第一篇：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃講稿

第一章文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃 第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的含義

創(chuàng)意的起源

?

一、什么是“創(chuàng)意”？

? 從烏鴉喝水到亞歷山大解繩的故事

? 創(chuàng)意是人的一種創(chuàng)造性的、并對(duì)個(gè)體活動(dòng)與實(shí)踐具有指導(dǎo)意義的思維活動(dòng)。? 創(chuàng)意的特點(diǎn)：

?（1）抽象性：超常規(guī)

?（2）廣泛性：體現(xiàn)在人類生產(chǎn)、生活的每個(gè)細(xì)節(jié) ?（3）組合性：元素的任意組合

? 創(chuàng)意的內(nèi)涵：

? 創(chuàng)意和創(chuàng)新的區(qū)別：創(chuàng)意是思想和理論的創(chuàng)新；創(chuàng)新是觀念或技術(shù)物質(zhì)層面的創(chuàng)造更新。創(chuàng)意是創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)，創(chuàng)新是創(chuàng)意的實(shí)際應(yīng)用。

? 創(chuàng)意與策劃的區(qū)別：策劃是在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)手段最終解決完成某一問(wèn)題的過(guò)程。

? 兩者關(guān)系：創(chuàng)意是策劃的先導(dǎo)與核心；策劃是創(chuàng)意的延續(xù)和升華。?

二、創(chuàng)意與文化創(chuàng)意

? 創(chuàng)意是連接文化的科學(xué)性和藝術(shù)性的橋梁，創(chuàng)意本身就含有濃重的文化意蘊(yùn)。

? 文化創(chuàng)意是為了滿足人們的精神需求，以文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、文化活動(dòng)的創(chuàng)新為指向的創(chuàng)意行為。既包括文化事業(yè)也包括文化產(chǎn)業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)中提升文化附加值的創(chuàng)意活動(dòng)。?

三、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意

? 文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意包括文化項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、文化活動(dòng)的構(gòu)想、文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也包括文化內(nèi)容和文化服務(wù)的創(chuàng)新，以及文化生產(chǎn)活動(dòng)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新。? 文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成內(nèi)容之一，也是文化產(chǎn)業(yè)中的核心部分。（產(chǎn)業(yè)鏈的上游）

? 文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特點(diǎn)： ?

1、創(chuàng)意為王。

?

2、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的高端。

?

3、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意具有與科技、資本、經(jīng)濟(jì)相融合的特征。?

4、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)化、品牌化的特征。?

5、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意源于市場(chǎng)和消費(fèi)的推動(dòng)。? 1.你會(huì)怎樣打扮自己：

? A.談不上打扮，也不在乎牌子，過(guò)得去就好

? B.只認(rèn)牌子貨，嚴(yán)格按照時(shí)尚雜志的搭配指南來(lái)進(jìn)行

? C.不管是名牌店還是小店，總能迅速找到適合自己的衣飾 ? 2.別人向你提起一幅廣告海報(bào)時(shí)，你會(huì)： ? A.只記得廣告語(yǔ)，不記得畫(huà)面了 ? B.只記得廣告代言人 ? C.對(duì)廣告畫(huà)面印象深刻

? 3.老板要看一份從網(wǎng)上下載的資料，你會(huì)： ? A.直接按網(wǎng)頁(yè)格式打印

? B.存成純文本格式之后打印

? C.下載文字，經(jīng)過(guò)排版、選字體字號(hào)之后再打印

? 4.第一次來(lái)拜訪的客人能不能一下子就找到你的辦公桌？ ? A.不能，因?yàn)槲业淖雷雍蛣e人的沒(méi)什么區(qū)別 ? B.不確定

? C.能，因?yàn)槲业奈恢帽桓脑斐闪俗约旱男√斓兀热缍褲M卡通玩偶、貼滿畫(huà) ? 5.你覺(jué)得自己屬于以下哪一類人： ? A.有耐性，缺乏想象力 ? B.耐性和想象力都算中等 ? C.有靈感，缺乏耐性。

? 故事感(Story)? 6.為了說(shuō)服客戶接受自己的提案，你會(huì)： ? A.用PPT演示提案的來(lái)龍去脈 ? B.把提案做成精美的印刷品

? C.用講故事的方式向客戶描述提案

? 7.周末要加班，但你需要同事的幫助才能完成。你會(huì)這樣對(duì)不想加班的同事說(shuō)：

? A.“這是工作，做不完的話大家都會(huì)有麻煩。”

? B.“我也不想加班啊，但不加又怎么辦呢，幫幫忙吧。” ? C.“這件事情少了你怎么能行呢？對(duì)不對(duì)？”

? 8.在公司的聚會(huì)上，需要你扮演逗趣的丑角，你會(huì)： ? A.認(rèn)為自己不合適，直接拒絕

? B.表示需要考慮考慮，其實(shí)是想找機(jī)會(huì)推掉 ? C.愉快地接受，而且在聚會(huì)上自創(chuàng)段子，表現(xiàn)出色 ? 9.在旅行中聽(tīng)到陌生人講自己的經(jīng)歷，你會(huì)： ? A.姑且聽(tīng)之，誰(shuí)知道是不是假的 ? B.半信半疑，聽(tīng)過(guò)也就忘了

? C.聽(tīng)得津津有味，即便是假的又如何？

? 10.對(duì)于一段已經(jīng)結(jié)束的感情，你的態(tài)度是： ? A.過(guò)去就過(guò)去了，不需要再提起

? B.不會(huì)刻意遺忘，有時(shí)也會(huì)想起某些片斷

? C.經(jīng)歷是一筆財(cái)富，那些曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的情景和細(xì)節(jié)都是寶貴的記憶 ? 交響能力(Symphony)? 11.具體執(zhí)行中遇到難題，需要馬上決斷的時(shí)候，你會(huì)： ? A.不管有多急，也要慎重考慮才能作出決定 ? B.左思右想，難以決斷 ? C.憑直覺(jué)決定

? 12.在一個(gè)陌生的城市迷路了，你會(huì)： ? A.向路人問(wèn)路或者在大街上尋找地圖 ? B.向警察求助

? C.通過(guò)記憶中的畫(huà)面或者感覺(jué)找到方向，比如飄香的面包店 ? 13.拿到一個(gè)新款手機(jī)或者數(shù)碼相機(jī)時(shí)，你會(huì)： ? A.先仔細(xì)研讀說(shuō)明書(shū)再說(shuō)

? B.在別人的指導(dǎo)下摸索機(jī)器的性能

? C.既不需要說(shuō)明書(shū)，也不需要旁人指點(diǎn)，自己就能上手 ? 14.公司發(fā)生辦公室戀情，你的反應(yīng)是： ? A.完全不知情，因?yàn)橛X(jué)得跟自己無(wú)關(guān) ? B.經(jīng)其他同事點(diǎn)撥才知道有這回事

? C.從蛛絲馬跡早就洞悉一切，只是不予置評(píng) ? 15.你平時(shí)喜歡讀以下哪一類的書(shū)：

? A.非虛構(gòu)讀物，包括社科、人文、史學(xué)、傳記等 ? B.流行讀物，如暢銷小說(shuō)、歷史隨筆等 ? C.幻想讀物，如《銀河系漫游指南》 ? 共情能力(Empathy)? 16.一位朋友向你傾訴心事，你會(huì)： ? A.盡自己最大努力不讓別人知道它

? B.朋友剛離開(kāi)，你就馬上找別人來(lái)議論這個(gè)問(wèn)題 ? C.根本沒(méi)有想過(guò)把它傳給別人聽(tīng)

? 17.工作正忙的時(shí)候，偏偏有同事生病住院，你會(huì)： ? A.實(shí)在走不開(kāi)，代以電話慰問(wèn)

? B.有空的時(shí)候就去探望，沒(méi)空的時(shí)候就不去了 ? C.盡量擠出時(shí)間去探望，哪怕只能待一小會(huì)

? 18.曾經(jīng)打過(guò)交道的人打電話給你，你會(huì)這樣回答： ? A.“請(qǐng)問(wèn)，你是——？”因?yàn)橐粫r(shí)間想不起他的名字了 ? B.“你好，請(qǐng)問(wèn)是哪一位？”完全不記得他是誰(shuí)了 ? C.“×××先生你好，好久沒(méi)聯(lián)系?！?/p>

? 19.在咖啡館，鄰座有一個(gè)女孩突然哭起來(lái)，你會(huì)： ? A.表示關(guān)注，但不會(huì)有什么舉動(dòng)，覺(jué)得她可以平靜下來(lái) ? B.想過(guò)去說(shuō)兩句，但又不知道怎么開(kāi)口 ? C.走過(guò)去詢問(wèn)她，“需要幫忙嗎？”

? 20.約了朋友，他/她卻遲遲不到，也沒(méi)有通知你，你會(huì)： ? A.覺(jué)得此人很不靠譜

? B.一邊等一邊心里嘀咕

? C.覺(jué)得朋友應(yīng)該是不得已，自己正好也可以考慮一些事情 ? 娛樂(lè)感(Play)? 21.假如有朋友或同事對(duì)你惡作劇，你會(huì)： ? A.當(dāng)場(chǎng)發(fā)火，拂袖而去

? B.心里可能不高興，但沒(méi)有溢于言表

? C.跟他們一起大笑

? 22.周末在家里穿著破T恤做清潔，朋友突然不期而至，你會(huì): ? A.很尷尬，趕緊把衣服換掉再出來(lái)招待朋友 ? B.表示抱歉，希望朋友不要介意

? C.自嘲“難得搞一次行為藝術(shù)，正好被你看到了” ? 23.對(duì)于游戲，你的看法是：

? A.純屬浪費(fèi)時(shí)間，而且會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響 ? B.偶爾玩玩也不錯(cuò)

? C.游戲就是生活的一部分，甚至可以作為職業(yè) ? 24.你是不是很久沒(méi)有大笑過(guò)了？ ? A.是的，壓力太大，笑不出來(lái)

? B.不記得了，一個(gè)月還是多久

? C.不，很多事情可以讓我大笑，比如看《加菲貓2》 ? 25.被人評(píng)價(jià)為“八卦”，你會(huì)： ? A.視為一種侮辱

? B.有點(diǎn)不高興，覺(jué)得這不是一個(gè)好詞

? C.有點(diǎn)得意，因?yàn)檫@表明自己的心態(tài)足夠娛樂(lè) ? 探尋意義(Meaning)? 26.選擇一份工作，你最看重的是： ? A.有發(fā)展空間，待遇良好 ? B.穩(wěn)定，有安全感 ? C.氛圍好，同事情趣相投

? 27.假如到了35歲才發(fā)覺(jué)現(xiàn)在的工作不適合自己，你會(huì)： ? A.權(quán)衡利弊，不急著作出改變 ? B.能混就混唄，都一把年紀(jì)了

? C.去追求真正感興趣的東西，不然會(huì)后悔

? 28.工作太忙，上司希望你取消籌劃了好久的旅行休假計(jì)劃。你會(huì)： ? A.以工作為重，取消休假

? B.取消休假，但心里很不爽

? C.安排好工作，休假如期進(jìn)行，工作畢竟不是生活的全部 ? 29.旅行對(duì)你來(lái)說(shuō)意味著什么？ ? A.一種有效的休息 ? B.一種增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的方式 ? C.一種生活體驗(yàn)

? 30.你希望人們?cè)趺丛u(píng)價(jià)你的一生： ? A.“對(duì)社會(huì)有用的人” ? B.“一個(gè)好人” ? C.“生活家”

? 選A為△型，選B為○型，選C為☆型，哪個(gè)選項(xiàng)最多就屬于哪一型。? △型：左腦發(fā)達(dá)型。

? ○型：在“左腦人”和“右腦人”之間搖擺的不定型。? ☆型：右腦發(fā)達(dá)型。

? 大腦左右分工與人的思維特點(diǎn)

? 一般左腦負(fù)責(zé)邏輯理解、記憶、時(shí)間、語(yǔ)言、判斷、排列、分類、邏輯、分析、書(shū)寫(xiě)、推理等功能，思維方式具有連續(xù)性、延續(xù)性和分析性。左腦被稱作“意識(shí)腦”、“學(xué)術(shù)腦”、“語(yǔ)言腦”。

? 右腦負(fù)責(zé)空間形象記憶、直覺(jué)、情感、身體協(xié)調(diào)、視知覺(jué)、美術(shù)、音樂(lè)節(jié)奏、想像、靈感、頓悟等，思維方式具有無(wú)序性、跳躍性、直覺(jué)性等。右腦被稱作“本能腦”、“潛意識(shí)腦”、“創(chuàng)造腦”、“音樂(lè)腦”、“藝術(shù)腦”。

第二節(jié)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的思維特點(diǎn)

一、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的思維特點(diǎn)

?

1、創(chuàng)造性（首要的、最本質(zhì)的特征）?

2、突發(fā)性（靈感）

?

3、多元性（多維度、開(kāi)放式、跳躍式）

?

二、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意思維的基本形式 ?

1、發(fā)散思維（輻射性、擴(kuò)散性思維）：從一個(gè)目標(biāo)出發(fā),沿著不同方向，從多角度思考問(wèn)題的思維方式。

? 具體包括逆向思維、側(cè)向思維、系統(tǒng)思維、想象、聯(lián)想、假說(shuō)等具體表現(xiàn)形式。

? 請(qǐng)大家舉出幾個(gè)逆向思維、側(cè)向思維的例子吧。。? 例子： ?

1、司馬光砸缸

?

2、如說(shuō)話聲音高低能引起金屬片相應(yīng)的振動(dòng)，相反金屬片的振動(dòng)也可以引起聲音高低的變化。愛(ài)迪生在對(duì)電話的改進(jìn)中，發(fā)明制造了世界上第一臺(tái)留聲機(jī)。? 3、19世紀(jì)末，法國(guó)園藝學(xué)家莫尼哀從植物的盤(pán)根錯(cuò)節(jié)想到水泥加固。?

2、收斂思維（集束思維）：從眾多的事物或若干可能的解決方案中，尋求與某一目標(biāo)、條件或可能性直接關(guān)聯(lián)的某一事物或最佳方案的思維方法。? 具體包括：抽象與概括、分析與綜合、比較與類比、歸納與演繹。? 兩者區(qū)別：收斂思維是由四面八方指向問(wèn)題的中心，發(fā)散思維是由問(wèn)題的中心指向四面八方。

? 發(fā)散思維與收斂思維的關(guān)系：發(fā)散思維是收斂思維的基礎(chǔ)，收斂思維是發(fā)散思維的集中，同時(shí)為下一層次發(fā)散思維提供條件。? 兩者有機(jī)結(jié)合是創(chuàng)意思維的基礎(chǔ)。?

三、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意思維的過(guò)程

? 培養(yǎng)心智——提出問(wèn)題——收集資料——內(nèi)心的消化與醞釀——頓悟階段——驗(yàn)證階段

第三節(jié)文化產(chǎn)業(yè)策劃的特征與功能

策：古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺。意味鞭打、激勵(lì)。后來(lái)意為計(jì)謀。劃：計(jì)劃。策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書(shū)?隗器傳》中“是以功名終申，策畫(huà)復(fù)得”之句。此處“畫(huà)”通“劃”。? 策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案并努力保障目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。? 比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘測(cè)哪塊地方打下去會(huì)有好喝的水出來(lái)，要找好將來(lái)打井的朋友，要找鏟子，大家某時(shí)間地點(diǎn)集合一起去挖井，把這些做事的過(guò)程邏輯寫(xiě)下來(lái)以后就是一個(gè)策劃。?

一、文化產(chǎn)業(yè)策劃的含義

? 1.文化產(chǎn)業(yè)策劃是對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作過(guò)程的整體計(jì)劃，為提出、實(shí)施及評(píng)定文化產(chǎn)業(yè)策略而進(jìn)行的預(yù)先研討和規(guī)劃。? 2.策劃的基本要素：

? 策劃的主體、客體、資源和條件、思維方法、對(duì)象和目標(biāo)。? 3策劃和企劃的區(qū)別

? 中國(guó)則叫策劃，日本人稱企劃。

?習(xí)慣上，有人把企劃與策劃分開(kāi)了。企劃主要是針對(duì)企業(yè)的，比如管理、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、宣傳、人力資源、廣告、公關(guān)等方面的策劃；而策劃則包羅萬(wàn)象，既有企劃之所有內(nèi)容，也有企劃之外的如演出策劃，軍事策劃、政治策劃等，策劃的范圍更廣。

? 4策劃與計(jì)劃的區(qū)別

? 策劃是在比較高的地位，對(duì)一件事情的實(shí)施提出總體的目標(biāo)、構(gòu)思、指導(dǎo)思想，是宏觀面上的計(jì)劃，是決定事情成敗的關(guān)鍵。

? 計(jì)劃是在具體策劃的指導(dǎo)下，對(duì)一件事情實(shí)施的細(xì)則。好的策劃，需要配套的計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)。

? 5科學(xué)認(rèn)識(shí)文化產(chǎn)業(yè)策劃

? ⑴它是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)之前的全盤(pán)規(guī)劃，是指導(dǎo)性的程序，需要執(zhí)行人員具體實(shí)施。

? ⑵它與營(yíng)銷策劃越來(lái)越多的融合在一起。?

二、文化產(chǎn)業(yè)策劃的類型（了解）?

1、按范圍劃分：全程策劃、領(lǐng)域策劃、專項(xiàng)專題策劃

?

2、按對(duì)象劃分：戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)術(shù)策劃、實(shí)施策劃

?

3、按業(yè)務(wù)劃分：調(diào)查類業(yè)務(wù)策劃、分析判斷類業(yè)務(wù)策劃、實(shí)施類業(yè)務(wù)策劃 ?

4、按頻度劃分：周期性策劃、重復(fù)性策劃、一次性策劃

?

5、按需求劃分：委托性策劃、自主性策劃

?

6、按性質(zhì)劃分：處方型策劃、開(kāi)發(fā)型策劃、預(yù)防型策劃、改善型策劃 ?

三、文化產(chǎn)業(yè)策劃的特征

?

1、策劃主體的群體化——智囊團(tuán)、思想庫(kù)

?

2、策劃手段的現(xiàn)代化——相關(guān)學(xué)科和信息技術(shù) ?

3、策劃過(guò)程的程序化——邏輯推理和嚴(yán)密程序 ?

4、策劃分析的定量化——數(shù)理統(tǒng)計(jì)和運(yùn)籌分析 ?

四、文化產(chǎn)業(yè)策劃的功能 ?

1、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ?

2、保證文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的實(shí)效 ?

3、提高文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

第四節(jié)文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則

一、客觀可行原則

? 文化產(chǎn)業(yè)策劃必須基于內(nèi)外環(huán)境資源要素，從實(shí)際出發(fā)，便于操作。? 客觀性：從實(shí)際出發(fā)，建立在客觀現(xiàn)實(shí)條件的基礎(chǔ)上，不能憑空捏造。? 可行性：符合傳統(tǒng)或現(xiàn)代文化意識(shí)、法律法規(guī)、道德規(guī)范、受眾接受程度和消費(fèi)能力；不能過(guò)于超前。? 具體要求：

?

1、可行性分析，選出最優(yōu)方案 ?

2、可行性實(shí)驗(yàn) ?

3、運(yùn)行性和有效性 ?

二、系統(tǒng)性原則

? 文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)要素在總體文化產(chǎn)業(yè)目標(biāo)的約束下互相協(xié)調(diào)、互相依存、互相促進(jìn)，各種文化產(chǎn)業(yè)策略系統(tǒng)組合、科學(xué)安排、合理利用，成為一個(gè)嚴(yán)密的系統(tǒng)。做到局部服從全局，近期服從遠(yuǎn)期。

?

三、隨機(jī)性原則

? 策劃過(guò)程中，要善于掌握、利用、巧用規(guī)律，有要順應(yīng)必然規(guī)律，及時(shí)抓住機(jī)遇。

? 但要正確把握隨機(jī)應(yīng)變的限度，不能隨意而為。?

四、價(jià)值性原則

? 策劃項(xiàng)目以價(jià)值量的形式來(lái)衡量，能創(chuàng)造一定價(jià)值量的策劃結(jié)果才能體現(xiàn)其價(jià)值所在。

?

五、導(dǎo)向性原則

? 文化產(chǎn)業(yè)策劃既要體現(xiàn)社會(huì)主義性質(zhì)，又要取得社會(huì)公眾支持，樹(shù)立良好形象。

第五節(jié)文化產(chǎn)業(yè)策劃的程序

一、明確策劃目標(biāo) ?

1、發(fā)現(xiàn)、分析問(wèn)題 ?

2、明確策劃主題

?

3、預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi) ?

二、市場(chǎng)信息調(diào)查 ?

1、明確調(diào)查目標(biāo) ?

2、確定調(diào)查范圍 ?

3、確定調(diào)查方式 ?

4、制定調(diào)查方案 ?

5、實(shí)施調(diào)查方案

?

6、整理調(diào)查結(jié)果

?

三、策劃方案的制定和選擇 ? 這是文化產(chǎn)業(yè)策劃的核心內(nèi)容 ?

1、對(duì)信息的吸收與開(kāi)發(fā) ?

2、策劃方案的構(gòu)思 ?

3、方案可行性論證 ?

4、方案書(shū)形成 ?

四、實(shí)施策劃方案 ?

1、要有監(jiān)督保證 ?

2、要有防范措施 ?

3、要有評(píng)估措施 ?

4、要有反饋修正

?

五、效果評(píng)價(jià)與信息反饋

? 對(duì)執(zhí)行結(jié)果及時(shí)評(píng)價(jià)，一邊迅速形成反饋，對(duì)方案進(jìn)行必要的調(diào)整或修正，對(duì)后續(xù)工作進(jìn)行借鑒和指導(dǎo)。? 方法：

1、前后對(duì)比法 ?

2、單因素變動(dòng)法

策劃案包括商業(yè)策劃案、創(chuàng)業(yè)策劃案、廣告策劃案，活動(dòng)策劃案，營(yíng)銷策劃案，網(wǎng)站策劃案，項(xiàng)目策劃案，公關(guān)策劃案、婚禮策劃案等。? 策劃書(shū)格式 ? 封面 ? 正文

?

一、序言/前言

?

二、市場(chǎng)分析/市場(chǎng)背景 ?

三、產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析

?

四、市場(chǎng)戰(zhàn)略/推廣策略/廣告或促銷策略 ?

五、廣告或促銷文案 ?

六、媒體投放分析/計(jì)劃 ?

七、費(fèi)用預(yù)算

?

八、前景預(yù)測(cè)/效果評(píng)估 ? 附錄 本章重點(diǎn)

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1、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的含義和特點(diǎn) ?

2、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意思維 ?

3、文化產(chǎn)業(yè)策劃的程序 ? 觀看小品《策劃》

第二章文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)策略的創(chuàng)意與策劃

第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)消費(fèi)特征

一、文化消費(fèi)的心理需求動(dòng)機(jī)理論 ?

1、“潛意識(shí)說(shuō)”與文化消費(fèi)

? 弗洛伊德在《精神分析引論》中提出了“潛意識(shí)說(shuō)”，提出本我、自我、超我三種心理狀態(tài)。

? 在文化營(yíng)銷中，通過(guò)促銷、推銷等手段激發(fā)消費(fèi)者潛意識(shí)從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。?

2、“需求層次論”與文化消費(fèi)

? 馬斯洛1943年發(fā)表的《人類動(dòng)機(jī)理論》一書(shū)中系統(tǒng)提出了“需求層次理論”，把人的需求分為五個(gè)層次，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨鬂M足之后，才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需求。

? 前兩個(gè)層次屬于人的基本生活需求（低層次需求），后三個(gè)層次屬于人的心理精神需求（較高層次需求），需要文化產(chǎn)品來(lái)滿足。

? 文化消費(fèi)屬于人類高層次的需求，文化產(chǎn)品應(yīng)該尊重人們需求多元化和特殊化的特點(diǎn)，生產(chǎn)不同類型的文化消費(fèi)品。根據(jù)需求層次論作廣告（牛奶和手機(jī)）? 生理需求： ? 牛奶:可以解渴

? 手機(jī): 用手機(jī)可以隨時(shí)叫外賣 ? 安全需求: ? 牛奶:可以強(qiáng)壯你的身體 ? 手機(jī):隨時(shí)打110 ? 社交需求: ? 牛奶:你可以與跟你喝同一個(gè)牌子牛奶的人有共同話題.? 手機(jī):隨時(shí)與朋友家人聯(lián)系 ? 尊重需求: ? 牛奶:只有喝這牌子的牛奶才能顯得您特立獨(dú)行有個(gè)性 ? 手機(jī):只有這牌子手機(jī)才能顯示你的身份

? 自我實(shí)現(xiàn): ? 牛奶:牛奶可以緩解你工作的疲勞,讓你為自己的事業(yè)更加投入 ? 手機(jī):手機(jī)可以讓你為自己的事業(yè)爭(zhēng)取更多的人脈關(guān)系 ?

二、文化消費(fèi)的心理特征

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1、認(rèn)同性：文化消費(fèi)的慣性心理

? 消費(fèi)者在文化消費(fèi)中表現(xiàn)出來(lái)的心理慣性作用，是一種潛意識(shí)的意識(shí)趨向。與消費(fèi)者經(jīng)歷相似的內(nèi)容更容易被消費(fèi)者認(rèn)同，一切文化消費(fèi)都從對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)同開(kāi)始。

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2、趨新性：文化消費(fèi)的逆反心理

? 認(rèn)同心理使消費(fèi)者和文化產(chǎn)品之間達(dá)成一種平衡穩(wěn)定狀態(tài)，但是隨著外界環(huán)境和消費(fèi)者自身意識(shí)的變化，這種平衡穩(wěn)定就會(huì)遭到破壞，而產(chǎn)生一種趨向于新產(chǎn)品、新內(nèi)容的消費(fèi)心理。

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3、可塑性：文化消費(fèi)的隨機(jī)心理

? 消費(fèi)者主客觀領(lǐng)域中的偶然因素往往使消費(fèi)心理脫離一定規(guī)范，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的可塑性?？茖W(xué)使用文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃就能夠強(qiáng)化或改變消費(fèi)者心理定勢(shì)，最終影響其消費(fèi)決策和行為。?

三、文化消費(fèi)的行為決策模式 ?

1、確定動(dòng)機(jī) ?

2、搜集信息 ?

3、購(gòu)前評(píng)價(jià) ?

4、作出決策 ?

5、購(gòu)后評(píng)價(jià)

第二節(jié)文化市場(chǎng)的細(xì)分和定位

一、文化市場(chǎng)的細(xì)分

? 市場(chǎng)細(xì)分：在消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，將其劃分為若干不同的購(gòu)買(mǎi)群體，并界定它們的特征與個(gè)性，然后將若干細(xì)分市場(chǎng)按照不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚合，基于一個(gè)或者幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的聚合市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位。?

1、文化市場(chǎng)細(xì)分的原則 ?（1）可衡量性 ?（2）可實(shí)現(xiàn)性 ?（3）可盈利性

?（4）可區(qū)分性

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2、文化市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

?（1）地理細(xì)分:按地區(qū)、國(guó)家大小、城市大小、特定位置以及媒介類型等因素來(lái)劃分文化產(chǎn)品推廣范圍。例如，華北區(qū)、西南區(qū)、華東區(qū)；特大型、大型、中型、小型城市、農(nóng)村等。

?（2）人口細(xì)分：按照年齡、性別、家庭狀態(tài)等因素對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行劃分。例如，男性、女性；青年、中年、老年；單身、已婚、離婚等。人口細(xì)分常和地理細(xì)分聯(lián)合使用，即地理人口細(xì)分。

?（3）消費(fèi)心態(tài)細(xì)分：根據(jù)人們的價(jià)值觀、態(tài)度、個(gè)性和生活方式將消費(fèi)者分類。例如，簡(jiǎn)樸型、時(shí)尚型、奢華型；愛(ài)交際、被動(dòng)型等。

?（4）行為細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用率、追求的利益、使用狀況、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、準(zhǔn)備程度等變量劃分消費(fèi)者類型。例如，從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用；對(duì)品牌忠誠(chéng)度無(wú)、一般、較強(qiáng)、非常強(qiáng)等。行為細(xì)分法對(duì)文化產(chǎn)品營(yíng)銷是非常有效的方法。?

二、文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的定位策略

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1、確立市場(chǎng)目標(biāo)：企業(yè)應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和自身實(shí)力制定相應(yīng)的市場(chǎng)目標(biāo)，也可制定長(zhǎng)期、中期、短期戰(zhàn)略目標(biāo)。

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2、找準(zhǔn)切入點(diǎn)：在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，尋找市場(chǎng)空隙或具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)空間，明確打動(dòng)消費(fèi)者的訴求點(diǎn)。

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3、整合優(yōu)勢(shì)資源：文化企業(yè)在明確市場(chǎng)切入點(diǎn)之后，整合內(nèi)部資源和外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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4、把握營(yíng)銷勢(shì)頭：營(yíng)銷勢(shì)頭是企業(yè)的一種營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，好的勢(shì)頭能夠在消費(fèi)者心中樹(shù)立起企業(yè)欣欣向榮、生氣勃勃的形象，這種形象須有配套的產(chǎn)品、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，良好的信譽(yù)和人際關(guān)系。

分組討論

? 請(qǐng)同學(xué)們對(duì)“徐州漢文化景區(qū)”進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位。

第三節(jié)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)策略的設(shè)計(jì)

一、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

? 根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的策劃目標(biāo)，設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品或流通渠道，突出宣傳產(chǎn)品的特殊功效，確定其在市場(chǎng)中占據(jù)有利位置、以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種策略。? 20世紀(jì)50年代初羅瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡(jiǎn)稱USP理論。

? USP理論包括三個(gè)方面：

? 一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買(mǎi)本產(chǎn)品將得到的明確利益；

? 二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的； ? 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買(mǎi)你的東西。

案例一白加黑—治療感冒黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán)，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來(lái)者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。案例二：舒膚佳———后來(lái)者居上稱雄

香皂市場(chǎng) 1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國(guó)人把手真正洗干凈——看得見(jiàn)的污漬洗掉了，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家，生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。案例三腦白金：吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)

在中國(guó)，如果誰(shuí)提到“今年過(guò)節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你說(shuō)“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。

睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué)。“睡眠”市場(chǎng)如此之大，然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃” 概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單靠一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國(guó)，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等種種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。案例四海爾氧吧空調(diào)：有氧運(yùn)動(dòng)有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”，但海爾空調(diào)令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。

在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來(lái)自于產(chǎn)品（概念）創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。

與其說(shuō)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說(shuō)是概念創(chuàng)新的成功，是對(duì)消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單——根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足（雖然這種相對(duì)的氧氣不足對(duì)人并沒(méi)有多大影響），通過(guò)空調(diào)增加氧氣含量；而原理也很簡(jiǎn)單——據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過(guò)這層膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過(guò)產(chǎn)品（概念）的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其他各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)血雨地殘殺時(shí)，海爾又一次通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品（概念）獨(dú)享高利潤(rùn)。?

二、市場(chǎng)滲透策略 春夜喜雨 杜甫

好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。野徑云俱黑，江船火獨(dú)明。

晚看紅濕處，花重錦官城。

? 市場(chǎng)滲透策略是避開(kāi)鋒芒，在不知不覺(jué)中擴(kuò)大市場(chǎng)影響的一種戰(zhàn)略策劃方法。

? 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家安索夫提出的市場(chǎng)滲透策略：延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，建立一種相對(duì)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能、改進(jìn)產(chǎn)品用途、拓寬銷售渠道、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢(shì)等單一策略或組合策略來(lái)開(kāi)展，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售，在不知不覺(jué)中擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

? 常用的策略有：價(jià)格滲透、產(chǎn)品新賣點(diǎn)滲透、市場(chǎng)概念滲透、引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣滲透以及終端市場(chǎng)滲透的等。案例：沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)滲透策略

世界零售業(yè)的巨頭沃爾瑪由美國(guó)阿肯色州本頓維爾的一家小雜貨店成長(zhǎng)為全球第一大零售商、《財(cái)富》五百?gòu)?qiáng)之首，低價(jià)滲透策略起了關(guān)鍵作用。以“天天平價(jià)”作為其主要市場(chǎng)定位策略，贏得了平民消費(fèi)者的青睞，并在人們的心目中樹(shù)立了“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的企業(yè)形象。

沃爾瑪在亞洲的利潤(rùn)是負(fù)的，缺口是通過(guò)在美國(guó)本土和歐洲地區(qū)的利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行補(bǔ)缺的。沃爾瑪在我國(guó)和其他亞洲國(guó)家實(shí)施的低價(jià)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要目的是市場(chǎng)占有率，通過(guò)資金和規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)擠壓在華的其他零售經(jīng)銷商。

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三、市場(chǎng)拓展策略

? 市場(chǎng)拓展策略是企業(yè)在不改變產(chǎn)品原有性能的條件下，開(kāi)拓新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。文化企業(yè)在保持自身文化藝術(shù)風(fēng)格和特點(diǎn)的前提下，通過(guò)在文化領(lǐng)域中的積極拓展，來(lái)擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)、塑造文化企業(yè)形象的一種策劃方法。一般來(lái)講，有五種具體拓展策略：

一、“滾雪球”戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)的“滾雪球”拓展戰(zhàn)略是中小企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)的同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，在窮盡了一個(gè)地區(qū)后再向另一個(gè)新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略。具體來(lái)講，這種戰(zhàn)略的拓展以某一個(gè)地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)為企業(yè)市場(chǎng)拓展的“根據(jù)地”和“大本營(yíng)”，進(jìn)行精耕細(xì)作，把“根據(jù)地”和“大本營(yíng)” 市場(chǎng)做大、做強(qiáng)、做深、做透，并成為企業(yè)將來(lái)進(jìn)一步拓展的基礎(chǔ)和后盾。在“根據(jù)地”市場(chǎng)占有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和絕對(duì)穩(wěn)固之后，再以此為基地向周邊鄰近地區(qū)逐步滾動(dòng)推進(jìn)、滲透，最后達(dá)到“星星之火，可以燎原”，即占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的目的。

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二、“采蘑菇”戰(zhàn)略 ? 與“滾雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展戰(zhàn)略則是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略。企業(yè)開(kāi)拓目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)的先后順序通常遵循目標(biāo)市場(chǎng)的“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場(chǎng)是否鄰近。即首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸引力的目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)，采摘最大的“蘑菇”，其次再選擇和占領(lǐng)企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場(chǎng)，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個(gè)市場(chǎng)是否和原來(lái)的市場(chǎng)鄰近。

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三、“保齡球”戰(zhàn)略

? 保齡球運(yùn)動(dòng)具有這樣的特點(diǎn)：各保齡球之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，只要恰當(dāng)?shù)負(fù)糁嘘P(guān)鍵的第一個(gè)球瓶，這個(gè)球瓶就會(huì)把其他球瓶撞倒一大片。企業(yè)在拓展市場(chǎng)時(shí)同樣可以運(yùn)用這樣的方法。要占領(lǐng)整個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，首先攻占整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的某個(gè)“關(guān)鍵市場(chǎng)”——第一個(gè)“球瓶”，然后，利用這個(gè)“關(guān)鍵市場(chǎng)”的巨大輻射力來(lái)影響周邊廣大的市場(chǎng)，以達(dá)到占領(lǐng)大片市場(chǎng)的目的。這種市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略我們稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。

? 海爾集團(tuán)的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)拓展就是這樣一個(gè)模式。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)，有三個(gè)城市市場(chǎng)至關(guān)重要。一個(gè)是廣州，毗鄰香港，成為中國(guó)時(shí)尚中心和流行發(fā)源地。廣州今天的消費(fèi)熱點(diǎn)往往是兩湖、四川、江西、福建乃至全國(guó)明天的流行趨勢(shì)；上海的精明和苛刻早就聞名全國(guó)，能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗(yàn)的精品，受到上海市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品必定會(huì)得到江蘇、浙江、山東、安徽等地市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞：北京是中國(guó)的心臟，企業(yè)的一舉一動(dòng)在這里都對(duì)全國(guó)市場(chǎng)影響巨大。在北京市場(chǎng)有出色表現(xiàn)的企業(yè)，其“市場(chǎng)風(fēng)采”肯定不久就會(huì)成為媒體傳播的話題，產(chǎn)品自然成為消費(fèi)者追逐的對(duì)象。所以，“廣州——上?！本背蔀檫M(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 “金三角”。占領(lǐng)了這三個(gè)市場(chǎng)，依靠其強(qiáng)勁的輻射力量，就等于攻克了大部分中國(guó)市場(chǎng)。海爾集團(tuán)于是首先投入大量的精力先后進(jìn)入和占領(lǐng)了北京、上海和廣州，果然，產(chǎn)品迅速向全國(guó)鋪展開(kāi)來(lái)。同樣，海爾的國(guó)際“金三角”也具有異曲同工之妙！即先占領(lǐng)“日本——西歐——美國(guó)”三個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)，再準(zhǔn)備向全球市場(chǎng)進(jìn)軍。只要占領(lǐng)了雖然最難卻具有非常影響力和輻射力的全球市場(chǎng)“三極”，進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)就勢(shì)如破竹了。發(fā)達(dá)國(guó)家的今天消費(fèi)流行趨勢(shì)就是發(fā)展中國(guó)家明天的流行趨勢(shì)。?

四、“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略

? “農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略和“先難后易”的“保齡球”戰(zhàn)略相反，這是一種“先易后難”的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。即首先蠶食較易占領(lǐng)的周邊市場(chǎng)，積蓄力量，并對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)形成包圍之勢(shì)，同時(shí)也對(duì)中心城市形成一種無(wú)形的影響。等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)，一舉奪取中心市場(chǎng)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，首先就選擇進(jìn)攻最難占領(lǐng)的中心市場(chǎng)，欲速則不達(dá)，成功的可能性很小。企業(yè)這時(shí)還不如首先選擇較易攻占的周邊市場(chǎng)，一方面積蓄自己的力量和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，另一方面對(duì)中心市場(chǎng)給予一種潛移默化的影響。?

五、“撒網(wǎng)開(kāi)花”戰(zhàn)略

? “撒網(wǎng)開(kāi)花”戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，采用到處撒網(wǎng)，遍地開(kāi)花，向各個(gè)市場(chǎng)同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，對(duì)各個(gè)市場(chǎng)同時(shí)占領(lǐng)的方式。這種戰(zhàn)略一是需要企業(yè)具有充足的營(yíng)銷資源；二是需要企業(yè)具有大量的開(kāi)發(fā)費(fèi)用；三是需要企業(yè)具有強(qiáng)大的調(diào)控能力。

? 如原來(lái)的巨人集團(tuán)在1995年對(duì)全國(guó)保健品市場(chǎng)的進(jìn)攻就是采取的“全面開(kāi)花”的戰(zhàn)略。1995年5月18日，巨人在全國(guó)百家主要報(bào)刊媒體上集束轟炸，一次性推出減肥、健腦、強(qiáng)腎、醒目、開(kāi)胃等12個(gè)新品種，產(chǎn)品同時(shí)鋪上全國(guó)50萬(wàn)家商場(chǎng)的柜臺(tái)．發(fā)動(dòng)的營(yíng)銷人員達(dá)到10萬(wàn)人。“遍地開(kāi)花”式的市場(chǎng)拓展就像“閃電戰(zhàn)”，意在迅速占領(lǐng)，廣種薄收。但是，這種目標(biāo)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略目前成功的可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于失敗的概率，成功者寥寥，卻失敗者多多，可見(jiàn)這種戰(zhàn)略并不適應(yīng)于一般企業(yè)或目前實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的企業(yè)?！熬奕恕钡牡瓜拢叭辍钡目菸蟾乓灿幸环菟摹肮凇卑?。

?

四、社會(huì)責(zé)任策略

? 社會(huì)責(zé)任策略是指在經(jīng)營(yíng)中保持高度的社會(huì)責(zé)任感，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。一個(gè)好的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略是企業(yè)打造自身品牌形象，獲得持續(xù)增長(zhǎng)和盈利的重要保證。

? 需要做到兩點(diǎn)：

1、必須確立自己的社會(huì)身份 ?

2、必須堅(jiān)持自己的原則

堅(jiān)決抵制“三俗”之風(fēng)

? 李長(zhǎng)春2010年8月27日在“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展調(diào)研座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，進(jìn)一步加快文化體制機(jī)制改革創(chuàng)新，著力構(gòu)建有利于文化科學(xué)發(fā)展的體制機(jī)制，推動(dòng)文化建設(shè)又好又快發(fā)展；堅(jiān)決抵制低俗庸俗媚俗之風(fēng)，培育更多德藝雙馨、深受人民群眾歡迎的優(yōu)秀文藝工作者特別是名家大師。?

五、服務(wù)經(jīng)營(yíng)策略

? 服務(wù)經(jīng)營(yíng)策略實(shí)質(zhì)是重視情感的作用，利用無(wú)微不至的服務(wù)為消費(fèi)者提供更多美好的體驗(yàn)。

? 服務(wù)經(jīng)營(yíng)策略包括消除消費(fèi)者不滿意的服務(wù)業(yè)和增加消費(fèi)者滿意度的服務(wù) ? 例如“微笑服務(wù)”、“真情服務(wù)”、“金牌服務(wù)”

? 海爾集團(tuán)的“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的 ”、“只要您打一個(gè)電話，剩下的我們來(lái)做 ”、“五個(gè)一”服務(wù)等。

? 泰國(guó)東方飯店是一家標(biāo)準(zhǔn)的五星級(jí)飯店。他有些細(xì)節(jié)是我們一般人一般企業(yè)做不到的，這就是他們被公認(rèn)的的最難模仿的地方。

第一個(gè)，賓客入住，早上一起床，門(mén)一打開(kāi)，走廊盡頭有個(gè)漂亮的泰國(guó)小姐。一看房門(mén)打開(kāi)，會(huì)立即走過(guò)來(lái)說(shuō)：“早上好，**先生（顧客的姓）。叫早雖然不稀奇，但是知道顧客的姓名就很難。因?yàn)樗麄円竺刻焱砩峡腿巳咳胪螅哟龁T要記住每個(gè)房間客人的名字。

第二個(gè)：顧客坐電梯下去，到了電梯門(mén)口一開(kāi)，另一個(gè)泰國(guó)小姐站在那邊，繼續(xù)說(shuō)：“早上好。**先生！”這又如何做到？面對(duì)客戶的疑問(wèn)，答：“先生，上面有電話通知，說(shuō)您下來(lái)了?！?/p>

第三個(gè)：吃早餐，先是送來(lái)了一個(gè)點(diǎn)心。問(wèn)服務(wù)員：“這中間紅的是什么？”服務(wù)員看一眼，后退一步說(shuō)：“那是?.?！庇謫?wèn)：“那旁邊那個(gè)黑黑的是什么？她又看了一眼后，又后退一步說(shuō)：”那是?.?！盀槭裁捶?wù)員說(shuō)話的時(shí)候均會(huì)后退一步呢？因?yàn)閾?dān)心他的口水會(huì)碰到顧客的菜。分組討論

請(qǐng)根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分定位與市場(chǎng)策略設(shè)計(jì)的基本理論，做一項(xiàng)針對(duì)徐州高校在校大學(xué)生文化消費(fèi)市場(chǎng)策略的創(chuàng)意與策劃。第二章重點(diǎn)

? 文化消費(fèi)的心理特征 ? 文化市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 文化市場(chǎng)策略設(shè)計(jì)

第二篇：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃

創(chuàng)意與策劃

（名詞）文化產(chǎn)品 亦稱文化商品，是指通過(guò)人們的勞動(dòng)（包括腦力和體力如肌肉的消耗）創(chuàng)造出來(lái)，用以滿足人們精神文化需要的產(chǎn)品。

（名詞）附加值是指通過(guò)產(chǎn)品的深加工，降低物耗，提高效率，改進(jìn)設(shè)計(jì)和包裝，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新的使用功能等途徑，提高產(chǎn)品的知識(shí)含量，藝術(shù)含量乃至“魅力價(jià)值”，使原有產(chǎn)品增值的一種創(chuàng)造結(jié)晶。

（名詞）品牌 指用于區(qū)隔產(chǎn)品，服務(wù)或企業(yè)的可感知的標(biāo)志系統(tǒng)或抽象的理念，象征。首先，它具有品牌名，是一種名稱，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)，設(shè)計(jì)的組合體，一種令人將某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的方法；其次，它代表一連串的附加價(jià)值，提供消費(fèi)者功能與心理兩者兼具的利益點(diǎn)。

（名詞）會(huì)展策劃圍繞會(huì)展活動(dòng)的目標(biāo)，在充分占有并全面，深入分析會(huì)展信息的基礎(chǔ)上運(yùn)用科學(xué)的策劃方法，制定會(huì)展活動(dòng)的最佳方案。會(huì)展策劃不僅可以使某項(xiàng)會(huì)展活動(dòng)具有最佳的實(shí)施方案，為會(huì)展提供總體的指導(dǎo)思想，也可以節(jié)約會(huì)展的成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，使會(huì)展的運(yùn)作更科學(xué)，合理和規(guī)范，有利于塑造會(huì)展的品牌形象。一份完整的會(huì)展策劃包括，策劃者，策劃對(duì)象，策劃依據(jù)，策劃方案和策劃效果評(píng)估。各要素之間相互影響相互制約，構(gòu)成一個(gè)完整的體系。

（簡(jiǎn)答）文化產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部項(xiàng)目和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)方式或組合方式。產(chǎn)品項(xiàng)目是指企業(yè)所生產(chǎn)的具有不同功能，不同尺寸規(guī)格和不同包裝形式的各項(xiàng)產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合可以從組合的廣度，深度，關(guān)聯(lián)程度三個(gè)要素來(lái)分析。產(chǎn)品組合的廣度是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目，它反映出企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的品種數(shù)目或產(chǎn)品系列數(shù)目；產(chǎn)品組合的深度指每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品種規(guī)格，深度越大，意味著企業(yè)能夠提供較多規(guī)格和型號(hào)的產(chǎn)品；產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品的使用對(duì)象，生產(chǎn)技術(shù)條件，分貨網(wǎng)店，原材料的采購(gòu)和使用以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

擴(kuò)大文化產(chǎn)品組合的廣度，增加文化產(chǎn)品生產(chǎn)線，就能擴(kuò)大企業(yè)的銷售領(lǐng)域，增加經(jīng)濟(jì)效益，還有利于分擔(dān)文化企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，把握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；增加文化產(chǎn)品組合的深度，增加文化產(chǎn)品的項(xiàng)目，挖掘潛力，增加花色樣式，就能夠適應(yīng)同類文化產(chǎn)品更多細(xì)分市場(chǎng)的需要，滿足不同類型文化消費(fèi)的獨(dú)特要求；文化企業(yè)增強(qiáng)文化產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以加強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)能力，降低成本，便于企業(yè)搞好分銷，促銷和售后服務(wù)等，從而提高文化企業(yè)自身在行業(yè)中的地位和優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而減少文化產(chǎn)品組合的相關(guān)性反過(guò)來(lái)會(huì)有利于企業(yè)適應(yīng)動(dòng)蕩的市場(chǎng)變化。

（論述，結(jié)合材料和案例，談紙質(zhì)傳媒的策劃。無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案。P128）

1.宏觀的策劃原則——整體定位宏觀策劃是對(duì)媒體整體定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的思考，是為了使媒介能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)發(fā)展而尋找理念上的支撐。其中對(duì)受眾的明確定位和鮮明的差異性分析是媒介理念的核心。媒介首先必須尋找到自身理念上的支撐點(diǎn)，然后理清思路，突顯差異性，增加含金量。

2.中觀的策劃原則——彰顯風(fēng)格理念是作為一種媒介精神而存在，具有綱領(lǐng)性的指導(dǎo)意義。當(dāng)僅有媒介理念也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有當(dāng)理念可以轉(zhuǎn)換為某種外在形式的時(shí)候，理念才算得上務(wù)實(shí)。中觀政策所要完成的工作正是通過(guò)媒介運(yùn)作的具體環(huán)節(jié)，以及環(huán)節(jié)之間的組合關(guān)聯(lián)，在感性上彰顯媒介的理念風(fēng)格，即令其宏觀的策劃最終以品牌的形象展示在受眾面前。

3.微觀策劃的原則——出奇制勝微觀策劃是新聞策劃的最基層，也是受觀眾感受媒體存在的第一直觀。出色的微觀策劃不僅能實(shí)現(xiàn)宏觀策劃和中觀策劃的意圖，豐滿媒介的形象，而且對(duì)受眾的沖擊力也不可小視。同時(shí)，新聞價(jià)值的多重性，也為微觀策劃的差異性突破提供了多種可能。

媒介產(chǎn)業(yè)策劃的不足：1.紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)中，往往缺乏對(duì)策劃的評(píng)估體系，導(dǎo)致某些策劃流于無(wú)效。2.策劃缺少創(chuàng)新性和差異性。

（簡(jiǎn)答 簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則。必考題）

1.結(jié)合消費(fèi)需求，深入發(fā)掘文化資源。文化產(chǎn)業(yè)的策劃要結(jié)合消費(fèi)者的需求和個(gè)性化，時(shí)尚化，科技化，全球化的新特征，瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)文化資源，通過(guò)不斷對(duì)文化資源進(jìn)行挖掘，創(chuàng) 1

造出全新的網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)，發(fā)掘出更多符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而有效地提高文化創(chuàng)造力。

2.利用市場(chǎng)細(xì)分，敏銳地把握產(chǎn)品前景。在網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期階段，產(chǎn)業(yè)策劃的主要任務(wù)是明確消費(fèi)者的需求，把握產(chǎn)品或服務(wù)的潛力和市場(chǎng)前景。

3.樹(shù)立民族特色，走民族化產(chǎn)業(yè)道路。傳播的全球化并不能掩蓋信息內(nèi)容的民族化，超越民族的網(wǎng)絡(luò)文化是不存在的，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容依賴的正是不同民族的歷史和文化資源，依托的是不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)對(duì)象。所以，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的策劃應(yīng)該堅(jiān)持民族化，沒(méi)有民族特色的內(nèi)容必然是空洞的，沒(méi)有生機(jī)的。

4.注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)向影響力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一支，生產(chǎn)，銷售網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)首先應(yīng)該把自己的角色定位為“內(nèi)容提供商”。影響力才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)由“注意力經(jīng)濟(jì)”向“影響力經(jīng)濟(jì)“的轉(zhuǎn)化是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)策劃的重要組成部分。

5.重視文化建設(shè)，營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的策劃應(yīng)當(dāng)注重網(wǎng)絡(luò)文化氛圍的營(yíng)造和網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。把網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)作為一項(xiàng)基礎(chǔ)工程抓緊抓好，是確保網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)策劃能夠取得成效的重要前提。我們需要通過(guò)產(chǎn)業(yè)策劃來(lái)加強(qiáng)和深化網(wǎng)絡(luò)游戲的正面影響，將一些新的文化理念滲透給大眾，從而廣泛傳播網(wǎng)絡(luò)理念。

（簡(jiǎn)答動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)策劃的要求和方法）

1.適當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)，拓寬動(dòng)漫市場(chǎng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，生產(chǎn)者不能僅僅迎合和滿足消費(fèi)者，還要引導(dǎo)消費(fèi)者。引導(dǎo)消費(fèi)者還可以從多方面入手，有力的宣傳手段和廣告手段，創(chuàng)新的受眾互動(dòng)的模式等等都有利于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)行為的發(fā)生。

2.借助新媒體的力量發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)全新的領(lǐng)域內(nèi)，世界上許多國(guó)家基本處于同一起跑線，所以我們要充分利用這樣的環(huán)境和機(jī)會(huì)，將新型媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)。

3.充分發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意和策劃中，可以打文化牌，發(fā)揮我們的文化優(yōu)勢(shì)。在主流動(dòng)漫中體現(xiàn)各自特有的文化價(jià)值和民族精神，既是對(duì)本國(guó)文化資源的傳承方式，也是弘揚(yáng)本國(guó)文化價(jià)值的有力渠道。

4.將動(dòng)漫品牌的樹(shù)立作為發(fā)展戰(zhàn)略貫穿始終。動(dòng)漫品牌的重要性不僅對(duì)動(dòng)漫作品本身的成功與否至關(guān)重要，還關(guān)系著整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的生存發(fā)展。

5.加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)盡快提高自我保護(hù)意識(shí)，通過(guò)版權(quán)登記，申請(qǐng)專利和注冊(cè)商標(biāo)等途徑保護(hù)自身產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。通過(guò)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)，以及必要的法律措施來(lái)制約國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)中泛濫的侵權(quán)和盜版行為。

6.改進(jìn)營(yíng)造體系和手段，尋求最佳營(yíng)利模式。從最大營(yíng)利的要求出發(fā)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，構(gòu)建適合自己身發(fā)展的銷售體系。

7.順應(yīng)科技的發(fā)展和受眾的需求，致力于開(kāi)發(fā)三維（3D）動(dòng)漫。如果在動(dòng)漫的創(chuàng)意與策劃中加大三維制作的比重，無(wú)疑會(huì)使動(dòng)漫更具有吸引力，所以要投入三維動(dòng)畫(huà)的科技開(kāi)發(fā)，增加我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

材料分析1.電視劇，通過(guò)《來(lái)自星星的你》反觀中國(guó)電視市場(chǎng)

2.電影，通過(guò)《白日焰火》分析藝術(shù)電影的市場(chǎng)運(yùn)作。

論述2.舌尖上的中國(guó)成功的原因。（根據(jù)給定材料分析）

第三篇：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃

文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃

第一章概述

一、創(chuàng)意的特點(diǎn)：(1)抽象性

(2)廣泛性

(3)組合性

二、梁漱溟的文化定義：所謂文化，不過(guò)是一個(gè)民族生活的種種方面，總括起來(lái)不外三個(gè)方面：一是精神生活方面，如宗教、哲學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)等；二是社會(huì)生活方面，我們對(duì)于周圍的人——家族、朋友、社會(huì)、國(guó)家、世界——之間的生活方法，以及社會(huì)組織、倫理習(xí)慣、政治制度、經(jīng)濟(jì)關(guān)系等都屬于文化；三是物質(zhì)生活方面，如飲食、起居種種享用，人類在自然界中求生存的各種方式。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是從市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的角度，針對(duì)文化生產(chǎn)和文化服務(wù)的思維創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新活動(dòng)，它是文化產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)，也是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力。

四、創(chuàng)新思維的定義：創(chuàng)意思維是思維活動(dòng)的高級(jí)層次，它是對(duì)于事物新的認(rèn)識(shí)、新的判斷，或者是設(shè)計(jì)出解決問(wèn)題的新方案、新途徑的思考問(wèn)題的方式。

五、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的思維特點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)造性、突發(fā)性、多元性

六、發(fā)散思維具有發(fā)散度，發(fā)散思維能力的差異主要表現(xiàn)為發(fā)散度大小的差異，這是發(fā)散思維的重要特點(diǎn)。

七、文化產(chǎn)業(yè)策劃定義：就是對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作過(guò)程的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及評(píng)定文化產(chǎn)業(yè)策略而進(jìn)行的預(yù)先研討與規(guī)劃。它是文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作之前的整體把握。

八、文化產(chǎn)業(yè)策劃的類型

（1）按照文化產(chǎn)業(yè)策劃的范圍劃分，分為全程策劃、領(lǐng)域策劃和專項(xiàng)或?qū)ｎ}策劃；（2）按照文化產(chǎn)業(yè)策劃的對(duì)象劃分，分為戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)術(shù)策劃和實(shí)施策劃；

（3）按文化產(chǎn)業(yè)策劃的業(yè)務(wù)劃分，分為調(diào)查類業(yè)務(wù)劃分，分析、判斷類業(yè)務(wù)劃分和實(shí)施類業(yè)務(wù)策劃；（4）按策劃的頻度劃分，分為周期性策劃、重復(fù)性策劃和一次性策劃；（5）按策劃的需求劃分，分為委托性策劃和自主性策劃；

（6）按策劃的性質(zhì)劃分，分為處方型策劃、開(kāi)發(fā)型策劃、預(yù)防型策劃和改善型策劃。

九、文化產(chǎn)業(yè)策劃的特征

（1）策劃主體的群體化(2)策劃手段的現(xiàn)代化(3)策劃過(guò)程的程序化(4)策劃分析的定量化

十、文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則

（1）客觀可行原則(2)系統(tǒng)性原則(3)隨機(jī)性原則(4)價(jià)值性原則?(5)導(dǎo)向性原則

十一、文化產(chǎn)業(yè)策劃的程序

① 明確策劃目標(biāo)②市場(chǎng)信息調(diào)查（基礎(chǔ)）③策劃方案的制訂和選擇（核心內(nèi)容）④ 實(shí)施策劃方案⑤效果評(píng)價(jià)與信息反饋

第二章文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)策略的創(chuàng)意與策劃

一、需求層次論：生理的需求、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要

二、文化消費(fèi)的心理特征：

（1）認(rèn)同性：文化消費(fèi)的慣性心理

? 消費(fèi)者在文化消費(fèi)中表現(xiàn)出來(lái)的心理慣性作用，是一種潛意識(shí)的意識(shí)趨向。與消費(fèi)者經(jīng)歷相似的內(nèi)容更容易被消費(fèi)者認(rèn)同，一切文化消費(fèi)都從對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)同開(kāi)始。（2）趨新性：文化消費(fèi)的逆反心理

? 認(rèn)同心理使消費(fèi)者和文化產(chǎn)品之間達(dá)成一種平衡穩(wěn)定狀態(tài)，但是隨著外界環(huán)境和消費(fèi)者自身意識(shí)的變化，這種平衡穩(wěn)定就會(huì)遭到破壞，而產(chǎn)生一種趨向于新產(chǎn)品、新內(nèi)容的消費(fèi)心理。(3)可塑性：文化消費(fèi)的隨機(jī)心理

? 消費(fèi)者主客觀領(lǐng)域中的偶然因素往往使消費(fèi)心理脫離一定規(guī)范，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的可塑性?？茖W(xué)使用文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃就能夠強(qiáng)化或改變消費(fèi)者心理定勢(shì)，最終影響其消費(fèi)決策和行為。

三、文化市場(chǎng)細(xì)分的定義：市場(chǎng)細(xì)分，就是在消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，將其劃分為若干不同的購(gòu)買(mǎi)群體，并界定它們的特征與個(gè)性，然后將若干細(xì)分市場(chǎng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚合，基于一個(gè)或者幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的聚合市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分析和細(xì)分，目的就在于鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的位置，明確策劃目標(biāo)和市場(chǎng)定位方向。

四、文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)策略的設(shè)計(jì)

? 差異化競(jìng)爭(zhēng)策略珠三角報(bào)業(yè) ? 市場(chǎng)滲透策略安徽衛(wèi)視 ? 市場(chǎng)拓展策略日本游客 ? 社會(huì)責(zé)任策略

? 服務(wù)經(jīng)營(yíng)策略——服務(wù)經(jīng)營(yíng)以“人或人心”為出發(fā)點(diǎn)，提供人性化服務(wù)，service 第三章 文化產(chǎn)品的創(chuàng)意與策劃

一、文化產(chǎn)品的含義：文化產(chǎn)品亦稱文化商品，是指通過(guò)人們的勞動(dòng)（包括腦力和體力如肌肉的消耗）創(chuàng)造出來(lái)、用以滿足人們精神產(chǎn)品需要的產(chǎn)品。

二、文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)導(dǎo)向

1.個(gè)性化導(dǎo)向玩具個(gè)性——利卡娃娃

2.心理導(dǎo)向?qū)嵱门c心理

3.靈活性導(dǎo)向市場(chǎng)調(diào)查與個(gè)性化、時(shí)代感

4.優(yōu)勢(shì)化導(dǎo)向揚(yáng)長(zhǎng)避短5.民族化導(dǎo)向

三、文化產(chǎn)品包裝策劃的原則

1．形象鮮明，個(gè)性突出（首要原則）2.創(chuàng)新求異，緊跟時(shí)代

3.美觀大方，富有魅力

4.實(shí)事求是，誠(chéng)實(shí)可信

四、文化產(chǎn)品價(jià)格策劃的一般方法

a成本導(dǎo)向定價(jià)b 需求導(dǎo)向定價(jià)c 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 d 文化產(chǎn)品的定價(jià)策略：取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略

e 價(jià)格歧視策略：一級(jí)價(jià)格歧視策略、二級(jí)價(jià)格歧視策略、三級(jí)價(jià)格歧視策略、兩步收費(fèi)制、跨期價(jià)格歧視、捆綁銷售定價(jià)

第四章文化品牌的創(chuàng)意與策劃

一、文化品牌的含義：文化品牌，對(duì)外是引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和推動(dòng)企業(yè)價(jià)值取向的催化劑，對(duì)內(nèi)則是企業(yè)與員工進(jìn)行溝通和激勵(lì)的磨合劑。它的精髓是以理性的訴求強(qiáng)調(diào)功能性利益，是以刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感認(rèn)同達(dá)到樹(shù)立文化品牌形象的目的。

二、文化品牌的生命周期：孕育期幼稚期成長(zhǎng)期成熟期衰退期 孕育期

1、風(fēng)險(xiǎn)大，只有在具備優(yōu)勢(shì)時(shí)才可以將其推向市場(chǎng)，做好市場(chǎng)調(diào)查，協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，分析目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)

2、炒熱市場(chǎng)，激發(fā)嘗試購(gòu)買(mǎi)欲望 ?

3、做好品牌名稱策劃 幼稚期

? 組合運(yùn)用廣告、促銷、包裝設(shè)計(jì)等，此階段促銷費(fèi)用高 成長(zhǎng)期

? 同質(zhì)化問(wèn)題，抄襲現(xiàn)象 成熟期

? 保持市場(chǎng)占有率比爭(zhēng)取新用戶成本更低，文化產(chǎn)業(yè)鏈延伸，突出品牌差異化個(gè)性化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈

? 市場(chǎng)調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整（質(zhì)量改良、特色改進(jìn)、風(fēng)格改進(jìn)）、營(yíng)銷方案調(diào)整（價(jià)格、分銷、廣告、促銷、人員推銷、服務(wù)）

三、建立CIS識(shí)別系統(tǒng)：CIS 的全稱是corporate identity system，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是指企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。CIS有三個(gè)要素構(gòu)成，包括MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（形象視覺(jué)識(shí)別）

第五章文化市場(chǎng)流通渠道的創(chuàng)意與策劃

一、文化市場(chǎng)流通渠道：指文化產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的通道，以及在這個(gè)過(guò)程中所需要的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等。

二、文化市場(chǎng)流通渠道的類型

（1）直接渠道與間接渠道（2）傳統(tǒng)渠道與垂直渠道（3）長(zhǎng)流渠道與短流渠道（4）寬流渠道與窄流渠道（5）文化產(chǎn)品流通渠道與文化服務(wù)流通渠道

第六章紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

一、期刊業(yè)策劃的途徑

（1）行業(yè)性期刊：主要致力于某一特定行業(yè)

（2）時(shí)政新聞?lì)惼诳褐饕詴r(shí)政新聞作為其主要內(nèi)容，代表性刊物有《南方人物周刊》、《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》等

（3）純商業(yè)化期刊：不涉及任何政治風(fēng)險(xiǎn)，單純?yōu)榱速嵢∩虡I(yè)利益。代表性刊物有《時(shí)尚》、《瑞麗》、《精品購(gòu)物指南》等。

（4）國(guó)外優(yōu)秀期刊的中國(guó)版：大部分內(nèi)容是國(guó)外優(yōu)秀雜志的內(nèi)容，并適當(dāng)填充某些國(guó)內(nèi)內(nèi)容，廣告由國(guó)外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兩部分組成，代表性刊物如《哈佛商業(yè)評(píng)論（中國(guó)版）》和時(shí)代華納旗下的《體育畫(huà)報(bào)（中國(guó)版）》。

第七章影視文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

一、電影產(chǎn)業(yè)化---后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

有資料表明，好萊塢電影總收入約20%是從影院的票房收入中獲得的，而約80%是由非銀幕營(yíng)銷獲得。如一部電影的收入大致為：電影及相關(guān)本身構(gòu)成第一輪收入，直接誕生的副產(chǎn)品，如原聲唱片、家庭DVD構(gòu)成第二 輪收入；與電影相關(guān)的后電影衍生產(chǎn)品，如服裝、玩具等構(gòu)成第三輪收入。特別是第三輪收入，利潤(rùn)巨大。迪斯尼公司將過(guò)去幾十年里出品的影片制成錄像帶出售，僅此一項(xiàng)每年即可收入1.7億美元。

二、中國(guó)大片的營(yíng)銷模式：（1）高品質(zhì)制作（2）大規(guī)模造勢(shì)（3）文化營(yíng)銷

三、賀歲電影的營(yíng)銷策略：（1）賀歲片的品牌營(yíng)銷（2）賀歲片多元的盈利模式（3）賀歲片整合式的營(yíng)銷理念（4）賀歲片強(qiáng)烈的檔期概念

四、電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

1、電視媒體與企業(yè)深度合作戰(zhàn)略——“超女”與“蒙牛”聯(lián)姻帶來(lái)共贏

2、電視媒體與新媒體融合策略——《舞林大會(huì)》的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

3、電視臺(tái)整合營(yíng)銷——湖南衛(wèi)視與《大長(zhǎng)今》：獨(dú)播帶來(lái)獨(dú)賺

五、獨(dú)播?。褐覆ビ硻?quán)、發(fā)行權(quán)等相關(guān)權(quán)限都被買(mǎi)斷，買(mǎi)方擁有獨(dú)家資源，享有在某一地區(qū)獨(dú)家播出的一種買(mǎi)賣合作形式。

第八章網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

一、網(wǎng)絡(luò)游戲的例子：《萬(wàn)王之王》、《天堂2》、《魔獸世界》、盛大的《傳奇2》、完美時(shí)空公司的《完美世界》

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚文化的含義：網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚文化是以博客、播客等“客文化”為代表的具有較強(qiáng)流行性和傳播性的網(wǎng)絡(luò)文化形態(tài)。

第九章動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

一、動(dòng)漫的定義：動(dòng)漫包括動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)。它既包含傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)形式，也包含當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)、三維動(dòng)畫(huà)等全新的動(dòng)漫形式。

二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的定義：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生作品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。

三、文化特色的兩種表現(xiàn)：

1、賦予現(xiàn)代化內(nèi)涵

2、凸現(xiàn)民族特色

四、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)策劃的原則

（1）明確市場(chǎng)定位，把握動(dòng)漫目標(biāo)消費(fèi)群體的需求（2）走出單一的說(shuō)教主題，開(kāi)拓更廣泛的受眾層次（3）以動(dòng)漫品牌形象為王，著力拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈

（4）以經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點(diǎn)，突出衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷（5）做好前期風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，理性投資動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

五、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的策劃方法（1）適當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)，拓寬動(dòng)漫市場(chǎng)；（2）借助新媒體的力量發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；（3）充分發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)；

（4）將動(dòng)漫品牌的樹(shù)立作為發(fā)展戰(zhàn)略貫穿始終；（5）加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)；

（6）改進(jìn)營(yíng)銷體系和手段，尋求最佳盈利模式

（7）順應(yīng)科技的發(fā)展和受眾的需求，致力于開(kāi)發(fā)三維（3D）動(dòng)漫。

第十章廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

一、廣告創(chuàng)意的含義

廣告創(chuàng)意的含義十分豐富，它并不是天馬行空的、瞬間的、無(wú)系統(tǒng)性的簡(jiǎn)單思維，而是一種其有科學(xué)意識(shí)、商業(yè)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)等多種元素的思維活動(dòng)。更重要的是廣告創(chuàng)意是廣告的生命線，創(chuàng)意的好壞是廣告成功與否的關(guān)鍵因素。

二、廣告策劃的方法

（1）廣告調(diào)查，形成策劃主題；（2）決策目標(biāo)；（3）確立廣告定位；（4）制定媒體策略；（5）制定訴求策略；（6）創(chuàng)造廣告意境；（7）創(chuàng)作廣告文案；（8）制定廣告計(jì)劃；（9）撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)

三、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告的優(yōu)劣分析

報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)：（1）傳播范圍大、時(shí)效性強(qiáng)（2）版面靈活（3）易于保存，便于查閱（4）廣告成本較低；劣勢(shì)：（1）廣告內(nèi)容容易被忽略（2）無(wú)法立體的宣傳商品

雜志廣告的優(yōu)勢(shì)：（1）廣告針對(duì)性強(qiáng)，讀者群穩(wěn)定（2）宣傳持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)（3）廣告訴求對(duì)象容易理解廣告內(nèi)容（4）制作精美；劣勢(shì)：（1）出版周期長(zhǎng)（2）容易損失部分潛在目標(biāo)受眾

廣播廣告的優(yōu)勢(shì)：（1）傳播速度快（2）傳播范圍大（3）制作程序簡(jiǎn)單（4）制作費(fèi)用低；劣勢(shì)：（1）有聲無(wú)形（2）不宜記憶（3）不易查找

電視廣告的優(yōu)勢(shì)：（1）傳播范圍大（2）影響力大劣勢(shì)：（1）制作費(fèi)用高（2）觀眾群不穩(wěn)定（3）播出時(shí)間、傳遞信息量有較多限制

四、新媒體定義：就其內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，新媒體主要包括光纖電纜通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信和多媒體信息的互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)以及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等等。

五、第四媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體、第五媒體是手機(jī)媒體

六、其他新媒體廣告的創(chuàng)意與策劃

（1）樓宇電視廣告（2）公交電視廣告（3）“非媒介”廣告

第十一章 休閑產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

一、休閑文化的定義：休閑文化，一般是指人們?cè)诠ぷ鳌⑺吆推渌匾纳鐣?huì)活動(dòng)時(shí)間以外，將休閑時(shí)間自由地用于自我享受、調(diào)整和發(fā)展的觀念、態(tài)度、方法和手段的總和。

二、演出娛樂(lè)業(yè)創(chuàng)意的特點(diǎn)

（1）娛樂(lè)性（2）休閑性（3）文化性（4）教益性

三、演出娛樂(lè)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

（1）納西古樂(lè)（2）杭州宋城（3）《印象·劉三姐》

第十二章 會(huì)展產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

一、會(huì)議的類型

（1）按與會(huì)者的地域范圍分類，分為地區(qū)性會(huì)議、全國(guó)性會(huì)議和國(guó)際性會(huì)議；

（2）按會(huì)議形式分類，分為大會(huì)、年會(huì)、代表會(huì)議、論壇、座談會(huì)、研討會(huì)和講座；（3）按會(huì)議的周期分類，分為定期性會(huì)議和不定期性會(huì)議；

（4）按會(huì)議舉辦機(jī)構(gòu)分類，分為協(xié)會(huì)會(huì)議、公司會(huì)議和非盈利性組織會(huì)議；（5）按會(huì)議的地點(diǎn)分類，分為實(shí)地會(huì)議和虛擬會(huì)議。

二、展覽會(huì)的種類

（1）依據(jù)地域范圍劃分，可以將展覽會(huì)分為地區(qū)、全國(guó)、國(guó)際三個(gè)層次。地區(qū)性展覽會(huì)的規(guī)模一般比較小，主要面向本地區(qū)的企業(yè)和市民。全國(guó)性展覽會(huì)則面向全國(guó)范圍。國(guó)際性展覽會(huì)的參展商和觀眾是來(lái)自世界各地，規(guī)模也較前兩者更大。

（2）依據(jù)時(shí)間劃分，可以分為定期和不定期兩種。定期的展覽會(huì)是事前確定好兩次展覽會(huì)的周期，不定期的根據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定。

（3）依據(jù)內(nèi)容劃分，國(guó)際博覽會(huì)聯(lián)盟（UFI）將展覽會(huì)分為三類，包括綜合性展覽會(huì)，專業(yè)性展覽會(huì)和消費(fèi)展覽會(huì)。

（4）依據(jù)展覽會(huì)場(chǎng)地劃分，可以分為實(shí)地展覽會(huì)和虛擬展覽會(huì)兩種。

三、展覽會(huì)的策劃

（1）展覽會(huì)的立項(xiàng)策劃：展覽會(huì)市場(chǎng)信息分析、主題的選定與策劃、項(xiàng)目?jī)?nèi)容策劃、項(xiàng)目的可行性分析（2）展覽會(huì)的營(yíng)銷策劃：營(yíng)銷調(diào)研、招展策劃、宣傳策劃

（3）展覽會(huì)的活動(dòng)策劃：場(chǎng)地展臺(tái)設(shè)計(jì)、接待的策劃、相關(guān)活動(dòng)的策劃、撤資管理策劃

策劃書(shū)的撰寫(xiě)

寫(xiě)作格式

一、策劃書(shū)名稱

將活動(dòng)或者事件的具體名稱寫(xiě)在頁(yè)面的正中方位，如“×年×月××大學(xué)××活動(dòng)策劃書(shū)”，當(dāng)然可以寫(xiě)出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫(xiě)在下面。

二、活動(dòng)背景

具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門(mén)、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。

三、策劃書(shū)的活動(dòng)目的和意義

活動(dòng)的目的、意義都應(yīng)該簡(jiǎn)要地描述出來(lái)。同時(shí)將目的要點(diǎn)表述清楚，在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫(xiě)出?；顒?dòng)目標(biāo)要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性。

四、活動(dòng)的資源情況

列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如使用活動(dòng)中心都詳細(xì)列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。

五、活動(dòng)的開(kāi)展情況

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫(xiě)出每一點(diǎn)能設(shè)想到的東西，沒(méi)有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等;對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。

六、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)

活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用要經(jīng)過(guò)具體、周密的預(yù)算后，具體明確地列出來(lái)。

七、活動(dòng)當(dāng)中的細(xì)節(jié)問(wèn)題

內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說(shuō)明。

八、活動(dòng)負(fù)責(zé)人和參與者

注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位(如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人)。

大學(xué)迎新晚會(huì)策劃書(shū)范文二

一、晚會(huì)背景：

金秋十月，在此期間，大一新同學(xué)帶著青春蓬勃的朝氣和遠(yuǎn)大的志向加入到化學(xué)與生命科學(xué)學(xué)院這個(gè)團(tuán)結(jié)友愛(ài)的大家庭中。他們?cè)谲娪?xùn)中充分發(fā)揚(yáng)了“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗”的精神和團(tuán)結(jié)互助、吃苦耐勞的優(yōu)良作風(fēng)。

化生學(xué)院通過(guò)舉辦本場(chǎng)迎新文藝晚會(huì)，讓全院師生共聚一堂，增進(jìn)彼此感情，同時(shí)特別表達(dá)對(duì)09級(jí)新同學(xué)的關(guān)心與期望。也為他們的大學(xué)生活開(kāi)啟一片嶄新的樂(lè)章。

二、晚會(huì)主題及意義 歡迎大一新生、融合師生情誼、展示學(xué)院特色，同時(shí)鍛煉同學(xué)的組織應(yīng)變能力。開(kāi)展本次迎新晚會(huì)，為的就是讓新生能夠真切的感受到化生學(xué)院的活力與和諧，從而激發(fā)新生對(duì)學(xué)校和學(xué)院的自豪感。且通過(guò)這次活動(dòng)，讓同學(xué)們認(rèn)識(shí)更多的朋友，加快適應(yīng)大學(xué)生活的速度。

三、晚會(huì)形式及內(nèi)容

節(jié)目不限、形式不限，以歌舞為主，內(nèi)容盡量貼近主題。

四、晚會(huì)面向?qū)ο?/p>

(一)、本次晚會(huì)以化生學(xué)院學(xué)生為主、面向全校學(xué)生。

(二)、邀請(qǐng)學(xué)校、學(xué)生處、教務(wù)處和校團(tuán)委領(lǐng)導(dǎo)、我院全體老師、各學(xué)院黨政領(lǐng)導(dǎo)及各學(xué)院團(tuán)委學(xué)生會(huì)負(fù)責(zé)人

五、晚會(huì)時(shí)間

六、晚會(huì)地點(diǎn)

七、晚會(huì)流程

(一)晚會(huì)前期準(zhǔn)備

1.由宣傳部負(fù)責(zé)出2張海報(bào)，1條條幅。其中海報(bào)于演出前三天貼于校內(nèi)、外等人流量較多的地方;1條條幅懸掛于教學(xué)樓前。另外，文藝部干事必須定時(shí)地檢查海報(bào)有否被撕毀，若被撕毀應(yīng)及時(shí)補(bǔ)貼。

2.在晚會(huì)的前一周，制作好節(jié)目單，(份數(shù)以所邀請(qǐng)的嘉賓人數(shù)為依據(jù))。節(jié)目單派發(fā)給到場(chǎng)嘉賓。

3.選派人員負(fù)責(zé)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的攝影工作(主要控制當(dāng)晚拍攝的內(nèi)容、方式，晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程不漏拍，拍攝角度多樣)。

4.選擇主持人：主持人數(shù)量在 6 個(gè)左右(包括歌舞和游戲主持)。由同學(xué)或老師推薦和選節(jié)目時(shí)候的觀察，擇優(yōu)選拔現(xiàn)象氣質(zhì)佳，表達(dá)能力、組織能力、應(yīng)變能力和責(zé)任心都強(qiáng)的學(xué)生。，組成風(fēng)格和組成方式不限。主持人用語(yǔ)必須經(jīng)過(guò)審查。

5.篩選晚會(huì)節(jié)目：包括歌舞類，短劇類，才藝展示類，POP、DV作品，走秀等。另有領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓的節(jié)目展示。準(zhǔn)備游戲環(huán)節(jié)的游戲，例如接歌，搶凳子，擊鼓傳花等。

6.晚會(huì)當(dāng)天場(chǎng)地負(fù)責(zé)：包括節(jié)目負(fù)責(zé)人，場(chǎng)地布置負(fù)責(zé)人，晚會(huì)幻燈片負(fù)責(zé)人，燈光負(fù)責(zé)人，音響負(fù)責(zé)人，晚會(huì)結(jié)束后清理場(chǎng)地負(fù)責(zé)人等。

(二)晚會(huì)當(dāng)天流程

1.晚會(huì)在《幸福拍手歌》中開(kāi)始

2.主持人致開(kāi)場(chǎng)詞并介紹到場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓。

3.領(lǐng)導(dǎo)致辭并宣布晚會(huì)開(kāi)始

4.大型歌舞節(jié)目開(kāi)場(chǎng)

5.播放新生報(bào)道及軍訓(xùn)期間的Pop

6.軍旅歌曲串燒

7.短劇小品類節(jié)目

8.現(xiàn)代舞

9.游戲環(huán)節(jié)：請(qǐng)臺(tái)下同學(xué)及領(lǐng)導(dǎo)嘉賓參與其中。優(yōu)勝者獲得獎(jiǎng)品

10.流行歌曲及經(jīng)典老歌串燒

11.走秀等個(gè)人才藝展示(樂(lè)器、快板、朗誦等)

12.師生同樂(lè)節(jié)目

13.歌聲中，主持人宣布晚會(huì)圓滿結(jié)束

八、迎新晚會(huì)預(yù)期效果及展望：

我院希望能溝通過(guò)這次晚會(huì)的舉辦，來(lái)增進(jìn)同學(xué)們之間的合作，樹(shù)立我院同學(xué)們踏實(shí)奮進(jìn)的學(xué)習(xí)精神，展現(xiàn)我院的風(fēng)采，促進(jìn)各個(gè)專業(yè)的交流與相互了解。

九、晚會(huì)后期工作： 1.書(shū)面總結(jié) 2.POP、照片等存檔

第四篇：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃作業(yè)

文傳學(xué)院作業(yè)統(tǒng)一用紙

（20 ～20 學(xué)第 學(xué)期，月 日）

課程名稱 作業(yè)題目 姓名 學(xué)號(hào) 成績(jī)

E時(shí)尚服裝店廣告策劃書(shū)

一、前言

（一）廣告策劃的背景

作為衣食住行之首，人類對(duì)錦衣美服的追求似乎永遠(yuǎn)沒(méi)有止境。不管是遍布大街小巷、星羅棋布的個(gè)性服裝店，還是各大商場(chǎng)的高檔品牌服裝，從幾十元的低檔地?cái)傌浀礁哌_(dá)數(shù)千元甚至數(shù)萬(wàn)元的進(jìn)口服裝，尤其是女性服裝，只要符合潮流和消費(fèi)者的口味，都有人愿意掏錢(qián)捧場(chǎng)。

（二）廣告策劃的目的及意義

新生代大學(xué)生從其人群數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)力上來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的體。作為正在接受高等教育的青年群體，新生代大學(xué)生有其獨(dú)特的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征：一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)水平受到很大的制約，但他們卻有著自己獨(dú)立的消費(fèi)主張；另一方面，他們正在經(jīng)歷由80后向90后的轉(zhuǎn)變，因此兼具80后和90后的消費(fèi)觀念，將會(huì)對(duì)未來(lái)社會(huì)消費(fèi)文化的構(gòu)成及演變產(chǎn)生重要影響。

服裝是集多種功能于一體的特殊載體，既具有保護(hù)人體的實(shí)用功能，也具有美化外表、表現(xiàn)自我的審美功能，以及進(jìn)行身份認(rèn)同的社會(huì)功能。對(duì)于新生代大學(xué)生而言，服裝的功用首先是遮體避寒，然后可以修飾其外表，更可以成為 他們進(jìn)行自我展示和身份認(rèn)同的工具。無(wú)論是家境富?；蚴秦毢拇髮W(xué)生，服裝，既是生活中不可或缺的必需品又可以成為炫耀身份的奢侈品。毫不夸張地說(shuō)，沒(méi)有哪種商品能夠像服裝這樣典型地反映大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為動(dòng)機(jī)。因此，以服裝為研究視角對(duì)把握新生代大學(xué)生深層次的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大有裨益，對(duì)青年流行服裝的生產(chǎn)營(yíng)銷也有一定的啟示。

服裝作為女性大學(xué)生的美麗體現(xiàn)，體現(xiàn)女大學(xué)生青春、活潑、亮麗的校園風(fēng)貌，為同學(xué)們搭建一個(gè)展示個(gè)性和才華的舞臺(tái)，讓她們發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自信心，發(fā)揚(yáng)自主動(dòng)手、敢于創(chuàng)新的精神，在學(xué)習(xí)中始終保持積極向上的良好狀態(tài)，因此，服裝業(yè)有著很明顯的商業(yè)價(jià)值。

二、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境：

（1）人口統(tǒng)計(jì)：我校為本科院校，在校師生約2萬(wàn)人，其中女生人數(shù)達(dá)50%以上，年齡多在18-25歲之間，這一階段的女生喜歡逛街買(mǎi)衣服，而且周邊多居民，所以女生服裝店市場(chǎng)廣闊。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買(mǎi)力。因?yàn)樵趯W(xué)校附近，所以多是學(xué)生，她們基本上沒(méi)什么收入來(lái)源，多是父母給的，消費(fèi)水平為中等水平。

（3）自然環(huán)境：服裝是根據(jù)春夏秋冬在不停的轉(zhuǎn)換，因此，季節(jié)的轉(zhuǎn)換，衣服也會(huì)隨著變化，女生們也會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)添置衣物。

（4）技術(shù)因素:隨著技術(shù)的不斷更新，衣服的設(shè)計(jì)越來(lái)越多樣化，可供選擇性較強(qiáng)。另外，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓網(wǎng)購(gòu)成為目前高校學(xué)生購(gòu)物的主流之一。

（5）政策環(huán)境：我校為應(yīng)用型本科院校，在校內(nèi)設(shè)有大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)。

（6）社會(huì)、文化環(huán)境：國(guó)內(nèi)現(xiàn)在很多人都受到韓劇的影響，所以她們比較親睞韓版的服裝與服飾，這已經(jīng)成為一種社會(huì)風(fēng)尚。

2.微觀環(huán)境：

（1）顧客：多數(shù)是女性，少數(shù)是男性，女性中也大多是學(xué)生來(lái)消費(fèi)，這些消費(fèi)都是個(gè)人消費(fèi)。由于我們服裝店的衣服比較時(shí)尚，質(zhì)量好和價(jià)錢(qián)適中，服務(wù)周到很容易受到消費(fèi)者青睞。

（2）競(jìng)爭(zhēng)者：周邊有有飯店，超市，化妝品，文具店和書(shū)店等，這些店隨時(shí)都有可能意味消費(fèi)者將在某些店里面消費(fèi)，搶了服裝店的消費(fèi)。但是。學(xué)校內(nèi)外有幾家賣女生服裝的店，但大多存在價(jià)格過(guò)高或款式落伍，既算不上是物美價(jià)廉又難以彰顯大學(xué)生及年輕女性的魅力，所以我們有機(jī)會(huì)與老牌的服裝店競(jìng)爭(zhēng)。

（3）學(xué)校距離市區(qū)較遠(yuǎn)，上街購(gòu)物比較麻煩，大學(xué)生對(duì)于購(gòu)物的需求不能充分滿足。

（二）消費(fèi)者分析

1.追求價(jià)格適中和質(zhì)量

服裝店所面向的消費(fèi)者主要是在校大學(xué)女生，這一群體是追求時(shí)尚，追趕潮流的一個(gè)群體。在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，因此會(huì)盡量搜索那些物美價(jià)廉的，加上城市生活氛圍，雖然不一定買(mǎi)名牌，但質(zhì)量顯然是非常重要的內(nèi)容。一般而言，在校大學(xué)生中大學(xué)二年級(jí)和三年級(jí)的學(xué)生是消費(fèi)主體，她們買(mǎi)衣服的價(jià)位在100-200之間的最多，其次是100以下的，也有相對(duì)一部分學(xué)生對(duì)價(jià)格無(wú)所謂，只要喜歡就買(mǎi)了。2.購(gòu)買(mǎi)衣服的時(shí)間和頻率大不相同。

由于大部分大學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，約40%的學(xué)生選擇節(jié)日打折時(shí)購(gòu)買(mǎi)，30%以上的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)時(shí)間不固定。購(gòu)買(mǎi)衣服的頻率方面，很大一部分學(xué)生不固定，看到喜歡就買(mǎi)最多，其次是每季度一次和每月一次的。3.購(gòu)買(mǎi)衣服原因和了解服裝信息渠道多樣。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，雜志、朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)和廣告是大多數(shù)大學(xué)生了解服裝信息的渠道，不怎么受廣告的影響。大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)衣服除了生活必須以外，新品的流行、引人注目的樣式、周圍朋友的影響和降價(jià)所起的作用也較大。4.色彩偏好相對(duì)集中，消費(fèi)偏好不一。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生更喜歡清新淡雅和黑白色系的服裝，其次是鮮艷亮麗。消費(fèi)偏好方面，喜歡新潮服裝的人最多，其次是沒(méi)有特定偏好的，再次是實(shí)用和大眾。此外，更喜歡打折的優(yōu)惠方式。

（三）店鋪產(chǎn)品分析

E時(shí)尚店內(nèi)服裝顏色款式頗多，以展現(xiàn)學(xué)生時(shí)代的清純與活力風(fēng)格為主，以體現(xiàn)年輕女性對(duì)時(shí)尚與潮流的追求為輔，適合18-30歲年輕的消費(fèi)者，能很好的滿足其不同的需求。

從款式來(lái)看，目前本店主打簡(jiǎn)單唯美型，主要有韓版T恤、唯美長(zhǎng)裙與短裙、牛仔短褲等。從面料來(lái)看，大部分產(chǎn)品均以棉質(zhì)與雪紡為主。

T恤：以適合夏天的顏色白色為主，款式簡(jiǎn)單脫俗，面料舒適，含棉量高，多次洗滌不會(huì)輕易變形。價(jià)格在29-39之間.長(zhǎng)裙：做工精致，面料舒適度高，純天然植物纖維，性質(zhì)溫和，顏色偏鮮艷，主要有民族風(fēng)與唯美風(fēng)兩種。價(jià)格在69-150元之間。

短裙：款式較多，以雪紡面料為主，透氣清爽，具有俏皮與活力的特點(diǎn)。價(jià)格在39-69之間。

良好的店面布局能夠賦予產(chǎn)品特定的品牌文化與形象內(nèi)涵，并加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象與信賴。本店針對(duì)在校女大學(xué)生主要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚女裝，以韓版服裝服飾為主打。因此，店鋪風(fēng)格要舒適、淡雅、大方。店鋪門(mén)面采用落地窗，背景色調(diào)采用淡藍(lán)或者淡黃色，清晰明朗大方。服飾也多為淡色系列以及明朗活潑的暖色系列，這樣給人陽(yáng)光與朝氣之感。另一個(gè)重點(diǎn)就是鏡子的擺放。鏡子對(duì)于服裝的選購(gòu)起著相當(dāng)重要的作用，鏡子的擺放讓可以引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。當(dāng)顧客看到鏡子時(shí)，就會(huì)不由自主地拿起身邊的衣服在自己身上比量，同時(shí)在視覺(jué)上拓展店鋪的面積及深度。

本店的指導(dǎo)思想是“時(shí)尚與周到”。追求美麗是所有人的夢(mèng)想，尤其在校女大學(xué)生，她們渴望個(gè)性，渴望展示自己的魅力而又要物美價(jià)廉，她們求實(shí)、求美、求新、求異。E時(shí)尚顧名思義是最早的，最及時(shí)的，最便捷的，我們會(huì)在第一時(shí)間帶來(lái)流行元素，讓你總有耳目一新的感覺(jué)，想你所想，周到服務(wù)，如有需要可以送貨上門(mén)。但我們承諾，價(jià)格絕對(duì)公道，我們的價(jià)格水平屬于中檔，是一般大學(xué)生能承受的起的。

在售后服務(wù)方面，我們承諾在服裝出售一星期內(nèi)（除人為損壞），如發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題可以無(wú)條件退貨退款。我們還根據(jù)現(xiàn)實(shí)的需要（如更壞拉鏈、修改褲腳、服裝熨燙等），對(duì)有需要的服裝進(jìn)行保修，保證客戶買(mǎi)的放心，穿的舒心。

（四）分析總結(jié)（SWOT分析）

SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素（“能夠做的”）：S代表 strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅）。

綜上所述，對(duì)服裝店進(jìn)行SWOT分析如下：

S（優(yōu)勢(shì)）

①地理優(yōu)勢(shì)：主要位于學(xué)校附近，購(gòu)買(mǎi)方便。現(xiàn)代大學(xué)生與社會(huì)接觸頻繁，幾乎成為時(shí)尚與潮流的生力軍，簡(jiǎn)單的校服已不能滿足穿衣的需求，但學(xué)生們功課比較忙，外出購(gòu)物費(fèi)時(shí)間較多，如果校園附近有就方便多了。②消費(fèi)群體優(yōu)勢(shì)：這里聚集著兩所高等院校，具有著強(qiáng)有力的大學(xué)生消費(fèi)群體。另外這里聚集這許多居民，她們也將成為強(qiáng)有力的消費(fèi)群體。

W（弱點(diǎn)）

①難以拓展更大的消費(fèi)群體；服裝價(jià)格一般高于網(wǎng)購(gòu)；離市區(qū)遠(yuǎn)進(jìn)貨不方便。

②新生店鋪，可能需要一點(diǎn)時(shí)間才能得到顧客的認(rèn)可。

O（機(jī)會(huì)）

①國(guó)內(nèi)現(xiàn)在很多人都受到韓劇的影響，所以她們比較親睞韓版的服裝與服飾，這已經(jīng)成為一種社會(huì)風(fēng)尚。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和高校學(xué)生數(shù)量的增加，畢竟帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

②這里交通便利，人流量較大。T（風(fēng)險(xiǎn)）

①新生店鋪，與其它老牌服裝店相比有一定的差距。②產(chǎn)品賣不出去，容易引起貨物積壓。

三、廣告策略

（一）目標(biāo)策略

本次廣告策劃主要目的在于：建立良好的服裝店品牌形象，喚起潛在的消費(fèi)意識(shí)，提高店鋪的市場(chǎng)占有率。

（二）定位策略

1.服裝店定位：E時(shí)尚顧名思義是最早的，最及時(shí)的，最便捷的，我們會(huì)在第一時(shí)間帶來(lái)流行元素，讓你總有耳目一新的感覺(jué)。

2.產(chǎn)品定位：展現(xiàn)當(dāng)代女大學(xué)生青春、活潑、亮麗的校園風(fēng)貌，為同學(xué)們搭建一個(gè)展示個(gè)性和才華的舞臺(tái)，讓她們發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自信心，發(fā)揚(yáng)自主動(dòng)手、敢于創(chuàng)新的精神，在學(xué)習(xí)中始終保持積極向上的良好狀態(tài)。3.價(jià)格定位：中低檔價(jià)位，物美價(jià)廉，物超所值。

（三）實(shí)施方案

介于大學(xué)校園是一個(gè)相對(duì)封閉的整體，且主要受眾群體為大學(xué)生本身，根據(jù)大學(xué)生生活與學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，采取理性與感性相結(jié)合的方法進(jìn)行，具體方法如下：

1.通過(guò)在店面搞促等活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大知名度。2.通過(guò)校園網(wǎng)站和校園廣播進(jìn)行廣告播放。

3.通過(guò)印發(fā)傳單、張貼特色海報(bào)、拉掛橫幅等來(lái)吸引注意力。4.贊助校園活動(dòng)，發(fā)放優(yōu)惠券。

四、具體營(yíng)銷策略

1.捆綁促銷，與周圍的化妝品店，文具店，電影院等進(jìn)行聯(lián)合促銷； 2.換季打折扣；

3.新款全部打折的特賣：搞人氣宣傳；

4.購(gòu)物送禮的活動(dòng)：節(jié)日的時(shí)候是人流量最大時(shí)候，很多客戶都是輕松的心態(tài)，如在情人節(jié)等學(xué)生熱愛(ài)的節(jié)日只要進(jìn)店就送禮（真心氣球，情人棒棒糖等）；

5.團(tuán)購(gòu)：團(tuán)購(gòu)可享受超低價(jià)服務(wù)（依情況而定）； 6.一次性購(gòu)物滿200元送會(huì)員卡并享受送貨上門(mén)服務(wù)。

五、效果預(yù)測(cè)

一、經(jīng)濟(jì)效益

通過(guò)廣告宣傳，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大E時(shí)尚服裝店的知名度，提高市場(chǎng)占有率。估計(jì)節(jié)假日營(yíng)業(yè)額將增加20%，平時(shí)將略有增長(zhǎng)。

二、社會(huì)效益

由于學(xué)校附近少有服裝店，距離市區(qū)又較遠(yuǎn)，所以平時(shí)人們購(gòu)物極不方便。經(jīng)營(yíng)服裝店能夠帶動(dòng)學(xué)校附近居民的消費(fèi)，滿足人們追求時(shí)尚的欲望，并在一定程度上拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

第五篇：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃資料三

一、單項(xiàng)選擇題1．日本人管策劃為A．軟科學(xué) B．企劃 C．顧問(wèn)業(yè) D．咨詢業(yè)

2．營(yíng)銷策劃主要由兩部分組成，一是策劃案正文，另一是A．產(chǎn)品質(zhì)量 B．市場(chǎng)狀況分析

C．競(jìng)爭(zhēng)狀況D．策劃目標(biāo)

3．做好策劃的最重要前提是A．項(xiàng)目質(zhì)量 B．實(shí)力C．管理程序 D．時(shí)間安排

4．策劃活動(dòng)中最重要、最關(guān)鍵、最引人注目的部分是A．時(shí)間觀念 B．性質(zhì)精粹 C．社會(huì)熱點(diǎn)D．空間觀念

5．在中國(guó)，率先在高校興辦策劃系的是A．北京大學(xué)B．中國(guó)社科院研究生院大學(xué)部

C．清華大D．中國(guó)人民大學(xué)

二、填空題

6．文化活動(dòng)是一種（精神性）與心靈性的活動(dòng)，具有（創(chuàng)新）而又個(gè)性化、創(chuàng)新而又傳承積淀的特點(diǎn)。

7．當(dāng)今的廣告策劃使用的三大元素是（動(dòng)物）、（兒童）與（美女）。

8．文化活動(dòng)主題至關(guān)重要，2010年上海世博會(huì)的主題是（城市—讓生活更美好）。

9．當(dāng)今策劃獲得成功的一些基本理念：（知識(shí)）＋（策劃）＝財(cái)富。

10．在我國(guó)，策劃興起于20世紀(jì)（80年代），它是中國(guó)改革開(kāi)放后實(shí)行（自由競(jìng)爭(zhēng)）帶來(lái)的必然產(chǎn)物。

三、名詞解釋題

11．項(xiàng)目

項(xiàng)目是指一系列獨(dú)特的、復(fù)雜的且相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)有明確的目標(biāo)（或目的），在一定的時(shí)間、預(yù)算、資源內(nèi)按規(guī)則完成。

12．點(diǎn)子策劃

又稱點(diǎn)子式策劃，它是抓住所需要解決的問(wèn)題的關(guān)鍵與癥結(jié)，想出一個(gè)有效而有新奇的主意和方法，使問(wèn)題迎刃而解，取得良好的社會(huì)效應(yīng)。

13．“無(wú)意插柳”法

“無(wú)意插柳”法是因偶然或意外事件，使人們發(fā)現(xiàn)了驚奇的結(jié)果，抓住這樣的機(jī)會(huì)，由此生發(fā)思維，產(chǎn)生一種特殊的創(chuàng)新效應(yīng)。

四、簡(jiǎn)答題

14．簡(jiǎn)述文化活動(dòng)策劃需要解決的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

從文化活動(dòng)策劃文案醞釀、構(gòu)思到寫(xiě)作，需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題有：資料收集與信息分析；

五、案例分析題

15．案例：某省新批了一份《××文摘報(bào)》，該報(bào)紙?jiān)谄鋭?chuàng)刊號(hào)及前幾期找了一些關(guān)系戶，用非常低廉的價(jià)格做了很多廣告，而報(bào)紙本身的內(nèi)容卻很少。給讀者的印象不好，報(bào)紙的發(fā)行量上不去，其影響力小，廣告客戶自然就少了。這樣，這家報(bào)紙一直處于虧損狀態(tài)，過(guò)了兩年就停辦了。請(qǐng)你用所學(xué)的知識(shí)，對(duì)該案例進(jìn)行分析。

這個(gè)策劃是無(wú)效的。原因是報(bào)紙的制作板塊是新聞內(nèi)容與廣告刊登，其中報(bào)紙內(nèi)容是吸引讀者的主要方面，是報(bào)紙發(fā)行者首選對(duì)象，所以報(bào)紙要兼顧廣告方或讀者的共同要求，合理安排報(bào)紙內(nèi)容?？忌刑岢鲎约旱娜虏邉澐桨刚呖傻?。

16．某文化產(chǎn)品在第一季度銷售業(yè)績(jī)顯著，該生產(chǎn)廠家決定為此舉行一個(gè)慶功表彰聯(lián)歡晚會(huì)，請(qǐng)你對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行一個(gè)策劃文案。

有活動(dòng)目標(biāo)，活動(dòng)準(zhǔn)備，活動(dòng)主持、活動(dòng)時(shí)間；比較詳細(xì)的活動(dòng)過(guò)程及內(nèi)容安排，活動(dòng)小結(jié)安排