第一篇：失敗DM雜志剖析

失敗DM雜志的案例剖析

2006年12月12日，剛剛存活了3個(gè)月的《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》因投資方撤資而宣告停辦，這一剛剛出版5期的DM雜志悄然倒下了。這樣迅速倒下的雜志絕對(duì)不是個(gè)案，在我國(guó)幾乎每天都有一本DM雜志誕生，但是經(jīng)營(yíng)舉步維艱甚或苦撐一段時(shí)間就黯然退出的也不在少數(shù)。《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》不是消亡最快的DM雜志，2005年沈陽(yáng)一本名為《新人消費(fèi)指南》的DM雜志在出版了第一期創(chuàng)刊號(hào)之后，就再也沒(méi)有出過(guò)第二期。

DM雜志的市場(chǎng)狀況

DM廣告在歐美國(guó)家發(fā)展十分迅速，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，占廣告總量的份額很大，而目前DM廣告在中國(guó)廣告市場(chǎng)中所占的份額還處在忽略不計(jì)階段，據(jù)調(diào)查顯示，運(yùn)營(yíng)DM雜志的企業(yè)中，盈利狀況良好的卻不足1%。①目前中國(guó)的DM雜志數(shù)量不下幾萬(wàn)種，有人說(shuō)中國(guó)的DM雜志面臨全線困局，這雖說(shuō)是有些危言聳聽(tīng)，但是DM雜志確實(shí)面臨著許多問(wèn)題，值得我們思考。

窺一“斑”而知全“豹”

沈陽(yáng)是一個(gè)人口700多萬(wàn)的大中型城市，居民消費(fèi)水平在全國(guó)同等規(guī)模城市中屬于中等偏上，傳媒廣告業(yè)也比較發(fā)達(dá)。沈陽(yáng)時(shí)尚、餐飲、旅游、服務(wù)等門類的DM雜志有《客居沈陽(yáng)》、《沈陽(yáng)精品購(gòu)房指南》、《百業(yè)哥哥》、《吃喝玩樂(lè)》、《美食美客》、《東北》、《優(yōu)客》、《游客》等眾多廣告?zhèn)髅?房地產(chǎn)類泛DM雜志有《地產(chǎn)觀察》、《名盤(pán)》、《主流》、《沈城樓市》等近10家專業(yè)房地產(chǎn)廣告?zhèn)髅?。在其他各大城市，隨處可見(jiàn)房地產(chǎn)媒體的影子，沈陽(yáng)周邊城市大連有《購(gòu)房指南》、《大連地產(chǎn)》等，長(zhǎng)春有《樓尚》、《長(zhǎng)春房地產(chǎn)報(bào)》等等。

近幾年，沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)步向前發(fā)展，房地產(chǎn)類DM雜志發(fā)展十分迅速，眾多資本客都想分DM市場(chǎng)的一杯羹。筆者對(duì)沈陽(yáng)市地產(chǎn)傳媒進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，并進(jìn)行了簡(jiǎn)單梳理。對(duì)沈陽(yáng)房地產(chǎn)媒體進(jìn)行一番比較.在沈陽(yáng)，除了大眾媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體外，竟有近10家雜志在瓜分房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之慘烈可見(jiàn)一斑。《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》就是在這種近乎殘酷的媒介生態(tài)下挺不下去而退出市場(chǎng)的。通過(guò)上表，可以發(fā)現(xiàn)在這近10家廣告媒體中，只有兩家經(jīng)營(yíng)狀況較好。這基本上是中國(guó)DM雜志生存狀況的一個(gè)縮影。

《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》的反思

《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》退出傳媒市場(chǎng)原因眾多，投資運(yùn)營(yíng)、企業(yè)管理、人才儲(chǔ)備等許多方面都存在問(wèn)題。媒體競(jìng)爭(zhēng)是“三維競(jìng)爭(zhēng)”，包括如何滿足受眾，如何勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何增強(qiáng)自身實(shí)力與特色。②從《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》三個(gè)月的實(shí)踐來(lái)看，它在這“三維”的競(jìng)爭(zhēng)中都是失敗的。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“4P理論”(產(chǎn)品Product、渠道Place、價(jià)格Price、促銷Promotion)角度對(duì)《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》進(jìn)行一番解析。

1.產(chǎn)品

(1)產(chǎn)品規(guī)劃

任何傳媒面世之前應(yīng)該有一個(gè)詳細(xì)的短期和長(zhǎng)期規(guī)劃，充分、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研則是產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)和根本。而調(diào)研和規(guī)劃恰恰是《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》最最缺失的部分。該雜志主編在總結(jié)失敗的原因時(shí)說(shuō)坦言：“在沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研、沒(méi)有對(duì)人員培訓(xùn)的前提下，就進(jìn)入沈陽(yáng)房地產(chǎn)廣告?zhèn)髅绞袌?chǎng)……”③。

《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》在籌備期和正式啟動(dòng)后，都沒(méi)有對(duì)沈陽(yáng)房地產(chǎn)廣告媒體市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析研究，沒(méi)有摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，更沒(méi)有詳細(xì)的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。在人才貯備、資金儲(chǔ)備以及對(duì)不可預(yù)測(cè)性困難的準(zhǔn)備工作做的都很不夠，導(dǎo)致主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在擴(kuò)版、加大廣告推廣投入的時(shí)候，《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》“害怕”了，繼而“不玩了”。

一本廣告類雜志的市場(chǎng)培育期至少在1-3年，這是業(yè)內(nèi)共識(shí)。但是《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》投資方過(guò)于急功近利，創(chuàng)刊兩個(gè)月的時(shí)候就迫切追求短期回報(bào)，違背了媒體的經(jīng)營(yíng)管理規(guī)律。急功近利導(dǎo)致其前功盡棄。

(2)產(chǎn)品定位

“以內(nèi)容為中心”，不僅是傳統(tǒng)媒體要關(guān)注的，也是免費(fèi)雜志所不能忽略的。

因?yàn)槿狈φ{(diào)研環(huán)節(jié)，缺少對(duì)沈陽(yáng)媒體生態(tài)環(huán)境的準(zhǔn)確把握，雜志定位上存在著很大盲目性，偏離市場(chǎng)和讀者的實(shí)際需求，談不上特色，更不可能勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！侗狈缴糖椤獦鞘小ど蜿?yáng)》的定位和編輯方針，基本上根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的主觀判斷和個(gè)人愛(ài)好而定，欄目設(shè)置也沒(méi)有針對(duì)性，根本不知道目標(biāo)讀者是誰(shuí)，讀者分布在哪里，目標(biāo)讀者的信息需求是什么。雜志的定位和欄目設(shè)置沒(méi)有經(jīng)過(guò)論證，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)試刊，直接一步打入了市場(chǎng)，導(dǎo)致5期之內(nèi)3次更換欄目設(shè)置,3次更換雜志刊頭，這種不穩(wěn)定性喪失了雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有明確的定位也就沒(méi)有主打內(nèi)容，更不可能形成影響力。

(3)產(chǎn)品導(dǎo)入

為了趕在2006年9月8日沈陽(yáng)秋季房交會(huì)上亮相，《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》采用了縮短籌備周期的極端做法，在短短的一個(gè)月的時(shí)間里倉(cāng)促完成人員招聘、欄目設(shè)置、聯(lián)系印刷出版商、開(kāi)辟發(fā)行渠道等多道工序，它顯然是急功近利的早產(chǎn)兒，其夭折也就是必然。

反觀新出刊的《沈陽(yáng)買房》報(bào)，該報(bào)投資方花了近兩年的時(shí)間來(lái)考察沈陽(yáng)房地產(chǎn)專業(yè)媒體市場(chǎng)，可謂循序漸進(jìn)步步為營(yíng)。他們用近4個(gè)月的時(shí)間完成了人員招聘、培訓(xùn)、報(bào)紙定位和欄目設(shè)置等基礎(chǔ)工作，還通過(guò)多次模擬試刊來(lái)鍛煉隊(duì)伍。

(4)產(chǎn)品管理

在沒(méi)有摸清市場(chǎng)、人員不整、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)都沒(méi)疏通的情況下倉(cāng)促出刊，為其發(fā)展埋下了重大隱患，稿件質(zhì)量、排版設(shè)計(jì)、印刷質(zhì)量等都存在很大的問(wèn)題。《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》卻沒(méi)能對(duì)自身做必要的診斷和調(diào)整。管理層也沒(méi)有對(duì)雜志的品質(zhì)、印刷質(zhì)量、發(fā)行渠道等環(huán)節(jié)進(jìn)行檢測(cè)，讀者和廣告主的反饋信息也沒(méi)有得到有效的重視。產(chǎn)品缺少必要的管理與維護(hù)，直接導(dǎo)致其死亡。

2.價(jià)格

(1)定價(jià)銷售

和眾多DM雜志一樣，《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》也不是免費(fèi)的。該雜志以很低的價(jià)格批給書(shū)報(bào)亭，然后以1元一本的價(jià)格出售，在秋季和冬季兩屆房交會(huì)上都是以1元每本的價(jià)格出售。但是其產(chǎn)品太過(guò)單一，在市場(chǎng)上根本競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)《沈城樓市》、《名盤(pán)》等對(duì)手?！渡虺菢鞘小吠瑯右?元每本出售，同時(shí)還有大幅的沈陽(yáng)樓市地圖、手提袋等禮品相送。發(fā)行是《沈城樓市》資金回收的重要手段之一，但是盲目的發(fā)行及定價(jià)機(jī)制卻束縛了《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》的發(fā)展，讓自己“不倫不類”。

(2)廣告定價(jià)

《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》作為市場(chǎng)上唯一的雙周刊，出版頻率介于周刊和月刊之間，應(yīng)該有自己獨(dú)特的定價(jià)機(jī)制和廣告套餐服務(wù)。但是在廣告報(bào)價(jià)方面，它卻采取了“跟隨戰(zhàn)術(shù)”，幾乎完全照搬其他媒體的定價(jià)，忽略了媒體組合、市場(chǎng)影響、廣告主認(rèn)同等諸多環(huán)節(jié)，缺少自己靈活的定價(jià)機(jī)制。而反觀其他媒體，《沈城樓市》和自己旗下的網(wǎng)站捆綁銷售，《地產(chǎn)觀察》與新浪網(wǎng)沈陽(yáng)房產(chǎn)頻道合作，《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》媒體平臺(tái)太過(guò)單一，缺少自己的廣告發(fā)布組合模式，盲目的定價(jià)機(jī)制缺乏市場(chǎng)適應(yīng)能力。

3.渠道

在發(fā)行渠道的建設(shè)上，《北方商情·樓市·沈陽(yáng)》只是跟在《沈城樓市》、《地產(chǎn)觀察》等的后面，沒(méi)有開(kāi)發(fā)形成自己的有效發(fā)行渠道，在售樓處這樣最重要的媒體展示和競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所總共只投放了12個(gè)展架，而沈陽(yáng)樓盤(pán)至少300家之多。

《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》在發(fā)行方面，一方面通過(guò)與虎躍快客投遞公司合作，另一方面組建自己的發(fā)行隊(duì)伍。但是發(fā)行兩期之后，虎躍快客投遞公司中止了該雜志的投遞業(yè)務(wù)，導(dǎo)致發(fā)行上出現(xiàn)重大問(wèn)題。自己的發(fā)行隊(duì)伍又力量單薄，而且沒(méi)有專業(yè)指導(dǎo)，導(dǎo)致大面積的無(wú)效發(fā)行。

4.促銷

在活動(dòng)促銷、事件營(yíng)銷等方面，《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》沒(méi)有很好地策劃，資金投入量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

應(yīng)該說(shuō)選擇秋季房交會(huì)出版創(chuàng)刊號(hào)是絕好的推廣造勢(shì)機(jī)會(huì)，完全可以在這樣的盛會(huì)上一炮打紅，但是它選擇了“小打小鬧”，在房交會(huì)很不起眼的位置買了9平方米的展位，宣傳效果并不好。而反觀《沈城樓市》，幾十名員工統(tǒng)一著裝，在展廳各個(gè)出入口都有展位和大幅廣告，在展覽會(huì)這樣的同臺(tái)競(jìng)技的舞臺(tái)上，無(wú)論從場(chǎng)面還是品質(zhì)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》。

組織各類活動(dòng)也是雜志經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要部分。《沈城樓市》、《地產(chǎn)觀察》等媒體通常每個(gè)月都會(huì)組織地產(chǎn)商茶話會(huì)、研討會(huì)等，溝通感情，為廣告業(yè)務(wù)作鋪墊，有的直接通過(guò)舉辦“別墅節(jié)”等特色活動(dòng)，在盈利的同時(shí)還提高了影響力和號(hào)召力。而《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》根本沒(méi)有任何活動(dòng)的計(jì)劃。

此外，《沈城樓市》還在沈陽(yáng)主要商圈的交通街道投放公益廣告牌;在多條公交車上投放拉手廣告，而《北方商情·樓市·沈陽(yáng)》在推廣方面的投入幾乎為零。

結(jié)語(yǔ)

成功的案例值得我們研究，失敗的典型更值得我們剖析和借鑒。應(yīng)該說(shuō)，《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》是DM雜志中非常典型的失敗案例，它的教訓(xùn)值得DM雜志經(jīng)營(yíng)者引以為戒?！侗狈缴糖椤鞘小ど蜿?yáng)》所暴露出來(lái)的問(wèn)題，其他DM雜志也或多或少地存在，解決好這些漏洞，雜志或可盈利，處理不好這些問(wèn)題，生存是不可能的。

注釋：

①?gòu)埑骸禗M雜志思考：DM雜志市場(chǎng)的困境》，中國(guó)管理傳播網(wǎng)，2006.9

②吳飛：《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005.③陳茂春：《沈陽(yáng)廣告?zhèn)髅接忠幻利惖臄」P》，2006.12

《享受廣州》引發(fā)的DM雜志思考

用了三個(gè)小時(shí)回答的《享受廣州》的一個(gè)朋友給出的4個(gè)問(wèn)題 用你自己的理解描述DM雜志相對(duì)于傳統(tǒng)雜志的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

DM雜志優(yōu)勢(shì)：DM雜志的因其特有的發(fā)行方式，可以精準(zhǔn)的尋找到目標(biāo)人群，且可以針對(duì)目標(biāo)人群來(lái)生產(chǎn)創(chuàng)意，創(chuàng)意在媒體發(fā)布中更為有效。創(chuàng)意也更能有很強(qiáng)的針對(duì)性。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)從其的廣告策略的三個(gè)過(guò)程，注意---興趣----行動(dòng)的三個(gè)過(guò)程中來(lái)說(shuō)，DM雜志在促進(jìn)客戶進(jìn)行消費(fèi)行為的能力上有更多的實(shí)力并且在促成客戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為上也更為有效。能做到這一點(diǎn)就是因?yàn)镈M雜志可以為廣告主按需發(fā)布廣告信息。按需對(duì)要發(fā)布的信息進(jìn)行創(chuàng)意。及對(duì)廣告信息的干擾度很小，讀者購(gòu)買傳統(tǒng)雜志所要的是雜志內(nèi)容，所以精彩的內(nèi)容反而對(duì)廣告信息造成了干擾，讀者對(duì)廣告信息只能引起淺注意。

DM雜志劣勢(shì)：DM的發(fā)行成本相對(duì)傳統(tǒng)雜志的發(fā)行成本要高很多，這樣就會(huì)造成對(duì)編輯力量的投入相對(duì)弱點(diǎn)，在內(nèi)容上給讀者的效用相對(duì)就會(huì)少很多。并且DM雜志在版面數(shù)上廣告信息相對(duì)多；讀者又是以贈(zèng)送的方式取得雜志，這些造成雜志讀者對(duì)DM雜志的品牌認(rèn)可度相對(duì)就較弱。因其DM雜志自身的特性，為讀者創(chuàng)造出更有意利于廣告主的閱讀氛圍要有更強(qiáng)大的信息處理，創(chuàng)意能力?；蛘哒f(shuō)DM雜志為讀者提供的“悅讀”的體驗(yàn)比傳統(tǒng)雜志。在中國(guó)現(xiàn)在環(huán)境中對(duì)DM雜志的廣告發(fā)布中，更多的DM雜志采取對(duì)廣告主已投放廣告進(jìn)行復(fù)制的方式，缺少自身廣告媒體的創(chuàng)意和目標(biāo)媒體的有效說(shuō)服性。以上只是個(gè)人部分見(jiàn)解，因時(shí)間原因無(wú)法一一表達(dá)。編輯如何處理編輯稿件與客戶軟文稿件之間的關(guān)系

編輯如何處理編輯稿件與客戶軟文稿件之間的關(guān)系？這個(gè)問(wèn)題正是體現(xiàn)DM雜志編輯的編輯能力與傳統(tǒng)雜志編輯的區(qū)別所在。對(duì)于DM雜志來(lái)說(shuō)有相當(dāng)多的客戶軟文稿件來(lái)說(shuō)正是體現(xiàn)這本DM雜志的活力的表現(xiàn)。一個(gè)DM雜志編輯最重要的創(chuàng)意能力也正體現(xiàn)于此。客戶軟文稿件與讀者的“悅讀”體驗(yàn)并不是對(duì)立的，只是要有創(chuàng)意對(duì)其進(jìn)行處理，國(guó)外DM雜志的強(qiáng)大活力正體現(xiàn)這創(chuàng)意能力上，因?yàn)镈M雜志的編輯目地并不只是讓讀者認(rèn)可雜志的觀點(diǎn)，而更大的目地是用雜志提供的信息促使讀者進(jìn)行消費(fèi)行為。用一句話來(lái)說(shuō)就是，編輯必需將客戶軟文稿件改成更有趣味性，并要說(shuō)服廣告主這樣改是才會(huì)更有效。

請(qǐng)以“廣州中產(chǎn)的精神生活”為主題，策劃一期選題方案；(請(qǐng)?jiān)敿?xì)表述具體執(zhí)行的手法，比如圖片和文字的風(fēng)格以及搭配方式)主題策劃

主題：時(shí)間平衡藝術(shù) 共（42P）

說(shuō)明：本主題是想通過(guò)從衣、食、住、行這各個(gè)方面的消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)明中產(chǎn)是如何做到對(duì)工作---生活進(jìn)行時(shí)間的平衡。主題意義：時(shí)間就是權(quán)力

時(shí)間就是權(quán)力，這對(duì)一切文化形態(tài)的時(shí)間觀來(lái)說(shuō)都是正確的。誰(shuí)控制了時(shí)間體系、時(shí)間的象征和對(duì)時(shí)間的解釋，誰(shuí)就控制了社會(huì)生活，中國(guó)古代皇家對(duì)天文和歷法的壟斷，就顯示了這一真理。對(duì)歐洲中世紀(jì)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)也十分明顯，中國(guó)皇帝和歐洲教會(huì)對(duì)時(shí)間體制壟斷，壟斷的是人與自然、人與上帝之關(guān)系的解釋權(quán)，然而這些情形在技術(shù)時(shí)代發(fā)生根本的變化，壟斷權(quán)不再由一個(gè)社全集團(tuán)轉(zhuǎn)交給另一個(gè)社會(huì)集團(tuán)，相反，所有的人全都失去了時(shí)間的壟斷權(quán)，鐘表自己行走，越走越精確。鐘表同時(shí)提示兩種時(shí)間觀。鐘表的物理過(guò)程是循環(huán)運(yùn)動(dòng)，因此它可以向人們提示萬(wàn)物周而復(fù)始、循環(huán)不已的觀念。然而，隨風(fēng)飄蕩的鐘聲以及嘀嗒嘀嗒的指針的移動(dòng)卻展示了另一個(gè)世界，在這個(gè)世界里時(shí)間越來(lái)越被晰地被表達(dá)為一根無(wú)限長(zhǎng)的數(shù)軸。它的刻度精確，各點(diǎn)處處相同。鐘表的物理學(xué)支持循環(huán)觀。而它的社會(huì)學(xué)卻支持線性無(wú)限觀。學(xué)者們因此傾向于循環(huán)觀，而商人則主張線性觀。時(shí)間被賦予了價(jià)值。幾乎所有的技術(shù)發(fā)現(xiàn)和裝置都與獲取或節(jié)約時(shí)間有關(guān)，他們的目的都是為了克服“慢”，提高速度。速度是到處受到尊崇的新的上帝。中產(chǎn)的一切的精神生活都將可以轉(zhuǎn)化成中產(chǎn)階級(jí)成長(zhǎng)中對(duì)時(shí)間的控制或者說(shuō)平衡，這樣的平衡在中產(chǎn)的衣，食、住、行的每個(gè)行為中體現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)是通過(guò)以提高資源創(chuàng)造成的速度來(lái)實(shí)現(xiàn)其對(duì)他們生活的社會(huì)的控制的。

中產(chǎn)價(jià)級(jí)可以會(huì)提出這樣一個(gè)要求“現(xiàn)在我只有24小間，你如何讓我這個(gè)24小時(shí)中過(guò)的舒心并有創(chuàng)意” 主題的執(zhí)行

衣-----衣服是一個(gè)階層的外在標(biāo)識(shí)。10P 這部會(huì)主題主要表現(xiàn)服裝品牌的品牌文化。體現(xiàn)服裝品牌是如何樹(shù)立中產(chǎn)的形象。食-----中產(chǎn)溝通的產(chǎn)所 10P 中產(chǎn)為何要去他們場(chǎng)所選擇的場(chǎng)所進(jìn)食，在那樣的場(chǎng)所進(jìn)食為何能提高溝通的效率 住----家庭PARTY 10P 介紹如何成功有效地開(kāi)好PARTY。行------如何選車 10P 如何有效率選取適合自己的車

并且要求在衣、食、住、行的消費(fèi)過(guò)程中都要體現(xiàn)這些消費(fèi)可以提高中產(chǎn)對(duì)社會(huì)的控制的效率。圖的風(fēng)格要求：所有的配圖都要求簡(jiǎn)約、大氣。盡可能清楚地描述你個(gè)人的雜志觀。（不少于300字）

我的雜志觀：任何雜志多是為其身后的利益集團(tuán)服務(wù)的，或通過(guò)思想控制，或通過(guò)信息控制促進(jìn)消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這只是一個(gè)大體上對(duì)所有雜志的一個(gè)從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)的觀點(diǎn)。我對(duì)DM雜志的雜志觀： 雜志與報(bào)紙的發(fā)行量比較相去甚遠(yuǎn)，與電視的覆蓋率比較更是不足掛齒，廣告主為什么要在雜志上投放廣告？面對(duì)尖銳指向廣告效果的質(zhì)疑，單單用印刷精美、保存期長(zhǎng)等說(shuō)法解釋根本站不住腳。我認(rèn)為雜志是真正意義上的“個(gè)人購(gòu)買的媒介”。意思就是一個(gè)家庭中爸爸、媽媽、孩子都會(huì)各自購(gòu)買符合自己興趣的雜志。對(duì)于花錢買的東西，人們會(huì)產(chǎn)生珍惜對(duì)待的行為和心態(tài)，就像餐廳提供的免費(fèi)飲水，即便很好也常常會(huì)剩下，如果是自己買的水肯定是走到哪帶到哪。從消費(fèi)心理學(xué)的角度，這種心態(tài)屬于一種價(jià)值認(rèn)定，免費(fèi)的東西無(wú)論成本多高，因無(wú)償獲取，消費(fèi)者對(duì)其心理價(jià)值認(rèn)定就為零，得失無(wú)所謂；花錢的東西即使再便宜，消費(fèi)者也會(huì)很自然地將獲取成本等同于東西的價(jià)值，因而得失慎重。當(dāng)這種心態(tài)轉(zhuǎn)移到雜志上，產(chǎn)生的結(jié)果就是讀者會(huì)珍藏買來(lái)的雜志，并反復(fù)閱讀，雜志上廣告的被關(guān)注次數(shù)也會(huì)成倍數(shù)增長(zhǎng)，所以雜志是讓受眾對(duì)廣告理解最深的媒介。但從這個(gè)讀者對(duì)雜志效用的感覺(jué)價(jià)值來(lái)說(shuō)DM雜志的廣告效果好像注定存在著先天不足。雪城大學(xué)教授Bob Lloyd就說(shuō)過(guò)：“ 全世界都難見(jiàn)成功的免費(fèi)雜志”。對(duì)于DM雜志的我認(rèn)為他必需在免費(fèi)雜志贈(zèng)送的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)收費(fèi)的其它體驗(yàn)活動(dòng)。關(guān)于內(nèi)容

只要有點(diǎn)了解媒體的人多會(huì)知這樣的一句話：“內(nèi)容為王”雖然只不過(guò)4個(gè)字但他說(shuō)明了內(nèi)容對(duì)雜志來(lái)說(shuō)是如何重要。內(nèi)容定位是一本雜志的靈魂。DM雜志除廣告外如何來(lái)編輯內(nèi)容呢？其實(shí)，DM雜志尋求內(nèi)容突圍早就成了多年的持久戰(zhàn)，政策擦邊球也打得相對(duì)靈活自如了，現(xiàn)今每本DM雜志拿起來(lái)翻翻，都能稱得上琳瑯滿目。然而更為關(guān)鍵的問(wèn)題是：DM雜志的內(nèi)容定位是什么？有一本DM雜志的扉頁(yè)卷首中有這樣一句話著實(shí)令人深思：“致力于成為一本時(shí)尚、科技、文化等多方面綜合性資訊的專業(yè)性雜志?！本C合性與專業(yè)性的矛盾顯而易見(jiàn)，另外，時(shí)尚？科技？文化？等？定位的不確定性可見(jiàn)一斑。并且，這種不確定性在中國(guó)DM雜志行業(yè)普遍存在，以致于幾乎有超半數(shù)的DM雜志竟然都在生硬模仿《時(shí)尚》雜志或其它雜志的路子，并自詡為一本時(shí)尚類雜志。傳媒專家說(shuō)：“一個(gè)城市成就不了時(shí)尚，甚至一個(gè)國(guó)家都很難，時(shí)尚是世界的。”連《時(shí)尚》中都充斥著大量的國(guó)際臉孔，在單個(gè)城市中生存的DM雜志走時(shí)尚路線無(wú)疑是一條死胡同。中國(guó)DM雜志，在將眼花繚亂的圖片和色彩卸妝之后，我們看到的是，一張張蒼白的、輪廓游移的臉。那么一個(gè)新創(chuàng)的DM雜志如何去定位內(nèi)容呢。《享受廣州》又如何來(lái)定位內(nèi)容，我個(gè)人認(rèn)為，對(duì)于中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)，只是單單的資訊是很難打動(dòng)他們的，讓他們對(duì)雜志產(chǎn)生有效的感知價(jià)值就很難，中產(chǎn)階層更在意的是對(duì)生活的體驗(yàn)質(zhì)量。中產(chǎn)價(jià)級(jí)的消費(fèi)文化已進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代了。DM雜志的內(nèi)容必然是從目標(biāo)讀者的消費(fèi)文化出發(fā)。所以我認(rèn)為《享受廣州》的內(nèi)容定位在中產(chǎn)階級(jí)享受體驗(yàn)上，創(chuàng)造出一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)，因?yàn)槿魏蔚囊环N商品的感知價(jià)值多是通過(guò)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)認(rèn)知的。也就是說(shuō)可以將所有的商品資訊的提供轉(zhuǎn)化到一種商品消費(fèi)體驗(yàn)上來(lái)。這也表示要對(duì)信息進(jìn)行特有的處理。其實(shí)也只是改就一說(shuō)話的方式而以的事，比如說(shuō)：我們要說(shuō)一個(gè)水落石出的概念，我們只是根據(jù)這個(gè)成語(yǔ)的意思來(lái)解釋，那么他的傳播效果一定不好，但我們?nèi)绻@樣來(lái)說(shuō)：所有的人多在海中游泳，這時(shí)你是不可能知道誰(shuí)是光著屁股在游泳的，但是，一旦海水退潮了，誰(shuí)光著屁股，也就一目了然了。這樣就不但說(shuō)明了水落石出的意思，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)造出了在海邊快樂(lè)生活的體驗(yàn).

第二篇：DM雜志違規(guī)案例

《樂(lè)清生活DM雜志》被工商處罰

發(fā)表時(shí)間：2006-10-20 8:27:12 點(diǎn)擊：

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不久前，工商部門查獲一起在未取得《固定形式印刷品廣告登記證》的情況下，擅自利用自編雜志《樂(lè)清生活DM雜志》發(fā)布廣告的新型廣告違法案件（本報(bào)曾作報(bào)道）。近日，市工商局對(duì)某廣告裝飾公司作出行政處罰決定，沒(méi)收其非法所得廣告費(fèi)5300元。

據(jù)了解，當(dāng)事人從去年8月份開(kāi)始，未經(jīng)出版行政部門批準(zhǔn)，擅自在樂(lè)清市場(chǎng)上從事出版《樂(lè)清生活DM雜志》發(fā)行活動(dòng)。從2005年8月份至被工商部門查獲時(shí)止，當(dāng)事人共出版了3期《樂(lè)清生活DM雜志》在樂(lè)清市場(chǎng)上發(fā)行，每期出版有200本，已在市場(chǎng)上發(fā)行了580余本。這些《樂(lè)清生活DM雜志》均是免費(fèi)放在大酒店、茶館以及一些休閑娛樂(lè)場(chǎng)所里給客人看的，沒(méi)有在市場(chǎng)上銷售，其目的是在《樂(lè)清生活DM雜志》上為一些公司及商家打廣告，從中收取該些公司及商家的廣告費(fèi)。至被查獲時(shí)止，當(dāng)事人共收取廣告費(fèi)達(dá)5300元。

第三篇：DM雜志設(shè)計(jì)方案

M&C：專題DM系列出版方案

（一）——叩響香波目標(biāo)客戶新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求之門

一、DM名稱、定位與目標(biāo)受眾：好的名稱與定位是DM成功的一半！

1.D M 名稱——能夠引起目標(biāo)讀者興趣的刊名是成功的一半，只有他們拿

起來(lái)讀，DM才會(huì)發(fā)揮作用。（備選名稱：《領(lǐng)跑者》、《至高地》、《香波傳奇》、《香波有話要說(shuō)》、《香波世界》、《香波的夢(mèng)想》、《香波啵》）

2.D M 定位——專業(yè)香波雜志，介紹香波起源、發(fā)展歷程、目前技術(shù)與市

場(chǎng)現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)，立足國(guó)內(nèi)，放眼全球。

3.目標(biāo)受眾——企業(yè)老板與決策委員會(huì)（董事會(huì)成員、相關(guān)部門主要領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)部經(jīng)理、研發(fā)工程師等對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市起建議作用的成員）

二、封面設(shè)計(jì)與創(chuàng)意：先攻眼，在攻心。

封面是臉蛋，與內(nèi)容各占半壁江山。封面吸引人去讀，內(nèi)容吸引人讀下去。標(biāo)識(shí)、刊名、期號(hào)、條形碼一個(gè)都不能少，還要有整體協(xié)調(diào)的文字與圖片。封面最重要的是根據(jù)定位進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，能夠吸引人，幽默、詼諧、易懂。

三、內(nèi)容規(guī)劃與選?。豪?，留住讀者的法寶。

1.標(biāo)題——新穎富有吸引力的標(biāo)題，傳達(dá)直觀利益。如《如何快速占領(lǐng)中

國(guó)香波市場(chǎng)》、《揭秘**成功之道》、《國(guó)際香波知名專家楊博士專訪》。

2.針對(duì)性——量身定做的解決方案，帶來(lái)前景可觀利益的文字表達(dá)，能夠

設(shè)身處地的站在目標(biāo)客戶立場(chǎng)思考并為其尋求長(zhǎng)足發(fā)展的突破口等。

3.權(quán)威、專業(yè)——權(quán)威專業(yè)人士關(guān)于香波發(fā)展趨勢(shì)與前沿科技成果的論

述；權(quán)威機(jī)構(gòu)關(guān)于消費(fèi)者未來(lái)需求的調(diào)研分析報(bào)告；大師一家之談等。

4.可讀性文章串插——除專業(yè)文章外可以串插一些軟文廣告或者目標(biāo)受

眾感興趣的其他話題、開(kāi)心一刻等，但不能偏離太遠(yuǎn)，可加互動(dòng)環(huán)節(jié)。

四、DM有效傳送方式

1.發(fā)放找對(duì)人——老板與“決策委員會(huì)”，一個(gè)都不能少。

2.發(fā)放方式：郵寄、人員推廣專人送達(dá)、隨小禮品一同發(fā)送等方式進(jìn)行。

針對(duì)部門客戶可采取電子郵件或網(wǎng)絡(luò)粘貼的形式傳達(dá)信息。

第四篇：《xx》DM雜志 策劃案

《xx》DM雜志 策劃案

刊 名：??

定 位：一本旅游為主融合各方面資訊的公益DM雜志

風(fēng)格：浪漫時(shí)尚

刊 期：月刊

頁(yè) 數(shù)：52頁(yè)，除封面、封

一、封

二、封底外，正文有52頁(yè)

版 式：全彩版

大?。?10 ×285

欄目設(shè)置：十個(gè)欄目

每期印刷1萬(wàn)冊(cè)，周期循環(huán)時(shí)間安排。每月20—25號(hào)之間定稿，月底或者下月初發(fā)行，飯后1號(hào)——15后招商，15號(hào)—20號(hào)收集、整理雜志信息。

雜志發(fā)行渠道分為4個(gè)渠道：渠道1，就是該地區(qū)的三大汽車站，每月掛1000本在大巴車的后面；渠道2，中國(guó)石油高速路口的加油站，每個(gè)月2000本，加油站根據(jù)加油費(fèi)用的額度發(fā)給私家車；渠道3，政府事業(yè)單位，市委、市政府、區(qū)委、區(qū)政府每月800本分別發(fā)到各個(gè)科室；渠道4，各大休閑娛樂(lè)場(chǎng)所（特別是茶樓和咖啡廳），街道上的各大商鋪。其余的一部分送給客戶和合作伙伴。

一．市場(chǎng)概述：

目前，國(guó)內(nèi)的DM媒體尚處起步階段，但由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對(duì)性強(qiáng)、投遞準(zhǔn)確、信息攻勢(shì)猛烈、免費(fèi)閱讀等優(yōu)勢(shì)，近一兩年來(lái)在我國(guó)迅速發(fā)展。直投媒體的優(yōu)點(diǎn)在于定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一，受閱率高，讀者就是商品信息的接受者。直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。DM廣告目前占到我國(guó)廣告市場(chǎng)近1%市場(chǎng)份額，與國(guó)外相比，成長(zhǎng)空間巨大。DM雜志是近幾年興起的一種新型廣告媒體，一經(jīng)問(wèn)世，便在全國(guó)各地廣告界掀起狂風(fēng)巨浪，瞬時(shí)在全國(guó)各大城市遍地開(kāi)花。

DM雜志的的興起，無(wú)疑給自《廣告法》出臺(tái)后，僅靠媒體廣告代理的眾多廣告公司一條新的發(fā)展之路。同時(shí)，作為一種文化現(xiàn)象，它也為因嚴(yán)肅而略顯沉悶的雜志界注入了活力。DM雜志的文章，因配合廣告而做，大多以軟性和感性文章見(jiàn)長(zhǎng)，加以豐富的產(chǎn)品信息和免費(fèi)贈(zèng)閱的特點(diǎn)，成為讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的雜志形式。

二．DM雜志經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)：

DM雜志的經(jīng)營(yíng)成功，取決于如下幾個(gè)方面：

1．市場(chǎng)環(huán)境；DM雜志的經(jīng)營(yíng)主體是廣告，廣告主要來(lái)自于廠家和商家，廠家和商家的生存取決于消費(fèi)者，因此，DM經(jīng)營(yíng)地的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力決定了DM雜志在當(dāng)?shù)氐纳婵臻g。該城市屬于一個(gè)三級(jí)中小城市，普遍消費(fèi)能力還比較低。競(jìng)爭(zhēng)狀況：廣告公司狀況 電視臺(tái)：電視臺(tái)整體的制作水平比較落后，欄目設(shè)置、節(jié)目?jī)?nèi)容單調(diào)乏味、播放質(zhì)量（特別是顏色）很低，大部分中高收入人群基本都不會(huì)選擇收看電視臺(tái)，目標(biāo)受眾契合度很低。廣播：大部分是汽車商投放廣告，收聽(tīng)人群大多是出租車司機(jī)群、老年退休人群、農(nóng)村地區(qū)的部分人群。

雜志：《日?qǐng)?bào)》主要在政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、銀行營(yíng)業(yè)廳、通信營(yíng)業(yè)廳等，社會(huì)上付費(fèi)購(gòu)買的人占很小一部分。閱讀群基本是本地的人群。對(duì)于出入該地區(qū)外地人很少有機(jī)會(huì)接觸到。

DM雜志很早就有人開(kāi)始創(chuàng)辦了，曾經(jīng)出現(xiàn)了多種刊物，但是做了幾期之后，就相繼夭折，以失敗而告終。2009年出現(xiàn)了《風(fēng)尚 》電信公司創(chuàng)辦的，集旅游、時(shí)尚、家居、汽車、生活各種資訊的高品位DM消費(fèi)雜志，發(fā)放人群主要是電信用戶?！秞x》創(chuàng)刊于2009年10月，迎合建國(guó)60周年慶典，加快文化建設(shè)步伐。大力宣旅游景區(qū)、藝術(shù)成果、人文風(fēng)俗，致力成為一本高品位的公益雜志，目標(biāo)受眾定位于中高收入人群和以該地區(qū)為核心向外擴(kuò)散的流動(dòng)人群。

2． DM雜志名稱：一個(gè)有品味，有格調(diào)，高雅而又耐人尋味的雜志名稱無(wú)疑能使DM雜志的市場(chǎng)運(yùn)作事半功倍，這從國(guó)內(nèi)成功DM雜志的名稱中就可得到印證?！渡钏龠f》、《目標(biāo)生活》、《生活元素》、《榜樣》的名稱或者給消費(fèi)者無(wú)窮的想象空間，或者予企業(yè)彰揚(yáng)身份的無(wú)盡幻想，兩者都能對(duì)企業(yè)形成一定的吸引力。因此，他們成功了。他們的名稱被企業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可了。

3．資金準(zhǔn)備：充足的后備資金，是任何一個(gè)企業(yè)走向成功的基石。特別是在中國(guó)這么一個(gè)有著政治經(jīng)濟(jì)特征的市場(chǎng)環(huán)境中，充足的后備資金是一個(gè)企業(yè)抗御政策風(fēng)險(xiǎn)的唯一選擇。

4．組織與管理：管理是企業(yè)之魂，組織架構(gòu)的正確性和高效性是保證管理思想得以貫徹實(shí)施的保障，這已是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之共識(shí)。DM雜志社的組織架構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理思想同樣成為DM雜志成敗的重中之重。

《xx》擁有一批實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)資深策劃師、平面設(shè)計(jì)師以及專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)作為支撐；擁有三大車展媒體平臺(tái)作為支撐；擁有政府部門、事業(yè)單位的熱捧作為支撐。

5．人才與用人：21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)的當(dāng)今社會(huì)，各行各業(yè)的杰出人才早已成為各行業(yè)興與衰的焦點(diǎn)。而用好、用對(duì)人才，已成為一個(gè)管理者孜孜不倦的管理科題。DM雜志，主編、策劃、編輯、攝影、設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)六類人才的完善與否，是一個(gè)DM雜志成功與否的關(guān)健所在。

《xx》SWOT 分析

優(yōu)勢(shì)：

1、高品位、高格調(diào)的雜志

2、公益性DM雜志，以軟文廣告為主，商業(yè)氣息很低，可閱讀性比較高。消費(fèi)者則在無(wú)意中接受了廣告信息、產(chǎn)品信息等。

3、發(fā)放渠道覆蓋了三大車站（車站時(shí)出入境雅安的必經(jīng)之路），雜志接觸范圍廣，反復(fù)閱讀率高，而且目標(biāo)受眾精準(zhǔn)（包含中高收入人群和外地的朋友）。

4、雜志的排版、編輯、印刷具有專業(yè)水平，視覺(jué)效果好，信息有效性高，受到廣大群眾、政府機(jī)關(guān)單位、商家的好評(píng)。

5、與其它媒體(戶外媒體、LED、報(bào)紙媒體)相比，具有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而且根據(jù)后續(xù)公司的調(diào)整，本雜志的廣告客戶可以享受本公司提供的宣傳印刷品的設(shè)計(jì)與制作、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與印刷、戶外廣告制作與投放、慶典活動(dòng)的策劃與執(zhí)行等優(yōu)惠政策。

6、《xx》雜志倡導(dǎo)的是一種品牌文化，打造的是一個(gè)魅力印象。不圖及功盡利，而是規(guī)劃長(zhǎng)期走一條可持續(xù)發(fā)展道理，2010年是我們的起步階段，我們希望和各企業(yè)、商家一起努力，為他們解決問(wèn)題，為我們營(yíng)造發(fā)展之路，共同建立“雙贏”的發(fā)展模式。劣勢(shì)：

1、地方資源的有限性，欄目組必須從戰(zhàn)略的高度規(guī)劃雅安資源的運(yùn)用進(jìn)程和循環(huán)周 期。

2、創(chuàng)新的運(yùn)用舊資訊，挖掘新的閱讀點(diǎn)。結(jié)合當(dāng)今社會(huì)，不斷的融入新鮮、時(shí)尚的信息。

3、競(jìng)爭(zhēng)者《風(fēng)尚》的崛起，對(duì)方擁有強(qiáng)大的媒體平臺(tái)。本雜志必須建立獨(dú)特的品牌文化，做到比它更專業(yè)，更有品位。

機(jī)會(huì)：生態(tài)旅游城市的打造

挑戰(zhàn)：大客戶旅游景區(qū)不傾向于投放本地的媒體，小客戶競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)薄弱。

《xx》2010年的主題經(jīng)營(yíng)思路：

制作：《xx》是月刊，大概每月月初發(fā)行

資金：印刷和制作成本大概在35000元左右，2010年1—5月為非盈利階段，起到對(duì)公司、雜志品怕的宣傳作用，擴(kuò)大知名度，建立美譽(yù)度。6月開(kāi)始逐漸開(kāi)始以經(jīng)濟(jì)收益為主要目標(biāo)，任必須緊跟雜志的品牌文化。版塊收益劃分規(guī)劃？？？

經(jīng)營(yíng)：近期主要客戶目標(biāo)是小型商家，通過(guò)小型商家支撐本雜志。帶到一定的成熟階段的時(shí)候，再與大型客戶建立合作關(guān)系，以大客戶為主，小客戶為輔。

發(fā)展：以《xx》DM消費(fèi)雜志為核心產(chǎn)品（獨(dú)特媒體）宣傳公司，以點(diǎn)帶面；以雜質(zhì)廣告為主帶動(dòng)公司的宣傳品、戶外廣告、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和制作，促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)的策劃等其它業(yè)務(wù)。與客戶建立緊密的合作關(guān)系，提供全方位的廣告?zhèn)鞑シ?wù)。

第五篇：DM雜志市場(chǎng)營(yíng)銷方案

DM雜志市場(chǎng)營(yíng)銷方案

一、辦刊的宗旨

為消費(fèi)者打開(kāi)一扇了解城市的窗戶，讓人們?cè)谶@個(gè)忙碌的時(shí)代，用最短的時(shí)間、最快捷的方式尋找到最實(shí)用的消費(fèi)類資訊。是人們城市生活的指南、消費(fèi)資訊的百科全書(shū)。

二、雜志的讀者和市場(chǎng)定位

考慮到該雜志主要投放于影院，面對(duì)的主要是青年人群。故將本雜志定位為面向月收入2500元以上、具有一定消費(fèi)能力、追求或關(guān)注時(shí)尚消費(fèi)類話題的中青年群體以及有一定消費(fèi)能力的大學(xué)生群體。

雜志內(nèi)容包括影視資訊、餐飲美食、購(gòu)物指南、時(shí)尚前沿等消費(fèi)類資訊?？紤]到讀者閱讀雜志的時(shí)間僅限于電影開(kāi)場(chǎng)前的10幾分鐘，故雜志內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、直觀，文章篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)。讀者能在短時(shí)間內(nèi)收集到自己所需要的訊息。

三、雜志投放人群和方式

可將雜志分布于影院的觀眾等候區(qū)內(nèi)的專門書(shū)報(bào)架和放映廳內(nèi)觀眾的座位旁。在觀眾在等候進(jìn)場(chǎng)前的這段時(shí)間，思想上較為空閑，對(duì)雜志的閱讀較為仔細(xì)，可取得較好的廣告效果，且觀眾等候區(qū)一般較為集中，便于雜志的擺放和收集管理，節(jié)約成本。但一般等候區(qū)觀眾相對(duì)于整場(chǎng)觀看電影的觀眾而言人數(shù)相對(duì)較少，閱讀和接觸雜志的人數(shù)比放映廳內(nèi)投放人數(shù)少。

在放映廳內(nèi)接觸和閱讀雜志的人數(shù)較多，可擴(kuò)大雜志的知名度和讀者的熟悉度。但從觀眾進(jìn)場(chǎng)到電影放映最長(zhǎng)僅有十幾分鐘的時(shí)間，故讀者對(duì)雜志閱讀速度較快，雜志文章要求簡(jiǎn)潔、凝練。迅速達(dá)到廣告的宣傳效果。而且，在每個(gè)座位上布置雜志，每期雜志數(shù)量多、成本較高且不便于收集管理。

故應(yīng)根據(jù)本雜志的實(shí)際情況考慮投放模式。若雜志文章較長(zhǎng)、單本制作費(fèi)用較高，建議在觀眾等候區(qū)投放。若文章簡(jiǎn)短、編輯簡(jiǎn)單、單面印刷，文章以圖片為主，成本低廉，可考慮在放映廳內(nèi)投放。

對(duì)于隨意拿取雜志的行為，考慮到投放人群的素質(zhì)較高，惡意大量拿取雜志

發(fā)生的概率較小。對(duì)于個(gè)別拿取雜志的行為，說(shuō)明人們認(rèn)為本雜志提供的咨詢對(duì)其有參考價(jià)值，在其拿走后，雜志流通、閱讀的過(guò)程中也無(wú)形擴(kuò)大雜志傳播范圍，提高廣告接觸面的目的，提高了雜志的知名度。同時(shí)應(yīng)控制雜志的制作成本（2-4元為宜），即使部分雜志被拿取，也不會(huì)造成太大的損失。

四、投放時(shí)間，及投放方式

辦刊初期，可按一月一刊投放，“五一”、“十一”“圣誕”“情人節(jié)”等節(jié)日可根據(jù)顧客群的需要投放節(jié)日特刊。當(dāng)刊物有一定知名度后可考慮一月兩刊或辦成旬刊。

投放方式以直接投放到各影院和繁華商業(yè)區(qū)的餐廳、飯店、娛樂(lè)場(chǎng)所等人流量大的地方。

五、預(yù)算及贏利周期

通常將雜志發(fā)展分為導(dǎo)入期（一般為3—6個(gè)月）、成長(zhǎng)期（一般為第6-第36個(gè)月）、成熟期（一般為第36-第54個(gè)月）及衰退期（根據(jù)發(fā)展而確定時(shí)間）。在進(jìn)行投入產(chǎn)出核算時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)做好導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)預(yù)算。同時(shí)，在進(jìn)行財(cái)務(wù)管理過(guò)程中，必須做到原則性和靈活性的高度統(tǒng)一，即在一定原則性的基礎(chǔ)上，允許在一定程度上的靈活性。超過(guò)預(yù)算的費(fèi)用應(yīng)經(jīng)慎重考慮才能決定，否則一律按計(jì)劃操作。雜志的運(yùn)營(yíng)成本大致可分為以下幾類：

印刷成本。根據(jù)需要先進(jìn)行委托加工生產(chǎn)，但要確保印刷質(zhì)量和時(shí)效。一本雜志100多頁(yè)，印1萬(wàn)冊(cè)，用銅板輕涂紙，一期印刷費(fèi)大概要5－10萬(wàn)，要看具體頁(yè)數(shù)和印場(chǎng)。

? 固定資產(chǎn)投資。通常以滿足基本需要為原則。

? 管理成本。應(yīng)盡量減小中層人員，縮短管理等級(jí)，強(qiáng)調(diào)高效的集約化管

理。

? 采編成本。通常對(duì)采編成本應(yīng)進(jìn)行總量控制。編輯成本每頁(yè)1000元? 廣告成本。此項(xiàng)成本主要用于客戶聯(lián)誼、廣告推廣會(huì)等方面。

? 發(fā)行成本。實(shí)行不同階段的費(fèi)率控制，強(qiáng)調(diào)有效發(fā)行比片面強(qiáng)調(diào)發(fā)行總

量更有意義。

? 品牌推廣成本。根據(jù)品牌建設(shè)的規(guī)律，在各個(gè)階段進(jìn)行不同規(guī)模的投入。

? 工資、福利、稿費(fèi)、差旅費(fèi)、交通、通訊、稅費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用。

? 發(fā)行、廣告及相關(guān)副業(yè)的產(chǎn)出。

一本新雜志要得到廣告主的認(rèn)可至少需要半年以上的市場(chǎng)導(dǎo)入期，讓人們?nèi)ナ煜ち私獗倦s志。因此，至少要準(zhǔn)備半年到一年的運(yùn)營(yíng)資金。

六、廣告收入的來(lái)源及廣告客戶的定位

廣告客戶應(yīng)依據(jù)雜志所面對(duì)的讀者群體來(lái)確定。作為在影院中投放的DM雜志，讀者關(guān)心的大都是與消費(fèi)類相關(guān)的資訊，如影訊、餐飲、娛樂(lè)、商店特價(jià)銷售的等。若雜志中出現(xiàn)樓盤(pán)、汽車等文章，未免有些突兀，讀者亦不會(huì)在意文章內(nèi)容，難以取得滿意的廣告投送效果。

故根據(jù)雜志內(nèi)容和投放的地點(diǎn)，廣告客戶建議定位于提供餐飲、娛樂(lè)、消費(fèi)品類服務(wù)的中、高端商家。創(chuàng)刊初期，由于雜志品牌知名度較低，廣告收費(fèi)可相對(duì)較低，對(duì)大的客戶甚至可以免費(fèi)為其刊登一到兩期的廣告。隨著雜志知名度的擴(kuò)大，可逐漸提高收費(fèi)額度，實(shí)現(xiàn)盈利。

七、雜志的樣本大綱

暫定2010年2月份發(fā)行，當(dāng)月的雜志可參考以下內(nèi)容進(jìn)行編輯：

1.新年期間影視資訊（介紹當(dāng)月上映的影片及相關(guān)資訊）

2.情人節(jié)特色禮物（介紹情人節(jié)特色禮物和商家）

3.年貨大集（廣告客戶的節(jié)慶打折活動(dòng)）

4.最佳年夜飯薈萃（餐飲類廣告客戶的節(jié)慶活動(dòng)）

5.假日娛樂(lè)匯（娛樂(lè)類廣告客戶的節(jié)慶活動(dòng)）

6.客戶的優(yōu)惠券、打折卡、代金券等。

八、雜志的吸引讀者的條件

一本吸引讀者的DM雜志，必須為讀者提供其所需要的相關(guān)資訊。好的DM雜志，不一定就是制作精美、銅版印刷、走高端路線、擺在咖啡廳等場(chǎng)所的。相反最重要的是能讓讀者在短時(shí)間內(nèi)尋找到自己所需要的資訊，在達(dá)到廣告效果的同時(shí)使讀者通過(guò)相關(guān)資訊、雜志提供的優(yōu)惠券等形式獲得自己滿意的服務(wù)或商品。

提高DM雜志對(duì)讀者的實(shí)用性，首先以讀者而不是廣告商的角度去做雜志，保證雜志文章的高品質(zhì)、實(shí)用性。這是吸引讀者的必要條件。

九、輔助的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的開(kāi)拓

? 隨著雜志知名度的提高，可考慮與廣告客戶合作，通過(guò)推廣其產(chǎn)品或服

務(wù)、代銷優(yōu)惠券、組織團(tuán)購(gòu)進(jìn)行分成。

? 可以組織主辦各項(xiàng)活動(dòng)，收取商家冠名費(fèi)、贊助費(fèi)等。

? 可建立相應(yīng)的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)，提高廣告的受眾數(shù)量，增加廣告?zhèn)鞑サ耐緩?，同時(shí)也可以網(wǎng)站為平臺(tái)，銷售部分商家的產(chǎn)品。