第一篇：現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的思考與實踐

現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的思考與實踐

在新的發(fā)展形勢下，終端控制上游供應(yīng)商的后專賣時代必然到來，煙草商業(yè)企業(yè)將面臨著“消費轉(zhuǎn)折、商業(yè)轉(zhuǎn)型、社會轉(zhuǎn)軌”等營銷環(huán)境的長期 考驗，圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)，加快經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)變方式，著力構(gòu)建現(xiàn)代零售終端，共同建設(shè)面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系迫在眉睫。

一、解讀現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)內(nèi)涵。

煙草商業(yè)企業(yè)1999年以來卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)歷程顯示，從“南通、武漢、成都、上海、江蘇、大連、福建、浙江、太原”一路風(fēng)雨兼程，特別是“徐 州、蘭州、柳州”網(wǎng)建會以來，零售終端建設(shè)伴隨著現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)歷經(jīng)“農(nóng)村到城市、粗放到精細、分散到整合、傳統(tǒng)到現(xiàn)代”的深刻轉(zhuǎn)變，煙草現(xiàn)代流通建設(shè) 步伐進一步加快，全面推動以功能化為主要特征的現(xiàn)代零售終端建設(shè)進程，為營銷網(wǎng)絡(luò)價值持續(xù)提升注入了無窮維動力。

1、“兩個推廣”何去何從。

2009年徐州網(wǎng)建會議推廣網(wǎng)上訂貨解決了營銷模式及現(xiàn)代營銷手段問題；一年后蘭州會議推廣“135”工作法重點解決了現(xiàn)代營銷的方法問題。信 息化、現(xiàn)代化的手段和方法都有了，但并不意味著“兩個推廣”助力之下的煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了現(xiàn)代化。零售行業(yè)“大賣場、大型超市、連鎖便利店” 等相對現(xiàn)代化的零售渠道獨善其身，“規(guī)模不經(jīng)濟、地位不對稱、信息不協(xié)同、發(fā)展不同向”等市場環(huán)境與營銷主體能力不匹配現(xiàn)象，嚴重制約現(xiàn)代終端建設(shè)步伐。筆者認為，沒有現(xiàn)代終端就沒有現(xiàn)代營銷，推廣“網(wǎng)上訂貨”、推廣“135”工作法是建設(shè)現(xiàn)代零售終端的基礎(chǔ)工程，“兩個推廣”與現(xiàn)代終端建設(shè)是“點、面” 結(jié)合的條件關(guān)系，以信息化打造現(xiàn)代零售終端“軟實力”的本意顯而易見。

2、“四個共同”孰輕孰重。

姜成康局長強調(diào)零售終端建設(shè)要堅持“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”。筆者認為“四同”是基于客戶價值實現(xiàn)的現(xiàn)代終端建設(shè)的思想精 髓，“同”是現(xiàn)代流通的立足點，“利”是現(xiàn)代營銷的切入點，同則合、合則和、和則利。構(gòu)建大企業(yè)、大市場、大品牌環(huán)境下的現(xiàn)代營銷體系和“發(fā)展共同體、經(jīng) 營共同體、文化共同體、利益共同體”是終端建設(shè)的根本所在，應(yīng)充分尊重零售終端利益獨立主體地位，片面強調(diào)傳統(tǒng)的利益觀念而舍輕求重，只會貽誤終端建設(shè)良 機。

3、“四個轉(zhuǎn)變”相克相濟。

現(xiàn)代零售終端建設(shè)就是要努力實現(xiàn)由“局部推進向全面戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)變、由側(cè)重單一功能向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變、由偏重硬件投入向注重軟硬件建設(shè)轉(zhuǎn)變、由 傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)變”。筆者認為“四個轉(zhuǎn)變”互相制約又互相促進，充分說明終端建設(shè)的復(fù)雜性、長期性、系統(tǒng)性，是當前零售終端建設(shè)必解的新課題、新戰(zhàn) 略?！八膫€轉(zhuǎn)變”相克相濟的包容性集中體現(xiàn)了終端建設(shè)的時代性、現(xiàn)代性、特色性，具體表現(xiàn)為“小終端與大戰(zhàn)略、小視野與大眼光，承傳統(tǒng)與啟現(xiàn)代、重硬件與 輕軟件”的相克相濟?？硕粷豢?，不謀全局、不計成本，市場配置資源的積極作用就難以發(fā)揮。

4、“三自原則”柳暗花明。

成功激發(fā)和引導(dǎo)零售客戶“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”是柳州網(wǎng)建現(xiàn)代終端建設(shè)的鮮活經(jīng)驗和建設(shè)導(dǎo)向，“三自原則”更加旗幟鮮明地體現(xiàn)出對零 售終端的尊重和平等。筆者認為，推進現(xiàn)代零售終端建設(shè)沒有捷徑可走，零售終端“自愿參與”是前提，“自主經(jīng)營”是關(guān)鍵，“自我發(fā)展”是目標，切忌“違背意 愿、一手包辦”或做一個“甩手大掌柜”，要發(fā)揮“店小二”的主動服務(wù)精神增強客我之間的“黏度”，正確處理好功能終端與普通終端的關(guān)系，尊重和發(fā)揮零售終 端的自主性和自覺性、創(chuàng)造性，最終全面實現(xiàn)零售終端功能化建設(shè)目標。

5、“三性特征”拋磚引玉。

現(xiàn)代終端是現(xiàn)代流通的重要組成部分，深刻把握現(xiàn)代終端現(xiàn)代性、時代性和特色性的“三性”特征，是煙草現(xiàn)代流通組織成長的主線和科學(xué)發(fā)展的主題。筆者認為，一是現(xiàn)代性意味著零售終端具備了現(xiàn)代化特征和集約化管理的進步觀念，工、商、零以一體化的手段和方法重新設(shè)計零售終端建設(shè)和市場營銷過程，統(tǒng)籌 構(gòu)建電子商務(wù)平臺、營造良好購物環(huán)境、提升營銷綜合素質(zhì)，以信息化為主導(dǎo)的商流、信息流顯著發(fā)達；二是時代性就是主觀認識零售終端在傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn) 型進程中擔(dān)負的創(chuàng)新使命和時代精神，從供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈、價值鏈角度全面支持零售終端現(xiàn)代營銷變革，革新零售終端渠道建設(shè)模式，認清時代變遷的創(chuàng)新、進步意 義，認同零售終端的市場經(jīng)濟地位和現(xiàn)代營銷價值，與時俱進，變零售終端為營銷前端；三是特色性的實質(zhì)就是探索以市場為取向的前向一體化營銷模式改革，把 “行業(yè)特色、實踐特色、終端特色”相互融合，形成不可復(fù)制的核心優(yōu)勢。

筆者認為，建設(shè)現(xiàn)代零售終端就是要以“兩個推廣”為抓手，增強公平服務(wù)能力；以“四個共同”為核心，提高深度協(xié)同水平；以“四個轉(zhuǎn)變”為主線，優(yōu)化資源配置方式；以“三自原則”為目標，提升互動合作效率；以“三性特征”為導(dǎo)向，深化營銷模式變革。

二、認識現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)條件。

筆者從宏觀角度分析研究認為，信息化、工業(yè)化和城市化是現(xiàn)代化的核心標志，建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端要緊密依靠比較成熟的宏觀條件，用“標本兼治、統(tǒng)籌兼顧、內(nèi)外兼修”的過程方法認識宏觀機會，正向激發(fā)終端建設(shè)的內(nèi)生性動力。商業(yè)企業(yè)作為現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的主體，應(yīng)以“三自原則”為根本，用硬件 提升形象、軟件提升價值，發(fā)揮和拓展終端功能，全面依靠“工業(yè)裝備、信息技術(shù)、贏利模式、實體經(jīng)濟、功能系統(tǒng)”等宏觀條件，引導(dǎo)終端“自愿參與”提升形 象、“自主經(jīng)營”提升能力、“自我發(fā)展”提升水平，自覺在宏觀層面幫助零售終端解決“想不到、做不了的事情”。

1、要依靠現(xiàn)代工業(yè)的制造裝備提升門店形象，實現(xiàn)硬件建設(shè)現(xiàn)代化，用現(xiàn)代方式建設(shè)終端基礎(chǔ)形象。商業(yè)企業(yè)要統(tǒng)籌兼顧區(qū)域文化、消費環(huán)境要求，引 導(dǎo)零售終端自愿參與、自主經(jīng)營、自發(fā)投入、自我發(fā)展，協(xié)同定制相對統(tǒng)一的建設(shè)標準和管理模式，突出“聲、光、電”組合與現(xiàn)場購物環(huán)境的一體化融合，建設(shè)現(xiàn) 代靚麗終端。

2、要依靠信息技術(shù)進步和電子商務(wù)、服務(wù)環(huán)境、營銷素質(zhì)等軟建設(shè)手段增強終端競爭軟實力，促進零售終端具有比較明顯的E時代特征和服務(wù)品牌特 征，實現(xiàn)軟件建設(shè)現(xiàn)代化。商業(yè)企業(yè)要搭建電子商務(wù)平臺，研發(fā)統(tǒng)一的軟件系統(tǒng)和服務(wù)決策、服務(wù)策略自動生成系統(tǒng)，協(xié)同構(gòu)建面向消費者的并以信息化手段裝備的 遠程互動通路，建設(shè)現(xiàn)代智能終端。

3、要依靠以成本管理為中心的資源整合能力，提升零售終端專業(yè)化、集約化、形象化程度并在零售行業(yè)取得顯著的渠道競爭優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)要致力在宏 觀層次把握好宏觀預(yù)期，集約做好社會資源、人力資源的整合利用和價值互補，發(fā)揮市場配置資源的積極作用，不斷綜合提高零售終端功能發(fā)揮程度和客戶讓渡價 值，構(gòu)建多元化贏利模式，建設(shè)現(xiàn)代價值終端。

4、要依靠發(fā)達的供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈、價值鏈形成現(xiàn)代營銷支持體系，知識經(jīng)濟貢獻比重逐漸增大。商業(yè)企業(yè)要從現(xiàn)代終端建設(shè)的角度重組業(yè)務(wù)流程、升級 管理模式、優(yōu)化資源配置，以供應(yīng)鏈管理和知識化的技術(shù)創(chuàng)新、價值創(chuàng)造為主導(dǎo)，形成具有直接面向消費者的現(xiàn)代特征的品牌營銷、市場營銷、服務(wù)營銷體系，工、商、零協(xié)同打通卷煙（服務(wù)）品牌通向市場的通道，提高一體化快速響應(yīng)效率和客戶價值實現(xiàn)，不斷降低零售終端經(jīng)營風(fēng)險，建設(shè)現(xiàn)代實體終端。

5、要依靠城市化進程，加快現(xiàn)代化商業(yè)零售商圈類型、市場類型、產(chǎn)業(yè)類型的聚集，形成龐大而穩(wěn)定的消費系統(tǒng)和利潤循環(huán)增長來源。商業(yè)企業(yè)要通過 精確的市場宏觀環(huán)境分析，結(jié)合自身商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)的海量數(shù)據(jù)研究，抓住城市化進程的商業(yè)機會，在宏觀層次根據(jù)終端功能對零售終端發(fā)展進行科學(xué)規(guī)劃、合理細分、布局調(diào)整，尊重和滿足市場消費需求，建設(shè)現(xiàn)代功能終端。

三、創(chuàng)新現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)模式。

建立最廣泛的協(xié)同營銷統(tǒng)一戰(zhàn)線，組合發(fā)揮卷煙零售終端“品牌培育、信息采集、廣告發(fā)布、宣傳促銷、消費跟蹤、文化傳播、需求響應(yīng)、電子商務(wù)”等 面向消費者的一體化現(xiàn)代營銷功能，梯次化實現(xiàn)卷煙零售終端現(xiàn)代化建設(shè)目標，是行業(yè)科學(xué)發(fā)展的新要求，也是傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)型的必然選擇。

（一）以信息化促進現(xiàn)代化，建設(shè)現(xiàn)代信息終端。

信息化是零售終端現(xiàn)代化建設(shè)的典型特征和強大引擎，終端建設(shè)要廣泛應(yīng)用“計算機、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信、遠程控制、系統(tǒng)集成、移動商務(wù)、信息安全” 等關(guān)鍵信息技術(shù)，商、零共同構(gòu)筑立體化的信息空間共享模式和一體化的協(xié)同營銷模式。具體實踐過程中以商業(yè)企業(yè)投入為主，建立省級公司為單元的商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)，全面支持市級公司初級用戶的原始數(shù)據(jù)訪問和信息終端接入，以信息化推動傳統(tǒng)商業(yè)、零售業(yè)走向現(xiàn)代化。

1、建設(shè)高速信息采集通路。在建設(shè)實踐中建立以終端POS銷售為主要零售方式的網(wǎng)格化銷售點商情采集系統(tǒng)，構(gòu)建面向消費者并以移動商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)手段裝備的信息采集通路，具備上行、下行的“雙通道”信息定向采集、定位傳輸、定時分析、視頻會話等智能化信息支持功能。通過裝載配置終端“進銷存、信息通、煙務(wù)通、商務(wù)通”等信息軟件，圍繞“品牌、市場、客戶、消費者”四個維度，全面透視“量、價、利、存、檔”五項態(tài)勢指標，支持適時建立消費者數(shù)據(jù) 庫和遠程實現(xiàn)“千里眼、小帳房、大管家”信息處理、消費跟蹤等功能，為營銷決策提供第一手信息依據(jù)。

2、建設(shè)高效電子商務(wù)平臺。在建設(shè)實踐中整合利用“新商盟”網(wǎng)上訂貨平臺，面向零售終端實現(xiàn)“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、在線服 務(wù)”等電子商務(wù)功能，以開放式“E營銷”建設(shè)模式提升卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)軟實力。在以“網(wǎng)上訂貨”為主要形式的電子商務(wù)平臺建設(shè)基礎(chǔ)上，綜合利用信息技術(shù)研發(fā) VMI（供應(yīng)商管理庫存）系統(tǒng)、POS（零售點商情采集）系統(tǒng)、SCM（供應(yīng)鏈管理）系統(tǒng)，一體化整合“四網(wǎng)合一”的營銷商務(wù)助手功能，提供聯(lián)機分析處理 和報

表解決方案，并統(tǒng)籌利用電子商務(wù)平臺的娛樂性、互動性，開展“趣味營銷、體驗營銷、點子營銷、事件營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷”等以終端激勵為主體的現(xiàn) 代營銷方式，支持零售終端網(wǎng)上訂制相關(guān)財務(wù)軟件、電子報表，提高電子商務(wù)平臺信息化支持效率。

3、建設(shè)高端遠程協(xié)同系統(tǒng)。在建設(shè)實踐中利用遠程控制技術(shù)進行遠程協(xié)同，自主設(shè)計在線互動接觸策略、互動應(yīng)用策略、互動預(yù)警策略等，以信息化進 一步深化零售終端建設(shè)的現(xiàn)代性。筆者認為，為減少重復(fù)性建設(shè)，可以在新商盟網(wǎng)上訂貨平臺整合“工作臺”功能，搭載遠程協(xié)同系統(tǒng)，利用終端網(wǎng)絡(luò)資源建立基于 信息終端服務(wù)需求的“產(chǎn)品模擬陳列、歷史訂單查詢、地理信息導(dǎo)航、卷煙防偽識別、市場問卷調(diào)查、消費體驗觸控”等基礎(chǔ)電子業(yè)務(wù)系統(tǒng)，遠程實現(xiàn)對零售終端 GIS地理位置管理和多路視（音）頻輸入功能，支持遠程“發(fā)布品牌廣告、管理門店環(huán)境、主控視頻播放、召集網(wǎng)絡(luò)會議、集合網(wǎng)絡(luò)電話、傳輸營銷文本”等，從 而利用遠程協(xié)同最大程度減少現(xiàn)場服務(wù)成本，從根本上提高服務(wù)響應(yīng)能力和市場營銷效率。

（二）以品牌化推動現(xiàn)代化，建設(shè)現(xiàn)代品牌終端。

在規(guī)模經(jīng)濟主導(dǎo)環(huán)境下的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的后現(xiàn)代營銷時代，品牌發(fā)展是零售行業(yè)第一戰(zhàn)略。煙草商業(yè)企業(yè)要以“服務(wù)品牌化”助力“品牌終端化、終端 品牌化”，以現(xiàn)代理念建設(shè)“一體兩翼”的一體化多品牌發(fā)展戰(zhàn)略（服務(wù)品牌、卷煙品牌、終端品牌）和品牌營銷體系，建設(shè)現(xiàn)代品牌終端。

1、服務(wù)品牌化。服務(wù)是現(xiàn)代流通的靈魂、品牌是市場營銷的載體、終端是價值實現(xiàn)的關(guān)鍵，服務(wù)品牌是煙草商業(yè)企業(yè)終端建設(shè)邁向現(xiàn)代化的標志品牌。在建設(shè)實踐中應(yīng)利用質(zhì)量控制程序，建設(shè)基于服務(wù)品牌終端的“服務(wù)定位、服務(wù)責(zé)任、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程序、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)評價、服務(wù)改進”為主要內(nèi) 容的服務(wù)體系，打造具有核心專長且不可復(fù)制的服務(wù)產(chǎn)品，以省級公司為單位統(tǒng)一注冊服務(wù)品牌，并利用現(xiàn)代營銷方法提供品牌化的服務(wù)產(chǎn)品輸出和服務(wù)品牌傳播，開展網(wǎng)上服務(wù)、短信服務(wù)、定制服務(wù)等“全過程、菜單化”的快捷服務(wù)。同時協(xié)同零售終端按照“工作同心、服務(wù)同步”的建設(shè)要求，統(tǒng)籌制定面向消費者的服務(wù)手 冊、服務(wù)文化、服務(wù)公約，實現(xiàn)服務(wù)一體化、服務(wù)品牌化的終端建設(shè)訴求，提升品牌終端服務(wù)軟實力。

2、品牌終端化。品牌培育是商業(yè)企業(yè)第一要務(wù)，品牌終端化是品牌騰飛的翅膀。在建設(shè)實踐中應(yīng)強調(diào)以高密度、專業(yè)化的品牌視覺、品牌體驗、品牌布 局，精準設(shè)計品牌營銷過程，按照“發(fā)展同向、利益同體”的建設(shè)要求，從零售終端店堂環(huán)境清潔做起，通過設(shè)立零售終端品牌陳列專區(qū)、品牌體驗專區(qū)、品牌促銷 專區(qū)、品牌廣告專區(qū)，并充分結(jié)合零售終端門店品牌元素、消費印象、商圈類型，確立建設(shè)基于差異化的商零協(xié)同營銷模式下“不同產(chǎn)品品類、不同環(huán)境檔次、不同 資源配置、不同陳列主題”的品牌終端分類標準，開展商零協(xié)同一體化品牌培育，使品牌價值在零售終端充分釋放給消費者，縮短品牌流通周期，從而直接增強消費 者對卷煙品牌的購買力，打造重點骨干品牌培育的窗口、流通的陣地。

3、終端品牌化。終端品牌化是落實“四個轉(zhuǎn)變”的具體要求，是煙草商業(yè)企業(yè)前向一體化戰(zhàn)略的重要部分和現(xiàn)代流通的必然趨勢，體現(xiàn)為“渠道建設(shè)一 體化、價值利益一體化”。在建設(shè)實踐中主張商零協(xié)同、立足長遠、著眼現(xiàn)代，方便卷煙消費者快速識別售點信息、產(chǎn)生消費依賴、形成品牌忠誠，對有條件的零售 終端首先鼓勵實現(xiàn)門店形象、店堂設(shè)施等硬件建設(shè)現(xiàn)代化，制定零售終端7S門店現(xiàn)場管理標準，突出LOGO標識、VI系統(tǒng)和店堂聲、光、電組合的視覺作用，突出“產(chǎn)品陳列空間、消費購物環(huán)境、店堂廣告占位、現(xiàn)場導(dǎo)購行為”等軟品牌效應(yīng)，全面促進零售終端“空間、平面、視覺”產(chǎn)生三維品牌印象，提升煙草零售終 端在零售行業(yè)的品牌形象。對條件不足的零售終端逐步依靠其自身實力或社會資源嫁接，通過與有戶外廣告需求的酒類、食品類等企業(yè)談判合作完成硬件建設(shè)，并通 過商業(yè)企業(yè)扶持電子商務(wù)、品牌理念、營銷素質(zhì)等軟件建設(shè)，增強卷煙贏利能力和競爭軟實力，建設(shè)具有現(xiàn)代氣息的品牌終端。

（三）以文化提升現(xiàn)代化，建設(shè)現(xiàn)代文化終端。

文化是現(xiàn)代終端建設(shè)的智力支撐，先進的人文文化、科學(xué)文化構(gòu)成了零售終端現(xiàn)代化建設(shè)的文化軟實力，也集中表達了零售終端現(xiàn)代化進程中建設(shè)“文化共同體”的時代要求，建設(shè)現(xiàn)代文化終端是行業(yè)突圍營銷困局的理想追求。

1、文化落地。欲求木之長，必固其根本。文化營銷是卷煙現(xiàn)代營銷的標志之一，文化落地是根本。筆者認為，文化在零售終端落地的核心訴求就是用現(xiàn) 代方法固本強基，首先在零售終端大力弘揚和認同行業(yè)“國家利益至上、消費者利益至上”共同價值觀；其次要在零售終端努力營造“平等、互利、合作、發(fā)展”的 文化建設(shè)軟環(huán)境；再次要在零售終端廣泛實施基于服務(wù)文化、品牌文化的“文化品牌”整合傳播戰(zhàn)略。

2、文化感召。何意百煉鋼，化為繞指柔。文化是一面旗幟，文化感召就是在文化落地的過程中發(fā)揮和實現(xiàn)行業(yè)文化功效，提高零售終端的認同感、歸屬 感，最終通過商、零共同面向消費者實施文化營銷戰(zhàn)略。在建設(shè)實踐中要立足現(xiàn)代流通、結(jié)合時代特征，關(guān)注和研究卷煙新消費群體、消費文化需求，個性化設(shè)計并 持續(xù)輸出不可復(fù)制的核心文化產(chǎn)品。有品味才有品位，通過零售終端對煙草產(chǎn)品（服務(wù)）文化故事、文化歷史、文化內(nèi)涵的主題式、情境化塑造，成立零售終端培訓(xùn) 學(xué)校、營銷商學(xué)院、網(wǎng)絡(luò)課堂、品牌文化傳播中心等，積極開展“客戶文化節(jié)、文化故事會、文化大講堂”等富有現(xiàn)代氣息的文化活動，以文服人、以情動人、文化 感人，利用終端搭臺、文化唱戲，商、零協(xié)同面向市場、面向消費者打造文化煙草，實現(xiàn)終端文化導(dǎo)向、輻射、激勵功能作用，形成強大的文化感召力。

（四）以功能化保障現(xiàn)代化，建設(shè)現(xiàn)代功能終端。

由“偏重硬件投入、側(cè)重單一功能”向“注重軟硬件建設(shè)、全面發(fā)揮功能”轉(zhuǎn)變，培育具有綜合競爭能力的現(xiàn)代功能終端，是商業(yè)企業(yè)終端建設(shè)當前和今 后一段時期內(nèi)的戰(zhàn)略要務(wù)。筆者基于“需求層次細分、客戶價值管理、現(xiàn)代營銷變革”等現(xiàn)代終端建設(shè)維度，全面思考和研究功能終端建設(shè)的新模式。

1、基于需求層次細分的初級功能建設(shè)模式

零售終端需求層次有別于消費者的直接需求，按重要程度具體排列為“獲利需求、成長需求、形象需求、分銷需求”四項基礎(chǔ)需求；商業(yè)企業(yè)基于零售終 端四個需求層次，可以平等細分為“獲利功能、成長功能、形象功能、分銷功能”四大初級功能。在實踐建設(shè)過程，需求層次與初級功能建設(shè)是逆向關(guān)系，“邊際需 求、邊際功能”決定逆向沖突的嚴重程度，切忌孤立地看待需求和功能的關(guān)聯(lián)性。

（1）滿足層次需求、發(fā)揮初級功能。一是通過智能終端和前臺信息支持，面向零售終端建立終端層次需求識別標準和類別劃分標準，按重要程度自下而 上依次滿足“獲利需求、成長需求、形象需求、分銷需求”和“邊際需求”，體現(xiàn)“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的終端建設(shè)核心戰(zhàn)略要求；二是立 足于商業(yè)企業(yè)“批發(fā)商、服務(wù)商”的渠道定位發(fā)展戰(zhàn)略，通過中后臺客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)和信息化驅(qū)動，按重要程度發(fā)揮零售終端“獲利功能、成長功能、形象功能、分銷功能”和“邊際功能”。

A、獲利功能：初級功能終端（優(yōu)質(zhì)客戶群）零售環(huán)節(jié)毛利率達到10%以上（明碼標價、明碼實價、條包一價），有機實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)公共財政貢獻度持續(xù)增長，通過發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟集中體現(xiàn)經(jīng)濟獲利功能；

B、成長功能：通過“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”的成長原則拉動，初級功能終端（優(yōu)質(zhì)客戶群）占比達60%以上，未來發(fā)展趨勢與發(fā)展速度、經(jīng)營規(guī)模、利潤和價值長期增加，資產(chǎn)規(guī)模、盈利能力、市場占有率持續(xù)增長，初步形成商零一體化共同成長大格局。

C、形象功能：通過軟硬件全面建設(shè)，初級功能終端（優(yōu)質(zhì)客戶群）終端門店品牌形象相對統(tǒng)一，經(jīng)營卷煙產(chǎn)品主要為知名品牌，店堂實行7S現(xiàn)場管 理，柜臺統(tǒng)一、陳列有序、出樣精致、專人導(dǎo)購、店容整潔，統(tǒng)一發(fā)揮“卷煙品牌、企業(yè)品牌、終端品牌”形象親和功能，合理在消費者心目中布局“心理貨架”，通過形象展示共同創(chuàng)造客戶價值。

D、分銷功能：集中體現(xiàn)零售終端產(chǎn)品銷售功能優(yōu)勢外，體現(xiàn)商流、物流、信息流、資金流比較集中或相對發(fā)達的現(xiàn)代終端建設(shè)訴求，發(fā)揮終端“調(diào)查研 究、市場融資、實體物流、商務(wù)談判、宣傳促銷、訂單集成、風(fēng)險合約”等供應(yīng)鏈成員的特殊分銷（渠道）功能，避免陷入單一性、低層次建設(shè)誤區(qū)。

（2）把握建設(shè)本質(zhì)、控制逆向沖突。零售終端的邊際需求、邊際功能決定了需求與功能沖突程度。相對于零售終端，獲利是天然物質(zhì)需求、成長是自身 發(fā)展需求、形象是競爭優(yōu)勢需求、分銷是基本生存需求；相對于商業(yè)企業(yè)，分銷是渠道基礎(chǔ)功能、形象是企業(yè)象征功能、成長是商業(yè)價值功能、獲利是資源支持功 能。因此，零售終端基于需求層次細分的初級功能終端建設(shè)實質(zhì)，就是以現(xiàn)代化的市場思維認識需求與功能的互補和沖突關(guān)系，突破需求與功能的單一性關(guān)聯(lián)。

煙草商業(yè)企業(yè)基于需求層次細分的初級功能建設(shè)模式應(yīng)著力滿足零售終端邊際需求，面向零售終端輸出“營銷策劃、陳列設(shè)計、機會分析、消費跟蹤、門 店管理、產(chǎn)品組合、贏利模式、信息支持”等軟件建設(shè)項目，逐步提升贏利水平、規(guī)劃成長路徑、改善經(jīng)營形象、滿足貨源供給、增強營銷能力，增加層次需求的剛 性滿足程度，初步建立功能終端建設(shè)標準化作業(yè)模式，提高零售終端的依存度、貢獻度、忠誠度、滿意度，協(xié)調(diào)發(fā)揮零售終端“獲利、成長、形象、分銷”四大初級 功能。

2、基于客戶價值管理的主體功能建設(shè)模式

零售終端是商業(yè)企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，對商業(yè)企業(yè)的持續(xù)貢獻價值具有同態(tài)性、經(jīng)濟性，推行客戶價值管理（CVM）是現(xiàn)代企業(yè)制度下客戶關(guān)系管理（CRM）和終端建設(shè)的核心。筆者認為，商業(yè)企業(yè)市場營銷的使命就是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更多客戶價值，客戶價值決定終端功能，功能是客戶價值的第一利益屬性，基于 客戶價值管理的主體功能建設(shè)模式，是商業(yè)企業(yè)創(chuàng)造和實現(xiàn)價值鏈競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

（1）確立共同價值理念?！皟蓚€至上”是卷煙價值鏈成員的共同價值觀，也是現(xiàn)代零售終端建設(shè)共同價值理念。建設(shè)實踐應(yīng)符合現(xiàn)代零售終端“四同” 本質(zhì)要求，通過工、商、零價值一體化建設(shè)，共同設(shè)計面向消費者的公關(guān)策略和價值傳播戰(zhàn)略，建立共同面向消費者的情感價值、社會價值等生態(tài)價值主張，杜絕從 交換的角度產(chǎn)生單一的經(jīng)濟功能、交易功能。

（2）構(gòu)建終端價值體系。在現(xiàn)代終端建設(shè)實踐中，地市級公司應(yīng)充分解讀“時代性、現(xiàn)代性、特色性”的建設(shè)內(nèi)涵，積極推行客戶價值管理（CVM），構(gòu)建基于“提升終端贏利水平（核心價值）、改善終端經(jīng)營形象（顯性價值）、增強終端營銷能力（發(fā)展價值）”的終端三維價值體系，不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng) 造更多客戶價值，把提升客戶價值作為功能終端建設(shè)的落腳點，全面聚合終端“維動力”。

（3）建設(shè)主體功能終端。筆者認為，客戶價值實現(xiàn)的大小直接影響著功能實現(xiàn)的多寡，只有準確識別現(xiàn)代零售終端“廣告發(fā)布、品牌傳播、決策輔助、服務(wù)延伸”四大主體功能，才能快速促進營銷模式升級和現(xiàn)代零售終端功能多元化。

A、客戶價值的存在和主體功能的關(guān)聯(lián)。終端功能的實現(xiàn)是以客戶價值存在為主要條件，零售終端本身并不存在價值。相對于零售終端而言，其“廣告發(fā) 布、品牌傳播、決策輔助、服務(wù)延伸”價值是以實現(xiàn)其價值本身的功效與結(jié)果而存在的，它也是相對于現(xiàn)代流通企業(yè)市場營銷作用而表現(xiàn)出來的具有電子商務(wù)等現(xiàn)代 流通特征的主體功能，從根本上有別于零售終端基于需求層次細分的“獲利、成長、形象、分銷”等相對傳統(tǒng)的初級功能建設(shè)要求。

B、主體功能終端識別應(yīng)用的標準化?；诳蛻魞r值管理的主體功能終端建設(shè)，應(yīng)倡導(dǎo)零售終端“自愿參與樹形象、自主經(jīng)營增能力、自我發(fā)展再成長” 的正向激勵原則，注重軟硬件同步建設(shè)，通過建立標準化識別方法、客戶價值提升作業(yè)手冊等，科學(xué)規(guī)劃和打通現(xiàn)代零售終端成長通道。

①廣告發(fā)布功能：零售終端具備戶外、室內(nèi)專門廣告位置，支持適時、遠程發(fā)布和投放電子顯示屏廣告、墻體廣告、立體廣告、多媒體廣告、貨架廣告、柜臺廣告，充分利用聲、光、電組合，突出視覺和廣告效果，以零售終端廣告資源價值豐富終端廣告功能，終端門店廣告位可以作為未來商業(yè)尋租收入，廣告位裝潢 由專業(yè)廣告裝飾企業(yè)設(shè)計安裝。

②品牌傳播功能：零售終端是煙草現(xiàn)代流通后專賣時代品牌傳播的主窗口，是基于終端門店特定資源價值而分割的一項重要功能，是卷煙品牌培育的關(guān)鍵 策略之一。具體實踐中可以通過對終端門店選擇“廣告（戶外媒體、電子媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體）、銷售（現(xiàn)場導(dǎo)購、視覺吸引、生動陳列）、人際（口碑宣 傳、駐店代表、公共關(guān)系）、體驗（產(chǎn)品評吸、心理觸控、品牌期望）”等載體化、可視化品牌傳播方式，有效植入中國煙草知名品牌文化內(nèi)涵、個性價值，用最直 接的方式占領(lǐng)消費者“心理貨架”，并遞進式面向消費者建立品牌形象、調(diào)節(jié)消費情緒、促進品牌增量。

③決策輔助功能：零售終端對商業(yè)企業(yè)決策輔助功能的本質(zhì)就是通過信息智能化建設(shè)和信息價值的挖掘，利用商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)對零售終端適時銷售 信息、消費者適時消費信息進行全程跟蹤、管理和分析，完整建立面向上游供應(yīng)商、下游零售商、最終消費者的且具有數(shù)據(jù)處理、分析功能的營銷決策輔助平臺，提 供“品牌定位和發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換和研發(fā)支持、消費體驗和潮流引導(dǎo)、市場規(guī)律和宏觀調(diào)控、網(wǎng)上營銷和信息預(yù)警”等后臺營銷決策輔助功能，發(fā)揮市場配置資源 的積極作用。

④服務(wù)延伸功能：零售終端是服務(wù)鏈最具價值的服務(wù)商，是現(xiàn)代流通的重要組成部分。傳統(tǒng)零售終端只是“你賣我買、你買我賣”的簡單交易場所，現(xiàn)代 零售終端是整合營銷傳播（IMC）時代的敏捷服務(wù)觸角。零售終端作為實體終端，通過實體門店可識別的服務(wù)功能延伸，強調(diào)從“需求、成本、便利、溝通”等整 合營銷服務(wù)策略設(shè)計，大量節(jié)約最終消費者（中間供應(yīng)商）時間、精力和精神等非貨幣成本，為商業(yè)企業(yè)向消費者提供讓渡價值、邊際價值最大化的卷煙商品和服務(wù) 產(chǎn)品。

基于客戶價值管理的主體功能建設(shè)模式，進一步加快了“偏重硬件投入、側(cè)重單一功能”的傳統(tǒng)零售終端向“注重軟硬件建設(shè)、全面發(fā)揮功能”的現(xiàn)代零 售終端深刻轉(zhuǎn)變：一是終端功能化，贏利水平較快提升，核心價值全面實現(xiàn)；二是終端一體化，經(jīng)營形象明顯改善，顯性價值得以創(chuàng)造；三是終端信息化，營銷能力 顯著增強，發(fā)展價值匹配成長。

3、基于現(xiàn)代營銷變革的商務(wù)功能建設(shè)模式

自2002年上海網(wǎng)建會確立現(xiàn)代流通建設(shè)戰(zhàn)略以來，十年一輪回，十年磨一劍，工商一體、批零互動，以電子商務(wù)為主要特征的現(xiàn)代營銷模式已經(jīng)形 成。構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，并基于現(xiàn)代營銷變革模式和全面發(fā)展戰(zhàn)略，著

眼于頂層功能設(shè)計，建設(shè)具有核心商務(wù)功能特征的現(xiàn)代卷煙零售終端，必將成為 現(xiàn)代流通營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)邁向國際先進坐標的時代標志。推行商務(wù)功能終端建設(shè)，也是現(xiàn)代流通基于后專賣時代、體驗經(jīng)濟時代對終端資源進行市場化運營的時代要 求。

（1）商務(wù)終端定義：基于現(xiàn)代營銷模式和面向消費者的市場化精準服務(wù)要求，卷煙零售商務(wù)終端是電子商務(wù)環(huán)境下卷煙營銷信息、消費需求、業(yè)務(wù)模式、商務(wù)活動等卷煙商品在商業(yè)流通過程中與產(chǎn)品（服務(wù)）相關(guān)的商品化、情感化的商業(yè)事務(wù)功能組合輸出的場所。

（2）商務(wù)終端定位：商務(wù)終端具備較強的商務(wù)談判、溝通對話、服務(wù)營銷能力，對高端品牌需求比較旺盛，“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營 銷”等電子商務(wù)功能基本實現(xiàn)，終端軟、硬件建設(shè)在零售行業(yè)達到較高層次，門店格調(diào)具有“凈、雅、和”的現(xiàn)代生活品味，又體現(xiàn)“凈以致遠、雅以聚賢、和而不 同”的主題購物環(huán)境，并集中現(xiàn)代功能終端“現(xiàn)代性、時代性、特色性”的典型特征。

（3）商務(wù)功能細分：商務(wù)功能終端是高端品牌的流通制高點，自愿參與能力、自主經(jīng)營能力、自我通路能力極強。基于面向消費者的現(xiàn)代營銷模式，并 通過電子商務(wù)模式徹底顛覆傳統(tǒng)營銷（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷）概念，立足于商務(wù)創(chuàng)新角度對零售終端功能重新細分為“商務(wù)體驗、商務(wù)公關(guān)、商務(wù)引擎”等功 能，通過對零售終端商務(wù)功能的開發(fā)、維持和組合，滿足“高消費需求、高文化素質(zhì)、高生活品味”的消費者對商務(wù)環(huán)境的心理期望。

A、商務(wù)體驗功能：商業(yè)企業(yè)鼓勵或協(xié)助零售終端對消費者實行會員制、集分制等情感激勵營銷方式，利用體驗營銷組合（望、聞、問、品）功能，刺激 和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性、理性因素，以商務(wù)體驗方式重新定義、設(shè)計卷煙產(chǎn)品（服務(wù)）的營銷過程，實施客戶體驗管理（CEM），最終占領(lǐng)高端消費制高點。商務(wù)功能終端可以通過消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、價格、環(huán)境、情感的現(xiàn)場體驗功能來愉悅消費心理、驅(qū)動消費需求，并通過電子商務(wù)互動設(shè) 備匿名（實名）記錄離店消費者的體驗信息或征集體驗意見，增加消費者尊貴、高貴的心理享受，構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系。

B、商務(wù)公關(guān)功能：商務(wù)公關(guān)功能是零售終端在市場營銷活動中面向消費者和社會公眾，適應(yīng)科技進步、結(jié)構(gòu)調(diào)整所必需的相關(guān)的專業(yè)知識、行業(yè)知識，利用多元化、多層次的公共關(guān)系直接或間接產(chǎn)生的營銷影響和作用，其功能實現(xiàn)主要由商業(yè)企業(yè)、零售終端以現(xiàn)代公關(guān)意識共同導(dǎo)入服務(wù)滿意策略（SS）、客戶滿 意策略（CS）、員工滿意策略（ES）等公共關(guān)系策略，積極利用社會資源協(xié)同開展“營銷策劃、主題策劃、項目策劃、機會策劃、廣告策劃”等公共關(guān)系策劃，通過公共關(guān)系傳播渠道共同確定“促進型、服務(wù)型、建設(shè)型、宣傳型、維持型”等公共關(guān)系模式，減少群體性角色功能沖突，統(tǒng)籌發(fā)揮商務(wù)終端“環(huán)境評估、消費跟 蹤、信息預(yù)警、文化傳播、形象塑造、關(guān)系協(xié)調(diào)、危機處理、網(wǎng)絡(luò)公告、商務(wù)領(lǐng)航”等公關(guān)功能。

C、商務(wù)引擎功能：通過對零售終端“現(xiàn)場管理、服務(wù)響應(yīng)、電子商務(wù)、功能組合、消費研究、人際協(xié)同、潮流引領(lǐng)、網(wǎng)上營銷”等商務(wù)創(chuàng)新載體功能的 扁平化整合、一體化再造，商業(yè)企業(yè)應(yīng)相對統(tǒng)一商務(wù)引擎功能，以“統(tǒng)一的品牌標識、突出的公眾形象、良好的素質(zhì)養(yǎng)成、完善的電子商務(wù)、優(yōu)秀的服務(wù)技能”等軟 件、硬件同步建設(shè)，用“電子商務(wù)+現(xiàn)代營銷+動力牽引”的商務(wù)創(chuàng)新模式帶給同業(yè)商戶和消費者良好的“窗口印象、光環(huán)效應(yīng)”，典型發(fā)揮建設(shè)現(xiàn)代零售終端的功 能引領(lǐng)作用和核心引擎功能。

筆者認為，現(xiàn)代零售終端建設(shè)的根本要義是“把握現(xiàn)代性、富有時代性、體現(xiàn)特色性”，其內(nèi)在本質(zhì)是“功能集聚、價值實現(xiàn)、共同發(fā)展”。商業(yè)企業(yè)應(yīng) 尊重市場規(guī)律，注重現(xiàn)代零售終端“品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤、文化傳播、形象展示”等主體功能的組合發(fā)揮，積極創(chuàng)新現(xiàn)代零售終端建設(shè)新模 式，引領(lǐng)客戶共同成長、共同發(fā)展。

四、探索現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)途徑。

現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是一項長期而又復(fù)雜的基礎(chǔ)工程，低層次、低水平、重復(fù)性、短期性的建設(shè)必將嚴重背離現(xiàn)代終端建設(shè)的本意。筆者強調(diào)，現(xiàn)代終端建設(shè)要防范陷入誤區(qū)，在實踐中要發(fā)揮商業(yè)主導(dǎo)作用，積極探索建設(shè)新途徑。

（一）公平至上、服務(wù)至尊。

1、堅持“平等互利、長期合作、共同發(fā)展，自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”不動搖。商業(yè)企業(yè)在建設(shè)實踐應(yīng)統(tǒng)一制定可識別、可測量的公平服務(wù)體 系，注重程序公平、結(jié)果公開、交往公正和對不公平事件的服務(wù)補救，打造行業(yè)具有現(xiàn)代、時代特色的服務(wù)品牌、服務(wù)產(chǎn)品，切實提高零售終端公平感知和服務(wù)期 望，吸引客戶自發(fā)、自愿、自覺參與現(xiàn)代終端建設(shè)。

2、堅持“統(tǒng)籌規(guī)劃、全面建設(shè)，自我投入、螺旋提升”不動搖。商業(yè)企業(yè)在建設(shè)實踐應(yīng)正確處理好直營終端與功能終端、普通終端的關(guān)系，統(tǒng)籌設(shè)計現(xiàn) 代零售終端成長路徑，制定并公告統(tǒng)一的現(xiàn)代終端建設(shè)標準，不一哄而上、淺嘗輒止、厚此薄彼、急功近利，在統(tǒng)籌規(guī)劃框架下群策群力、自愿參與、公開過程、服 務(wù)到位，鼓勵零售終端自我投入、共同成長。

3、堅持“自動分配貨源、策略一視同仁，保障終端利益、服務(wù)公平公正”不動搖。商業(yè)企業(yè)在建設(shè)實踐中嚴格做到利用計算機自動分配貨源，分配策略 一視同仁、投放節(jié)奏宏觀調(diào)控，有效保障零售終端10%以上的贏利水平，不能以貨源傾斜代替客戶服務(wù)或承諾對零售終端自愿投入進行貨源補償，嚴禁對功能終 端、直營終端提供有失公允的特殊化服務(wù)。

（二）頂層設(shè)計、模式創(chuàng)新。

1、設(shè)計全局模式。以省級公司為設(shè)計單元，整合并創(chuàng)建各地市公司現(xiàn)代終端建設(shè)資源，遵循“從面到點、從大到小、從上到下”的設(shè)計原理，著眼全 局、立足長遠，加快對“現(xiàn)代終端成長路徑、現(xiàn)代終端資源配置、現(xiàn)代終端功能發(fā)揮、現(xiàn)代終端平臺建設(shè)”等單元主題的集中論證、周期規(guī)劃、頂層設(shè)計，從高層決 策角度通過組合單元主題進一步設(shè)計現(xiàn)代終端建設(shè)全局模式，避免重復(fù)性“摸著石頭過河”。

2、設(shè)計實踐模式。地市公司在省級公司的規(guī)劃框架下，根據(jù)現(xiàn)代性、時代性、特色性要求，把市場經(jīng)濟實體多元化需求與行業(yè)現(xiàn)代終端建設(shè)訴求高度結(jié) 合，按照“中后臺服務(wù)前臺、全員服務(wù)終端”的服務(wù)程序要求，從建設(shè)實踐角度明確“怎么建、建什么”等基本命題，自主設(shè)計可行性強、可復(fù)制的實踐模式進行推 廣，提高基層營銷組織終端建設(shè)效率，致力把“復(fù)雜問題簡單化”。

3、創(chuàng)新商務(wù)模式。利用電子商務(wù)高效整合市場營銷活動中的商流、物流、信息流、資金流，通過“四流匯通”整合電子商務(wù)價值鏈，以現(xiàn)代商務(wù)模式打破零售終端傳統(tǒng)商業(yè)（贏利）模式。

（1）加強移動商務(wù)應(yīng)用。商零協(xié)同打破“坐商模式”，通過與電信運營商集中談判降低費用和門檻，接入移動互聯(lián)網(wǎng)并設(shè)計整套移動商務(wù)解決方案，建立基于移動商務(wù)的現(xiàn)代終端商業(yè)營銷模式；

（2）加速交易模式變革。重點建設(shè)“四網(wǎng)合一”的開放式、多功能商務(wù)平臺，形成“實體終端+現(xiàn)代物流+電子商務(wù)+信息技術(shù)+業(yè)務(wù)創(chuàng)新”五位一體的綜合交易模式，集中體現(xiàn)現(xiàn)代終端建設(shè)的現(xiàn)代性、時代性、特色性，促進現(xiàn)代終端功能發(fā)揮；

（3）加快贏利模式探索。以金融為特征的現(xiàn)代零售終端模式成為商務(wù)創(chuàng)新的新課題，商業(yè)企業(yè)要推進現(xiàn)代金融市場的金融資本和零售終端的商業(yè)資本快 速融合，全面推廣“借轉(zhuǎn)貸”工作，探索對完全農(nóng)村市場建立第三方資金支付擔(dān)保方案，并在財務(wù)安全環(huán)境下逐步搭建多種支付平臺，創(chuàng)新現(xiàn)代終端商務(wù)贏利模式，提高讓渡價值和現(xiàn)代終端建設(shè)動力。

4、創(chuàng)新營銷模式?；凇?35”工作法、“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷”等信息化方法和手段升級現(xiàn)代營銷模式，開展熱點營銷策劃、配置必要軟件資源，推動零售終端從傳統(tǒng)向現(xiàn)代深刻轉(zhuǎn)變。

（1）積分營銷。設(shè)計工、商、零、消四方互動接觸策略，對零售終端進行銷售業(yè)績積分、熱點事件積分等過程激勵，對消費者進行現(xiàn)場評吸積分、產(chǎn)品 消費積分、意見領(lǐng)袖積分等關(guān)懷體驗，充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端“品牌培育、宣傳促銷、消費跟蹤、信息采集”等主體功能，重點為數(shù)據(jù)庫營銷做好海量數(shù)據(jù)分析準 備；

（2）主題營銷。定期面向零售終端開展技術(shù)創(chuàng)新培訓(xùn)和QC課題協(xié)同研究，并依托終端平臺開展“我的柜臺我負責(zé)、商品陳列我最優(yōu)，我的發(fā)展我做 主、知名品牌我最多”等主題營銷實踐活動，開展“我是清潔之星、我是服務(wù)之星、我是智多星、我是誠信大王”等軟化指標達標評比活動，引導(dǎo)零售終端加快軟、硬件投入，自覺向傳統(tǒng)的食雜店等業(yè)態(tài)向具有現(xiàn)代特征的超市、便利店等業(yè)態(tài)升級，讓現(xiàn)代零售終端自我感知到發(fā)展的意義和快樂；

（3）深度營銷。商業(yè)企業(yè)與零售終端作為兩個平等的經(jīng)營主體進行深度協(xié)同、深度溝通，根據(jù)“一價三庫”信息監(jiān)測結(jié)果對卷煙產(chǎn)品“流速、流向、流 量”全程控制，對卷煙產(chǎn)品“售前、售中、售后”全程服務(wù)，注重發(fā)揮客戶經(jīng)理隊伍前臺營銷顧問、預(yù)警控制作用，防止不良社會庫存造成品牌價值沉淀，助力 “

532、461”骨干品牌成長，并幫助零售終端“明白賣煙、輕松賺錢”。

（4）終端營銷。利用自建式直營銷終端作為終端營銷的價值典范，以功能終端作為終端營銷的主渠道，建立標準化的終端維護、終端服務(wù)、終端公 關(guān)、終端管理、終端激勵等終端營銷體系和作業(yè)手冊，并基于“品牌、市場、客戶”三個維度建立高附加值的多元化贏利模式和終端營銷模式，重點為零售終端提供 現(xiàn)代營銷工具支持，直接占領(lǐng)市場營銷制高點。

（三）培訓(xùn)先行、激勵為主。

1、教育培訓(xùn)先行，全面實施現(xiàn)代終端成長計劃，全方位建立“政策知識、營銷技能、理論知識、煙草知識、QC創(chuàng)新知識”等不同層次的培訓(xùn)體系，利用現(xiàn)場或遠程課堂培訓(xùn)方式，支持定制培訓(xùn)課程、培訓(xùn)講座，促使現(xiàn)代終端經(jīng)營能力、分析能力、贏利能力得到提升；

2、建立基于“忠誠度、信用度、貢獻度、影響性、成長性”的五維激勵體系和測量標準，實施“市場化促進、一體化推進”戰(zhàn)略，從物質(zhì)、精神、權(quán)益等層次滿足零售終端尊重和自我實現(xiàn)需求，增強客我之間的“黏性”，豐富現(xiàn)代終端建設(shè)內(nèi)涵。

痛則思變、通則不痛。零售終端當前發(fā)展環(huán)境、贏利水平、經(jīng)營能力從根本上已經(jīng)得以改善，但終端綜合功能發(fā)揮沒有取得更大突破。筆者認為，伴隨著信息化、工業(yè)化、城市化進程的不斷加劇，真正“建設(shè)功能完善的現(xiàn)代零售終端，構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系”依然任重道遠。

第二篇：淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

朱述鑫 2012-3-14

為認真貫徹落實2011年全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會會議精神和《國家煙草專賣局關(guān)于加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見》要求，緊緊圍繞“卷煙上水平”目標任務(wù)，切實有效地推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作，打造具有“現(xiàn)代性、時代性、特色性”特征的功能零售終端，構(gòu)建工、商、零三位一體面向消費者的卷煙營銷體系，增強卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭實力。

一、指導(dǎo)思想

堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，以努力促進零售終端建設(shè)“四個功能”有效發(fā)揮為核心目標，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點，以“工商零協(xié)同一體，共同服務(wù)消費者”為最終目的，按照寧夏煙草“整體規(guī)劃、覆蓋城鄉(xiāng)、典型示范、分類建設(shè)、提升價值、共同成長”的現(xiàn)代卷煙零售終端模式扎實運行，形成“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，努力實現(xiàn)終端建設(shè)由局部推進向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向注重軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管理終端轉(zhuǎn)變。

二、基本原則

（一）堅持市場導(dǎo)向原則。遵循市場規(guī)律，合理規(guī)劃終端布局，科學(xué)選擇功能終端，有效開發(fā)和充分利用終端資源，營造公平競爭的市場環(huán)境，構(gòu)建規(guī)范有序，競爭適度，有利于重點品牌發(fā)展的終端營銷平臺。

（二）堅持共同發(fā)展原則。立足行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，統(tǒng)籌不同區(qū)域和不同客戶協(xié)調(diào)發(fā)展。著眼長遠合作，堅持平等互信，加強客我溝通，保障客戶利益，引導(dǎo)客戶與行業(yè)共同發(fā)展、和諧發(fā)展。

（三）堅持規(guī)范統(tǒng)一原則。按照現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的要求，以客戶自愿為基礎(chǔ)，以規(guī)范經(jīng)營為前提，統(tǒng)一制定規(guī)劃和方案，統(tǒng)一工作標準和操作規(guī)程，統(tǒng)一組織培訓(xùn)和實施。

（四）堅持穩(wěn)步推進原則。終端建設(shè)是一項復(fù)雜系統(tǒng)工程，需要循序漸進，穩(wěn)步提升。要與社會環(huán)境、終端基礎(chǔ)條件相適應(yīng)，整體規(guī)劃、分步實施、注重效果、有序推進。

三、工作目標

（一）建設(shè)標準

結(jié)合市場環(huán)境及現(xiàn)狀，綜合考慮建設(shè)思想、建設(shè)層次與建設(shè)方法，構(gòu)建煙草現(xiàn)代零售終端“金字塔”建設(shè)標準，如圖一所示：

圖1：卷煙現(xiàn)代零售終端金字塔建設(shè)標準

根據(jù)上述分類標準和建設(shè)方法，按照全區(qū)現(xiàn)代零售終端總體建設(shè)模式的要求，分為“直營終端、功能終端、普通終端”三種建設(shè)類型，發(fā)揮三種作用：直營終端形成“塔尖”，打造以“五統(tǒng)一”的直營終端，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗的作用；功能終端形成“塔身”，以“四化建設(shè)”發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤的作用；普通終端形成“塔基”，重點從形象提升、陳列宣傳、信息管理三方面進行建設(shè)。隨著三種類型的零售終端數(shù)量依次倍增，零售終端體系呈現(xiàn)“金字塔”形狀，為煙草全面推進現(xiàn)代零售終端建設(shè)打基礎(chǔ)、起好步。

四、建設(shè)內(nèi)容及措施

（一）直營終端

1.功能終端定義。直營終端作為功能終端的一部分，是煙草企業(yè)投資建設(shè)和經(jīng)營的，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗等作用的卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施：

一是按照統(tǒng)一規(guī)劃直營終端建設(shè)，統(tǒng)一管理直營終端運營。按照規(guī)劃要求進行建設(shè)，充分利用現(xiàn)有場所，完成前期的選址、培訓(xùn)等前期準備工作。

二是實現(xiàn)五個統(tǒng)一管理。一是統(tǒng)一經(jīng)營管理，做到連鎖經(jīng)營、自負盈虧、制度規(guī)范。二是統(tǒng)一形象系統(tǒng)，全區(qū)統(tǒng)一服務(wù)品牌視覺系統(tǒng)導(dǎo)入、產(chǎn)品形象展示。三是統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式，實行屬地管理、網(wǎng)上配貨、區(qū)域配送；實現(xiàn)宣傳促銷、消費跟蹤、消費體驗、示范引領(lǐng)功能。四是

統(tǒng)一服務(wù)標準，以服務(wù)消費者為中心，樹立服務(wù)理念，踐行服務(wù)承諾，規(guī)范服務(wù)行為。五是統(tǒng)一財務(wù)核算，做到門店日清日結(jié)、分公司核算報賬、總公司財務(wù)管理。

（二）功能終端

1.功能終端定義。功能終端指煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)卷煙營銷工作的需要，選擇誠信規(guī)范經(jīng)營且具有一定經(jīng)營能力和條件，并按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤四方面功能標準維護的卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施：（1）功能終端篩選

一是按照卷煙銷量、平均單價兩個維度劃分的客戶供應(yīng)群組，以自有設(shè)備在店內(nèi)且處于收銀臺旁邊為必備條件，作為目標客戶的首選條件。二是以零售客戶經(jīng)營能力是否與建設(shè)要求匹配為出發(fā)點、采取培訓(xùn)、測試的方式，對篩選的目標客戶的“經(jīng)營力”進行評價、篩選；三是從貢獻度、成長度兩個維度出發(fā)，對經(jīng)營能力匹配的零售客戶進行量化測評，根據(jù)測評結(jié)果、建設(shè)目標最終選定功能終端建設(shè)目標客戶。四是由目標客戶提出申請，營銷、專賣部門共同審核同意，并報上級備案。

（2）簽訂協(xié)議明確責(zé)權(quán)利

與選定的功能終端簽訂協(xié)議，明確功能終端、公司雙方的責(zé)權(quán)利，用合同的形式固化客我關(guān)系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費者的“三項承諾”即服務(wù)承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現(xiàn)代經(jīng)營、品牌培育能力。

（3）突出服務(wù)，提升指導(dǎo)

一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產(chǎn)品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶主動對消費者進行宣傳推介的意識；

二是以半為單位，為每位功能終端制定《客戶經(jīng)營情況診斷書》，幫助客戶進行個性化經(jīng)營，實現(xiàn)盈利最大化；

三是不斷完善零售數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，及時采集零售客戶銷售數(shù)據(jù)，提供準確的市場動銷信息和分析；

四是指導(dǎo)功能終端進行卷煙掃碼規(guī)范操作、進銷存管理、資金管理、經(jīng)營核算，不斷提升其業(yè)務(wù)經(jīng)營能力。

（4）強化培訓(xùn)，提高軟實力

一是制定零售客戶培訓(xùn)計劃，分層級分批開展零售終端培訓(xùn)，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經(jīng)營的能力，實現(xiàn)與煙草公司共同成長的目的。

二是以集中培訓(xùn)、座談會式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠度，充分利用行業(yè)報刊、宣傳材料、服務(wù)手冊、網(wǎng)上平臺等多種媒介，及卷煙品牌知識培訓(xùn)，客戶經(jīng)理拜訪宣傳、召開新品推介會等各種形式，向客戶宣傳重點培育品牌文化，為功能終端客戶卷煙營銷提供信息支撐，進一步提升重點品牌面向終端消費者的推廣和培育能力，有效提高重點培育品牌在消費者中的忠誠度。

三是以“講授式”的方法，向功能終端客戶講解卷煙經(jīng)營狀況分析、商品展示知識、推銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費者的知名品牌終端推介能力。

四是以“一對一入戶實地”指導(dǎo)式的方法，指導(dǎo)客戶有效使用零售終端信息采集系統(tǒng)，及時準確的報送數(shù)據(jù)。

五是以競賽形式，組織功能終端參與終端陳列競賽、知識競賽活動，通過客戶卷煙主題陳列活動評比活動，客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶根據(jù)自己的經(jīng)營能力和消費特征選擇品牌培育目標、參與品牌創(chuàng)優(yōu)競賽，并對客戶營銷的全過程指導(dǎo)，努力提升零售客戶培育品牌的能力，積極推動零售終端培育知名品牌功能的發(fā)揮。并通過競賽樹立一批優(yōu)秀卷煙陳列的典范，并通過他們介紹優(yōu)化形象的經(jīng)驗，對其他零售客戶改善終端形象、經(jīng)營能力產(chǎn)生積極影響。

六是以觀摩學(xué)習(xí)、經(jīng)驗介紹、專題培訓(xùn)會，經(jīng)驗交流會等形式開展宣傳活動，并利用電視媒介，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)等多種形式等方式不斷提高“功能終端”人員的服務(wù)技能、經(jīng)營能力、綜合素質(zhì)和提高獲利能力。

（5）提升能力，發(fā)揮品牌培育功能

在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強意愿、增強推介水平、引導(dǎo)消費、品牌分析”為重點，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽與能力傳遞品牌的影響力與價值內(nèi)涵，從而提高品牌知名度。

一是改善終端店面形象和陳列形象。通過客戶經(jīng)理指導(dǎo)功能終端店容店貌設(shè)計、店內(nèi)空間的利用、店內(nèi)衛(wèi)生保持等，構(gòu)建易于消費者識別、吸引顧客進入、便于消費者挑選的舒適購物環(huán)境，并確保卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動有序、重點突出，便于消費者發(fā)現(xiàn)目標品牌和新品牌，從而大幅優(yōu)化終端形象，提升卷煙品牌在終端的宣傳展示價值。

二是牢固客我利益關(guān)系，增強客戶品牌培育意愿。采用“標準服務(wù)+提升服務(wù)”的客我關(guān)系模式，對功能終端提供不同的提升服務(wù)與指導(dǎo)，以提高利潤的現(xiàn)實利益和提升終端等級的長遠利益，激勵客戶不斷提升自身的品牌培育能力，通過簽約等多種形式，牢固客我利益關(guān)系，切實增強零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。

三是提升客戶經(jīng)營能力，增強品牌宣傳推介水平。通過專業(yè)性分析、個性化培訓(xùn)、針對性指導(dǎo)等形式，從提高客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營能力、品牌培育推介能力、終端信息設(shè)施設(shè)備操作能力以及

文化素養(yǎng)這四方面入手，綜合提升客戶經(jīng)營水平，使客戶不僅擁有品牌推介的意愿，更具備品牌推介的素質(zhì)，從而不斷增強終端品牌培育的有效性。

四是搭建現(xiàn)代化培育平臺，引導(dǎo)消費者品牌消費習(xí)慣。解決目前在終端培育品牌的過程中，措施單一，通過開展功能終端廣告資源的全面調(diào)研、掌控、對功能終端經(jīng)營場所黃金的全面占控、廣告宣傳的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品信息的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品推介的統(tǒng)一發(fā)布、卷煙出樣的生動化統(tǒng)一、品牌文化的全方位體驗展示、貨源投放的精準化等一些列措施，在終端搭建起現(xiàn)代化的品牌培育平臺，從而讓卷煙產(chǎn)品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導(dǎo)消費者的品牌消費習(xí)慣。

五是深化精準營銷，加強卷煙品牌分析。與工業(yè)企業(yè)協(xié)同確定重點品牌在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點品牌目標消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習(xí)慣，了解不同業(yè)態(tài)、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以此深入地把握品牌在不同時間、不同區(qū)域、不同零售業(yè)態(tài)的消費規(guī)律，選擇符合品牌形象定位和發(fā)展需要的功能終端配對。具體操作是在進行客戶細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標市場消費規(guī)律、品牌市場發(fā)展狀態(tài)特點，以煙草商業(yè)為主、工業(yè)協(xié)同選擇確定適銷的功能終端目標客戶，形成若干個“品牌客戶群”，并根據(jù)品牌與市場的發(fā)展需要和客戶關(guān)系管理要求，定期評估和動態(tài)優(yōu)化調(diào)整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導(dǎo)。

（6）提升能力，發(fā)揮宣傳促銷功能

在宣傳促銷上，對功能終端客戶進行卷煙的標準化美觀陳列，按照“獲知方案—促銷布置—進店提醒—目標消費者推薦—促銷物資登記發(fā)放”五個步驟實施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費者促銷活動、營銷策劃的宣傳造勢工作。二是利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業(yè)共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價值。三是通過購買贈禮、集盒換物、問卷發(fā)放等多種形式的促銷活動，提升重點培育品牌卷煙動銷率；做好市場分析，總結(jié)經(jīng)驗，提出建議，不斷提高促銷效果。

（7）提升能力，發(fā)揮信息采集功能

在信息采集上，功能終端客戶要運用信息工具采集進銷存、銷量、毛利率等數(shù)據(jù)，收集來自于消費者市場的評價舉報、銷售動態(tài)等信息。

一是搭建電子商務(wù)平臺。依托終端信息管理系統(tǒng)，引導(dǎo)其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進、銷、存數(shù)據(jù)報表。

二是搭建消費者數(shù)據(jù)庫平臺。實現(xiàn)消費檔案管理、卷煙消費信息采集等功能。研究消費者購買規(guī)律和行為偏好，選取一定數(shù)量、具有代表性的消費者，當消費者購買卷煙時，通過終端設(shè)備，動態(tài)記錄購買行為，實時傳輸消費信息；利用終端信息管理系統(tǒng)，工商雙方可以通過系統(tǒng)直接了解到消費者行為和消費趨勢，為開展精準營銷提供了科學(xué)依據(jù)。

三是是搜集信息，著力提高把握市場的能力。在科學(xué)采集終端數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)的數(shù)據(jù)和客戶信息，通過對營銷數(shù)據(jù)的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價值，掌握社會庫存、價格等信息，掌握典型消費者信息，使“功能終端”成為市場調(diào)研點、品牌試吸點、品牌信息反饋的搜集點。

（8）提升能力，發(fā)揮消費跟蹤功能

在消費跟蹤上，功能終端客戶要收集代表經(jīng)營能力的核心消費者信息，跟蹤維護消費者信息檔案，開展消費者信息分析。一是完善《消費者信息采集管理辦法》，明確消費者信息收集要求，建立消費者檔案，收集消費者基礎(chǔ)信息、行為信息、評價信息、意見和建議等信息，實施消費者細分，選定消費領(lǐng)袖，開展領(lǐng)袖互動和維護，發(fā)揮消費領(lǐng)袖的傳播、引領(lǐng)作用，進而對消費者信息進行甄別和分析應(yīng)用，為開展營銷活動提供數(shù)據(jù)支撐。二是做好消費者跟蹤回訪工作，建立消費者定期跟蹤機制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費者動態(tài)變動信息，掌握消費變化趨勢。

（9）以制度化為保障，提高功能終端質(zhì)量

一是制定考核評比標準。配套制定功能終端評價機制，圍繞功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤四大功能，展開公平合理的監(jiān)督評價工作，通過功能終端評價，達到持續(xù)改善客戶服務(wù)、動態(tài)調(diào)整功能終端、全面提升功能發(fā)揮水平的目的。

二是強化督察考評管理。制定《功能終端評價管理規(guī)定》，各部門對“功能終端”進行日常考核，并把考核結(jié)果反饋營銷中心；考核周期分為季度、半或考核；營銷中心依據(jù)考核結(jié)合實現(xiàn)對“功能客戶”的獎勵與更換。

（三）普通終端

1.普通終端定義。為功能終端和直營終端以外的其他卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施

（1）強化培訓(xùn)、改變觀念

開展零售終端營銷培訓(xùn)，加強零售客戶的卷煙經(jīng)營培訓(xùn)，通過專題培訓(xùn)會，經(jīng)驗交流會、網(wǎng)上宣傳，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)、到功能終端學(xué)習(xí)體驗等多種形式，轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營觀念，開展經(jīng)營理念、電子商務(wù)、品牌知識、營銷知識、貨源供應(yīng)政策、指導(dǎo)客戶自覺改善店堂環(huán)境，學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營知識等培訓(xùn)內(nèi)容，引導(dǎo)客戶建立進銷存臺賬，生動化陳列卷煙，提升零售客戶的經(jīng)營能力，提高獲利能力。

（2）實行標準化服務(wù)

根據(jù)普通終端的特點，實行標準化的營銷服務(wù)策略，以客戶經(jīng)理“135”工作法和“1234”拜訪服務(wù)標準有機結(jié)合，通過普通終端“標準服務(wù)”和“提升服務(wù)”內(nèi)容及要求，以“統(tǒng)一

陳列設(shè)施、協(xié)商量監(jiān)控表、動銷臺賬、提升經(jīng)營能力”為 依托，有針對性地提供盈利分析、消費分析、庫存管理等標準化服務(wù)。（3）深入推進網(wǎng)上訂貨

切實把網(wǎng)上訂貨工作作為市場營銷上水平的有力切入點，精心研究，全力推進，各市場部要按照《2012年網(wǎng)上訂貨推廣實施方案》，全面推廣應(yīng)用“新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，以超常規(guī)的工作，加強對普通終端的宣傳引導(dǎo)，分批次、有步驟地組織開展好應(yīng)用培訓(xùn)、應(yīng)用跟蹤工作，不斷提高網(wǎng)訂客戶自有設(shè)備的比重，降低代訂比例、在線時間。

（4）推進貨柜統(tǒng)一，改善形象

各市場部要嚴格按照《終端亮化三年實施規(guī)劃》的要求，加大普通終端客戶的統(tǒng)一貨柜的占有比例，提高普通終端的卷煙出樣效果，普通終端嚴格按照卷煙陳列統(tǒng)一規(guī)則陳列，明確陳列分區(qū)及陳列標準，凸顯普通終端陳列量化效果。

（5）著力提高“四種能力”提升客戶經(jīng)營能力

一是提升經(jīng)營能力，各市場部按照轄區(qū)客戶培訓(xùn)計劃，舉辦“卷煙銷售臺賬”為專題的培訓(xùn)班，通過宣講和培訓(xùn)，養(yǎng)成客戶主動建立卷煙進銷存臺賬管理方法、關(guān)注周邊動態(tài)的習(xí)慣；

二是提升培育能力，向客戶發(fā)放知名品牌、低焦油品牌知識宣傳手冊，選取片區(qū)經(jīng)營能力強的客戶現(xiàn)身說教，以自律小組為單位開展組內(nèi)經(jīng)營現(xiàn)狀分析，經(jīng)營問題解決，促使零售客戶主動引導(dǎo)市場消費，為重點培育品牌建立消費者檔案，優(yōu)化自身經(jīng)營結(jié)構(gòu)；

三是提升分析能力，引導(dǎo)客戶結(jié)合公司貨源供應(yīng)政策，正確分析市場環(huán)境變化，鼓勵有能力的客戶建立固定消費者檔案，加以分析研究，同時科學(xué)進行庫存管理、資金管理，合理提報月度卷煙需求；

四是提升溝通能力，通過走訪、座談等形式，傳授客戶與消費者的溝通技巧，準確傳遞品牌文化、吸味、賣點，架起工商企業(yè)與消費者溝通的橋梁。

（6）借助“兩臺一網(wǎng)”提高信息共享

利用短信群發(fā)平臺和“QQ群”網(wǎng)絡(luò)平臺及“新商盟”網(wǎng)上訂貨等媒介發(fā)揮其快速反應(yīng)市場，終端培育品牌和代表客戶訴求的窗口作用，探索網(wǎng)上互動與網(wǎng)下互動相結(jié)合、業(yè)務(wù)互動與情感互動相結(jié)合的客我互動方式，進一步貼近客戶、貼近需求，促進工作。

第三篇：建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端初探

現(xiàn)代卷煙零售終端初探

建設(shè)現(xiàn)代卷煙流通網(wǎng)絡(luò)具有重大的意義，這個國家局姜局長在上海網(wǎng)建現(xiàn)場會上的講話中有詳細的論述，一共是五點（一是有力促進同

一、規(guī)范、有序卷煙市場加快形成；二是有力支撐行業(yè)重點品牌加快發(fā)展；三是為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷隊伍；五是有力提升中國煙草總體競爭實力），經(jīng)過十年的努力，我們已經(jīng)初步建成了具有國際一流的現(xiàn)代流通企業(yè)，當前，我們新的任務(wù)是全面建設(shè)國際一流的現(xiàn)代卷煙流通。

以“四個一流”為目標，全面提升現(xiàn)代卷煙流通水平（一是著力打造一流的服務(wù)，不斷提高為卷煙工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者服務(wù)水平；二是著力打造一流的手段，不斷提高信息化應(yīng)用、現(xiàn)代物流建設(shè)、營銷方式創(chuàng)新水平；三是著力打造一流的管理，更好地體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效、低成本；四是著力打造一流的素質(zhì)，大力培養(yǎng)現(xiàn)代流通專業(yè)人才。

以“四同”為核心，高度重視現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)（一要發(fā)展同向，形成戰(zhàn)略共同體；二要工作同心，形成目標共同體；三要服務(wù)同步，形成營銷共同體；四要利益同體形成價值共同體）。

筆者覺得卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要應(yīng)該圍繞兩部分進行，一是“煙草營銷人員”，二是“零售終端從業(yè)人員”，煙草營銷人員：

硬件：

1、PC、PAD、智能手機．．．．．．

2、辦公室、工作車輛、工作環(huán)境．．．．．．

軟件：

1、V3系統(tǒng)、新商盟網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、網(wǎng)上配貨系統(tǒng)、135工作法、精準營銷、貨源自動分配系統(tǒng)、信息采集系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、專賣管理系統(tǒng)．．．．．．，這些都需要進行整合，打造“電子商務(wù)平臺”。研究網(wǎng)上跨行支付功能”

2、完善各種規(guī)章制度、崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)規(guī)范、工作標準．．．．．

3、業(yè)務(wù)素質(zhì)、能力建設(shè)：

⑴、建立、健全培訓(xùn)機制，加強職業(yè)教育培訓(xùn)。職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)。組織各種比武大練兵活動。

⑵、完善用人用工制度，建立激勵機制，客戶經(jīng)理的等級評定，調(diào)動員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性。

⑶、加強思想政治教育。企業(yè)文化建設(shè)、“235”主題教育實踐活動、“兩愛”活動、讀好兩本書《把責(zé)任落實到位》、《做一個懂得感恩的員工》等活動。

⑷、完善終端服務(wù)體系：①、樹立“以客戶為中心”的服

務(wù)理念和企業(yè)文化。

②、確保服務(wù)規(guī)范，明確服務(wù)內(nèi)容、流程。

③、優(yōu)化客戶服務(wù)流程，重視營銷服務(wù)過

程。

④、創(chuàng)新服務(wù)形式、提升服務(wù)內(nèi)涵。標準

化服務(wù)（貨源分配、物流配送、客戶拜訪）、個性化服務(wù)（形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤）、親情式服務(wù)（扶貧濟

困、改善民生）、增值性服務(wù)(無息小額貸款)。

⑤、實施終端評價機制。

㈠、客戶評價：市場環(huán)境維護、營銷服務(wù)、信息服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)．．．．．．

㈡、消費者評價：市場環(huán)境、店容店貌、卷煙質(zhì)量、卷煙價格、品牌規(guī)格、服務(wù)質(zhì)量．．．．．．

㈢、工業(yè)企業(yè)評價：卷煙市場環(huán)境、終端

店容形象、卷煙上柜出樣、卷煙零售價格、品牌培育推廣、卷煙市場供應(yīng)、終端服務(wù)質(zhì)量．．．．．．

⑸、豐富業(yè)余文化生活：組織各種拓展訓(xùn)練、郊游、各種體育活動，增強集體主義、協(xié)作、競爭等觀念。

零售終端從業(yè)人員：

硬件：

1、電話、PC、智能手機、POS機、掃碼槍．．．．．．

2、終端形象建設(shè)

⑴、店容店貌規(guī)范：牌匾、燈箱、電子顯示屏、卷煙陳列

柜（架）。

在拜訪卷煙零售客戶當中，很多零售戶都想擁有一個美觀、新穎、有煙草標識的牌匾或燈箱。我想，也是煙草公司商業(yè)品牌價值的具體體現(xiàn)，比如說，正在開展零售終端柜臺（煙架）亮化工作，也受到了廣大零售客戶的歡迎，柜臺亮化工作達到了“五統(tǒng)一、五提升”，即（“ 統(tǒng)一柜臺形象，終端價值得到提升；統(tǒng)一品牌陳列，培育能力得到提升；統(tǒng)一服務(wù)標準，服務(wù)質(zhì)量得到提升；統(tǒng)一明碼標價，客戶利

潤得到提升；統(tǒng)一宣傳口徑，服務(wù)品牌得到提升”，）

①“形象規(guī)范”為核心內(nèi)容的品牌形象店

②“文化傳播”為核心內(nèi)容的品牌精品店

③“引導(dǎo)消費”為核心內(nèi)容的品牌示范點

④“體驗營銷”為核心內(nèi)容的品牌體驗店

明確建設(shè)標準、嚴格篩選對象、規(guī)范建設(shè)程序、提升終端能力，需要出臺一系列的文件，包括規(guī)范、辦法、制度。

⑵、出樣陳列規(guī)范：擺放整齊、無倒置、混放、錯位，出臺《卷煙陳列規(guī)范》指導(dǎo)性文件，指導(dǎo)客戶加強卷煙陳列的美觀度和吸引力，加大對消費者的視覺沖擊，做到風(fēng)格統(tǒng)一、整齊清潔、集中醒目、賞心悅目，重點培育卷煙品牌展示與目標消費相吻合，達到品牌自我宣傳，提升品牌價值的目的。

⑶、明碼標價：一物一簽、貨簽對位。加強監(jiān)管，促進由明碼標價向明碼實價轉(zhuǎn)變。促使客戶毛利率達到10%以上。

軟件：

1、新商盟系統(tǒng)、手機訂貨系統(tǒng)、網(wǎng)上配貨系統(tǒng)．．．．．．，我感覺缺少的客戶（消費者）與煙草的一個互動交流的電子商務(wù)平臺，可以叫“客戶之家”（集合網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、消費信息采集、政策法規(guī)宣傳、營銷經(jīng)驗介紹、卷煙產(chǎn)品介紹、有獎問答、真假煙鑒別、在線調(diào)查．．．．．．）

2、市場環(huán)境建設(shè)：

⑴、合理布局：人口數(shù)量、經(jīng)濟水平、消費能力．．．．．．

⑵、市場凈化：大戶監(jiān)管、聯(lián)合打擊、日常巡查、專項行動打

擊．．．．．．

3、客戶能力建設(shè)：

⑴、“一轉(zhuǎn)變、兩提高”

①、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念：服務(wù)、市場、品牌、競爭、誠信、合作．．．．．．②、提高經(jīng)營能力：把握市場、引導(dǎo)市場經(jīng)營、服務(wù)消費者、品牌培育．．．．．．

③、提高盈利能力：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、資金管理、庫存管理、營銷管理、價格管理．．．．．．

⑵、加強培訓(xùn)：

①、煙草營銷人員對其培訓(xùn)

（一）要精心設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容，充分利用好零售客戶受培訓(xùn)的課堂，不斷注入新的內(nèi)容、新的理念。

（二）要根據(jù)零售客戶的素質(zhì)、經(jīng)營能力強弱、零售客戶類別、配合程度高低、所處段不同，實行分類管理、分類指導(dǎo)、分類培訓(xùn)。

（三）要根據(jù)零售客戶的時間按排與個人喜好，注重培訓(xùn)形式的多樣性。（講座，交流會、現(xiàn)場觀摩、煙草知識競賽、定期發(fā)放學(xué)習(xí)資料、上門專職輔導(dǎo)．．．．．．）

②、成立行業(yè)互助自律協(xié)會，來進行的培訓(xùn)工作。

（一）穩(wěn)定價格、保證利潤、培育品牌、合理布局、規(guī)范競爭、凈化市場；

（二）互幫互助，提高客戶經(jīng)營和盈利能力，實現(xiàn)煙草公司和卷煙零售戶的“雙贏”；

（三）改善煙草營銷人員服務(wù)不到位的現(xiàn)象；

（四）增進組織觀念，增強零售客戶的歸屬感。

現(xiàn)代卷煙流通電子商務(wù)平臺的功能：將工商之間、批零之間、行業(yè)與消費者之間的信息全部整合在電子商務(wù)平臺上，使工、商、零、消四個環(huán)節(jié)，線上、線下有效互動，環(huán)環(huán)相扣、有機配合、形成整體；積極構(gòu)建市場掌控、品牌培育、服務(wù)客戶三大類營銷信息系統(tǒng)，深入推進 “橫向比較、縱向分析”工作，切實提高市場分析與預(yù)測水平，增強市場把握能力；進一步推進網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營銷，以及法規(guī)宣傳、遠程培訓(xùn)、服務(wù)跟蹤、績效考核等流程再造，通過深化電子商務(wù)運用，推動卷煙營銷上水平。

第四篇：現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

在現(xiàn)代“卷煙零售終端建設(shè)”下我該如何做

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卷煙零售終端是卷煙銷售渠道的最末端，是連接煙草部門與消費者的橋梁和紐帶。零售終端建設(shè)是以構(gòu)建和諧的客我關(guān)系為主線，以品牌培育為職責(zé)，以信息化為手段，以提升客戶價值為目的，鞏固和完善客我關(guān)系，是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是否牢靠的關(guān)鍵所在，更是行業(yè)“卷煙上水平”的重要環(huán)節(jié)。那么該建設(shè)什么樣的零售終端，我該如何去做？

一、煙草行業(yè)面臨的問題以及零售終端的現(xiàn)狀存在的問題

1、宏觀環(huán)境日益艱難，行業(yè)缺乏有效的宣傳渠道，近年來，自從簽署《公約》以后，政府不斷加大禁煙力度，許多公共場所已經(jīng)禁煙，煙草在廣播、電視、報紙、雜志這四大主流媒體上的廣告基本消失，煙草企業(yè)甚至不能進行商業(yè)贊助和公益贊助活動，各種禁煙運動也越來越頻繁活躍，社會對于煙草行業(yè)的否定態(tài)度占據(jù)了上風(fēng)，行業(yè)缺乏與社會、消費者有效溝通的渠道，社會與消費者無從知曉。煙草品牌的傳統(tǒng)廣告路徑基本被堵塞，對于擁有快消品和奢侈品雙重特性的卷煙商品來說，是致命的。

2、隨著社會經(jīng)濟和人民生活水平的不斷提高，人們對卷煙危害性的認識也在不斷提高，雖然國家煙草專賣局提出了降焦減害的發(fā)展要求，并且工業(yè)企業(yè)也已經(jīng)做出了一些低焦油卷煙品牌上市銷售，但在品牌培育時得不到零售客戶和消費者的推薦和接受。

3、終端形象不夠統(tǒng)一。目前，作為超市、商場和煙酒店等業(yè)態(tài)客戶，其 店鋪面積比較合理、門頭標識較為統(tǒng)一，品牌出樣比較規(guī)范，而占較大比例的食雜店、娛樂服務(wù)和其他類業(yè)態(tài)客戶就很難實現(xiàn)視覺上的統(tǒng)一，不但經(jīng)營環(huán)境雜亂（店鋪面積有限、經(jīng)營物品多、卷煙與其他商品混搭），卷煙柜臺陳列凌亂

1且卷煙出樣不全，擺放全憑店主個人的喜好，價簽、標價難以自覺維護，這一現(xiàn)象在農(nóng)村市場表現(xiàn)得尤為突出。

4、零售客戶配合度不高。對政策不支持理解。在服務(wù)零售戶過程中，偶爾會遇到零售戶不配合反而抱怨的情況，比如緊俏貨源分配不能滿足需求的矛盾比較突出，這勢必給工作的開展帶來不利，容易導(dǎo)致零售戶對公司政策的不滿、抱怨，不配合工作。

5、信息化應(yīng)用不夠廣泛。由于卷煙零售客戶的素質(zhì)與文化水平不同，導(dǎo)致客戶不能及時的掌握一些品牌和銷售等信息，隨著時代的發(fā)展，信息化已成為當今時代的主題，但客戶需求信息、服務(wù)信息，以及煙草公司的貨源分配信息、缺貨到貨信息、客戶分類信息只能通過客戶經(jīng)理進行傳遞，傳遞渠道單一，傳遞效率低下，客我之間還存在著信息溝通不及時、信息網(wǎng)絡(luò)不健全、信息渠道不暢通、信息分享不對稱等問題，沒有構(gòu)筑成一個系統(tǒng)、便捷、暢通的信息溝通平臺，無法實現(xiàn)客我雙向互動的及時性和有效性。

6、卷煙零售利潤偏低，經(jīng)營重視程度有待提高。利潤是卷煙零售戶追求的首要目的，而利潤的大小取決于兩個因素：批零差價和銷量，由于卷煙價格透明度高，消費者掌握的信息比較全，銷售卷煙的店比較多，各零售店實行價格戰(zhàn)來爭奪客源，零售戶的卷煙銷售利潤通常不能達到預(yù)期值，零售客戶對卷煙經(jīng)營利潤的依賴性低，經(jīng)營卷煙的熱情和精力較弱，經(jīng)營質(zhì)量不高，極不利于零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

二、面對以上情況我們該如何進行零售終端建設(shè)

1、我們可以開展一些消費者體驗活動，如在一些娛樂場所或煙酒店，開展品吸展銷活動，點對點的互動交流模式，以體驗為手段，結(jié)合各產(chǎn)品的特點進行宣傳，發(fā)放一些品吸煙、打火機，小包禮盒煙（5支裝）等，一方面可以增

加消費者對卷煙的認知程度，開拓新的市場，從而使消費者從“嘗試”心里轉(zhuǎn)變?yōu)椤百徺I”行為，最直接的感官體驗比形勢浩大的宣傳給力。

2、當前發(fā)展低焦油卷煙是是提升行業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵舉措是踐行“兩個至上”行業(yè)價值觀的具體行動。伴隨著《煙草控制框架公約》的深入實施，人們健康意識的增加，為廣大消費者提供更多的“一高雙低”卷煙產(chǎn)品（高香氣、低焦油、低危害），進一步減少吸食卷煙所帶來的危害性。電子商務(wù)的開展是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，借助電子商務(wù)的平臺、現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢等，向零售客戶、消費者進行全方位的宣傳營造一種倡導(dǎo)“低焦、低害、安全”的濃厚氣氛，提升低焦油卷煙品牌的知名度和關(guān)注度。吸煙也許有害身體健康，但更有益于精神健康，我們客戶經(jīng)理就要找準目標消費群體，通過“以點帶面”的形式來促進低焦油卷煙品牌的培育。通過“點”的輻射、“面”的帶動，最終實現(xiàn)消費群體覆蓋率的不斷擴大。

3、抓好柜臺陳列工作，品牌培育是否成功卷煙陳列工作是關(guān)鍵因素之一。部分卷煙零售客戶在接到貨源后哪里有空就放在哪里，很容易造成消費者看不到或者不注意。所以在拜訪時必須長期引導(dǎo)客戶配合做好相關(guān)的陳列要求，對品牌要按價格、產(chǎn)地或者進行集中擺放，使消費者能更好的、更方便的、更直觀的看到品牌的整體展示，為了落實行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不但我們行業(yè)內(nèi)部員工要知道，還要讓客戶知道，使客戶時刻記住要重點推介的品牌是什么，無形中使其形成一種推介的慣性；也使消費者在我們大部分客戶的煙柜、煙架上第一眼看到的都是重點品牌。這樣對客戶的銷售和消費者的消費行為都能起到很好的潛移默化的行為暗示。

4、耐心做好行業(yè)政策宣貫。通過宣傳，讓客戶知曉卷煙不是要產(chǎn)多少就產(chǎn)多少，它是一種具有較強計劃性特征的特殊商品，供貨等級不是客戶經(jīng)理憑

對客戶的印象隨便定的，而是營銷中心根據(jù)各客戶經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營能力（測評周期進貨量及金額）、工作配合程度、守法經(jīng)營狀況等幾個維度分別打分來評定的，這能從根本上化解許多小客戶的不滿情緒。引導(dǎo)客戶實現(xiàn)等級提升。有經(jīng)營能力的客戶都想實現(xiàn)等級提升，這是好事，不要潑冷水，要給予充分的肯定和贊賞，然后把如何實現(xiàn)等級提升的條件給客戶講清楚，讓他們知曉——在守法、規(guī)范經(jīng)營的基礎(chǔ)上，積極配合公司的各項銷售工作，緊緊圍繞自身的貨源計劃把銷售及結(jié)構(gòu)搞上去，才實現(xiàn)等級提升的愿望，這也有利于我們各項銷售指標的完成。指導(dǎo)經(jīng)營提升客戶盈利。等級低的客戶經(jīng)營能力較弱，他們對經(jīng)營指導(dǎo)的渴求較高，對這些弱勢客戶，我們要多花時間和精力精力給予幫扶，通過悉心指經(jīng)營導(dǎo)，要著力提升這類客戶捕捉市場信息的能力、主動推介品牌的能力、品牌互補的能力，不斷改善他們的盈利狀況，讓這些客戶多掙錢就是他們信服你的硬道理！如果在我們的指導(dǎo)下，實現(xiàn)了盈利的逐步提升，他們對卷煙經(jīng)營的重視程度會越來越高，配合度也會相應(yīng)的成正比。

5、煙草行業(yè)已然進入了電子商務(wù)的時代，對零售客戶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力，網(wǎng)上訂貨能力，網(wǎng)上操作能力都有了更高的要求，因此就要加強零售客戶網(wǎng)絡(luò)操作能力的培訓(xùn)，一定要及時對他們的網(wǎng)絡(luò)操作情況進行跟進，不懂的要及時進行指導(dǎo)，客戶經(jīng)理要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺“新商盟”網(wǎng)上訂貨、短信平臺、客戶QQ群等方式告知零售客戶，讓零售客戶能夠輕松、愉快的掌握公司的貨源分配信息、缺貨到貨信息、卷煙知識、客戶分類信息行業(yè)動態(tài)，而零售客戶也可以通過網(wǎng)絡(luò)方式進行反饋，提高信息溝通的及時、順暢和高效，實現(xiàn)信息資源共享，引導(dǎo)零售客戶采用先進的信息技術(shù)，實現(xiàn)零售客戶經(jīng)營規(guī)范化、標準化、信息化。

6、提升客戶盈利水平。首先，引導(dǎo)實施明碼實價。及時進行明碼標價簽和

卡座的發(fā)放補缺，向客戶宣傳明碼標價的意義，逐步引導(dǎo)零售客戶明碼實價，保持應(yīng)有的卷煙批零差率，使客戶獲得穩(wěn)定、合理的卷煙經(jīng)營利潤，維護公平、有序的卷煙價格秩序。其次，尋找新利潤增長點。為客戶進行經(jīng)營分析，幫助客戶分析周邊環(huán)境、消費 群體與卷煙品牌的結(jié)合點，抓住部分消費者嘗新心理，通過搶先投放新品卷煙，來帶動利潤提升。積極開拓周邊的企事業(yè)單位、工地等集團客戶，形成新的消費增長點。最后，提高資金利用效率?？蛻艚?jīng)理通過對客戶購進品牌的動銷情況進 行全面分析，指導(dǎo)客戶科學(xué)合理地購進動銷率較高、資金占用較少的品牌，保持 合理的卷煙庫存，使資金利用率達到最大化，通過這樣良性的循環(huán)，逐漸積累資金，擴大經(jīng)營規(guī)模。

總之，零售終端建設(shè)作為客戶服務(wù)的一部分，是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、客戶意識的變更及我們行業(yè)的前進等因素而不斷趨于成熟，也與客戶服務(wù)體系在“市場化”的潮流中涌進。也是煙草商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)“卷煙上水平”的重要戰(zhàn)略資源，只有加快零售終端建設(shè)的步伐，提高零售終端建設(shè)的水平，才能為“卷煙上水平”奠定堅實基礎(chǔ)，為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展做出更多更好的貢獻。

第五篇：現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)經(jīng)驗交流材料

轉(zhuǎn)變觀念 夯實基礎(chǔ) 全力推進貴港煙草現(xiàn)代終端建設(shè)

現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)經(jīng)驗交流材料

2011年柳州現(xiàn)場會以來，貴港市局（公司）認真學(xué)習(xí)柳州經(jīng)驗，立足貴港實際情況，對現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)進行實踐與探索。通過狠抓思想觀念轉(zhuǎn)變，打牢兩個基礎(chǔ)，精心策劃、統(tǒng)籌推進，現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)取得初步成效。

一、轉(zhuǎn)變思想觀念，提高終端建設(shè)的工作動力

圍繞轉(zhuǎn)變觀念這一主線，全方位、多形式轉(zhuǎn)變員工和零售戶的思想觀念，提高對現(xiàn)代零售終端的深刻內(nèi)涵和重要意義的思想認識，提升建設(shè)現(xiàn)代零售終端的工作動力。

轉(zhuǎn)變誰的觀念。轉(zhuǎn)變誰的觀念，涉及到終端建設(shè)的主體問題，即建設(shè)誰的終端、誰建設(shè)終端的問題。在行業(yè)層面上，我們所期望的是建設(shè)行業(yè)的終端；在零售戶層面，其希望建設(shè)的是自己的終端，兩者的交集，就是客我的終端。貴港市局（公司）明確提出：在終端的主體歸屬上，應(yīng)該是煙草商業(yè)和零售戶共同所有；在建設(shè)的主體上，應(yīng)該也是由煙草商業(yè)和零售客戶共同承擔(dān)。因此，必須同時抓好企業(yè)內(nèi)部和零售客戶思想的轉(zhuǎn)變，兩者同時進行。為何轉(zhuǎn)變觀念。終端建設(shè)面臨著許多主客觀困難，但歸根結(jié)底還是主觀因素，在于觀念問題。從員工看，思想觀念存在“沒必要”的無用論、“難建成”的渺茫論、“看看先”的觀望論。從客戶看，思想觀念方面存在的“我吃的鹽比你吃的米還多”的守舊論、“搞終端關(guān)我什么事”的無關(guān)論、“搞終端對我有什么好處”的懷疑論。因此，我們把解決員工的思想問題特別是營。

卷煙陳列、品牌培育、經(jīng)營指導(dǎo)為服務(wù)重點。四是重新定位市場經(jīng)理職責(zé)，按照“三個三分之一”，即三分之一的時間用于市場調(diào)研和市場信息收集、三分之一的時間用于客戶經(jīng)理的管理、三分之一的時間用于隊伍的學(xué)習(xí)培訓(xùn)。

確保有能力去管好終端。針對客戶經(jīng)理能力素質(zhì)和實操技能較差，全面開展以“補舊課、學(xué)新課”為主線的大規(guī)模的教育培訓(xùn)，通過卷煙陳列、客戶培訓(xùn)模擬演練等形式多樣的實踐培訓(xùn)，著力提高營銷人員品牌培育、市場分析、客戶服務(wù)三種能力。從抓打字開始，增強營銷人員電腦操作能力；從學(xué)習(xí)熟悉品牌開始，增強營銷人員品牌服務(wù)能力；從文件要點默寫開始，強化營銷人員對行業(yè)政策方針的理解。對于應(yīng)知應(yīng)會知識，由營銷中心收集行業(yè)發(fā)展形勢和營銷工作政策，各營銷部組織營銷人員每周一學(xué)、每月一測、每季一考，列入營銷隊伍的月度考核，與收入掛鉤。開展“一口清”訓(xùn)練，要求客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理對服務(wù)區(qū)域客戶、市場、品牌狀態(tài)了如指掌，對本崗位工作職責(zé)和流程脫口而出。

確保有動力去建好終端。一是調(diào)整考核導(dǎo)向。堅持過程與結(jié)果并重，降低銷量在客戶經(jīng)理業(yè)績考核中的權(quán)重，增加終端建設(shè)考核，占比達到 30%，將店容店貌、卷煙陳列、信息系統(tǒng)使用、品牌培育等細化納入客戶經(jīng)理月度、半考核內(nèi)容，與業(yè)績收入掛鉤，使客戶經(jīng)理更加注重抓營銷服務(wù)細節(jié)，更加注重提升客戶素質(zhì)能力，潛心抓終端建設(shè)。二是保持客戶經(jīng)理工作活力。對客戶經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理和品牌經(jīng)理進行競爭上崗，優(yōu)勝劣淘。在各營銷部內(nèi)部，實行客戶經(jīng)理定期輪換，保持工作的新鮮感和興奮點。把客戶經(jīng)理集中到城區(qū)和縣城，以利于統(tǒng)一管理和相互交流學(xué)習(xí)，又穩(wěn)定人心。堅持工資分配傾斜一線，開展中高等級營銷人員技能聘任制度。三是開展勞動競賽。開展終端建設(shè)勞動競賽，激發(fā)營銷人員工作熱情，營造“趕比幫超”的氛圍，增強終端建設(shè)動力。定期開展營銷人員交流座談和各種文體娛樂服務(wù)，提高營銷人員團隊意識。

夯實市場基礎(chǔ)，做到“兩個提升”提升市場控制能力。以前，大戶一定程度上控制著貴港煙草市場，二次轉(zhuǎn)批成為常態(tài)，卷煙市場價格不穩(wěn)定，多數(shù)零售戶抱怨“賣煙不賺錢”?？蛻粲貌坏奖Ｕ希臀谊P(guān)系不和諧，終端建設(shè)也難以推進。為此，貴港市局（公司）統(tǒng)籌兼顧，打好組合拳，著力調(diào)整市場狀態(tài)，營造公平競爭的市場氛圍，保障客戶盈利。一是“三個嚴格”，即嚴格市場監(jiān)管、嚴格行政許可、嚴格規(guī)范經(jīng)營；二是“三個堅持”，即堅持尊重市場真實需求、堅持打破大戶控制市場、堅持促進市場明碼實價；三是“三個降低”，即降低客戶資金成本、降低經(jīng)營風(fēng)險、降低時間成本，提高盈利能力。

提升客戶盈利感知水平。在零售戶盈利普遍提升的同時，注重做好宣傳，通過客戶培訓(xùn)、報紙網(wǎng)絡(luò)、自律小組會議和拜訪客戶等機會，深入宣傳企業(yè)改革變化以及為零售戶做了大量扎實有效工作，讓廣大零售戶感知自己的盈利明顯增長，感知煙草公司經(jīng)營理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，感知到煙草公司所做的改革是為了客戶的利益，鞏固和深化客我感情，為終端建設(shè)的具體推進打下堅實基礎(chǔ)。

三、堅持統(tǒng)籌兼顧，注重終端建設(shè)的協(xié)調(diào)推進

（一）合理規(guī)劃，抓好保障。

在目標規(guī)劃上。將全市零售終端布局劃分為現(xiàn)代零售終端和普通零售終端兩個層次。對于現(xiàn)代終端，明確建設(shè)標準和建設(shè)數(shù)量。在建設(shè)標準上，依據(jù)區(qū)局（公司）的建設(shè)標準，結(jié)合貴港實際，細化具體的建設(shè)項目和要求；在建設(shè)數(shù)量上，按照各營銷部零售戶數(shù)量和市場類型，分解建設(shè)數(shù)量。對于普通終端，以達到現(xiàn)代終端標準為建設(shè)目標，明確分、分項目的工作目標，分步實施，聯(lián)動推進。

在保障措施上。一是成立專門組織機構(gòu)。在市局（公司）層面和縣級局（營銷部）層面分別成立終端建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，成立終端形象能力提升、信息化推廣應(yīng)用、客戶服務(wù)保障、市場監(jiān)督管理、員工素質(zhì)提升、綜合實施跟進 6 大業(yè)務(wù)工作組。明確領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)、業(yè)務(wù)工作組的職責(zé)分工。二是制訂推進工作方案。按照 a-pdca 工作方法，制訂詳細的實施方案，明確各階段的具體操作方法、流程和標準，落實具體的責(zé)任人和完成時限。三是實施終端掛點建設(shè)。將現(xiàn)代終端建設(shè)對象分組，由客戶經(jīng)理、市管員、市場經(jīng)理、專賣管理所長掛點，具體負責(zé)終端形象能力提升、信息化推廣應(yīng)用等具體工作。

四是實施建設(shè)跟進考核。掛點組長每天對掛點人員工作計劃執(zhí)行情況進行檢查，每天下午 5 點半向組員反饋。各業(yè)務(wù)工作組負責(zé)人每周對各掛點組具體業(yè)務(wù)推進情況進行檢查，每周五向各掛點小組長反饋。綜合實施跟進組每兩周對各業(yè)務(wù)工作組工作推進情況進行檢查，每周向各業(yè)務(wù)工作組反饋。

檢查發(fā)現(xiàn)工作落實、整改不到位的，對照考核制度進行扣分，以提高工作執(zhí)行進度和工作質(zhì)量。五是建立例會報告制度。

各業(yè)務(wù)工作組、縣級局局長每兩周的周一向市局（公司）主要領(lǐng)導(dǎo)匯報工作進展情況和遇到的問題和困難，市局領(lǐng)導(dǎo)布置下一階段工作。

（二）因地制宜，改造硬件。

按照“示范引領(lǐng)、啟發(fā)意識、配套支持”的工作思路，加強客我互動，突出終端自主改造，以城市帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)促進農(nóng)村，整體提升終端形象。

示范引領(lǐng)。根據(jù)區(qū)局（公司）現(xiàn)代零售終端建設(shè)目標要求，制訂推進終端建設(shè)具體方法和操作流程，通過以點帶面，層層推進。