第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案

《市場(chǎng)營(yíng)銷》教案 荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 課程教案 市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè) 班級(jí)教師授課時(shí)間 定價(jià)決策的基本理論

定價(jià)方法 教學(xué)課題 學(xué)時(shí) 2學(xué)時(shí)(90’)教學(xué)通過(guò)學(xué)習(xí)，了解企業(yè)價(jià)格決策的影響因素、企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)、企業(yè)定目?jī)r(jià)的決策程序，基本掌握企業(yè)定價(jià)的主要方法。的 重企業(yè)定價(jià)的影響因素，企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 教點(diǎn) 材分難析 企業(yè)定價(jià)方法 點(diǎn) 教學(xué)講授法、比較分析法、案例分析法 方法 教學(xué)課堂教學(xué)

手段 在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然非價(jià)格因素作用不斷加強(qiáng)，但價(jià)格[導(dǎo)入新課] 決策仍然是企業(yè)營(yíng)銷組合決策中一個(gè)極其重要的組成部分。本章主要介紹企業(yè)價(jià)格決策的有關(guān)理論、企業(yè)定價(jià)的方法和策略。（5′）

教[主要教學(xué)內(nèi)容] 學(xué)第七章 定價(jià)策略 過(guò) 7.1 定價(jià)決策的基本理論 程1．影響企業(yè)定價(jià)的主要因素（20′）及2．企業(yè)定價(jià)目標(biāo)（15′）時(shí)3．企業(yè)定價(jià)決策程序（5′）間分 7.2 企業(yè)定價(jià)方法 配 1．成本導(dǎo)向定價(jià)法（20′）2．需求導(dǎo)向定價(jià)法(10′)3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（10′）（5′）[小結(jié)與作業(yè)布置] 教研室主任檢查簽字 荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

《市場(chǎng)營(yíng)銷》教案

第一節(jié) 定價(jià)決策的基本理論

一、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素

（一）產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品成本因素

（二）市場(chǎng)因素

二、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

（一）利潤(rùn)目標(biāo)

（二）市場(chǎng)占有率目標(biāo)

（三）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

（四）防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

三、企業(yè)定價(jià)的決策程序 第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

（一）隨行就市定價(jià)法

（二）產(chǎn)品差別定價(jià)法

（三）密封投標(biāo)定價(jià)法 [課后小結(jié)] 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握影響企業(yè)定價(jià)的主要因素、企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)，基本掌握企業(yè)定價(jià)方法。[課后思考] 1．影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些？ 2．企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)有哪些？ 3．三種企業(yè)定價(jià)方法的主要區(qū)別是什么？ [課后實(shí)訓(xùn)] 閱讀《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)》P62案例：“凱特比勒公司的定價(jià)方法”，回答后面的思考題。荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

《市場(chǎng)營(yíng)銷》教案 荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 課程教案 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè) 班級(jí)教師授課時(shí)間 企業(yè)定價(jià)策略 教學(xué)課題 學(xué)時(shí) 2學(xué)時(shí)(90’)教學(xué)通過(guò)學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握企業(yè)經(jīng)常使用的定價(jià)策略。

目的 重五種定價(jià)策略 教點(diǎn) 材分難析 新產(chǎn)品定價(jià)、心理定價(jià) 點(diǎn) 教學(xué)講授法、比較分析法、案例分析法 方法 教學(xué)課堂教學(xué) 手段 企業(yè)定價(jià)策略是企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，靈活采取的定價(jià)[導(dǎo)入新課]措施和技巧，在企業(yè)定價(jià)決策中非常關(guān)鍵。（5′）

教[主要教學(xué)內(nèi)容] 學(xué) 7.3 企業(yè)定價(jià)方法 過(guò) 程及1．新產(chǎn)品定價(jià)策略（25′）時(shí)2．心理定價(jià)策略（20′）間3．折扣定價(jià)策略（15′）分4．競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略（10′）配 5．階段定價(jià)策略（10′）（5′）[小結(jié)與作業(yè)布置] 教研室主任檢查簽字 荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

《市場(chǎng)營(yíng)銷》教案

第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 1．取脂定價(jià)策略 2．滲透定價(jià)策略 3．滿意定價(jià)策略

二、心理定價(jià)策略 1．?dāng)?shù)字定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)策略（2）整數(shù)定價(jià)策略（3）愿望數(shù)字定價(jià)策略 2．聲望定價(jià)策略

3．招徠定價(jià)策略

4．習(xí)慣定價(jià)策略

三、折扣定價(jià)策略

（一）數(shù)量折扣策略

（二）現(xiàn)金折扣策略

（三）功能折扣策略

（四）季節(jié)折扣策略

（五）回扣和津貼

四、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略主要包括低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、壟斷定價(jià)、流行價(jià)格等形式。

（一）低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略

（二）高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略

（三）壟斷定價(jià)策略

（四）流行價(jià)格策略

五、階段定價(jià)策略（產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略）

（一）導(dǎo)入期定價(jià)策略

（二）成長(zhǎng)期定價(jià)策略

（三）成熟期定價(jià)策略

（四）衰退期定價(jià)策略 [課后小結(jié)] 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握企業(yè)常用的定價(jià)策略。[課后思考] 1．企業(yè)常用的定價(jià)策略有哪些，各自的適用范圍是哪些？ 2．新產(chǎn)品定價(jià)策略的三種形式如何進(jìn)行區(qū)別與比較？ [課后實(shí)訓(xùn)] 閱讀《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)》P62《巧定高價(jià)，與眾不同》，回答案例后的問(wèn)題。荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

《市場(chǎng)營(yíng)銷》教案 荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 課程教案 市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè) 班級(jí)教師授課時(shí)間 實(shí)訓(xùn)課：產(chǎn)品定價(jià)策劃 教學(xué)課題 學(xué)時(shí) 2學(xué)時(shí)(90’)教學(xué)通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，熟練掌握企業(yè)定價(jià)決策的各個(gè)環(huán)節(jié)，并在調(diào)研基礎(chǔ)上目按程序和格式完成產(chǎn)品定價(jià)策劃書。的 重產(chǎn)品定價(jià)策劃的程序 教點(diǎn) 材分難析 產(chǎn)品定價(jià)策劃書的撰寫 點(diǎn) 教學(xué)調(diào)研法、討論法、訪問(wèn)法 方法

教學(xué)實(shí)訓(xùn)教學(xué) 手段 導(dǎo)課語(yǔ)： 回顧上一章產(chǎn)品整體策劃和產(chǎn)品品牌策劃，在上次實(shí)訓(xùn)基礎(chǔ)上，重點(diǎn)教對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行策劃，并形成定價(jià)策劃書。（5）’ 學(xué)產(chǎn)品品牌策劃 過(guò)實(shí)訓(xùn)目的： 程通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，重點(diǎn)理解企業(yè)定價(jià)程序，形成策劃書。及實(shí)訓(xùn)過(guò)程：

時(shí)

一、前期布置任務(wù)，分組實(shí)地調(diào)研(上一章實(shí)訓(xùn)課已完成)；

間

二、結(jié)合上次調(diào)研資料，就企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行分組分析討論（40； ’）分

三、以小組為單位形成策劃書（40； ’）配 5課后小結(jié)：（’）教研室主任檢查簽字 荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

《市場(chǎng)營(yíng)銷》教案

產(chǎn)品定價(jià)策劃 實(shí)訓(xùn)目的： 在上次整體產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品品牌策劃的基礎(chǔ)上，以各組調(diào)研的企業(yè)產(chǎn)品為研究對(duì)象，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行重點(diǎn)討論，提出產(chǎn)品定價(jià)策劃方案，每組集體形成一份產(chǎn)品定價(jià)策劃書。實(shí)訓(xùn)過(guò)程：

一、資料收集（上一章已完成）

二、資料分析 根據(jù)上一章收集的資料和產(chǎn)品定價(jià)策劃目的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、市場(chǎng)需求及其變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況作出客觀分析，把握企業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境的真實(shí)狀況，找出競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)，確保產(chǎn)品定價(jià)的正確性。

三、設(shè)計(jì)定價(jià)方案 此環(huán)節(jié)是策劃的關(guān)鍵，主要是：根據(jù)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)依據(jù)材料選擇定價(jià)方法；進(jìn)行價(jià)格計(jì)算，并對(duì)計(jì)算出來(lái)的價(jià)格進(jìn)行定性分析；根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格的具體情況再做全面調(diào)整；確定最終價(jià)格。

四、方案溝通、交流 一般情況下與企業(yè)進(jìn)行溝通，但考慮到實(shí)際情況，可將方案在班級(jí)進(jìn)行交流。

五、方案調(diào)整 將交流的意見(jiàn)和建議進(jìn)行歸納，進(jìn)行方案調(diào)整，對(duì)不合理的地方進(jìn)行修改，確保方案的可靠性。

六、形成策劃書 策劃書主要內(nèi)容：定價(jià)背景概述；定價(jià)依據(jù)和定價(jià)目標(biāo)；定價(jià)方案；對(duì)定價(jià)方案的分析、評(píng)價(jià)。

七、方案實(shí)施和反饋 有可能的話，將各組形成的最后方案提供給企業(yè)，如能得到企業(yè)認(rèn)可和實(shí)施，將實(shí)施效果反饋給學(xué)生，讓學(xué)生有更深的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也增強(qiáng)學(xué)生的成就感。課后小結(jié)： 在大家共同努力下，經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)研與討論，形成了各小組的策劃書，經(jīng)過(guò)了交流，提高和加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品定價(jià)決策的理解，鍛煉了產(chǎn)品定價(jià)策劃的能力。荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案（范文模版）

云南農(nóng)業(yè)大學(xué)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 教

授課教師：龍蔚

教學(xué)時(shí)間：2006—2007學(xué)年第二學(xué)期 課時(shí)：48（3學(xué)分）

所屬院系：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院貿(mào)易系

案

第一章 緒論 教學(xué)內(nèi)容：

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概述：

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義；

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念；

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和相關(guān)概念 采取方式：講授+課堂討論（3/4講授，1/4討論）學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)。

課后安排：教材P21案例分析 思考題：

１、理解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。

2、簡(jiǎn)述推銷導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的區(qū)別是什么？ 3、21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化主要有哪些？

第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

教學(xué)內(nèi)容：

一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理；

二、營(yíng)銷管理觀念的演變；

三、顧客滿意；

四、價(jià)值鏈；

五、今天的營(yíng)銷連接

教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念，顧客滿意。采取方式：講授+讓學(xué)生參與式總結(jié) 學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)

課后安排：布置學(xué)生收集“星巴克”的資料，在下一章的課程中使用 思考題：

1、以企業(yè)為中心的觀念有哪幾種？它們的主要觀點(diǎn)是什么？

2、以消費(fèi)者為中心的觀念有哪幾種？它們的主要觀點(diǎn)是什么？

3、什么是顧客滿意？企業(yè)應(yīng)從哪些方面采取措施使得顧客滿意？

4、什么是顧客讓渡價(jià)值？如何提高顧客讓渡價(jià)值？

第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

教學(xué)內(nèi)容：

一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃；

二、戰(zhàn)略計(jì)劃的具體步驟

教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：規(guī)劃總體戰(zhàn)略、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合。采取方式：結(jié)合案例講授 學(xué)時(shí)數(shù)：3學(xué)時(shí)

課后安排：為下一章準(zhǔn)備--訪問(wèn)瑪特爾公司芭比娃娃網(wǎng)站（004km.cn），思考能否從芭比娃娃的改變中追溯出營(yíng)銷環(huán)境的變化。思考題：

1、總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理之間有什么聯(lián)系？

2、如何界定企業(yè)使命？

3、舉例說(shuō)明應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合？

第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

教學(xué)內(nèi)容：

一、營(yíng)銷微觀環(huán)境；

二、營(yíng)銷宏觀環(huán)境；

三、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的反應(yīng)—環(huán)境管理

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素及企業(yè)的總體應(yīng)變對(duì)策，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的反應(yīng)。

采取方式：講授+案例討論 學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)。課后安排： 思考題：

1、營(yíng)銷宏觀環(huán)境的特點(diǎn)是什么？營(yíng)銷宏觀環(huán)境的主要因素是什么？

2、對(duì)于營(yíng)銷宏觀環(huán)境因素的變化，企業(yè)總體應(yīng)變對(duì)策有哪些？

第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買者行為分析

教學(xué)內(nèi)容：

一、消費(fèi)者行為模式；

二、影響購(gòu)買者行為的主要因素；

三、購(gòu)買行為類型；

四、購(gòu)買決策過(guò)程

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：消費(fèi)品市場(chǎng)的基本特征，影響購(gòu)買者行為的主要因素，不同購(gòu)買行為的特點(diǎn)和相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。采取方式：講授+參與式總結(jié)+課堂討論 學(xué)時(shí)數(shù)：４學(xué)時(shí)。課后安排： 思考題：

１、試述消費(fèi)者行為階段的全過(guò)程。

２、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有哪些？對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有何啟示？

３、對(duì)四種不同購(gòu)買類型的有效營(yíng)銷對(duì)策有哪些？

第六章 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

教學(xué)內(nèi)容：

一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的概念；

二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為；

三、非營(yíng)利組織市場(chǎng)的購(gòu)買分析

本章重點(diǎn)與難點(diǎn)：不同組織購(gòu)買的影響因素，制定有效的營(yíng)銷對(duì)策。采取方式：講授+課后自學(xué) 本章學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)

課后安排：根據(jù)教材P121~P141復(fù)習(xí)理解。思考題：

1、組織市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？

2、生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買類型有哪幾種？

3、中間商的購(gòu)買類型對(duì)購(gòu)買決策過(guò)程產(chǎn)生什么影響？

4、非營(yíng)利組織有哪些？主要購(gòu)買類型有哪些？

第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

教學(xué)內(nèi)容：

一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)；

二、市場(chǎng)調(diào)查程序；

三、市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)注意的問(wèn)題

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法，并且能夠設(shè)計(jì)出科學(xué)、適用的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。

采取方式：講授+課堂訓(xùn)練 本章學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)。

課后安排：假設(shè)你想在我們學(xué)校附近開(kāi)設(shè)一個(gè)小店，主要經(jīng)營(yíng)書報(bào)，在實(shí)施行動(dòng)之前，你應(yīng)該去了解哪些信息？如果你想利用問(wèn)卷來(lái)收集資料，設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷。思考題：

１、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由哪幾個(gè)部分構(gòu)成？

２、調(diào)查表設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本原則是什么？

３、根據(jù)你所熟悉的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)出一份簡(jiǎn)短、明了、客觀、實(shí)用的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。

第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

教學(xué)內(nèi)容：

一、市場(chǎng)細(xì)分；

二、確定目標(biāo)市場(chǎng)；

三、市場(chǎng)定位；

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的方法及原理，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的確定及策略的選擇，市場(chǎng)定位的概念和運(yùn)用。

采取方式：由寶潔的實(shí)例引入進(jìn)行講授 本章學(xué)時(shí)：４學(xué)時(shí) 課后安排： 思考題：

１、試述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)和企業(yè)應(yīng)注意的關(guān)鍵事項(xiàng)．

２、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)有哪些基本要求？

３、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的基本因素是什么？

第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 教學(xué)內(nèi)容：

一、競(jìng)爭(zhēng)者分析；

二、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則；

三、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略；

四、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；

五、市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則 采取方式：講授 本章學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí) 課后安排：參照教材P208案例分析 思考題：

1、行業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘有哪些？

2、試述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采用的防御戰(zhàn)略。

3、試述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略。

4、市場(chǎng)追隨者可分為哪些類型？理想的市場(chǎng)利基者具備哪些特征？

第十章 產(chǎn)品策略

教學(xué)內(nèi)容：

一、產(chǎn)品整體概念；

二、產(chǎn)品分類；

三、產(chǎn)品組合；

四、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理；

五、產(chǎn)品生命周期；

六、不同生命周期階段的戰(zhàn)略管理；

七、品牌和包裝

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念的含義，產(chǎn)品生命周期各階段中企業(yè)的市場(chǎng)策略，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，產(chǎn)品組合策略。采取方式：講授 本章學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)

課后安排：收集市場(chǎng)中2~3個(gè)成功的市場(chǎng)定位案例，并和同學(xué)互相交流這些案例信息。思考題：

1、整體產(chǎn)品的涵義包括哪些？

2、什么是產(chǎn)品的生命周期？

3、簡(jiǎn)述產(chǎn)品各生命周期特征與企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

4、試述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的工作過(guò)程及新產(chǎn)品可行性研究的基本內(nèi)容。

5、簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合策略。

6、簡(jiǎn)述品牌對(duì)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用，常見(jiàn)的品牌策略有哪些，舉例說(shuō)明。

7、什么是包裝？包裝對(duì)產(chǎn)品的作用有哪些？

第十一章 定價(jià)策略

教學(xué)內(nèi)容：

一、企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境；

二、企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)；

三、產(chǎn)品的定價(jià)方法；

四、產(chǎn)品的定價(jià)策略；

五、產(chǎn)品的調(diào)價(jià)策略

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)及定價(jià)策略，產(chǎn)品的調(diào)價(jià)策略。采取方式：講授 本章學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)。

課后安排：在自己的購(gòu)買活動(dòng)總結(jié)不同類別的產(chǎn)品適合哪種定價(jià)方法和策略。思考題：

１、試述企業(yè)定價(jià)的一般方法有哪些？。２、企業(yè)定價(jià)策略主要有哪幾種？ ３、簡(jiǎn)述心理定價(jià)策略在實(shí)踐中的運(yùn)用。

第十二章 分銷渠道

教學(xué)內(nèi)容：

一、分銷渠道的含義與職能；

二、分銷渠道的類型；

三、影響分銷渠道選擇的因素；

四、分銷渠道設(shè)計(jì)；

五、分銷渠道管理；

六、中間商；

七、物流

本章重點(diǎn)與難點(diǎn)：影響分銷渠道選擇的因素，中間商的種類及選擇，分銷渠道管理。

采取方式：講授 本章學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)。

課后安排：上網(wǎng)感受虛擬零售，比較該方式和傳統(tǒng)零售相比，優(yōu)缺點(diǎn)各有哪些？ 思考題：

１、試述生產(chǎn)者在渠道決策時(shí)必須考察的影響渠道的基本因素。

２、試述分銷渠道策略。談?wù)勆a(chǎn)者對(duì)銷售渠道的調(diào)整。

第十三章 促 銷

教學(xué)內(nèi)容：

一、促銷和促銷組合；

二、廣告策略；

三、人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣策略；

四、公共關(guān)系策略

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系的運(yùn)用和策略，促銷組合的綜合運(yùn)用。采取方式：講授 本章學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí) 課后安排：隨堂安排 思考題：

１、試述企業(yè)在確定促銷組合時(shí)必須考慮的因素。２、試述營(yíng)業(yè)推廣的方式與特點(diǎn)。３、試述人員推銷的程序與常用策略。

４、談?wù)勂髽I(yè)公共關(guān)系的主要工作內(nèi)容和活動(dòng)方式。

第十四章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷

教學(xué)內(nèi)容：

一、服務(wù)的概念和特征；

二、服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容；

三、服務(wù)的質(zhì)量管理；

四、服務(wù)的營(yíng)銷策略 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)的有形展示，服務(wù)的質(zhì)量差距分析，服務(wù)策略。

采取方式：講授+課堂討論 本章學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)

課后安排：作為學(xué)校，你認(rèn)為應(yīng)從哪些方面提供服務(wù)才能讓顧客—學(xué)生滿意？ 思考題：

1、服務(wù)的無(wú)形性對(duì)指定營(yíng)銷戰(zhàn)略有何影響？

2、如何理解服務(wù)質(zhì)量？

3、有形展示能實(shí)現(xiàn)無(wú)形服務(wù)有形化嗎？

4、簡(jiǎn)述服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)和主要定價(jià)方法。

第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念

教學(xué)內(nèi)容：

一、綠色營(yíng)銷；

二、整合營(yíng)銷；

三、關(guān)系營(yíng)銷；

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；

五、營(yíng)銷道德

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：綠色營(yíng)銷，整合營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，營(yíng)銷道德 采取方式：講授+討論 本章學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)

課后安排：總結(jié)復(fù)習(xí)。準(zhǔn)備期末考試。思考題：

1、找出綠色營(yíng)銷在實(shí)際中運(yùn)用成功案例，總結(jié)其成功原因。

2、理解什么是整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？

3、你認(rèn)為營(yíng)銷道德是否必要強(qiáng)調(diào)？為什么？

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教案

授課時(shí)間 第 1 周周? 第? 節(jié) 課時(shí)安排 第一節(jié)2學(xué)時(shí) 授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：? 第一章? 緒論

?第一節(jié)? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：

通過(guò)本章學(xué)習(xí)掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展的情況；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播。

? 教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）： 基本內(nèi)容：

一、1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)方略和生財(cái)之道、研究企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的學(xué)問(wèn)；也是一門研究企業(yè)如何更好的滿足消費(fèi)者或用戶的需求與欲望的學(xué)問(wèn)。“市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理”。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容

分析企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系；企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷決策的研究；營(yíng)銷組織與營(yíng)銷控制的研究。

二、1、形成時(shí)期 19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成時(shí)期。此期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究具有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，仍以傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本身沒(méi)有明確的理論原則，只著重研究銷售渠道的開(kāi)辟和推銷技巧的運(yùn)用。第二，研究活動(dòng)基本上局限于在大學(xué)中進(jìn)行。

2、應(yīng)用時(shí)期

從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用于商品流通領(lǐng)域的時(shí)期。

? 討論、思考題、作業(yè)： 思考題：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容包括哪些？

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史 ? 參考資料（含參考書等）：

1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998。

2.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 中國(guó)人民大學(xué)出版社? 紀(jì)寶成主編 3.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 高等教育出版社? 吳建安主編

授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□ 教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√? 討論√ 其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 授課時(shí)間 第 1 周周? 第? 節(jié) 課時(shí)安排 第一節(jié)2學(xué)時(shí) 授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：? 第一章? 緒論 ?第一節(jié)? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：

通過(guò)本章學(xué)習(xí)掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展的情況；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播。

? 教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）： 基本內(nèi)容：

3、革命時(shí)期。

從20世紀(jì)50年代到現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象以及提出的原理概念發(fā)生了革命性的重大變革。

三、建國(guó)后，我國(guó)實(shí)行了30多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)傳入較晚，從70年代末實(shí)行改革開(kāi)放政策后才開(kāi)始，但發(fā)展很快。

1990年以后，我國(guó)各類大專院校的經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)，幾乎全開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程。我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)空前的繁榮。

重點(diǎn)和難點(diǎn)：

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史。

討論、思考題、作業(yè)：

思考題：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容包括哪些？

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史 ? 參考資料（含參考書等）： 1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998。

2.紀(jì)寶成主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。3.吳建安主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社。

4.張秀清編著，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，吉林科學(xué)技術(shù)出版社，1998。? 授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□

教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√? 討論√ 其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 授課時(shí)間 第 1 周周? 第? 節(jié) 課時(shí)安排 第二、三節(jié)2學(xué)時(shí)

授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：? 第一章? 緒論

?第二節(jié)? 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：

通過(guò)本章學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷概念，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。熟悉并了解市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）：

基本內(nèi)容：

一、（一）市場(chǎng)的各種說(shuō)法

1、場(chǎng)所論。從商品交換的地點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)是指商品交換或交易的場(chǎng)所。即買主與賣主發(fā)生作用，從事交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所。也稱為狹義的市場(chǎng)。

2、客體論。從市場(chǎng)中交換的客體看，市場(chǎng)是指用來(lái)交換或交易的對(duì)象。如“石油市場(chǎng)”，“紡織品市場(chǎng)”等。

3、主體論。從商品交換者來(lái)看，市場(chǎng)也常指商品交換或交易的主體，即誰(shuí)來(lái)買賣。市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體。

4、供求論。從商品供求關(guān)系來(lái)看，市場(chǎng)也指商品供求關(guān)系或銷售狀態(tài)。即市場(chǎng)是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。如“買方市場(chǎng)”，“賣方市場(chǎng)”等。

5、環(huán)節(jié)論。從市場(chǎng)交換的環(huán)節(jié)來(lái)看，市場(chǎng)也稱商品交換或交易環(huán)節(jié)、形式的總和。如“批發(fā)市場(chǎng)”、“零售市場(chǎng)”等。

6、交易關(guān)系論。從交易關(guān)系來(lái)看，市場(chǎng)是指商品交換或交易關(guān)系的總和。

（二）從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。著重三點(diǎn)：

（1）有某種需要的人；（2）滿足某種需要的購(gòu)買能力；（3）購(gòu)買欲望。

市場(chǎng) 人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

二、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，完全壟斷市場(chǎng)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，寡頭壟斷市場(chǎng) 重點(diǎn)和難點(diǎn)：正確理解營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)的含義，賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場(chǎng)。

? 討論、思考題、作業(yè)： 思考題：如何正確理解市場(chǎng)？ ? 參考資料（含參考書等）：

（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998。授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□

教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√? 討論√ 其他□ 教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 授課時(shí)間 第 1 周周? 第? 節(jié) 課時(shí)安排 第二、三節(jié)2學(xué)時(shí)

授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：?? 第一章 緒論

第二節(jié)? 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：

要求學(xué)生深刻掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)含義 教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）：

基本內(nèi)容：

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

四、目標(biāo)市場(chǎng)?? ???顧客需求??? 整合營(yíng)銷 贏利能力 工廠? 產(chǎn)品??? 推銷和促銷?? 賣出產(chǎn)品而盈利 重點(diǎn)和難點(diǎn)：

理解市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 理解市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

理解市場(chǎng)營(yíng)銷的四大支柱 討論、思考題、作業(yè)：

1、思考題：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

2、討論：管理大師彼得?德魯克：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻的認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！?，對(duì)這句話的理解。

? 參考資料（含參考書等）：

1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998。

2.紀(jì)寶成主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。3.吳建安主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社。

4.張秀清編著，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，吉林科學(xué)技術(shù)出版社，1998。? 授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□

教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√? 討論□??? ?其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□ ? 授課時(shí)間 第 1 周周?? 第? 節(jié) 課時(shí)安排 第二、三節(jié)2學(xué)時(shí)

授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：??? 第一章? 緒論

第二節(jié)?? 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）： 學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的整個(gè)過(guò)程。內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）：

基本內(nèi)容：

五、1、?

教學(xué)內(nèi)容（包括基本包括對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析。

2、? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。

3、? 包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。

4、? 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道組合的設(shè)計(jì)。

5、? “市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。”

六、4P策略和4C策略 4Ps 與 4Cs Product??? Customer needs and wants Price? Cost? to the Customer Place? Convenience Promotion? Communication 重點(diǎn)和難點(diǎn)：

深刻領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程及如何在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用，理解“市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理”。

? 討論、思考題、作業(yè)： 思考題：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

?? 理解“市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理” ? 參考資料（含參考書等）：

（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《營(yíng)銷管理》（亞洲版?第3版），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□√??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□

教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√ 討論□ 其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 授課時(shí)間 第 1 周周?? 第? 節(jié) 課時(shí)安排 第二、三節(jié)2學(xué)時(shí)

授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：??? 第一章? 緒論

第三節(jié)?? 研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義和方法

教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：

學(xué)生了解研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法。

教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）：

基本內(nèi)容：

一、二、產(chǎn)品研究法 組織研究法 職能研究法 管理研究法 系統(tǒng)研究法

三、營(yíng)銷觀念在公司中地位和作用的演變過(guò)程

從營(yíng)銷作為一般職能到顧客作為核心職能及營(yíng)銷作為整體職能共經(jīng)歷五個(gè)階段。

1、?

2、?

3、?

4、?

5、? 重點(diǎn)和難點(diǎn)： 掌握營(yíng)銷研究方法。? 討論、思考題、作業(yè)：

思考題：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方法包括哪些？ ??? 營(yíng)銷學(xué)研究的現(xiàn)實(shí)意義是什么？ ? 參考資料（含參考書等）：

1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《營(yíng)銷管理》（亞洲版?第3版），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。

2.紀(jì)寶成主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。3.吳建安主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社。

4.張秀清編著，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，吉林科學(xué)技術(shù)出版社，1998。? 授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□√??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□

教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√ 討論□ 其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)__課程教案

授課時(shí)間 第 1 周周?? 第 節(jié) 課時(shí)安排 第一節(jié) 2學(xué)時(shí) 授課題目（教學(xué)章、節(jié)）： 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹 第一節(jié) ? 教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）： 目的是了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的哲學(xué)，掌握五種營(yíng)銷觀念演進(jìn)的情況。

教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）：

基本內(nèi)容：

一、二、產(chǎn)品觀念：以產(chǎn)品為重點(diǎn)，忽視顧客的需求。易陷入“營(yíng)銷近視癥”

三、推銷觀念

四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

討論推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別

五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

制訂營(yíng)銷策略時(shí)，要考慮三方面的利益，即企業(yè)利益，消費(fèi)者利益及社會(huì)的利益。重點(diǎn)和難點(diǎn)：在于掌握企業(yè)的市場(chǎng)管理管理的哲學(xué)含義； 五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的依次演進(jìn)的情況，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)。

討論、思考題、作業(yè)：

思考題：五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是什么，并簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)？ 討論題：現(xiàn)在大多數(shù)公司奉行什么市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？ ? 參考資料（含參考書等）：

1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《營(yíng)銷管理》（亞洲版?第3版），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。

2.紀(jì)寶成主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。3.吳建安主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社。

4.張秀清編著，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，吉林科學(xué)技術(shù)出版社，1998。

5、張偉，張雁白，王利主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，學(xué)苑出版社，2001。? 授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□

教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√? 討論□ 其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 授課時(shí)間 第 2 周周?? 第 節(jié) 課時(shí)安排 第二節(jié) 2學(xué)時(shí) 授課題目（教學(xué)章、節(jié)）： 第二章? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

第二節(jié)? 顧客滿意 教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：

目的是了解顧客滿意對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。要求學(xué)生掌握顧客讓渡價(jià)值的含義及構(gòu)成，對(duì)顧客滿意的貢獻(xiàn)，及如何達(dá)到顧客滿意。

教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）：

基本內(nèi)容：

一、顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值-顧客總成本

顧客總價(jià)值：是顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。

顧客總成本：是顧客取得該產(chǎn)品和服務(wù)所付出的全部代價(jià)，貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本

二、顧客滿意

顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與其對(duì)該產(chǎn)品的期望值相比較后，所形成的感覺(jué)狀態(tài)。

三、提高顧客價(jià)值和顧客滿意度：價(jià)值鏈? 價(jià)值讓渡系統(tǒng)?? 維系顧客

四、滿意顧客為公司帶來(lái)的益處

五、顧客滿意度的追蹤調(diào)查方法及關(guān)系營(yíng)銷的知識(shí) 重點(diǎn)：在于掌握顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意知識(shí)。難點(diǎn)：在于在如何提高顧客滿意度。? 討論、思考題、作業(yè)：

思考題：什么是顧客讓渡價(jià)值，如何才能讓顧客滿意？ 討論題：

1、公司如何成功實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷？

2、公司一味追求顧客滿意最大化，對(duì)公司是否有負(fù)面影響？ 小案例：

2000年3月，曾耗資50多億美元建造的66顆低軌衛(wèi)星系統(tǒng)的美國(guó)銥星公司（摩托羅拉擁有18%的股份，為最大股東）背負(fù)著40多億美元的債務(wù)，宣告破產(chǎn)。銥星通訊系統(tǒng)是世界上最先進(jìn)的技術(shù)，被評(píng)為美國(guó)最佳科技成果，但“銥星”運(yùn)營(yíng)一年，悲情隕落。

試用有關(guān)營(yíng)銷理論對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行分析。? 參考資料（含參考書等）：

（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《營(yíng)銷管理》（亞洲版?第3版），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□ 教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√? 討論□ 其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 授課時(shí)間 第 2 周周?? 第 節(jié) 課時(shí)安排 第二章 第三節(jié)、第三章 第一節(jié) 2學(xué)時(shí)

授課題目（教學(xué)章、節(jié)）： 第二章? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

第三節(jié)? 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新

教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：

目的是明確顧客滿意的保障，建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。

教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）：

基本內(nèi)容：

一、要求企業(yè)活動(dòng)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是以產(chǎn)品、企業(yè)等為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新

突破傳統(tǒng)的企業(yè)、產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)組織形式，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織創(chuàng)新形式。

三、建立知識(shí)型企業(yè)

要求建立知識(shí)型的企業(yè)，以應(yīng)對(duì)外在市場(chǎng)的變化。重點(diǎn)和難點(diǎn)：

1、如何進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新。

3、建立知識(shí)型企業(yè)應(yīng)注意哪些問(wèn)題。? 討論、思考題、作業(yè)： 討論題：

市場(chǎng)導(dǎo)向的組織有什么好處？有什么缺點(diǎn)？ ? 參考資料（含參考書等）：

1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《營(yíng)銷管理》（亞洲版?第3版），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。

2.紀(jì)寶成主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。3.吳建安主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社。

4.張秀清編著，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，吉林科學(xué)技術(shù)出版社，1998。

5、張偉，張雁白，王利主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，學(xué)苑出版社，2001。? 授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□

教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√? 討論□ 其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教案

授課時(shí)間 第? 3? 周周?? 第? 節(jié) 課時(shí)安排 共5學(xué)時(shí)

授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) 第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：

任何一個(gè)企業(yè)都是在不斷變化著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行。環(huán)境力量的變化，既可以給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可以形成某種環(huán)境威脅。學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中要明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的重要性，培養(yǎng)全面、正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、趨利避害地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的能力。理解六種宏觀環(huán)境和六種微觀環(huán)境分析的方法和主要內(nèi)容；掌握家庭生命周期、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入、恩格爾定律的概念和內(nèi)容；掌握SWOT分析方法。

? 教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）： 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境描述 環(huán)境變化因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響分析

企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅帶來(lái)的影響所采取的對(duì)策描述。? 授課類型（請(qǐng)打√）：理論課□?? 討論課□??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□

教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授□? 討論□ 其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體□?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

授課時(shí)間 第? 2?? 周周?? 第? 節(jié) 課時(shí)安排 第二章 第三節(jié)、第三章 第一節(jié) 2學(xué)時(shí)

授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) ?

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是指與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)與其目標(biāo)市場(chǎng)有效交易的各種外界條件和因素的綜合。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

1．客觀性：營(yíng)銷環(huán)境不以某個(gè)營(yíng)銷組織或個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移，它有自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展特點(diǎn)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)只能主動(dòng)的適應(yīng)和利用客觀環(huán)境，不能改變或違背?？陀^的檢測(cè)環(huán)境因素才能減少營(yíng)銷決策的盲目和失誤，贏得營(yíng)銷活動(dòng)的成功。

2．動(dòng)態(tài)性：主要包括三個(gè)方面，一是某一環(huán)境因素的變化會(huì)引起另一環(huán)境隨之變化；二是每個(gè)環(huán)境內(nèi)部的子因素變化會(huì)導(dǎo)致環(huán)境因素的變化。三是各因素在不同的形勢(shì)下，對(duì)企業(yè)活動(dòng)影響大小不一樣。隨著網(wǎng)絡(luò)花、全球化、信息化的出現(xiàn)，尤其是電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展使?fàn)I銷的內(nèi)、外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。

3．環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作為一個(gè)復(fù)雜多變的整體，單個(gè)企業(yè)不能控制它，只能適應(yīng)它；然而企業(yè)通過(guò)本省能動(dòng)性的發(fā)揮，如調(diào)整營(yíng)銷策略、進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)或聯(lián)合多個(gè)企業(yè)等，可以沖破環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素，取

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇 1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過(guò)滿足顧客需求達(dá)到_____，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神．

A．顧客價(jià)值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購(gòu)買

3．具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是_____． A．問(wèn)號(hào)類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是_____ A．個(gè)人可支配收入B．可任意支配收入 C．個(gè)人收入D．人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會(huì)需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為_(kāi)____的過(guò)程． A．購(gòu)買心理B．購(gòu)買意志 C．購(gòu)買行動(dòng)D．購(gòu)買意向

7．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了_______的觀念． A．以消費(fèi)者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場(chǎng)營(yíng)銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8．市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是_____． A．問(wèn)號(hào)類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)個(gè)人好惡和_____做出購(gòu)買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗(yàn) C．感覺(jué)D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這種購(gòu)買行為稱為_(kāi)____ A．習(xí)慣性的購(gòu)買行為B．多樣性的購(gòu)買行為 C．減少失調(diào)感的購(gòu)買行為C．復(fù)雜的購(gòu)買行為

13．從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是 A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤(rùn) C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)．其口號(hào)是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標(biāo)B．利潤(rùn) C．成本D．計(jì)劃

16．_____就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤(rùn)D．市場(chǎng)細(xì)分

17．消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或_____ A．集體B．家庭 C．社會(huì)D．單位

18．下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會(huì)因素 C．自然因素D．個(gè)人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項(xiàng)目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買萊類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認(rèn)用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無(wú)形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_(kāi)____ A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱為_(kāi)____定價(jià)法． A．成本加成B．目標(biāo) C．認(rèn)知價(jià)值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D．傭金商

二、判斷題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費(fèi)較大、周期長(zhǎng)，但能掌握市場(chǎng)的即時(shí)信息．()4．一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位贏利能力越強(qiáng)．()5．自我實(shí)現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中．()7．交換是一個(gè)過(guò)程．在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來(lái)說(shuō)，增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值和降低顧客購(gòu)買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值．()9．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的．()11．消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)烈．()12．市場(chǎng)潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無(wú)關(guān)．()13．消費(fèi)者之所以購(gòu)買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利 3 益．()15．問(wèn)號(hào)類是較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 3．消費(fèi)者市場(chǎng) 4．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 5．市場(chǎng) 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡(jiǎn)答題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位? 3．消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段是什么? 4．簡(jiǎn)述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡(jiǎn)述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購(gòu)買決策過(guò)程．

五、案例分析

（一）、對(duì)于90年代的中國(guó)年青消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

然而，這不過(guò)是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國(guó)消費(fèi)者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國(guó)的高檔日用洗潔用品市場(chǎng)。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時(shí)候；當(dāng)你對(duì)P&G廣告的制作、解說(shuō)詞、模特贊不絕口的時(shí)候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀”活動(dòng)領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時(shí)候；當(dāng)你站在商店的柜臺(tái)前脫口而出要購(gòu)買P&G產(chǎn)品的時(shí)候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問(wèn)號(hào)：P&G系列品牌為什么會(huì)在80年代末登陸中國(guó)市場(chǎng)一舉成功，成為進(jìn)入中國(guó)最早與早成功的跨國(guó)企業(yè)? 成立于1837年的美國(guó)Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300個(gè)品牌暢銷140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國(guó)際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤(rùn)越過(guò)P&G公司銷售和利潤(rùn)總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國(guó)的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標(biāo)市場(chǎng)專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國(guó)。

P＆G公司在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個(gè)高級(jí)顧問(wèn)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一?！崩^承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國(guó)消費(fèi)者需求方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國(guó)市場(chǎng)的1988年，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉，進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問(wèn)津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價(jià)16.5O元，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的夢(mèng)思香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜1～2元。

由此可見(jiàn)，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地作出選擇：國(guó)產(chǎn)的，進(jìn)口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來(lái)，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國(guó)產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，于是得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國(guó)大商場(chǎng)推薦市場(chǎng)名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品八個(gè)名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場(chǎng)。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，全國(guó)最暢銷國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無(wú)拘無(wú)束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語(yǔ)。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性。問(wèn)題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標(biāo)市場(chǎng)，并建立了與中國(guó)的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購(gòu)買洗發(fā)水的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購(gòu)買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國(guó)加州的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購(gòu)買熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。一個(gè)月過(guò)去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒(méi)有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來(lái)推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說(shuō)，“看來(lái)顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。在去外地采購(gòu)前，希拉決定減少商品庫(kù)存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒(méi)有奏效。

一周后，希拉從外地回來(lái)。店主貝克爾對(duì)她說(shuō)：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售?！毕＠芤苫?，“現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？” 回答下列問(wèn)題：

1、希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價(jià)？

3、結(jié)合案例，說(shuō)明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略。

（三）、最近，法國(guó)市場(chǎng)上最熱門的就是“銀發(fā)族市場(chǎng)”。因?yàn)榈?010年時(shí)，法國(guó)60歲以上的人口數(shù)量會(huì)比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國(guó)60歲以上的人口已有l(wèi)100萬(wàn)，等于每5個(gè)法國(guó)人中就有1個(gè)60歲以上的人，而50歲以上的人更超過(guò)法國(guó)人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近20年，法國(guó)50歲以上的人購(gòu)買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財(cái)富比法國(guó)全國(guó)平均財(cái)富多了5％。因此，很多公司對(duì)這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個(gè)市場(chǎng)。但是，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻評(píng)估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費(fèi)得較少，平均消費(fèi)比其他法國(guó)人少4％。若能鼓勵(lì)這些人正常消費(fèi)，預(yù)料可多出450億法郎進(jìn)入法國(guó)經(jīng)濟(jì)，為正陷入消費(fèi)危機(jī)的法國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)活力。問(wèn)題：

1、用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對(duì)哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機(jī)會(huì)與威脅）

2、作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，法國(guó)老年人比較富有，但是他們較少消費(fèi)。你認(rèn)為如何才能吸引老年人消費(fèi)，使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)呢？

3、如果靠廣告進(jìn)行促銷，你認(rèn)為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場(chǎng) 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請(qǐng) 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長(zhǎng) 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．

2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)．

4．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)．

5．市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰最終退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人．

四、簡(jiǎn)答

1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下特點(diǎn)：①可控性．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；②動(dòng)態(tài)性．市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素．④整體性．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場(chǎng)定位通過(guò)以下三個(gè)步驟進(jìn)行：①識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．主要是通過(guò)市場(chǎng)研究識(shí)別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢(shì)，從而形成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位．就是找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．③制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)． 3．在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由以下幾個(gè)階段構(gòu)成：確認(rèn)問(wèn)題；信息收集；備選產(chǎn)品評(píng)估；購(gòu)買決策；購(gòu)后評(píng)價(jià)。

4．雙因素理論也稱為動(dòng)機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來(lái)，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要，后者稱為保健需要．動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機(jī)需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長(zhǎng)遠(yuǎn)性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗?fàn)幮裕髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來(lái)自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種：無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場(chǎng)類同性．⑤競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過(guò)程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購(gòu)買過(guò)程也分為8個(gè)階段，包括認(rèn)識(shí)需要；確定需要；說(shuō)明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績(jī)效評(píng)價(jià)．改善交易條件的采購(gòu)和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過(guò)某些階段，新產(chǎn)品采購(gòu)則必須完整地經(jīng)歷各個(gè)階段．(1)認(rèn)識(shí)需要．(2)確定需要．(3)說(shuō)明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績(jī)效評(píng)價(jià)．

五、案例分析

（一）答案要點(diǎn)： 1、80年代的廣州是中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)十四個(gè)沿海開(kāi)放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時(shí)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。9近年來(lái)靈活開(kāi)放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了空前的繁榮，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。

廣州是中國(guó)的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國(guó)領(lǐng)先。

中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)很大，各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來(lái)影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來(lái)了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購(gòu)買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開(kāi)放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對(duì)外來(lái)文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和購(gòu)買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。

2、九十年代以來(lái)，在中國(guó)大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見(jiàn)地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。對(duì)于許多大陸人，特別是青年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追求享受和享樂(lè)不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級(jí)的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購(gòu)買上為求個(gè)性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會(huì)階層可能使消費(fèi)者有不同的產(chǎn)品偏好；社會(huì)因素，如相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者洗發(fā)水的購(gòu)買起著示范性、效仿性等影響；個(gè)人因素，如個(gè)人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個(gè)性及生活方式等都會(huì)造成影響；心理因素，具有不同動(dòng)機(jī)、信念和態(tài)度的消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點(diǎn)：

1、希拉對(duì)這批珠寶采取的營(yíng)銷策略：在商品方面，選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營(yíng)的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤(rùn)的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其它營(yíng)銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。

2、因?yàn)橹閷毶唐返男枨筇匦?；消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性；高價(jià)與目前其他營(yíng)銷策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價(jià)要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?；径▋r(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、調(diào)價(jià)等。

（三）答案要點(diǎn)：

1、該現(xiàn)象將對(duì)為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險(xiǎn)公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績(jī)；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過(guò)宣傳、講解等方法耐心的讓老人來(lái)了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負(fù)擔(dān)。讓老人相信自己可以使用平時(shí)不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費(fèi)的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤(rùn)。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（答出其中部分要點(diǎn)即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺(jué)到仿佛置身于家的溫暖當(dāng)中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺(jué)得到快樂(lè)并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂(lè)：可以選用一些輕柔舒緩的音樂(lè)作為背景，也可以選用老年人年輕時(shí)比較喜歡的老歌。

廣告中倡導(dǎo)的獨(dú)特銷售說(shuō)辭：獨(dú)特銷售說(shuō)辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，并且能使老年人感覺(jué)到興趣和便利?？偨Y(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會(huì)使老人有與我無(wú)關(guān)的感覺(jué)。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀(jì)的人參與。如麥當(dāng)勞快餐店最近的一個(gè)廣告是，一個(gè)祖父發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞是個(gè)相當(dāng)有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺(jué)得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因?yàn)槎鄶?shù)老人都自認(rèn)為還是很有吸引力的。

第四，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識(shí)豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強(qiáng)調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會(huì)起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問(wèn)題，只要明確表達(dá)生活的樂(lè)趣，表明老年 11 人的社會(huì)角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂(lè)于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運(yùn)用，如在廣告上注明“可來(lái)信索取更詳細(xì)的資料”或“有任何問(wèn)題，可打電話詢問(wèn)，公司會(huì)很樂(lè)意回答”等。

（四）、答案要點(diǎn)：

案例中寶潔公司有兩個(gè)產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目一共有5個(gè)（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為5。香皂和洗發(fā)都是個(gè)人衛(wèi)生用品．可以通過(guò)同樣的渠道來(lái)銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率，這是因?yàn)橐回炛艺\(chéng)于某一品牌而不考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

我通過(guò)將近一學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)，了解到：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。準(zhǔn)確把握與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有關(guān)的核心概念，全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變，正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，對(duì)于搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變過(guò)程及其各階段特點(diǎn)。

消費(fèi)者的購(gòu)買型為主要受到動(dòng)機(jī)、直覺(jué)、習(xí)得行為和態(tài)度四個(gè)方面的心理因素影響。

一、動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動(dòng)機(jī)也就有多種多樣。在一定時(shí)期，許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購(gòu)買的動(dòng)機(jī)……

二、知覺(jué)。

知覺(jué)就是理解了的感覺(jué)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前，必須對(duì)商品有一個(gè)從感覺(jué)到知覺(jué)的認(rèn)識(shí)過(guò)程。消費(fèi)者要通過(guò)五種感官（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）形成對(duì)某一商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，這就是感覺(jué)。

隨著感覺(jué)的深入，將感覺(jué)到的材料通過(guò)大腦進(jìn)行綜合分析，對(duì)商品的各種屬性進(jìn)行理解、整理，得到知覺(jué)。人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過(guò)程。

三、習(xí)得行為。

習(xí)得行為是人們經(jīng)后天學(xué)習(xí)后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的行為。比如，一個(gè)行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團(tuán)，于是想起武漢湯團(tuán)的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團(tuán)來(lái)充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時(shí)再去購(gòu)買。在這個(gè)例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團(tuán)是刺激物，武漢湯團(tuán)的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團(tuán)來(lái)充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強(qiáng)化（一種正向強(qiáng)化）。

其次，我想談?wù)勈袌?chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程及其各階段特點(diǎn)。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這時(shí)，企業(yè)最容

易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，既不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。

四.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念上的一次“革命”，它是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。

可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營(yíng)銷和利潤(rùn)。推銷觀念的4個(gè)支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。

五.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)需求，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社

會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率的使目標(biāo)顧客滿意。如美國(guó)雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購(gòu)買的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時(shí)注意妻子、孩子和其他可能營(yíng)銷購(gòu)買活動(dòng)的人。另外，在設(shè)計(jì)小轎車時(shí)，雪佛蘭還考慮了購(gòu)買決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和購(gòu)買行為特點(diǎn)，決定了在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)格等理性指標(biāo)是購(gòu)買時(shí)考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，供過(guò)于求，導(dǎo)致了參與購(gòu)買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛(ài)選擇商品。無(wú)論上網(wǎng)上的商品，還是實(shí)體店里的商品都有一個(gè)特點(diǎn)————琳瑯滿目。所以采購(gòu)人員不得不經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，練就一雙慧眼去購(gòu)物。只有這樣，他們才能買到貨真價(jià)實(shí)，物美價(jià)廉的貨物。由此可以看出，當(dāng)代的營(yíng)銷公司要想在市場(chǎng)上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認(rèn)為是它的質(zhì)量無(wú)可挑剔。作為商家，應(yīng)該謹(jǐn)記這條真理！

作為大學(xué)生的我們，也應(yīng)該記?。菏袌?chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學(xué)號(hào):1206090115 院系及班級(jí)：土建1201