第一篇：在現(xiàn)代零售終端建設(shè)中--王喜

在現(xiàn)代零售終端建設(shè)中，如何樹立責任觀念、增強敬業(yè)意識

零售終端是行業(yè)最基本的力量，是未來卷煙營銷最重要的陣地，是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)。作為專賣專營行業(yè)，中國煙草最根本的利益是國家利益、消費者利益，必須嚴格按照國家法律規(guī)定開展營銷活動。為此，要把零售終端建設(shè)作為行業(yè)未來發(fā)展的重大戰(zhàn)略來認識，利用好零售終端這個未來唯一的但最有價值的空間，把營銷活動的重點放在零售終端上”。從市場營銷角度來看，零售客戶是我們寶貴的市場資源，擁有了這一資源我們就擁有了市場。在當前“卷煙上水平”的戰(zhàn)略目標下，我們要想實現(xiàn)更好更快地發(fā)展，就必須把握和利用好市場資源，就必須緊緊依靠零售終端。

樹立責任觀念、增強敬業(yè)意識優(yōu)化服務(wù)，全面提升終端服務(wù)水平。第一，營造良好環(huán)境。加強市場監(jiān)管，引導(dǎo)客戶自我管理、自我監(jiān)督、自我提升，做到誠信守法，自覺維護價格秩序，營造規(guī)范有序的經(jīng)營環(huán)境；尊重客戶需求，維護客戶權(quán)益，構(gòu)建和諧的客我關(guān)系，營造公平公正的市場環(huán)境；合理配置資源，實現(xiàn)卷煙品牌、營銷資源與終端資源相匹配；防止主要依靠大戶發(fā)展現(xiàn)代零售終端、影響中小客戶利益和不恰當服務(wù)傾斜等現(xiàn)象，營造和諧有序的發(fā)展環(huán)境。第二，提升服務(wù)質(zhì)量。全面把握終端在貨源、品牌、信息和服務(wù)等方面的真實需求，建立健全客戶服務(wù)評價體系，努力提高服務(wù)的針對性和有效性。不斷完善客戶服務(wù)體系，豐富服務(wù)內(nèi)容，健全服務(wù)手段，提升服務(wù)效率，持續(xù)提高標準化服務(wù)能力和質(zhì)量。從品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面實施個性化服務(wù)，突出服務(wù)效果。加強探索現(xiàn)代服務(wù)模式，積極穩(wěn)妥推進終端信息化管理，通過客戶應(yīng)用終端銷售管理系統(tǒng)，增強客我互動。進一步健全終端利益保障機制，組織適銷對路貨源，幫助終端降低經(jīng)營成本，促進零售客戶經(jīng)營穩(wěn)定和水平提升。第三，建設(shè)優(yōu)秀隊伍。積極探索客戶經(jīng)理的職能專業(yè)化途徑，加強學(xué)習培訓(xùn)，提高營銷技能，逐步建立一支能夠為客戶提供營銷綜合解決方案的高素質(zhì)營銷隊伍，實現(xiàn)由粗放式服務(wù)向精細化服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變。以營銷業(yè)務(wù)為載體，在產(chǎn)品陳列、店面管理、信息收集、宣傳推介、廣告資源利用等方面，實施專業(yè)化服務(wù)。以客戶需求為導(dǎo)向，適度擴大和優(yōu)化客戶經(jīng)理配備，實現(xiàn)客戶經(jīng)理配備、客戶服務(wù)能力與客戶服務(wù)需求之間相協(xié)調(diào)。建立健全營銷隊伍考核激勵機制，優(yōu)化團隊素質(zhì)，完善考核體系打通職業(yè)發(fā)展通道，從注重銷售結(jié)果向注重營銷過程管理轉(zhuǎn)變，激發(fā)營銷人員的工作活力與創(chuàng)新動力。

客戶經(jīng)理：王喜 2013年4月15日

第二篇：淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

朱述鑫 2012-3-14

為認真貫徹落實2011年全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會會議精神和《國家煙草專賣局關(guān)于加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見》要求，緊緊圍繞“卷煙上水平”目標任務(wù)，切實有效地推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作，打造具有“現(xiàn)代性、時代性、特色性”特征的功能零售終端，構(gòu)建工、商、零三位一體面向消費者的卷煙營銷體系，增強卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭實力。

一、指導(dǎo)思想

堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，以努力促進零售終端建設(shè)“四個功能”有效發(fā)揮為核心目標，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點，以“工商零協(xié)同一體，共同服務(wù)消費者”為最終目的，按照寧夏煙草“整體規(guī)劃、覆蓋城鄉(xiāng)、典型示范、分類建設(shè)、提升價值、共同成長”的現(xiàn)代卷煙零售終端模式扎實運行，形成“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，努力實現(xiàn)終端建設(shè)由局部推進向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向注重軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管理終端轉(zhuǎn)變。

二、基本原則

（一）堅持市場導(dǎo)向原則。遵循市場規(guī)律，合理規(guī)劃終端布局，科學(xué)選擇功能終端，有效開發(fā)和充分利用終端資源，營造公平競爭的市場環(huán)境，構(gòu)建規(guī)范有序，競爭適度，有利于重點品牌發(fā)展的終端營銷平臺。

（二）堅持共同發(fā)展原則。立足行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，統(tǒng)籌不同區(qū)域和不同客戶協(xié)調(diào)發(fā)展。著眼長遠合作，堅持平等互信，加強客我溝通，保障客戶利益，引導(dǎo)客戶與行業(yè)共同發(fā)展、和諧發(fā)展。

（三）堅持規(guī)范統(tǒng)一原則。按照現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的要求，以客戶自愿為基礎(chǔ)，以規(guī)范經(jīng)營為前提，統(tǒng)一制定規(guī)劃和方案，統(tǒng)一工作標準和操作規(guī)程，統(tǒng)一組織培訓(xùn)和實施。

（四）堅持穩(wěn)步推進原則。終端建設(shè)是一項復(fù)雜系統(tǒng)工程，需要循序漸進，穩(wěn)步提升。要與社會環(huán)境、終端基礎(chǔ)條件相適應(yīng)，整體規(guī)劃、分步實施、注重效果、有序推進。

三、工作目標

（一）建設(shè)標準

結(jié)合市場環(huán)境及現(xiàn)狀，綜合考慮建設(shè)思想、建設(shè)層次與建設(shè)方法，構(gòu)建煙草現(xiàn)代零售終端“金字塔”建設(shè)標準，如圖一所示：

圖1：卷煙現(xiàn)代零售終端金字塔建設(shè)標準

根據(jù)上述分類標準和建設(shè)方法，按照全區(qū)現(xiàn)代零售終端總體建設(shè)模式的要求，分為“直營終端、功能終端、普通終端”三種建設(shè)類型，發(fā)揮三種作用：直營終端形成“塔尖”，打造以“五統(tǒng)一”的直營終端，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗的作用；功能終端形成“塔身”，以“四化建設(shè)”發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤的作用；普通終端形成“塔基”，重點從形象提升、陳列宣傳、信息管理三方面進行建設(shè)。隨著三種類型的零售終端數(shù)量依次倍增，零售終端體系呈現(xiàn)“金字塔”形狀，為煙草全面推進現(xiàn)代零售終端建設(shè)打基礎(chǔ)、起好步。

四、建設(shè)內(nèi)容及措施

（一）直營終端

1.功能終端定義。直營終端作為功能終端的一部分，是煙草企業(yè)投資建設(shè)和經(jīng)營的，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗等作用的卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施：

一是按照統(tǒng)一規(guī)劃直營終端建設(shè)，統(tǒng)一管理直營終端運營。按照規(guī)劃要求進行建設(shè)，充分利用現(xiàn)有場所，完成前期的選址、培訓(xùn)等前期準備工作。

二是實現(xiàn)五個統(tǒng)一管理。一是統(tǒng)一經(jīng)營管理，做到連鎖經(jīng)營、自負盈虧、制度規(guī)范。二是統(tǒng)一形象系統(tǒng)，全區(qū)統(tǒng)一服務(wù)品牌視覺系統(tǒng)導(dǎo)入、產(chǎn)品形象展示。三是統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式，實行屬地管理、網(wǎng)上配貨、區(qū)域配送；實現(xiàn)宣傳促銷、消費跟蹤、消費體驗、示范引領(lǐng)功能。四是

統(tǒng)一服務(wù)標準，以服務(wù)消費者為中心，樹立服務(wù)理念，踐行服務(wù)承諾，規(guī)范服務(wù)行為。五是統(tǒng)一財務(wù)核算，做到門店日清日結(jié)、分公司核算報賬、總公司財務(wù)管理。

（二）功能終端

1.功能終端定義。功能終端指煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)卷煙營銷工作的需要，選擇誠信規(guī)范經(jīng)營且具有一定經(jīng)營能力和條件，并按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤四方面功能標準維護的卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施：（1）功能終端篩選

一是按照卷煙銷量、平均單價兩個維度劃分的客戶供應(yīng)群組，以自有設(shè)備在店內(nèi)且處于收銀臺旁邊為必備條件，作為目標客戶的首選條件。二是以零售客戶經(jīng)營能力是否與建設(shè)要求匹配為出發(fā)點、采取培訓(xùn)、測試的方式，對篩選的目標客戶的“經(jīng)營力”進行評價、篩選；三是從貢獻度、成長度兩個維度出發(fā)，對經(jīng)營能力匹配的零售客戶進行量化測評，根據(jù)測評結(jié)果、建設(shè)目標最終選定功能終端建設(shè)目標客戶。四是由目標客戶提出申請，營銷、專賣部門共同審核同意，并報上級備案。

（2）簽訂協(xié)議明確責權(quán)利

與選定的功能終端簽訂協(xié)議，明確功能終端、公司雙方的責權(quán)利，用合同的形式固化客我關(guān)系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費者的“三項承諾”即服務(wù)承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現(xiàn)代經(jīng)營、品牌培育能力。

（3）突出服務(wù)，提升指導(dǎo)

一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產(chǎn)品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶主動對消費者進行宣傳推介的意識；

二是以半為單位，為每位功能終端制定《客戶經(jīng)營情況診斷書》，幫助客戶進行個性化經(jīng)營，實現(xiàn)盈利最大化；

三是不斷完善零售數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，及時采集零售客戶銷售數(shù)據(jù)，提供準確的市場動銷信息和分析；

四是指導(dǎo)功能終端進行卷煙掃碼規(guī)范操作、進銷存管理、資金管理、經(jīng)營核算，不斷提升其業(yè)務(wù)經(jīng)營能力。

（4）強化培訓(xùn)，提高軟實力

一是制定零售客戶培訓(xùn)計劃，分層級分批開展零售終端培訓(xùn)，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經(jīng)營的能力，實現(xiàn)與煙草公司共同成長的目的。

二是以集中培訓(xùn)、座談會式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠度，充分利用行業(yè)報刊、宣傳材料、服務(wù)手冊、網(wǎng)上平臺等多種媒介，及卷煙品牌知識培訓(xùn)，客戶經(jīng)理拜訪宣傳、召開新品推介會等各種形式，向客戶宣傳重點培育品牌文化，為功能終端客戶卷煙營銷提供信息支撐，進一步提升重點品牌面向終端消費者的推廣和培育能力，有效提高重點培育品牌在消費者中的忠誠度。

三是以“講授式”的方法，向功能終端客戶講解卷煙經(jīng)營狀況分析、商品展示知識、推銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費者的知名品牌終端推介能力。

四是以“一對一入戶實地”指導(dǎo)式的方法，指導(dǎo)客戶有效使用零售終端信息采集系統(tǒng)，及時準確的報送數(shù)據(jù)。

五是以競賽形式，組織功能終端參與終端陳列競賽、知識競賽活動，通過客戶卷煙主題陳列活動評比活動，客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶根據(jù)自己的經(jīng)營能力和消費特征選擇品牌培育目標、參與品牌創(chuàng)優(yōu)競賽，并對客戶營銷的全過程指導(dǎo)，努力提升零售客戶培育品牌的能力，積極推動零售終端培育知名品牌功能的發(fā)揮。并通過競賽樹立一批優(yōu)秀卷煙陳列的典范，并通過他們介紹優(yōu)化形象的經(jīng)驗，對其他零售客戶改善終端形象、經(jīng)營能力產(chǎn)生積極影響。

六是以觀摩學(xué)習、經(jīng)驗介紹、專題培訓(xùn)會，經(jīng)驗交流會等形式開展宣傳活動，并利用電視媒介，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)等多種形式等方式不斷提高“功能終端”人員的服務(wù)技能、經(jīng)營能力、綜合素質(zhì)和提高獲利能力。

（5）提升能力，發(fā)揮品牌培育功能

在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強意愿、增強推介水平、引導(dǎo)消費、品牌分析”為重點，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽與能力傳遞品牌的影響力與價值內(nèi)涵，從而提高品牌知名度。

一是改善終端店面形象和陳列形象。通過客戶經(jīng)理指導(dǎo)功能終端店容店貌設(shè)計、店內(nèi)空間的利用、店內(nèi)衛(wèi)生保持等，構(gòu)建易于消費者識別、吸引顧客進入、便于消費者挑選的舒適購物環(huán)境，并確保卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動有序、重點突出，便于消費者發(fā)現(xiàn)目標品牌和新品牌，從而大幅優(yōu)化終端形象，提升卷煙品牌在終端的宣傳展示價值。

二是牢固客我利益關(guān)系，增強客戶品牌培育意愿。采用“標準服務(wù)+提升服務(wù)”的客我關(guān)系模式，對功能終端提供不同的提升服務(wù)與指導(dǎo)，以提高利潤的現(xiàn)實利益和提升終端等級的長遠利益，激勵客戶不斷提升自身的品牌培育能力，通過簽約等多種形式，牢固客我利益關(guān)系，切實增強零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。

三是提升客戶經(jīng)營能力，增強品牌宣傳推介水平。通過專業(yè)性分析、個性化培訓(xùn)、針對性指導(dǎo)等形式，從提高客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營能力、品牌培育推介能力、終端信息設(shè)施設(shè)備操作能力以及

文化素養(yǎng)這四方面入手，綜合提升客戶經(jīng)營水平，使客戶不僅擁有品牌推介的意愿，更具備品牌推介的素質(zhì)，從而不斷增強終端品牌培育的有效性。

四是搭建現(xiàn)代化培育平臺，引導(dǎo)消費者品牌消費習慣。解決目前在終端培育品牌的過程中，措施單一，通過開展功能終端廣告資源的全面調(diào)研、掌控、對功能終端經(jīng)營場所黃金的全面占控、廣告宣傳的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品信息的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品推介的統(tǒng)一發(fā)布、卷煙出樣的生動化統(tǒng)一、品牌文化的全方位體驗展示、貨源投放的精準化等一些列措施，在終端搭建起現(xiàn)代化的品牌培育平臺，從而讓卷煙產(chǎn)品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導(dǎo)消費者的品牌消費習慣。

五是深化精準營銷，加強卷煙品牌分析。與工業(yè)企業(yè)協(xié)同確定重點品牌在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點品牌目標消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習慣，了解不同業(yè)態(tài)、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以此深入地把握品牌在不同時間、不同區(qū)域、不同零售業(yè)態(tài)的消費規(guī)律，選擇符合品牌形象定位和發(fā)展需要的功能終端配對。具體操作是在進行客戶細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標市場消費規(guī)律、品牌市場發(fā)展狀態(tài)特點，以煙草商業(yè)為主、工業(yè)協(xié)同選擇確定適銷的功能終端目標客戶，形成若干個“品牌客戶群”，并根據(jù)品牌與市場的發(fā)展需要和客戶關(guān)系管理要求，定期評估和動態(tài)優(yōu)化調(diào)整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導(dǎo)。

（6）提升能力，發(fā)揮宣傳促銷功能

在宣傳促銷上，對功能終端客戶進行卷煙的標準化美觀陳列，按照“獲知方案—促銷布置—進店提醒—目標消費者推薦—促銷物資登記發(fā)放”五個步驟實施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費者促銷活動、營銷策劃的宣傳造勢工作。二是利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業(yè)共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價值。三是通過購買贈禮、集盒換物、問卷發(fā)放等多種形式的促銷活動，提升重點培育品牌卷煙動銷率；做好市場分析，總結(jié)經(jīng)驗，提出建議，不斷提高促銷效果。

（7）提升能力，發(fā)揮信息采集功能

在信息采集上，功能終端客戶要運用信息工具采集進銷存、銷量、毛利率等數(shù)據(jù)，收集來自于消費者市場的評價舉報、銷售動態(tài)等信息。

一是搭建電子商務(wù)平臺。依托終端信息管理系統(tǒng)，引導(dǎo)其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進、銷、存數(shù)據(jù)報表。

二是搭建消費者數(shù)據(jù)庫平臺。實現(xiàn)消費檔案管理、卷煙消費信息采集等功能。研究消費者購買規(guī)律和行為偏好，選取一定數(shù)量、具有代表性的消費者，當消費者購買卷煙時，通過終端設(shè)備，動態(tài)記錄購買行為，實時傳輸消費信息；利用終端信息管理系統(tǒng)，工商雙方可以通過系統(tǒng)直接了解到消費者行為和消費趨勢，為開展精準營銷提供了科學(xué)依據(jù)。

三是是搜集信息，著力提高把握市場的能力。在科學(xué)采集終端數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)的數(shù)據(jù)和客戶信息，通過對營銷數(shù)據(jù)的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價值，掌握社會庫存、價格等信息，掌握典型消費者信息，使“功能終端”成為市場調(diào)研點、品牌試吸點、品牌信息反饋的搜集點。

（8）提升能力，發(fā)揮消費跟蹤功能

在消費跟蹤上，功能終端客戶要收集代表經(jīng)營能力的核心消費者信息，跟蹤維護消費者信息檔案，開展消費者信息分析。一是完善《消費者信息采集管理辦法》，明確消費者信息收集要求，建立消費者檔案，收集消費者基礎(chǔ)信息、行為信息、評價信息、意見和建議等信息，實施消費者細分，選定消費領(lǐng)袖，開展領(lǐng)袖互動和維護，發(fā)揮消費領(lǐng)袖的傳播、引領(lǐng)作用，進而對消費者信息進行甄別和分析應(yīng)用，為開展營銷活動提供數(shù)據(jù)支撐。二是做好消費者跟蹤回訪工作，建立消費者定期跟蹤機制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費者動態(tài)變動信息，掌握消費變化趨勢。

（9）以制度化為保障，提高功能終端質(zhì)量

一是制定考核評比標準。配套制定功能終端評價機制，圍繞功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤四大功能，展開公平合理的監(jiān)督評價工作，通過功能終端評價，達到持續(xù)改善客戶服務(wù)、動態(tài)調(diào)整功能終端、全面提升功能發(fā)揮水平的目的。

二是強化督察考評管理。制定《功能終端評價管理規(guī)定》，各部門對“功能終端”進行日?？己?，并把考核結(jié)果反饋營銷中心；考核周期分為季度、半或考核；營銷中心依據(jù)考核結(jié)合實現(xiàn)對“功能客戶”的獎勵與更換。

（三）普通終端

1.普通終端定義。為功能終端和直營終端以外的其他卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施

（1）強化培訓(xùn)、改變觀念

開展零售終端營銷培訓(xùn)，加強零售客戶的卷煙經(jīng)營培訓(xùn)，通過專題培訓(xùn)會，經(jīng)驗交流會、網(wǎng)上宣傳，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)、到功能終端學(xué)習體驗等多種形式，轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營觀念，開展經(jīng)營理念、電子商務(wù)、品牌知識、營銷知識、貨源供應(yīng)政策、指導(dǎo)客戶自覺改善店堂環(huán)境，學(xué)習現(xiàn)代經(jīng)營知識等培訓(xùn)內(nèi)容，引導(dǎo)客戶建立進銷存臺賬，生動化陳列卷煙，提升零售客戶的經(jīng)營能力，提高獲利能力。

（2）實行標準化服務(wù)

根據(jù)普通終端的特點，實行標準化的營銷服務(wù)策略，以客戶經(jīng)理“135”工作法和“1234”拜訪服務(wù)標準有機結(jié)合，通過普通終端“標準服務(wù)”和“提升服務(wù)”內(nèi)容及要求，以“統(tǒng)一

陳列設(shè)施、協(xié)商量監(jiān)控表、動銷臺賬、提升經(jīng)營能力”為 依托，有針對性地提供盈利分析、消費分析、庫存管理等標準化服務(wù)。（3）深入推進網(wǎng)上訂貨

切實把網(wǎng)上訂貨工作作為市場營銷上水平的有力切入點，精心研究，全力推進，各市場部要按照《2012年網(wǎng)上訂貨推廣實施方案》，全面推廣應(yīng)用“新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，以超常規(guī)的工作，加強對普通終端的宣傳引導(dǎo)，分批次、有步驟地組織開展好應(yīng)用培訓(xùn)、應(yīng)用跟蹤工作，不斷提高網(wǎng)訂客戶自有設(shè)備的比重，降低代訂比例、在線時間。

（4）推進貨柜統(tǒng)一，改善形象

各市場部要嚴格按照《終端亮化三年實施規(guī)劃》的要求，加大普通終端客戶的統(tǒng)一貨柜的占有比例，提高普通終端的卷煙出樣效果，普通終端嚴格按照卷煙陳列統(tǒng)一規(guī)則陳列，明確陳列分區(qū)及陳列標準，凸顯普通終端陳列量化效果。

（5）著力提高“四種能力”提升客戶經(jīng)營能力

一是提升經(jīng)營能力，各市場部按照轄區(qū)客戶培訓(xùn)計劃，舉辦“卷煙銷售臺賬”為專題的培訓(xùn)班，通過宣講和培訓(xùn)，養(yǎng)成客戶主動建立卷煙進銷存臺賬管理方法、關(guān)注周邊動態(tài)的習慣；

二是提升培育能力，向客戶發(fā)放知名品牌、低焦油品牌知識宣傳手冊，選取片區(qū)經(jīng)營能力強的客戶現(xiàn)身說教，以自律小組為單位開展組內(nèi)經(jīng)營現(xiàn)狀分析，經(jīng)營問題解決，促使零售客戶主動引導(dǎo)市場消費，為重點培育品牌建立消費者檔案，優(yōu)化自身經(jīng)營結(jié)構(gòu)；

三是提升分析能力，引導(dǎo)客戶結(jié)合公司貨源供應(yīng)政策，正確分析市場環(huán)境變化，鼓勵有能力的客戶建立固定消費者檔案，加以分析研究，同時科學(xué)進行庫存管理、資金管理，合理提報月度卷煙需求；

四是提升溝通能力，通過走訪、座談等形式，傳授客戶與消費者的溝通技巧，準確傳遞品牌文化、吸味、賣點，架起工商企業(yè)與消費者溝通的橋梁。

（6）借助“兩臺一網(wǎng)”提高信息共享

利用短信群發(fā)平臺和“QQ群”網(wǎng)絡(luò)平臺及“新商盟”網(wǎng)上訂貨等媒介發(fā)揮其快速反應(yīng)市場，終端培育品牌和代表客戶訴求的窗口作用，探索網(wǎng)上互動與網(wǎng)下互動相結(jié)合、業(yè)務(wù)互動與情感互動相結(jié)合的客我互動方式，進一步貼近客戶、貼近需求，促進工作。

第三篇：建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端初探

現(xiàn)代卷煙零售終端初探

建設(shè)現(xiàn)代卷煙流通網(wǎng)絡(luò)具有重大的意義，這個國家局姜局長在上海網(wǎng)建現(xiàn)場會上的講話中有詳細的論述，一共是五點（一是有力促進同

一、規(guī)范、有序卷煙市場加快形成；二是有力支撐行業(yè)重點品牌加快發(fā)展；三是為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷隊伍；五是有力提升中國煙草總體競爭實力），經(jīng)過十年的努力，我們已經(jīng)初步建成了具有國際一流的現(xiàn)代流通企業(yè)，當前，我們新的任務(wù)是全面建設(shè)國際一流的現(xiàn)代卷煙流通。

以“四個一流”為目標，全面提升現(xiàn)代卷煙流通水平（一是著力打造一流的服務(wù)，不斷提高為卷煙工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者服務(wù)水平；二是著力打造一流的手段，不斷提高信息化應(yīng)用、現(xiàn)代物流建設(shè)、營銷方式創(chuàng)新水平；三是著力打造一流的管理，更好地體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效、低成本；四是著力打造一流的素質(zhì)，大力培養(yǎng)現(xiàn)代流通專業(yè)人才。

以“四同”為核心，高度重視現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)（一要發(fā)展同向，形成戰(zhàn)略共同體；二要工作同心，形成目標共同體；三要服務(wù)同步，形成營銷共同體；四要利益同體形成價值共同體）。

筆者覺得卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要應(yīng)該圍繞兩部分進行，一是“煙草營銷人員”，二是“零售終端從業(yè)人員”，煙草營銷人員：

硬件：

1、PC、PAD、智能手機．．．．．．

2、辦公室、工作車輛、工作環(huán)境．．．．．．

軟件：

1、V3系統(tǒng)、新商盟網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、網(wǎng)上配貨系統(tǒng)、135工作法、精準營銷、貨源自動分配系統(tǒng)、信息采集系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、專賣管理系統(tǒng)．．．．．．，這些都需要進行整合，打造“電子商務(wù)平臺”。研究網(wǎng)上跨行支付功能”

2、完善各種規(guī)章制度、崗位職責、業(yè)務(wù)規(guī)范、工作標準．．．．．

3、業(yè)務(wù)素質(zhì)、能力建設(shè)：

⑴、建立、健全培訓(xùn)機制，加強職業(yè)教育培訓(xùn)。職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)。組織各種比武大練兵活動。

⑵、完善用人用工制度，建立激勵機制，客戶經(jīng)理的等級評定，調(diào)動員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性。

⑶、加強思想政治教育。企業(yè)文化建設(shè)、“235”主題教育實踐活動、“兩愛”活動、讀好兩本書《把責任落實到位》、《做一個懂得感恩的員工》等活動。

⑷、完善終端服務(wù)體系：①、樹立“以客戶為中心”的服

務(wù)理念和企業(yè)文化。

②、確保服務(wù)規(guī)范，明確服務(wù)內(nèi)容、流程。

③、優(yōu)化客戶服務(wù)流程，重視營銷服務(wù)過

程。

④、創(chuàng)新服務(wù)形式、提升服務(wù)內(nèi)涵。標準

化服務(wù)（貨源分配、物流配送、客戶拜訪）、個性化服務(wù)（形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤）、親情式服務(wù)（扶貧濟

困、改善民生）、增值性服務(wù)(無息小額貸款)。

⑤、實施終端評價機制。

㈠、客戶評價：市場環(huán)境維護、營銷服務(wù)、信息服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)．．．．．．

㈡、消費者評價：市場環(huán)境、店容店貌、卷煙質(zhì)量、卷煙價格、品牌規(guī)格、服務(wù)質(zhì)量．．．．．．

㈢、工業(yè)企業(yè)評價：卷煙市場環(huán)境、終端

店容形象、卷煙上柜出樣、卷煙零售價格、品牌培育推廣、卷煙市場供應(yīng)、終端服務(wù)質(zhì)量．．．．．．

⑸、豐富業(yè)余文化生活：組織各種拓展訓(xùn)練、郊游、各種體育活動，增強集體主義、協(xié)作、競爭等觀念。

零售終端從業(yè)人員：

硬件：

1、電話、PC、智能手機、POS機、掃碼槍．．．．．．

2、終端形象建設(shè)

⑴、店容店貌規(guī)范：牌匾、燈箱、電子顯示屏、卷煙陳列

柜（架）。

在拜訪卷煙零售客戶當中，很多零售戶都想擁有一個美觀、新穎、有煙草標識的牌匾或燈箱。我想，也是煙草公司商業(yè)品牌價值的具體體現(xiàn)，比如說，正在開展零售終端柜臺（煙架）亮化工作，也受到了廣大零售客戶的歡迎，柜臺亮化工作達到了“五統(tǒng)一、五提升”，即（“ 統(tǒng)一柜臺形象，終端價值得到提升；統(tǒng)一品牌陳列，培育能力得到提升；統(tǒng)一服務(wù)標準，服務(wù)質(zhì)量得到提升；統(tǒng)一明碼標價，客戶利

潤得到提升；統(tǒng)一宣傳口徑，服務(wù)品牌得到提升”，）

①“形象規(guī)范”為核心內(nèi)容的品牌形象店

②“文化傳播”為核心內(nèi)容的品牌精品店

③“引導(dǎo)消費”為核心內(nèi)容的品牌示范點

④“體驗營銷”為核心內(nèi)容的品牌體驗店

明確建設(shè)標準、嚴格篩選對象、規(guī)范建設(shè)程序、提升終端能力，需要出臺一系列的文件，包括規(guī)范、辦法、制度。

⑵、出樣陳列規(guī)范：擺放整齊、無倒置、混放、錯位，出臺《卷煙陳列規(guī)范》指導(dǎo)性文件，指導(dǎo)客戶加強卷煙陳列的美觀度和吸引力，加大對消費者的視覺沖擊，做到風格統(tǒng)一、整齊清潔、集中醒目、賞心悅目，重點培育卷煙品牌展示與目標消費相吻合，達到品牌自我宣傳，提升品牌價值的目的。

⑶、明碼標價：一物一簽、貨簽對位。加強監(jiān)管，促進由明碼標價向明碼實價轉(zhuǎn)變。促使客戶毛利率達到10%以上。

軟件：

1、新商盟系統(tǒng)、手機訂貨系統(tǒng)、網(wǎng)上配貨系統(tǒng)．．．．．．，我感覺缺少的客戶（消費者）與煙草的一個互動交流的電子商務(wù)平臺，可以叫“客戶之家”（集合網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、消費信息采集、政策法規(guī)宣傳、營銷經(jīng)驗介紹、卷煙產(chǎn)品介紹、有獎問答、真假煙鑒別、在線調(diào)查．．．．．．）

2、市場環(huán)境建設(shè)：

⑴、合理布局：人口數(shù)量、經(jīng)濟水平、消費能力．．．．．．

⑵、市場凈化：大戶監(jiān)管、聯(lián)合打擊、日常巡查、專項行動打

擊．．．．．．

3、客戶能力建設(shè)：

⑴、“一轉(zhuǎn)變、兩提高”

①、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念：服務(wù)、市場、品牌、競爭、誠信、合作．．．．．．②、提高經(jīng)營能力：把握市場、引導(dǎo)市場經(jīng)營、服務(wù)消費者、品牌培育．．．．．．

③、提高盈利能力：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、資金管理、庫存管理、營銷管理、價格管理．．．．．．

⑵、加強培訓(xùn)：

①、煙草營銷人員對其培訓(xùn)

（一）要精心設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容，充分利用好零售客戶受培訓(xùn)的課堂，不斷注入新的內(nèi)容、新的理念。

（二）要根據(jù)零售客戶的素質(zhì)、經(jīng)營能力強弱、零售客戶類別、配合程度高低、所處段不同，實行分類管理、分類指導(dǎo)、分類培訓(xùn)。

（三）要根據(jù)零售客戶的時間按排與個人喜好，注重培訓(xùn)形式的多樣性。（講座，交流會、現(xiàn)場觀摩、煙草知識競賽、定期發(fā)放學(xué)習資料、上門專職輔導(dǎo)．．．．．．）

②、成立行業(yè)互助自律協(xié)會，來進行的培訓(xùn)工作。

（一）穩(wěn)定價格、保證利潤、培育品牌、合理布局、規(guī)范競爭、凈化市場；

（二）互幫互助，提高客戶經(jīng)營和盈利能力，實現(xiàn)煙草公司和卷煙零售戶的“雙贏”；

（三）改善煙草營銷人員服務(wù)不到位的現(xiàn)象；

（四）增進組織觀念，增強零售客戶的歸屬感。

現(xiàn)代卷煙流通電子商務(wù)平臺的功能：將工商之間、批零之間、行業(yè)與消費者之間的信息全部整合在電子商務(wù)平臺上，使工、商、零、消四個環(huán)節(jié)，線上、線下有效互動，環(huán)環(huán)相扣、有機配合、形成整體；積極構(gòu)建市場掌控、品牌培育、服務(wù)客戶三大類營銷信息系統(tǒng)，深入推進 “橫向比較、縱向分析”工作，切實提高市場分析與預(yù)測水平，增強市場把握能力；進一步推進網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營銷，以及法規(guī)宣傳、遠程培訓(xùn)、服務(wù)跟蹤、績效考核等流程再造，通過深化電子商務(wù)運用，推動卷煙營銷上水平。

第四篇：現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

在現(xiàn)代“卷煙零售終端建設(shè)”下我該如何做

------------XX

卷煙零售終端是卷煙銷售渠道的最末端，是連接煙草部門與消費者的橋梁和紐帶。零售終端建設(shè)是以構(gòu)建和諧的客我關(guān)系為主線，以品牌培育為職責，以信息化為手段，以提升客戶價值為目的，鞏固和完善客我關(guān)系，是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是否牢靠的關(guān)鍵所在，更是行業(yè)“卷煙上水平”的重要環(huán)節(jié)。那么該建設(shè)什么樣的零售終端，我該如何去做？

一、煙草行業(yè)面臨的問題以及零售終端的現(xiàn)狀存在的問題

1、宏觀環(huán)境日益艱難，行業(yè)缺乏有效的宣傳渠道，近年來，自從簽署《公約》以后，政府不斷加大禁煙力度，許多公共場所已經(jīng)禁煙，煙草在廣播、電視、報紙、雜志這四大主流媒體上的廣告基本消失，煙草企業(yè)甚至不能進行商業(yè)贊助和公益贊助活動，各種禁煙運動也越來越頻繁活躍，社會對于煙草行業(yè)的否定態(tài)度占據(jù)了上風，行業(yè)缺乏與社會、消費者有效溝通的渠道，社會與消費者無從知曉。煙草品牌的傳統(tǒng)廣告路徑基本被堵塞，對于擁有快消品和奢侈品雙重特性的卷煙商品來說，是致命的。

2、隨著社會經(jīng)濟和人民生活水平的不斷提高，人們對卷煙危害性的認識也在不斷提高，雖然國家煙草專賣局提出了降焦減害的發(fā)展要求，并且工業(yè)企業(yè)也已經(jīng)做出了一些低焦油卷煙品牌上市銷售，但在品牌培育時得不到零售客戶和消費者的推薦和接受。

3、終端形象不夠統(tǒng)一。目前，作為超市、商場和煙酒店等業(yè)態(tài)客戶，其 店鋪面積比較合理、門頭標識較為統(tǒng)一，品牌出樣比較規(guī)范，而占較大比例的食雜店、娛樂服務(wù)和其他類業(yè)態(tài)客戶就很難實現(xiàn)視覺上的統(tǒng)一，不但經(jīng)營環(huán)境雜亂（店鋪面積有限、經(jīng)營物品多、卷煙與其他商品混搭），卷煙柜臺陳列凌亂

1且卷煙出樣不全，擺放全憑店主個人的喜好，價簽、標價難以自覺維護，這一現(xiàn)象在農(nóng)村市場表現(xiàn)得尤為突出。

4、零售客戶配合度不高。對政策不支持理解。在服務(wù)零售戶過程中，偶爾會遇到零售戶不配合反而抱怨的情況，比如緊俏貨源分配不能滿足需求的矛盾比較突出，這勢必給工作的開展帶來不利，容易導(dǎo)致零售戶對公司政策的不滿、抱怨，不配合工作。

5、信息化應(yīng)用不夠廣泛。由于卷煙零售客戶的素質(zhì)與文化水平不同，導(dǎo)致客戶不能及時的掌握一些品牌和銷售等信息，隨著時代的發(fā)展，信息化已成為當今時代的主題，但客戶需求信息、服務(wù)信息，以及煙草公司的貨源分配信息、缺貨到貨信息、客戶分類信息只能通過客戶經(jīng)理進行傳遞，傳遞渠道單一，傳遞效率低下，客我之間還存在著信息溝通不及時、信息網(wǎng)絡(luò)不健全、信息渠道不暢通、信息分享不對稱等問題，沒有構(gòu)筑成一個系統(tǒng)、便捷、暢通的信息溝通平臺，無法實現(xiàn)客我雙向互動的及時性和有效性。

6、卷煙零售利潤偏低，經(jīng)營重視程度有待提高。利潤是卷煙零售戶追求的首要目的，而利潤的大小取決于兩個因素：批零差價和銷量，由于卷煙價格透明度高，消費者掌握的信息比較全，銷售卷煙的店比較多，各零售店實行價格戰(zhàn)來爭奪客源，零售戶的卷煙銷售利潤通常不能達到預(yù)期值，零售客戶對卷煙經(jīng)營利潤的依賴性低，經(jīng)營卷煙的熱情和精力較弱，經(jīng)營質(zhì)量不高，極不利于零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

二、面對以上情況我們該如何進行零售終端建設(shè)

1、我們可以開展一些消費者體驗活動，如在一些娛樂場所或煙酒店，開展品吸展銷活動，點對點的互動交流模式，以體驗為手段，結(jié)合各產(chǎn)品的特點進行宣傳，發(fā)放一些品吸煙、打火機，小包禮盒煙（5支裝）等，一方面可以增

加消費者對卷煙的認知程度，開拓新的市場，從而使消費者從“嘗試”心里轉(zhuǎn)變?yōu)椤百徺I”行為，最直接的感官體驗比形勢浩大的宣傳給力。

2、當前發(fā)展低焦油卷煙是是提升行業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵舉措是踐行“兩個至上”行業(yè)價值觀的具體行動。伴隨著《煙草控制框架公約》的深入實施，人們健康意識的增加，為廣大消費者提供更多的“一高雙低”卷煙產(chǎn)品（高香氣、低焦油、低危害），進一步減少吸食卷煙所帶來的危害性。電子商務(wù)的開展是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，借助電子商務(wù)的平臺、現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢等，向零售客戶、消費者進行全方位的宣傳營造一種倡導(dǎo)“低焦、低害、安全”的濃厚氣氛，提升低焦油卷煙品牌的知名度和關(guān)注度。吸煙也許有害身體健康，但更有益于精神健康，我們客戶經(jīng)理就要找準目標消費群體，通過“以點帶面”的形式來促進低焦油卷煙品牌的培育。通過“點”的輻射、“面”的帶動，最終實現(xiàn)消費群體覆蓋率的不斷擴大。

3、抓好柜臺陳列工作，品牌培育是否成功卷煙陳列工作是關(guān)鍵因素之一。部分卷煙零售客戶在接到貨源后哪里有空就放在哪里，很容易造成消費者看不到或者不注意。所以在拜訪時必須長期引導(dǎo)客戶配合做好相關(guān)的陳列要求，對品牌要按價格、產(chǎn)地或者進行集中擺放，使消費者能更好的、更方便的、更直觀的看到品牌的整體展示，為了落實行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不但我們行業(yè)內(nèi)部員工要知道，還要讓客戶知道，使客戶時刻記住要重點推介的品牌是什么，無形中使其形成一種推介的慣性；也使消費者在我們大部分客戶的煙柜、煙架上第一眼看到的都是重點品牌。這樣對客戶的銷售和消費者的消費行為都能起到很好的潛移默化的行為暗示。

4、耐心做好行業(yè)政策宣貫。通過宣傳，讓客戶知曉卷煙不是要產(chǎn)多少就產(chǎn)多少，它是一種具有較強計劃性特征的特殊商品，供貨等級不是客戶經(jīng)理憑

對客戶的印象隨便定的，而是營銷中心根據(jù)各客戶經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營能力（測評周期進貨量及金額）、工作配合程度、守法經(jīng)營狀況等幾個維度分別打分來評定的，這能從根本上化解許多小客戶的不滿情緒。引導(dǎo)客戶實現(xiàn)等級提升。有經(jīng)營能力的客戶都想實現(xiàn)等級提升，這是好事，不要潑冷水，要給予充分的肯定和贊賞，然后把如何實現(xiàn)等級提升的條件給客戶講清楚，讓他們知曉——在守法、規(guī)范經(jīng)營的基礎(chǔ)上，積極配合公司的各項銷售工作，緊緊圍繞自身的貨源計劃把銷售及結(jié)構(gòu)搞上去，才實現(xiàn)等級提升的愿望，這也有利于我們各項銷售指標的完成。指導(dǎo)經(jīng)營提升客戶盈利。等級低的客戶經(jīng)營能力較弱，他們對經(jīng)營指導(dǎo)的渴求較高，對這些弱勢客戶，我們要多花時間和精力精力給予幫扶，通過悉心指經(jīng)營導(dǎo)，要著力提升這類客戶捕捉市場信息的能力、主動推介品牌的能力、品牌互補的能力，不斷改善他們的盈利狀況，讓這些客戶多掙錢就是他們信服你的硬道理！如果在我們的指導(dǎo)下，實現(xiàn)了盈利的逐步提升，他們對卷煙經(jīng)營的重視程度會越來越高，配合度也會相應(yīng)的成正比。

5、煙草行業(yè)已然進入了電子商務(wù)的時代，對零售客戶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力，網(wǎng)上訂貨能力，網(wǎng)上操作能力都有了更高的要求，因此就要加強零售客戶網(wǎng)絡(luò)操作能力的培訓(xùn)，一定要及時對他們的網(wǎng)絡(luò)操作情況進行跟進，不懂的要及時進行指導(dǎo)，客戶經(jīng)理要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺“新商盟”網(wǎng)上訂貨、短信平臺、客戶QQ群等方式告知零售客戶，讓零售客戶能夠輕松、愉快的掌握公司的貨源分配信息、缺貨到貨信息、卷煙知識、客戶分類信息行業(yè)動態(tài)，而零售客戶也可以通過網(wǎng)絡(luò)方式進行反饋，提高信息溝通的及時、順暢和高效，實現(xiàn)信息資源共享，引導(dǎo)零售客戶采用先進的信息技術(shù)，實現(xiàn)零售客戶經(jīng)營規(guī)范化、標準化、信息化。

6、提升客戶盈利水平。首先，引導(dǎo)實施明碼實價。及時進行明碼標價簽和

卡座的發(fā)放補缺，向客戶宣傳明碼標價的意義，逐步引導(dǎo)零售客戶明碼實價，保持應(yīng)有的卷煙批零差率，使客戶獲得穩(wěn)定、合理的卷煙經(jīng)營利潤，維護公平、有序的卷煙價格秩序。其次，尋找新利潤增長點。為客戶進行經(jīng)營分析，幫助客戶分析周邊環(huán)境、消費 群體與卷煙品牌的結(jié)合點，抓住部分消費者嘗新心理，通過搶先投放新品卷煙，來帶動利潤提升。積極開拓周邊的企事業(yè)單位、工地等集團客戶，形成新的消費增長點。最后，提高資金利用效率?？蛻艚?jīng)理通過對客戶購進品牌的動銷情況進 行全面分析，指導(dǎo)客戶科學(xué)合理地購進動銷率較高、資金占用較少的品牌，保持 合理的卷煙庫存，使資金利用率達到最大化，通過這樣良性的循環(huán)，逐漸積累資金，擴大經(jīng)營規(guī)模。

總之，零售終端建設(shè)作為客戶服務(wù)的一部分，是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、客戶意識的變更及我們行業(yè)的前進等因素而不斷趨于成熟，也與客戶服務(wù)體系在“市場化”的潮流中涌進。也是煙草商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)“卷煙上水平”的重要戰(zhàn)略資源，只有加快零售終端建設(shè)的步伐，提高零售終端建設(shè)的水平，才能為“卷煙上水平”奠定堅實基礎(chǔ)，為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展做出更多更好的貢獻。

第五篇：現(xiàn)代零售功能終端建設(shè)實施方案

****市煙草公司

現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)實施方案

（試行稿）

按照國家局《關(guān)于加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見》及《現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)指引》文件要求，為促進****現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)工作規(guī)范有序開展，確保功能終端效用最大化，結(jié)合****實際，特制定此方案。

一、指導(dǎo)思想

深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，與零售客戶建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，進一步優(yōu)化資源配置，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，努力實現(xiàn)終端建設(shè)由局部推進向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向注重軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代服務(wù)終端轉(zhuǎn)變。

二、實施原則

（一）市場導(dǎo)向原則。遵循市場規(guī)律，合理規(guī)劃終端布局，科學(xué)選擇功能終端，有效開發(fā)和充分利用終端資源，營造公平競爭的市場環(huán)境，構(gòu)建規(guī)范有序，競爭適度，有利于重點品牌發(fā)展

的終端營銷平臺。

（二）共同發(fā)展原則。立足行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，統(tǒng)籌不同區(qū)域和不同客戶協(xié)調(diào)發(fā)展。著眼長遠合作，堅持平等互信，加強客我溝通，保障客戶利益，引導(dǎo)客戶與行業(yè)共同發(fā)展、和諧發(fā)展。

（三）規(guī)范統(tǒng)一原則。按照現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的要求，以客戶自愿為基礎(chǔ)，以規(guī)范經(jīng)營為前提，統(tǒng)一制定規(guī)劃和方案，統(tǒng)一工作標準和操作規(guī)程，統(tǒng)一組織培訓(xùn)和實施。

（四）穩(wěn)步推進原則。終端建設(shè)是一項復(fù)雜系統(tǒng)的工程，需要循序漸進，穩(wěn)步提升。要與社會環(huán)境、終端基礎(chǔ)條件相適應(yīng)，整體規(guī)劃、分步實施、注重效果、有序推進。

（五）有效服務(wù)原則。通過分析客戶直接需求，為標準化客戶提供有針對性的標準化服務(wù)策略；通過有效評估功能發(fā)揮程度，為功能性客戶提供有針對性的個性化服務(wù)策略；提高服務(wù)的有效性,避免服務(wù)不足或服務(wù)過度現(xiàn)象。

（六）工商協(xié)同原則。在功能終端選擇和建設(shè)過程中，工商之間要加強溝通和協(xié)作，充分發(fā)揮工商企業(yè)之間的優(yōu)勢，確保功能終端的資源合理分配利用。

三、術(shù)語定義

（一）卷煙零售終端

卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的最末端，是卷煙到達消費者的最終端口，是

卷煙和消費者面對面展示和交易的環(huán)節(jié)，簡稱零售終端（下同）。

（二）現(xiàn)代卷煙零售功能終端

現(xiàn)代卷煙零售功能終端是誠信規(guī)范經(jīng)營、具有一定經(jīng)營能力和條件，并具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤四項主要功能的卷煙零售客戶，簡稱功能終端（下同）。

（三）卷煙零售直營終端

卷煙零售直營終端作為功能終端的核心，是煙草企業(yè)投資建設(shè)和經(jīng)營的，著重發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗等作用的卷煙零售客戶，簡稱直營終端（下同）。

四、工作目標

以客戶關(guān)系為主線，以品牌培育為職責，以信息化為手段，以完善終端功能為重點，以提升客戶價值為目的，努力建設(shè)能夠有效發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤作用的功能終端。到2015年末，全市功能終端占零售客戶總戶數(shù)比例達到20%，逐步構(gòu)建現(xiàn)代化統(tǒng)一運作、支持重點品牌培育的終端骨干力量，同時構(gòu)建覆蓋2萬個消費者的卷煙消費信息收集網(wǎng)絡(luò)和分析體系，努力建設(shè)體現(xiàn)“品牌主導(dǎo)、工商協(xié)同、客我互動、消費體驗”的現(xiàn)代終端營銷網(wǎng)絡(luò)。

五、組織機構(gòu)

（一）****市煙草公司功能終端建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組

組 長： 副組長： 成 員：

（二）下設(shè)功能終端建設(shè)工作辦公室 辦公室主任： 辦公室成員：

各旗（區(qū)）煙草專賣局（營銷部）及相關(guān)部門“一把手”為單元具體實施第一責任人，協(xié)助功能終端建設(shè)工作辦公室積極開展完成此項工作。

（三）功能終端建設(shè)工作辦公室職責 1.負責功能終端建設(shè)實施方案的宣傳動員。

2.負責功能終端建設(shè)各項機制的建立，明確相關(guān)部門、相關(guān)崗位在功能終端建設(shè)方案實施中的工作內(nèi)容以及責任。

3.負責功能終端建設(shè)方案的推廣實施。

4.負責功能終端建設(shè)實施方案中各項工作的執(zhí)行落實。

六、主要工作

（一）制定功能終端布局規(guī)劃。

依據(jù)《現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)指引》中指出的功能終端布局規(guī)則，制定《****市煙草公司卷煙零售功能終端建設(shè)布局規(guī)劃方案》。終端布局規(guī)劃要保障功能終端建設(shè)工作的“三個統(tǒng)一”，4

即統(tǒng)一布局、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一管理，積極引導(dǎo)市場有序發(fā)展，穩(wěn)步推進全市功能終端建設(shè)工作進程。

（二）制定功能終端選擇標準。

依照《現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)指引》中對功能終端選擇要求的共性和個性標準，制定《****市煙草公司卷煙零售功能終端店選擇辦法》，對****零售功能終端選擇標準、選擇流程進行明確?？蛻艚?jīng)理要將功能終端的選擇標準、流程等信息告之零售客戶，做好前期的信息推廣，宣傳指導(dǎo)工作。

（三）對零售功能終端進行分類并制定相應(yīng)服務(wù)標準。

因零售功能終端覆蓋了不同市場類型、零售業(yè)態(tài)、經(jīng)營結(jié)構(gòu)規(guī)模的零售客戶，為優(yōu)化資源配置，發(fā)揮各功能終端個性化優(yōu)勢，最大化功能終端價值，對不同零售功能終端進行細分歸納，并制定差異化的服務(wù)標準。

（四）功能終端培訓(xùn)

功能終端經(jīng)審批確認后，開展功能終端客戶全方位、分布驟、有計劃的培訓(xùn)工作。培訓(xùn)人員以聘請咨詢公司講師為主，公司內(nèi)訓(xùn)師為輔；培訓(xùn)方式可視零售功能終端經(jīng)營條件、人員綜合素質(zhì)實行集中培訓(xùn)、一對一培訓(xùn)、實例對照、現(xiàn)場指導(dǎo)等多種形式。同時輔以形式多樣的激勵措施來不斷提升功能終端的經(jīng)營能力和水平。

（五）功能終端建設(shè)

功能終端的建設(shè)是一項系統(tǒng)的工作，具體包括終端建設(shè)步驟、終端形象設(shè)計、終端資源配置、終端功能發(fā)揮四大項內(nèi)容。

１、終端建設(shè)步驟

功能終端建設(shè)作為一項全新的工程，在建設(shè)進程中應(yīng)循序漸進、選點試驗的開展。先期將在***選取第一批約**戶左右的功能終端作為試點，在實踐推行中不斷修訂完善相關(guān)建設(shè)標準、流程和管理辦法，并有序推廣。

２、終端形象設(shè)計。

終端形象設(shè)計是功能終端建設(shè)工作中的重要環(huán)節(jié)，將與專業(yè)人士共同設(shè)計統(tǒng)一明晰的終端形象，以提高功能終端形象價值，提升煙草行業(yè)的整體形象，同時建設(shè)服務(wù)品牌和宣傳企業(yè)文化。

３、終端資源配置

以****煙草公司為主導(dǎo)，通過與各工業(yè)企業(yè)、零售功能終端協(xié)同，把功能終端的營銷資源科學(xué)合理地配置到具體品牌；把各工業(yè)企業(yè)的營銷資源配置到功能終端，實現(xiàn)營銷資源的合理配置。

４、終端功能發(fā)揮

有效的利用功能終端資源，充分發(fā)揮功能終端價值是零售功能終端建設(shè)的最終目的。應(yīng)按照國家局《現(xiàn)代卷煙零售功能終端

建設(shè)指引》的相關(guān)內(nèi)容，結(jié)合****實際，制定《****市煙草公司卷煙零售功能終端功能發(fā)揮操作規(guī)程》，明確功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤四項功能的具體操作規(guī)范和運行流程。

（六）零售功能終端監(jiān)督評價

配套制定功能終端評價機制，圍繞功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤四大功能，展開公平合理的監(jiān)督評價工作，通過功能終端評價，達到持續(xù)改善客戶服務(wù)、動態(tài)調(diào)整功能終端、全面提升功能發(fā)揮水平的目的。

１、監(jiān)督評價時間

功能終端監(jiān)督評價原則上每年進行一次，部分重點功能終端、受到投訴的功能終端或出現(xiàn)問題正在整改的功能終端可視情況定期或不定期的進行監(jiān)督評價。

２、評價指標

對功能終端的評價指標應(yīng)參照國家局《現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)指引》，結(jié)合****實際情況，進一步豐富和完善有關(guān)評價標準，量化評價指標。評價指標主要從資源的利用程度和資源的利用效果兩個方面來設(shè)置。

3、監(jiān)督評價人員

客戶經(jīng)理根據(jù)評價指標，對功能終端進行實地調(diào)查和評分；市場經(jīng)理對評價結(jié)果進行抽查審核；功能終端建設(shè)工作小組成員隨機對抽查審核進行復(fù)核。

４、評價監(jiān)督管理。

評價工作監(jiān)督管理實行分級負責制。市局（公司）營銷中心負責對旗（區(qū)）營銷部評價過程和評價質(zhì)量進行監(jiān)督檢查；旗（區(qū)）營銷部負責組織實施評估工作，并對客戶經(jīng)理的評價過程和評價質(zhì)量進行監(jiān)督檢查。

４、評價應(yīng)用（１）客戶服務(wù)改進

通過功能終端發(fā)揮評價，針對功能發(fā)揮不足之處，適當適時加強管理和培訓(xùn)，持續(xù)提升功能終端服務(wù)質(zhì)量。

（２）功能終端調(diào)整

通過評價結(jié)果，對功能終端整體功能發(fā)揮情況進行綜合判斷，對整體功能發(fā)揮不佳的，由營銷中心對其發(fā)出書面整改通知；如果該功能終端在下一評價周期的評價結(jié)果仍未能改善，則將其調(diào)整出功能終端范圍，并且在今后一定時間內(nèi)不得再參與功能終端的選擇。

（３）功能終端激勵

為體現(xiàn)公平合理、積極主動的原則，對功能終端的評價也引

入相應(yīng)的激勵機制，對于配合度高，主動性強、評價分值高的功能終端，給予相應(yīng)的積分獎勵，積分可兌換相應(yīng)的大獎；積分高的零售功能終端也可以享有差異化、個性化的服務(wù)，公司將為其提供行業(yè)咨詢刊物、高端培訓(xùn)講座及專家現(xiàn)場指導(dǎo)等多項特惠待遇。

七、實施步驟

第一階段： 2011年12月1日—12月10日

調(diào)研討論階段。認真學(xué)習卷煙零售功能終端建設(shè)的相關(guān)文件精神，對卷煙零售市場進行調(diào)研，開展課題討論，出臺相應(yīng)的布局規(guī)劃、選擇標準和具體實施方案。

第二階段：2011年12月11日—12月31日

實施準備階段。聘請咨詢公司對功能終端建設(shè)進行指導(dǎo)，制定功能終端培訓(xùn)計劃和內(nèi)容。出臺功能終端建設(shè)過程中的相關(guān)管理辦法和實施規(guī)程，設(shè)計統(tǒng)一的功能終端形象標識，宣傳功能終端建設(shè)的相關(guān)政策、信息，做好首批功能終端建設(shè)的實施準備工作。

第三階段：2012年1月1日—3月31日

首批零售功能終端建設(shè)階段。進行首批零售功能終端的初選、審核，建立零售功能終端檔案。與零售功能終端簽訂合作協(xié)

議后開展全面的培訓(xùn)指導(dǎo)，對零售功能終端進行分類后制定相應(yīng)服務(wù)標準。進行軟硬件的配置建設(shè)。

第四階段：2012年4月1日—6月30日

綜合評估階段。對首批建設(shè)的功能終端進行全面的評估分析，總結(jié)經(jīng)驗，按照統(tǒng)一要求健全完善零售功能終端建設(shè)的規(guī)范和流程，為后期的功能終端建設(shè)打好基礎(chǔ)。

第四階段：2012年7月1日—12月31日

推廣實施階段。以首批功能終端為示范，以完善后的建設(shè)規(guī)程為指導(dǎo)，逐步開展后期的功能終端建設(shè)。

八、附則

（一）本實施方案適用于****市煙草公司功能終端建設(shè)過程的初期階段，后期將適時進行調(diào)整或出臺新的實施方案。

（二）方案中提出的相關(guān)管理辦法和實施規(guī)程將由營銷中心另行下發(fā)。

（三）本方案從發(fā)文日當天起執(zhí)行。