第一篇：中國(guó)圖書在版編目(CIP)2011年7月選題申報(bào)分析

本刊從市場(chǎng)實(shí)用角度將書目數(shù)據(jù)劃分為文學(xué)、社科、科技、少兒、藝術(shù)、生活和教育7個(gè)大類。

一、選題結(jié)構(gòu)：教育、社科占選題總數(shù)近六成7月全國(guó)各出版單位申報(bào)選題總數(shù)為26854種。從申報(bào)選題的出版日期來看，大部分集中在2011年的七八兩月。7～8月是中小學(xué)生的暑期，教育類選題居各類選題之首應(yīng)該在情理之中，選題多達(dá)8070種，約占總選題的30％。社科類選題緊隨其后，為7833種，約占總選題的29％。教育和社科加在一起，占了總選題的近60％，排在其后的少兒類和文學(xué)類占比均約為9％，其中少兒類為2469種，文學(xué)類為2449種。藝術(shù)類和生活類則降到百種，其中，藝術(shù)類為680種，生活類為511種。(見表

1、圖一)

二、教育類：國(guó)內(nèi)教輔高熱引進(jìn)國(guó)外教材獨(dú)秀

扎堆出教輔

在教育類的8千多種選題中，中小學(xué)的教材教輔多達(dá)6千多種，約四分之三的教育類選題都是教材教輔。教輔這塊蛋糕充滿誘惑，出版單位對(duì)教輔選題的熱情與癡迷比這個(gè)炎炎夏日的溫度還高。本月申報(bào)教材教輔選題的出版社共有361家，申報(bào)選題最多的是吉林出版集團(tuán)有限責(zé)任公司，共686種。申報(bào)百種以上選題的出版社共有10家。其余出版社申報(bào)的選題為幾十種甚至幾種。排名前20的出版社申報(bào)選題總種數(shù)為2980種，占教材教輔總選題近一半。(見表2)

除去排名前20的出版社的近3000種教材教輔選題，其余的一半選題分散在另外341家出版社。某些極為專業(yè)的出版社，比如以工具書、文學(xué)以及學(xué)科專業(yè)等為品牌的出版社也加入了高熱的教輔隊(duì)伍。8月16日，新聞出版總署下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)教輔材料出版發(fā)行管理的通知》，從出版、印刷復(fù)制、發(fā)行、質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)等方面明確了規(guī)范管理要求。要求，出版單位出版中小學(xué)教輔材料必須符合資質(zhì)要求，不具備相關(guān)資質(zhì)的出版單位，一律不得安排中小學(xué)教輔材料選題，不得出版中小學(xué)教輔材料。處于高熱與混亂中的教輔市場(chǎng)今后會(huì)如何，我們拭目以待。

引進(jìn)國(guó)外中小學(xué)教材成為新亮點(diǎn)

眾多出版社在教輔書市場(chǎng)忙活的時(shí)候，某些嗅覺靈敏的出版社開始引進(jìn)國(guó)外教育發(fā)達(dá)國(guó)家的中小學(xué)教材。已經(jīng)上市的中國(guó)婦女出版社的中英文對(duì)照版的《美國(guó)語(yǔ)文》、上海三聯(lián)的英文版《美國(guó)語(yǔ)文讀本》以及浙江教育出版社引進(jìn)的“美國(guó)主流理科教材”系列等都贏得了市場(chǎng)的好評(píng)，銷量不錯(cuò)。一方面，引進(jìn)教材與當(dāng)下出國(guó)留學(xué)學(xué)生增長(zhǎng)相契合，留學(xué)生在國(guó)內(nèi)可以先期了解國(guó)外教材，為留學(xué)做準(zhǔn)備。同時(shí)，為準(zhǔn)備留學(xué)考試，國(guó)內(nèi)見到的只有各種考試培訓(xùn)書，而直接閱讀國(guó)外學(xué)生的教材對(duì)留學(xué)考試會(huì)更有幫助；另一方面，發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的教育理念會(huì)直接體現(xiàn)在教材中，國(guó)外的課本在編寫上注重有趣與科學(xué)，開拓學(xué)生新的思維方式，不出國(guó)留學(xué)的學(xué)生可以體驗(yàn)到一種不一樣的思維方式。本月申報(bào)引進(jìn)版教材的出版社只有浙江科學(xué)技術(shù)出版社～家，從美國(guó)麥格勞

希爾公司購(gòu)買的“美國(guó)中學(xué)核心理科教材”系列，包括《earth science》、《physical science》等15種。

三、社科類學(xué)術(shù)、政治軍事、財(cái)經(jīng)、文化都有亮點(diǎn)

皮書：高端的商業(yè)價(jià)值

曾經(jīng)需要研究報(bào)告的作者拿出部分研究經(jīng)費(fèi)才能出版的皮書，如今不僅暢銷而且成為社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的著名圖書品牌。皮書內(nèi)容涉及社會(huì)多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)產(chǎn)業(yè)的高端科學(xué)研究成果，其商業(yè)價(jià)值目前已經(jīng)顯現(xiàn)。而且，隨著數(shù)字出版的發(fā)展，會(huì)發(fā)掘出更高的商業(yè)價(jià)值。本月社科文獻(xiàn)社的皮書選題共有10種，包括《中國(guó)宗教報(bào)告》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體制改革報(bào)告》、《泛北部灣合作發(fā)展報(bào)告》、《廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)開放開發(fā)報(bào)告》、《中國(guó)廣州農(nóng)村發(fā)展報(bào)告》、《中國(guó)礦產(chǎn)資源管理報(bào)告》、《中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》、《中國(guó)信息化形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》、《中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》、《越南國(guó)情報(bào)告》。

航空母艦書：出版及時(shí)

8月10日中國(guó)航母平臺(tái)首次出海試驗(yàn)，引起各方關(guān)注。7月的選題申報(bào)中，我們看到有關(guān)航母的選題共有3種，廣東經(jīng)濟(jì)出版社的《百年航母》(張召忠著)，兵器工業(yè)出版社的《誰(shuí)能破解航母神話》(劉志剛著)，機(jī)械工業(yè)出版社的《中國(guó)需要航母》(李杰著)。

《百年航母》的作者張召忠是央視特約評(píng)論員，他從航空母艦面面觀、海洋強(qiáng)國(guó)的航母路和中國(guó)崛起看航母脈絡(luò)三個(gè)方面，回顧了航空母艦的歷史沿革及航母艦載機(jī)的前世今生，并比較了美、英、日、俄羅斯、印度等國(guó)發(fā)展航母的特點(diǎn)，再現(xiàn)了航母一百年來走過的發(fā)展歷程。既有對(duì)中國(guó)海軍未來發(fā)展之路的戰(zhàn)略思考，也不乏航母歷史上的逸事趣聞。《中國(guó)需要航母》指出，一個(gè)國(guó)家要強(qiáng)大、要發(fā)展，并躋身世界海軍強(qiáng)國(guó)之列，就必須走發(fā)展航空母艦之路。進(jìn)入21世紀(jì)，航空母艦不僅在傳統(tǒng)作戰(zhàn)領(lǐng)域發(fā)揮作用，而在非傳統(tǒng)軍事中也做出了突出的貢獻(xiàn)等?！墩l(shuí)能破解航母神話》從“作戰(zhàn)對(duì)手”的獨(dú)特角度敘述航空母艦百年輝煌歷程和未來發(fā)展走向，緊緊圍繞“航空母艦有沒有終結(jié)者”以及“航空母艦向何處去”這兩個(gè)基本命題展開敘述。

財(cái)經(jīng)：明星作家郎咸平解讀“無奈”

東方出版社的《郎咸平說：我們的生活為什么這么無奈》就中國(guó)人的生活為什么無奈做了深入解讀，包括菜價(jià)、房?jī)r(jià)、加息、搖號(hào)治堵等等。

文化：數(shù)字迷思與紙上性情

龍門書局的《網(wǎng)絡(luò)至死：如何在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重獲我們的創(chuàng)造力和思維力》收錄了作者在德國(guó)知名媒體《法蘭克福匯報(bào)》上發(fā)表的一系列關(guān)于數(shù)字化時(shí)代的文章。探討了全球數(shù)字時(shí)代所潛在的巨大危險(xiǎn)：人與人之間的交往越來越依賴虛擬世界，注意力很容易被分散，記憶力出現(xiàn)嚴(yán)重退化，越來越依賴各種電子工具，在匯集和擇取信息的能力越來越強(qiáng)大的同時(shí)，想象力和創(chuàng)造力被極度扼殺，面對(duì)未知事物和挑戰(zhàn)的勇氣極度匱乏。作者在向我們展示人類的自我認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了難以置信的轉(zhuǎn)變的同時(shí)，強(qiáng)烈呼吁人類要重新獲得自我的主宰權(quán)，重新奪回為機(jī)器所剝奪的作為人類最基本的思考能力。

上海辭書出版社管繼平著《紙上性情：民國(guó)文人書法》將我們帶回到民國(guó)時(shí)代，通過這些大師級(jí)學(xué)者的書法讓我們見識(shí)這些文人書法家的性格和氣度，學(xué)問和趣味。如陳獨(dú)秀寫字的大刀闊斧，恣肆汪洋；葉圣陶寫字橫平豎直，一筆不茍；王國(guó)維法度嚴(yán)謹(jǐn)??這些其實(shí)都是他們的性情所致，是中國(guó)傳統(tǒng)文人書法、文人性情在墨寶中的自然流露，或許會(huì)讓我們生出許多對(duì)傳統(tǒng)感動(dòng)的情愫。

四、文學(xué)類：重復(fù)出版與原創(chuàng)并行

中外名著重復(fù)出版

本月選題申報(bào)中，《紅樓夢(mèng)》、《西游記》、《三國(guó)演義》、《水滸傳》、《東周列國(guó)志》、《封神演義》、《儒林外史》有 多家出版社重復(fù)出版，其中《紅樓夢(mèng)》和《西游記》重復(fù)出版的出版社最多，多達(dá)14家。國(guó)外名著《鋼鐵是怎樣煉成的》、《簡(jiǎn)?愛》、《復(fù)活》、《海底兩萬里》、《安妮日記》、《格列佛游記》、《童年》、《我的大學(xué)》、《一千零一夜》、《老人與海》、《魯濱遜漂流記》、《在人間》也有多家社重復(fù)出版，其中，申報(bào)《鋼鐵是怎樣煉成的》的出版社最多，有6家。

原創(chuàng)：懸疑紀(jì)實(shí)

南海出版公司蔡駿的《謀殺似水年華》是“中國(guó)懸疑小說第一人”蔡駿的最新長(zhǎng)篇懸疑小說。1995年，大雨滂沱的夏夜，南明高級(jí)中學(xué)對(duì)面的小賣部發(fā)生了一起離奇的謀殺案。15年后，負(fù)責(zé)此案的刑警因公殉職，案件尚未告破。在籌備葬禮的過程中，田小麥意外發(fā)現(xiàn)了警察父親遺留的工作手冊(cè)，里面提到了十五年前那樁謀殺案的兇器??

長(zhǎng)江文藝出版社孫睿著的《草樣年華：盛開的青春》是繼《草樣年華》前三部曲之后的第4部?！恫?》講述了80后一代的現(xiàn)實(shí)人生：在經(jīng)歷了校園、愛情和走進(jìn)社會(huì)之后，不同的理想、際遇和選擇最終讓他們的生活千差萬別。

作家出版社的《門嶺怪談》是天下霸唱繼《鬼吹燈》之后《死亡循環(huán)》的續(xù)篇。在荒山中進(jìn)入一千多年前即被廢棄的村子里，遭遇了大批古屋亡魂的糾纏，那些流傳已久的山陰包子、黑胡同、面館食客等等離奇故事，原來都與門嶺中碰到的湖底廢村和驢頭山人等一系列怪事有關(guān)??當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)逃過一次劫難后，時(shí)間又回到原點(diǎn)，未知的死亡循環(huán)沒有盡頭，經(jīng)歷過的生死似有似無，最可怕的不是亡魂的追擊，而是循環(huán)往復(fù)，不知終點(diǎn)的死亡之途。

山西人民出版社十年砍柴的《進(jìn)城走了十八年：一個(gè)70后的鄉(xiāng)村記憶》：70后十年砍柴敘述了自己18歲前在湖南邵陽(yáng)鄉(xiāng)村老家度過的孩提、少年時(shí)代經(jīng)歷的滄桑人事，折射出中國(guó)20世紀(jì)七八十年代鄉(xiāng)村的社會(huì)變遷和生活形態(tài)。

五、生活類：收藏、飲食好看又有深度

藏出知識(shí)

湖南文藝出版社蔡康永，陳冠宇著《藝術(shù)里的金錢游戲》：蔡康永籽藝術(shù)品投資之道以講故事的方式娓娓道來，呈現(xiàn)藝術(shù)圈的種種生態(tài)。書中匯集了作者多年買畫看畫的經(jīng)驗(yàn)之談，對(duì)藝術(shù)圈約定俗成的“潛規(guī)則”、拍賣公司的“促銷煙霧”、畫廊的密室交易、藝術(shù)買賣中各種慣用的小伎倆做了詳細(xì)拆解。陳冠宇以j.chen之名活躍于國(guó)際藝術(shù)交易圈，收藏歷史在10年以上。他生平最得意的收藏，是1990年代開始持續(xù)購(gòu)買奈良美智的油畫。對(duì)于有志于藝術(shù)投資的讀者，陳冠宇建議“一邊存資金，一邊存知識(shí)”。

吃出文化

山東畫報(bào)出版社《蔡瀾食單》(中國(guó)卷．1中國(guó)卷．2)是蔡瀾第一套最齊全、最強(qiáng)勢(shì)的飲食百科全書。精選結(jié)集蔡瀾二十多年以來的飲食文章，感受他對(duì)食物的執(zhí)著與感情，領(lǐng)略到他那套獨(dú)特的生活哲學(xué)。

第二篇：2014年中國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易分析報(bào)告

【摘要】 2014年，全國(guó)共出版圖書448431種，引進(jìn)版權(quán)16695種，輸出版權(quán)10293種，圖書版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)和輸出的比例為1.9∶1，與2013年的2.3∶1相比，圖書版權(quán)貿(mào)易逆差有較大幅度縮小。本文對(duì)我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易2014年的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理和統(tǒng)計(jì)，針對(duì)我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了我國(guó)圖書“走出去”的策略和建議。

【關(guān)鍵詞】版權(quán)貿(mào)易；分析報(bào)告；“走出去”

【作者單位】貌曉星，機(jī)械工業(yè)出版社。

中國(guó)國(guó)家新聞出版廣電總局2015年9月公布的《2014年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2014年，全國(guó)共出版圖書448431種，引進(jìn)版權(quán)16695種，輸出版權(quán)10293種，其中引進(jìn)圖書版權(quán)15542種，輸出圖書版權(quán)8088種，圖書版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)和輸出的比例為1.9∶1，與2013年的2.3∶1相比，圖書版權(quán)貿(mào)易逆差有較大幅度縮小。

一、2014年版權(quán)輸出止跌回升

2014年，全國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易總額為23630種，比2013年減少300種。

2010―2014年，中國(guó)圖書版權(quán)引進(jìn)連年增長(zhǎng)，但是，2014年圖書版權(quán)引進(jìn)五年來首次出現(xiàn)下降，比2013年減少1083種，下降6.5%。

2010―2014年，中國(guó)圖書版權(quán)輸出連年增長(zhǎng)，圖書版權(quán)貿(mào)易逆差呈逐年縮小的趨勢(shì)，但是2013年，圖書版權(quán)輸出五年來首次出現(xiàn)下降，比2012年減少了353種，而2014年止跌回升，增加了10.7%（783種）。

2010―2014年，這五年間，圖書版權(quán)引進(jìn)增加了1818種，輸出增加了4208種，引進(jìn)和輸出比例由2010年的3.5∶1，縮小到2014年的1.9∶1（見圖1），圖書版權(quán)貿(mào)易逆差整體呈逐年縮小的趨勢(shì)。

二、多地引進(jìn)版權(quán)數(shù)量降幅較大

2014年，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)仍然是我國(guó)圖書版權(quán)的主要引進(jìn)地。從全國(guó)圖書版權(quán)引進(jìn)地來看，美國(guó)以4840種連續(xù)多年高居榜首，全國(guó)圖書版權(quán)引進(jìn)地按引進(jìn)數(shù)由大到小依次為：美國(guó)4840種，英國(guó)2655種，日本1736種，臺(tái)灣地區(qū)1171種，韓國(guó)1160種，德國(guó)807種，法國(guó)754種，新加坡211種，香港地區(qū)181種，加拿大160種，俄羅斯97種，澳門地區(qū)8種（見圖2）。

三、多地版權(quán)輸出數(shù)量增幅較大

2014年，從全國(guó)圖書版權(quán)輸出地來看，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)仍然長(zhǎng)期雄踞榜首。全國(guó)圖書版權(quán)輸出地按輸出數(shù)量由大到小是：中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)2284種，美國(guó)734種，韓國(guó)623種，英國(guó)410種，日本346種，法國(guó)313種，德國(guó)304種，中國(guó)香港地區(qū)277種，新加坡248種，俄羅斯177種，加拿大67種，中國(guó)澳門地區(qū)13種（見圖4）。

四、各省圖書版權(quán)貿(mào)易分布不均

2014年，全國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易總額為23630種。北京、上海和安徽版權(quán)貿(mào)易數(shù)量位居前三甲，圖書版權(quán)貿(mào)易均超過1000種。

圖書版權(quán)貿(mào)易十強(qiáng)省依次為：北京12337種、上海1633種、安徽1273種、江蘇817種、湖北792種、江西729種、浙江658種、山東585種、遼寧444種和重慶417種。青海和西藏?zé)o統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。北京以12337種穩(wěn)居全國(guó)之首，北京一地圖書版權(quán)貿(mào)易量即占全國(guó)總額的一半以上（52%）。在圖書版權(quán)引進(jìn)中，北京引進(jìn)8555種，占全國(guó)總數(shù)15542種的一半以上（55%）。

圖書版權(quán)引進(jìn)十強(qiáng)省依次為：北京8555種、上海1459種、湖北486種、江蘇435種、山東396種、安徽361種、天津346種、重慶343種、浙江334種、陜西325種。引進(jìn)超200種的省份除了前十強(qiáng)，還有廣西318種、江西315種、河南283種、湖南269種、遼寧233種。四川、海南、黑龍江、吉林、河北和云南在100-200種之間；廣東、福建、貴州、山西和新疆均不到100種；甘肅、內(nèi)蒙古和寧夏不到10種，而西藏和青海無統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

在圖書版權(quán)輸出中，北京輸出3782種，幾乎占全國(guó)總數(shù)8088種的一半（47%）；安徽連續(xù)兩年躍居全國(guó)第二位，而上海由2013年的第七位跌出前十強(qiáng)，降至第十一位。

圖書版權(quán)輸出十強(qiáng)省依次為：北京3782種、安徽912種、江西414種、江蘇382種、福建364種、浙江324種、湖北306種、遼寧211種、山東189種、廣東181種。版權(quán)輸出超100種的省份除了前十強(qiáng)，還有上海174種、廣西164種、湖南110種。吉林、河北、甘肅、四川、新疆、天津、黑龍江、陜西和河南均不到100種；云南不到10種；內(nèi)蒙古、海南、貴州、青海、寧夏和西藏?zé)o統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

五、政府扶持力度加大，版權(quán)輸出形勢(shì)喜人

近年來，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的逐漸提升，改革開放步伐加大，我國(guó)的國(guó)際影響力逐漸增強(qiáng)。黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視出版“走出去”，陸續(xù)出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)和支持出版“走出去”的政策，出版“走出去”取得了豐碩成果。出版物實(shí)物出口貿(mào)易在“走出去”中還占有一定比重，版權(quán)輸出成為“走出去”的重要方式，合作出版、海外投資開辦或收購(gòu)印刷廠、出版公司、書店逐漸增多，出版單位參與越來越多。政府扶持力度越來越大，政府為出版界“走出去”提供包括資金、國(guó)際書展參展等扶持，基本形成了“走出去”的立體格局。

為增強(qiáng)中華文化的國(guó)際影響力，鼓勵(lì)和支持文化企業(yè)積極開拓國(guó)際文化市場(chǎng)，提高文化企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口快速發(fā)展，商務(wù)部會(huì)同中宣部、外交部、財(cái)政部、文化部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、廣電總局、新聞出版總署和國(guó)務(wù)院新聞辦等部門，于2007年制定了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》，并于2012年進(jìn)行了修訂。國(guó)家每年組織評(píng)定公布《國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目目錄》，對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，每年新聞出版界都有很多單位獲得出口獎(jiǎng)勵(lì)。在此背景下，全國(guó)出版界參與“走出去”的積極性越來越高，出版單位向周邊國(guó)家的版權(quán)輸出比重較大，向“一帶一路”沿線國(guó)家的版權(quán)輸出增幅明顯。我國(guó)政府與其他國(guó)家互辦“國(guó)家年”“文化年”、國(guó)際書展“中國(guó)主賓國(guó)”活動(dòng)、“漢語(yǔ)年”“旅游年”“青年友好交流年”“媒體交流年”“中外互譯出版”等文化活動(dòng)，與海外大學(xué)合辦孔子學(xué)院，海外陸續(xù)設(shè)立中國(guó)文化中心，舉辦中外文化論壇、出版論壇、版權(quán)論壇、數(shù)字出版論壇和中國(guó)文學(xué)翻譯研討會(huì)等文化人文交流活動(dòng)，都有效地推動(dòng)了中國(guó)文化“走出去”。文化“走出去”不但展示了我國(guó)改革開放三十多年來所取得的巨大成就，增進(jìn)了中外文化交流，還大大增強(qiáng)了我國(guó)新聞出版業(yè)的國(guó)際傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，有效地提高了我國(guó)文化軟實(shí)力，逐步樹立了我國(guó)良好的國(guó)際形象。

海外漢學(xué)家、翻譯家參與文化“走出去“的程度也很高。如埃及漢學(xué)家白鑫在華注冊(cè)了文化傳媒公司，專門開展中國(guó)圖書向阿拉伯國(guó)家的版權(quán)輸出和組織翻譯工作，積極為中阿出版與版權(quán)合作牽線搭橋。另外，文化部、中國(guó)作協(xié)、中國(guó)翻譯協(xié)會(huì)和中國(guó)出版集團(tuán)等部門近年舉辦了一些對(duì)外翻譯出版培訓(xùn)研修活動(dòng)，產(chǎn)生良好反響。

隨著王蒙、鐵凝、莫言、麥家、阿來、劉震云、劉慈欣、閻連科、曹文軒、姜戎、余華和畢飛宇等中國(guó)作家作品多語(yǔ)種海外逐漸熱銷，中國(guó)作家作品越來越引起海外的關(guān)注，中國(guó)文學(xué)走向世界的步伐越來越大。

六、如何從“走出去”到“走進(jìn)去”？

中國(guó)出版“走出去”的形式很多，如實(shí)物出口、版權(quán)輸出、海外投資建廠和收購(gòu)海外出版、印刷、發(fā)行企業(yè)等。但是，我國(guó)文化“走出去”也面臨很多問題，比如，各地政府部門都在推動(dòng)文化“走出去”，都在設(shè)計(jì)落實(shí)“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施問題，但是，各地部門資源分散，對(duì)外缺乏整合力；各部門對(duì)海外新聞出版、文化交流的政策法規(guī)了解不夠，輸出有很大盲目性；各地政府部門對(duì)版權(quán)輸出、海外版權(quán)運(yùn)營(yíng)與保護(hù)問題研究不足，缺乏有國(guó)際影響力的名家名作、知名版權(quán)作品品牌；出版單位過分依賴政府資助，政府提供資助的圖書“走出去”實(shí)際效果需要科學(xué)客觀評(píng)價(jià)；缺乏全國(guó)版權(quán)輸出的統(tǒng)計(jì)方法，作家、版權(quán)中介機(jī)構(gòu)和民營(yíng)機(jī)構(gòu)對(duì)外合作出版和版權(quán)輸出統(tǒng)計(jì)數(shù)字沒有統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和要求，也沒有納入政府部門的統(tǒng)計(jì)范圍；出版界普遍缺乏版權(quán)輸出和海外推廣的能力；“走出去”的后續(xù)市場(chǎng)跟蹤調(diào)研缺乏評(píng)價(jià)體系。目前，“走出去”的幾大工程需要進(jìn)一步完善資助機(jī)制，讓參與“走出去”的國(guó)內(nèi)出版單位、版權(quán)代理機(jī)構(gòu)、海外出版機(jī)構(gòu)、漢學(xué)家和翻譯家真正得到獎(jiǎng)勵(lì)，感受政府溫暖。

最近幾年，出版界出現(xiàn)一種奇特的現(xiàn)象，就是作品國(guó)內(nèi)翻譯印刷出版，國(guó)外銷售的模式。目前，由于國(guó)內(nèi)印刷廠較多，印刷工藝比較先進(jìn)，印刷材料和勞動(dòng)力成本低，周邊國(guó)家運(yùn)輸成本低廉，所以，國(guó)內(nèi)印制成本很低，北京華聯(lián)、深圳利豐雅高等印刷企業(yè)接受大量海外訂單，承印俄羅斯等很多周邊國(guó)家的圖書印刷任務(wù)（童書、圖文書和禮品書）。在國(guó)內(nèi)印刷有節(jié)省成本等很多好處，但是，由于我國(guó)對(duì)出口成本圖書的政策管控嚴(yán)格，國(guó)際運(yùn)輸成本往往是國(guó)內(nèi)圖書定價(jià)的若干倍，而運(yùn)到國(guó)外，圖書銷售網(wǎng)絡(luò)也不一定認(rèn)可這類圖書，市場(chǎng)反饋情況無從知曉，甚至有些書即使免費(fèi)送出，效果也并不樂觀。如果將國(guó)際運(yùn)費(fèi)考慮在內(nèi)的話，這種國(guó)內(nèi)印制、國(guó)外銷售的模式，成本高，而市場(chǎng)反饋無從考證。因此，這種模式需要謹(jǐn)慎對(duì)待。

那么，中國(guó)出版如何才能實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”，讓中國(guó)圖書產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入海外主流市場(chǎng)呢？為此，筆者建議：

第一，了解政策，把握機(jī)會(huì)，多方借力

“一帶一路”戰(zhàn)略是黨中央確立的新時(shí)期我國(guó)對(duì)外政策的優(yōu)先發(fā)展方向。鑒于我國(guó)與沿線國(guó)家對(duì)外交往的歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)需要，我國(guó)不同地區(qū)、不同領(lǐng)域，與“一帶一路”沿線國(guó)家開展出版與版權(quán)交流，應(yīng)從地緣、語(yǔ)言、歷史傳統(tǒng)習(xí)慣和對(duì)中國(guó)文化的接受程度等角度加強(qiáng)實(shí)務(wù)操作性研究，進(jìn)而采取相應(yīng)的對(duì)策。

第二，要充分重視、發(fā)掘海外漢學(xué)家、翻譯家的作用

海外漢學(xué)家、翻譯家大都掌握本國(guó)圖書市場(chǎng)的需求，了解本國(guó)人對(duì)中國(guó)的需求，了解本國(guó)讀者的閱讀習(xí)慣和本國(guó)作者的表達(dá)方式，同時(shí)出于對(duì)中華文化和漢語(yǔ)的熱愛，都有主動(dòng)翻譯、介紹中華文化的熱情，同時(shí)也是非常好的中文譯者和中國(guó)文化的傳播者。這些年來，在中國(guó)對(duì)外文化人文交流領(lǐng)域最活躍的就是海外漢學(xué)家、翻譯家。林語(yǔ)堂的《中國(guó)人（又譯“吾國(guó)與吾民”）》、姜戎的《狼圖騰》能夠在俄語(yǔ)國(guó)家翻譯出版，主要得益于作為作家代理人的中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)與俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭等國(guó)漢學(xué)家、翻譯家的長(zhǎng)期交往。同時(shí)，中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)也在幫助海外漢學(xué)家、翻譯家獲得中國(guó)作家授權(quán)、政府資助補(bǔ)貼等方面提供必要的協(xié)助。

第三，了解海外圖書市場(chǎng)需求，掌握海外出版商對(duì)中國(guó)圖書的需求信息

了解海外需求信息和擁有海外渠道是版權(quán)輸出的關(guān)鍵。了解海外翻譯出版中國(guó)主題圖書情況，既要聯(lián)系有關(guān)出版商、漢學(xué)家和翻譯家，更要聯(lián)系對(duì)象國(guó)的國(guó)家版本圖書館。在很多國(guó)家，國(guó)家版本圖書館都是出版物收藏保管的法定機(jī)構(gòu)。為了加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國(guó)家的版權(quán)貿(mào)易，我們必須要了解近年來“一帶一路”沿線國(guó)家中國(guó)主題圖書的翻譯出版現(xiàn)狀。為此，中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)啟動(dòng)了《“一帶一路”沿線主要國(guó)家中國(guó)主題圖書翻譯出版現(xiàn)狀與需求調(diào)研》課題研究。2015年，中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)完成了《中國(guó)主題圖書在俄羅斯出版情況調(diào)查分析報(bào)告》。該報(bào)告對(duì)10年來俄羅斯出版中國(guó)主題圖書情況，從發(fā)行量和中俄出版交流政策等要素方面做了詳細(xì)的調(diào)查、分類和走勢(shì)分析。這是中國(guó)出版單位與俄羅斯開展版權(quán)合作的重要市場(chǎng)行情指南。中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)今后還將陸續(xù)開展對(duì)白俄羅斯、烏克蘭和哈薩克斯坦等俄語(yǔ)國(guó)家的中國(guó)主題圖書出版情況調(diào)研。

第四，版權(quán)輸出、合作出版應(yīng)該是“走出去”的主要形式

無論是在國(guó)內(nèi)翻譯，還是國(guó)外翻譯，中國(guó)作品只有首先翻譯成外語(yǔ)，翻譯成對(duì)象國(guó)語(yǔ)言，才有可能進(jìn)入海外主流市場(chǎng)，被外國(guó)人所接受。同時(shí)，版權(quán)輸出和引進(jìn)要同時(shí)進(jìn)行，才會(huì)讓外國(guó)出版商產(chǎn)生興趣。

第五，完善并改進(jìn)政府對(duì)“走出去”的資助模式

對(duì)有些國(guó)家，有些“走出去”項(xiàng)目需要中國(guó)政府部門出面，直接提供資助。而大量的海外實(shí)踐告訴我們，民間外交、民間機(jī)構(gòu)更容易被海外接受，海外推廣效果會(huì)更好。中國(guó)已經(jīng)與很多國(guó)家開展互譯出版項(xiàng)目，但是效果不同，需要集中評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)并及時(shí)改進(jìn)。文化“走出去”應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)揮具有國(guó)際交往經(jīng)驗(yàn)的非營(yíng)利社團(tuán)、基金會(huì)和民間機(jī)構(gòu)的作用，讓他們?nèi)コ修k一些項(xiàng)目、展會(huì)、研討會(huì)和調(diào)研課題等，這也是很多國(guó)家民間外交的經(jīng)驗(yàn)。文化“走出去”要實(shí)行重點(diǎn)項(xiàng)目全部資助，普通項(xiàng)目全部獎(jiǎng)勵(lì)的方式，讓真正參與“走出去”的國(guó)內(nèi)出版單位、版權(quán)機(jī)構(gòu)、海外出版機(jī)構(gòu)、海外漢學(xué)家和翻譯家得到政府的肯定與實(shí)實(shí)在在的獎(jiǎng)勵(lì)。第六，建立并完善中國(guó)圖書走出去的海外評(píng)價(jià)體系

目前，我國(guó)政府部門的走出去資助計(jì)劃都缺乏對(duì)海外出版的后續(xù)追蹤研究、評(píng)價(jià)體系。有的出版社申請(qǐng)到政府資助后，只是按照要求在國(guó)內(nèi)翻譯完后，數(shù)碼快速印刷幾十本，向上提交就完事，但是這些書是否走出了國(guó)門，是否進(jìn)入了海外圖書市場(chǎng)，“走出去”的效果如何，國(guó)內(nèi)都無從知曉。或許，有的書也可能根本就沒有走出國(guó)門。政府部門應(yīng)該對(duì)重點(diǎn)書重點(diǎn)資助，一般書普惠獎(jiǎng)勵(lì)，重點(diǎn)掌握海外出版商的資信情況、中國(guó)圖書的海外發(fā)行情況和市場(chǎng)反饋情況，了解電子書銷量和媒體評(píng)價(jià)等。政府部門應(yīng)該站在幕后，由具有社會(huì)公信力和國(guó)際交往經(jīng)驗(yàn)，尤其是具有國(guó)際版權(quán)貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)、熟悉兩個(gè)市場(chǎng)的非營(yíng)利的第三方中立機(jī)構(gòu)承擔(dān)具體評(píng)選和資助工作。國(guó)家社科基金“中華學(xué)術(shù)外譯項(xiàng)目”的評(píng)審辦法值得借鑒。各出版單位不能一味地追求版權(quán)輸出的量，更應(yīng)該注重輸出的質(zhì)，要關(guān)注圖書的海外影響力和市場(chǎng)反應(yīng)。

第七，文化“走出去”要充分利用我駐外使領(lǐng)館、海外中國(guó)文化中心、孔子學(xué)院、海外出版商的自身發(fā)行傳播渠道和其他海外渠道，加強(qiáng)中國(guó)圖書的海外營(yíng)銷推廣宣傳

縱觀姜戎的《狼圖騰》、麥家作品、劉慈欣的《三體》在海外的市場(chǎng)反應(yīng)，無一不是大力進(jìn)行海外營(yíng)銷推廣的結(jié)果。中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)自2013年承擔(dān)中俄兩國(guó)政府間的“互譯出版項(xiàng)目”以來，2014年在國(guó)內(nèi)翻譯出版7種俄羅斯文學(xué)作品，俄羅斯翻譯出版10種中國(guó)文學(xué)作品。在中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)的積極協(xié)調(diào)下，我駐俄使館和莫斯科中國(guó)文化中心專門組織了五次新書首發(fā)和推介活動(dòng)，向俄羅斯國(guó)立圖書館贈(zèng)書，并積極組織媒體報(bào)道和專家研討，獲得良好社會(huì)反響。在國(guó)外，圖書館是圖書的主要銷售渠道，借閱率也反映一本書在當(dāng)?shù)氐氖荜P(guān)注度。圖書館這個(gè)渠道不應(yīng)該被忽視。

第八，提高出版單位的海外版權(quán)運(yùn)營(yíng)和保護(hù)能力，努力打造國(guó)際知名作家作品品牌

文化“走出去”可以通過一次投入，實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)種出版，一次銷售，多個(gè)版權(quán)權(quán)利出售。俄羅斯是“一帶一路”沿線俄語(yǔ)國(guó)家的“橋頭堡”，只要對(duì)俄羅斯輸出版權(quán)，利用俄羅斯大型出版集團(tuán)、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，可以將很多俄語(yǔ)圖書銷售到俄語(yǔ)國(guó)家。同時(shí)，我們可以先與俄羅斯開展合作，然后利用俄語(yǔ)圖書與其他前蘇聯(lián)國(guó)家開展版權(quán)貿(mào)易，這樣也更加容易和便捷。中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)代理輸出《狼圖騰》《中國(guó)人》《笨花》等作品俄文版后，這些作品的白俄羅斯語(yǔ)、烏克蘭語(yǔ)和阿爾巴尼亞語(yǔ)版權(quán)也順利輸出。李克強(qiáng)總理的“高鐵外交”引世人矚目，隨之而來的是出版界應(yīng)該向購(gòu)買高鐵的國(guó)家輸出高鐵圖書、高鐵培訓(xùn)教材，并有計(jì)劃地開展高鐵衍生產(chǎn)品的版權(quán)授權(quán)。我國(guó)需要打造“托馬斯和他的朋友們”“鼴鼠的故事”“帕丁頓熊”這類全球知名的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)品牌。

中國(guó)在“一帶一路”沿線的領(lǐng)導(dǎo)力與日俱增，出版與版權(quán)交流作為文化與人文領(lǐng)域交流的重要內(nèi)容，通過版權(quán)貿(mào)易等潛移默化的形式，經(jīng)過精心的運(yùn)作與推廣，可以產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無聲的作用，前景廣闊。

第三篇：中國(guó)圖書在海外啥最火

中國(guó)圖書在海外啥最火?(2012-09-06 15:51:30)[編輯][刪除] 分類： 未分類

“長(zhǎng)”勢(shì)喜人

一年間，“中國(guó)書店”圖書從1萬多種長(zhǎng)到11萬種

《狼圖騰》、《藏地密碼》、《金陵十三釵》??登錄美國(guó)亞馬遜圖書網(wǎng)站的“中國(guó)書店”，國(guó)內(nèi)時(shí)下流行的圖書都能找到。此外，還有《朱镕基答記者問》、《鄧小平時(shí)代》、《中外文明史》等。

這家“中國(guó)書店”，涉及人物傳記、社會(huì)熱點(diǎn)、中國(guó)文化等方面圖書達(dá)11萬種。去年9月正式上線時(shí)，僅有1萬多種。

此外，小說《山楂樹之戀》版權(quán)輸出到挪威、瑞典、韓國(guó)、英國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，版權(quán)累計(jì)輸出13種，尤其是進(jìn)入了文化品位甚為挑剔的北歐兩國(guó)，是國(guó)內(nèi)文學(xué)圖書版權(quán)輸出的新突破。

經(jīng)典不衰

在紐約的新華書店，漢英雙解《新華字典》賣得不錯(cuò)

在英國(guó)最負(fù)盛名的大眾書店水石書店，一本有關(guān)毛澤東的回憶錄久居中國(guó)題材類書籍榜單之首。在越南最具規(guī)模的場(chǎng)錢書店，毛澤東、鄧小平等中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的傳記銷量尤其突出。印尼書店中，則在銷售《毛澤東詩(shī)選》。

另外一種“通吃”類暢銷書是漢語(yǔ)教材。在越南的前鋒書店，最熱銷的是學(xué)習(xí)漢語(yǔ)類教材和工具書。倫敦百年老店福伊爾斯書店2樓，有兩個(gè)書架上擺滿漢英語(yǔ)言工具書和漢語(yǔ)教材。美國(guó)紐約的新華書店，《新華字典》賣得不錯(cuò)。

到中國(guó)旅游是熱門話題。在瑞典赫爾辛基學(xué)院書店3樓的旅游書籍部，有大型英文版畫冊(cè)《中國(guó)》和《北京今昔》。在全美大型連鎖書店博德斯和邦諾，銷售最好的涉華書籍，是關(guān)于中國(guó)的旅行手冊(cè)和中國(guó)游記類書籍。

各有所愛

《喜羊羊與灰太狼》被翻譯成越南語(yǔ)，英國(guó)人則喜歡中國(guó)烹飪

在華人集中的東南亞國(guó)家，中國(guó)的少兒、語(yǔ)言、武俠小說類圖書較受歡迎。在新加坡、馬來西亞，《中華兒童故事叢書》、《繪圖本中國(guó)古典文學(xué)》等受到歡迎。泰國(guó)的出版商則購(gòu)買了明曉溪的3本書——《會(huì)有天使替我愛你》以及《烈火如歌》上下卷的泰國(guó)語(yǔ)著作權(quán)。在河內(nèi)場(chǎng)錢圖書大廈，十五六部瓊瑤系列愛情小說就擺放在收銀臺(tái)旁書架上?！爸袊?guó)文學(xué)”書架上還有金庸武俠小說《鹿鼎記》。動(dòng)漫圖書《喜羊羊與灰太狼》也被翻譯成越南語(yǔ)。

中國(guó)的近鄰國(guó)，則偏好傳統(tǒng)文化類圖書，關(guān)注中國(guó)發(fā)展形勢(shì)。日本和韓國(guó)從中國(guó)引進(jìn)了《古本山海經(jīng)圖說》、《中國(guó)哲學(xué)大綱》、《中國(guó)佛教史》、《中醫(yī)辨證學(xué)》、《中國(guó)藥膳大詞典》等。另外，韓國(guó)曾經(jīng)關(guān)注為紀(jì)念鄧小平誕辰100周年而出版的《百年小平》。

歐美國(guó)家則對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化、烹飪類圖書充滿好奇。德國(guó)引進(jìn)了《西藏風(fēng)貌》、《中醫(yī)內(nèi)科學(xué)》、《實(shí)用中草藥》等；意大利引進(jìn)了《中國(guó)陶瓷繪畫藝術(shù)》、《長(zhǎng)壽之謎》；法國(guó)引進(jìn)了《敦煌吐魯番文獻(xiàn)集成》。在英國(guó)，中國(guó)的烹飪書籍長(zhǎng)期熱銷。芬蘭最大的綜合性書店——學(xué)院書店，有《中醫(yī)》、《針灸取穴法》、《舌診》等圖書?！吨袊?guó)茶書》自2004年在芬蘭出版發(fā)行以來，再版了3次。巴黎香榭麗舍大道的維珍書店，于丹《〈論語(yǔ)〉心得》登上了暢銷榜。

此外，美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)等還從中國(guó)引進(jìn)了一些高水平的科技學(xué)術(shù)著作，如《孤粒子理論與應(yīng)用》、《稀土超強(qiáng)永磁體》等。

鏈接

推廣工程

“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”起源于2004年中法文化年，2006年起由國(guó)務(wù)院新聞辦公室和新聞出版總署實(shí)施。2009年，國(guó)新辦又推出了這一計(jì)劃的加強(qiáng)版“中國(guó)文化著作翻譯出版工程”。

截至目前，這兩個(gè)工程共向國(guó)外推薦中國(guó)圖書5938種。“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”與57個(gè)國(guó)家、412家出版機(jī)構(gòu)，簽訂了695項(xiàng)資助協(xié)議，涉及1798個(gè)項(xiàng)目，36個(gè)文版?！爸袊?guó)文化著作翻譯出版工程”與14個(gè)國(guó)家、31家出版機(jī)構(gòu)，簽訂了44項(xiàng)資助協(xié)議，涉及圖書657種，8個(gè)文版。

中國(guó)之窗

2005年國(guó)務(wù)院新聞辦公室聯(lián)合國(guó)家圖書館啟動(dòng)了“中國(guó)之窗”贈(zèng)書計(jì)劃。每年遴選研究與介紹中國(guó)的精品圖書向國(guó)外知名圖書館贈(zèng)送。

幾年來，“中國(guó)之窗”項(xiàng)目已經(jīng)向65個(gè)國(guó)家和地區(qū)的180多家圖書館贈(zèng)送了16萬余冊(cè)圖書。

來源 ：人民日?qǐng)?bào)

第四篇：《我家在中國(guó)》歌曲分析

《我家在中國(guó)》歌曲分析

歌曲《我家在中國(guó)》的歌詞具有口語(yǔ)化的特點(diǎn)，似在娓娓訴說，比較親切動(dòng)人，比起標(biāo)語(yǔ)口號(hào)式的歌詞更易被青少年所接受，也更具藝術(shù)性。歌曲的詞簡(jiǎn)短，蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)容，通過“從前我總在心里默默地說”到“今天我總是這樣自豪地說”表現(xiàn)了祖國(guó)國(guó)際地位發(fā)生的翻天覆地的變化。

“我家的地方很大很大”、“我家兄弟姐妹很多很多”、“我家的歷史很長(zhǎng)很長(zhǎng)”、“我家今天的故事很多很多”四個(gè)排比句清晰地勾勒出祖國(guó)的發(fā)展概況，因此這首歌的內(nèi)涵非常豐富，教師可引導(dǎo)學(xué)生共同來分析、體會(huì)、理解。歌曲由兩個(gè)樂段構(gòu)成，同《一個(gè)媽媽的女兒》一樣，也是六聲羽調(diào)式，但風(fēng)格不同，沒有典型的某一地區(qū)的民族風(fēng)格，而是綜合性的。第一樂段比較平靜，由兩個(gè)具有呼應(yīng)關(guān)系的平行樂句構(gòu)成，第二樂句中的“家在中國(guó)”也有離調(diào)的意味，使上下句的色彩發(fā)生變化。第二樂段為合唱部分，也由兩個(gè)樂句構(gòu)成，每個(gè)樂句又都可以分為兩個(gè)樂句，兩個(gè)分句的節(jié)奏基本相同，樂句和分句的結(jié)束都是切分節(jié)奏，表現(xiàn)了主人公內(nèi)心的激動(dòng)之情，同時(shí)也更適合于青少年的審美口味，四個(gè)分句的落音分別為“” “” “2” “”，從功能上看正是最典型的t、d、s、t的進(jìn)行，極具邏輯，非常自然，起承轉(zhuǎn)合的關(guān)系表現(xiàn)得十分明顯。最后四小節(jié)是尾聲，是第二樂段第二樂句的第二分句擴(kuò)大而成。合唱部分的難點(diǎn)是音域較寬，演唱時(shí)要注意聲音的統(tǒng)一。另外在“我家兄弟姐妹很多”處“”是較難唱的，歌曲從較高的音區(qū)一下子落到全曲的最低音，不僅音準(zhǔn)較難把握，聲音也不易統(tǒng)一，可以單獨(dú)練習(xí)。

第五篇：和路雪在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告

中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)：根據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”(CMMS）對(duì)全國(guó)30 個(gè)城市70000 個(gè)樣本進(jìn)行的跨連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示：2001 一2003 年冰激凌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到了驚人的高度，連續(xù)三年超過73 %，而且走勢(shì)比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰激凌在中國(guó)城市中的普及率已相當(dāng)高，平均每100 個(gè)城市居民中就會(huì)有73 個(gè)人在過去一年中食用過冰激凌產(chǎn)品。在中國(guó)這樣一個(gè)人口規(guī)模如此巨大的國(guó)家中，73 ％的高比率不能不說是中國(guó)冰激凌市場(chǎng)巨大容量的一個(gè)最好的證明。01年，02年，03年的冰淇淋市場(chǎng)的滲透率分別達(dá)到了73.1%，73.5%和73.4%。中國(guó)冰激凌龐大的市場(chǎng)容量，吸引了眾多的“淘金者”。其中固然包括“哈根達(dá)斯”、“和路雪”、“八喜”等國(guó)際知名品牌，也可見“蒙?！?、“伊利”、“光明”等國(guó)內(nèi)奶業(yè)領(lǐng)袖。于是中國(guó)冰激凌市場(chǎng)就出現(xiàn)了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。同行競(jìng)爭(zhēng)者分析：

一、品牌市場(chǎng)占有率：從品牌的市場(chǎng)占有率來看，2003 年市場(chǎng)占有率排

在前五位的品牌為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市場(chǎng)占有率分別為17 ％、16 ％、10 ％、8 ％和6 %，合計(jì)占有市場(chǎng)總量的57 %，其他品牌則瓜分了43 ％的市場(chǎng)份額。

二、品牌市場(chǎng)滲透率：從品牌的市場(chǎng)滲透率來看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高這五大品牌仍有“獨(dú)步武林”之勢(shì)。其中伊利、和路雪為第一梯隊(duì)，在全國(guó)30 個(gè)城市中有超過40 ％的居民食用過上述品牌。和路雪與其并購(gòu)的蔓登琳品牌市場(chǎng)滲透率合計(jì)為58.5%，雀巢及其并購(gòu)的五羊品牌市場(chǎng)滲透率合計(jì)為35.5%。

三、品牌忠誠(chéng)度：在品牌眾多，強(qiáng)手云集的冰激凌市場(chǎng)中，單一的品牌滲

透率還不足以說明品牌在消費(fèi)者心中的地位，這就需要進(jìn)一步分析品牌消費(fèi)的忠誠(chéng)度。CMMS2004（春）的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于2003年食用過冰激凌的消費(fèi)者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三個(gè)品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)度分別為57.7 ％、51.2 ％和47.1 ％。此處，某些品牌，如：“五羊”(雀巢1999年收購(gòu))、“五豐”，反映出了一些特殊性，即：市場(chǎng)占有率和滲透率均比較低，但卻具有極高的消費(fèi)“忠誠(chéng)度”。這主要是由市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果導(dǎo)致的。“五豐”的消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在江浙一帶，包括：杭州、寧波、武漢、南京、成都、蘇州等地；而“五羊”的消費(fèi)市場(chǎng)就更為集中，主要在廣東省，如：廣州、深圳、佛山等。細(xì)分市場(chǎng)的高度集中極易出現(xiàn)這種“忠誠(chéng)度”頗高，而“滲透率”卻較低的現(xiàn)象。將品牌滲透率和品牌忠誠(chéng)度結(jié)合來看，更加還能清晰的反映上述問題。

領(lǐng)導(dǎo)品牌：特征——品牌市場(chǎng)滲透率高，并且消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。如和路雪，伊利、雀巢、光明、蒙牛

細(xì)分市場(chǎng)品牌：特征——品牌市場(chǎng)滲透率低，但消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，典型的品牌就是“五羊”，“五豐”。這類品牌通常在細(xì)分市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如區(qū)域市場(chǎng)，特定消費(fèi)群體市場(chǎng)等。

跟隨品牌：特征——品牌的市場(chǎng)滲透率和消費(fèi)者忠誠(chéng)度都比較低。著名的國(guó)際品牌如“哈根達(dá)斯”和“八喜”均屬于“高檔產(chǎn)品”，雖然在中國(guó)的銷量一直不錯(cuò)，但畢竟價(jià)格相對(duì)昂貴，消費(fèi)規(guī)模有限。

上述競(jìng)爭(zhēng)格局的出現(xiàn)，也于不同品牌的經(jīng)營(yíng)策略息息相關(guān)。不同的冰激凌品牌其市場(chǎng)策略和定位是不同的。中、低檔產(chǎn)品多以超市為主戰(zhàn)場(chǎng)，以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等為主要品牌，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是普遍的市場(chǎng)策略。像“哈根達(dá)斯”這樣的高檔冰激凌品牌，則主要以專賣店的形式吸引高薪階層和時(shí)尚青年，對(duì)于這樣的消費(fèi)群而言，消費(fèi)冰激凌并不單是體味產(chǎn)品本身的物理性能，更重要的是享受專賣店的消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)，這是一種時(shí)尚生活方式的體現(xiàn)。

一、供應(yīng)商的議價(jià)能力：從目前中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的總體狀況看，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌的地位比較均衡。這在一定程度上要?dú)w因于國(guó)產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

蒙牛與伊利等國(guó)產(chǎn)品牌，有自己的奶源和牛奶生產(chǎn)基地，在國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)具有比較穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，其市場(chǎng)占有率并不會(huì)受劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困擾，在供應(yīng)商的議價(jià)談判中，作為冰淇淋的奶源供應(yīng)而言，其產(chǎn)品的買主很多，并且由于其本身也參與冰淇淋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，所以在冰淇淋的供應(yīng)商議價(jià)能力中，蒙牛，伊利這些奶源供應(yīng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

基于近幾年我國(guó)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，蒙牛，伊利，光明，三元等廠家仍然占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，在和路雪，哈根達(dá)斯等國(guó)外品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的過程中，如果，中國(guó)的國(guó)內(nèi)乳品巨頭在基礎(chǔ)奶源的供應(yīng)商實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而和路雪，哈根達(dá)斯這樣的外資企業(yè)有自己獨(dú)特的品牌文化，經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷策略，因而很難后向聯(lián)合或一體化。這樣，在奶源的供應(yīng)上，仍舊是奶源供應(yīng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)。

總之，對(duì)于蒙牛，伊利這樣有自己的獨(dú)立奶源供應(yīng)的冰淇淋制造商而言，供應(yīng)商的議價(jià)能力有時(shí)是可以不在考慮的范圍之內(nèi)的。而對(duì)于和路雪，哈根達(dá)斯這樣的沒有自己獨(dú)立的奶源供應(yīng)的冰淇淋制造商而言，供應(yīng)商的議價(jià)能力就是影響其企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的一個(gè)重要因素了。

二、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)：

1、冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的4種發(fā)展趨勢(shì)

在伊利、和路雪、雀巢等乳業(yè)巨頭加快構(gòu)筑全國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，蒙牛等一批新軍也開始從側(cè)翼“奇襲”市場(chǎng)，我國(guó)冰淇淋產(chǎn)業(yè)新一輪“洗牌”開始。多年來持續(xù)不停的戰(zhàn)事非但沒有停歇的跡象，相反，各企業(yè)之間的“硬碰硬”的大戰(zhàn)更加激烈?？v觀全局，冰淇淋市場(chǎng)出現(xiàn)了四種發(fā)展趨勢(shì)：從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)；從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)；從渠道戰(zhàn)走向服務(wù)戰(zhàn)；從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)。

A、從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)

和路雪、雀巢等知名冰淇淋企業(yè)每年初都會(huì)早早地向市場(chǎng)推出了一系列全新的冰淇淋產(chǎn)品。大規(guī)模的營(yíng)銷攻勢(shì)也會(huì)隨即展開。從《中央電視臺(tái)》2003年黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上伊利、蒙牛等企業(yè)的異軍突起，就已經(jīng)提前讓人感受到，目前冰淇淋企業(yè)跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷時(shí)代。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在買冰淇淋，不但選口味，更重要的是選品牌。據(jù)國(guó)內(nèi)一家調(diào)查機(jī)構(gòu)表明，超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為伊利是最好的冰淇淋品牌，比率達(dá)到52.2%，品牌美譽(yù)度明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；之后依次為和路雪、蒙牛?？梢钥闯?，冰淇淋是品牌集中度很高的食品類別。和路雪的新策略就是塑造領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的快速消費(fèi)品牌，在創(chuàng)新、質(zhì)量上下功夫。和路雪作為全球冰淇淋行業(yè)的第一品牌，聯(lián)合利華的獨(dú)資子公司，自1994年進(jìn)入中國(guó)以來，經(jīng)歷大肆跑馬圈地失利后又開始集中于沿海和內(nèi)陸較發(fā)達(dá)城市集約經(jīng)營(yíng)，其市場(chǎng)份額一直未得到有效提升，只是其固守的中高定位路線仍在堅(jiān)持。而其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢，卻因?yàn)榉N種策略的失當(dāng)和投入的不持續(xù)，失去了與和路雪平起平坐的地位，這也導(dǎo)致了在中高價(jià)位的冰淇淋市場(chǎng)里，和路雪面臨的是孤單的培育消費(fèi)者，這也使得該陣營(yíng)的消費(fèi)群體始終無法得到有效擴(kuò)大，份額也只能緩慢的提升。但緩慢并不代表沒有未來，我們也清楚的看到一些沿海和內(nèi)陸發(fā)達(dá)城市的和路雪消費(fèi)群體在穩(wěn)步擴(kuò)大，在未來的主流渠道---現(xiàn)代渠道里和路雪一枝獨(dú)秀。在沿海發(fā)達(dá)城市，和路雪的份額在獲得優(yōu)勢(shì)的情況下還在穩(wěn)步增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)一線品牌也逐漸顯得力不從心。在內(nèi)陸的發(fā)達(dá)地區(qū)，和路雪的主要參與市場(chǎng)也逐漸有了起色，和路雪也具有了舉足輕重的地位。

B,從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)

外資品牌首先祭起價(jià)格戰(zhàn)的屠刀。和路雪是全球第一大冰淇淋品牌。1994年一進(jìn)入中國(guó)，即以億元級(jí)的投入和價(jià)格利劍掃蕩國(guó)內(nèi)品牌。當(dāng)年，和路雪就砸進(jìn)3000萬元，并預(yù)賠5年。隨后，和路雪猛攻上海、北京，帶有和路雪標(biāo)識(shí)的冰箱迅即遍布大街小巷，僅用了一個(gè)夏季就將本土品牌擊敗。1999年，和路雪更是宣布將以往的高價(jià)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)25%～30%，使其2元以下的產(chǎn)品占到總產(chǎn)量的50%，顯示了其以虧損搶市場(chǎng)的決心。然而，用價(jià)格戰(zhàn)來?yè)尫蓊~，也會(huì)對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展帶來不少問題。比如有些企業(yè)不按實(shí)際配方投料，產(chǎn)品多項(xiàng)指標(biāo)不合格，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。而在和路雪看來，原有的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)傷害到了和路雪自身，大城市是很重要的市場(chǎng)，價(jià)格杠桿固然重要。但要在這個(gè)市場(chǎng)奪取更大的份額，必須重視產(chǎn)品的高附加價(jià)值。

C,從渠道戰(zhàn)走向服務(wù)戰(zhàn)

在冰淇淋市場(chǎng)日益細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在另一個(gè)層面上反應(yīng)出來的就是銷售渠道的比拼。針對(duì)鎖定的消費(fèi)群不同，冰淇淋廠家在不同的市場(chǎng)上展開了新一輪激戰(zhàn)。對(duì)于目前冰淇淋廠家的渠道戰(zhàn)，僅僅只是表面現(xiàn)象，其本質(zhì)在于更好地貼近客戶，要在這個(gè)日益細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域占有更大的份額，就必須重視服務(wù)。銷售渠道作為核心資源，已經(jīng)成為冰淇淋企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)“主戰(zhàn)場(chǎng)”。渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于爭(zhēng)奪客戶。

幾年前，和路雪就開始嘗試新渠道———專賣店，并且視麥當(dāng)勞為假想敵，希望在銷售和路雪散裝產(chǎn)品的同時(shí)，兼營(yíng)咖啡等熱飲和休閑食品，最終進(jìn)入餐飲連鎖的隊(duì)列中。和路雪在北京和上海兩地實(shí)施的冰淇淋專賣策略曾經(jīng)引起業(yè)界極大關(guān)注。這是和路雪在渠道策略方面的一種創(chuàng)新，目的是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接對(duì)話。而業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，和路雪的渠道轉(zhuǎn)變的意義遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。通過這種方式，和路雪不僅可以從哈根達(dá)斯手中分杯羹，獲得更大的利潤(rùn)空間，而且更好地面向消費(fèi)者，按和路雪的話說，就是“培育一批認(rèn)同和路雪文化的忠誠(chéng)消費(fèi)者”，可以大大提高消費(fèi)者對(duì)品牌形象的忠誠(chéng)度。

D,從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)

對(duì)于冰淇淋廠家來說，只有做大才能在市場(chǎng)上擁有發(fā)言權(quán)?？v觀中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的發(fā)展，經(jīng)歷了區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，區(qū)域市場(chǎng)整合時(shí)期，到目前已經(jīng)到了全國(guó)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)并存時(shí)期。在前期，冰淇淋企業(yè)都將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)放在首位，以加大產(chǎn)品開發(fā)力度、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及多樣化的營(yíng)銷手段來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)地位的提升。這種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等都起到了很好的促進(jìn)作用，從整體上提高了冰淇淋行業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。隨著外資巨頭對(duì)冰淇淋市場(chǎng)的滲透不斷，聯(lián)合利華、雀巢等外資紛紛增資擴(kuò)張，乳品龍頭企業(yè)和“冰淇淋巨頭”聯(lián)手，有望增強(qiáng)“光明”這一品牌在冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

力。作為乳業(yè)巨頭光明，進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)有望更好地實(shí)現(xiàn)融資滲透，對(duì)于雙方來說，都是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局隨之裂變，從小品牌紛爭(zhēng)一躍變成巨頭間抗衡。盡管北京冰淇淋市場(chǎng)在和路雪、雀巢、伊利、蒙牛四大巨頭競(jìng)爭(zhēng)下已處于白熱化狀態(tài)，北京乳品大王三元還是不失時(shí)機(jī)地給這個(gè)市場(chǎng)又加了一把火，2004年4月22日，三元聯(lián)手八喜共同進(jìn)入冰淇淋市場(chǎng)，并將利用三元良好的銷售渠道，迅即打開北京市場(chǎng)上的銷路。聯(lián)合利華和雀巢在全球市場(chǎng)的爭(zhēng)斗從未停止。2004年聯(lián)合利華雖然仍以16%的份額位居冰淇淋市場(chǎng)第一，但雀巢2003年底并購(gòu)美國(guó)著名高檔冰淇淋品牌哈根達(dá)斯之后，實(shí)際上已逼近聯(lián)合利華。在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華憑借和路雪占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，但與雀巢同樣是你追我趕，收購(gòu)重組行為頻繁發(fā)生。就在和路雪忙于北方戰(zhàn)役的時(shí)候，雀巢搶先下手，兼并了廣州本地最大的冷凍食品企業(yè)“五羊”（1997年），一舉奠定在南方的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過近10年的努力，和路雪在中國(guó)已從擴(kuò)張期進(jìn)入品牌建設(shè)期，其策略也會(huì)相應(yīng)修正。到2004年聯(lián)合利華在中國(guó)冰淇淋項(xiàng)目上的累計(jì)投資已達(dá)到2.5億美元。和路雪2003年在中國(guó)的銷售額超過10億元，市場(chǎng)占有率達(dá)到了10%，并首次實(shí)現(xiàn)了贏利。2003年，和路雪在全球更換標(biāo)識(shí)，并繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大投資，推出10多個(gè)旗艦產(chǎn)品，使市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)8%的增長(zhǎng)。

三、購(gòu)買者的議價(jià)能力：冷飲行業(yè)具有大眾低值消費(fèi)便利購(gòu)買的特性，他目前主要解決人們的基本生理需求，離營(yíng)養(yǎng)美食享受還有一定的距離。所以說市場(chǎng)的空間隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一定會(huì)釋放更多的空間，購(gòu)買者的消費(fèi)頻率也會(huì)相應(yīng)增加。

所以說對(duì)購(gòu)買者的需求我們無需擔(dān)心，只是在買方市場(chǎng)的今天我們?nèi)绾巫プ∵@個(gè)機(jī)會(huì)罷了，總體來講在消費(fèi)愈發(fā)理性注重品牌的今天，中型企業(yè)的生存將越發(fā)艱難。

四、新進(jìn)入者威脅：新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。但是對(duì)于這個(gè)寡頭壟斷型市場(chǎng)——中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)來說，已形成三分天下的市場(chǎng)

格局：以雀巢、和路雪、八喜為代表的三資企業(yè)占據(jù)大部分高檔市場(chǎng)，蒙牛、伊利、宏寶萊等企業(yè)居中檔，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)如德氏、天冰等占領(lǐng)低檔市場(chǎng)。

因此新進(jìn)入者要想進(jìn)入中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)必將遇到重重障礙，致使這個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者大多都以無法站穩(wěn)腳跟而被紛紛擠出了市場(chǎng)。

我們所說的進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、自然資源、地理環(huán)境等方面。對(duì)于冰淇淋市場(chǎng)的新進(jìn)入者最主要的障礙在于：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和銷售渠道開拓。那么和路雪作為市場(chǎng)的龍頭型企業(yè)對(duì)于新進(jìn)入者的試探性進(jìn)入是否就可以高枕無憂了呢？

其實(shí)不盡然，比如說2004年蒙牛成功打入冰淇淋市場(chǎng)的例子，蒙牛先是搶占了乳品業(yè)的市場(chǎng)，然后以它堅(jiān)實(shí)的乳品基礎(chǔ)以及良好的口碑迅速成功的打入冰淇淋市場(chǎng)，近兩年更是占據(jù)了中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)第一的寶座。對(duì)于當(dāng)年的新進(jìn)入者它的成功之道是什么呢？最主要的是他的銷售渠道開拓的好，以乳制品的銷售帶動(dòng)了冰淇淋的銷售。這是否能給其它新進(jìn)入者以契機(jī)？先開拓容易進(jìn)入的市場(chǎng)再打入冰淇淋市場(chǎng)這無疑是個(gè)最好的選擇。

由此看來，和路雪還是存在著很多潛在的新進(jìn)入者的危機(jī)。