第一篇：2010年助理市場營銷師考試大綱

2010年助理市場營銷師考試大綱

第一部分 說明

一、本大綱根據(jù)《助理市場營銷師標準》相關(guān)內(nèi)容編制。

二、本大綱為助理市場營銷師考試依據(jù)。

三、本大綱知識點按照《助理市場營銷師標準》中《助理市場營銷師職業(yè)素質(zhì)描述方案》的體例編排。

四、本大綱“了解”、“掌握”等術(shù)語的含義和與考試的對應(yīng)關(guān)系見《助理市場營銷師考試方案》。

五、本大綱同一類知識可被不同的“職業(yè)素質(zhì)”規(guī)定為不同的掌握標準，考試時同一類知識按照本大綱不同的“職業(yè)素質(zhì)”規(guī)定的掌握標準確定考試難度。

第二部分 考試范圍

一、市場營銷概述

1、市場營銷與市場營銷哲學(xué)

了解：市場營銷的核心概念、功能以及作用

掌握：市場的概念與類型；市場營銷的含義和市場營銷哲學(xué)

2、營銷管理與銷售管理 了解：營銷管理的含義和任務(wù)

掌握：營銷管理與銷售管理的聯(lián)系和區(qū)別

3、市場營銷環(huán)境分析

了解：市場營銷環(huán)境的含義；市場營銷環(huán)境分析 掌握：市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策

4、顧客讓渡價值

了解：顧客購買的整體價值與影響顧客購買的成本因素 掌握： 顧客讓渡價值的內(nèi)涵

二、戰(zhàn)略市場營銷與營銷管理過程

1、戰(zhàn)略市場營銷 了解：企業(yè)戰(zhàn)略計劃概要

掌握：戰(zhàn)略計劃的含義和企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程

2、市場營銷管理過程

掌握：市場營銷管理過程基礎(chǔ)和市場營銷管理過程

3、市場營銷計劃 掌握：市場營銷計劃內(nèi)容

三、消費者市場及消費者購買行為

1、消費者市場

掌握：消費者市場的概念和特點

2、消費者購買動機和購買行為

掌握：消費者購買動機的形成；消費者購買動機和購買行為的類型；消費者購買行為模式

3、影響消費者購買行為的因素 掌握：影響消費者購買行為的因素

4、消費者購買決策過程 掌握：消費者購買決策過程

四、市場細分與目標市場定位

1、市場細分和目標市場營銷的意義

了解：市場細分是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物及市場細分的作用 掌握：市場細分的概念；市場細分和目標市場營銷的客觀基礎(chǔ)

2、市場細分的依據(jù)及有效細分的條件

掌握：市場細分的依據(jù)、原則和程序及其有效條件

3、目標市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素 了解：如何評估細分市場

掌握：目標市場的概念；目標市場形成條件及其營銷戰(zhàn)略；影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素

4、市場定位

了解：市場定位的必要性和重要性

掌握：市場定位的概念；市場定位程序及其策略

五、營銷產(chǎn)品決策

1、營銷產(chǎn)品組合決策

了解：營銷產(chǎn)品組合策略與營銷產(chǎn)品線決策 掌握：現(xiàn)代營銷產(chǎn)品的整體概念；營銷產(chǎn)品組合決策

2、營銷品牌與包裝策略 了解：包裝化與標簽化決策

掌握：營銷品牌決策及新產(chǎn)品開發(fā)決策

3、營銷產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期決策 了解：判定企業(yè)商品經(jīng)濟生命同期的方法 掌握：營銷產(chǎn)品經(jīng)濟生命同期階段及企業(yè)對策

4、新產(chǎn)品開發(fā)決策

掌握：新產(chǎn)品的概念與種類；新產(chǎn)品開發(fā)趨勢、開發(fā)組織、開發(fā)程序及推廣的主要內(nèi)容

六、營銷價格決策

1、影響定價的主要因素 掌握：影響營銷定價的因素

2、營銷定價程序

掌握：營銷定價的目標與程序

3、營銷定價的基本方法

了解：市場需求導(dǎo)向定價法；競爭導(dǎo)向定價法；密封投標定價法 掌握：成本導(dǎo)向定價法

4、營銷定價決策

了解：心理定價、地理定價、價格折扣與折讓、商品階段定價和產(chǎn)品組合定價的策略 掌握：新產(chǎn)品定價策略

5、營銷價格變動與企業(yè)對策

了解：企業(yè)降價與提價；顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)；競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)；企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 掌握：營銷價格調(diào)整的依據(jù)與方法

七、營銷渠道決策

1、營銷渠道的職能 了解：營銷渠道的作用

掌握：營銷渠道的概念、職能與級數(shù)

2、營銷渠道設(shè)計

掌握：影響渠道設(shè)計的因素；營銷渠道的設(shè)計與方案評估

3、營銷渠道管理決策

了解：營銷渠道的修改及其發(fā)展趨勢

掌握：營銷渠道成員的選擇、激勵與評估；營銷渠道的合作、沖突和競爭

4、批發(fā)與零售

掌握：批發(fā)與零售的區(qū)別，批發(fā)高與零售商的類型，批發(fā)高與零售商的營銷策略以及批發(fā)業(yè)和零售業(yè)發(fā)展的新趨勢

5、市場營銷后勤的目標與決策 了解：市場營銷后勤的目標 掌握：市場營銷后勤決策

八、整合營銷傳播

1、整合營銷傳播過程與開發(fā)有效傳播 了解：開發(fā)有效傳播

掌握：營銷傳播工具；營銷傳播要素

2、廣告決策

掌握：廣告目標類型；廣告預(yù)算因素；廣告信息選擇；廣告媒體選擇與廣告效果評價

3、促銷決策

了解：銷售促進的基本特征

掌握：銷售促進的目標和主要決策內(nèi)容

4、會議營銷的策劃

了解：會議營銷籌劃

掌握：會議營銷的適用范圍和條件；會議營銷實戰(zhàn)過程

5、管理營銷隊伍

掌握：營銷隊伍的目標；銷售隊伍的結(jié)構(gòu)及規(guī)模；營銷隊伍的管理方法

九、服務(wù)市場營銷

1、服務(wù)市場營銷的特點 了解：服務(wù)營銷組合

掌握：服務(wù)的含義、分類與特征；服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的差異性

2、服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

掌握：服務(wù)市場競爭差別化戰(zhàn)略；影響服務(wù)質(zhì)量管理的因素和提高服務(wù)生產(chǎn)率的方式

3、服務(wù)的定價、促銷與分銷

掌握：服務(wù)的定價、促銷與分銷等營銷組合策略

十、市場營銷組織與控制

1、市場營銷組織

掌握：市場營銷組織概述；市場營銷組織的形式與設(shè)計程序；市場營銷部門和其他部門的關(guān)系

2、市場營銷實施

了解：市場營銷的實施過程與市場營銷實施技能 掌握：市場營銷實施中的問題與原因

3、市場營銷控制

掌握：年度計劃控制；贏利能力控制；效率控制和戰(zhàn)略控制的方法；市場營銷審計的基本內(nèi)容

十一、市場營銷方式的發(fā)展

1、綠色營銷

掌握：綠色營銷的內(nèi)涵、基本過程以及營銷管理

2、直復(fù)營銷 了解：直復(fù)營銷的管理

掌握：直復(fù)營銷的含義及主要方式

3、關(guān)系營銷

了解：關(guān)系營銷的特征、層次及管理目標 掌握：關(guān)系營銷的含義、構(gòu)成要素以及實施過程

4、合作營銷

了解：合作營銷的優(yōu)勢和過程

掌握：合作營銷產(chǎn)生的背景與合作營銷方式

5、網(wǎng)絡(luò)營銷

了解：網(wǎng)絡(luò)營銷的管理模式與電子商務(wù) 掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與適用性

6、數(shù)據(jù)庫營銷 了解：營銷的應(yīng)用過程 掌握：數(shù)據(jù)庫營銷的特點

7、定制營銷

了解：定制營銷的含義與作用

掌握：定制營銷的類型

十二、市場營銷寫作實務(wù)

1、營銷寫作的要求 掌握：營銷寫作的基本要求

2、業(yè)務(wù)洽談寫作

了解：業(yè)務(wù)洽談的含義和特點

掌握：業(yè)務(wù)洽談方案、業(yè)務(wù)接待方案、業(yè)務(wù)洽談紀要、進貨投標書、貨物保險文書與索賠文書的寫作

3、促銷寫作

掌握：推銷演講稿、營業(yè)推廣應(yīng)用文、促銷信及投訴處理的寫作

4、營銷傳播寫作

掌握：商情簡報、營銷新聞與商務(wù)評論的寫作

（陳昌連整理）

第二篇：市場營銷師助理考試參考

市場營銷師助理考試參考

試卷A 本試卷分為第?卷（選擇題）和第Ⅱ卷兩部分。第一卷1至3頁，第二卷4至8頁。共100分?？荚嚂r間為150分鐘。

注意事項：

1.每小題選出答案后，請將答案填寫在第Ⅱ卷最上方答題欄內(nèi)相應(yīng)的位置，不能答在第?卷試卷上。

2.考試結(jié)束后，將第?卷和第Ⅱ卷一并交回。

一、單項選擇題（每小題1分，共計10分）

下列各題A)、B)、C)、D四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填寫在第П卷上方答題欄內(nèi)相應(yīng)位置。答在第?卷上不得分。

1．某家俱生產(chǎn)企業(yè)宣稱其生產(chǎn)的辦公柜從十層樓上扔下來都不會摔壞。該家俱生產(chǎn)企業(yè)所奉行的營銷管理哲學(xué)是B A)生產(chǎn)導(dǎo)向

C)產(chǎn)品導(dǎo)向

B)推銷導(dǎo)向

D)營銷導(dǎo)向

第?卷

（20分）

2．某企業(yè)生產(chǎn)的29英寸彩電原來只在城市市場幫售，覷在決定投入到農(nóng)村市場以進一步提高市場占有率。則其采用的營銷發(fā)展戰(zhàn)略屬于’B

A)市場滲透戰(zhàn)略

C)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

B)市場開發(fā)戰(zhàn)略

D)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略

．

3．在波士頓咨詢公司模型中，特別適合采用發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所屬的類別是C

A)明星類

B)金牛類

C)問題類

D)狗類

4．有些消費者希望能夠通過購買行為學(xué)習(xí)科學(xué)知識，提高智力水平和勞動技能，此時消費者所具有的購買動機屬于A A)發(fā)展性動機

B)享受性動機 C)生理性動機

D)精神性動機

5．某企業(yè)決定增加一條生產(chǎn)線，從而引起對新設(shè)備、新零部件及原材料的需求，此時該企業(yè)所采用的購買行為屬于C A)直接重購型

B)更改重購型 C)新購型

D)間接重購型

6．實體物品中的質(zhì)量水平、外觀顏色、式樣及品牌名稱等，是整體產(chǎn)品概念中的C

A)期望價值

B)附加內(nèi)容

C)基礎(chǔ)形式

D)核心利益

7．企業(yè)銷售人員在工作中承受巨大壓力時，通過多看現(xiàn)實中的有利因素，變壓力為動力，增強抗壓力能力，這種減輕工作壓力的方法是C A)確定適當?shù)哪繕?/p>

B)渲泄 C)培養(yǎng)抗壓能力

D)咨詢

8．某銷售人員與人溝通時性格外向，熱情、生氣勃勃、魅力四射，喜好在銷售過程中扮演主角，控制性及敏感性較強，其溝通性格特征屬于C

A)駕馭型

B)分析型

C)表現(xiàn)型

D)平易型 9．在銷售談判中，成為優(yōu)秀傾聽者需要注意的問題是B

A)漫不經(jīng)心

B)排除干擾

C)表情冷峻

D)態(tài)度傲慢

10．糖果公司的銷售人員，讓某超市的經(jīng)理先進兩箱糖果作為嘗試，使其有一種成就感然后再適時提出更大的訂單，這種促成交易的策略是C

A)以退為進

B)一諾千金

C)循序漸進

D)綜合提煉

二、多項選擇題（每小題2分，共計10分）

在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填寫在第二卷最上方答題欄內(nèi)相應(yīng)位置。答在第一卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。

11．在戰(zhàn)略方面，企業(yè)可采用后入市戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的優(yōu)勢是后人市的企業(yè)可以BCD

A)獲得先人為主的優(yōu)勢，更容易樹立企業(yè)形象

B)在技術(shù)或競爭環(huán)境方面進行新的變革

C)回避一些直接競爭的局面

D)為自己選擇一處沒有防御的空隙，長驅(qū)直人市場

E)采用較高的價格獲得更多的額外利潤 12．企業(yè)的營銷環(huán)境中，屬于經(jīng)濟環(huán)境的有ABC

A)經(jīng)濟發(fā)展階段

B)地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展

C)購買力水平

D)家庭狀況的變化

E)環(huán)境保護、資源開發(fā)利用方面的法律 13．人際溝通與交往中，非言語溝通包括ABCDE

A)副言語

B)表情和目光

C)體姿

D)服飾與發(fā)型

E)肢體言語

14．在分析來自顧客方面利潤來源時，應(yīng)注意每位顧客的ADE

A)購買量

B)購買頻率

C)購買時間

D)服務(wù)的費用

E)利潤

15．在接近潛在顧客時，銷售人員需要掌握的技巧有BCDE

A)不卑不亢，尊重顧客

B)由表及里，接近目標

C)充滿自信，面帶微笑

D)知難而退，衷心感謝

E)抓住時機，收集信息

第П卷

（80分）

注意事項：

1.第П卷共5頁（第4-8頁）請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在答案上。2.答卷前將密封線內(nèi)的項目填寫清楚，同事填寫自己的座位號。

三、判斷題（每小題2分，共計20分）

16.消費者的滿意程度，取決于消費者對商品的預(yù)期性能與商品使用中的實際性能之間的對比。（R）

17.關(guān)系營銷關(guān)系如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；而傳統(tǒng)營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強調(diào)保持顧客。（N）

18.銷售人員在處理顧客異議時，迂回繞道法比較適用于情感化與敏感性的潛在顧客。（N）19.書面誹謗是指對競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進行不切實際或欺騙性的比較或歪曲性的評論。（N）

20.在銷售演示的第一步銷售人員需要與顧客討論產(chǎn)品價值與成本的關(guān)系，并涉及到雙發(fā)都敏感的價格問題。（N）

21.銷售人員與顧客溝通過程中，過度加工、知覺偏差、心里障礙、思想差異、溝通技能都屬于來自接受者的障礙。（R）

22.根據(jù)雙因素理論，激勵因素是指讓員工滿意并能起到激勵作用的因素，包括工作本身、認可、提升、工作中的成長等。（R）

23.在推銷的探測階段，銷售人員必須了解潛在顧客的購買模式，探測出顧客的購買影響力，尋找關(guān)鍵人物與銷售瓶頸。（R）

24.第一印象往往是通過潛在顧客對銷售人員的外部特征的知覺，進而取得對他們的動機、情感、意圖等方面的認識，最終形成對銷售人員的印象。（R）

25.在銷售演示的第二步，銷售人員需要詳細描述整體產(chǎn)品，重點強調(diào)產(chǎn)品的利益。（N）

四、計算題（共計10分）

神華公司投入固定成本30萬元生產(chǎn)電風(fēng)扇，其電風(fēng)扇的單位變動成本18元，公司預(yù)計的銷售量為6萬件。

26.如果企業(yè)以保本為定價目標，其產(chǎn)品的保本銷售價是多少？

解：

26、利潤=銷售收入－（固定成本+變動成本）0=6×P－（30+6×18）P=23（元/件）

答：產(chǎn)品的保本售價是每件23元。

27.如果企業(yè)是要實現(xiàn)的目標利潤為10萬元，則產(chǎn)品的銷售價格為多少？

27、如果要實現(xiàn)10萬元的目標利潤，則： 10=6×P－（30+6×18）P=24﹒7（元/件）

答：如果要實現(xiàn)目標利潤10萬元，產(chǎn)品售價應(yīng)定為每件24﹒7元

五、案例題（共20）

考核范圍：1.個性特征溝通風(fēng)格 2.溝通中要注意的事項

3.銷售人員應(yīng)如何應(yīng)對？

1.個性特征溝通風(fēng)格

答：個性特征溝通風(fēng)格有四種類型：

（1）駕馭型

特征：控制性較強，敏感性較弱。

在溝通中精力旺盛，節(jié)奏直截了當，動作非常有力，表情嚴肅，但是有時過于直率而顯得咄咄逼人，如果一味關(guān)注自我觀點，可能會忽視他人的情感。

（2）表現(xiàn)型

特征：控制性較強，敏感性較強。

在溝通富有情趣，面部表情豐富，動作多，節(jié)奏快，幅度大，善于用肢體語言傳情達意，但是往往情緒波動大容易陷入情感的漩渦，可能會給自己及其顧客帶來麻煩。

（3）平易型

特征：控制性較弱，敏感性較強。

在溝通中表現(xiàn)出做事非常有耐心，肢體語言比較克制，面部表情單純，但是往往愿意扮演和事佬的角色，對于涉及到銷售中的敏感問題，往往會采取回避態(tài)度。

（4）分析型

特征：控制性較弱，敏感性較弱。

在溝通中沉默寡言，不大表露自我情感，動作小，節(jié)奏慢，面部表情單一。有時為了息事寧人，他們采取繞道迂回的對策，反而白白錯失良機。2.溝通中要注意的事項

答：對于不同個性特征溝通類型的人在溝通中注意的事項如下：

（1）駕馭型

不直接反駁或使用結(jié)論性的語言，不啰啰嗦嗦。否則注定是低效或無效的。（2）表現(xiàn)型

切忌將自己的觀點強加給他或打斷、插話，或冷漠、無動于衷。（3）平易型

盡可能少提開放式問題，不要過多參雜自己的主觀儀式，以免給人過大壓力，令人回避或退卻，同時要避免跟著此人的思路走。

（4）分析型

切忌表現(xiàn)出輕浮與淺薄，要避免空談或任其偏離溝通的方向與目的。3.銷售人員應(yīng)如何應(yīng)對？

（1）駕馭型風(fēng)格的銷售人員與不同類型的顧客溝通

1）駕馭型：需要事先與其確定溝通目標，為其得出獨立的結(jié)論與決策提供心理空間與自由。

2）表現(xiàn)型：需要導(dǎo)入情感，放寬時間限制，給予顧客考慮的時間，同時給予對方激勵與機會，尤其讓對方有充分表現(xiàn)自我才能的機會。

3）平易型：需要顯示出對他們及其家人的關(guān)心，尤其加強對他們個人的關(guān)注，適度放慢交易的速度，并為他們的實現(xiàn)目標提供具體而實在的建議與支持。

4)分析型:要給他們詳細的數(shù)據(jù)與事實，尤其需要有書面資料，提供時間與空間讓顧客對各種資料做出獨立的評估。但是可以協(xié)助他們設(shè)定最后期限并適度幫助他們做出決策。

（2）表現(xiàn)型風(fēng)格的銷售人員與不同類型的顧客溝通

1）駕馭型：切忌讓人感到自己的情緒化，流于外表或膚淺，需要用實在的結(jié)果支持熱情，展示自己的真才實學(xué)，適時地顯示出專業(yè)化，盡可能地讓駕馭型顧客做出選擇。

2）表現(xiàn)型：需要在交往過程中導(dǎo)入程序，若只是輕松交往可能會一事無成。3）平易型：需要適度放慢溝通節(jié)奏，降低說話聲音與調(diào)整音調(diào)，多花時間與這些顧客建立良好的人際關(guān)系。需要注意的是，在同一時間，仔細做一件事，鼓勵顧客多題建議并參與群體活動。

4)分析型:需要注重事實與細節(jié)，而不是煽情與激情，可以利用權(quán)威的力量與專業(yè)化的數(shù)據(jù)來支持自己的觀點與論據(jù)，對待他們的決定需要適度的耐心。

（3）平易型風(fēng)格的銷售人員與不同類型的顧客溝通

1）駕馭型：需要導(dǎo)入商業(yè)儀式，注意與交往只是為了達成交易，并非僅僅建立友好關(guān)系或者成為朋友。要傾聽顧客需求，制定嚴格的工作計劃與日程表，提供事實性結(jié)論，并讓顧客根據(jù)提供的建議做出決策。

2）表現(xiàn)型：需要積極進取，提出自己的獨特見解，當然可以尋找外援——權(quán)威的支持，同時公開認可并贊賞他們的成就與進取精神。

3）平易型：需要堅定與支持，有時甚至以命令的方式促進顧客做出決定。4)分析型:需要適度冷靜，不要太情緒化，講究數(shù)據(jù)與事實，而不能僅僅依靠情感來維系顧客關(guān)系。

（4）分析型風(fēng)格的銷售人員與不同類型的顧客溝通

1）駕馭型：需要將各種事實用不同的方式表達出來，無論是產(chǎn)品展示還是做技術(shù)簡報一定要簡潔明了并讓他們做出決定。

2）表現(xiàn)型：要嘗試與他們“共度好時光”，利用非正好四的交流形式與場所，坦誠相見，滿足他們的認同與交友的需要，從而達成交易。

3）平易型：需要表示出對他們的興趣，利用推理與數(shù)據(jù)分析的特長，幫助顧客得到更多的預(yù)算與資金，并幫助其實現(xiàn)目標。

4)分析型:需要讓對方知道設(shè)立最后期限的重要性，更要讓對方懂得“該出手時就出手”。

六、策劃創(chuàng)意題（共30分）

說明：某食品公司主要生產(chǎn)系列果汁飲品，經(jīng)過多年的經(jīng)營，已在全國同類產(chǎn)品中占有27%的市場份額。該公司已在全國建立了成熟的銷售渠道，公司財務(wù)狀況良好，經(jīng)營機制靈活，吸引了一批優(yōu)秀的管理、營銷、技術(shù)開發(fā)方面的人才。為了進一步擴大業(yè)務(wù)，公司決定增加一個產(chǎn)品線。公司營銷信息系統(tǒng)提供的市場調(diào)查資料和可行性建議表明：葡萄酒市場存在極大的市場機會，且該產(chǎn)品線同公司已有的產(chǎn)品線間具有很強的關(guān)聯(lián)性。公司決策層經(jīng)過研究 和專家論證，決定進入葡萄酒市場。

研究報告顯示，隨著人們經(jīng)濟收入的提高，健康意識、最求生活品質(zhì)的意識不斷增強，消費者逐步由普通轉(zhuǎn)向高檔消費。我國葡萄酒市場容量不斷增加，市場需求日益擴大，葡萄酒市場環(huán)境正在走向成熟階段，預(yù)計2010年中國葡萄酒產(chǎn)量將達到80萬噸左右，每年平均保持15%左右的增長速度。公司對進入該市場信心十足，決定請你為其進行營銷策劃。（1）.為該公司分析市場環(huán)境，進行市場細分，選擇合適的目標市場，并說明選擇依據(jù)和策略。（市場環(huán)境分析包括供求和競爭情況的分析；進行市場細時，分可以按年齡、收入、喜好場所等細分標準進行細分）（150字以內(nèi)，10分）

1、葡萄酒市場環(huán)境分析：（1）葡萄酒供應(yīng)分析

2010年全國葡萄酒產(chǎn)量達到80萬噸左右，主要的供應(yīng)企業(yè)是張裕、通化和長城等老品牌，以及王朝、威龍、新天、云南干紅、豐收、莫高、西夏王樓蘭等新品牌。以世界人均消費7升葡萄酒來看，市場供應(yīng)的缺口還很大。（2）需求分析

飲葡萄酒有助保持健康、抵御老年癡呆癥、有益心臟和降低得肺癌癥等，所以人們對葡萄酒的需求會不斷增加。根據(jù)預(yù)計每年保持15%增長率，按世界人均消費7升，我國葡萄酒總需求量達到平均消費水平應(yīng)為130萬噸，如果按啤酒消費30升，我國葡萄酒消費總量應(yīng)為520萬噸。主要的需求者為政府企業(yè)付款的公費消費、在中國居住的外國公民、大中企業(yè)的白領(lǐng)高收入者、酒店客人和追求時尚的年輕人。葡萄酒市場需求前景非常廣闊。（3）競爭分析 市場主要競爭者為張裕、通化和長城等老品牌，以及王朝、威龍、新天、云南干紅、豐收、莫高、西夏王樓蘭等新品牌；替代品的競爭主要是啤酒、白酒、紅酒和黃酒等；從競爭者的來源看，有中國品牌與國外品牌的競爭。

2、葡萄酒市場細分

（1）按年齡細分：可以細分為18歲以下的消費者、18——24歲消費者、25——40歲的消費者和40歲以上的消費者；

（2）按收入狀況細分：可以細分為1000元以下的消費者、1000——2000元的消費者、2000——3000元的消費者、3000——4000元的消費者、4000——5000元的消費者和5000元以上的消費者。

（3）按喜好場所細分：家里消費的消費者、在酒店消費的消費者、在酒吧消費的消費者及其他場合消費的消費者。

3、目標市場選擇

目標市場選擇主要依據(jù)是市場規(guī)模大小、市場吸引力、市場開發(fā)價值和市場可進入等。

企業(yè)目標市場為：年齡在25——40歲，月收入5000元以上，注重健康和注重品質(zhì)，職業(yè)為公司中高層管理者、年輕白領(lǐng)、公務(wù)員、IT從業(yè)者、律師醫(yī)生會計師咨詢師等獨立從業(yè)者中高級。

（2）.結(jié)合選定的目標市場，制定針對性的、可操作性的營銷方案。（300字以內(nèi)，20分）（策劃書主體結(jié)構(gòu)包括：產(chǎn)品策略。價格策略。渠道策略。促銷策略四個部分，其中 產(chǎn)品策略：重點分析企業(yè)應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品 價格策略：重點分析企業(yè)應(yīng)該采取的定價策略和方法 渠道策略：重點是渠道的設(shè)計和渠道成員的角色和運用。促銷策略：重點考察促銷策略和方法的運用是否有效

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品名稱：×××果汁葡萄酒 產(chǎn)品原料：澳洲舍拉子葡萄品種 產(chǎn)品系列：藍莓、黑霉、草莓

產(chǎn)品特點：是一種含有果汁成分的低度葡萄酒，酒精度4——8度，口感柔順，口味更加豐富飽滿，充滿水果芬香

產(chǎn)品利益：功能性利益，情感性利益

2、價格策略：以產(chǎn)品感知定價和同檔產(chǎn)品參考定價為主，價格范圍定在80到160元一瓶。

3、渠道策略：廠商——經(jīng)銷商（省級總代理、一線城市、主攻一線市場）——團體消費（包括酒店、飯店、酒吧、高級商務(wù)會所、高級娛樂場所、高檔健身所等）

4、促銷策略：廣告、公共關(guān)系、葡萄酒工業(yè)旅游、公共宣傳等。廣告：（1）媒體選擇：平面廣告為主，輔之以節(jié)假日電視廣告投入；樓宇廣告；網(wǎng)絡(luò)營銷。

公共關(guān)系：（1）贊助、冠名商務(wù)/政務(wù)宴會、高端訪談節(jié)目

（2）贈禮：作為高級展會唯一“中國禮物”隆重贈送給國際商界、時尚界的企業(yè)名流。

（3）特別：爭取被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒。

3、葡萄酒工業(yè)旅游

（1）建立葡萄酒文化博物館、舉辦葡萄酒特色展覽、建立葡萄酒莊。（2）品牌體驗：品酒鑒賞、免費品嘗、侍酒服務(wù)，葡萄酒知識竟猜。（3）宣傳禮品：葡萄酒飲用輔助工具。

（4）酒莊體驗之旅：摘葡萄、葡萄酒制作體驗、酒莊公主嬌姿展、葡萄酒歷史回望

4、公共宣傳

建立關(guān)于葡萄酒知識的網(wǎng)站：談出自我、增強企業(yè)品牌的凝聚力

試卷B 本試卷分為第?卷（選擇題）和第Ⅱ卷兩部分。第一卷1至3頁，第二卷4至8頁。共100分?？荚嚂r間為150分鐘。

注意事項：

1.每小題選出答案后，請將答案填寫在第Ⅱ卷最上方答題欄內(nèi)相應(yīng)的位置，不能答在第?卷試卷上。

2.考試結(jié)束后，將第?卷和第Ⅱ卷一并交回。

一、單項選擇題（每小題1分，共計10分）

下列各題A)、B)、C)、D四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填寫在第П卷上方答題欄內(nèi)相應(yīng)位置。答在第?卷上不得分。

1．企業(yè)認為消費者最喜歡具有高質(zhì)量多功能以及某些特色的產(chǎn)品，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于B

第?卷

（20分）

A)生產(chǎn)導(dǎo)向

B)產(chǎn)品導(dǎo)向

C)推銷導(dǎo)向

D)營銷導(dǎo)向 2．關(guān)系營銷的特征之一是c

A)關(guān)心

B)關(guān)聯(lián)

C)關(guān)注

D)關(guān)系 3．營銷組合中最基本的工具是c

A)價格

B)地點 C)產(chǎn)品

D)促銷

4．當某公司控制著其它競爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略余地的時候，則該公司占據(jù)的競爭地位是D A)強壯型

B)優(yōu)勢型 C)控制型

D)主宰型 5．組織購買的需求最終來源于對A A)最終消費品的需求

B)半成品的需求 C)加工產(chǎn)品的需求

D)工業(yè)制成品的需求 6．細分到個人的目標市場策略稱之為c

A)差異營銷

B)集中營銷

C)一對一營銷

D)反細分化

7.企業(yè)使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做c A)專營性分銷

B)選擇性分銷 C)密集性分銷

D)差異性分銷 8.從實現(xiàn)價值最大化的角度看，銷售人員的時間管理是c

A)價值管理

B)計劃管理

C)自我管理

D)進度管理

9.喜好在銷售過程中扮演主角并喜好與人打交道，愿意與人合作，這種銷售人員的溝通風(fēng)格類型屬于B A)駕馭型

B)表現(xiàn)型 C)平易型

D)分析型 10.銷售人員進行銷售演示三部曲的第一步是c A)討論銷售計劃

B)闡明商務(wù)建議 C)描述整體產(chǎn)品

D)演示產(chǎn)品功能

二、多項選擇題（每小題2分，共計10分）

在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填寫在第二卷最上方答題欄內(nèi)相應(yīng)位置。答在第一卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。11．關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在BCE A)手段不同

B)根本目的不同 C)主要對象不同

D)范圍不同

E)主體不同

12．產(chǎn)品一市場策略包括ACDE A)市場滲透策略

B)一體化策略 C)產(chǎn)品開發(fā)策略

D)多樣化策略 E)市場發(fā)展策略

13．溝通是關(guān)系銷售的ACE A)粘合劑

B)強化劑

C)催化劑

D)增強劑

E)潤滑劑

14．為了銷售進程的順利進行，銷售人員需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是BCDE A)利益關(guān)聯(lián)

B)目標關(guān)聯(lián) C)提供信息

D)助你成功 E)發(fā)出警報

15．銷售談判過程中，當面臨顧客異議時，追求成功的銷售人員挑戰(zhàn)失敗的程序包括ABCDE A)靜心反思

B)努力嘗試

C)分析學(xué)習(xí)

D)自我激勵

E)預(yù)防為主

模擬試卷

第П卷

（80分）

注意事項：

3.第П卷共5頁（第4-8頁）請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在答案上。4.答卷前將密封線內(nèi)的項目填寫清楚，同事填寫自己的座位號。

三、判斷題（每小題2分，共計20分）（在每題的括號中，正確打 16.在推銷的提案階段銷售人員與顧客進入了面對面的實質(zhì)性的溝通。（R）

17.在波士頓咨詢公司模型中，橫坐標上的市場增長率代表這項業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率。（N）

18.在激發(fā)顧客的興趣時，銷售人員可以使用FAB法則，F(xiàn)是指特性，A是指優(yōu)勢，B是指利益。（R）

19.銷售談判時，談判標的的價格始終是談判的焦點。（R）

20.關(guān)系營銷是以4Ps理論為基礎(chǔ)，而傳統(tǒng)營銷主張研究消費者的需求和欲望，加強消費者的溝通與交流。（N）

21.在波斯頓咨詢公司模型中，縱坐標上的相對市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。（N）

22.產(chǎn)品貶損是指在與顧客以書面文字交流時，包括給顧客的信件、銷售文字資料、廣告或公司手冊中出現(xiàn)的不公正或不符事實的陳述。（N）

23.根據(jù)可能成交的緊迫性可以將顧客劃分為渴望顧客、有望顧客和觀望顧客。（R）24.經(jīng)濟利益是銷售談判的最高目的，也是銷售談判成功與否的最高標準。（R）25.銷售人員在處理顧客異議時，對于那些部分正確的異議，可采用直截了當法來處理。（N）

四、計算題（共計10分）

國美與蘇寧兩家家電連鎖同時銷售海爾的產(chǎn)品—無氟電冰箱，但營銷費用開支費用卻不同，分別是120萬元和80萬元。

26.兩家公司在北京的市場占有率分別是多少？

解：市場占有率=某企業(yè)的市場份額（或銷售費用）÷總市場份額（或銷售總費用）國美市場份額=120÷（120+80）=60% 蘇寧市場份額=80÷（120+80）=40%

27.如果兩家公司的營銷費用有效率分別為0.8和1.5，則兩家公司的市場占有率分別是多少？

解：國美市場份額=120×0.8÷（120×0.8+80×1.5）=44.4% 蘇寧市場份額=80×1.5÷（120×0.8+80×1.5）=55.6%

五、案例題（共20）

考核范圍：1.潛在客戶的選擇標準 2.尋找潛在顧客時應(yīng)遵循的原則 3.尋找潛在顧客程序

1.潛在客戶的選擇標準P352 答：潛在客戶是指對本企業(yè)想把產(chǎn)品或者服務(wù)銷售給他和他有可能購買本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的那些消費者。因此，選擇潛在客戶有兩個標準：（1）具有購買需求；（2）具有購買能力；（3）具有購買決策權(quán)。

2.尋找潛在顧客時應(yīng)遵循的原則P358 在尋找潛在客戶的過程中，可以參考以下“MAN”原則：

M： MONEY，代表“金錢”。所選擇的對象必須有一定的購買能力。

A： AUTHORITY，代表購買“決定權(quán)”。該對象對購買行為有決定、建議或反對的權(quán)力。

N： NEED，代表“需求”。該對象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。

“潛在客戶”應(yīng)該具備以上特征，但在實際操作中，會碰到以下狀況，應(yīng)根據(jù)具體狀況采取具體對策： 購買能力 購買決定權(quán) 需 求 M（有）A（有）N（大）m(無)a(無)n(無)

其中：

?M+A+N：是有望客戶，理想的銷售對象。

?M+A+n： 可以接觸，配上熟練的銷售技術(shù)，有成功的希望。

?M+a+N： 可以接觸，并設(shè)法找到具有A之人(有決定權(quán)的人)

?m+A+N： 可以接觸，需調(diào)查其業(yè)務(wù)狀況、信用條件等給予融資。

?m+a+N： 可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。

?m+A+n： 可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。

?M+a+n： 可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。

?m+a+n： 非客戶，停止接觸。

由此可見，潛在客戶有時欠缺了某一條件（如購買力、需求或購買決定權(quán)）的情況下，仍然可以開發(fā)，只要應(yīng)用適當?shù)牟呗?，便能使其成為企業(yè)的新客戶。

3.尋找潛在顧客程序P357（1）準確判斷客戶購買欲望

判斷客戶購買欲望的大小，有五個檢查要點。

·對產(chǎn)品的關(guān)心程度：如購買房屋的大小、隔間方式、公共設(shè)施、朝向等的關(guān)心程度。

·對購入的關(guān)心程度：如對房屋的購買合同是否仔細研讀或要求將合同條文增減；要求房屋內(nèi)部隔間修改??等。

·是否能符合各項需求：如小孩上學(xué)、大人上班是否方便；附近是否有超級市場；是否符合安靜的期望；左鄰右舍是否有喧鬧的營業(yè)場所等。

·對產(chǎn)品是否信賴：對房屋使用的材料品牌是否滿意、施工是否仔細、地基是否穩(wěn)固等。

·對銷售企業(yè)是否有良好的印象：客戶對銷售人員自己印象的好壞左右著潛在客戶的購買欲望。（2）準確判斷客戶購買能力

判斷潛在客戶的購買能力，有二個檢查要點。

·信用狀況：可從職業(yè)、身份地位等收入來源的狀況，判斷是否有購買能力?！ぶЦ队媱潱嚎蓮目蛻羝谕淮胃冬F(xiàn)，還是要求分期付款，又分支付首期金額的多寡等，都能判斷客戶的購買能力。

經(jīng)由客戶購買欲望及購買能力的二個因素判斷后，能夠決定客戶的購買時間，并作出下一步計劃

六、策劃創(chuàng)意題（共30分）

說明：某食品公司主要生產(chǎn)系列果汁飲品，經(jīng)過多年的經(jīng)營，已在全國同類產(chǎn)品中占有27%的市場份額。該公司已在全國建立了成熟的銷售渠道，公司財務(wù)狀況良好，經(jīng)營機制靈活，吸引了一批優(yōu)秀的管理、營銷、技術(shù)開發(fā)方面的人才。為了進一步擴大業(yè)務(wù)，公司決定增加一個產(chǎn)品線。公司營銷信息系統(tǒng)提供的市場調(diào)查資料和可行性建議表明：葡萄酒市場存在極大的市場機會，且該產(chǎn)品線同公司已有的產(chǎn)品線間具有很強的關(guān)聯(lián)性。公司決策層經(jīng)過研究 和專家論證，決定進入葡萄酒市場。

研究報告顯示，隨著人們經(jīng)濟收入的提高，健康意識、最求生活品質(zhì)的意識不斷增強，消費者逐步由普通轉(zhuǎn)向高檔消費。我國葡萄酒市場容量不斷增加，市場需求日益擴大，葡萄酒市場環(huán)境正在走向成熟階段，預(yù)計2010年中國葡萄酒產(chǎn)量將達到80萬噸左右，每年平均保持15%左右的增長速度。公司對進入該市場信心十足，決定請你為其進行營銷策劃。（1）.為該公司分析市場環(huán)境，進行市場細分，選擇合適的目標市場，并說明選擇依據(jù)和策略。（市場環(huán)境分析包括供求和競爭情況的分析；進行市場細時，分可以按年齡、收入、喜好場所等細分標準進行細分）（150字以內(nèi)，10分）

答：

（一）為該公司分析市場環(huán)境，進行市場細分，選擇合適的目標市場，并說明選擇依據(jù)和策略。（市場環(huán)境分析包括供求和競爭情況的分析；進行市場細時，分可以按年齡、收入、喜好場所等細分標準進行細分）（150字以內(nèi)，10分）

1、葡萄酒市場環(huán)境分析：（1）葡萄酒供應(yīng)分析

2010年全國葡萄酒產(chǎn)量達到80萬噸左右，主要的供應(yīng)企業(yè)是張裕、通化和長城等老品牌，以及王朝、威龍、新天、云南干紅、豐收、莫高、西夏王樓蘭等新品牌。以世界人均消費7升葡萄酒來看，市場供應(yīng)的缺口還很大。（2）需求分析

飲葡萄酒有助保持健康、抵御老年癡呆癥、有益心臟和降低得肺癌癥等，所以人們對葡萄酒的需求會不斷增加。根據(jù)預(yù)計每年保持15%增長率，按世界人均消費7升，我國葡萄酒總需求量達到平均消費水平應(yīng)為130萬噸，如果按啤酒消費30升，我國葡萄酒消費總量應(yīng)為520萬噸。主要的需求者為政府企業(yè)付款的公費消費、在中國居住的外國公民、大中企業(yè)的白領(lǐng)高收入者、酒店客人和追求時尚的年輕人。葡萄酒市場需求前景非常廣闊。（3）競爭分析

市場主要競爭者為張裕、通化和長城等老品牌，以及王朝、威龍、新天、云南干紅、豐收、莫高、西夏王樓蘭等新品牌；替代品的競爭主要是啤酒、白酒、紅酒和黃酒等；從競爭者的來源看，有中國品牌與國外品牌的競爭。

2、葡萄酒市場細分

（1）按年齡細分：可以細分為18歲以下的消費者、18——24歲消費者、25——40歲的消費者和40歲以上的消費者；

（2）按收入狀況細分：可以細分為1000元以下的消費者、1000——2000元的消費者、2000——3000元的消費者、3000——4000元的消費者、4000——5000元的消費者和5000元以上的消費者。

（3）按喜好場所細分：家里消費的消費者、在酒店消費的消費者、在酒吧消費的消費者及其他場合消費的消費者。

3、目標市場選擇

目標市場選擇主要依據(jù)是市場規(guī)模大小、市場吸引力、市場開發(fā)價值和市場可進入等。

企業(yè)目標市場為：年齡在25——40歲，月收入5000元以上，注重健康和注重品質(zhì)，職業(yè)為公司中高層管理者、年輕白領(lǐng)、公務(wù)員、IT從業(yè)者、律師醫(yī)生會計師咨詢師等獨立從業(yè)者中高級

（2）.結(jié)合選定的目標市場，制定針對性的、可操作性的營銷方案。（300字以內(nèi)，20分）（策劃書主體結(jié)構(gòu)包括：產(chǎn)品策略。價格策略。渠道策略。促銷策略四個部分，其中 產(chǎn)品策略：重點分析企業(yè)應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品 價格策略：重點分析企業(yè)應(yīng)該采取的定價策略和方法 渠道策略：重點是渠道的設(shè)計和渠道成員的角色和運用。促銷策略：重點考察促銷策略和方法的運用是否有效。

答：

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品名稱：×××果汁葡萄酒 產(chǎn)品原料：澳洲舍拉子葡萄品種 產(chǎn)品系列：藍莓、黑霉、草莓

產(chǎn)品特點：是一種含有果汁成分的低度葡萄酒，酒精度4——8度，口感柔順，口味更加豐富飽滿，充滿水果芬香

產(chǎn)品利益：功能性利益，情感性利益

2、價格策略：以產(chǎn)品感知定價和同檔產(chǎn)品參考定價為主，價格范圍定在80到160元一瓶。

3、渠道策略：廠商——經(jīng)銷商（省級總代理、一線城市、主攻一線市場）——團體消費（包括酒店、飯店、酒吧、高級商務(wù)會所、高級娛樂場所、高檔健身所等）

4、促銷策略：廣告、公共關(guān)系、葡萄酒工業(yè)旅游、公共宣傳等。廣告：（1）媒體選擇：平面廣告為主，輔之以節(jié)假日電視廣告投入；樓宇廣告；網(wǎng)絡(luò)營銷。

公共關(guān)系：（1）贊助、冠名商務(wù)/政務(wù)宴會、高端訪談節(jié)目

（2）贈禮：作為高級展會唯一“中國禮物”隆重贈送給國際商界、時尚界的企業(yè)名流。

（3）特別：爭取被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒。

3、葡萄酒工業(yè)旅游

（1）建立葡萄酒文化博物館、舉辦葡萄酒特色展覽、建立葡萄酒莊。（2）品牌體驗：品酒鑒賞、免費品嘗、侍酒服務(wù)，葡萄酒知識竟猜。（3）宣傳禮品：葡萄酒飲用輔助工具。

（4）酒莊體驗之旅：摘葡萄、葡萄酒制作體驗、酒莊公主嬌姿展、葡萄酒歷史回望

4、公共宣傳

建立關(guān)于葡萄酒知識的網(wǎng)站：談出自我、增強企業(yè)品牌的凝聚力

三、判斷題

1.書面誹謗是指對競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進行不切實際或欺騙性的比較或歪曲性的評論。（×）

2.在銷售演示的第一步銷售人員需要與顧客討論產(chǎn)品價值與成本的關(guān)系，并涉及到雙發(fā)都敏感的價格問題。（×）

3.銷售人員與顧客溝通過程中，過度加工、知覺偏差、心里障礙、思想差異、溝通技能都屬于來自接受者的障礙。（√）

4.顧客總成本是在評估、獲得、使用和拋棄該市場供應(yīng)品時引起的一組顧客預(yù)計費用。（√）

5.公司營銷過程包括分析企業(yè)業(yè)務(wù)，研究市場機會，設(shè)計和開發(fā)營銷產(chǎn)品，計劃營銷方案以及組織、執(zhí)行和控制營銷計劃。（×）

6.在激發(fā)顧客的興趣時，銷售人員可以使用FAB法則，F(xiàn)是指特性，A是指優(yōu)勢，B是指利益。（√）

7.營銷環(huán)境是指營銷經(jīng)理必須面對的競爭者的數(shù)量與競爭方式。（×）外部環(huán)境

8.銷售談判時，談判標的的價格始終是談判的焦點。（√）

9.預(yù)測或認識需求是組織采購過程的開始階段，這往往能夠?qū)е乱豁棽少徎顒?。（√?/p>

10.書面誹謗是指對競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進行不切實際或欺騙性的比較或歪曲性的評論。（×）

11.企業(yè)產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。（×）

12.在營銷組合中，價格是惟一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素都表現(xiàn)為成本。（√）13.以及（直接？）渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。（）P198 14.消費者的滿意程度，取決于消費者對商品的預(yù)期性能與商品使用中的實際性能之間的對比。（√）

15.關(guān)系營銷關(guān)系如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；而傳統(tǒng)營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強調(diào)保持顧客。（×）

16.銷售人員在處理顧客異議時，迂回繞道法比較適用于情感化與敏感性的潛在顧客。（×）17.在銷售演示的第一步銷售人員需要與顧客討論產(chǎn)品價值與成本的關(guān)系，并涉及到雙發(fā)都敏感的價格 問題。（×）

18.在推銷的提案階段銷售人員與顧客進入了面對面的實質(zhì)性的溝通。（√）

19.在波士頓咨詢公司模型中，橫坐標上的市場增長率代表這項業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率。（×）

20關(guān)系營銷是以4Ps理論為基礎(chǔ)，而傳統(tǒng)營銷主張研究消費者的需求和欲望，加強消費者的溝通與交 流。（×）

四、計算題

某工藝品產(chǎn)品單位成本為20元，利潤率為10%。某公司預(yù)計2011年銷售該產(chǎn)品5萬件，希望獲得利潤20萬元。試分別用以下兩面種方法確定該產(chǎn)品的銷售單價。（要求寫出計算公式）

1、用成本加成定價法確定該產(chǎn)品的銷售單價。

P=c（1+r）=20×（1+10%）=22元

2、用目標收益定價法確定該產(chǎn)品的銷售單價。

單位產(chǎn)品價格=（總成本+投資報酬額）/預(yù)計銷售量

=（20×50000+200000）/50000=24元

五、案例分析

四川長虹彩電的三次價格戰(zhàn)：

1、企業(yè)在那些情況下會考慮發(fā)動價格戰(zhàn)---降價（助理194頁）

（1）過多的產(chǎn)能。

（2）公司在市場份額逐漸較少的情況下，希望通過降價增加市場份額。

（3）出于通過降低成本而控制市場的目的，或者是使其成本低于競爭者，或者是發(fā)動降價以期望擴大市場份額從而依靠較大的銷量降低成本。

2、企業(yè)降價會存在哪些風(fēng)險（助理195頁）

(1)低質(zhì)量誤區(qū)：消費者會認為低價的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。

（2）脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到市場占有率，但買不到顧客忠誠，顧客會變得對價格敏感從而轉(zhuǎn)向價格更低的公司。

（3）淺錢袋誤區(qū)：資金雄厚的公司也可降價參與競爭并能持續(xù)更長的時間。

3、長虹發(fā)起的一系列價格戰(zhàn)給了我們那些啟示？

價格競爭是形成合理價格的有效途徑，迫使企業(yè)降低成本．長期來說使經(jīng)濟效率提高。但是過度的價格競爭只會導(dǎo)致企業(yè)效益下降．因此．企業(yè)應(yīng)該采取策略避免惡性價格戰(zhàn)的發(fā)生。至于采取何種策略．要根據(jù)競爭對手和市場的實際情況．最重要是應(yīng)根據(jù)自身的資源狀況和管理能力來考慮．也可以多種策略結(jié)合。無論采取何種策略避免或?qū)箖r格戰(zhàn)．企業(yè)最終都要形成自己的核心競爭力．才能使企業(yè)獲得持久的優(yōu)勢。價格競爭只是市場競爭初級階段，質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新才是企業(yè)更為有效的制勝之道。

六、策劃題 背景

一牛奶企業(yè)欲擴大中國市場的，針對其產(chǎn)品目標市場進行分類分析。

1、針對該公司三個重要目標市場，分別確定其在公司經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位并說明 公司確定的三個目標市場是：（1）1-16歲群體：歡樂美味；（2）18-28歲群體：現(xiàn)代時尚；（3）30-45歲群體：健康活力。

第一個目標市場關(guān)系到公司未來生存和發(fā)展，涉及開拓新市場；第二個目標市場關(guān)系到公司的形象和是否跟得上時代潮流，涉及企業(yè)生存力問題；第三個目標市場關(guān)系到公司的主要收入來源，涉及滿足不同消費者的需求問題。

理由：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略關(guān)鍵是要解決可持續(xù)發(fā)展問題。在目標市場選擇上，必須將潛在市場的開發(fā)與占領(lǐng)現(xiàn)有市場有機地結(jié)合，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特長，指定有針對性的營銷策略，最大限度地滿足不同消費者的需求。

2、針對一個特定的目標市場，設(shè)計一份廣告策劃方案（400-600字）

1-16歲群體目標市場“喜洋洋”牛奶電視廣告策劃案 遠 旅游。一家三口背著行囊漸行漸遠，他們的前面有一小店。近“喜洋洋！” 妻子的驚喜相。特 “喜洋洋” 丈夫的陶醉樣。全 夫妻急奔柜臺爭搶物品。

特 2人手中被爭搶的《喜洋洋牛奶》

全 小孩大人樣的扮酷。訓(xùn)斥：“都想不乖了” 全 夫妻將牛奶遞給孩子，彼此尷尬的有趣的表情。近特 孩子迅速將牛奶塞入父母口中。

近特 瞬間爆發(fā)的歡快的笑聲中，孩子被高高拋起至空中。

定格 畫面中右側(cè)偏下顯現(xiàn)：孩子空中手舞足蹈，其下父母高舉的手臂和興奮的表情。如方便安排小店主人欽羨的表情做背景更好。

定格 隨孩子稚嫩的畫外音：“喜洋洋牛奶，我們的幸福美味”在畫面左上角出現(xiàn)并閃動喜洋洋牛奶公司制造的標識。

第三篇：助理營銷師考試范圍

第二部分 考試范圍

一、市場營銷概述

1、市場營銷與市場營銷哲學(xué)

了解：市場營銷的核心概念、功能以及作用

掌握：市場的概念與類型；市場營銷的含義和市場營銷哲學(xué)

2、營銷管理與銷售管理 了解：營銷管理的含義和任務(wù)

掌握：營銷管理與銷售管理的聯(lián)系和區(qū)別

3、市場營銷環(huán)境分析

了解：市場營銷環(huán)境的含義；市場營銷環(huán)境分析 掌握：市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策

4、顧客讓渡價值

了解：顧客購買的整體價值與影響顧客購買的成本因素 掌握： 顧客讓渡價值的內(nèi)涵

二、戰(zhàn)略市場營銷與營銷管理過程

1、戰(zhàn)略市場營銷

了解：企業(yè)戰(zhàn)略計劃概要

掌握：戰(zhàn)略計劃的含義和企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程

2、市場營銷管理過程

掌握：市場營銷管理過程基礎(chǔ)和市場營銷管理過程

3、市場營銷計劃

掌握：市場營銷計劃內(nèi)容

三、消費者市場及消費者購買行為

1、消費者市場

掌握：消費者市場的概念和特點

2、消費者購買動機和購買行為

掌握：消費者購買動機的形成；消費者購買動機和購買行為的類型；消費者購買行為模式

3、影響消費者購買行為的因素 掌握：影響消費者購買行為的因素

4、消費者購買決策過程 掌握：消費者購買決策過程

四、市場細分與目標市場定位

1、市場細分和目標市場營銷的意義

了解：市場細分是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物及市場細分的作用 掌握：市場細分的概念；市場細分和目標市場營銷的客觀基礎(chǔ)

2、市場細分的依據(jù)及有效細分的條件

掌握：市場細分的依據(jù)、原則和程序及其有效條件

3、目標市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素 了解：如何評估細分市場

掌握：目標市場的概念；目標市場形成條件及其營銷戰(zhàn)略；影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素

4、市場定位

了解：市場定位的必要性和重要性

掌握：市場定位的概念；市場定位程序及其策略

五、營銷產(chǎn)品決策

1、營銷產(chǎn)品組合決策

了解：營銷產(chǎn)品組合策略與營銷產(chǎn)品線決策

掌握：現(xiàn)代營銷產(chǎn)品的整體概念；營銷產(chǎn)品組合決策

2、營銷品牌與包裝策略 了解：包裝化與標簽化決策

掌握：營銷品牌決策及新產(chǎn)品開發(fā)決策

3、營銷產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期決策

了解：判定企業(yè)商品經(jīng)濟生命同期的方法 掌握：營銷產(chǎn)品經(jīng)濟生命同期階段及企業(yè)對策

4、新產(chǎn)品開發(fā)決策

掌握：新產(chǎn)品的概念與種類；新產(chǎn)品開發(fā)趨勢、開發(fā)組織、開發(fā)程序及推廣的主要內(nèi)容

六、營銷價格決策

1、影響定價的主要因素 掌握：影響營銷定價的因素

2、營銷定價程序

掌握：營銷定價的目標與程序

3、營銷定價的基本方法

了解：市場需求導(dǎo)向定價法；競爭導(dǎo)向定價法；密封投標定價法 掌握：成本導(dǎo)向定價法

4、營銷定價決策

了解：心理定價、地理定價、價格折扣與折讓、商品階段定價和產(chǎn)品組合定價的策略 掌握：新產(chǎn)品定價策略

5、營銷價格變動與企業(yè)對策

了解：企業(yè)降價與提價；顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)；競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)；企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)

掌握：營銷價格調(diào)整的依據(jù)與方法

七、營銷渠道決策

1、營銷渠道的職能 了解：營銷渠道的作用

掌握：營銷渠道的概念、職能與級數(shù)

2、營銷渠道設(shè)計

掌握：影響渠道設(shè)計的因素；營銷渠道的設(shè)計與方案評估

3、營銷渠道管理決策

了解：營銷渠道的修改及其發(fā)展趨勢

掌握：營銷渠道成員的選擇、激勵與評估；營銷渠道的合作、沖突和競爭

4、批發(fā)與零售

掌握：批發(fā)與零售的區(qū)別，批發(fā)高與零售商的類型，批發(fā)高與零售商的營銷策略以及批發(fā)業(yè)和零售業(yè)發(fā)展的新趨勢

5、市場營銷后勤的目標與決策 了解：市場營銷后勤的目標 掌握：市場營銷后勤決策

八、整合營銷傳播

1、整合營銷傳播過程與開發(fā)有效傳播 了解：開發(fā)有效傳播

掌握：營銷傳播工具；營銷傳播要素

2、廣告決策

掌握：廣告目標類型；廣告預(yù)算因素；廣告信息選擇；廣告媒體選擇與廣告效果評價

3、促銷決策

了解：銷售促進的基本特征

掌握：銷售促進的目標和主要決策內(nèi)容

4、會議營銷的策劃 了解：會議營銷籌劃

掌握：會議營銷的適用范圍和條件；會議營銷實戰(zhàn)過程

5、管理營銷隊伍

掌握：營銷隊伍的目標；銷售隊伍的結(jié)構(gòu)及規(guī)模；營銷隊伍的管理方法

九、服務(wù)市場營銷

1、服務(wù)市場營銷的特點 了解：服務(wù)營銷組合

掌握：服務(wù)的含義、分類與特征；服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的差異性

2、服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

掌握：服務(wù)市場競爭差別化戰(zhàn)略；影響服務(wù)質(zhì)量管理的因素和提高服務(wù)生產(chǎn)率的方式

3、服務(wù)的定價、促銷與分銷

掌握：服務(wù)的定價、促銷與分銷等營銷組合策略

十、市場營銷組織與控制

1、市場營銷組織

掌握：市場營銷組織概述；市場營銷組織的形式與設(shè)計程序；市場營銷部門和其他部門的關(guān)系

2、市場營銷實施

了解：市場營銷的實施過程與市場營銷實施技能 掌握：市場營銷實施中的問題與原因

3、市場營銷控制

掌握：計劃控制；贏利能力控制；效率控制和戰(zhàn)略控制的方法；市場營銷審計的基本內(nèi)容

十一、市場營銷方式的發(fā)展

1、綠色營銷

掌握：綠色營銷的內(nèi)涵、基本過程以及營銷管理

2、直復(fù)營銷

了解：直復(fù)營銷的管理

掌握：直復(fù)營銷的含義及主要方式

3、關(guān)系營銷

了解：關(guān)系營銷的特征、層次及管理目標

掌握：關(guān)系營銷的含義、構(gòu)成要素以及實施過程

4、合作營銷

了解：合作營銷的優(yōu)勢和過程

掌握：合作營銷產(chǎn)生的背景與合作營銷方式

5、網(wǎng)絡(luò)營銷

了解：網(wǎng)絡(luò)營銷的管理模式與電子商務(wù) 掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與適用性

6、數(shù)據(jù)庫營銷

了解：營銷的應(yīng)用過程 掌握：數(shù)據(jù)庫營銷的特點

7、定制營銷

了解：定制營銷的含義與作用 掌握：定制營銷的類型

十二、市場營銷寫作實務(wù)

1、營銷寫作的要求

掌握：營銷寫作的基本要求

2、業(yè)務(wù)洽談寫作

了解：業(yè)務(wù)洽談的含義和特點

掌握：業(yè)務(wù)洽談方案、業(yè)務(wù)接待方案、業(yè)務(wù)洽談紀要、進貨投標書、貨物保險文書與索賠文書的寫作

3、促銷寫作

掌握：推銷演講稿、營業(yè)推廣應(yīng)用文、促銷信及投訴處理的寫作

4、營銷傳播寫作

掌握：商情簡報、營銷新聞與商務(wù)評論的寫作

第四篇：市場營銷師考試試卷及答案

656市場營銷師考試試卷 考生注意事項

本試卷分Ⅰ卷和Ⅱ卷，滿分為150分，考試用時150分鐘，考試結(jié)束后將試卷、答題卡一并交回。

答卷前，考生務(wù)必用黑色簽字筆將自己的姓名、性別、年齡、證件類型、證件號碼、考試所在地填寫清楚。

請仔細閱讀各種題目后回答問題，答案須填寫在統(tǒng)一規(guī)定的答題卡相對應(yīng)位置。

注意：單選題：40道，每題1分；多選題：25道，每題2分；判斷題：10道，每題1分；簡答題：4道，共20分；案例題：2道，共30分；考試總時間：150分鐘 I 卷

一、單項選擇題(本大題共40小題，每小題1分，共40分)1.對于青少年，（C）是最有效的廣告媒體。A.報紙

B.雜志

C.電視

D.流動廣告

2.一般來說，廣告預(yù)算的分配權(quán)力，公司總部與各地市場的比例掌握在（A）。A.7:3 B.3:7 C.1:2 D.2:1

3.以下（C）需要較長的渠道。A.技術(shù)性強的產(chǎn)品

B.需要較多的售前、售后服務(wù)水平

C.單價低、標準化的日用品

D.保鮮要求高的產(chǎn)品

4.以下（C）不是對市場調(diào)查工作進行核查的方法。A.追蹤訪問

B.電話檢查

C.電子郵件

D.路線檢查

5.在成本加成定價法中，一般來說，高級消費品或者生產(chǎn)批量較小的產(chǎn)品，其加成比例可以（A）。

A.高一點

B.低一點

C.保持不變

D.很高

6.以下宣傳形式（D）不屬于硬終端。A.POP B.海報

C.遮陽篷

D.促銷員

7.如果企業(yè)產(chǎn)品是行銷全國的，不宜在（C）作廣告。A.全國性報紙

B.中央電視臺

C.地方性報紙

D.中央廣播電臺

8.削價銷售產(chǎn)品是（D）的定價策略。A.導(dǎo)入期

B.成長期

C.成熟期

D.衰退期

9.各方面條件最好的為A類終端，至少要占終端總數(shù)的（A），作為工作重點。A.五分之一

B.三分之二

C.三分之一

D.五分之二

10.以下（B）是直接對消費者的營業(yè)推廣方式。A.銷售競賽

B.贈送樣品

C.訂貨會

D.紅利

11.下列（C）不屬于廣告策劃書中涉及的營銷目標。A.銷售額

B.市場占有率

C.購買率

D.知名度

12.對市場的營銷環(huán)境、消費形態(tài)、產(chǎn)品或服務(wù)、廣告策略、運作狀況等，從企業(yè)自身和競爭對手兩方面進行比較分析，做到知己知彼。屬于廣告策劃的（A）階段。A.分析調(diào)研

B.戰(zhàn)略規(guī)劃

C.制定實施計劃

D.執(zhí)行實施階段

13.廣告策劃方案中要以（A）為中心。A.消費者

B.中間商

C.企業(yè)

D.合作伙伴

14.相對于黑白電視機而言，純平彩色電視機屬于（B）。A.全新產(chǎn)品

B.換代產(chǎn)品

C.改進產(chǎn)品

D.仿制產(chǎn)品

15.以下（B）不是針對企業(yè)內(nèi)部的促銷工具。

A.營銷人員銷售競賽

B.折扣政策

C.促銷手冊

D.銷售用具制作

16.市場調(diào)查在（A）情況下宜進行補充調(diào)查。

A.樣本數(shù)目因故減少

B.數(shù)據(jù)太多

C.信息不真實

D.問卷中的問題不合適

17.（A）不可以列入廣告費的開支。

A.免費贈送商品的費用

B.樣本費

C.市場調(diào)研費

D.廣告宣傳車的費用

18.（D）是必須列入廣告費的開支。

A.免費贈送商品的費用

B.房租

C.說明書印刷費 D.廣播電視廣告作品的制作費

19.下列（A）屬于工業(yè)品測試方法。A.通過人員訪問來進行產(chǎn)品測試

B.通過電話詢問來進行產(chǎn)品測試

C.通過信函來進行產(chǎn)品測試 D.通過模擬的產(chǎn)品目錄來測試購買者的反應(yīng)

20.折扣政策，如購買折讓、廣告折讓、陳列折讓，等促銷工具，針對的促銷對象是（B）。A.消費者

B.中間商

C.企業(yè)內(nèi)部

D.合作伙伴

21.以下（D）不屬于直復(fù)營銷的工具。

A.商品目錄

B.電話營銷

C.網(wǎng)絡(luò)營銷

D.銷售研討會議

22.促銷活動中（C）是指促銷活動必須借助的部門，一般主要是銷售部門，主要承擔(dān)具體的促銷活動。

A.領(lǐng)導(dǎo)部門

B.管理部門

C.實施依托部門

D.實施配合部門

23.下列（D）不是影響分銷渠道選擇的因素。A.產(chǎn)品因素

B.市場因素

C.競爭者狀況

D.消費者因素

24.促銷的主要任務(wù)是（C）。

A.宣傳與說服

B.引起消費者的注意與興趣

C.促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品

D.促進消費者購買

25.以下（B）工作是在拜訪經(jīng)銷商時應(yīng)做的工作。

A.填寫銷售報告及經(jīng)銷商拜訪卡

B.幫助解決非業(yè)務(wù)難題

C.制定拜訪路線

D.準備拜訪工具

26.（A）是指在無須與被調(diào)查對象溝通的條件下，通過對被調(diào)查對象的觀察和記錄收集資料的一種調(diào)查方法。

A.觀察法

B.專家意見法

C.實驗法

D.訪問法

27.下列（B）不屬于市場推廣工具。A.廣告

B.產(chǎn)品

C.銷售促進

D.公共關(guān)系

28.（D）是促銷活動的主干部分。

A.確定促銷活動對象

B.確定促銷活動范圍

C.促銷時間確定與安排

D.設(shè)定促銷活動方法

29.在（B），產(chǎn)品的銷售量開始迅速上升，利潤達到最高點。A.導(dǎo)入期

B.成長期

C.成熟期

D.衰退期

30.“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點。其采取的市場定位策略是（A）。A.根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位

B.根據(jù)特定的使用場合及用途定位

C.根據(jù)顧客得到的利益定位

D.根據(jù)使用者類型定位

31.以下（B）方法不是進行工業(yè)品市場的測試的方法。A.產(chǎn)品使用測試

B.銷售波研究

C.在分銷商和經(jīng)銷商的陳列室中測試式

D.控制或測試營銷的方法

32.下列（C）屬于直接對消費者的營業(yè)推廣形式。A.推銷獎金

B.銷售競賽

C.有獎銷售

D.訂貨會

33.如果以消費者為促銷對象，以下（D）不是其促銷目標。A.提高商品的認知度，激發(fā)購買欲望

B.培養(yǎng)消費偏好，強化品牌忠誠度

C.成為推介者 D.密切廠商關(guān)系，培養(yǎng)忠誠度

34.以下（A）情況適合促銷的推式策略。A.市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大 B.市場廣大，產(chǎn)品多屬便利品

C.商品信息必須以最快速度告知廣大消費者

D.有充分資金用于廣告 35.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（C）階段開始出現(xiàn)。A.導(dǎo)入期

B.成長期

C.成熟期

D.衰退期

36.廣告策劃書中，（B）敘述企業(yè)及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。

A.前言部分

B.市場分析部分

C.廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分

D.廣告對象或廣告訴求部分

37.以下（C）不是開展市場調(diào)查的內(nèi)容。

A.市場需求調(diào)查

B.消費者調(diào)查

C.調(diào)查者本身

D.競爭者調(diào)查

38.市場調(diào)研的方法不包括（A）。A.函件法

B.觀察法

C.訪問法

D.實驗法

39.如果廣告信息中有大量的技術(shù)資料，則宜登載的媒體有（A）媒體。A.專業(yè)雜志

B.戶外廣告

C.郵寄廣告

D.電視

40.在調(diào)查報告的撰寫中，（B）是對市場調(diào)查結(jié)果的綜述，是整個市場調(diào)查報告重心之所在。

A.正文摘要

B.調(diào)查報告正文

C.結(jié)論或建議

D.附錄

二、多項選擇題(本大題共25小題，每小題2分，共50分)41.以下（BCD）適合促銷的推式策略。

A.產(chǎn)品具有獨特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見 B.產(chǎn)品具有很高的單位價值，如特殊品，選購品等 C.產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進行示范

D.企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計劃

42.市場營銷調(diào)研中，觀察法的主要形式有（ACD）。A.親自經(jīng)歷法

B.會議訪問法

C.直接觀察法

D.行為記錄法

43.針對中間商的促銷工具有（AD）。

A.銷售競賽

B.免費試用

C.優(yōu)惠券

D.派遣店員

44.以下宣傳形式（ABC）屬于硬終端。A.包裝袋

B.產(chǎn)品模型

C.宣傳資料

D.促銷員

45.形象分析的兩個最重要的指標是公司和產(chǎn)品的（AC）。A.知名度

B.品牌

C.美譽度

D.LOGO

46.市場滲透定價策略是（AB）的定價策略。A.導(dǎo)入期

B.成長期

C.成熟期

D.衰退期

47.市場人員在拜訪經(jīng)銷商時必須到以下（ABC）地方。A.經(jīng)銷商倉庫

B.經(jīng)銷商鋪面

C.終端

D.辦公室

48.產(chǎn)品定位有以下（BCD）策略可供借鑒。A.將產(chǎn)品定位在城市

B.將企業(yè)的產(chǎn)品位置定在市場的空位上 C.將企業(yè)產(chǎn)品的位置定在潛在市場上 D.搶奪產(chǎn)品的市場實力作后盾

49.以下（ABD）需要較短的渠道。A.技術(shù)性強的產(chǎn)品

B.需要較多的售前、售后服務(wù)水平

C.單價低、標準化的日用品

D.保鮮要求高的產(chǎn)品

50.在進行廣告媒體選擇時，應(yīng)考慮（ABCD）等因素。

A.目標市場的媒體習(xí)慣

B.目標市場的媒體習(xí)慣

C.廣告內(nèi)容

D.廣告?zhèn)鞑シ秶?/p>

51.通過零售商可以了解（ABCD）等消費情況。A.在該地區(qū)、該商店的銷售量

B.對本公司商品的質(zhì)量、價格有何評價與希望 C.有關(guān)該地區(qū)消費者需求傾向 D.廣告宣傳的問題和消費問題

52.品牌名稱應(yīng)（ABD）。

A.易于讀出

B.易于拼寫

C.易于理解

D.易于記憶

53.直接對推銷人員的營業(yè)推廣方式有（BCD）。A.贈送紀念品

B.推銷獎金

C.銷售競賽

D.紅利

54.促銷組合是（ABCD）等方式的組合與搭配。A.廣告

B.人員推銷

C.營業(yè)推廣

D.公共關(guān)系

55.市場調(diào)研計劃書的內(nèi)容有（ABCD）。

A.調(diào)研目標

B.調(diào)研對象

C.調(diào)研區(qū)域

D.調(diào)研方法

56.通過一般消費者調(diào)查，主要了解（ABC）。A.消費者的實際情況，包括職業(yè)、年齡構(gòu)成、收入

B.消費者的態(tài)度、價值觀、意識以及輿論傾向

C.購買動機和購買方式 D.在該地區(qū)、該商店的銷售量

57.廣告策劃的實際效果事后測定的方法有（ABCD）。

A.廣告片的整體效果測定法

B.回憶測定法

C.識別測定法

D.購買欲望測定法

58.（ABC）多采用寬渠道的密集分配。

A.一些日用小商品

B.生活必需品

C.工業(yè)品中的通用機具

D.奢侈品

59.廣告策劃書的市場分析部分應(yīng)包括（ABCD）等幾個方面。A.企業(yè)經(jīng)營情況分析

B.產(chǎn)品分析

C.市場分析

D.消費者研究

60.必須算作廣告費的各項開支有（ABCD）。A.購買媒體的費用

B.管理費

C.制作費

D.雜費

61.市場推廣中表述的信息需要解決的問題有（ABCD）。A.信息內(nèi)容

B.信息結(jié)構(gòu)

C.信息格式

D.信息來源

62.了解戶外廣告時必須注意其（AB）。A.關(guān)注度

B.接觸流量

C.收聽率

D.毛評點

63.消費品概念測試的方法有（ABCD）。

A.通過人員訪問

B.電話方式

C.信函方式

D.通過閉路電視

64.廣告推廣活動的行動實施人是（ABC）。

A.廣告代理公司

B.市場部人員或廣告部人員

C.銷售代表或促銷員

D.公關(guān)公司

65.市場調(diào)查報告的序言通常包括（ACD）。

A.標題扉頁

B.調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要

C.目錄

D.前言及簡介

三、判斷題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)66.產(chǎn)品屬性的縱向分析就是結(jié)合主要競爭對手產(chǎn)品的同種屬性進行比較，評估每一種屬性與競爭對手產(chǎn)品的相同屬性相比的優(yōu)劣，優(yōu)劣的重要標準是能否突現(xiàn)產(chǎn)品的特異性。（B）67.促銷目標寫個大概就行了，沒必要量化。（B）

68.如果用每千人成本來計算，一定會表明：在電視上做廣告比在報紙上做廣告更便宜。（B）

69.市場調(diào)查實施日程的確定要在總期限內(nèi)給予各階段進度一定的時間彈性，預(yù)留機動時間。（A）

70.促銷預(yù)算制定完了交給上司就行了，沒必要與其他部門溝通、確認。（B）71.產(chǎn)品定位工作的另一個至關(guān)重要的要素就是需要大力進行定位的宣傳溝通。（A）72.人員推銷是指企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員，直接向購買者推銷產(chǎn)品的活動。（A）73.競爭越激烈，短期目標越重要，零售商的力量越強，則公司應(yīng)在銷售促進上花費更多。（A）

74.寫市場調(diào)研報告應(yīng)先考慮一下誰是報告的讀者，以及他們的主張和經(jīng)驗。（A）75.渠道的寬度是指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。（A）

Ⅱ卷

四、簡答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)76.廣告媒體選擇需要進行兩個決策，請舉例說明是哪兩個決策。77.請簡述廣告策劃工作的流程。

78.請簡述運用銷售波測試的操作過程。

79.請闡述選擇促銷工具時應(yīng)將哪些因素考慮進去？

五、案例分析題(本大題共2小題，每小題15分，共30分)80.某公司在促銷期間其銷售有明顯增加，且促銷結(jié)束后銷售不減或略有減少，請你分析會是什么原因引起？

81.小王是某公司新上任的市場調(diào)研專員，剛剛開展一場市場調(diào)研，現(xiàn)在正準備寫調(diào)研報告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很多，都寫在正文里顯得凌亂，還有點喧賓奪主的印象，請你幫助她處理好這個事情。

市場營銷師試卷答案 Ⅰ卷

單項選擇題

1.C ,2.A ,3.C ,4.C ,5.A ,6.D ,7.C ,8.D ,9.A ,10.B ,11.C ,12.A ,13.A ,14.B ,15.B ,16.A ,17.A ,18.D ,19.A ,20.B ,21.D ,22.C ,23.D ,24.C ,25.B ,26.A ,27.B ,28.D ,29.B ,30.A ,31.B ,32.C ,33.D ,34.A ,35.C ,36.B ,37.C ,38.A ,39.A ,40.B 多項選擇題

41.B、C、D ,42.A、C、D ,43.A、D ,44.A、B、C ,45.A、C ,46.A、B ,47.A、B、C ,48.B、C、D ,49.A、B、D ,50.A、B、C、D ,51.A、B、C、D ,52.A、B、D ,53.B、C、D ,54.A、B、C、D ,55.A、B、C、D ,56.A、B、C ,57.A、B、C、D ,58.A、B、C ,59.A、B、C、D ,60.A、B、C、D ,61.A、B、C、D ,62.A、B ,63.A、B、C、D ,64.A、B、C ,65.A、C、D 判斷題（A對，B錯）

66.B ,67.B ,68.B ,69.A ,70.B ,71.A ,72.A ,73.A ,74.A ,75.A Ⅱ卷 簡答題 76.參考答案：

請參考教材崗位職責(zé)四工作任務(wù)二選擇廣告媒體 77.參考答案：

請參考教材崗位職責(zé)四工作任務(wù)一廣告策劃 78.參考答案：

請參考教材崗位職責(zé)二工作任務(wù)四新產(chǎn)品開發(fā)與上市 79.參考答案：

請參考教材崗位職責(zé)三工作任務(wù)一促銷策劃 案例題 80.參考答案：

這種情況說明促銷效果明顯，且對今后有積極影響。這時促銷方式正確。促銷產(chǎn)品的市場銷量上升，增加的原因是由于促銷對消費者產(chǎn)生吸引力，在促銷活動結(jié)束后的一段時期內(nèi)，稱為有貨消耗期，消費者因消耗在促銷期間積累的存貨而沒有實施新的購買，從而商品銷量在剛結(jié)束的時候略有下降，但這段時間過后，商品銷量比促銷前上升，說明促銷取得了良好的效果，使商品的銷售增加。81.參考答案：

其實，不要擔(dān)心，小王完全可以把不宜在正文中所說清楚的事項以附錄的形式附在后面。一些不宜放在正文中的內(nèi)容包括：

（1）調(diào)研項目負責(zé)人及主要參加者的名單。說明每人的專業(yè)特長以及在該項目中的分工。

（2）抽樣方案的技術(shù)說明及細節(jié)說明。

（3）問卷設(shè)計中的有關(guān)技術(shù)說明。

（4）數(shù)據(jù)處理方法，所用軟件等方面的說明。

第五篇：助理營銷師小抄

系統(tǒng)性、經(jīng)濟效益原則 成熟期產(chǎn)品滲透最大化

業(yè)務(wù)人員，帶著企業(yè)的空白合同到處亂簽 盡可能維持一定水平的銷售額

合同而無法履行，從而產(chǎn)生糾紛； 決定銷售計劃的方式有哪些？適用于哪連鎖商店按所有權(quán)劃分 7有的企業(yè)超出自己的設(shè)備能力和資金種情況？ 直營連鎖超市：同屬于一個資本管理的統(tǒng)能力簽訂合同，而導(dǎo)致合同糾紛； 以用到·· 絕對真題都在這· 100﹪正確。（1）決定銷售計劃的方式有兩種—“分一經(jīng)營的店鋪 8有的企業(yè)或單位，用上壓下、大欺小的配方式”與“上行方式”。分配方式是一自由加盟連鎖：保留單個資本所有權(quán)的各手段強迫對方簽訂的合同，易產(chǎn)生糾紛。還可做小抄帶入考場！

種由上往下的方式，即自經(jīng)營最高層起，店鋪的聯(lián)合經(jīng)營 在與合作伙伴進行協(xié)商時，應(yīng)注意： 往下一層層分配銷售計劃值的方式。上行合同連鎖（特許加盟連鎖）：特許人以契1雙方的態(tài)度要端正、誠懇； 方式是先由第一線的銷售人員估計銷售約的形式授予加盟店 2通過協(xié)商達成的協(xié)議，一定要符合國家抽樣調(diào)查的方法 計劃值，然后再一層層往上呈報。在規(guī)定區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán) 的法律、政策； 抽樣方法大體上可分為兩大類：一是隨機(2)在下列情況下，宜采用分配方式：①市場撇脂定價需滿足

3協(xié)商解決糾紛一定要堅持原則，不允許抽樣，二是非隨機抽樣。高階層對第一線了如指掌，而位處組織末市場有足夠的購買者

損害國家和集體的利益；

隨機抽樣即按隨機原則抽取樣本，完全排梢的銷售人員，也深深信賴高階層者；②高價使需求減少 但不至于抵消高價帶來4協(xié)商一定是在平等的前提下進行的； 除人們主觀意識的干擾，在總體中每一個第一線負責(zé)者信賴擬定計劃者，且惟命是的利潤

5在協(xié)商解決糾紛中要防止拉關(guān)系、搞私體被抽取的機會是均等的。其常用的抽樣從。在高價情況下 仍然獨家經(jīng)營 別無競爭利等不正之風(fēng)。方法有：簡單隨機抽樣法，等距抽樣，分當?shù)谝痪€負責(zé)者能以全公司的立場分析者

經(jīng)濟合同糾紛；一般是指當事人雙方在依層隨機抽樣法，分群隨機抽樣法。自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值是在企業(yè)的許某種產(chǎn)品價格定的高 給人一種高檔產(chǎn)品法簽訂合同之后，履行合同義務(wù)的過程中非隨機抽樣，是指并非根據(jù)抽取樣本，而可范圍內(nèi)時，則宜采用上行方式。的印象 所產(chǎn)生的意見分歧或爭議。是調(diào)查者根據(jù)自己的主觀選擇抽取樣本(1)獨家銷售代理的特點是： 市場滲透定價需滿足 怎樣處理顧客的異議？ 的一種方法。在一些市場調(diào)查中，比如在 1廠家可獲得代理商的充分合作，立場市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市（1）當顧客提出異議時，一方面銷售人對調(diào)查的總體不甚了解，或者調(diào)查的總體容易統(tǒng)一 場需求迅速增長 員要表示接受顧客的異議；另一方面，又過分龐雜時，往往采用非隨機抽樣方法抽，雙方都易獲得對方的支持。企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用隨著生產(chǎn)經(jīng)要運用銷售技巧勸說顧客放棄其異議。具取樣本。非隨機抽樣常用的抽樣方法有：2011年助理營銷師考試資料

每年都可任意抽樣法，判斷抽樣法，配額抽樣法。商品信息的來源 1個人來源； 2商業(yè)來源； 3大眾來源； 4經(jīng)驗來源等。政府采購方式 1招標 2競爭性談判 3邀請報價 4采購卡 5單一來源采購等方式實現(xiàn) 投標招標主要步驟 1公開招標與邀請招標 2開標、評標與現(xiàn)場競投 3簽訂采購合同與支付價款 4監(jiān)督檢查 間接資料的來源？ 內(nèi)部資料來源： 1企業(yè)職能管理部門提供的資料 2企業(yè)經(jīng)營機構(gòu)提供的資料 3其他各類記錄 外部資料來源： 1政府機構(gòu)及經(jīng)濟管理部門的有關(guān)方針、政策、法令、經(jīng)濟公報、統(tǒng)計公報等 2行業(yè)協(xié)會已經(jīng)發(fā)表和保存的有關(guān)行業(yè)的銷售情況、經(jīng)營特點、發(fā)展趨勢等信息資料 3各種信息咨詢機構(gòu)，如國家統(tǒng)計信息中心所能提供的各類統(tǒng)計資料 4其他各類大眾傳播媒介，如電視、廣播、報刊、雜志及文獻資料，也含有豐富的經(jīng)濟信息和技術(shù)情況 5各種類型的圖書館的信息資料 問卷的構(gòu)成 1開頭：問候語、填表說明和問卷編號

2正文；資料搜集、被調(diào)查者情況和編碼

3結(jié)尾；被調(diào)查者意見感受，感謝語 補充說明 問卷構(gòu)成應(yīng)注意的問題 1提問的內(nèi)容盡可能短2用詞要確切通俗3一項問題只包含一項內(nèi)容4避 免誘導(dǎo)性提問5避免否定形式提問6避免敏感性提問 問句的形式 A開放式問句：回答這種問句時被調(diào)查對象可以自由回答問題，不受任何限制。換句話說，就是事先不規(guī)定答案。B封閉式問句：這種問句與開放式問正好相反，它的答案已事先由調(diào)研人員設(shè)計好，被調(diào)查對象只要在備選答案中選擇合適的答案即可。它有如下形式： a．二項選擇法(又稱是否法／真?zhèn)畏?。b．多項選擇法。c．程度尺度法。研究同質(zhì)問的不同程度差別，通常用“很好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”一類的回答來表述。d．順序法。這種方法就是列舉出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。e．回想法。在問卷設(shè)計中，我們還可以采用回想法，這種方法的運用一是了解到客戶對于品牌的印象、記憶程度；二是了解客戶對此行業(yè)的知曉范圍。市場調(diào)研的主要內(nèi)容有哪些？ 市場調(diào)研的主要內(nèi)容:市場容量、需求特點、市場環(huán)境和目標顧客 購買產(chǎn)品的評價行為涉及哪些問題？ a.產(chǎn)品屬性。b.屬性權(quán)重。c.品牌信念。d.效用函數(shù)。e.評價模型 九 間接資料調(diào)查的優(yōu)點和缺點各是什么？ 優(yōu)點： 1花費的費用和時間少； 2不受時間和空間的限制； 3資料都是書面形式，不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾。缺點： 1隨著時間的變化，有些資料難免會過時； 2文獻內(nèi)容，很難與調(diào)查人員要求相一致，需進一步加工； 3間接資料分析工作通常需要較高難度數(shù)量分析、經(jīng)濟效益原則。間接資料調(diào)查的原則：相關(guān)性、時效性、2代理商更樂意做廣告宣傳與售后服務(wù)工作。3廠家對銷售代理商更易于管理。4廠家易受代理商的要挾。2)多家代理的特點是： 1代理商之間相互牽制，廠家居于主動地位。2廠家所擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)更為寬廣 3更易為某些國家與地區(qū)所接受。4容易造成代理商之間的惡性競爭 5代理商的士氣不那么高 選擇何種代理應(yīng)考慮的因素？ 應(yīng)該考慮產(chǎn)品的生命周期、市場潛力、產(chǎn)品類型的區(qū)分及現(xiàn)有代理商的能力等因素 傭金代理的特點： 1廠家更容易控制代理商 2產(chǎn)品價格更為統(tǒng)一，競爭力更強 3對代理商而言，傭金代理需要的資金較少 買斷代理的特點 1買斷代理資金雄厚，銷售能力更強 2產(chǎn)品價格更為統(tǒng)一 3買斷代理承擔(dān)風(fēng)險較大，經(jīng)營收入高于傭金代理商的收入 選擇何種代理因考慮的因素 代理商的實力 產(chǎn)品內(nèi)容 價格策略等因素 使用絕對分析法時應(yīng)該注意什么？ 應(yīng)該注意對比指標的可比性：對比指標雙方的指標內(nèi)容、計算方法、采用的計價標準和時間單位應(yīng)當一致。在與其他企業(yè)比較時，還要考慮各種不同因素的影響。根據(jù)分析的不同要求該方法可以分為： 1與計劃資料對比。2與前期資料對比。3與先進指標對比。

銷售分析與評價方法還有：

1相對分析法。

2因素替代法。3量本利分析法。

1)展覽會主要特點有： 展覽會是一種直觀、形象和生動的傳播方式。它綜合了多種傳播媒介的優(yōu)點，能以講解、交談、宣傳手冊、介紹材料、照片、錄像、幻燈、廣播等不同形式吸引觀眾，達到與公眾的雙向溝通。它還可以運用實物的展示和現(xiàn)場示范表演來進行公共宣傳，容易給公眾留下深刻的印象。它能當場收到公眾的反饋信息，迅速調(diào)整自己的活動或行動。展覽會容易造成較大的社會影響，是新聞媒介追蹤的對象，很可能成為新聞報道的題材。企業(yè)無論是獨立舉辦展覽會，還是參展，都要充分利用機會制造新聞，擴大影響，廣泛與媒介接觸，達到樹立形象、促進產(chǎn)品銷售的目的。

2)企業(yè)開展公共宣傳活動還有以下幾種形式：新聞發(fā)布會，贊助活動，特殊紀念的活動如開業(yè)典禮、周年紀念日、產(chǎn)品獲獎、新產(chǎn)品試制成功等，組織消費者座談會、用戶洽談會、企業(yè)商品研討會、企業(yè)新產(chǎn)品介紹會等。成功的公共宣傳活動能達到以下幾方面的目的： 1提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度。2幫助新產(chǎn)品打開銷路。3有助于挽回突發(fā)事件的不利影響。4有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系。廣告策略主要有 1利用名人效應(yīng) 2賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象 3以新奇特色取勝 4利用人們的逆反心理。5贊助公益廣告 銷售代理的種類主要有：獨家代理、多家代理；傭金代理、買斷代理；代理商與原廠互為代理；經(jīng)銷與代理混合使用：分支機構(gòu)指導(dǎo)下的代理方式。選擇代理商應(yīng)考慮的因素有： 1代理商的品格。2代理商的營業(yè)規(guī)模。3代理商的經(jīng)營項目。4代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)。5代理商的業(yè)務(wù)拓展能力。6代理商的財務(wù)能力。7代理商的營業(yè)地址。8代理商的國籍。9代理商的政治、社會影響力。10同行業(yè)對代理商的評價。企業(yè)擴散管理的目標有

介紹期銷售額迅速起飛

成長期銷售額快速增長

營的經(jīng)驗增加而下降 低價不會引起實際或潛在的需求 代理商行為管理 激勵代理商：物質(zhì)激勵 代理權(quán)激勵 一體化激勵（一體化激勵包括廠商向代理商技術(shù)授權(quán) 廠商與代理相互參股 廠商最終將代理商變?yōu)樽誀I銷售部門 通過代理合同規(guī)范代理商行為：劃分清楚代理區(qū)域，以防止越區(qū)代理；規(guī)定最低代理銷售額，以防代理商不積極推銷產(chǎn)品；規(guī)定商情報告制度，以加強廠商與代理商的溝通；規(guī)定代理產(chǎn)品價格與代理傭金水平日常業(yè)務(wù)控制代理商：對代理商進行指導(dǎo)；對代理商進行評估 公共宣傳活動的形式： 新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是企業(yè)舉行的公開傳播重要新聞事件，邀請有關(guān)新聞機構(gòu)的記者參加，然記者就此提問然后由召集者回答的一種特殊會議 主持人和發(fā)言人應(yīng)注意如下幾點： 1盡量使會議的全過程生動活潑，主持人要引導(dǎo)記者踴躍發(fā)言，充分發(fā)揮主持和組織的作用2遇到不好回答或回答不了的問題，因采取靈活而又通情達理的方式給予回答3在記者提問中，不要隨便插話或提出相反意見，更不能表現(xiàn)出對記者不滿4在會上所發(fā)布的消息必須準確無誤，若有錯誤應(yīng)及時更正，并解釋清楚

企業(yè)開展公共宣傳活動還有以下幾種形式：展銷會和展覽會，贊助活動，特殊紀念的活動如開業(yè)典禮、周年紀念日、產(chǎn)品獲獎、新產(chǎn)品試制成功等，組織消費者座談會、用戶洽談會、企業(yè)商品研討會、企業(yè)新產(chǎn)品介紹會等。與新聞媒介建立良好關(guān)系 1熟悉新聞工作規(guī)律 2坦率真誠的合作 3及時主動提供方便 4尊重新聞職業(yè)道德 選擇替代因素的順序 第一次替代應(yīng)選擇銷售量為替代因素，因 為就實物量指標和貨幣量指標而言，應(yīng) 先替代實物量指標，因為實物量指標的增減變化 一般不會改變貨幣量指標的變化 連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢

一、規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢 1具有很強的討價能力 2連鎖經(jīng)營可以節(jié)約廣告費用 3連鎖經(jīng)營可以節(jié)約大量的流通費用 4連鎖經(jīng)營享有研究開發(fā)培訓(xùn)學(xué)習(xí)的規(guī)模優(yōu)勢

二、專業(yè)化 標準化 集中化 信息化 連鎖經(jīng)營需注意的問題 1企業(yè)規(guī)模大，要求有較高的管理水平和協(xié)調(diào)能力 2擴張成本低，誘惑逼迫企業(yè)進行盲目的擴張 3擴張速度快，需要獨特的管理技術(shù)和雄厚的資金 4分布地域廣，會導(dǎo)致集中化標準化出現(xiàn)錯誤 5形象獨特，一店失敗會影響整個連鎖企業(yè)，故應(yīng)極力維護其形象 進行客戶交流與管控 1設(shè)置留言簿 2組建站點論壇 3運用交流與反饋的其他手段 4結(jié)合CRM類軟件的功能 產(chǎn)生合同糾紛的主要原因有： 1在經(jīng)濟調(diào)整改革中，由于企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)以致撤銷、合并或分立的原因，造成經(jīng)濟合同的不能履行或不能完全履行，而產(chǎn)生經(jīng)濟合同糾紛； 2由于當事人相互之間或一方對他方的實際情況缺乏調(diào)查了解，盲目簽訂合同，造成合同糾紛； 3由于當事人法制觀念薄弱．而發(fā)生糾紛； 4因標的數(shù)量短缺，質(zhì)量、包裝不合格而發(fā)生經(jīng)濟糾紛； 5由于拒付、少付貨款或勞務(wù)酬金、逾期付款、產(chǎn)品價格變動等原因，而發(fā)生糾紛； 6由于企業(yè)下屬職能部門負責(zé)人或?qū)Ｂ汅w來說，銷售人員在完成該項工作時，應(yīng)注意以下幾點： 1有些顧客提出的異議是正確的，這時銷售人員要虛心地接受，奪理。2無論在什么情況下，都要避免與顧客發(fā)生爭吵或冒犯顧客。而不要強詞。3在回答顧客的異議時，要盡量簡單扼要。此外，銷售人員應(yīng)站在顧客的立場上為顧客解決問題，而不是以局外人的身份提供個人的看法和意見。(2)回答顧客異議的時機有： 提前回答、及時回答、稍后回答，或是不予回答、在談判準備階段工作； 應(yīng)做好始終抓住談判對手，以保證信息暢通和請對方將其具體要求寫成“正式的文字”的工作。首場開場階段應(yīng)注意的問題： 1主談人應(yīng)該做的第一件事是介紹本方在場人員； 2主談人應(yīng)該尊重談判對手； 3首場開場要努力營造友好合作的氣氛。談判過程的駕馭，需要掌握以下幾個方面的策略與技巧： 1明確達到目標需要解決多少問題。2抓住分歧的實質(zhì)是關(guān)鍵。3不斷小結(jié)談判成果，并能夠提出任務(wù)。4掌握談判的節(jié)奏。談判策略 紅臉白臉策略、欲擒故縱策略、拋放低球策略、旁敲側(cè)擊策略、混水摸魚策略、疲勞轟炸策略、化整為零策略、大智若愚策略、故布疑陣策略、聲東擊西策略、尋找臨界價格、把利益擺在明處，把壓力塞給對方、以漏斗方式獲取更多的信息、保全對手的面子、利用時間的緊迫性、勇于認錯會轉(zhuǎn)危為安。在示范過程中，應(yīng)做到： 有選擇、有重點地示范產(chǎn)品。邀請顧客加入。銷售人員的新奇動作也會有助于提高顧客的興趣。做到動作熟練、自然，給顧客留下利落、能干的印象。要注意對產(chǎn)品不時流露出愛惜的感情。心境平和、從容不迫。建議成交策略 選擇成交法 請求成交法、局部成交法，假定成交法、限期成交法、從眾成交法、保證成交法、優(yōu)惠成交法、最后成交法、激將成交法、讓步成交法、饑餓成交法?！癕AN”法則的內(nèi)容 1具有商品購買力 2具有商品購買決定權(quán) 3具有對商品需求 激發(fā)購買欲望的方法

一、適度沉默，讓顧客說話 讓顧客有說話機會：無形強迫顧客講話

二、發(fā)掘?qū)Ψ降男枨?/p>

三、用言語說服顧客 1引用別人的話試試 2用廣告語言形容你的產(chǎn)品可收到獨特效果 3幫助顧客出謀劃策 4使用顧客語言 終端銷售管理須做到 1選擇適宜的終端類型 2爭取店方的合作 3增加人力的支持 4提高促銷的整體配合 終端人員管理須做到 1嚴格報表管理 2對終端人員進行培訓(xùn) 3進行終端監(jiān)督 4搞好終端協(xié)調(diào) 選擇分銷商時需要考慮以下因素： 市場覆蓋范圍、聲譽、中間商的歷史經(jīng)驗、合作意愿、產(chǎn)品組合情況、分銷商的財務(wù)狀況、分銷商的區(qū)位優(yōu)勢、分銷商的促銷能力。間接激勵分銷商的做法： 1幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理。2幫助零售商進行零售終端管理。終端管理的內(nèi)容包括鋪貨和商品陳列等。

3幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強經(jīng)銷商的銷售管理工作。4 伙伴關(guān)系管理 追賬策略： 1委托追賬。2仲裁追賬。3訴訟追賬。4 自行追賬 根據(jù)客戶的信用等級確定信用額度的方法： 1根據(jù)收益與風(fēng)險對等的原則確定； 2根據(jù)客戶營運資本凈額的一定比例確定； 3根據(jù)客戶清算價值的一定比例確定。4設(shè)定客戶信用額度還應(yīng)滿足以下條件：（1）信用額度不應(yīng)超出客戶凈資產(chǎn)，以防客戶無力承擔(dān)債務(wù)，而且大多數(shù)情況，信用額度應(yīng)為客戶凈資產(chǎn)的一小部分。（2）信用額度不應(yīng)超出客戶的流動資金，如果客戶流動資金不足，必須對客戶的凈資 產(chǎn)進行分析評估。委托追賬的步驟有： 1選擇資信狀況良好的追賬機構(gòu)。2向追賬機構(gòu)提供案情介紹。3聽取追賬機構(gòu)對案件的分析評估及處理建議。4協(xié)商傭金比例。5辦理委托手續(xù)。6伺追賬機構(gòu)提交債權(quán)文件。7接受追賬公司的進展報告，及時給予配合。8結(jié)算。9結(jié)案。自行追賬的基本方法有：函電追賬、面訪追賬，IT追賬 自行追賬的幾種輔助方法有： 1采用對銷售商和購買商都有利的現(xiàn)金折扣； 2向債務(wù)人收取懲罰利息； 3對已發(fā)生拖欠的客戶停止供貨； 4取消信用額度；

5處理客戶開出的空頭支票。判斷服務(wù)質(zhì)量的標準有： 可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性。有關(guān)提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的方法 比較常用的有兩種，即標準跟進和藍圖技巧。標準跟進就是鼓勵企業(yè)向競爭這學(xué)習(xí)的一種方法。藍圖技巧是指通過分解組織系統(tǒng)和機構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點，并從這些接 觸點出發(fā)來改進企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種戰(zhàn)略。它借助流程圖地方法來分析服務(wù)傳遞過程的各 個方面，包括從前臺服務(wù)到后勤服務(wù)的全過程。藍圖技巧的步驟主要： 1將服務(wù)所包含的各項內(nèi)容以流程圖的方式畫出來，使得服務(wù)過程能夠清楚、客觀的展現(xiàn)出來； 2將那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的環(huán)節(jié)找出來； 3確定執(zhí)行標準和規(guī)范，并使這些標準和規(guī)范體現(xiàn)出企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標準 4找出顧客能夠看得見的判斷服務(wù)水平的證據(jù)，將每一個證據(jù)都視為企業(yè)與顧 客的服務(wù)接觸點。服務(wù)質(zhì)量評價標準的原則：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性 激勵中間商客戶的方法 直接激勵

1、返利政策

考慮的因素（1）返

利的標準;(2)返利的形式；（3）返利的時間;(4)返利的附屬條件。

2、價格折扣

形式：（1）數(shù)量折

扣；（2）等級折扣；（3）現(xiàn)金折扣（4）返點。

3、開展促銷活動

注意的問題：

（1）促銷的目標（2）促銷力度的設(shè)計（3）促銷的內(nèi)容(4)促銷的時間（5）促銷考評（6促銷費

用申報（7）促銷活動的管理。

間接激勵：簡介激勵是指通過幫助中間商獲得更好的管理、銷售的方法，從而提高銷售績效

確定信用管理的目標：①降低賒銷風(fēng)險，減少壞賬損失②降低銷售變現(xiàn)天數(shù)，加快流動資金的周轉(zhuǎn)。制定信用政策包括：信用標準、信用條件、信用額度和收賬政策。影響信用期限的主要因素：（1）企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略；（2）行業(yè)普遍的信用期限；（3）客戶的資源水平和信用評級；（4）企業(yè)本身的資金狀況。追帳策略包括：企業(yè)自行追帳、委托追帳、仲裁追帳、訴訟追帳。

選擇分銷商時應(yīng)考慮的因素：市場覆蓋范圍、聲譽、中間商的歷史經(jīng)驗、合作意愿、產(chǎn)品組合情況、分銷商的財務(wù)狀況、分銷商的區(qū)位優(yōu)勢、分銷商的促銷能力。懸著分銷商的方法：評分法

企業(yè)招聘的途徑一般有：

大中專院校及職業(yè)技工學(xué)校、人才交流會、職業(yè)介紹所、各種廣告、內(nèi)部職員介紹、行業(yè)協(xié)會、業(yè)務(wù)接觸、網(wǎng)絡(luò)招聘、獵頭招聘。

制定銷售人員的管理政策 一般說來，可以從銷售人員的甄選、培訓(xùn)和激勵三方面來系統(tǒng)制定銷售人員的。1銷售人員的甄選：要組建一支高效率的銷售隊伍，關(guān)鍵在于選擇有能力的優(yōu)秀的銷售代表。公司可以通過先行接見、填申請表、面談、測驗、調(diào)查、體格檢查、銷售部門初步?jīng)Q定、高層主管決定、最后錄用等步驟確保選出優(yōu)秀的銷售人才。2銷售人員的培訓(xùn)：公司要制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計劃，選擇合適的培訓(xùn)方法。3銷售人員的激勵：激勵是促使銷售人員發(fā)揮最大潛能創(chuàng)造銷售業(yè)績，公司可以綜合

運用環(huán)境激勵、目標激勵、物質(zhì)激勵和精

神激勵等方式來提高推銷人員的工作積

極性。

一個理想的銷售人員應(yīng)具備以下素質(zhì)： 強烈的敬業(yè)精神。敏銳的觀察能力。良好的服務(wù)態(tài)度。說服顧客的能力。

寬闊的知識面：產(chǎn)品知識；企業(yè)知識；用戶知識；市場知識、語言知識；社會知識；美學(xué)知識。

人員銷售的方式有：

1單個銷售人員對單個顧客。2單個銷售人員對一組顧客。3銷售小組對一組顧客。4銷售會議。5銷售研討會。

確定銷售預(yù)算的方法 1銷售百分比法 2標桿法 3邊際收益法 4零基預(yù)算法 5目標任務(wù)法 6投入產(chǎn)出法

制定一個銷售促進方案應(yīng)考慮到

1激勵規(guī)模，要獲得銷售促進活動的成功，一定的激勵規(guī)模是必要的 2激勵對象，激勵是面向目標市場的每一個人還是有選擇的某部分人，這種范圍控制有多大，哪些人是主攻目標必須明確 3送達方式，要根據(jù)激規(guī)定一定的勵對象以及每一個渠道方法的成本和效率來選擇送達方式

4活動期限，任何促銷方式，在實行時都必須規(guī)定一定的期限，不宜過長或過短 5時機選擇，銷售促進時機的選擇應(yīng)根據(jù)銷售需求時間的特點結(jié)合總的營銷戰(zhàn)略來定

6預(yù)算及其分配，銷售促進活動是一項比較大的支出，事先必須進行籌劃預(yù)算