第一篇：寶潔激爽沐浴露品牌個(gè)性分析

寶潔激爽沐浴露品牌個(gè)性分析

一、品牌個(gè)性的定義

從廠商的視角來說，是指通過營銷組合對(duì)品牌名稱和標(biāo)志、品牌文化、使用者形象、產(chǎn)品本身等品牌要素的價(jià)值進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化的魅力。

二、激爽品牌個(gè)性的特征和價(jià)值

就激爽來說，鮮明的品牌個(gè)性，有利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭力、迅速進(jìn)入并相關(guān)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，鮮明的品牌個(gè)性對(duì)塑造消費(fèi)者的品牌忠誠度非常有幫助，從而可以提升品牌資產(chǎn)。

三、激爽品牌的個(gè)性分析及個(gè)性塑造

1產(chǎn)品屬性

作為沐浴露，一般都有清爽、清涼、滋潤、美白、除菌等清潔皮膚的功能。但是寶潔此次花十億力推的激爽卻是主打清爽加振奮的功效。這跟寶潔的一貫營銷策略相吻合，即先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再推出符合各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，不放過任何一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。2產(chǎn)品包裝

因?yàn)槊鎸?duì)的是15到28歲左右的年輕人，所以產(chǎn)品包裝也是盡量迎合消費(fèi)者。包裝設(shè)計(jì)的非常的時(shí)尚搶眼非常精美。

附上產(chǎn)品包裝圖

3品牌名稱和標(biāo)志

從產(chǎn)品的名稱中就可以很容易的看到目標(biāo)客戶和產(chǎn)品特征。激爽，顧名思義、就是激情就是振奮就是清爽。

4營銷策略組合 Ⅰ分銷商選擇：寶潔在這方面沒得選擇，只能像旗下的其它產(chǎn)品一樣和當(dāng)?shù)氐拇笊虉?chǎng)超市合作。因?yàn)榉咒N商的某些個(gè)性往往對(duì)產(chǎn)品有影響，而大超市往往包含所有種類的商品，甚至有時(shí)為了吸引顧客還會(huì)大打平價(jià)的口號(hào)，因此難免會(huì)對(duì)激爽的個(gè)性傳播有負(fù)面的影響。Ⅱ事件營銷：“沐浴勁歌大賽”不僅賺足了媒體和商界的眼球，同時(shí)也吸引了大批的潛在消費(fèi)者來參加。為了配合激爽產(chǎn)品的上市，寶潔公司在南京、北京、上海、廣州等八大城市舉行了聲勢(shì)浩大的路演，掀起了營銷界關(guān)于事件營銷和性促銷的大討論。有些媒體甚至以“美女當(dāng)街洗澡”等極具“誘惑力”的標(biāo)題爆炒。比賽的新奇和刺激正好和產(chǎn)品個(gè)性以及消費(fèi)者個(gè)性相一致。又因?yàn)椴扇×丝ɡ璒K和露天沐浴相結(jié)合的形式，并不是牽強(qiáng)附會(huì)，因此收到了很好的效果。Ⅲ媒體廣告：“激爽”推出的兩則電視廣告，極盡夸張之能事，從累“扁”的人到歌聲擊碎的酒杯以及打保齡球時(shí)的個(gè)個(gè)全中，廣告的氛圍就是在反映現(xiàn)代一族努力工作、瀟灑生活的個(gè)性化張揚(yáng)。廣告?zhèn)鬟f的信息是準(zhǔn)確的，目標(biāo)消費(fèi)人群是極具針對(duì)性的，所以其廣告制作及傳遞更加豐富了產(chǎn)品名稱等產(chǎn)品自身所鎖定的消費(fèi)人群的內(nèi)涵。這個(gè)廣告片中甚至沒有出現(xiàn)一個(gè)小孩和老人，因?yàn)閷殱嵉拇_沒有打算將“激爽”賣給所有人。上網(wǎng)找到這兩則廣告作為鏈接

5目標(biāo)消費(fèi)者形象

激爽的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人。而年輕人一心追求時(shí)尚和新奇和激情。因此激爽的個(gè)性和消費(fèi)者的個(gè)性互相作用，更加強(qiáng)化了激爽在消費(fèi)者心中的那種玩世不恭，追求新鮮的品牌個(gè)性。6企業(yè)形象

寶潔在消費(fèi)者心中一直是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。因此它的產(chǎn)品品質(zhì)消費(fèi)不會(huì)存在絲毫的懷疑。同時(shí)其推出的產(chǎn)品群基本上都是面對(duì)家庭清洗之用，因此說到寶潔就會(huì)想起溫馨、居家等等之類的詞語。有了寶潔做強(qiáng)大的后盾，激爽怎么玩都不會(huì)顯得太離經(jīng)叛道，因此消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也不會(huì)擔(dān)心自己會(huì)被別人說成是另類或者做作而遭到年長的人的批判。這可以讓消費(fèi)者很放心的去買、去使用。

品牌個(gè)性

激情、活力的定位與這類人群的精神特質(zhì)較為吻合。

所以改變產(chǎn)品形象，從精神角度入手，將活力、激情添加到產(chǎn)品本身中去，使一個(gè)靜止的產(chǎn)品有了動(dòng)態(tài)的性格，從而拉動(dòng)消費(fèi)。

其二是它的兩則廣告，總體而言還是吸引住了眼球，尤其是兩個(gè)白領(lǐng)累成紙人轉(zhuǎn)而活力四射的畫面給人的記憶點(diǎn)是較為準(zhǔn)確的。廣告訴求的人群是年輕人，廣告主題將生活、工作的壓力與朋友的聚會(huì)輕松形成較大反差。

從市場(chǎng)份額上看，“激爽”沐浴露遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“舒膚佳”和“玉蘭油”，集中精力做大后兩個(gè)品牌是公司此次進(jìn)行資源整合的初衷。

激爽”品牌的失敗，在于廣告訴求的超前性。類似“新奇和刺激的體驗(yàn)”這樣的沐浴概念，并不被普通消費(fèi)者所接受。目前中國大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面，激爽品牌的市場(chǎng)定位有問題。

第二篇：寶潔激爽沐浴露品牌分析

品牌管理作業(yè)

寶潔激爽沐浴露品牌分析

團(tuán)隊(duì)成員：

宋金法

孫永華

吳傳德

指導(dǎo)老師：

胡禮文

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品牌定位

“激爽”品牌在沐浴市場(chǎng)沒有成功，只能說這個(gè)“激爽”品牌的市場(chǎng)定位有問題，所以消費(fèi)者不買賬。

定位失敗的表現(xiàn)：

一、品牌利益定位失敗。

“激爽”推廣的產(chǎn)品利益點(diǎn)并不是消費(fèi)者所追求的利益點(diǎn)，中國消費(fèi)者對(duì)于沐浴露的要求還集中在殺菌、清潔上，而對(duì)于更高層次的精神追求還不明顯。所以，“激爽”的廣告定位不能得到市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

二、品牌使用者和市場(chǎng)定位失敗。

（1）“激爽”產(chǎn)品的全國市場(chǎng)鋪得太開，一線、二線和三線城市同時(shí)推出。而沐浴露產(chǎn)品本來就是在大城市比較受認(rèn)可，一旦產(chǎn)品鋪貨過廣，品牌的定位、批發(fā)和零售等環(huán)節(jié)的管理等就容易出現(xiàn)問題。

（2）“激爽”這一“清爽加振奮”的市場(chǎng)定位于年輕消費(fèi)者，這一群消費(fèi)者追求新奇、刺激。但“激爽”這一產(chǎn)品從新品變?yōu)榕f品時(shí)，這一消費(fèi)者群體會(huì)繼續(xù)使用嗎？

定位建議：

（1）企業(yè)的定位必須要有兩個(gè)要求：一是要有差異化，即這一定位在消費(fèi)者原有的觀念中是不顯在的，或者說是消費(fèi)者以前并未意識(shí)到的；二是消費(fèi)者要能接受，這一差異化是消費(fèi)者能夠認(rèn)可或者是同意的?！凹に笔〉年P(guān)鍵在于第二方面的要求未能達(dá)到。而且即便是定位成功了，也需要在以后的營銷組合中充分體現(xiàn)與傳播出來。（2）進(jìn)行產(chǎn)品再定位可以起到一定的補(bǔ)救作用?！凹に痹诤Ｍ馐袌?chǎng)曾被定為“爵士”，專門針對(duì)高收入的男士。但這類消費(fèi)者收入穩(wěn)定，利益需求點(diǎn)也相對(duì)穩(wěn)定，因此這一定位在中國大陸是否可行，需要進(jìn)行調(diào)查論證。如果能得到相應(yīng)的支持，也許會(huì)有較好的發(fā)展。

品牌設(shè)計(jì)（激爽原名爵士，英文名稱:ZEST）

從爵士到激爽—— ZEST的命名與定位ZEST這個(gè)品牌在香港推出的時(shí)候中文名字叫“爵士”。現(xiàn)在，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱推出，其對(duì)產(chǎn)品定位較之以往肯定有天壤之別。寶潔公司對(duì)ZEST的重新定位，因?yàn)槊總€(gè)地方的消費(fèi)水平、地域文化、消費(fèi)者的素質(zhì)水平都是有差異的。

1.從ZEST在香港和內(nèi)地的產(chǎn)品命名來分析，香港的定位應(yīng)該是集中在30歲以上的男性，爵士本身所傳達(dá)的這種身份、地位等。外延是與這部分男性要找的感覺是一致的；但是內(nèi)地叫“激爽”，能對(duì)激爽兩個(gè)字認(rèn)同的，應(yīng)該是15歲到26、27歲之間的青少年。另外從產(chǎn)品的生命周期來看，香港用沐浴露的時(shí)間要長，已經(jīng)過了導(dǎo)入期，而在我國現(xiàn)在應(yīng)該說是正處于導(dǎo)入期，這也可以從內(nèi)地的ZEST同時(shí)推出香皂和沐浴露兩個(gè)系列產(chǎn)品可以看得出來，而青少年對(duì)新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，所以選擇“激爽”這兩個(gè)字又一個(gè)目的是培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣。

2.從本身名稱的音譯而言，在我看來“激爽”與“爵士”都是ZEST較好的兩種譯法。寶潔公司對(duì)ZEST名稱的改變使我想起了輝瑞公司對(duì)VIAGRA的中譯名從“萬艾可”、“威而剛”到“偉哥”的變遷。靈活調(diào)整產(chǎn)品名稱，尤其是結(jié)合不同地域特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整本身就是一種尊重市場(chǎng)規(guī)律的良好意識(shí)，也是對(duì)產(chǎn)品的一次重新定位。

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產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，所以對(duì)差異化的表現(xiàn)開始越來越在產(chǎn)品的傳播領(lǐng)域變得激烈。產(chǎn)品名稱對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)營銷中的意義很大，因?yàn)樗?fù)載了產(chǎn)品傳播中的各種信息，它是消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品群中甄別選擇產(chǎn)品的標(biāo)志與符號(hào)。

寶潔公司產(chǎn)品群中名稱的確定都是國際公司本土化較好的范例，潘婷、舒膚佳、汰漬、玉蘭油、幫寶適等，名稱本身的成功是產(chǎn)品營銷成功中較重要的一個(gè)部分。此次推出“激爽”，先不將其有爭議的“激爽沐浴勁歌大賽”的因素考慮進(jìn)去，單就名稱問題而言我認(rèn)為“激爽”沒有什么不妥，甚至考慮到產(chǎn)品本身是沐浴產(chǎn)品的因素，所以名稱還是比較貼切的?！凹ぁ迸c沐浴的過程相對(duì)，“爽”與沐浴的結(jié)果相合。當(dāng)然“爵士”與“激爽”的名稱反差還是較大的。我想名稱的改變可能有這樣幾個(gè)因素：

首先，寶潔產(chǎn)品群中已經(jīng)有了一個(gè)較成功的洗浴產(chǎn)品：舒膚佳，因其定位是抑菌產(chǎn)品，若激爽再強(qiáng)調(diào)抑菌等產(chǎn)品成分本身的賣點(diǎn)，無疑是左手打右手。所以改變產(chǎn)品形象，從精神角度入手，將活力、激情添加到產(chǎn)品本身中去，使一個(gè)靜止的產(chǎn)品有了動(dòng)態(tài)的性格，從而拉動(dòng)消費(fèi)。

其次，有一些消費(fèi)習(xí)慣的改變是需要很長的時(shí)間積累的，所以要改變所有人在沐浴時(shí)使用沐浴液也是十分困難的。寶潔公司當(dāng)然迅速將機(jī)會(huì)定位在喜歡嘗新的年輕人身上，激情、活力的定位與這類人群的精神特質(zhì)較為吻合。

再次，這些年中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，許多人觀念上的改變也是“激爽”定位的一個(gè)良好外部環(huán)境，大家越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性，越來越希望釋放激情，所以在精神層面消費(fèi)產(chǎn)品的人群也在越來越大。

所以我認(rèn)為“激爽”的名稱調(diào)整與定位調(diào)整是符合目前大陸市場(chǎng)特點(diǎn)的。

品牌名稱設(shè)計(jì)

激爽品牌的意義：清爽、清潔、活力、松馳無極限之意。激爽被定位為“清爽加振奮”，寶潔大打“清涼牌”。

ZEST：熱情； 滋味；興趣；熱心。

不妥之處：從另一角度看，它又是一個(gè)性愛用語。使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，從而鎖定了目標(biāo)人群達(dá)到良好的市場(chǎng)績效。

品牌名稱設(shè)計(jì)類型：以利益價(jià)值命名，就是利用企業(yè)追求的價(jià)值為品牌命名?！凹に便逶÷?，以致力于讓使用者在沐浴時(shí)擁有清爽、振奮的感覺而命名。品牌名稱設(shè)計(jì)原則：

1.激爽品牌具有法律的有效性，沒有侵權(quán)行為。它是一個(gè)合法商標(biāo)。

2.市場(chǎng)上當(dāng)時(shí)類似“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念雖然在歐洲已經(jīng)十分普遍，在國內(nèi)還未普及。是我國合法注冊(cè)商標(biāo)，有保護(hù)意識(shí)。

3.“激爽”（ZEST）沐浴露具有易記憶性且結(jié)合了目標(biāo)消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者容易記住，有利于品牌傳播。同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者沐浴清爽的需求。

4.激爽反應(yīng)了該產(chǎn)品的品牌定位。定位于15歲到26、27歲之間的青少年。青少年對(duì)新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，所以選擇“激爽”這兩個(gè)字又一個(gè)目的是培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者。5.激爽品牌與時(shí)俱進(jìn)，突出了時(shí)代特征。從爵士到激爽，靈活調(diào)整產(chǎn)品名稱，體現(xiàn)了寶潔公司品牌設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn)。

6.“激爽”（ZEST）易于發(fā)言，節(jié)奏感強(qiáng)，朗朗上口。且簡潔明了，可有效發(fā)揮其識(shí)別和傳播功能，消費(fèi)者容易理解。

7.構(gòu)思獨(dú)特，能啟發(fā)積極聯(lián)想?！凹ぁ迸c沐浴的過程相對(duì)，“爽”與沐浴的結(jié)果相合，一方面，能讓沐浴者聯(lián)想到清爽、振奮、活力、松馳等方面。但另一負(fù)面，激爽容易使人們聯(lián)想到性欲、欲望等負(fù)面聯(lián)想。所以激爽品牌設(shè)計(jì)不符合這個(gè)原則。

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品牌命名的策略：激爽品牌采取了產(chǎn)品定位策略、本土化與全球化的選擇策略。品牌命名必須考慮全球通用的策略，所以寶潔公司的激爽沐浴露在美國叫ZEST，在中國則是叫激爽，有利于產(chǎn)品的國際化傳播。

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

一、激爽沐浴露的品牌標(biāo)志原則分析： 1.營銷原則：從香港的爵士到大陸的激爽，其品牌標(biāo)志的變更，突出了品牌的文化差異，體現(xiàn)了品牌定位，提了高品牌附加值，適應(yīng)了新的營銷需求。

2.創(chuàng)意原則：激爽的品牌標(biāo)志新穎獨(dú)特、一目了然，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，易于讓消費(fèi)者識(shí)別出寶潔獨(dú)特的品質(zhì)風(fēng)格和經(jīng)營理念，給消費(fèi)者留下深刻印象。

3.設(shè)計(jì)原則:激爽標(biāo)志顏色對(duì)比鮮明，線條平衡對(duì)稱。易于吸引人們注意力，突出了品牌清爽的氣質(zhì)，有利于企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳。

4.認(rèn)知原則：ZEST品牌標(biāo)志簡潔明了、通俗易懂、容易記憶，符合了消費(fèi)者的審美價(jià)值觀，在消費(fèi)者中形成舒適、振奮清爽的認(rèn)知。

5.情感原則：激爽標(biāo)志有現(xiàn)代氣息、富有感染力，給人一種美的享受，標(biāo)志符號(hào)能讓人產(chǎn)生豐富美好的聯(lián)想，如清爽熱情。

二、激爽品牌標(biāo)志的基本要素：

1.標(biāo)準(zhǔn)物：由激爽中文字和英文單詞ZEST組成。

2標(biāo)志色：采用綠色、橙色。綠色象征著自然、親松、安靜、安全等，但也有些負(fù)面聯(lián)想意義，如稚嫩、嫉妒。橙色代表積極、樂觀、明亮、興奮、歡樂。

3.標(biāo)志字：有鮮明的文字個(gè)性和美感，傳達(dá)著品牌風(fēng)格與信息。

綜合上述分析，激爽品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì)總體較好，符合其基本要求。“激爽”易使人產(chǎn)生清爽、振奮的感覺，符合消費(fèi)者需求，突出了品牌個(gè)性和品牌形象，有利于品牌傳播。但以命名激爽，從另一角度看，它又是一個(gè)性愛用語，對(duì)品牌形象有一些消極影響。

從寶潔“激爽”的品牌設(shè)計(jì)，我們得到以下啟示：

1.品牌名稱應(yīng)符合其設(shè)計(jì)的原則，體現(xiàn)品牌定位及品牌核心價(jià)值。品牌名稱應(yīng)簡潔、獨(dú)特、有積極聯(lián)想，符合全球化策略。

2.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)符合其原則，有利于品牌宣傳。品牌標(biāo)志應(yīng)生動(dòng)形象、新穎、有創(chuàng)意、容易記憶。且有積極意義，以提高品牌附加值。

3.總之，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)突出品牌的個(gè)性和形象，且有利于品牌傳播。

品牌個(gè)性

一、品牌個(gè)性的定義

從廠商的視角來說，是指通過營銷組合對(duì)品牌名稱和標(biāo)志、品牌文化、使用者形象、產(chǎn)品本身等品牌要素的價(jià)值進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化的魅力。

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二、激爽品牌個(gè)性的特征和價(jià)值

就激爽來說，鮮明的品牌個(gè)性，有利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭力、迅速進(jìn)入并相關(guān)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，鮮明的品牌個(gè)性對(duì)塑造消費(fèi)者的品牌忠誠度非常有幫助，從而可以提升品牌資產(chǎn)。

三、激爽品牌的個(gè)性分析及個(gè)性塑造

1產(chǎn)品屬性

作為沐浴露，一般都有清爽、清涼、滋潤、美白、除菌等清潔皮膚的功能。但是寶潔此次花十億力推的激爽卻是主打清爽加振奮的功效。這跟寶潔的一貫營銷策略相吻合，即先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再推出符合各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，不放過任何一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。2產(chǎn)品包裝

因?yàn)槊鎸?duì)的是15到28歲左右的年輕人，所以產(chǎn)品包裝也是盡量迎合消費(fèi)者。包裝設(shè)計(jì)的非常的時(shí)尚搶眼非常精美。

附上產(chǎn)品包裝圖 3品牌名稱和標(biāo)志

從產(chǎn)品的名稱中就可以很容易的看到目標(biāo)客戶和產(chǎn)品特征。激爽，顧名思義、就是激情就是振奮就是清爽。4營銷策略組合 Ⅰ分銷商選擇：寶潔在這方面沒得選擇，只能像旗下的其它產(chǎn)品一樣和當(dāng)?shù)氐拇笊虉?chǎng)超市合作。因?yàn)榉咒N商的某些個(gè)性往往對(duì)產(chǎn)品有影響，而大超市往往包含所有種類的商品，甚至有時(shí)為了吸引顧客還會(huì)大打平價(jià)的口號(hào)，因此難免會(huì)對(duì)激爽的個(gè)性傳播有負(fù)面的影響。Ⅱ事件營銷：“沐浴勁歌大賽”不僅賺足了媒體和商界的眼球，同時(shí)也吸引了大批的潛在消費(fèi)者來參加。為了配合激爽產(chǎn)品的上市，寶潔公司在南京、北京、上海、廣州等八大城市舉行了聲勢(shì)浩大的路演，掀起了營銷界關(guān)于事件營銷和性促銷的大討論。有些媒體甚至以“美女當(dāng)街洗澡”等極具“誘惑力”的標(biāo)題爆炒。比賽的新奇和刺激正好和產(chǎn)品個(gè)性以及消費(fèi)者個(gè)性相一致。又因?yàn)椴扇×丝ɡ璒K和露天沐浴相結(jié)合的形式，并不是牽強(qiáng)附會(huì)，因此收到了很好的效果。Ⅲ媒體廣告：“激爽”推出的兩則電視廣告，極盡夸張之能事，從累“扁”的人到歌聲擊碎的酒杯以及打保齡球時(shí)的個(gè)個(gè)全中，廣告的氛圍就是在反映現(xiàn)代一族努力工作、瀟灑生活的個(gè)性化張揚(yáng)。廣告?zhèn)鬟f的信息是準(zhǔn)確的，目標(biāo)消費(fèi)人群是極具針對(duì)性的，所以其廣告制作及傳遞更加豐富了產(chǎn)品名稱等產(chǎn)品自身所鎖定的消費(fèi)人群的內(nèi)涵。這個(gè)廣告片中甚至沒有出現(xiàn)一個(gè)小孩和老人，因?yàn)閷殱嵉拇_沒有打算將“激爽”賣給所有人。上網(wǎng)找到這兩則廣告作為鏈接

5目標(biāo)消費(fèi)者形象

激爽的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人。而年輕人一心追求時(shí)尚和新奇和激情。因此激爽的個(gè)性和消費(fèi)者的個(gè)性互相作用，更加強(qiáng)化了激爽在消費(fèi)者心中的那種玩世不恭，追求新鮮的品牌個(gè)性。6企業(yè)形象

寶潔在消費(fèi)者心中一直是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。因此它的產(chǎn)品品質(zhì)消費(fèi)不會(huì)存在絲毫的懷疑。同時(shí)其推出的產(chǎn)品群基本上都是面對(duì)家庭清洗之用，因此說到寶潔就會(huì)想起溫馨、居家等等之類的詞語。有了寶潔做強(qiáng)大的后盾，激爽怎么玩都不會(huì)顯得太離經(jīng)叛道，因此消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也不會(huì)擔(dān)心自己會(huì)被別人說成是另類或者做作而遭到年長的人的批判。這可以讓消費(fèi)者很放心的去買、去使用。

品牌形象

一、從品牌形象構(gòu)成的三個(gè)層面來分析：

1、核心層面的品牌形象載體

（1）品牌文化：寶潔奉行“親近生活，美化生活”的企業(yè)宗旨，打動(dòng)了消費(fèi)者。為“激爽”品牌的良好形象奠定了基礎(chǔ)。這也是“激爽”進(jìn)入市場(chǎng)前期受到歡迎的原

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因之一。

（2）品牌個(gè)性：“激爽”系列沐浴露非常具有品牌個(gè)性，與保潔公司推出的其他系列產(chǎn)品有很大差異。比如舒膚佳，因其定位是抑菌產(chǎn)品。而“激爽”系列則注重“清新”，以及沐浴所帶來的新奇、刺激的體驗(yàn)。樹立了“充滿活力，激情”的品牌形象。但遺憾的事，當(dāng)時(shí)這樣的品牌形象并沒有得到廣泛的贊同。

2、中間層面的品牌形象符號(hào)

（1）產(chǎn)品本身：激爽沐浴露含有長效留香因子，價(jià)格比較低廉，只有2元5角左右，味道也特別清新，適合年輕人的品味。

（2）使用者形象：激爽沐浴露的使用者主要是15歲到26、27歲之間的青少年。也給激爽沐浴露樹立了鮮明的品牌形象。

3、外在層面的品牌形象符號(hào)

（1）品牌名稱：ZEST這個(gè)品牌在香港推出的時(shí)候中文名字叫“爵士”。后來，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱推出?？紤]到產(chǎn)品本身是沐浴產(chǎn)品的因素，所以名稱還是比較貼切的?！凹ぁ迸c沐浴的過程相對(duì)，“爽”與沐浴的結(jié)果相合。給人以時(shí)尚前衛(wèi)，充滿活力的感覺。

（2）品牌標(biāo)志

激爽標(biāo)志有現(xiàn)代氣息、富有感染力，給人一種美的享受，標(biāo)志符號(hào)能讓人產(chǎn)生豐富美好的聯(lián)想，如清爽熱情。加深了品牌形象。

二、從品牌形象的塑造來分析 品牌形象塑造原則

（1）圍繞核心價(jià)值來塑造：激爽系列的核心價(jià)值是表現(xiàn)沐浴時(shí)“清爽加振奮”，在產(chǎn)品的各個(gè)方面都圍繞著這個(gè)核心價(jià)值。

（2）塑造獨(dú)特形象：激爽沐浴露寶潔公司甚至其他公司的產(chǎn)品在定位、功能等方面存在很大差異，形象獨(dú)特。

（3）一致性原則：在塑造品牌形象的過程中，寶潔公司一直注意激爽品牌形象的前后一致性。前后品牌形象塑造策略的選擇相互配合。品牌形象鮮明。

品牌形象的塑造

（1）消費(fèi)者需求研究：。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國消費(fèi)者對(duì)于沐浴露的要求還集中在殺菌、清潔上，而對(duì)于更高層次的精神追求還不明顯。從這一點(diǎn)來看激爽并沒有將消費(fèi)者需求與品牌精髓聯(lián)系起來

（2）品牌形象價(jià)值提煉：從品牌個(gè)性與品牌文化，名稱、標(biāo)志等層面綜合把握，品牌形象價(jià)值提煉很到位

（3）品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)：已經(jīng)在品牌設(shè)計(jì)這一節(jié)講的很詳細(xì)。無需贅述?？偨Y(jié)：激爽系列沐浴露的品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)該來講是很成功的。它的失敗主要原因并不在于它的品牌形象設(shè)計(jì)。

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品牌形象

一、從品牌形象構(gòu)成的三個(gè)層面來分析：

4、核心層面的品牌形象載體

（1）品牌文化：寶潔奉行“親近生活，美化生活”的企業(yè)宗旨，打動(dòng)了消費(fèi)者。為“激爽”品牌的良好形象奠定了基礎(chǔ)。這也是“激爽”進(jìn)入市場(chǎng)前期受到歡迎的原因之一。

(2)品牌個(gè)性：“激爽”系列沐浴露非常具有品牌個(gè)性，與保潔公司推出的其他系列產(chǎn)品有很大差異。比如舒膚佳，因其定位是抑菌產(chǎn)品。而“激爽”系列則注重“清新”，以及沐浴所帶來的新奇、刺激的體驗(yàn)。樹立了“充滿活力，激情”的品牌形象。但遺憾的事，當(dāng)時(shí)這樣的品牌形象并沒有得到廣泛的贊同。

5、中間層面的品牌形象符號(hào)

(1)產(chǎn)品本身：激爽沐浴露含有長效留香因子，價(jià)格比較低廉，只有2元5角左右，味道也特別清新，適合年輕人的品味。(2)使用者形象：激爽沐浴露的使用者主要是15歲到26、27歲之間的青少年。也給激爽沐浴露樹立了鮮明的品牌形象。

6、外在層面的品牌形象符號(hào)

(1)品牌名稱：ZEST這個(gè)品牌在香港推出的時(shí)候中文名字叫“爵士”。后來，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱推出?？紤]到產(chǎn)品本身是沐浴產(chǎn)品的因素，所以名稱還是比較貼切的。“激”與沐浴的過程相對(duì)，“爽”與沐浴的結(jié)果相合。給人以時(shí)尚前衛(wèi)，充滿活力的感覺。

(2)品牌標(biāo)志

激爽標(biāo)志有現(xiàn)代氣息、富有感染力，給人一種美的享受，標(biāo)志符號(hào)能讓人產(chǎn)生豐富美好的聯(lián)想，如清爽熱情。加深了品牌形象。

二、從品牌形象的塑造來分析 品牌形象塑造原則：

(1)圍繞核心價(jià)值來塑造：激爽系列的核心價(jià)值是表現(xiàn)沐浴時(shí)“清爽加振奮”，在產(chǎn)品的各個(gè)方面都圍繞著這個(gè)核心價(jià)值。

(2)塑造獨(dú)特形象：激爽沐浴露寶潔公司甚至其他公司的產(chǎn)品在定位、功能等方面存在很大差異，形象獨(dú)特。

(3)一致性原則：在塑造品牌形象的過程中，寶潔公司一直注意激爽品牌形象的前后一致性。前后品牌形象塑造策略的選擇相互配合。品牌形象鮮明。品牌形象的塑造：

(1)消費(fèi)者需求研究：因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國消費(fèi)者對(duì)于沐浴露的要求還集中在殺菌、清潔上，而對(duì)于更高層次的精神追求還不明顯。從這一點(diǎn)來看激爽并沒有將消費(fèi)者需求與品牌精髓聯(lián)系起來

(2)品牌形象價(jià)值提煉：從品牌個(gè)性與品牌文化，名稱、標(biāo)志等層面綜合把握，品牌形象價(jià)值提煉很到位

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(3)品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)：已經(jīng)在品牌設(shè)計(jì)這一節(jié)講的很詳細(xì)。無需贅述?？偨Y(jié)：激爽系列沐浴露的品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)該來講是很成功的。它的失敗主要原因并不在于它的品牌形象設(shè)計(jì)。

品牌傳播

品牌傳播就是品牌信息的傳遞或品牌信息系統(tǒng)的運(yùn)行。

一、開發(fā)又有效的品牌傳播

（一）確定目標(biāo)受眾: 必須一開始就有明確的受眾目標(biāo)，才能保證企業(yè)傳播做到有的放矢。寶潔激爽沐浴露定位在年輕消費(fèi)者。

（一）確定品牌傳播目標(biāo)：激爽品牌傳播目標(biāo)是增加消費(fèi)者對(duì)激爽品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和激起他們的購買欲望并促使消費(fèi)者最終購買激爽沐浴露。

（三）設(shè)計(jì)品牌傳播信

1.品牌信息的內(nèi)容

2.品牌信息的結(jié)構(gòu)

3.品牌信息的形式

4.品牌的信息源

激爽產(chǎn)品通過電視廣告，傳達(dá)了家庭的溫馨，給人一種家的情感歸屬，拉近了與消費(fèi)者的距離。

（四）選擇品牌傳播渠道

1．人員傳播渠道

2.非人員傳播渠道 寶潔激爽品牌通過現(xiàn)場(chǎng)秀、沐浴勁歌活動(dòng)等人員傳播和廣告體驗(yàn)等非人員傳播渠道，對(duì)激爽沐浴產(chǎn)品進(jìn)行了大量傳播，是消費(fèi)者了解了激爽。

（五）編制品牌傳播預(yù)算

1.量入為出法2.銷售百分比法3.競(jìng)爭對(duì)手法4.目標(biāo)任務(wù)法 通過以上幾種方法，可以確定企業(yè)的傳播預(yù)算。

（六）確定品牌傳播組合：見下

（七）測(cè)定品牌傳播效果：想當(dāng)年，激爽曾以一個(gè)新品的姿態(tài)闖入全國沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市場(chǎng)份額，甚至公開與沐浴產(chǎn)品老大六神叫板。

二、營銷傳播組合

營銷傳播工具：廣告、銷售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公關(guān)和宣傳、人員推銷和直接營銷。激爽自從從“爵士”改名“激爽”以來，一路美女沐浴激爽上市，現(xiàn)在隆重推出激爽沐浴露，廣告延續(xù)激爽一向的路線：一位白領(lǐng)男士繁忙的工作之后拖著疲憊的身體下班回家，無力再與可愛的兒子嬉戲，“激爽”一番后重?zé)ɑ盍?，逗得兒子喀喀大笑！廣告的主角相比以往做了兩點(diǎn)改變，一個(gè)是主推的產(chǎn)品由原來的激爽香皂變成激爽沐浴露；一個(gè)是主人公從原來的單身男主角、女主角變成家庭。

寶潔激爽的失敗，其中一個(gè)原因在于其廣告訴求的超前性。類似“新奇和刺激的體驗(yàn)”的沐浴概念并不被普通消費(fèi)者接受，因?yàn)?，目前中國大多?shù)消費(fèi)者對(duì)沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面。

很多男士會(huì)在單位門口接到一份由幾位女生派送的“激爽”沐浴露試用樣品。其次在激爽的推出過程中，引起人們爭議最大的就是它在全國各地上演的推廣活動(dòng)——沐勁歌。這同寶潔慣常的雅俗有度的形象似乎有所背離。這種“沐浴勁歌”的推廣方式基本上是與電視廣告的創(chuàng)意一脈相承的，對(duì)“沐浴勁歌”這種推廣方式評(píng)價(jià)8個(gè)字，“入鄉(xiāng)隨俗——俗到底”。寶潔這樣一個(gè)大公司現(xiàn)在也“入鄉(xiāng)隨俗”了，以前很“雅”現(xiàn)在很“俗”。我認(rèn)為現(xiàn)在中國營銷界缺什么？其實(shí)缺就缺創(chuàng)新，缺就缺對(duì)營銷中產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、渠道等舊元素新的組合?，F(xiàn)在搞促銷活動(dòng)，脫的不是沒有，營銷工作中有時(shí)差的不是方向而是細(xì)節(jié)。我注意到此次沐浴勁歌活動(dòng)的一些細(xì)節(jié)，如選擇的城市還是有講究的，都是集中在一些觀念新潮接受能力較強(qiáng)的大中城市；另外雖然是沐浴，它也不是穿的越少越好，尤其是聘請(qǐng)的演繹者都身穿運(yùn)動(dòng)裝，不是過分的傳遞性與欲望；同時(shí)選擇的演繹者都是青春活力的年輕人，而不是

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嫵媚妖艷的女性；現(xiàn)場(chǎng)持續(xù)維護(hù)的很好，沒有出現(xiàn)低級(jí)趣味的行為。當(dāng)然這些正是一個(gè)公司市場(chǎng)核心能力的體現(xiàn)。但脫也要有個(gè)度，我認(rèn)為寶潔公司的這個(gè)度還是把握的比較好。

秀的方式有很多種，但從激爽這個(gè)品牌來講，這樣的美女秀和這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)清新和刺激的定位并沒有矛盾的地方，美女沐浴勁歌也是對(duì)秀的形式的一種很好的補(bǔ)充。秀就是為了吸引眼球，提高銷量，我相信寶潔已經(jīng)達(dá)到了自己的目的。

從以上分析可以得出，寶潔激爽品牌傳播策略： 1.電視廣告

2.在全國推廣“沐浴勁歌”活動(dòng) 3.現(xiàn)場(chǎng)沐浴秀 4.產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)

品牌策略

一、品牌策略的方式 1.單一品牌策略 ★產(chǎn)品線品牌策略 ★范圍品牌策略 ★傘形品牌策略 2.多品牌策略 3.主副品牌策略 4.聯(lián)合品牌策略

二、激爽的品牌形式分析 1多品牌策略

寶潔作為國際性的大公司，其占領(lǐng)國際市場(chǎng)的法寶是多品牌策略。這也是寶潔最引以為豪和最有競(jìng)爭力的一大策略。熟悉寶潔的朋友一定會(huì)對(duì)寶潔旗下名目繁多的品牌驚訝不已。在美國市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。在中國市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。一旦發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)有空白點(diǎn)，寶潔就會(huì)全力進(jìn)入。而激爽就是在這種品牌策略的指導(dǎo)下進(jìn)入中國市場(chǎng)的。

2、大品牌策略

作為國際化的大公司，寶潔對(duì)每推出的一個(gè)產(chǎn)品都寄予厚望，希望可以成為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而在已有的玉蘭油、舒膚佳沐浴產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出新品，也是出于寶潔“覆蓋細(xì)分市場(chǎng)，擠占替代品空間”、實(shí)現(xiàn)終端貨柜全面覆蓋的策略考慮。但激爽差勁的市場(chǎng)業(yè)績與寶潔預(yù)期不符，滿足不了其品牌戰(zhàn)略需求

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第三篇：寶潔激爽品牌設(shè)計(jì)

寶潔激爽品牌設(shè)計(jì)

（激爽原名爵士，英文名稱:ZEST）從爵士到激爽—— ZEST的命名與定位

ZEST這個(gè)品牌在香港推出的時(shí)候中文名字叫“爵士”?，F(xiàn)在，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱推出，其對(duì)產(chǎn)品定位較之以往肯定有天壤之別。寶潔公司對(duì)ZEST的重新定位，因?yàn)槊總€(gè)地方的消費(fèi)水平、地域文化、消費(fèi)者的素質(zhì)水平都是有差異的。

1.從ZEST在香港和內(nèi)地的產(chǎn)品命名來分析，香港的定位應(yīng)該是集中在30歲以上的男性，爵士本身所傳達(dá)的這種身份、地位等。外延是與這部分男性要找的感覺是一致的；但是內(nèi)地叫“激爽”，能對(duì)激爽兩個(gè)字認(rèn)同的，應(yīng)該是15歲到26、27歲之間的青少年。另外從產(chǎn)品的生命周期來看，香港用沐浴露的時(shí)間要長，已經(jīng)過了導(dǎo)入期，而在我國現(xiàn)在應(yīng)該說是正處于導(dǎo)入期，這也可以從內(nèi)地的ZEST同時(shí)推出香皂和沐浴露兩個(gè)系列產(chǎn)品可以看得出來，而青少年對(duì)新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，所以選擇“激爽”這兩個(gè)字又一個(gè)目的是培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣。

2.從本身名稱的音譯而言，在我看來“激爽”與“爵士”都是ZEST較好的兩種譯法。寶潔公司對(duì)ZEST名稱的改變使我想起了輝瑞公司對(duì)VIAGRA的中譯名從“萬艾可”、“威而剛”到“偉哥”的變遷。靈活調(diào)整產(chǎn)品名稱，尤其是結(jié)合不同地域特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整本身就是一種尊重市場(chǎng)規(guī)律的良好意識(shí)，也是對(duì)產(chǎn)品的一次重新定位。

產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，所以對(duì)差異化的表現(xiàn)開始越來越在產(chǎn)品的傳播領(lǐng)域變得激烈。產(chǎn)品名稱對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)營銷中的意義很大，因?yàn)樗?fù)載了產(chǎn)品傳播中的各種信息，它是消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品群中甄別選擇產(chǎn)品的標(biāo)志與符號(hào)。

寶潔公司產(chǎn)品群中名稱的確定都是國際公司本土化較好的范例，潘婷、舒膚佳、汰漬、玉蘭油、幫寶適等，名稱本身的成功是產(chǎn)品營銷成功中較重要的一個(gè)部分。此次推出“激爽”，先不將其有爭議的“激爽沐浴勁歌大賽”的因素考慮進(jìn)去，單就名稱問題而言我認(rèn)為“激爽”沒有什么不妥，甚至考慮到產(chǎn)品本身是沐浴產(chǎn)品的因素，所以名稱還是比較貼切的。“激”與沐浴的過程相對(duì)，“爽”與沐浴的結(jié)果相合。當(dāng)然“爵士”與“激爽”的名稱反差還是較大的。我想名稱的改變可能有這樣幾個(gè)因素：

首先，寶潔產(chǎn)品群中已經(jīng)有了一個(gè)較成功的洗浴產(chǎn)品：舒膚佳，因其定位是抑菌產(chǎn)品，若激爽再強(qiáng)調(diào)抑菌等產(chǎn)品成分本身的賣點(diǎn)，無疑是左手打右手。所以改變產(chǎn)品形象，從精神角度入手，將活力、激情添加到產(chǎn)品本身中去，使一個(gè)靜止的產(chǎn)品有了動(dòng)態(tài)的性格，從而拉動(dòng)消費(fèi)。

其次，有一些消費(fèi)習(xí)慣的改變是需要很長的時(shí)間積累的，所以要改變所有人在沐浴時(shí)使用沐浴液也是十分困難的。寶潔公司當(dāng)然迅速將機(jī)會(huì)定位在喜歡嘗新的年輕人身上，激情、活力的定位與這類人群的精神特質(zhì)較為吻合。

再次，這些年中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，許多人觀念上的改變也是“激爽”定位的一個(gè)良好外部環(huán)境，大家越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性，越來越希望釋放激情，所以在精神層面消費(fèi)產(chǎn)品的人群也在越來越大。

所以我認(rèn)為“激爽”的名稱調(diào)整與定位調(diào)整是符合目前大陸市場(chǎng)特點(diǎn)的。

品牌名稱設(shè)計(jì)

激爽品牌的意義：清爽、清潔、活力、松馳無極限之意。激爽被定位為“清爽加振奮”，寶潔大打“清涼牌”。ZEST：熱情； 滋味；興趣；熱心。

不妥之處：從另一角度看，它又是一個(gè)性愛用語。使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，從而鎖定了目標(biāo)人群達(dá)到良好的市場(chǎng)績效。

品牌名稱設(shè)計(jì)類型：以利益價(jià)值命名，就是利用企業(yè)追求的價(jià)值為品牌命名?！凹に便逶÷?，以致力于讓使用者在沐浴時(shí)擁有清爽、振奮的感覺而命名。品牌名稱設(shè)計(jì)原則：

1.激爽品牌具有法律的有效性，沒有侵權(quán)行為。它是一個(gè)合法商標(biāo)。2.市場(chǎng)上當(dāng)時(shí)類似“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念雖然在歐洲已經(jīng)十分普遍，在國內(nèi)還未普及。是我國合法注冊(cè)商標(biāo)，有保護(hù)意識(shí)。

3.“激爽”（ZEST）沐浴露具有易記憶性且結(jié)合了目標(biāo)消費(fèi)者。的需求。消費(fèi)者容易記住，有利于品牌傳播。同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者沐浴清爽的需求

4.激爽反應(yīng)了該產(chǎn)品的品牌定位。定位于15歲到26、27歲之間的青少年。青少年對(duì)新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，所以選擇“激爽”這兩個(gè)字又一個(gè)目的是培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者。

5.激爽品牌與時(shí)俱進(jìn)，突出了時(shí)代特征。從爵士到激爽，靈活調(diào)整產(chǎn)品名稱，體現(xiàn)了寶潔公司品牌設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn)。

6.“激爽”（ZEST）易于發(fā)言，節(jié)奏感強(qiáng)，朗朗上口。且簡潔明了，可有效發(fā)揮其識(shí)別和傳播功能，消費(fèi)者容易理解。

7.構(gòu)思獨(dú)特，能啟發(fā)積極聯(lián)想?！凹ぁ迸c沐浴的過程相對(duì)，“爽”與沐浴的結(jié)果相合，一方面，能讓沐浴者聯(lián)想到清爽、振奮、活力、松馳等方面。但另一負(fù)面，激爽容易使人們聯(lián)想到性欲、欲望等負(fù)面聯(lián)想。所以激爽品牌設(shè)計(jì)不符合這個(gè)原則。

品牌命名的策略：激爽品牌采取了產(chǎn)品定位策略、本土化與全球化的選擇策略。品牌命名必須考慮全球通用的策略，所以寶潔公司的激爽沐浴露在美國叫ZEST，在中國則是叫激爽，有利于產(chǎn)品的國際化傳播。

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

一、激爽沐浴露的品牌標(biāo)志原則分析：

1.營銷原則：從香港的爵士到大陸的激爽，其品牌標(biāo)志的變更，突出了品牌的文化差異，體現(xiàn)了品牌定位，提了高品牌附加值，適應(yīng)了新的營銷需求。

2.創(chuàng)意原則：激爽的品牌標(biāo)志新穎獨(dú)特、一目了然，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，易于讓消費(fèi)者識(shí)別出寶潔獨(dú)特的品質(zhì)風(fēng)格和經(jīng)營理念，給消費(fèi)者留下深刻印象。

3.設(shè)計(jì)原則:激爽標(biāo)志顏色對(duì)比鮮明，線條平衡對(duì)稱。易于吸引人們注意力，突出了品牌清爽的氣質(zhì)，有利于企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳。

4.認(rèn)知原則：ZEST品牌標(biāo)志簡潔明了、通俗易懂、容易記憶，符合了消費(fèi)者的審美價(jià)值觀，在消費(fèi)者中形成舒適、振奮清爽的認(rèn)知。

5.情感原則：激爽標(biāo)志有現(xiàn)代氣息、富有感染力，給人一種美的享受，標(biāo)志符號(hào)能讓人產(chǎn)生豐富美好的聯(lián)想，如清爽熱情。

二、激爽品牌標(biāo)志的基本要素：

1.標(biāo)準(zhǔn)物：由激爽中文字和英文單詞ZEST組成。

2．標(biāo)志色：采用綠色、橙色。綠色象征著自然、親松、安靜、安全等，但也有些負(fù)面聯(lián)想意義，如稚嫩、嫉妒。橙色代表積極、樂觀、明亮、興奮、歡樂。3.標(biāo)志字：有鮮明的文字個(gè)性和美感，傳達(dá)著品牌風(fēng)格與信息。

綜合上述分析，激爽品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì)總體較好，符合其基本要求?！凹に币资谷水a(chǎn)生清爽、振奮的感覺，符合消費(fèi)者需求，突出了品牌個(gè)性和品牌形象，有利于品牌傳播。但以命名激爽，從另一角度看，它又是一個(gè)性愛用語，對(duì)品牌形象有一些消極影響。

從寶潔“激爽”的品牌設(shè)計(jì)，我們得到以下啟示：

1.品牌名稱應(yīng)符合其設(shè)計(jì)的原則，體現(xiàn)品牌定位及品牌核心價(jià)值。品牌名稱應(yīng)簡潔、獨(dú)特、有積極聯(lián)想，符合全球化策略。2.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)符合其原則，有利于品牌宣傳。品牌標(biāo)志應(yīng)生動(dòng)形象、新穎、有創(chuàng)意、容易記憶。且有積極意義，以提高品牌附加值。

3.總之，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)突出品牌的個(gè)性和形象，且有利于品牌傳播。

第四篇：案例：寶潔“激爽”(Zest)沐浴露之穩(wěn)秘的“性銷”

寶潔“激爽”（Zest）沐浴露之穩(wěn)秘的“性銷”

案例背景

1998年4月1日，寶潔“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在國內(nèi)大中城市全面上市，在五至九月市場(chǎng)用量高峰之前完成派樣（派送給男士的“激爽”沐浴露試用樣品，給女士玉蘭油沐浴露）和鋪貨，電視廣告也在全國各主要城市偕同播放。隨著清爽型個(gè)人洗浴用品在亞洲地區(qū)逐漸興起，“寶潔”引進(jìn)了87年的衛(wèi)浴品牌Zest，與美容型的玉蘭油、除菌型的舒膚佳共成完整的衛(wèi)浴產(chǎn)品體系。

面對(duì)男士專用沐浴液這個(gè)低度開發(fā)的市場(chǎng)，“激爽”能成為領(lǐng)導(dǎo)者嗎？

成功策略

從廣告和派發(fā)對(duì)象來看，“激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高教育、高收入的成年男性，這樣正好中的尚待開發(fā)的男性沐浴露市場(chǎng)。因?yàn)槭袌?chǎng)上的沐浴露多為隨大流的大眾化產(chǎn)品和定位在年輕女性上的產(chǎn)品，很少有明確定位于男性市場(chǎng)的沐浴露。這次“寶潔”同時(shí)加強(qiáng)了玉蘭油沐浴露派樣和廣告推廣強(qiáng)度，顯然是針對(duì)沐浴露的消費(fèi)并未形成品牌效應(yīng)的現(xiàn)實(shí)。

從產(chǎn)品品質(zhì)方面講，許多男士在試用“激爽”后，確實(shí)感到在淡而持久的芬芳中那種清爽的滋潤感，少有因?yàn)檫^強(qiáng)的洗凈力而留下干巴巴的感受。

從產(chǎn)品命名上，特別讓人聯(lián)想翩翩的是它的名字——“激爽”。寶潔對(duì)“激爽”兩個(gè)字的解釋是清爽、活力、無極限之意，而從另一角度看，它又是一個(gè)性愛用語。“激爽” 一詞常常出現(xiàn)在色情武俠小說和成人文學(xué)當(dāng)中，實(shí)屬少兒不宜之作，那些高素質(zhì)的小資男人在用“激爽”沐浴時(shí)，很容易想入非非“性”趣盎然。除了清潔、松馳，還伴隨著令人振奮的“性幻想”，真可謂達(dá)到了沐浴的最高境界。

在廣告宣傳上，不以技術(shù)作為訴求的“激爽”沐浴露，其廣告影片以至品牌名稱都采用了感性訴求。在品名上隱含的色情意義無疑為產(chǎn)品增加了有力的賣點(diǎn)，使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，從而鎖定了目標(biāo)人群達(dá)到良好的市場(chǎng)績效。

第五篇：沐浴露品牌知名度調(diào)研報(bào)告

沐浴露品牌知名度調(diào)研報(bào)告

目前國內(nèi)沐浴露市場(chǎng)中，多家企業(yè)品牌競(jìng)相追逐，隨著勢(shì)力的不斷變更，市場(chǎng)格局也發(fā)生著變化。今天賺零用就來研究一下沐浴露品牌知名度，借此反映國內(nèi)沐浴露市場(chǎng)當(dāng)前格局。調(diào)查時(shí)間：2014年03月20日—2014年03月20日

樣本設(shè)計(jì)：年齡20-55歲，沐浴露消費(fèi)人群。計(jì)劃樣本1000人，實(shí)際回收合格樣本876人。

報(bào)告要點(diǎn)：

1.市場(chǎng)滲透率方面，玉蘭油、多芬領(lǐng)跑國內(nèi)市場(chǎng)； 2.多芬以3%的優(yōu)勢(shì)成為用戶最常用的沐浴露品牌； 3.國內(nèi)市場(chǎng)依舊對(duì)多芬、資生堂、玉蘭油忠誠度很高

報(bào)告摘要：

一、玉蘭油、多芬品牌普及度表現(xiàn)良好

提到沐浴露品牌時(shí)，分別有23%和22%的人會(huì)首先想到玉蘭油和多芬；資生堂表現(xiàn)也不俗，以18%的比例緊隨其后；力士則以10%的選擇比例位列第四?？梢娪裉m油和多芬市場(chǎng)推廣力度和普及度已經(jīng)獲得了很大成功。

二、多芬成為消費(fèi)者最常用的沐浴露

當(dāng)問及過去一年，最常使用哪個(gè)品牌時(shí)，顯而易見，多芬再次以23%的比例位列首位，玉蘭油以20%的使用率緊隨其后；資生堂表現(xiàn)仍然穩(wěn)定，位居第三；力士則退居第四，只有11%的使用率。其實(shí)這幾個(gè)品牌背后一直是聯(lián)合利華、寶潔、資生堂三大勢(shì)力的角逐，不過目前看來自從聯(lián)合利華弱化力士，扶植多芬之后，也使其暫時(shí)成為了國內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)頭羊。

三、消費(fèi)者對(duì)多芬、資生堂、玉蘭油的品牌忠誠度較高

品牌忠誠度上，多芬、玉蘭油、資生堂三大品牌仍然穩(wěn)居忠誠度前三位。這一問題其實(shí)反映出，各大品牌的品質(zhì)和信譽(yù)度如何。一個(gè)品牌擁有長期穩(wěn)固的消費(fèi)者，其品質(zhì)必定令人滿意。而事實(shí)證明依舊是這三大巨頭，在國內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)仍然非常穩(wěn)定。