第一篇：寶潔的品牌管理藝術(shù)(講稿)

寶潔的品牌管理藝術(shù)(講稿）

制作人：新聞系廣告專(zhuān)業(yè) 0010520030馬婷婷 001052001葉楠

{老師、同學(xué)們，大家好！我們是新聞系廣告專(zhuān)業(yè)的葉楠和馬婷婷。今天，我們將為大家講解寶潔公司的品牌管理藝術(shù)。}

{首先，讓我們來(lái)了解一下寶潔公司的現(xiàn)狀}

一、公司現(xiàn)狀

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，因業(yè)績(jī)杰出而在全球營(yíng)銷(xiāo)界中久負(fù)盛名。公司總部設(shè)在美國(guó)辛辛那提，在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠和分公司，其經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)全世界140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝用品等。寶潔公司生產(chǎn)39個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，其中許多都在市場(chǎng)上占領(lǐng)先地位。如同屏幕顯示的，我想大家都十分熟悉的品牌，汰漬洗衣粉，F(xiàn)olgers咖啡，得寶紙巾在美國(guó)排名第一；它生產(chǎn)的紙尿布在法國(guó)是最好的一次性尿布；寶潔公司總銷(xiāo)售額的40％都是來(lái)自美國(guó)本土以外的市場(chǎng)。去年公司全年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)384億美元，在《財(cái)富》雜志評(píng)選的全美500家最大工業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)中，寶潔排名第19位；外資企業(yè)在中國(guó)受歡迎程度排行調(diào)查中，寶潔名列第三位。

目前，寶潔產(chǎn)品在全世界得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則之外，獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要因素之一。1931年，寶潔引入品牌管理系統(tǒng)，成為日后品牌管理的先驅(qū)。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同的品牌。此管理系統(tǒng)是品牌管理的鼻祖，并成為其他運(yùn)用品牌管理系統(tǒng)公司的楷模。這一管理理念目前已成為寶潔公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的基石之一。

{接下來(lái)，我們將展示給大家的是寶潔公司品牌管理系統(tǒng)形成的歷史}

二、品牌管理系統(tǒng)的產(chǎn)生

1930年，理查德〃杜普利出任寶潔公司總裁。之前，寶潔公司自1923年推出了新的香皂品牌?佳美?后，佳美的業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)績(jī)一直不盡如人意。市場(chǎng)部的人員認(rèn)為：這主要是由于佳美的廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?太過(guò)于‘象牙皂’化的思維?。?象牙皂?是寶潔公司的重要產(chǎn)品之一，自1879年誕生以來(lái)，?象牙皂?通過(guò)印刷廣告等形式，已成為消費(fèi)者心目中的名牌產(chǎn)品，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直很好。寶潔市場(chǎng)部的人員感覺(jué)到：?佳美皂?之所以不能暢銷(xiāo)的原因是佳美的廣告受到?象牙皂?廣告的影響，廣告意念被削弱，不同程度上成了象牙皂的翻版。確實(shí)，佳美和象牙香皂都是針對(duì)同一市場(chǎng)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)寶潔公司還不允許佳美皂和象牙皂進(jìn)行自由競(jìng)爭(zhēng)，這一新產(chǎn)品已明顯成為避免利益沖突的犧牲品。有鑒于此，寶潔當(dāng)時(shí)的副總裁羅根提議公司專(zhuān)為佳美請(qǐng)一家新的廣告公司。從前，負(fù)責(zé)佳美和象牙品牌的廣告公司是紐約的布萊克曼廣告公司，也是寶潔自1922年起唯一指定的廣告公司。根據(jù)羅根的建議，寶潔選擇了紐約的派得勒＆瑞恩廣告公司。這家新廣告公司得到了寶潔公司的許諾，決不為競(jìng)爭(zhēng)設(shè)定任何限制。從此，佳美和象牙品牌必須在市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)，為各自的品牌贏取市場(chǎng)。佳美能夠自由地、毫無(wú)顧忌地同象牙皂競(jìng)爭(zhēng)，就如同與當(dāng)時(shí)別的公司的品牌如：力士、棕欖等品牌競(jìng)爭(zhēng)一樣。佳美皂有了自己的廣告公司以后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)。

此時(shí)，寶潔公司認(rèn)為指派專(zhuān)人負(fù)責(zé)該品牌的促銷(xiāo)和與廣告公司的日常聯(lián)系是非常必要的，這一重任落在了尼爾〃麥凱瑞的身上。1931年，麥凱瑞來(lái)到寶潔總部，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)部規(guī)模仍然不大。這與麥凱瑞心目中所設(shè)想的特別的管理系統(tǒng)無(wú)法匹配。麥凱瑞于是和羅根副總裁談起了他的?一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌?的構(gòu)想。羅根雖然很喜歡這個(gè)構(gòu)思，但他指出如果公司總裁不批準(zhǔn)在市場(chǎng)部增設(shè)人員的話，這個(gè)計(jì)劃就不可行。麥凱瑞說(shuō)：?我想我們能說(shuō)服他，這個(gè)系統(tǒng)絕對(duì)超值。?這個(gè)?他?，就是當(dāng)時(shí)的總裁杜普利。在寶潔的歷任總裁中，杜普利以醉心于改革創(chuàng)新而聞名。杜普利有一句名言：?對(duì)我來(lái)說(shuō)，寶潔的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作沒(méi)有什么是不可以不斷發(fā)生改變的，而且應(yīng)該越變?cè)胶谩?羅根讓麥凱瑞起草了一份文件。這份注明寫(xiě)于1931年5月31日的文件成了具有歷史意義的文件。文中詳列了品牌經(jīng)理，助理品牌經(jīng)理和?調(diào)查人員?的工作職責(zé)。麥凱瑞在文件里寫(xiě)到：品牌經(jīng)理應(yīng)能夠把銷(xiāo)售經(jīng)理工作的大部分接過(guò)來(lái)，使銷(xiāo)售經(jīng)理能將主要精力放在銷(xiāo)售產(chǎn)品的工作上?？偛枚牌绽屑?xì)閱讀了文件。杜普利贊同這種品牌管理的方法。從此，寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和市場(chǎng)運(yùn)作方法開(kāi)始發(fā)生了改變。就如任何新思想在初期都會(huì)遇到的情況一樣，麥凱瑞的方案也遇到了來(lái)自公司內(nèi)外的阻力。反對(duì)者認(rèn)為這個(gè)新方案是打著優(yōu)質(zhì)品牌的旗號(hào)鼓勵(lì)品牌間互相?殘殺?，而且就像?在家庭內(nèi)部開(kāi)戰(zhàn)，不會(huì)有好結(jié)果?。而麥凱瑞堅(jiān)持認(rèn)為不會(huì)發(fā)生內(nèi)部?戰(zhàn)爭(zhēng)?。他認(rèn)為，公司的各品牌就像是一個(gè)家族里的兄弟，而不是敵人。這種內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，將促使品牌經(jīng)理運(yùn)用他所有的智慧、能力和辦法，使自己管理的品牌贏得成功。美國(guó)的《時(shí)代》雜志最后總結(jié)道：?麥凱瑞贏得了最后的勝利。他成功地說(shuō)服了他的前輩們。使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實(shí)非常簡(jiǎn)單：讓自己和自己競(jìng)爭(zhēng)。?

這種品牌管理系統(tǒng)當(dāng)時(shí)對(duì)美國(guó)的工業(yè)界來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的概念，在此之前從來(lái)沒(méi)有任何一個(gè)美國(guó)公司鼓勵(lì)它旗下的品牌互相競(jìng)爭(zhēng)。通用汽車(chē)公司擁有雪佛萊、別克和凱迪拉克等牌子的汽車(chē)，但這些牌子的市場(chǎng)價(jià)位是屬于不同類(lèi)別的，我想沒(méi)有人會(huì)爭(zhēng)辯說(shuō)，售價(jià)六千美金的凱迪拉克會(huì)與售價(jià)2500美金的雪佛萊發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)。然而，一塊香皂的價(jià)格是以美分來(lái)衡量差異的，眾多的香皂品牌以基本相同的價(jià)位在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，如果在眾多的品牌中寶潔的香皂品牌的類(lèi)型越多，并且自己品牌以區(qū)別較大的方式進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)在市場(chǎng)中加大自己公司產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，不給對(duì)手留下更多的機(jī)會(huì)。這就是寶潔品牌管理藝術(shù)的關(guān)鍵所在。

三、有效的品牌管理：品牌經(jīng)理--產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理

寶潔公司曾長(zhǎng)期立于不敗之地的一個(gè)關(guān)鍵因素是有效的品牌管理。品牌管理是寶潔公司快速跟蹤監(jiān)控中特別必要的一步。

品牌經(jīng)理

公司創(chuàng)造性地設(shè)置了品牌經(jīng)理，這一職位50多年前首次在寶潔出現(xiàn)。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某一專(zhuān)門(mén)品牌，如Ivory香皂，Crest牙膏等。他們與公司的其他品牌經(jīng)理以及其他公司的品牌經(jīng)理競(jìng)爭(zhēng)。他們處于溝通網(wǎng)絡(luò)的中心地位，并且是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)戰(zhàn)略的制訂者。

事實(shí)上，寶潔總經(jīng)理指出，公司的品牌管理制度是一個(gè)“狗拉雪橇”的方式，只有領(lǐng)頭的“狗”--品牌經(jīng)理才能清楚地知道前方是什么。品牌管理方法旨在把某一品牌的商品銷(xiāo)售給擁有同質(zhì)的口味和偏好的消費(fèi)者。

然而，本世紀(jì)80年代中期，消費(fèi)者市場(chǎng)的分割迫使寶潔組織結(jié)構(gòu)有所改變。這些變化直接影響到品牌經(jīng)理。

例如，寶潔公司成立了業(yè)務(wù)項(xiàng)目小組，以使產(chǎn)品經(jīng)理能參與決策，并分擔(dān)責(zé)任。項(xiàng)目小組方法實(shí)施的初期收到了良好的效果：一個(gè)項(xiàng)目小組開(kāi)發(fā)出一種新風(fēng)味的土豆片，并改變了廣告策略，不再?gòu)?qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)而是強(qiáng)調(diào)味道，結(jié)果土豆片的銷(xiāo)售額聚增。另一個(gè)項(xiàng)目小組為汰漬洗滌劑開(kāi)發(fā)了一種防漏的蓋子。寶潔公司希望項(xiàng)目小組的監(jiān)察有助于防止由于品牌管理制度造成的失誤。

然而這種管理方式也不是十全十美的，盡管寶潔公司曾是行業(yè)權(quán)威，但他們的自上而下的官僚式組織結(jié)構(gòu)意味著為了得到總經(jīng)理關(guān)于重大營(yíng)銷(xiāo)決策的批示要花費(fèi)大量時(shí)間。這些耗費(fèi)了品牌經(jīng)理的大量時(shí)間和精力。因?yàn)閷殱嵐镜闹攸c(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)，品牌經(jīng)理常常是與銷(xiāo)售、生產(chǎn)、市場(chǎng)調(diào)研與開(kāi)發(fā)部門(mén)的同事們分開(kāi)而單獨(dú)設(shè)立的。這邊促成了產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理的出現(xiàn)。

產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理 1987年底，寶潔公司又一次實(shí)施了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，將寶潔的產(chǎn)品劃分為39個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，設(shè)置一個(gè)新的職位“產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理”。每個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理負(fù)責(zé)一種指定產(chǎn)品大類(lèi)的所有品牌，品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)向產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理報(bào)告工作，而產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理則對(duì)他們各自的產(chǎn)品大類(lèi)的盈虧負(fù)有完全的責(zé)任。例如產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理決定很基本的三個(gè)品牌洗碗液的包裝瓶的變化，在不影響產(chǎn)品大類(lèi)前提下用生產(chǎn)成本較低的包裝瓶，以此縮減費(fèi)用。從全局性考慮，產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理還將幫助減少品牌經(jīng)理相互之間的破壞性競(jìng)爭(zhēng)。例如，兩個(gè)洗滌劑品牌經(jīng)理同時(shí)采用優(yōu)惠券促銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理有權(quán)迅速及時(shí)地作出決策，并可將100萬(wàn)美元分配給品牌經(jīng)理們。正如，斯柯特所言：“品牌經(jīng)理并沒(méi)有消亡，只是今天更顯缺乏。最為精明的公司無(wú)非是認(rèn)識(shí)到必須對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)單位的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行裁員，以支持其各自的戰(zhàn)略?！? 除了產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理外，公司還增設(shè)了一個(gè)新職位即“產(chǎn)品供給經(jīng)理，產(chǎn)品供給經(jīng)理將與諸如生產(chǎn)、工程、物流等其他職能部門(mén)的經(jīng)理合作。一位品牌經(jīng)理說(shuō)：”我們過(guò)去沒(méi)有和生產(chǎn)或銷(xiāo)售部門(mén)保持足夠的聯(lián)系，常常是去調(diào)研和詢(xún)問(wèn)一些事情，若他們回答說(shuō)不可以，我們只好說(shuō)'隨你們的便，怎么做都成'。另外，產(chǎn)品供給經(jīng)理的出現(xiàn)也由于受到另一個(gè)事實(shí)的刺激，即寶潔分司在引進(jìn)新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品上總是慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如：在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的35億美元的美國(guó)一次性尿布市場(chǎng)上，寶潔公司和LUNS公司都占了50%的市場(chǎng)占有率。LUNS公司的品牌市場(chǎng)占有率為30%，它正是在寶潔公司還在費(fèi)時(shí)測(cè)試一種改進(jìn)的尿布時(shí)，迅速推向市場(chǎng)，并獲取了大部分市場(chǎng)。而產(chǎn)品供給經(jīng)理就是負(fù)責(zé)此類(lèi)現(xiàn)象不再重復(fù)發(fā)生。

{到這里，相信大家已經(jīng)大概了解了寶潔的品牌管理藝術(shù)，但是這種稱(chēng)之為藝術(shù)的東西，我們又應(yīng)該怎么去看待它呢}

四、品牌管理系統(tǒng)的利弊

如今，寶潔的品牌管理系統(tǒng)已經(jīng)被全世界很多公司企業(yè)承繼和演繹，成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一種模式。但專(zhuān)家指出，在實(shí)際操作中，這種營(yíng)銷(xiāo)模式有利有弊，應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行判斷。這種策略的好處是：

一、可以把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開(kāi)，不至于因個(gè)別產(chǎn)品的失敗而敗壞整個(gè)企業(yè)的形象；

二、細(xì)分市場(chǎng)，將同一類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分后，可以滿足不同需求的消費(fèi)者，占有更大的市場(chǎng)份額，如同是香皂，可以細(xì)分為消毒類(lèi)、香味類(lèi)、洗浴類(lèi)等，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者；

三、占領(lǐng)零售店中更多貨架，抵御同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；壞處是：為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳，費(fèi)用開(kāi)支較大。北京大學(xué)博士提醒中小企業(yè)不應(yīng)盲目套用寶潔公司的這種品牌管理方法，他說(shuō)：?這種品牌管理方法需要大資金支持，適合規(guī)模較大的企業(yè)運(yùn)作，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略還應(yīng)集中精力做一種品牌。?同時(shí)他還強(qiáng)調(diào)：?有較高知名度的大企業(yè)對(duì)于成熟品牌也要有憂患意識(shí)。寶潔的產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度值得許多國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)，如果沒(méi)有不斷創(chuàng)新的意識(shí)，成熟品牌隨著市場(chǎng)的變化也會(huì)走向衰落。?

{寶潔的這種品牌管理藝術(shù)已經(jīng)被全世界很多公司企業(yè)承繼和演繹，但究竟是不是每個(gè)企業(yè)都能成功呢，我相信在座的每一位都將帶著疑問(wèn)。好，謝謝大家的認(rèn)真聽(tīng)講，謝謝老師，謝謝大家}

第二篇：寶潔沙宣品牌管理案例

項(xiàng)目背景

寶潔(中國(guó))有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌試銷(xiāo)售活動(dòng)獲得成功之后，決定于1998年7月在北京開(kāi)展一系列活動(dòng)，以便將這一著名品牌推向全國(guó)。愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司接受寶潔(中國(guó))有限公司之委托負(fù)責(zé)寶潔(中國(guó))有限公司沙宣品牌全國(guó)推廣的公關(guān)宣傳活動(dòng)。項(xiàng)目調(diào)查

愛(ài)德曼公關(guān)公司在通過(guò)對(duì)沙宣品牌的調(diào)查研究之后

與寶潔(中國(guó))有限公司共同商議決定了1998年7月舉行的推廣活動(dòng)宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會(huì)，喚起眾多目標(biāo)群體的注意。這些群體包括專(zhuān)業(yè)發(fā)型師，零售商，政府權(quán)威部門(mén)(中國(guó)美容美發(fā)協(xié)會(huì))，媒體以及消費(fèi)者。此次活動(dòng)的目標(biāo)是確立“沙宣美發(fā)學(xué)院”在世界美發(fā)護(hù)發(fā)界的專(zhuān)家地位，成為中國(guó)美發(fā)界的可信賴(lài)權(quán)威。喚起目標(biāo)群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。

項(xiàng)目策劃

活動(dòng)策略

1.通過(guò)組織一場(chǎng)別具一格的發(fā)型展示會(huì)，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的理解

2.利用全國(guó)各大媒體充分報(bào)道沙宣發(fā)型展示會(huì)

3.通過(guò)推廣活動(dòng)與所選定的媒體建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系

活動(dòng)主題

我們的光彩，來(lái)自你的風(fēng)采

目標(biāo)群體

年齡在18–36歲之間收入中上等的消費(fèi)者，女性消費(fèi)者居多

輿論界風(fēng)云人物及社會(huì)著名人士

國(guó)營(yíng)機(jī)構(gòu)、私營(yíng)機(jī)構(gòu)及合資機(jī)構(gòu)的美發(fā)師

·國(guó)內(nèi)外媒體

零售商

有關(guān)政府機(jī)構(gòu)

項(xiàng)目實(shí)施

工作安排

沙宣品牌全國(guó)推廣活動(dòng)從1998年開(kāi)始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業(yè)務(wù)部和公共事務(wù)部，＆M推廣公司以及沙宣倫敦辦事處。愛(ài)德曼公關(guān)在此次活動(dòng)中所承擔(dān)的主要任務(wù)是策劃推廣活動(dòng)及協(xié)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，制訂并實(shí)施針對(duì)各個(gè)目標(biāo)群體的各項(xiàng)活動(dòng)。

前期工作投入

·中國(guó)記者團(tuán)訪問(wèn)沙宣英國(guó)總部

為了讓中國(guó)消費(fèi)者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學(xué)校及學(xué)院的實(shí)際情況，愛(ài)德曼公關(guān)公司組織了國(guó)內(nèi)9家有代表性的媒體去沙宣英國(guó)總部參觀、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。

這次組織記者參觀沙宣總部的活動(dòng)非常成功。這使他們擴(kuò)大了對(duì)沙宣品牌的了解，不僅熟悉了其產(chǎn)品，同時(shí)也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權(quán)威地位。這種理解為對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行深入而全面的報(bào)道奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

·前期新聞資料發(fā)放

為了向媒體提供背景資料，愛(ài)德曼公關(guān)在五六月份就向他們發(fā)送了活動(dòng)準(zhǔn)備情況的新聞稿?；顒?dòng)前發(fā)表的新聞稿數(shù)量達(dá)到約40份，愛(ài)德曼公關(guān)還負(fù)責(zé)安排香港媒體及一批經(jīng)過(guò)挑選的駐京國(guó)際記者的專(zhuān)訪。此外，愛(ài)德曼還針對(duì)其他八個(gè)省市的媒體發(fā)送了新聞資料。

記者專(zhuān)訪

為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機(jī)構(gòu)及寶潔(中國(guó))有限公司，愛(ài)德曼公關(guān)邀請(qǐng)、組織并安排了60多家新聞單位對(duì)沙宣伉儷及其他沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主管人士均進(jìn)行了獨(dú)家或集體采訪。

新聞發(fā)布會(huì)及發(fā)型表演

愛(ài)德曼公關(guān)為此次活動(dòng)邀請(qǐng)了超過(guò)150名的記者，其中包括來(lái)自28家外地媒體的56名來(lái)京記者參加此次沙宣的活動(dòng)。無(wú)論從應(yīng)邀的媒體數(shù)量還是從地域分布而言，都是愛(ài)德曼歷史上規(guī)模最大的一次。

愛(ài)德曼為這次沙宣品牌全國(guó)推廣新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行了大量組織工作，例如制訂媒體名單，與外地媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)并向他們發(fā)邀請(qǐng)函及新聞資料，向?qū)殱?中國(guó))有限公司的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國(guó)媒體報(bào)道。

攝像及攝影服務(wù)

在這項(xiàng)活動(dòng)中，攝像與攝影起著關(guān)鍵作用，直接關(guān)系到對(duì)沙宣發(fā)型表演及新產(chǎn)品的報(bào)道。愛(ài)德曼公關(guān)于7月14日這一天與攝像人員一起利用一個(gè)通宵時(shí)間，編輯資料帶及照片，以便在次日活動(dòng)時(shí)發(fā)送給媒體。

晚宴及發(fā)型表演

愛(ài)德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國(guó))有限公司邀請(qǐng)了北京的社會(huì)名流、演藝界人士、有關(guān)政府官員及中國(guó)美容美發(fā)協(xié)會(huì)主管人總計(jì)350多位人士出席了晚宴及發(fā)型表演，此次晚宴的影響極大，使沙宣品牌通過(guò)沙宣夫婦的明星效應(yīng)得以在整個(gè)社會(huì)及有關(guān)群體中廣泛傳播。

與中國(guó)美發(fā)美容協(xié)會(huì)主管人士洽談

中國(guó)美發(fā)美容協(xié)會(huì)是一個(gè)準(zhǔn)政府組織，代表國(guó)家國(guó)營(yíng)發(fā)廊系統(tǒng)。為加強(qiáng)雙方了解、互助，愛(ài)德曼公關(guān)為寶潔(中國(guó))有限公司、沙宣夫婦及主要沙宣發(fā)型師們安排了一次非正式洽談，寶潔和沙宣都表示，將為中國(guó)美發(fā)業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。

為專(zhuān)業(yè)發(fā)型師舉辦的培訓(xùn)及發(fā)型展示會(huì)

為向廣大中國(guó)發(fā)型師傳授沙宣的專(zhuān)業(yè)美發(fā)技巧，愛(ài)德曼公關(guān)專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)到沙宣專(zhuān)業(yè)發(fā)型師為400多名中國(guó)發(fā)型師做了一場(chǎng)發(fā)型展示，其中包括現(xiàn)場(chǎng)剪發(fā)、染發(fā)等專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的技術(shù)指導(dǎo)，反響非常好，為沙宣品牌在中國(guó)美發(fā)業(yè)內(nèi)的傳播，發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

項(xiàng)目評(píng)估

此次從5月份延續(xù)至8月份的沙宣品牌推廣活動(dòng)的效果及媒體的反應(yīng)異常出色。截至當(dāng)年8月31日，各電視節(jié)目的總播放時(shí)間超過(guò)4小時(shí)，播放單位達(dá)33家

；來(lái)自文字刊物的報(bào)道達(dá)140余篇。此外，中國(guó)國(guó)際航空公司還指定此次活動(dòng)的沙宣發(fā)型展示為國(guó)內(nèi)外航班娛樂(lè)錄像節(jié)目，在共計(jì)3000余次的國(guó)內(nèi)外班次上播放。

至活動(dòng)總結(jié)時(shí)所收到的匯報(bào)看來(lái)，此次活動(dòng)取得了令人滿意的效果，收到了來(lái)自媒體，業(yè)內(nèi)人士及廣大消費(fèi)者的好評(píng)。從1998年10月份的全國(guó)洗發(fā)品牌調(diào)查報(bào)告顯示，沙宣品牌在短短的三個(gè)

月時(shí)間內(nèi)迅速躋身于中國(guó)前五大護(hù)發(fā)品牌，并在中國(guó)樹(shù)立了其時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)的護(hù)發(fā)品牌形象。

第二部分品牌發(fā)展

“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”

項(xiàng)目背景

1998年7月，沙宣在北京成功地舉辦了全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)，從而使沙宣在不到一年的時(shí)間內(nèi)，迅速進(jìn)入中國(guó)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)的前列。此時(shí)，正值沙宣機(jī)構(gòu)推出新徽標(biāo)及新產(chǎn)品，以展示其世紀(jì)新形象。為加強(qiáng)沙宣品牌知名度以及讓廣大目標(biāo)受眾了解沙宣品牌的發(fā)展?fàn)顩r，愛(ài)德曼公關(guān)公司與寶潔(中國(guó))有限公司計(jì)劃于1999年7月在北京隆重舉行“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”，旨在通過(guò)一系列公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)大沙宣目標(biāo)群體的數(shù)量，使其覆蓋面廣及專(zhuān)業(yè)發(fā)型師、零售商、媒體和消費(fèi)群體。

項(xiàng)目調(diào)查

項(xiàng)目策劃之前，愛(ài)德曼公關(guān)做了大量調(diào)查研究工作，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者做電話及當(dāng)面尋訪，新聞報(bào)道分析及市場(chǎng)報(bào)道分析等工作，取得了沙宣品牌在中國(guó)的形象樹(shù)立及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一手資料。

項(xiàng)目策劃

活動(dòng)策略

1.以獨(dú)特方式展示沙宣新世紀(jì)形象

2.向媒體、消費(fèi)者和發(fā)型師講解沙宣新產(chǎn)品系列的優(yōu)越性

3.聘請(qǐng)沙宣發(fā)型師舉辦專(zhuān)業(yè)發(fā)型創(chuàng)作展，宣傳沙宣作為美發(fā)界權(quán)威的形象

活動(dòng)主題

世紀(jì)風(fēng)采由你而來(lái)

目標(biāo)群體

年齡在18–34之間的消費(fèi)群體

專(zhuān)業(yè)人士

新聞媒體

美發(fā)協(xié)會(huì)及發(fā)型師團(tuán)體

項(xiàng)目實(shí)施

工作安排

“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”項(xiàng)目計(jì)劃于1999年4月正式啟動(dòng)。最初由愛(ài)德曼公關(guān)與倫敦沙宣發(fā)廊的一批著名發(fā)型師舉行碰頭會(huì)，提出初步設(shè)想以便推出適合中國(guó)市場(chǎng)的新世紀(jì)發(fā)型表演。愛(ài)德曼所承擔(dān)的主要任務(wù)是策劃項(xiàng)目?jī)?nèi)容和協(xié)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃，制訂并實(shí)施針對(duì)各個(gè)目標(biāo)群體的各項(xiàng)活動(dòng)。

前期新聞資料發(fā)放

為了向媒體發(fā)送活動(dòng)信息，并為它們提供背景資料，愛(ài)德曼公關(guān)于今年6月就提前向媒體發(fā)送了關(guān)于沙宣世紀(jì)大行動(dòng)的前期新聞稿。為媒體提供在發(fā)型展示會(huì)之前就能發(fā)布消息的條件。愛(ài)德曼公關(guān)還充分考慮到雜志社的截稿時(shí)間往往比發(fā)稿時(shí)間提前30天左右，就此愛(ài)德曼公關(guān)向雜志社發(fā)送新聞稿的時(shí)間又比報(bào)社提前了一個(gè)多月。在活動(dòng)前期共收到30余篇新聞簡(jiǎn)報(bào)，報(bào)道面涉及北京、天津、上海、廣州、大連、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春和哈爾濱等城市。

與合作伙伴的系列公關(guān)策劃

1.與沙宣倫敦發(fā)型師合作拍攝沙宣中國(guó)特色發(fā)型照片

為了展現(xiàn)具有中國(guó)特色的沙宣新世紀(jì)發(fā)型，愛(ài)德曼公關(guān)特約沙宣國(guó)際創(chuàng)意總監(jiān)、國(guó)際知名攝影師及名模胡兵等共同在具有中國(guó)古典建筑風(fēng)格的古廟–智化寺拍攝了一組極具中國(guó)特色的沙宣新世紀(jì)發(fā)型。愛(ài)德曼公關(guān)為成功組織拍攝這組照片進(jìn)行了大量工作，從尋找地點(diǎn)、預(yù)訂拍攝場(chǎng)景、協(xié)調(diào)攝影師的工作、用計(jì)算機(jī)進(jìn)行加工處理、預(yù)約模特兒、對(duì)攝影場(chǎng)景的現(xiàn)場(chǎng)管理、挑選及復(fù)印照片和向媒體發(fā)送等。

從媒體發(fā)稿情況來(lái)看，這組照片得到媒體的青睞，超過(guò)50的媒體選用了部分或全部照片。

2.與亞洲音樂(lè)電視(MTV)合作

這次活動(dòng)所選中的合作伙伴是MTV電視網(wǎng)亞洲部。對(duì)方所承擔(dān)的工作包括提供兩位名牌節(jié)目主持人，錄制并播放5次長(zhǎng)達(dá)5分鐘的促銷(xiāo)電視片和為時(shí)10分鐘的專(zhuān)題片。播放的內(nèi)容包括：

沙宣1999年發(fā)型展示會(huì)

為著名節(jié)目主持人制做發(fā)型的過(guò)程

發(fā)型的未來(lái)趨勢(shì)

沙宣的輝煌經(jīng)歷

“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”整體活動(dòng)內(nèi)容及對(duì)社會(huì)名流和模特的采訪。

愛(ài)德曼公關(guān)與MTV電視網(wǎng)亞洲部進(jìn)行了密切合作，向節(jié)目主持人、電視制作組及導(dǎo)演等人員介紹情況，編寫(xiě)主持人臺(tái)詞及有關(guān)沙宣的文字及圖象資料。此外，愛(ài)德曼公關(guān)還安排了對(duì)中國(guó)寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生(DavidTayor)和沙宣國(guó)際創(chuàng)意總監(jiān)夏特里先生(TimHartey)的專(zhuān)訪，并與主持人一起安排新聞發(fā)布會(huì)。由于對(duì)發(fā)型展示會(huì)及主持人的活動(dòng)進(jìn)行了實(shí)地排演，從而確保了新聞發(fā)布會(huì)及發(fā)型表演的順利進(jìn)行。

3.與時(shí)尚界名流的合作

臺(tái)灣名模、影星兼電視節(jié)目主持人孟廣美是沙宣選定的99/00秋冬季沙宣發(fā)型亞裔女性代表。她還出現(xiàn)在最近在中國(guó)拍攝的沙宣去頭皮屑洗發(fā)露廣告片中。在發(fā)型展示會(huì)上，孟廣美身著由中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師王一揚(yáng)設(shè)計(jì)的逸飛品牌時(shí)裝。在新聞發(fā)布會(huì)上，她作為發(fā)言人，對(duì)沙宣品牌及其新款去頭皮屑洗發(fā)露產(chǎn)品給予了極有價(jià)值的贊譽(yù)。

中國(guó)名模、演員兼歌手胡兵是去年沙宣發(fā)型展示會(huì)的主持人。在今年的活動(dòng)中，他作為模特在沙宣中國(guó)特色照片中亮相，并在新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)言。

王一揚(yáng)是中國(guó)逸飛女裝公司的設(shè)計(jì)師。他在5月的上海時(shí)裝周上就嶄露頭角，但這是他首次與沙宣合作。孟廣美就是身著他設(shè)計(jì)的服裝出現(xiàn)在T型臺(tái)上的。他還應(yīng)邀在新聞發(fā)布會(huì)上與媒體對(duì)話。

從媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道看，邀請(qǐng)社會(huì)名流參與活動(dòng)成效顯著。愛(ài)德曼公關(guān)不僅為活動(dòng)找到社會(huì)名流作為合作對(duì)象，而且還就發(fā)邀請(qǐng)函，簽約，介紹情況、編寫(xiě)發(fā)言稿及現(xiàn)場(chǎng)管理等事宜進(jìn)行了協(xié)調(diào)工作。

新聞發(fā)布會(huì)及為媒體舉辦的發(fā)型展示會(huì)

共有161名文字記者和攝影記者出席了在北京舉辦的“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)，其中56位記者專(zhuān)程從外地趕來(lái)參加此次活動(dòng)。愛(ài)德曼公關(guān)還為新加坡媒體的專(zhuān)訪安排了日程，并協(xié)調(diào)了兩家國(guó)際新聞機(jī)構(gòu)–路透社和美聯(lián)社的報(bào)道工作。此外，愛(ài)德曼公關(guān)還向另外8個(gè)省市發(fā)送了專(zhuān)題資料并安排了所有活動(dòng)的細(xì)節(jié)。包括制訂媒體代表名單，與有關(guān)地方媒體進(jìn)行協(xié)調(diào)，發(fā)送邀請(qǐng)函及新聞資料，為所有發(fā)言人員編寫(xiě)發(fā)言稿，向?qū)殱嵵鞴苋藛T及沙宣倫敦工作組介紹情況，組織排練，現(xiàn)場(chǎng)管理及對(duì)全國(guó)媒體報(bào)道的跟蹤等事宜。

媒體專(zhuān)訪

在為期三天半的活動(dòng)期間，59位媒體代表對(duì)沙宣伉儷及寶潔(中國(guó))有限公司洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生(DavidTayor)和裴逸群女士(YvoePei)進(jìn)行了單獨(dú)或集體采訪。三個(gè)采訪室的活動(dòng)都是由愛(ài)德曼協(xié)調(diào)管理。其工作內(nèi)容包括媒體采訪日程，現(xiàn)場(chǎng)接待，準(zhǔn)備媒體資料，與客戶聯(lián)絡(luò)，日程的最后一分鐘修改，回答媒體咨詢(xún)等方面的工作。

攝像與攝影服務(wù)

在這項(xiàng)活動(dòng)中，錄像與攝影起著關(guān)鍵作用，有利于對(duì)沙宣新產(chǎn)品的報(bào)道。愛(ài)德曼于7月80日這一天與攝像人員一起干了個(gè)通宵，編輯所有新聞資料及照片，以便在次日發(fā)送給媒體。錄象資料不僅包括活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容，而且也包括由沙宣贊助的倫敦時(shí)裝周的內(nèi)容。這項(xiàng)工作確保了各家電視臺(tái)獲得了有關(guān)活動(dòng)的全部資料。這對(duì)促進(jìn)媒體報(bào)道起到重要的作用。媒體單位由于獲得高質(zhì)量的資料，因而愿意進(jìn)行深入報(bào)道，編輯較長(zhǎng)的電視節(jié)目。

媒體報(bào)道情況

愛(ài)德曼不僅為這次“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”邀請(qǐng)了來(lái)自119家新聞媒體的161位文字記者、攝影記者和電視制作人員，而且還邀請(qǐng)了來(lái)自31家外地新聞單位的56位記者到北京參加這次的各項(xiàng)活動(dòng)，新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)得異常成功。

媒體的有關(guān)報(bào)道非常踴躍。共有11個(gè)省市的電視臺(tái)作了報(bào)道。媒體對(duì)由愛(ài)德曼編輯合成的新聞資料帶的應(yīng)用極其成功。此外，文字媒體對(duì)孟廣美的照片和沙宣發(fā)型展的照片及沙宣中國(guó)特色發(fā)型照片都進(jìn)行了廣泛報(bào)道。

專(zhuān)業(yè)美發(fā)師培訓(xùn)及發(fā)型展

愛(ài)德曼與寶潔品牌業(yè)務(wù)部及沙宣倫敦創(chuàng)作組人員密切合作為中國(guó)的發(fā)型師舉辦了兩次發(fā)型培訓(xùn)及發(fā)型展，包括現(xiàn)場(chǎng)剪發(fā)和染發(fā)，許多國(guó)內(nèi)知名的發(fā)型師應(yīng)邀出席，此次發(fā)型培訓(xùn)及展示會(huì)在發(fā)型界引起極大的反響。

晚宴及發(fā)型表演

愛(ài)德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國(guó))有限公司，邀請(qǐng)了200名社會(huì)名流及演藝界人士出席了這次晚宴及發(fā)型表演，包括藝術(shù)家陳逸飛，世界花樣滑冰冠軍陳露，流行歌星井岡山、黃格選、杭天琪、艾靜、張咪、耿樂(lè)、謝雨欣、潘勁東和滿江等。再一次利用沙宣夫婦的名人效應(yīng)喚起了中國(guó)的社會(huì)名流對(duì)沙宣品牌的關(guān)注和贊譽(yù)。

項(xiàng)目評(píng)估

截至到1999年10月底，有關(guān)此次沙宣活動(dòng)的電視報(bào)道時(shí)間總計(jì)13小時(shí)。收集到來(lái)自全國(guó)的132篇有關(guān)此次“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”的文字簡(jiǎn)報(bào)。中國(guó)國(guó)際航空公司又一次在超過(guò)3000余次的國(guó)內(nèi)外航線上播出此次發(fā)型表演的全部?jī)?nèi)容。

愛(ài)德曼公關(guān)公司再一次成功、有力地鞏固了沙宣作為時(shí)尚專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品廠商在消費(fèi)者心目中的品牌地位。

第三篇：寶潔沙宣品牌管理案例

寶潔沙宣品牌管理案例

項(xiàng)目背景

寶潔(中國(guó))有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌試銷(xiāo)售活動(dòng)獲得成功之后，決定于1998年7月在北京開(kāi)展一系列活動(dòng)，以便將這一著名品牌推向全國(guó)。愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司接受寶潔(中國(guó))有限公司之委托負(fù)責(zé)寶潔(中國(guó))有限公司沙宣品牌全國(guó)推廣的公關(guān)宣傳活動(dòng)。

項(xiàng)目調(diào)查

愛(ài)德曼公關(guān)公司在通過(guò)對(duì)沙宣品牌的調(diào)查研究之后與寶潔(中國(guó))有限公司共同商議決定了1998 年7月舉行的推廣活動(dòng)宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會(huì)，喚起眾多目標(biāo)群體的注意。這些群體包括專(zhuān)業(yè)發(fā)型師，零售商，政府權(quán)威部門(mén)(中國(guó)美容美發(fā)協(xié)會(huì))，媒體以及消費(fèi)者。此次活動(dòng)的目標(biāo)是確立“沙宣美發(fā)學(xué)院”在世界美發(fā)護(hù)發(fā)界的專(zhuān)家地位，成為中國(guó)美發(fā)界的可信賴(lài)權(quán)威。喚起目標(biāo)群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。

項(xiàng)目策劃

活動(dòng)策略

1.通過(guò)組織一場(chǎng)別具一格的發(fā)型展示會(huì)，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的理解

2.利用全國(guó)各大媒體充分報(bào)道沙宣發(fā)型展示會(huì)

3.通過(guò)推廣活動(dòng)與所選定的媒體建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系

活動(dòng)主題

我們的光彩，來(lái)自你的風(fēng)采

目 標(biāo) 群 體

年齡在18–36歲之間收入中上等的消費(fèi)者，女性消費(fèi)者居多

輿論界風(fēng)云人物及社會(huì)著名人士

國(guó)營(yíng)機(jī)構(gòu)、私營(yíng)機(jī)構(gòu)及合資機(jī)構(gòu)的美發(fā)師

·國(guó)內(nèi)外媒體

零售商

有關(guān)政府機(jī)構(gòu)

項(xiàng)目實(shí)施

工作安排

沙宣品牌全國(guó)推廣活動(dòng)從 1998年開(kāi)始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業(yè)務(wù)部和公共事務(wù)部，＆M推廣公司以及沙宣倫敦辦事處。愛(ài)德曼公關(guān)在此次活動(dòng)中所承擔(dān)的主要任務(wù)是策劃推廣活動(dòng)及協(xié)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，制訂并實(shí)施針對(duì)各個(gè)目標(biāo)群體的各項(xiàng)活動(dòng)。

前期工作投入

· 中國(guó)記者團(tuán)訪問(wèn)沙宣英國(guó)總部

為了讓中國(guó)消費(fèi)者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學(xué)校及學(xué)院的實(shí)際情況，愛(ài)德曼公關(guān)公司組織了國(guó)內(nèi)9家有代表性的媒體去沙宣英國(guó)總部參觀、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。這次組織記者參觀沙宣總部的活動(dòng)非常成功。這使他們擴(kuò)大了對(duì)沙宣品牌的了解，不僅熟 悉了其產(chǎn)品，同時(shí)也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權(quán)威地位。這種理解為對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行深入而全面的報(bào)道奠定了堅(jiān)實(shí)

基礎(chǔ)。

· 前期新聞資料發(fā)放

為了向媒體提供背景資料，愛(ài)德曼公關(guān)在五六月份就向他們發(fā)送了活動(dòng)準(zhǔn)備情況的新聞 稿?；顒?dòng)前發(fā)表的新聞稿數(shù)量達(dá)到約40 份，愛(ài)德曼公關(guān)還負(fù)責(zé)安排香港媒體及一批經(jīng)過(guò)挑選的駐京國(guó)際記者的專(zhuān)訪。此外，愛(ài)德曼還針對(duì)其他八個(gè)省市的媒體發(fā)送了 新聞資料。

記者專(zhuān)訪

為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機(jī)構(gòu)及寶潔(中國(guó))有限公司，愛(ài)德曼公關(guān)邀請(qǐng)、組織并安排了60多家新聞單位對(duì)沙宣伉儷及其他沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主管人士均進(jìn)行了獨(dú)家或集體 采訪。

新聞發(fā)布會(huì)及發(fā)型表演

愛(ài)德曼公關(guān)為此次活動(dòng)邀請(qǐng)了超過(guò)150名的記者，其中包括來(lái)自28家外地媒體的56名來(lái)京記者參加此次沙宣的活動(dòng)。無(wú)論從應(yīng)邀的媒體數(shù)量還是從地域分布而言，都是愛(ài)德曼歷史上規(guī)模最大的一次。愛(ài)德曼為這次沙宣品牌全國(guó)推廣新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行了大量組織工作，例如制訂媒體名單，與外地媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)并向他們發(fā)邀請(qǐng)函及新聞資料，向?qū)殱?中國(guó))有限公司的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國(guó)媒體報(bào)道。

攝像及攝影服務(wù)

在這項(xiàng)活動(dòng)中，攝像與攝影起著關(guān)鍵作用，直接關(guān)系到對(duì)沙宣發(fā)型表演及新產(chǎn)品的報(bào)道。愛(ài)德曼公關(guān)于7月14日這一天與攝像人員一起利用一個(gè)通宵時(shí)間，編輯資料帶及照片，以便在次日活動(dòng)時(shí)發(fā)送給媒體。

晚宴及發(fā)型表演

愛(ài)德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國(guó))有限公司邀請(qǐng)了北京的社會(huì)名流、演藝界人士、有關(guān)政府官員及中國(guó)美容美發(fā)協(xié)會(huì)主管人總計(jì)350 多位人士出席了晚宴及發(fā)型表演，此次晚宴的影響極大，使沙宣品牌通過(guò)沙宣夫婦的明星效應(yīng)得以在整個(gè)社會(huì)及有關(guān)群體中廣泛傳播。

與中國(guó)美發(fā)美容協(xié)會(huì)主管人士洽談

中國(guó)美發(fā)美容協(xié)會(huì)是一個(gè)準(zhǔn)政府組織，代表國(guó)家國(guó)營(yíng)發(fā)廊系統(tǒng)。為加強(qiáng)雙方了解、互助，愛(ài)德曼公關(guān)為寶潔(中國(guó))有限公司、沙宣夫婦及主要沙宣發(fā)型師們安排了一次非正式洽談，寶潔和沙宣都表示，將為中國(guó)美發(fā)業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。

為專(zhuān)業(yè)發(fā)型師舉辦的培訓(xùn)及發(fā)型展示會(huì)

為向廣大中國(guó)發(fā)型師傳授沙宣的專(zhuān)業(yè)美發(fā)技巧，愛(ài)德曼公關(guān)專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)到沙宣專(zhuān)業(yè)發(fā)型師為400多名中國(guó)發(fā)型師做了一場(chǎng)發(fā)型展示，其中包括現(xiàn)場(chǎng)剪發(fā)、染發(fā)等專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的技術(shù)指導(dǎo)，反響非常好，為沙宣品牌在中國(guó)美發(fā)業(yè)內(nèi)的傳播，發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第四篇：寶潔公司宣講會(huì)講稿

大家晚上好，歡迎來(lái)到寶潔公司校園宣講會(huì)XX站。首先我們先看一段視頻。

看完這段視頻之后，相信大家對(duì)我們企業(yè)已經(jīng)有了一個(gè)大致上的了解?，F(xiàn)在我們將從公司簡(jiǎn)介、企業(yè)前景、人才需求和留人之道四個(gè)方面來(lái)詳細(xì)介紹我們公司。我們公司創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是全世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2003-2004財(cái)政，公司全年銷(xiāo)售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。比如大家熟悉的汰漬、舒膚佳、沙宣等，都是我們旗下的產(chǎn)品。

伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國(guó)員工得到了迅速的成長(zhǎng)。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來(lái)越多的中國(guó)籍員工擔(dān)任起重要的管理職位，中國(guó)籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已其他市場(chǎng)的人才輸出地。

如今的寶潔已經(jīng)走在國(guó)際日化的前頭，但我們不滿足于現(xiàn)狀，繼續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)，走入中國(guó)“鄉(xiāng)下”，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大眾化。寶潔在中國(guó)的“下鄉(xiāng)”攻勢(shì)已發(fā)動(dòng)多次。早在1996年，寶潔就在全國(guó)數(shù)萬(wàn)個(gè)村鎮(zhèn)進(jìn)行路演。2003年，寶潔再度通過(guò)9.9元的飄柔產(chǎn)品向農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)動(dòng)猛攻。寶潔中國(guó)新聞發(fā)言人張群翔昨日在接受記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)階段，布局農(nóng)村仍然是寶潔的工作重點(diǎn)。積極“下鄉(xiāng)”是對(duì)寶潔以前在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)力不足的一種加強(qiáng)。但寶潔不會(huì)輕視城市中高端收入群體，寶潔對(duì)旗下的高端品牌進(jìn)行細(xì)分，以玉蘭油為例，一個(gè)品牌下還有多個(gè)針對(duì)年輕、年老消費(fèi)群的子品牌。物美集團(tuán)一位高層稱(chēng)，寶潔通過(guò)中低端品牌的大規(guī)模的買(mǎi)贈(zèng)，加大跟國(guó)內(nèi)同檔次產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，以保住市場(chǎng)份額。

在公司的發(fā)展過(guò)程中，我們需要更多的人才加入我們，共同創(chuàng)造一個(gè)更好的寶潔。

我們對(duì)人才的要求，除了相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)外，更注重個(gè)人的品質(zhì)與才能。寶潔公司的核心價(jià)值觀是：領(lǐng)導(dǎo)才能(leadership)、主人翁精神(ownership)、誠(chéng)實(shí)正直(integrity)、積極求勝(passionforwinning)和信任(trust)。

特別值得一提的是，在“主人翁精神”的核心價(jià)值觀之下，寶潔給予員工高度的信任與自由度，不僅讓員工自行安排工作內(nèi)容與優(yōu)先順序，也不必打卡考勤，一切由員工自我管理，并賦予員工自主權(quán)與決策空間。因?yàn)閷殱嵪嘈艈T工會(huì)按照對(duì)公司整體最有利的方式進(jìn)行規(guī)劃，這種信任員工、尊重員工的信念，也是主人翁精神核心價(jià)值觀能夠有效落實(shí)的關(guān)鍵之一。

在核心價(jià)值觀指導(dǎo)下，寶潔人力資源管理有了這樣的三大準(zhǔn)則：第一，寶潔應(yīng)該只雇傭具有優(yōu)秀品質(zhì)的人；第二，寶潔支持員工擁有明確的生活目標(biāo)和個(gè)人專(zhuān)長(zhǎng)；第三，寶潔公司應(yīng)該提供一個(gè)支持和獎(jiǎng)勵(lì)員工個(gè)人成長(zhǎng)的工作環(huán)境。

在中國(guó)，寶潔要求所有管理人員都必須通過(guò)一項(xiàng)極其嚴(yán)格的英文培訓(xùn)。這是因?yàn)樵诠緝?nèi)部是必須說(shuō)英文的，以便寶潔全球各個(gè)公司之間以及與寶潔總部之間保持直接、高效的溝通，同時(shí)也有利于共同繼承、分享原汁原味的寶潔企業(yè)文化。

我們寶潔自有我們自己的留人之道。保護(hù)性福利，包括醫(yī)療保險(xiǎn)、團(tuán)體人壽保險(xiǎn)及人身意外保險(xiǎn)、全球差旅保險(xiǎn)。房屋福利，包含住房補(bǔ)貼、住房公積金、住房貸款等。政府保障性福利，有基本養(yǎng)老金、失業(yè)保險(xiǎn)。此外，還擁有休假福利、獎(jiǎng)勵(lì)性福利

當(dāng)然，寶潔的激勵(lì)手段也不僅僅限于物質(zhì)層面。自我實(shí)現(xiàn)

在寶潔，內(nèi)部選拔的職位晉升比率只有5％左右，但是大部分員工仍心甘情愿一輩子為寶潔服務(wù)。這有兩個(gè)方面的原因，首先寶潔的員工有著很強(qiáng)的歸屬感和認(rèn)同感，更重要的是寶潔對(duì)個(gè)人有明確的期望和目標(biāo)，并總是能夠提供足夠多的資源來(lái)幫助他們實(shí)現(xiàn)，這使員工的才能得到發(fā)展和發(fā)揮，成就感得到了極大的滿足。批評(píng)與褒獎(jiǎng)不沖突

高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求和認(rèn)可員工的努力和成績(jī)?cè)趯殱嵉玫搅送昝赖慕y(tǒng)一。多樣的個(gè)性化激勵(lì)

寶潔的激勵(lì)措施既有榮譽(yù)激勵(lì)，如榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，口頭、書(shū)面和大會(huì)表?yè)P(yáng)，邀請(qǐng)員工參加各種決策等，還有物質(zhì)激勵(lì)，如提升工資，給予住房、股票等。富有個(gè)性化和人性化的獎(jiǎng)勵(lì)，使員工直接感受到了公司和上級(jí)對(duì)自己的貼身關(guān)注，拉近了員工和公司的距離。寶潔也十分重視員工的業(yè)余生活。

員工撥打免費(fèi)電話即可獲得心理健康、理財(cái)、婚育、購(gòu)房、交友等方面的服務(wù)；另外公司還支持組織各類(lèi)業(yè)余俱樂(lè)部，開(kāi)展多種文體活動(dòng)，豐富員工的業(yè)余生活。

最后，歡迎大家加入我們寶潔，攜手創(chuàng)造寶潔的美好明天！

第五篇：寶潔激爽沐浴露品牌分析

品牌管理作業(yè)

寶潔激爽沐浴露品牌分析

團(tuán)隊(duì)成員：

宋金法

孫永華

吳傳德

指導(dǎo)老師：

胡禮文

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品牌定位

“激爽”品牌在沐浴市場(chǎng)沒(méi)有成功，只能說(shuō)這個(gè)“激爽”品牌的市場(chǎng)定位有問(wèn)題，所以消費(fèi)者不買(mǎi)賬。

定位失敗的表現(xiàn)：

一、品牌利益定位失敗。

“激爽”推廣的產(chǎn)品利益點(diǎn)并不是消費(fèi)者所追求的利益點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于沐浴露的要求還集中在殺菌、清潔上，而對(duì)于更高層次的精神追求還不明顯。所以，“激爽”的廣告定位不能得到市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

二、品牌使用者和市場(chǎng)定位失敗。

（1）“激爽”產(chǎn)品的全國(guó)市場(chǎng)鋪得太開(kāi)，一線、二線和三線城市同時(shí)推出。而沐浴露產(chǎn)品本來(lái)就是在大城市比較受認(rèn)可，一旦產(chǎn)品鋪貨過(guò)廣，品牌的定位、批發(fā)和零售等環(huán)節(jié)的管理等就容易出現(xiàn)問(wèn)題。

（2）“激爽”這一“清爽加振奮”的市場(chǎng)定位于年輕消費(fèi)者，這一群消費(fèi)者追求新奇、刺激。但“激爽”這一產(chǎn)品從新品變?yōu)榕f品時(shí)，這一消費(fèi)者群體會(huì)繼續(xù)使用嗎？

定位建議：

（1）企業(yè)的定位必須要有兩個(gè)要求：一是要有差異化，即這一定位在消費(fèi)者原有的觀念中是不顯在的，或者說(shuō)是消費(fèi)者以前并未意識(shí)到的；二是消費(fèi)者要能接受，這一差異化是消費(fèi)者能夠認(rèn)可或者是同意的。“激爽”失敗的關(guān)鍵在于第二方面的要求未能達(dá)到。而且即便是定位成功了，也需要在以后的營(yíng)銷(xiāo)組合中充分體現(xiàn)與傳播出來(lái)。（2）進(jìn)行產(chǎn)品再定位可以起到一定的補(bǔ)救作用。“激爽”在海外市場(chǎng)曾被定為“爵士”，專(zhuān)門(mén)針對(duì)高收入的男士。但這類(lèi)消費(fèi)者收入穩(wěn)定，利益需求點(diǎn)也相對(duì)穩(wěn)定，因此這一定位在中國(guó)大陸是否可行，需要進(jìn)行調(diào)查論證。如果能得到相應(yīng)的支持，也許會(huì)有較好的發(fā)展。

品牌設(shè)計(jì)（激爽原名爵士，英文名稱(chēng):ZEST）

從爵士到激爽—— ZEST的命名與定位ZEST這個(gè)品牌在香港推出的時(shí)候中文名字叫“爵士”。現(xiàn)在，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱(chēng)推出，其對(duì)產(chǎn)品定位較之以往肯定有天壤之別。寶潔公司對(duì)ZEST的重新定位，因?yàn)槊總€(gè)地方的消費(fèi)水平、地域文化、消費(fèi)者的素質(zhì)水平都是有差異的。

1.從ZEST在香港和內(nèi)地的產(chǎn)品命名來(lái)分析，香港的定位應(yīng)該是集中在30歲以上的男性，爵士本身所傳達(dá)的這種身份、地位等。外延是與這部分男性要找的感覺(jué)是一致的；但是內(nèi)地叫“激爽”，能對(duì)激爽兩個(gè)字認(rèn)同的，應(yīng)該是15歲到26、27歲之間的青少年。另外從產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，香港用沐浴露的時(shí)間要長(zhǎng)，已經(jīng)過(guò)了導(dǎo)入期，而在我國(guó)現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)是正處于導(dǎo)入期，這也可以從內(nèi)地的ZEST同時(shí)推出香皂和沐浴露兩個(gè)系列產(chǎn)品可以看得出來(lái)，而青少年對(duì)新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，所以選擇“激爽”這兩個(gè)字又一個(gè)目的是培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣。

2.從本身名稱(chēng)的音譯而言，在我看來(lái)“激爽”與“爵士”都是ZEST較好的兩種譯法。寶潔公司對(duì)ZEST名稱(chēng)的改變使我想起了輝瑞公司對(duì)VIAGRA的中譯名從“萬(wàn)艾可”、“威而剛”到“偉哥”的變遷。靈活調(diào)整產(chǎn)品名稱(chēng)，尤其是結(jié)合不同地域特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整本身就是一種尊重市場(chǎng)規(guī)律的良好意識(shí)，也是對(duì)產(chǎn)品的一次重新定位。

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產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，所以對(duì)差異化的表現(xiàn)開(kāi)始越來(lái)越在產(chǎn)品的傳播領(lǐng)域變得激烈。產(chǎn)品名稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的意義很大，因?yàn)樗?fù)載了產(chǎn)品傳播中的各種信息，它是消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品群中甄別選擇產(chǎn)品的標(biāo)志與符號(hào)。

寶潔公司產(chǎn)品群中名稱(chēng)的確定都是國(guó)際公司本土化較好的范例，潘婷、舒膚佳、汰漬、玉蘭油、幫寶適等，名稱(chēng)本身的成功是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成功中較重要的一個(gè)部分。此次推出“激爽”，先不將其有爭(zhēng)議的“激爽沐浴勁歌大賽”的因素考慮進(jìn)去，單就名稱(chēng)問(wèn)題而言我認(rèn)為“激爽”沒(méi)有什么不妥，甚至考慮到產(chǎn)品本身是沐浴產(chǎn)品的因素，所以名稱(chēng)還是比較貼切的?！凹ぁ迸c沐浴的過(guò)程相對(duì)，“爽”與沐浴的結(jié)果相合。當(dāng)然“爵士”與“激爽”的名稱(chēng)反差還是較大的。我想名稱(chēng)的改變可能有這樣幾個(gè)因素：

首先，寶潔產(chǎn)品群中已經(jīng)有了一個(gè)較成功的洗浴產(chǎn)品：舒膚佳，因其定位是抑菌產(chǎn)品，若激爽再?gòu)?qiáng)調(diào)抑菌等產(chǎn)品成分本身的賣(mài)點(diǎn)，無(wú)疑是左手打右手。所以改變產(chǎn)品形象，從精神角度入手，將活力、激情添加到產(chǎn)品本身中去，使一個(gè)靜止的產(chǎn)品有了動(dòng)態(tài)的性格，從而拉動(dòng)消費(fèi)。

其次，有一些消費(fèi)習(xí)慣的改變是需要很長(zhǎng)的時(shí)間積累的，所以要改變所有人在沐浴時(shí)使用沐浴液也是十分困難的。寶潔公司當(dāng)然迅速將機(jī)會(huì)定位在喜歡嘗新的年輕人身上，激情、活力的定位與這類(lèi)人群的精神特質(zhì)較為吻合。

再次，這些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，許多人觀念上的改變也是“激爽”定位的一個(gè)良好外部環(huán)境，大家越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性，越來(lái)越希望釋放激情，所以在精神層面消費(fèi)產(chǎn)品的人群也在越來(lái)越大。

所以我認(rèn)為“激爽”的名稱(chēng)調(diào)整與定位調(diào)整是符合目前大陸市場(chǎng)特點(diǎn)的。

品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)

激爽品牌的意義：清爽、清潔、活力、松馳無(wú)極限之意。激爽被定位為“清爽加振奮”，寶潔大打“清涼牌”。

ZEST：熱情； 滋味；興趣；熱心。

不妥之處：從另一角度看，它又是一個(gè)性愛(ài)用語(yǔ)。使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，從而鎖定了目標(biāo)人群達(dá)到良好的市場(chǎng)績(jī)效。

品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)類(lèi)型：以利益價(jià)值命名，就是利用企業(yè)追求的價(jià)值為品牌命名?！凹に便逶÷?，以致力于讓使用者在沐浴時(shí)擁有清爽、振奮的感覺(jué)而命名。品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)原則：

1.激爽品牌具有法律的有效性，沒(méi)有侵權(quán)行為。它是一個(gè)合法商標(biāo)。

2.市場(chǎng)上當(dāng)時(shí)類(lèi)似“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念雖然在歐洲已經(jīng)十分普遍，在國(guó)內(nèi)還未普及。是我國(guó)合法注冊(cè)商標(biāo)，有保護(hù)意識(shí)。

3.“激爽”（ZEST）沐浴露具有易記憶性且結(jié)合了目標(biāo)消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者容易記住，有利于品牌傳播。同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者沐浴清爽的需求。

4.激爽反應(yīng)了該產(chǎn)品的品牌定位。定位于15歲到26、27歲之間的青少年。青少年對(duì)新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，所以選擇“激爽”這兩個(gè)字又一個(gè)目的是培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者。5.激爽品牌與時(shí)俱進(jìn)，突出了時(shí)代特征。從爵士到激爽，靈活調(diào)整產(chǎn)品名稱(chēng)，體現(xiàn)了寶潔公司品牌設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn)。

6.“激爽”（ZEST）易于發(fā)言，節(jié)奏感強(qiáng)，朗朗上口。且簡(jiǎn)潔明了，可有效發(fā)揮其識(shí)別和傳播功能，消費(fèi)者容易理解。

7.構(gòu)思獨(dú)特，能啟發(fā)積極聯(lián)想。“激”與沐浴的過(guò)程相對(duì)，“爽”與沐浴的結(jié)果相合，一方面，能讓沐浴者聯(lián)想到清爽、振奮、活力、松馳等方面。但另一負(fù)面，激爽容易使人們聯(lián)想到性欲、欲望等負(fù)面聯(lián)想。所以激爽品牌設(shè)計(jì)不符合這個(gè)原則。

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品牌命名的策略：激爽品牌采取了產(chǎn)品定位策略、本土化與全球化的選擇策略。品牌命名必須考慮全球通用的策略，所以寶潔公司的激爽沐浴露在美國(guó)叫ZEST，在中國(guó)則是叫激爽，有利于產(chǎn)品的國(guó)際化傳播。

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

一、激爽沐浴露的品牌標(biāo)志原則分析： 1.營(yíng)銷(xiāo)原則：從香港的爵士到大陸的激爽，其品牌標(biāo)志的變更，突出了品牌的文化差異，體現(xiàn)了品牌定位，提了高品牌附加值，適應(yīng)了新的營(yíng)銷(xiāo)需求。

2.創(chuàng)意原則：激爽的品牌標(biāo)志新穎獨(dú)特、一目了然，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，易于讓消費(fèi)者識(shí)別出寶潔獨(dú)特的品質(zhì)風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)理念，給消費(fèi)者留下深刻印象。

3.設(shè)計(jì)原則:激爽標(biāo)志顏色對(duì)比鮮明，線條平衡對(duì)稱(chēng)。易于吸引人們注意力，突出了品牌清爽的氣質(zhì)，有利于企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳。

4.認(rèn)知原則：ZEST品牌標(biāo)志簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂、容易記憶，符合了消費(fèi)者的審美價(jià)值觀，在消費(fèi)者中形成舒適、振奮清爽的認(rèn)知。

5.情感原則：激爽標(biāo)志有現(xiàn)代氣息、富有感染力，給人一種美的享受，標(biāo)志符號(hào)能讓人產(chǎn)生豐富美好的聯(lián)想，如清爽熱情。

二、激爽品牌標(biāo)志的基本要素：

1.標(biāo)準(zhǔn)物：由激爽中文字和英文單詞ZEST組成。

2標(biāo)志色：采用綠色、橙色。綠色象征著自然、親松、安靜、安全等，但也有些負(fù)面聯(lián)想意義，如稚嫩、嫉妒。橙色代表積極、樂(lè)觀、明亮、興奮、歡樂(lè)。

3.標(biāo)志字：有鮮明的文字個(gè)性和美感，傳達(dá)著品牌風(fēng)格與信息。

綜合上述分析，激爽品牌名稱(chēng)和標(biāo)志設(shè)計(jì)總體較好，符合其基本要求?！凹に币资谷水a(chǎn)生清爽、振奮的感覺(jué)，符合消費(fèi)者需求，突出了品牌個(gè)性和品牌形象，有利于品牌傳播。但以命名激爽，從另一角度看，它又是一個(gè)性愛(ài)用語(yǔ)，對(duì)品牌形象有一些消極影響。

從寶潔“激爽”的品牌設(shè)計(jì)，我們得到以下啟示：

1.品牌名稱(chēng)應(yīng)符合其設(shè)計(jì)的原則，體現(xiàn)品牌定位及品牌核心價(jià)值。品牌名稱(chēng)應(yīng)簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、有積極聯(lián)想，符合全球化策略。

2.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)符合其原則，有利于品牌宣傳。品牌標(biāo)志應(yīng)生動(dòng)形象、新穎、有創(chuàng)意、容易記憶。且有積極意義，以提高品牌附加值。

3.總之，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)突出品牌的個(gè)性和形象，且有利于品牌傳播。

品牌個(gè)性

一、品牌個(gè)性的定義

從廠商的視角來(lái)說(shuō)，是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)品牌名稱(chēng)和標(biāo)志、品牌文化、使用者形象、產(chǎn)品本身等品牌要素的價(jià)值進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化的魅力。

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二、激爽品牌個(gè)性的特征和價(jià)值

就激爽來(lái)說(shuō)，鮮明的品牌個(gè)性，有利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、迅速進(jìn)入并相關(guān)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，鮮明的品牌個(gè)性對(duì)塑造消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度非常有幫助，從而可以提升品牌資產(chǎn)。

三、激爽品牌的個(gè)性分析及個(gè)性塑造

1產(chǎn)品屬性

作為沐浴露，一般都有清爽、清涼、滋潤(rùn)、美白、除菌等清潔皮膚的功能。但是寶潔此次花十億力推的激爽卻是主打清爽加振奮的功效。這跟寶潔的一貫營(yíng)銷(xiāo)策略相吻合，即先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再推出符合各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，不放過(guò)任何一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。2產(chǎn)品包裝

因?yàn)槊鎸?duì)的是15到28歲左右的年輕人，所以產(chǎn)品包裝也是盡量迎合消費(fèi)者。包裝設(shè)計(jì)的非常的時(shí)尚搶眼非常精美。

附上產(chǎn)品包裝圖 3品牌名稱(chēng)和標(biāo)志

從產(chǎn)品的名稱(chēng)中就可以很容易的看到目標(biāo)客戶和產(chǎn)品特征。激爽，顧名思義、就是激情就是振奮就是清爽。4營(yíng)銷(xiāo)策略組合 Ⅰ分銷(xiāo)商選擇：寶潔在這方面沒(méi)得選擇，只能像旗下的其它產(chǎn)品一樣和當(dāng)?shù)氐拇笊虉?chǎng)超市合作。因?yàn)榉咒N(xiāo)商的某些個(gè)性往往對(duì)產(chǎn)品有影響，而大超市往往包含所有種類(lèi)的商品，甚至有時(shí)為了吸引顧客還會(huì)大打平價(jià)的口號(hào)，因此難免會(huì)對(duì)激爽的個(gè)性傳播有負(fù)面的影響。Ⅱ事件營(yíng)銷(xiāo)：“沐浴勁歌大賽”不僅賺足了媒體和商界的眼球，同時(shí)也吸引了大批的潛在消費(fèi)者來(lái)參加。為了配合激爽產(chǎn)品的上市，寶潔公司在南京、北京、上海、廣州等八大城市舉行了聲勢(shì)浩大的路演，掀起了營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)于事件營(yíng)銷(xiāo)和性促銷(xiāo)的大討論。有些媒體甚至以“美女當(dāng)街洗澡”等極具“誘惑力”的標(biāo)題爆炒。比賽的新奇和刺激正好和產(chǎn)品個(gè)性以及消費(fèi)者個(gè)性相一致。又因?yàn)椴扇×丝ɡ璒K和露天沐浴相結(jié)合的形式，并不是牽強(qiáng)附會(huì)，因此收到了很好的效果。Ⅲ媒體廣告：“激爽”推出的兩則電視廣告，極盡夸張之能事，從累“扁”的人到歌聲擊碎的酒杯以及打保齡球時(shí)的個(gè)個(gè)全中，廣告的氛圍就是在反映現(xiàn)代一族努力工作、瀟灑生活的個(gè)性化張揚(yáng)。廣告?zhèn)鬟f的信息是準(zhǔn)確的，目標(biāo)消費(fèi)人群是極具針對(duì)性的，所以其廣告制作及傳遞更加豐富了產(chǎn)品名稱(chēng)等產(chǎn)品自身所鎖定的消費(fèi)人群的內(nèi)涵。這個(gè)廣告片中甚至沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)小孩和老人，因?yàn)閷殱嵉拇_沒(méi)有打算將“激爽”賣(mài)給所有人。上網(wǎng)找到這兩則廣告作為鏈接

5目標(biāo)消費(fèi)者形象

激爽的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人。而年輕人一心追求時(shí)尚和新奇和激情。因此激爽的個(gè)性和消費(fèi)者的個(gè)性互相作用，更加強(qiáng)化了激爽在消費(fèi)者心中的那種玩世不恭，追求新鮮的品牌個(gè)性。6企業(yè)形象

寶潔在消費(fèi)者心中一直是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。因此它的產(chǎn)品品質(zhì)消費(fèi)不會(huì)存在絲毫的懷疑。同時(shí)其推出的產(chǎn)品群基本上都是面對(duì)家庭清洗之用，因此說(shuō)到寶潔就會(huì)想起溫馨、居家等等之類(lèi)的詞語(yǔ)。有了寶潔做強(qiáng)大的后盾，激爽怎么玩都不會(huì)顯得太離經(jīng)叛道，因此消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也不會(huì)擔(dān)心自己會(huì)被別人說(shuō)成是另類(lèi)或者做作而遭到年長(zhǎng)的人的批判。這可以讓消費(fèi)者很放心的去買(mǎi)、去使用。

品牌形象

一、從品牌形象構(gòu)成的三個(gè)層面來(lái)分析：

1、核心層面的品牌形象載體

（1）品牌文化：寶潔奉行“親近生活，美化生活”的企業(yè)宗旨，打動(dòng)了消費(fèi)者。為“激爽”品牌的良好形象奠定了基礎(chǔ)。這也是“激爽”進(jìn)入市場(chǎng)前期受到歡迎的原

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因之一。

（2）品牌個(gè)性：“激爽”系列沐浴露非常具有品牌個(gè)性，與保潔公司推出的其他系列產(chǎn)品有很大差異。比如舒膚佳，因其定位是抑菌產(chǎn)品。而“激爽”系列則注重“清新”，以及沐浴所帶來(lái)的新奇、刺激的體驗(yàn)。樹(shù)立了“充滿活力，激情”的品牌形象。但遺憾的事，當(dāng)時(shí)這樣的品牌形象并沒(méi)有得到廣泛的贊同。

2、中間層面的品牌形象符號(hào)

（1）產(chǎn)品本身：激爽沐浴露含有長(zhǎng)效留香因子，價(jià)格比較低廉，只有2元5角左右，味道也特別清新，適合年輕人的品味。

（2）使用者形象：激爽沐浴露的使用者主要是15歲到26、27歲之間的青少年。也給激爽沐浴露樹(shù)立了鮮明的品牌形象。

3、外在層面的品牌形象符號(hào)

（1）品牌名稱(chēng)：ZEST這個(gè)品牌在香港推出的時(shí)候中文名字叫“爵士”。后來(lái)，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱(chēng)推出。考慮到產(chǎn)品本身是沐浴產(chǎn)品的因素，所以名稱(chēng)還是比較貼切的。“激”與沐浴的過(guò)程相對(duì)，“爽”與沐浴的結(jié)果相合。給人以時(shí)尚前衛(wèi)，充滿活力的感覺(jué)。

（2）品牌標(biāo)志

激爽標(biāo)志有現(xiàn)代氣息、富有感染力，給人一種美的享受，標(biāo)志符號(hào)能讓人產(chǎn)生豐富美好的聯(lián)想，如清爽熱情。加深了品牌形象。

二、從品牌形象的塑造來(lái)分析 品牌形象塑造原則

（1）圍繞核心價(jià)值來(lái)塑造：激爽系列的核心價(jià)值是表現(xiàn)沐浴時(shí)“清爽加振奮”，在產(chǎn)品的各個(gè)方面都圍繞著這個(gè)核心價(jià)值。

（2）塑造獨(dú)特形象：激爽沐浴露寶潔公司甚至其他公司的產(chǎn)品在定位、功能等方面存在很大差異，形象獨(dú)特。

（3）一致性原則：在塑造品牌形象的過(guò)程中，寶潔公司一直注意激爽品牌形象的前后一致性。前后品牌形象塑造策略的選擇相互配合。品牌形象鮮明。

品牌形象的塑造

（1）消費(fèi)者需求研究：。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于沐浴露的要求還集中在殺菌、清潔上，而對(duì)于更高層次的精神追求還不明顯。從這一點(diǎn)來(lái)看激爽并沒(méi)有將消費(fèi)者需求與品牌精髓聯(lián)系起來(lái)

（2）品牌形象價(jià)值提煉：從品牌個(gè)性與品牌文化，名稱(chēng)、標(biāo)志等層面綜合把握，品牌形象價(jià)值提煉很到位

（3）品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)：已經(jīng)在品牌設(shè)計(jì)這一節(jié)講的很詳細(xì)。無(wú)需贅述?？偨Y(jié)：激爽系列沐浴露的品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)該來(lái)講是很成功的。它的失敗主要原因并不在于它的品牌形象設(shè)計(jì)。

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品牌形象

一、從品牌形象構(gòu)成的三個(gè)層面來(lái)分析：

4、核心層面的品牌形象載體

（1）品牌文化：寶潔奉行“親近生活，美化生活”的企業(yè)宗旨，打動(dòng)了消費(fèi)者。為“激爽”品牌的良好形象奠定了基礎(chǔ)。這也是“激爽”進(jìn)入市場(chǎng)前期受到歡迎的原因之一。

(2)品牌個(gè)性：“激爽”系列沐浴露非常具有品牌個(gè)性，與保潔公司推出的其他系列產(chǎn)品有很大差異。比如舒膚佳，因其定位是抑菌產(chǎn)品。而“激爽”系列則注重“清新”，以及沐浴所帶來(lái)的新奇、刺激的體驗(yàn)。樹(shù)立了“充滿活力，激情”的品牌形象。但遺憾的事，當(dāng)時(shí)這樣的品牌形象并沒(méi)有得到廣泛的贊同。

5、中間層面的品牌形象符號(hào)

(1)產(chǎn)品本身：激爽沐浴露含有長(zhǎng)效留香因子，價(jià)格比較低廉，只有2元5角左右，味道也特別清新，適合年輕人的品味。(2)使用者形象：激爽沐浴露的使用者主要是15歲到26、27歲之間的青少年。也給激爽沐浴露樹(shù)立了鮮明的品牌形象。

6、外在層面的品牌形象符號(hào)

(1)品牌名稱(chēng)：ZEST這個(gè)品牌在香港推出的時(shí)候中文名字叫“爵士”。后來(lái)，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱(chēng)推出?？紤]到產(chǎn)品本身是沐浴產(chǎn)品的因素，所以名稱(chēng)還是比較貼切的?！凹ぁ迸c沐浴的過(guò)程相對(duì)，“爽”與沐浴的結(jié)果相合。給人以時(shí)尚前衛(wèi)，充滿活力的感覺(jué)。

(2)品牌標(biāo)志

激爽標(biāo)志有現(xiàn)代氣息、富有感染力，給人一種美的享受，標(biāo)志符號(hào)能讓人產(chǎn)生豐富美好的聯(lián)想，如清爽熱情。加深了品牌形象。

二、從品牌形象的塑造來(lái)分析 品牌形象塑造原則：

(1)圍繞核心價(jià)值來(lái)塑造：激爽系列的核心價(jià)值是表現(xiàn)沐浴時(shí)“清爽加振奮”，在產(chǎn)品的各個(gè)方面都圍繞著這個(gè)核心價(jià)值。

(2)塑造獨(dú)特形象：激爽沐浴露寶潔公司甚至其他公司的產(chǎn)品在定位、功能等方面存在很大差異，形象獨(dú)特。

(3)一致性原則：在塑造品牌形象的過(guò)程中，寶潔公司一直注意激爽品牌形象的前后一致性。前后品牌形象塑造策略的選擇相互配合。品牌形象鮮明。品牌形象的塑造：

(1)消費(fèi)者需求研究：因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于沐浴露的要求還集中在殺菌、清潔上，而對(duì)于更高層次的精神追求還不明顯。從這一點(diǎn)來(lái)看激爽并沒(méi)有將消費(fèi)者需求與品牌精髓聯(lián)系起來(lái)

(2)品牌形象價(jià)值提煉：從品牌個(gè)性與品牌文化，名稱(chēng)、標(biāo)志等層面綜合把握，品牌形象價(jià)值提煉很到位

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(3)品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)：已經(jīng)在品牌設(shè)計(jì)這一節(jié)講的很詳細(xì)。無(wú)需贅述?？偨Y(jié)：激爽系列沐浴露的品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)該來(lái)講是很成功的。它的失敗主要原因并不在于它的品牌形象設(shè)計(jì)。

品牌傳播

品牌傳播就是品牌信息的傳遞或品牌信息系統(tǒng)的運(yùn)行。

一、開(kāi)發(fā)又有效的品牌傳播

（一）確定目標(biāo)受眾: 必須一開(kāi)始就有明確的受眾目標(biāo)，才能保證企業(yè)傳播做到有的放矢。寶潔激爽沐浴露定位在年輕消費(fèi)者。

（一）確定品牌傳播目標(biāo)：激爽品牌傳播目標(biāo)是增加消費(fèi)者對(duì)激爽品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望并促使消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)激爽沐浴露。

（三）設(shè)計(jì)品牌傳播信

1.品牌信息的內(nèi)容

2.品牌信息的結(jié)構(gòu)

3.品牌信息的形式

4.品牌的信息源

激爽產(chǎn)品通過(guò)電視廣告，傳達(dá)了家庭的溫馨，給人一種家的情感歸屬，拉近了與消費(fèi)者的距離。

（四）選擇品牌傳播渠道

1．人員傳播渠道

2.非人員傳播渠道 寶潔激爽品牌通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)秀、沐浴勁歌活動(dòng)等人員傳播和廣告體驗(yàn)等非人員傳播渠道，對(duì)激爽沐浴產(chǎn)品進(jìn)行了大量傳播，是消費(fèi)者了解了激爽。

（五）編制品牌傳播預(yù)算

1.量入為出法2.銷(xiāo)售百分比法3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法4.目標(biāo)任務(wù)法 通過(guò)以上幾種方法，可以確定企業(yè)的傳播預(yù)算。

（六）確定品牌傳播組合：見(jiàn)下

（七）測(cè)定品牌傳播效果：想當(dāng)年，激爽曾以一個(gè)新品的姿態(tài)闖入全國(guó)沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市場(chǎng)份額，甚至公開(kāi)與沐浴產(chǎn)品老大六神叫板。

二、營(yíng)銷(xiāo)傳播組合

營(yíng)銷(xiāo)傳播工具：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公關(guān)和宣傳、人員推銷(xiāo)和直接營(yíng)銷(xiāo)。激爽自從從“爵士”改名“激爽”以來(lái)，一路美女沐浴激爽上市，現(xiàn)在隆重推出激爽沐浴露，廣告延續(xù)激爽一向的路線：一位白領(lǐng)男士繁忙的工作之后拖著疲憊的身體下班回家，無(wú)力再與可愛(ài)的兒子嬉戲，“激爽”一番后重?zé)ɑ盍?，逗得兒子喀喀大笑！廣告的主角相比以往做了兩點(diǎn)改變，一個(gè)是主推的產(chǎn)品由原來(lái)的激爽香皂變成激爽沐浴露；一個(gè)是主人公從原來(lái)的單身男主角、女主角變成家庭。

寶潔激爽的失敗，其中一個(gè)原因在于其廣告訴求的超前性。類(lèi)似“新奇和刺激的體驗(yàn)”的沐浴概念并不被普通消費(fèi)者接受，因?yàn)椋壳爸袊?guó)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面。

很多男士會(huì)在單位門(mén)口接到一份由幾位女生派送的“激爽”沐浴露試用樣品。其次在激爽的推出過(guò)程中，引起人們爭(zhēng)議最大的就是它在全國(guó)各地上演的推廣活動(dòng)——沐勁歌。這同寶潔慣常的雅俗有度的形象似乎有所背離。這種“沐浴勁歌”的推廣方式基本上是與電視廣告的創(chuàng)意一脈相承的，對(duì)“沐浴勁歌”這種推廣方式評(píng)價(jià)8個(gè)字，“入鄉(xiāng)隨俗——俗到底”。寶潔這樣一個(gè)大公司現(xiàn)在也“入鄉(xiāng)隨俗”了，以前很“雅”現(xiàn)在很“俗”。我認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界缺什么？其實(shí)缺就缺創(chuàng)新，缺就缺對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、渠道等舊元素新的組合。現(xiàn)在搞促銷(xiāo)活動(dòng)，脫的不是沒(méi)有，營(yíng)銷(xiāo)工作中有時(shí)差的不是方向而是細(xì)節(jié)。我注意到此次沐浴勁歌活動(dòng)的一些細(xì)節(jié)，如選擇的城市還是有講究的，都是集中在一些觀念新潮接受能力較強(qiáng)的大中城市；另外雖然是沐浴，它也不是穿的越少越好，尤其是聘請(qǐng)的演繹者都身穿運(yùn)動(dòng)裝，不是過(guò)分的傳遞性與欲望；同時(shí)選擇的演繹者都是青春活力的年輕人，而不是

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嫵媚妖艷的女性；現(xiàn)場(chǎng)持續(xù)維護(hù)的很好，沒(méi)有出現(xiàn)低級(jí)趣味的行為。當(dāng)然這些正是一個(gè)公司市場(chǎng)核心能力的體現(xiàn)。但脫也要有個(gè)度，我認(rèn)為寶潔公司的這個(gè)度還是把握的比較好。

秀的方式有很多種，但從激爽這個(gè)品牌來(lái)講，這樣的美女秀和這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)清新和刺激的定位并沒(méi)有矛盾的地方，美女沐浴勁歌也是對(duì)秀的形式的一種很好的補(bǔ)充。秀就是為了吸引眼球，提高銷(xiāo)量，我相信寶潔已經(jīng)達(dá)到了自己的目的。

從以上分析可以得出，寶潔激爽品牌傳播策略： 1.電視廣告

2.在全國(guó)推廣“沐浴勁歌”活動(dòng) 3.現(xiàn)場(chǎng)沐浴秀 4.產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)

品牌策略

一、品牌策略的方式 1.單一品牌策略 ★產(chǎn)品線品牌策略 ★范圍品牌策略 ★傘形品牌策略 2.多品牌策略 3.主副品牌策略 4.聯(lián)合品牌策略

二、激爽的品牌形式分析 1多品牌策略

寶潔作為國(guó)際性的大公司，其占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的法寶是多品牌策略。這也是寶潔最引以為豪和最有競(jìng)爭(zhēng)力的一大策略。熟悉寶潔的朋友一定會(huì)對(duì)寶潔旗下名目繁多的品牌驚訝不已。在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。一旦發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)有空白點(diǎn)，寶潔就會(huì)全力進(jìn)入。而激爽就是在這種品牌策略的指導(dǎo)下進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。

2、大品牌策略

作為國(guó)際化的大公司，寶潔對(duì)每推出的一個(gè)產(chǎn)品都寄予厚望，希望可以成為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而在已有的玉蘭油、舒膚佳沐浴產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出新品，也是出于寶潔“覆蓋細(xì)分市場(chǎng)，擠占替代品空間”、實(shí)現(xiàn)終端貨柜全面覆蓋的策略考慮。但激爽差勁的市場(chǎng)業(yè)績(jī)與寶潔預(yù)期不符，滿足不了其品牌戰(zhàn)略需求

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