第一篇：快速消費(fèi)品簡(jiǎn)單營(yíng)銷核心詞

快速消費(fèi)品簡(jiǎn)單營(yíng)銷核心詞－－終端鋪貨率

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2007-04-06，作者: 王傳才，訪問人數(shù): 1897

在一次中國(guó)營(yíng)銷高峰論壇上，可口可樂的銷售經(jīng)理給國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品企業(yè)提了一個(gè)意味深長(zhǎng)的話題，那就是終端鋪貨率！很多企業(yè)對(duì)可口可樂公司驕人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)與卓越的品牌塑造羨慕不已，紛紛向該銷售經(jīng)理取經(jīng)，該銷售經(jīng)理說，實(shí)際上，對(duì)于可口可樂來說，我們市場(chǎng)戰(zhàn)略最重要的基石就是十分重視市場(chǎng)終端鋪貨率，通過不斷提高市場(chǎng)鋪貨率形成與消費(fèi)者市場(chǎng)互動(dòng)，既方便消費(fèi)者購(gòu)買，也通過高鋪貨率傳遞成熟的品牌信息與系統(tǒng)的品牌價(jià)值。

“根據(jù)我對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，終端鋪貨率與該品牌在市場(chǎng)上的銷售表現(xiàn)呈正比例關(guān)系，凡是鋪貨率比較高的企業(yè)，其市場(chǎng)銷售量也比較大。并且，我有一個(gè)相對(duì)比較具體的數(shù)據(jù)可以說明這個(gè)問題。跨國(guó)性公司，像可口可樂，百事可樂，寶潔中國(guó)，聯(lián)合利華，包括康師傅，統(tǒng)一等在中國(guó)大陸市場(chǎng)表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費(fèi)品企業(yè)，終端鋪貨率基本上在85%----90%以上，特別是在城市市場(chǎng)，跨國(guó)公司終端鋪貨率更高；國(guó)內(nèi)表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費(fèi)品企業(yè)，如娃哈哈，農(nóng)夫山泉等企業(yè)，終端鋪貨率一般在70%以上，而且，本土優(yōu)秀快速消費(fèi)品企業(yè)終端鋪貨率農(nóng)村市場(chǎng)高于城市市場(chǎng)，特別是娃哈哈企業(yè)，不僅終端鋪貨率很高，而且市場(chǎng)反應(yīng)的速度很快。相對(duì)來說，農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)鋪貨率與速度上要稍遜一籌，反應(yīng)在市場(chǎng)業(yè)績(jī)上，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)業(yè)績(jī)要比娃哈哈弱一點(diǎn)。國(guó)內(nèi)表現(xiàn)一般的快速消費(fèi)品企業(yè)市場(chǎng)鋪貨率普遍低于60%，很多比較差的快速消費(fèi)品企業(yè)鋪貨率少得可憐。這就是可口可樂能夠在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰的秘訣。”可口可樂銷售經(jīng)理的發(fā)言讓國(guó)內(nèi)很多策劃大腕面面相覷，原來做快速消費(fèi)品既不是驚天動(dòng)地的大策劃，也不是靠胡言亂語(yǔ)的大傳播，扎扎實(shí)實(shí)抓好終端鋪貨率是快速消費(fèi)品市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)！

曾經(jīng)有細(xì)心的快速消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)全國(guó)東西南北中銷售終端進(jìn)行調(diào)研，在獲得的終端產(chǎn)品名單中，三個(gè)以上品牌，我們總能夠發(fā)現(xiàn)娃哈哈的產(chǎn)品名列其中。無(wú)論是在高寒地帶的西藏市場(chǎng)，還是在祖國(guó)邊疆的新疆市場(chǎng)，無(wú)論是身處鬧市，還是位于偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，娃哈哈的產(chǎn)品總是無(wú)處不在。娃哈哈的終端鋪貨率何以如此之高？

首先是娃哈哈的產(chǎn)品線十分漫長(zhǎng)，使得娃哈哈對(duì)于終端具有高度的普適性?？v向看，娃哈哈產(chǎn)品中，既有水飲料，娃哈哈是中國(guó)最大的水產(chǎn)品生產(chǎn)商，也有可樂類飲料，娃哈哈的非?？蓸芬呀?jīng)形成了對(duì)美國(guó)兩樂的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，既有茶飲料，娃哈哈的龍井茶等茶飲料產(chǎn)品品種達(dá)數(shù)十種之多，也有功能飲料，娃哈哈是國(guó)內(nèi)功能飲料領(lǐng)導(dǎo)性品牌，既有果汁類飲料，也有乳飲料，既有單一飲料，也有復(fù)合型飲料，娃哈哈寬廣的產(chǎn)品線為其終端高鋪貨率提供了基礎(chǔ)保證。從橫向看，娃哈哈產(chǎn)品在年齡覆蓋上從兒童，到年輕人，從中年，到老年人，從普通人群到白領(lǐng)人群，幾乎涵蓋了所有消費(fèi)領(lǐng)域，這也是娃哈哈產(chǎn)品能夠保持高覆蓋率的重要基礎(chǔ)，即能夠做到陽(yáng)春白雪，也能夠做到下里巴人，不能不說，娃哈哈良好的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)為其高終端鋪貨率奠定了基礎(chǔ)。從價(jià)格上看，娃哈哈的產(chǎn)品也具備很好的普適性，從價(jià)格一元左右的兒童產(chǎn)品，價(jià)格比較高端的高附加值產(chǎn)品，娃哈哈產(chǎn)品的流量與價(jià)格的復(fù)合決定了終端鋪貨率價(jià)格空間。

其次，強(qiáng)大的利益驅(qū)動(dòng)的行動(dòng)力是保證娃哈哈產(chǎn)品終端鋪貨率又一重要基礎(chǔ)。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)很多快速消費(fèi)品企業(yè)產(chǎn)品線也很長(zhǎng)，但為什么做不到如此高的產(chǎn)品鋪貨率？最重要就是我們強(qiáng)調(diào)的市場(chǎng)執(zhí)行力。娃哈哈推行多年的聯(lián)銷體商業(yè)機(jī)制，可以保證娃哈哈用很小的市場(chǎng)成本完成龐大的市場(chǎng)終端鋪貨任務(wù)。

為聯(lián)銷體系統(tǒng)設(shè)計(jì)科學(xué)合理價(jià)格體系，使得經(jīng)銷商，二批商，終端商都十分樂意當(dāng)娃哈哈的搬運(yùn)商，積極將娃哈哈的產(chǎn)品上架銷售。娃哈哈的價(jià)格驅(qū)動(dòng)型終端鋪貨率不僅讓國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品企業(yè)難以望其項(xiàng)背，就是跨國(guó)公司也很難復(fù)制。

利用新品撬動(dòng)，激活終端活力，使得娃哈哈產(chǎn)品在利益驅(qū)動(dòng)下完成高市場(chǎng)鋪貨率。我們?cè)谌珖?guó)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論顯示，由于娃哈哈本身品牌力強(qiáng)大，加上其新品數(shù)量龐大，終端市場(chǎng)主動(dòng)要貨，主動(dòng)上架，主動(dòng)展示的比例大幅度增加。以娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線為例，新產(chǎn)品上市過程中，營(yíng)養(yǎng)快線終端利潤(rùn)單品高達(dá)0.5----0.8元/瓶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過可口可樂，啤酒等成熟產(chǎn)品單品終端毛利率。難怪有快速消費(fèi)品企業(yè)感慨說，娃哈哈對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的心理把握已經(jīng)達(dá)到了爐火純情的地步，而且，娃哈哈設(shè)計(jì)的環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，無(wú)論是本土企業(yè)，還是外資企業(yè)面對(duì)這樣強(qiáng)大的系統(tǒng)往往都束手無(wú)策。

第三，龐大的市場(chǎng)銷售流量支持娃哈哈終端鋪貨率始終保持很高的比例。就是這樣一個(gè)很樸素道理的營(yíng)銷問題，卻并不是所有老板都能夠意識(shí)到，要保持很高的終端鋪貨率，產(chǎn)品流量速度與效率往往十分重要。在調(diào)研中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，凡是銷售很好的產(chǎn)品，自動(dòng)自覺的終端鋪貨率也就很高，寶潔中國(guó)等跨國(guó)公司為什么市場(chǎng)鋪貨率很高？產(chǎn)品市場(chǎng)銷售很高，產(chǎn)品高端拉動(dòng)往往也是影響終端鋪貨率重要要素。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告密度很高的產(chǎn)品，往往階段性終端鋪貨率很高，但如果沒有持續(xù)的市場(chǎng)操作方案與持續(xù)的市場(chǎng)管理手段，終端鋪貨率往往也是曇花一現(xiàn)。

終端鋪貨率，一個(gè)看似很簡(jiǎn)單的市場(chǎng)活動(dòng)其背后往往表現(xiàn)為不同的市場(chǎng)策略支持！我們這里簡(jiǎn)單分析了各種類型企業(yè)終端鋪貨率維持的載體，從這些不同的載體很容易看出商業(yè)運(yùn)行中，終端鋪貨率的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪里。

寶潔中國(guó)，借助總代理，完成高終端鋪貨率。作為全球最大的消費(fèi)品企業(yè)，寶潔對(duì)于維持終端鋪貨率有一套嚴(yán)密的系統(tǒng)，那就是其提出的營(yíng)銷理論-----深度分銷。寶潔為了維持其在中國(guó)市場(chǎng)高終端鋪貨率采取了幾乎壁壘的方式，就是在各個(gè)城市市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村市場(chǎng)，維持龐大的終端訪銷人員，運(yùn)用寶潔嚴(yán)密的管理制度，使得寶潔成為無(wú)處不在的快速消費(fèi)品供應(yīng)商。

作為食品飲料供應(yīng)商，可口可樂為了維持高終端鋪貨率以及產(chǎn)品的新鮮度，在重度市場(chǎng)采取了壁壘性的終端鋪貨計(jì)劃，其特點(diǎn)就是深度協(xié)銷?？煽诳蓸泛苌龠x擇比較龐大的區(qū)域經(jīng)銷商，而是選擇具有靈敏執(zhí)行能力的二級(jí)分銷商，通過可樂的深度協(xié)銷實(shí)現(xiàn)高終端鋪貨率。

康師傅與統(tǒng)一在中國(guó)大陸市場(chǎng)采取的營(yíng)業(yè)所方式進(jìn)行終端鋪貨，主要考慮中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷商環(huán)境比較復(fù)雜。但幾年來，康師傅與統(tǒng)一系統(tǒng)成本越來越高，作為中國(guó)大陸最大的消費(fèi)品企業(yè)之一，這兩家來自臺(tái)灣的快銷品國(guó)際巨頭也開始選擇新的終端鋪貨模式。

還有一類區(qū)域性企業(yè)，采取直營(yíng)方式進(jìn)行市場(chǎng)鋪貨。在中國(guó)營(yíng)銷界決戰(zhàn)終端思維的影響下，也有不少消費(fèi)品企業(yè)開始將工作重心下移，將掌控終端作為自己核心目標(biāo)，目前來看，如果銷售半徑不是很大，產(chǎn)品線本身單品利潤(rùn)很好還可以維持成本，但一旦銷售半徑增加，往往會(huì)形成系統(tǒng)成本龐大，導(dǎo)致產(chǎn)品本身的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)不支持掌控終端的目標(biāo)需要。

對(duì)于快速消費(fèi)品來說，消費(fèi)者購(gòu)買的方便性是產(chǎn)品達(dá)成購(gòu)買的一個(gè)必要要素，但是，產(chǎn)品從工廠到達(dá)市場(chǎng)的距離越近，我們的營(yíng)銷成本往往就越低，因此，從這個(gè)意義上說，快速消費(fèi)品簡(jiǎn)單營(yíng)銷核心詞------終端鋪貨率也是考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)面對(duì)龐大中國(guó)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷策略重要要素，選擇得得當(dāng)，常?？梢宰龅绞掳牍Ρ叮绻x擇得不當(dāng)，則有可能成為后續(xù)營(yíng)銷策路的障礙。維持高終端鋪貨率與低終端鋪貨成本將為本土快速消費(fèi)品企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)?。ㄎ赐?待續(xù)）

第二篇：保健品營(yíng)銷 試試快速消費(fèi)品化

保健品營(yíng)銷 試試快速消費(fèi)品化

醫(yī)改、醫(yī)保、招標(biāo)、國(guó)家基本醫(yī)藥目錄……藥品越來越成為“政策密集型”市場(chǎng)。在積極適應(yīng)國(guó)家政策變化的同時(shí)，越來越多的制藥企業(yè)開始謀求在保健品、功能食品、藥妝品的新突破，建立在完全市場(chǎng)化領(lǐng)域的新增長(zhǎng)點(diǎn)。而藥品、保健品、食品、化妝品的市場(chǎng)交叉，歷來是全球性的趨勢(shì)。這時(shí)候，需要我們來洞察市場(chǎng)的本質(zhì)。在2009新年之際，筆者將藥品保健品市場(chǎng)本質(zhì)寫成一首打油詩(shī)，與各位同行交流：

做藥要想買賣大，試試藥品保健化

還想銷量更加大，劑型追求零食化

大了還嫌不夠大，不說功能也不怕

若是食品化妝品，賣得量大還高價(jià)

看看藥品訴求啥，試試也要功能化

藥妝食品系統(tǒng)化，日本市場(chǎng)參考下

商品的本質(zhì)是購(gòu)買理由，如何運(yùn)用本質(zhì)，在藥品、保健品、功能食品、藥妝品市場(chǎng)取得成功？我們來將這其中秘密一一破解。

市場(chǎng)秘密一：非治療性品種才是大生意。

在藥品保健品市場(chǎng)中，具有保健功能的非治療性產(chǎn)品市場(chǎng)份額比治療性的非處方藥產(chǎn)品市場(chǎng)大得多：人們只有生病了才需購(gòu)買治療性藥物，而非治療性的補(bǔ)充劑產(chǎn)品，是提供給為健康人保健的產(chǎn)品；消費(fèi)人群基數(shù)大，市場(chǎng)容量大，領(lǐng)導(dǎo)品牌就能產(chǎn)出最大銷量。反過來，大銷量能支撐大廣告量，大廣告量支撐大品牌，大品牌帶動(dòng)全線產(chǎn)品銷售。

具有代表性的哈藥集團(tuán)，通過哈藥六廠蓋中蓋、三精藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液等品種的成功運(yùn)作，不但為企業(yè)獲得了豐厚的利潤(rùn)；同時(shí)樹立起良好的品牌信譽(yù)和品牌形象，品牌價(jià)值輻射到OTC和處方藥全線產(chǎn)品，起到了事半功倍的效益。哈藥集團(tuán)成為中國(guó)排名第一的制藥集團(tuán)，品牌價(jià)值高達(dá)106.35億元。

市場(chǎng)秘密二：“零食化劑型”放大消費(fèi)量。

仔細(xì)探究超過10億銷售規(guī)模的品種，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都具備“零食”的特征。

在藥品市場(chǎng)，劑型和口味，也能成為營(yíng)銷From EMKT.com.cn上的利器，甚至是核心所在。

以江中健胃消食片為例，它成功的原因是什么？首先在于劑型！可隨身攜帶的咀嚼片，消費(fèi)者能隨時(shí)拿出來，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同樣的品種的廠家無(wú)論如何也調(diào)不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的劑型加上好口味，它就具備了零食的特征，好像糖果一樣。對(duì)于一個(gè)安全無(wú)副作用的助消化藥物，消費(fèi)者不太注意具體用量，很多消費(fèi)者反映，不知不覺一板藥就全嚼進(jìn)去了。這種零食化的特征無(wú)形中放大人們的對(duì)其消耗量，也就放大產(chǎn)品的銷量。

還有一種新派涼茶——“老茶醫(yī)”系列草本養(yǎng)生茶，口感不象普通的涼茶那樣苦，而象茶一樣好喝，同時(shí)還有中藥草本的多種保健養(yǎng)生功能：祛火、祛濕、護(hù)肝、清熱解毒、潤(rùn)腸、降脂、降壓等，不含糖，沒有添加防腐劑、人工色素、香精等化工原料，非常符合人們崇尚自然的消費(fèi)趨勢(shì)。反正喝茶也是喝，喝“老茶醫(yī)”好喝、天然，還有養(yǎng)生作用，上市后即刻受到了市場(chǎng)認(rèn)可和廣泛歡迎。

京都念慈庵川貝枇杷膏也是另一個(gè)典型案例。它的功能是什么？止咳嗎？為什么京都念慈庵川貝枇杷膏銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過沐舒坦等止咳藥物銷量呢？

先看說明書，功能主治：“潤(rùn)肺化痰、止咳平喘、護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣、調(diào)心降火。本品適用于傷風(fēng)咳嗽、痰稠、痰多氣喘、咽喉干癢及聲音嘶啞”。它的說明書比一般止咳藥多了“護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣、調(diào)心降火”等比較“軟”的內(nèi)容，其廣告策略也不斷在這個(gè)“軟”的方向上強(qiáng)化：京都念慈保護(hù)喉嚨，還潤(rùn)肺養(yǎng)顏。念慈庵食品化的訴求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必備的飲料；而不是治療咳嗽用的咳嗽藥水。

京都念慈庵川貝枇杷膏電視廣告文案：

我常旅行，最怕空氣干燥，喉嚨會(huì)不舒服，所以我隨時(shí)都要滋潤(rùn)一下，京都念慈庵川貝枇杷膏由純天然藥材提煉，能保護(hù)喉嚨，潤(rùn)肺養(yǎng)顏，讓我的聲音更清亮好聽。

京都念慈庵川貝枇杷膏，保護(hù)喉嚨，潤(rùn)肺養(yǎng)顏。

京都念慈庵成功的還有賴于創(chuàng)造了獨(dú)特的服用體驗(yàn)。

藥品的“服用體驗(yàn)”往往比療效更重要。因?yàn)榀熜菧蟮?，而服用體驗(yàn)是即時(shí)的，更何況消費(fèi)者通過服用體驗(yàn)“推測(cè)”療效。消費(fèi)者記住的往往不是對(duì)癥的效果，而是服用時(shí)京都念慈庵帶來的清涼滋潤(rùn)感——涼涼的感覺，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川貝枇杷膏也具備零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，涼涼的真舒服。過一會(huì)兒又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽藥能這么吃嗎？

市場(chǎng)秘密三：如果購(gòu)買理由能跳出功能，比方說是送禮，消費(fèi)量將進(jìn)一步突破。

保健品、食品市場(chǎng)中商品采用的送禮訴求，屢試不爽。最成功的案例便是腦白金了。在腦白金、黃金搭檔成功后，史玉柱又和五糧液合作，推出“中國(guó)第一瓶功能性白酒”——黃金酒，豪言上市首三個(gè)月將實(shí)現(xiàn)超10億銷售回款?！八烷L(zhǎng)輩，黃金酒”，正是這個(gè)新年中國(guó)市場(chǎng)上演的“賀歲大片”，黃金酒未來的成功，必將超過腦白金和黃金搭檔的總和。

黃金酒是什么？“五種糧食，六味中藥”，以鹿茸、龜甲為主要成分，但不是烏黑難喝的藥酒，而是琥珀色澄黃透明，好喝又大補(bǔ)的五糧液！在白酒柜臺(tái)銷售。

市場(chǎng)秘密四：消費(fèi)者愿意為功能性食品化妝品付出比藥品還高的價(jià)格

我們來看王老吉和可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的對(duì)比，王老吉在中國(guó)市場(chǎng)取得了80億的銷售，把紅遍全球的可口可樂比了下去。這是為什么？

王老吉的成功在于，一罐普通的飲料，卻附上了藥品的功能——預(yù)防上火?！吧匣稹笔侵袊?guó)消費(fèi)者心中恐懼的一個(gè)癥狀，上火了會(huì)長(zhǎng)痘痘、牙齦腫痛、咽喉痛…..這一罐王老吉涼茶，不再是簡(jiǎn)單的涼茶，而是具有功能的神奇飲，想不暢銷都難。

另一個(gè)案例是云南白藥牙膏和高露潔牙膏在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

云南白藥牙膏被賦予了止血、保健牙齦的功能，這不再是一管普通的牙膏，而是具有藥品功能療效的牙膏，價(jià)格自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過普通牙膏。云南白藥牙膏已成為我們身邊很多高層次消費(fèi)者的選擇，他們都不嫌貴，而且都說效果好。

云南白藥啟動(dòng)藥妝戰(zhàn)略，是中國(guó)制藥企業(yè)中第一個(gè)將藥企品牌運(yùn)用于日化、化妝品的成功示范。也是將中醫(yī)中藥文化遺產(chǎn)運(yùn)用于消費(fèi)品領(lǐng)域的典型案例。中國(guó)制藥業(yè)三大文化遺產(chǎn)：云南白藥、東阿阿膠、漳州片仔癀，都有著巨大的消費(fèi)品化潛力。而消費(fèi)者愿意為之付出超乎想象的價(jià)錢。云南白藥品牌的牙膏，在中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)超過20元，比在牙膏領(lǐng)域耕耘多年的高露潔任何一管牙膏都要貴。而且也超過了通常OTC藥品的主流價(jià)格。

保健品的價(jià)格歷來比OTC藥品貴。其實(shí)你可以簡(jiǎn)單的設(shè)想一下：針對(duì)女性痛經(jīng)的藥品賣多少錢？如果開發(fā)一個(gè)在女性經(jīng)期期間補(bǔ)充肌膚流失水分，讓肌膚更滋潤(rùn)的保健飲品賣多少錢？

市場(chǎng)秘密五：去日本市場(chǎng)學(xué)習(xí)，貨架上有中國(guó)市場(chǎng)未來的全部秘密

藥品在追求食品化，食品在追求功能化。到日本市場(chǎng)去看看，就能看到中國(guó)市場(chǎng)的未來。日本最大的非處方藥企業(yè)大正制藥，其主打產(chǎn)品就是一瓶功能飲料——力保健——牛磺酸飲料。力保健在中國(guó)市場(chǎng)也有銷售，而目前在日本市場(chǎng)年銷售量超過10億瓶，也就是說平均每個(gè)日本成年人一年要喝掉10瓶以上！大正制藥也有非常完整的藥妝產(chǎn)品線。另一個(gè)日本化妝品企業(yè)FANCL，其推出的膠原蛋白飲料風(fēng)靡全中國(guó)，10支裝售價(jià)280元，一天一支，一個(gè)月要消費(fèi)840元！而中國(guó)年輕女性趨之若鶩。膠原蛋白是什么東西呢？是現(xiàn)在全球公認(rèn)的美容圣品。而我們中國(guó)有2500年歷史的東阿阿膠，就是膠原蛋白的老祖宗。

中國(guó)的制藥企業(yè)，要多想日本學(xué)習(xí)，走藥品、保健食品、功能食品、藥妝品系統(tǒng)化開發(fā)的道路。

第三篇：快速消費(fèi)品總結(jié)

首先，做好上快速消費(fèi)品月銷售業(yè)績(jī)的回顧及分析。

（一）業(yè)績(jī)回顧：

1、開拓了新合作客戶近十個(gè)（具體數(shù)據(jù)見相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)）。２、市場(chǎng)遺留問題基本解決。市場(chǎng)肌體已逐漸恢復(fù)健康，有了進(jìn)一步拓展和提升的基礎(chǔ)。

（二）業(yè)績(jī)分析：

促成業(yè)績(jī)的正面因素：

①調(diào)整營(yíng)銷思路，對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行承包，降低新客戶的合作資金門檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業(yè)績(jī)的重要因素之一。

②加強(qiáng)了工作的過程管理，工作實(shí)效有所提升。

③用提高提成比例和開發(fā)新客戶給予額外獎(jiǎng)勵(lì)的“經(jīng)濟(jì)激勵(lì)”手法，形成了“重獎(jiǎng)之下必有勇夫”的積極心態(tài)，也是促成業(yè)績(jī)的重要因素之一。

④對(duì)于市場(chǎng)遺留問題的解決，依據(jù)“輕重緩急”程序，采用“堅(jiān)持公司利益原則，以有效依據(jù)處理”的指導(dǎo)思路，從而使問題的解決未成觸份公司的利益。

其次，總結(jié)一下過去一月里存在的問題。

１.客戶選擇公司產(chǎn)品時(shí)更多考慮的是折扣低價(jià)，所以很多未將鋪底鋪入終端賣場(chǎng)，甚至根本無(wú)終端意識(shí)，直接將公司的終端品牌變成毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的流通產(chǎn)品。

２.大多數(shù)代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產(chǎn)品

價(jià)格降到底價(jià)，已無(wú)更多利潤(rùn)支持市場(chǎng)。

３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺優(yōu)勢(shì)，宣傳贈(zèng)品不夠新穎豐富，對(duì)產(chǎn)品的宣傳、銷售的拉動(dòng)力不大。

４.暫時(shí)缺乏品牌入市的拉動(dòng)策略，不能促成品牌的熱銷。５.銷售人員不能切實(shí)推行公司指導(dǎo)思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場(chǎng)。

６.銷售人員缺乏統(tǒng)一的營(yíng)銷培訓(xùn)，觀念、思路、方法和工作執(zhí)行力無(wú)統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，往往擅長(zhǎng)市場(chǎng)開拓而不擅長(zhǎng)市場(chǎng)維護(hù)和提升。最后，對(duì)下月工作進(jìn)行一下展望，定出下月的銷售目標(biāo)和工作計(jì)劃。首先，做好上快速消費(fèi)品月銷售業(yè)績(jī)的回顧及分析。

（一）業(yè)績(jī)回顧：

1、開拓了新合作客戶近十個(gè)（具體數(shù)據(jù)見相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)）。２、市場(chǎng)遺留問題基本解決。市場(chǎng)肌體已逐漸恢復(fù)健康，有了進(jìn)一步拓展和提升的基礎(chǔ)。

（二）業(yè)績(jī)分析：

促成業(yè)績(jī)的正面因素：

①調(diào)整營(yíng)銷思路，對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行承包，降低新客戶的合作資金門檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業(yè)績(jī)的重要因素之一。

②加強(qiáng)了工作的過程管理，工作實(shí)效有所提升。

③用提高提成比例和開發(fā)新客戶給予額外獎(jiǎng)勵(lì)的“經(jīng)濟(jì)激勵(lì)”手法，形成了“重獎(jiǎng)之下必有勇夫”的積極心態(tài)，也是促成業(yè)績(jī)的重要

因素之一。

④對(duì)于市場(chǎng)遺留問題的解決，依據(jù)“輕重緩急”程序，采用“堅(jiān)持公司利益原則，以有效依據(jù)處理”的指導(dǎo)思路，從而使問題的解決未成觸份公司的利益。

其次，總結(jié)一下過去一月里存在的問題。

１.客戶選擇公司產(chǎn)品時(shí)更多考慮的是折扣低價(jià)，所以很多未將鋪底鋪入終端賣場(chǎng)，甚至根本無(wú)終端意識(shí)，直接將公司的終端品牌變成毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的流通產(chǎn)品。

２.大多數(shù)代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產(chǎn)品價(jià)格降到底價(jià)，已無(wú)更多利潤(rùn)支持市場(chǎng)。

３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺優(yōu)勢(shì)，宣傳贈(zèng)品不夠新穎豐富，對(duì)產(chǎn)品的宣傳、銷售的拉動(dòng)力不大。

４.暫時(shí)缺乏品牌入市的拉動(dòng)策略，不能促成品牌的熱銷。５.銷售人員不能切實(shí)推行公司指導(dǎo)思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場(chǎng)。

６.銷售人員缺乏統(tǒng)一的營(yíng)銷培訓(xùn)，觀念、思路、方法和工作執(zhí)行力無(wú)統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，往往擅長(zhǎng)市場(chǎng)開拓而不擅長(zhǎng)市場(chǎng)維護(hù)和提升。最后，對(duì)下月工作進(jìn)行一下展望，定出下月的銷售目標(biāo)和工作計(jì)劃。

第四篇：快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用的管理(01)

快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用的管理（1）

對(duì)于快速消費(fèi)品，由于產(chǎn)品存在普遍的同質(zhì)化現(xiàn)象，雖然消費(fèi)者認(rèn)可品牌，但沒有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。企業(yè)如果要打動(dòng)和拉近這些感性且精明的消費(fèi)者的話，一個(gè)重要的手段就是投入營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“推”、“拉”，現(xiàn)在越來越多的快消品企業(yè)在營(yíng)銷費(fèi)用方面投入越來越多的資源，從寶潔公司從2005年到2007年連續(xù)三年競(jìng)得央視“廣告標(biāo)王”就可略見一斑。由于營(yíng)銷費(fèi)用涉及的產(chǎn)品多，費(fèi)用類型多，渠道多，區(qū)域廣，管理比較復(fù)雜。筆者結(jié)合在某大型食品集團(tuán)的6年實(shí)際管理經(jīng)驗(yàn)，談一下自己的看法。

企業(yè)背景：

2006年銷售額200億，10家工廠，100余分支機(jī)構(gòu)，10余品牌，40余品種，10余規(guī)格，600家經(jīng)銷商，上千家KA賣場(chǎng)，年?duì)I銷費(fèi)用投入數(shù)億元。

本文將從如下幾個(gè)方面進(jìn)行探討：

1、營(yíng)銷費(fèi)用的分類：促銷（線下）費(fèi)用，廣告（線上）費(fèi)用，價(jià)格策略費(fèi)用

2、管理模式：預(yù)算管理的方式方法，總額預(yù)算模式&單位標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算模式

3、重要費(fèi)用項(xiàng)目的管理：促銷品的管理、促銷員工資的管理、經(jīng)銷商代墊費(fèi)用的管理

4、費(fèi)用報(bào)銷：速度，監(jiān)控

5、費(fèi)用分析：有一些有意思的結(jié)論

第五篇：快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書

快速消費(fèi)品

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 計(jì) 劃

重慶天坤餐飲管理有限責(zé)任公司

目 錄

一、執(zhí)行概要

1、?????????????????????????????.意義：

2、???????????????????????????.市場(chǎng)確定：

3、??????????????????????.開展手段及促銷策略：

二、目前快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷狀況

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、???????????????????????????目標(biāo)市場(chǎng)：

2、?????????????????????????產(chǎn)品服務(wù)類型：

3、?????????????????????????????分銷：

4、???????????????????????????.銷售隊(duì)伍：

5、???????????????????????????.服務(wù)分工：

6、?????????????????????????????.廣告：

7、?????????????????????????????.促銷：

8、?????????????????????? 終端門店、網(wǎng)點(diǎn)管理：

四、行動(dòng)方案

策劃人：袁了凡

4/4/2013

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一、執(zhí)行概要

1、項(xiàng)目意義：

以養(yǎng)身、美味、時(shí)尚、便捷、文化響應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)達(dá)到以下目的：

從尋常百姓家的餐桌升級(jí)到酒店高檔宴會(huì)。一開始是有的廚師用貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），后來有客人在高檔宴會(huì)上主動(dòng)要貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），要的人多了酒店飯店自己就專門進(jìn)了貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），形成貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）菜系?？腿苏J(rèn)為高檔的飯店宴會(huì)也應(yīng)該有貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），沒有貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）的宴會(huì)總是個(gè)缺憾。

從中老年人擴(kuò)大到年輕人。原先的貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）消費(fèi)僅僅是一種口味調(diào)料（拌飯），漸漸已經(jīng)演變?yōu)橐环N時(shí)尚消費(fèi)，有眾多的年輕人選擇消費(fèi)貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）。

從藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)擴(kuò)大到白領(lǐng)消費(fèi)。原先僅僅是一些藍(lán)領(lǐng)工人從節(jié)儉的角度挑選貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），現(xiàn)在則被白領(lǐng)消費(fèi)階層作為一種重慶本土名牌產(chǎn)品來消費(fèi)。

從家居擴(kuò)大到旅游。以前僅僅是家庭主婦的選擇，現(xiàn)在則成為全家、同事、同學(xué)、網(wǎng)友等結(jié)伴出門旅游的方便食品。

從普通消費(fèi)擴(kuò)大到紀(jì)念品。最早只是一般的調(diào)味消費(fèi)，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大到海外華人、商務(wù)旅游人士、國(guó)際友人作為中國(guó)特產(chǎn)、中國(guó)文化的紀(jì)念品而購(gòu)買。

從中國(guó)人擴(kuò)大到外國(guó)人。已經(jīng)有很多到中國(guó)旅游的外國(guó)人開始選擇貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），也有在重慶學(xué)習(xí)、工作的外國(guó)人開始大量購(gòu)買貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）。貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）的中國(guó)地方風(fēng)味、東方文化品質(zhì)已經(jīng)深入人心。

2、目標(biāo)市場(chǎng)確定：

全國(guó)大中城市的各個(gè)省市經(jīng)銷商、各個(gè)地方批發(fā)市場(chǎng)、KA賣場(chǎng)、BC店

3、業(yè)務(wù)開展手段及促銷策略

貴公司的產(chǎn)品屬于消費(fèi)頻率快、次數(shù)多，沖動(dòng)性購(gòu)買比較強(qiáng)。顧客的自主選擇的比例非常大，所以終端的消費(fèi)推動(dòng)主要在于怎樣去吸引顧客關(guān)注，怎樣去刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買了，至于創(chuàng)建企業(yè)的品牌，則除了在銷售上下功夫外，爭(zhēng)取在產(chǎn)品的整體價(jià)值上讓顧客滿意，并忠誠(chéng)公司的產(chǎn)品則品牌就會(huì)逐漸形成。

品牌除產(chǎn)品的傳播外，公司的營(yíng)銷行為的傳播也是至關(guān)重要的。既然公司原有300多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，就應(yīng)該強(qiáng)化原有系統(tǒng)的維護(hù)和運(yùn)作。

等KA賣場(chǎng)都上了后，貴公司就要考慮在廣告進(jìn)行銷售拉動(dòng)了，這樣流通系統(tǒng)會(huì)更加的完善。賣場(chǎng)推廣貴公司以產(chǎn)品免費(fèi)品嘗是一種比較好的手段，這可以通過兩個(gè)方面來達(dá)到：一策劃人：袁了凡

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方面在貨柜上掛免費(fèi)品嘗來達(dá)到。另一方面在終端的排面、堆頭、端架處要有宣傳品進(jìn)行傳播。

二、目前快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷狀況

一般而言，快速消費(fèi)品具有：?jiǎn)纹穬r(jià)值低；消耗周期短，消耗后需要及時(shí)補(bǔ)充；便利，消費(fèi)者可以就近購(gòu)買；視覺化，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受賣場(chǎng)氣氛影響；品牌忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌等特點(diǎn)。上述特點(diǎn)決定了快速消費(fèi)品具有不同于其他類型消費(fèi)品的購(gòu)買決策和購(gòu)買過程，消費(fèi)者不僅對(duì)消費(fèi)的便利性要求較高，對(duì)周圍人的建議不敏感，而且產(chǎn)品替換性較大，購(gòu)物具有明顯的主觀性。

隨著國(guó)內(nèi)人們生活水平的不斷提升，快速消費(fèi)品市場(chǎng)容量迅速增長(zhǎng)，但是同樣增長(zhǎng)迅速的還有市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的壓力。以牛奶市場(chǎng)為例，蒙牛、伊利、光明等大品牌發(fā)起了全國(guó)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮，而地方性企業(yè)同樣也在誓死捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)。所以才會(huì)出現(xiàn)超市中牛奶推銷員、綁贈(zèng)、買六送一等等產(chǎn)物。

可見，雖然快速消費(fèi)品的市場(chǎng)在增大，但是競(jìng)爭(zhēng)的壓力也水漲船高。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場(chǎng)：全國(guó)大中城市的各個(gè)省市經(jīng)銷商、各個(gè)地方批發(fā)市場(chǎng)、KA賣場(chǎng)、BC店

2、產(chǎn)品服務(wù)類型：

特約加盟商：享有品牌使用權(quán)和全部商品經(jīng)營(yíng)權(quán)。

形象使用權(quán)：免費(fèi)使用總部統(tǒng)一的VI形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)店面的形象有整體性。區(qū)域保護(hù)權(quán)：根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，嚴(yán)格按照發(fā)展品牌的思路發(fā)展經(jīng)營(yíng)店，區(qū)域內(nèi)限額發(fā)展加盟店的原則，對(duì)加明店嚴(yán)格實(shí)行商圈保護(hù)。

業(yè)績(jī)返還獎(jiǎng)：加盟店完成合同約定的進(jìn)貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利。代理優(yōu)先權(quán)：在同等條件下加盟店享有買斷區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的優(yōu)先權(quán)。自由退換權(quán)：滯銷、積壓產(chǎn)品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨。

策劃人：袁了凡

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安全退出權(quán)：由于各種原因加盟店在合同期內(nèi)不再經(jīng)營(yíng)，可申請(qǐng)轉(zhuǎn)讓、收購(gòu)、退貨安全退出加盟。

優(yōu)先續(xù)約權(quán)：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續(xù)合作，按總部政策辦理新的加盟合同。開業(yè)前全面指導(dǎo)培訓(xùn)：免費(fèi)提供商場(chǎng)調(diào)查，商圈劃定方案。人員培訓(xùn)，開業(yè)指導(dǎo)等，實(shí)行跟蹤督導(dǎo)，在經(jīng)營(yíng)過程中無(wú)論遇到什么經(jīng)營(yíng)難題，總部將給予隨時(shí)的咨詢和指導(dǎo)。

3、分銷：發(fā)展區(qū)域代理與直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)開展

4、銷售隊(duì)伍：品牌招商部、市場(chǎng)營(yíng)銷部、開業(yè)輔助部、運(yùn)營(yíng)管理部

5、服務(wù)分工：品牌招商部負(fù)責(zé)全國(guó)（重慶各區(qū)縣）市場(chǎng)招商工作，開業(yè)輔助部對(duì)加盟商培訓(xùn)指導(dǎo)；市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)建立樣板市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)和拉動(dòng)市場(chǎng)銷售份額（后期可協(xié)助加盟商），運(yùn)營(yíng)管理商品管理和流通（后期管理加盟商）

6、廣告：飲食雜志、美食周刊、宣傳海報(bào)、報(bào)子夾頁(yè)、車站站臺(tái)、公交移動(dòng)電視、路牌燈箱、專題軟文、大型公益活動(dòng)、綜藝節(jié)目冠名

7、促銷：捆綁銷售、免費(fèi)品嘗、節(jié)日折扣

8、終端門店（網(wǎng)點(diǎn)管理）：通常的營(yíng)銷分為三類：

一、自己建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)銷一體化，例如安利、雅芳等公司；

二、依賴經(jīng)銷商來迅速拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，這類企業(yè)非常普遍，生產(chǎn)企業(yè)跟經(jīng)銷商達(dá)成聯(lián)盟、實(shí)現(xiàn)共贏；

三、前兩類的混合體，企業(yè)自建一部分營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，把另一部分營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)交由經(jīng)銷商來做。

常見于企業(yè)把重點(diǎn)市場(chǎng)由自己親自建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而偏遠(yuǎn)市場(chǎng)或自己勢(shì)力較弱的市場(chǎng)交由經(jīng)銷商來做。所以，終端網(wǎng)點(diǎn)分為兩類：一類是渠道零售終端網(wǎng)點(diǎn)，例如沃爾瑪、家樂福、永輝、重百超市等；另一類是快速消費(fèi)品企業(yè)直營(yíng)店或加盟店。

直營(yíng)店或加盟店由企業(yè)統(tǒng)一管控，營(yíng)銷活動(dòng)及宣傳、活動(dòng)政策等都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)也易于建立適合自己企業(yè)的終端網(wǎng)點(diǎn)管理系統(tǒng)，獲取自己感興趣的終端數(shù)據(jù)。另外，由于直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)都是企業(yè)自己所有或加盟商，都必須服從企業(yè)的行銷政策，所以市場(chǎng)投入、費(fèi)用控制都較為容易。

策劃人：袁了凡

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渠道零售終端網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)活動(dòng)管理比起直營(yíng)店及加盟店來講就復(fù)雜的多了。一些終端網(wǎng)點(diǎn)由企業(yè)直接供貨，常見于大型連鎖機(jī)構(gòu)等KA客戶；另一些是由經(jīng)銷商直接面對(duì)，企業(yè)與這類終端網(wǎng)點(diǎn)的溝通較少，因?yàn)槭袌?chǎng)縱深較廣，對(duì)這類終端網(wǎng)點(diǎn)也不可能有足夠的認(rèn)識(shí)。

但對(duì)于大部分企業(yè)來講，利潤(rùn)卻產(chǎn)生于這類型的終端網(wǎng)點(diǎn)。KA客戶往往只賺了名氣（KA把毛利率壓得很低）。其他客戶，反而利潤(rùn)率較高。

由于市場(chǎng)縱深問題，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)每年的投入都是一筆巨額開支。由于管理的難度非常巨大，企業(yè)很難判斷每個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的效果及收益。而市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行混亂情況也讓企業(yè)管理層對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的投入漸漸失去了信心，但不投入又是不行的，所以企業(yè)就很容易陷入兩難的境地。常見的情況是企業(yè)管理層對(duì)于自己較為熟悉的市場(chǎng)片區(qū)支持力度較大，或者支持與否逐漸轉(zhuǎn)化為看心情、看銷售人員的申請(qǐng)“寫的如何”。慢慢的讓一件務(wù)必需要嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的事變得主觀，給企業(yè)的二次發(fā)展帶來不利影響。

對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)管理銷路通提出了一套完整的思路，用以下幾步來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)活動(dòng)的嚴(yán)謹(jǐn)管控：

（1）預(yù)算及目標(biāo)：市場(chǎng)活動(dòng)管理應(yīng)立足于公司的營(yíng)銷預(yù)算；（2）計(jì)劃與申報(bào)：從市場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)劃、費(fèi)用申報(bào)；（3）審批決策：開始，領(lǐng)導(dǎo)利用費(fèi)用審批決策工具；

（4）活動(dòng)檢核：來審核該費(fèi)用是否合理，審批不通過可以打回或直接修改該申請(qǐng)的費(fèi)用。領(lǐng)導(dǎo)審批通過后督檢部門進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行情況的市場(chǎng)活動(dòng)檢核；

（5）活動(dòng)反饋、評(píng)估：并生成檢核報(bào)告?；顒?dòng)執(zhí)行完畢后，市場(chǎng)人員對(duì)該活動(dòng)要進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)反饋；

（6）財(cái)務(wù)核銷：總結(jié)分析，上報(bào)活動(dòng)銷量、實(shí)際花費(fèi)、活動(dòng)效果等信息，如果是長(zhǎng)期活動(dòng)管理層也可以要求市場(chǎng)人員分階段上報(bào)活動(dòng)反饋表，從而實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)活動(dòng)的過程管理。最終依據(jù)活動(dòng)的檢核報(bào)告及市場(chǎng)活動(dòng)反饋表提交財(cái)務(wù)核銷流程，并把票據(jù)一并根據(jù)流程提交回公司總部進(jìn)行市場(chǎng)費(fèi)用核銷；

（7）費(fèi)用上賬管理：可以針對(duì)一次市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行多次核銷，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)檢核報(bào)告及活動(dòng)反饋表的實(shí)際花費(fèi)來約束核銷的金額，財(cái)務(wù)部也可以手工鎖定核銷的金額或不予核銷。核銷流程完畢后，進(jìn)行費(fèi)用上賬；

（8）活動(dòng)效果分析：處理，營(yíng)銷預(yù)結(jié)算系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)流程內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)更新。在（1）至（7）都完成之后，系統(tǒng)結(jié)合市場(chǎng)活動(dòng)的申報(bào)計(jì)劃、執(zhí)行情況、效果反饋、費(fèi)用核銷情況生成市場(chǎng)策劃人：袁了凡

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活動(dòng)效果分析報(bào)告；

從（1）至（8）完整的執(zhí)行了從市場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)算計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、行動(dòng)（處理）的閉環(huán)管理流程。優(yōu) 勢(shì)：

預(yù)結(jié)算管理：有效提高資金合理利用，對(duì)產(chǎn)品、人員、客戶的費(fèi)用率進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)并反饋給決策層確保營(yíng)銷預(yù)算花到實(shí)處，真正體現(xiàn)出預(yù)算的管控作用，使?fàn)I銷花費(fèi)可視、可追溯、可分析，并對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的節(jié)約也有立竿見影的效果；

節(jié)省時(shí)間：確保市場(chǎng)活動(dòng)的高效執(zhí)行，大大節(jié)省從市場(chǎng)活動(dòng)申報(bào)到審批通過的漫長(zhǎng)時(shí)間，快速抓住市場(chǎng)機(jī)遇，成功案例告訴我們，比傳統(tǒng)的申報(bào)效率提高了500% 至 1000%；

決策依據(jù)：通過決策依據(jù)及豐富報(bào)表體現(xiàn)每筆市場(chǎng)費(fèi)用的投資回報(bào)，有利于營(yíng)銷人員更科學(xué)、合理的使用預(yù)算，做到精準(zhǔn)、高回報(bào)的費(fèi)用投放。管理層也能更加精準(zhǔn)的把握實(shí)時(shí)的預(yù)算開支的去向、預(yù)算開銷的程度及費(fèi)用投入產(chǎn)出分析，為決策提供可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊罁?jù)； 閉環(huán)管理：PDCA戴明環(huán)在快消品營(yíng)銷管理中應(yīng)用，增強(qiáng)決策的依據(jù)的同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的整個(gè)過程進(jìn)行透明有效的監(jiān)管，促使市場(chǎng)活動(dòng)的效果持續(xù)提高；

目標(biāo)管理：針對(duì)銷售目標(biāo)的管理，能實(shí)時(shí)提醒銷售人員及管理層銷量的目標(biāo)及執(zhí)行情況，讓目標(biāo)清晰可見，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)管理的根本條件；

過程管理：管理豐富的審批決策工具、市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行過程監(jiān)督、反饋等模塊讓管理層能迅速了解所關(guān)心的市場(chǎng)活動(dòng)的實(shí)時(shí)情況，運(yùn)籌帷幄；

細(xì)節(jié)管理：可根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷制度規(guī)定銷售人員對(duì)渠道客戶、終端網(wǎng)點(diǎn)的定期拜訪，并在系統(tǒng)上做出匯報(bào)，增強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管控能力與執(zhí)行力，推進(jìn)深度營(yíng)銷；

四、行動(dòng)方案

1、建立樣板市場(chǎng)﹑號(hào)召力市場(chǎng)，重點(diǎn)指導(dǎo)解決終端規(guī)劃與終端銷售能力，規(guī)范終端建設(shè)；

2、以支持區(qū)域總經(jīng)銷商為主，重點(diǎn)發(fā)展終端零售，全面鋪貨，建設(shè)終端市場(chǎng)；

策劃人：袁了凡

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3、加強(qiáng)終端建設(shè)工作，制作形象統(tǒng)一的店招、X展架、易拉寶、POP、DM單等終端物料；統(tǒng)一品牌形象。

4、通過加強(qiáng)終端的信息管理、加強(qiáng)終端巡視監(jiān)督力度、加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通、規(guī)范終端網(wǎng)絡(luò)管理等一系列工作，塑造品牌市場(chǎng)，有效地抓住一個(gè)重心，然后覆蓋郊縣等地；

5、加強(qiáng)經(jīng)銷商銷售人員和促銷人員的培訓(xùn)工作；以及培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。

6、加強(qiáng)總公司的配套政策及時(shí)有效地跟進(jìn)，及時(shí)有效的對(duì)其支持,建立信息反饋系統(tǒng),加強(qiáng)總部與區(qū)域信息快速有效的溝通以便我公司對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作作出快速明顯反應(yīng)。

推廣重點(diǎn)分解：

1、針對(duì)培訓(xùn)工作

首先對(duì)公司內(nèi)部員工進(jìn)行全面企業(yè)文化培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)特點(diǎn)培訓(xùn)、以及公司各項(xiàng)規(guī)定的具體執(zhí)行培訓(xùn)工作；

對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)理念培訓(xùn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)培訓(xùn)、渠道規(guī)劃培訓(xùn)等，培養(yǎng)經(jīng)銷商積極性和忠誠(chéng)度；

對(duì)促銷人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、企業(yè)文化培訓(xùn)、推銷技巧培訓(xùn)、及工作效率的培訓(xùn)等，促進(jìn)終端銷售力度及提高競(jìng)爭(zhēng)力；

對(duì)銷售人員銷售技巧的培訓(xùn)、企業(yè)理念及企業(yè)文化培訓(xùn)、工作、渠道如何規(guī)劃的培訓(xùn)等，提高銷售人員素質(zhì)，從而提升公司形象。

2、針對(duì)終端建設(shè)：

以終端物品（專場(chǎng)、專柜、DM、POP、立牌等）的陳列完整、統(tǒng)一、規(guī)范、生動(dòng)化為主，定期與不定期的檢查、完善工作的質(zhì)量；

增加宣傳終端的數(shù)量，盡可能的幫助終端經(jīng)銷商在各大市場(chǎng)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，如懸掛橫幅、張貼海報(bào)、專柜陳列產(chǎn)品、POP張貼、DM擺放、立牌擺放有關(guān)產(chǎn)品名稱和標(biāo)識(shí)的物品，以加強(qiáng)終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性；

加強(qiáng)終端促銷人員的專業(yè)知識(shí)、企業(yè)形象、銷售技巧、推廣內(nèi)容的培訓(xùn)；

重點(diǎn)在品牌店的包裝﹑商超堆頭的陳列、專柜的陳列、以及整體產(chǎn)品擺放位置的統(tǒng)一性，對(duì)產(chǎn)品的生動(dòng)化的建設(shè)。

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3、針對(duì)促銷推廣：按月度制定工作計(jì)劃重點(diǎn)，促銷活動(dòng)以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

對(duì)于（X月——X月）：全面進(jìn)行店內(nèi)促銷活動(dòng)。讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，共同抒表對(duì)品牌特色活動(dòng)主題的看法，讓消費(fèi)者感受到品牌與消費(fèi)者時(shí)刻在一起，時(shí)刻讓消費(fèi)者自由發(fā)揮才能，全面建立品牌的魅力。

對(duì)于（X月——X月）：對(duì)渠道進(jìn)行全面管理。對(duì)渠道進(jìn)行促銷，主要以對(duì)二批商及零售店為促銷對(duì)象。方式以捆綁銷售及積分累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)為主，具體為商家每月銷售額達(dá)到一定金額可獲得相應(yīng)返點(diǎn)。目的是為了促進(jìn)新品銷售及全面鋪開市場(chǎng)，可以使公司新品上市起到良好的推動(dòng)作用。

對(duì)于（X月——X月）對(duì)終端進(jìn)行全面建設(shè)和促銷。建立品牌店、形象店,即對(duì)所有商家進(jìn)行終端建設(shè)有禮活動(dòng)。由公司對(duì)各個(gè)終端建設(shè)店招、門頭、燈箱、立牌、收銀臺(tái)等，形象以公司標(biāo)準(zhǔn)VI建設(shè)，同時(shí)給予商家一定的產(chǎn)品折扣，讓商家感受廠家對(duì)他的支持不僅僅是產(chǎn)品，還有更多的強(qiáng)有力品牌支持、終端建設(shè)支持等，從而建立商家忠誠(chéng)度。

對(duì)于（X月——X月）以全面鋪開市場(chǎng)、啟動(dòng)市場(chǎng)為主。擴(kuò)大終端店的數(shù)量與質(zhì)量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎(chǔ)工作。大力的在各大終端進(jìn)行促銷活動(dòng)。選擇人流量較大的廣場(chǎng)或路段或高尚住宅區(qū)表演活動(dòng)，同時(shí)配以買贈(zèng)形式促銷。對(duì)促銷人員及經(jīng)銷商進(jìn)行全面培訓(xùn)，統(tǒng)一宣傳口碑，建立品牌。將品牌魅力體現(xiàn)在消費(fèi)者面前。建立消費(fèi)者的認(rèn)知度，及培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

針對(duì)全國(guó)性的活動(dòng)、節(jié)假日（如五一勞動(dòng)節(jié)、建軍節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、元旦、春節(jié)等），以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷活動(dòng)，其他可根據(jù)不同時(shí)間段與市場(chǎng)反映情況采取不同促銷手段。

4、針對(duì)廣告宣傳配套：

以電視、報(bào)紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業(yè)品牌形象的傳遞和塑造為主，宣傳以品牌USP主題，分為硬性品牌廣告和軟性的企業(yè)介紹及產(chǎn)品介紹兩部分，在銷售旺季來臨時(shí)集中投放，支持品牌形象的提升；報(bào)紙以品牌形象和促銷活動(dòng)公告相結(jié)合的內(nèi)容為主；戶外以商業(yè)繁華區(qū)、交通路口的廣告牌、大型布幅、公交車車身、店招等戶外廣告為主；

針對(duì)軟文炒作：

策劃人：袁了凡

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常規(guī)軟文主要對(duì)消費(fèi)者以感性和理性相結(jié)合的訴求方式，將產(chǎn)品利益點(diǎn)與企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在接受產(chǎn)品信息的同時(shí)，能了解到企業(yè)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。軟文的投放應(yīng)保持連續(xù)性，并根據(jù)季節(jié)的不同采取不同的側(cè)重內(nèi)容。配合促銷活動(dòng)和終端的銷售。

5、針對(duì)公關(guān)意識(shí)建立

主要以對(duì)有關(guān)部門的溝通及突發(fā)事件的準(zhǔn)備，以及對(duì)消費(fèi)者形象的建立。有關(guān)部門可以通過對(duì)其部門各項(xiàng)贊助費(fèi)、專業(yè)報(bào)刊費(fèi)等一系列費(fèi)用；消費(fèi)者以路演活動(dòng)建立品牌形象和著重口碑的宣傳，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

編寫人：袁了凡

盡管從面試出來時(shí)了解貴公司營(yíng)銷總監(jiān)底薪拿不到4500，由于這是最低的薪資要求，我想不會(huì)考慮合作了，但我答應(yīng)了陳總要寫個(gè)策劃的，所以還是花了將近5天時(shí)間查閱資料9個(gè)小時(shí)的不間斷寫作，終于編寫完成一個(gè)針對(duì)貴公司的營(yíng)銷方案。

厚德載物又豈能失信于人是我一慣處世的作風(fēng)。

說明一點(diǎn)：要想開展全國(guó)經(jīng)銷商招募，樣板市場(chǎng)很重要。招商過程中培訓(xùn)系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)都是非常繁瑣的考驗(yàn)，這不是憑單單的一份策劃可以做好的。況且我算是業(yè)余時(shí)間抽空草草編寫的。希望能給貴公司一個(gè)拋磚引玉的效果。

策劃人：袁了凡

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