第一篇：我國(guó)戶(hù)外廣告規(guī)則及規(guī)范化管理

由于戶(hù)外廣告制作形式多種多樣，很難有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理。目前，戶(hù)外廣告制作的規(guī)范化還有許多問(wèn)題有待探討：

1、規(guī)格：國(guó)外戶(hù)外廣告燈箱及城市小品，大多根據(jù)不同環(huán)境相對(duì)規(guī)格統(tǒng)一。雜亂無(wú)章是不雅的，極易造成人們視覺(jué)上的疲勞和緊張，規(guī)格的相對(duì)統(tǒng)一，不但有利于城市形象的整體美觀，同時(shí)可方便更換畫(huà)面，降低發(fā)布成本。

2、造型：應(yīng)符合地區(qū)和廣告發(fā)布的要求，具有現(xiàn)代感和民族特色。

3、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：目前戶(hù)外廣告制作無(wú)嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，各自為戰(zhàn)應(yīng)參照機(jī)械加工、建筑工程、電器安裝、印刷美術(shù)等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，逐步實(shí)現(xiàn)符合戶(hù)外廣告制品要求的質(zhì)量規(guī)范。

4、戶(hù)外規(guī)格管理的建議：

（1）增加對(duì)戶(hù)外規(guī)格、材料、工藝、電器、安裝及維修等方面的審查與管理。

（2）參照國(guó)外廣告制作業(yè)成產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)，在行業(yè)規(guī)范、行業(yè)交流、行業(yè)自律方面加強(qiáng)協(xié)調(diào)、監(jiān)督、指導(dǎo)，培養(yǎng)廣告制作業(yè)成熟的市場(chǎng)意識(shí)，凈化市場(chǎng)，協(xié)調(diào)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，提高整體水平。

在迎接新世紀(jì)到來(lái)的時(shí)刻，面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)中國(guó)的挑戰(zhàn)，廣告業(yè)及其戶(hù)外廣告制作業(yè)應(yīng)勇敢地面對(duì)現(xiàn)實(shí)，以新的理念和科技水平去創(chuàng)造中國(guó)廣告業(yè)的未來(lái)。

我國(guó)戶(hù)外廣告早遵循的原則：

一、創(chuàng)新性原則

戶(hù)外廣告是視覺(jué)觀感，是“眼球經(jīng)濟(jì)”，注目率決定廣告的成敗。戶(hù)外廣告注目率的高低通常取決于設(shè)置位置、造型、畫(huà)面內(nèi)容和技術(shù)形態(tài)等因素。因此，我們所謂的創(chuàng)新性原則就是在控制廣告的密度、色彩、形態(tài)和亮度，重視廣告對(duì)環(huán)境的相容性、點(diǎn)綴性和裝飾性的同時(shí)，不可忽略廣告必須具備引起注意、激發(fā)興趣的功能，不應(yīng)使戶(hù)外廣告淪為無(wú)關(guān)緊要的背景。

創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在戶(hù)外廣告形式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)新。

形式創(chuàng)新。較之幾年前，今天的戶(hù)外廣告形式可謂是異彩紛呈。不僅僅有我們常見(jiàn)的路牌廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、招貼廣告，還有各類(lèi)車(chē)身廣告、候車(chē)亭廣告，地鐵輕軌廣告和各類(lèi)臨時(shí)性發(fā)布的戶(hù)外廣告形式。在戶(hù)外廣告一類(lèi)投放城市，還有利用高技術(shù)制作的戶(hù)外廣告類(lèi)型，如三面翻電子屏，大屏幕顯示屏等。其中，僅燈箱廣告就可以有落地式、燈柱式、挑出式等等，造型上也可以是方形、圓形、橢圓形或其它異形燈箱。因此，戶(hù)外廣告形式的創(chuàng)新任重道遠(yuǎn)。尤其是中小城市，由于戶(hù)外投放經(jīng)費(fèi)的限制，那些需要高投入的戶(hù)外媒體不一定適合推廣，如三面翻電子屏，成本高，技術(shù)高，對(duì)維護(hù)的要求也高，就未必適合在中小城市使用。因此，我們認(rèn)為，戶(hù)外廣告在中小城市的形式創(chuàng)新首先是發(fā)掘那些成本低廉，視覺(jué)效果又非常好的媒體。因?yàn)?，大城市有比較完善系統(tǒng)的各類(lèi)車(chē)載媒體，而中小城市的市內(nèi)交通線路比較有限，廣告?zhèn)鞑ジ采w面也就受到很大局限。而廣告車(chē)的車(chē)身裝置以及行走路線可以根據(jù)受眾需要量身定做，車(chē)身畫(huà)面又處在不斷滾動(dòng)之中，畫(huà)面展示的時(shí)間可以根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整，最重要的是投入產(chǎn)出比率較高。除了開(kāi)發(fā)新媒體外，合理利用現(xiàn)有媒體的組合，也可達(dá)到推陳出新的效果。樹(shù)立在大路邊的這兩塊廣告牌間隔10米左右，采用了相同的海藍(lán)色畫(huà)面為底色，仿佛大海波濤一般。一塊路牌上，一瓶開(kāi)了瓶蓋的礦泉水斜置在畫(huà)面上，瓶?jī)?nèi)透明晶亮的礦泉水沖出廣告牌，水柱奔涌似的流向另一塊廣告牌內(nèi)，匯入礦泉水的海洋。廣告畫(huà)面動(dòng)態(tài)感十足，表現(xiàn)手法新穎別致，效果動(dòng)人，視覺(jué)效果新穎醒目。

技術(shù)創(chuàng)新。戶(hù)外廣告是技術(shù)先導(dǎo)性的媒體，它的發(fā)展離不開(kāi)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。印刷術(shù)的發(fā)明，推動(dòng)了戶(hù)外廣告由口頭叫賣(mài)、實(shí)物廣告、旗幟廣告向圖文并茂的招貼廣告的發(fā)展。不褪色油墨、PVC貼膜材料、數(shù)碼技術(shù)、照明技術(shù)等等的發(fā)明和進(jìn)步催生了今天我們所看到的五彩繽紛的戶(hù)外廣告。就照明技術(shù)來(lái)說(shuō)，目前在中小城市采用最多的是投光燈照明、霓虹燈和柔性燈照明，除此以外，還有一些新的照明技術(shù)可以有意識(shí)地加以采用。比如，20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界廣告業(yè)開(kāi)始應(yīng)用光導(dǎo)纖維技術(shù)制作廣告。由于光導(dǎo)纖維具有重量輕、體積小、省電、不受電磁場(chǎng)干擾，而且頻帶寬等優(yōu)點(diǎn)，將此使用到戶(hù)外廣告中來(lái)，意味著可以改靜止性的路牌廣告為動(dòng)態(tài)廣告，這對(duì)戶(hù)外廣告來(lái)說(shuō)將是一次革命性的變革。同時(shí)，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，國(guó)外出現(xiàn)了一種用導(dǎo)光管將光導(dǎo)入廣告或道路標(biāo)志燈箱內(nèi)進(jìn)行照明的技術(shù)。這種照明技術(shù)可以使戶(hù)外燈箱廣告畫(huà)面圖案更清晰，色彩更鮮艷，而且檢修特別方便，不須打開(kāi)燈箱，維修人員在地面打開(kāi)導(dǎo)光管的光源蓋即可更換光源。在國(guó)內(nèi)外開(kāi)始采用的另一種廣告被稱(chēng)之為“隱形廣告”，也就是利用隱形幻燈彩顏料繪制戶(hù)外廣告，它在自然光照射下不能顯現(xiàn)圖案，只有用紫外線照射時(shí)，方能顯現(xiàn)出異彩紛呈的色彩和圖案，具有神奇的廣告裝飾效果。還可以采用全息技術(shù)設(shè)計(jì)制作戶(hù)外廣告標(biāo)志，圖形輪廓清楚，畫(huà)面三維立體感特別強(qiáng)。

內(nèi)容創(chuàng)新。也就是廣告內(nèi)容的創(chuàng)意，這是戶(hù)外廣告最具創(chuàng)新性一個(gè)方面，同時(shí)，在中小城市戶(hù)外廣告現(xiàn)狀中又是最被漠視的一個(gè)方面。由于缺乏必要的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人才，大部分戶(hù)外廣告的畫(huà)面設(shè)計(jì)是平面廣告的翻版。殊不知，戶(hù)外廣告與平面廣告的設(shè)計(jì)是有著本質(zhì)區(qū)別的，前者的難度有時(shí)勝于后者，奧比獎(jiǎng)評(píng)委大衛(wèi)·勃恩斯坦如說(shuō)：“只要能將戶(hù)外廣告的創(chuàng)意做好，你就已經(jīng)能作好其他所有媒體的廣告了?！庇捎趹?hù)外廣告是裸露在外的一種廣告媒體形式，戶(hù)外環(huán)境就構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑サ妮d體和場(chǎng)所，因此，與平面媒體不同的是，戶(hù)外廣告的構(gòu)成要素，除了由視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容外，還必須考慮空間環(huán)境元素。雖然說(shuō)，平面廣告與戶(hù)外廣告都是空間藝術(shù)，但前者是二維空間形態(tài)，后者是三維空間形態(tài)，也就是說(shuō)，戶(hù)外廣告的內(nèi)容創(chuàng)新既包括了畫(huà)面圖文內(nèi)容的設(shè)計(jì)和表達(dá)，也包括了物質(zhì)意義上的形、色、聲、光和造型結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。

總而言之，戶(hù)外廣告應(yīng)重視形式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于國(guó)內(nèi)外重要客戶(hù)的吸引力，應(yīng)盡可能調(diào)動(dòng)成熟的先進(jìn)技術(shù)手段，來(lái)演繹戶(hù)外廣告的時(shí)代感，提升藝術(shù)性和可看性?？梢钥紤]采用各種不同類(lèi)型的燈光變化技術(shù)，使戶(hù)外廣告產(chǎn)生晝靜夜動(dòng)---白天色調(diào)基本和諧，夜晚色彩變幻多端的效果，或考慮采用新穎的造型，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力和感染力。

二、安全性原則

戶(hù)外廣告是指設(shè)置在戶(hù)外公共空間的臨時(shí)建構(gòu)物，需要強(qiáng)調(diào)指出的是，戶(hù)外廣告大多設(shè)置在高大建筑物的頂部，繁華商業(yè)街區(qū)，主要交通干線、通道的兩側(cè)，以及臨街店鋪的墻體上，也就是說(shuō)，戶(hù)外廣告設(shè)置的位置大多處于或鄰近人口稠密的區(qū)域，因此，在設(shè)置戶(hù)外廣告時(shí)，安全性是必須考慮的重要因素。

由于戶(hù)外廣告受各地氣候及天氣狀況等環(huán)境因素的影響較大，存在著諸多的安全隱患，甚至被稱(chēng)為城市的“隱形殺手”，威脅著人民生命財(cái)產(chǎn)的安全。今年7月以來(lái)，隨著臺(tái)風(fēng)、暴雨的頻繁降臨，因戶(hù)外廣告牌匾倒塌，燈箱廣告斷裂和各類(lèi)戶(hù)外廣告造成的危害時(shí)有所聞，由此引起的糾紛也備受關(guān)注。尤其是一些中小城市，由于戶(hù)外廣告設(shè)置時(shí)就未申請(qǐng)報(bào)批，屬于非法廣告，年久失修后所造成的損害，竟然出現(xiàn)“冤無(wú)頭，債無(wú)主”的情景。為確保戶(hù)外廣告的安全，我們認(rèn)為，僅僅在相應(yīng)的規(guī)定中給出諸如“戶(hù)外設(shè)施應(yīng)當(dāng)牢固、安全”這樣原則性的指令是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須有更具體、更具操作性和更易驗(yàn)收的執(zhí)行方案。在這一方面，上海走在了全國(guó)各城市的前列，值得中小城市因地制宜，合理借鑒。

戶(hù)外廣告的安全性涉及到設(shè)置地選擇、設(shè)置技術(shù)要求、日常維護(hù)和應(yīng)急措施等方面。

設(shè)置地選擇。大部分城市出臺(tái)的戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃中都指出了這一點(diǎn)，嚴(yán)格規(guī)定不得利用交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志發(fā)布廣告內(nèi)容，不得影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志使用，也就是說(shuō)，戶(hù)外廣告既不能利用任何交通設(shè)施也不能遮擋交通標(biāo)志的視線。最重要的是保護(hù)人民生產(chǎn)和生活的安全。而在中小城市，我們常常可以見(jiàn)到在交通護(hù)欄、交通指示牌、橋梁等上設(shè)置著各類(lèi)戶(hù)外廣告。

隨著對(duì)戶(hù)外廣告安全性的重視，許多城市在進(jìn)行戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃時(shí)，都對(duì)戶(hù)外廣告的設(shè)置地作出了規(guī)定。上海市在今年的防臺(tái)預(yù)警中對(duì)戶(hù)外廣告作了專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，并規(guī)定今后60米以上的高樓將不再設(shè)廣告，目前60米以上的高樓已設(shè)有戶(hù)外廣告設(shè)施的到期后將不再延長(zhǎng)審批，將全部進(jìn)行拆除。中小城市與上海等大城市相比，高樓大廈并不多，但相應(yīng)的街道也比較狹窄，通透性差，因此，無(wú)論從安全性還是戶(hù)外廣告的可視性出發(fā)，應(yīng)該將戶(hù)外廣告設(shè)置的樓層高度控制在20米以下。我們規(guī)劃鹽城市的戶(hù)外廣告時(shí)，就提出20米以上樓頂禁設(shè)戶(hù)外廣告牌。

設(shè)置技術(shù)要求。戶(hù)外廣告設(shè)置的設(shè)計(jì)、安裝規(guī)范以及相關(guān)的管理是保證城市戶(hù)外廣告安全性最重要的因素之一。各種類(lèi)型的戶(hù)外廣告設(shè)施如屋頂廣告、大型高立柱廣告設(shè)施、立桿式廣告設(shè)施、底座式廣告設(shè)施、公交候車(chē)亭廣告設(shè)施等規(guī)定了設(shè)置的長(zhǎng)寬高以及厚度等尺寸要求。由于戶(hù)外廣告設(shè)施大多采用的是鋼結(jié)構(gòu)，對(duì)戶(hù)外廣告的安裝與維護(hù)進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定與說(shuō)明。導(dǎo)致戶(hù)外廣告牌成為城市“隱形殺手”有兩方面的原因：一是廣告牌地基失穩(wěn)，二是鋼性架構(gòu)的老化與脆裂，并對(duì)地基的加固糾偏，鋼結(jié)構(gòu)的加固與維護(hù)進(jìn)行了詳盡的論述。對(duì)戶(hù)外廣告牌的風(fēng)荷載及風(fēng)振計(jì)算作出了明確規(guī)定，使廣告牌的經(jīng)濟(jì)性與安全性得到了保障。還特別規(guī)定連接螺栓的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和允許偏差的范圍，保證戶(hù)外廣告牌結(jié)構(gòu)制作與安裝的質(zhì)量，同時(shí)，還規(guī)定了維護(hù)與保養(yǎng)、防雷與接地等措施。從某種程度上說(shuō)，可以改變目前戶(hù)外廣告牌作業(yè)基本處于盲目狀態(tài)的局面，改人工手推目測(cè)式的檢查為比較科學(xué)合理地設(shè)計(jì)、施工、驗(yàn)收、檢測(cè)戶(hù)外廣告牌，對(duì)戶(hù)外廣告的安全管理有著重要的意義。

日常維護(hù)與應(yīng)急措施。戶(hù)外廣告的安全性還體現(xiàn)在日常的維護(hù)中，而這一點(diǎn)由于種種原因通常最被忽視。我們對(duì)鹽城市戶(hù)外廣告調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，戶(hù)外廣告設(shè)施鋼架外露、年久失修、長(zhǎng)期空置、逾期未撤等現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這是城市戶(hù)外廣告最大的安全隱患。戶(hù)外廣告設(shè)施應(yīng)有所屬經(jīng)營(yíng)單位負(fù)責(zé)日常維護(hù)，保證戶(hù)外廣告設(shè)施的整潔、完好，及時(shí)維護(hù)、更新，定期對(duì)戶(hù)外廣告設(shè)施進(jìn)行安全檢查，因未及時(shí)維護(hù)、更新戶(hù)外廣告設(shè)施，造成他人人身或者財(cái)產(chǎn)損害的，廣告經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)民事責(zé)任。同時(shí)，為嚴(yán)防自然災(zāi)害出現(xiàn)時(shí)對(duì)戶(hù)外廣告的影響，應(yīng)該出臺(tái)戶(hù)外廣告預(yù)警機(jī)制，在大風(fēng)、暴雨、冰雪等天氣來(lái)臨前，應(yīng)有政府戶(hù)外廣告相關(guān)管理部門(mén)向戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)或設(shè)置單位發(fā)布預(yù)警通知，并加大力度對(duì)戶(hù)外廣告進(jìn)行檢查，未雨綢繆，對(duì)存在的隱患予以徹底排除。

另外，在設(shè)置大型廣告和懸空廣告前，應(yīng)購(gòu)買(mǎi)單項(xiàng)相匹配的戶(hù)外廣告保險(xiǎn)；在安裝過(guò)程中和結(jié)構(gòu)完成時(shí)，應(yīng)有戶(hù)外廣告工程監(jiān)理認(rèn)證和驗(yàn)收；平時(shí)則應(yīng)由發(fā)布單位定期保養(yǎng)維護(hù)，并向有關(guān)部門(mén)提供第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告。

三、操作性原則

任何規(guī)劃都是根據(jù)今天的實(shí)際情形和可能性對(duì)未來(lái)進(jìn)行理想化的展望，戶(hù)外廣告設(shè)置的規(guī)劃也是如此。對(duì)于中小城市來(lái)說(shuō)，今天戶(hù)外廣告的情形已遠(yuǎn)非一張白紙，可以去畫(huà)最新最美的圖畫(huà)，相反，戶(hù)外廣告的設(shè)置經(jīng)歷了80-90年代無(wú)序無(wú)規(guī)劃的超常發(fā)展，已是遍地開(kāi)花，數(shù)不勝數(shù)，達(dá)到了臟、亂、差的極致。同時(shí)，中小城市的市政規(guī)劃也正處在急劇變化階段，城市面積在擴(kuò)大，城市結(jié)構(gòu)形態(tài)在調(diào)整。因此，對(duì)于戶(hù)外廣告的規(guī)劃來(lái)說(shuō)，一方面帶有畫(huà)藍(lán)圖的理想化意味，另一方面，也是更重要的，必須具有可操作性。

長(zhǎng)期規(guī)劃與近期規(guī)劃相統(tǒng)一。城市的戶(hù)外廣告規(guī)劃，長(zhǎng)則幾十年，短則三五年，是對(duì)一個(gè)城市戶(hù)外廣告設(shè)置布局的總體思考和規(guī)劃。但對(duì)于發(fā)展中的中小城市來(lái)說(shuō)，僅有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，眼前正在整改的街區(qū)道路和大范圍拆除的戶(hù)外廣告，如何去規(guī)范？我們對(duì)鹽城市戶(hù)外廣告規(guī)劃剛開(kāi)始著手時(shí)，就碰到了這樣的問(wèn)題。市區(qū)的三條主要干道，建軍路、人民路和通榆路整治已經(jīng)結(jié)束，這些路段的戶(hù)外廣告基本拆除，新的戶(hù)外廣告設(shè)置地卻遲遲拿不出來(lái)，廣告客戶(hù)和廣告代理商翹首以待。面對(duì)此，我們只能提出“規(guī)劃先行”，“邊規(guī)劃邊實(shí)施”的原則，將長(zhǎng)期規(guī)劃目標(biāo)與眼前的實(shí)施結(jié)合起來(lái)，總體規(guī)劃時(shí)按照“面——線——點(diǎn)”程序進(jìn)行，設(shè)計(jì)具體實(shí)施方案時(shí)則按“點(diǎn)——線——面”程序進(jìn)行，即先完成核心節(jié)點(diǎn)戶(hù)外廣告的設(shè)置設(shè)計(jì)，以帶動(dòng)相關(guān)路段的戶(hù)外廣告的整治，最終改觀整個(gè)區(qū)域的戶(hù)外廣告設(shè)置面貌。比如，在規(guī)劃中，我們將鹽城市古城區(qū)定位為商業(yè)綜合服務(wù)區(qū)，戶(hù)外廣告按此定位進(jìn)行規(guī)劃。接下來(lái)，就是對(duì)古城區(qū)內(nèi)穿越商業(yè)中心的幾條道路進(jìn)行規(guī)劃，其中，規(guī)劃的重點(diǎn)是商業(yè)節(jié)點(diǎn)周?chē)鷳?hù)外廣告的設(shè)置布局。但是在具體的實(shí)施中，我們反其道而行之，先對(duì)商業(yè)節(jié)點(diǎn)——銅馬廣場(chǎng)進(jìn)行設(shè)置設(shè)計(jì)。

作為鹽城市商業(yè)集中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)繁榮，商業(yè)繁華的象征之所在。據(jù)此，我們提出戶(hù)外廣告設(shè)置原則為：第一，對(duì)現(xiàn)有戶(hù)外廣告設(shè)置地點(diǎn)合理、制作工藝較先進(jìn)、發(fā)布內(nèi)容健康、燈光效果較理想的戶(hù)外廣告，規(guī)劃保留設(shè)置。第二，對(duì)設(shè)置地點(diǎn)較合理、發(fā)布內(nèi)容健康，但制作工藝不夠精良，或夜間光效果差，或日常欠缺跟蹤保護(hù)、維修導(dǎo)致鋼架裸露、燈光昏暗、畫(huà)面骯臟破損，由此構(gòu)成對(duì)市容有一定損害作用的戶(hù)外廣告，規(guī)劃須按照所規(guī)定的技術(shù)要求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及所規(guī)定的工藝要求完成整改。第三，在一些樓宇頂部增設(shè)戶(hù)外廣告，利用廣告彌補(bǔ)樓群立面設(shè)計(jì)之不足，使其能相互呼應(yīng)、映襯和延展，使節(jié)點(diǎn)周?chē)臉侨撼蔀橐粋€(gè)有機(jī)的整體。第四，鼓勵(lì)使用新材料、新工藝制作廣告，提倡節(jié)點(diǎn)周邊店家使用霓虹燈廣告，尤其是異型霓虹燈廣告和挑出式小型霓虹燈燈箱廣告；可出臺(tái)優(yōu)惠措施鼓勵(lì)引進(jìn)城區(qū)目前尚未開(kāi)發(fā)的廣告類(lèi)型，如幕墻廣告、電子屏廣告等形式，提高節(jié)點(diǎn)周邊的亮化程度。

節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)完成后，再將此風(fēng)格和媒體組合類(lèi)型按同心圓的原理向四周的道路延拓開(kāi)去，從而完成整條路段街道的規(guī)劃，再進(jìn)一步推及至整個(gè)區(qū)域。

規(guī)劃細(xì)化。由于中小城市缺乏專(zhuān)業(yè)的廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)和廣告管理人員，因此，可操作性還必須體現(xiàn)在將原則性的規(guī)劃方案作進(jìn)一步的細(xì)化，不然，最好的規(guī)劃方案，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人員的實(shí)施，走樣是必然的結(jié)果，甚至化費(fèi)了大量的人力、財(cái)力規(guī)劃出來(lái)的方案很可能就成為紙上談兵。所謂的規(guī)劃細(xì)化，也就是說(shuō)，規(guī)劃方案不能停留在方向性、原則性上，而是盡可能地具有示范性、操作性。中小城市店招店牌是戶(hù)外廣告控設(shè)中的一個(gè)重要方面，由于城市街道和營(yíng)業(yè)性店鋪的先天不足，中小城市鮮見(jiàn)南京路、淮海路那樣整條大店面的商業(yè)街道，更多見(jiàn)的是經(jīng)營(yíng)范圍差異性大，店鋪狹小，擠擠挨挨的街道，因此，在店招店牌中普遍存在大小不一，高低不一，排列無(wú)序，各種形態(tài)皆有的混亂的視覺(jué)觀感，其中“店小招大”，即招牌面積過(guò)于龐大，尤其是一些小店鋪，店招面積已大于門(mén)店面積；“一店多招”，即一家商店做多個(gè)店招或廣告牌和“一樓多戶(hù)”，即一幢樓中各層皆有經(jīng)營(yíng)者掛牌現(xiàn)象尤其突出。但是，那怕是最小的單間門(mén)面的商店也有設(shè)置招牌的權(quán)利，因此，這是一對(duì)極端的矛盾。如果我們?cè)瓌t性給出一些規(guī)劃條例，如“凡符合本規(guī)劃提出的技術(shù)要求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的戶(hù)外招牌予以保留設(shè)置”，“不符合本規(guī)劃提出的技術(shù)要求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的戶(hù)外招牌，必須按期完成整改”，或“還原樓群本來(lái)的立面特點(diǎn)，拆除二層以上的店招店牌”等，顯然是無(wú)濟(jì)于事的。

我們?cè)趯?duì)鹽城市建軍路商業(yè)路段店招店牌的規(guī)劃時(shí)，提出了以下原則：第一，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理。建議由城市管理局對(duì)所轄區(qū)域內(nèi)的店招店牌進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，將日常管理責(zé)任落實(shí)到樓主。第二，一店一招。一家商店，不論大小，只允許設(shè)置一塊店招。第三，一樓一排。一樓多層多戶(hù)時(shí)原則上只允許在一、二樓之間設(shè)置橫式店招，二樓以上單位以挑出式店招指示牌和落地式店招指示牌方式解決。并對(duì)這兩種集成式店招店牌給出了幾個(gè)設(shè)計(jì)方案，統(tǒng)一確定造型、色彩和風(fēng)格。第四，規(guī)范尺度。嚴(yán)格限定店招的尺寸，使其與樓體和相鄰店招和諧一致。第五，鼓勵(lì)使用新工藝新材料，整體提高店招店牌的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。

成功的廣告，設(shè)計(jì)上的標(biāo)準(zhǔn)：

1、廣告的風(fēng)格設(shè)計(jì)

首先，要將廣告與產(chǎn)品相結(jié)合，起到定位的作用，不能只為了能夠讓廣告更加吸引人，從而大量的使用一些于產(chǎn)品無(wú)關(guān)的設(shè)計(jì)。其次，要明確廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不能夠隨意的更改，這決定著廣告宣傳的效果，切忌大量的使用與產(chǎn)品風(fēng)格無(wú)關(guān)的因素，這樣會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品宣傳效果不明顯，或者是出現(xiàn)反效果。

2、廣告圖片處理

廣告產(chǎn)品圖片要一定經(jīng)過(guò)一些藝術(shù)的處理。例如將藍(lán)色和紅色，這2種色彩相結(jié)合，融合，起到視覺(jué)效果的沖擊，讓人看起來(lái)具有吸引性。同時(shí)切忌廣告顏色背景不能夠大量的集填滿(mǎn)一種未經(jīng)處理后的顏色，例如將藍(lán)色和紅色，東一塊，西一塊的亂拼，雜亂無(wú)章，這樣是達(dá)不到宣傳的效果。

3、文字的處理

字體的處理要保證能夠?qū)⒆煮w看清楚，否則字體再漂亮，對(duì)于瀏覽廣告的人來(lái)說(shuō)，是沒(méi)有效果的，他們不會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間去研究你的文字。為了讓文字更加突出，主次分明，即要對(duì)廣告詞中的重點(diǎn)字體樣式進(jìn)行不同顏色描繪、不同字型的變形等等。

4、廣告的意境表達(dá)

廣告的意境表達(dá)很重要，這決定著消費(fèi)者是否有購(gòu)買(mǎi)欲。要能夠使人看了產(chǎn)品廣告后，覺(jué)得產(chǎn)品有足夠的吸引力，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

再利用滾動(dòng)換畫(huà)燈箱來(lái)展現(xiàn)你們廣告創(chuàng)意，那么就更是事半功倍了。

因此，可以這么說(shuō)，戶(hù)外廣告的控設(shè)體系是將理想化的城市戶(hù)外廣告設(shè)置總體規(guī)劃落實(shí)為具體可行的操作方案，為廣告管理者、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者提供全方位的“指南手冊(cè)”。

本文來(lái)自：004km.cn易企商道

第二篇：戶(hù)外廣告管理

街面戶(hù)外廣告分析建議

隨著城市化發(fā)展的需求，形形色色的戶(hù)外廣告也涌現(xiàn)在大街小巷，霓虹燈、展示牌、電子顯示裝置、燈箱、實(shí)物造型以及其他形式的戶(hù)外設(shè)施里面廣告。形式多樣，店面電子招牌、燈箱、實(shí)物造型廣告參雜凌亂，這對(duì)市容環(huán)境的管理增加難度。

街面戶(hù)外廣告在管理上的好壞，會(huì)直接影響市容環(huán)境的好壞，因此戶(hù)外廣告的管理對(duì)市容環(huán)境有著重要的意義。

目前城區(qū)內(nèi)戶(hù)外廣告在設(shè)置和管理上的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題；

現(xiàn)南橋城區(qū)內(nèi)分為，由政府出資制作的戶(hù)外廣告（環(huán)城南路、解放路、南奉南亭路、環(huán)城西路、江海路、南橋路、秀南路、環(huán)城東路等路段），另一部分為自行出資制作。政府出資制作的現(xiàn)都超過(guò)保修時(shí)限，已滿(mǎn)3年后，牽涉到歸屬權(quán)及法律責(zé)任問(wèn)題。依照第三十一條（民事賠償責(zé)任）戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置人未及時(shí)維護(hù)、更新戶(hù)外廣告設(shè)施，致使設(shè)施倒塌、墜落等，造成他人人身或者財(cái)產(chǎn)損失的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)民事賠償責(zé)任。

政府統(tǒng)一制作戶(hù)外廣告特點(diǎn):1,美觀、尺寸大小一致，與路面環(huán)境協(xié)調(diào)2，設(shè)計(jì)年限一致，損壞時(shí)間較為集中，后續(xù)如果得不到很好維護(hù)，會(huì)出現(xiàn)集中大面積性損壞現(xiàn)象，3、材質(zhì)用料統(tǒng)一，維護(hù)間隔時(shí)間大體一致。

商戶(hù)自行設(shè)計(jì)或委托制作單位制作戶(hù)外廣告特點(diǎn)：

1、形式多樣尺寸大小沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，材質(zhì)用料不一致，2、設(shè)計(jì)期限不定，價(jià)格和牢固差異較大，（由于商戶(hù)在使用上要求不一，有把臨時(shí)性廣告材質(zhì)當(dāng)做長(zhǎng)久材質(zhì)使用），3、不注重后期損壞修護(hù)，管理上增加難度。

現(xiàn)南橋城區(qū)內(nèi)非公共陣地戶(hù)外廣告現(xiàn)狀：

1、一店多招（一家店面有幾種招牌，形式多樣）

2、破損嚴(yán)重，后期維護(hù)和定期安全檢測(cè)不到位，3、路段店面規(guī)格尺寸等技術(shù)要求不一，與路段環(huán)境不協(xié)調(diào)。

4、由于戶(hù)外廣告在設(shè)置上取得較為方便，涉及門(mén)面量龐大，無(wú)形中增加了管理難度。

公共陣地廣告與非公共陣地廣告的區(qū)別：公共陣地廣告設(shè)置于公共陣地，制作者、發(fā)布者都以招、拍等形式取得，在監(jiān)管上要求比較嚴(yán)，設(shè)置

使用年限和間隔維護(hù)時(shí)間，對(duì)戶(hù)外廣告進(jìn)行后續(xù)維護(hù)，在材料、材質(zhì)使用、尺寸的大小、安全等級(jí)上都有嚴(yán)格的規(guī)定并在信息上進(jìn)行建設(shè)。而非公共陣地廣告，作為店面經(jīng)營(yíng)宣傳的方式，在廣告發(fā)布上沒(méi)有嚴(yán)格要求，一般安裝在店面門(mén)楣上方，在材料、材質(zhì)上沒(méi)有嚴(yán)格規(guī)定，尺寸大小不一，設(shè)計(jì)期限和后續(xù)維護(hù)上沒(méi)有很好的保障，在管理上相對(duì)滯后。

政策評(píng)價(jià)，針對(duì)南橋城區(qū)內(nèi)非公共陣地戶(hù)外廣告出現(xiàn)問(wèn)題，政策上缺少有效的監(jiān)管機(jī)制，戶(hù)外廣告在安裝、使用、維護(hù)上的監(jiān)督，缺乏信息檔案的建立，在材質(zhì)用料上沒(méi)有統(tǒng)一行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)（包括長(zhǎng)期性或臨時(shí)性），在設(shè)計(jì)使用，維護(hù)（破損修復(fù)）中缺乏政策的執(zhí)行力。對(duì)一店多招現(xiàn)象停留于“集中整治”階段，缺少長(zhǎng)效管理，店面廣告、招牌安裝設(shè)置沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，店面多監(jiān)管難問(wèn)題突出，政策上得不到法律的保障。

建議：面對(duì)現(xiàn)南橋城區(qū)內(nèi)非公共陣地戶(hù)外廣告所產(chǎn)生的實(shí)際情況，在政策的執(zhí)行上和制定上及相關(guān)行業(yè)具體規(guī)定上，希望得到重視

一、分門(mén)別類(lèi)，對(duì)不同行業(yè)、不同形式戶(hù)外廣告要有所區(qū)別戶(hù)外廣告的要求，建立行業(yè)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)置方式體系。（如窗口服務(wù)性行業(yè)與一般店面的區(qū)別）

二、規(guī)范廣告行業(yè)材料用途標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商戶(hù)提出建設(shè)性意見(jiàn)，明確使用期限。

三、對(duì)廣告的設(shè)置方位，大小、使用期限、后續(xù)維護(hù)情況等，進(jìn)行必要的提出和說(shuō)明，由市容管理單位備案。

四、對(duì)“集中整治”后戶(hù)外廣告，進(jìn)行長(zhǎng)效管理，按區(qū)域劃分責(zé)任單位、責(zé)任人，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)上報(bào)及時(shí)整改，杜絕不規(guī)范現(xiàn)象。

五、對(duì)廣告量大監(jiān)管難的問(wèn)題，建立信息檔案系統(tǒng)，對(duì)修復(fù)，重建等問(wèn)題有了掌握和了解。

五、對(duì)政府出資制作戶(hù)外廣告，簽訂維護(hù)協(xié)議，告知其行為。對(duì)不及時(shí)修復(fù)和不牢固等問(wèn)題廣告，進(jìn)行處罰，對(duì)問(wèn)題小，難度大、修復(fù)、完善困難的業(yè)主，愿意委托修復(fù)，完善的收取相當(dāng)?shù)木S護(hù)費(fèi)和管理費(fèi)。

戶(hù)外廣告由于牽涉部門(mén)多操作難，在實(shí)際的執(zhí)行中缺少完善的法律法規(guī)的保障，工作量大沒(méi)有系統(tǒng)的管理程序。所以各部門(mén)應(yīng)統(tǒng)一配合理順管理程序。分路段、分步驟、分批實(shí)施。

一、摸底、分類(lèi)、建立信息檔案系統(tǒng)階段：（由市容管理部門(mén)負(fù)責(zé)）

1、對(duì)不同的戶(hù)外廣告進(jìn)行全面的摸底（包括政府出資與自制），理清設(shè)置人及責(zé)任人，即門(mén)面、房屋所有人、廣告設(shè)置人、廣告法律責(zé)任人。是否有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，廣告設(shè)置時(shí)間，已使用時(shí)間，廣告材質(zhì)、結(jié)構(gòu)。對(duì)政府

出資已滿(mǎn)保修期需要安全鑒定進(jìn)行鑒定。

2，建立信息檔案系統(tǒng)，對(duì)南橋城區(qū)內(nèi)的街面戶(hù)外廣告有必要建立此系統(tǒng)，（1）在以后政治有了依據(jù)，戶(hù)外廣告的形式有了定位，（2）系統(tǒng)的建立有利于分清責(zé)任人及設(shè)置人設(shè)置時(shí)間、使用時(shí)間，安全等級(jí)等,為行政管理和執(zhí)法在法律上有了追究的信息保障。（3）對(duì)街面的戶(hù)外廣告整體規(guī)劃及以后的長(zhǎng)效管理做好了基礎(chǔ)建設(shè)，有利于管理的高效率，提高管理能力。

二、宣傳教育階段：（由市容管理、城管、規(guī)劃、工商）

對(duì)戶(hù)外廣告的設(shè)置人、責(zé)任人，進(jìn)行有效的宣傳，明確其行為的相關(guān)行政和法律上的責(zé)任，使其在思想上得到認(rèn)識(shí)，了解和掌握相關(guān)行為的重要性，清楚自己行為的不正確方面，為下一步工作做好思想上的教育。

三、對(duì)違規(guī)戶(hù)外設(shè)施進(jìn)行集中整治階段：（由城管執(zhí)法、市容、規(guī)執(zhí)法

執(zhí)法是行政管理過(guò)程中必要的強(qiáng)制手段，是維護(hù)政府管理能力的法律保障，對(duì)不聽(tīng)勸告、教育的違規(guī)設(shè)置現(xiàn)象，相應(yīng)進(jìn)行處罰。（內(nèi)容一點(diǎn)多招、存在安全隱患、破損等）

四、發(fā)放戶(hù)外廣告設(shè)置許可證階段：（由城管執(zhí)法、市容、規(guī)劃、工商）

根據(jù)南橋城區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的街面戶(hù)外廣告基本沒(méi)有申請(qǐng)?jiān)S可而設(shè)置的情況，提高行政管理單位的主動(dòng)性、能動(dòng)性，更好發(fā)揮解放思想、實(shí)事求是的思想，建立健全常態(tài)化管理模式的定位，管理和執(zhí)法結(jié)合的理念。

1、對(duì)符合戶(hù)外廣告設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)的門(mén)面，進(jìn)行登記發(fā)放戶(hù)外廣告設(shè)置許可證。許可證上附上合法門(mén)面廣告照片，照片上的戶(hù)外廣告內(nèi)容就是管理部門(mén)允許設(shè)置人設(shè)置形式、字樣、造型等，以后再管理上有了參考的標(biāo)準(zhǔn)，方便了管理，在執(zhí)法和以后維護(hù)上有了依據(jù)。

2、簽訂后期維護(hù)承諾書(shū)，愿意委托修復(fù)，完善的收取相當(dāng)?shù)木S護(hù)費(fèi)和管理費(fèi)。

五、鞏固、長(zhǎng)效管理階段：（由市容、城管）

長(zhǎng)效管理是市容管理的核心問(wèn)題，只有將條線和區(qū)塊結(jié)合，違規(guī)現(xiàn)象及時(shí)查看，及時(shí)上報(bào)解決，使違規(guī)意識(shí)、行為得到遏制，才能做到長(zhǎng)效管理。

以下是管理上的依據(jù)

上海市戶(hù)外廣告設(shè)施管理辦法（市政府令第56號(hào)）

第四條（管理部門(mén)）

市綠化市容行政管理部門(mén)負(fù)責(zé)本市戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置的監(jiān)督管理和綜合協(xié)調(diào)；區(qū)（縣）綠化市容行政管理部門(mén)負(fù)責(zé)所轄區(qū)域內(nèi)戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置的監(jiān)督管理。

市和區(qū)（縣）規(guī)劃行政管理部門(mén)負(fù)責(zé)戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置的規(guī)劃許可及其監(jiān)督管理。

市和區(qū)（縣）工商行政管理部門(mén)負(fù)責(zé)戶(hù)外廣告發(fā)布的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)審核、內(nèi)容登記及其監(jiān)督管理。

本市建設(shè)交通、交通港口、公安、房屋管理、質(zhì)量技監(jiān)、環(huán)保、價(jià)格、財(cái)政等部門(mén)按照各自職責(zé)，協(xié)同實(shí)施本辦法。

第十五條（非公共陣地設(shè)置戶(hù)外廣告設(shè)施的申請(qǐng)）

利用非公共陣地設(shè)置戶(hù)外廣告設(shè)施的，設(shè)置人應(yīng)當(dāng)向市或者區(qū)（縣）綠化市容行政管理部門(mén)提出申請(qǐng)，并提供下列材料：

（一）營(yíng)業(yè)執(zhí)照；

（二）廣告經(jīng)營(yíng)合同；

（三）廣告樣稿；

（四）證明廣告內(nèi)容真實(shí)、合法的文件；

（五）戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置陣地使用權(quán)的證明；

（六）戶(hù)外廣告設(shè)施陣地位置關(guān)系圖；

（七）戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)計(jì)圖、設(shè)置效果圖；

（八）戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置施工圖。

第二十三條（維護(hù)義務(wù)）

戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置人應(yīng)當(dāng)按照《上海市市容環(huán)境衛(wèi)生管理?xiàng)l例》的有關(guān)規(guī)定，對(duì)戶(hù)外廣告設(shè)施進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)，保持戶(hù)外廣告設(shè)施的整潔、完好。

戶(hù)外廣告設(shè)施配備的照明設(shè)備，應(yīng)當(dāng)符合市綠化市容行政管理部門(mén)制定的有關(guān)照明規(guī)范的要求。

第二十四條（安全管理）

戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置人應(yīng)當(dāng)按照《上海市市容環(huán)境衛(wèi)生管理?xiàng)l例》的有關(guān)規(guī)定，加強(qiáng)對(duì)戶(hù)外廣告設(shè)施的日常管理和安全檢查，確保戶(hù)外廣告設(shè)施牢固、安全。

戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置期滿(mǎn)2年的，設(shè)置人應(yīng)當(dāng)在每年6月1日前，按照戶(hù)外廣告設(shè)施安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定進(jìn)行安全檢測(cè)，并向市或者區(qū)（縣）綠化市容行政管理部門(mén)提交安全檢測(cè)報(bào)告；對(duì)安全檢測(cè)不合格的戶(hù)外廣告設(shè)施，設(shè)置人應(yīng)當(dāng)立即整修或者拆除。

設(shè)計(jì)單位應(yīng)當(dāng)明確戶(hù)外廣告設(shè)施的設(shè)計(jì)使用年限。戶(hù)外廣告設(shè)施超過(guò)設(shè)計(jì)使用年限的，設(shè)置人應(yīng)當(dāng)予以更新。

市和區(qū)（縣）綠化市容行政管理部門(mén)、城市管理行政執(zhí)法部門(mén)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)城管執(zhí)法部門(mén)）應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)戶(hù)外廣告設(shè)施安全的監(jiān)督檢查，并按照一定的比例，對(duì)戶(hù)外廣告設(shè)施進(jìn)行安全抽檢。

戶(hù)外廣告設(shè)施安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，由市綠化市容行政管理部門(mén)會(huì)同市質(zhì)量技監(jiān)行政管理部門(mén)另行制定。

第二十五條（設(shè)施拆除要求）

戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置期滿(mǎn)后，設(shè)置人應(yīng)當(dāng)在5日內(nèi)予以拆除。設(shè)置人未予拆除的，陣地所有人應(yīng)當(dāng)予以拆除。臨時(shí)性戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置期滿(mǎn)后，設(shè)置人應(yīng)當(dāng)在2日內(nèi)予以拆除。

戶(hù)外廣告設(shè)施存在安全隱患或者失去使用價(jià)值的，城管執(zhí)法部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令設(shè)置人限期整修或者拆除；逾期未拆除的，由城管執(zhí)法部門(mén)強(qiáng)制拆除，所需費(fèi)用由設(shè)置人承擔(dān)。

第二十七條（信息系統(tǒng)建設(shè)）

市綠化市容行政管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)會(huì)同市規(guī)劃、工商等有關(guān)行政管理部門(mén)建立戶(hù)外廣告設(shè)施管理信息系統(tǒng)，將陣地規(guī)劃及其實(shí)施方案、技術(shù)規(guī)范、設(shè)置人、戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置申請(qǐng)和批準(zhǔn)等有關(guān)信息納入該信息系統(tǒng)。

上海市市容環(huán)境管理?xiàng)l例

第十九條 市市容環(huán)境衛(wèi)生管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)會(huì)同有關(guān)部門(mén)組織編制本市景觀燈光設(shè)施規(guī)劃，報(bào)市人民政府批準(zhǔn)后實(shí)施。本市景觀燈光設(shè)施規(guī)劃區(qū)域內(nèi)的建筑物、構(gòu)筑物和其他設(shè)施，應(yīng)當(dāng)按照景觀燈光設(shè)施規(guī)劃和有關(guān)技術(shù)規(guī)范設(shè)置景觀燈光設(shè)施。景觀燈光設(shè)施規(guī)劃和技術(shù)規(guī)范應(yīng)當(dāng)向社會(huì)公布。

景觀燈光設(shè)施設(shè)置不符合規(guī)劃或者有關(guān)技術(shù)規(guī)范的，由城管執(zhí)法部門(mén)責(zé)令限期改正；逾期不改正，對(duì)不符合規(guī)劃的，可以強(qiáng)制拆除，對(duì)不符合有關(guān)技術(shù)規(guī)范的，可以強(qiáng)制停止使用，并處一千元以上一萬(wàn)元以下罰款。

景觀燈光設(shè)施的所有者、使用者或者管理者，應(yīng)當(dāng)保持景觀燈光設(shè)施的完好，并按照市容環(huán)境衛(wèi)生管理部門(mén)規(guī)定的時(shí)間開(kāi)啟景觀燈光設(shè)施。違反規(guī)定的，由城管執(zhí)法部門(mén)責(zé)令改正；拒不改正的，處三百元以上三千元以下罰款。

第二十條 戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置應(yīng)當(dāng)符合戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置規(guī)劃和有關(guān)技術(shù)規(guī)范。市市容環(huán)境衛(wèi)生管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)會(huì)同有關(guān)部門(mén)編制戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置規(guī)劃，經(jīng)市人民政府批準(zhǔn)后實(shí)施；戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置規(guī)劃和技術(shù)規(guī)范應(yīng)當(dāng)向社會(huì)公布。

戶(hù)外廣告以及非廣告的霓虹燈、標(biāo)語(yǔ)、招牌、標(biāo)牌、電子顯示牌、燈箱、畫(huà)廊、實(shí)物造型等戶(hù)外設(shè)施（以下統(tǒng)稱(chēng)戶(hù)外設(shè)施），應(yīng)當(dāng)按照批準(zhǔn)的要求設(shè)置。違反規(guī)定設(shè)置戶(hù)外設(shè)施的，由城管執(zhí)法部門(mén)或者其他有關(guān)管理部門(mén)責(zé)令限期改造或者拆除；逾期不改造或者拆除的，強(qiáng)制拆除，對(duì)戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置者處五千元以上五萬(wàn)元以下罰款，對(duì)其他戶(hù)外設(shè)施設(shè)置者處五百元以上五千元以下罰款。

戶(hù)外設(shè)施的設(shè)置者，應(yīng)當(dāng)對(duì)戶(hù)外設(shè)施進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)，圖案、文字、燈光顯示不全或者破損、污濁、腐蝕、陳舊的，應(yīng)當(dāng)修復(fù)。違反規(guī)定的，由城管執(zhí)法部門(mén)責(zé)令限期改正；拒不改正的，處五十元以上五百元以下罰款。

戶(hù)外設(shè)施的設(shè)置者，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)日常管理，對(duì)存在安全隱患或者失去使用價(jià)值的設(shè)施，應(yīng)當(dāng)及時(shí)整修或者拆除；在潮汛、臺(tái)風(fēng)或者暴雨期間，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)戶(hù)外設(shè)施的安全檢查。對(duì)存在安全隱患或者失去使用價(jià)值的戶(hù)外

設(shè)施，城管執(zhí)法部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令設(shè)置者限期整修或者拆除；逾期未拆除的，城管執(zhí)法部門(mén)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)制拆除。

因公共利益需要，有關(guān)管理部門(mén)對(duì)經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置的戶(hù)外廣告設(shè)施作出調(diào)整的，應(yīng)當(dāng)事先告知戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置者，并對(duì)設(shè)置者因戶(hù)外廣告設(shè)施調(diào)整造成的損失依法予以補(bǔ)償。

張奇 2012 年5月1日

第三篇：戶(hù)外廣告管理幾點(diǎn)建議

戶(hù)外廣告管理幾點(diǎn)建議

戶(hù)外廣告管理是我局市容管理的一項(xiàng)職能，做好戶(hù)外廣告管理工作對(duì)城市市容市貌非常重要。然而，通過(guò)幾年我局對(duì)戶(hù)外廣告管理雖有很大起色，還是有不盡人意之處，在日常管理工作中，主要存在管理中的方法和制約手段不足，只有管理的方法和手段跟上，我想戶(hù)外廣告工作管理就能達(dá)到目的。市容市貌就能有所改觀。

首先戶(hù)外廣告的管理權(quán)應(yīng)集中到市局，這是我局的一項(xiàng)主要職能，不能有政出多門(mén)，在工作中，我們常遇到其他部門(mén)未經(jīng)市局的授權(quán)或委托，擅自審批同意業(yè)主設(shè)置戶(hù)外廣告，以致擾亂戶(hù)外廣告管理程序，如廬山區(qū)政府市容局，開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)，城西港區(qū)管委會(huì)，潯陽(yáng)區(qū)政府等部門(mén)都曾有這種情況，因此須理清這種管理亂象。

其次是建立戶(hù)外廣告辦公自動(dòng)化，信息資源共享，我局應(yīng)將戶(hù)外廣告管理審批情況信息進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，建立戶(hù)外廣告管理電子檔案，提高工作效率，便于基層中隊(duì)一線管理人員查詢(xún)，工作中常出現(xiàn)中隊(duì)與市局廣告科，行政大廳窗口信息不暢情況出現(xiàn)，使管理出現(xiàn)被動(dòng)情況。

三是建設(shè)一支戶(hù)外廣告強(qiáng)制拆除隊(duì)伍。隨著九江城區(qū)的延伸，戶(hù)外廣告的增多，戶(hù)外廣告的管理任務(wù)相應(yīng)加重，因此，對(duì)一些未經(jīng)審批違法設(shè)置的戶(hù)外廣告就要拆除，工作中，因沒(méi)有一支相應(yīng)的拆除隊(duì)伍，致使該拆除的一時(shí)未能拆除，只有采取一罰了之的做法，從而影響城市市容市貌，降低城市管理標(biāo)準(zhǔn)。四是要配置相應(yīng)的戶(hù)外拆除裝備。在工作中，因缺少裝備，對(duì)一些二樓以上違法設(shè)置的大小廣告牌無(wú)可奈何，如要拆除，請(qǐng)用民工又要花費(fèi)大量資金，基層中隊(duì)又無(wú)這方面的經(jīng)費(fèi)，因此，須配置高空作業(yè)的小型升降機(jī)，使二樓以上亂懸掛，設(shè)置的戶(hù)外廣告牌得到強(qiáng)制拆除，以及高架廣告（高炮）破損畫(huà)面得到及時(shí)拆除，避免影響城市形象。

五是嚴(yán)格控制道路兩側(cè)綠化帶內(nèi)設(shè)置各類(lèi)指示牌及招牌等。在工作中常遇到一些單位擅自在公用綠化帶及道路兩側(cè)設(shè)置招牌，指示牌，嚴(yán)重影響道路交通和市容市貌。經(jīng)查，大部分都是有關(guān)部門(mén)審批同意設(shè)置的，既使影響了市容市貌也無(wú)可奈何，因此，審批部門(mén)要嚴(yán)格控制把關(guān)。

六是對(duì)無(wú)業(yè)主或難以找到業(yè)主的戶(hù)外廣告牌，燈箱等以登報(bào)聲明形式強(qiáng)制拆除，從九江市的戶(hù)外廣告管理來(lái)看，三區(qū)都存在臟亂差，多年無(wú)人問(wèn)津的廣告牌存在。對(duì)這些相對(duì)又難以處理，只有采取登報(bào)聲明以強(qiáng)制拆除。

七是建立特殊情況下或惡劣氣候戶(hù)外廣告管理應(yīng)急機(jī)制。在管理中，基層中隊(duì)常為應(yīng)付上級(jí)部門(mén)的各種考察活動(dòng)，疲于應(yīng)急，對(duì)上級(jí)的要求常處于一種被動(dòng)狀態(tài)中，還有在惡劣氣候條件下，如暴雨，臺(tái)風(fēng)，很容易使戶(hù)外廣告牌刮倒，破損，因此要有一個(gè)提前介入的機(jī)制，通知廣告業(yè)主加強(qiáng)廣告牌的加固巡視，而不是疲于救急。

以上是我中隊(duì)多年來(lái)工作中常遇到的一些問(wèn)題，也是希望能盡快解決的問(wèn)題，當(dāng)然，在戶(hù)外廣告管理中，還會(huì)出現(xiàn)一些新的問(wèn)題，這都須有待解決。

謝茂相

第四篇：戶(hù)外廣告規(guī)劃規(guī)委會(huì)發(fā)言稿0408

《霍山縣城鄉(xiāng)規(guī)劃區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃》

內(nèi)容介紹

各位領(lǐng)導(dǎo)：

大家好！下面我就《霍山縣城鄉(xiāng)規(guī)劃區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃》（以下稱(chēng)《規(guī)劃》）相關(guān)情況向各位領(lǐng)導(dǎo)作簡(jiǎn)要介紹。

一、《規(guī)劃》的背景和目的為整合城鄉(xiāng)空間資源，規(guī)范空間市容管理，提高空間利用率，充分發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，2006年霍山縣市容環(huán)境衛(wèi)管理局按照“城市空間是政府的資源，利用城市空間設(shè)置戶(hù)外廣告位的所有權(quán)屬政府所有”的思路，編制了《安徽省霍山縣戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃設(shè)計(jì)方案》，在近幾年來(lái)的霍山縣城區(qū)戶(hù)外廣告管理中起到了良好的指導(dǎo)效果，使得城區(qū)門(mén)頭標(biāo)牌逐步規(guī)整統(tǒng)一，大型戶(hù)外廣告設(shè)置適度，臨時(shí)商業(yè)宣傳規(guī)范有序。

隨著城市經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展速度加快和空間規(guī)模的擴(kuò)張，一方面2006年我局編制的戶(hù)外廣告控制方案，對(duì)大型戶(hù)外廣告設(shè)置控制較嚴(yán)，甚至沒(méi)有規(guī)劃大型戶(hù)外廣告位，滿(mǎn)足不了當(dāng)前的廣告市場(chǎng)需求；另一方面，城市文明創(chuàng)建對(duì)城市品位和戶(hù)外廣告材質(zhì)提出了高標(biāo)準(zhǔn)的要求。作為霍山縣城鄉(xiāng)規(guī)劃區(qū)戶(hù)外廣告管理的主管部門(mén)——霍山縣市容環(huán)境衛(wèi)生管理局，基于保障戶(hù)外廣告資源的所有權(quán)、審批權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、收益權(quán)，積極推進(jìn)城鄉(xiāng)戶(hù)外廣告管理一體化進(jìn)程的需要，以及實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)空間市容美化亮化的目的，依據(jù)《霍山縣城鄉(xiāng)規(guī)劃

區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)置管理辦法》第五條規(guī)定，于2011年11月負(fù)責(zé)落實(shí)《規(guī)劃》編制工作，經(jīng)過(guò)縣招投標(biāo)管理局公開(kāi)招標(biāo)，確定具有規(guī)劃設(shè)計(jì)乙級(jí)資質(zhì)的合肥工業(yè)大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院承擔(dān)本次專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃的設(shè)計(jì)工作，明確《規(guī)劃》控制期限為2012年-2020年。

二、《規(guī)劃》文本內(nèi)容

本次《規(guī)劃》范圍廣泛，包括縣城區(qū)、國(guó)省縣道沿線、G35高速沿線及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)出入口的戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃，通過(guò)分析現(xiàn)狀，明確規(guī)劃訴求，按照“城區(qū)內(nèi)部嚴(yán)格控制，提高廣告材質(zhì)；城區(qū)外圍分段設(shè)置，提升宣傳品位”的總體要求，以求達(dá)到“控制總量、提高品味、提升材質(zhì)、特色化、藝術(shù)化”的戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃目的。

1、統(tǒng)籌本次規(guī)劃與其它規(guī)劃。分析解讀了《霍山縣城總體規(guī)劃（2006-2020）》、《霍山縣城市綠地系統(tǒng)規(guī)劃（2006-2020）》及城市亮化和電力等專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃，緊緊圍繞上述各項(xiàng)規(guī)劃內(nèi)容，避免了與相關(guān)規(guī)劃的沖突。文本中明確了我縣城區(qū)戶(hù)外廣告規(guī)劃設(shè)置的思路，即把城市商業(yè)中心、繁華商業(yè)街、以及城市主要景觀大道作為小型戶(hù)外廣告設(shè)置集中展示區(qū)，把城市的外環(huán)道路等路段作為大型戶(hù)外廣告設(shè)置集中展示地段，充分結(jié)合城市綠化、亮化、電力等專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃內(nèi)容，嚴(yán)格設(shè)置條件，嚴(yán)控城區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)置數(shù)量，合理規(guī)劃戶(hù)外廣告設(shè)置區(qū)域，兼顧公益廣告的設(shè)置需求。

2、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)空間平衡發(fā)展。本《規(guī)劃》整合國(guó)省縣道沿線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶(hù)外廣告資源，對(duì)上述范圍的戶(hù)外廣告設(shè)置現(xiàn)狀

通過(guò)美學(xué)、視覺(jué)、時(shí)空關(guān)系分析，結(jié)合相關(guān)法律法規(guī)，明確設(shè)置思路，即通過(guò)拆除、整治、改造、整合、減量等手段，實(shí)現(xiàn)國(guó)省縣道及鄉(xiāng)鎮(zhèn)出入口的戶(hù)外廣告設(shè)置達(dá)到“精”、“宜”、“美”的規(guī)劃目的。

3、統(tǒng)籌短期與長(zhǎng)期戶(hù)外廣告設(shè)置。文本把2012年-2015年作為近期規(guī)劃期限，通過(guò)分析城鄉(xiāng)戶(hù)外廣告設(shè)置現(xiàn)狀，采用集中整治一批廣告位、合理布局一批新廣告位的方法，規(guī)范霍山城鄉(xiāng)規(guī)劃區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)置，使短期戶(hù)外廣告實(shí)現(xiàn)設(shè)置規(guī)范化、管理及時(shí)化、布局合理化的局面。（“霍山縣城鄉(xiāng)規(guī)劃區(qū)近期戶(hù)外廣告建設(shè)規(guī)劃一覽表”見(jiàn)文本6.3）。以近期戶(hù)外廣告的規(guī)劃控制為基礎(chǔ)，兼顧遠(yuǎn)期規(guī)劃方案（2016年-2020年），從而使我縣城鄉(xiāng)規(guī)劃區(qū)的戶(hù)外廣告，向更高層次發(fā)展，體現(xiàn)科技與自然的有機(jī)融合，體現(xiàn)人文環(huán)境和城市建筑風(fēng)格的有機(jī)融合，推動(dòng)戶(hù)外廣告成為我縣提升城市形象、美化城市景觀、繁榮商業(yè)活動(dòng)的重要載體。

4、明確城鄉(xiāng)戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃控制導(dǎo)則。文本為城鄉(xiāng)規(guī)劃區(qū)設(shè)置戶(hù)外廣告提供可操作性的理論指導(dǎo)，闡明了城鄉(xiāng)規(guī)劃區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)置管理機(jī)制、管理辦法、申請(qǐng)流程，并規(guī)定了戶(hù)外廣告設(shè)置的相關(guān)技術(shù)要求，對(duì)各類(lèi)戶(hù)外廣告的設(shè)置做出強(qiáng)制性規(guī)定和指導(dǎo)性規(guī)定。

三、《規(guī)劃》的專(zhuān)家評(píng)審

本規(guī)劃文本先后經(jīng)過(guò)兩次集中討論和修改，后又組織設(shè)計(jì)單位和部分規(guī)模廣告公司代表赴江蘇張家港市實(shí)地考察，借鑒先進(jìn)城市的戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，并于2012年3月

16日召開(kāi)專(zhuān)家評(píng)審會(huì)，原則上予以通過(guò)（“《霍山縣城鄉(xiāng)規(guī)劃區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃》評(píng)審意見(jiàn)”見(jiàn)文本首頁(yè)），之后就專(zhuān)家及與會(huì)單位提出的意見(jiàn)，又重新修訂，進(jìn)一步明確了戶(hù)外廣告設(shè)置的重點(diǎn)區(qū)域與一般區(qū)域，修改了城區(qū)戶(hù)外廣告的布局，充實(shí)了控制要求，減少了城區(qū)大型戶(hù)外廣告設(shè)置數(shù)量，結(jié)合城市亮化規(guī)劃，增加了戶(hù)外廣告體夜間亮化要求，最終形成了本文本，使得本次規(guī)劃內(nèi)容詳實(shí)，指導(dǎo)有力，操作可行。

霍山縣市容環(huán)境衛(wèi)生管理局

二0一二年四月十七日

第五篇：我國(guó)商業(yè)銀行合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理研究

我國(guó)商業(yè)銀行合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理研究

摘要：績(jī)效管理作為人力資源管理的核心，是決定商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一。近來(lái)，商業(yè)銀行都十分重視績(jī)效考核體系的建設(shè)，競(jìng)相引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)銀行的考核理念，積極探索，逐步形成了以經(jīng)濟(jì)資本、經(jīng)濟(jì)增加值等為核心內(nèi)容的考核體系，但我國(guó)銀行業(yè)績(jī)效考核體系仍然存在諸多問(wèn)題。在分析了我國(guó)銀行的現(xiàn)狀之后，提出了我國(guó)商業(yè)銀行績(jī)效考核體系中包括評(píng)價(jià)體系與戰(zhàn)略目標(biāo)脫節(jié)，風(fēng)險(xiǎn)隱患約束不夠，短期激勵(lì)過(guò)度且長(zhǎng)期激勵(lì)考核中員工參與度不夠，績(jī)效考核指標(biāo)的全面性與科學(xué)性較低等問(wèn)題。并提出了可以通過(guò)建立科學(xué)全面合理的指標(biāo)體系，增大考核過(guò)程中與員工的互動(dòng)，增強(qiáng)考核意識(shí)，建立績(jī)效考核體系的外部監(jiān)管機(jī)制等途徑來(lái)改進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行績(jī)效考核體系的建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；績(jī)效管理；員工參與度；戰(zhàn)略目標(biāo)商業(yè)銀行績(jī)效考核體系概念和原則

商業(yè)銀行績(jī)效考核是商業(yè)銀行為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，運(yùn)用特定的指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，采用科學(xué)的方法，對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程做出的一種價(jià)值判斷。它是商業(yè)銀行內(nèi)部管理控制系統(tǒng)的核心部分，其考核對(duì)象上到商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理者，下至基層柜員和客戶(hù)經(jīng)理?？?jī)效考核針對(duì)這些考核對(duì)象，對(duì)照工作目標(biāo)或績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，采用科學(xué)的考評(píng)方法，評(píng)定他們的工作任務(wù)完成情況，工作職責(zé)履行程度和員工的發(fā)展情況，并且將評(píng)定結(jié)果反饋給對(duì)象的過(guò)程。

適當(dāng)和先進(jìn)的商業(yè)銀行績(jī)效考核制度有利于商業(yè)銀行建立健全激勵(lì)和約束機(jī)制，提高經(jīng)營(yíng)管理水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，因此，商業(yè)銀行的績(jī)效考核制度的地位越來(lái)越重要，而在制定制度是一般要遵循一些原則。(1)明確化、公開(kāi)化原則：企業(yè)的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)、考核程序和考核責(zé)任都應(yīng)當(dāng)有明確的規(guī)定，而且在考核中應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守這些規(guī)定。同時(shí)，考核標(biāo)準(zhǔn)、程序和對(duì)考核責(zé)任者的規(guī)定在企業(yè)內(nèi)都應(yīng)當(dāng)對(duì)全體員工公開(kāi)。(2)客觀考核的原則?？陀^性是所有的考核標(biāo)準(zhǔn)最基本的原則。商業(yè)銀行的績(jī)效考核更應(yīng)當(dāng)根據(jù)明確規(guī)定考核標(biāo)準(zhǔn)，建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上。(3)公平公正的原則。要由公正并有一定資格水平的考評(píng)者用公認(rèn)的尺度對(duì)所有考核對(duì)象進(jìn)行統(tǒng)一的考量，并將考核信息完整、準(zhǔn)確反饋出來(lái)，盡量排除主觀因素，并能夠?qū)己藰?biāo)準(zhǔn)有準(zhǔn)確的、統(tǒng)一的理解。(4)反饋的原則?？己说慕Y(jié)果一定要反饋給被考核者本人，同時(shí)應(yīng)當(dāng)向被考核者就結(jié)果和評(píng)語(yǔ)進(jìn)行說(shuō)明解釋?zhuān)隙ǔ煽?jī)和進(jìn)步，說(shuō)明不足之處，提供今后努力的參考意見(jiàn)等等。我國(guó)商業(yè)銀行績(jī)效考核體系的發(fā)展現(xiàn)狀

(1)以經(jīng)濟(jì)增加值為核心的考核體系初步建立。商業(yè)銀行已經(jīng)普遍引入經(jīng)濟(jì)資本管理的概念，建立以經(jīng)濟(jì)增加值(EVA)為核心的績(jī)效考核體系，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)資本對(duì)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)總量的約束和資本回報(bào)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的要求。

(2)普遍引入并日益重視內(nèi)控合規(guī)類(lèi)指標(biāo)。商業(yè)銀行紛紛加大了內(nèi)控制度、合規(guī)文化的建設(shè)力度，注重對(duì)主要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和整個(gè)業(yè)務(wù)流程的控制。普遍引入了內(nèi)控合規(guī)類(lèi)考核指標(biāo)，引導(dǎo)各級(jí)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格按照股份制改革和法律法規(guī)的要求，合規(guī)操作、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

(3)考核結(jié)果作為業(yè)務(wù)授權(quán)和資源分配的核心依據(jù)。商業(yè)銀行都比較注重績(jī)效考核結(jié)果的運(yùn)用，充分發(fā)揮績(jī)效考核的指導(dǎo)和推動(dòng)作用。將績(jī)效考評(píng)結(jié)果作為資源配置和內(nèi)部獎(jiǎng)懲的主要依據(jù)，來(lái)充分調(diào)動(dòng)了分支機(jī)構(gòu)的積極性和主動(dòng)性。我國(guó)商業(yè)銀行績(jī)效考核體系存在的主要缺陷和不足

(1)評(píng)價(jià)體系與戰(zhàn)略目標(biāo)脫節(jié)。

目前我國(guó)商業(yè)銀行的一個(gè)較為突出的問(wèn)題是其績(jī)效考評(píng)體系不能有效傳遞銀行戰(zhàn)略目標(biāo)。績(jī)效考核應(yīng)該是把銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)，和考核對(duì)象的工作任務(wù)完成情況，進(jìn)行對(duì)照和科學(xué)的評(píng)估，從而保證銀行各部門(mén)工作的融合一體和總體戰(zhàn)略的正確和高效的執(zhí)行，這是績(jī)效考核的最終目的。但是不少銀行各部門(mén)、各崗位的績(jī)效目標(biāo)不是從銀行戰(zhàn)略逐層分解得到的，而是根據(jù)各自的工作內(nèi)容提出的，績(jī)效考評(píng)與銀行戰(zhàn)略目標(biāo)相脫節(jié)，不能有效引導(dǎo)員工向組織的目標(biāo)努力。戰(zhàn)略目標(biāo)不能有效落實(shí)到部門(mén)目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)，各職能部門(mén)在制定績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，主要考慮本部門(mén)的利益，從而背離了績(jī)效考核的初衷。

(2)風(fēng)險(xiǎn)隱患約束不夠，短期激勵(lì)過(guò)度且長(zhǎng)期激勵(lì)。

近幾年，商業(yè)銀行基層行特別重視短期的盈利表現(xiàn)，而忽視長(zhǎng)期盈利能力的積累?？己私Y(jié)果的運(yùn)用相對(duì)孤立、片面，對(duì)員工過(guò)于注重短期激勵(lì)、忽視長(zhǎng)期激勵(lì)，只是簡(jiǎn)單地將考核結(jié)果與被考核行的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和員工工資獎(jiǎng)金報(bào)酬收入直接掛鉤，激勵(lì)手段變成了單純的收入獎(jiǎng)勵(lì)和費(fèi)用增撥，約束手段變成單純的獎(jiǎng)金和費(fèi)用扣減。銀行貸款收益按照權(quán)責(zé)發(fā)生制在貸款發(fā)放后按季度確認(rèn)，而貸款本金的損失要等到貸款形態(tài)發(fā)生變化、損失實(shí)際發(fā)生后才予以確認(rèn)，而當(dāng)期兌現(xiàn)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、不計(jì)量潛在風(fēng)險(xiǎn)的做法，使得業(yè)務(wù)人員容易采取短期行為來(lái)完成考核任務(wù)，形成較大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。員工為獲取獎(jiǎng)金和快速提高業(yè)務(wù)量，忽視對(duì)客戶(hù)的資信審查和落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)管理措施，甚至發(fā)現(xiàn)虛假收入證明后仍發(fā)放貸款，等到風(fēng)險(xiǎn)大量暴露之時(shí)，當(dāng)時(shí)的經(jīng)辦人員已經(jīng)拿到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)離職了，風(fēng)險(xiǎn)損失由銀行承擔(dān)，責(zé)任人難以被追究責(zé)任。

(3)績(jī)效考核指標(biāo)的全面性與科學(xué)性仍需提高。

目前大部分商業(yè)銀行現(xiàn)有的考核指標(biāo)內(nèi)容僅包括了以效益、發(fā)展和質(zhì)量為主的三大類(lèi)財(cái)務(wù)指標(biāo)，沒(méi)有建立起包括其他三方面的績(jī)效綜合考核指標(biāo)，一方面考評(píng)指標(biāo)過(guò)于單一，考評(píng)指標(biāo)內(nèi)容不全面，考評(píng)指標(biāo)權(quán)重設(shè)計(jì)不合理考評(píng)指標(biāo)單一；另一方面不能從客戶(hù)角度反映對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)創(chuàng)新的滿(mǎn)意度。另外也只能反映商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)最終結(jié)果，不能反映其內(nèi)部運(yùn)營(yíng)過(guò)程和活動(dòng)，也不能從員工發(fā)展角度采取對(duì)應(yīng)的措施提高員工素質(zhì)，不能將基層行的整體績(jī)效、部門(mén)績(jī)效和員工個(gè)人績(jī)效有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

(4)考核中員工參與度不夠。

員工是考核機(jī)制的對(duì)象和載體，員工對(duì)考核指標(biāo)的理解和認(rèn)同直接影響到績(jī)效考核的有效性。商業(yè)銀行整個(gè)績(jī)效考核辦法中，存在的共同問(wèn)題就是普遍忽視員工的參與。在考核目標(biāo)的制定方面，事先往往沒(méi)有自上而下地廣泛征求意見(jiàn)，造成大部分基層員工對(duì)現(xiàn)行考核辦法的目的和作用知之甚少，簡(jiǎn)單認(rèn)為績(jī)效考核僅僅是工資、獎(jiǎng)金和職務(wù)。晉升的依據(jù)。這導(dǎo)致了普通員工對(duì)績(jī)效考核辦法缺乏認(rèn)同感，甚至對(duì)績(jī)效考核采取消極應(yīng)付的態(tài)度，難以調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和主動(dòng)性。整個(gè)考核過(guò)程績(jī)效輔導(dǎo)幾乎沒(méi)有，普遍缺乏以會(huì)議交流或定期報(bào)告進(jìn)行相互溝通，缺乏對(duì)員工的反饋，無(wú)法使員工知曉自己工作中的不足和需改進(jìn)之處，員工所能看到的只是眼前的物質(zhì)報(bào)酬，難以進(jìn)一步提高工作水平。我國(guó)商業(yè)銀行績(jī)效考核體系中問(wèn)題的原因分析

(1)績(jī)效考核的思想觀念落后。

由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)商業(yè)銀行無(wú)論從銀行的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)管理者還是銀行員工，對(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)停留在比較落后的水平一財(cái)務(wù)指標(biāo)的考核階段，相當(dāng)一部分員工對(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)的作用認(rèn)識(shí)不足，僅僅把績(jī)效評(píng)價(jià)作為評(píng)獎(jiǎng)金、晉升職位的測(cè)評(píng)工具，沒(méi)有將其與銀行的整體戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合。

(2)銀行人員整體素質(zhì)不高。

我國(guó)商業(yè)銀行人員的素質(zhì)參差不齊。小銀行和大銀行的人員素質(zhì)存在差距，這是因?yàn)榇筱y行的待遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小銀行，因此優(yōu)秀的人才均傾向于流向大的銀行。另外，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)在人才結(jié)構(gòu)上存在也明顯的差異。這些差異導(dǎo)致銀行的績(jī)效評(píng)價(jià)在其內(nèi)部實(shí)施的效果大不相同，從而使得整體績(jī)效評(píng)價(jià)問(wèn)題重重-這就間接影響了績(jī)效評(píng)價(jià)所用指標(biāo)的科學(xué)性。

(3)銀行的治理結(jié)構(gòu)落后。

良好的銀行治理結(jié)構(gòu)是保證績(jī)效評(píng)價(jià)體系功能正常發(fā)揮的重要基礎(chǔ)。我國(guó)商業(yè)銀行的劃分基礎(chǔ)是業(yè)務(wù)和品種類(lèi)型，而其內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置明顯帶有機(jī)關(guān)模式的特征，這種內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置方法，與商業(yè)銀行信貸資金經(jīng)營(yíng)的金融規(guī)律產(chǎn)生矛盾，對(duì)銀行內(nèi)部績(jī)效的評(píng)價(jià)和管理帶來(lái)了很大的不便；影響了內(nèi)部績(jī)效評(píng)價(jià)體系的客觀性和公證性。

(4)銀行產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)模糊或者不合理。

產(chǎn)權(quán)是決定銀行結(jié)構(gòu)制度形成的最關(guān)鍵要素。銀行的績(jī)效評(píng)價(jià)體系要與其它的相關(guān)制度安排在一起發(fā)生作用，才能發(fā)揮其有效功能。特定的產(chǎn)權(quán)安排決定了社會(huì)制度的效率和資源配置的效率?？?jī)效評(píng)價(jià)體系的最終考核對(duì)象都是個(gè)人，它只有與科學(xué)的干部人事制度相匹配，績(jī)效評(píng)價(jià)體系才能發(fā)揮其功能；在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)模糊或者不合理的情況下，就沒(méi)有足夠的壓力和動(dòng)力來(lái)設(shè)立和實(shí)行有效地績(jī)效評(píng)價(jià)體系。改進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行績(jī)效考核體系的建議

(1)建立科學(xué)全面合理的指標(biāo)體系。

建立科學(xué)合理的指標(biāo)體系是改進(jìn)完善我國(guó)商業(yè)銀行績(jī)效考核體系的關(guān)鍵。首先應(yīng)當(dāng)增加非財(cái)務(wù)考核指標(biāo)。豐富考核指標(biāo)的內(nèi)容，使考核指標(biāo)涵蓋財(cái)務(wù)指標(biāo)、客戶(hù)指標(biāo)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、員工發(fā)展指標(biāo)等多方面內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)、非財(cái)務(wù)指標(biāo)間的平衡。其次還要把弱化市場(chǎng)份額類(lèi)考核指標(biāo)。必須禁止業(yè)務(wù)條線在正式的績(jī)效考核體系之外再下達(dá)一些市場(chǎng)份額類(lèi)的考核指標(biāo)。另外還需要加大資產(chǎn)質(zhì)量和內(nèi)控合規(guī)考核的力度。商業(yè)銀行要研究成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的公司治理模式，把資產(chǎn)質(zhì)量和內(nèi)控合規(guī)考核列入基本考核內(nèi)容，適當(dāng)增加分值和權(quán)重，切實(shí)建立提高資產(chǎn)質(zhì)量的長(zhǎng)效機(jī)制。最后還必須糾正過(guò)度的短期激勵(lì)，引入一些長(zhǎng)期激勵(lì)辦法，適時(shí)引入國(guó)外商業(yè)銀行實(shí)行的獎(jiǎng)金延后支付、股票期權(quán)、員工持股等激勵(lì)辦法。

(2)建立績(jī)效考核體系的外部監(jiān)管機(jī)制。

銀行的績(jī)效考核體系目的是為了有效地監(jiān)督銀行員工的行為效果，而通常銀行的績(jī)效考核體系又和員工的收益直接掛鉤。和利益相關(guān)的地方通常都會(huì)滋生腐敗，而績(jī)效考核同樣會(huì)受到腐敗的滲透，為了牟取利息，欺騙考核體系，這樣就會(huì)對(duì)銀行的發(fā)展造成很大的損害。因此政府相關(guān)部門(mén)比如銀監(jiān)會(huì)等需要盡快出臺(tái)相關(guān)的知道政策，對(duì)商業(yè)銀行績(jī)效考核的理念、思路等提出指導(dǎo)性意見(jiàn)。對(duì)如何完善績(jī)效考核體系、制定績(jī)效考核辦法等提出原則性要求。同時(shí)監(jiān)管部門(mén)還要嚴(yán)格的落實(shí)相關(guān)的政策，從經(jīng)營(yíng)行為的導(dǎo)向角度，尋找管理體系的制度缺陷，提出改進(jìn)績(jī)效管理方法、指標(biāo)設(shè)計(jì)及體系建設(shè)等建議。

(3)增大考核過(guò)程中與員工的互動(dòng)。

考核過(guò)程強(qiáng)調(diào)與員工持續(xù)不斷的溝通，增強(qiáng)員工對(duì)績(jī)效考核的理解與認(rèn)同?？己诉^(guò)程中應(yīng)及時(shí)監(jiān)控考核機(jī)制對(duì)被考核對(duì)象經(jīng)營(yíng)行為的影響，切實(shí)幫助員工找出實(shí)際工作中存在的問(wèn)題。針對(duì)考核結(jié)果和存在的問(wèn)題，有針對(duì)性地開(kāi)展教育培訓(xùn)，為員工規(guī)劃職業(yè)生涯，幫助員工改進(jìn)工作技能不斷，提高工作素質(zhì)，強(qiáng)化核心技能，提升業(yè)務(wù)工作水平。加強(qiáng)對(duì)績(jī)效考核結(jié)果的跟蹤，通過(guò)多種方式認(rèn)真聽(tīng)取被考核者的反饋意見(jiàn)、建議和疑問(wèn)，發(fā)現(xiàn)發(fā)生偏離既定目標(biāo)情形時(shí)，要及時(shí)分析原因，調(diào)整指標(biāo)設(shè)置，改進(jìn)考核辦法。