第一篇：快速消費品——促銷成本控制

贈品促銷，贏在控制成本與損耗

為什么買贈活動成功了而企業(yè)卻出現(xiàn)了虧損？ 為什么贈品投入那么多卻沒有有效送達(dá)顧客？

由于贈品不是產(chǎn)品，在成本與損耗方面的控制往往受到廠家的忽視，這種忽視也正是很多促銷活動失敗的根源。

為何要控制贈品的成本與損耗

成本與損耗的控制決定著贈品的利用率和投入產(chǎn)出比，再好的贈品如果利用率或投入產(chǎn)出比不高對于企業(yè)來說不光是成本的浪費更會導(dǎo)致營銷策略的失敗和貽誤市場時機(jī)。

1、贈品成本太高導(dǎo)致促銷活動無法執(zhí)行。

很多中小企業(yè)在核算贈品的成本時比較簡單，只是將產(chǎn)品成本加上贈品成本，如果還有一定利潤空間就認(rèn)為可行，其實贈品的隱性成本沒有計算清楚。贈品與產(chǎn)品如何組合在一起，如何包裝，如何運輸、保管等問題上都有更多的成本支出，等到將計劃變?yōu)楝F(xiàn)實活動時就發(fā)現(xiàn)促銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)定的最高限額，不得不重新更改方案或者將買贈條件提高，由此活動不能按照預(yù)定計劃執(zhí)行。

有一家日化公司為“買一贈一”活動開發(fā)贈品，光贈品成本就占到產(chǎn)品零售價的20%，這樣為產(chǎn)品推廣預(yù)留的費用就全部花在了贈品上，為了執(zhí)行該促銷活動仍然需要支付賣場活動DM費、堆碼費等費用，最后整個活動只有改成買二贈一來緩解成本壓力，買二贈一提高了贈送的門檻，活動效果就與先前計劃的不能吻合了。

2、贈品的利用率不高導(dǎo)致產(chǎn)品銷售成本過高。

企業(yè)不是為了賣贈品而開發(fā)贈品，而是希望通過贈品的刺激銷售更多的產(chǎn)品。在沒有適當(dāng)?shù)馁浧房刂浦贫鹊臅r候，銷售人員會認(rèn)為如果送一個贈品消費者不買，那我就送兩個，反正贈品是“不要錢”的（其實不是自己的錢），只要保證銷售業(yè)績提升（銷售業(yè)績是與自己收入相關(guān)的）。可是對于企業(yè)來說贈品本身就是一種成本，如果單一產(chǎn)品搭贈的贈品超過計劃數(shù)量必然導(dǎo)致成本超出預(yù)算，因此銷售成本一再提升，吞噬了企業(yè)應(yīng)得利益。

3、贈品成本失控導(dǎo)致利潤率失控。

贈品的成本是必須考慮的問題，沒有成本的觀念，贈品的開發(fā)將不切實際，或者有可能贈品很成功，然而投入?yún)s沒有相應(yīng)的產(chǎn)出。首先應(yīng)該把贈品當(dāng)作產(chǎn)品一樣仔細(xì)核算，在保證一定的利潤空間的前提下確定贈品成本價格區(qū)間（單一贈品價格或是贈品總體支出）。這樣可以避免贈品開發(fā)時的盲目性，不會出現(xiàn)“看起來好像”可以承受贈品費用，但實際操作時發(fā)現(xiàn)贈品費用過高，根本就不可行。甚至更為嚴(yán)重的是導(dǎo)致產(chǎn)品利潤率失控。原以為有錢賺，等活動做了才發(fā)現(xiàn)虧損。

現(xiàn)在很多企業(yè)看到別人采用了某一贈品非常成功，銷售情況火爆，自己就盲目跟進(jìn)，自認(rèn)為別人送得起自己企業(yè)也一定能承受，而不是站在自己企業(yè)角度出發(fā)去核算和控制成本，往往導(dǎo)致利潤率的失控。其實有時別人銷售場面火爆也不意味著盈利較好，可能是新產(chǎn)品推廣期的出血銷售，或者別人有特殊的原因和渠道讓自己的贈品成本價格低于正常的采購價等。因此站在自己企業(yè)角度對贈品整個成本進(jìn)行核算以便控制就非常必要。

4、贈品沒有發(fā)揮應(yīng)有的促銷功能而錯失銷售時機(jī)。

贈品的運用肯定不是盲目的，必定有一個目的，無論是推進(jìn)旺季銷售，還是清理積壓產(chǎn)品等，贈品都有它的必然使命，但是贈品由于運用不到位或者被損耗常常影響整體的銷售計劃。例如某消費品公司為了支持各地區(qū)的五一期間的銷售，公司總部給分公司都配給了一定數(shù)量的贈品，可是整個五一期間的銷售雖有提升但并不理想，原來為了省事很多地方將贈品保存在貨架上產(chǎn)品后面，由于贈品是獨立包裝，而且沒有條碼和標(biāo)價所以被盜嚴(yán)重，另外內(nèi)部人員也擅自將贈品留為已用和送人造成很大的消耗，所以主題促銷活動的被大打折扣，錯失銷售時機(jī)。

控制贈品成本

控制贈品的成本首先就要作好成本的核算，只有清楚的核算才能有效的控制贈品成本，從而保證銷售利潤的實現(xiàn)。

A、單一贈品的費用作為產(chǎn)品成本的一部分，控制在單個產(chǎn)品之內(nèi)。作為買一贈一活動，這種核算方式最為常見，例如產(chǎn)品成本原材料占出廠價的15%，經(jīng)營管理成本20%，活動推廣費用10%、人員工資10%、物流倉儲成本5%等，扣點及其他5%，核算出成本65%，那么贈品就應(yīng)該在5%—10%，以保證在每個產(chǎn)品上仍然有30—25%的合理利潤空間。這種方式是比較安全的方式，因為只要消化掉與贈品數(shù)量相對應(yīng)的產(chǎn)品，那么就消化了贈品成本，而不會出現(xiàn)虧損。

B、贈品的總費用作為促銷活動目標(biāo)銷售額的一部分。抽獎活動運用這種方式核算比較多，例如金日洋參就在春節(jié)期間做過大規(guī)模的抽獎活動，同時在某一城市的16個商場超市進(jìn)行抽獎，獎品包括電視機(jī)、vcd、電熨斗、家庭醫(yī)藥保健盒等，贈品費用接近十萬，當(dāng)時整個活動的銷售目標(biāo)是200萬，贈品費用占目標(biāo)銷售額的5%。算上促銷活動場地費、促銷物料、人員工資等費用，如果該活動不能達(dá)到100萬就會虧損，結(jié)果整個活動比較成功，實際銷售突破300萬。這種核算方式風(fēng)險比較大，因為贈品的費用比例是根據(jù)銷售額變化的，只有達(dá)到預(yù)期銷量才能消化贈品的成本，因此這樣方式必須要合理的預(yù)計并完成銷量。

C、贈品的成本費用作為市場費用（或叫廣告宣傳費用）的一部分。這種情況下贈品費用不與銷量掛鉤，主要運用于品牌宣傳或新產(chǎn)品試用等活動中。例如免費試用裝的派發(fā)，贈品費用作為新產(chǎn)品的推廣費用中的一部分。但也應(yīng)該計算千人成本和廣告宣傳的到達(dá)率以保障該成本支出的潛在效益。由于這種贈品形式?jīng)]有直接與產(chǎn)品銷售掛鉤更容易失控，造成企業(yè)的浪費，所以按照計劃將贈品有效的發(fā)放到目標(biāo)人群，從而達(dá)成贈品品牌宣傳目的極為重要。

控制數(shù)量防止贈品貶值

贈品的價值不是一成不變的，隨著時間的推移也必然發(fā)生價值變化。要根據(jù)銷量的預(yù)估制訂能夠消化的數(shù)量，如果仍然有多余的贈品，應(yīng)及時通過促銷活動予以處理。在決定贈品的采購量時寧可不足，需要時根據(jù)銷售情況追加，也不要盲目樂觀過高估計贈品的需求量。以下幾種類型贈品在決定采購時尤其需要注意。

A、時尚型的贈品。這類贈品時限性很強(qiáng)，當(dāng)時是很流行的產(chǎn)品，可過了一段時間市場上這類贈品多了以后對消費者的吸引力就不大了，促銷價值大打折扣。

B、有特定時間限制的贈品。例如過年期間企業(yè)喜歡將帶有春節(jié)喜慶特征的產(chǎn)品作為贈品?？梢坏┫煌昃椭荒艿鹊絹砟甏汗?jié)再拿出來當(dāng)贈品了。包括“三八”“五一” “國慶”“圣誕”“情人節(jié)”“春節(jié)”等特定節(jié)假的贈品都是屬于此類。

C、容易貶值的贈品。例如電子產(chǎn)品，比如用筆記本電腦、mp3等電子消費產(chǎn)品作為贈品，一旦當(dāng)時消化不完，而這些贈品本身的價值就不斷下跌。

D、容易變質(zhì)的贈品。有的贈品保質(zhì)期很短（如一些食品等），存放時間久了自身就會變質(zhì)。曾接觸一個企業(yè)用香水干花瓶和液體藝術(shù)蠟燭做贈品，活動多余的贈品放在倉庫，后來發(fā)現(xiàn)花瓶也不香了，蠟燭揮發(fā)后變了形，結(jié)果只好處理掉。

控制隱性成本支出

贈品除了本身的生產(chǎn)成本以外也有很多的隱性成本。

A、運輸費用。無論是促銷活動時將贈品運往活動場地，還是將贈品發(fā)往各地經(jīng)銷商，都必然有運輸成本。

B、儲存成本。如果贈品需要很長時間的消化，那么就會有倉儲的成本。曾經(jīng)看到一個生產(chǎn)部經(jīng)理向老板投訴，他說市場部每次開發(fā)贈品的數(shù)量過多，沒有及時消化，造成倉庫的積壓，占用了產(chǎn)品的正常存儲空間，倉庫存儲造成壓力。因此在擬訂贈品數(shù)量時一定要根據(jù)銷售預(yù)期核算出一個合理的量，否則多余的贈品除了本身是浪費以外還增加了額外的倉儲成本。

C、贈品的包裝。一是為了保護(hù)贈品可能會在每個贈品外面增加獨立包裝。二是為了方便存儲和運輸?shù)耐獍b箱。三是贈品與產(chǎn)品屬于套裝形式，也要為贈品套裝重新制作外包裝箱。

對于以上隱性成本不可忽視，在擬訂贈品計劃時就必須深入的考慮：一旦采用該贈品，那么在整個贈品使用期間會產(chǎn)生哪些連帶的費用，如何盡可能的避免，如果出現(xiàn)問題又如何將損失調(diào)節(jié)到最低……只有提前考慮這些問題才能很好的控制隱性成本。另外預(yù)算成本費用時為不可見成本預(yù)留一定的費用額度能將不可預(yù)見因素納入計劃控制之中。

控制贈品的流失與損耗

無論贈品目的是促進(jìn)銷售或是品牌宣傳，贈品到達(dá)消費者手中才能實現(xiàn)它的價值（同理針對經(jīng)銷商的贈品也必須到達(dá)經(jīng)銷商手中）?？墒呛芏噘浧凡]有起到應(yīng)有的作用。

A、贈品保存不當(dāng)?shù)膿p失。曾經(jīng)有一個保健產(chǎn)品做擺臺促銷，賣場不負(fù)責(zé)保管贈品，促銷人員覺得每天將這么多的贈品拿回家很麻煩，就擅自將贈品放在貨架產(chǎn)品的后面，結(jié)果造成很多丟失。尤其值得注意的是捆綁的贈品很容易被盜，一些消費者會把贈品從產(chǎn)品上拆下來帶走，由于很多贈品是沒有條碼和防盜措施的，因此損失較大。

解決方式：如果是買贈促銷最好采用套裝，將產(chǎn)品和贈品形成完整的包裝，并要考慮包裝的堅固性，尤其是套裝封口處要用粘合力強(qiáng)的粘合劑封好，避免偷盜者輕易將包裝打開把贈品盜走，如果包裝嚴(yán)密偷盜者是不敢破壞外包裝而拿走贈品的。單獨的贈品要求導(dǎo)購人員將其存放在有賣場人員管理的地方，或者自己帶回家中。將贈品管理的責(zé)任落實到導(dǎo)購人員，是保證贈品不輕易丟失的一個必要制度。

B、贈品運輸?shù)膿p耗。如同產(chǎn)品在運輸途中會有損耗一樣，需長途運輸?shù)馁浧芬矔a(chǎn)生貨運損耗。有個企業(yè)曾選擇玻璃花瓶作為贈品，非常精致，可是沒有考慮到長途運輸?shù)念嶔ず驼鹗幍膯栴}，結(jié)果發(fā)到外地經(jīng)銷商處就破損了近40%，這個損失只有讓企業(yè)自己承擔(dān)。

解決方式：此類情況首先在開發(fā)贈品時就要考慮該贈品是否適合運輸，其次贈品的包裝箱能否很好的保護(hù)贈品在運輸途中的安全。

C、贈品內(nèi)耗。由于管理不嚴(yán)格，促銷活動中的贈品被公司員工截流并不鮮見。很多企業(yè)分公司和辦事處總是說總部的贈品支持太少，可是你卻會發(fā)現(xiàn)很多的贈品被他們自己用掉，而不是用在消費者身上。還有導(dǎo)購人員故意向消費者隱瞞贈品，卻將多出來的贈品據(jù)為己有。

解決方式：作好贈品領(lǐng)用、發(fā)放記錄，要與銷售情況相對照，不是給了贈品隨便如何使用，而是對應(yīng)贈品的消耗與銷售增長必須一致。出臺相應(yīng)的贈品管理制度及處罰措施予以公布，配合定期的對帳檢查和隨機(jī)抽查可以很好的遏制內(nèi)耗問題。

D、贈品沒有給予目標(biāo)消費者。免費派發(fā)、游戲抽獎等盡管將贈品給予了消費者但是很多不是目標(biāo)群體，同樣屬于損耗。有的促銷活動專業(yè)戶只要雙休就到商場門口參加廠家舉辦的答題或游戲等促銷活動，贏取贈品。解決方式：首先讓各級人員明確贈品的目標(biāo)消費群，其次要求促銷人員認(rèn)真對待贈品發(fā)放問題，把它作為工作態(tài)度考核的內(nèi)容之一與收入掛鉤，再次加強(qiáng)贈品派發(fā)的巡視和抽查，督促促銷人員真正將贈品給予目標(biāo)消費者，發(fā)揮贈品應(yīng)有的效力。

第二篇：快速消費品促銷活動的策劃方案

在快速消費品的終端營銷攻略中，促銷是營銷中的重中之重的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。組織的好可以實現(xiàn)事半功倍的效果。

那么，如何組織、管理促銷是一個區(qū)域市場經(jīng)銷商經(jīng)常遇到的問題。

許多經(jīng)銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達(dá)到驚人的效應(yīng)。但實際上，在快速消費品市場的終端實踐中，許多常規(guī)性的促銷還是十分管用的，關(guān)鍵在于促銷管理的科學(xué)和到位與否，系統(tǒng)和有效與否。

“可口可樂”“百事可樂”等知名品牌，基本上都是重復(fù)著相似的或類似的促銷活動，只是促銷的主題隨著時尚潮流的變化而變化；但是消費者總是樂于參與。品牌表現(xiàn)也隨著每一次的活動更加活躍，品牌內(nèi)涵也因為促銷而更加豐富。

這里就是嚴(yán)密的促銷管理所產(chǎn)生的效應(yīng)。

快速消費品的命脈在于市場的終端，面對大量品牌擠占貨架的局面，作為區(qū)域市場經(jīng)銷商，該如何作好促銷推廣活動的策劃、組織、實施？

一、作好促銷活動管理和組織工作。

這方面要注意作好促銷計劃管理、促銷過程管理和促銷效應(yīng)評估三個階段，這三個階段工作如下：

（一）促銷活動前期準(zhǔn)備工作

首先，注意抓好促銷方案的策劃、設(shè)計環(huán)節(jié)

促銷方案是促銷活動實施和行動的指導(dǎo)。促銷方案的好壞直接關(guān)系到活動的成敗。在實施促銷活動之前應(yīng)對方案進(jìn)行策劃、設(shè)計、審定和及時修正。

主要包括促銷活動的執(zhí)行方式、人員組織安排、執(zhí)行時間、執(zhí)行場所、活動設(shè)備等；促銷方案的定位、目標(biāo)消費者、活動執(zhí)行時間是否合乎促銷目標(biāo)；促銷活動對競爭者是否有競爭力，是否適應(yīng)市場前景；是否適合自身品牌的發(fā)展，是否對市場帶來積極的影響等等；

其次，注意促銷活動的時間選擇和安排

由促銷經(jīng)理（主管）依據(jù)審定后的促銷方案，進(jìn)行促銷活動的組織、實施，對促銷方式、人員安排、場所、活動設(shè)備進(jìn)行安排。

特別要作好人員的組織安排：以市場區(qū)劃為單元，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境決定人員；廣告、宣傳品的準(zhǔn)備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動開始之前準(zhǔn)備、布置完畢；促銷貨物的準(zhǔn)備：促銷產(chǎn)品種類、價格和預(yù)計銷量及續(xù)補(bǔ)量；時間安排：把握促銷時機(jī)，對促銷時間進(jìn)行細(xì)分，做到促銷時間合理把握。

再次，確定各自職責(zé)范圍

明確促銷經(jīng)理（主管）、促銷員各自權(quán)責(zé)范圍；明確信息收集流程，特別是反饋表單的設(shè)計和準(zhǔn)備，主要包括銷售表、經(jīng)銷商和客戶反饋表、任務(wù)追蹤落實情況表等等。

第四，作好促銷活動中的組織、實施、監(jiān)督和管理工作

促銷活動執(zhí)行過程是對活動全程進(jìn)行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：計劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實施中的不良傾向。

如果發(fā)現(xiàn)實施中同計劃方案有偏差、或方案同實施有較大誤差，區(qū)域經(jīng)理（主管）就必須立即進(jìn)行促銷活動的調(diào)整，以改進(jìn)促銷方式、方法，必要時甚至可以終止促銷活動。

零星促銷活動主要包括免費品嘗、買×贈×活動、小姐現(xiàn)場促銷等小型促銷活動，其特點是規(guī)模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強(qiáng)，時間可長可短。這類活動規(guī)模比較小，活動比較容易把握。

酒店、ktv、迪廳、酒吧、商場（超市）、社區(qū)等大型促銷活動，主要是指在酒店、商場超市舉辦的現(xiàn)場抽獎活動、婚慶促銷、新產(chǎn)品發(fā)布會、渠道定貨會、社區(qū)促銷活動等，其特點規(guī)模大，投入的人力、財力大，需要大量的廣告投入，操作性相對復(fù)雜。要進(jìn)行全面、細(xì)致策劃、組織、實施。第五，認(rèn)真作好促銷活動的分析、評估和總結(jié)工作

促銷活動經(jīng)過精心策劃、嚴(yán)密組織、認(rèn)真實施以后，是否如愿以嘗，實現(xiàn)預(yù)期使命。

第三篇：快速消費品促銷活動的策劃方案

快速消費品促銷活動的策劃方案

在快速消費品的終端營銷攻略中，促銷是營銷中的重中之重的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。組織的好可以實現(xiàn)事半功倍的效果。

那么，如何組織、管理促銷是一個區(qū)域市場經(jīng)銷商經(jīng)常遇到的問題。

許多經(jīng)銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達(dá)到驚人的效應(yīng)。但實際上，在快速消費品市場的終端實踐中，許

多常規(guī)性的促銷還是十分管用的，關(guān)鍵在于促銷管理的科學(xué)和到位與否，系統(tǒng)和有效與否。

“可口可樂”“百事可樂”等知名品牌，基本上都是重復(fù)著相似的或類似的促銷活動，只是促銷的主題隨著時尚潮流的變化而變化；但是消費者總是樂于參與。品牌表現(xiàn)也隨著每一次的活動更加活躍，品牌內(nèi)涵也因為促銷而更加豐富。

這里就是嚴(yán)密的促銷管理所產(chǎn)生的效應(yīng)。

快速消費品的命脈在于市場的終端，面對大量品牌擠占貨架的局面，作為區(qū)域市場經(jīng)銷商，該如何作好促銷推廣活動的策劃、組織、實施？

一、作好促銷活動管理和組織工作。

這方面要注意作好促銷計劃管理、促銷過程管理和促銷效應(yīng)評估三個階段，這三個階段工作如下：

（一）促銷活動前期準(zhǔn)備工作

首先，注意抓好促銷方案的策劃、設(shè)計環(huán)節(jié)

促銷方案是促銷活動實施和行動的指導(dǎo)。促銷方案的好壞直接關(guān)系到活動的成敗。在實施促銷活動之前應(yīng)對方案進(jìn)行策劃、設(shè)計、審定和及時修正。

主要包括促銷活動的執(zhí)行方式、人員組織安排、執(zhí)行時間、執(zhí)行場所、活動設(shè)備等；促銷方案的定位、目標(biāo)消費者、活動執(zhí)行時間是否合乎促銷目標(biāo)；促銷活動對競爭者是否有競爭力，是否適應(yīng)市場前景；是否適合自身品牌的發(fā)展，是否對市場帶來積極的影響等等；

其次，注意促銷活動的時間選擇和安排

由促銷經(jīng)理（主管）依據(jù)審定后的促銷方案，進(jìn)行促銷活動的組織、實施，對促銷方式、人員安排、場所、活動設(shè)備進(jìn)行安排。

特別要作好人員的組織安排：以市場區(qū)劃為單元，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境決定人員；廣告、宣傳品的準(zhǔn)備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動開始之前準(zhǔn)備、布置完畢；促銷貨物的準(zhǔn)備：促銷產(chǎn)品種類、價格和預(yù)計銷量及續(xù)補(bǔ)量；時間安排：把握促銷時機(jī)，對促銷時間進(jìn)行細(xì)分，做到促銷時間合理把握。

再次，確定各自職責(zé)范圍

明確促銷經(jīng)理（主管）、促銷員各自權(quán)責(zé)范圍；明確信息收集流程，特別是反饋表單的設(shè)計和準(zhǔn)備，主要包括銷售表、經(jīng)銷商和客戶反饋表、任務(wù)追蹤落實情況表等等。

第四，作好促銷活動中的組織、實施、監(jiān)督和管理工作好范文

促銷活動執(zhí)行過程是對活動全程進(jìn)行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：計劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實施中的不良傾向。

如果發(fā)現(xiàn)實施中同計劃方案有偏差、或方案同實施有較大誤差，區(qū)域經(jīng)理（主管）就必須立即進(jìn)行促銷活動的調(diào)整，以改進(jìn)促銷方式、方法，必要時甚至可以終止促銷活動。

零星促銷活動主要包括免費品嘗、買×贈×活動、小姐現(xiàn)場促銷等小型促銷活動，其特點是規(guī)模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強(qiáng)，時間可長可短。這類活動規(guī)模比較小，活動比較容易把握。

酒店、KTV、迪廳、酒吧、商場（超市）、社區(qū)等大型促銷活動，主要是指在酒店、商場超市舉辦的現(xiàn)場抽獎活動、婚慶促銷、新產(chǎn)品發(fā)布會、渠道定貨會、社區(qū)促銷活動等，其特點規(guī)模大，投入的人力、財力大，需要大量的廣告投入，操作性相對復(fù)雜。要進(jìn)行全面、細(xì)致策劃、組織、實施。

第五，認(rèn)真作好促銷活動的分析、評估和總結(jié)工作

促銷活動經(jīng)過精心策劃、嚴(yán)密組織、認(rèn)真實施以后，是否如愿以嘗，實現(xiàn)預(yù)期使命。這就要對對促銷活動進(jìn)行分析、總結(jié)：促銷活動的分析、評估、對促銷活動銷售量、銷售額進(jìn)行統(tǒng)計和匯總、對促銷人員的業(yè)績進(jìn)行評估和獎罰、歸納促銷活動成功的經(jīng)驗或失敗的教訓(xùn)、提出改進(jìn)措施

第四篇：快速消費品總結(jié)

首先，做好上快速消費品月銷售業(yè)績的回顧及分析。

（一）業(yè)績回顧：

1、開拓了新合作客戶近十個（具體數(shù)據(jù)見相關(guān)部門統(tǒng)計）。２、市場遺留問題基本解決。市場肌體已逐漸恢復(fù)健康，有了進(jìn)一步拓展和提升的基礎(chǔ)。

（二）業(yè)績分析：

促成業(yè)績的正面因素：

①調(diào)整營銷思路，對市場費用進(jìn)行承包，降低新客戶的合作資金門檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業(yè)績的重要因素之一。

②加強(qiáng)了工作的過程管理，工作實效有所提升。

③用提高提成比例和開發(fā)新客戶給予額外獎勵的“經(jīng)濟(jì)激勵”手法，形成了“重獎之下必有勇夫”的積極心態(tài)，也是促成業(yè)績的重要因素之一。

④對于市場遺留問題的解決，依據(jù)“輕重緩急”程序，采用“堅持公司利益原則，以有效依據(jù)處理”的指導(dǎo)思路，從而使問題的解決未成觸份公司的利益。

其次，總結(jié)一下過去一月里存在的問題。

１.客戶選擇公司產(chǎn)品時更多考慮的是折扣低價，所以很多未將鋪底鋪入終端賣場，甚至根本無終端意識，直接將公司的終端品牌變成毫無優(yōu)勢的流通產(chǎn)品。

２.大多數(shù)代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產(chǎn)品

價格降到底價，已無更多利潤支持市場。

３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺優(yōu)勢，宣傳贈品不夠新穎豐富，對產(chǎn)品的宣傳、銷售的拉動力不大。

４.暫時缺乏品牌入市的拉動策略，不能促成品牌的熱銷。５.銷售人員不能切實推行公司指導(dǎo)思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場。

６.銷售人員缺乏統(tǒng)一的營銷培訓(xùn)，觀念、思路、方法和工作執(zhí)行力無統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，往往擅長市場開拓而不擅長市場維護(hù)和提升。最后，對下月工作進(jìn)行一下展望，定出下月的銷售目標(biāo)和工作計劃。首先，做好上快速消費品月銷售業(yè)績的回顧及分析。

（一）業(yè)績回顧：

1、開拓了新合作客戶近十個（具體數(shù)據(jù)見相關(guān)部門統(tǒng)計）。２、市場遺留問題基本解決。市場肌體已逐漸恢復(fù)健康，有了進(jìn)一步拓展和提升的基礎(chǔ)。

（二）業(yè)績分析：

促成業(yè)績的正面因素：

①調(diào)整營銷思路，對市場費用進(jìn)行承包，降低新客戶的合作資金門檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業(yè)績的重要因素之一。

②加強(qiáng)了工作的過程管理，工作實效有所提升。

③用提高提成比例和開發(fā)新客戶給予額外獎勵的“經(jīng)濟(jì)激勵”手法，形成了“重獎之下必有勇夫”的積極心態(tài)，也是促成業(yè)績的重要

因素之一。

④對于市場遺留問題的解決，依據(jù)“輕重緩急”程序，采用“堅持公司利益原則，以有效依據(jù)處理”的指導(dǎo)思路，從而使問題的解決未成觸份公司的利益。

其次，總結(jié)一下過去一月里存在的問題。

１.客戶選擇公司產(chǎn)品時更多考慮的是折扣低價，所以很多未將鋪底鋪入終端賣場，甚至根本無終端意識，直接將公司的終端品牌變成毫無優(yōu)勢的流通產(chǎn)品。

２.大多數(shù)代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產(chǎn)品價格降到底價，已無更多利潤支持市場。

３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺優(yōu)勢，宣傳贈品不夠新穎豐富，對產(chǎn)品的宣傳、銷售的拉動力不大。

４.暫時缺乏品牌入市的拉動策略，不能促成品牌的熱銷。５.銷售人員不能切實推行公司指導(dǎo)思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場。

６.銷售人員缺乏統(tǒng)一的營銷培訓(xùn)，觀念、思路、方法和工作執(zhí)行力無統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，往往擅長市場開拓而不擅長市場維護(hù)和提升。最后，對下月工作進(jìn)行一下展望，定出下月的銷售目標(biāo)和工作計劃。

第五篇：快速消費品市場營銷計劃書

快速消費品

市 場 營 銷 計 劃

重慶天坤餐飲管理有限責(zé)任公司

目 錄

一、執(zhí)行概要

1、?????????????????????????????.意義：

2、???????????????????????????.市場確定：

3、??????????????????????.開展手段及促銷策略：

二、目前快速消費品市場營銷狀況

三、營銷戰(zhàn)略

1、???????????????????????????目標(biāo)市場：

2、?????????????????????????產(chǎn)品服務(wù)類型：

3、?????????????????????????????分銷：

4、???????????????????????????.銷售隊伍：

5、???????????????????????????.服務(wù)分工：

6、?????????????????????????????.廣告：

7、?????????????????????????????.促銷：

8、?????????????????????? 終端門店、網(wǎng)點管理：

四、行動方案

策劃人：袁了凡

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一、執(zhí)行概要

1、項目意義：

以養(yǎng)身、美味、時尚、便捷、文化響應(yīng)市場消費達(dá)到以下目的：

從尋常百姓家的餐桌升級到酒店高檔宴會。一開始是有的廚師用貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），后來有客人在高檔宴會上主動要貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），要的人多了酒店飯店自己就專門進(jìn)了貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），形成貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）菜系。客人認(rèn)為高檔的飯店宴會也應(yīng)該有貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），沒有貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）的宴會總是個缺憾。

從中老年人擴(kuò)大到年輕人。原先的貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）消費僅僅是一種口味調(diào)料（拌飯），漸漸已經(jīng)演變?yōu)橐环N時尚消費，有眾多的年輕人選擇消費貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）。

從藍(lán)領(lǐng)消費擴(kuò)大到白領(lǐng)消費。原先僅僅是一些藍(lán)領(lǐng)工人從節(jié)儉的角度挑選貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），現(xiàn)在則被白領(lǐng)消費階層作為一種重慶本土名牌產(chǎn)品來消費。

從家居擴(kuò)大到旅游。以前僅僅是家庭主婦的選擇，現(xiàn)在則成為全家、同事、同學(xué)、網(wǎng)友等結(jié)伴出門旅游的方便食品。

從普通消費擴(kuò)大到紀(jì)念品。最早只是一般的調(diào)味消費，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大到海外華人、商務(wù)旅游人士、國際友人作為中國特產(chǎn)、中國文化的紀(jì)念品而購買。

從中國人擴(kuò)大到外國人。已經(jīng)有很多到中國旅游的外國人開始選擇貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），也有在重慶學(xué)習(xí)、工作的外國人開始大量購買貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）。貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）的中國地方風(fēng)味、東方文化品質(zhì)已經(jīng)深入人心。

2、目標(biāo)市場確定：

全國大中城市的各個省市經(jīng)銷商、各個地方批發(fā)市場、KA賣場、BC店

3、業(yè)務(wù)開展手段及促銷策略

貴公司的產(chǎn)品屬于消費頻率快、次數(shù)多，沖動性購買比較強(qiáng)。顧客的自主選擇的比例非常大，所以終端的消費推動主要在于怎樣去吸引顧客關(guān)注，怎樣去刺激消費者沖動性購買了，至于創(chuàng)建企業(yè)的品牌，則除了在銷售上下功夫外，爭取在產(chǎn)品的整體價值上讓顧客滿意，并忠誠公司的產(chǎn)品則品牌就會逐漸形成。

品牌除產(chǎn)品的傳播外，公司的營銷行為的傳播也是至關(guān)重要的。既然公司原有300多個營銷網(wǎng)點，就應(yīng)該強(qiáng)化原有系統(tǒng)的維護(hù)和運作。

等KA賣場都上了后，貴公司就要考慮在廣告進(jìn)行銷售拉動了，這樣流通系統(tǒng)會更加的完善。賣場推廣貴公司以產(chǎn)品免費品嘗是一種比較好的手段，這可以通過兩個方面來達(dá)到：一策劃人：袁了凡

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方面在貨柜上掛免費品嘗來達(dá)到。另一方面在終端的排面、堆頭、端架處要有宣傳品進(jìn)行傳播。

二、目前快速消費品市場營銷狀況

一般而言，快速消費品具有：單品價值低；消耗周期短，消耗后需要及時補(bǔ)充；便利，消費者可以就近購買；視覺化，消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響；品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌等特點。上述特點決定了快速消費品具有不同于其他類型消費品的購買決策和購買過程，消費者不僅對消費的便利性要求較高，對周圍人的建議不敏感，而且產(chǎn)品替換性較大，購物具有明顯的主觀性。

隨著國內(nèi)人們生活水平的不斷提升，快速消費品市場容量迅速增長，但是同樣增長迅速的還有市場中競爭的壓力。以牛奶市場為例，蒙牛、伊利、光明等大品牌發(fā)起了全國性的市場競爭浪潮，而地方性企業(yè)同樣也在誓死捍衛(wèi)自己的市場。所以才會出現(xiàn)超市中牛奶推銷員、綁贈、買六送一等等產(chǎn)物。

可見，雖然快速消費品的市場在增大，但是競爭的壓力也水漲船高。

三、營銷戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場：全國大中城市的各個省市經(jīng)銷商、各個地方批發(fā)市場、KA賣場、BC店

2、產(chǎn)品服務(wù)類型：

特約加盟商：享有品牌使用權(quán)和全部商品經(jīng)營權(quán)。

形象使用權(quán)：免費使用總部統(tǒng)一的VI形象設(shè)計系統(tǒng)，實現(xiàn)全國店面的形象有整體性。區(qū)域保護(hù)權(quán)：根據(jù)區(qū)域市場的實際情況，嚴(yán)格按照發(fā)展品牌的思路發(fā)展經(jīng)營店，區(qū)域內(nèi)限額發(fā)展加盟店的原則，對加明店嚴(yán)格實行商圈保護(hù)。

業(yè)績返還獎：加盟店完成合同約定的進(jìn)貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利。代理優(yōu)先權(quán)：在同等條件下加盟店享有買斷區(qū)域獨家經(jīng)營的優(yōu)先權(quán)。自由退換權(quán)：滯銷、積壓產(chǎn)品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨。

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安全退出權(quán)：由于各種原因加盟店在合同期內(nèi)不再經(jīng)營，可申請轉(zhuǎn)讓、收購、退貨安全退出加盟。

優(yōu)先續(xù)約權(quán)：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續(xù)合作，按總部政策辦理新的加盟合同。開業(yè)前全面指導(dǎo)培訓(xùn)：免費提供商場調(diào)查，商圈劃定方案。人員培訓(xùn)，開業(yè)指導(dǎo)等，實行跟蹤督導(dǎo)，在經(jīng)營過程中無論遇到什么經(jīng)營難題，總部將給予隨時的咨詢和指導(dǎo)。

3、分銷：發(fā)展區(qū)域代理與直營網(wǎng)點同時開展

4、銷售隊伍：品牌招商部、市場營銷部、開業(yè)輔助部、運營管理部

5、服務(wù)分工：品牌招商部負(fù)責(zé)全國（重慶各區(qū)縣）市場招商工作，開業(yè)輔助部對加盟商培訓(xùn)指導(dǎo)；市場營銷部負(fù)責(zé)建立樣板市場的銷售網(wǎng)點和拉動市場銷售份額（后期可協(xié)助加盟商），運營管理商品管理和流通（后期管理加盟商）

6、廣告：飲食雜志、美食周刊、宣傳海報、報子夾頁、車站站臺、公交移動電視、路牌燈箱、專題軟文、大型公益活動、綜藝節(jié)目冠名

7、促銷：捆綁銷售、免費品嘗、節(jié)日折扣

8、終端門店（網(wǎng)點管理）：通常的營銷分為三類：

一、自己建立營銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)銷一體化，例如安利、雅芳等公司；

二、依賴經(jīng)銷商來迅速拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，這類企業(yè)非常普遍，生產(chǎn)企業(yè)跟經(jīng)銷商達(dá)成聯(lián)盟、實現(xiàn)共贏；

三、前兩類的混合體，企業(yè)自建一部分營銷網(wǎng)絡(luò)，把另一部分營銷網(wǎng)絡(luò)交由經(jīng)銷商來做。

常見于企業(yè)把重點市場由自己親自建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，而偏遠(yuǎn)市場或自己勢力較弱的市場交由經(jīng)銷商來做。所以，終端網(wǎng)點分為兩類：一類是渠道零售終端網(wǎng)點，例如沃爾瑪、家樂福、永輝、重百超市等；另一類是快速消費品企業(yè)直營店或加盟店。

直營店或加盟店由企業(yè)統(tǒng)一管控，營銷活動及宣傳、活動政策等都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)也易于建立適合自己企業(yè)的終端網(wǎng)點管理系統(tǒng)，獲取自己感興趣的終端數(shù)據(jù)。另外，由于直營網(wǎng)點都是企業(yè)自己所有或加盟商，都必須服從企業(yè)的行銷政策，所以市場投入、費用控制都較為容易。

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渠道零售終端網(wǎng)點的市場活動管理比起直營店及加盟店來講就復(fù)雜的多了。一些終端網(wǎng)點由企業(yè)直接供貨，常見于大型連鎖機(jī)構(gòu)等KA客戶；另一些是由經(jīng)銷商直接面對，企業(yè)與這類終端網(wǎng)點的溝通較少，因為市場縱深較廣，對這類終端網(wǎng)點也不可能有足夠的認(rèn)識。

但對于大部分企業(yè)來講，利潤卻產(chǎn)生于這類型的終端網(wǎng)點。KA客戶往往只賺了名氣（KA把毛利率壓得很低）。其他客戶，反而利潤率較高。

由于市場縱深問題，企業(yè)對市場活動每年的投入都是一筆巨額開支。由于管理的難度非常巨大，企業(yè)很難判斷每個市場活動的效果及收益。而市場活動的執(zhí)行混亂情況也讓企業(yè)管理層對市場活動的投入漸漸失去了信心，但不投入又是不行的，所以企業(yè)就很容易陷入兩難的境地。常見的情況是企業(yè)管理層對于自己較為熟悉的市場片區(qū)支持力度較大，或者支持與否逐漸轉(zhuǎn)化為看心情、看銷售人員的申請“寫的如何”。慢慢的讓一件務(wù)必需要嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的事變得主觀，給企業(yè)的二次發(fā)展帶來不利影響。

對于快速消費品企業(yè)的市場活動管理銷路通提出了一套完整的思路，用以下幾步來實現(xiàn)市場活動的嚴(yán)謹(jǐn)管控：

（1）預(yù)算及目標(biāo)：市場活動管理應(yīng)立足于公司的營銷預(yù)算；（2）計劃與申報：從市場活動的規(guī)劃、費用申報；（3）審批決策：開始，領(lǐng)導(dǎo)利用費用審批決策工具；

（4）活動檢核：來審核該費用是否合理，審批不通過可以打回或直接修改該申請的費用。領(lǐng)導(dǎo)審批通過后督檢部門進(jìn)行市場活動執(zhí)行情況的市場活動檢核；

（5）活動反饋、評估：并生成檢核報告?；顒訄?zhí)行完畢后，市場人員對該活動要進(jìn)行市場活動反饋；

（6）財務(wù)核銷：總結(jié)分析，上報活動銷量、實際花費、活動效果等信息，如果是長期活動管理層也可以要求市場人員分階段上報活動反饋表，從而實現(xiàn)了市場活動的過程管理。最終依據(jù)活動的檢核報告及市場活動反饋表提交財務(wù)核銷流程，并把票據(jù)一并根據(jù)流程提交回公司總部進(jìn)行市場費用核銷；

（7）費用上賬管理：可以針對一次市場活動進(jìn)行多次核銷，系統(tǒng)會根據(jù)檢核報告及活動反饋表的實際花費來約束核銷的金額，財務(wù)部也可以手工鎖定核銷的金額或不予核銷。核銷流程完畢后，進(jìn)行費用上賬；

（8）活動效果分析：處理，營銷預(yù)結(jié)算系統(tǒng)自動根據(jù)流程內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)更新。在（1）至（7）都完成之后，系統(tǒng)結(jié)合市場活動的申報計劃、執(zhí)行情況、效果反饋、費用核銷情況生成市場策劃人：袁了凡

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活動效果分析報告；

從（1）至（8）完整的執(zhí)行了從市場活動的預(yù)算計劃、執(zhí)行、檢查、行動（處理）的閉環(huán)管理流程。優(yōu) 勢：

預(yù)結(jié)算管理：有效提高資金合理利用，對產(chǎn)品、人員、客戶的費用率進(jìn)行實時統(tǒng)計并反饋給決策層確保營銷預(yù)算花到實處，真正體現(xiàn)出預(yù)算的管控作用，使?fàn)I銷花費可視、可追溯、可分析，并對營銷費用的節(jié)約也有立竿見影的效果；

節(jié)省時間：確保市場活動的高效執(zhí)行，大大節(jié)省從市場活動申報到審批通過的漫長時間，快速抓住市場機(jī)遇，成功案例告訴我們，比傳統(tǒng)的申報效率提高了500% 至 1000%；

決策依據(jù)：通過決策依據(jù)及豐富報表體現(xiàn)每筆市場費用的投資回報，有利于營銷人員更科學(xué)、合理的使用預(yù)算，做到精準(zhǔn)、高回報的費用投放。管理層也能更加精準(zhǔn)的把握實時的預(yù)算開支的去向、預(yù)算開銷的程度及費用投入產(chǎn)出分析，為決策提供可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊罁?jù)； 閉環(huán)管理：PDCA戴明環(huán)在快消品營銷管理中應(yīng)用，增強(qiáng)決策的依據(jù)的同時，對市場活動的整個過程進(jìn)行透明有效的監(jiān)管，促使市場活動的效果持續(xù)提高；

目標(biāo)管理：針對銷售目標(biāo)的管理，能實時提醒銷售人員及管理層銷量的目標(biāo)及執(zhí)行情況，讓目標(biāo)清晰可見，是實現(xiàn)營銷目標(biāo)管理的根本條件；

過程管理：管理豐富的審批決策工具、市場活動的執(zhí)行過程監(jiān)督、反饋等模塊讓管理層能迅速了解所關(guān)心的市場活動的實時情況，運籌帷幄；

細(xì)節(jié)管理：可根據(jù)企業(yè)的營銷制度規(guī)定銷售人員對渠道客戶、終端網(wǎng)點的定期拜訪，并在系統(tǒng)上做出匯報，增強(qiáng)營銷團(tuán)隊的管控能力與執(zhí)行力，推進(jìn)深度營銷；

四、行動方案

1、建立樣板市場﹑號召力市場，重點指導(dǎo)解決終端規(guī)劃與終端銷售能力，規(guī)范終端建設(shè)；

2、以支持區(qū)域總經(jīng)銷商為主，重點發(fā)展終端零售，全面鋪貨，建設(shè)終端市場；

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3、加強(qiáng)終端建設(shè)工作，制作形象統(tǒng)一的店招、X展架、易拉寶、POP、DM單等終端物料；統(tǒng)一品牌形象。

4、通過加強(qiáng)終端的信息管理、加強(qiáng)終端巡視監(jiān)督力度、加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通、規(guī)范終端網(wǎng)絡(luò)管理等一系列工作，塑造品牌市場，有效地抓住一個重心，然后覆蓋郊縣等地；

5、加強(qiáng)經(jīng)銷商銷售人員和促銷人員的培訓(xùn)工作；以及培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度。

6、加強(qiáng)總公司的配套政策及時有效地跟進(jìn)，及時有效的對其支持,建立信息反饋系統(tǒng),加強(qiáng)總部與區(qū)域信息快速有效的溝通以便我公司對市場運作作出快速明顯反應(yīng)。

推廣重點分解：

1、針對培訓(xùn)工作

首先對公司內(nèi)部員工進(jìn)行全面企業(yè)文化培訓(xùn)、產(chǎn)品知識特點培訓(xùn)、以及公司各項規(guī)定的具體執(zhí)行培訓(xùn)工作；

對經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)理念培訓(xùn)、產(chǎn)品賣點培訓(xùn)、渠道規(guī)劃培訓(xùn)等，培養(yǎng)經(jīng)銷商積極性和忠誠度；

對促銷人員進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)、企業(yè)文化培訓(xùn)、推銷技巧培訓(xùn)、及工作效率的培訓(xùn)等，促進(jìn)終端銷售力度及提高競爭力；

對銷售人員銷售技巧的培訓(xùn)、企業(yè)理念及企業(yè)文化培訓(xùn)、工作、渠道如何規(guī)劃的培訓(xùn)等，提高銷售人員素質(zhì)，從而提升公司形象。

2、針對終端建設(shè)：

以終端物品（專場、專柜、DM、POP、立牌等）的陳列完整、統(tǒng)一、規(guī)范、生動化為主，定期與不定期的檢查、完善工作的質(zhì)量；

增加宣傳終端的數(shù)量，盡可能的幫助終端經(jīng)銷商在各大市場對品牌進(jìn)行宣傳，如懸掛橫幅、張貼海報、專柜陳列產(chǎn)品、POP張貼、DM擺放、立牌擺放有關(guān)產(chǎn)品名稱和標(biāo)識的物品，以加強(qiáng)終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性；

加強(qiáng)終端促銷人員的專業(yè)知識、企業(yè)形象、銷售技巧、推廣內(nèi)容的培訓(xùn)；

重點在品牌店的包裝﹑商超堆頭的陳列、專柜的陳列、以及整體產(chǎn)品擺放位置的統(tǒng)一性，對產(chǎn)品的生動化的建設(shè)。

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3、針對促銷推廣：按月度制定工作計劃重點，促銷活動以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

對于（X月——X月）：全面進(jìn)行店內(nèi)促銷活動。讓消費者參與進(jìn)來，共同抒表對品牌特色活動主題的看法，讓消費者感受到品牌與消費者時刻在一起，時刻讓消費者自由發(fā)揮才能，全面建立品牌的魅力。

對于（X月——X月）：對渠道進(jìn)行全面管理。對渠道進(jìn)行促銷，主要以對二批商及零售店為促銷對象。方式以捆綁銷售及積分累計獎勵為主，具體為商家每月銷售額達(dá)到一定金額可獲得相應(yīng)返點。目的是為了促進(jìn)新品銷售及全面鋪開市場，可以使公司新品上市起到良好的推動作用。

對于（X月——X月）對終端進(jìn)行全面建設(shè)和促銷。建立品牌店、形象店,即對所有商家進(jìn)行終端建設(shè)有禮活動。由公司對各個終端建設(shè)店招、門頭、燈箱、立牌、收銀臺等，形象以公司標(biāo)準(zhǔn)VI建設(shè)，同時給予商家一定的產(chǎn)品折扣，讓商家感受廠家對他的支持不僅僅是產(chǎn)品，還有更多的強(qiáng)有力品牌支持、終端建設(shè)支持等，從而建立商家忠誠度。

對于（X月——X月）以全面鋪開市場、啟動市場為主。擴(kuò)大終端店的數(shù)量與質(zhì)量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎(chǔ)工作。大力的在各大終端進(jìn)行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區(qū)表演活動，同時配以買贈形式促銷。對促銷人員及經(jīng)銷商進(jìn)行全面培訓(xùn)，統(tǒng)一宣傳口碑，建立品牌。將品牌魅力體現(xiàn)在消費者面前。建立消費者的認(rèn)知度，及培養(yǎng)消費者忠誠度。

針對全國性的活動、節(jié)假日（如五一勞動節(jié)、建軍節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等），以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷活動，其他可根據(jù)不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。

4、針對廣告宣傳配套：

以電視、報紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業(yè)品牌形象的傳遞和塑造為主，宣傳以品牌USP主題，分為硬性品牌廣告和軟性的企業(yè)介紹及產(chǎn)品介紹兩部分，在銷售旺季來臨時集中投放，支持品牌形象的提升；報紙以品牌形象和促銷活動公告相結(jié)合的內(nèi)容為主；戶外以商業(yè)繁華區(qū)、交通路口的廣告牌、大型布幅、公交車車身、店招等戶外廣告為主；

針對軟文炒作：

策劃人：袁了凡

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常規(guī)軟文主要對消費者以感性和理性相結(jié)合的訴求方式，將產(chǎn)品利益點與企業(yè)信息傳遞給消費者，使消費者在接受產(chǎn)品信息的同時，能了解到企業(yè)信息，增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的信任感。軟文的投放應(yīng)保持連續(xù)性，并根據(jù)季節(jié)的不同采取不同的側(cè)重內(nèi)容。配合促銷活動和終端的銷售。

5、針對公關(guān)意識建立

主要以對有關(guān)部門的溝通及突發(fā)事件的準(zhǔn)備，以及對消費者形象的建立。有關(guān)部門可以通過對其部門各項贊助費、專業(yè)報刊費等一系列費用；消費者以路演活動建立品牌形象和著重口碑的宣傳，培養(yǎng)忠誠的消費者。

編寫人：袁了凡

盡管從面試出來時了解貴公司營銷總監(jiān)底薪拿不到4500，由于這是最低的薪資要求，我想不會考慮合作了，但我答應(yīng)了陳總要寫個策劃的，所以還是花了將近5天時間查閱資料9個小時的不間斷寫作，終于編寫完成一個針對貴公司的營銷方案。

厚德載物又豈能失信于人是我一慣處世的作風(fēng)。

說明一點：要想開展全國經(jīng)銷商招募，樣板市場很重要。招商過程中培訓(xùn)系統(tǒng)、運營系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)都是非常繁瑣的考驗，這不是憑單單的一份策劃可以做好的。況且我算是業(yè)余時間抽空草草編寫的。希望能給貴公司一個拋磚引玉的效果。

策劃人：袁了凡

4/4/2013

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