第一篇：永輝市場定位策略分析

永輝市場定位策略分析

摘要：在超市競爭越來越激烈的今天，作為一個本土企業(yè)的永輝超市集團想要在這激烈的競爭環(huán)境中打出一片天地并且占有一席之位,它的市場定位是尤為重要的,定位于“平民超市，百姓永輝”的永輝超市把“天天實惠、始終如一”作為經(jīng)營宗旨并且當時的超市經(jīng)營生鮮并沒有其他超市做，因此永輝超市將生鮮引進超市并占據(jù)了超市的百分之五十以上，并且永輝集團還將慈善納入其經(jīng)營策略等的市場定位鑄就了永輝經(jīng)營超市的成功。

關鍵詞：超市 市場定位 生鮮 成功

前言：根據(jù)與世貿(mào)組織的協(xié)議，我國已于2004年12月11日對外全面開放零售市場。進入我國內(nèi)地的外資超市普遍以戰(zhàn)略和理念為先導，以資本運作為核心，以物流為中樞，以技術為力量，以統(tǒng)一的標準制度為基礎，這些給本土超市企業(yè)帶來了一些積極影響，但同時也提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。永輝超市以其獨特的經(jīng)營模式，準確的市場定位，迅速發(fā)展，得到百姓的廣泛認可。

一、市場定位的內(nèi)涵

（一）市場定位的定義

市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>

市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象。

（二）市場定位的內(nèi)容

1、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/

2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度

3、競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置

4、消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群

二、永輝的市場定位

（一）永輝的簡介

永輝集團創(chuàng)辦于1998年，是一家以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，日用百貨、服裝鞋帽為輔的商業(yè)零售企業(yè)。永輝集團是福建省在推動傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場向現(xiàn)代流通方式轉(zhuǎn)變過程中培育起來 的民營股份制大型企業(yè)集團。把生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市，并以其獨特的經(jīng)營模式，準確的市場定位，迅速發(fā)展，得到百姓的廣泛認可，被譽為“民生超市、百姓永輝”，被國家七部委譽為中國“農(nóng)改超”的開創(chuàng)者，其經(jīng)營模式被列入《中國零售十大創(chuàng)新案例》。

目前，永輝集團已形成以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為兩翼，以實業(yè)開發(fā)為基礎的大型企業(yè)集團，擁有現(xiàn)代食品工業(yè)園，建立了一批自營和合作的蔬果生產(chǎn)基地，并在全國范圍內(nèi)建立了龐大的遠程采購體系，即山東果品采購中心、海南果蔬采購中心、廣東服裝采購中心、浙江百貨采購中心、福建海鮮采購中心、江西水產(chǎn)采購中心等。永輝集團還積極投身社會公益事業(yè)，設立專項公益資金（先后共向社會捐贈逾2000萬元）用于捐資興學、捐助受災地區(qū)、開設慈善超市、幫助社會特困階層和弱勢群體等

（二）永輝的市場定位分析

1、永輝的競爭優(yōu)勢

永輝集團將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市，并以其獨特的經(jīng)營模式，準確的市場定位，迅速發(fā)展，得到百姓的廣泛認可?！坝垒x真正引起人們主意是在2000年。”福建永輝集團總裁助理翁海威曾介紹說：那一年，福州市政府開展致力餐桌污染工程，為改變傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場雜、亂、臟的狀況。提出了將農(nóng)貿(mào)市場改為超市的‘農(nóng)改超’規(guī)劃。超市經(jīng)營生鮮在當時還沒有人做，正式這種全新的業(yè)態(tài)促成了永輝的成功，并確立了超市經(jīng)營的模式――生鮮經(jīng)營面積占50％以上。”

談到當初走生鮮超市這條路時，永輝集團董事長張軒松說：“這事一塊空白的市場，永輝可以避免和洋超市正面交鋒。因為立足于全球布點的洋超市不可能在福州介入生鮮超市領域，也就不可能對永輝造成威脅?！?/p>

因此，筆者認為，避“敵”鋒芒，錯位經(jīng)營，這是永輝的發(fā)家秘籍。如若換成是一家洋超市要進入福州的市場，95％以上的農(nóng)產(chǎn)品必須在當?shù)夭少?，而采購生鮮的適應期相當長。一個外企來說至少需要2－3年。實踐證明了，永輝這一步走對了。

2、永輝市場競爭情況

至2006年以來，家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市巨頭紛紛把中國作為重要戰(zhàn)略拓展地，加快了在華擴張速度。今后三年，外資超市巨頭將進一步擴張，并且將通過并購迅速增加在中國的市場份額。外資擴張帶來的是超市業(yè)態(tài)的競爭加劇，國內(nèi)連鎖超市企業(yè)面臨的將是更為激烈的市場份額爭奪。

超市連鎖經(jīng)營是靠規(guī)模經(jīng)營生存的業(yè)態(tài)。隨著外資商品超市連鎖企業(yè)在中國市場上的擴張，對本土超市連鎖企業(yè)的發(fā)展形成很大的競爭壓力，在外資超市連鎖企業(yè)資金和商品采購優(yōu)勢的雙重壓力下，本土超市連鎖經(jīng)營企業(yè)只有通過擴張才能發(fā)展?？v觀世界零售商巨頭的發(fā)展史，很少是依靠自身的原始積累而發(fā)展起來的，主要是依靠資本的集中，上市發(fā)行股票，或是業(yè)內(nèi)間的并購等方式。

福州超市的發(fā)展近年來經(jīng)歷了風風雨雨。早先屈指可數(shù)的幾家本土超市華榕、華聯(lián)、久佳等如今都已經(jīng)銷聲匿跡，取而代之的是好又多、沃爾瑪、麥德龍、永輝、新華都等大型的購物廣場，會員店、生鮮超市、小型零售超市遍地開花，也成為大型超市的有益補充。業(yè)內(nèi)人士分析指出，福州超市更替的速度和步伐雖然開始放緩，但是其競爭卻愈演愈烈。

作為福州本土超市迅速崛起的一個領軍范例，永輝超市在榕城市民心中頗有“人緣”。近2 年來永輝依靠布點密集和低價策略，以生鮮超市、折扣超市等各種形式不斷拓展經(jīng)營，契合了福州百姓的消費習慣，逐漸占領了福州市場。

3、永輝目標客戶群體

定位于“平民超市，百姓永輝”的永輝超市把“天天實惠，始終如一”作為企業(yè)的經(jīng)營宗旨。由于價格低等的原因，永輝受到了一向“斤斤計較”的家庭主婦們的青睞。

為顧客提供價廉物美的商品和便捷的購物服務；提供和銷售與百姓日常生活息息相關的商品。堅持“大眾化”路線，把家庭作為目標顧客；堅持薄利多銷，做大流量；努力營造良好的購物環(huán)境，樹立平價超市的社會形象。永輝不僅是創(chuàng)業(yè)者的，也是全體員工的，將來是社會公眾的公司；永輝門店建在社區(qū)，永輝員工來自社區(qū)，永輝服務社區(qū)顧客；永輝是員工、顧客、供應商和股東共同發(fā)展的平臺；永輝追求建立良性互動的社會關系，讓全社會關心和支持永輝的發(fā)展，使永輝通過發(fā)展更好地回饋社會。

三、堅持走永輝超市的知名度、品牌形象，明確企業(yè)的市場定位

福建永輝集團憑借企業(yè)對慈善事業(yè)的社會責任感，主動把企業(yè)慈善文化納入到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中，其創(chuàng)辦的永輝慈善超市開啟了由企業(yè)經(jīng)營慈善超市的新型市場定位特色。作為國內(nèi)首家由零售企業(yè)經(jīng)營的慈善超市，它的創(chuàng)辦和運作突破了由政府部門、民間機構(gòu)主辦或合辦經(jīng)營慈善超市的傳統(tǒng)模式，開啟了由企業(yè)經(jīng)營慈善超市的新模式。

（一）經(jīng)營主體方面

永輝慈善超市是由永輝企業(yè)發(fā)起主辦的，它突破了由政府或慈善組織經(jīng)營超市的傳統(tǒng)模式，它的創(chuàng)辦和運作開啟了由企業(yè)經(jīng)營慈善超市的新模式。國外的慈善超市，如“好意慈善事業(yè)組織”是由非營利機構(gòu)開辦的一種免稅“公司”，其經(jīng)營主體是沒有政府參與的非政府組織。而國內(nèi)的多數(shù)慈善超市的產(chǎn)生、起步以及發(fā)展也具有較強的政府色彩。[3]盡管上海的慈善超市是由上海慈善基金會這一民間組織，為探索慈善幫困之路而采取的新舉措，但也是在當?shù)卣?、民政部門的支持下發(fā)展起來的。況且，民政部所下發(fā)了的關于在大中城市推廣建立慈善超市的通知，也是要求各地民政部門在全國大中城市推廣建立慈善超市。這是從經(jīng)營主體上與其他慈善超市的顯著差異，是永輝企業(yè)慈善超市的一大特色。

（二）在救助對象方面

對于被救助的困難群眾，首先由福州市民政局向永輝企業(yè)提供城市低保戶的名單，經(jīng)過永輝集團的嚴格考察，核實后確定最終的救助戶數(shù)。永輝慈善超市以發(fā)放愛心購物券的方式，讓低收入群體憑借“永輝愛心卡”，直接到慈善超市領取超市提供的生活物品。每年向全市千余戶特困戶提供每戶每月不低于50元額度的商品（春節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)所在月份另加50元購物券）。永輝每年支出均在150萬元以上，并逐年增加公益慈善支出，2007年救助面達2000戶；2008年出資187.5萬元救助2500戶困難群體。其救助對象基本上是以鼓樓區(qū)為主，還有部分臨近的縣市的困難群體。

（三）在功能特征方面

永輝慈善超市具有以下的特點和功能：它為貧困家庭提供了一種經(jīng)常性的、人性化的互動救助平臺，這比傳統(tǒng)的、短暫性、單一性的被動慈善捐贈方式具有更大的優(yōu)越性；在一定程度上，它具有調(diào)動社會的捐贈意識、培育社會慈善文化，能夠產(chǎn)生積極的社會效益的優(yōu)勢；它使慈善行為納入到永輝企業(yè)集團的發(fā)展戰(zhàn)略中，是企業(yè)慈善策略和經(jīng)營發(fā)展的相互融合。

（四）在物資來源方面

永輝慈善超市在企業(yè)獨立維持超市運營的同時，也積極發(fā)動一些供應商為慈善超市提供商品，這是永輝慈善超市吸納物資的顯著特色。盡管永輝慈善超市還沒有得到更多社會團體、普通市民的捐助，但卻通過自身零售業(yè)的優(yōu)勢，發(fā)動一些供應商企業(yè)間接的參與到慈善活動中。永輝企業(yè)鼓勵供應商捐獻商品或低價供應原料、商品，這些物資都會放到慈善超市來救助貧困家庭。雖然，幾乎所有的供應商只在慈善超市開張之時象征性地捐獻一些存貨，在上了“捐獻光榮榜”后，便沒有下文了。但這畢竟是永輝吸納物資來源的一種獨特的方式，它可以在一定程度上緩解慈善超市“單打一”的尷尬局面。

（五）在物品特點方面

與其他慈善超市廣泛接受社會各界捐贈、獲得社會物品不同，永輝慈善超市的物品，基本上是永輝百貨公司自己加工生產(chǎn)的“軒輝”牌產(chǎn)品。這與永輝百貨公司的商品一樣，但價格要相對低一點。而且這些物品也基本上都是生活必需品，如：米、面、油、水杯、牙刷等日常生活用品和食物。永輝企業(yè)創(chuàng)辦慈善超市，其出發(fā)點就是為了解決貧困家庭的基本生活問題。這與其他慈善超市接受社會捐贈的“二手”、“閑置”的舊物品相比，標有“軒輝”牌產(chǎn)品，必然是永輝慈善超市的特色所在。

因此，筆者認為，談到慈善，很多人想到的僅僅是捐款捐物，但永輝集團則不斷關注民眾的實際需求，并成功地創(chuàng)新了慈善公益事業(yè)的模式：開設了福建第一家慈善超市，并在幫助弱勢群體方面設立專項公益資金。永輝企業(yè)把企業(yè)慈善文化融入社會，參與公益活動的救助平臺，已成為社會資源再分配的一種有效形式。

四、總結(jié)

市場定位實質(zhì)上是一種競爭戰(zhàn)略，它顯示了一個企業(yè)、一種商品與同類企業(yè)、商品之間的關系。尤其在市場經(jīng)濟體制下，若在產(chǎn)品市場定位出現(xiàn)類同，將為企業(yè)的發(fā)展帶來埋下失利的種子，市場定位不是一勞永逸的，而是隨著市場情況的變化和自己企業(yè)的變化而變化，企業(yè)對自己的產(chǎn)品市場定位是隨時進行調(diào)整，使企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略符合自己實際情況，更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強企業(yè)的生存和發(fā)展能力。市場定位不能只考慮競爭對手的定位，而忽略消費者的需求，因目標客戶需求而制定的市場定位才是有效的，不能因為競爭對手而舍本逐末，而忘記了產(chǎn)品和服務本身是要滿足目標客戶群體的特定需要。

參考文獻：

[1]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.中國零售業(yè)CIO工作手冊?2006.3 [2]科特勒<營銷管理>---上海人民出版社

[3]劉超.賣場選址與布局(中國零售業(yè)提升業(yè)績必選培訓教材)2006.1 [4]中國商業(yè)聯(lián)合會.《2005中國零售業(yè)白皮書》 年鑒社2005-10

第二篇：永輝策略分析

永輝市場定位策略分析

摘要：在超市競爭越來越激烈的今天，作為一個本土企業(yè)的永輝超市集團想要在這激烈的競爭環(huán)境中打出一片天地并且占有一席之位,它的市場定位是尤為重要的,定位于“平民超市，百姓永輝”的永輝超市把“天天實惠、始終如一”作為經(jīng)營宗旨并且當時的超市經(jīng)營生鮮并沒有其他超市做，因此永輝超市將生鮮引進超市并占據(jù)了超市的百分之五十以上，并且永輝集團還將慈善納入其經(jīng)營策略等的市場定位鑄就了永輝經(jīng)營超市的成功。

關鍵詞：超市 市場定位 生鮮 成功

前言：根據(jù)與世貿(mào)組織的協(xié)議，我國已于2004年12月11日對外全面開放零售市場。進入我國內(nèi)地的外資超市普遍以戰(zhàn)略和理念為先導，以資本運作為核心，以物流為中樞，以技術為力量，以統(tǒng)一的標準制度為基礎，這些給本土超市企業(yè)帶來了一些積極影響，但同時也提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。永輝超市以其獨特的經(jīng)營模式，準確的市場定位，迅速發(fā)展，得到百姓的廣泛認可。

一、市場定位的內(nèi)涵

（一）市場定位的定義

市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>

市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象。

（二）市場定位的內(nèi)容

1、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/

2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度

3、競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置

4、消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群

二、永輝的市場定位

（一）永輝的簡介

永輝集團創(chuàng)辦于1998年，是一家以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，日用百貨、服裝鞋帽為輔的商業(yè)零售企業(yè)。永輝集團是福建省在推動傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場向現(xiàn)代流通方式轉(zhuǎn)變過程中培育起來 的民營股份制大型企業(yè)集團。把生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市，并以其獨特的經(jīng)營模式，準確的市場定位，迅速發(fā)展，得到百姓的廣泛認可，被譽為“民生超市、百姓永輝”，被國家七部委譽為中國“農(nóng)改超”的開創(chuàng)者，其經(jīng)營模式被列入《中國零售十大創(chuàng)新案例》。

目前，永輝集團已形成以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為兩翼，以實業(yè)開發(fā)為基礎的大型企業(yè)集團，擁有現(xiàn)代食品工業(yè)園，建立了一批自營和合作的蔬果生產(chǎn)基地，并在全國范圍內(nèi)建立了龐大的遠程采購體系，即山東果品采購中心、海南果蔬采購中心、廣東服裝采購中心、浙江百貨采購中心、福建海鮮采購中心、江西水產(chǎn)采購中心等。永輝集團還積極投身社會公益事業(yè)，設立專項公益資金（先后共向社會捐贈逾2000萬元）用于捐資興學、捐助受災地區(qū)、開設慈善超市、幫助社會特困階層和弱勢群體等

（二）永輝的市場定位分析

1、永輝的競爭優(yōu)勢

永輝集團將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市，并以其獨特的經(jīng)營模式，準確的市場定位，迅速發(fā)展，得到百姓的廣泛認可?！坝垒x真正引起人們主意是在2000年?！备＝ㄓ垒x集團總裁助理翁海威曾介紹說：那一年，福州市政府開展致力餐桌污染工程，為改變傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場雜、亂、臟的狀況。提出了將農(nóng)貿(mào)市場改為超市的‘農(nóng)改超’規(guī)劃。超市經(jīng)營生鮮在當時還沒有人做，正式這種全新的業(yè)態(tài)促成了永輝的成功，并確立了超市經(jīng)營的模式――生鮮經(jīng)營面積占50％以上?！?/p>

談到當初走生鮮超市這條路時，永輝集團董事長張軒松說：“這事一塊空白的市場，永輝可以避免和洋超市正面交鋒。因為立足于全球布點的洋超市不可能在福州介入生鮮超市領域，也就不可能對永輝造成威脅?！?/p>

因此，筆者認為，避“敵”鋒芒，錯位經(jīng)營，這是永輝的發(fā)家秘籍。如若換成是一家洋超市要進入福州的市場，95％以上的農(nóng)產(chǎn)品必須在當?shù)夭少?，而采購生鮮的適應期相當長。一個外企來說至少需要2－3年。實踐證明了，永輝這一步走對了。

2、永輝市場競爭情況

至2006年以來，家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市巨頭紛紛把中國作為重要戰(zhàn)略拓展地，加快了在華擴張速度。今后三年，外資超市巨頭將進一步擴張，并且將通過并購迅速增加在中國的市場份額。外資擴張帶來的是超市業(yè)態(tài)的競爭加劇，國內(nèi)連鎖超市企業(yè)面臨的將是更為激烈的市場份額爭奪。

超市連鎖經(jīng)營是靠規(guī)模經(jīng)營生存的業(yè)態(tài)。隨著外資商品超市連鎖企業(yè)在中國市場上的擴張，對本土超市連鎖企業(yè)的發(fā)展形成很大的競爭壓力，在外資超市連鎖企業(yè)資金和商品采購優(yōu)勢的雙重壓力下，本土超市連鎖經(jīng)營企業(yè)只有通過擴張才能發(fā)展?？v觀世界零售商巨頭的發(fā)展史，很少是依靠自身的原始積累而發(fā)展起來的，主要是依靠資本的集中，上市發(fā)行股票，或是業(yè)內(nèi)間的并購等方式。

福州超市的發(fā)展近年來經(jīng)歷了風風雨雨。早先屈指可數(shù)的幾家本土超市華榕、華聯(lián)、久佳等如今都已經(jīng)銷聲匿跡，取而代之的是好又多、沃爾瑪、麥德龍、永輝、新華都等大型的購物廣場，會員店、生鮮超市、小型零售超市遍地開花，也成為大型超市的有益補充。業(yè)內(nèi)人士分析指出，福州超市更替的速度和步伐雖然開始放緩，但是其競爭卻愈演愈烈。

作為福州本土超市迅速崛起的一個領軍范例，永輝超市在榕城市民心中頗有“人緣”。近2 年來永輝依靠布點密集和低價策略，以生鮮超市、折扣超市等各種形式不斷拓展經(jīng)營，契合了福州百姓的消費習慣，逐漸占領了福州市場。

3、永輝目標客戶群體

定位于“平民超市，百姓永輝”的永輝超市把“天天實惠，始終如一”作為企業(yè)的經(jīng)營宗旨。由于價格低等的原因，永輝受到了一向“斤斤計較”的家庭主婦們的青睞。

為顧客提供價廉物美的商品和便捷的購物服務；提供和銷售與百姓日常生活息息相關的商品。堅持“大眾化”路線，把家庭作為目標顧客；堅持薄利多銷，做大流量；努力營造良好的購物環(huán)境，樹立平價超市的社會形象。永輝不僅是創(chuàng)業(yè)者的，也是全體員工的，將來是社會公眾的公司；永輝門店建在社區(qū)，永輝員工來自社區(qū)，永輝服務社區(qū)顧客；永輝是員工、顧客、供應商和股東共同發(fā)展的平臺；永輝追求建立良性互動的社會關系，讓全社會關心和支持永輝的發(fā)展，使永輝通過發(fā)展更好地回饋社會。

三、堅持走永輝超市的知名度、品牌形象，明確企業(yè)的市場定位

福建永輝集團憑借企業(yè)對慈善事業(yè)的社會責任感，主動把企業(yè)慈善文化納入到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中，其創(chuàng)辦的永輝慈善超市開啟了由企業(yè)經(jīng)營慈善超市的新型市場定位特色。作為國內(nèi)首家由零售企業(yè)經(jīng)營的慈善超市，它的創(chuàng)辦和運作突破了由政府部門、民間機構(gòu)主辦或合辦經(jīng)營慈善超市的傳統(tǒng)模式，開啟了由企業(yè)經(jīng)營慈善超市的新模式。

（一）經(jīng)營主體方面

永輝慈善超市是由永輝企業(yè)發(fā)起主辦的，它突破了由政府或慈善組織經(jīng)營超市的傳統(tǒng)模式，它的創(chuàng)辦和運作開啟了由企業(yè)經(jīng)營慈善超市的新模式。國外的慈善超市，如“好意慈善事業(yè)組織”是由非營利機構(gòu)開辦的一種免稅“公司”，其經(jīng)營主體是沒有政府參與的非政府組織。而國內(nèi)的多數(shù)慈善超市的產(chǎn)生、起步以及發(fā)展也具有較強的政府色彩。[3]盡管上海的慈善超市是由上海慈善基金會這一民間組織，為探索慈善幫困之路而采取的新舉措，但也是在當?shù)卣?、民政部門的支持下發(fā)展起來的。況且，民政部所下發(fā)了的關于在大中城市推廣建立慈善超市的通知，也是要求各地民政部門在全國大中城市推廣建立慈善超市。這是從經(jīng)營主體上與其他慈善超市的顯著差異，是永輝企業(yè)慈善超市的一大特色。

（二）在救助對象方面

對于被救助的困難群眾，首先由福州市民政局向永輝企業(yè)提供城市低保戶的名單，經(jīng)過永輝集團的嚴格考察，核實后確定最終的救助戶數(shù)。永輝慈善超市以發(fā)放愛心購物券的方式，讓低收入群體憑借“永輝愛心卡”，直接到慈善超市領取超市提供的生活物品。每年向全市千余戶特困戶提供每戶每月不低于50元額度的商品（春節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)所在月份另加50元購物券）。永輝每年支出均在150萬元以上，并逐年增加公益慈善支出，2007年救助面達2000戶；2008年出資187.5萬元救助2500戶困難群體。其救助對象基本上是以鼓樓區(qū)為主，還有部分臨近的縣市的困難群體。

（三）在功能特征方面

永輝慈善超市具有以下的特點和功能：它為貧困家庭提供了一種經(jīng)常性的、人性化的互動救助平臺，這比傳統(tǒng)的、短暫性、單一性的被動慈善捐贈方式具有更大的優(yōu)越性；在一定程度上，它具有調(diào)動社會的捐贈意識、培育社會慈善文化，能夠產(chǎn)生積極的社會效益的優(yōu)勢；它使慈善行為納入到永輝企業(yè)集團的發(fā)展戰(zhàn)略中，是企業(yè)慈善策略和經(jīng)營發(fā)展的相互融合。

（四）在物資來源方面

永輝慈善超市在企業(yè)獨立維持超市運營的同時，也積極發(fā)動一些供應商為慈善超市提供商品，這是永輝慈善超市吸納物資的顯著特色。盡管永輝慈善超市還沒有得到更多社會團體、普通市民的捐助，但卻通過自身零售業(yè)的優(yōu)勢，發(fā)動一些供應商企業(yè)間接的參與到慈善活動中。永輝企業(yè)鼓勵供應商捐獻商品或低價供應原料、商品，這些物資都會放到慈善超市來救助貧困家庭。雖然，幾乎所有的供應商只在慈善超市開張之時象征性地捐獻一些存貨，在上了“捐獻光榮榜”后，便沒有下文了。但這畢竟是永輝吸納物資來源的一種獨特的方式，它可以在一定程度上緩解慈善超市“單打一”的尷尬局面。

（五）在物品特點方面

與其他慈善超市廣泛接受社會各界捐贈、獲得社會物品不同，永輝慈善超市的物品，基本上是永輝百貨公司自己加工生產(chǎn)的“軒輝”牌產(chǎn)品。這與永輝百貨公司的商品一樣，但價格要相對低一點。而且這些物品也基本上都是生活必需品，如：米、面、油、水杯、牙刷等日常生活用品和食物。永輝企業(yè)創(chuàng)辦慈善超市，其出發(fā)點就是為了解決貧困家庭的基本生活問題。這與其他慈善超市接受社會捐贈的“二手”、“閑置”的舊物品相比，標有“軒輝”牌產(chǎn)品，必然是永輝慈善超市的特色所在。

因此，筆者認為，談到慈善，很多人想到的僅僅是捐款捐物，但永輝集團則不斷關注民眾的實際需求，并成功地創(chuàng)新了慈善公益事業(yè)的模式：開設了福建第一家慈善超市，并在幫助弱勢群體方面設立專項公益資金。永輝企業(yè)把企業(yè)慈善文化融入社會，參與公益活動的救助平臺，已成為社會資源再分配的一種有效形式。

四、總結(jié)

市場定位實質(zhì)上是一種競爭戰(zhàn)略，它顯示了一個企業(yè)、一種商品與同類企業(yè)、商品之間的關系。尤其在市場經(jīng)濟體制下，若在產(chǎn)品市場定位出現(xiàn)類同，將為企業(yè)的發(fā)展帶來埋下失利的種子，市場定位不是一勞永逸的，而是隨著市場情況的變化和自己企業(yè)的變化而變化，企業(yè)對自己的產(chǎn)品市場定位是隨時進行調(diào)整，使企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略符合自己實際情況，更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強企業(yè)的生存和發(fā)展能力。市場定位不能只考慮競爭對手的定位，而忽略消費者的需求，因目標客戶需求而制定的市場定位才是有效的，不能因為競爭對手而舍本逐末，而忘記了產(chǎn)品和服務本身是要滿足目標客戶群體的特定需要。

參考文獻：

[1]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.中國零售業(yè)CIO工作手冊?2006.3 [2]科特勒<營銷管理>---上海人民出版社

[3]劉超.賣場選址與布局(中國零售業(yè)提升業(yè)績必選培訓教材)2006.1 [4]中國商業(yè)聯(lián)合會.《2005中國零售業(yè)白皮書》 年鑒社2005-10

賣場面積的50%是生鮮，銷售業(yè)績的50%是生鮮，員工人數(shù)的50%是生鮮，這就是永輝特色。從2000年開出第一家店起，永輝就將生鮮經(jīng)營作為自己的立業(yè)之本、利潤之源。永輝將農(nóng)貿(mào)市場而不是同行作為競爭和要予以取代的對手，在銷售方式、價格、品種結(jié)構(gòu)、自選方式的開放度等方面進行趕超；而低于農(nóng)貿(mào)市場10%的價格，是永輝生鮮占領市場的“殺 4 手锏”。傳統(tǒng)生鮮觀念是以提升門店人氣，形成差異化經(jīng)營為目的，而永輝將生鮮盈利的觀念引入到現(xiàn)代超市生鮮經(jīng)營，通過建立龐大的基地采購網(wǎng)絡，不斷地向上整合供應鏈，使采購成本降低；同時豐富商品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化賣場營運管理，使其生鮮利潤的最大化得以實現(xiàn)。在永輝賣場，幾乎網(wǎng)羅了所有的生鮮品類，豐富的品種，量感的陳列在生鮮區(qū)得到充分體現(xiàn)，真正意義上體現(xiàn)了“用商品說話”。強勢的生鮮經(jīng)營為永輝開拓了市場，奠定了在全國的領先地位，形成了在業(yè)內(nèi)公認的“永輝模式”。

第三篇：王老吉市場定位的策略分析

企業(yè)市場定位的策略分析

......以..王老吉..成功的品牌定位為案例

....摘..要:..王老吉..在新的環(huán)境下重塑品牌形象, 確立了競爭優(yōu)勢詮釋了企業(yè)在營銷中進行獨特的市場定位的重要性。因此, 一個成功的企業(yè)不僅要推出適合消費者需求的產(chǎn)品, 還應考慮通過何種途徑進行獨特的、體現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品有不同特色的市場定位。關鍵詞: 品牌;定位;渠道中圖分類號: F273..2....文獻標識碼: A....文章編號:(2007)03-0034-03

一、案例背景

今天的中國軟飲料市場, 正可謂烽煙四起。不光有外來頂級品牌如可口可樂、百事可樂占據(jù)了極大的市場占有率, 就是我國自有品牌匯源、娃哈哈、農(nóng)夫、臺灣的康師傅、統(tǒng)一等, 哪一個都是來 勢洶洶, 從不同角度瓜分了市場的份額。但在看似需求飽和, 競爭異常激烈的軟飲料市場,近幾年里卻殺出一匹黑馬, 以其獨特的市場定位, 和簡簡單單的廣告語..怕上火喝王老吉..而橫空出世, 這就 是飲料..王老吉..。但是幾年前的..王老吉.., 卻只是一個地方品 牌, 銷售區(qū)域僅僅局限在廣東和浙江南部地區(qū)。特別是在廣東的消費者心目中,..王老吉..就是涼茶的代稱, 是一種有藥效的飲用品。這種..藥..的觀念直接決定了..王老吉..在廣東雖有固定的消費量, 卻限制了它的增長;在浙南, 當?shù)叵M者把..王老吉..和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論, 沒有不適合長期飲用的禁忌;而在北方地區(qū), 人們往往將涼茶與涼白開混同, 這就造成了對產(chǎn)品自身 認知混亂。因此, 要想使產(chǎn)品樹立獨特形象, 必須與競爭對手的產(chǎn)品概念相區(qū)別。..王老吉..以金銀花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中藥味來主打功能飲料市場, 似乎讓消費者想起另一功能飲料..紅牛.., 那么如何讓消費者心目中留下與眾不同的印象呢?..王老吉..的成功......從年銷售額幾百萬的地方小廠, 成長為年銷售額8 億元(2006 年的銷售額)的大企業(yè), 其品牌價值已超過 22..44 億元[1] 這一營銷奇跡中, 我們一起探索其市場策略。

二、改變傳統(tǒng)營銷觀念，....探索整合營銷新途徑 在今天眾多營銷教科書中, 都是以..營銷大師..菲利浦..科特勒的4P(產(chǎn)品、價格、地點、促銷)觀念為貫穿主線, 強調(diào)的是生產(chǎn)出適合消費者需要的產(chǎn)品, 再以合適的價格、合理的銷售網(wǎng)點、有效的促銷手段提升產(chǎn)品的銷售, 達到消費者需要 滿足和企業(yè)利潤最大化。但是我們更應該看到, 今天的絕大部分消費品市場處于買方控制之下, 由于產(chǎn)品供大于求, 生產(chǎn)商之間競爭非常激烈。所以, 更多的企業(yè)今天正在踐行整合營銷之路, 即從4P 轉(zhuǎn)向4C: [ 2] : 收稿日期: 2007-06-29

作者簡介: 楊勇巖(1969-..), 女, 黑龍江綏化人, 西安外事學院經(jīng)濟管理學院講師, 工商管理碩士, 研究方向為市

場營銷學。34第3 卷第3 期西安外事學院學報No..3, 2007 2007 年9月Journal of X..i an International University Serial No..8

圖1..傳統(tǒng)營銷理論與整合營銷理論的區(qū)別 在今天, 一個有效的營銷方案應該從買方的角 度而不是賣方的角度來對所有營銷因素進行協(xié)調(diào), 應該站在顧客的角度上思考購買價值的最大化, 進 而通過顧客價值的傳遞來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標?？梢钥闯?..王老吉..在這一方面做了很大努力。它一方面保留了其..涼茶始祖..身份、神秘的中草藥 配方、175 年的悠遠歷史等, 另一方面, 緊密思考顧 客購買產(chǎn)品時得到的獨特利益。因此, 在仔細考察 了中國人的飲食習慣后, 從消費者認為日常生活中 最易上火的五個場景: 吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸 食品薯條、燒烤和夏日陽光浴上入手, 提出..怕上火 喝王老吉.., 直接將目標顧客鎖定在愛吃麻辣、油雜 食品、喜歡運動和熬夜這一類人群, 從目標顧客利益 出發(fā)點考慮, 提出了喝飲品降火的新方法, 也有效地 將飲料與藥效結(jié)合起來。

三、適合的市場定位,....突顯企業(yè)競爭優(yōu)勢

....在競爭激烈的消費品市場, 幾乎每一家企業(yè)都 在進行著市場細分、目標市場選擇、市場定位的工 作?？梢哉f, 這些工作是決定企業(yè)經(jīng)營的重要前提, 也直接關乎企業(yè)營銷的成敗。由于消費者需求多樣 化, 企業(yè)資源的限制性, 某一企業(yè)獨霸市場的可能性 越來越小, 同時由于新產(chǎn)品的層出不窮, 產(chǎn)品的生命 周期縮短, 這些環(huán)境因素都對企業(yè)的營銷工作提出 了新的挑戰(zhàn)。因此, 顧客在一些重要屬性上對某一 企業(yè)或某一品牌樹立相對于競爭產(chǎn)品不同的定位, 確定其競爭優(yōu)勢, 就非常重要。并且事實情況是, 無 論企業(yè)的營銷努力是否存在, 顧客也會對產(chǎn)品自然 進行定位。要想讓顧客與企業(yè)的定位角度一致, 企 業(yè)必須進行認真籌劃, 通過設計營銷組合來打造產(chǎn) 品在目標市場上的最大優(yōu)勢。

而這種優(yōu)勢就是通過樹立產(chǎn)品或品牌的差異點 來進行的。有價值的差異點可以從重要性、區(qū)別性、優(yōu)越性、可溝通性、領先性、可支付性、盈利性等方面 取得, 同時要避免定位不夠、定位過度、定位混亂等 現(xiàn)象出現(xiàn)。

在市場定位問題上,..王老吉..走的是高價位彰 顯獨特功效的路線。也就是說, 與眾多飲料以低價 格博取市場份額不同的是, 在拓展全國市場的重新 定位中,..王老吉..的終端售價利樂包裝為2 元..包, 紅色罐裝為3..3 元..瓶, 這樣的售價遠遠高于同類產(chǎn) 品, 比同等容量的可樂產(chǎn)品高出30% 左右, 應該說 這樣的定價屬于典型的撇脂定價法, [ 3] 即在產(chǎn)品剛 上市或新進入一個地區(qū)時, 將產(chǎn)品價格定得較高, 目 的一是為了短期內(nèi)獲取最大利潤, 二是為了樹立產(chǎn) 品獨特的形象, 吸引追求新奇、收入較高或口味偏愛 的顧客的擁護。我們可以從圖2 看出其市場意圖: 圖2..王老吉采用的目標市場策略

該公司通過將飲料市場細分后, 集中其優(yōu)勢資 源, 專門從事功能飲料的研發(fā)、營銷, 力爭將王老吉 塑造成中國功能飲品的..第一品牌..。特別是在21 世紀, 消費者不但要求飲料的口 感, 更把健康的訴求放在考慮之列, 給企業(yè)發(fā)展帶來 了勃勃生機。高價位拉開與同類競爭者的價格檔 次, 猶如當年中國豆?jié){改名維他奶進軍歐美市場大 獲成功一樣, 高價格并未嚇退消費者, 在強大的廣告 力度下, 消費者反而樹立了產(chǎn)品品質(zhì)超群的印象。因此形成了高價位突出了高品質(zhì), 高品質(zhì)換來了高 認可, 市場銷路被打開了。[ 4]

四、成功的銷售, 離不開促銷的終端拉動

....今天的消費者, 接觸信息的媒介選擇非常多, 電 視、網(wǎng)絡、廣告牌、宣傳單、人員推銷...., 可越是選 擇余地大, 越容易造成消費者對企業(yè)信息的混淆和 淡漠。所以就有人說:..如果3 秒鐘抓不住觀眾的視 線, 你就可能喪失一個潛在顧客。..所以, 在的企業(yè)以 拉引式廣告提升顧客胃口的同時, 必須配合適度的 促銷活動, 提高品牌的知名度和美譽度。沒有這關 鍵的..臨門一腳.., 企業(yè)的目標就會前功盡棄。所以 很多企業(yè)熱衷于搞讓利、折扣、送禮金等活動, 無非 35

2007 年第3 期

(總第8 期)楊勇巖: 企業(yè)市場定位的策略分析

就是為了提高短期的銷量, 特別是在競爭者眾多, 而 產(chǎn)品容易混淆時, 在價格上玩花樣成為..法寶..。但 是我們應該清楚, 降價是一把..雙刃劍.., 在暫短輝煌 之后, 面臨著市場對該產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑, 這種自我貶 低的做法有時欠缺長遠考慮。

在產(chǎn)品推廣上,..王老吉..從來不以打折換取銷 量, 而主要以央視廣告標王為起點, 展開全方位、立 體轟炸。除了在傳統(tǒng)渠道的POP 廣告外, 配合餐飲 新渠道的開拓, 設計制作了電子顯示屏、燈籠等實用 物品免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上, 充分考慮終端 廣告應直接刺激消費者的購買欲望, 將產(chǎn)品包裝作 為主要視覺元素, 集中宣傳一個信息:..怕上火, 喝 王老吉.., 有效地配合了電視廣告。正是這種針對性 的推廣, 消費者對紅色王老吉..是什么..,..有什么 用..有了更強、更直觀的認知。這種大張旗鼓、訴求 直觀明確的廣告運動, 直擊消費者需求, 及時迅速地 拉動了銷售;同時, 隨著品牌推廣進行下去, 一步步 加強消費者的認知。

五、品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)..應該進一步加強管理

....美國的資產(chǎn)評估公司曾經(jīng)對可口可樂公司的資 產(chǎn)做出評估, 2006 年其資產(chǎn)額為760 億美元, 并且其 中的70%是無形資產(chǎn)?？梢赃@樣說, 當今的企業(yè)要 想走的長遠, 必須加強品牌等無形資產(chǎn)的管理工作。而今天, 圍繞著品牌產(chǎn)生的糾紛卻屢屢發(fā)生, 甚至因 此斷送企業(yè)前景。這樣的例子前有..冠生園..,近有..娃哈哈..。因此, 在品牌策略上, 企業(yè)的高層管理者 必須具備長遠的目光, 將品牌視為產(chǎn)品的生命線, 在 任何情況下, 品牌與產(chǎn)品對應、與企業(yè)目標對應都是 不能忽視的問題。

在有關品牌研究所對..王老吉..市場品牌價值估 價22..44 元人民幣后, 我們看到了一個高速增長, 被 越來越多消費者所熟悉、認可的品牌。但是, 我們也 應看到輝煌后面的隱患: 現(xiàn)在是兩家企業(yè)(廣州王老 吉藥業(yè)股份有限公司和香港加多寶公司)都擁有..王 老吉..商標, 而生產(chǎn)、經(jīng)營卻根本不在統(tǒng)一規(guī)劃之內(nèi), 一個推廣綠色利樂包裝、一個推廣紅色罐裝飲品, 且 不說商標內(nèi)部之爭, 就是絕大多數(shù)消費者也不知道 這兩家的區(qū)別, 而只是認為是同一家企業(yè)兩種包裝 產(chǎn)品而已, 就像是罐裝和瓶裝可樂不同罷了。如果 說一家品牌知名度提升帶給另一家銷售額增長倒還 是相得益彰之事, 可是若再出此..冠生園..非彼..冠生 園..之事, 受累的將是這個知名的商標, 所以應盡早 對商標所有權和使用權加以規(guī)劃, 防止無形資產(chǎn)流 失或重建, 才是企業(yè)高層工作的關注點。王老吉的成功, 絕非偶然, 可謂..百年磨一劍..。它的成功, 說明即使表面看起來已經(jīng)瓜分殆盡的市 場, 通過科學、嚴謹?shù)氖袌黾毞? 一樣會尋找出市場 機會。以此為基礎, 配合針對性的目標市場策略和 與眾不同的市場定位, 一個古老的品牌同樣會煥發(fā) 出勃勃生機。同樣, 一個卓有成就的品牌, 更應該關 注在下一輪激烈競爭中, 不斷突破市場定位, 呈現(xiàn)給 消費者視覺、心靈的饕餮盛宴。[ 參..考..文..獻]

[ 1] 哈虎.品牌研究院王老吉的品牌價值[ I].http:....infa.china.alibaba.com, 2006-08-23.[ 2] 菲利浦..科特勒.市場營銷原理[M].北京: 機械工業(yè) 出版社, 2006: 36-37.[ 3] 郭國慶.市場營銷學[M].北京: 中國人民大學出版 社, 2004: 195-197.[ 4] 范霞.飲料市場整合[ I].http:....004km.cn, 2004-12-04.[ 責任編輯..劉永剛]

Talking About the Importance of the Enterprise Marketing Position......From the Example of Successful Brand..Wang Lao Ji..Yang Yongyan

(College of Economic Management , Xi..an International University, Xi..an, Shaanxi 710077)

Abstract:..Wang Lao Ji..established competit ive superiority and explained the importance of unique marketing

position carried on by the business enterprise from remolding the brand image under the new condition.Therefore, a

successful enterprise not only should supply what produce the consumer need, but also should think of by what way to

carry on the unique and different features position from the cometitor..s.Key words: brand;orientation;place

第四篇：市場定位分析

市場分析

美國商務部的統(tǒng)計資料表明：獨立開店的業(yè)主成功率不到20％，而以加盟店形式開店的，成功率則高達90％。特許經(jīng)營是一種最簡單、成功率最高、在世界各地普遍行之有效的經(jīng)營手段。連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為全球最佳的商業(yè)模式。21世紀是連鎖店的天下。

一、準確定位

甜品行業(yè)在港、澳地區(qū)發(fā)展已有多年歷史，響譽盛名，而中國大陸的甜品養(yǎng)生文化行業(yè)才剛剛起步，有著極大的投資潛力。喜棧甜品在同行中率引進先進的經(jīng)營模式——特許連鎖經(jīng)營。喜棧憑著長期以來對消費者的悉心關注，及對甜品市場發(fā)展趨勢的正確把握，果斷開拓甜品市場,成為強調(diào)養(yǎng)生與美味的美食品牌。

二、特許經(jīng)營優(yōu)勢

其一是分享品牌金礦，品牌是一種信譽、品質(zhì)和服務的象征，具有極高的含金量。消費者對品牌的認同，大大縮短了加盟者的投入期。

其二是分享經(jīng)營訣竅，“借他人之梯，登自家成功之樓”。

其三是分享總部提供的支持、培訓、管理、廣告、促銷等。由于無需為貨源、器材、采購和廣告宣傳等事宜擔心，對勢單力薄的投資者確實是一條比較好的創(chuàng)業(yè)途徑。加盟者只需要出資金，就可以獲得一個成熟的項目，輕松開店，獲利豐厚。

三、良好發(fā)展前景

餐飲業(yè)是未來中國市場最有發(fā)展前途的十大行業(yè)之一，也是這十大賺錢行業(yè)中唯一適合小本經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。餐飲業(yè)同時也是理想的特許經(jīng)營市場。

特許經(jīng)營市場的適用三標準：

第一：具有巨大市場消費潛力，市場空間不飽和；

第二：目標消費群具有一定的購買力，經(jīng)營能取得一定的銷售額和利潤；第三：本企業(yè)有開拓市場的能力，而且市場未被競爭對手完全占有。

四、巨大潛力

哲學家說：美食是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的體現(xiàn)，是一種獨特的文化，是一門融合在我們?nèi)粘Ｉ钪械拿缹W。隨著國內(nèi)人們生活水平的提高，人們不斷追求健康飲食及特色文化享受，市場購買力逐漸加大。據(jù)市場調(diào)查顯示，消費者對甜品的需求，在近兩年來飛速增長，在競爭日益殘酷的國內(nèi)市場中，甜品業(yè)無疑是一片潛力巨大的新天地。

五、產(chǎn)品優(yōu)勢

香港的甜品款式之多，風格之廣，創(chuàng)意之新，品味之純，堪稱世界之最。在香港各式各樣的甜品店多不勝數(shù)，生意非常興隆。喜棧甜品品牌便是源自于香港，融合了兩地的產(chǎn)品特色和飲食文化，從而形成獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。

六、品牌定位

喜棧以“自然、營養(yǎng)、美味”的特色以及全國際連鎖加盟經(jīng)營理念，為喜棧加盟商提供更優(yōu)質(zhì)的專業(yè)產(chǎn)品和真誠的服務，立足成為與消費者信賴的甜品品牌。餐飲業(yè)的品牌連鎖經(jīng)營，是當今的投資熱土。

第五篇：永輝超市營銷策略分析

永輝超市營銷策略分析

伴隨著我國入世后對外商投資零售領域的政策的進一步開放，世界排名前列的外國零售企業(yè)巨頭如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等都已大舉進入中國市場，外資企業(yè)憑借資金和經(jīng)營優(yōu)勢快速發(fā)展，不斷開發(fā)分店，此外，隨著中國經(jīng)濟的崛起和人民生活水平的不斷提高，近幾年來便利店也遍布各個城市，二十四小時營業(yè)店和社區(qū)便利店也在不斷發(fā)展，中國的零售市場進入了白熱化的境地。

在目前國內(nèi)市場有效需求不足的情況下，本土中小型超市要生存、發(fā)展，將面臨十分嚴峻的挑戰(zhàn)。而永輝超市的異軍突起，似乎給黯淡的零售行業(yè)前景帶來了一絲亮光，眾多的零售企業(yè)似乎也看到了生的希望，都想從永輝成功的經(jīng)營中得到些啟示，希望撈根救命稻草來擺脫困境。

永輝超市成立于2001年，總部位于福建省會福州市。十年創(chuàng)業(yè)，永輝超市股份有限公司飛躍發(fā)展，已躋身全國性大型商業(yè)百億企業(yè)，已成為以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為兩翼，以實業(yè)開發(fā)為基礎的大型企業(yè)集團，是福建省商業(yè)流通及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的雙龍頭企業(yè)，被國家商務部列為“全國流通重點企業(yè)”、“雙百市場工程”重點企業(yè)，榮獲“中國馳名商標”，已在上海主板上市。永輝超市是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被國家七部委譽為中國“農(nóng)改超”開創(chuàng)者，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。永輝超市堅持“融合共享”、“競合發(fā)展”的理念開創(chuàng)藍海，與國際零售巨頭共同繁榮中國零售市場，在北京、重慶、福建、安徽、貴州等多個省市已發(fā)展300多家大、中型超市，經(jīng)營面積超過300萬平方米，員工逾30000人，年營業(yè)總額達150億元，位居“中國連鎖百強企業(yè)29強”、“中國快速消費品連鎖百強10強”。

永輝積極承擔企業(yè)公民的社會責任，熱心致力于慈善超市、助學支教、扶貧濟困、助殘助孤、賑災救難等公益事業(yè)，已向社會捐贈資金及物資累計逾5000萬元。未來幾年，永輝將穩(wěn)健地向全國多個區(qū)域發(fā)展，并保持可持續(xù)盈利增長，力爭發(fā)展成為全國性生鮮超市龍頭企業(yè)，躋身中國連鎖企業(yè)前列。

永輝超市以滿足消費者日新月異和多樣化的購物需求作為超市的經(jīng)營理念，從眾多的超市競爭者中脫穎而出。其同其他商業(yè)模式相比，具有明顯的優(yōu)勢，表現(xiàn)在：

（1）與農(nóng)貿(mào)市場相比，在生鮮產(chǎn)品種類、價格、質(zhì)量、自選方式開放程度和銷售方式等方面具備了更加便捷的經(jīng)營環(huán)境。（2）擁有龐大的基地采購網(wǎng)絡，能夠及時補充產(chǎn)品，永輝超市完成了由“坐商”向“行商”發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變。

（3）為進一步增強永輝超市對農(nóng)貿(mào)市場的成本優(yōu)勢，永輝超市不僅建立了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自創(chuàng)特色品牌，還不斷向上參與供應鏈整合，形成采購和自供相結(jié)合的靈活經(jīng)營模式。

一、產(chǎn)品策略

永輝超市以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，努力打造高端的“農(nóng)貿(mào)市場”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農(nóng)貿(mào)市場買到的生鮮產(chǎn)品，而且價格和品質(zhì)更優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場。其商品品種遠比農(nóng)貿(mào)市場更豐富，有機果蔬、精品果菜、普通果菜應有盡有，除滿足顧客對品種的需求外，也照顧到不同消費層次顧客的需求。

永輝超市以經(jīng)營食品、日用品和服裝為輔，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三類產(chǎn)品有機組合構(gòu)成其核心競爭力，創(chuàng)造出了農(nóng)貿(mào)超市的新型模式，以滿足老百姓最基本的飲食需求。這種產(chǎn)品組合策略可以更好地方便顧客一站式購買“生鮮”、“服裝”、“日用品”等消費品，可以讓顧客買完蔬菜，不用再提著籃子到別處去買衣服。

二、價格策略

成本是服務產(chǎn)品價值的基礎部分，它決定著產(chǎn)品價格的最低限，一方面永輝超市制定了一系列的措施來控制成本，另一方面永輝超市一直很好的利用了競爭導向定價法，來制定本企業(yè)產(chǎn)品的價格。

永輝門店的生鮮經(jīng)理每天5點就開始進行市場調(diào)查，根據(jù)市場價格和競爭對手的價格情況及時調(diào)整售價，做到變價迅速。低于農(nóng)貿(mào)市場10%的價格，是永輝生鮮占領市場的“殺手锏”。此外，為了給顧客留下天天低價的形象，節(jié)假日時，永輝超市的會制定最低的商品價格。每到周末，更是不失時機地大力推出各種特價商品，掀起陣陣搶購熱潮，特價促銷的實惠也令眾多顧客無暇他顧。

三、渠道策略

永輝超市采取自營和直接采購的模式，在直接采購方面，永輝采取“超市+農(nóng)戶（農(nóng)村經(jīng)紀人）”、“超市+合作社（農(nóng)村企業(yè)）”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農(nóng)業(yè)基地，并在全國范圍內(nèi)建立龐大的遠程采購系統(tǒng)。永輝還投入大筆資金支持農(nóng)業(yè)，以“訂單農(nóng)業(yè)”等各種方式，使各地的農(nóng)產(chǎn)品通過永輝的銷售網(wǎng)絡進入市場。采購海鮮商品時，永輝可以直接把采購船開進海中向漁船直接采購。而在水果采購中，永輝常常是把整個果園包下，自己進行水果的等級分類，低等級的放進賣場做促銷。

四、促銷策略 不管任何時間去永輝，看到的生鮮品質(zhì)都是一樣的，品種是最齊全的，這就是永輝超市的全天候經(jīng)營標準，而且全天開市。在永輝超市，門店經(jīng)理可以決定商品是“抓賣”還是“分級銷售”。抓賣即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這類產(chǎn)品多為應季的大眾化商品，永輝超市通過批量進貨，取得成本優(yōu)勢，然后快速售出，以量取勝。分級銷售，即將同一批的商品首先由員工進行挑選，將品質(zhì)好的按精品銷售，賣個好價錢，提高毛利，將品質(zhì)稍差的按普通品銷售，賣個正常價錢，這是永輝提高毛利的一種方法。

永輝強調(diào)微笑服務，大量使用了廠家的促銷人員充當導購員，熱情、細致地為顧客介紹他們所需要的產(chǎn)品，而且，永輝門檻低，對各層次的顧客都敞開大門，歡迎他們隨時隨地進店購物，并為消費者提供完善的售后服務，不滿意的可以隨時退換，解除了顧客的后顧之憂，從而在消費者心中樹立了一種誠信的形象。

傳統(tǒng)的零售業(yè)市場已發(fā)生了改變，營銷理念也應隨之發(fā)生根本性的變化。永輝超市通過一系列的營銷策略，滿足顧客各種各樣的需求，做到使顧客滿意，從而提高忠誠度，將競爭從產(chǎn)品層次提升到服務層次，積極開展服務營銷，最終謀求企業(yè)的生存與發(fā)展。永輝超市以鮮明的生鮮特色，實現(xiàn)差異性定位，同時更加注重實施服務營銷，從而在競爭激烈的環(huán)境下開辟了一條成功之路。