第一篇：麥包包的市場定位策略

麥包包的市場定位策略

一．麥包包的簡介

1．麥包包的誕生

在新經(jīng)濟浪潮的影響下，中國時尚產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，但箱包領域始終缺失領軍品牌。在這種大背景下，意大利百年時尚箱包集團VISCONTI將國際時尚引入中國，投資成立“麥包包”，并聯(lián)手聯(lián)想集團、美國DCM的資本共同推動中國時尚箱包行業(yè)的發(fā)展。目前，麥包包的研發(fā)機構(gòu)已遍及意大利威尼斯、中國的香港、廣州、上海和浙江等地。

麥包包中國最大的時尚箱包購物網(wǎng)站，擁有眾多自主時尚品牌，上萬款箱包，其中浪美、卡唐、DUDU、阿爾法、飛揚空間、希夏邦馬、戈爾本、薇茉等品牌尤其受到廣大網(wǎng)友的喜愛。

2．麥包包的企業(yè)文化

品牌文化：快樂、時尚、陽光

產(chǎn)品原則：時尚、正品、高性價比

經(jīng)營理念：盡一切可能為客戶做好每一件事，讓客戶不僅僅感覺我們專業(yè)，更感到貼心

服務理念：客戶的擔心就是我們的責任

企業(yè)文化：有成長，有未來

3．品牌戰(zhàn)略

用品質(zhì)詮釋經(jīng)典，用時尚匯聚潮流。憑借卓越的經(jīng)營理念，有效的品牌培育以及獨特的供應鏈管理模式，麥包包已實現(xiàn)為全球客戶提供從箱包設計、生產(chǎn)加工、品牌推廣、在線銷售以及進出口貿(mào)易的一條龍服務，并已發(fā)展成為中國領先的在線箱包直銷網(wǎng)站。目前，麥包包旗下?lián)碛卸鄠€品牌，分別針對不同的目標人群。未來的麥包包將走自有多品牌的大品牌戰(zhàn)略。

4．品牌優(yōu)勢

高性價比 品類齊全

品牌正品 金牌服務

每周上新 領先時尚

24小時發(fā)貨 支持貨到付款

7天內(nèi)無條件退換貨

致力于打造大中華區(qū)最具價值箱包品牌

二．麥包包商業(yè)模式分析

1．麥包包的市場機會分析

第一，中國網(wǎng)上零售市場的規(guī)模迅速擴大。

目前，中國的網(wǎng)購市場發(fā)展十分迅速，2009年國內(nèi)網(wǎng)購市場交易規(guī)模超過2500億，截止到2009年底，國內(nèi)網(wǎng)購用戶數(shù)量達1.22億，幾乎占到全國人口的10%。麥包包作為一家外貿(mào)出口轉(zhuǎn)網(wǎng)絡內(nèi)銷的公司，將戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)向擁有廣泛用戶和較好發(fā)展?jié)摿Φ幕ヂ?lián)網(wǎng)銷售市場，利用這一有利市場機會能夠促進銷售業(yè)務的增加和公司的進一步發(fā)展。

第二，消費者對箱包皮具類商品的消費需求持續(xù)增加。

當前，越來越多的消費者更換箱包是因為舊的款式已經(jīng)過時，而不是箱包本身的損壞。因此，只要時尚的方向發(fā)生改變，箱包的樣式和款式不斷推陳出新，就會有大量追求時尚的消費者會購買新款產(chǎn)品。箱包皮具的銷售淡旺季區(qū)別不很明顯，整個市場對其需求穩(wěn)定。隨著人們生活水平和支付能力的提高，消費者對箱包皮具的需求還會被進一步開發(fā)出來。

2．麥包包資源分析

麥包包的資源優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面：

第一，自有品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢。產(chǎn)品是商業(yè)的核心，麥包包旗下?lián)碛腥舾勺灾髦R產(chǎn)權(quán)的品牌，花樣款式也較多，吸引了不同群體類型的消費者。麥包包組建了自己的設計團隊，設計了不同風格的箱包品牌，再經(jīng)過攝影師拍照、網(wǎng)站模特演繹，很好的展現(xiàn)了產(chǎn)品的特質(zhì)。

第二，多元銷售渠道和營銷渠道。麥包包既有獨立B2C網(wǎng)站，又借力淘寶網(wǎng)等電子商務平臺開設B2C、C2C網(wǎng)絡店鋪，同時還有代銷實體店，這種多元化的渠道銷售策略幫助麥包包吸引更多的顧客，有利于其市場份額的擴大。麥包包借助互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷、聯(lián)盟、搜索引擎、電子郵件等多種營銷推廣方式，提升其品牌知名度和影響力。

第三，垂直一體化的產(chǎn)品供應鏈。麥包包反向整合生產(chǎn)和供應鏈，提高了企業(yè)的核心競爭力。目前，麥包包已形成了從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到銷售的箱包直銷垂直產(chǎn)業(yè)鏈，這有利于其控制成本、積累人力資本、形成品牌效應。

第四，采用了M2C系統(tǒng)(工廠到終端)的供應鏈管理模式。這是一套基于網(wǎng)絡訂單驅(qū)動生產(chǎn)與管理所形成的供應鏈管理模式，它將銷售信息、庫存信息、生產(chǎn)信息、成本信息等與客戶分享，通過訂單驅(qū)動程序，將信息自動顯示在采購、生產(chǎn)、倉儲、物流等各個環(huán)節(jié)負責人的手持終端上。通過手持終端，工作人員就可了解到消費者對自己環(huán)節(jié)的要求，并據(jù)此完成任務。這套管理系

統(tǒng)的核心價值就是“快速反應”。

3．麥包包的主軸市場

主要銷售自有品牌的箱包皮具，同時代銷一些品牌廠商的產(chǎn)品。目前，麥包包擁有多個時尚品牌：日韓品牌包包：飛揚空間(Feel Young)/卡唐(katang)/貓和狗(cat&dog)/希夏邦馬/FansFace/一品十尚/緋聞女孩/薇茉。

歐美品牌包包：浪美(LOVEMATCH)/阿爾法 阿蒂斯特(Alfa Artist)/金利來(goldlion)/奧林匹亞(OLYMPIA)/米奇(Mickey)/STEED/貴族鷹/邦尼兔/泰格斯/DUDU/帝威龍/皮爾/卡丹/迪斯尼/瑪麗貓/金圣斯/耐克。

中國品牌包包：金魚(GOLDFISH)/威王(WEIWANG)/木林森/紅七工/貝朗/萬信達/寶楓/法國貝朗(BALLA)/丹豹(DANBAO)。

并獨家網(wǎng)絡代理美國迪斯尼-米奇、香港薇茉等國際國內(nèi)知名品牌產(chǎn)品。網(wǎng)站擁有近萬款箱包品種及數(shù)量，產(chǎn)品線涉及時尚、商務、休閑、戶外運動等多個系列。

4．麥包包的利基市場

利基市場，就是一個企業(yè)，在銷售之后，你的利潤基礎在哪個消費群。所以麥包包的利基市場就是那些追求時尚、喜歡購買箱包皮具的網(wǎng)購用戶。

三．麥包包的市場定位

1．麥包包的產(chǎn)品定位

目前麥包包有18個自主品牌，根據(jù)不同群體進行風格定位。例如，“飛揚空間”的客戶群定位為16～26歲的小女生，突出“可愛”元素；“浪美”則顯得大牌一點，格調(diào)上會效仿一些國際名牌；“卡唐”走韓版路線，以“中性”為主要風格，消費者為18~28歲；“阿爾法”則崇尚經(jīng)典風格，主打32～42歲的女性。

2．麥包包的定位策略

麥包包的定位策略有色彩定位，市場定位，服務定位。

第二篇：麥包包范文

麥包包

一、前言

主打快時尚理念的箱包品牌麥包包，憑借著個性時尚多樣化的產(chǎn)品風格吸引了無數(shù)年輕人的眼球，高性價比的優(yōu)勢更是贏得目標受眾的青睞以及良好的市場口碑。據(jù)資料顯示，2009年麥包包憑借3000萬的高銷量成為淘寶網(wǎng)的明星品牌。網(wǎng)絡營銷傳播之快、范圍之廣，麥包包借助淘寶網(wǎng)迅速提高了品牌知名度，2010年營業(yè)額超過四億，2011年銷售額接近五億。2007年起，到如今短短五年的時間麥包包由一個毫無知名度的品牌發(fā)展到如今銷售量過億的網(wǎng)絡箱包品牌，這其中的艱辛和努力可想而知。然而，究竟麥包包擁有什么樣的核心競爭力使得它在競爭激烈的箱包行業(yè)站穩(wěn)腳跟，這是值得同行業(yè)許多企業(yè)進行借鑒和深思的。麥包包時尚、高性價比的產(chǎn)品定位、準確的市場細分、多品牌策略、多渠道等無疑為其發(fā)展提供了強有力的競爭優(yōu)勢。當然，麥包包葉同樣存在著一些有待改進和完善的問題,如品牌擴張過快、品牌認知錯亂、品牌忠誠度不夠、投資成本大風險高等問題，這些對公司的長遠效益也是有一定的負面影響的。因此，為了能夠在日趨激烈的市場競爭中走得更長更遠，麥包包還需要不斷的總結(jié)自身發(fā)展過程中存在的問題并有針對性的采取行之有效的解決措施。

1、麥包包品牌策略背景

（1）麥包包公司簡介

麥包包皮具有限公司，成立于2007年9月，總部位于浙江嘉興市，由意大

利時尚箱包家族集團VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金設立而成。以“快速時尚”為品牌理念，致力于打造箱包時尚新模式，為消費者提供高性價比的多品牌時尚箱包品牌。并獲得聯(lián)想集團、美國DCM的投資，共同推動中國時尚箱包行業(yè)的發(fā)展。目前，麥包包的研發(fā)機構(gòu)已遍及意大利威尼斯、中國的香港、廣州、上海和浙江等地。通過對品牌的培育和對象包產(chǎn)業(yè)鏈的深度挖掘，麥包包在為用戶創(chuàng)造時尚價值的同時，正在積極的推動著中國箱包市場理性化及規(guī)范化發(fā)展。

（2）麥包包發(fā)展歷程

第一階段：OEM階段(即代工生產(chǎn)，也稱為定點生產(chǎn)，俗稱代工，基本含義為品牌生產(chǎn)

者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關鍵的核心技術(shù)負責設計和開發(fā)新

產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務通過合同訂購的方式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)。)

麥包包的前身是為法國鱷魚等知名品牌做貼牌生產(chǎn)的皮包制造商和貿(mào)易

商，做代工毛利潤相對來說是比較低，其創(chuàng)始人葉海峰不滿足于現(xiàn)狀，于是開始朝著創(chuàng)造自主品牌、進軍中國市場的方向轉(zhuǎn)變。2006年開始啟動的麥包包項目，主要運用連鎖加盟方式，但由于麥包包品牌剛成立知名度低毫無影響力，而且租賃成本較高，想要后來者居上是啊再試難上加難。當時，中國的電子商務正如火如荼的發(fā)展著，而淘寶網(wǎng)站局網(wǎng)絡購物的幾乎80%的網(wǎng)絡市場份額，葉海鋒認為不可錯失良機，2008年麥包包開始入駐淘寶商城進軍箱包B2C。

第二階段：有代理知名品牌到自主品牌

起初，麥包包知名度較低，網(wǎng)絡市場反響并不是特別好，由于葉海峰之前

做海外代工時積累了一定的資金和人脈，麥包包很快獲得哈森、薇茉等一些知名品牌的網(wǎng)絡代理權(quán)，并借助品牌的光環(huán)效應一步步向下發(fā)展自主品牌。麥包包打出“快速時尚”的品牌理念，憑借時尚新潮的產(chǎn)品設計、相對低廉的價格、快速更新的款式以及優(yōu)質(zhì)的服務，麥包包在短短三年的時間內(nèi)就成為淘寶商城行業(yè)頗具影響力的“淘品牌”。

第三階段：向國際化方向發(fā)展

為了將麥包包打造成國內(nèi)外知名的包包品牌，麥包包葉開展了自己的國際

化進程計劃，麥包包打造出高端品牌JAMIE MOORE，并于2011年10月首次登上中國國際時裝周T型臺。同時，成立了麥包包日本店、首爾店和歐美店，為麥包包的國際化鋪路。

（3）麥包包品牌介紹

麥包包英文名“Mbaobao”，中國最大的時尚箱包直銷網(wǎng)站，為了滿足不同

層次的消費需求，麥包包根據(jù)年齡、品類、低于和風格進行了市場細分，旗下品牌多達幾十個，其中主打可愛路線的飛揚空間，走甜美淑女路線的浪美，優(yōu)雅簡約時尚的DUDU，針對成熟女性的時尚品牌阿爾法，商務休閑型的戈爾本，以及運動系列的品牌希夏邦馬等品牌尤其受到消費者的追捧和喜愛。近年來。中國的時尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，但箱包領域始終是外來品牌占據(jù)著巨大優(yōu)勢，而自主品牌少之又少，麥包包這一時尚品牌的樹立，不僅推動了中國時尚箱包市場規(guī)范化發(fā)展，同時也為中國自主品牌的創(chuàng)立和品牌建設樹立了一個良好的榜樣。

2、麥包包目前的品牌策略

（1）“麥包包”與“買包包”諧音，讓消費者自然而然的聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的屬性，并且品牌名能夠立刻在消費者頭腦占據(jù)一席之地。同時，通俗易懂又便于記憶的品牌名，更容易讓目標顧客對麥包包進行傳播，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度之快、范圍之廣使得“淘品牌”麥包包的知名度迅速提高，一定程度上促進了麥包包產(chǎn)品的銷售。麥包包的logo中有一句耳熟能詳?shù)膹V告詞“買包包，麥包包”，直截了當?shù)奶嵝讶藗冃枰百I包包”時就到“麥包包”來，現(xiàn)將人們吸引到麥包包的網(wǎng)站，網(wǎng)站上琳瑯滿目的時尚包包讓消費者看的眼花繚亂，購買欲望也由此被激發(fā)出來，為潛在購買者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買者提供了機會和可能。一個企業(yè)要想獲得長遠的發(fā)展，更好地被消費者接受和認可，首先就必須選取一個能夠讓消費者立刻記住和想的起來的產(chǎn)品名和logo，這樣不僅可以使得消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品進行有效的區(qū)分和識別，同時品牌傳播力也將大大提升。

（2）品牌定位策略：中國時尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來，越來越多的國外時尚包包品牌占據(jù)了大部分中國的時尚包包市場，追求時尚的消費者紛紛朝這些企業(yè)蜂擁而來，可是時尚包包品牌的高價格卻讓大部分消費者敬而遠之，而麥包包正是在抓住了時尚產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展機遇的同時，打出“時尚、高性價比”的市場定位，讓更多追逐時尚的都是青年們能夠有機會接觸時尚產(chǎn)品，了解時尚行業(yè)。

1、使用者定位和價格定位。麥包包主要針對女性消費者定位和價格定位主要為低端時尚消費者品牌（價格為299元以下）、中端時尚消費品牌（價格為300—599元）和高端時尚消費者品牌（600—999元和1000元以上）。低端時尚品牌主要有女包品牌美美、飛揚空間、文卡、唐卡等，男包品牌有丹豹、艾斯達等，運動品牌希夏邦馬等；中端時尚品牌有女包阿法爾、卓妮爾等，男包品牌戈爾本、啄木鳥等；高端品牌有女包品牌杰米摩爾，男包品牌朗迪威。

2、風格定位。麥包包旗下的自主品牌根據(jù)不同的風格進行市場定位，例如“飛揚空間

‘主要是針對80、90后的年輕群體，價格定位于80—150元，主打可愛的風格。浪美主要目標客戶為現(xiàn)代都市中富有獨立精神和浪漫情趣的時尚OL群體，價格在80—180元，體現(xiàn)優(yōu)雅風格，DUDU主要針對25—35歲追求個性和魅力的都市女性消費者，價格定位在98—398元，風格定位為優(yōu)雅、簡約、格調(diào)。而阿爾法則主要針對28—45歲的成熟女性，走時尚簡約路線。卓妮爾則主要針對25—45的都市白領，風格定位高貴

時尚個性，價格在500元以上。高端品牌JAMIE MOORE主要針對25歲以上追求品位和時尚的高收入都市女性群體，價格在1000元以上，具有精致、時尚、前言的設計風格。

第三篇：永輝市場定位策略分析

永輝市場定位策略分析

摘要：在超市競爭越來越激烈的今天，作為一個本土企業(yè)的永輝超市集團想要在這激烈的競爭環(huán)境中打出一片天地并且占有一席之位,它的市場定位是尤為重要的,定位于“平民超市，百姓永輝”的永輝超市把“天天實惠、始終如一”作為經(jīng)營宗旨并且當時的超市經(jīng)營生鮮并沒有其他超市做，因此永輝超市將生鮮引進超市并占據(jù)了超市的百分之五十以上，并且永輝集團還將慈善納入其經(jīng)營策略等的市場定位鑄就了永輝經(jīng)營超市的成功。

關鍵詞：超市 市場定位 生鮮 成功

前言：根據(jù)與世貿(mào)組織的協(xié)議，我國已于2004年12月11日對外全面開放零售市場。進入我國內(nèi)地的外資超市普遍以戰(zhàn)略和理念為先導，以資本運作為核心，以物流為中樞，以技術(shù)為力量，以統(tǒng)一的標準制度為基礎，這些給本土超市企業(yè)帶來了一些積極影響，但同時也提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。永輝超市以其獨特的經(jīng)營模式，準確的市場定位，迅速發(fā)展，得到百姓的廣泛認可。

一、市場定位的內(nèi)涵

（一）市場定位的定義

市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>

市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象。

（二）市場定位的內(nèi)容

1、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/

2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度

3、競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置

4、消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群

二、永輝的市場定位

（一）永輝的簡介

永輝集團創(chuàng)辦于1998年，是一家以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，日用百貨、服裝鞋帽為輔的商業(yè)零售企業(yè)。永輝集團是福建省在推動傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場向現(xiàn)代流通方式轉(zhuǎn)變過程中培育起來 的民營股份制大型企業(yè)集團。把生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市，并以其獨特的經(jīng)營模式，準確的市場定位，迅速發(fā)展，得到百姓的廣泛認可，被譽為“民生超市、百姓永輝”，被國家七部委譽為中國“農(nóng)改超”的開創(chuàng)者，其經(jīng)營模式被列入《中國零售十大創(chuàng)新案例》。

目前，永輝集團已形成以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為兩翼，以實業(yè)開發(fā)為基礎的大型企業(yè)集團，擁有現(xiàn)代食品工業(yè)園，建立了一批自營和合作的蔬果生產(chǎn)基地，并在全國范圍內(nèi)建立了龐大的遠程采購體系，即山東果品采購中心、海南果蔬采購中心、廣東服裝采購中心、浙江百貨采購中心、福建海鮮采購中心、江西水產(chǎn)采購中心等。永輝集團還積極投身社會公益事業(yè)，設立專項公益資金（先后共向社會捐贈逾2000萬元）用于捐資興學、捐助受災地區(qū)、開設慈善超市、幫助社會特困階層和弱勢群體等

（二）永輝的市場定位分析

1、永輝的競爭優(yōu)勢

永輝集團將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市，并以其獨特的經(jīng)營模式，準確的市場定位，迅速發(fā)展，得到百姓的廣泛認可?！坝垒x真正引起人們主意是在2000年。”福建永輝集團總裁助理翁海威曾介紹說：那一年，福州市政府開展致力餐桌污染工程，為改變傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場雜、亂、臟的狀況。提出了將農(nóng)貿(mào)市場改為超市的‘農(nóng)改超’規(guī)劃。超市經(jīng)營生鮮在當時還沒有人做，正式這種全新的業(yè)態(tài)促成了永輝的成功，并確立了超市經(jīng)營的模式――生鮮經(jīng)營面積占50％以上。”

談到當初走生鮮超市這條路時，永輝集團董事長張軒松說：“這事一塊空白的市場，永輝可以避免和洋超市正面交鋒。因為立足于全球布點的洋超市不可能在福州介入生鮮超市領域，也就不可能對永輝造成威脅?！?/p>

因此，筆者認為，避“敵”鋒芒，錯位經(jīng)營，這是永輝的發(fā)家秘籍。如若換成是一家洋超市要進入福州的市場，95％以上的農(nóng)產(chǎn)品必須在當?shù)夭少?，而采購生鮮的適應期相當長。一個外企來說至少需要2－3年。實踐證明了，永輝這一步走對了。

2、永輝市場競爭情況

至2006年以來，家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市巨頭紛紛把中國作為重要戰(zhàn)略拓展地，加快了在華擴張速度。今后三年，外資超市巨頭將進一步擴張，并且將通過并購迅速增加在中國的市場份額。外資擴張帶來的是超市業(yè)態(tài)的競爭加劇，國內(nèi)連鎖超市企業(yè)面臨的將是更為激烈的市場份額爭奪。

超市連鎖經(jīng)營是靠規(guī)模經(jīng)營生存的業(yè)態(tài)。隨著外資商品超市連鎖企業(yè)在中國市場上的擴張，對本土超市連鎖企業(yè)的發(fā)展形成很大的競爭壓力，在外資超市連鎖企業(yè)資金和商品采購優(yōu)勢的雙重壓力下，本土超市連鎖經(jīng)營企業(yè)只有通過擴張才能發(fā)展?？v觀世界零售商巨頭的發(fā)展史，很少是依靠自身的原始積累而發(fā)展起來的，主要是依靠資本的集中，上市發(fā)行股票，或是業(yè)內(nèi)間的并購等方式。

福州超市的發(fā)展近年來經(jīng)歷了風風雨雨。早先屈指可數(shù)的幾家本土超市華榕、華聯(lián)、久佳等如今都已經(jīng)銷聲匿跡，取而代之的是好又多、沃爾瑪、麥德龍、永輝、新華都等大型的購物廣場，會員店、生鮮超市、小型零售超市遍地開花，也成為大型超市的有益補充。業(yè)內(nèi)人士分析指出，福州超市更替的速度和步伐雖然開始放緩，但是其競爭卻愈演愈烈。

作為福州本土超市迅速崛起的一個領軍范例，永輝超市在榕城市民心中頗有“人緣”。近2 年來永輝依靠布點密集和低價策略，以生鮮超市、折扣超市等各種形式不斷拓展經(jīng)營，契合了福州百姓的消費習慣，逐漸占領了福州市場。

3、永輝目標客戶群體

定位于“平民超市，百姓永輝”的永輝超市把“天天實惠，始終如一”作為企業(yè)的經(jīng)營宗旨。由于價格低等的原因，永輝受到了一向“斤斤計較”的家庭主婦們的青睞。

為顧客提供價廉物美的商品和便捷的購物服務；提供和銷售與百姓日常生活息息相關的商品。堅持“大眾化”路線，把家庭作為目標顧客；堅持薄利多銷，做大流量；努力營造良好的購物環(huán)境，樹立平價超市的社會形象。永輝不僅是創(chuàng)業(yè)者的，也是全體員工的，將來是社會公眾的公司；永輝門店建在社區(qū)，永輝員工來自社區(qū)，永輝服務社區(qū)顧客；永輝是員工、顧客、供應商和股東共同發(fā)展的平臺；永輝追求建立良性互動的社會關系，讓全社會關心和支持永輝的發(fā)展，使永輝通過發(fā)展更好地回饋社會。

三、堅持走永輝超市的知名度、品牌形象，明確企業(yè)的市場定位

福建永輝集團憑借企業(yè)對慈善事業(yè)的社會責任感，主動把企業(yè)慈善文化納入到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中，其創(chuàng)辦的永輝慈善超市開啟了由企業(yè)經(jīng)營慈善超市的新型市場定位特色。作為國內(nèi)首家由零售企業(yè)經(jīng)營的慈善超市，它的創(chuàng)辦和運作突破了由政府部門、民間機構(gòu)主辦或合辦經(jīng)營慈善超市的傳統(tǒng)模式，開啟了由企業(yè)經(jīng)營慈善超市的新模式。

（一）經(jīng)營主體方面

永輝慈善超市是由永輝企業(yè)發(fā)起主辦的，它突破了由政府或慈善組織經(jīng)營超市的傳統(tǒng)模式，它的創(chuàng)辦和運作開啟了由企業(yè)經(jīng)營慈善超市的新模式。國外的慈善超市，如“好意慈善事業(yè)組織”是由非營利機構(gòu)開辦的一種免稅“公司”，其經(jīng)營主體是沒有政府參與的非政府組織。而國內(nèi)的多數(shù)慈善超市的產(chǎn)生、起步以及發(fā)展也具有較強的政府色彩。[3]盡管上海的慈善超市是由上海慈善基金會這一民間組織，為探索慈善幫困之路而采取的新舉措，但也是在當?shù)卣?、民政部門的支持下發(fā)展起來的。況且，民政部所下發(fā)了的關于在大中城市推廣建立慈善超市的通知，也是要求各地民政部門在全國大中城市推廣建立慈善超市。這是從經(jīng)營主體上與其他慈善超市的顯著差異，是永輝企業(yè)慈善超市的一大特色。

（二）在救助對象方面

對于被救助的困難群眾，首先由福州市民政局向永輝企業(yè)提供城市低保戶的名單，經(jīng)過永輝集團的嚴格考察，核實后確定最終的救助戶數(shù)。永輝慈善超市以發(fā)放愛心購物券的方式，讓低收入群體憑借“永輝愛心卡”，直接到慈善超市領取超市提供的生活物品。每年向全市千余戶特困戶提供每戶每月不低于50元額度的商品（春節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)所在月份另加50元購物券）。永輝每年支出均在150萬元以上，并逐年增加公益慈善支出，2007年救助面達2000戶；2008年出資187.5萬元救助2500戶困難群體。其救助對象基本上是以鼓樓區(qū)為主，還有部分臨近的縣市的困難群體。

（三）在功能特征方面

永輝慈善超市具有以下的特點和功能：它為貧困家庭提供了一種經(jīng)常性的、人性化的互動救助平臺，這比傳統(tǒng)的、短暫性、單一性的被動慈善捐贈方式具有更大的優(yōu)越性；在一定程度上，它具有調(diào)動社會的捐贈意識、培育社會慈善文化，能夠產(chǎn)生積極的社會效益的優(yōu)勢；它使慈善行為納入到永輝企業(yè)集團的發(fā)展戰(zhàn)略中，是企業(yè)慈善策略和經(jīng)營發(fā)展的相互融合。

（四）在物資來源方面

永輝慈善超市在企業(yè)獨立維持超市運營的同時，也積極發(fā)動一些供應商為慈善超市提供商品，這是永輝慈善超市吸納物資的顯著特色。盡管永輝慈善超市還沒有得到更多社會團體、普通市民的捐助，但卻通過自身零售業(yè)的優(yōu)勢，發(fā)動一些供應商企業(yè)間接的參與到慈善活動中。永輝企業(yè)鼓勵供應商捐獻商品或低價供應原料、商品，這些物資都會放到慈善超市來救助貧困家庭。雖然，幾乎所有的供應商只在慈善超市開張之時象征性地捐獻一些存貨，在上了“捐獻光榮榜”后，便沒有下文了。但這畢竟是永輝吸納物資來源的一種獨特的方式，它可以在一定程度上緩解慈善超市“單打一”的尷尬局面。

（五）在物品特點方面

與其他慈善超市廣泛接受社會各界捐贈、獲得社會物品不同，永輝慈善超市的物品，基本上是永輝百貨公司自己加工生產(chǎn)的“軒輝”牌產(chǎn)品。這與永輝百貨公司的商品一樣，但價格要相對低一點。而且這些物品也基本上都是生活必需品，如：米、面、油、水杯、牙刷等日常生活用品和食物。永輝企業(yè)創(chuàng)辦慈善超市，其出發(fā)點就是為了解決貧困家庭的基本生活問題。這與其他慈善超市接受社會捐贈的“二手”、“閑置”的舊物品相比，標有“軒輝”牌產(chǎn)品，必然是永輝慈善超市的特色所在。

因此，筆者認為，談到慈善，很多人想到的僅僅是捐款捐物，但永輝集團則不斷關注民眾的實際需求，并成功地創(chuàng)新了慈善公益事業(yè)的模式：開設了福建第一家慈善超市，并在幫助弱勢群體方面設立專項公益資金。永輝企業(yè)把企業(yè)慈善文化融入社會，參與公益活動的救助平臺，已成為社會資源再分配的一種有效形式。

四、總結(jié)

市場定位實質(zhì)上是一種競爭戰(zhàn)略，它顯示了一個企業(yè)、一種商品與同類企業(yè)、商品之間的關系。尤其在市場經(jīng)濟體制下，若在產(chǎn)品市場定位出現(xiàn)類同，將為企業(yè)的發(fā)展帶來埋下失利的種子，市場定位不是一勞永逸的，而是隨著市場情況的變化和自己企業(yè)的變化而變化，企業(yè)對自己的產(chǎn)品市場定位是隨時進行調(diào)整，使企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略符合自己實際情況，更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強企業(yè)的生存和發(fā)展能力。市場定位不能只考慮競爭對手的定位，而忽略消費者的需求，因目標客戶需求而制定的市場定位才是有效的，不能因為競爭對手而舍本逐末，而忘記了產(chǎn)品和服務本身是要滿足目標客戶群體的特定需要。

參考文獻：

[1]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.中國零售業(yè)CIO工作手冊?2006.3 [2]科特勒<營銷管理>---上海人民出版社

[3]劉超.賣場選址與布局(中國零售業(yè)提升業(yè)績必選培訓教材)2006.1 [4]中國商業(yè)聯(lián)合會.《2005中國零售業(yè)白皮書》 年鑒社2005-10

第四篇：王老吉市場定位的策略分析

企業(yè)市場定位的策略分析

......以..王老吉..成功的品牌定位為案例

....摘..要:..王老吉..在新的環(huán)境下重塑品牌形象, 確立了競爭優(yōu)勢詮釋了企業(yè)在營銷中進行獨特的市場定位的重要性。因此, 一個成功的企業(yè)不僅要推出適合消費者需求的產(chǎn)品, 還應考慮通過何種途徑進行獨特的、體現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品有不同特色的市場定位。關鍵詞: 品牌;定位;渠道中圖分類號: F273..2....文獻標識碼: A....文章編號:(2007)03-0034-03

一、案例背景

今天的中國軟飲料市場, 正可謂烽煙四起。不光有外來頂級品牌如可口可樂、百事可樂占據(jù)了極大的市場占有率, 就是我國自有品牌匯源、娃哈哈、農(nóng)夫、臺灣的康師傅、統(tǒng)一等, 哪一個都是來 勢洶洶, 從不同角度瓜分了市場的份額。但在看似需求飽和, 競爭異常激烈的軟飲料市場,近幾年里卻殺出一匹黑馬, 以其獨特的市場定位, 和簡簡單單的廣告語..怕上火喝王老吉..而橫空出世, 這就 是飲料..王老吉..。但是幾年前的..王老吉.., 卻只是一個地方品 牌, 銷售區(qū)域僅僅局限在廣東和浙江南部地區(qū)。特別是在廣東的消費者心目中,..王老吉..就是涼茶的代稱, 是一種有藥效的飲用品。這種..藥..的觀念直接決定了..王老吉..在廣東雖有固定的消費量, 卻限制了它的增長;在浙南, 當?shù)叵M者把..王老吉..和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論, 沒有不適合長期飲用的禁忌;而在北方地區(qū), 人們往往將涼茶與涼白開混同, 這就造成了對產(chǎn)品自身 認知混亂。因此, 要想使產(chǎn)品樹立獨特形象, 必須與競爭對手的產(chǎn)品概念相區(qū)別。..王老吉..以金銀花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中藥味來主打功能飲料市場, 似乎讓消費者想起另一功能飲料..紅牛.., 那么如何讓消費者心目中留下與眾不同的印象呢?..王老吉..的成功......從年銷售額幾百萬的地方小廠, 成長為年銷售額8 億元(2006 年的銷售額)的大企業(yè), 其品牌價值已超過 22..44 億元[1] 這一營銷奇跡中, 我們一起探索其市場策略。

二、改變傳統(tǒng)營銷觀念，....探索整合營銷新途徑 在今天眾多營銷教科書中, 都是以..營銷大師..菲利浦..科特勒的4P(產(chǎn)品、價格、地點、促銷)觀念為貫穿主線, 強調(diào)的是生產(chǎn)出適合消費者需要的產(chǎn)品, 再以合適的價格、合理的銷售網(wǎng)點、有效的促銷手段提升產(chǎn)品的銷售, 達到消費者需要 滿足和企業(yè)利潤最大化。但是我們更應該看到, 今天的絕大部分消費品市場處于買方控制之下, 由于產(chǎn)品供大于求, 生產(chǎn)商之間競爭非常激烈。所以, 更多的企業(yè)今天正在踐行整合營銷之路, 即從4P 轉(zhuǎn)向4C: [ 2] : 收稿日期: 2007-06-29

作者簡介: 楊勇巖(1969-..), 女, 黑龍江綏化人, 西安外事學院經(jīng)濟管理學院講師, 工商管理碩士, 研究方向為市

場營銷學。34第3 卷第3 期西安外事學院學報No..3, 2007 2007 年9月Journal of X..i an International University Serial No..8

圖1..傳統(tǒng)營銷理論與整合營銷理論的區(qū)別 在今天, 一個有效的營銷方案應該從買方的角 度而不是賣方的角度來對所有營銷因素進行協(xié)調(diào), 應該站在顧客的角度上思考購買價值的最大化, 進 而通過顧客價值的傳遞來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標?？梢钥闯?..王老吉..在這一方面做了很大努力。它一方面保留了其..涼茶始祖..身份、神秘的中草藥 配方、175 年的悠遠歷史等, 另一方面, 緊密思考顧 客購買產(chǎn)品時得到的獨特利益。因此, 在仔細考察 了中國人的飲食習慣后, 從消費者認為日常生活中 最易上火的五個場景: 吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸 食品薯條、燒烤和夏日陽光浴上入手, 提出..怕上火 喝王老吉.., 直接將目標顧客鎖定在愛吃麻辣、油雜 食品、喜歡運動和熬夜這一類人群, 從目標顧客利益 出發(fā)點考慮, 提出了喝飲品降火的新方法, 也有效地 將飲料與藥效結(jié)合起來。

三、適合的市場定位,....突顯企業(yè)競爭優(yōu)勢

....在競爭激烈的消費品市場, 幾乎每一家企業(yè)都 在進行著市場細分、目標市場選擇、市場定位的工 作?？梢哉f, 這些工作是決定企業(yè)經(jīng)營的重要前提, 也直接關乎企業(yè)營銷的成敗。由于消費者需求多樣 化, 企業(yè)資源的限制性, 某一企業(yè)獨霸市場的可能性 越來越小, 同時由于新產(chǎn)品的層出不窮, 產(chǎn)品的生命 周期縮短, 這些環(huán)境因素都對企業(yè)的營銷工作提出 了新的挑戰(zhàn)。因此, 顧客在一些重要屬性上對某一 企業(yè)或某一品牌樹立相對于競爭產(chǎn)品不同的定位, 確定其競爭優(yōu)勢, 就非常重要。并且事實情況是, 無 論企業(yè)的營銷努力是否存在, 顧客也會對產(chǎn)品自然 進行定位。要想讓顧客與企業(yè)的定位角度一致, 企 業(yè)必須進行認真籌劃, 通過設計營銷組合來打造產(chǎn) 品在目標市場上的最大優(yōu)勢。

而這種優(yōu)勢就是通過樹立產(chǎn)品或品牌的差異點 來進行的。有價值的差異點可以從重要性、區(qū)別性、優(yōu)越性、可溝通性、領先性、可支付性、盈利性等方面 取得, 同時要避免定位不夠、定位過度、定位混亂等 現(xiàn)象出現(xiàn)。

在市場定位問題上,..王老吉..走的是高價位彰 顯獨特功效的路線。也就是說, 與眾多飲料以低價 格博取市場份額不同的是, 在拓展全國市場的重新 定位中,..王老吉..的終端售價利樂包裝為2 元..包, 紅色罐裝為3..3 元..瓶, 這樣的售價遠遠高于同類產(chǎn) 品, 比同等容量的可樂產(chǎn)品高出30% 左右, 應該說 這樣的定價屬于典型的撇脂定價法, [ 3] 即在產(chǎn)品剛 上市或新進入一個地區(qū)時, 將產(chǎn)品價格定得較高, 目 的一是為了短期內(nèi)獲取最大利潤, 二是為了樹立產(chǎn) 品獨特的形象, 吸引追求新奇、收入較高或口味偏愛 的顧客的擁護。我們可以從圖2 看出其市場意圖: 圖2..王老吉采用的目標市場策略

該公司通過將飲料市場細分后, 集中其優(yōu)勢資 源, 專門從事功能飲料的研發(fā)、營銷, 力爭將王老吉 塑造成中國功能飲品的..第一品牌..。特別是在21 世紀, 消費者不但要求飲料的口 感, 更把健康的訴求放在考慮之列, 給企業(yè)發(fā)展帶來 了勃勃生機。高價位拉開與同類競爭者的價格檔 次, 猶如當年中國豆?jié){改名維他奶進軍歐美市場大 獲成功一樣, 高價格并未嚇退消費者, 在強大的廣告 力度下, 消費者反而樹立了產(chǎn)品品質(zhì)超群的印象。因此形成了高價位突出了高品質(zhì), 高品質(zhì)換來了高 認可, 市場銷路被打開了。[ 4]

四、成功的銷售, 離不開促銷的終端拉動

....今天的消費者, 接觸信息的媒介選擇非常多, 電 視、網(wǎng)絡、廣告牌、宣傳單、人員推銷...., 可越是選 擇余地大, 越容易造成消費者對企業(yè)信息的混淆和 淡漠。所以就有人說:..如果3 秒鐘抓不住觀眾的視 線, 你就可能喪失一個潛在顧客。..所以, 在的企業(yè)以 拉引式廣告提升顧客胃口的同時, 必須配合適度的 促銷活動, 提高品牌的知名度和美譽度。沒有這關 鍵的..臨門一腳.., 企業(yè)的目標就會前功盡棄。所以 很多企業(yè)熱衷于搞讓利、折扣、送禮金等活動, 無非 35

2007 年第3 期

(總第8 期)楊勇巖: 企業(yè)市場定位的策略分析

就是為了提高短期的銷量, 特別是在競爭者眾多, 而 產(chǎn)品容易混淆時, 在價格上玩花樣成為..法寶..。但 是我們應該清楚, 降價是一把..雙刃劍.., 在暫短輝煌 之后, 面臨著市場對該產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑, 這種自我貶 低的做法有時欠缺長遠考慮。

在產(chǎn)品推廣上,..王老吉..從來不以打折換取銷 量, 而主要以央視廣告標王為起點, 展開全方位、立 體轟炸。除了在傳統(tǒng)渠道的POP 廣告外, 配合餐飲 新渠道的開拓, 設計制作了電子顯示屏、燈籠等實用 物品免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上, 充分考慮終端 廣告應直接刺激消費者的購買欲望, 將產(chǎn)品包裝作 為主要視覺元素, 集中宣傳一個信息:..怕上火, 喝 王老吉.., 有效地配合了電視廣告。正是這種針對性 的推廣, 消費者對紅色王老吉..是什么..,..有什么 用..有了更強、更直觀的認知。這種大張旗鼓、訴求 直觀明確的廣告運動, 直擊消費者需求, 及時迅速地 拉動了銷售;同時, 隨著品牌推廣進行下去, 一步步 加強消費者的認知。

五、品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)..應該進一步加強管理

....美國的資產(chǎn)評估公司曾經(jīng)對可口可樂公司的資 產(chǎn)做出評估, 2006 年其資產(chǎn)額為760 億美元, 并且其 中的70%是無形資產(chǎn)?？梢赃@樣說, 當今的企業(yè)要 想走的長遠, 必須加強品牌等無形資產(chǎn)的管理工作。而今天, 圍繞著品牌產(chǎn)生的糾紛卻屢屢發(fā)生, 甚至因 此斷送企業(yè)前景。這樣的例子前有..冠生園..,近有..娃哈哈..。因此, 在品牌策略上, 企業(yè)的高層管理者 必須具備長遠的目光, 將品牌視為產(chǎn)品的生命線, 在 任何情況下, 品牌與產(chǎn)品對應、與企業(yè)目標對應都是 不能忽視的問題。

在有關品牌研究所對..王老吉..市場品牌價值估 價22..44 元人民幣后, 我們看到了一個高速增長, 被 越來越多消費者所熟悉、認可的品牌。但是, 我們也 應看到輝煌后面的隱患: 現(xiàn)在是兩家企業(yè)(廣州王老 吉藥業(yè)股份有限公司和香港加多寶公司)都擁有..王 老吉..商標, 而生產(chǎn)、經(jīng)營卻根本不在統(tǒng)一規(guī)劃之內(nèi), 一個推廣綠色利樂包裝、一個推廣紅色罐裝飲品, 且 不說商標內(nèi)部之爭, 就是絕大多數(shù)消費者也不知道 這兩家的區(qū)別, 而只是認為是同一家企業(yè)兩種包裝 產(chǎn)品而已, 就像是罐裝和瓶裝可樂不同罷了。如果 說一家品牌知名度提升帶給另一家銷售額增長倒還 是相得益彰之事, 可是若再出此..冠生園..非彼..冠生 園..之事, 受累的將是這個知名的商標, 所以應盡早 對商標所有權(quán)和使用權(quán)加以規(guī)劃, 防止無形資產(chǎn)流 失或重建, 才是企業(yè)高層工作的關注點。王老吉的成功, 絕非偶然, 可謂..百年磨一劍..。它的成功, 說明即使表面看起來已經(jīng)瓜分殆盡的市 場, 通過科學、嚴謹?shù)氖袌黾毞? 一樣會尋找出市場 機會。以此為基礎, 配合針對性的目標市場策略和 與眾不同的市場定位, 一個古老的品牌同樣會煥發(fā) 出勃勃生機。同樣, 一個卓有成就的品牌, 更應該關 注在下一輪激烈競爭中, 不斷突破市場定位, 呈現(xiàn)給 消費者視覺、心靈的饕餮盛宴。[ 參..考..文..獻]

[ 1] 哈虎.品牌研究院王老吉的品牌價值[ I].http:....infa.china.alibaba.com, 2006-08-23.[ 2] 菲利浦..科特勒.市場營銷原理[M].北京: 機械工業(yè) 出版社, 2006: 36-37.[ 3] 郭國慶.市場營銷學[M].北京: 中國人民大學出版 社, 2004: 195-197.[ 4] 范霞.飲料市場整合[ I].http:....004km.cn, 2004-12-04.[ 責任編輯..劉永剛]

Talking About the Importance of the Enterprise Marketing Position......From the Example of Successful Brand..Wang Lao Ji..Yang Yongyan

(College of Economic Management , Xi..an International University, Xi..an, Shaanxi 710077)

Abstract:..Wang Lao Ji..established competit ive superiority and explained the importance of unique marketing

position carried on by the business enterprise from remolding the brand image under the new condition.Therefore, a

successful enterprise not only should supply what produce the consumer need, but also should think of by what way to

carry on the unique and different features position from the cometitor..s.Key words: brand;orientation;place

第五篇：旅游市場定位與營銷策略

廣西紅色旅游市場定位與營銷策略

［摘要］廣西紅色旅游資源豐富，作為一種新興旅游產(chǎn)品，其在開發(fā)中也取得了良好的經(jīng)濟與社會效益，但從總體上看也面臨諸多問題，如政府熱，企業(yè)冷；媒體熱，民眾冷；游客多，效益少；節(jié)慶活動多，常規(guī)營銷少，等等。對此，應進行地理細分、人口細分、行為細分及市場形象定位，并采取產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略等營銷策略。

［關鍵詞］廣西紅色旅游 市場定位 營銷策略。

紅色旅游是指以革命紀念地、紀念物以及所承載的革命精神為內(nèi)涵，以現(xiàn)代旅游為基本形式，組織接待旅游者進行參觀游覽，實現(xiàn)學習革命歷史知識、接受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動，是紅色革命精神與現(xiàn)代旅游的結(jié)晶。紅色旅游已經(jīng)成為我國旅游發(fā)展史冊中的一項專項旅游產(chǎn)品。發(fā)展紅色旅游，是鞏固黨的執(zhí)政地位的政治工程，是弘揚偉大民族精神、加強青少年思想道德建設的文化工程，是促進革命老區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展、提高群眾生活水平的經(jīng)濟工程。發(fā)展紅色旅游，有利于加強革命傳統(tǒng)和愛國主義教育，有利于保護和利用革命歷史和文化遺產(chǎn)，有利于帶動革命老區(qū)經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展，對促進當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的整體快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。本文試對廣西紅色旅游市場定位與營銷策略進行探討。

一、廣西紅色旅游資源及營銷現(xiàn)狀概況。

（一）廣西紅色旅游資源簡介。

1.以百色市為中心的右江流域紅色旅游區(qū)。以百色市為中心的桂西右江流域地區(qū)，能夠成為旅游景點的主要單體紅色旅游資源就達53處。主要分布在百色市右江區(qū)、樂業(yè)、凌云、田陽、田東、平果、靖西、那坡等地區(qū)，其中包括紅七軍軍部舊址（粵東會館）、田東縣右江蘇維埃政府舊址、百色起義烈士紀念碑、百色起義紀念館、紅七軍政治部舊址（清風樓）、樂業(yè)縣紅七軍紅八軍會師紀念館等景點。

2.以東蘭縣為中心的紅水河流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)主要紅色旅游資源集中于紅水河中上游的東蘭、巴馬、大化、都安、天峨等縣，共20多處。主要有東蘭列寧巖、魁星樓、韋拔群烈士墓、韋拔群紀念館、東蘭革命烈士陵園、巴馬瑤族自治縣紅七軍二十師師部舊址、河池市紅七軍河池宿營地舊址、金城江革命烈士陵園、都安瑤族自治縣的都安縣蘇維埃政府舊址、大化瑤族自治縣中共右江地委桂西游擊隊指揮部舊址、天峨縣拉號巖等景點。

3.以龍州縣為中心的左江流域紅色旅游區(qū)。左江流域紅色旅游資源數(shù)量相對較少，分布范圍相對較小。主要以龍州、靖西、大新等地分布較多，共10多處，包括龍州的中國工農(nóng)紅軍第八軍司令部舊址、龍州起義紀念館、左江革命委員會舊址、紅八軍狙擊戰(zhàn)場舊址、龍州起義標語，靖西縣紅八軍攻城遺址、中共地下黨領導的農(nóng)民協(xié)會培訓班舊址（1934）等景點。

4.以興安縣為中心的湘江流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)紅色旅游資源以中央紅軍長征文物和紅七軍過桂北文物遺址為主，紅色旅游資源共60多處。主要有：興安縣的界首紅軍堂、華江千家寺標語樓、紅軍長征突破湘江烈士紀念碑園、老山界、光華鋪烈士陵園、界首紅軍烈士墓；龍勝各族自治縣的龍坪紅軍樓、審敵堂、太平村紅軍洞、平等紅軍烈士紀念塔、潘寨紅軍橋、光明巖紅軍標語、龍坪紅軍軍委舊址；灌陽縣的文市、水車紅軍標語、新坪狙擊戰(zhàn)戰(zhàn)場舊址、紅七軍司令部舊址、紅三軍團司令部舊址；全州縣紅七軍前委會舊址、腳山鋪阻擊戰(zhàn)戰(zhàn)場遺址、易蕩平烈士墓、資源縣鳳水村紅軍標語，等等。

（二）廣西紅色旅游營銷現(xiàn)狀。

自國家啟動“紅色旅游工程”以來，廣西先后印發(fā)實施了《2005—2010年廣西壯族自治區(qū)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，編寫了《廣西重點紅色旅游景區(qū)建設方案》，重點紅色旅游市縣也編制了各自的紅色旅游發(fā)展規(guī)劃。幾年來，紅色旅游的發(fā)展取得了顯著成績。廣西左右江紅色旅游區(qū)已成為我國12個重點紅色旅游區(qū)之一，廣西紅七軍軍部舊址、紅七軍和紅八軍會師地舊址、紅八軍軍部舊址、八路軍駐桂林辦事處舊址、紅軍長征突破湘江烈士紀念碑園成為全國一百個紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，南寧—崇左—靖西—百色線成為中國30條“紅色旅游精品線”之一。廣西已基本構(gòu)建“兩個紅色旅游中心、兩條紅色旅游精品線路、三大紅色旅游主題、四大紅色旅游品牌、五大紅色旅游區(qū)、15個重點紅色旅游景區(qū)（點）”的紅色旅游發(fā)展總體框架和布局。兩個中心是以百色市和桂林市為中心，建設了“左右江紅色旅游區(qū)”和“重走紅軍長征路”紅色旅游區(qū)，充分發(fā)揮百色市和桂林市作為廣西發(fā)展紅色旅游的龍頭帶動作用。兩條精品線路是“鄧小平足跡之旅”（南寧—崇左—龍州—靖西—田東—百色—樂業(yè)—鳳山—巴馬—東蘭—河池—南寧）和“重走紅軍長征路”（桂林—興安—灌陽—全州—資源—龍勝—桂林）兩條紅色旅游精品線路。三大紅色旅游主題是依托廣西左右江革命根據(jù)地、中央紅軍長征過廣西和桂林抗日文化運動等紅色旅游資源，形成“偉人足跡”、“長征之旅”和“抗戰(zhàn)文化”三大紅色旅游主題。

重點培育發(fā)展了百色起義、龍州起義、紅軍長征突破湘江戰(zhàn)役和八路軍駐桂林辦事處舊址為全國知名紅色旅游品牌，主導和帶動廣西紅色旅游發(fā)展。加快建設了右江紅色旅游區(qū)、左江紅色旅游區(qū)、桂北紅色旅游區(qū)、南寧紅色旅游區(qū)、桂東紅色旅游區(qū)，重點加強了右江紅色旅游區(qū)、左江紅色旅游區(qū)和桂北紅色旅游區(qū)三大紅色旅游區(qū)建設。圍繞紅色旅游品牌和重點紅色旅游區(qū)的建設，重點建設完善15個紅色旅游景區(qū)（點）?？茖W保護和深度開發(fā)以下15個重點紅色旅游景區(qū)景點：百色起義紀念地（館、碑、革命烈士陵園），中國工農(nóng)紅軍第七軍軍部舊址———粵東會館，中國工農(nóng)紅軍第七軍政治部舊址———清風樓，樂業(yè)中國工農(nóng)紅軍第七軍、第八軍會師舊址，右江工農(nóng)民主政府舊址———田東經(jīng)正書院，田東百谷紅軍村，紅七軍前敵委員會舊址———魁星樓，廣西農(nóng)民運動講習所舊址———列寧巖，東蘭烈士陵園，中國工農(nóng)紅軍第八軍軍部舊址，龍州起義紀念館，龍州起義革命烈士紀念碑園、紅軍長征突破湘江紀念地及碑園，紅軍長征翻越的第一座大山———老山界，八路軍駐桂林辦事處舊址。截至2009年12月底，廣西共接待紅色旅游人數(shù)近4 000萬人次，紅色旅游綜合收入達55億元，紅色旅游發(fā)展5年來直接就業(yè)人數(shù)近6 500人，間接就業(yè)人數(shù)達到45 000多人，取得了良好的經(jīng)濟與社會效益。

但是，從總體上看，廣西紅色旅游營銷仍存在以下不足：一是政府熱，企業(yè)冷。由于國家重視旅游對地方形象及財政稅收的作用，紅色旅游資源相對豐富的地、縣、市多掀起紅色旅游經(jīng)濟熱。但是紅色景區(qū)及相關旅行社大多數(shù)是政企不分、產(chǎn)權(quán)不明或多頭管理的企業(yè)，普遍存在著“等政策”、“等資金”、“等游客”的思想，其作為也多是“雷聲大，雨點小”。二是媒體熱，民眾冷。盡管各級政府的輿論工具對紅色旅游進行了廣泛而持久的宣傳、報道，但游客旅游首選的仍然是具有“綠”、“古”、“奇”、“險”等的休閑、觀光旅游。三是游客多，效益少。有些景區(qū)的游客多，但由于缺乏當?shù)鼐用駞⑴c，尤其是活動項目策劃不夠，游客逗留的時間短，加之其他娛樂、休閑設施跟不上，經(jīng)濟效益不明顯。四是節(jié)慶活動多，常規(guī)營銷少。個別地方為了促銷，花費不少資金舉辦多種推介會、紀念日或會館落成日等節(jié)慶活動，但在產(chǎn)品宣傳、質(zhì)量、服務、價格等方面的常規(guī)營銷活動較少，因而出現(xiàn)忽熱忽冷、冷熱不均等現(xiàn)象，當?shù)亟?jīng)濟狀況也未得到較大改觀。造成這些狀況的原因，固然與資源優(yōu)勢差異、區(qū)位條件、開發(fā)中存在的問題等因素有關，更重要的一個原因就是缺乏一套基于市場細分和市場行為分析等基礎之上的市場定位和營銷策略。

二、廣西紅色旅游的市場分析及市場定位。

（一）地理細分。

廣西紅色旅游因資源類型和區(qū)位條件等因素的制約，按客源的集中度大小可將客源市場細分為區(qū)內(nèi)、區(qū)外和海外市場三個部分。一級市場擬為區(qū)內(nèi)市場，居于首要地位的重點市場，首先是景點所在地及周邊地、市、縣。二級市場是居其次地位的開拓市場，主要是區(qū)外市場，即與廣西紅色旅游有歷史、地域關聯(lián)的湖南、云南、廣東等省和經(jīng)濟發(fā)達的福建、浙江和江蘇等省。三級市場又稱機會市場，主要為國內(nèi)其他地區(qū)及海外市場，包括革命先烈后代、科學考察旅游團及回廣西祭拜的老兵及其親屬、想了解那段歷史的國際友人，這是廣西紅色旅游的重要特色，應繼續(xù)鞏固這一市場。

（二）人口細分。

在性別構(gòu)成比例方面，以發(fā)展男性市場為主，女性市場為潛在市場。從年齡結(jié)構(gòu)上看，青少年市場需求十分穩(wěn)定，學校把紅色旅游作為對學生進行革命傳統(tǒng)教育、愛國主義、集體主義和社會主義教育的有效方式，寓教于游，寓教于樂，因而成為紅色旅游的市場主體；中青年市場由于這一群體具有精力充沛、收入穩(wěn)定、消費限制條件少等優(yōu)勢，是進行市場開拓的重點領域；老年市場也不能忽視，老年人對紅色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。從知識結(jié)構(gòu)上看，主要包括專業(yè)修學旅游者和知識層旅游群體，作為一種基于紅色旅游資源的精神文化產(chǎn)品，紅色旅游能夠為大多數(shù)知識層游客所接受，但由于目前對紅色文化核心價值挖掘不深，因而專業(yè)修學旅游者比例不高，中高學歷的知識層旅游群體為紅色旅游客源市場的主流。

（三）行為細分。

按游客的旅游動機、旅游時間、旅游方式看，絕大多數(shù)是單位組織或個人自發(fā)、集中在周末和黃金周及寒暑假期或者是一些革命紀念日來瞻仰革命勝跡、學習革命事跡并接受愛國主義教育。學生游客一般多以學校、集體組織形式，以接受教育為主要目的而進行的觀光旅游，一般選擇近距離1～3日游為主，停留時間短，支付能力有限，消費水平不高，偏愛價廉紀念品。中老年旅游者多出于懷舊情緒或增長知識、休閑放松等目的，以知識界、政府部門等游客為主。一般收入較高且穩(wěn)定，比較注重身份，且有不少公費、公務、商務游客，偏愛有地域特色的書畫和土特產(chǎn)等。

（四）市場形象定位。

旅游地市場形象定位就是在綜合分析內(nèi)部產(chǎn)品要素和外部市場要素的基礎上確定對自身發(fā)展有利的旅游地形象。這是旅游地市場營銷的重要步驟。形象定位的內(nèi)容主要包括主題形象、宣傳口號、名稱、標志、代表性景觀等。由于廣西紅色文化遺產(chǎn)基本上都是“靜態(tài)”、“單體遺產(chǎn)”，因而尚難有統(tǒng)一的市場形象和宣傳口號。根據(jù)廣西紅色旅游資源的特點和價值及與其他地區(qū)的差異，同時考慮旅游市場的消費傾向，可將“百色風雷、兩江紅旗”、“突破湘江、長征豐碑”、“抗日救國、民族團結(jié)”作為廣西紅色旅游主題形象。

三、廣西紅色旅游發(fā)展的營銷策略。

（一）產(chǎn)品策略。

1.深挖紅色旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵。紅色旅游屬精神文化產(chǎn)品，為了擴大紅色旅游產(chǎn)品的文化性，滿足中高學歷層次游客需求，須做好以下五方面的工作：一是保持歷史原貌，客觀反映歷史事實，注重真實性。二是與黨史專家密切合作，加大收集、整理與搶救歷史文獻資料力度，使紅色景點成為資料和研究中心。三是開展學術(shù)研討活動，與相關學術(shù)團體建立密切關系，使之成為紅色文化研究基地。四是深入發(fā)掘紅色文化的精神價值，如百色精神、長征精神、民族團結(jié)精神和甘于奉獻的犧牲精神等，以增強紅色旅游的吸引力。五是創(chuàng)作、制作相關影視作品，使之更形象、具體地反映歷史真實。

2.注重產(chǎn)品新穎性與參與性。靜態(tài)陳列參觀方式已難以吸引現(xiàn)在的旅游者，應將歷史沉淀的“靜”的東西活化。一是學習借鑒先進的國內(nèi)外戰(zhàn)爭遺跡和歷史文物展覽技術(shù)，利用聲、光、電等科技手段使展覽形式豐富多彩，以增強感染力和吸引力。二是對不同的紅色旅游地以不同資源特色為主線設計旅游產(chǎn)品，組織參與性、體驗性的旅游活動。如組織團隊游客進行“種棵吉祥樹，懷念鄧小平”、“穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路”、以紅軍戰(zhàn)爭為題材的現(xiàn)代戰(zhàn)爭演練以及射擊、攀巖比賽、戶外拓展等活動。三是突出與周邊地區(qū)紅色旅游產(chǎn)品差異性，重點突出周邊?。▍^(qū)、市）少有或沒有的資源，開發(fā)出差異化產(chǎn)品。

3.加強產(chǎn)品的組合營銷。一是實現(xiàn)“紅”（紅色旅游）與“綠”（自然山水）、“古”（國家歷史文化城）、“俗”

（地方民俗風情）、“藍”（濱海文化）等各色旅游資源相結(jié)合，實現(xiàn)從傳統(tǒng)單一的“文物展覽”向現(xiàn)代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以滿足游客多樣化的需求，增強紅色旅游的持續(xù)吸引力。二是大力開發(fā)紅色旅游系列產(chǎn)品，走集約化經(jīng)營路子，實現(xiàn)紅色游覽與紅色餐飲產(chǎn)品、紅色購物、紅色娛樂等產(chǎn)品的有效組合。三是加強區(qū)域旅游合作，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)外“紅”、“紅”聯(lián)手，“強強聯(lián)合”，達到資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益雙贏、共同發(fā)展。四是加強紅色旅游景區(qū)（點）住宿、餐飲、交通、娛樂、購物以及旅行社等的緊密結(jié)合，并從中體現(xiàn)紅色旅游精神與特色。

（二）價格策略。

1.低成本策略。基于紅色旅游的競爭格局，廣西的紅色旅游應以低價格甚至實行部分景點免費來吸引旅游者，以迅速打開紅色旅游市場。

2.階段定價策略。采用滲透價格策略以迅速打開市場，待產(chǎn)品進入到成長期和成熟期，旅游產(chǎn)品和服務較完善后再適當提高價格，逐步轉(zhuǎn)為正常價格。

3.折扣定價策略。對團體實行價格優(yōu)惠策略，以穩(wěn)定和擴大此市場；對組團旅行社實行優(yōu)惠，以剌激旅游團隊的發(fā)展；對學生、教師、老年人、公務員及當?shù)鼐用駥嵭邪肫眱?yōu)惠等，利用季節(jié)折扣價策略以分散游客購買時間，在旅游旺季實行不同的價格策略。

4.系列產(chǎn)品定價策略。對于“紅”、“綠”、“古”、“俗”、“藍”等各色組合旅游產(chǎn)品實行組合定價，使參加“彩色”游的游客得到充分的優(yōu)惠，吸引更多的游客在感受愛國主義教育的同時，領略廣西的山清水秀和優(yōu)秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，廣西的紅色旅游應以直接渠道為主，間接渠道為輔。特別是針對政府參與組織的單位團隊游，應以直銷為主，形成單位組織的團隊游帶動社會組團游的良性循環(huán)，不斷擴大直接營銷渠道中的散客客源，待市場成熟后，再轉(zhuǎn)向由旅行社間接銷售，發(fā)揮旅行社密集的銷售網(wǎng)、龐大的銷售隊伍的作用，以增加旅游者人數(shù)和旅游收入。

（四）促銷策略。

1.廣告宣傳促銷。主要通過報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡、戶外廣告、直郵廣告等媒體進行促銷。應持續(xù)不斷地做好旅游宣傳品發(fā)放、新聞媒體廣告宣傳、召開旅游推介會等常規(guī)旅游宣傳促銷工作；建立主題鮮明的“廣西紅色旅游網(wǎng)”，使之成為紅色旅游景區(qū)（企業(yè)）和旅游者信息交流的平臺、國內(nèi)外了解廣西紅色旅游的一個窗口。同時，應高度重視口碑的宣傳效應，口碑是旅游宣傳中毋需費用但最有價值的宣傳方式。

2.營業(yè)推廣促銷。包括：（1）向旅游消費者散發(fā)紅色旅游宣傳品。（2）贈品銷售，即向旅游者贈送能夠傳遞企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品，如印有企業(yè)名稱、地址、電話號碼、企業(yè)口號、景點等的日歷、小手巾、紀念卡、紀念幣等，以刺激旅游者的購買欲望。（3）有獎銷售，即旅游者購買紅色旅游產(chǎn)品后發(fā)給一定量的兌獎券，銷售金額達到一定數(shù)量時，公開抽獎，或購買一定貨幣量的旅游產(chǎn)品后，當場摸獎等。

3.公共關系促銷。一是利用黨史研究專家、學者對歷史事件進行論證的機會（研討會等）或組織黨史研究專家、學者對紅色旅游地進行考察、論證，以更好地樹立紅色旅游的形象，向市場推出紅色旅游的價值。二是對歷史人物（如老紅軍）或其事跡進行報道，或組織歷史人物的后代緬懷革命遺址遺跡的活動。三是將革命事跡拍攝成電影、電視劇，或爭取涉及廣西革命斗爭的電影、電視來廣西拍攝，讓廣西的革命事跡、革命遺址和遺跡為全國人民所熟知，進而影響廣大海內(nèi)外旅游者。

4.人員推銷。人員推銷作為一種直接的促銷方式，可以直接接觸游客和挖掘潛在游客，不但有利于向游客介紹紅色旅游產(chǎn)品，還能迅速得到來自游客的較為準確的信息反饋。因此，可組織專門營銷隊伍、優(yōu)秀的導游員，深入學校、機關、企事業(yè)單位、老年協(xié)會等，開展各種廣泛的交流式、討論式、演講式促銷活動。

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