第一篇：小米手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位分析

小米手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位分析

——現(xiàn)代企業(yè)管理

姓名：董博 學(xué)號(hào)：541201040102

班級(jí)：建筑電氣與智能化12-01 院系：建筑環(huán)境工程學(xué)院 時(shí)間：2015年5月29日

第二篇：手機(jī)產(chǎn)品定位分析

手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告

根據(jù)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷整理的數(shù)據(jù)，我進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

（一）根據(jù)學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)份額分析

根據(jù)調(diào)查顯示，手機(jī)市場(chǎng)份額排名靠前的品牌中，學(xué)生市場(chǎng)份額偏高的品牌有諾基亞46%、摩托羅拉18%、三星22%等，這幾個(gè)品牌無(wú)一例外都是主要以低端機(jī)沖擊市場(chǎng)，目前國(guó)產(chǎn)品牌在學(xué)生市場(chǎng)中認(rèn)可度也在不斷提高。作為學(xué)生我對(duì)這個(gè)群體做了一些了解，對(duì)于我們共同的特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)該針對(duì)不同學(xué)生群體開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能夠搶占市場(chǎng)。下面我們就來(lái)對(duì)學(xué)生群體的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析：1)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入；2)追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個(gè)性張揚(yáng)；4)學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響。5)品牌意識(shí)強(qiáng)烈，喜愛(ài)名牌產(chǎn)品；

（二）學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的準(zhǔn)則和特點(diǎn)

通過(guò)調(diào)查大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)主要考慮因素是時(shí)尚個(gè)性化款式、功能、價(jià)格、品牌等，這也成為學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的四個(gè)基本準(zhǔn)則。在調(diào)查中表明，大學(xué)生選擇手機(jī)時(shí)最看重的是手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占65%；但大學(xué)生也并非一味追求外表漂亮，“內(nèi)涵”也很重要，所以手機(jī)功能也占有一席之位，占50%；其次看重的是價(jià)格，而較少看重的是品牌，看來(lái)現(xiàn)在的大學(xué)生還是比較看重實(shí)際的。

（三）大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的主要目的；

學(xué)生買(mǎi)手機(jī)一般是為了交流、溝通，用途多為發(fā)短信和聯(lián)系親朋好友及方便學(xué)習(xí)、求職。手機(jī)短信非常熱火，似乎有戰(zhàn)勝普通通話成為手機(jī)主要功能的架勢(shì)。學(xué)生也是手機(jī)短信的偉大貢獻(xiàn)者，學(xué)生生活單調(diào)和無(wú)聊，發(fā)發(fā)短信解解悶成了手機(jī)一族無(wú)聊時(shí)候的休閑生活；而同學(xué)之間、親朋好友之間的聯(lián)系現(xiàn)在也主要依靠手機(jī)短信，所以手機(jī)短信就擔(dān)當(dāng)起了這個(gè)橋梁與紐帶的任務(wù)。同時(shí)方便找工作是大學(xué)生擁有手機(jī)的另一個(gè)重要用途。大學(xué)生希望手機(jī)提供在調(diào)查中，有72％的同學(xué)在“希望產(chǎn)品提供的利益”中選擇“能夠提供與學(xué)習(xí)有關(guān)的功能，例如電子詞典、學(xué)習(xí)計(jì)算器等”，這些可以為學(xué)生學(xué)習(xí)提供方便，也是學(xué)生所希望的物有所值。

（四）大學(xué)生對(duì)手機(jī)的品牌和功能的要求；

1、學(xué)生對(duì)手機(jī)品牌的選擇；

根據(jù)調(diào)查75%的學(xué)生比較喜歡諾基亞，雖然目前他們沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力去買(mǎi)，但只要他們走上社會(huì)，具有了經(jīng)濟(jì)能力，他們就會(huì)去買(mǎi)自己喜歡的品牌手機(jī)，這對(duì)于諾基亞手機(jī)是一次好的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也有挑戰(zhàn)。

一、近年來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)情況近年來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)立信和諾基亞在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開(kāi)了技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)立信通過(guò)明星代言，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過(guò)摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如諾基亞5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，諾基亞的設(shè)計(jì)追求精益求精。諾基亞總部擁有設(shè)計(jì)部門(mén)，負(fù)責(zé)從概念化到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各方面的設(shè)計(jì)工作，設(shè)計(jì)部有來(lái)自很多領(lǐng)域的人才，包括工業(yè)設(shè)計(jì)、用戶界面與交互作用設(shè)計(jì)、人機(jī)工程學(xué)、通訊設(shè)備設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、顏色與用料設(shè)計(jì)、傳感技術(shù)、消費(fèi)者透視以及設(shè)計(jì)管理等。諾基亞全球有6個(gè)設(shè)計(jì)中心，負(fù)責(zé)進(jìn)行5－10年產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。諾基亞設(shè)計(jì)追求的是對(duì)品牌核心、恒久價(jià)值的訴求，不跟風(fēng)，不落俗。諾基亞是始終把設(shè)計(jì)控制在自己手里，而我們國(guó)內(nèi)很多企業(yè)既無(wú)研發(fā)也無(wú)設(shè)計(jì)。

諾基亞控制手機(jī)操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。諾基亞的智能手機(jī)采用Symbian系統(tǒng)，Symbian是專門(mén)研發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)的一家獨(dú)立的盈利性合資公司，諾基亞既是Symbian公司最大的股東，同時(shí)也是Symbian公司的用戶。目前，Symbian操作系統(tǒng)在手機(jī)市場(chǎng)上的占有率已達(dá)7％。

諾基亞采取多元化渠道策略。諾基亞有全國(guó)分銷(xiāo)商、省級(jí)直控分銷(xiāo)商、全國(guó)和省級(jí)的直供商、運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)等多種渠道。對(duì)全國(guó)分銷(xiāo)售策略是精簡(jiǎn)總代理的數(shù)量、改進(jìn)對(duì)總代理商的管理，包括蜂星、中郵普泰、長(zhǎng)遠(yuǎn)通信、神州數(shù)碼、首信、愛(ài)施德等全國(guó)總代理；省級(jí)代理體系，有效地?cái)U(kuò)大在二、三級(jí)城市的分銷(xiāo)渠道和鋪貨面，增強(qiáng)了渠道滲透能力；直供模式利用直營(yíng)店的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、規(guī)模、售后服務(wù)、大量客流等，來(lái)迅速增加諾基亞手機(jī)銷(xiāo)售量，直供的零售商包括手機(jī)專賣(mài)連鎖店如迪信通，家電連鎖商場(chǎng)如蘇寧、國(guó)美等； “省級(jí)直控分銷(xiāo)”混合渠道模式，目標(biāo)指向是當(dāng)時(shí)仍未完全滲透的三線以下的城鎮(zhèn)市場(chǎng)，“省級(jí)直控分銷(xiāo)”渠道中，諾基亞全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷(xiāo)商只提供物流和資金流平臺(tái)；運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)也是諾基亞重要渠道。

諾基亞向互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2008年，諾基亞將加快向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型的步伐。在此進(jìn)程中，塑造全新的互聯(lián)網(wǎng)公司文化和互聯(lián)網(wǎng)公司價(jià)值觀是至關(guān)重要的一步，它有助于整合全體員工的力量、加速公司愿景的實(shí)現(xiàn)。

未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可能發(fā)生在諾基亞、微軟、谷歌、蘋(píng)果這些廠商之間，但諾基亞一貫的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將使得諾基亞能夠一直奪冠。

二、手機(jī)未來(lái)發(fā)展方向

未來(lái)社會(huì)，在手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，兩類基于智能手機(jī)的應(yīng)用將獲得發(fā)展，一方面是基于定位服務(wù)的應(yīng)用，另一方面是隨著3g網(wǎng)絡(luò)的不斷部署，包括hsdpa網(wǎng)絡(luò)的推出，流媒體的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越多，像電視方面的應(yīng)用。另外，一些垂直行業(yè)應(yīng)用也將會(huì)獲得較大發(fā)展，比如金融服務(wù)、醫(yī)療保健以及物流行業(yè)，它們都希望通過(guò)這種應(yīng)用來(lái)提高生產(chǎn)率、提高客服水平，從而最終增加企業(yè)的收入。這意味著手機(jī)平臺(tái)也將成為媒介融合的一個(gè)平臺(tái)，因此，對(duì)于未來(lái)手機(jī)媒體的發(fā)展方向的認(rèn)識(shí)，必須在媒介融合的前提下。在這樣的趨勢(shì)下，手機(jī)媒體將不再是報(bào)紙、廣播或電視的簡(jiǎn)單延伸，而是各種傳統(tǒng)媒體形態(tài)在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種全新整合。要迎接這樣一個(gè)時(shí)代的到來(lái)，必須順應(yīng)媒介融合、產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)，在體制、觀念、業(yè)務(wù)模式等方面做出全面變革。

作為全球市場(chǎng)容量最大、最有潛力的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)與外資品牌手機(jī)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也愈演愈烈。在這種大背景下，無(wú)收入、無(wú)職業(yè)卻擁有無(wú)窮消費(fèi)潛力的特殊消費(fèi)群體——學(xué)生手機(jī)族，已經(jīng)成為手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)中一支不容忽視的生力軍，手機(jī)的廠家制造者應(yīng)該注重這點(diǎn)，根據(jù)學(xué)生對(duì)手機(jī)的要求，進(jìn)行有目的有方向的推出，力求更大的打開(kāi)這一消費(fèi)市場(chǎng)。

第三篇：寶潔產(chǎn)品市場(chǎng)定位范文

洗發(fā)水市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分 洗發(fā)水市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分-——以寶潔公司為例 ——以寶潔公司為例

目錄； 前言； 一，飄柔 二，海飛絲 三，潘婷 四，沙宣 五，產(chǎn)品定價(jià) 六，寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分 七，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 前言； 中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境

（1）寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前的在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)前，中國(guó)的洗發(fā)用品市場(chǎng)上，幾乎沒(méi)有什么高 檔的洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但它們同樣靠低價(jià)策略來(lái)贏 得，所以在當(dāng)時(shí)，他們已經(jīng)算是相對(duì)比較高檔的產(chǎn)品了。由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，有更 多的中國(guó)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。（2）當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境。在寶潔公司的全新理念的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)后，又有許多得品牌的洗 發(fā)水出現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)上。其洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了 10 多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益 激烈化，由 80 年代的寶潔時(shí)代進(jìn)如了發(fā)展到了如今的狀況： ①擁有夏士蓮和力士?jī)纱笙窗l(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包 圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前 3 名。

③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異常活躍的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等 所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。

寶潔公司自 1988 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為 同類產(chǎn)品的 3~5 倍，但不不阻礙其成為暢銷(xiāo)品?？梢哉f(shuō)，只要有寶潔品牌銷(xiāo)售的地方，該產(chǎn) 品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。一，飄柔的進(jìn)駐（1）市場(chǎng)定位

作為中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)水第一品牌，飄柔的品牌命名為其品牌樹(shù)立奠定了很好基礎(chǔ)。從語(yǔ)言 學(xué)角度看，飄柔是一個(gè)動(dòng)詞，其柔性、女性、動(dòng)感以及相關(guān)性等特征使得飄柔在語(yǔ)義傳播上 占盡了先機(jī)。與西方消費(fèi)者不同，在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑 美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮 易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來(lái)一直致力帶給中國(guó)女性的。易梳。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。飄柔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，是當(dāng)時(shí)賣(mài)得最貴、定位最高的洗護(hù)發(fā)二合一產(chǎn)品（200 毫升的 綠飄曾經(jīng)賣(mài)到 30 元）。此后，飄柔的零售價(jià)格雖略有下調(diào)，但幅度都不算大，直到 2003 年 11 月的某一天，9.9 元的飄柔赫然出現(xiàn)在我國(guó)的西陲邊境重慶市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)外一片嘩然，其中不乏有“品牌錯(cuò)位”、“品牌沖突”和“品牌自殺”等多種批判性的論調(diào)?！皬脑瓉?lái)的 30 元降到現(xiàn)在超出市民心理底線的 9.9 塊，從原來(lái)的高端定位到現(xiàn)在的大眾人群，從原來(lái) 的單身品牌到現(xiàn)在的品牌延伸。”飄柔品牌大眾化、大品牌策略的轉(zhuǎn)變，是進(jìn)軍中低端市 飄柔品牌大眾化、飄柔品牌大眾化 大品牌策略的轉(zhuǎn)變，場(chǎng)的目標(biāo)和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要。場(chǎng)的目標(biāo)和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要。（2）產(chǎn)品定位

“飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔” 飄逸柔順效果的印象。最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的 “飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔 自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌 的文化內(nèi)涵。二，海飛絲（1）產(chǎn)品定位—去屑止癢

海飛絲是寶潔公司針對(duì)去屑市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌，其品牌命名依然顯示了卓越的技巧。首 先，海飛絲具備動(dòng)詞屬性，其飛揚(yáng)的調(diào)性讓人為之側(cè)目，由于海飛絲是針對(duì)去屑市場(chǎng)的洗發(fā) 水品牌，其飛的動(dòng)作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢(shì)獲得了張揚(yáng)； 其次是絲的頭發(fā)特征屬性與 海洋的蔚藍(lán)顏色特征都真切地反映了品牌定位特點(diǎn)。（2）市場(chǎng)定位

海飛絲品牌名綜合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空間巨大。寶潔公司在海飛絲市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)的促銷(xiāo)主要以推薦海飛絲是專為中國(guó)人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭 屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷(xiāo)表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在 消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)。“去頭屑，讓你靠的更近?！?去頭屑，去頭屑 讓你靠的更近?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清 新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立 起“海飛絲”去頭屑的信念。三，潘婷（1）產(chǎn)品定位—營(yíng)養(yǎng)發(fā)根

我們?cè)趶氖氯栈放泼Q研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人在名稱學(xué)上有非常明顯的偏好，中國(guó)女 性名稱中，芳、翠、蓮、婷、麗等非常多，其中，芳、翠等女性名稱都為農(nóng)村女孩名稱，而 蓮、婷等則偏重城市女性用名，因此，我們?cè)趯?duì)潘婷、夏士蓮、拉芳、舒蕾等日化品牌名稱 進(jìn)行測(cè)試時(shí)便直接選擇了用女性化的方式進(jìn)行姓名學(xué)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，反映了寶潔在進(jìn)行品牌命名上的前瞻 性思考，相反，我們?nèi)缃褚?jiàn)到的不少日化品牌在命名上艱澀拗口，仿佛決心考驗(yàn)消費(fèi)者的智 商，消費(fèi)者只能從名稱上選擇敬而遠(yuǎn)之。（2）傳播活動(dòng)

潘婷洗發(fā)水自上市以來(lái)品牌傳播可以說(shuō)是在與明星的互動(dòng)中完成的，也充分運(yùn)用了與其 他品牌的關(guān)聯(lián)性公關(guān)，推出了潘婷健康之星、英特爾數(shù)碼音樂(lè)錄象帶、以及激爽活力新星等 獎(jiǎng)項(xiàng)，使得活動(dòng)效應(yīng)被有效放大。從目前我們的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，為完成潘婷品牌傳播任務(wù)，潘婷 動(dòng)用了八位當(dāng)紅明星。貫穿了潘婷主流的八項(xiàng)公關(guān)與傳播活動(dòng)?！蔼?dú)含 VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)” “含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了潘 含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” 婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性?！芭随谩?，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。

四，沙宣（1）產(chǎn)品定位——垂直定型（專業(yè)）

沙宣是寶潔為專業(yè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌，沙宣文字調(diào)性短促，語(yǔ)義簡(jiǎn)潔明了，與沙宣 品牌本身的定位非常吻合。并且，圍繞沙宣品牌命名展開(kāi)的一系列傳播活動(dòng)以及推廣活動(dòng)都 使得沙宣命名凸現(xiàn)細(xì)膩、專業(yè)、適度張揚(yáng)的顯性特征。沙宣的品牌名稱同樣給消費(fèi)者以廣闊 的想象空間與動(dòng)態(tài)的美感。（2）市場(chǎng)定位

沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，沙宣廣告選用很酷的不知名的金發(fā)美女 沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā) 質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品。質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品 其中沙宣洗發(fā)露含獨(dú)特的天然蛋白質(zhì)與保濕因子混全體，能在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減 少日常吹風(fēng)整燙及周?chē)h(huán)境帶來(lái)的損傷；沙宣去屑洗發(fā)露，能在去屑的同時(shí)有效滋潤(rùn)頭發(fā)； 沙宣保濕潤(rùn)發(fā)露，含防護(hù)因子和鎖水精華素，堪稱護(hù)發(fā)中的上品。五，產(chǎn)品定價(jià)

從價(jià)格上說(shuō)：海飛絲，沙宣是最貴的，潘婷其次，飄柔的空間幅度大。并沒(méi)有特別高端 的分別，像是現(xiàn)在，飄柔就在向無(wú)屑方面做廣告。其品牌總和在 32 億美元的美國(guó)洗衣粉市場(chǎng)中取得了 53%的市場(chǎng)份額，大大超過(guò)了僅憑一種 品牌所能得到的市場(chǎng)份額。六，市場(chǎng)細(xì)分 一個(gè)市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場(chǎng)也是有

不同的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成。不同的購(gòu)買(mǎi)者可能有不 同的欲望、不同的資源、不同的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度或不同的購(gòu)買(mǎi)行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司 在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，就一定要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場(chǎng)細(xì)分化的 基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市 場(chǎng)。（1）整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分（2）同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)如根據(jù)適合不同發(fā) 質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場(chǎng)； 如根據(jù)市場(chǎng)的人密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根 據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

七，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)選擇可行性的市場(chǎng)進(jìn)入，首先要從本身存在的市場(chǎng)條 件出發(fā)。（1）最初進(jìn)入的市場(chǎng)選擇

在寶潔開(kāi)始進(jìn)入的時(shí)候，當(dāng)時(shí)各種中低檔的細(xì)發(fā)水充斥著中國(guó)的市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)正處于中 國(guó)第二次經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時(shí)，各種觀念也在更新。寶潔公司選擇在當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶給中國(guó)的消費(fèi)者一種全新的洗發(fā)理念和消費(fèi)理念，可 以說(shuō)是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和分析的結(jié)果，有了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的初步了解和對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確 拿捏，才有對(duì)中國(guó)人需在什么樣的洗發(fā)用品的準(zhǔn)確把握。寶潔公司采用的集中性的營(yíng)銷(xiāo)策略，選擇城市市場(chǎng)上比較注重個(gè)人形象和生活品位的人群，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不 會(huì)太在意價(jià)格。明確目標(biāo)市場(chǎng)后，集中力量打出飄柔等品牌。所以說(shuō)，最初，寶潔公司運(yùn)用集中性的營(yíng)銷(xiāo)策略，將收入水平較高，追求品質(zhì)的時(shí)尚一族作，為寶潔最初的目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的進(jìn)一步發(fā)展

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)也越做越大，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化，不再是 單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他的企業(yè)也漸漸崛起。當(dāng)今的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的局勢(shì)： 寶潔、聯(lián)合利華和“廣東集團(tuán)”，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。雖然寶潔的實(shí)力強(qiáng)大，但是要 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的利潤(rùn)，寶潔必須尋找到可行性的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 市場(chǎng)戰(zhàn)略狀況，揚(yáng)長(zhǎng)避短，采用了差異性營(yíng)銷(xiāo)的策略，力求在每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)有一定的占有 率，實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo) 售額。

聯(lián)合利華作為寶潔的第一對(duì)手，既有高檔的品牌如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”。其 品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略有著過(guò)人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形 象代言人，這也是力士為降低消費(fèi)者年齡成次而實(shí)施的重要舉措。而“夏士蓮”以“揭開(kāi)秀 發(fā)的自然奧秘”為主題，從大自然中提取營(yíng)養(yǎng)成分，開(kāi)發(fā)出黑芝麻、人參、綠茶、皂角和核 桃仁等系列以天然成分為主的洗發(fā)水，讓自然黑亮頭發(fā)的概念深入人心。加之，聯(lián)合麗華的 產(chǎn)品，無(wú)論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調(diào)了價(jià)格，和保潔打起價(jià)格 戰(zhàn)。通過(guò)這些，聯(lián)合麗華已經(jīng)搶占了保潔的市場(chǎng)分額。而處于第三集團(tuán)的廣東洗發(fā)水行業(yè)，也已經(jīng)在大眾洗發(fā)水的行業(yè)蒸蒸日上。而寶潔公司自身，經(jīng)過(guò)在中國(guó)十多年的發(fā)展，早已通過(guò)“一品多牌”的策略，使其產(chǎn)品 的品牌意識(shí)已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中確定，在市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位也已經(jīng)鞏固，通過(guò)各種手段，培 養(yǎng)了消費(fèi)者的對(duì)本企業(yè)的品牌的偏好，提高了忠誠(chéng)度，很多的消費(fèi)者信賴寶潔，選擇寶潔。所以寶潔進(jìn)入從功能、價(jià)格諸方面所細(xì)分的市場(chǎng)，推出多品牌，同其他的廠商競(jìng)爭(zhēng)，搶占競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，同時(shí)也令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。

第四篇：通信產(chǎn)品市場(chǎng)定位

通信產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置（以上內(nèi)容摘自百度）。

就目前上海乃至全國(guó)的通信行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)都是大同小異有些差強(qiáng)人意。要么有市場(chǎng)沒(méi)定位，要么有定位沒(méi)市場(chǎng)。當(dāng)然這也正是我們?nèi)A倉(cāng)需要做的這也是我們?nèi)A倉(cāng)的一次機(jī)遇。雖然在通信行業(yè)我只是一名新人，但經(jīng)過(guò)這一個(gè)多月的工作學(xué)習(xí)，也讓我對(duì)通信行業(yè)，對(duì)市場(chǎng)，對(duì)華倉(cāng)產(chǎn)品有了一些淺顯的理解。

公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定位： 1.產(chǎn)品特色

產(chǎn)品的定義：向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或者消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西（摘自百度）。

由產(chǎn)品的定義不難看出，產(chǎn)品本身就具有多元化的特點(diǎn)。雖然產(chǎn)品多元化能增加公司的市場(chǎng)范圍也是企業(yè)能力的體現(xiàn)，但個(gè)人覺(jué)得就我們公司目前的發(fā)展?fàn)顩r而言我們更需要擁有自己企業(yè)特色，企業(yè)文化的核心產(chǎn)品。就我們公司通信產(chǎn)品而言，不求多樣化，不求低價(jià)格，通信產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

我們要做到專業(yè)，專精，專注形成自己的企業(yè)口碑。價(jià)格也是價(jià)值的體現(xiàn)，我們不能為了滿足一部分客戶的要求而一味的降價(jià)，而是要有一套完善的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。要相信沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，只有賣(mài)不出產(chǎn)品的人。例如我們?nèi)A倉(cāng)現(xiàn)有的幾種產(chǎn)品如EPON、IPMAN、BGP、IDC等等，所面地的客戶群都要具有一定消費(fèi)能力，決策能力和使用需求。找準(zhǔn)目標(biāo)客戶是銷(xiāo)售產(chǎn)品的前提條件。如商務(wù)樓宇，首先可以通過(guò)保安，物業(yè)，樓內(nèi)物業(yè)通告欄，廣告牌，周邊關(guān)系人等方式打聽(tīng)出樓宇相關(guān)負(fù)責(zé)人的姓名，地址或聯(lián)系方式。再通過(guò)前期準(zhǔn)備約見(jiàn)或上門(mén)拜訪尋求合作機(jī)會(huì)。個(gè)人覺(jué)得約見(jiàn)客戶前的準(zhǔn)備工作是銷(xiāo)售成功的必要條件，其中包括對(duì)目標(biāo)客戶所在單位的了解，對(duì)自己公司產(chǎn)品的了解。這不僅體現(xiàn)了個(gè)人的專業(yè)態(tài)度也體現(xiàn)了本公司企業(yè)文化和員工素養(yǎng)，能帶給用戶良好的形象。通過(guò)了解用戶需求與使用環(huán)境來(lái)制定產(chǎn)品方案，與客戶溝通中盡量突出公司產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，特色，要明白我們賣(mài)的不只是產(chǎn)品而是企業(yè)品牌。

互聯(lián)網(wǎng)自20世紀(jì)60年代末誕生，1994年中國(guó)正式接入互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)在，個(gè)人，企業(yè)和國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求也在不斷上升，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也在推進(jìn)著社會(huì)的快速發(fā)展。未來(lái)公司產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)是無(wú)限大的，我們?nèi)A倉(cāng)的通信產(chǎn)品要想占有一席之地是先做企業(yè)品牌還是先做業(yè)績(jī)，看似兩難的問(wèn)題實(shí)際上關(guān)鍵點(diǎn)還是在產(chǎn)品上?？傊痪湓捰懈玫漠a(chǎn)品才有更多的市場(chǎng)才有公司的未來(lái)。

通信產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

2.服務(wù)品質(zhì)

我個(gè)人覺(jué)得服務(wù)品質(zhì)是公司發(fā)展的臺(tái)階，也是成功的捷徑。對(duì)大部分目標(biāo)客戶而言，通信行業(yè)的技術(shù)水平、硬件基礎(chǔ)建設(shè)由于時(shí)代的進(jìn)步互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，同行之間產(chǎn)品品質(zhì)的差異性越來(lái)越小，那么產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)將會(huì)是用戶是否使用產(chǎn)品首先考慮的標(biāo)準(zhǔn)了。像IDC托管，租用對(duì)目標(biāo)企業(yè)而言我們賣(mài)的其實(shí)就是服務(wù)，做為第三產(chǎn)業(yè)，公司不光要有產(chǎn)品特色還要有服務(wù)特色。要做好產(chǎn)品要開(kāi)拓市場(chǎng)，滿足用戶使用需求同時(shí)也要滿足用戶服務(wù)需求，相當(dāng)于物質(zhì)需求和精神需求二者合一。

服務(wù)品質(zhì)我把它細(xì)分為售前、售中、售后，我認(rèn)為這三者的關(guān)鍵詞就是溝通。急時(shí)溝通、準(zhǔn)確溝通、保持溝通，要學(xué)會(huì)站在用戶的角度考慮問(wèn)題。

以上只是本人一些淺顯的理解，可能文不對(duì)題也可能詞不達(dá)意，望領(lǐng)導(dǎo)勿見(jiàn)笑。

銷(xiāo)售部：施強(qiáng)(***)2016年9月18號(hào)

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析

市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析

學(xué)校:學(xué)號(hào):姓名： 郭罡

所謂市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差別，把市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體。它是企業(yè)認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)、確定售銷(xiāo)方向、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的有效工具。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)更分析和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域；有利于企業(yè)合理使用資源，提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平和營(yíng)銷(xiāo)效益；有利于企業(yè)科學(xué)地制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力。市場(chǎng)細(xì)分的方法有：(1)按消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、文化程度、民族、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入、宗教信仰等人文特征細(xì)分。(2)按地理區(qū)域、氣候、人口分布、人口密度、城鎮(zhèn)大小等地理環(huán)境細(xì)分。(3)按消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、商品知識(shí)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的感應(yīng)程度等購(gòu)買(mǎi)心理特征細(xì)分。(4)按消費(fèi)者尋求的產(chǎn)品的特定效用細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟是：確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)列出消費(fèi)者群體的需求情況；分片細(xì)分和篩選；為細(xì)分市場(chǎng)定名，檢查各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)；決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)。

產(chǎn)品定位是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要前提，要實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位，就必需把握好全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)、深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位、充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求和大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作這四個(gè)最關(guān)鍵的要素。

一般認(rèn)為，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。然而在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，卻有眾多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)，沒(méi)能準(zhǔn)確把握定位的基本要素，沒(méi)有掌握定位的真正內(nèi)涵，違背了定位的原則，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品定位的誤區(qū)。從眾多學(xué)者分析的產(chǎn)品定位的常見(jiàn)誤區(qū)，我們可以總結(jié)出成功的產(chǎn)品定位應(yīng)該具備以下四個(gè)基本要素：

一、全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)

二、深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位

三、充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求

四、大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作

定位決策過(guò)程中，還應(yīng)充分考慮企業(yè)本身的實(shí)際情況，運(yùn)用SWOT的分析方法，明確優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在的威脅，再運(yùn)用合理的定位策略，才能避開(kāi)產(chǎn)品定位的誤區(qū)，保證產(chǎn)品定位的成功。

現(xiàn)在Only女裝成為引領(lǐng)時(shí)尚的一個(gè)青春品牌，ONLY吸引了眾多都市年輕人的喜愛(ài)，并頻頻躍上熱銷(xiāo)品牌排行榜首。那么，設(shè)計(jì)為何能如此引導(dǎo)潮流？它的品牌銷(xiāo)售贏在何處？走近ONLY品牌的中國(guó)設(shè)計(jì)師馮雪，我們找到了解密ONLY熱銷(xiāo)的一個(gè)切入點(diǎn)。

熱銷(xiāo)解密之一：獨(dú)特的品牌風(fēng)格

這是一個(gè)市場(chǎng)化品牌。它是歐洲著名時(shí)裝公司、丹麥BESTSELLER擁有的四個(gè)著名品牌之一。ONLY擁有許多設(shè)計(jì)師，他們遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要時(shí)尚發(fā)源地，能夠快速捕捉最新的時(shí)裝流行趨勢(shì)，將來(lái)自米蘭和巴黎的時(shí)尚信息及時(shí)在丹麥總部匯總分析，再由設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)出符合自己品牌風(fēng)格的款式，這使 ONLY永遠(yuǎn)站在歐洲流行的最前沿。真正能滿足消費(fèi)者的需求，才是我們品牌暢銷(xiāo)的主要原因。

熱銷(xiāo)解密之二：快速的新款上市

創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的根本改變，沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者自然不會(huì)認(rèn)可。快速的新款上市，也是能抓住消費(fèi)者的主要原因之一。企業(yè)的所有產(chǎn)品創(chuàng)新歸根結(jié)底都必須落實(shí)到產(chǎn)品上，落實(shí)到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品的使用價(jià)值上。使用價(jià)值的基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品真正使消費(fèi)者生活現(xiàn)狀產(chǎn)生改變，沒(méi)有這種根本改變，就不會(huì)有持續(xù)的熱銷(xiāo)高潮，只能是間斷性的熱賣(mài)。

熱銷(xiāo)解密之三：專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

現(xiàn)在服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越細(xì)分化、專業(yè)化、差異化，這要求一個(gè)品牌更要有自己的特點(diǎn)，包括在服務(wù)上。ONLY的這種店員服務(wù)也是很具專業(yè)化的。”

在ONLY店里，導(dǎo)購(gòu)要向顧客介紹適合她的服裝，對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會(huì)詳盡介紹，導(dǎo)購(gòu)也要有設(shè)計(jì)師一樣的感覺(jué)。其實(shí)作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，不只是設(shè)計(jì)服飾，更主要的是要了解市場(chǎng)，還要與各個(gè)部門(mén)進(jìn)行溝通、培訓(xùn)等相關(guān)的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)配合，要與推廣部和市場(chǎng)部進(jìn)行溝通，在達(dá)成共識(shí)的情況下，最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是對(duì)每個(gè)ONLY的店長(zhǎng)和店員進(jìn)行培訓(xùn)，讓終端的服務(wù)人員理解最新款式的設(shè)計(jì)理念，這些款式適合哪些消費(fèi)者，一些新款式如何與其他服裝進(jìn)行搭配。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到：來(lái)ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠(chéng)的品牌服務(wù)。而不僅僅只是看到一個(gè)幫你拿衣服、包裝衣服的銷(xiāo)售人員。

李寧是頗有國(guó)際影響力的運(yùn)動(dòng)員形象。因此他的認(rèn)知度很高,品牌有相當(dāng)價(jià)值,這樣使得它有一個(gè)好的起步。但從另一方面來(lái)說(shuō),單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會(huì)認(rèn)為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時(shí),提出的口號(hào)是“我運(yùn)動(dòng)我存在”，1999年聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人，努力把它的品牌從李寧個(gè)人形象上拉開(kāi)。從市場(chǎng)推廣以及品牌的長(zhǎng)期生存來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是明智之舉。

李寧公司的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計(jì)劃”,這是和耐克、阿迪達(dá)斯的“金字塔推廣戰(zhàn)略” 的根本區(qū)別，即先把根深植到消費(fèi)者隊(duì)伍里,吸取營(yíng)養(yǎng),并通過(guò)自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大, 從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。

隨著喬丹退休，耐克的擴(kuò)張出現(xiàn)了停滯。而近幾年阿迪達(dá)斯開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略。它把三葉標(biāo)志換成了三道杠，顯得更加時(shí)尚。另外，阿迪達(dá)斯彌補(bǔ)當(dāng)年的品牌推廣失誤，啟用湖人隊(duì)的科比·布萊恩特爭(zhēng)奪青少年消費(fèi)群，這些策略使得它的產(chǎn)品銷(xiāo)售呈回升態(tài)勢(shì)。

與耐克、阿迪達(dá)斯這些有著成功經(jīng)歷的國(guó)際知名品牌相比，李寧品牌還正處于“小女初長(zhǎng)成”的階段?？梢钥闯?，李寧品牌形象代言人的推廣是較為模糊的，公眾親和力較弱，不像耐克、阿迪達(dá)斯會(huì)把其品牌形象的舉手投足及其生活細(xì)節(jié)、家庭成員都作為豐滿其偶像親和力的手段。通過(guò)媒體反復(fù)爆炒，這也是國(guó)內(nèi)品牌形象代言人的通病。

營(yíng)銷(xiāo)定位不同暫有互補(bǔ)。在國(guó)內(nèi)，從上半年市場(chǎng)銷(xiāo)售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的市場(chǎng)份額，耐克約占30％左右，阿迪達(dá)斯約占10％左右，其他一二十家國(guó)內(nèi)外品牌合約占10％左右。

據(jù)主要幾家國(guó)內(nèi)外體育用品銷(xiāo)售代理商向記者透露，去年一年,耐克在中國(guó)的銷(xiāo)售額為 3億元人民幣左右,阿迪達(dá)斯已過(guò)億,而李寧達(dá)到了7億元。阿迪達(dá)斯市場(chǎng)推廣部顧寅說(shuō)，1999 年阿迪達(dá)斯在中國(guó)的收入已不再虧損，達(dá)到持平保本。但據(jù)江蘇等幾個(gè)省級(jí)體育用品銷(xiāo)售代理商計(jì)算，耐克和阿迪達(dá)斯目前由

于宣傳推廣等各項(xiàng)費(fèi)用巨大，可能還屬虧損和市場(chǎng)鋪墊階段。

耐克和阿迪達(dá)斯在全球都有一些不盡相同的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略,例如在中國(guó),耐克推出了“我夢(mèng)想”活動(dòng),阿迪達(dá)斯近日也在全國(guó)千萬(wàn)人口的大城市連續(xù)舉辦街頭籃球賽及表演，鼓勵(lì)青少年更多地參與體育活動(dòng),通過(guò)體育活動(dòng)來(lái)拉近自己夢(mèng)想中的明星。這個(gè)活動(dòng)就是有一定中國(guó)特色的,鼓勵(lì)中國(guó)的青少年更多地參與進(jìn)去,這在國(guó)外多是不采用的。李寧新近也推出自己的奧運(yùn)形象代言人——中國(guó)體操隊(duì)主力選手李小鵬，并在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中推出奧運(yùn)明星卡，充分結(jié)合自己的產(chǎn)品打折活動(dòng)。

李寧的目標(biāo)消費(fèi)者與耐克還是有一定的區(qū)分,耐克更多地追求運(yùn)動(dòng),以某種運(yùn)動(dòng)類別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn),而李寧更多的是休閑,以一種大眾的,以一種運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn),不是專門(mén)針對(duì)某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的，因此他們的市場(chǎng)定位并不重合，目標(biāo)消費(fèi)群體在目前來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)性并不強(qiáng)，卻有互補(bǔ)性。但從戰(zhàn)略上考慮，將來(lái)激戰(zhàn)是難免的，一個(gè)市場(chǎng)老大只會(huì)有一個(gè)。

本月殺入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)籃球體育用品品牌匡威與耐克、阿迪達(dá)斯的策略不同,它也選擇了國(guó)內(nèi)時(shí)尚代言人——徐靜蕾、蘇有朋。它在很多方面的策略倒與李寧公司如出一轍,估計(jì)會(huì)成為李寧品牌最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

專業(yè)化、本土化將是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。目前從市場(chǎng)上來(lái)看，耐克1999年初推出的100元～400元低價(jià)位體育服裝和各種球鞋的市場(chǎng)策略，已偃旗息鼓。耐克沒(méi)有想到這一舉動(dòng)不僅沒(méi)有擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，而且還有失去原有高層次消費(fèi)群的危險(xiǎn)，諸多銷(xiāo)售商和激烈的市場(chǎng)反饋表明，中國(guó)人穿耐克是追求高價(jià)位的時(shí)尚，高價(jià)變低價(jià)，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是對(duì)自己品牌的否定，即市場(chǎng)策略的失敗。

相比較而言，目前階段李寧的價(jià)位是比較適合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的。李寧產(chǎn)品在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式是正確的，但其功能細(xì)分化的市場(chǎng)推廣力度不夠，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，李寧公司能否把握市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，有無(wú)更為專業(yè)的國(guó)際化產(chǎn)品跟進(jìn)、市場(chǎng)定位的跟進(jìn)，是其最終和耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)關(guān)鍵所在。

最近幾年國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的發(fā)展，就不得不提馬克華菲。與眾多男裝大鱷走大而全發(fā)展路線不同，自2001年開(kāi)始發(fā)展的馬克華菲，走了一條差異化、細(xì)分化、相對(duì)小眾化的發(fā)展路線，走了一條時(shí)尚個(gè)性化休閑路線。

馬克華菲的目標(biāo)消費(fèi)群定位于熱愛(ài)時(shí)尚和休閑的都市高級(jí)白領(lǐng)以及追求高品質(zhì)生活的中上消費(fèi)層，這一定位使其贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，以至于在當(dāng)前男裝市場(chǎng)上，一些企業(yè)說(shuō)起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，都會(huì)把馬克華菲與杰克瓊斯等品牌聯(lián)系在一起。

自2008年下半年開(kāi)始的全球金融危機(jī)，對(duì)國(guó)內(nèi)許多品牌的銷(xiāo)售造成了不同程度的影響，但去年馬克華菲的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻保持了同比20%以上的增長(zhǎng)，而且，這種增長(zhǎng)只是原有單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，不含新擴(kuò)店面業(yè)績(jī)?cè)趦?nèi)。若把新增店面業(yè)績(jī)計(jì)算在內(nèi)，去年馬克華菲銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)高達(dá)67%。

為了進(jìn)一步提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，去年馬克華菲對(duì)品牌整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行了更加科學(xué)地梳理，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和終端視覺(jué)形象提升兩方面。

2008年馬克華菲針對(duì)旗下三個(gè)品牌新聘請(qǐng)了一個(gè)歐洲團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌梳理，梳理的內(nèi)容包括品牌定位、產(chǎn)品線重新構(gòu)造、品牌主張、品牌價(jià)值觀、終端視覺(jué)效果表現(xiàn)等多個(gè)具體方面。重新梳理后的馬克華菲，品牌的價(jià)值體系規(guī)劃更加先進(jìn)。

從去年年底開(kāi)始，馬克華菲還在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加快了產(chǎn)品研發(fā)的速度，加大了產(chǎn)品研發(fā)的參與性。

終端建設(shè)方面，從去年下半年開(kāi)始，馬克華菲啟動(dòng)了一項(xiàng)工程，該工程主要致力于終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。這里的終端標(biāo)準(zhǔn)化，是指把服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)品質(zhì)都建成更好的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)管理和服務(wù)的個(gè)性化，讓消費(fèi)者對(duì)品牌更加忠誠(chéng)。

在金融危機(jī)影響下，為了更好地建設(shè)分銷(xiāo)渠道，馬克華菲還開(kāi)始嘗試在電子商務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)作。

去年11月，馬克華菲旗下“馬克買(mǎi)客”電子商務(wù)平臺(tái)上線，該平臺(tái)支持B2C商城、DM購(gòu)物目錄和電話中心，它為15-28歲的目標(biāo)客戶群服務(wù)，致力于為目標(biāo)客戶提供時(shí)尚著衣的全面解決方案。

2009年對(duì)于優(yōu)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)往往是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。在當(dāng)前金融危機(jī)依然深度影響背景下，馬克華菲的思路卻依然開(kāi)闊，從分得上海世博會(huì)“蛋糕”，到內(nèi)部管理系統(tǒng)的再提升，可以發(fā)現(xiàn)，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越凸顯。

由以上的例子，我們可以看出，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品位分析起到了關(guān)鍵以及決定性的作用。