第一篇：妮維雅廣告方案分析

第一部分市場分析

一、營銷環(huán)境分析

1．中國男士化妝品市場宏觀分析：

(1)中國化妝品市場總體發(fā)展趨勢良好

中國2008年化妝品產(chǎn)業(yè)的銷售額達(dá)到1330億元左右，其中護(hù)膚品的比例為33％，銷售額為1200.1億元，美容類產(chǎn)品的比例為31％，銷售額1138.7億元，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品和香水市場比例為36％左右。

(2)男士化妝品發(fā)展迅速，近兩年都保持了300％左右的增長速度。

2006年，中國男士化妝品的總體銷售額為4億元，預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到40億元。

(3)男士化妝品市場占有總量低：

歐美國家男士化妝用品的市場份額占整個化妝品市場的30％以上，目前在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、杭州等城市，銷售額也只占整個化妝品市場的10％，全國男士化妝品市場份額估計(jì)不會超過2％。

2.中國男士化妝品微觀分析：

(1)市場構(gòu)成：

A．護(hù)膚類（主要包括潔面霜、沐浴露、保濕乳、控油系列等）

B．護(hù)發(fā)類（主要包括洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、著哩膏、定型膠等）

C．香水類（主要包括清香型、草木型等）

D．美容型（主要包括遮瑕霜、粉底液、除皺膏以及專業(yè)眉筆、睫毛膏等等）

目前國內(nèi)男士化妝品市場主要集中于以上三大塊，國內(nèi)男士美容市場處于萌芽階段，產(chǎn)品開發(fā)少，消費(fèi)者認(rèn)知較低。

(2)市場主要品牌

A．低檔市場：大寶（市場認(rèn)知度最高，達(dá)93.3%，主要是通過廣告形式宣傳結(jié)果）

B．中檔市場：妮維雅、曼秀雷敦（主要集中于二線城市）

C．高檔市場：歐萊雅、歐泊萊、碧歐泉、軒諦、阿迪達(dá)斯（主要集中于一線城市）

目前國內(nèi)男士化妝品品牌林立，但不存在強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時高檔市場主要由歐美、日韓品牌掌控。

絕大部分品牌主要為女士品牌的延伸，男士專業(yè)品牌稀缺

(3)市場主要問題：

A．產(chǎn)品線重疊化（主要集中于基礎(chǔ)護(hù)理以及護(hù)發(fā)系列，產(chǎn)品品類稀少）

B．價(jià)格重疊化

C．包裝風(fēng)格重疊化

D．終端重疊化（中低檔主要集中于商場、超市、日化店，高檔主要集中于專賣店以及商場）

(4)市場發(fā)展趨勢：

A．男士化妝品的認(rèn)識逐漸提高，市場需求在未來幾年內(nèi)會有大幅度增加

B．隨著觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，男士化妝品品類由簡至繁，品種會大幅增加

C．男士美容系列在未來幾年內(nèi)將被開發(fā)

3．企業(yè)市場簡析：

(1)高夫作為專業(yè)男士化妝品牌，具有一定的市場認(rèn)知以及市場美譽(yù)。

(2)高夫以往產(chǎn)品主要集中于護(hù)膚、護(hù)發(fā)、古龍水三大系列高夫產(chǎn)品質(zhì)量保障，基本定位中高檔次

(3)高夫產(chǎn)品質(zhì)量保障，基本定位中高檔次

(4)高夫新產(chǎn)品——專業(yè)男士遮瑕霜主要針對時尚男士的美容需要，是繼三大系列之后的又一新品類。

二、消費(fèi)者分析

1．大眾對于男士化妝品的認(rèn)識：

（1）大眾審美觀念正逐漸改變，舉止得體、儀容整潔、個性化的標(biāo)準(zhǔn)逐漸取代過去亙古不變的體格強(qiáng)壯、魁梧有力的力量型。

（2）男性對化妝品的關(guān)注程度逐漸上升：愈是事業(yè)有成的男性，愈關(guān)注自己的面子和形象。

（3）城鎮(zhèn)60%的男性每天都在使用化妝品，90%的女性認(rèn)為男性應(yīng)該使用自己專業(yè)的化妝品。2.大陸男性對于男士化妝品接受程度分析：

圖表分析顯示，超過40%的受訪者表示對于男性美容產(chǎn)品比較感興趣，很感興趣甚至已經(jīng)開始使用。這說明男性對于美容產(chǎn)品的接收度有了很大的提高，男性美容產(chǎn)品的概念正在深入人心

3.男士購買化妝品動機(jī)：

該圖標(biāo)表明高夫遮瑕霜的市場空間是存在的。男士購買化妝品的動機(jī)總體而言是為了提升外在形象。而就美化外表而言，護(hù)膚是基礎(chǔ)，遮瑕霜的使用則是錦上添花。同時，該圖表也對產(chǎn)品的定位有一定的引導(dǎo)作用。

4.男性化妝品購買場地分析：

購物空間的不同表現(xiàn)出男性與女性不同的心理，該圖表對新產(chǎn)品銷售渠道與策略提供依

5.男士化妝品購買影響因素分析：

（1）依對企業(yè)的信任程度選擇，品牌知名度扮演重要角色

（2）男士對第一的概念遠(yuǎn)高于女士，并且一旦產(chǎn)生忠誠度就不易改變。這就需要高夫借助強(qiáng)勢媒體，占位傳播勇奪第一。

（3）理性消費(fèi)，重視功能作用。高夫新產(chǎn)品的推廣需要清晰闡明消費(fèi)用途。

（4）對價(jià)格以及促銷活動不敏感。（5）重視賣場環(huán)境（方便性、權(quán)威性等）

三、產(chǎn)品分析

1．高夫以往產(chǎn)品回顧（主要已開發(fā)三大系列產(chǎn)品）

A．高夫控油系列，主要包括潔面乳、潤膚霜、保濕露等護(hù)膚產(chǎn)品。

B．高夫護(hù)發(fā)系列：主要包包括動感纖維膏，造型著哩等。

C．高夫古龍水系列：主要包括0號、1號、2號、NO.2008紀(jì)念版等。

2．高夫以往產(chǎn)品分析：

A．產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量較高，屬于中高檔男士化妝品。

B．產(chǎn)品的價(jià)位：居于中高檔次，價(jià)格與質(zhì)量基本吻合。

C．產(chǎn)品的認(rèn)知：作為專業(yè)男士化妝品品牌，具有一定的市場認(rèn)知以及市場美譽(yù)。消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量較為滿意

3．高夫新產(chǎn)品分析：

（1）產(chǎn)品品類：

高夫?qū)I(yè)男士遮瑕膏主要為男士美容系列產(chǎn)品，是高夫繼控油系列、護(hù)發(fā)系列、古龍水系列之后的第四大產(chǎn)品品類，同期上市產(chǎn)品還包括專業(yè)男士粉底液以及專業(yè)男士隔離霜。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量：

高夫?qū)I(yè)男士遮瑕膏質(zhì)地輕薄，延展力佳，可即刻自然遮蓋臉部微瑕，遮蓋斑點(diǎn)、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃須后刮傷等臉部瑕疵，均勻膚色。柔和無刺激，無粘膩感，耐汗、耐皮脂、不易脫落，遮蓋力持久。

（3）產(chǎn)品定位：高檔專業(yè)男士化妝品

A.高夫三大系列產(chǎn)品上市均走中高檔路線，維護(hù)品牌形象之需要

B.高夫遮瑕新產(chǎn)品采取天然植物精油，無刺激耐皮質(zhì)，質(zhì)量保證之需要

C.男士美容觀念尚淺，不適宜走大眾化路線

(4)定位表現(xiàn)：商場價(jià)單品約為400—600元

4．新產(chǎn)品上市推廣SWOT分析：

優(yōu)勢：

（1）男士化妝品總體發(fā)展態(tài)勢良好，市場潛力巨大

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)實(shí)戰(zhàn)迅速，購買實(shí)力增強(qiáng)

（3）市場目前品牌林立，但尚無強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)

（4）作為專業(yè)男士化妝品牌，呈現(xiàn)專業(yè)性，專注專業(yè)專致的態(tài)度，無論在品質(zhì)上還是技術(shù)上，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同

（5）企業(yè)本身擁有一定的歷史以及市場基礎(chǔ)，資金、技術(shù)實(shí)力雄厚

（6）新產(chǎn)品質(zhì)量有保障，并且迎合消費(fèi)需求

劣勢：

（1）男士化妝品尤其是美容類產(chǎn)品的使用觀念不強(qiáng)

（2）產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，市場認(rèn)知度低

（3）以往產(chǎn)品的營銷方式單一，宣傳力度不夠

機(jī)會：

（1）大眾對于男士美的標(biāo)準(zhǔn)開始轉(zhuǎn)變：粗獷的力量型向精致的優(yōu)雅男人轉(zhuǎn)變

（2）大眾對于男士化妝品的認(rèn)識有所提高，使用頻率逐漸增加。

（3）市場上目前尚無強(qiáng)勢的男士美容類產(chǎn)品，競爭環(huán)境良好

威脅：

（1）有些女士化妝品同樣適合男士，強(qiáng)大的女士化妝品充斥國內(nèi)市場。

（2）高端市場國外品牌眾多，為實(shí)力雄厚的企業(yè)

（3）首次嘗試男士美容系列產(chǎn)品，缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)

5.產(chǎn)品分析小結(jié)：

高夫?qū)I(yè)男士遮瑕霜上市推廣機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，企業(yè)需著重解決產(chǎn)品的概念推廣和廣告宣傳問題，加強(qiáng)廣告策劃，增加廣告投入，讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品，接受產(chǎn)品進(jìn)而購買產(chǎn)品。

四、競爭對手狀況分析

根據(jù)企業(yè)實(shí)力分析與企業(yè)新產(chǎn)品分析，高夫目前主要競爭對手集中于碧歐泉男士、巴黎歐萊雅男士以及軒諦三大品牌（隸屬同一檔次并且該三大品牌有相應(yīng)的男士美容產(chǎn)品推出）

1.碧歐泉男士

概況：法國品牌，1985年開始推出男性護(hù)膚系列，目前產(chǎn)品品類眾多，主要集中于面部護(hù)理、身體護(hù)理以及頭發(fā)護(hù)理。

臉部護(hù)理：產(chǎn)品主要包括姐夫系列、男式面膜、剃須護(hù)理、早晚面霜、眼部護(hù)理、防曬系列等，其中明亮膚色，熾能醒膚，竟能古銅系列為本上市產(chǎn)品直接競爭產(chǎn)品

品牌理念:碧歐泉男士，不僅是一種品牌，更是一種生活理念，也是一種精神追求。子品牌創(chuàng)立之日起，不斷完善追尋男性精神，在看似同一的形象折哦，準(zhǔn)尋強(qiáng)烈的個性與特質(zhì)。

代言人：金城武

宣傳方式：主要集中于知名時尚雜志

2.巴黎歐萊雅

概況：法國品牌，1996年進(jìn)入中國市場，近幾年銷售持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長

在大陸市場認(rèn)知度高于同類其他品牌

產(chǎn)品品類：歐萊雅男士目前主要有男士勁能醒膚系列，男士抗皺緊膚系列

代言人：吳彥祖

宣傳方式：電視廣告

知名時尚雜志 3.軒諦概況：法國品牌，獨(dú)立專業(yè)男士產(chǎn)品，價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良，具有一定的市場美譽(yù)度

產(chǎn)品品類：主要集中于男士護(hù)膚系列、男士彩妝系列

男士專業(yè)彩妝品類眾多，具體包括隔離系列、遮瑕系列、底妝系列以及頂撞、造型系列。

宣傳方式：知名時尚雜志廣告

公關(guān)宣傳活動：例如舉辦軒諦軌跡艾滋病燭光慈善活動、軒諦我們的愛慈善愛心活動、軒諦高爾夫大師系列頂級賽事，軒諦周三女士節(jié)等

暫無電視廣告

銷售方式：軒諦主要采用網(wǎng)上銷售的形式，節(jié)省成本，控制價(jià)位

僅在上海、北京等幾大城市設(shè)立少許專賣店

4.競爭對手分析啟示：

（1）主要競爭對手都采用知名雜志作為宣傳媒介，該宣傳方式與目標(biāo)消費(fèi)群體的媒介習(xí)慣相符合，能夠很好的傳達(dá)廣告內(nèi)容，是新產(chǎn)品推廣的有效途徑

（2）歐萊雅男士的品牌認(rèn)知度主要來源于電視廣告，電視作為目前最廣泛的大眾媒介，在信息傳達(dá)上扮演著舉足輕重的地位，尤其是對于新產(chǎn)品的上市推廣，影響甚大。企業(yè)應(yīng)利用電視媒介，強(qiáng)勢占位傳播，擴(kuò)展品牌知名度以及市場份額。

（3）廣告代言人能夠積極引導(dǎo)大眾，高夫應(yīng)繼續(xù)走代言路線

第二部分廣告活動戰(zhàn)略

一、廣告活動目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)：

打造高夫男士美容產(chǎn)品第一品牌

提高高夫男士化妝品的品牌知名度，市場美譽(yù)度

保證高夫新產(chǎn)品市場銷售

2．具體活動的目標(biāo)：

通過一年的廣告和公關(guān)活動，強(qiáng)化受眾對男士美容的意識，培育市場觀念

提升新產(chǎn)品在一線城市的認(rèn)知度，同時提升高夫的整體品牌認(rèn)識

產(chǎn)品的知名度達(dá)到80%以上。

消費(fèi)者以“高夫”作為第一品牌率達(dá)到50%以上。

消費(fèi)者以“高夫”作為第二品牌率達(dá)到30%以上。

努力拓展銷量

在一線城市占有率提高到60%及以上。

二、目標(biāo)市場策略

1、原有目標(biāo)市場評價(jià)：

原有目標(biāo)市場：25—45之間的時尚男士

目標(biāo)群體認(rèn)識：產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

擁有一定的市場認(rèn)知，但與其他眾多品牌相混淆

廣告宣傳力度有待提高

2．新產(chǎn)品目標(biāo)市場（基本與原有產(chǎn)品目標(biāo)市場相吻合，具體如下）

年齡：25～40歲

家庭收入：5000元左右每月

教育程度：專科以上教育

職業(yè)：高級白領(lǐng)、中級經(jīng)理、影視明星

價(jià)值觀：享受生活、注重品位、檔次與高雅

形象觀：與身份地位相符，高貴、莊重、成熟、典雅、時尚

3.地域目標(biāo)市場:主要集中于上海、北京、廣州等一線城市

4．細(xì)分市場結(jié)構(gòu)分析：

這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者基本符合產(chǎn)品高質(zhì)優(yōu)價(jià)的高檔次定位

這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者在總體數(shù)量上相對穩(wěn)定并且規(guī)模呈逐步上升趨勢，能夠保證新產(chǎn)品銷售數(shù)量

三、產(chǎn)品定位策略

1.檔次定位：高檔

2.功效定位：自然遮蓋臉部微瑕，遮蓋斑點(diǎn)、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃須后

傷等臉部瑕疵，均勻膚色。

3.特性定位：凸顯高貴、精致、完美、時尚、成熟等特性

4.定位表述：打造男士精致面容的專業(yè)高檔化妝品

四、廣告訴求策略

1．廣告訴求對象：時尚男士與時尚女士

盡管高夫是男士專用化妝品，但廣告訴求需同時向女性展開，原因如下：

男士化妝品的普及，受到女性觀念的影響

無論男女化妝品，其主要功用除基本護(hù)理之外，還包括向異性展現(xiàn)完美的一面

男士主動購買化妝品比率目前仍較小，傳統(tǒng)方式之一是讓女性代購

2．訴求重點(diǎn)：突出功效

高夫遮瑕霜主要功用在于修飾男士面容，廣告訴求應(yīng)重點(diǎn)凸顯其美容功效，從而與其他護(hù)理產(chǎn)品形成清晰的產(chǎn)品差異。

介于男士美容的接受度、認(rèn)知度不搞，廣告訴求在表現(xiàn)其美容功效的同時，又要弱化美容等字眼

廣告訴求需反應(yīng)產(chǎn)品定位：打造精致男人的高檔男士美容法產(chǎn)品

3.訴求方式：感性訴求與理性相結(jié)合 男士多為理性消費(fèi)者，因而需要簡單明了的表現(xiàn)產(chǎn)品的功用與特性，但是作為一檔高質(zhì)量美容產(chǎn)品，單純的講求產(chǎn)品的成分以及產(chǎn)品遮瑕功效，無法吸引受眾眼球，因而需要結(jié)合感性手法，表現(xiàn)廣告主題。

廣告訴求應(yīng)著重于凸顯新產(chǎn)品所代表的高貴、精致、完美、時尚、成熟等特性。

五、廣告表現(xiàn)策略：

1．以往廣告策略回顧：

以往產(chǎn)品廣告詞：一切，從容面對

產(chǎn)品代言人：2003—2008 梁朝偉

2008至今古天樂

高夫遮瑕霜作為新系列產(chǎn)品，其功效與護(hù)膚護(hù)發(fā)明顯不同，“一切，從容面對”的廣告詞過于空泛，缺乏獨(dú)特性

“一切，從容面對”的廣告詞無法體現(xiàn)新產(chǎn)品的精致男人定位，不利于男士美容產(chǎn)品的推廣以及普及

古天樂作為偶像明星，外形俊朗，事業(yè)有成，并已經(jīng)具有一定的市場認(rèn)知，是新產(chǎn)品的合適代言人。

2．新品廣告主題：新男人，精致男人

3．新品廣告創(chuàng)意：

《時尚男士篇》（主要通過男人的視角來表現(xiàn)廣告主題）

這樣的我，這樣的我，這樣的我，這樣的我，這樣的我（截取男性的不同面，例如工作時的忙碌，休息時的清閑，運(yùn)動時的強(qiáng)健，談判時的沉著……以此來展現(xiàn)男人的生活狀態(tài)以及個人特質(zhì)），男人很多面，新時代，我追求精致的自己。高夫?qū)I(yè)男士遮瑕霜，自然遮蓋臉部微瑕，去除斑點(diǎn)、痘痕，黑眼圈、眼袋。體面臉部，完美人生，新男人，精致男人。高夫，為我而專業(yè)。

《時尚女士篇》（主要通過男人的視角來表現(xiàn)廣告主題）

這樣的他，這樣的他，這樣的他，這樣的他，這樣的他（還是截取男性的不同的生活狀態(tài)以及個人特質(zhì)，通過女人的視角來表現(xiàn)），男人很多面，新時代，我選擇精致的他。高夫?qū)I(yè)男士遮瑕霜，自然遮蓋臉部微瑕，去除斑點(diǎn)、痘痕，黑眼圈、眼袋。體面臉部，完美人生，新男人，精致男人。高夫，為他而專業(yè)。

效果預(yù)測：

（1）新品廣告創(chuàng)意簡潔，采用感性與理性相結(jié)合的訴求方式，清晰表述了新產(chǎn)品的主要功效

（2）廣告創(chuàng)意的亮點(diǎn)主要在于采用男女雙方不同的視角來表現(xiàn)相同的主題。這主要是考慮到化妝品的特殊性，無論男女化妝品都深受雙方的觀念影響，因而采用雙方視角更具宣傳力度。

（3）兩則廣告視角不同，但內(nèi)容表現(xiàn)大同小異，這主要是為了保持受眾理解上的一致性，同時內(nèi)容基本相似，能夠產(chǎn)生聯(lián)想，容易記憶。

(4)兩則廣告須同時發(fā)布，使受眾在似與不似之間產(chǎn)生記憶聯(lián)想。

系列雜志廣告主要以理性的訴求方式為主，主要內(nèi)容包括新產(chǎn)品的主要功效、價(jià)位、購買方式，以及男士護(hù)理美容知識講解。

六、廣告媒介策略：

1.媒介策略

(1)以電視廣告為主導(dǎo)，主要提升高夫的市場認(rèn)知度，以首創(chuàng)男士美容產(chǎn)品電視廣告贏取觀眾眼球，擴(kuò)展品牌美譽(yù)。主要采用感性訴求方式

(2)以雜志廣告為主，向目標(biāo)消費(fèi)群體有針對性地進(jìn)行新產(chǎn)品推廣，主要采用理性訴求方式，對新產(chǎn)品進(jìn)行介紹，培育男士美容市場

(3)招貼焦點(diǎn)廣告為輔，主要集中銷售場所，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使購買行為

2.所選媒介;

(1)央視二套經(jīng)濟(jì)頻道、央視新聞頻道

(2)上海文化娛樂頻道

(3)時尚雜志《時尚男士》、《瑞麗妝》

七、公關(guān)活動策略

1．高夫“精致男士沙龍”系列活動

活動目的：宣傳男士化妝概念，普及男士美容意識，強(qiáng)化高夫品牌認(rèn)知

活動形式：

（1）以上海為首站，依次在北京、廣州等新產(chǎn)品上市推廣地域開展男士護(hù)膚美容講座，為時尚男士傳遞專業(yè)的護(hù)膚美容理念，呈現(xiàn)自然健康自信的生活態(tài)度。

（2）請業(yè)界知名資深造型師現(xiàn)場指導(dǎo)打造男士自然日常妝容，揭開男士護(hù)膚美容神秘面紗。

（3）現(xiàn)場來賓積極互動參與，親自體驗(yàn)面部修飾帶來的全新感受。

（4）現(xiàn)場另設(shè)肌膚測試體驗(yàn)專區(qū)，由美容師有針對性地解答在場來賓的各種肌膚問題，幫助他們更好的認(rèn)識自己肌膚，并找到解決問題的最佳美膚方案。

（5）評選最佳精致男人，贈送高夫?qū)I(yè)男士遮瑕新產(chǎn)品

2.高夫“我塑我新郎”婚慶活動活動目的:推廣新產(chǎn)品試用，提升品牌知名度

活動形式：與當(dāng)?shù)卮笮突閼c公司合作，提供高夫美容系列新產(chǎn)品供活動使用?；顒又饕奂瘞资畬π氯?，新郎妝容由新娘結(jié)合高夫產(chǎn)品親自打造。最后評選出最佳新人，免費(fèi)為其舉辦婚禮。

活動效果預(yù)測：（1）能夠提供平臺讓目標(biāo)消費(fèi)群體使用，親自體驗(yàn)高夫產(chǎn)品質(zhì)量

（2）與婚慶公司合作，吸引婚慶化妝師群體

（3）活動形式新穎，能夠有效吸引大眾傳媒，加強(qiáng)宣傳力度

3.訂閱時尚雜志贏取高夫遮瑕霜

活動形式：高夫攜手頂尖男士時尚雜志例如《Men''s UNO》，將專業(yè)男士護(hù)膚美容體驗(yàn)回饋廣大時尚品味男性。通過《Men''s UNO》雜志社訂閱2010年度《Men''s UNO》，享受全年8折的超值優(yōu)惠外，另有機(jī)會獲得高夫全新產(chǎn)品。

可行性分析：目標(biāo)消費(fèi)群體一致，有利于高夫產(chǎn)品推廣，同時提升時尚雜志訂閱率

消費(fèi)者是最大獲利者，活動容易推廣

第三部分：廣告及活動執(zhí)行

一、廣告目標(biāo)市場：

目標(biāo)人群：20—45歲之間時尚男士、時尚女士

目標(biāo)地域：一線城市（上海、北京、廣州）

二、廣告時間：

上市之日起，持續(xù)6個月

三、各媒介廣告規(guī)格：

1.電視廣告：30秒（因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息）

2.雜志廣告：全刊為主

3.招貼廣告：四開為主

四、媒介的發(fā)布計(jì)劃

1．發(fā)布媒介：中央二套經(jīng)濟(jì)頻道、央視新聞頻道

上海文化娛樂頻道

時尚雜志：《時尚先生》、《瑞麗妝》

2．媒介發(fā)布時間排期

第1-2月電視廣告：

中央二套經(jīng)濟(jì)頻道、央視新聞頻道每天播出兩次，一次時尚男士版、一次時尚女士版

上海文化娛樂頻道每天播出四次，兩次時尚男士版、兩次時尚女士版，位于早晚時間斷

第1-2月雜志廣告：

《時尚男士》每月刊出一次

《瑞麗妝》每月刊出兩次

第3-4月電視廣告

中央二套經(jīng)濟(jì)頻道每天播出兩次，一次時尚男士版、一次時尚女士版

上海文化娛樂頻道每天播出兩次，一次時尚男士版、一次時尚女士版

第3-4月雜志廣告：

《時尚男士》每月刊出一次

第5-6月電視廣告：

中央二套經(jīng)濟(jì)頻道雙休日每天播出兩次，一次時尚男士版、一次時尚女士版

上海文化娛樂頻道周一、三、五每天播出兩次，一次時尚男士版、一次時尚女士版

第5-6月雜志廣告：

《時尚男士》每月刊出一次 3．平面招貼廣告發(fā)布：

（1）產(chǎn)品上市之初，賣場焦點(diǎn)廣告全面發(fā)布（賣場布置廣告、買傳宣傳手冊等）（2）公關(guān)活動舉辦之時，相應(yīng)招貼全面發(fā)布

五、活動時間安排：

1.“精致男人沙龍”：新產(chǎn)品上市之初，首先在上海舉辦，第二月北京，第三月廣州 2．“我塑我新郎”婚慶活動：舉辦城市：上海 舉辦時間：上市第二月

3.訂閱時尚雜志贏取高夫遮瑕霜：上市之始

4.其他活動配合：爭取每個月有不同的主題，創(chuàng)造月月話題

第二篇：妮維雅市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析以及營銷策劃

妮維雅市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析以及營銷策劃

1，總體市場行業(yè)分析

整個市場的銷售額隨著中國經(jīng)濟(jì)總量的不斷增長，國民收入的穩(wěn)步提升，“美麗消費(fèi)”支出也越來越大，每年以23.8％－41％的速度快速增長。

化妝品——市場潛力巨大，行業(yè)整合在所難免?據(jù)統(tǒng)計(jì)，近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長，遠(yuǎn)高于GDP的平均增長速度，2010年我國化妝品銷售額達(dá)684億元，同比增長17%，中國化妝品市場已位居世界第八、亞洲第二。但是我國人均化妝品消費(fèi)額仍然很低，僅為7美元，是世界人均水平的1/7。未來隨著我國人民消費(fèi)水平的升級，化妝品行業(yè)市場潛力巨大。預(yù)計(jì)今后幾年我國化妝品市場的銷售額將以年均13%以上的速度增長，到2010年市場銷售總額可達(dá)960億元，其主要增長力量來自于護(hù)膚品和彩妝，這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對象是白領(lǐng)女性，其中護(hù)膚品在中國化妝品市場中占40%，正以每年20%的速度增長.。

女大學(xué)生在美容時尚方面消費(fèi)水平整體提高。不僅單品價(jià)格在100元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時單品價(jià)格在100-200元的化妝品在消費(fèi)比例中也占據(jù)了絕對優(yōu)勢。其了解化妝品的主要方式是媒體，有品牌意識。除品質(zhì)和價(jià)格外，品牌成為女大學(xué)畢業(yè)生選擇化妝品的重要標(biāo)準(zhǔn)?；A(chǔ)護(hù)膚品齊備，彩妝產(chǎn)品中睫毛膏和唇彩最受歡迎，睫毛膏的平均擁有率為89%，唇彩的平均擁有率為94%。男性化妝品市場有待開發(fā)。

2，消費(fèi)者數(shù)據(jù)研究

在選擇什么價(jià)位的化妝品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位，選擇高價(jià)位的人寥寥無幾，比如說歐萊雅這樣的化妝品老牌，在品牌訴求上注重身份的體現(xiàn)，回歸高雅的品位，產(chǎn)品多是一些穩(wěn)重成熟的色系，這類品牌的價(jià)位很高，幾乎沒有哪個學(xué)生會選擇購買。妮維雅價(jià)位中檔水平，因此學(xué)生選擇的可能性會很大。雖然，女大學(xué)生追求個性，品味，但是不盲目追隨時髦。她們知道自己美在哪里。這樣的消費(fèi)者一般品牌忠誠度較高。

學(xué)生會選擇怎樣的化妝品這一問題上，選擇?美白?的占39.3%；?保濕?占36.3%；?祛痘?占25.7%；?祛斑?占14.7%；?縮小毛孔?占7.4%，?其他?占6.7%。我們看到，美白的需求量是最大的，中國的傳統(tǒng)審美白就漂亮的觀念影響著大家。

品牌是否有名31.6%，產(chǎn)品功效是否適合自己35.7%，價(jià)格32.7%。其它因素：產(chǎn)品廣告的影響力、購買方便、別人推薦、有優(yōu)惠條件和包裝有吸引力。

3，妮維雅產(chǎn)品分析

一，產(chǎn)品的質(zhì)量：

妮維雅屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品, 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度達(dá)到了99%,產(chǎn)品的質(zhì)量將繼續(xù)保持,妮維雅將不斷地有新產(chǎn)品上市,根據(jù)大家的需求與護(hù)膚的要求不斷的創(chuàng)新,抓住質(zhì)量不放手,通過系列產(chǎn)品，滿足大家對皮膚護(hù)理方面的需要,繼續(xù)以質(zhì)量獲得大家的忠誠度。

二，產(chǎn)品的價(jià)格

妮維雅在同類的產(chǎn)品中屬于屬于中低檔平民化產(chǎn)品,妮維雅價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度屬于高質(zhì)量低價(jià)格的配合,屬于物美價(jià)廉的產(chǎn)品,消費(fèi)者大多認(rèn)為妮維雅的價(jià)格屬于中低檔的產(chǎn)品,妮維雅會堅(jiān)持它的平民化定位，需要的只是用過再回頭的家庭主婦隨時可以方便買到。

三，產(chǎn)品定位分析

產(chǎn)品的預(yù)期定位：主要針對廣東的大學(xué)生們。20多萬的大學(xué)生人群，是極其龐大的。我們把美術(shù)系、音樂系暫定為?先導(dǎo)消費(fèi)群?，如果我們能夠讓美術(shù)系、音樂系的學(xué)生帶動高校這個相對封閉的市場的消費(fèi)潮流，其他系的學(xué)生會受他們的影響，而參與其中，之所以把美術(shù)系、音樂系定為先導(dǎo)消費(fèi)群，是因?yàn)樗麄兊膶I(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)新立異、追求時尚上花重金，他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。以點(diǎn)及面，推廣到其它人群。

4，妮維雅,銷售策略

一，廣告策略

主要當(dāng)?shù)卦趫?bào)刊上登廣告，言明粵北將引進(jìn)妮維雅，讓所有的人有個認(rèn)識，這是先鋒作用，打響頭炮。可以考慮《粵北日報(bào)》或《大眾日報(bào)》。使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。樹立妮維雅化妝品公司品牌形象，打破市場份額，打開銷路。廣告訴求對象：年輕的職業(yè)女性。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。這一類女性對美的標(biāo)準(zhǔn)自有主張，雖然也會關(guān)注時尚，但卻知道什么才是最適合自己的。對中國文化中的傳統(tǒng)美有著自然的親和力，而對方便、效率也有著深刻的理解。

二，超市是最大銷售渠道從化妝品來源上看，有96.4%的人是自己購買，有

3.6%的人是接受親友饋贈。在購買化妝品的人中，有45.3%是從超市購得，42.7%選擇化妝品專賣店，12.7%是在一般化妝品店購買的，而僅有4%來自于美容院。這顯示了化妝品市場的一大特色：較多的人是在超市中購買化妝品的?；瘖y品專賣店的從業(yè)者一般具有美容護(hù)膚的專業(yè)知識，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和咨詢，而且專賣店提供的化妝品品種比較豐富，所以有一大部分的人在專賣店購買化妝品

三，大量在高校開展活動。

進(jìn)行化妝知識講座（希望是大四畢業(yè)生，構(gòu)建新的銷售客戶渠道）：可以一邊講解護(hù)膚常識，一邊介紹妮維雅的產(chǎn)品特點(diǎn)。這既是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)也是企業(yè)和品牌形象的展示。

必要的宣傳方式：

1）物品：海報(bào)、產(chǎn)品說明書、吊旗、橫幅、太陽傘、報(bào)紙、邀請函等。要有美女模特的招待（對付男性）以及男模特（對女性），形象設(shè)計(jì)師的即場化妝試演。陳列點(diǎn)必須醒目、安全。造型設(shè)計(jì)，要求簡單大方，能夠快速傳遞信息。注重效率，不以外表為挑剔之選。(學(xué)院的前景是樂觀的，化妝品地帶應(yīng)該抓住春秋這兩個銷售旺季在宣傳和促銷活動上下功夫，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)觀是不成熟的，這意味這存在更大的商機(jī)，就看我們怎么去誘導(dǎo)。在實(shí)際的宣

傳中，我們應(yīng)該堅(jiān)定他們的購買決策，第一步是關(guān)鍵，一旦學(xué)生消費(fèi)者形成品牌忠誠度，則很難在短時間內(nèi)去改變。)

（2）社團(tuán)文化節(jié)等（校慶，營銷策劃，節(jié)慶活動……）

舉行橫幅、標(biāo)志等設(shè)計(jì)征集大賽，設(shè)豐厚獎品達(dá)到宣傳與認(rèn)知的作用，激起大家對妮維雅的購買欲望與忠誠度。

彩旗飄飄，美女誘人，化妝品有大師級人物幫你免費(fèi)實(shí)戰(zhàn)試用。歌舞表演，有獎問答，吸引大眾的眼球，勾引其購買欲。限時的打節(jié)出售，必將引起搶購，打響了名堂，推廣了產(chǎn)品，免費(fèi)的咨詢抓住了人們的心理特點(diǎn)。在妮維雅的活動過程中，不僅會給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)，同時又可帶動護(hù)膚行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，刺激化妝品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，豐富大家的護(hù)膚知識，提高對妮維雅的認(rèn)知程度加強(qiáng)對產(chǎn)品的忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大妮維雅在粵北的市場占有率。

5，總結(jié)

在新一年的不大樂觀的化妝品市場中，競爭激烈。而廣東地區(qū)的發(fā)展將越來越迅猛，不可阻擋，當(dāng)人們消費(fèi)力的上漲。出彩的銷售活動，良好的形象，多樣的銷售渠道，誠信的態(tài)度，敬業(yè)的精神，才能把握住客戶。妮維雅的成功，是其本身的良好特點(diǎn)因素，更是代理銷售的良好策劃及強(qiáng)大手段。預(yù)計(jì)頭一年銷售收入將達(dá)到1200多萬，以全部可能的銷售人群數(shù)與人均消費(fèi)40元計(jì)算，爾后將逐年增加，銷售態(tài)勢良好。

第三篇：廣告分析

題

目：淺析寶潔與聯(lián)合利華的廣告策略

學(xué)

院：

文學(xué)院 班

級：

中文文秘083 姓

名：

許友華

學(xué)

號：

0801022100 任課教師：

翟英棟

2011 年 12 月 11 日

從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中，淺析寶潔

和聯(lián)合利華的廣告策略

摘要：在日用品市場，寶潔和聯(lián)合利華都是市場大鱷，占據(jù)了絕大部分的市場份額，占據(jù)了成功。本文以汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品為例，比較兩者廣告策略的不同，從而比較寶潔和聯(lián)合利華的廣告策略。

關(guān)鍵詞：廣告策略 寶潔 聯(lián)合利華 接近生活 名人效應(yīng) 在日用消費(fèi)品行業(yè)中，寶潔和聯(lián)合利華聯(lián)合占據(jù)了中國市場的絕大半壁江山，在各個方面都有著激烈的競爭，但都很成功?，F(xiàn)以洗衣粉為例，如汰漬洗衣粉的廣告和奧妙洗衣粉的廣告，來比較寶潔和聯(lián)合利華的廣告策略。

汰漬是世界上第一種合成洗衣粉，由于汰漬洗衣粉的出現(xiàn)，結(jié)束了人類歷史上長達(dá)2000余年的皂洗時代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，為機(jī)洗時代的到來提供了條件，素有洗衣世界的奇跡盛名，追根溯源來說，汰漬比奧妙的歷史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在進(jìn)入中國的時間上，汰漬卻比奧妙略晚了兩年，這應(yīng)該是一個劣勢，因?yàn)樵谥袊袌錾?，人們還是有點(diǎn)戀舊的，接受了一樣新事物，接觸的越早就會覺得它越好，這其中還摻雜了一點(diǎn)品牌效應(yīng)在里面。但從目前的市場份額上來看，兩者實(shí)際上是共同領(lǐng)先，不分上下。對于兩種品牌洗衣粉同時成功的影響因素有很多，現(xiàn)在我從廣告作品的角度出發(fā)，比較分析兩者的廣告策略。

廣告策略是實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告策略的各種具體手段和辦法，是戰(zhàn)略的細(xì)分和措施，常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。產(chǎn)品策略又包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品周期策略。現(xiàn)以產(chǎn)品策略為例比較汰漬和奧妙的廣告策略。

在產(chǎn)品定位策略上，汰漬的實(shí)體定位是更卓越品質(zhì)，帶來七大潔凈驚喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面釋放潔凈動力。（2）超強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖口污垢等日常頑固污漬。（3）亮白出眾：連最易發(fā)黃變舊的白色衣服經(jīng)多次洗滌后仍舊保持亮白潔凈。（4）幻彩如新：是彩色衣服始終保持亮麗鮮艷。（5）輕松易漂：采用易漂洗配方，幫您省電，省時間，漂洗更徹底，義務(wù)更干凈。（6）不傷手：超強(qiáng)潔力無需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激。（7）持久清香：不僅洗衣時感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。汰漬的觀念定位是，不費(fèi)勁，更干凈，潔凈芳香一整天，舒緩愉悅每一刻，寶潔旗下每一款超越潔凈，以香氛為主打賣點(diǎn)的洗滌產(chǎn)品，這種熏香是專門針對中國女性對于薰衣草的偏好設(shè)計(jì)的。

奧妙的實(shí)體定位是專門針對“中國污漬”，為了生產(chǎn)出針對“中國污漬”的洗衣粉，研發(fā)部門做足了功課。由市場部門做調(diào)查，請消費(fèi)者填寫最經(jīng)常遇到的若干種污漬。從收集上來的包括水果、食品、調(diào)味品、顏料、人體分泌物和環(huán)境中的100多種污染物中，歸納了99種最常見的污漬。而后，由研發(fā)部門用3個月的時間到生活中去搜集污漬。緊接著是最難的配方設(shè)計(jì)階段，用了整整半年的時間，研發(fā)團(tuán)隊(duì)才給每一種污漬都找到了“克星”。奧妙洗衣粉的洗滌劑酶制劑采用了全球最大的酶制劑公司諾維信的多重復(fù)合酶，比常用的單一蛋白酶具有更強(qiáng)的去污能力。并且，其獨(dú)特的多元表面活性劑復(fù)配體系和酶制劑配方體系能有效滲入纖維深處，通過化學(xué)能和機(jī)械能的雙重作用，降低污漬分子和纖維之間的作用力，從而使污漬更容易的脫離衣物纖維。

奧妙的觀念定位是洗衣更輕松，奧妙為了解決水質(zhì)的問題，采用優(yōu)質(zhì)環(huán)保的助劑體系螯合水中的鈣鎂離子，降低水質(zhì)硬度，滿足了中國不同地域水質(zhì)的要求，使洗滌劑能發(fā)揮出最佳的作用，并保證被洗去的污漬懸浮在水溶液中，不再沉積到織物上。

從廣告策略類型上來看，寶潔和聯(lián)合利華都屬于推薦式廣告策略，汰漬的廣告作品中是以著名演員海清向一位家庭主婦推薦使用汰漬洗衣粉去清洗兒子的臟衣服；奧妙的滾廣告作品中是在過年的街上，一個小姑娘看見，大家都在推薦使用奧妙洗衣粉去除污漬。唯一不同的是汰漬洗衣粉的廣告策略中夾雜了一些猜謎式的廣告策略，在廣告的開始，海清只是提供一袋洗衣粉給家庭主婦，洗衣粉上套了一個白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解開外衣，原來是汰漬洗衣粉，這種手法可以抓住受眾的好奇心，延長人們對廣告的感受時間，加強(qiáng)對廣告的記憶。

總的來說，從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中看，寶潔和聯(lián)合利華的廣告都接近生活，接近消費(fèi)者，以現(xiàn)實(shí)生活為背景，針對實(shí)際生活中消費(fèi)者可能會面對的各種污漬和洗衣問題，制作廣告作品，利用廣告作品回答消費(fèi)者這款洗衣粉可以幫您解決的洗衣問題，以及它與其它洗衣粉的不同之處。它們的廣告策略都很很成功。

在廣告的具體拍攝方面，聯(lián)合利華的廣告策略是全球性的策略，品牌代言人一貫是中外著名女明星，然而對于講究實(shí)惠的中國人而言，寶潔的做法也許更具有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚麗的女生。

從促銷策略上看，寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點(diǎn)。另一個特點(diǎn)是在報(bào)紙、雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費(fèi)用，采取持續(xù)的廣告攻勢對消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來學(xué)者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時，通常都會投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達(dá)到促銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:營銷管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］馬寧.寶潔與聯(lián)合利華——全球兩大日化帝國的品牌行銷策略［M］.北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社,2006.

［3］甘碧群.品牌問題探究［M］.上海：外國經(jīng)濟(jì)管理出版社,2003：1.

第四篇：廣告分析

廣告分析

1凌仕廣告

P：兩款沐浴露對比，凸顯凌仕產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，方式就是以眾美女的目光來體現(xiàn)。但廣告的方式及內(nèi)容略顯低俗。

講:廣告通過兩個男人洗澡后的效果來表達(dá)產(chǎn)品帶來的“媚動誘惑”這一主題。一個男的洗完澡非常吸引目光，一個洗完澡被人嫌棄。由此突出了該產(chǎn)品的過人之處。但是該廣告之中呢，所選的場景還有女人們的穿著還有目光都是顯得有點(diǎn)低俗，不適合青少年和小孩子觀看，所以該廣告效果一般。2舒膚佳廣告

P：廣告不尊重動物以及人與動物友愛相處的原則。引發(fā)養(yǎng)寵物一類人的不滿，給小孩子造成動物臟不與動物親近觀念。

講：作為一個動物保護(hù)組織，寵物擁有者不滿寶潔公司的廣告——舒膚佳沐浴露廣告五大臟東西篇，引導(dǎo)公眾以為寵物很臟，以為孩子不可以和寵物和平共處。他們認(rèn)為這是一個影響惡劣不負(fù)責(zé)任的廣告，不是一家負(fù)責(zé)任和有基本常識的企業(yè)所為。

我們倡導(dǎo)體內(nèi)外驅(qū)蟲和免疫保證寵物的衛(wèi)生。

寶潔公司停播該廣告并消除惡劣影響，向?qū)櫸飺碛姓叩狼福鞑フ_的寵物衛(wèi)生護(hù)理知識。舒膚佳五大臟東西篇顯示除菌效果極好用后清爽 尤其對寶寶帶來更多的呵護(hù) 免受細(xì)菌的滋擾，這一部分的廣告宣傳目的還是達(dá)到的。3力士廣告

P：三則廣告都給人使用力士沐浴露魅力無限的感覺。以舒淇和白色的的背景，還有高跟鞋還有衣服纏在欄桿上一系列顯示了力士的時尚感以及閃亮冰爽釋放美麗的主題。但最后一躍而下尚需斟酌。

講：該廣告文案符合語言簡潔明了的原則，兩句話就概括利益點(diǎn)，“肌膚由內(nèi)而外清透冰爽”，開門見山得說出該產(chǎn)品的功能，“當(dāng)然要炫耀一下”，就起到了動員作用，可以強(qiáng)化刺激，使消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。

其次產(chǎn)品選用舒淇做代言人，使人很快聯(lián)想到“性感，時尚，保養(yǎng)得當(dāng)”之類的詞語，很符合該產(chǎn)品的定位，也能刺激銷售。

另外因?yàn)槭窃谙奶焱茝V冰爽沐浴露，所以該廣告的場景底色大都選用白色和藍(lán)色使用白色和藍(lán)色為底色的場景，很符合冰爽沐浴露所帶來的感覺，使該廣告與這一時期的時空情況有機(jī)結(jié)合起來。美中不足的是該廣告設(shè)計(jì)人從樓上跳下來炫耀的場景雖然有震撼力，但是這種超脫現(xiàn)實(shí)的場景設(shè)計(jì)有時會引起觀眾的反感，也會帶來一些負(fù)面影響。所以對于如何使廣告既有震撼力又不會帶來消極的影響的問題還要好斟酌一下。4卡枚爾廣告

P：樹立魅惑香氛，賦予高貴氣質(zhì)的產(chǎn)品形象，由氣質(zhì)由我，香薰卡枚爾的廣告詞來表達(dá)。以及提高卡梅爾的知名度。

講：每個人都有自己獨(dú)特的氣質(zhì)，每種氣質(zhì)都散發(fā)一種獨(dú)特的香味，無論是充滿創(chuàng)意和品位的浪漫型，還是知性、富有內(nèi)涵的優(yōu)雅型，亦或是活潑燦爛的明媚型，每一種氣質(zhì)總能散發(fā)獨(dú)特的魅力，吸引出一種獨(dú)特的愛情?？稜枌ｉT

針對不同的氣質(zhì)的女性，為他們量身定做。柔美的中學(xué)生、明媚的大學(xué)生、優(yōu)雅的職業(yè)女性、神秘的性感尤物、浪漫的熱戀中的女性、充滿激情的居家女人，你需要的氣質(zhì)卡枚爾的都可以給你。表現(xiàn)的形式就是幾個畫面。完全把卡枚爾想表達(dá)的意圖表現(xiàn)出來了。5六神廣告

P：廣告主題十分明確，以“冰涼超爽，全家共享”為主題，定位清晰，貫穿整個廣告中，具有很強(qiáng)的的感染力。

講：這個廣告的整個畫面給我們一種清爽、涼快的感覺，炎炎夏日里伴隨有這樣的清爽的沐浴露是件非常舒適的美事，可以看出的訴求點(diǎn)非常的明確。畫面由李冰冰、沐浴露、文案以及海洋背景構(gòu)成，沒有多余的，每一樣都恰到好處，畫面上，冰冰以沖浪的姿勢，將人物與產(chǎn)品放在了左邊，吸引注意，以藍(lán)色為畫面的主色調(diào)，更加凸顯了廣告要表現(xiàn)的出題，干凈涼爽；以海洋為背景，再一次強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的特點(diǎn)。以特殊的字體來表現(xiàn)產(chǎn)品，在“涼”和“享”上，巧妙地用了葉子，自然聯(lián)想到中藥成分對于清熱功能的促進(jìn)，突出了六神的清爽形象，沐浴露的購買主要決定于女性，以冰冰代言，十分具有說服力。

第五篇：房地產(chǎn)廣告投放媒介分析方案

2014 年廣告投放媒介分析

前

言

簡單來講一個從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程就是廣告，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點(diǎn)提煉等等，媒介的作用至關(guān)重要。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。

廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果。

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層。

大眾媒體投放渠道：電視、雜志、廣播和報(bào)紙。

大眾媒體特點(diǎn)：

一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位，有著確實(shí)無可比擬和無法替代的地位。（1）其發(fā)行量大，宣傳面非常廣，受眾面也相當(dāng)廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發(fā)行渠道完善，傳播速度快，時效性非常強(qiáng)；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達(dá)率。

由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來說，社會大眾對項(xiàng)目的認(rèn)知無疑能提升項(xiàng)目品牌，所以對于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

總上分析：在臨沂有影響力的大眾媒體廣告投放合作商：

1.臨沂市電視臺2.羅莊區(qū)電視臺 3.臨沂都市廣播 4.財(cái)富932私家車廣播

2、分眾媒體

隨著社會的快速發(fā)展，不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前臨沂的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，從受眾的分析，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主就要來時就具體的受眾選擇分眾媒體投放廣告。

分類媒體投放渠道：戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電梯廣告、公交廣告、手機(jī)各類廣告。

分類媒體投放經(jīng)過迅速發(fā)展，已成為房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放中必不可少的內(nèi) 3

容，在這種趨勢下，傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投、新興的廣告媒體及電梯廣告、公交廣告等也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機(jī)的互動傳播性同時也被廣泛挖掘利用。

總上分析：在臨沂的分類媒體廣告投放合作：

1.戶外廣告牌：臨沂市各主要交通道路路口廣告牌，顯示屏廣告，廣場等大眾聚集中心的大廣告屏。

2.互聯(lián)網(wǎng)廣告：360經(jīng)緯網(wǎng)、0539房產(chǎn)網(wǎng)、住家網(wǎng)、家在臨沂網(wǎng)等各樓盤網(wǎng)絡(luò)上各類項(xiàng)目信息更新推廣以及項(xiàng)目活動新聞稿和最新動態(tài)。

3.電梯廣告：隨著臨沂市高層以及小高層的發(fā)展，電梯已經(jīng)基本取代樓梯，成為絕大多數(shù)人使用的工具。電梯廣告牌的受眾非常廣。

4.公交廣告：臨沂市9路10路25路等環(huán)城公交車上進(jìn)行車體廣告以及站牌廣告牌。

5.手機(jī)廣告：互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步帶動手機(jī)的發(fā)展，手機(jī)app軟件項(xiàng)目推廣，短信群發(fā)項(xiàng)目信息等。

3、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢，可以說是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產(chǎn)項(xiàng)目單頁、海報(bào)、戶型單頁、手提袋等；

單頁派發(fā)每天進(jìn)行選地有目標(biāo)的投放，售樓處定期活動發(fā)放項(xiàng)目手提袋以及一些印有

項(xiàng)目信息的物品。

（2）定點(diǎn)類：售樓處精神堡壘、概念樣板房、項(xiàng)目圍擋等；

4、有效廣告投放方式：

（1）戶外廣告

戶外廣告分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。分析：

1、根據(jù)臨沂市的特點(diǎn)進(jìn)行選擇廣告形式，在臨沂市的商業(yè)街、廣場、公交 4

車上選擇路牌，海報(bào)，廣告牌以及大型廣告位進(jìn)行廣告的投放，可為經(jīng)常在臨沂這些區(qū)城內(nèi)活動的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其印象強(qiáng)烈。但由于大多數(shù)廣告牌位置固定不動，覆蓋面不會很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動性強(qiáng)的活動區(qū)域通達(dá)路，沂蒙路，臨沂市廣場，各路環(huán)城公交車及站牌等。

2、戶外廣告可以較好地利用消費(fèi)者途中，在散步游覽時，在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。但由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動的性質(zhì)，因此其接受率很難估計(jì)。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。在這種時候，設(shè)計(jì)精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告，做好戶外廣告的項(xiàng)目主題視覺效果。

3、具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，即使是匆匆趕路的消費(fèi)者也會因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復(fù)而對項(xiàng)目推廣主題留下較深印象。

（2）手機(jī)廣告：

手機(jī)作為媒體的第三代移動電話，臨沂基本上已經(jīng)普及使用，這將是一個最直接而又了當(dāng)?shù)目梢杂梦淖謭D片形式進(jìn)行項(xiàng)目信息推廣的途徑。

（1）終端普及率高，機(jī)用戶的未來增長潛力依然巨大，且無線技術(shù)的突破也極大地推動了手機(jī)媒體廣告市場。短信群發(fā)項(xiàng)目活動信息推廣介紹將大大的提升項(xiàng)目的知名度。

（2）項(xiàng)目信息回饋，用戶可24小時隨事隨地在線，不受時間、地點(diǎn)限制，信息可以即時反饋，這對于要求反饋的廣告尤其有效，可以直接形成項(xiàng)目和顧客的互動。

（3）樓宇廣告

樓宇廣告覆蓋著寫字樓、大型商場、酒店式公寓等高端場所，集中著最廣泛、層次最為清晰的消費(fèi)人群因其生動的表現(xiàn)形式、分眾的清晰定位、強(qiáng)制的收視效果備受青睞。

（1）主動收視率，強(qiáng)制性區(qū)域

樓宇液晶廣告的播放使等待電梯的人不再枯燥等待，在有限的空間中位于強(qiáng)制性收視區(qū)，加上精心設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容，會使消費(fèi)者視覺主動停留在廣告畫面上。

（2）低干擾，高品位的媒體環(huán)境

電梯等候廳沒有其他媒體形式存在，環(huán)境幽雅，有利于提升企業(yè)品牌良好形象。每天多次的循環(huán)播放，容易被人們欣賞和記憶。強(qiáng)大的視覺沖擊，容易給人留下深刻印象。

（3）重復(fù)暴露頻次高

樓宇內(nèi)人流流動頻繁，高接觸頻率使電梯媒體有極強(qiáng)的品牌記憶力。

（4）直接鎖定目標(biāo)

樓宇液晶廣告所針對的中高層收入及消費(fèi)群體，對地產(chǎn)而言能直接命中目標(biāo)人群。