第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)授課教案3

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

授課教案：三

授課教師：黎明

第三章

規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

一、學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1.學(xué)習(xí)和掌握企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義與內(nèi)容，并理解和領(lǐng)會(huì)兩者之間的關(guān)系。

2．學(xué)習(xí)和掌握戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過(guò)程；

3．掌握各種戰(zhàn)略分析與評(píng)價(jià)的方法；

4．了解和掌握各種成長(zhǎng)戰(zhàn)略類型，并注意各種戰(zhàn)略類型之間的區(qū)別、聯(lián)系及適應(yīng)條件。

二、學(xué)習(xí)指南：

第一，本章在學(xué)習(xí)過(guò)程中要注意理解兩個(gè)關(guān)系

一是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的關(guān)系

這個(gè)關(guān)系是企業(yè)整體戰(zhàn)略計(jì)劃與企業(yè)職能戰(zhàn)略計(jì)劃的關(guān)系，或者說(shuō)是一種目標(biāo)-手段的關(guān)系。通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定，為企業(yè)的發(fā)展指明方向，而通過(guò)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和執(zhí)行，保證企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

二是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃中戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)系

二者也是體現(xiàn)了目標(biāo)-手段的關(guān)系，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃規(guī)定了企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)的定位，為企業(yè)具體如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)指明了方向，而戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃是對(duì)各種市場(chǎng)營(yíng)銷可控因素的運(yùn)用，保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第二，注意理解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃與本課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)的關(guān)系

戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程就是戰(zhàn)略性營(yíng)銷組合策略的制定過(guò)程，在本課程中，包括第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、第五章消費(fèi)品市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析、第九章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、第八章市場(chǎng)細(xì)分化與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位與差異化戰(zhàn)略和第九章不同市場(chǎng)地位企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程就是戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合策略的制定過(guò)程。在本課程中，包括第十章的產(chǎn)品策略、第十二章的價(jià)格策略、第十三章的銷售渠道策略和第十四章的促銷策略。

第三，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，應(yīng)注意把握和理解企業(yè)任務(wù)的陳述、戰(zhàn)略目標(biāo)的確定、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，各種戰(zhàn)略分析與評(píng)價(jià)方法的應(yīng)用及具體的戰(zhàn)略類型的選擇這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

三、教學(xué)手段：多媒體

四、教學(xué)主要內(nèi)容

戰(zhàn)略的確定和選擇應(yīng)能在綜合考慮企業(yè)的使命、資源、能力、環(huán)境等因素的影響下使企業(yè)具有可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。企業(yè)能否取得具有可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展最后是取決于具體戰(zhàn)略類型的選擇，而企業(yè)選擇什么發(fā)展戰(zhàn)略，則是根據(jù)企業(yè)的任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)運(yùn)用科學(xué)的分析方法對(duì)企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析后得出的。

為了更好的理解營(yíng)銷管理，我們必須認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略計(jì)劃；要理解戰(zhàn)略計(jì)劃，我們必須了解企業(yè)的管理層次。許多大公司都有四個(gè)管理層次：公司層、部門(mén)層、業(yè)務(wù)層和產(chǎn)品層。如娃哈哈集團(tuán)的管理層次如下：公司層為娃哈哈集團(tuán)；部門(mén)層由飲品事業(yè)部和童裝事業(yè)部等構(gòu)成；飲品事業(yè)部的業(yè)務(wù)部門(mén)由純凈水部、果汁部和可樂(lè)部等構(gòu)成；純凈水部下的產(chǎn)品線包括小包裝純凈水、飲水機(jī)用桶裝純凈水等。公司總部負(fù)責(zé)制定公司的戰(zhàn)略計(jì)劃，以指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向；總部決策給每個(gè)部門(mén)提供多少資源，以及開(kāi)發(fā)和放棄那些業(yè)務(wù)。每個(gè)部門(mén)也必須制定一個(gè)部門(mén)計(jì)劃，以便把公司所給予的資金分配給其下屬的業(yè)務(wù)單位。業(yè)務(wù)單位也必須制定一個(gè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃，把該業(yè)務(wù)單位經(jīng)營(yíng)得在將來(lái)有利可圖。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位下得產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌）也要制定一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，以求達(dá)到某個(gè)特定產(chǎn)品市場(chǎng)得預(yù)定目標(biāo)。

第一節(jié)

企業(yè)和部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃

一、定義公司使命

公司使命說(shuō)明了企業(yè)存在的理由和目的，通常由使命說(shuō)明書(shū)來(lái)進(jìn)行闡述。企業(yè)使命能夠形成一種愿景，指引企業(yè)成員向目標(biāo)前進(jìn)。索尼前董事長(zhǎng)要求每個(gè)員工研究“個(gè)人可移動(dòng)的聲音”，結(jié)果是他們發(fā)明了隨身聽(tīng)和CD隨身聽(tīng)；聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始人弗雷德.史密斯提出無(wú)論在美國(guó)德哪個(gè)地方，郵件德到達(dá)時(shí)間不能遲于第二天早上的10點(diǎn)半，結(jié)果是他創(chuàng)立了聯(lián)邦快遞公司。

二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

1、市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義

關(guān)于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的定義見(jiàn)管理學(xué)相關(guān)內(nèi)容，以下重點(diǎn)闡述市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義。萊維特指出：企業(yè)的市場(chǎng)定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。一個(gè)業(yè)務(wù)必須被看成是一個(gè)顧客滿足的過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群體則是永恒的。他主張公司在確定其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向。

如：施樂(lè)公司：我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備VS我們幫助提高辦公效率；哥倫比亞電影公司：我們制作電影VS我們提供娛樂(lè)；標(biāo)準(zhǔn)石油公司：我們出售石油VS我們提供能源。

2、業(yè)務(wù)范圍的確定（1）顧客群（2）顧客需要（3）技術(shù)

如一個(gè)小公司專門(mén)為電視演播室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)，它的顧客群就是電視演播室；顧客需要是照明；技術(shù)是白熾照明。它可以拓展它的業(yè)務(wù)范圍：它可以為其他顧客群提供照明燈，如家庭和企業(yè)用戶等；它可以向演播室提供其他所需要的服務(wù)，如取暖、通風(fēng)等；它還可以為演播室提供其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明等。

三、為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源

1、波士頓咨詢公司模型（P56）——成長(zhǎng)－份額矩陣

矩陣縱坐標(biāo)表示市場(chǎng)成長(zhǎng)率，代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率；橫坐標(biāo)上的相對(duì)市場(chǎng)份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額余該市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。0.1表示該公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者銷售額的10%。

成長(zhǎng)－份額矩陣分成四格，每格代表一類業(yè)務(wù)；（1）問(wèn)題類

這是市場(chǎng)成長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)。如汽車市場(chǎng)中的美的公司。

（2）明星類

一個(gè)公司如果在問(wèn)題類業(yè)務(wù)上經(jīng)營(yíng)成功，就變成了明星，這是高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，但他們往往不是大量現(xiàn)金的產(chǎn)生者。如中國(guó)汽車市場(chǎng)上的大眾公司。

（3）現(xiàn)金牛類

當(dāng)市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降到10%以下，如果它繼續(xù)保持較大的市場(chǎng)份額，前面的明星就變成了現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)不需要公司大量的投資，因而是大量現(xiàn)金的產(chǎn)生者。

（4）瘦狗類

這是指市場(chǎng)成長(zhǎng)率緩慢、市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)。

不同種類業(yè)務(wù)需要不同的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)可以采取以下四個(gè)不同的戰(zhàn)略：（1）發(fā)展戰(zhàn)略

是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入類達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。主要適用于問(wèn)題類業(yè)務(wù)。

（2）維持戰(zhàn)略

保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。主要適用于現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。（3）收獲戰(zhàn)略

目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)期影響。包括不斷減少成本投入、取消研發(fā)費(fèi)用、不更換到期的設(shè)備、減少?gòu)V告支出等，盡量回收現(xiàn)金。該戰(zhàn)略適用于表現(xiàn)不佳的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)和狗類、問(wèn)題類業(yè)務(wù)。

（4）放棄戰(zhàn)略

目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。該戰(zhàn)略適用于問(wèn)題類和狗類業(yè)務(wù)。

2、通用電氣公司模型——多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣

矩陣中的縱坐標(biāo)代表該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力，橫坐標(biāo)代表公司的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)；圓圈大小代表市場(chǎng)規(guī)模，圓圈中的陰影部分表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)的絕對(duì)市場(chǎng)份額；箭頭的長(zhǎng)度和方向表示今后一段時(shí)期內(nèi)該業(yè)務(wù)的走勢(shì)。

該矩陣分為九個(gè)格，構(gòu)成了三個(gè)區(qū)域：

（1）左上角三個(gè)方格區(qū)，表示最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取投資或成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

（2）從左下角到右上角的對(duì)角線上的三個(gè)方格區(qū)，表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的總吸引力處于中等狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取選擇或盈利戰(zhàn)略。

（3）右下角的三個(gè)方格表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力很低，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取收獲或放棄的戰(zhàn)略。

四、業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略

1、密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略

安索夫產(chǎn)品－市場(chǎng)擴(kuò)展方格：（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

2、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）后向一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（2）前向一體化成長(zhǎng)占了（3）水平一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

3、多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

（1）同心多樣化（與現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)相關(guān)）（2）水平多樣化（與現(xiàn)有市場(chǎng)相關(guān)）（3）跨行業(yè)多樣化（完全不相關(guān)）

第二節(jié)

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃

一、確定業(yè)務(wù)任務(wù)

在公司總?cè)蝿?wù)的要求下，確定自己特定的業(yè)務(wù)任務(wù)目標(biāo)。

二、SWOT分析

1、外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)opportunities與威脅threats分析）（1）營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析

按照公司成功的概率和機(jī)會(huì)吸引力的高低發(fā)展機(jī)會(huì)矩陣圖。（2）環(huán)境威脅分析

按照威脅發(fā)生的概率和對(duì)公司影響的嚴(yán)重性發(fā)展威脅矩陣圖。

2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)strengths與劣勢(shì)weaknesses分析）

使用公司績(jī)效分析檢查表來(lái)對(duì)公司的各個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

三、制定目標(biāo)

確定目標(biāo)，進(jìn)行目標(biāo)管理。業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)滿足如下四個(gè)條件：（1）目標(biāo)必須按輕重緩急有層次的安排（2）在可能的情況下，目標(biāo)應(yīng)當(dāng)量化（3）目標(biāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)現(xiàn)實(shí)（4）各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。

四、制定戰(zhàn)略

1、全面成本領(lǐng)先

2、差別化

3、集中化

五、制定計(jì)劃

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一旦形成了戰(zhàn)略，就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持性計(jì)劃。營(yíng)銷人員在計(jì)劃形成過(guò)程中，必須衡量營(yíng)銷活動(dòng)的成本，以使實(shí)際成本與產(chǎn)生的效果相匹配。

六、執(zhí)行計(jì)劃

根據(jù)麥肯錫的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略只是公司成功具備的要素之一。7S框架：硬件要素包括戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)；軟件要素包括作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀。

七、反饋和控制

環(huán)境變化迅速，必須對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行有效的控制，并采取適當(dāng)?shù)募m偏措施。

八、戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)或成本共擔(dān)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等特定戰(zhàn)略目標(biāo)，在保持自身獨(dú)立性的同時(shí)通過(guò)股權(quán)參與或契約聯(lián)結(jié)的方式建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，并在某些領(lǐng)域采取協(xié)作行動(dòng)，從而取得“雙贏”效果。營(yíng)銷聯(lián)盟的四種形式：（1）產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟

兩個(gè)公司共同設(shè)計(jì)、制造和銷售一個(gè)新產(chǎn)品，或共同營(yíng)銷他們的補(bǔ)充產(chǎn)品等。（2）促銷聯(lián)盟

一個(gè)公司同意為另一個(gè)公司的產(chǎn)品促銷。如洗衣粉包裝袋上的洗衣機(jī)廣告，麥當(dāng)勞促銷KITTY貓等。（3）后勤聯(lián)盟

一家公司為另一家公司提供后勤服務(wù)。（4）價(jià)格合作

幾家公司加入特定的價(jià)格合作。航空公司和連鎖旅店的價(jià)格同盟。

第三節(jié)

營(yíng)銷過(guò)程與營(yíng)銷計(jì)劃

一、營(yíng)銷過(guò)程

價(jià)值讓渡過(guò)程的兩種觀點(diǎn)：

1、傳統(tǒng)觀點(diǎn)

由制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品兩個(gè)過(guò)程構(gòu)成：

設(shè)計(jì)產(chǎn)品－采辦－制造——定價(jià)－銷售－廣告/促銷－分銷－服務(wù)

2、價(jià)值讓渡過(guò)程

由選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值三個(gè)過(guò)程構(gòu)成：

顧客細(xì)分－選擇目標(biāo)市場(chǎng)－價(jià)值定位——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)－服務(wù)開(kāi)發(fā)－定價(jià)－產(chǎn)品制造－分銷服務(wù)——人員推銷－銷售促進(jìn)－廣告

二、營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)；掃描營(yíng)銷環(huán)境；了解消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

2、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略：定位；開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制定產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略；決定企業(yè)的市場(chǎng)地位。

3、計(jì)劃營(yíng)銷方案：4P方案。

4、管理營(yíng)銷努力

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)授課教案4

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

授課教案：四

授課教師：黎 明

第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

一、教學(xué)目的與要求：

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，熟練分析和把握各種營(yíng)銷環(huán)境要素，包括宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。宏觀環(huán)境要素主要包括：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治與法律因素、社會(huì)文化因素、科學(xué)技術(shù)因素自然環(huán)境因素。微觀環(huán)境要素主要包括：企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道機(jī)構(gòu)、企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾。營(yíng)銷環(huán)境要素之間是相互聯(lián)系和相互作用的，環(huán)境分析還要從環(huán)境整體中把握環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)、識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅。

二、學(xué)習(xí)指南：

第一，注意區(qū)別三對(duì)概念的區(qū)別與聯(lián)系

可控因素與不可控因素是相對(duì)于活動(dòng)的主體而言，如果是活動(dòng)者可以主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整和控制的因素，則是可控因素；宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境是根據(jù)影響對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響程度來(lái)區(qū)別的，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用；而內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境則是以組織為界進(jìn)行區(qū)分的環(huán)境因素。

第二，注意兩個(gè)不同的分析角度

一是站在企業(yè)的角度，二是站在營(yíng)銷管理部門(mén)的角度。從站在企業(yè)的角度看，企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素，包括由最高層管理者所調(diào)控的環(huán)境因素、由企業(yè)的各職能部門(mén)所調(diào)控的環(huán)境因素和由企業(yè)的營(yíng)銷管理部門(mén)所調(diào)控的因素都是企業(yè)的可控因素。如果是站在營(yíng)銷管理部門(mén)的角度，則由最高層管理者所調(diào)控的環(huán)境因素和由企業(yè)的各職能部門(mén)所調(diào)控的環(huán)境因素可認(rèn)為是營(yíng)銷管理部門(mén)的不可控因素。對(duì)這一點(diǎn)，請(qǐng)結(jié)合對(duì)照第二章關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的關(guān)系進(jìn)行學(xué)習(xí)。第三，企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系是相互影響和相互作用的關(guān)系。一方面，對(duì)于已經(jīng)形成的外部環(huán)境，企業(yè)只能適應(yīng)之。另一方面，企業(yè)還可以通過(guò)自身有效的營(yíng)銷活動(dòng)，為自己選擇、創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境（包括改變?cè)胁涣嫉耐獠凯h(huán)境），因?yàn)榱己玫耐獠凯h(huán)境有利于企業(yè)去適應(yīng)。實(shí)際上，正是后者才是研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的精髓和實(shí)質(zhì)所在。

三、學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1．能描述影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境因素；

2．能分析各種環(huán)境因素是如何影響企業(yè)的營(yíng)銷決策的；

3．明確企業(yè)如何對(duì)外部環(huán)境的變化作出主動(dòng)的反應(yīng)。

四、教學(xué)手段：多媒體

五、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)

微觀環(huán)境要素

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的微觀環(huán)境要素主要是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程和結(jié)果有直接影響的各種力量，這些要素與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)鏈直接發(fā)生關(guān)聯(lián)，包括：企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道機(jī)構(gòu)、企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾。

一、企業(yè)

營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)現(xiàn)、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施沒(méi)有其它部門(mén)的配合和支持是不可能進(jìn)行的。以業(yè)務(wù)流程為中心建立的企業(yè)組織，必須以營(yíng)銷作為前哨，所有為顧客提供服務(wù)的職能要素必須緊密配合、通力合作，向顧客提供高效的服務(wù)。

二、渠道

在企業(yè)外部，向顧客提供服務(wù)的供應(yīng)鏈上，存在一系列相互作用的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)在把資源轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品組合的過(guò)程中，分別處于不同的分工環(huán)節(jié)、承擔(dān)不同的任務(wù)，它們?yōu)闈M足需要、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)相互協(xié)作、共同發(fā)揮作用。作為發(fā)現(xiàn)需求、喚起需求和實(shí)現(xiàn)需求為任務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)，要和這些機(jī)構(gòu)和組織發(fā)生之間聯(lián)系；這些機(jī)構(gòu)構(gòu)成了營(yíng)銷活動(dòng)的中介環(huán)境要素。

供應(yīng)商是向企業(yè)提供原材料、部件、能源、資金、智力等資源的企業(yè)和組織。

中間商是從事商品轉(zhuǎn)賣的中介機(jī)構(gòu)。在許多情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)品分銷是有中間商承擔(dān)的。中間商是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要的微觀環(huán)境，它深刻地影響 2 著消費(fèi)的便利性和產(chǎn)品分銷效率和成本。

三、市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷把買(mǎi)方的集合稱為市場(chǎng)。市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)消費(fèi)行為、市場(chǎng)的總的變化趨勢(shì)和狀態(tài)直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的數(shù)量和銷售成本。從買(mǎi)方的角度，我們可以把市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人和家庭構(gòu)成的、購(gòu)買(mǎi)目的是用于個(gè)人消費(fèi)的市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱企業(yè)市場(chǎng)是指為獲利從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要購(gòu)買(mǎi)投入品的市場(chǎng)。政府市場(chǎng)是一國(guó)政府為履行政府職責(zé)所發(fā)生的消費(fèi)構(gòu)成的市場(chǎng)，實(shí)踐中表現(xiàn)為政府采購(gòu)。

四、競(jìng)爭(zhēng)者

根據(jù)產(chǎn)品的替代性程度，可把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為不同層次：品牌競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、需要競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客群提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)稱為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。例如，在汽車行業(yè)，生產(chǎn)同一檔次的汽車制造商視對(duì)手為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)把提供同一類或同一種產(chǎn)品的企業(yè)看作廣義的競(jìng)爭(zhēng)者，稱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。例如，醫(yī)藥行業(yè)的所有企業(yè)集合。我們把滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同一需要的企業(yè)稱為需要競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者對(duì)交通這種需要的手段有馬車、自行車、摩托車、汽車、火車、飛機(jī)。企業(yè)把提供不同產(chǎn)品，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)看作消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者。同一消費(fèi)者可以把錢(qián)用于旅行、購(gòu)置房產(chǎn)、購(gòu)買(mǎi)汽車。目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面展開(kāi)爭(zhēng)奪。

五、公眾

公眾是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的社會(huì)團(tuán)體。這些團(tuán)體包括：媒體、政府、市民行動(dòng)公眾和地方公眾。媒體公眾包括各種傳播媒體。政府公眾涉及管理和規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。市民行動(dòng)公眾如各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織等。地方公眾有企業(yè)社區(qū)居民群眾和地方行政官員等

第二節(jié)

宏觀環(huán)境要素

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境要素既對(duì)微觀環(huán)境要素施加影響從而間接對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生影響，也可能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接產(chǎn)生影響。這些要素包括：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治與法律因素、社會(huì)文化因素、科學(xué)技術(shù)因素自然環(huán)境因素。

一、人口環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷所指的市場(chǎng)是有購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力的人群的集合。人口環(huán)境要素包括人口總量、人口結(jié)構(gòu)、人口遷移、人口增長(zhǎng)等細(xì)分要素。

（一）人口規(guī)模

人口規(guī)模即人口總量是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口的總數(shù)。世界上大多數(shù)人口集中在低收入國(guó)家和中等收入國(guó)家，這個(gè)比例大約為80%，而高收入發(fā)達(dá)國(guó)家人口約占20%。

（二）人口增長(zhǎng)

十多年來(lái)，世界人口以年平均高于1.5%的速度增長(zhǎng)。但是，伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所有國(guó)家的人口增長(zhǎng)率都呈降低的趨勢(shì)。

世界人口的增長(zhǎng)，意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量進(jìn)一步擴(kuò)大。但是，人口增長(zhǎng)帶來(lái)需求擴(kuò)大的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)資源短缺、污染加劇、環(huán)境惡化。

（三）人口結(jié)構(gòu)

人口結(jié)構(gòu)往往決定市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型。人口結(jié)構(gòu)主要包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點(diǎn)，它們是最終購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。

人口結(jié)構(gòu)首先表現(xiàn)為不同年齡人口的比例，即人口年齡結(jié)構(gòu)。

目前，世界人口年齡結(jié)構(gòu)正出現(xiàn)兩個(gè)明顯的趨勢(shì)：

1、世界人口老齡化趨勢(shì)。世界人口平均壽命在延長(zhǎng)，許多國(guó)家的人口趨于高齡化。世界老年人口的平均增長(zhǎng)率達(dá)到24%。2002年3月，我國(guó)政府公布的最新數(shù)字表明，我國(guó)60歲以上的老年人已達(dá)到總?cè)丝诘?0%，65歲以上的老年人口已達(dá)到7%。我國(guó)已踏進(jìn)世界公認(rèn)的老齡界限。適應(yīng)這一市場(chǎng)需求的變化，企業(yè)將在老年人食品、服裝、保健品和健身器材、娛樂(lè)休閑用品和場(chǎng)所、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施等方面發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2、世界范圍內(nèi)出生率下降，但嬰幼兒的絕對(duì)數(shù)量仍在顯著增加。

人口結(jié)構(gòu)還表現(xiàn)為性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)。男女性別差異，在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為有所不同；家庭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)對(duì)某些以家庭為購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)單位的產(chǎn)品有直接影響。

（四）、人口遷移

世界上人口遷移呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：在國(guó)家之間，發(fā)展中國(guó)家的人口（特別是高級(jí)人才）向發(fā)達(dá)國(guó)家遷移；在一個(gè)國(guó)家和地區(qū)內(nèi)部，同時(shí)存在人口從農(nóng)村流向城市和從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。

二、經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素在市場(chǎng)營(yíng)銷方面集中表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)能力，而購(gòu)買(mǎi)能力決定于收入狀況、儲(chǔ)蓄與信貸等。

（一）收入狀況

經(jīng)濟(jì)收入的衡量指標(biāo)一般有國(guó)民收入、個(gè)人收入、可支配個(gè)人收入、可隨意支配個(gè)人收入。

國(guó)民收入是指一個(gè)國(guó)家物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)的勞動(dòng)者在一定時(shí)期內(nèi)新創(chuàng)造的價(jià)值的總和。

個(gè)人收入是指?jìng)€(gè)人從各種來(lái)源得到的經(jīng)濟(jì)收入。從個(gè)人收入中扣除個(gè)人所得稅、公債等，得到為個(gè)人可用于消費(fèi)支出和個(gè)人儲(chǔ)蓄的可支配個(gè)人收入。

可隨意支配的個(gè)人收入是指從可支配個(gè)人收入中減掉消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必須品（如食品）的支出和各種必須的固定支出（如房租、水電費(fèi)）所剩余的那部分個(gè)人收入。

（二）儲(chǔ)蓄與信貸

衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或家庭的儲(chǔ)蓄狀況，通常用三個(gè)指標(biāo)：儲(chǔ)蓄額、儲(chǔ)蓄率和儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率。儲(chǔ)蓄額是消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的絕對(duì)數(shù)量，反映一定時(shí)期的儲(chǔ)蓄水平；儲(chǔ)蓄率指儲(chǔ)蓄額對(duì)消費(fèi)者收入的比例；儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率則反映某一時(shí)期的儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)速度。

消費(fèi)者信貸，是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，即消費(fèi)者預(yù)先支出未來(lái)的收入，提前消費(fèi)。

（三）可支配收入的支出模式

邊際消費(fèi)趨向（MPC）遞減律。邊際消費(fèi)趨向（MPC）是消費(fèi)支出增量與收入增量之比。

從絕對(duì)數(shù)量來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)支出一般隨著收入的增加而增加。但是，消費(fèi)支出的增量在收入達(dá)到一定水平后，小于收入的增量，即消費(fèi)的增加不如收入的增加，也就是MPC呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)。

三、政治與法律

政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國(guó)的政權(quán)、政局，政府的有關(guān)政策以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有直接影響的各種政治因素。法律環(huán)境是指企業(yè)所在國(guó)國(guó)家和地方制定的各種法令、法規(guī)。

企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)了解所在國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基本作用。一國(guó)政府首先是以集團(tuán)消費(fèi)者的身份影響市場(chǎng)需求參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其次是以管理者身份直接干預(yù)經(jīng)濟(jì)。

國(guó)家制定的法律法規(guī)有部分是針對(duì)企業(yè)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的，有一部分是針對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的。

四、社會(huì)文化因素

社會(huì)文化因素包括文化與亞文化群體、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗、審美情趣、價(jià)值觀念等。

（一）文化與亞文化

文化是人類需要和欲望的最基本的決定因素；同時(shí)也是影響消費(fèi)者行為最廣泛的環(huán)境因素。文化有廣義和狹義之分。廣義的“文化”是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，狹義的“文化”是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。

從文化的核心價(jià)值觀來(lái)看，中國(guó)文化具有以下主要內(nèi)容：人道主義、先義后利、理性優(yōu)先、誠(chéng)信知報(bào)、貴和尚中、修己內(nèi)圣、自強(qiáng)不息、求是務(wù)實(shí)等。

不同年齡、不同地區(qū)、不同民族的群體內(nèi)部可能共同擁有某種獨(dú)特的信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣我們稱之為亞文化。目前，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者普遍接受的是按民族、宗教、種族、地理劃分亞文化的分類方法。

（二）宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗、審美情趣、價(jià)值觀念和道德規(guī)范

宗教信仰是人們洞察文化行為或精神行為的文化層。

消費(fèi)習(xí)俗，是人們長(zhǎng)期形成的消費(fèi)方式。

審美情趣，是指對(duì)音樂(lè)、藝術(shù)、戲劇、舞蹈、形狀、色彩等的欣賞和偏好。

價(jià)值觀念的形成與消費(fèi)者所處的社會(huì)、心理狀態(tài)、時(shí)間觀念、對(duì)變革的態(tài)度、對(duì)生活和工作的態(tài)度等等有關(guān)。

道德規(guī)范是指導(dǎo)和衡量人們行為的準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)社會(huì)健康發(fā)展的精神 6 支柱。

五、科學(xué)技術(shù)

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)創(chuàng)造了許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)、也使面臨許多潛在的威脅。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)改變營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)和營(yíng)銷活動(dòng)的方式。

1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給某些企業(yè)帶來(lái)威脅

3、科學(xué)技術(shù)改變營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)和營(yíng)銷活動(dòng)的方式。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，產(chǎn)品生命周期縮短，企業(yè)不得不時(shí)刻警惕，捕捉市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者需求偏好的變化，滿足需求，并用創(chuàng)新產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)需求。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變化反應(yīng)迅速，需求對(duì)價(jià)格的彈性有可能增加。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)了解顧客能夠接受的成本提供了工具，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售，所有這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的導(dǎo)引下完成的，并不需要專門(mén)的服務(wù)人員，因此成本也極其低廉。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式有可能讓位于以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)上營(yíng)銷。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和變革也促進(jìn)了企業(yè)促銷方式的改變。網(wǎng)上營(yíng)銷是一對(duì)一和交互式的雙向溝通，顧客可以直接參與公司的營(yíng)銷活動(dòng)，與營(yíng)銷人員進(jìn)行對(duì)話，因此網(wǎng)上營(yíng)銷能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，直接了解顧客的需求，及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

六、自然環(huán)境

自然環(huán)境要素包括自然資源的數(shù)量和結(jié)構(gòu)與自然環(huán)境。

（一）自然資源

自然資源可分為三類：一是有限的不可再生資源，如石油，礦產(chǎn)等；二是有限的可再生資源，如森林等；三是其他自然資源，如水、空氣等。有限資源的無(wú)遏制的利用與人類對(duì)自然資源需求的無(wú)限擴(kuò)大的趨勢(shì)加劇了人類與自然資源的矛盾。

（二）自然環(huán)境

環(huán)境惡化已經(jīng)對(duì)人類生存構(gòu)成嚴(yán)重威脅。公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)心要求那些在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)環(huán)境和資源構(gòu)成影響的企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)方式和生產(chǎn)工藝。而政府的干預(yù)，對(duì)環(huán)境采取措施，要求相關(guān)企業(yè)開(kāi)發(fā)和利用環(huán)保產(chǎn)品和設(shè)施，這又為企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。

（三）國(guó)際組織和各國(guó)政府對(duì)環(huán)境保護(hù)方面的干預(yù)加強(qiáng)

（四）綠色壁壘成為企業(yè)新的營(yíng)銷環(huán)境

隨著各國(guó)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，紛紛對(duì)進(jìn)口商品提出了“環(huán)保檢驗(yàn)”的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以此作為新的非關(guān)稅壁壘。

第三節(jié)

環(huán)境分析和企業(yè)對(duì)策

我們把與總體環(huán)境中與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相互作用、相互影響的局部環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境；這些局部環(huán)境要素稱為相關(guān)環(huán)境要素。成功的企業(yè)，是對(duì)相關(guān)環(huán)境要素和相關(guān)環(huán)境適應(yīng)力很強(qiáng)的企業(yè)，特別是對(duì)環(huán)境的營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)能力非常強(qiáng)。

一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析

根據(jù)相關(guān)環(huán)境和相關(guān)環(huán)境要素發(fā)展變化的對(duì)相關(guān)企業(yè)發(fā)生作用的性質(zhì)，我們可以把環(huán)境變化的趨勢(shì)分為環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中存在對(duì)相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生不利影響的環(huán)境要素的趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指環(huán)境中存在某些環(huán)境要素，將促使相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)向有利方向發(fā)展。

企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的分析步驟如下：

（一）分析環(huán)境動(dòng)向

根據(jù)營(yíng)銷信息，分析與企業(yè)相關(guān)環(huán)境要素及其動(dòng)向。

（二）評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)與威脅

通過(guò)對(duì)以上列舉的環(huán)境動(dòng)態(tài)的分析，判斷可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅，并評(píng)價(jià)出現(xiàn)的概率的高低對(duì)企業(yè)影響程度的大小，用表和圖表示出來(lái)。

（三）企業(yè)業(yè)務(wù)分類

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅的評(píng)價(jià)，可將企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)分為四種類型：

第一，冒險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：即市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅均高的業(yè)務(wù)。第二，理想的業(yè)務(wù)：即市場(chǎng)機(jī)會(huì)高而環(huán)境威脅低的業(yè)務(wù)。

第三，困難的業(yè)務(wù)：即市場(chǎng)機(jī)會(huì)低而環(huán)境威脅高的業(yè)務(wù)。

第四，成熟的業(yè)務(wù)：即市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅均低的業(yè)務(wù)。

二、企業(yè)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

（一）識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)

企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和把握：

l、環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)

前者是指由于環(huán)境變化而帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。后者是指與本企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)相一致，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2、行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)

前者是指企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；后者是指可能延伸到其他行業(yè)中去，而又與本行業(yè)交叉、結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3、當(dāng)前的機(jī)會(huì)與未來(lái)的機(jī)會(huì)

企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)的分析與識(shí)別，既要注重當(dāng)前的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，又要著眼于未來(lái)的發(fā)展，要從戰(zhàn)略發(fā)展的高度來(lái)進(jìn)行把握。

4、顯性機(jī)會(huì)和隱性機(jī)會(huì)

企業(yè)不僅要注重較明顯的、易發(fā)現(xiàn)的表面機(jī)會(huì)，而且要注重隱藏于其他因素之中的潛在機(jī)會(huì)。

（二）規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵，在于針對(duì)環(huán)境威脅采取相應(yīng)的對(duì)策。其對(duì)策主要有以下三種：

l、反抗

對(duì)于某些主觀因素所造成的環(huán)境威脅，企業(yè)可采取一定措施，限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。

2、減輕

對(duì)于一些無(wú)法扭轉(zhuǎn)的環(huán)境威脅，企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和策略，來(lái)適應(yīng)環(huán)境因素的變化，以減輕環(huán)境變化帶來(lái)的威脅。這是最主要的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的辦法。

3、撤退

如果行業(yè)中面臨的環(huán)境威脅且危及到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，且又無(wú)法扭轉(zhuǎn)和減輕，企業(yè)就必須對(duì)目前的經(jīng)營(yíng)方向等重大問(wèn)題進(jìn)行審定，做出決策，退出或部分退出目前的經(jīng)

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)授課教案7

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)授課教案：七

授課教師：黎明

第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

一、教學(xué)目的與要求：

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及其原則；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容；了解市場(chǎng)調(diào)研可行性分析的步驟和方法；掌握市場(chǎng)調(diào)研的步驟；掌握擬定調(diào)查計(jì)劃，確定調(diào)查樣本的方法；熟練掌握觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問(wèn)法等一次性調(diào)查方法及問(wèn)卷的設(shè)計(jì)的方法；了解間接調(diào)查的方法；了解市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的類型及步驟；初步掌握市場(chǎng)需求量的預(yù)測(cè)、商品銷售量的預(yù)測(cè)的方法；了解企業(yè)市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)，市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)的方法。

二、教學(xué)手段：多媒體

三、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能

從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。

廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成，主要與視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)相關(guān)。

信息按照內(nèi)容可分為三類：即消息、資料和知識(shí)。信息對(duì)人類社會(huì)有三大功能： 一是信息的中介功能。二是信息的聯(lián)結(jié)功能。三是信息的放大功能。

二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)

菲利普?科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書(shū)第8版中，為市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（marketing information system，MIS）所下的定義是：由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷信息除具有一般信息的特征外，在以下幾方面，更具有營(yíng)銷信息的特殊性。

1．目的性。2．系統(tǒng)性。3．社會(huì)性。

三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 ㈠

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)資料，營(yíng)銷管理人員通過(guò)分析這些信息，可以發(fā)現(xiàn)一些新的問(wèn)題或新的機(jī)會(huì)，及時(shí)比較實(shí)績(jī)與預(yù)測(cè)目標(biāo)的差異，進(jìn)而采取切實(shí)可行的改進(jìn)措施。

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是“訂單——發(fā)貨——帳單循環(huán)”。㈡

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

收集外部信息的方式主要有四種：

1．無(wú)目的的觀察。2．有條件的觀察。3．非正式的探索。4．有計(jì)劃的收集。企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作：

1．提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。

2．鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷信息。3．積極購(gòu)買(mǎi)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。

4．利用多渠道、多形式了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。

5．建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。㈢

營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。菲利普?科特勒曾將營(yíng)銷調(diào)研定義為“通過(guò)信息而把消費(fèi)者、顧客、大眾及營(yíng)銷人員聯(lián)結(jié)起來(lái)的職能?！边@些信息是指營(yíng)銷機(jī)會(huì)與問(wèn)題，被用以開(kāi)展、2 修正和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)視營(yíng)銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的了解。

㈣

營(yíng)銷分析系統(tǒng)

營(yíng)銷分析系統(tǒng)指企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。

四、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：

1．它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

2．它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。

3．它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。4．它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。

5．它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。

第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

一、營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合。3．有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ㈠

營(yíng)銷調(diào)研的類型

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性 3 調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。下面就調(diào)研目的分類加以敘述。

1．探測(cè)性調(diào)研。2．描述性調(diào)研。3．因果關(guān)系調(diào)研。㈡

營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 1．產(chǎn)品調(diào)研。2．顧客調(diào)研。3．銷售調(diào)研。4．促銷調(diào)研。

三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟

營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提出結(jié)論。

1．確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)。2．?dāng)M定調(diào)研計(jì)劃。3．收集信息。4．分析信息。

5．提出結(jié)論。

四、營(yíng)銷調(diào)研的方法 ㈠

確定調(diào)查對(duì)象的方法 1．普查和典型調(diào)查。

2．抽樣調(diào)查。常用的抽樣方法有： ⑴ 純隨機(jī)抽樣。⑵ 機(jī)械抽樣。⑶ 類型抽樣。⑷ 整群抽樣。⑸ 判斷抽樣。㈡

收集資料的方法

實(shí)地調(diào)查的方法，主要有以下幾種： 1．固定樣本連續(xù)調(diào)查。

2．觀察調(diào)查。3．實(shí)驗(yàn)法。4．詢問(wèn)調(diào)查。

第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)需求測(cè)量 ㈠

不同層次的市場(chǎng) ㈡

市場(chǎng)需求 ㈢

企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示： Qi＝Si Q

（7－1）式中：Qi為i公司的需求；

Si為i公司的市場(chǎng)占有率；

Q為市場(chǎng)需求，即市場(chǎng)總需求。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。假定營(yíng)銷努力與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比例：

Si ＝

（7－2）

式中：Ｍi為i公司的營(yíng)銷費(fèi)用；

∑Ｍi為全行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。

由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以ai代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：

Si＝

（7－3）

進(jìn)而言之，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的奏效率及彈性，以及考慮到營(yíng)銷費(fèi)用的地區(qū)分配，以往營(yíng)銷努力的遞延效果和營(yíng)銷組合 5 的協(xié)同效果等因素，則上述表達(dá)式還可以進(jìn)一步完善。

㈣

公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量

二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求 ㈠

總市場(chǎng)潛量

總市場(chǎng)潛量指一定時(shí)期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。估算公式為：

Q＝nqp

（7－4）式中：Q為總市場(chǎng)潛量；

n為既定條件下特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)；

q為每一購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；

p為單位產(chǎn)品平均價(jià)格。

㈡

地區(qū)市場(chǎng)潛量 1．市場(chǎng)累加法。2．多因素指數(shù)法。

㈢

行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率

三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種：

1、購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法。2．綜合銷售人員意見(jiàn)法。3．專家意見(jiàn)法。4．市場(chǎng)試驗(yàn)法。5．時(shí)間序列分析法。6．直線趨勢(shì)法。（7）統(tǒng)計(jì)需求分析法。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)授課教案6

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)授課教案：六

授課教師：黎 明 副教授

第六章

組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

一、教學(xué)要點(diǎn)

1、基本概念、知識(shí)點(diǎn)：機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)，生產(chǎn)者市場(chǎng)，生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類型，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，中間商市場(chǎng)，中間商購(gòu)買(mǎi)類型，中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程參與者，中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，影響中間商購(gòu)買(mǎi)的主要因素，非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)方式，政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的、參與者、影響因素。

2、應(yīng)掌握的實(shí)戰(zhàn)技能：能根據(jù)某一機(jī)構(gòu)團(tuán)體的有關(guān)資料，分析其購(gòu)買(mǎi)行為類型，購(gòu)買(mǎi)決策參與者，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，及影響其購(gòu)買(mǎi)的主要因素；并據(jù)此制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。

二、教學(xué)手段：多媒體

三、主要教學(xué)內(nèi)容

第六章

機(jī)構(gòu)團(tuán)體-市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為

分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為 分析中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為 分析非營(yíng)利組織用戶與購(gòu)買(mǎi)行為 機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)

工商企業(yè)、政府部門(mén)和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品（合成產(chǎn)品的零部件和原材料）、集團(tuán)消費(fèi)（辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品）、生產(chǎn)過(guò)程使用（裝置和設(shè)備）和再售給其他企業(yè)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。

機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)是法人市場(chǎng)。

機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府以及其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，具有組織購(gòu)買(mǎi)、團(tuán)體消費(fèi)的共同特點(diǎn)。6.1 生產(chǎn)者市場(chǎng)

也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。

生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買(mǎi)行為，以創(chuàng)造利潤(rùn)為目的。

6.1.1 生產(chǎn)者市場(chǎng)的顧客 6.1.2 生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

1．性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。生產(chǎn)者用戶采購(gòu)的需求，源于他們的顧客對(duì)他們產(chǎn)品的需求。這種派生需求或引申需求又往往是多層次的。

2．需求彈性較小，波動(dòng)性大。

多數(shù)工業(yè)用品、服務(wù)的總需求受價(jià)格變動(dòng)影響不大。一般是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格變動(dòng)越大，需求彈性越小。短期內(nèi)，生產(chǎn)者用戶需求剛性更為明顯。從根本上取決于消費(fèi)者需求。消費(fèi)者市場(chǎng)的少量變化，會(huì)引發(fā)生產(chǎn)者市場(chǎng)的較大波動(dòng)。

3．技術(shù)要求高，購(gòu)買(mǎi)程序復(fù)雜。購(gòu)買(mǎi)由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，方法、技巧更為老練。受購(gòu)買(mǎi)目的制約，更多考慮成本、利潤(rùn)，行為理智。參加決策的人較多。

4．客數(shù)目較少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大。

由于購(gòu)買(mǎi)者高度集中，幾家買(mǎi)主占了大部分購(gòu)買(mǎi)量。給雙方帶來(lái)管理方便、降低成本的好處，同時(shí)使雙方關(guān)系更加緊密。因?yàn)轭櫩洼^少，大宗買(mǎi)主對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)更為重要。

顧客地理位置相對(duì)集中。往往集中在某些區(qū)域，這些區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)占很大比重。直接采購(gòu)、互惠購(gòu)買(mǎi)和租賃。不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目尤其如此；“你買(mǎi)我的，我就買(mǎi)你的”，有時(shí)表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易。機(jī)器設(shè)備、車輛等價(jià)值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約成本。

6.1.3 生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象

完全進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——使用、消費(fèi)以后，這些產(chǎn)品進(jìn)入所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實(shí)體的部分或主要部分。

部分進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——它們不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，卻是制造過(guò)程所必需的。在生產(chǎn)過(guò)程中逐漸磨損，價(jià)值分期分批轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品。

不進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程所必需，其本身又完全不涉及制造過(guò)程，不會(huì)在生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)體。

6．2.1 生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買(mǎi)類型 有三種主要類型： 直接重購(gòu)； 修正重購(gòu)； 新 購(gòu)：

直接重購(gòu)和新購(gòu)是兩個(gè)極端。直接重購(gòu)是常規(guī)購(gòu)買(mǎi)，決策較為簡(jiǎn)單； 新購(gòu)十分復(fù)雜；

修正重購(gòu)則是較為普通的現(xiàn)象。6.2.2 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者

6.2.3 影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 6.2.4 生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的主要階段 6.3 中間商市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為

也叫轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，由購(gòu)買(mǎi)為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買(mǎi)主組成。

中間商市場(chǎng)的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買(mǎi)賣中間商）、代理中間商。它們介乎于生產(chǎn)者和消費(fèi)者、用戶之間，專門(mén)媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶的需求，主要也是消費(fèi)者市場(chǎng)引申或派生的需求，且多帶有組織購(gòu)買(mǎi)的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場(chǎng)有較多的相似特征。

6.3.1 中間商的購(gòu)買(mǎi)決策 6.3.2 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者

在中間商市場(chǎng)，實(shí)際溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部那些決定購(gòu)買(mǎi)和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人員及組織。

他們同樣形成了“采購(gòu)中心”，并在不同程度上直接左右著制造商的命運(yùn)。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購(gòu)人員。選擇與采購(gòu)?fù)ǔＪ堑曛鳎ń?jīng)理）承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé)，同時(shí)兼做其他工作。

較大的批發(fā)商、零售商，采購(gòu)成為專門(mén)職能，采購(gòu)人員設(shè)有專職崗位。6.3.3 影響中間商購(gòu)買(mǎi)的因素

產(chǎn)品適銷對(duì)路與否：市場(chǎng)前景看好，消費(fèi)者及用戶歡迎的品牌，是它們求購(gòu)的對(duì)象。

預(yù)期收益和利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品。能夠得到供應(yīng)商的促銷支持。與自己的市場(chǎng)定位一致或接近。供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和形象。6.3.4 中間商的購(gòu)買(mǎi)類型

中間商的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為，一般分為： 新產(chǎn)品采購(gòu)類型——過(guò)程與生產(chǎn)者“新購(gòu)”相似。

最佳賣主選擇類型——中間商明確需要什么，只是要選擇最合適的供應(yīng)商。通常，貨源充裕，中間商場(chǎng)地、資金有限，只能選購(gòu)其中部分，必然從中選擇。中間商打算自創(chuàng)品牌，為此尋求愿意配合的制造商。

謀求更好的交易條件類型——希望從現(xiàn)有供應(yīng)商得到更好的交易條件。中間商與供應(yīng)商反復(fù)接觸、洽談，并非要更換供應(yīng)商，而是想“得寸進(jìn)尺”。信息技術(shù)的發(fā)展，會(huì)改進(jìn)中間商的采購(gòu)業(yè)務(wù)過(guò)程。許多地方，批發(fā)商和零售商實(shí)行“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)”，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)儲(chǔ)存商品，依據(jù)簽約中間商的通知按時(shí)送貨。

6.4 非營(yíng)利組織與購(gòu)買(mǎi)行為

泛指一切不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)，即不以創(chuàng)造利潤(rùn)為根本目的的機(jī)構(gòu)團(tuán)體。非營(yíng)利組織存在的價(jià)值，或是推動(dòng)某種社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，或是普及宣傳某種知識(shí)、觀念，或是喚起公眾對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象的普遍關(guān)心，或是共同商討解決某個(gè)共同的社會(huì)問(wèn)題。

不同的非營(yíng)利組織，有其不同的工作目標(biāo)和任務(wù)。在我國(guó)，習(xí)慣以“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”稱謂各種非營(yíng)利組織。

6.4.1 非營(yíng)利組織市場(chǎng)的顧客

公益性組織——通常以國(guó)家或社會(huì)整體利益為目標(biāo)，服務(wù)于全社會(huì)。這類非營(yíng)利組織，有各級(jí)政府和有關(guān)部門(mén)，還有軍隊(duì)、警察等。

互益性組織——如職業(yè)、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織，學(xué)會(huì)和協(xié)會(huì)、同業(yè)公會(huì)。較重視內(nèi)部成員利益和共同目的，看重對(duì)成員的吸引力。

服務(wù)性組織——以滿足某些公眾的特定需要為目標(biāo)或使命。常見(jiàn)的有學(xué)校、醫(yī)院、新聞機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館、博物館及文藝團(tuán)體、紅十字會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)。

6.4.2 政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為

政府市場(chǎng)由為了執(zhí)行政府職能而采購(gòu)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府部門(mén)和機(jī)構(gòu)組成。

政府市場(chǎng)的顧客，是國(guó)家的各級(jí)政府組織的采購(gòu)部門(mén)。

政府購(gòu)買(mǎi)的目的，是滿足社會(huì)公共需要及自身正常運(yùn)轉(zhuǎn)，采購(gòu)范圍廣泛。采購(gòu)過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)決策與生產(chǎn)者、中間商乃至消費(fèi)者相同，只是采購(gòu)所需時(shí)間較長(zhǎng)。政府采購(gòu)多在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，比較注重價(jià)格。

政府組織購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)

經(jīng)費(fèi)既定——來(lái)源主要靠財(cái)政，不能突破。

大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)部門(mén)批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證。強(qiáng)調(diào)價(jià)格： 政府采購(gòu)經(jīng)費(fèi)有限；

作為買(mǎi)方，政府采購(gòu)部門(mén)只有一家；作為賣方，供應(yīng)商有多家。政府往往處于主導(dǎo)地位，競(jìng)爭(zhēng)在賣方之間進(jìn)行。

政府市場(chǎng)潛力有限，每個(gè)供應(yīng)商的努力只對(duì)自己的市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響。惟有不斷降低成本，保持合理價(jià)格水平，才有競(jìng)爭(zhēng)力。

6.4.3 非營(yíng)利組織的采購(gòu)方式 公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)。

通過(guò)廣告或信函，說(shuō)明擬購(gòu)商品及品種、規(guī)格、數(shù)量等，邀請(qǐng)供應(yīng)商投標(biāo)。有意爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫(xiě)標(biāo)書(shū)（格式通常由招標(biāo)人規(guī)定），密封送交。

有關(guān)部門(mén)在規(guī)定日期開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)低且符合要求的供應(yīng)商成交。參與公開(kāi)招標(biāo)必須注意：

產(chǎn)品能否達(dá)到招標(biāo)要求，合約條件對(duì)己是否有利。報(bào)價(jià)高低——既要有利可圖，又要保證奪標(biāo)。能否符合買(mǎi)方的一些特殊需求。非營(yíng)利組織的采購(gòu)方式

議價(jià)合約選購(gòu)——和幾個(gè)企業(yè)接觸，最后和其中一個(gè)符合條件的簽訂合同。用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目，涉及重大的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。

日常性采購(gòu)——為維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行的采購(gòu)。金額小，交款和交貨方式常為即期交付。

類似于生產(chǎn)者市場(chǎng)的“直接重購(gòu)”；有時(shí)像中間商市場(chǎng)的“最佳賣主選擇”，或“謀求更好的交易條件”類型。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案3

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第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、差異化戰(zhàn)略概述

差異化戰(zhàn)略（differentiation/differentiation strategy），也稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略。

差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化。形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象(Mercedes Benz在汽車業(yè)中聲譽(yù)卓著)、技術(shù)特點(diǎn)(Coleman在野營(yíng)設(shè)備業(yè)中)、外觀特點(diǎn)(Jenn-Air在電器領(lǐng)域中)、客戶服務(wù)(Crown Cork及Seal在金屬罐產(chǎn)業(yè)中)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)(Caterpillar Tractor在建筑設(shè)備業(yè)中)及其他方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司使自己在幾個(gè)方面都差異化。例如.卡特皮勒推土機(jī)公司(Caterpillar Tractor)不僅以其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱.而且以其極為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽(yù)。所有這些對(duì)于大型設(shè)備都至關(guān)重要.因?yàn)榇笮驮O(shè)備使用時(shí)發(fā)生故障的代價(jià)是昂貴的。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào).差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本.但此時(shí)成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。

如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。波特認(rèn)為，推行差異化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占有更大的市場(chǎng)份額的 活動(dòng)相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨 著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。

產(chǎn)品差異化帶來(lái)較高的收益.可以用來(lái)對(duì)付供方壓力.同時(shí)可以緩解買(mǎi)方壓力.當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。最后.采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng)的公司.在面對(duì)替代品威脅時(shí).其所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾。它往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備.即這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是.如果建立差異化的活動(dòng)總是成本高昂.如：廣泛的研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的材料或周密的顧客服務(wù)等.那么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化將意味著以成本地位為代價(jià)。然而.即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn).也并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所要求的較高價(jià)格(當(dāng)然在諸如挖土機(jī)械設(shè)備行業(yè)中.這種愿出高價(jià)的客戶占了多數(shù).因而Caterpillar的產(chǎn)品盡管標(biāo)價(jià)很高.仍有著占統(tǒng)治地位的市場(chǎng)份額)。在其他產(chǎn)業(yè)中.差異化戰(zhàn)略與相對(duì)較低的成本和與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)膬r(jià)格之間可以不發(fā)生矛盾。

二、差異化戰(zhàn)略的類型

1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)。

2、服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。

3、人事差異化戰(zhàn)略

訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。

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4、形象差異化戰(zhàn)略

三、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求

1、可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的；

2、顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；

3、采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；

4、技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。

除上述外部條件之外，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：

1、具有很強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；

2、企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；

3、企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；

4、很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力；

5、研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門(mén)之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；

6、企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；

7、各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。

四、差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于：

1、建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)；

2、形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；

3、增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；

4、削弱購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略，使得購(gòu)買(mǎi)商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購(gòu)買(mǎi)商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品差異化使購(gòu)買(mǎi)商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)；

5、由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠(chéng)，所以這使得替代品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。

差異化戰(zhàn)略也包含一系列風(fēng)險(xiǎn)：

1、可能喪失部分客戶。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓低產(chǎn)品價(jià)格，使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價(jià)格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品；

2、用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶變得越來(lái)越老練時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的特征和差別體會(huì)不明顯時(shí)，就可能發(fā)生忽略差異的情況；

3、大量的模仿縮小了感覺(jué)得到的差異。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時(shí)，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過(guò)逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異；

4、過(guò)度差異化。

五、解讀差異化戰(zhàn)略

1、競(jìng)爭(zhēng)就是“差異”

很多經(jīng)理人認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)就是達(dá)到最好，于是總在通過(guò)找到某種最佳的方式來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，任何一個(gè)行業(yè)都不是只有唯一的一種最佳方式，因?yàn)楹芏嗟?客戶有各種不同的需求。好的競(jìng)爭(zhēng)方式有很多種，有很多提供價(jià)值的方式。有一種關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的想法更加有用：如何能 1

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夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨(dú)特的價(jià) 值。這種競(jìng)爭(zhēng)方式為顧客提供了更多的選擇，為市場(chǎng)提供了更多的創(chuàng)新。

2、“數(shù)一數(shù)二”不是戰(zhàn)略

錯(cuò)誤的理解就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。對(duì)戰(zhàn)略的常見(jiàn)誤解有以下五種：

（1）認(rèn)為戰(zhàn)略是一種抱負(fù)。例如：“我的戰(zhàn)略就是成為產(chǎn)業(yè)第一或第二”，或“我的戰(zhàn)略就是要發(fā)展”。其實(shí)這不是戰(zhàn)略，只是希望而已。戰(zhàn)略不是一個(gè)目標(biāo)，而應(yīng)該是方法，也就是“如何”成為第一或第二。關(guān)鍵是你如何實(shí)現(xiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，怎樣獨(dú)樹(shù)一幟。

（2）認(rèn)為戰(zhàn)略就是一些行動(dòng)。如：“我們的戰(zhàn)略就是要兼并”、“要國(guó)際化”、“要外包”......這些行動(dòng)做起來(lái)應(yīng)該是合適的，但這些 是步驟而不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略就是怎樣定位，使你有特色、有優(yōu)勢(shì)，這是關(guān)鍵所在，然后再?zèng)Q定采取什么樣的步驟。如果把戰(zhàn)略作為行動(dòng)來(lái)定義，那么這些行動(dòng)可能是孤 立而不相關(guān)的行動(dòng)，沒(méi)有服務(wù)于一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)。

（3）認(rèn)為重要的東西都是戰(zhàn)略。如：“營(yíng)銷戰(zhàn)略”、“政府戰(zhàn)略”、“技術(shù)戰(zhàn)略”等。其實(shí)，戰(zhàn)略的核心就是整合。一個(gè)企業(yè)只有一個(gè)戰(zhàn)略，不能有很多的戰(zhàn)略。企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、所有想做的事情，要整合在一起成為一個(gè)整體的戰(zhàn)略，而不是把很多戰(zhàn)略捏在一起。而且這個(gè)戰(zhàn)略要一次做成，否則戰(zhàn)略各部分就會(huì)出現(xiàn)方向不一的情況。

（4）認(rèn)為戰(zhàn)略就是愿景。如：“我們的戰(zhàn)略就是為社會(huì)制造出重要的產(chǎn)品”，或“為人類提供服務(wù)”。戰(zhàn)略應(yīng)該是你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在，你在產(chǎn)業(yè)中如何定位才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能持續(xù)發(fā)展。

（5）認(rèn)為戰(zhàn)略就是試驗(yàn)。“因?yàn)槭澜绨l(fā)展非常快，所以不應(yīng)該從一開(kāi)始就制定戰(zhàn)略，應(yīng)該做很多嘗試，看看哪些是成功的?！蔽艺J(rèn)為這是很危險(xiǎn) 的想法。一般小企業(yè)不會(huì)做了很多的試驗(yàn)之后突然有一天奇跡出現(xiàn)就成功了。成功必須要有一定的遠(yuǎn)見(jiàn)，必須要建立競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，這需要你從一開(kāi)始就要想清楚，看 清楚機(jī)會(huì)所在。

3、戰(zhàn)略不只求“先進(jìn)”

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的出色表現(xiàn)可以有兩種非常不同的方式表現(xiàn)，第一是運(yùn)營(yíng)效率，第二是戰(zhàn)略定位。二者是不同的，但是很多管理者實(shí)際上混淆了二者。

運(yùn)營(yíng)效率就是要把那些先進(jìn)的做法學(xué)過(guò)來(lái)并且加以實(shí)施。對(duì)于中國(guó)這樣新興的經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)，在整合和學(xué)習(xí)世界上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先進(jìn)做法，這是管理 非常重要的一個(gè)方面，要花很多的時(shí)間、精力才可以做到。提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率是你與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的前提，這既非是企業(yè)的目標(biāo)，更非企業(yè)的戰(zhàn)略。應(yīng)該先在運(yùn)營(yíng)效率上 達(dá)到一定的水準(zhǔn)，這樣才能夠生存下來(lái)；之后再通過(guò)戰(zhàn)略把事情做得更好。

4、有效戰(zhàn)略的五大特點(diǎn)

（1）要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求。就是你做的事情和其他競(jìng)爭(zhēng)者相比有很大差異。價(jià)值訴求主要有三個(gè)重要的方面：你準(zhǔn)備服務(wù)于什么類型的客戶？滿足這些客戶什么樣的需求？你們會(huì)尋求什么樣的相應(yīng)價(jià)格？這三點(diǎn)構(gòu)成了你的價(jià)值訴求。你的選擇要和對(duì)手有所不同。如果你想和跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個(gè)戰(zhàn)略，采取一種獨(dú)特的視角、滿足一種獨(dú)特的需求。

（2）要有一個(gè)不同的、為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈。營(yíng)銷、制造和物流都必須和對(duì)手不同，這樣才能有特色，否則只能在運(yùn)營(yíng)效率上競(jìng)爭(zhēng)。

（3）要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。制定戰(zhàn)略的時(shí)候要考慮取舍的問(wèn)題，這樣可以使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿你的戰(zhàn)略。取舍非常之重 要，因?yàn)轸~(yú)和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對(duì)手學(xué)了你就會(huì)傷害他 自己，這就迫使對(duì)手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢(shì)，或者放棄抄襲，或至少不會(huì)有效地抄襲你。

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（4）在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)，必須是相互匹配并彼此促進(jìn)的。西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿？因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢(shì)不是某一項(xiàng)活動(dòng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈一起作用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整個(gè)戰(zhàn)略都模仿過(guò)去才能有效。

（5）戰(zhàn)略要有連續(xù)性。任何一個(gè)戰(zhàn)略必須要實(shí)施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行改變的話，就等于是沒(méi)有戰(zhàn)略，而是跟時(shí) 髦。這并不意味著你就永遠(yuǎn)一成不變，首先你要不斷地尋找先進(jìn)的做法，第二總是要尋找更好的方式來(lái)實(shí)施你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問(wèn)一下我這家公 司如何用這個(gè)技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢？如果你有一個(gè)很清晰的戰(zhàn)略的話，實(shí)際上你變化得速度更快，因?yàn)橛袘?zhàn)略你就會(huì)確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要 的。如果沒(méi)有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會(huì)覺(jué)得是重要的，這樣哪個(gè)先做、哪個(gè)后做反而搞不清楚了。

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第十章 產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的營(yíng)銷 生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期，而這個(gè)周期在不同技術(shù)水平的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過(guò)程是不一樣的，其間存在一個(gè)較大 的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國(guó)家在技術(shù)上的差距，它反映場(chǎng)了同一產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的差異，從而決定了國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的變 化，為了便于區(qū)分，費(fèi)農(nóng)把這些國(guó)家依次分成創(chuàng)新國(guó)（一般為最發(fā)達(dá)國(guó)家）、一般發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家。

非農(nóng)還把產(chǎn)品生命周期分為三個(gè)階段，即新產(chǎn)品階段，成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為，在新產(chǎn)品階段，創(chuàng)新國(guó)利用其擁有的壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi) 發(fā)新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品尚未完全成型，技術(shù)上未加完善，加之，競(jìng)爭(zhēng)者少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，替代產(chǎn)品少，產(chǎn)品附加值高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就能滿足其攝取高額利潤(rùn)的要求 等，產(chǎn)品極少出口到其他國(guó)家，絕大部分產(chǎn)品都在國(guó)內(nèi)銷售。而在成熟產(chǎn)品階段，由于創(chuàng)新國(guó)技術(shù)壟斷和市場(chǎng)寡占地位的打破，競(jìng)爭(zhēng)者增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代產(chǎn) 品增多，產(chǎn)品的附加值不斷走低，企業(yè)越來(lái)越重視產(chǎn)品成本的下降，較低的成本開(kāi)始處于越來(lái)越有利的地位，且創(chuàng)新國(guó)和一般發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)飽和，為降低成 本，提高經(jīng)濟(jì)效益，抑制國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)紛紛到發(fā)展中國(guó)家投資建廠，逐步放棄國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品本身已經(jīng)完全 成熟，這時(shí)對(duì)生產(chǎn)者技能的要求不高，原來(lái)新產(chǎn)品企業(yè)的壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失，成本、價(jià)格因素已經(jīng)成為決定性的因素，這時(shí)發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)具備明顯的成本因素 優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新國(guó)和一般發(fā)達(dá)國(guó)家為進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，開(kāi)始大量地在發(fā)展中國(guó)家投資建廠，再將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至別國(guó)和第三國(guó)市場(chǎng)。

由介紹得知，產(chǎn)品生命周期理論是作為國(guó)際貿(mào)易理論分支之一的直接投資理論而存在的，它反映了國(guó)際企業(yè)從最發(fā)達(dá)國(guó)家到一般發(fā)達(dá)國(guó)家，再到發(fā)展中國(guó)家的直接投資過(guò)程。

二、產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期（product life cycle）觀念，簡(jiǎn)稱PLC，是把一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期：從開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時(shí)期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。

引進(jìn)期：新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時(shí)沒(méi)有或只有極少的競(jìng)爭(zhēng)者。

成長(zhǎng)期：產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加。但由于市場(chǎng)及利潤(rùn)成長(zhǎng)較快，容易吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者。

成熟期：此時(shí)市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買(mǎi)者所接受，利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用。

衰退期：這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越少。

三、產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點(diǎn)

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產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點(diǎn)是：

產(chǎn)品生命周期（PLC）提供了一套適用的營(yíng)銷規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營(yíng)銷人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營(yíng)銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時(shí)間兩個(gè)變數(shù)，簡(jiǎn)單易懂。

其缺點(diǎn)是：

a、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。

b、并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。c、無(wú)法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次。

d、該曲線只考慮銷售和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及價(jià)格等其它影響銷售的變數(shù)。

e、易造成“營(yíng)銷近視癥”，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過(guò)早將仍有市場(chǎng)價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。

f、產(chǎn)品衰退并不表示無(wú)法再生。如通過(guò)合適的改進(jìn)策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。

四、特殊的產(chǎn)品生命周期

特殊的產(chǎn)品生命周期包括風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期、時(shí)尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期、扇貝形產(chǎn)品生命周期四種特殊的類型，它們的產(chǎn)品生命周期曲線并非通常的S型。

風(fēng)格（style）：是一種在人類生活基本但特點(diǎn)突出的表現(xiàn)方式。風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會(huì)延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對(duì)它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時(shí)而流行，時(shí)而又可能并不流行。

時(shí)尚（fashion）：是指在某一領(lǐng)域里，目前為大家所接受且歡迎的風(fēng)格。時(shí)尚型的產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)是，剛上市時(shí)很少有人接納（稱之為獨(dú)特階 段），但接納人數(shù)隨著時(shí)間慢慢增長(zhǎng)（模仿階段），終于被廣泛接受（大量流行階段），最后緩慢衰退（衰退階段），消費(fèi)者開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的 時(shí)尚。

熱潮（fad）：是一種來(lái)勢(shì)洶洶且很快就吸引大眾注意的時(shí)尚，俗稱時(shí)髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長(zhǎng)又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菨M足人類一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無(wú)法滿足更強(qiáng)烈的需求。

扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新或不時(shí)發(fā)現(xiàn)新的用途。新藥品的銷售

三種常見(jiàn)形態(tài)是：（a）“增長(zhǎng)一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點(diǎn)。例如，電動(dòng)刀在首次引入 時(shí)銷售量增長(zhǎng)迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個(gè)水平因不斷有晚期采用者首次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。（b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形 態(tài)常用來(lái)說(shuō)明新藥品的銷售。制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個(gè)循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動(dòng)第二次促銷活動(dòng)，這就 產(chǎn)生了第二個(gè)循環(huán)。（c）“扇形”產(chǎn)品生命周期，它是 基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因?yàn)樵S多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個(gè)接一個(gè)地被發(fā)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與技術(shù)是 構(gòu)成特定產(chǎn)品生命周期的主要因素

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第十一章 品牌與包裝策略

一、USP理論(獨(dú)特的銷售主張,Unique Selling Proposition)

1、何為USP(獨(dú)特的銷售主張)

USP即“獨(dú)特的銷售主張”(Unique Selling Propoeition)表示獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，USP”是羅塞?里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時(shí)是美國(guó)Ted Bates廣告公司董事長(zhǎng).里夫斯比較早地意識(shí)到廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。他認(rèn)為，USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。

“獨(dú)特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說(shuō)：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或沒(méi)有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的.USP理論（獨(dú)特的銷售主張）USP理論重于對(duì)產(chǎn)品的聚焦。要么是在產(chǎn)品身上找差異；要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異；實(shí)在無(wú)法差異，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個(gè)方面。和這個(gè)獨(dú)特銷售主張相違背的一 切，都是吸血鬼，吸干傳播效果的血； USP和品牌形象之間的關(guān)系：一個(gè)演講者的穿戴、氣質(zhì)、說(shuō)服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是USP，并主張將二者結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為純粹的USP和純粹的品牌形象 都不可取。換句話說(shuō)，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。感覺(jué)“定位”和“USP”是一對(duì)親兄弟，不同的是“USP”是突出產(chǎn)品某個(gè)特性，而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個(gè)特性。USP是努力在產(chǎn)品上尋找，而“定位”可以想方設(shè)法的在消費(fèi)者認(rèn)知角度里去找。

定義

USP獨(dú)特賣點(diǎn)，即獨(dú)特的銷售主張,找出產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn)，然后以足夠強(qiáng)大的聲音說(shuō)出來(lái)，而且要不斷地強(qiáng)調(diào)。

基本要點(diǎn)：向消費(fèi)者或客戶表達(dá)一個(gè)主張，必須讓其明白，購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或 無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須集中在某一個(gè)點(diǎn)上，以達(dá)到打動(dòng)、吸引別人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。

起源

20世紀(jì)40年代，羅瑟·瑞夫斯在繼承霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)達(dá)彼思公司的廣告實(shí)踐，對(duì)廣告運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié)，首次提出USP（unique selling proposition）理論：獨(dú)特的銷售主張，并在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實(shí)》（Reality in Advertising）一書(shū)中進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。

演變

初期的USP理論由于受當(dāng)時(shí)歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在：注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對(duì)象。

70年代，USP理論從滿足基本需求出發(fā)追求購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際利益，逐步走向追求消費(fèi)者心理和精神的滿足。

90年代后，USP理論的策略思考的重點(diǎn)上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來(lái)源于品牌精髓的挖掘。

USP理論在當(dāng)今時(shí)代仍然沒(méi)有過(guò)時(shí)，經(jīng)過(guò)不斷豐富、發(fā)展和完善，具有了更強(qiáng)的針對(duì) 6

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性，更能適合新環(huán)境的要求。在USP理論在與品牌相結(jié)合的過(guò)程中，它不僅能幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，還肩負(fù)起了營(yíng)建和增長(zhǎng)品牌資產(chǎn)的新的使命。

應(yīng)用

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)出口企業(yè)的營(yíng)銷思路需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，由過(guò)去以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。這就意味著，“高質(zhì)量、低價(jià) 格”的策略已經(jīng)不能吸引客戶了，客戶需要知道：企業(yè)到底擅長(zhǎng)什么，與其他企業(yè)的區(qū)別在哪里。因此，USP理論的應(yīng)用成為當(dāng)務(wù)之急。

（1）培養(yǎng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的思維，把注意力放在滿足客戶需求上，并將優(yōu)越的價(jià)值傳遞給客戶；

（2）鎖定目標(biāo)客戶群，不要試圖向所有的買(mǎi)家提供所有服務(wù)，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)有所側(cè)重，向適合自己的特定買(mǎi)家群體提供服務(wù)；

（3）調(diào)查客戶需求，通過(guò)各種途徑與客戶溝通，了解他們具體的采購(gòu)要求，并努力尋找解決方案；

（4）鎖定競(jìng)爭(zhēng)者，知己知彼是在任何競(jìng)爭(zhēng)中取勝的前提；

（5）自我調(diào)整滿足客戶需求，調(diào)整方面包括企業(yè)的質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、生產(chǎn)能力及管理能力等。

案例

截至2004年，南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價(jià)值從一文不名攀升到41.8億元，同年“金圣”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，自從2001年開(kāi)始，“金圣”香煙打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，首批產(chǎn)品登陸東南亞，當(dāng)年就創(chuàng)匯70多萬(wàn)美元。

是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨(dú)特賣點(diǎn)。針對(duì)吸煙引起咳嗽、哮喘的問(wèn)題，金圣提出了在香煙中添加中草藥成分的賣點(diǎn)，使其產(chǎn)品具備了其他產(chǎn)品絕對(duì)沒(méi)有的功能：能夠緩解咳嗽、哮喘。這一點(diǎn)極大契合了消費(fèi)者的需求和愿望，從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。

USP（獨(dú)特的銷售主張）三要點(diǎn)：

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張； 這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的，必須是具有獨(dú)特性的；

有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾。

20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過(guò)強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢(shì)不可擋。為此重申USP的三個(gè)要點(diǎn)：

USP是一種獨(dú)特性——它內(nèi)涵在一個(gè)品牌自身深處，或者尚未被提出的獨(dú)特的承諾。

它必須是其它品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益

它必須能夠建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置，從而使消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)有的、獨(dú)特的和最佳的。

USP必須有銷售力。

它必須是對(duì)消費(fèi)者的需求有實(shí)際和重要意義。

它必須能夠與消費(fèi)者的需求直接相連，導(dǎo)致消費(fèi)者做出行動(dòng)。

它必須是有說(shuō)服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費(fèi)群或從競(jìng)爭(zhēng)品牌中把消費(fèi)者贏過(guò)來(lái)。

每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)主張——一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。

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2、USP的步驟和方法（達(dá)彼斯模型）

品牌輪盤(pán)/精髓（Brand Wheel/Essence）

品牌輪盤(pán)對(duì)品牌層次做了由表及里的歸納：

? 品牌屬性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；

? 品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的結(jié)果；

? 品牌價(jià)值(Values)：品牌如何讓我感覺(jué)自我，以及讓他人感覺(jué)我；

? 品牌個(gè)性（Personality）：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是他？

? 品牌精髓（Essence）：品牌的核心，這個(gè)輪盤(pán)中各個(gè)特征的總概括。

品牌輪盤(pán)是用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，有效的廣告掌握了品牌的精髓，忠誠(chéng)于該品牌之個(gè)性，傳達(dá)了該品牌的價(jià)值；有效的廣告永遠(yuǎn)與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)性，它與目標(biāo)消費(fèi)群說(shuō)同一種語(yǔ)言，說(shuō)他們認(rèn)同的內(nèi)容。

品牌營(yíng)銷策劃（Brand Marketing Agenda）

通過(guò)明確的定義廣告和其他所有營(yíng)銷傳播組合的特定角色、行為標(biāo)準(zhǔn)，形成下面的分支問(wèn)題：

? 品牌概況/品牌資產(chǎn)

? 營(yíng)銷目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)

? 傳播政策（包括廣告和其他營(yíng)銷傳播組合要素）

? 評(píng)估（包括廣告和其他營(yíng)銷傳播組合要素）

? 品牌審查（Brand Interrogation）

品牌審查是為了發(fā)現(xiàn)品牌的獨(dú)特方面。應(yīng)從調(diào)查產(chǎn)品和消費(fèi)者的各個(gè)方面進(jìn)行。

頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）

利用集體的智慧來(lái)完成創(chuàng)意和進(jìn)行策劃。

ADCEPT產(chǎn)生

Adcepts是假設(shè)、樣板創(chuàng)意、聲稱、令人驚奇的事實(shí)，甚至是在策略建立的研究過(guò)程中產(chǎn)生的消費(fèi)者的反應(yīng)。每一個(gè)Adcepts都必須包括一個(gè)想法，而且其目的是激勵(lì)消費(fèi)者，它必須將策略性主張歸納成消費(fèi)者易記易懂的習(xí)慣性用語(yǔ)，而不是干巴巴的“策略宣言”。

ADCEPT測(cè)試

Adcepts是對(duì)消費(fèi)者反饋的刺激，對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)講，很容易找到8-10個(gè)最有效的Adcepts用于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試——即注意消費(fèi)者的想法，又重視他們?yōu)槭裁磿?huì)產(chǎn)生這種想法。

USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的焦點(diǎn)是“USP”，所有的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)必須遵循“品牌輪盤(pán)”。

一份達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)包括對(duì)以下這些問(wèn)題的回答：

我們?yōu)槭裁匆鰪V告？在廣告投放之后，我們希望消費(fèi)者做什么？想什么？

我們?cè)诤驼l(shuí)“交談”，我們對(duì)他們有哪些洞察？

品牌的USP是什么？

USP的支持點(diǎn)是什么？為什么消費(fèi)者會(huì)相信它？

靈感促進(jìn)（品牌個(gè)性或主張的真正動(dòng)人之處是什么？從附加材料和刺激物中尋找。）

控制（即品牌個(gè)性或主張、客戶、法律等限定因素的不可動(dòng)搖之處。）

媒體如何幫助這個(gè)創(chuàng)意變得活躍起來(lái)甚至讓人驚奇？

USP首先而且最重要的是作為策略工具。策略是高度結(jié)構(gòu)化的思考結(jié)果，------USP創(chuàng) 8

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意簡(jiǎn)報(bào)是用來(lái)判斷我們所做的工作是否屬于USP廣告范圍的標(biāo)尺。

3、如何打造“獨(dú)特的銷售主張（USP）”

依靠USP建立成功、聲譽(yù)和財(cái)富

獨(dú)特的銷售主張是你賴以建立你的成功、聲譽(yù)和財(cái)富的核心，你必須能夠清楚地把它表述出來(lái)。

也許你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只存在微小的差異，但是如果你不能找到一個(gè)傳達(dá)自己獨(dú)特性并將這種獨(dú)特性同目標(biāo)消費(fèi)群的需求聯(lián)系起來(lái)的方法，你還不如停業(yè)關(guān)張。

通過(guò)你的營(yíng)銷努力和業(yè)務(wù)績(jī)效清晰地傳達(dá)你的獨(dú)特的銷售主張，像層層剝筍一樣直達(dá)事物的內(nèi)核，讓這一主張變得有如刀刃般鋒利。你的客戶能夠立即判明它的價(jià)值。你的員工必須與該主張同呼吸，共命運(yùn)。

任何一個(gè)不喜歡或不能夠推行此主張的員工最終會(huì)被迫離開(kāi)企業(yè)。你要確保動(dòng)員組織中的全體人員來(lái)實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的銷售主張。員工必須始終如一地保持高質(zhì)量的服務(wù)，言出必踐是關(guān)鍵。

花旗銀行有 一句全球統(tǒng)一的營(yíng)銷口號(hào)：花旗永遠(yuǎn)不睡覺(jué)。千萬(wàn)不要把它僅僅當(dāng)成簡(jiǎn)單的廣告宣傳，因?yàn)樗鋵?shí)明確表達(dá)了花旗有關(guān)客戶服務(wù)的核心價(jià)值。實(shí)際上它是花旗對(duì)客戶 服務(wù)的承諾，如果我今天成為花旗的客戶，我就有權(quán)利說(shuō)在每一天24小時(shí)內(nèi)的任何時(shí)刻，當(dāng)我要求它提供服務(wù)的時(shí)候，我期望的服務(wù)必須得到滿意的響應(yīng)。

這并不是一件簡(jiǎn)單的事情。用戶也許永遠(yuǎn)都不會(huì)知道，為了實(shí)現(xiàn)這一句對(duì)服務(wù)的承諾，花旗為此付出了多少代價(jià)。他們必須建立一套完善的基 礎(chǔ)設(shè)施，以及高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)。必須保障每一個(gè)客戶把電話打到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽(tīng)客戶的電話，而不是電話錄音，這對(duì)銀行的后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)提出 了極高的要求。

由此可以看出，USP與企業(yè)的使命宣言相仿佛。一旦成文，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它能夠幫助你作出很多日常決策。

4、USP的突出特征

在里夫斯看來(lái)，一個(gè)USP必須具備三個(gè)突出特征：

第一，每一條廣告都必須向消費(fèi)者提出某種主張。它不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的自吹自擂，不僅僅是令人眼花繚亂的炫耀，而是向聽(tīng)眾說(shuō)：“買(mǎi)下這個(gè)產(chǎn)品，你將會(huì)獲得如此這般的好處。”

第二，該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出來(lái)或無(wú)法提出來(lái)的。它必須是獨(dú)特的，道前人之所未道。

第三，該主張必須非常強(qiáng)有力，能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其采取行動(dòng)。也就是說(shuō)，它能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品帶來(lái)用戶。

里夫斯認(rèn)為一條沒(méi)有提出主張的廣告是無(wú)足輕重的小玩意兒。事實(shí)上，里夫斯給出的廣告的定義就是：“以最小的成本將獨(dú)特的銷售主張灌輸?shù)阶畲髷?shù)量的人群的頭腦中的藝術(shù)?！?/p>

另一方面，一個(gè)USP所要傳達(dá)的意思必須是單一的。里夫斯認(rèn)為普通消費(fèi)者從一條廣告中只能記住一個(gè)信息。

讓我們來(lái)看一看世界一流的營(yíng)銷商是怎樣表述自己的獨(dú)特的銷售主張的。

“給你的寶寶一個(gè)你孩提時(shí)代不曾擁有的東西。一個(gè)清爽的屁股?！保◣蛯氝m紙尿褲）

“只溶在口，不溶在手?！保∕&M巧克力）

“在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來(lái)自于電子鐘?！保▌谒谷R斯車）

什么是你的獨(dú)特賣點(diǎn)？

構(gòu)建獨(dú)特的銷售主張的可能性是無(wú)限的。不過(guò)，最好的辦法是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上你可以填補(bǔ)的 9

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空白。需要注意的是，如果你說(shuō)到做不到，那么，你的獨(dú)特銷售主張也可能會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。

大部分企業(yè)只會(huì)亦步亦趨。而就成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，從大眾公司的甲殼蟲(chóng)汽車到索尼公司的隨身聽(tīng)，獨(dú)特性都構(gòu)成成功的關(guān)鍵要素。

有許多種辦法顯示自己的獨(dú)特性。你的USP可以訴諸以下賣點(diǎn)：

最低的價(jià)格

許多企業(yè)試圖依靠成為“低價(jià)領(lǐng)袖”而獲取成功。1955年，沃爾瑪還默默無(wú)名。2002年，它雄居“財(cái)富500強(qiáng)”首位。它的秘訣之一就是薄利多銷。不論你走進(jìn)哪里的沃爾瑪，“天天低價(jià)”是最為醒目的標(biāo)志。為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，沃爾瑪想盡了招數(shù)，其中重要的一法就是大力節(jié)約開(kāi)支，繞開(kāi)中間商，直接從工廠進(jìn)貨。統(tǒng)一訂購(gòu)的商品送到配送中心后，配送中心根據(jù)每個(gè)分店的需求對(duì)商品就地篩選、重新打包。這種類似網(wǎng)絡(luò)零售商“零庫(kù)存”的做法使沃爾瑪每年都可節(jié)省數(shù)百萬(wàn)美元的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。

除非你在生產(chǎn)成本或運(yùn)營(yíng)成本的控制上遠(yuǎn)超他人，否則這樣的主張將難以圓滿履行。

最高的質(zhì)量

擁有最高的質(zhì)量是市場(chǎng)上的一個(gè)賣點(diǎn)。這里面的關(guān)鍵是，不要只對(duì)消費(fèi)者說(shuō)你有最高的質(zhì)量，而是告訴他們這對(duì)其生活意味著什么：他們的感受將會(huì)發(fā)生什么變化？他們的哪些需求被滿足了？

獨(dú)家提供者

成為人們某種欲望和需求的獨(dú)家滿足者。例如，蘋(píng)果的iMac電腦既是一個(gè)技術(shù)成功又是一場(chǎng)設(shè)計(jì)革命。iMac的設(shè)計(jì)主持人喬納森·艾夫說(shuō)：“我 們想要?jiǎng)?chuàng)造一臺(tái)人們能夠與之交流的機(jī)器?！眰€(gè)人電腦是一個(gè)非常獨(dú)特的物體：它是書(shū)寫(xiě)工具、數(shù)字編輯工具和記錄工具，具有變色龍般的本性，但直到iMac出 現(xiàn)，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失靈魂。而iMac卻是一臺(tái)讓人忍不住要去撫摸的、充滿靈性的機(jī)器。

最佳客戶服務(wù)

世界一流的客戶服務(wù)能夠把你同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。這是一個(gè)簡(jiǎn)單而深刻的商業(yè)真理，但很少有公司能夠?qū)嵺`。在為客戶提供服務(wù)方面，總是有大量的事情可以做。

最廣泛的選擇

例如，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店在賣書(shū)時(shí)就是這樣宣稱的。

最好的保障

讓你的客戶認(rèn)識(shí)到你的保障是無(wú)條件的。讓他們清楚和你打交道他們永遠(yuǎn)不會(huì)吃虧。例如，“不滿意就退還”是國(guó)美電器打出的一個(gè)旗號(hào)。如果沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，其他的商家一般是不給消費(fèi)者退換貨物的。國(guó)美鄭重向消費(fèi)者承諾，只要消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品不滿意，哪怕是對(duì)顏色不滿意，7天之內(nèi)包退，30天之內(nèi)包換。

發(fā)現(xiàn)自己的USP

很多廠家聲嘶力竭地要求顧客“買(mǎi)我們的產(chǎn)品吧”，聲稱自己的產(chǎn)品“是真正一流的”，這都表明它們沒(méi)有體會(huì)到USP的價(jià)值。除非人們能夠意識(shí)到廠家的產(chǎn)品給他們帶來(lái)的益處，否則他們會(huì)完全無(wú)視這些產(chǎn)品的存在。

USP之所以有奇效，是源于認(rèn)知行為的一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：在廣告如潮水涌來(lái)的今天，人類大腦對(duì)信息的處理方式是，選擇相信某個(gè)說(shuō)法，然后把這個(gè)信念一直保持下去，直到被強(qiáng)制性地改變。

倉(cāng)促的判斷變成了永久的信念，因?yàn)楦淖兗扔邢敕炔皇娣膊蝗菀?。大腦傾向于把那些同原有信念不符的信息過(guò)濾掉。這種頭腦的“固化”解釋了為什么USP是一種有效策略。

所以，投入時(shí)間和精力開(kāi)發(fā)精準(zhǔn)有力的USP，對(duì)你的企業(yè)會(huì)大有裨益。在發(fā)現(xiàn)自己的 10

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USP之前，先回答三個(gè)問(wèn)題：

你提出的主張對(duì)消費(fèi)者有什么獨(dú)到的好處，這一主張的基礎(chǔ)是什么？

你提供的好處對(duì)何種目標(biāo)市場(chǎng)具備強(qiáng)大的吸引力？

在你希望達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)上，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)宣揚(yáng)過(guò)什么樣的USP？

創(chuàng)造一個(gè)USP意味著你得平衡上述要素。首先，尋找和定義你的獨(dú)到的好處：在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)發(fā)生之前，必須啟動(dòng)一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程，即把功能轉(zhuǎn) 變成好處。功能是設(shè)計(jì)任何產(chǎn)品或服務(wù)都必不可少的東西，而好處指的是消費(fèi)者能夠從功能當(dāng)中得到的東西。功能可能是實(shí)用的，但它自身并不具備吸引力。使功能 轉(zhuǎn)變成好處，意味著找到某一問(wèn)題的解決辦法，某一愿望的實(shí)現(xiàn)方式。

其次，欲了解什么東西對(duì)你的目標(biāo)客戶具備異乎尋常的吸引力，你必須懂得消費(fèi)者最看重什么。研究他們的購(gòu)物習(xí)慣，探求他們是如何作出購(gòu)買(mǎi)決定的，這樣你才能夠把自己所宣揚(yáng)的好處同客戶關(guān)心的課題聯(lián)系起來(lái)。

在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)必須認(rèn)清，向一個(gè)已經(jīng)牢固地占領(lǐng)了某個(gè)市場(chǎng)陣地的對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)，可能需要打一場(chǎng)昂貴的戰(zhàn)役。這同我們上面所說(shuō)的心理“固化”有關(guān)。在你洞察了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之后，你可以避免直接交鋒，而是另辟蹊徑，在自己獨(dú)有的園地上耕耘得更好。

5、獨(dú)特銷售主張（USP）的提煉與運(yùn)用方法

（1）不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中死去

繁雜的信息交集猶如一潭沉默的死水，雙向的互動(dòng)傳播保證有效的信息交換，不僅成為企業(yè)發(fā)展的前提，更是決定企業(yè)能否生存的基礎(chǔ)。這種信息交換 中，USP（Unique Selling Proposition，即獨(dú)特銷售主張），由于信息必須整合落點(diǎn)在其上，我們更多的看到的是想當(dāng)然的拍腦袋。在方式方法上也多為繁雜的案例褒貶和“必須 怎么樣”、“適宜怎么樣”或“確切怎么樣”的要求，而鮮見(jiàn)明確的流程式的監(jiān)控，使得實(shí)操質(zhì)量陷于不穩(wěn)定狀態(tài)。

在深入闡述之前，首先有必要提醒的一點(diǎn)是：在配套產(chǎn)品與服務(wù)還沒(méi)有跟上的時(shí)候，切忌推出新的USP，否則只能自毀前途（牛皮吹彈即破）或者是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作嫁衣裳。

（2）并非所有的產(chǎn)品和市場(chǎng)都需要USP

USP的提煉絕非是拍拍腦袋就可以獲得的輕易之事（USP是否良好，市場(chǎng)最終將告訴、甚至教訓(xùn)它），所以將USP提上議事日程之前，首先要明確該產(chǎn)品及其市場(chǎng)是否達(dá)到非提煉USP不可的地步，事實(shí)證明，目前很多的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)遠(yuǎn)未發(fā)展到迫切需要USP的地步。

市場(chǎng)事實(shí)和理論分析都可以說(shuō)明：USP提煉是建立于買(mǎi)方市場(chǎng)特征的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的。賣方特征的市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，也就沒(méi)有必要進(jìn)行 USP的提煉。主要是在消費(fèi)品領(lǐng)域（包括部分工業(yè)品和消費(fèi)品兩棲的產(chǎn)品，如電腦等產(chǎn)品領(lǐng)域），我們所面臨的是一個(gè)產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，“信息超速傳送”，絕大多數(shù)已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)由許多相同產(chǎn)品組成的市場(chǎng)。如果不進(jìn)行USP的提煉，往往不能在購(gòu)買(mǎi)客戶的心目中留下特殊印象，最終不可避免的陷入純粹價(jià)格戰(zhàn)的局面，而不能將價(jià)格浮動(dòng)作為臨時(shí)調(diào)節(jié)市場(chǎng)的有力杠桿。

（3）認(rèn)識(shí)USP本質(zhì)，找到掌控USP的方向

USP的特點(diǎn)是找出該商品的與眾不同之處，即獨(dú)特的賣點(diǎn)，具有以下三種特質(zhì)：包含特定的商品利益、是獨(dú)特的和唯一的、和銷售有關(guān)（促銷因素）。從實(shí)戰(zhàn)角度，更愿意將其解釋成“銷售第一訴求主張”。因?yàn)槠湟鉀Q的是“真實(shí)的打破信息的平衡，打通注意力經(jīng)濟(jì)的命脈”！USP的提煉，其目的就是更多的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，給其留下深刻的印象，以為更多的“客戶投幣行為”服務(wù)——企業(yè)的利潤(rùn)就是客戶投幣行為的結(jié)果。

USP無(wú)須太多的獨(dú)特主張，產(chǎn)品的綜合張力可以在終端導(dǎo)購(gòu)等其它環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)貨幣轉(zhuǎn)換，無(wú)須混淆和削弱其單一的爆炸力，它強(qiáng)調(diào)的是第一聲吶喊，買(mǎi)方市場(chǎng)不會(huì)給你任何機(jī)會(huì)喊第 11

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二聲，所以，USP必須夠感性！夠銳利！夠堅(jiān)持！而能夠做到這些，前提是該USP必須有其足夠的支撐體系。它來(lái)自于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)定位，是競(jìng)爭(zhēng)定位的市場(chǎng)外在表現(xiàn)，是對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)（服務(wù)是產(chǎn)品的延伸形式）所具有的與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不同的優(yōu)勢(shì)選擇。

故而，USP的提煉方法和出路，就是對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)，比較于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)而發(fā)生的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)外在表現(xiàn)方向的選擇、塑造和提煉。

（4）先有基本營(yíng)銷決策，而后才議USP提煉

USP的提煉絕非憑空的臆造，也不是空穴來(lái)風(fēng)的靈感創(chuàng)意，更不是看似精妙實(shí)際盲目無(wú)效的短語(yǔ)組合，而是有著嚴(yán)格的規(guī)劃過(guò)程和推導(dǎo)過(guò)程。誠(chéng)然，事 實(shí)上也存在著一些拍腦袋得出的、但卻又是卓有成效的USP，究其原由，不外乎兩種情況：一是基于長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，無(wú)意識(shí)分析的結(jié)果，這種方式，沒(méi)有討論的意 義；二是碰巧，這種方式，把偶然當(dāng)必然，更沒(méi)有討論的意義。

USP提煉前期的必須工作是公司的基本營(yíng)銷決策和公司的產(chǎn)品定位策略。公司的基本營(yíng)銷決策確立（近期和遠(yuǎn)期），即把哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，決定了它的客戶和一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而公司的產(chǎn)品定位策略（近期和遠(yuǎn)期）則進(jìn)一步限定了它的客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此時(shí)，公司才可以著手規(guī)劃詳細(xì)的營(yíng)銷組合，USP的提煉，就是營(yíng)銷組合中重要的一環(huán)。

USP的提煉，是對(duì)消費(fèi)者而言，其核心就是界定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位中訴求定位的溝通點(diǎn)，也就是說(shuō)，你得給產(chǎn)品在可能成為客戶的對(duì)象心目中定一 個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩SP提煉的主要思想是：購(gòu)買(mǎi)者（包括潛在購(gòu)買(mǎi)者）會(huì)在內(nèi)心按一個(gè)或多個(gè)方面的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行排隊(duì)，而事實(shí)確是如此，無(wú)論是“貨比三家”還是“一見(jiàn)鐘 情”，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使我們必須跑到隊(duì)伍的前面，才有生存的可能。

（5）6條USP提煉路徑，是USP提煉的燈塔

從何種路徑（而不是“必須怎么樣”或“要求怎么樣”，說(shuō)實(shí)話，那樣讓筆者頭疼，因?yàn)槟切┏淦淞恐荒芩阕鲈u(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際工作需要的是一條明路）去發(fā)掘有效的USP，如同在黑暗中尋找燈塔。概括地說(shuō)，USP的提煉基本上可以有6條路徑可以走，如圖所示：

USP提煉的6條路徑

這6條路徑的適用傾向如下：第1路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第2路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品總類和線下某一單品。第3路徑：優(yōu) 先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第4路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第5路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第6路徑：優(yōu)先應(yīng)用于總體產(chǎn)品線。

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（6）從路徑到漏斗，USP提煉層層清晰

光知道USP導(dǎo)出的路徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，就如同光知道一個(gè)銷量，并不能說(shuō)明銷售工作的綜合質(zhì)量一樣。有效的USP，往往來(lái)自于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過(guò)程，可以依次為 7大步驟。如圖2所示，USP的提煉過(guò)程就如同一只漏斗，下端是許多層濾網(wǎng)，從漏斗的上端裝入原始產(chǎn)品資料，然后順次漏下、濾出，直到取得USP。為此，要不斷地識(shí)別、鑒定、證實(shí)、分離、評(píng)估那些影響USP目標(biāo)的因素，不要怕煩，除非你不怕死。

USP提煉的漏斗過(guò)程

該圖表述的USP提煉的七大步驟形成了一個(gè)相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腢SP提煉漏斗，但這個(gè)漏斗漏出的未必就是黃金，因?yàn)樗吘怪赶蛴诘坏扔?+1=2。為保障其過(guò)濾出來(lái)的USP更加有效，提煉過(guò)程中可以應(yīng)用以下6項(xiàng)技巧（此也即USP基本評(píng)估依據(jù)）：

1、逆向思維；

2、盯住目標(biāo)；

3、照準(zhǔn)競(jìng)品；

4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)；

5、堅(jiān)持不懈；

6、效用根本。

（7）對(duì)USP整合集群，使USP達(dá)到系統(tǒng)的銳利

一個(gè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的企業(yè)，必須對(duì)其旗下既有和未來(lái)的產(chǎn)品線予以規(guī)劃和整合，包括USP的整合，只有經(jīng)過(guò)整合的產(chǎn)品概念，才能層次分明，發(fā)揮整合傳播的效果。這種USP的整合包括4個(gè)層面，按照從高到低的梯隊(duì)，如下，圖表示：

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USP提煉的集群意識(shí)

第一層面：事業(yè)體層面，如圖之A項(xiàng)標(biāo)注。事業(yè)體產(chǎn)品與目前許多企業(yè)在采用的事業(yè)部機(jī)制下統(tǒng)攝的產(chǎn)品類有相關(guān)性，但有本質(zhì) 的區(qū)別。事業(yè)體層面產(chǎn)品比較目前的事業(yè)部統(tǒng)攝的產(chǎn)品而言，在消費(fèi)應(yīng)用上（往往為使用環(huán)境或使用行為）更強(qiáng)調(diào)相關(guān)性，以更加有利于在消費(fèi)訴求層面集中資源，在競(jìng)勝過(guò)程中彰顯差異，降低成本，博得最大化的利潤(rùn)。事業(yè)體層面的USP是該事業(yè)體所有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)，也是形成整合傳播效應(yīng)的基礎(chǔ)。

第二層面：產(chǎn)品線層面，如圖之B項(xiàng)標(biāo)注（包括B1和B2。B1：目前的產(chǎn)品線；B2：未來(lái)可延伸的產(chǎn)品線）。這一層面的產(chǎn)品顧名思義，就是在事業(yè)體產(chǎn)品旗下可以囊括的各條產(chǎn)品線。

第三層面：主打品層面，如圖3之C項(xiàng)標(biāo)注。主打品是某一產(chǎn)品線中的主打單品，其用意在于建立差異化形象為其它單品聚合財(cái)氣或直接指向動(dòng) 銷贏得利潤(rùn)。這一層面的USP是該產(chǎn)品線對(duì)外推廣的重點(diǎn)。根據(jù)其用意的不同，需要在其產(chǎn)品線USP的基礎(chǔ)上再進(jìn)行單品USP形象力和促銷力兩個(gè)維度上的修 正。

第四層面：參與品層面，如圖3之D項(xiàng)標(biāo)注。參與品是緊密團(tuán)結(jié)在主打品周圍的單品，它往往體現(xiàn)為兩類單品：戰(zhàn)術(shù)性的贏利產(chǎn)品和戰(zhàn)斗性的阻隔產(chǎn)品。與主打品USP的對(duì)外推廣不同，這一層面的USP是該產(chǎn)品線在各類終端門(mén)店表現(xiàn)，以及和團(tuán)購(gòu)直銷客戶溝通的重點(diǎn)。

（8）路徑和集群案例演示，體驗(yàn)USP提煉

此在系統(tǒng)集群下，作路徑應(yīng)用演示：

第一層面：事業(yè)體層面。

假設(shè)某企業(yè)以“誘閣”作為產(chǎn)品品牌，切入電炊具領(lǐng)域（集中于廚房領(lǐng)域，比較部分企業(yè)采用的廚衛(wèi)事業(yè)部在使用環(huán)境和使用行為上更加專一，容易訴求和共鳴一致的感受），那么誘閣電炊具就是該企業(yè)一個(gè)總的電炊具產(chǎn)品類事業(yè)體。從前面闡述的USP提煉路徑之2（從利益、解決問(wèn)題或需求的角度）出 發(fā)，結(jié)合“誘閣”品牌名可以提出“你那誘人的美食小閣”的USP來(lái)論證（電炊具多數(shù)品類在外觀體積形態(tài)上正象一個(gè)個(gè)千姿百態(tài)縮小的小閣樓），可以和英文名 稱yourger結(jié)合。這也形成了該電炊具事業(yè)體所有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。

第二層面：產(chǎn)品線層面。

仍以上例，譬如在電炊具下至少可以囊括燃?xì)庠?、微波爐、電飯煲（鍋）、電磁爐、電火鍋、電壓力鍋、榨汁機(jī)、攪拌機(jī)、電水壺（杯）、電炒 鍋、電煎鍋、電烤爐等12條產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品線的訴求USP必須統(tǒng)攝于誘閣電炊具產(chǎn)品事業(yè)體的USP之下，統(tǒng)攝其各自線下的單品USP，在事業(yè)體層面 USP“你那誘人的美食小閣”的基礎(chǔ)上提煉。

從前面闡述的USP提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）出發(fā)，這些產(chǎn)品線的訴求USP可以統(tǒng)攝在“你那誘人的XX美食小閣”的句型 結(jié)構(gòu)上論證修改。如榨汁機(jī)產(chǎn)品線可以取向于“你那誘人的隨意沸水小閣”；電烤爐產(chǎn)品線可以取向于“你那誘人的燒烤美食小閣”；電壓力鍋產(chǎn)品線可以取向于 “你那誘人的保真營(yíng)養(yǎng)美食小閣”，等等。

這種USP都可以在適應(yīng)消費(fèi)需求的 基礎(chǔ)上，具備強(qiáng)大的支撐位，從而產(chǎn)生比較優(yōu)勢(shì)。如，電壓力鍋之所以誘人，是因?yàn)楸容^傳統(tǒng)明火壓力鍋，用電更安全，并可以設(shè)計(jì)為智能，電腦控制，設(shè)三種接口 方法，即：電話控制、電腦網(wǎng)絡(luò)控制和定時(shí)預(yù)控制。無(wú)論何種烹飪選擇，只要一次選定，再無(wú)須人員看管。烹飪完成時(shí)，可自動(dòng)跳到保溫檔，不會(huì)外溢，不出鍋巴，真正實(shí)現(xiàn)一下指就行！之所以保真營(yíng)養(yǎng)，是因?yàn)殡妷毫﹀伩蓛?yōu)選壓力和溫度，利用壓力增加鍋內(nèi)熱氣的穿透力，使米粒迅速傳熱，留住米粒中維生素和氨基酸等營(yíng)養(yǎng) 元素，把營(yíng)養(yǎng)成分的損失減到最少，煮出的飯更香。

第三層面：主打品層面。

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仍以上例，譬如電壓力鍋產(chǎn)品線的USP取向于“你那誘人的保真營(yíng)養(yǎng)美食小閣”，如果以直接指向動(dòng)銷為目的，就需要在促銷力維度上修正其 USP。篩選某電壓力鍋單品，從保真營(yíng)養(yǎng)，吃更香的飯的角度，其USP在促銷力提升上可以從前面闡述的USP提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）出發(fā)，修正為“1樣米飯，2倍營(yíng)養(yǎng)”或者“你的1頓，他人的2頓”，籍此，可以在 TV、產(chǎn)品單頁(yè)、陳列跳跳卡、網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫等各種傳播工具上整合應(yīng)用，形成“他一鍋飯，你一鍋飯，同樣一鍋飯，營(yíng)養(yǎng)差一倍”的系列比較表現(xiàn)訴求，贏得眼球和 比較優(yōu)勢(shì)。

第四層面：參與品層面。

戰(zhàn)術(shù)性的贏利目的參與品是借主打品聚合眼球和財(cái)氣之際，向高端消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展，其USP的提煉可以優(yōu)先從前面闡述的USP提煉路徑之3（從特定使用場(chǎng)合的角度）出發(fā)和從提煉路徑之4（從使用者類型的角度）出發(fā)，譬如仍以上例，電壓力鍋智能化設(shè)計(jì)、微電腦控制、三種接口配套后的智能電壓力 鍋，可以將加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)的單品的USP在主打品“1樣米飯，2倍營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品概念基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從提煉路徑之4（從使用者類型的角度）出發(fā)，提升為“城市 精英運(yùn)籌壓力的美食工具”等，切入更細(xì)分的市場(chǎng)和更高端的消費(fèi)領(lǐng)域。

戰(zhàn)斗性的阻隔目的參與品，是在終端形成“棒”攔截的有效手段，譬如整合提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）和之5（從對(duì)抗另一產(chǎn)品的角度）出發(fā)，中低端電壓力鍋以“1樣米飯，2倍營(yíng)養(yǎng)，1般價(jià)格”的特色概念阻截對(duì)抗傳統(tǒng)的其它煮飯工具（如中高端的電飯煲等）。

這種參與品即便同質(zhì)化，其USP也可以從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、外觀圖案、包裝（包括套裝），甚至服務(wù)等的任一角度加以區(qū)隔，以獲得近交遠(yuǎn)攻的競(jìng)爭(zhēng)力。

（9）雙重評(píng)估，使USP提煉理性直觀

經(jīng)提煉獲得的USP是否有效、是否優(yōu)秀，在尚未能夠做事后諸葛亮之前的議論中往往各說(shuō)各話，莫衷一是。究其原因，就是對(duì)USP一般都只是感覺(jué)性評(píng)估（基本評(píng)估），缺乏統(tǒng)一的和科學(xué)的比較評(píng)估方式。

USP的基本評(píng)估：

? 逆向思維：不要從產(chǎn)品本身開(kāi)始，而應(yīng)從預(yù)期客戶腦子里的觀念開(kāi)始。因?yàn)楫a(chǎn)品本身的顯著特點(diǎn)并不多見(jiàn)，即便有也未必真的符合客戶需求，要用客戶需求來(lái)發(fā)掘產(chǎn)品固有的價(jià)值點(diǎn)。更重要的是，改變?nèi)藗兊南敕ú蝗菀?，從人們固有的觀念開(kāi)始引導(dǎo)，則順利得多。

? 盯住目標(biāo)：每一個(gè)產(chǎn)品都有相應(yīng)的產(chǎn)品責(zé)任，也就是都有它自己的位置，或贏利或服務(wù)于形象建設(shè)，等等，也有其主要的細(xì)分市場(chǎng)，USP應(yīng)符合其目標(biāo)，立足于足夠規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)提煉，不得漫無(wú)邊際，云里霧里。

? 照準(zhǔn)競(jìng)品：USP提煉的目的就是首先在吸引眼球的層面取得比較優(yōu)勢(shì)，其提煉要照準(zhǔn)競(jìng)品，同時(shí)符合產(chǎn)品客觀存在的特點(diǎn)或特色，具有角力，而不是自說(shuō)自話。

? 系統(tǒng)協(xié)調(diào)：想在人們的頭腦里占有一席之地是要花錢(qián)的，企業(yè)的產(chǎn)品線越長(zhǎng)，花錢(qián)就越多，必須將單一產(chǎn)品USP建立在整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品USP之中，加以整合，增大效果。

? 堅(jiān)持不懈：信息傳播過(guò)度的時(shí)代決定了今天一個(gè)概念明天一個(gè)概念的做法，徒然浪費(fèi)工夫，產(chǎn)品概念必須對(duì)應(yīng)用環(huán)境具有一定的持久性。

? 效用根本：USP提煉的目的是為了發(fā)揮效用，不要怕嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲞^(guò)程限制了一定的創(chuàng)造性，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲞^(guò)程帶來(lái)的是充足的理由和依據(jù)。必須知道，創(chuàng)新精神本身毫無(wú)作用，它只有在為產(chǎn)品目標(biāo)服務(wù)的時(shí)候才能發(fā)揮其效應(yīng)。

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USP的比較評(píng)估：

USP需要比較評(píng)估，是因?yàn)槠洳皇屈c(diǎn)綴，而且正好相反，最終需要在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同類產(chǎn)品的USP角力。產(chǎn)品的USP一經(jīng)確立運(yùn)行一段時(shí)間，在市場(chǎng)產(chǎn)生影響，很難再次調(diào)整。所以，初步提煉出USP之后，需要根據(jù)其細(xì)分市場(chǎng)和定位，與同一細(xì)分市場(chǎng)定位的競(jìng)品USP進(jìn)行比較、評(píng)估。與基本評(píng)估（即之前第六部分闡述的提煉過(guò)程中可以應(yīng)用的6項(xiàng)技巧）的感覺(jué)性評(píng)判不同，USP的比較評(píng)估運(yùn)用一定的頻數(shù)分配技術(shù)作出比較知覺(jué)圖，更為直觀和明確。

USP的比較評(píng)估以促銷力和形象力作為兩個(gè)基本綜合評(píng)判維度，大致可分前后兩步：

一、根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)要求的不同，設(shè)計(jì)促銷力綜合維度和形象力綜合維度的各個(gè)組成變量，USP的利益?zhèn)鬟_(dá)度、需求成熟度、抗反擊能力、媒介應(yīng)用寬度、傳播便利度等綜合而成促銷力維度；USP的內(nèi)容健康度、社會(huì)輿論歡迎度、人性化程度、音調(diào)和諧度、表述個(gè)性化程度等綜合而成形象力維度，然 后運(yùn)用一定的頻數(shù)分配技術(shù)，按照模糊測(cè)定原則，得出自身初步提煉的USP的促銷力和形象力的統(tǒng)計(jì)值，以及同樣標(biāo)準(zhǔn)下競(jìng)品USP的促銷力和形象力的統(tǒng)計(jì)值。

二、以促銷力和形象力為坐標(biāo)軸，根據(jù)第一步的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，描繪出自己和競(jìng)品的比較知覺(jué)圖，獲得直觀和明確的USP競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)比。如圖所示：

USP效果知覺(jué)圖

（10）交鋒在USP的珠穆朗瑪，突出信息重圍

由比較評(píng)估統(tǒng)計(jì)描繪的USP效果知覺(jué)圖，我們就可以按照產(chǎn)品責(zé)任的不同（盈利為目的的產(chǎn)品以促銷力軸為主要比較軸；創(chuàng)造形象為目的產(chǎn)品以形象力軸為主要比較軸），對(duì)照細(xì)分變量修正所提煉的USP，使之符合目標(biāo)市場(chǎng)要求和建立比較于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)。

需要注意的是，我們要為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)繪制一張單獨(dú)的知覺(jué)圖，而不是為整個(gè)市場(chǎng)畫(huà)一張知覺(jué)圖，可使比較評(píng)估分析得到進(jìn)一步改善，因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)覺(jué)察得到的產(chǎn)品和利益的相關(guān)性會(huì)有所不同。

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第十二章 定價(jià)策略

一、定價(jià)決策模型

以下是三種較為簡(jiǎn)單易用的定價(jià)模型。

1、赫爾曼·西蒙模型

赫爾曼·西蒙（Hermann Simon）于1979年提出了一個(gè)與品牌生命周期相關(guān)聯(lián)的價(jià)格彈性動(dòng)態(tài)模型。

西蒙的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于企業(yè)根據(jù)價(jià)格彈性的變化制定最優(yōu)定價(jià)政策具有重要意義。

2、拉奧—夏昆模型

拉奧（Ambar G.Rao）和夏昆(Melvin F.Shakun)于1972年提出了關(guān)于新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的價(jià)格模型。該模型既充分考慮到了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，又考慮到了在實(shí)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)略過(guò)程中的企業(yè)品牌目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)。

3、多蘭—朱蘭德模型

多蘭（Robert J.Dolan）和朱蘭德（Abel P.Jeuland）于1981年提出了將成本動(dòng)態(tài)和擴(kuò)散過(guò)程動(dòng)態(tài)考慮在內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格模型。他們分別對(duì)靜態(tài)需求和動(dòng)態(tài)需求情況下的最優(yōu)價(jià)格問(wèn)題進(jìn)行了研究。多蘭—朱蘭德模型反映了在計(jì)劃期內(nèi)最優(yōu)價(jià)格的時(shí)間軌跡，對(duì)于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。即：當(dāng)需求曲線隨時(shí)間的推移呈穩(wěn)定狀態(tài)（無(wú)擴(kuò)散）且生產(chǎn)成本隨累計(jì)價(jià)值的增加而下降時(shí)，采取撇脂戰(zhàn)略（即先高價(jià)后低價(jià)）為最優(yōu)選擇；在以擴(kuò)散過(guò)程為特征的耐用品需求情況下，采取滲透戰(zhàn)略（即以低價(jià)格、低成本進(jìn)入市場(chǎng)）為最優(yōu)選擇。

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第十三章 分銷策略

一、ARS戰(zhàn)略（Area Roller Sales）深度分銷

1、ARS戰(zhàn)略的定義

通過(guò)有組織的努力、掌控終端、提升客戶關(guān)系價(jià)值、培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)，集中力量取得區(qū)域市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為區(qū)域市場(chǎng)第一，最終在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中成為第一的有效策略與方法。

（1）有組織的努力：集中資源在關(guān)鍵區(qū)域和關(guān)鍵因素上；反饋信息，整體協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作，提高市場(chǎng)動(dòng)作速度；強(qiáng)化過(guò)程控制力；營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理；

（2）掌控終端：為零售店創(chuàng)造價(jià)值，形成依賴感，而不是擁有終端。從成本、資源、市場(chǎng)覆蓋面、風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)略等因素考慮，提高對(duì)客戶的影響力。

（3）提升客戶關(guān)系價(jià)值：ARS戰(zhàn)略的本質(zhì)，就是在分銷和終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的體系，深化與客戶的關(guān)系，為客戶提供多方位的服務(wù)，即服務(wù)制勝。

2、ARS戰(zhàn)略的理念

1）為什么需要ARS戰(zhàn)略

分銷力來(lái)源在于深化與客戶的聯(lián)系，提高與客戶聯(lián)系的數(shù)量、質(zhì)量有助于提高客戶的忠誠(chéng)度，提高響應(yīng)市場(chǎng)/客戶的速度，將提高分銷能力。

分銷力不強(qiáng)的原因通常有：善待客戶只是一句空話，客戶的要求并沒(méi)有得到及時(shí)、系統(tǒng)、真誠(chéng)的滿足。而持續(xù)善待客戶更是十分困難的事。

管理者有時(shí)并不清楚業(yè)務(wù)員的實(shí)況：是否去了該去的地方、見(jiàn)了該見(jiàn)的人、干了該干的事。很多公司存在著這樣的實(shí)際狀態(tài)：與客戶接觸草率、馬虎；公司人員行動(dòng)沒(méi)計(jì)劃、目標(biāo)，晃晃悠悠；分銷能力在下降，除了降價(jià)外別無(wú)他法。

客戶與公司合作的理由一定是該公司、該業(yè)務(wù)員值得信賴，每個(gè)業(yè)務(wù)員都必須懂得“信賴關(guān)系”的內(nèi)涵，懂得業(yè)績(jī)提高的方法。而管理者必須支持、幫助業(yè)務(wù)員深化客戶的聯(lián)系。

2）為什么要成為區(qū)域第一

（1）建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：必須領(lǐng)先對(duì)手1.7倍，才能保持并發(fā)揮優(yōu)勢(shì)；控制區(qū)域市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；

（2）提高客戶忠誠(chéng)度：使客戶的忠誠(chéng)感、信賴感完全不同，客戶只記住第一，只有第一才值得信賴；

（3）有利于營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)，建立貼近終端的、有效的營(yíng)銷組織；有利于培養(yǎng)并留住人才，提高業(yè)務(wù)人員的職業(yè)化。

（4）降低營(yíng)銷費(fèi)用，提高利潤(rùn)率。提高市場(chǎng)響應(yīng)速度，降低庫(kù)存，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低單位分銷費(fèi)用，提高人員分銷效率，提高資源利用率。

（5）有利于終端精耕細(xì)作，培育與發(fā)展市場(chǎng)，提高分銷能力，提高市場(chǎng)份額，穩(wěn)定市場(chǎng)。

（6）及時(shí)獲得市場(chǎng)信息，及時(shí)了解顧客需求，提高信息反饋速度，快速響應(yīng)終端變化。

3、ARS戰(zhàn)略的方法

1）區(qū)域市場(chǎng)管理

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（1）重點(diǎn)區(qū)域的選擇：選擇我司實(shí)力較強(qiáng)，容易超越對(duì)手的區(qū)域作為切入點(diǎn)。

（2）區(qū)域市場(chǎng)的劃分：針對(duì)區(qū)域的市場(chǎng)容量、發(fā)展?jié)摿?、?jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、產(chǎn)品等因素開(kāi)展全面市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，設(shè)定區(qū)域目標(biāo)，劃分區(qū)域市場(chǎng)。

（3）選擇重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，建立重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)。包括市場(chǎng)容量（現(xiàn)在的和潛在的需求量）、消費(fèi)者偏好（品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)偏好）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)體系、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、服務(wù)、員工素質(zhì)）、經(jīng)銷商（實(shí)力、業(yè)績(jī)、特點(diǎn)、老板員工素質(zhì)）、零售商（名錄、基本資料）

（4）分析區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制訂區(qū)域策略，包括產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等策略。

（5）進(jìn)行資源配置，全方位提供管理支持，建立目標(biāo)責(zé)任體系和考核制度。

2）核心客戶管理

核心客戶指在區(qū)域市場(chǎng)中掌握著主要的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定經(jīng)營(yíng)實(shí)力，對(duì)公司的銷售貢獻(xiàn)較大。核心客戶的管理是實(shí)現(xiàn)ARS戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

（1）核心客戶的選擇：分析區(qū)域主要客戶的銷售情況和對(duì)公司銷量的貢獻(xiàn)程度；進(jìn)行ABC分類（重要/次要/普通）。

（2）確立核心客戶，進(jìn)行客戶顧問(wèn)指導(dǎo)服務(wù)，協(xié)作持續(xù)發(fā)展；

（3）深化核心客戶關(guān)系：明確核心客戶利益與義務(wù)，加強(qiáng)培育、維護(hù)和發(fā)展。

3）終端網(wǎng)絡(luò)管理

根據(jù)二八定律，重點(diǎn)管理銷量占公司80%的零售店作為管理對(duì)象。終端管理的要素包括（以手機(jī)終端為例）：產(chǎn)品覆蓋率、價(jià)格管理、促銷員形象與話術(shù)、店面形象、店內(nèi)物料、物流系統(tǒng)、信息反饋、促銷活動(dòng)。

二、聯(lián)營(yíng)體(Joint Venture)

1、什么是聯(lián)營(yíng)體

聯(lián)營(yíng)體，也有人叫聯(lián)銷體,也就是在這種無(wú)奈的背景下產(chǎn)生的一種折中的商業(yè)模式，這即體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中中庸思想的智慧，也反映出中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特殊性的特點(diǎn)，也體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)建設(shè)的一種特殊要求，同時(shí)對(duì)解決中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展中的一些難題起到了拋磚引玉的特殊作用。

聯(lián)營(yíng)體的概念最早是出現(xiàn)在工程建筑領(lǐng)域的一種組織形式，后來(lái)發(fā)展到了其它各個(gè)領(lǐng)域都應(yīng)用這種組織形式，在法律上來(lái)講聯(lián)營(yíng)體已經(jīng)是一個(gè)十分規(guī)范化的概念了。

聯(lián)營(yíng)體商業(yè)模式的出現(xiàn)可以說(shuō)不是一種偶然現(xiàn)象，是渠道競(jìng)爭(zhēng)到了一定階段的必然產(chǎn)物。因?yàn)闊o(wú)論是自營(yíng)還是加盟模式，都有著自身的種種缺陷，在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中都必然會(huì)遇到諸多棘手問(wèn)題。自營(yíng)模式對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，投資風(fēng)險(xiǎn)比較大，而且在異地開(kāi)設(shè)分公司、辦事處、自營(yíng)專賣店等管理起來(lái)也比較復(fù)雜。而加盟模式則由于受加盟商的實(shí)力、品牌意識(shí)、投入及生產(chǎn)商管理支持等的原因，很容易出現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不力不夠或者經(jīng)銷實(shí)力強(qiáng)大后“挾天子以令諸侯”等被動(dòng)局面。聯(lián)營(yíng)模式將廠商雙方綁到了一起，可以有效地解決諸如斷貨，管理不到位、資金短缺、各自為政等加盟與自營(yíng)模式中常見(jiàn)到的一些問(wèn)題。

2、聯(lián)營(yíng)體的優(yōu)勢(shì)

1）聯(lián)營(yíng)體模式將雙方的責(zé)權(quán)利有機(jī)的捆綁在一起了。

中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷一直沒(méi)有得到有效解決的一個(gè)基本問(wèn)題是廠商矛盾，而廠商矛盾的 19

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核心是利益的沖突與均衡，特別是雙方的責(zé)權(quán)利不對(duì)等的沖突，信息不對(duì)稱的沖突等等矛盾。過(guò)去的加盟關(guān)系是建立在雙方利益的基礎(chǔ)上相互博弈的關(guān)系，如果一方的利益被破壞，那么就會(huì)毫不猶豫的拋棄另一方。而聯(lián)營(yíng)體從誕生那一天起就注定生產(chǎn)商和經(jīng)銷商利益共同體。

2）聯(lián)營(yíng)體模式有效避免了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的雙方風(fēng)險(xiǎn)。

聯(lián)營(yíng)體的運(yùn)作資金是由雙方共同控制的，避免了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商雙方的風(fēng)險(xiǎn)。某種意義上也是利用了分銷商的資金，利用了社會(huì)資金，保證了生產(chǎn)商不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金流的問(wèn)題。

3）聯(lián)營(yíng)體模式有效地解決了渠道間的沖突問(wèn)題。

渠道間的沖突、終端的沖突、價(jià)格的沖突等等沖突是渠道中常常出現(xiàn)的問(wèn)題，價(jià)格差導(dǎo)致的貨物流動(dòng)本身就是自然分銷的原因，區(qū)域間的貨物流動(dòng)和交叉覆蓋從某種程度上講是不可避免的，而且這種流動(dòng)造成了渠道管理的混亂和不公平競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)營(yíng)體模式強(qiáng)化了監(jiān)督管理職能，管住“竄貨”是它的最主要目的與職責(zé)之一。有效地解決了渠道內(nèi)的各種沖突與矛盾。

3、聯(lián)營(yíng)體的劣勢(shì)

聯(lián)營(yíng)是一種利益聯(lián)合體，既然有利益存在，就必然會(huì)存在一些問(wèn)題和矛盾，有些問(wèn)題如界解決不慎，所產(chǎn)生的最直接后果就是聯(lián)營(yíng)體的解體，甚至于告上法庭。很多地方也出現(xiàn)過(guò)聯(lián)營(yíng)體最終由于利益分歧、成員過(guò)多、管理混亂最后不歡而散的案例。某服裝生產(chǎn)商和客戶聯(lián)合起來(lái)運(yùn)作湖南市場(chǎng)，由生產(chǎn)商提供貨品支持，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)具體運(yùn)作。經(jīng)銷商管理不嚴(yán)，被某一品行不良的業(yè)務(wù)人員卷走貨款30萬(wàn)元，報(bào)案沒(méi)有結(jié)果；而生產(chǎn)商則不愿意承擔(dān)本次損失，認(rèn)為完全是經(jīng)銷商管理不嚴(yán)所導(dǎo)致，經(jīng)銷商應(yīng)負(fù)全部責(zé)任。而經(jīng)銷商則認(rèn)為損失雙方都有義務(wù)承擔(dān)責(zé)任，因而，雙方出現(xiàn)了矛盾，鬧得不歡而散。

聯(lián)營(yíng)體既然是雙方優(yōu)勢(shì)資源的整合，雙方都抱有很大期望，往往期望值越高，失望也會(huì)越大。一旦因?yàn)槭袌?chǎng)原因經(jīng)營(yíng)不善，往往會(huì)導(dǎo)致很多以往累積的矛盾爆發(fā)。矛盾是無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，主要是看如何認(rèn)識(shí)與分析矛盾，出現(xiàn)了矛盾又如何解決才是問(wèn)題的關(guān)鍵。聯(lián)營(yíng)體模式一般會(huì)出現(xiàn)哪些問(wèn)題呢？

1）資源投入的問(wèn)題。

合作雙方涉及到資源投入方面比較容易出現(xiàn)問(wèn)題，特別是在追加投入的時(shí)候，其中一方不愿意投入，往往容易產(chǎn)生矛盾。

2）利益分配的問(wèn)題。

雙方作為利益的共同體，在分配利益中難免會(huì)出現(xiàn)一些矛盾。

3）權(quán)力分配的問(wèn)題。

合作雙方都想爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)，希望手頭擁有更多的支配市場(chǎng)的能力。因?yàn)槿狈?quán)力的一方總擔(dān)心對(duì)方在事成以后會(huì)過(guò)河拆橋。

4）責(zé)任分擔(dān)的問(wèn)題。

雙方的某些責(zé)任沒(méi)有事先明確，在事情發(fā)生時(shí)候互相推諉，因而出現(xiàn)問(wèn)題。特別是虧損或效益不佳的時(shí)候雙方爆發(fā)矛盾

5）品牌推廣的問(wèn)題。

生產(chǎn)商往往從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮愿意多做品牌宣傳與推廣，而經(jīng)銷商則只注重眼前利益，不愿意作大的品牌宣傳與推廣。

6）管理監(jiān)控的問(wèn)題。

無(wú)論操盤(pán)手也就是總經(jīng)理，是由誰(shuí)委派，或者是從人才市場(chǎng)招聘職業(yè)經(jīng)理人，都存在一個(gè)監(jiān)督與控制的問(wèn)題，其實(shí)聯(lián)營(yíng)體成敗的一個(gè)關(guān)鍵的因素是取決于操盤(pán)手選擇得好與壞。

7）人員的管理問(wèn)題。

因?yàn)樗幍奈恢貌灰粯樱淼睦娣接植煌?，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間員工的關(guān)系有時(shí)候 20

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也很微妙，人的矛盾會(huì)導(dǎo)致更多的工作矛盾。

8）違約的問(wèn)題。

聯(lián)營(yíng)中的一方，擅自違反雙方約定，或者采取一些不正當(dāng)?shù)姆绞铰訆Z另一方的財(cái)富。必然使得另一方不滿。

聯(lián)營(yíng)體模式在運(yùn)作過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題是必然的，如何有效解決這些問(wèn)題，讓聯(lián)營(yíng)體模式正常運(yùn)行呢？這是大家關(guān)心與思考的問(wèn)題。

4、聯(lián)營(yíng)體成功的關(guān)鍵因素

一種商業(yè)模式要取得成功，一定有共同性的規(guī)律可循。聯(lián)營(yíng)體商業(yè)模式要取得成功，其關(guān)鍵性因素具有哪些呢？誠(chéng)信是整個(gè)社會(huì)的基石，也是聯(lián)營(yíng)體成功的基石。具體有以下幾個(gè)成功的關(guān)鍵因素。

1）建立有效的利益分配機(jī)制

有效的利益分配機(jī)制是聯(lián)營(yíng)體是否成功的首要關(guān)鍵因素，在聯(lián)營(yíng)體商業(yè)模式的建構(gòu)過(guò)程中起著不可替代的重要作用，它能夠激發(fā)聯(lián)營(yíng)體中所有人的主動(dòng)性、積極性與創(chuàng)造性。

所謂有效的利益分配機(jī)制，就是能夠公平、合理、科學(xué)地分配利益，衡量聯(lián)營(yíng)體利益分配機(jī)制是否有效，應(yīng)當(dāng)考察以下幾個(gè)方面的因素。

一是該種機(jī)制是否有利于激發(fā)聯(lián)營(yíng)體所有成員的積極性、主動(dòng)性與創(chuàng)造性？

二是該種利益分配機(jī)制是否能夠體現(xiàn)“以人為本”的社會(huì)價(jià)值理念，是否能夠相對(duì)公平與公正？

三是該種利益分配機(jī)制是否倡導(dǎo)和鼓勵(lì)合法的競(jìng)爭(zhēng)？

2）建立嚴(yán)格的法人治理結(jié)構(gòu)

聯(lián)營(yíng)體如何完善法人治理結(jié)構(gòu)呢？就是按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，規(guī)范公司股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營(yíng)管理者的權(quán)責(zé)，完善企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員的聘任制度。股東會(huì)決定董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)成員，董事會(huì)選擇經(jīng)營(yíng)管理者，經(jīng)營(yíng)管理者行使用人權(quán)，并形成權(quán)力機(jī)構(gòu)、決策機(jī)構(gòu)、監(jiān)督機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理者之間的制衡機(jī)制

按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，完善聯(lián)營(yíng)體的法人治理結(jié)構(gòu)，需要著力解決好幾個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一是要確保所有權(quán)到位。這是形成有效的法人治理的重要條件。離開(kāi)了所有者的激勵(lì)和約束，很難避免聯(lián)營(yíng)體其他參與者的非正常行為，所有者自身的權(quán)益也就無(wú)法保證。

二是規(guī)范聯(lián)營(yíng)體股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營(yíng)管理者的權(quán)責(zé)。股東并不把聯(lián)營(yíng)體的經(jīng)營(yíng)權(quán)直接交給總經(jīng)理，而是將公司委托給具有決策和監(jiān)督能力的董事會(huì)經(jīng)營(yíng)。董事會(huì)受投資者委托，主要職責(zé)是確保公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最重要的職能是任命和更換公司最高管理層、做出戰(zhàn)略決策、監(jiān)督管理層的工作、評(píng)估經(jīng)理的績(jī)效并決定其薪酬和去留。董事會(huì)還必須確保企業(yè)的經(jīng)營(yíng)符合各項(xiàng)法律法規(guī)，包括要對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)告的真實(shí)性、合法性等負(fù)責(zé)。董事會(huì)在公司治理中處于核心地位。為此要優(yōu)化董事會(huì)結(jié)構(gòu)，包括設(shè)立外部董事、獨(dú)立董事；設(shè)立以外部、獨(dú)立董事為主組成的審計(jì)委員會(huì)、提名委員會(huì)、薪酬委員會(huì)等。要強(qiáng)調(diào)董事會(huì)的獨(dú)立性，強(qiáng)化董事的個(gè)人責(zé)任。

三是公司的目標(biāo)必須集中于投資回報(bào)。只有這樣，才能建立財(cái)務(wù)預(yù)算硬約束，才能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

四是建立具有糾錯(cuò)功能的選人用人機(jī)制。聯(lián)營(yíng)體的分責(zé)、分權(quán)、制衡關(guān)系，主要是各層級(jí)通過(guò)對(duì)人的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)的。實(shí)行有責(zé)任的強(qiáng)約束，會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)選任用人中的問(wèn)題并及時(shí)糾正。為此，要積極探索適應(yīng)公司制度法律要求的選人用人新機(jī)制。組織考核與引入市場(chǎng)機(jī)制、公開(kāi)向社會(huì)招聘結(jié)合。

五是提高公司透明度，強(qiáng)化信息及時(shí)發(fā)布與傳遞。

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3）建立一套有效的職業(yè)經(jīng)理人的選拔、考核與監(jiān)督機(jī)制

聯(lián)營(yíng)體最理想的用人模式聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，但是必須要建立包括選拔機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制和考評(píng)機(jī)制的規(guī)范的職業(yè)經(jīng)理人的機(jī)制。選拔機(jī)制，就是在聯(lián)營(yíng)體里必須由董事會(huì)通過(guò)經(jīng)理人才市場(chǎng)，在公開(kāi)、公平、公正的原則指導(dǎo)下選拔任命；激勵(lì)機(jī)制，就是使善于經(jīng)營(yíng)、效益顯著的經(jīng)理人員的報(bào)酬明顯高于一般職員，使他們有一種自覺(jué)主動(dòng)盡職盡責(zé)的內(nèi)在動(dòng)力。還要為他們創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和條件，從社會(huì)榮譽(yù)和物質(zhì)生活各個(gè)方面激發(fā)他們經(jīng)營(yíng)好企業(yè)的使命感和成就欲；監(jiān)督機(jī)制，是指在賦予他們職權(quán)的同時(shí)，也要形成對(duì)他們有效的監(jiān)督機(jī)制。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的監(jiān)督機(jī)制主要來(lái)自四個(gè)方面：一是國(guó)家法規(guī)條例、經(jīng)濟(jì)政策、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度的監(jiān)督；二是所有者或投資者通過(guò)股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)及資產(chǎn)的盈利情況和股票漲落的監(jiān)督；三是廣大消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制、商品價(jià)格監(jiān)督；四是本企業(yè)職工通過(guò)股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)中自己的代表，以及各種民主管理委員會(huì)的監(jiān)督；考評(píng)機(jī)制則要對(duì)職業(yè)經(jīng)理的工作績(jī)效進(jìn)行客觀公正的考核評(píng)價(jià)，可以為選拔、鼓勵(lì)、監(jiān)督機(jī)制的形成提供科學(xué)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

4）統(tǒng)一的品牌整合傳播行動(dòng)。

聯(lián)營(yíng)體要想獲得成功，就要做到品牌渠道化，渠道品牌化。品牌渠道化就是要將生產(chǎn)商的品牌落實(shí)在與貫穿在渠道的每一個(gè)環(huán)節(jié)的每一個(gè)人的每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，用品牌規(guī)范、統(tǒng)一所有渠道的行為；渠道品牌化是將聯(lián)營(yíng)體的渠道按品牌的要求進(jìn)行規(guī)劃與管理。全國(guó)所有聯(lián)營(yíng)體必須制定統(tǒng)一的品牌整合傳播大綱，統(tǒng)一品牌核心價(jià)值、品牌口號(hào)、廣告用語(yǔ)、VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)等。

5）統(tǒng)一的價(jià)值觀與行為規(guī)范

聯(lián)營(yíng)體是生產(chǎn)商與經(jīng)銷商結(jié)成的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，變過(guò)去的利益交易關(guān)系為戰(zhàn)略競(jìng)合的伙伴關(guān)系，變過(guò)去的交易營(yíng)銷為現(xiàn)在的伙伴營(yíng)銷。

5、聯(lián)營(yíng)體的價(jià)值觀原則

一是確保價(jià)值觀正確反映聯(lián)營(yíng)體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

價(jià)值觀既然是聯(lián)營(yíng)體的核心文化，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展發(fā)揮著巨大的作用，聯(lián)營(yíng)體的價(jià)值觀的確定應(yīng)真實(shí)反映公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，具有內(nèi)在一致性，從而指引和激勵(lì)每一個(gè)人。

二是確保價(jià)值觀正確表達(dá)聯(lián)營(yíng)體的行業(yè)特點(diǎn)。

聯(lián)營(yíng)體的行業(yè)特征、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌屬性、員工特性等，都是影響價(jià)值觀特征的重要因素。要將上述因素有機(jī)地融合到聯(lián)營(yíng)體的價(jià)值觀中。

三是堅(jiān)持不懈地灌輸聯(lián)營(yíng)體的價(jià)值觀。

通過(guò)各種方式向聯(lián)營(yíng)體所有成員不斷地灌輸聯(lián)營(yíng)體卓越的價(jià)值觀，做到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

四是確保聯(lián)營(yíng)體價(jià)值觀的各要素能明白無(wú)誤地轉(zhuǎn)換成行動(dòng)。

聯(lián)營(yíng)體的價(jià)值觀如果不能變成聯(lián)營(yíng)體每一個(gè)成員的實(shí)際行動(dòng)，就只不過(guò)是空洞的口號(hào)。如果無(wú)人執(zhí)行，便無(wú)人信服。

五是必須堅(jiān)持不懈的檢查與監(jiān)督。

管理層必須以身作則，帶頭執(zhí)行才能使一般員工信服，并應(yīng)引導(dǎo)他們按照核心價(jià)值觀的 要求行事，長(zhǎng)久則能使公司的核心價(jià)值觀內(nèi)化為每個(gè)員工個(gè)人的價(jià)值觀，并進(jìn)一步“習(xí)俗化”。經(jīng)常檢查與監(jiān)督，此時(shí)，聯(lián)營(yíng)體的價(jià)值觀對(duì)管理的作用就能夠最大限度地發(fā)揮了。

三、渠道一體化

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1、渠道一體化概述

為適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)需要，市場(chǎng)營(yíng)銷從“渠道為王”走向“決勝終端”、“品牌制勝”的時(shí)代，營(yíng)銷手段豐富，終端得到強(qiáng)化，卻有意無(wú)意把渠道建設(shè)給淡忘了，當(dāng)營(yíng)銷從粗放走向集約化的道路上時(shí)，原來(lái)適應(yīng)粗放經(jīng)營(yíng)的渠道模式的管理理念，有點(diǎn)不適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境了，以致渠道部分成了整個(gè)營(yíng)銷體系的“短板”，為了整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)升級(jí)，回歸渠道成為了尋求營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的新途徑。

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成。換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營(yíng)銷渠道。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。

如果我們將整個(gè)營(yíng)銷渠道的各個(gè)主體，按照供求關(guān)系劃分，則有以制造商、中間商和終端為主體的供給方，消費(fèi)者則為需求方。再把整個(gè)供方塑造為一個(gè)單獨(dú)且獨(dú)立的主體組織----姑且稱為“金字塔組織系統(tǒng)”，對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)系統(tǒng)有著一項(xiàng)共同的職能，即通過(guò)一切可能手法去最大程度得滿足消費(fèi)者所欲望的核心利益。要想更有效的達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)還不得不將渠道納入企業(yè)的戰(zhàn)略與管理體系之中，運(yùn)用科學(xué)，規(guī)范，統(tǒng)一的管理流程使得整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作協(xié)同一致，以獲得協(xié)同效應(yīng)。

換言之，如果從代理商，中間商，零售終端等整個(gè)金字塔體系如果由廠家自建或由廠家所有，這樣很明顯從溝通，協(xié)同運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)凝聚力等各方面可達(dá)到高程度的協(xié)調(diào)一致，還可避免許多不必要的渠道沖突，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，最有執(zhí)行力、最有銷售力、最理想的渠道莫過(guò)于完全一體化的渠道。不言而喻，這種渠道一體化思路無(wú)疑是目前渠道整合的終極目標(biāo)。

目前，在國(guó)內(nèi)能夠自建渠道的，一般是實(shí)力雄厚的大集團(tuán)、大企業(yè)，而且為數(shù)不多。也不是說(shuō)其他更多的廠家就沒(méi)法與之抗衡，他們可以將企業(yè)部分人力、物力、財(cái)力等優(yōu)勢(shì)資源雜糅到傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，組成新的渠道體系，通過(guò)營(yíng)銷與管理創(chuàng)新變相達(dá)到渠道完全一體化的效果。

2、傳統(tǒng)渠道的弊端

（1）溝通效率低，效果差

從金字塔的頂端到終端，層級(jí)太多，對(duì)于各種信息的傳達(dá)和反饋往往會(huì)因?yàn)閷訉舆^(guò)濾，而導(dǎo)致信息失真，而且溝通時(shí)間較長(zhǎng)，如此會(huì)影響決策的效率與效果。

而且渠道層擋在公司與消費(fèi)者的中間，不利于公司對(duì)一線市場(chǎng)資訊的收集與處理，也擋住公司的視線，不能準(zhǔn)確、及時(shí)的了解消費(fèi)者的需求變化。

（2）執(zhí)行力不足，市場(chǎng)方案層層變形

比如在進(jìn)行消費(fèi)者促銷時(shí)，扁平渠道不會(huì)出現(xiàn)中間商層層搜刮盤(pán)剝促銷政策，到了終端，所剩無(wú)幾，甚至早就沒(méi)了，公司的市場(chǎng)方案在執(zhí)行貫徹時(shí)因溝通失真而層層變形。其根源在于廠商雙方是獨(dú)立的利益主體，其合作關(guān)系相對(duì)松散，經(jīng)銷商不愿意相信廠家的長(zhǎng)期承諾，而是想盡千方百計(jì)賺錢(qián)，因?yàn)槟菢訉?shí)在。

（3）內(nèi)部不經(jīng)濟(jì)，內(nèi)耗嚴(yán)重

從橫向上看，各經(jīng)銷商，中間商往往交叉掌控、或者共同掌控部分下游客戶，為了爭(zhēng)奪客戶，往往同行內(nèi)訌，相互肆意降價(jià)，串貨，擾亂市場(chǎng)秩序，最后還落得“敵死一萬(wàn)，己傷八千”兩敗俱傷的慘烈局面，甚至客戶流失，讓別人“漁翁得利”。

而從縱向上看，中間商與廠家在利益上總是糾纏不清，廠家即使花了錢(qián)，在今天的“微利時(shí)代”，也是欲壑難填，廠商之間難以協(xié)調(diào)。

（4）結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，中間商離心離德，客戶流失嚴(yán)重

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在渠道中，越往下走，中間商對(duì)公司的向心力、忠誠(chéng)度越弱，然而這些客戶轉(zhuǎn)而代理其他品牌時(shí)，隨之可將其下游客戶大部分帶走，這樣無(wú)疑給廠家?guī)?lái)很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和損失的潛在威脅。

（5）渠道專業(yè)性差，不利品牌形象建立

目前的渠道中間商，是什么品牌賺錢(qián)就做什么，可想而知，在以服務(wù)制勝的差異化戰(zhàn)略大行其道的今天，不能做得專注，何以向消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高內(nèi)涵的新型服務(wù)？

（6）廠商對(duì)渠道缺乏控制力

最常見(jiàn)的傳統(tǒng)渠道模式為單邊區(qū)域總代理制，這種操作模式能夠很快切入市場(chǎng)、減少各種流通費(fèi)用。但廠家對(duì)渠道的控制缺乏主動(dòng)權(quán)和靈活性，特別是市場(chǎng)價(jià)格體系容易受制于區(qū)域經(jīng)銷商，一旦各區(qū)域經(jīng)銷商之間出現(xiàn)利益沖突，就容易導(dǎo)致廠家市場(chǎng)體系的癱瘓。

3、渠道一體化乃大勢(shì)所趨

（1）廠商博弈，商家內(nèi)功不足，得借助外力來(lái)給自己優(yōu)化升級(jí)

傳統(tǒng)經(jīng)銷商在服務(wù)能力、管理能力、物流配送能力上非常脆弱，基本上不適應(yīng)當(dāng)前終端變革的市場(chǎng)環(huán)境，但是他們?cè)谧晕易兏锏囊庾R(shí)還很弱，即使能夠未雨綢繆，但自身缺乏營(yíng)銷，管理，財(cái)務(wù)等各個(gè)方面的專業(yè)知識(shí)，其改革的想法總是到此為止，加上變革意味著擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，更是雪上加霜。

廠家絕不能容忍經(jīng)銷商拖自己的后腿，為了取得渠道競(jìng)爭(zhēng)力，廠家迫不及待對(duì)渠道進(jìn)行改造，對(duì)商家而言，廠家無(wú)疑是變革的推動(dòng)者。

（2）領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者均衡博弈

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗牌后，各行各業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷市場(chǎng)模型，一些為數(shù)不多的、規(guī)模大、實(shí)力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其銷量、市場(chǎng)占有率在整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)中卻占有絕對(duì)份額。這些領(lǐng)導(dǎo)品牌無(wú)論是在管理、技術(shù)、資金、營(yíng)銷水平等方面，都堪稱為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)先者。

這些領(lǐng)導(dǎo)品牌必將不遺余力的盡快完成渠道一體化，以獲得先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)“馬太效應(yīng)”，使得強(qiáng)者更強(qiáng)，讓那些跟隨者遙不可及，以保持他們?cè)谑袌?chǎng)中長(zhǎng)久的“惟我獨(dú)尊”的地位。

對(duì)商家而言，廠家是渠道一體化的變革原動(dòng)力，而領(lǐng)導(dǎo)品牌充當(dāng)這場(chǎng)渠道一體化變革的領(lǐng)頭羊和風(fēng)向標(biāo)。然而，廠商一體化只不過(guò)是渠道一體化的前奏，完全的渠道一體化才是最富有效率的合作渠道模式，誰(shuí)能先與商家建立起新的合作機(jī)制，誰(shuí)就會(huì)成為未來(lái)真正的贏家。有實(shí)力的大廠家始終會(huì)不遺余力地進(jìn)行全盤(pán)一體化，渠道成員抱成團(tuán)打天下，提升協(xié)同作戰(zhàn)能力。廠商一體化、乃至渠道一體化必將是愈演愈烈。

4、渠道一體化變革的戰(zhàn)略方向

完全的一體化只是理想化的目標(biāo)，基本上不可行，與其說(shuō)它是一個(gè)變革方案，不如說(shuō)是個(gè)經(jīng)營(yíng)理念，能給渠道管理者提供一點(diǎn)渠道改革的戰(zhàn)略方向的參考。各廠家的渠道一體化的模式各不一樣，在企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行一體化變革時(shí)，只能是依據(jù)自身的實(shí)際情況，靈動(dòng)的采取變革方式，但其變革所遵循的原則應(yīng)該是大同小異的。

（1）合作理念升級(jí)，從“唯利”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮餐览m(xù)發(fā)展”

在渠道變革中，首當(dāng)其沖的是要改變中間商的經(jīng)營(yíng)思路，經(jīng)營(yíng)合作的目的不再是以短期利益為重心，而是通過(guò)根本的體制性變革，廠商之間通力合作，追求共同成長(zhǎng)，永續(xù)發(fā)展。經(jīng)銷商不在只是賺取價(jià)差利潤(rùn)，而是在做市場(chǎng)，追求長(zhǎng)期發(fā)展，把自己做大、做強(qiáng)。廠商之間形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣廠商之間更容易形成共同一致的愿景，形成整體組織的“核心思想”，是互相保持協(xié)調(diào)一致先決條件。

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（2）廠商互相融合，滲透，合力作戰(zhàn)

改變過(guò)去廠商相互獨(dú)立的局面，廠家更應(yīng)降低姿態(tài)，不要總是高高在上，一是通過(guò)向終端逐步融合，滲透，以貼近消費(fèi)者，達(dá)到渠道在實(shí)際意義上的扁平化，而不僅僅是在形式上層級(jí)的減少，而且，單純的減少層級(jí)，當(dāng)中間商的能力不能快速提升，管理不了更多的下游客戶，其效果往往是適得其反。再者，廠家融入到中間商之中，可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更充分的整合，利用各方資源。

（3）職能統(tǒng)一，共同協(xié)調(diào)

在渠道變革中，完善和強(qiáng)化經(jīng)銷商與中間商的職能，以達(dá)到中間商與廠家在管理、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和物流各個(gè)方面的縱向協(xié)調(diào)，甚至要逐步在系統(tǒng)內(nèi)推行標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程，建立數(shù)據(jù)庫(kù)共享平臺(tái)，等等，以提高整個(gè)系統(tǒng)的作業(yè)與管理效率。

比如在系統(tǒng)上下推行標(biāo)準(zhǔn)化的財(cái)務(wù)流程和數(shù)據(jù)收集，處理流程，這樣可大大提高會(huì)計(jì)信息與市場(chǎng)信息的收集與處理，更有利于公司高層了解市場(chǎng)一線的實(shí)際情況，提高決策的效率與準(zhǔn)確性。

5、渠道一體化范式

（1）統(tǒng)一范式

統(tǒng)一企業(yè)在渠道建設(shè)上最為人稱道的是她的輔銷所模式，廠家針對(duì)經(jīng)銷商的薄弱環(huán)節(jié)，在管理人員、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等方面給予人力物力優(yōu)勢(shì)資源的支持，整合經(jīng)銷商強(qiáng)大的資金實(shí)力、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，共建全新的銷售經(jīng)營(yíng)單位，以取代傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。

統(tǒng)一企業(yè)通過(guò)輔銷所對(duì)經(jīng)銷商的改造，短期內(nèi)通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商注入規(guī)范的管理制度和專業(yè)的營(yíng)銷方法，迅速地將經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)組織進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，取得跨越性的質(zhì)變，而且啟動(dòng)投入低，運(yùn)營(yíng)見(jiàn)效快。輔銷所將廠商關(guān)系從體制上進(jìn)行根本性的改革，達(dá)到廠商高度一體化，加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制，以及渠道秩序的維持。

（2）格力范式

再者，格力首創(chuàng)股份制銷售公司模式，通過(guò)在每個(gè)省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資、參股、組建銷售公司，組成“利益共同體”，共同來(lái)操控區(qū)域市場(chǎng)。

格力先將經(jīng)銷商橫向一體化，以加強(qiáng)其規(guī)模，廠家給其提供管理、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)等一攬子支持，在降低企業(yè)成本的同時(shí)，使得這種支持的效果更為顯著，從而取信于經(jīng)銷商；再者，因合并而規(guī)模擴(kuò)大的經(jīng)銷商對(duì)廠家支持的依賴性更強(qiáng)，如此廠商能達(dá)到更高層次的協(xié)調(diào)一致。

股份制銷售公司加強(qiáng)了經(jīng)銷商的管理能力，她也就有能力掌控更多的下游客戶，以壓縮渠道層級(jí)，達(dá)到渠道扁平化。

（3）清華紫光范式

還有清華紫光也是采取一體化策略，推行“渠道董事會(huì)”制度，讓每一個(gè)渠道商都有發(fā)言的機(jī)會(huì)。對(duì)每個(gè)核心的經(jīng)銷商，總經(jīng)理將會(huì)親自溝通。

如此廣開(kāi)言路，博采眾長(zhǎng)，一方面，可積極獲得經(jīng)銷商的很多切實(shí)可行的建議，畢竟他們對(duì)市場(chǎng)更了解，另一方面，廠家的方案可得到更有力的執(zhí)行，更多的是因?yàn)樯碳以趫?zhí)行自己制定的方案，配合的積極性更高。

（4）美的范式

而美的干脆將這種體制進(jìn)行翻新，推行單邊的“大戶激勵(lì)機(jī)制”，在各個(gè)區(qū)域培養(yǎng)少數(shù)的銷售大戶，廠商之間加強(qiáng)聯(lián)系，將管理、營(yíng)銷等動(dòng)作滲透到經(jīng)銷商，輔之以加強(qiáng)合作與協(xié)調(diào)。

在空調(diào)領(lǐng)域，素有“三分產(chǎn)品七分安裝”之說(shuō)，這種說(shuō)法體現(xiàn)了這一領(lǐng)域的專業(yè)性，特別是在空調(diào)的售后服務(wù)、工程安裝上，表現(xiàn)得更加明顯。而且，未來(lái)空調(diào)渠道的走向?qū)⒋骨鄬?25

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業(yè)性。

使用單邊的“大戶激勵(lì)機(jī)制”，在每個(gè)區(qū)域都著力培養(yǎng)數(shù)個(gè)銷售大戶，與格力的股份銷售公司有所區(qū)別，這種模式主要側(cè)重于專業(yè)性渠道。區(qū)域性的空調(diào)專業(yè)性經(jīng)銷商，利用自身的優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、增強(qiáng)旗下二、三級(jí)商家的競(jìng)爭(zhēng)力，也將會(huì)得到很大的發(fā)展。

（5）海爾范式

海爾的垂直分銷渠道模式，又稱產(chǎn)銷聯(lián)合體的渠道模式，不論在省會(huì)城市、地級(jí)城市還是縣級(jí)城市，海爾公司都會(huì)建設(shè)自己的分支機(jī)構(gòu)建立銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，發(fā)展零售商。

由于各地營(yíng)銷中心的存在，海爾有能力嚴(yán)格選擇零售商，并配合市場(chǎng)銷售，舉行多種行之有效的宣傳促銷活動(dòng)，這也為維護(hù)品牌形象和今后的規(guī)模化發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于：取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷售渠道的成本，廠家能真正擁有屬于自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理。

這種模式真正實(shí)現(xiàn)了從廠家到經(jīng)銷商、零售商的“廠商雙贏”，產(chǎn)銷聯(lián)合體的渠道模式使渠道成員變成了企業(yè)銷售渠道的主人。

廠家不管是采取由經(jīng)銷商認(rèn)購(gòu)公司股份或廠商合伙，還是直接后向一體化等等方式，如此種種，其目的是以投資聯(lián)合方式取代過(guò)去的契約合作關(guān)系，以加重對(duì)經(jīng)銷商約束與掌控的砝碼，直接以利益驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商的責(zé)任心，形成更高程度的廠商一體化，獲得廠商之間有著共同愿景、協(xié)調(diào)一致的協(xié)同效應(yīng)，直接提升市場(chǎng)方案的執(zhí)行力與公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

更有意義的是，廠商在一體化的進(jìn)程中，也能使渠道更有實(shí)質(zhì)性的扁平化和專業(yè)化。

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第十四章 促銷策略

一、整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）

1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 簡(jiǎn)稱IMC)專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世。作者是在廣告界極富盛名的美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者田納本·勞特朋。

1、整合營(yíng)銷傳播的簡(jiǎn)介

整合營(yíng)銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。

整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說(shuō)話）即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

整合營(yíng)銷傳播的開(kāi)展，是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，近幾年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。

整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過(guò)去幾年內(nèi)，整合營(yíng)銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、唐·E·舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum 和 Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯，1994）。一直以來(lái)，整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來(lái)給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義和研究。

2、整合營(yíng)銷傳播理論的定義

* 美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的：

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”

* 特倫奇·希姆普

美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：

“整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)認(rèn)為,一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來(lái)源均是未來(lái)信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而,整合營(yíng)銷傳播利用與顧客或未來(lái)顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?整合營(yíng)銷傳播學(xué)開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法?！?/p>

* 舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩

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美國(guó)學(xué)者舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：

“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流。” * 托馬斯·羅索和羅納德·萊恩

“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營(yíng)銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！? * 湯姆·鄧肯

在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆·鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷傳播：

“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程?！? * 唐·E·舒爾茨

整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐·E·舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)的發(fā)展范圍。

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?/p>

這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。

3、整合營(yíng)銷傳播的兩個(gè)特性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。

1）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明以及在所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺(jué)，這可通過(guò)貫穿所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。

2）戰(zhàn)略的導(dǎo)向性

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營(yíng)銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)，信息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇。

備課專用紙第 29頁(yè)

4、整合營(yíng)銷傳播的七個(gè)層次

1）認(rèn)知的整合

這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的第一個(gè)層次，這里只有要求營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)或明了營(yíng)銷傳播的需要。

2）形象的整合

第二個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺(jué)要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。

3）功能的整合

是把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)（如銷售額與市場(chǎng)份額）的直接功能，也就是說(shuō)每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)詳盡的分析，并與特定的營(yíng)銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)。

4）協(xié)調(diào)的整合

第四個(gè)層次是人員推銷功能與其他營(yíng)銷傳播要素（廣告公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷傳播與非人際形式的營(yíng)銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。

5）基于消費(fèi)者的整合

營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開(kāi)始營(yíng)銷策劃，換句話說(shuō)，營(yíng)銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。

6）基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合

這是營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商以及股東等。

7）關(guān)系管理的整合

這一層次被認(rèn)為是整合營(yíng)銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等，也就是說(shuō)，公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營(yíng)銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門(mén)的協(xié)調(diào)，同時(shí)對(duì)社會(huì)資源也要作出戰(zhàn)略整合。

5、整合營(yíng)銷傳播的六種方法

1）建立消費(fèi)者資料庫(kù)

這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫(kù)，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購(gòu)買(mǎi)記錄等等。整合營(yíng)銷傳播和傳播營(yíng)銷溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、營(yíng)銷組織，無(wú)論是在銷售量或利潤(rùn)上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

2）研究消費(fèi)者

這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者“行為”資訊比起其他資料如“態(tài)度與意想” 測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來(lái)將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^(guò)去的行為推論未來(lái)的行為更為直接有效。在整合營(yíng)銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者；他品牌的忠誠(chéng)消 29

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費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的“品牌網(wǎng)路”而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為資訊才行。

3）接觸管理

所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是90年代市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定“說(shuō)什么”要比“什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸”重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的“噪聲”大為增大。目前最重的是決定“如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸”，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。

4）發(fā)展傳播溝通策略

這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對(duì)一個(gè)擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過(guò)后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠(chéng)度。

5）營(yíng)銷工具的創(chuàng)新

營(yíng)銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營(yíng)銷工具來(lái)完成此目標(biāo)，顯而易見(jiàn)，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營(yíng)銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營(yíng)銷工具來(lái)完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。

6）傳播手段的組合

所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無(wú)限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷以外。事實(shí)上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷傳播中的有力手段。

6、IMC的不同方面

·從廣告主的角度看IMC

以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；

·從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)；

·從廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)；

·從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC 使用資料庫(kù)，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。

二、整合營(yíng)銷傳播 熱門(mén)的名詞艱難的執(zhí)行

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成功營(yíng)銷 2004年10月

整合營(yíng)銷傳播理論傳入中國(guó)大陸時(shí)，中國(guó)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始加劇，它讓企業(yè)界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。然而，如今真正實(shí)踐了整合營(yíng)銷傳播的中國(guó)企業(yè)少之又少。

2000年，“整合營(yíng)銷之父”唐.E.舒爾茲第一次造訪中國(guó)，他驚訝地發(fā)現(xiàn)自己在這片陌生的土地上知名度和受歡迎程度竟然如此之大。當(dāng)時(shí)很多慕名而來(lái)的企業(yè)家根本不懂什么是整合營(yíng)銷傳播，但是嘴邊經(jīng)常掛著“整合”二字，從“整合資源”到“系統(tǒng)整合”。

據(jù)說(shuō)舒爾茲在北大講課的聽(tīng)課費(fèi)創(chuàng)下了15000元人民幣/兩天的紀(jì)錄，但是企業(yè)家們?nèi)匀悔呏酊F。正因?yàn)槿绱?，此后三年中舒爾茲有五個(gè)月的時(shí)間是在中國(guó)度過(guò)的，他還曾玩笑般地感慨：“我這輩子最后悔的事，就是沒(méi)早點(diǎn)來(lái)中國(guó)?！?/p>

盜版引入的流行

整合營(yíng)銷傳播理論到底是如何引入中國(guó)的，現(xiàn)在說(shuō)法很多。中山大學(xué)管理學(xué)院盧泰宏教授在《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)的推薦序中寫(xiě)道：“1995 年我訪問(wèn)臺(tái)灣帶回唐..E..舒爾茨原著的繁體中文譯版《整合行銷傳播》(臺(tái)北，滾石文化，1994)一書(shū)，當(dāng)數(shù)大陸第一本。

1996年9月到1997年10月我先后發(fā)表了?IMC系列?文章共7篇，應(yīng)該是國(guó)內(nèi)最早介紹整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)性文章。”期間，南開(kāi)大學(xué)陳炳富教授等一些學(xué)者在閱讀了英文原版或臺(tái)灣譯版的基礎(chǔ)上發(fā)表了關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的文章，但是，反響都不大。

1998年3月，簡(jiǎn)體中文版的《整合營(yíng)銷傳播》被《國(guó)際廣告》雜志社列為“國(guó)際廣告商務(wù)譯叢”，由內(nèi)蒙古人民出版社出版。派力營(yíng)銷顧問(wèn)集團(tuán)董事長(zhǎng)屈云波打趣道：“這本書(shū)實(shí)際上應(yīng)該算是盜版的，是美國(guó)的原版在臺(tái)灣翻譯出版后被他們未經(jīng)授權(quán)出了簡(jiǎn)體版本?！?/p>

然而，就是這本盜版書(shū)在中國(guó)市場(chǎng)上引起了不小的反響，專家學(xué)者們圍繞這個(gè)理論寫(xiě)了不少文章，廣告人和公關(guān)人如同找到了靈丹妙藥一般，連著名的策劃人葉茂中也在這本書(shū)的基礎(chǔ)上增加了一些實(shí)例編寫(xiě)了有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的書(shū)籍。

2000年之后唐.E.舒爾茲頻繁來(lái)中國(guó)大陸演講、授課，讓“整合營(yíng)銷傳播“更加升溫。到2002年，龍之媒書(shū)店正式授權(quán)出版《整合營(yíng)銷傳播》簡(jiǎn)體中文版時(shí)，整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)是中國(guó)最炙手可熱的營(yíng)銷理論了。

實(shí)踐之路并不好走

關(guān)于傳統(tǒng)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播的區(qū)別，舒爾茲教授用了一句非常生動(dòng)的話來(lái)表述：前者是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，后者是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

《整合營(yíng)銷傳播》書(shū)中開(kāi)篇第一句話便說(shuō)：“4P已成明日黃花，新的營(yíng)銷世界已轉(zhuǎn)向4C?！弊?990年美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了4C理論，以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷理論引起了極大反響，也成為了整合營(yíng)銷傳播理論的核心。

整合營(yíng)銷傳播理論傳入中國(guó)大陸時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始加劇，消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分初見(jiàn)端倪，廣告大戰(zhàn)正酣。特別是2000年后，企業(yè)的營(yíng)銷手段已變得多樣化：廣告、直效行銷、事件行銷、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，還有許多其他種類，最大的挑戰(zhàn)就是如何使這些林林總總的活動(dòng)結(jié)合在一起。整合營(yíng)銷傳播讓企業(yè)界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。

臺(tái)灣就是廣告公司總經(jīng)理黃文博形容到：“整合營(yíng)銷傳播絕對(duì)不像吃水果沙拉，把你需要的營(yíng)銷傳播工具拌在一個(gè)盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合營(yíng)銷傳播是在打籃球，各種營(yíng)銷傳播工具如球場(chǎng)上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，而且講究戰(zhàn)法，通過(guò)純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。

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然而，熱門(mén)的整合營(yíng)銷傳播理念在企業(yè)中的推行卻并不簡(jiǎn)單，如今，真正實(shí)踐了整合營(yíng)銷傳播的中國(guó)企業(yè)少之又少。派力營(yíng)銷總裁屈云波曾經(jīng)在2000年8月親自建立了科龍集團(tuán)整合營(yíng)銷傳播部，并在2001年底的一次沙龍中與舒爾茲面對(duì)面地討論整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)，尤其是在科龍的實(shí)踐問(wèn)題。那次，舒爾茲回到美國(guó)后還在媒體上寫(xiě)道：“誰(shuí)說(shuō)中國(guó)落后不適應(yīng)整合營(yíng)銷傳播，科龍就做得非常好！”

作為整合營(yíng)銷傳播最為賣力的實(shí)踐家，屈云波卻認(rèn)為“現(xiàn)階段企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐談何容易！”

首先，中國(guó)消費(fèi)者需求可細(xì)分的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國(guó)，不管從哪個(gè)細(xì)分指標(biāo)上講，能區(qū)隔的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量還是比較少，共性需求遠(yuǎn)多于個(gè)性需求。例如，家電、汽車、房產(chǎn)、手機(jī)等行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的需求差異性比較大，比較適合整合營(yíng)銷傳播；但是其他很多快速消費(fèi)品消費(fèi)者的需求差異并不大，這些品類目前就并不適合整合營(yíng)銷傳播。“其實(shí)我當(dāng)時(shí)考慮到科龍的行業(yè)特征和企業(yè)發(fā)展階段，既不完全采用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，也不是完全采用整合營(yíng)銷傳播的?！鼻撇ㄌ寡?。

屈云波能夠在科龍實(shí)踐整合營(yíng)銷傳播理論的另一個(gè)重要的便利條件是，雖然他當(dāng)時(shí)是公司主管營(yíng)銷工作的副總裁，但是掌管了整個(gè)集團(tuán)的公關(guān)、企業(yè)形象管理和品牌管理工作，掌握了整個(gè)公司的傳播權(quán)。而其他企業(yè)往往是銷售、廣告、公關(guān)等都由不同的主管負(fù)責(zé)，使得“整合傳播”的概念很難付諸實(shí)踐。加之，中國(guó)目前的廣告公司(包括國(guó)際4A公司)連全案都很難做到，怎么可能有能力去幫企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播呢？

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第十五章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷

一、7Ps營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 7Ps)

1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人（People）、過(guò)程（Process）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）。

1、擴(kuò)展的3P

布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）將下面3個(gè)P增加到了原有的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）營(yíng)銷組合中。包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過(guò)程等7個(gè)要素。

人員（People）： 所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，這是7P營(yíng)銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。知識(shí)工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著。

過(guò)程（Process）： 服務(wù)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。

物證（Physical Evidence）： 包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無(wú)形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。2、7Ps的核心

1、揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個(gè)員工做的每件事都將是客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策中來(lái)，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。

2、企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程，通過(guò)互動(dòng)溝通了解客戶在此過(guò)程中的感受，使客戶成為服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿足客戶的期望。企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門(mén)之間分工與合作過(guò)程的管理，因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)由各部門(mén)協(xié)作、全體員工共同參與的活動(dòng)，而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。經(jīng)典案例:寶島眼鏡

寶島眼鏡成功案例：營(yíng)銷戰(zhàn)略的組合應(yīng)用

寶島眼鏡的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略分成店內(nèi)及店外。店內(nèi)的營(yíng)銷就是7P里的Process、PeoPle、PPhysical Evidence。傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷在對(duì)外的使用上仍然是重點(diǎn)。寶島眼鏡對(duì)外的營(yíng)銷主題是：專業(yè)、服務(wù)及時(shí)尚。專業(yè)及服務(wù)的體驗(yàn)必需在店內(nèi)才能發(fā)揮。

(1)店內(nèi)營(yíng)銷。

(2)對(duì)外營(yíng)銷。

寶島眼鏡一步一步發(fā)展成為中國(guó)眼鏡零售業(yè)領(lǐng)頭羊的實(shí)戰(zhàn)案例，向我們展示了零售服務(wù)企業(yè)在擴(kuò)張壯大中的營(yíng)銷戰(zhàn)略方法和技巧，那就是，根據(jù)企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)的變化，采用多種營(yíng)銷方法相組合的方式。

二、服務(wù)利潤(rùn)鏈模型

（Service Profit Chain）

1、什么是服務(wù)利潤(rùn)鏈模型?

服務(wù)利潤(rùn)鏈?zhǔn)潜砻骼麧?rùn)、顧客、員工、企業(yè)四者之間關(guān)系并由若干鏈環(huán)組成的鏈，是1994 33

備課專用紙第 34頁(yè)

年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組提出的“服務(wù)價(jià)值鏈”模型時(shí)才提出的。這項(xiàng)歷經(jīng)二十多年、追蹤考察了上千家服務(wù)企業(yè)的研究，試圖從理論上揭示服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)是由什么決定的。他們認(rèn)為：服務(wù)利潤(rùn)鏈可以形象地理解為一條將“盈利能力、客戶忠誠(chéng)度、員工滿意度和忠誠(chéng)度與生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來(lái)的紐帶，它是一條循環(huán)作用的閉合鏈，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施質(zhì)量都將直接影響其后的環(huán)節(jié)，最終目標(biāo)是使企業(yè)的盈利。

簡(jiǎn)單地講，服務(wù)利潤(rùn)鏈告訴我們，利潤(rùn)是由客戶的忠誠(chéng)度決定的，忠誠(chéng)的客戶（也是老客戶）給企業(yè)帶來(lái)超常的利潤(rùn)空間；客戶忠誠(chéng)度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值（服務(wù)內(nèi)容加過(guò)程）決定了客戶滿意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠(chéng)度決定了服務(wù)價(jià)值。簡(jiǎn)言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。

服務(wù)利潤(rùn)鏈理論提出，對(duì)于提高服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷效率和效益，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能起到較大的推動(dòng)作用。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

（1）服務(wù)利潤(rùn)鏈明確指出了顧客忠誠(chéng)與企業(yè)盈利能力間的相關(guān)關(guān)系。這一認(rèn)識(shí)將有助于營(yíng)銷者將營(yíng)銷管理的重點(diǎn)從追求市場(chǎng)份額的規(guī)模轉(zhuǎn)移追求市場(chǎng)份額的質(zhì)量上來(lái)，真正樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。

（2）顧客價(jià)值方式為營(yíng)銷者指出了實(shí)現(xiàn)顧客滿意、培育顧客忠誠(chéng)的思路和途徑。服務(wù)企業(yè)提高顧客滿意度可以從兩個(gè)方面入手：一方面可以通過(guò)改進(jìn)服務(wù)，提升企業(yè)形象來(lái)提高服務(wù)的總價(jià)值；另一方面可以通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的時(shí)間、精力與體力消耗，降低顧客的貨幣與非貨幣成本。

（3）服務(wù)利潤(rùn)鏈提出了“公司內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”的概念，它表明服務(wù)企業(yè)若要更好地為外部顧客服務(wù)，首先必須明確為 “內(nèi)部顧客”——公司所有內(nèi)部員工服務(wù)的重要性。為此，服務(wù)企業(yè)必須設(shè)計(jì)有效的服酬和激勵(lì)制度，并為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，盡可能地滿足內(nèi)部顧客的內(nèi)、外在需求。

服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值已成為公理。服務(wù)究竟如何創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)利潤(rùn)鏈的思想認(rèn)為：利潤(rùn)增長(zhǎng)、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度、顧客獲得的產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值、員工的能力、滿意度、忠誠(chéng)度、勞動(dòng)生產(chǎn)率之間存在著直接、牢固的關(guān)系。服務(wù)利潤(rùn)鏈管理關(guān)系的輪廓如下：

2、服務(wù)利潤(rùn)鏈的核心內(nèi)容

服務(wù)利潤(rùn)鏈的核心內(nèi)容是顧客價(jià)值等式，而與顧客價(jià)值等式直接相關(guān)的是顧客忠誠(chéng)循環(huán)和員工能力循環(huán)。實(shí)踐證明，服務(wù)利潤(rùn)鏈中存在如下重要關(guān)系：

（1）利潤(rùn)和顧客忠誠(chéng)度；

備課專用紙第 35頁(yè)

（2）員工忠誠(chéng)度和顧客忠誠(chéng)度；

（3）員工滿意度和顧客滿意度。

在服務(wù)過(guò)程中，他們之間的關(guān)系是自我增強(qiáng)的，即顧客滿意和員工滿意是相互作用的。下圖顯示了服務(wù)利潤(rùn)鏈的要素。

3、服務(wù)利潤(rùn)鏈模型（如下圖）：

服務(wù)利潤(rùn)鏈的思想認(rèn)為：利潤(rùn)、增長(zhǎng)、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度、顧客所獲得的產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值，員工的能力、滿意度、忠程度、勞動(dòng)生產(chǎn)率之間存在著直接、牢固的關(guān)系，這些都是和服務(wù)的利潤(rùn)以及利潤(rùn)的增長(zhǎng)有著直接的聯(lián)系。

其核心內(nèi)容是顧客價(jià)值等式，顧客價(jià)值=（為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過(guò)程質(zhì)量）/（服務(wù)的價(jià)格+獲得服務(wù)的成本），該等式和內(nèi)部員工及外部顧客都有關(guān)系。

從模型我們可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)利潤(rùn)鏈由以下幾個(gè)循環(huán)構(gòu)成，分別是員工能力循環(huán)，員工滿意度循環(huán)，顧客忠誠(chéng)度循環(huán)，企業(yè)盈利循環(huán)。以企業(yè)盈利循環(huán)為主線，四個(gè)循環(huán)之間又相互作用，可以找到以下邏 輯：內(nèi)部高質(zhì)量的服務(wù)，可以產(chǎn) 35

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生滿意、忠誠(chéng)的員工，員工通過(guò)對(duì)外提供高質(zhì)量的服務(wù)，為客戶提供了較大的服務(wù)價(jià)值，接受服務(wù)的客戶由于滿意而保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng) 的客戶帶來(lái)了健康的服務(wù)利潤(rùn)。服務(wù)利潤(rùn)鏈模型的評(píng)價(jià)工具往往是采用平衡計(jì)分卡，對(duì)每個(gè)元素進(jìn)行記錄和評(píng)價(jià)，再形成一個(gè)整體的評(píng)價(jià)，注意的是局部和整體的控制和協(xié)調(diào)。

4、利用服務(wù)利潤(rùn)鏈進(jìn)行有效管理

服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略構(gòu)成了“服務(wù)利潤(rùn)鏈”的核心內(nèi)容：服務(wù)鏈基于服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，利潤(rùn)鏈基于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，兩者相輔相成、渾然一體。其中，服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略是公司的“真經(jīng)”，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略則是公司的“金箍棒”，雙劍合壁才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

企業(yè)應(yīng)該如何建立“服務(wù)利潤(rùn)鏈”呢？這就需要在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中突破傳統(tǒng)的4Ps的局限性，在傳統(tǒng)的4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）基礎(chǔ)上增加人員（People）、有形展示（Physical evidence）和過(guò)程（Process）3個(gè)P后，構(gòu)成了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的7Ps組合，針對(duì)7Ps組合采取7個(gè)步驟。

在確定衡量指標(biāo)時(shí)，要遵循以下三條法則：

（1）根據(jù)企業(yè)目標(biāo)選擇衡量指標(biāo)

（2）重視確定衡量指標(biāo)的過(guò)程，先要明確由誰(shuí)來(lái)制定指標(biāo)

（3）確定測(cè)量結(jié)果的傳播形式 選擇合適的衡量指標(biāo)

服務(wù)利潤(rùn)鏈為管理信息系統(tǒng)提供了廣泛的指導(dǎo)原則，涉及諸如利潤(rùn)與收入增加值這類財(cái)務(wù)指標(biāo)；顧客滿意度和忠誠(chéng)度；服務(wù)和產(chǎn)品的價(jià)值成本分析；員工滿意度、生產(chǎn)效率和種程度等。

例如，AT&T國(guó)際信用卡部采用以下兩種方式測(cè)量顧客忠誠(chéng)度：一是顧客用本公司信用卡購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)；一是在顧客信用卡使用的總次數(shù)中本公司所占的比例。前者易于調(diào)查，但不能全面的反映情況；后者則缺乏準(zhǔn)確度。這兩種方法對(duì)瑞典銀行來(lái)說(shuō)都不適用。瑞典銀行主要為零售商業(yè)提供應(yīng)行服務(wù)。在銀行業(yè)，與普通消費(fèi)者打交道是無(wú)利可圖的。如果消費(fèi)者只用銀行的支票服務(wù)功能，那么即使他是忠誠(chéng)的顧客，其價(jià)值也非常有限。銀行要保證長(zhǎng)期的盈利性，重要的途徑就是擴(kuò)大與顧客之間的交往“深度”，即顧客享用銀行服務(wù)的次數(shù)。因此，瑞典銀行主要對(duì)交易的深度進(jìn)行測(cè)量，來(lái)取代顧客的忠誠(chéng)度。

員工的忠誠(chéng)度是一個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)，主要衡量員工與組織之間維持關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)短。在某些業(yè)務(wù)中，員工滿意度與顧客滿意度之間存在著直接的聯(lián)系，這時(shí)只要測(cè)量其中一個(gè)指標(biāo)就足夠了。但這種情況畢竟少見(jiàn)。因此，為了今后更順利的測(cè)量顧客滿意度，企業(yè)有必要先測(cè)量員工滿意度。

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服務(wù)利潤(rùn)鏈概念描述的是員工滿意度、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。大量研究表明，四者之間存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力都已躍升到全新的層次，過(guò)去的單一服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已不足以讓公司在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，所以要將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略由服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并舉，構(gòu)筑良好的服務(wù)利潤(rùn)鏈，使企業(yè)立于不敗之地。

5、服務(wù)利潤(rùn)鏈分析與應(yīng)用

1）提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)員工滿意度

內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)員工滿意。企業(yè)若要更好地為外部客戶服務(wù)，首先應(yīng)該將員工看待為內(nèi)部客戶，明確“內(nèi)部客戶”服務(wù)的重要性，盡可能地滿 足內(nèi)部客戶的需求，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)部服務(wù)。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量取決于員工對(duì)工作本身滿意與否以及員工之間的關(guān)系兩個(gè)方面。工作本身滿意取決于其完成預(yù)定目標(biāo)的能力以 及在這一過(guò)程中所擁有的權(quán)力。當(dāng)員工具備了上述兩個(gè)條件時(shí)，自然會(huì)因?yàn)檫_(dá)到了預(yù)期目標(biāo)而對(duì)工作滿意，對(duì)企業(yè)滿意，并最終對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。而員工之間的關(guān)系，也 在很大程度上決定了企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的高低。一方面是員工之間的人際關(guān)系，如果同事之間能維持一種和諧、平等、互相尊敬的關(guān)系，那么在這樣的工作環(huán)境中，員工滿意度和工作效率就會(huì)提高；另一方面是員工之間的相互合作和服務(wù)方式，而在相互服務(wù)的過(guò)程中，尤其應(yīng)提倡團(tuán)隊(duì)精神與合作態(tài)度，這樣才能提高員工的滿意度。

2）員工滿意度促進(jìn)員工忠誠(chéng)度

滿意度主要是指對(duì)現(xiàn)在的一切滿意否，包括報(bào)酬、學(xué)習(xí)、晉升、環(huán)境、地位、企業(yè)的承諾等各個(gè)方面。員工滿意度調(diào)查、員工面談、員工服務(wù)熱線等都是了解員工滿意度的有效手段。員工的滿意度是由崗位設(shè)計(jì)、工作環(huán)境、員工選拔培養(yǎng)、激勵(lì)機(jī)制以 及服務(wù)工具和技術(shù)支持等多方面決定的，員工對(duì)自身服務(wù)能力的評(píng)價(jià)會(huì)影響其自身的滿意度。滿意表明員工對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展有信心，為能成為企業(yè)中的一員而感到驕 傲，并促使員工自覺(jué)擔(dān)當(dāng)起一定的工作責(zé)任，為企業(yè)努力地工作。員工滿意能有效提高員工工作效率，降低員工流失率。在服務(wù)業(yè)企業(yè)工作中，員工由于不滿意而流 失跳槽造成的損失不只是重新招聘、雇用和培訓(xùn)而產(chǎn)生的費(fèi)用，而更是由于生產(chǎn)率的下降和客戶滿意度的降低導(dǎo)致客戶流失的損失，由此產(chǎn)生的不良影響是難以估量 的。員工的忠誠(chéng)取決于員工的滿意，因此，培養(yǎng)和提高員工的滿意度以提高員工忠誠(chéng)度及工作效率對(duì)銀行的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

3）員工忠誠(chéng)度是工作效率和服務(wù)價(jià)值的保證

高服務(wù)價(jià)值來(lái)源于企業(yè)員工高保留率和高工作效率，也就是來(lái)源于員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。企業(yè)員工的工作是服務(wù)價(jià)值產(chǎn)生的必然途徑，而員工的 工作效率無(wú)疑決定了他們所創(chuàng)造的價(jià)值高低，只有高忠誠(chéng)度的員工才能產(chǎn)生高的服務(wù)價(jià)值。對(duì)企業(yè)而言，要培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度，最重要的是要讓員工有歸屬感、事業(yè) 成就感，可通過(guò)給予員工提供發(fā)展的機(jī)會(huì)，建立員工自我管理團(tuán) 隊(duì)，讓員工享有一定的股權(quán)，提供挑戰(zhàn)性的工作，對(duì)員工無(wú)微不至的關(guān)懷等措施來(lái)實(shí)現(xiàn)。要讓一名員工真正熱愛(ài)自己的工作，應(yīng)對(duì)每個(gè)員工進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，讓個(gè)人 脾氣秉性和職位認(rèn)知與其所從事職業(yè)相吻合。讓每位員工的優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，就能使員工在工作中獲得成就感，增強(qiáng)自信心，從而把工作做得更好。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與員工 的公開(kāi)交流和溝通，促進(jìn)員工和組織之間互相認(rèn)同，使員工有信心在為企業(yè)工作貢獻(xiàn)的同時(shí)達(dá)到自己的預(yù)期目標(biāo)，最終讓職業(yè)忠誠(chéng)同企業(yè)忠誠(chéng)達(dá)到完美結(jié)合。

4）高服務(wù)價(jià)值導(dǎo)致高客戶滿意度

客戶滿意度取決于員工的服務(wù)質(zhì)量和提供的服務(wù)價(jià)值高低，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，服務(wù)價(jià)值可以通過(guò)比較獲得服務(wù)所付出的總成本與得到的總利益來(lái)衡量?？蛻羲@得總價(jià)值是指客戶購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的全部利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等?？蛻艨偝杀臼强蛻魹橘?gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、潛力、體力以及所交付的資金等?？蛻糍?gòu) 37

備課專用紙第 38頁(yè)

買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總希望把資金、時(shí)間等成本降至最低，而同時(shí)又希望從 中獲取更多的利益，因此，客戶所得的價(jià)值越大，其滿意度越高。企業(yè)提高客戶滿意度可以從兩個(gè)方面入手：一方面可以通過(guò)改進(jìn)服務(wù)，提升企業(yè)象來(lái)提高服務(wù)的總 價(jià)值；另一方面可以通過(guò)減少客戶購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的時(shí)間、精力與體力消耗，降低客戶的貨幣與非貨幣成本。

為客戶創(chuàng)造的服務(wù)價(jià)值還與客戶的期望有關(guān)，由于價(jià)值隨個(gè)人期望的不同而不同，為了提高價(jià)值，就要求企業(yè)在服務(wù)一線取消管理層次，盡可能貼近客戶，并給予一線服務(wù)人員自主權(quán)，以按各個(gè)客戶的需要提供專門(mén)的服務(wù)，極大提高客戶滿意度。

服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度緊密相關(guān)，客戶是根據(jù)企業(yè)服務(wù)人員的質(zhì)量來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量，從而確定自己是否滿意。推行服務(wù)質(zhì)量管理，我們可以適當(dāng)引進(jìn)制造業(yè)的質(zhì)量控制原則，時(shí)間與動(dòng)作研究，標(biāo)準(zhǔn)化，裝配線作業(yè)原則等改善服務(wù)質(zhì)量。也可以聘請(qǐng)相關(guān)組織，從局部開(kāi)始對(duì)服務(wù)進(jìn)行ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，借助外力形成企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量管理體系。

5）客戶滿意導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)

客戶忠誠(chéng)是由客戶滿意度決定的，客戶滿意是一種心理活動(dòng)，是客戶的需求被滿足后的愉悅感。對(duì)于任何企業(yè)而言，客戶滿意是至關(guān)重要的，只有滿意的客戶才會(huì)持續(xù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，最終成為忠誠(chéng)客戶，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的一切活動(dòng)必須以滿足客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好使客戶滿意，培養(yǎng)其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，造就 穩(wěn)定的客戶，由此擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)，獲到更大和持久的發(fā)展?？蛻糁艺\(chéng)代表客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)的偏好，如果客戶對(duì)于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，客戶的 忠誠(chéng)度就會(huì)隨之提高，購(gòu)買(mǎi)率與對(duì)企業(yè)的滿意度成正比。企業(yè)同時(shí)還要重視客戶作為企業(yè)產(chǎn)品“傳道者”的作用，滿意的客戶會(huì)轉(zhuǎn)變那些不接受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的人 的看法，而不滿意的客戶則會(huì)產(chǎn)生不好的口碑，因此企業(yè)應(yīng)該盡力避免產(chǎn)生不滿意的客戶。

6）客戶忠誠(chéng)導(dǎo)致獲利性與成長(zhǎng)

服務(wù)性企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源于客戶忠誠(chéng)，客戶忠誠(chéng)度的提高能大大促進(jìn)企業(yè)的獲利能力的增強(qiáng)。忠誠(chéng)的客戶所提供的銷售收入和利潤(rùn)占據(jù)了企業(yè)銷售收入和利潤(rùn)總額的很高比例。在服務(wù)業(yè)企業(yè)中，客戶忠誠(chéng)度的小幅度提高就能導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅度上升，忠誠(chéng)客戶每增加5％，所產(chǎn)生的利潤(rùn)增幅可達(dá)到25％～85％。因此，可以說(shuō)，忠誠(chéng)客戶的多少在很大程度上決定了市場(chǎng)份額的“質(zhì)量”，它比以實(shí)際客戶多少來(lái)衡量的市場(chǎng)份額“規(guī)?！备幸饬x。

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第十六章 市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念

一、市場(chǎng)營(yíng)銷新理念：從4P’s到lIP’s

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境是不可控制的，企業(yè)只能去消極地適應(yīng)環(huán)境，服從環(huán)境。而新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，一家成功的現(xiàn)代企業(yè)，必須使其內(nèi)部的可控因素與外部的不可控因素緊密結(jié)合，并在一定程度上變不可控因素為可控因素。在新的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念越來(lái)越受到挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷因素組合理論也從4P?s發(fā)展到了llP?s。新的理念認(rèn)為，營(yíng)銷組合中的因素不僅包括產(chǎn)品、渠道。促銷和定價(jià)，還應(yīng)包括探查、細(xì)分優(yōu)先、定位、權(quán)力、公共關(guān)系和人。

l．產(chǎn)品（Product）

生產(chǎn)并經(jīng)營(yíng)什么樣的產(chǎn)品，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的核心問(wèn)題。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，企業(yè)首先必須根據(jù)顧客的需要決定新產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等，給顧客提供包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品核心和產(chǎn)品延伸三個(gè)層次的整體產(chǎn)品。其次要密切產(chǎn)品生命周期發(fā)展的不同階段，選擇能適當(dāng)發(fā)揮自己比較優(yōu)勢(shì)的階段進(jìn)行生產(chǎn)并不斷創(chuàng)新。此外，企業(yè)還應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等各種渠道來(lái)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.渠道（Place）

有了適銷對(duì)路、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品，還必須選擇有利的銷售渠道，使產(chǎn)品能以最短的時(shí)間、最少的費(fèi)用和最合理的途徑從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中，并使他們滿意。銷售渠道的選擇包括對(duì)長(zhǎng)度和寬度的選擇。

3．促銷（Promotion）

有了好的產(chǎn)品和暢通的銷售渠道，還必須采用恰當(dāng)?shù)拇黉N手段向顧客傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息。在當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)上，宣傳促銷是引導(dǎo)消費(fèi)、誘導(dǎo)市場(chǎng)的重要營(yíng)銷手段。

4.定價(jià)（Price）

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，在某種意義上，價(jià)格決定企業(yè)的盈虧和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，價(jià)格決定著產(chǎn)品的交易能否達(dá)成。當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)總的趨勢(shì)是優(yōu)質(zhì)高價(jià)劣質(zhì)低價(jià)。要合理定價(jià)，除了要考慮成本之外，更要密切注意目標(biāo)市場(chǎng)的供求變化和競(jìng)爭(zhēng)情況，做到以成本為基礎(chǔ)，在目標(biāo)市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、同質(zhì)同價(jià)。

5．探查（Probing）

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的前提。只有通過(guò)調(diào)研，企業(yè)才能掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求情況及市場(chǎng)上其他廠商所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度，從而使企業(yè)在制訂營(yíng)銷策略時(shí)能有一個(gè)合理的定位。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，不僅能掌握市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀，還能對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而有利于企業(yè)制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)的生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷規(guī)劃。

6．細(xì)分（Partitioning）

由于國(guó)際市場(chǎng)上商品供應(yīng)的多元化和消費(fèi)者需求的差異化，企業(yè)必須在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，即按一定標(biāo)準(zhǔn)將一個(gè)整體市場(chǎng)分為若干細(xì)小市場(chǎng)，并從中選擇經(jīng)營(yíng)銷售對(duì)象。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是把有不同需求的顧客分離開(kāi)來(lái)，歸入不同的分市場(chǎng)中，以便企業(yè)充分利用自身資源，采用個(gè)別的營(yíng)銷策略，有的放矢地打入并占領(lǐng)這些分市場(chǎng)，最后達(dá)到擴(kuò)大銷售額的目的。

7.優(yōu)先（Prioriting）

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還要注意選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略。任何一個(gè)企業(yè)，不管其規(guī)模有多 39

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大，它的資源總是有限的。加上消費(fèi)者人數(shù)眾多，需求各異，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)就必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)先選擇經(jīng)營(yíng)對(duì)象，實(shí)現(xiàn)有效的目標(biāo)營(yíng)銷。目標(biāo)分市場(chǎng)一般應(yīng)具有以下幾個(gè)條件：有足夠大的銷售量，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)銷售額和利潤(rùn)；本企業(yè)有足夠的資源滿足其特定需求；競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)人或未完全進(jìn)入，本企業(yè)具有相對(duì)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

8．定位（Posihoning）

企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，還要為自己選擇合適的市場(chǎng)定位。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況和企業(yè)自身?xiàng)l件，為企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定某種競(jìng)爭(zhēng)地位，以滿足消費(fèi)者需求和應(yīng)付同行競(jìng)爭(zhēng)。

9．權(quán)力（Power）

企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、公職人員、社會(huì)名人等對(duì)公眾的影響極、控制權(quán)和支配權(quán)也會(huì)在一定程度上影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。消費(fèi)者的態(tài)度、意見(jiàn)和偏好，在相當(dāng)程度上是受這些權(quán)力的影響而形成的。企業(yè)可以采用各種策略和技巧，從目標(biāo)市場(chǎng)所在地的政府、立法機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)那里取得進(jìn)入這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特權(quán)，也可利用政府公職人員或社會(huì)名流在社會(huì)公眾中的威望開(kāi)展權(quán)力營(yíng)銷，往往可以獲得意想不到的成功。

10．公共關(guān)系（Public relations）

企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境，爭(zhēng)取公眾的了解、信任和支持，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，必須采取一系列與之相關(guān)的決策、計(jì)劃和行動(dòng)。公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，不僅要有好的產(chǎn)品，建立好的企業(yè)形象，還要面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在一些無(wú)形壁壘保護(hù)森嚴(yán)的封閉性市場(chǎng)，權(quán)力和公共關(guān)系往往成為兩塊有力的敲門(mén)磚。公共關(guān)系包括企業(yè)與之打交道的方方面面，如顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、銀行、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、股東、員工以及一般社會(huì)公眾等。

11．人（People）

這里的“人”是指企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)外部的目標(biāo)公眾。其含義是理解人和為人提供服務(wù)，它貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。在企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)為掌握員工需求的動(dòng)向和規(guī)律，在企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)大的凝聚力。在企業(yè)外部表現(xiàn)為通過(guò)提供完整的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求，及時(shí)搜集反饋意見(jiàn)，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略。在liP?s中，產(chǎn)品、渠道、促銷。定價(jià)稱“戰(zhàn)術(shù)4P”，探查、細(xì)分、優(yōu)先、定位稱“戰(zhàn)略4P”?！皯?zhàn)術(shù)4P”合理與否，還要取決于“戰(zhàn)略4P”。企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，還必須運(yùn)用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，以便排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。而企業(yè)從事生產(chǎn)銷售活動(dòng)的最終目的還是為了“人”這個(gè)P，為了獲得人的支持，為了向人提供服務(wù)。營(yíng)銷以人為本。如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷理念的新突破 在市場(chǎng)營(yíng)銷新理念的沖擊下，如何將營(yíng)銷因素組合高效地作用于目標(biāo)市場(chǎng)，使之成為應(yīng)付激烈競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，是每個(gè)企業(yè)都需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。企業(yè)要想應(yīng)對(duì)營(yíng)銷理念的新突破，至少需要在以下幾個(gè)方面苦練內(nèi)功。

二、營(yíng)銷新理念—顧客份額營(yíng)銷

顧客份額是指一家企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在一個(gè)顧客該類消費(fèi)中所占的比重，還可以更貼切的稱為顧客的錢(qián)袋份額。這個(gè)概念初看起來(lái)似乎和傳統(tǒng)的市場(chǎng)份額概念沒(méi)有什么區(qū)別，但實(shí)際上卻是有本質(zhì)的不同。代表傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的市場(chǎng)份額是將顧客看作沒(méi)有個(gè)性的群體，它的著眼點(diǎn)在企業(yè)一方，以賣方觀點(diǎn)看問(wèn)題，-----而顧客份額的思路卻是顧客看做不同的個(gè)體的，完全是按照買(mǎi)方觀點(diǎn)看問(wèn)題的。----顧客份額營(yíng)銷理念是佩伯斯和羅杰斯在上世紀(jì)90年代提出的，這兩個(gè)人也因此進(jìn)入了世界頂尖管理大師之列。

顧客份額的營(yíng)銷理念的操作需要通過(guò)四個(gè)緊密相連的步驟：

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1、首先營(yíng)銷人員需要通過(guò)各種不同的途徑收集顧客的資料，“識(shí)別”自己的顧客；

2、之后對(duì)收集來(lái)的顧客進(jìn)行區(qū)分，將他們對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)分為----最有價(jià)值顧客、最具增長(zhǎng)性顧客以及負(fù)值顧客，---負(fù)值顧客是只會(huì)消耗企業(yè)資源而不能給企業(yè)帶來(lái)任何價(jià)值的顧客；

3、接下來(lái)營(yíng)銷人員需要與顧客進(jìn)行互動(dòng)，深入了解最有價(jià)值顧客和最句增長(zhǎng)性顧客的需求；

4、最后通過(guò)頂制來(lái)滿足顧客的實(shí)際需求。

那么簡(jiǎn)單的說(shuō)就是一句話：保住最有價(jià)值顧客、努力將最具增長(zhǎng)性顧客轉(zhuǎn)化為最有價(jià)值顧客，這些顧客雖然可能只占企業(yè)顧客的20%，但他們卻為企業(yè)提供了80%的價(jià)值，同時(shí)擺脫掉負(fù)值顧客，不要再浪費(fèi)企業(yè)的資源了。------因此可以說(shuō)顧客全是上帝的說(shuō)法就不正確了，這也是我們現(xiàn)在營(yíng)銷人員搞好客戶管理的需要加以重新認(rèn)識(shí)的問(wèn)題。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷新概念

1、知識(shí)營(yíng)銷

知識(shí)營(yíng)銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過(guò)科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識(shí)的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ?，因此，作為一個(gè)企業(yè)，在搞科研開(kāi)發(fā)的同時(shí)，就要想到知識(shí)的推廣，使一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最小，而要做到這一點(diǎn)，就必須運(yùn)作知識(shí)營(yíng)銷。

比爾?蓋茨的“先教電腦，再賣電腦”的做法是典型的知識(shí)營(yíng)銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書(shū)館基金會(huì)，為全球一些低收入的地區(qū)圖書(shū)館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)。再比如，上海交大昂立公司開(kāi)展的“送你一把金鑰匙”科普活動(dòng)，通過(guò)在社區(qū)舉辦科普講座，向市民贈(zèng)送生物科學(xué)書(shū)籍，舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽等，提高了市民的科學(xué)健康理念，引發(fā)了人們對(duì)生物科技產(chǎn)品的需求，達(dá)到了其他任何形式的產(chǎn)品營(yíng)銷所達(dá)不到的目的，使微生態(tài)試劑市場(chǎng)在短短的10年間，從零發(fā)展到如今近百億元，創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營(yíng)銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)自己的主頁(yè)，在主頁(yè)上開(kāi)設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門(mén)。同樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顧客可以將自己的意見(jiàn)反饋到生產(chǎn)過(guò)程中，這樣生產(chǎn)者可以根據(jù)消費(fèi)者的需求和品味進(jìn)行生產(chǎn)，這一方面提高了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)與合作水平，另一方面又可以降低企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“互動(dòng)成本”。比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設(shè)計(jì)所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、顏色及車內(nèi)結(jié)構(gòu)?？蛻敉ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來(lái)的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。這種營(yíng)銷方式在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下運(yùn)用得越來(lái)越普遍。據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)顯示，全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的營(yíng)業(yè)額，1997年達(dá)到500億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)達(dá)9.065億美元，是1996年3倍多。在美國(guó)網(wǎng)上服務(wù)商ISP大約有1200家，全美500家最大的公司已有半數(shù)在網(wǎng)上開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，中小企業(yè)不計(jì)其數(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以促進(jìn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國(guó)企業(yè)在這方面也應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)，大力開(kāi)展網(wǎng)上交易。

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3、綠色營(yíng)銷

是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。其主要目標(biāo)是通過(guò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善，保護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營(yíng)，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。

實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，需要貫徹“5R”管理原則，即研究（Research）：重視研究企業(yè)對(duì)環(huán)境污染的對(duì)策；減少（Reduce）：減少或消除有害廢棄物的排放；循環(huán)（Recycle）：對(duì)廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用；再開(kāi)發(fā)（Rediscover）：變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品；保護(hù)（Reserve）：積極參與社區(qū)的環(huán)保活動(dòng)，樹(shù)立環(huán)保意識(shí)。實(shí)施綠色營(yíng)銷是國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的大趨勢(shì)，我國(guó)企業(yè)在這方面應(yīng)該有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，并積極付諸行動(dòng)。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有數(shù)百個(gè)品種、價(jià)值50多億美元的出口產(chǎn)品將因臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售，有40多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對(duì)象國(guó)實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面臨市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題。針對(duì)這種情況，企業(yè)要以綠色營(yíng)銷組合的觀念和方式去組織生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，采用ISO4000系列標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，并及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的有關(guān)綠色信息、發(fā)展動(dòng)向、新技術(shù)和新方法，不斷調(diào)整企業(yè)活動(dòng)加以適應(yīng)。

4、個(gè)性化營(yíng)銷

即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會(huì)生產(chǎn)計(jì)劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫(kù)存”管理，企業(yè)的庫(kù)存成本也節(jié)約了。

5、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中的新做法，包括營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷組織的創(chuàng)新和營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開(kāi)創(chuàng)者”。創(chuàng)新的意義就在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒(méi)有，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時(shí)捕捉，以免錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。例如，在美國(guó)新澤西洲有一家制造引爆器的市得利公司，發(fā)明了一種撞擊瞬間膨脹的空氣袋，可裝置在汽車方面盤(pán)上，保護(hù)汽車駕駛?cè)?，?dāng)他們向美國(guó)通用汽車推銷這種產(chǎn)品時(shí)，卻因?yàn)椴皇瞧嚇I(yè)的同行而遭拒絕。后來(lái)，日本豐田買(mǎi)下了它的技術(shù)，制造成本是50美元，而現(xiàn)在美國(guó)三大汽車廠——通用、福特、克萊斯所采用的空氣袋，最低成本卻在500到600美元之間。可見(jiàn)接受一種新產(chǎn)品時(shí)也要有新觀念。

6、整合營(yíng)銷

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這是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，起步于90年代，倡導(dǎo)者是美國(guó)的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營(yíng)銷思想上的整合，兩者共同面向市場(chǎng)，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合向消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。該理論主張用4C取代傳統(tǒng)的4P。4C的涵義是，Customer（顧客的需求和期望），Cost（顧客的費(fèi)用），Convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性），Communication動(dòng)皿（顧客與企業(yè)的溝通）。運(yùn)用整合營(yíng)銷的原則是為了控制消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變過(guò)程，目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺(jué)而購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。如英特爾公司非常注重其產(chǎn)品的經(jīng)銷商——電腦公司及軟硬件商的密切合作，IBM、微軟公司都是其合作伙伴。

7、消費(fèi)聯(lián)盟

以消費(fèi)者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，以回報(bào)消費(fèi)者利益的驅(qū)動(dòng)機(jī)制的一種新型營(yíng)銷方式。具體做法是指某個(gè)營(yíng)銷主體以自愿人會(huì)的方式吸納消費(fèi)者加盟消費(fèi)，消費(fèi)者取得該主體及其行銷網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)資格，營(yíng)銷主體將消費(fèi)者在其行銷網(wǎng)絡(luò)中的累計(jì)消費(fèi)金額折算成消費(fèi)積分，然后根據(jù)消費(fèi)者積分的多少，按一定比例給予消費(fèi)者回報(bào)的一種營(yíng)銷方式。消費(fèi)聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是，通過(guò)上述這種營(yíng)銷機(jī)制組建一種各方面聯(lián)系密切、利益共享的合作型行銷網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)固定的消費(fèi)群體，建立一種穩(wěn)定的、人性化的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，將傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中由中間商瓜分的利潤(rùn)通過(guò)消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)、規(guī)模消費(fèi)而直接回饋給消費(fèi)者，從而達(dá)到提升消費(fèi)者權(quán)益，滿足消費(fèi)者需求的宗旨及精神。這種營(yíng)銷方式的好處在于，協(xié)同運(yùn)作，利益共享，有利企業(yè)間建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系；利益回饋有利建立一支忠實(shí)的消費(fèi)者群體；資源共享，有利節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用；產(chǎn)銷合一，有利提高營(yíng)銷效率。

8、連鎖經(jīng)營(yíng)渠道

這是一種縱向發(fā)展的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是一種挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)渠道中，各分銷商都同時(shí)承擔(dān)買(mǎi)賣兩個(gè)職能，連鎖經(jīng)營(yíng)中，這兩種職能由總部和分店分別承擔(dān)，總部集中進(jìn)貨不僅可取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增加競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，采購(gòu)者還可以在實(shí)踐中不斷提高選購(gòu)商品的準(zhǔn)確性和科學(xué)生，而各分店則既能享受到集中進(jìn)貨帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)，還可集中精神從事銷售業(yè)務(wù)，并能利用深入消費(fèi)腹地的特點(diǎn)與消費(fèi)者建立密切的情感紐帶，及時(shí)了解變化趨勢(shì)，以供總部作為進(jìn)貨依據(jù)。

9、大市場(chǎng)營(yíng)銷

大市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。該理論由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦?科特勒提出，他指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在“2P”的基礎(chǔ)上加上“2P”即權(quán)力（Power）和（Pubilication）公共關(guān)系，從而把營(yíng)銷理論進(jìn)一步擴(kuò)展。

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10、綜合市場(chǎng)營(yíng)銷溝通

這是一種市場(chǎng)營(yíng)銷溝通計(jì)劃觀念，即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，并通過(guò)對(duì)分散的信息加以綜合，將以上形式結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的溝通。這種溝通方式可以帶來(lái)更多的信息及更好的銷售效果，它能提高公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)把適當(dāng)?shù)男畔⑻峁┙o適當(dāng)?shù)念櫩偷哪芰ΑＲ豁?xiàng)研究表明，在美國(guó)大型消費(fèi)品公司中上層管理人員及市場(chǎng)營(yíng)銷人員有70％贊賞綜合市場(chǎng)營(yíng)銷溝通這一觀念，認(rèn)為是提高傳播效果的一種途徑。