料和知識(shí)。信息對人類社會(huì)有三大功能： 一是信息的中介功能。二是信息的聯(lián)結(jié)功能。三是信息的放大功能。

二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)

菲利普?科特勒在《市場營銷管理》一書第8版中，為市場營銷信息系統(tǒng)（marketing information system，MIS）所下的定義是：由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場營銷信息除具有一般信息的特征外，在以下幾方面，更具有營銷信息的特殊性。

1．目的性。2．系統(tǒng)性。3．社會(huì)性。

三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 ㈠

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)資料，營銷管理人員通過分析這些信息，可以發(fā)現(xiàn)一些新的問題或新的機(jī)會(huì)，及時(shí)比較實(shí)績與預(yù)測目標(biāo)的差異，進(jìn)而采取切實(shí)可行的改進(jìn)措施。

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是“訂單——發(fā)貨——帳單循環(huán)”。㈡

營銷情報(bào)系統(tǒng)

收集外部信息的方式主要有四種：

1．無目的的觀察。2．有條件的觀察。3．非正式的探索。4．有計(jì)劃的收集。企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作：

1．提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。

2．鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。3．積極購買特定的市場營銷信息。

4．利用多渠道、多形式了解競爭對手的營銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。

5．建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。㈢

營銷調(diào)研系統(tǒng)

市場營銷調(diào)研指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。菲利普?科特勒曾將營銷調(diào)研定義為“通過信息而把消費(fèi)者、顧客、大眾及營銷人員聯(lián)結(jié)起來的職能?！边@些信息是指營銷機(jī)會(huì)與問題，被用以開展、2 修正和評估營銷活動(dòng)，監(jiān)視營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的了解。

㈣

營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。

四、理想的市場營銷系統(tǒng)一個(gè)理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：

1．它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

2．它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。

3．它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。4．它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。

5．它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。

第二節(jié)

市場營銷調(diào)研

一、營銷調(diào)研的含義和作用

市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。

市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。2．有利于優(yōu)化營銷組合。3．有利于開拓新的市場。

二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ㈠

營銷調(diào)研的類型

市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性 3 調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。下面就調(diào)研目的分類加以敘述。

1．探測性調(diào)研。2．描述性調(diào)研。3．因果關(guān)系調(diào)研。㈡

營銷調(diào)研的內(nèi)容 1．產(chǎn)品調(diào)研。2．顧客調(diào)研。3．銷售調(diào)研。4．促銷調(diào)研。

三、營銷調(diào)研的步驟

營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提出結(jié)論。

1．確定問題與調(diào)研目標(biāo)。2．?dāng)M定調(diào)研計(jì)劃。3．收集信息。4．分析信息。

5．提出結(jié)論。

四、營銷調(diào)研的方法 ㈠

確定調(diào)查對象的方法 1．普查和典型調(diào)查。

2．抽樣調(diào)查。常用的抽樣方法有： ⑴ 純隨機(jī)抽樣。⑵ 機(jī)械抽樣。⑶ 類型抽樣。⑷ 整群抽樣。⑸ 判斷抽樣。㈡

收集資料的方法

實(shí)地調(diào)查的方法，主要有以下幾種： 1．固定樣本連續(xù)調(diào)查。

2．觀察調(diào)查。3．實(shí)驗(yàn)法。4．詢問調(diào)查。

第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測

一、市場需求測量 ㈠

不同層次的市場 ㈡

市場需求 ㈢

企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示： Qi＝Si Q

（7－1）式中：Qi為i公司的需求；

Si為i公司的市場占有率；

Q為市場需求，即市場總需求。

在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。假定營銷努力與營銷費(fèi)用支出成正比例：

Si ＝

（7－2）

式中：Ｍi為i公司的營銷費(fèi)用；

∑Ｍi為全行業(yè)的營銷費(fèi)用。

由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以ai代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場占有率計(jì)算公式為：

Si＝

（7－3）

進(jìn)而言之，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的奏效率及彈性，以及考慮到營銷費(fèi)用的地區(qū)分配，以往營銷努力的遞延效果和營銷組合 5 的協(xié)同效果等因素，則上述表達(dá)式還可以進(jìn)一步完善。

㈣

公司預(yù)測與企業(yè)潛量

二、估計(jì)目前市場需求 ㈠

總市場潛量

總市場潛量指一定時(shí)期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。估算公式為：

Q＝nqp

（7－4）式中：Q為總市場潛量；

n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)；

q為每一購買者的平均購買數(shù)量；

p為單位產(chǎn)品平均價(jià)格。

㈡

地區(qū)市場潛量 1．市場累加法。2．多因素指數(shù)法。

㈢

行業(yè)銷售額和市場占有率

三、市場需求預(yù)測方法

市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種：

1、購買者意向調(diào)查法。2．綜合銷售人員意見法。3．專家意見法。4．市場試驗(yàn)法。5．時(shí)間序列分析法。6．直線趨勢法。（7）統(tǒng)計(jì)需求分析法。

第四篇：市場營銷學(xué)授課教案6

市場營銷學(xué)授課教案：六

授課教師：黎 明 副教授

第六章

組織市場和購買行為分析

一、教學(xué)要點(diǎn)

1、基本概念、知識(shí)點(diǎn)：機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場，生產(chǎn)者市場，生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)，生產(chǎn)者購買行為的主要類型，生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素，生產(chǎn)者購買決策過程，中間商市場，中間商購買類型，中間商購買過程參與者，中間商購買決策過程，影響中間商購買的主要因素，非營利組織市場的類型、購買特點(diǎn)、購買方式，政府市場的購買目的、參與者、影響因素。

2、應(yīng)掌握的實(shí)戰(zhàn)技能：能根據(jù)某一機(jī)構(gòu)團(tuán)體的有關(guān)資料，分析其購買行為類型，購買決策參與者，購買決策過程，及影響其購買的主要因素；并據(jù)此制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃。

二、教學(xué)手段：多媒體

三、主要教學(xué)內(nèi)容

第六章

機(jī)構(gòu)團(tuán)體-市場與購買行為

分析生產(chǎn)者市場及其購買行為 分析中間商市場及其購買行為 分析非營利組織用戶與購買行為 機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場

工商企業(yè)、政府部門和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品（合成產(chǎn)品的零部件和原材料）、集團(tuán)消費(fèi)（辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品）、生產(chǎn)過程使用（裝置和設(shè)備）和再售給其他企業(yè)而購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。

機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場是法人市場。

機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府以及其他非營利機(jī)構(gòu)市場，具有組織購買、團(tuán)體消費(fèi)的共同特點(diǎn)。6.1 生產(chǎn)者市場

也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品市場。生產(chǎn)者市場由購買產(chǎn)品和服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。

生產(chǎn)者用戶的購買行為，以創(chuàng)造利潤為目的。

6.1.1 生產(chǎn)者市場的顧客 6.1.2 生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)

1．性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。生產(chǎn)者用戶采購的需求，源于他們的顧客對他們產(chǎn)品的需求。這種派生需求或引申需求又往往是多層次的。

2．需求彈性較小，波動(dòng)性大。

多數(shù)工業(yè)用品、服務(wù)的總需求受價(jià)格變動(dòng)影響不大。一般是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格變動(dòng)越大，需求彈性越小。短期內(nèi)，生產(chǎn)者用戶需求剛性更為明顯。從根本上取決于消費(fèi)者需求。消費(fèi)者市場的少量變化，會(huì)引發(fā)生產(chǎn)者市場的較大波動(dòng)。

3．技術(shù)要求高，購買程序復(fù)雜。購買由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，方法、技巧更為老練。受購買目的制約，更多考慮成本、利潤，行為理智。參加決策的人較多。

4．客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大。

由于購買者高度集中，幾家買主占了大部分購買量。給雙方帶來管理方便、降低成本的好處，同時(shí)使雙方關(guān)系更加緊密。因?yàn)轭櫩洼^少，大宗買主對供應(yīng)商來說更為重要。

顧客地理位置相對集中。往往集中在某些區(qū)域，這些區(qū)域的購買占很大比重。直接采購、互惠購買和租賃。不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目尤其如此；“你買我的，我就買你的”，有時(shí)表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易。機(jī)器設(shè)備、車輛等價(jià)值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約成本。

6.1.3 生產(chǎn)者的購買對象

完全進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——使用、消費(fèi)以后，這些產(chǎn)品進(jìn)入所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實(shí)體的部分或主要部分。

部分進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——它們不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，卻是制造過程所必需的。在生產(chǎn)過程中逐漸磨損，價(jià)值分期分批轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品。

不進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——生產(chǎn)、經(jīng)營過程所必需，其本身又完全不涉及制造過程，不會(huì)在生產(chǎn)過程中進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)體。

6．2.1 生產(chǎn)者用戶的購買類型 有三種主要類型： 直接重購； 修正重購； 新 購：

直接重購和新購是兩個(gè)極端。直接重購是常規(guī)購買，決策較為簡單； 新購十分復(fù)雜；

修正重購則是較為普通的現(xiàn)象。6.2.2 購買過程的參與者

6.2.3 影響生產(chǎn)者購買行為的因素 6.2.4 生產(chǎn)者的購買決策過程 產(chǎn)業(yè)購買過程的主要階段 6.3 中間商市場與購買行為

也叫轉(zhuǎn)賣者市場，由購買為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。

中間商市場的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買賣中間商）、代理中間商。它們介乎于生產(chǎn)者和消費(fèi)者、用戶之間，專門媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶的需求，主要也是消費(fèi)者市場引申或派生的需求，且多帶有組織購買的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場有較多的相似特征。

6.3.1 中間商的購買決策 6.3.2 購買過程的參與者

在中間商市場，實(shí)際溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部那些決定購買和實(shí)際購買的人員及組織。

他們同樣形成了“采購中心”，并在不同程度上直接左右著制造商的命運(yùn)。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購人員。選擇與采購?fù)ǔＪ堑曛鳎ń?jīng)理）承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé)，同時(shí)兼做其他工作。

較大的批發(fā)商、零售商，采購成為專門職能，采購人員設(shè)有專職崗位。6.3.3 影響中間商購買的因素

產(chǎn)品適銷對路與否：市場前景看好，消費(fèi)者及用戶歡迎的品牌，是它們求購的對象。

預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品。能夠得到供應(yīng)商的促銷支持。與自己的市場定位一致或接近。供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和形象。6.3.4 中間商的購買類型

中間商的購買決策和購買行為，一般分為： 新產(chǎn)品采購類型——過程與生產(chǎn)者“新購”相似。

最佳賣主選擇類型——中間商明確需要什么，只是要選擇最合適的供應(yīng)商。通常，貨源充裕，中間商場地、資金有限，只能選購其中部分，必然從中選擇。中間商打算自創(chuàng)品牌，為此尋求愿意配合的制造商。

謀求更好的交易條件類型——希望從現(xiàn)有供應(yīng)商得到更好的交易條件。中間商與供應(yīng)商反復(fù)接觸、洽談，并非要更換供應(yīng)商，而是想“得寸進(jìn)尺”。信息技術(shù)的發(fā)展，會(huì)改進(jìn)中間商的采購業(yè)務(wù)過程。許多地方，批發(fā)商和零售商實(shí)行“無庫存采購”，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)儲(chǔ)存商品，依據(jù)簽約中間商的通知按時(shí)送貨。

6.4 非營利組織與購買行為

泛指一切不從事營利性活動(dòng)，即不以創(chuàng)造利潤為根本目的的機(jī)構(gòu)團(tuán)體。非營利組織存在的價(jià)值，或是推動(dòng)某種社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，或是普及宣傳某種知識(shí)、觀念，或是喚起公眾對各種社會(huì)現(xiàn)象的普遍關(guān)心，或是共同商討解決某個(gè)共同的社會(huì)問題。

不同的非營利組織，有其不同的工作目標(biāo)和任務(wù)。在我國，習(xí)慣以“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”稱謂各種非營利組織。

6.4.1 非營利組織市場的顧客

公益性組織——通常以國家或社會(huì)整體利益為目標(biāo)，服務(wù)于全社會(huì)。這類非營利組織，有各級政府和有關(guān)部門，還有軍隊(duì)、警察等。

互益性組織——如職業(yè)、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織，學(xué)會(huì)和協(xié)會(huì)、同業(yè)公會(huì)。較重視內(nèi)部成員利益和共同目的，看重對成員的吸引力。

服務(wù)性組織——以滿足某些公眾的特定需要為目標(biāo)或使命。常見的有學(xué)校、醫(yī)院、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館及文藝團(tuán)體、紅十字會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)。

6.4.2 政府市場及購買行為

政府市場由為了執(zhí)行政府職能而采購或租用產(chǎn)品的各級政府部門和機(jī)構(gòu)組成。

政府市場的顧客，是國家的各級政府組織的采購部門。

政府購買的目的，是滿足社會(huì)公共需要及自身正常運(yùn)轉(zhuǎn)，采購范圍廣泛。采購過程、購買決策與生產(chǎn)者、中間商乃至消費(fèi)者相同，只是采購所需時(shí)間較長。政府采購多在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，比較注重價(jià)格。

政府組織購買行為的特點(diǎn)

經(jīng)費(fèi)既定——來源主要靠財(cái)政，不能突破。

大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過幾個(gè)部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證。強(qiáng)調(diào)價(jià)格： 政府采購經(jīng)費(fèi)有限；

作為買方，政府采購部門只有一家；作為賣方，供應(yīng)商有多家。政府往往處于主導(dǎo)地位，競爭在賣方之間進(jìn)行。

政府市場潛力有限，每個(gè)供應(yīng)商的努力只對自己的市場份額產(chǎn)生影響。惟有不斷降低成本，保持合理價(jià)格水平，才有競爭力。

6.4.3 非營利組織的采購方式 公開招標(biāo)選購。

通過廣告或信函，說明擬購商品及品種、規(guī)格、數(shù)量等，邀請供應(yīng)商投標(biāo)。有意爭取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)書（格式通常由招標(biāo)人規(guī)定），密封送交。

有關(guān)部門在規(guī)定日期開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)低且符合要求的供應(yīng)商成交。參與公開招標(biāo)必須注意：

產(chǎn)品能否達(dá)到招標(biāo)要求，合約條件對己是否有利。報(bào)價(jià)高低——既要有利可圖，又要保證奪標(biāo)。能否符合買方的一些特殊需求。非營利組織的采購方式

議價(jià)合約選購——和幾個(gè)企業(yè)接觸，最后和其中一個(gè)符合條件的簽訂合同。用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目，涉及重大的研究開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。

日常性采購——為維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行的采購。金額小，交款和交貨方式常為即期交付。

類似于生產(chǎn)者市場的“直接重購”；有時(shí)像中間商市場的“最佳賣主選擇”，或“謀求更好的交易條件”類型。

第五篇：市場營銷學(xué)教案（范文模版）

云南農(nóng)業(yè)大學(xué)

市 場 營 銷 學(xué) 教

授課教師：龍蔚

教學(xué)時(shí)間：2006—2007學(xué)年第二學(xué)期 課時(shí)：48（3學(xué)分）

所屬院系：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院貿(mào)易系

案

第一章 緒論 教學(xué)內(nèi)容：

一、市場營銷學(xué)的概述：

二、市場營銷的含義；

三、市場營銷的相關(guān)概念；

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：市場營銷的概念和相關(guān)概念 采取方式：講授+課堂討論（3/4講授，1/4討論）學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)。

課后安排：教材P21案例分析 思考題：

１、理解市場營銷的概念。

2、簡述推銷導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的區(qū)別是什么？ 3、21世紀(jì)市場營銷的變化主要有哪些？

第二章 市場營銷管理哲學(xué)

教學(xué)內(nèi)容：

一、市場營銷管理；

二、營銷管理觀念的演變；

三、顧客滿意；

四、價(jià)值鏈；

五、今天的營銷連接

教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：市場營銷管理哲學(xué)觀念，顧客滿意。采取方式：講授+讓學(xué)生參與式總結(jié) 學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)

課后安排：布置學(xué)生收集“星巴克”的資料，在下一章的課程中使用 思考題：

1、以企業(yè)為中心的觀念有哪幾種？它們的主要觀點(diǎn)是什么？

2、以消費(fèi)者為中心的觀念有哪幾種？它們的主要觀點(diǎn)是什么？

3、什么是顧客滿意？企業(yè)應(yīng)從哪些方面采取措施使得顧客滿意？

4、什么是顧客讓渡價(jià)值？如何提高顧客讓渡價(jià)值？

第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

教學(xué)內(nèi)容：

一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃；

二、戰(zhàn)略計(jì)劃的具體步驟

教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：規(guī)劃總體戰(zhàn)略、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略，發(fā)展市場營銷組合。采取方式：結(jié)合案例講授 學(xué)時(shí)數(shù)：3學(xué)時(shí)

課后安排：為下一章準(zhǔn)備--訪問瑪特爾公司芭比娃娃網(wǎng)站（004km.cn），思考能否從芭比娃娃的改變中追溯出營銷環(huán)境的變化。思考題：

1、總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷管理之間有什么聯(lián)系？

2、如何界定企業(yè)使命？

3、舉例說明應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行市場營銷管理和發(fā)展市場營銷組合？

第四章 市場營銷環(huán)境

教學(xué)內(nèi)容：

一、營銷微觀環(huán)境；

二、營銷宏觀環(huán)境；

三、企業(yè)對營銷環(huán)境的反應(yīng)—環(huán)境管理

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：市場營銷的宏觀環(huán)境因素及企業(yè)的總體應(yīng)變對策，企業(yè)對營銷環(huán)境的反應(yīng)。

采取方式：講授+案例討論 學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)。課后安排： 思考題：

1、營銷宏觀環(huán)境的特點(diǎn)是什么？營銷宏觀環(huán)境的主要因素是什么？

2、對于營銷宏觀環(huán)境因素的變化，企業(yè)總體應(yīng)變對策有哪些？

第五章 消費(fèi)者市場與購買者行為分析

教學(xué)內(nèi)容：

一、消費(fèi)者行為模式；

二、影響購買者行為的主要因素；

三、購買行為類型；

四、購買決策過程

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：消費(fèi)品市場的基本特征，影響購買者行為的主要因素，不同購買行為的特點(diǎn)和相應(yīng)的營銷對策。采取方式：講授+參與式總結(jié)+課堂討論 學(xué)時(shí)數(shù)：４學(xué)時(shí)。課后安排： 思考題：

１、試述消費(fèi)者行為階段的全過程。

２、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？對營銷活動(dòng)有何啟示？

３、對四種不同購買類型的有效營銷對策有哪些？

第六章 產(chǎn)業(yè)市場和購買行為分析

教學(xué)內(nèi)容：

一、產(chǎn)業(yè)市場的概念；

二、產(chǎn)業(yè)購買行為；

三、非營利組織市場的購買分析

本章重點(diǎn)與難點(diǎn)：不同組織購買的影響因素，制定有效的營銷對策。采取方式：講授+課后自學(xué) 本章學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)

課后安排：根據(jù)教材P121~P141復(fù)習(xí)理解。思考題：

1、組織市場有哪些特點(diǎn)？

2、生產(chǎn)者用戶的購買類型有哪幾種？

3、中間商的購買類型對購買決策過程產(chǎn)生什么影響？

4、非營利組織有哪些？主要購買類型有哪些？

第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

教學(xué)內(nèi)容：

一、營銷信息系統(tǒng)；

二、市場調(diào)查程序；

三、市場調(diào)查應(yīng)注意的問題

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：市場調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法，并且能夠設(shè)計(jì)出科學(xué)、適用的市場調(diào)查問卷。

采取方式：講授+課堂訓(xùn)練 本章學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)。

課后安排：假設(shè)你想在我們學(xué)校附近開設(shè)一個(gè)小店，主要經(jīng)營書報(bào)，在實(shí)施行動(dòng)之前，你應(yīng)該去了解哪些信息？如果你想利用問卷來收集資料，設(shè)計(jì)一份問卷。思考題：

１、市場營銷信息系統(tǒng)由哪幾個(gè)部分構(gòu)成？

２、調(diào)查表設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本原則是什么？

３、根據(jù)你所熟悉的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)出一份簡短、明了、客觀、實(shí)用的市場調(diào)查問卷。

第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

教學(xué)內(nèi)容：

一、市場細(xì)分；

二、確定目標(biāo)市場；

三、市場定位；

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：市場細(xì)分的方法及原理，企業(yè)目標(biāo)市場的確定及策略的選擇，市場定位的概念和運(yùn)用。

采取方式：由寶潔的實(shí)例引入進(jìn)行講授 本章學(xué)時(shí)：４學(xué)時(shí) 課后安排： 思考題：

１、試述三種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點(diǎn)和企業(yè)應(yīng)注意的關(guān)鍵事項(xiàng)．

２、市場細(xì)分對企業(yè)有哪些基本要求？

３、企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)考慮的基本因素是什么？

第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 教學(xué)內(nèi)容：

一、競爭者分析；

二、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則；

三、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略；

四、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；

五、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 采取方式：講授 本章學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí) 課后安排：參照教材P208案例分析 思考題：

1、行業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘有哪些？

2、試述市場領(lǐng)導(dǎo)者可采用的防御戰(zhàn)略。

3、試述市場挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略。

4、市場追隨者可分為哪些類型？理想的市場利基者具備哪些特征？

第十章 產(chǎn)品策略

教學(xué)內(nèi)容：

一、產(chǎn)品整體概念；

二、產(chǎn)品分類；

三、產(chǎn)品組合；

四、新產(chǎn)品的開發(fā)與管理；

五、產(chǎn)品生命周期；

六、不同生命周期階段的戰(zhàn)略管理；

七、品牌和包裝

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念的含義，產(chǎn)品生命周期各階段中企業(yè)的市場策略，新產(chǎn)品開發(fā)策略，產(chǎn)品組合策略。采取方式：講授 本章學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)

課后安排：收集市場中2~3個(gè)成功的市場定位案例，并和同學(xué)互相交流這些案例信息。思考題：

1、整體產(chǎn)品的涵義包括哪些？

2、什么是產(chǎn)品的生命周期？

3、簡述產(chǎn)品各生命周期特征與企業(yè)相應(yīng)的營銷策略。

4、試述新產(chǎn)品開發(fā)的工作過程及新產(chǎn)品可行性研究的基本內(nèi)容。

5、簡述產(chǎn)品組合策略。

6、簡述品牌對企業(yè)參與市場競爭的作用，常見的品牌策略有哪些，舉例說明。

7、什么是包裝？包裝對產(chǎn)品的作用有哪些？

第十一章 定價(jià)策略

教學(xué)內(nèi)容：

一、企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境；

二、企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)；

三、產(chǎn)品的定價(jià)方法；

四、產(chǎn)品的定價(jià)策略；

五、產(chǎn)品的調(diào)價(jià)策略

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)及定價(jià)策略，產(chǎn)品的調(diào)價(jià)策略。采取方式：講授 本章學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)。

課后安排：在自己的購買活動(dòng)總結(jié)不同類別的產(chǎn)品適合哪種定價(jià)方法和策略。思考題：

１、試述企業(yè)定價(jià)的一般方法有哪些？。２、企業(yè)定價(jià)策略主要有哪幾種？ ３、簡述心理定價(jià)策略在實(shí)踐中的運(yùn)用。

第十二章 分銷渠道

教學(xué)內(nèi)容：

一、分銷渠道的含義與職能；

二、分銷渠道的類型；

三、影響分銷渠道選擇的因素；

四、分銷渠道設(shè)計(jì)；

五、分銷渠道管理；

六、中間商；

七、物流

本章重點(diǎn)與難點(diǎn)：影響分銷渠道選擇的因素，中間商的種類及選擇，分銷渠道管理。

采取方式：講授 本章學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)。

課后安排：上網(wǎng)感受虛擬零售，比較該方式和傳統(tǒng)零售相比，優(yōu)缺點(diǎn)各有哪些？ 思考題：

１、試述生產(chǎn)者在渠道決策時(shí)必須考察的影響渠道的基本因素。

２、試述分銷渠道策略。談?wù)勆a(chǎn)者對銷售渠道的調(diào)整。

第十三章 促 銷

教學(xué)內(nèi)容：

一、促銷和促銷組合；

二、廣告策略；

三、人員推銷和營業(yè)推廣策略；

四、公共關(guān)系策略

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系的運(yùn)用和策略，促銷組合的綜合運(yùn)用。采取方式：講授 本章學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí) 課后安排：隨堂安排 思考題：

１、試述企業(yè)在確定促銷組合時(shí)必須考慮的因素。２、試述營業(yè)推廣的方式與特點(diǎn)。３、試述人員推銷的程序與常用策略。

４、談?wù)勂髽I(yè)公共關(guān)系的主要工作內(nèi)容和活動(dòng)方式。

第十四章 服務(wù)市場營銷

教學(xué)內(nèi)容：

一、服務(wù)的概念和特征；

二、服務(wù)營銷的內(nèi)容；

三、服務(wù)的質(zhì)量管理；

四、服務(wù)的營銷策略 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)的有形展示，服務(wù)的質(zhì)量差距分析，服務(wù)策略。

采取方式：講授+課堂討論 本章學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)

課后安排：作為學(xué)校，你認(rèn)為應(yīng)從哪些方面提供服務(wù)才能讓顧客—學(xué)生滿意？ 思考題：

1、服務(wù)的無形性對指定營銷戰(zhàn)略有何影響？

2、如何理解服務(wù)質(zhì)量？

3、有形展示能實(shí)現(xiàn)無形服務(wù)有形化嗎？

4、簡述服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)和主要定價(jià)方法。

第十五章 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

教學(xué)內(nèi)容：

一、綠色營銷；

二、整合營銷；

三、關(guān)系營銷；

四、網(wǎng)絡(luò)營銷；

五、營銷道德

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：綠色營銷，整合營銷，關(guān)系營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷道德 采取方式：講授+討論 本章學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)

課后安排：總結(jié)復(fù)習(xí)。準(zhǔn)備期末考試。思考題：

1、找出綠色營銷在實(shí)際中運(yùn)用成功案例，總結(jié)其成功原因。

2、理解什么是整合營銷、關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷？

3、你認(rèn)為營銷道德是否必要強(qiáng)調(diào)？為什么？