第一篇：策劃書優(yōu)秀范例 文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃實踐考核 文化產(chǎn)業(yè)(獨立本科段)

××大學(xué)校園書店廣告策劃書

（2010年8月底—2011年1月中旬）

一、前言

(一)廣告策劃的背景

××大學(xué)校園書店(以下簡稱書店)是某大學(xué)出版社獨立發(fā)行部（以下簡稱發(fā)行部）旗下規(guī)模較大的連鎖書店之一?！痢链髮W(xué)是該區(qū)唯一的統(tǒng)招本科大學(xué)，學(xué)校師生共計12000余人。書店是該大學(xué)指定的教材供應(yīng)中心。所以，書店每年春季和秋季開學(xué)兩個月的營業(yè)額占到全年的50%-60%(其中75%左右為大一新生教材銷售額)之多，是為“教材季”。但由于××大學(xué)對大一新生教材實行最高折扣的限定，“教材季”的營業(yè)額雖然很大，但凈利潤很低。全年下來，書店效益平淡，勉強維持。

(二)廣告策劃的目的、意義

以發(fā)行部提出的“一切為了更好地服務(wù)讀者”為指導(dǎo)思想，經(jīng)過近半個月的調(diào)查研究，制定出本廣告策劃方案。方案的特色在于針對書店的現(xiàn)狀和大學(xué)生群體的消費特點，有計劃地利用書店和學(xué)校特定的資源，給大學(xué)生的購書行為以合理的影響和引導(dǎo)，既達(dá)到樹立書店良好的品牌形象，使書店具有較好的知名度與美譽度的目的，又提高書店的運營效率，增加圖書銷售數(shù)量，使得書店利潤額較之往年有明顯增長，改變書店目前的經(jīng)營狀況，使書店的社會效益與經(jīng)濟效益均有較大增長。

二、市場分析

(一)銷售市場環(huán)境分析

圖書銷售是第三產(chǎn)業(yè)，也是文化產(chǎn)業(yè)的一部分。與其他文化產(chǎn)業(yè)一樣，圖書銷售也在痛苦中轉(zhuǎn)型發(fā)展。相關(guān)統(tǒng)計表明，中國人每年平均讀書的冊數(shù)在世界上是很低的，也就是說，國人還沒有大量閱讀的習(xí)慣。在這樣一個大的背景下，圖書銷售行業(yè)的發(fā)展無疑是舉步維艱。以北京圖書銷售市場為例，出版社的發(fā)行部負(fù)責(zé)圖書的全國性銷售，北京的市場由地區(qū)代理商負(fù)責(zé)。主要銷售渠道為大型書店（如中關(guān)村圖書大廈、西單圖書大廈等）、網(wǎng)上書店（如當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶網(wǎng)等）及不定期書市（如地壇秋季書市等），其余則是各高校出版社下屬的讀者服務(wù)部和一些小型特色書店（如風(fēng)入松書店、單向街書店等）。特別是近些年壯大起來的網(wǎng)上書店，以其較低的折扣，日益被大眾特別是年輕一代所追捧。具體分析如下:

大型書店一般為國營，其歷史悠久，知名度高，種類豐富，最有書店氛圍，其主導(dǎo)地位暫不會改變，但一般位于市中心或繁華地帶，對一般消費者而言較遠(yuǎn)，且折扣固定，服務(wù)難以細(xì)化，是其弱勢。

小型特色書店，具有獨特的品味，服務(wù)特定的對象，環(huán)境優(yōu)雅，給人以“家”中藏書的感覺，交流勝過買賣。但特定人群的開發(fā)與維護是需要品質(zhì)和時間共同作用的長期過程。

網(wǎng)上書店因其渠道簡便、種類齊全、更新較快、折扣較低，且一般免費送貨 1

上門，深受年輕一代的青睞，但由于退、還貨物程序麻煩，且只根據(jù)圖片和描述并不能確定是自己想要的東西，故而也存在缺憾。

書店位于五環(huán)外，周邊并無大的書店，所以競爭對手主要是網(wǎng)上書店，尤其是在社科類、暢銷書、名著經(jīng)典作品等方面，網(wǎng)上書店以其較低的折扣占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。

(二)消費者分析

書店所面向的消費者即是全校的師生。大學(xué)是一個相對比較自由的地方，選用什么書作為教材老師具有決定權(quán)，是否應(yīng)當(dāng)買書學(xué)生具有決定權(quán)。買書的學(xué)生的數(shù)量，大一最多，大

二、大三遞減，大四學(xué)生若是不考研或不參加其他類的職稱、級別的考試，基本上不買書。學(xué)生年齡在18-25歲之間，消費能力較高，易受老師和同學(xué)的影響，是圖書市場的主流消費人群，尤其是專業(yè)教材及各種級別、職稱的考試輔導(dǎo)用書，最為暢銷。正常情況下，每人每年平均在200到300之間，且女生買書的數(shù)量和次數(shù)多于男生。教材和教輔由于事先和任課老師有過溝通，所以一般均可滿足學(xué)生的需求。但對于非專業(yè)書籍，如社科類、暢銷書、名著經(jīng)典作品等，由于學(xué)生需求的多元化，難以完全滿足其需求。

(三)書店商品分析

書店商品定位于面向大學(xué)生的專業(yè)教材、教材輔導(dǎo)，以及各種級別、資格考試輔導(dǎo)用書和適合于大學(xué)生閱讀的社科類、暢銷書、名著經(jīng)典作品等，以幫助大學(xué)生圓滿完成大學(xué)學(xué)業(yè)，并具備良好的文化涵養(yǎng)。還提供各類職稱考試、托福、雅思、考研輔導(dǎo)班的資料及代報名等，幫助學(xué)生向更高水平發(fā)展。各種教材、教輔以及考試輔導(dǎo)書隨專業(yè)選用教材的變更和考試日期的變動而逐漸更新。書店以“優(yōu)秀的書籍成就優(yōu)秀的大學(xué)生”為指導(dǎo)思想，形成書店商品品質(zhì)有保證，商品種類要齊全，商品擺放人性化，商品價格要合理的局面，以專業(yè)教材為主導(dǎo)，以大學(xué)英語四六級考試用書為主打品牌，以低折扣的考研用書為最具吸引力品牌，帶動整個店面的效益提升。

(四)分析總結(jié)（SWOT分析）

綜上所述，對書店進(jìn)行SWOT分析如下：

優(yōu)勢：位于校內(nèi)，有固定的消費人群；周圍無其他書店，無近范圍的競爭對手；學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、老師的支持等。

劣勢：難以拓展更大的消費群體；書籍價格一般高于網(wǎng)購；課外書籍品種不夠豐富等。

機遇：學(xué)校人數(shù)逐年增加，影響力逐年擴大；就業(yè)壓力下，學(xué)生積極參加級別、職稱考試和培訓(xùn)等；大一新生對環(huán)境不太熟悉等。

挑戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)書店蓬勃發(fā)展，服務(wù)品質(zhì)與水平逐年提高，為大學(xué)生所青睞。

三、廣告策略

(一)目標(biāo)策略

本次廣告策劃主要目的在于：建立良好的書店品牌形象，喚起潛在的消費意識，培養(yǎng)并維護讀者良好的消費習(xí)慣，促進(jìn)書店經(jīng)濟效益與社會效益的全面提高。具體步驟如下：

時間段中心任務(wù)

第一階段：8月24號---9月30號建立良好的書店品牌形象

第二階段：10月8號---11月中旬喚起潛在的消費意識

第三階段：11下旬---1月中旬培養(yǎng)并維護讀者良好的消費習(xí)慣

(二)定位策略

1.書店定位:依靠著名的某大學(xué)出版社豐富的資源，以及發(fā)行部和其他知名出版社的良好關(guān)系，傾七家連鎖書店和一個網(wǎng)上書店之全力，為讀者提供全面、周到的服務(wù)。書店是裝載知識的航船，竭誠把知識運送到需要者的手里。

2.商品及宣傳定位：優(yōu)秀的書籍成就優(yōu)秀的大學(xué)生；書店不僅是海量知識的運輸者，還是和諧校園、溫情社區(qū)的實踐者之一。

(三)實施方案

介于大學(xué)校園是一個相對封閉的整體，且主要受眾群體為大學(xué)生本身，根據(jù)大學(xué)生生活與學(xué)習(xí)的特點，采取理性與感性相結(jié)合的方法，注重老師的引導(dǎo)和同伴的影響，以及潛移默化的作用。具體方法如下：

1.以校園廣播為主要媒介。中午晚上各占用6-7分鐘，播報不同內(nèi)容。除卻周末，持續(xù)時間28天左右，由店員小李跟進(jìn)。

2.校內(nèi)局域網(wǎng)、貼吧、飛信與在線QQ的利用，冠名學(xué)校有關(guān)團體的活動。在校內(nèi)網(wǎng)發(fā)起關(guān)于我最喜愛的小說人物與我最喜愛的一本書的投票和討論，設(shè)有獎品；利用以往同學(xué)訂書、報班等所留的手機號碼、郵箱等，運用新型媒體，通過飛信、在線QQ和郵箱的使用，與讀者進(jìn)行溝通，了解其潛在的需求，這類事宜由在書店兼職的在校生小孟負(fù)責(zé)，堅持四個月；有關(guān)團體活動與比賽的冠名贊助事宜，由員工小王負(fù)責(zé)溝通商議，最終由店長決定。

3.書店海報、條幅、書籍的擺放樣式、若干裝飾畫等。店內(nèi)書香飄溢，自成一道風(fēng)景。海報用于書籍的推介與告知；條幅用于顯示書店的宗旨和目標(biāo)；裝飾畫以勵學(xué)壯志、陶冶情操；書籍的擺放格式要與書籍的大小、顏色、出版社、內(nèi)容有機結(jié)合起來，既整齊又富于觀感。此項事宜由店長統(tǒng)一安排，全體參加，長期堅持。

文案樣例：

1.條幅內(nèi)容：歡迎新同學(xué)、優(yōu)秀的書籍成就優(yōu)秀的大學(xué)生、想看一本書找不到請告訴我等。

2.海報內(nèi)容：

大學(xué)生必讀書目之《我的精神家園》：如果你是大一新生，你說你沒讀過王小波的書，我不怪你；如果明年你就要告別大學(xué)了，你還說你沒有聽說過王小波，那么我會說，你白上四年學(xué)了。真的嗎？答案就在《我的精神家園》里。背景為王小波拿煙斗的漫畫。

3.倡議捐獻(xiàn)舊書文案：

有這樣一群孩子，他們除了學(xué)校發(fā)的教科書外，幾乎再也見不到別的對學(xué)習(xí)有用的書了，你相信嗎？

有這樣一群孩子，他們想知道除了《丑小鴨》和《賣火柴的小女孩》，安徒生還有什么美麗的童話，你相信嗎？

有這樣一群孩子，他們想讀書，卻沒有書。附有支教社團采集的照片。

4.手機短信文案：沒有任汝芬，考研政治不高分！同學(xué)您好，任汝芬序列一

之要點精編已到，歡迎您到書店咨詢。

四、行動計劃

(一)廣告制作計劃

1.8月20號 到8月24號，制作書店條幅、海報、小冊子（大學(xué)生活建議）、會員卡。條幅、海報交由學(xué)?？逻_(dá)照相館來做，小冊子內(nèi)容由校素質(zhì)教育處提供，交由校北門復(fù)印店來做。會員卡由發(fā)行部提供。

2.9月1號9月30號，校園廣播有獎?wù)魑拈_始，前五天為宣傳報名期，十五天作為參賽者創(chuàng)作提交期，后十天評出名次并遴選參與播報的的作品，10月8號開始公布并廣播參賽作品。

3.9月10號開始聯(lián)合廣播站采訪大學(xué)生素質(zhì)教育主任宋老師、中文系主任張老師、已退休的林教授，最后采訪韓副校長，大約兩天一位，以及英語系校級三好學(xué)生李同學(xué)、法律系院級三好學(xué)生白同學(xué)，機械設(shè)計專業(yè)的王同學(xué)，采訪問題關(guān)于讀什么書、怎么讀的以及與書有關(guān)的難忘片段等問題。后期制作完后待播。

(二)廣告發(fā)布計劃

1.8月24號—9月30號：書店條幅、海報、小冊子、會員卡發(fā)放，借助新媒體廣告，廣播、校園網(wǎng)歡迎新同學(xué)到來及老同學(xué)回校，使受眾知道書店的實力和能提供的服務(wù)，樹立書店品牌形象。

2.10月8號—11月中旬：校園廣播有獎?wù)魑淖髌罚ㄈ纭段业淖x書生活》、《我最難忘的一本書》等），采訪老師錄音播放（教授推薦的書、教授談上課為什么要帶書等），二者間隔進(jìn)行。改變不良的學(xué)習(xí)習(xí)慣，喚起潛在的消費。

3.11下旬—1月中旬：通過四六級考試、考研用書，教輔和各種小說、社科類、暢銷書、名著經(jīng)典作品的提供和細(xì)致周到的服務(wù)，確立讀者的消費習(xí)慣。

(三)其他活動計劃

1.聯(lián)合學(xué)生會開展舊書捐獻(xiàn)活動（10月底, 在店門口，書店捐書150冊），所得書籍交由支教社團處理以冠名贊助學(xué)校社團在本區(qū)的支教活動。

2.冠名贊助英語系的演講比賽（11月中旬，店長致辭）。

(四)經(jīng)費問題

1.條幅、海報、裝飾畫、小冊子等150元

2.校園廣播有獎?wù)魑馁澲M共500元：一等獎一名書籍價值150元，二等獎兩名書籍價值共計150元，三等獎四名書籍價值共計200元。

3.英語系的演講比賽贊助費共350元：一等獎一名書籍價值100元，二等獎兩名書籍價值共計150元，三等獎三名書籍價值共計100元。

4.機動費300元。

本次廣告經(jīng)費共計1300元。

五、效果預(yù)測

通過以上廣告策劃方案的有效穩(wěn)步實施，將會使書店獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益，具體來說：

(一)經(jīng)濟效益方面：

平均每天來店人數(shù)增加兩成左右，平均每天營業(yè)額增加一到兩成，全年“非教材季”營業(yè)額高于“教材季”兩到三成，全年凈利潤額高于去年兩成以上，徹底改變目前“勉強度日”的局面。

(二)社會效益方面：

使書店聲譽不僅在全校師生心目當(dāng)中有相當(dāng)之提高，即實現(xiàn)“百分之八十以上的師生，一旦想要某一本書，他（她）首先想到的是離他最近的××?xí)辍保以趨^(qū)域內(nèi)也有一定美譽度，即書店能積極有效地承擔(dān)自己力所能及的社會責(zé)任，為區(qū)域內(nèi)的的文化教育事業(yè)發(fā)展盡綿薄之力。

第二篇：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃

創(chuàng)意與策劃

（名詞）文化產(chǎn)品 亦稱文化商品，是指通過人們的勞動（包括腦力和體力如肌肉的消耗）創(chuàng)造出來，用以滿足人們精神文化需要的產(chǎn)品。

（名詞）附加值是指通過產(chǎn)品的深加工，降低物耗，提高效率，改進(jìn)設(shè)計和包裝，開發(fā)產(chǎn)品新的使用功能等途徑，提高產(chǎn)品的知識含量，藝術(shù)含量乃至“魅力價值”，使原有產(chǎn)品增值的一種創(chuàng)造結(jié)晶。

（名詞）品牌 指用于區(qū)隔產(chǎn)品，服務(wù)或企業(yè)的可感知的標(biāo)志系統(tǒng)或抽象的理念，象征。首先，它具有品牌名，是一種名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號，設(shè)計的組合體，一種令人將某個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的方法；其次，它代表一連串的附加價值，提供消費者功能與心理兩者兼具的利益點。

（名詞）會展策劃圍繞會展活動的目標(biāo)，在充分占有并全面，深入分析會展信息的基礎(chǔ)上運用科學(xué)的策劃方法，制定會展活動的最佳方案。會展策劃不僅可以使某項會展活動具有最佳的實施方案，為會展提供總體的指導(dǎo)思想，也可以節(jié)約會展的成本，提高經(jīng)濟效益，使會展的運作更科學(xué)，合理和規(guī)范，有利于塑造會展的品牌形象。一份完整的會展策劃包括，策劃者，策劃對象，策劃依據(jù)，策劃方案和策劃效果評估。各要素之間相互影響相互制約，構(gòu)成一個完整的體系。

（簡答）文化產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部項目和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)方式或組合方式。產(chǎn)品項目是指企業(yè)所生產(chǎn)的具有不同功能，不同尺寸規(guī)格和不同包裝形式的各項產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合可以從組合的廣度，深度，關(guān)聯(lián)程度三個要素來分析。產(chǎn)品組合的廣度是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目，它反映出企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的品種數(shù)目或產(chǎn)品系列數(shù)目；產(chǎn)品組合的深度指每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品種規(guī)格，深度越大，意味著企業(yè)能夠提供較多規(guī)格和型號的產(chǎn)品；產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品的使用對象，生產(chǎn)技術(shù)條件，分貨網(wǎng)店，原材料的采購和使用以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

擴大文化產(chǎn)品組合的廣度，增加文化產(chǎn)品生產(chǎn)線，就能擴大企業(yè)的銷售領(lǐng)域，增加經(jīng)濟效益，還有利于分擔(dān)文化企業(yè)的營銷風(fēng)險，把握競爭的主動權(quán)；增加文化產(chǎn)品組合的深度，增加文化產(chǎn)品的項目，挖掘潛力，增加花色樣式，就能夠適應(yīng)同類文化產(chǎn)品更多細(xì)分市場的需要，滿足不同類型文化消費的獨特要求；文化企業(yè)增強文化產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以加強企業(yè)的生產(chǎn)能力，降低成本，便于企業(yè)搞好分銷，促銷和售后服務(wù)等，從而提高文化企業(yè)自身在行業(yè)中的地位和優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的市場占有率，而減少文化產(chǎn)品組合的相關(guān)性反過來會有利于企業(yè)適應(yīng)動蕩的市場變化。

（論述，結(jié)合材料和案例，談紙質(zhì)傳媒的策劃。無標(biāo)準(zhǔn)答案。P128）

1.宏觀的策劃原則——整體定位宏觀策劃是對媒體整體定位和長遠(yuǎn)打算的思考，是為了使媒介能夠在市場競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展而尋找理念上的支撐。其中對受眾的明確定位和鮮明的差異性分析是媒介理念的核心。媒介首先必須尋找到自身理念上的支撐點，然后理清思路，突顯差異性，增加含金量。

2.中觀的策劃原則——彰顯風(fēng)格理念是作為一種媒介精神而存在，具有綱領(lǐng)性的指導(dǎo)意義。當(dāng)僅有媒介理念也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有當(dāng)理念可以轉(zhuǎn)換為某種外在形式的時候，理念才算得上務(wù)實。中觀政策所要完成的工作正是通過媒介運作的具體環(huán)節(jié)，以及環(huán)節(jié)之間的組合關(guān)聯(lián)，在感性上彰顯媒介的理念風(fēng)格，即令其宏觀的策劃最終以品牌的形象展示在受眾面前。

3.微觀策劃的原則——出奇制勝微觀策劃是新聞策劃的最基層，也是受觀眾感受媒體存在的第一直觀。出色的微觀策劃不僅能實現(xiàn)宏觀策劃和中觀策劃的意圖，豐滿媒介的形象，而且對受眾的沖擊力也不可小視。同時，新聞價值的多重性，也為微觀策劃的差異性突破提供了多種可能。

媒介產(chǎn)業(yè)策劃的不足：1.紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)中，往往缺乏對策劃的評估體系，導(dǎo)致某些策劃流于無效。2.策劃缺少創(chuàng)新性和差異性。

（簡答 簡述網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則。必考題）

1.結(jié)合消費需求，深入發(fā)掘文化資源。文化產(chǎn)業(yè)的策劃要結(jié)合消費者的需求和個性化，時尚化，科技化，全球化的新特征，瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)文化資源，通過不斷對文化資源進(jìn)行挖掘，創(chuàng) 1

造出全新的網(wǎng)絡(luò)文化平臺，發(fā)掘出更多符合消費需求的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而有效地提高文化創(chuàng)造力。

2.利用市場細(xì)分，敏銳地把握產(chǎn)品前景。在網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期階段，產(chǎn)業(yè)策劃的主要任務(wù)是明確消費者的需求，把握產(chǎn)品或服務(wù)的潛力和市場前景。

3.樹立民族特色，走民族化產(chǎn)業(yè)道路。傳播的全球化并不能掩蓋信息內(nèi)容的民族化，超越民族的網(wǎng)絡(luò)文化是不存在的，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容依賴的正是不同民族的歷史和文化資源，依托的是不同國家和地區(qū)的消費對象。所以，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的策劃應(yīng)該堅持民族化，沒有民族特色的內(nèi)容必然是空洞的，沒有生機的。

4.注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，實現(xiàn)注意力經(jīng)濟向影響力經(jīng)濟轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一支，生產(chǎn)，銷售網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)首先應(yīng)該把自己的角色定位為“內(nèi)容提供商”。影響力才是真正的競爭力，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)由“注意力經(jīng)濟”向“影響力經(jīng)濟“的轉(zhuǎn)化是實施網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)策劃的重要組成部分。

5.重視文化建設(shè)，營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的策劃應(yīng)當(dāng)注重網(wǎng)絡(luò)文化氛圍的營造和網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)，充分運用現(xiàn)代化的營銷手段，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。把網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)作為一項基礎(chǔ)工程抓緊抓好，是確保網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)策劃能夠取得成效的重要前提。我們需要通過產(chǎn)業(yè)策劃來加強和深化網(wǎng)絡(luò)游戲的正面影響，將一些新的文化理念滲透給大眾，從而廣泛傳播網(wǎng)絡(luò)理念。

（簡答動漫產(chǎn)業(yè)策劃的要求和方法）

1.適當(dāng)引導(dǎo)消費，拓寬動漫市場。從市場營銷的角度來看，生產(chǎn)者不能僅僅迎合和滿足消費者，還要引導(dǎo)消費者。引導(dǎo)消費者還可以從多方面入手，有力的宣傳手段和廣告手段，創(chuàng)新的受眾互動的模式等等都有利于引導(dǎo)消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費行為的發(fā)生。

2.借助新媒體的力量發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)。在這個全新的領(lǐng)域內(nèi)，世界上許多國家基本處于同一起跑線，所以我們要充分利用這樣的環(huán)境和機會，將新型媒體動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來。

3.充分發(fā)揮文化優(yōu)勢。中國動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意和策劃中，可以打文化牌，發(fā)揮我們的文化優(yōu)勢。在主流動漫中體現(xiàn)各自特有的文化價值和民族精神，既是對本國文化資源的傳承方式，也是弘揚本國文化價值的有力渠道。

4.將動漫品牌的樹立作為發(fā)展戰(zhàn)略貫穿始終。動漫品牌的重要性不僅對動漫作品本身的成功與否至關(guān)重要，還關(guān)系著整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的生存發(fā)展。

5.加強知識產(chǎn)權(quán)的保護意識。動漫企業(yè)應(yīng)盡快提高自我保護意識，通過版權(quán)登記，申請專利和注冊商標(biāo)等途徑保護自身產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。通過加強知識產(chǎn)權(quán)的保護意識，以及必要的法律措施來制約國內(nèi)動漫市場中泛濫的侵權(quán)和盜版行為。

6.改進(jìn)營造體系和手段，尋求最佳營利模式。從最大營利的要求出發(fā)，中國動漫產(chǎn)業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷模式，構(gòu)建適合自己身發(fā)展的銷售體系。

7.順應(yīng)科技的發(fā)展和受眾的需求，致力于開發(fā)三維（3D）動漫。如果在動漫的創(chuàng)意與策劃中加大三維制作的比重，無疑會使動漫更具有吸引力，所以要投入三維動畫的科技開發(fā)，增加我國動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

材料分析1.電視劇，通過《來自星星的你》反觀中國電視市場

2.電影，通過《白日焰火》分析藝術(shù)電影的市場運作。

論述2.舌尖上的中國成功的原因。（根據(jù)給定材料分析）

第三篇：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃

文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃

第一章概述

一、創(chuàng)意的特點：(1)抽象性

(2)廣泛性

(3)組合性

二、梁漱溟的文化定義：所謂文化，不過是一個民族生活的種種方面，總括起來不外三個方面：一是精神生活方面，如宗教、哲學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)等；二是社會生活方面，我們對于周圍的人——家族、朋友、社會、國家、世界——之間的生活方法，以及社會組織、倫理習(xí)慣、政治制度、經(jīng)濟關(guān)系等都屬于文化；三是物質(zhì)生活方面，如飲食、起居種種享用，人類在自然界中求生存的各種方式。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是從市場和產(chǎn)業(yè)的角度，針對文化生產(chǎn)和文化服務(wù)的思維創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新活動，它是文化產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)，也是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的動力。

四、創(chuàng)新思維的定義：創(chuàng)意思維是思維活動的高級層次，它是對于事物新的認(rèn)識、新的判斷，或者是設(shè)計出解決問題的新方案、新途徑的思考問題的方式。

五、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的思維特點——創(chuàng)造性、突發(fā)性、多元性

六、發(fā)散思維具有發(fā)散度，發(fā)散思維能力的差異主要表現(xiàn)為發(fā)散度大小的差異，這是發(fā)散思維的重要特點。

七、文化產(chǎn)業(yè)策劃定義：就是對于文化產(chǎn)業(yè)運作過程的整體計劃，是為提出、實施及評定文化產(chǎn)業(yè)策略而進(jìn)行的預(yù)先研討與規(guī)劃。它是文化產(chǎn)業(yè)運作的設(shè)計藍(lán)圖，是文化產(chǎn)業(yè)運作之前的整體把握。

八、文化產(chǎn)業(yè)策劃的類型

（1）按照文化產(chǎn)業(yè)策劃的范圍劃分，分為全程策劃、領(lǐng)域策劃和專項或?qū)ｎ}策劃；（2）按照文化產(chǎn)業(yè)策劃的對象劃分，分為戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)術(shù)策劃和實施策劃；

（3）按文化產(chǎn)業(yè)策劃的業(yè)務(wù)劃分，分為調(diào)查類業(yè)務(wù)劃分，分析、判斷類業(yè)務(wù)劃分和實施類業(yè)務(wù)策劃；（4）按策劃的頻度劃分，分為周期性策劃、重復(fù)性策劃和一次性策劃；（5）按策劃的需求劃分，分為委托性策劃和自主性策劃；

（6）按策劃的性質(zhì)劃分，分為處方型策劃、開發(fā)型策劃、預(yù)防型策劃和改善型策劃。

九、文化產(chǎn)業(yè)策劃的特征

（1）策劃主體的群體化(2)策劃手段的現(xiàn)代化(3)策劃過程的程序化(4)策劃分析的定量化

十、文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則

（1）客觀可行原則(2)系統(tǒng)性原則(3)隨機性原則(4)價值性原則?(5)導(dǎo)向性原則

十一、文化產(chǎn)業(yè)策劃的程序

① 明確策劃目標(biāo)②市場信息調(diào)查（基礎(chǔ)）③策劃方案的制訂和選擇（核心內(nèi)容）④ 實施策劃方案⑤效果評價與信息反饋

第二章文化產(chǎn)業(yè)市場策略的創(chuàng)意與策劃

一、需求層次論：生理的需求、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要

二、文化消費的心理特征：

（1）認(rèn)同性：文化消費的慣性心理

? 消費者在文化消費中表現(xiàn)出來的心理慣性作用，是一種潛意識的意識趨向。與消費者經(jīng)歷相似的內(nèi)容更容易被消費者認(rèn)同，一切文化消費都從對文化產(chǎn)品的認(rèn)同開始。（2）趨新性：文化消費的逆反心理

? 認(rèn)同心理使消費者和文化產(chǎn)品之間達(dá)成一種平衡穩(wěn)定狀態(tài)，但是隨著外界環(huán)境和消費者自身意識的變化，這種平衡穩(wěn)定就會遭到破壞，而產(chǎn)生一種趨向于新產(chǎn)品、新內(nèi)容的消費心理。(3)可塑性：文化消費的隨機心理

? 消費者主客觀領(lǐng)域中的偶然因素往往使消費心理脫離一定規(guī)范，呈現(xiàn)出較強的可塑性?？茖W(xué)使用文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃就能夠強化或改變消費者心理定勢，最終影響其消費決策和行為。

三、文化市場細(xì)分的定義：市場細(xì)分，就是在消費者的消費行為和消費特征的基礎(chǔ)上，將其劃分為若干不同的購買群體，并界定它們的特征與個性，然后將若干細(xì)分市場按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚合，基于一個或者幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的聚合市場進(jìn)行市場定位。對消費者市場進(jìn)行分析和細(xì)分，目的就在于鎖定目標(biāo)消費者的位置，明確策劃目標(biāo)和市場定位方向。

四、文化產(chǎn)業(yè)市場策略的設(shè)計

? 差異化競爭策略珠三角報業(yè) ? 市場滲透策略安徽衛(wèi)視 ? 市場拓展策略日本游客 ? 社會責(zé)任策略

? 服務(wù)經(jīng)營策略——服務(wù)經(jīng)營以“人或人心”為出發(fā)點，提供人性化服務(wù)，service 第三章 文化產(chǎn)品的創(chuàng)意與策劃

一、文化產(chǎn)品的含義：文化產(chǎn)品亦稱文化商品，是指通過人們的勞動（包括腦力和體力如肌肉的消耗）創(chuàng)造出來、用以滿足人們精神產(chǎn)品需要的產(chǎn)品。

二、文化產(chǎn)品的設(shè)計導(dǎo)向

1.個性化導(dǎo)向玩具個性——利卡娃娃

2.心理導(dǎo)向?qū)嵱门c心理

3.靈活性導(dǎo)向市場調(diào)查與個性化、時代感

4.優(yōu)勢化導(dǎo)向揚長避短5.民族化導(dǎo)向

三、文化產(chǎn)品包裝策劃的原則

1．形象鮮明，個性突出（首要原則）2.創(chuàng)新求異，緊跟時代

3.美觀大方，富有魅力

4.實事求是，誠實可信

四、文化產(chǎn)品價格策劃的一般方法

a成本導(dǎo)向定價b 需求導(dǎo)向定價c 競爭導(dǎo)向定價法 d 文化產(chǎn)品的定價策略：取脂定價策略、滲透定價策略

e 價格歧視策略：一級價格歧視策略、二級價格歧視策略、三級價格歧視策略、兩步收費制、跨期價格歧視、捆綁銷售定價

第四章文化品牌的創(chuàng)意與策劃

一、文化品牌的含義：文化品牌，對外是引發(fā)消費者產(chǎn)生共鳴和推動企業(yè)價值取向的催化劑，對內(nèi)則是企業(yè)與員工進(jìn)行溝通和激勵的磨合劑。它的精髓是以理性的訴求強調(diào)功能性利益，是以刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感認(rèn)同達(dá)到樹立文化品牌形象的目的。

二、文化品牌的生命周期：孕育期幼稚期成長期成熟期衰退期 孕育期

1、風(fēng)險大，只有在具備優(yōu)勢時才可以將其推向市場，做好市場調(diào)查，協(xié)調(diào)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，分析目標(biāo)消費市場

2、炒熱市場，激發(fā)嘗試購買欲望 ?

3、做好品牌名稱策劃 幼稚期

? 組合運用廣告、促銷、包裝設(shè)計等，此階段促銷費用高 成長期

? 同質(zhì)化問題，抄襲現(xiàn)象 成熟期

? 保持市場占有率比爭取新用戶成本更低，文化產(chǎn)業(yè)鏈延伸，突出品牌差異化個性化，價格競爭激烈

? 市場調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整（質(zhì)量改良、特色改進(jìn)、風(fēng)格改進(jìn)）、營銷方案調(diào)整（價格、分銷、廣告、促銷、人員推銷、服務(wù)）

三、建立CIS識別系統(tǒng)：CIS 的全稱是corporate identity system，即企業(yè)識別系統(tǒng)，是指企業(yè)有意識，有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別并留下良好的印象。CIS有三個要素構(gòu)成，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（形象視覺識別）

第五章文化市場流通渠道的創(chuàng)意與策劃

一、文化市場流通渠道：指文化產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的通道，以及在這個過程中所需要的市場營銷機構(gòu)等。

二、文化市場流通渠道的類型

（1）直接渠道與間接渠道（2）傳統(tǒng)渠道與垂直渠道（3）長流渠道與短流渠道（4）寬流渠道與窄流渠道（5）文化產(chǎn)品流通渠道與文化服務(wù)流通渠道

第六章紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

一、期刊業(yè)策劃的途徑

（1）行業(yè)性期刊：主要致力于某一特定行業(yè)

（2）時政新聞類期刊：主要以時政新聞作為其主要內(nèi)容，代表性刊物有《南方人物周刊》、《財經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》等

（3）純商業(yè)化期刊：不涉及任何政治風(fēng)險，單純?yōu)榱速嵢∩虡I(yè)利益。代表性刊物有《時尚》、《瑞麗》、《精品購物指南》等。

（4）國外優(yōu)秀期刊的中國版：大部分內(nèi)容是國外優(yōu)秀雜志的內(nèi)容，并適當(dāng)填充某些國內(nèi)內(nèi)容，廣告由國外市場與國內(nèi)市場兩部分組成，代表性刊物如《哈佛商業(yè)評論（中國版）》和時代華納旗下的《體育畫報（中國版）》。

第七章影視文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

一、電影產(chǎn)業(yè)化---后電影產(chǎn)品開發(fā)

有資料表明，好萊塢電影總收入約20%是從影院的票房收入中獲得的，而約80%是由非銀幕營銷獲得。如一部電影的收入大致為：電影及相關(guān)本身構(gòu)成第一輪收入，直接誕生的副產(chǎn)品，如原聲唱片、家庭DVD構(gòu)成第二 輪收入；與電影相關(guān)的后電影衍生產(chǎn)品，如服裝、玩具等構(gòu)成第三輪收入。特別是第三輪收入，利潤巨大。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片制成錄像帶出售，僅此一項每年即可收入1.7億美元。

二、中國大片的營銷模式：（1）高品質(zhì)制作（2）大規(guī)模造勢（3）文化營銷

三、賀歲電影的營銷策略：（1）賀歲片的品牌營銷（2）賀歲片多元的盈利模式（3）賀歲片整合式的營銷理念（4）賀歲片強烈的檔期概念

四、電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

1、電視媒體與企業(yè)深度合作戰(zhàn)略——“超女”與“蒙?！甭?lián)姻帶來共贏

2、電視媒體與新媒體融合策略——《舞林大會》的網(wǎng)絡(luò)營銷

3、電視臺整合營銷——湖南衛(wèi)視與《大長今》：獨播帶來獨賺

五、獨播?。褐覆ビ硻?quán)、發(fā)行權(quán)等相關(guān)權(quán)限都被買斷，買方擁有獨家資源，享有在某一地區(qū)獨家播出的一種買賣合作形式。

第八章網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

一、網(wǎng)絡(luò)游戲的例子：《萬王之王》、《天堂2》、《魔獸世界》、盛大的《傳奇2》、完美時空公司的《完美世界》

二、網(wǎng)絡(luò)時尚文化的含義：網(wǎng)絡(luò)時尚文化是以博客、播客等“客文化”為代表的具有較強流行性和傳播性的網(wǎng)絡(luò)文化形態(tài)。

第九章動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

一、動漫的定義：動漫包括動畫和漫畫。它既包含傳統(tǒng)的動畫和漫畫形式，也包含當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)動畫、三維動畫等全新的動漫形式。

二、動漫產(chǎn)業(yè)的定義：動漫產(chǎn)業(yè)，是以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生作品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。

三、文化特色的兩種表現(xiàn)：

1、賦予現(xiàn)代化內(nèi)涵

2、凸現(xiàn)民族特色

四、動漫產(chǎn)業(yè)策劃的原則

（1）明確市場定位，把握動漫目標(biāo)消費群體的需求（2）走出單一的說教主題，開拓更廣泛的受眾層次（3）以動漫品牌形象為王，著力拉動整個產(chǎn)業(yè)鏈

（4）以經(jīng)濟效益為出發(fā)點，突出衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷（5）做好前期風(fēng)險評估，理性投資動漫產(chǎn)業(yè)

五、動漫產(chǎn)業(yè)的策劃方法（1）適當(dāng)引導(dǎo)消費，拓寬動漫市場；（2）借助新媒體的力量發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)；（3）充分發(fā)揮文化優(yōu)勢；

（4）將動漫品牌的樹立作為發(fā)展戰(zhàn)略貫穿始終；（5）加強知識產(chǎn)權(quán)的保護意識；

（6）改進(jìn)營銷體系和手段，尋求最佳盈利模式

（7）順應(yīng)科技的發(fā)展和受眾的需求，致力于開發(fā)三維（3D）動漫。

第十章廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

一、廣告創(chuàng)意的含義

廣告創(chuàng)意的含義十分豐富，它并不是天馬行空的、瞬間的、無系統(tǒng)性的簡單思維，而是一種其有科學(xué)意識、商業(yè)意識和創(chuàng)新意識等多種元素的思維活動。更重要的是廣告創(chuàng)意是廣告的生命線，創(chuàng)意的好壞是廣告成功與否的關(guān)鍵因素。

二、廣告策劃的方法

（1）廣告調(diào)查，形成策劃主題；（2）決策目標(biāo)；（3）確立廣告定位；（4）制定媒體策略；（5）制定訴求策略；（6）創(chuàng)造廣告意境；（7）創(chuàng)作廣告文案；（8）制定廣告計劃；（9）撰寫廣告策劃書

三、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告的優(yōu)劣分析

報紙廣告的優(yōu)勢：（1）傳播范圍大、時效性強（2）版面靈活（3）易于保存，便于查閱（4）廣告成本較低；劣勢：（1）廣告內(nèi)容容易被忽略（2）無法立體的宣傳商品

雜志廣告的優(yōu)勢：（1）廣告針對性強，讀者群穩(wěn)定（2）宣傳持續(xù)時間長（3）廣告訴求對象容易理解廣告內(nèi)容（4）制作精美；劣勢：（1）出版周期長（2）容易損失部分潛在目標(biāo)受眾

廣播廣告的優(yōu)勢：（1）傳播速度快（2）傳播范圍大（3）制作程序簡單（4）制作費用低；劣勢：（1）有聲無形（2）不宜記憶（3）不易查找

電視廣告的優(yōu)勢：（1）傳播范圍大（2）影響力大劣勢：（1）制作費用高（2）觀眾群不穩(wěn)定（3）播出時間、傳遞信息量有較多限制

四、新媒體定義：就其內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，新媒體主要包括光纖電纜通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計算機通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術(shù)以及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等等。

五、第四媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體、第五媒體是手機媒體

六、其他新媒體廣告的創(chuàng)意與策劃

（1）樓宇電視廣告（2）公交電視廣告（3）“非媒介”廣告

第十一章 休閑產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

一、休閑文化的定義：休閑文化，一般是指人們在工作、睡眠和其他必要的社會活動時間以外，將休閑時間自由地用于自我享受、調(diào)整和發(fā)展的觀念、態(tài)度、方法和手段的總和。

二、演出娛樂業(yè)創(chuàng)意的特點

（1）娛樂性（2）休閑性（3）文化性（4）教益性

三、演出娛樂業(yè)的創(chuàng)意與策劃

（1）納西古樂（2）杭州宋城（3）《印象·劉三姐》

第十二章 會展產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃

一、會議的類型

（1）按與會者的地域范圍分類，分為地區(qū)性會議、全國性會議和國際性會議；

（2）按會議形式分類，分為大會、年會、代表會議、論壇、座談會、研討會和講座；（3）按會議的周期分類，分為定期性會議和不定期性會議；

（4）按會議舉辦機構(gòu)分類，分為協(xié)會會議、公司會議和非盈利性組織會議；（5）按會議的地點分類，分為實地會議和虛擬會議。

二、展覽會的種類

（1）依據(jù)地域范圍劃分，可以將展覽會分為地區(qū)、全國、國際三個層次。地區(qū)性展覽會的規(guī)模一般比較小，主要面向本地區(qū)的企業(yè)和市民。全國性展覽會則面向全國范圍。國際性展覽會的參展商和觀眾是來自世界各地，規(guī)模也較前兩者更大。

（2）依據(jù)時間劃分，可以分為定期和不定期兩種。定期的展覽會是事前確定好兩次展覽會的周期，不定期的根據(jù)實際情況來確定。

（3）依據(jù)內(nèi)容劃分，國際博覽會聯(lián)盟（UFI）將展覽會分為三類，包括綜合性展覽會，專業(yè)性展覽會和消費展覽會。

（4）依據(jù)展覽會場地劃分，可以分為實地展覽會和虛擬展覽會兩種。

三、展覽會的策劃

（1）展覽會的立項策劃：展覽會市場信息分析、主題的選定與策劃、項目內(nèi)容策劃、項目的可行性分析（2）展覽會的營銷策劃：營銷調(diào)研、招展策劃、宣傳策劃

（3）展覽會的活動策劃：場地展臺設(shè)計、接待的策劃、相關(guān)活動的策劃、撤資管理策劃

策劃書的撰寫

寫作格式

一、策劃書名稱

將活動或者事件的具體名稱寫在頁面的正中方位，如“×年×月××大學(xué)××活動策劃書”，當(dāng)然可以寫出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫在下面。

二、活動背景

具體項目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動機。

三、策劃書的活動目的和意義

活動的目的、意義都應(yīng)該簡要地描述出來。同時將目的要點表述清楚，在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出?；顒幽繕?biāo)要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時效性。

四、活動的資源情況

列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如使用活動中心都詳細(xì)列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。

五、活動的開展情況

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設(shè)想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計圖表等;對策劃的各工作項目，應(yīng)按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。

六、活動經(jīng)費

活動的各項費用要經(jīng)過具體、周密的預(yù)算后，具體明確地列出來。

七、活動當(dāng)中的細(xì)節(jié)問題

內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說明。

八、活動負(fù)責(zé)人和參與者

注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位(如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人)。

大學(xué)迎新晚會策劃書范文二

一、晚會背景：

金秋十月，在此期間，大一新同學(xué)帶著青春蓬勃的朝氣和遠(yuǎn)大的志向加入到化學(xué)與生命科學(xué)學(xué)院這個團結(jié)友愛的大家庭中。他們在軍訓(xùn)中充分發(fā)揚了“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗”的精神和團結(jié)互助、吃苦耐勞的優(yōu)良作風(fēng)。

化生學(xué)院通過舉辦本場迎新文藝晚會，讓全院師生共聚一堂，增進(jìn)彼此感情，同時特別表達(dá)對09級新同學(xué)的關(guān)心與期望。也為他們的大學(xué)生活開啟一片嶄新的樂章。

二、晚會主題及意義 歡迎大一新生、融合師生情誼、展示學(xué)院特色，同時鍛煉同學(xué)的組織應(yīng)變能力。開展本次迎新晚會，為的就是讓新生能夠真切的感受到化生學(xué)院的活力與和諧，從而激發(fā)新生對學(xué)校和學(xué)院的自豪感。且通過這次活動，讓同學(xué)們認(rèn)識更多的朋友，加快適應(yīng)大學(xué)生活的速度。

三、晚會形式及內(nèi)容

節(jié)目不限、形式不限，以歌舞為主，內(nèi)容盡量貼近主題。

四、晚會面向?qū)ο?/p>

(一)、本次晚會以化生學(xué)院學(xué)生為主、面向全校學(xué)生。

(二)、邀請學(xué)校、學(xué)生處、教務(wù)處和校團委領(lǐng)導(dǎo)、我院全體老師、各學(xué)院黨政領(lǐng)導(dǎo)及各學(xué)院團委學(xué)生會負(fù)責(zé)人

五、晚會時間

六、晚會地點

七、晚會流程

(一)晚會前期準(zhǔn)備

1.由宣傳部負(fù)責(zé)出2張海報，1條條幅。其中海報于演出前三天貼于校內(nèi)、外等人流量較多的地方;1條條幅懸掛于教學(xué)樓前。另外，文藝部干事必須定時地檢查海報有否被撕毀，若被撕毀應(yīng)及時補貼。

2.在晚會的前一周，制作好節(jié)目單，(份數(shù)以所邀請的嘉賓人數(shù)為依據(jù))。節(jié)目單派發(fā)給到場嘉賓。

3.選派人員負(fù)責(zé)晚會現(xiàn)場的攝影工作(主要控制當(dāng)晚拍攝的內(nèi)容、方式，晚會現(xiàn)場的整個過程不漏拍，拍攝角度多樣)。

4.選擇主持人：主持人數(shù)量在 6 個左右(包括歌舞和游戲主持)。由同學(xué)或老師推薦和選節(jié)目時候的觀察，擇優(yōu)選拔現(xiàn)象氣質(zhì)佳，表達(dá)能力、組織能力、應(yīng)變能力和責(zé)任心都強的學(xué)生。，組成風(fēng)格和組成方式不限。主持人用語必須經(jīng)過審查。

5.篩選晚會節(jié)目：包括歌舞類，短劇類，才藝展示類，POP、DV作品，走秀等。另有領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓的節(jié)目展示。準(zhǔn)備游戲環(huán)節(jié)的游戲，例如接歌，搶凳子，擊鼓傳花等。

6.晚會當(dāng)天場地負(fù)責(zé)：包括節(jié)目負(fù)責(zé)人，場地布置負(fù)責(zé)人，晚會幻燈片負(fù)責(zé)人，燈光負(fù)責(zé)人，音響負(fù)責(zé)人，晚會結(jié)束后清理場地負(fù)責(zé)人等。

(二)晚會當(dāng)天流程

1.晚會在《幸福拍手歌》中開始

2.主持人致開場詞并介紹到場的領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓。

3.領(lǐng)導(dǎo)致辭并宣布晚會開始

4.大型歌舞節(jié)目開場

5.播放新生報道及軍訓(xùn)期間的Pop

6.軍旅歌曲串燒

7.短劇小品類節(jié)目

8.現(xiàn)代舞

9.游戲環(huán)節(jié)：請臺下同學(xué)及領(lǐng)導(dǎo)嘉賓參與其中。優(yōu)勝者獲得獎品

10.流行歌曲及經(jīng)典老歌串燒

11.走秀等個人才藝展示(樂器、快板、朗誦等)

12.師生同樂節(jié)目

13.歌聲中，主持人宣布晚會圓滿結(jié)束

八、迎新晚會預(yù)期效果及展望：

我院希望能溝通過這次晚會的舉辦，來增進(jìn)同學(xué)們之間的合作，樹立我院同學(xué)們踏實奮進(jìn)的學(xué)習(xí)精神，展現(xiàn)我院的風(fēng)采，促進(jìn)各個專業(yè)的交流與相互了解。

九、晚會后期工作： 1.書面總結(jié) 2.POP、照片等存檔

第四篇：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃講稿

第一章文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃 第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的含義

創(chuàng)意的起源

?

一、什么是“創(chuàng)意”？

? 從烏鴉喝水到亞歷山大解繩的故事

? 創(chuàng)意是人的一種創(chuàng)造性的、并對個體活動與實踐具有指導(dǎo)意義的思維活動。? 創(chuàng)意的特點：

?（1）抽象性：超常規(guī)

?（2）廣泛性：體現(xiàn)在人類生產(chǎn)、生活的每個細(xì)節(jié) ?（3）組合性：元素的任意組合

? 創(chuàng)意的內(nèi)涵：

? 創(chuàng)意和創(chuàng)新的區(qū)別：創(chuàng)意是思想和理論的創(chuàng)新；創(chuàng)新是觀念或技術(shù)物質(zhì)層面的創(chuàng)造更新。創(chuàng)意是創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)，創(chuàng)新是創(chuàng)意的實際應(yīng)用。

? 創(chuàng)意與策劃的區(qū)別：策劃是在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)手段最終解決完成某一問題的過程。

? 兩者關(guān)系：創(chuàng)意是策劃的先導(dǎo)與核心；策劃是創(chuàng)意的延續(xù)和升華。?

二、創(chuàng)意與文化創(chuàng)意

? 創(chuàng)意是連接文化的科學(xué)性和藝術(shù)性的橋梁，創(chuàng)意本身就含有濃重的文化意蘊。

? 文化創(chuàng)意是為了滿足人們的精神需求，以文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、文化活動的創(chuàng)新為指向的創(chuàng)意行為。既包括文化事業(yè)也包括文化產(chǎn)業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)中提升文化附加值的創(chuàng)意活動。?

三、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意

? 文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意包括文化項目的開發(fā)、文化活動的構(gòu)想、文化產(chǎn)品的設(shè)計，也包括文化內(nèi)容和文化服務(wù)的創(chuàng)新，以及文化生產(chǎn)活動和生產(chǎn)經(jīng)營方式的創(chuàng)新。? 文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成內(nèi)容之一，也是文化產(chǎn)業(yè)中的核心部分。（產(chǎn)業(yè)鏈的上游）

? 文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特點： ?

1、創(chuàng)意為王。

?

2、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的高端。

?

3、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意具有與科技、資本、經(jīng)濟相融合的特征。?

4、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意具有知識產(chǎn)權(quán)化、品牌化的特征。?

5、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意源于市場和消費的推動。? 1.你會怎樣打扮自己：

? A.談不上打扮，也不在乎牌子，過得去就好

? B.只認(rèn)牌子貨，嚴(yán)格按照時尚雜志的搭配指南來進(jìn)行

? C.不管是名牌店還是小店，總能迅速找到適合自己的衣飾 ? 2.別人向你提起一幅廣告海報時，你會： ? A.只記得廣告語，不記得畫面了 ? B.只記得廣告代言人 ? C.對廣告畫面印象深刻

? 3.老板要看一份從網(wǎng)上下載的資料，你會： ? A.直接按網(wǎng)頁格式打印

? B.存成純文本格式之后打印

? C.下載文字，經(jīng)過排版、選字體字號之后再打印

? 4.第一次來拜訪的客人能不能一下子就找到你的辦公桌？ ? A.不能，因為我的桌子和別人的沒什么區(qū)別 ? B.不確定

? C.能，因為我的位置被改造成了自己的小天地，比如堆滿卡通玩偶、貼滿畫 ? 5.你覺得自己屬于以下哪一類人： ? A.有耐性，缺乏想象力 ? B.耐性和想象力都算中等 ? C.有靈感，缺乏耐性。

? 故事感(Story)? 6.為了說服客戶接受自己的提案，你會： ? A.用PPT演示提案的來龍去脈 ? B.把提案做成精美的印刷品

? C.用講故事的方式向客戶描述提案

? 7.周末要加班，但你需要同事的幫助才能完成。你會這樣對不想加班的同事說：

? A.“這是工作，做不完的話大家都會有麻煩。”

? B.“我也不想加班啊，但不加又怎么辦呢，幫幫忙吧?！?? C.“這件事情少了你怎么能行呢？對不對？”

? 8.在公司的聚會上，需要你扮演逗趣的丑角，你會： ? A.認(rèn)為自己不合適，直接拒絕

? B.表示需要考慮考慮，其實是想找機會推掉 ? C.愉快地接受，而且在聚會上自創(chuàng)段子，表現(xiàn)出色 ? 9.在旅行中聽到陌生人講自己的經(jīng)歷，你會： ? A.姑且聽之，誰知道是不是假的 ? B.半信半疑，聽過也就忘了

? C.聽得津津有味，即便是假的又如何？

? 10.對于一段已經(jīng)結(jié)束的感情，你的態(tài)度是： ? A.過去就過去了，不需要再提起

? B.不會刻意遺忘，有時也會想起某些片斷

? C.經(jīng)歷是一筆財富，那些曾經(jīng)發(fā)生過的情景和細(xì)節(jié)都是寶貴的記憶 ? 交響能力(Symphony)? 11.具體執(zhí)行中遇到難題，需要馬上決斷的時候，你會： ? A.不管有多急，也要慎重考慮才能作出決定 ? B.左思右想，難以決斷 ? C.憑直覺決定

? 12.在一個陌生的城市迷路了，你會： ? A.向路人問路或者在大街上尋找地圖 ? B.向警察求助

? C.通過記憶中的畫面或者感覺找到方向，比如飄香的面包店 ? 13.拿到一個新款手機或者數(shù)碼相機時，你會： ? A.先仔細(xì)研讀說明書再說

? B.在別人的指導(dǎo)下摸索機器的性能

? C.既不需要說明書，也不需要旁人指點，自己就能上手 ? 14.公司發(fā)生辦公室戀情，你的反應(yīng)是： ? A.完全不知情，因為覺得跟自己無關(guān) ? B.經(jīng)其他同事點撥才知道有這回事

? C.從蛛絲馬跡早就洞悉一切，只是不予置評 ? 15.你平時喜歡讀以下哪一類的書：

? A.非虛構(gòu)讀物，包括社科、人文、史學(xué)、傳記等 ? B.流行讀物，如暢銷小說、歷史隨筆等 ? C.幻想讀物，如《銀河系漫游指南》 ? 共情能力(Empathy)? 16.一位朋友向你傾訴心事，你會： ? A.盡自己最大努力不讓別人知道它

? B.朋友剛離開，你就馬上找別人來議論這個問題 ? C.根本沒有想過把它傳給別人聽

? 17.工作正忙的時候，偏偏有同事生病住院，你會： ? A.實在走不開，代以電話慰問

? B.有空的時候就去探望，沒空的時候就不去了 ? C.盡量擠出時間去探望，哪怕只能待一小會

? 18.曾經(jīng)打過交道的人打電話給你，你會這樣回答： ? A.“請問，你是——？”因為一時間想不起他的名字了 ? B.“你好，請問是哪一位？”完全不記得他是誰了 ? C.“×××先生你好，好久沒聯(lián)系?！?/p>

? 19.在咖啡館，鄰座有一個女孩突然哭起來，你會： ? A.表示關(guān)注，但不會有什么舉動，覺得她可以平靜下來 ? B.想過去說兩句，但又不知道怎么開口 ? C.走過去詢問她，“需要幫忙嗎？”

? 20.約了朋友，他/她卻遲遲不到，也沒有通知你，你會： ? A.覺得此人很不靠譜

? B.一邊等一邊心里嘀咕

? C.覺得朋友應(yīng)該是不得已，自己正好也可以考慮一些事情 ? 娛樂感(Play)? 21.假如有朋友或同事對你惡作劇，你會： ? A.當(dāng)場發(fā)火，拂袖而去

? B.心里可能不高興，但沒有溢于言表

? C.跟他們一起大笑

? 22.周末在家里穿著破T恤做清潔，朋友突然不期而至，你會: ? A.很尷尬，趕緊把衣服換掉再出來招待朋友 ? B.表示抱歉，希望朋友不要介意

? C.自嘲“難得搞一次行為藝術(shù)，正好被你看到了” ? 23.對于游戲，你的看法是：

? A.純屬浪費時間，而且會帶來負(fù)面影響 ? B.偶爾玩玩也不錯

? C.游戲就是生活的一部分，甚至可以作為職業(yè) ? 24.你是不是很久沒有大笑過了？ ? A.是的，壓力太大，笑不出來

? B.不記得了，一個月還是多久

? C.不，很多事情可以讓我大笑，比如看《加菲貓2》 ? 25.被人評價為“八卦”，你會： ? A.視為一種侮辱

? B.有點不高興，覺得這不是一個好詞

? C.有點得意，因為這表明自己的心態(tài)足夠娛樂 ? 探尋意義(Meaning)? 26.選擇一份工作，你最看重的是： ? A.有發(fā)展空間，待遇良好 ? B.穩(wěn)定，有安全感 ? C.氛圍好，同事情趣相投

? 27.假如到了35歲才發(fā)覺現(xiàn)在的工作不適合自己，你會： ? A.權(quán)衡利弊，不急著作出改變 ? B.能混就混唄，都一把年紀(jì)了

? C.去追求真正感興趣的東西，不然會后悔

? 28.工作太忙，上司希望你取消籌劃了好久的旅行休假計劃。你會： ? A.以工作為重，取消休假

? B.取消休假，但心里很不爽

? C.安排好工作，休假如期進(jìn)行，工作畢竟不是生活的全部 ? 29.旅行對你來說意味著什么？ ? A.一種有效的休息 ? B.一種增長見識的方式 ? C.一種生活體驗

? 30.你希望人們怎么評價你的一生： ? A.“對社會有用的人” ? B.“一個好人” ? C.“生活家”

? 選A為△型，選B為○型，選C為☆型，哪個選項最多就屬于哪一型。? △型：左腦發(fā)達(dá)型。

? ○型：在“左腦人”和“右腦人”之間搖擺的不定型。? ☆型：右腦發(fā)達(dá)型。

? 大腦左右分工與人的思維特點

? 一般左腦負(fù)責(zé)邏輯理解、記憶、時間、語言、判斷、排列、分類、邏輯、分析、書寫、推理等功能，思維方式具有連續(xù)性、延續(xù)性和分析性。左腦被稱作“意識腦”、“學(xué)術(shù)腦”、“語言腦”。

? 右腦負(fù)責(zé)空間形象記憶、直覺、情感、身體協(xié)調(diào)、視知覺、美術(shù)、音樂節(jié)奏、想像、靈感、頓悟等，思維方式具有無序性、跳躍性、直覺性等。右腦被稱作“本能腦”、“潛意識腦”、“創(chuàng)造腦”、“音樂腦”、“藝術(shù)腦”。

第二節(jié)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的思維特點

一、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的思維特點

?

1、創(chuàng)造性（首要的、最本質(zhì)的特征）?

2、突發(fā)性（靈感）

?

3、多元性（多維度、開放式、跳躍式）

?

二、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意思維的基本形式 ?

1、發(fā)散思維（輻射性、擴散性思維）：從一個目標(biāo)出發(fā),沿著不同方向，從多角度思考問題的思維方式。

? 具體包括逆向思維、側(cè)向思維、系統(tǒng)思維、想象、聯(lián)想、假說等具體表現(xiàn)形式。

? 請大家舉出幾個逆向思維、側(cè)向思維的例子吧。。? 例子： ?

1、司馬光砸缸

?

2、如說話聲音高低能引起金屬片相應(yīng)的振動，相反金屬片的振動也可以引起聲音高低的變化。愛迪生在對電話的改進(jìn)中，發(fā)明制造了世界上第一臺留聲機。? 3、19世紀(jì)末，法國園藝學(xué)家莫尼哀從植物的盤根錯節(jié)想到水泥加固。?

2、收斂思維（集束思維）：從眾多的事物或若干可能的解決方案中，尋求與某一目標(biāo)、條件或可能性直接關(guān)聯(lián)的某一事物或最佳方案的思維方法。? 具體包括：抽象與概括、分析與綜合、比較與類比、歸納與演繹。? 兩者區(qū)別：收斂思維是由四面八方指向問題的中心，發(fā)散思維是由問題的中心指向四面八方。

? 發(fā)散思維與收斂思維的關(guān)系：發(fā)散思維是收斂思維的基礎(chǔ)，收斂思維是發(fā)散思維的集中，同時為下一層次發(fā)散思維提供條件。? 兩者有機結(jié)合是創(chuàng)意思維的基礎(chǔ)。?

三、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意思維的過程

? 培養(yǎng)心智——提出問題——收集資料——內(nèi)心的消化與醞釀——頓悟階段——驗證階段

第三節(jié)文化產(chǎn)業(yè)策劃的特征與功能

策：古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺。意味鞭打、激勵。后來意為計謀。劃：計劃。策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書?隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。此處“畫”通“劃”。? 策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案并努力保障目標(biāo)實現(xiàn)的過程。? 比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有好喝的水出來，要找好將來打井的朋友，要找鏟子，大家某時間地點集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個策劃。?

一、文化產(chǎn)業(yè)策劃的含義

? 1.文化產(chǎn)業(yè)策劃是對于文化產(chǎn)業(yè)運作過程的整體計劃，為提出、實施及評定文化產(chǎn)業(yè)策略而進(jìn)行的預(yù)先研討和規(guī)劃。? 2.策劃的基本要素：

? 策劃的主體、客體、資源和條件、思維方法、對象和目標(biāo)。? 3策劃和企劃的區(qū)別

? 中國則叫策劃，日本人稱企劃。

?習(xí)慣上，有人把企劃與策劃分開了。企劃主要是針對企業(yè)的，比如管理、經(jīng)營、營銷、宣傳、人力資源、廣告、公關(guān)等方面的策劃；而策劃則包羅萬象，既有企劃之所有內(nèi)容，也有企劃之外的如演出策劃，軍事策劃、政治策劃等，策劃的范圍更廣。

? 4策劃與計劃的區(qū)別

? 策劃是在比較高的地位，對一件事情的實施提出總體的目標(biāo)、構(gòu)思、指導(dǎo)思想，是宏觀面上的計劃，是決定事情成敗的關(guān)鍵。

? 計劃是在具體策劃的指導(dǎo)下，對一件事情實施的細(xì)則。好的策劃，需要配套的計劃來實現(xiàn)。

? 5科學(xué)認(rèn)識文化產(chǎn)業(yè)策劃

? ⑴它是整個文化產(chǎn)業(yè)活動之前的全盤規(guī)劃，是指導(dǎo)性的程序，需要執(zhí)行人員具體實施。

? ⑵它與營銷策劃越來越多的融合在一起。?

二、文化產(chǎn)業(yè)策劃的類型（了解）?

1、按范圍劃分：全程策劃、領(lǐng)域策劃、專項專題策劃

?

2、按對象劃分：戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)術(shù)策劃、實施策劃

?

3、按業(yè)務(wù)劃分：調(diào)查類業(yè)務(wù)策劃、分析判斷類業(yè)務(wù)策劃、實施類業(yè)務(wù)策劃 ?

4、按頻度劃分：周期性策劃、重復(fù)性策劃、一次性策劃

?

5、按需求劃分：委托性策劃、自主性策劃

?

6、按性質(zhì)劃分：處方型策劃、開發(fā)型策劃、預(yù)防型策劃、改善型策劃 ?

三、文化產(chǎn)業(yè)策劃的特征

?

1、策劃主體的群體化——智囊團、思想庫

?

2、策劃手段的現(xiàn)代化——相關(guān)學(xué)科和信息技術(shù) ?

3、策劃過程的程序化——邏輯推理和嚴(yán)密程序 ?

4、策劃分析的定量化——數(shù)理統(tǒng)計和運籌分析 ?

四、文化產(chǎn)業(yè)策劃的功能 ?

1、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn) ?

2、保證文化產(chǎn)業(yè)運作的實效 ?

3、提高文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭力

第四節(jié)文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則

一、客觀可行原則

? 文化產(chǎn)業(yè)策劃必須基于內(nèi)外環(huán)境資源要素，從實際出發(fā)，便于操作。? 客觀性：從實際出發(fā)，建立在客觀現(xiàn)實條件的基礎(chǔ)上，不能憑空捏造。? 可行性：符合傳統(tǒng)或現(xiàn)代文化意識、法律法規(guī)、道德規(guī)范、受眾接受程度和消費能力；不能過于超前。? 具體要求：

?

1、可行性分析，選出最優(yōu)方案 ?

2、可行性實驗 ?

3、運行性和有效性 ?

二、系統(tǒng)性原則

? 文化產(chǎn)業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)、各個要素在總體文化產(chǎn)業(yè)目標(biāo)的約束下互相協(xié)調(diào)、互相依存、互相促進(jìn)，各種文化產(chǎn)業(yè)策略系統(tǒng)組合、科學(xué)安排、合理利用，成為一個嚴(yán)密的系統(tǒng)。做到局部服從全局，近期服從遠(yuǎn)期。

?

三、隨機性原則

? 策劃過程中，要善于掌握、利用、巧用規(guī)律，有要順應(yīng)必然規(guī)律，及時抓住機遇。

? 但要正確把握隨機應(yīng)變的限度，不能隨意而為。?

四、價值性原則

? 策劃項目以價值量的形式來衡量，能創(chuàng)造一定價值量的策劃結(jié)果才能體現(xiàn)其價值所在。

?

五、導(dǎo)向性原則

? 文化產(chǎn)業(yè)策劃既要體現(xiàn)社會主義性質(zhì)，又要取得社會公眾支持，樹立良好形象。

第五節(jié)文化產(chǎn)業(yè)策劃的程序

一、明確策劃目標(biāo) ?

1、發(fā)現(xiàn)、分析問題 ?

2、明確策劃主題

?

3、預(yù)算策劃經(jīng)費 ?

二、市場信息調(diào)查 ?

1、明確調(diào)查目標(biāo) ?

2、確定調(diào)查范圍 ?

3、確定調(diào)查方式 ?

4、制定調(diào)查方案 ?

5、實施調(diào)查方案

?

6、整理調(diào)查結(jié)果

?

三、策劃方案的制定和選擇 ? 這是文化產(chǎn)業(yè)策劃的核心內(nèi)容 ?

1、對信息的吸收與開發(fā) ?

2、策劃方案的構(gòu)思 ?

3、方案可行性論證 ?

4、方案書形成 ?

四、實施策劃方案 ?

1、要有監(jiān)督保證 ?

2、要有防范措施 ?

3、要有評估措施 ?

4、要有反饋修正

?

五、效果評價與信息反饋

? 對執(zhí)行結(jié)果及時評價，一邊迅速形成反饋，對方案進(jìn)行必要的調(diào)整或修正，對后續(xù)工作進(jìn)行借鑒和指導(dǎo)。? 方法：

1、前后對比法 ?

2、單因素變動法

策劃案包括商業(yè)策劃案、創(chuàng)業(yè)策劃案、廣告策劃案，活動策劃案，營銷策劃案，網(wǎng)站策劃案，項目策劃案，公關(guān)策劃案、婚禮策劃案等。? 策劃書格式 ? 封面 ? 正文

?

一、序言/前言

?

二、市場分析/市場背景 ?

三、產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)劣勢分析

?

四、市場戰(zhàn)略/推廣策略/廣告或促銷策略 ?

五、廣告或促銷文案 ?

六、媒體投放分析/計劃 ?

七、費用預(yù)算

?

八、前景預(yù)測/效果評估 ? 附錄 本章重點

?

1、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的含義和特點 ?

2、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意思維 ?

3、文化產(chǎn)業(yè)策劃的程序 ? 觀看小品《策劃》

第二章文化產(chǎn)業(yè)市場策略的創(chuàng)意與策劃

第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的市場消費特征

一、文化消費的心理需求動機理論 ?

1、“潛意識說”與文化消費

? 弗洛伊德在《精神分析引論》中提出了“潛意識說”，提出本我、自我、超我三種心理狀態(tài)。

? 在文化營銷中，通過促銷、推銷等手段激發(fā)消費者潛意識從而實現(xiàn)消費。?

2、“需求層次論”與文化消費

? 馬斯洛1943年發(fā)表的《人類動機理論》一書中系統(tǒng)提出了“需求層次理論”，把人的需求分為五個層次，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨鬂M足之后，才會產(chǎn)生高一級的需求。

? 前兩個層次屬于人的基本生活需求（低層次需求），后三個層次屬于人的心理精神需求（較高層次需求），需要文化產(chǎn)品來滿足。

? 文化消費屬于人類高層次的需求，文化產(chǎn)品應(yīng)該尊重人們需求多元化和特殊化的特點，生產(chǎn)不同類型的文化消費品。根據(jù)需求層次論作廣告（牛奶和手機）? 生理需求： ? 牛奶:可以解渴

? 手機: 用手機可以隨時叫外賣 ? 安全需求: ? 牛奶:可以強壯你的身體 ? 手機:隨時打110 ? 社交需求: ? 牛奶:你可以與跟你喝同一個牌子牛奶的人有共同話題.? 手機:隨時與朋友家人聯(lián)系 ? 尊重需求: ? 牛奶:只有喝這牌子的牛奶才能顯得您特立獨行有個性 ? 手機:只有這牌子手機才能顯示你的身份

? 自我實現(xiàn): ? 牛奶:牛奶可以緩解你工作的疲勞,讓你為自己的事業(yè)更加投入 ? 手機:手機可以讓你為自己的事業(yè)爭取更多的人脈關(guān)系 ?

二、文化消費的心理特征

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1、認(rèn)同性：文化消費的慣性心理

? 消費者在文化消費中表現(xiàn)出來的心理慣性作用，是一種潛意識的意識趨向。與消費者經(jīng)歷相似的內(nèi)容更容易被消費者認(rèn)同，一切文化消費都從對文化產(chǎn)品的認(rèn)同開始。

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2、趨新性：文化消費的逆反心理

? 認(rèn)同心理使消費者和文化產(chǎn)品之間達(dá)成一種平衡穩(wěn)定狀態(tài)，但是隨著外界環(huán)境和消費者自身意識的變化，這種平衡穩(wěn)定就會遭到破壞，而產(chǎn)生一種趨向于新產(chǎn)品、新內(nèi)容的消費心理。

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3、可塑性：文化消費的隨機心理

? 消費者主客觀領(lǐng)域中的偶然因素往往使消費心理脫離一定規(guī)范，呈現(xiàn)出較強的可塑性?？茖W(xué)使用文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃就能夠強化或改變消費者心理定勢，最終影響其消費決策和行為。?

三、文化消費的行為決策模式 ?

1、確定動機 ?

2、搜集信息 ?

3、購前評價 ?

4、作出決策 ?

5、購后評價

第二節(jié)文化市場的細(xì)分和定位

一、文化市場的細(xì)分

? 市場細(xì)分：在消費者的消費行為和消費特征的基礎(chǔ)上，將其劃分為若干不同的購買群體，并界定它們的特征與個性，然后將若干細(xì)分市場按照不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚合，基于一個或者幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的聚合市場進(jìn)行市場定位。?

1、文化市場細(xì)分的原則 ?（1）可衡量性 ?（2）可實現(xiàn)性 ?（3）可盈利性

?（4）可區(qū)分性

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2、文化市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

?（1）地理細(xì)分:按地區(qū)、國家大小、城市大小、特定位置以及媒介類型等因素來劃分文化產(chǎn)品推廣范圍。例如，華北區(qū)、西南區(qū)、華東區(qū)；特大型、大型、中型、小型城市、農(nóng)村等。

?（2）人口細(xì)分：按照年齡、性別、家庭狀態(tài)等因素對文化產(chǎn)品消費者進(jìn)行劃分。例如，男性、女性；青年、中年、老年；單身、已婚、離婚等。人口細(xì)分常和地理細(xì)分聯(lián)合使用，即地理人口細(xì)分。

?（3）消費心態(tài)細(xì)分：根據(jù)人們的價值觀、態(tài)度、個性和生活方式將消費者分類。例如，簡樸型、時尚型、奢華型；愛交際、被動型等。

?（4）行為細(xì)分：根據(jù)消費者的購買時機、使用率、追求的利益、使用狀況、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的態(tài)度、準(zhǔn)備程度等變量劃分消費者類型。例如，從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用；對品牌忠誠度無、一般、較強、非常強等。行為細(xì)分法對文化產(chǎn)品營銷是非常有效的方法。?

二、文化產(chǎn)業(yè)市場的定位策略

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1、確立市場目標(biāo)：企業(yè)應(yīng)根據(jù)競爭形勢和自身實力制定相應(yīng)的市場目標(biāo)，也可制定長期、中期、短期戰(zhàn)略目標(biāo)。

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2、找準(zhǔn)切入點：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，尋找市場空隙或具有競爭力的市場空間，明確打動消費者的訴求點。

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3、整合優(yōu)勢資源：文化企業(yè)在明確市場切入點之后，整合內(nèi)部資源和外部優(yōu)勢資源，形成核心競爭力。

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4、把握營銷勢頭：營銷勢頭是企業(yè)的一種營銷態(tài)勢，好的勢頭能夠在消費者心中樹立起企業(yè)欣欣向榮、生氣勃勃的形象，這種形象須有配套的產(chǎn)品、營銷優(yōu)勢，良好的信譽和人際關(guān)系。

分組討論

? 請同學(xué)們對“徐州漢文化景區(qū)”進(jìn)行市場細(xì)分和定位。

第三節(jié)文化產(chǎn)業(yè)市場策略的設(shè)計

一、差異化競爭策略

? 根據(jù)不同細(xì)分市場的策劃目標(biāo)，設(shè)計差異化的產(chǎn)品或流通渠道，突出宣傳產(chǎn)品的特殊功效，確定其在市場中占據(jù)有利位置、以增強市場競爭力的一種策略。? 20世紀(jì)50年代初羅瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論。

? USP理論包括三個方面：

? 一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；

? 二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； ? 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。

案例一白加黑—治療感冒黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。

一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。案例二：舒膚佳———后來者居上稱雄

香皂市場 1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強了品牌信任度。案例三腦白金：吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺?！八摺笔袌鋈绱酥?，然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃” 概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。案例四海爾氧吧空調(diào)：有氧運動有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價格戰(zhàn)”，但海爾空調(diào)令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。

在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品（概念）創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。

與其說是產(chǎn)品設(shè)計的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單——根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足（雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響），通過空調(diào)增加氧氣含量；而原理也很簡單——據(jù)設(shè)計這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品（概念）的差異化設(shè)計，實現(xiàn)了又一次超越。在其他各空調(diào)品牌高舉價格屠刀腥風(fēng)血雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品（概念）獨享高利潤。?

二、市場滲透策略 春夜喜雨 杜甫

好雨知時節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲。野徑云俱黑，江船火獨明。

晚看紅濕處，花重錦官城。

? 市場滲透策略是避開鋒芒，在不知不覺中擴大市場影響的一種戰(zhàn)略策劃方法。

? 美國經(jīng)濟學(xué)家安索夫提出的市場滲透策略：延長產(chǎn)品生命周期，建立一種相對持續(xù)的競爭優(yōu)勢，通過擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能、改進(jìn)產(chǎn)品用途、拓寬銷售渠道、開發(fā)新市場、降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢等單一策略或組合策略來開展，擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在市場中的銷售，在不知不覺中擴大市場影響力。

? 常用的策略有：價格滲透、產(chǎn)品新賣點滲透、市場概念滲透、引導(dǎo)消費習(xí)慣滲透以及終端市場滲透的等。案例：沃爾瑪?shù)牡蛢r滲透策略

世界零售業(yè)的巨頭沃爾瑪由美國阿肯色州本頓維爾的一家小雜貨店成長為全球第一大零售商、《財富》五百強之首，低價滲透策略起了關(guān)鍵作用。以“天天平價”作為其主要市場定位策略，贏得了平民消費者的青睞，并在人們的心目中樹立了“質(zhì)優(yōu)價廉”的企業(yè)形象。

沃爾瑪在亞洲的利潤是負(fù)的，缺口是通過在美國本土和歐洲地區(qū)的利潤來進(jìn)行補缺的。沃爾瑪在我國和其他亞洲國家實施的低價營銷戰(zhàn)略主要目的是市場占有率，通過資金和規(guī)模上的優(yōu)勢擠壓在華的其他零售經(jīng)銷商。

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三、市場拓展策略

? 市場拓展策略是企業(yè)在不改變產(chǎn)品原有性能的條件下，開拓新市場的戰(zhàn)略。文化企業(yè)在保持自身文化藝術(shù)風(fēng)格和特點的前提下，通過在文化領(lǐng)域中的積極拓展，來擴大目標(biāo)市場、塑造文化企業(yè)形象的一種策劃方法。一般來講，有五種具體拓展策略：

一、“滾雪球”戰(zhàn)略

目標(biāo)市場的“滾雪球”拓展戰(zhàn)略是中小企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，在窮盡了一個地區(qū)后再向另一個新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略。具體來講，這種戰(zhàn)略的拓展以某一個地區(qū)目標(biāo)市場為企業(yè)市場拓展的“根據(jù)地”和“大本營”，進(jìn)行精耕細(xì)作，把“根據(jù)地”和“大本營” 市場做大、做強、做深、做透，并成為企業(yè)將來進(jìn)一步拓展的基礎(chǔ)和后盾。在“根據(jù)地”市場占有了絕對優(yōu)勢和絕對穩(wěn)固之后，再以此為基地向周邊鄰近地區(qū)逐步滾動推進(jìn)、滲透，最后達(dá)到“星星之火，可以燎原”，即占領(lǐng)整個市場的目的。

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二、“采蘑菇”戰(zhàn)略 ? 與“滾雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展戰(zhàn)略則是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略。企業(yè)開拓目標(biāo)地區(qū)市場的先后順序通常遵循目標(biāo)市場的“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。即首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸引力的目標(biāo)地區(qū)市場，采摘最大的“蘑菇”，其次再選擇和占領(lǐng)企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個市場是否和原來的市場鄰近。

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三、“保齡球”戰(zhàn)略

? 保齡球運動具有這樣的特點：各保齡球之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，只要恰當(dāng)?shù)負(fù)糁嘘P(guān)鍵的第一個球瓶，這個球瓶就會把其他球瓶撞倒一大片。企業(yè)在拓展市場時同樣可以運用這樣的方法。要占領(lǐng)整個目標(biāo)區(qū)域市場，首先攻占整個目標(biāo)市場中的某個“關(guān)鍵市場”——第一個“球瓶”，然后，利用這個“關(guān)鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場，以達(dá)到占領(lǐng)大片市場的目的。這種市場拓展戰(zhàn)略我們稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。

? 海爾集團的國內(nèi)和國際市場拓展就是這樣一個模式。在國內(nèi)消費品市場，有三個城市市場至關(guān)重要。一個是廣州，毗鄰香港，成為中國時尚中心和流行發(fā)源地。廣州今天的消費熱點往往是兩湖、四川、江西、福建乃至全國明天的流行趨勢；上海的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗的精品，受到上海市場歡迎的產(chǎn)品必定會得到江蘇、浙江、山東、安徽等地市場消費者的青睞：北京是中國的心臟，企業(yè)的一舉一動在這里都對全國市場影響巨大。在北京市場有出色表現(xiàn)的企業(yè)，其“市場風(fēng)采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題，產(chǎn)品自然成為消費者追逐的對象。所以，“廣州——上?！本背蔀檫M(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略 “金三角”。占領(lǐng)了這三個市場，依靠其強勁的輻射力量，就等于攻克了大部分中國市場。海爾集團于是首先投入大量的精力先后進(jìn)入和占領(lǐng)了北京、上海和廣州，果然，產(chǎn)品迅速向全國鋪展開來。同樣，海爾的國際“金三角”也具有異曲同工之妙！即先占領(lǐng)“日本——西歐——美國”三個關(guān)鍵市場，再準(zhǔn)備向全球市場進(jìn)軍。只要占領(lǐng)了雖然最難卻具有非常影響力和輻射力的全球市場“三極”，進(jìn)入發(fā)展中國家市場就勢如破竹了。發(fā)達(dá)國家的今天消費流行趨勢就是發(fā)展中國家明天的流行趨勢。?

四、“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略

? “農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略和“先難后易”的“保齡球”戰(zhàn)略相反，這是一種“先易后難”的市場拓展戰(zhàn)略。即首先蠶食較易占領(lǐng)的周邊市場，積蓄力量，并對重點市場形成包圍之勢，同時也對中心城市形成一種無形的影響。等到時機成熟時，一舉奪取中心市場。對于中小企業(yè)來講，首先就選擇進(jìn)攻最難占領(lǐng)的中心市場，欲速則不達(dá)，成功的可能性很小。企業(yè)這時還不如首先選擇較易攻占的周邊市場，一方面積蓄自己的力量和營銷經(jīng)驗，另一方面對中心市場給予一種潛移默化的影響。?

五、“撒網(wǎng)開花”戰(zhàn)略

? “撒網(wǎng)開花”戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展其目標(biāo)市場時，采用到處撒網(wǎng)，遍地開花，向各個市場同時發(fā)動進(jìn)攻，對各個市場同時占領(lǐng)的方式。這種戰(zhàn)略一是需要企業(yè)具有充足的營銷資源；二是需要企業(yè)具有大量的開發(fā)費用；三是需要企業(yè)具有強大的調(diào)控能力。

? 如原來的巨人集團在1995年對全國保健品市場的進(jìn)攻就是采取的“全面開花”的戰(zhàn)略。1995年5月18日，巨人在全國百家主要報刊媒體上集束轟炸，一次性推出減肥、健腦、強腎、醒目、開胃等12個新品種，產(chǎn)品同時鋪上全國50萬家商場的柜臺．發(fā)動的營銷人員達(dá)到10萬人?！氨榈亻_花”式的市場拓展就像“閃電戰(zhàn)”，意在迅速占領(lǐng)，廣種薄收。但是，這種目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略目前成功的可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于失敗的概率，成功者寥寥，卻失敗者多多，可見這種戰(zhàn)略并不適應(yīng)于一般企業(yè)或目前實力和經(jīng)驗尚不豐富的企業(yè)。“巨人”的倒下，“三株”的枯萎大概也有一份它的“功勞”吧。

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四、社會責(zé)任策略

? 社會責(zé)任策略是指在經(jīng)營中保持高度的社會責(zé)任感，承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。一個好的社會責(zé)任戰(zhàn)略是企業(yè)打造自身品牌形象，獲得持續(xù)增長和盈利的重要保證。

? 需要做到兩點：

1、必須確立自己的社會身份 ?

2、必須堅持自己的原則

堅決抵制“三俗”之風(fēng)

? 李長春2010年8月27日在“十二五”時期文化改革發(fā)展調(diào)研座談會上強調(diào)，進(jìn)一步加快文化體制機制改革創(chuàng)新，著力構(gòu)建有利于文化科學(xué)發(fā)展的體制機制，推動文化建設(shè)又好又快發(fā)展；堅決抵制低俗庸俗媚俗之風(fēng)，培育更多德藝雙馨、深受人民群眾歡迎的優(yōu)秀文藝工作者特別是名家大師。?

五、服務(wù)經(jīng)營策略

? 服務(wù)經(jīng)營策略實質(zhì)是重視情感的作用，利用無微不至的服務(wù)為消費者提供更多美好的體驗。

? 服務(wù)經(jīng)營策略包括消除消費者不滿意的服務(wù)業(yè)和增加消費者滿意度的服務(wù) ? 例如“微笑服務(wù)”、“真情服務(wù)”、“金牌服務(wù)”

? 海爾集團的“用戶永遠(yuǎn)是對的 ”、“只要您打一個電話，剩下的我們來做 ”、“五個一”服務(wù)等。

? 泰國東方飯店是一家標(biāo)準(zhǔn)的五星級飯店。他有些細(xì)節(jié)是我們一般人一般企業(yè)做不到的，這就是他們被公認(rèn)的的最難模仿的地方。

第一個，賓客入住，早上一起床，門一打開，走廊盡頭有個漂亮的泰國小姐。一看房門打開，會立即走過來說：“早上好，**先生（顧客的姓）。叫早雖然不稀奇，但是知道顧客的姓名就很難。因為他們要求每天晚上客人全部入往后，接待員要記住每個房間客人的名字。

第二個：顧客坐電梯下去，到了電梯門口一開，另一個泰國小姐站在那邊，繼續(xù)說：“早上好。**先生！”這又如何做到？面對客戶的疑問，答：“先生，上面有電話通知，說您下來了。”

第三個：吃早餐，先是送來了一個點心。問服務(wù)員：“這中間紅的是什么？”服務(wù)員看一眼，后退一步說：“那是?.?！庇謫枺骸澳桥赃吥莻€黑黑的是什么？她又看了一眼后，又后退一步說：”那是?.?！盀槭裁捶?wù)員說話的時候均會后退一步呢？因為擔(dān)心他的口水會碰到顧客的菜。分組討論

請根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分定位與市場策略設(shè)計的基本理論，做一項針對徐州高校在校大學(xué)生文化消費市場策略的創(chuàng)意與策劃。第二章重點

? 文化消費的心理特征 ? 文化市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 文化市場策略設(shè)計

第五篇：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃作業(yè)

文傳學(xué)院作業(yè)統(tǒng)一用紙

（20 ～20 學(xué)第 學(xué)期，月 日）

課程名稱 作業(yè)題目 姓名 學(xué)號 成績

E時尚服裝店廣告策劃書

一、前言

（一）廣告策劃的背景

作為衣食住行之首，人類對錦衣美服的追求似乎永遠(yuǎn)沒有止境。不管是遍布大街小巷、星羅棋布的個性服裝店，還是各大商場的高檔品牌服裝，從幾十元的低檔地攤貨到高達(dá)數(shù)千元甚至數(shù)萬元的進(jìn)口服裝，尤其是女性服裝，只要符合潮流和消費者的口味，都有人愿意掏錢捧場。

（二）廣告策劃的目的及意義

新生代大學(xué)生從其人群數(shù)量和購買力上來說已經(jīng)成為一個不可忽視的體。作為正在接受高等教育的青年群體，新生代大學(xué)生有其獨特的消費需求和消費特征：一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟上的獨立，消費水平受到很大的制約，但他們卻有著自己獨立的消費主張；另一方面，他們正在經(jīng)歷由80后向90后的轉(zhuǎn)變，因此兼具80后和90后的消費觀念，將會對未來社會消費文化的構(gòu)成及演變產(chǎn)生重要影響。

服裝是集多種功能于一體的特殊載體，既具有保護人體的實用功能，也具有美化外表、表現(xiàn)自我的審美功能，以及進(jìn)行身份認(rèn)同的社會功能。對于新生代大學(xué)生而言，服裝的功用首先是遮體避寒，然后可以修飾其外表，更可以成為 他們進(jìn)行自我展示和身份認(rèn)同的工具。無論是家境富?；蚴秦毢拇髮W(xué)生，服裝，既是生活中不可或缺的必需品又可以成為炫耀身份的奢侈品。毫不夸張地說，沒有哪種商品能夠像服裝這樣典型地反映大學(xué)生的消費心理與行為動機。因此，以服裝為研究視角對把握新生代大學(xué)生深層次的消費動機大有裨益，對青年流行服裝的生產(chǎn)營銷也有一定的啟示。

服裝作為女性大學(xué)生的美麗體現(xiàn)，體現(xiàn)女大學(xué)生青春、活潑、亮麗的校園風(fēng)貌，為同學(xué)們搭建一個展示個性和才華的舞臺，讓她們發(fā)揮自己的優(yōu)勢，樹立自信心，發(fā)揚自主動手、敢于創(chuàng)新的精神，在學(xué)習(xí)中始終保持積極向上的良好狀態(tài)，因此，服裝業(yè)有著很明顯的商業(yè)價值。

二、市場分析

（一）市場環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境：

（1）人口統(tǒng)計：我校為本科院校，在校師生約2萬人，其中女生人數(shù)達(dá)50%以上，年齡多在18-25歲之間，這一階段的女生喜歡逛街買衣服，而且周邊多居民，所以女生服裝店市場廣闊。

（2）經(jīng)濟環(huán)境：市場不僅需要人口，而且還需要購買力。因為在學(xué)校附近，所以多是學(xué)生，她們基本上沒什么收入來源，多是父母給的，消費水平為中等水平。

（3）自然環(huán)境：服裝是根據(jù)春夏秋冬在不停的轉(zhuǎn)換，因此，季節(jié)的轉(zhuǎn)換，衣服也會隨著變化，女生們也會根據(jù)不同的季節(jié)添置衣物。

（4）技術(shù)因素:隨著技術(shù)的不斷更新，衣服的設(shè)計越來越多樣化，可供選擇性較強。另外，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓網(wǎng)購成為目前高校學(xué)生購物的主流之一。

（5）政策環(huán)境：我校為應(yīng)用型本科院校，在校內(nèi)設(shè)有大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，鼓勵學(xué)生創(chuàng)業(yè)。

（6）社會、文化環(huán)境：國內(nèi)現(xiàn)在很多人都受到韓劇的影響，所以她們比較親睞韓版的服裝與服飾，這已經(jīng)成為一種社會風(fēng)尚。

2.微觀環(huán)境：

（1）顧客：多數(shù)是女性，少數(shù)是男性，女性中也大多是學(xué)生來消費，這些消費都是個人消費。由于我們服裝店的衣服比較時尚，質(zhì)量好和價錢適中，服務(wù)周到很容易受到消費者青睞。

（2）競爭者：周邊有有飯店，超市，化妝品，文具店和書店等，這些店隨時都有可能意味消費者將在某些店里面消費，搶了服裝店的消費。但是。學(xué)校內(nèi)外有幾家賣女生服裝的店，但大多存在價格過高或款式落伍，既算不上是物美價廉又難以彰顯大學(xué)生及年輕女性的魅力，所以我們有機會與老牌的服裝店競爭。

（3）學(xué)校距離市區(qū)較遠(yuǎn)，上街購物比較麻煩，大學(xué)生對于購物的需求不能充分滿足。

（二）消費者分析

1.追求價格適中和質(zhì)量

服裝店所面向的消費者主要是在校大學(xué)女生，這一群體是追求時尚，追趕潮流的一個群體。在購買服裝時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。由于消費能力有限，大學(xué)生們在花錢時往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，因此會盡量搜索那些物美價廉的，加上城市生活氛圍，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是非常重要的內(nèi)容。一般而言，在校大學(xué)生中大學(xué)二年級和三年級的學(xué)生是消費主體，她們買衣服的價位在100-200之間的最多，其次是100以下的，也有相對一部分學(xué)生對價格無所謂，只要喜歡就買了。2.購買衣服的時間和頻率大不相同。

由于大部分大學(xué)生沒有經(jīng)濟收入，約40%的學(xué)生選擇節(jié)日打折時購買，30%以上的學(xué)生購買時間不固定。購買衣服的頻率方面，很大一部分學(xué)生不固定，看到喜歡就買最多，其次是每季度一次和每月一次的。3.購買衣服原因和了解服裝信息渠道多樣。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，雜志、朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)和廣告是大多數(shù)大學(xué)生了解服裝信息的渠道，不怎么受廣告的影響。大學(xué)生購買衣服除了生活必須以外，新品的流行、引人注目的樣式、周圍朋友的影響和降價所起的作用也較大。4.色彩偏好相對集中，消費偏好不一。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生更喜歡清新淡雅和黑白色系的服裝，其次是鮮艷亮麗。消費偏好方面，喜歡新潮服裝的人最多，其次是沒有特定偏好的，再次是實用和大眾。此外，更喜歡打折的優(yōu)惠方式。

（三）店鋪產(chǎn)品分析

E時尚店內(nèi)服裝顏色款式頗多，以展現(xiàn)學(xué)生時代的清純與活力風(fēng)格為主，以體現(xiàn)年輕女性對時尚與潮流的追求為輔，適合18-30歲年輕的消費者，能很好的滿足其不同的需求。

從款式來看，目前本店主打簡單唯美型，主要有韓版T恤、唯美長裙與短裙、牛仔短褲等。從面料來看，大部分產(chǎn)品均以棉質(zhì)與雪紡為主。

T恤：以適合夏天的顏色白色為主，款式簡單脫俗，面料舒適，含棉量高，多次洗滌不會輕易變形。價格在29-39之間.長裙：做工精致，面料舒適度高，純天然植物纖維，性質(zhì)溫和，顏色偏鮮艷，主要有民族風(fēng)與唯美風(fēng)兩種。價格在69-150元之間。

短裙：款式較多，以雪紡面料為主，透氣清爽，具有俏皮與活力的特點。價格在39-69之間。

良好的店面布局能夠賦予產(chǎn)品特定的品牌文化與形象內(nèi)涵，并加深消費者對品牌的印象與信賴。本店針對在校女大學(xué)生主要經(jīng)營時尚女裝，以韓版服裝服飾為主打。因此，店鋪風(fēng)格要舒適、淡雅、大方。店鋪門面采用落地窗，背景色調(diào)采用淡藍(lán)或者淡黃色，清晰明朗大方。服飾也多為淡色系列以及明朗活潑的暖色系列，這樣給人陽光與朝氣之感。另一個重點就是鏡子的擺放。鏡子對于服裝的選購起著相當(dāng)重要的作用，鏡子的擺放讓可以引起顧客的購買欲望。當(dāng)顧客看到鏡子時，就會不由自主地拿起身邊的衣服在自己身上比量，同時在視覺上拓展店鋪的面積及深度。

本店的指導(dǎo)思想是“時尚與周到”。追求美麗是所有人的夢想，尤其在校女大學(xué)生，她們渴望個性，渴望展示自己的魅力而又要物美價廉，她們求實、求美、求新、求異。E時尚顧名思義是最早的，最及時的，最便捷的，我們會在第一時間帶來流行元素，讓你總有耳目一新的感覺，想你所想，周到服務(wù)，如有需要可以送貨上門。但我們承諾，價格絕對公道，我們的價格水平屬于中檔，是一般大學(xué)生能承受的起的。

在售后服務(wù)方面，我們承諾在服裝出售一星期內(nèi)（除人為損壞），如發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題可以無條件退貨退款。我們還根據(jù)現(xiàn)實的需要（如更壞拉鏈、修改褲腳、服裝熨燙等），對有需要的服裝進(jìn)行保修，保證客戶買的放心，穿的舒心。

（四）分析總結(jié)（SWOT分析）

SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素（“能夠做的”）：S代表 strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。

綜上所述，對服裝店進(jìn)行SWOT分析如下：

S（優(yōu)勢）

①地理優(yōu)勢：主要位于學(xué)校附近，購買方便。現(xiàn)代大學(xué)生與社會接觸頻繁，幾乎成為時尚與潮流的生力軍，簡單的校服已不能滿足穿衣的需求，但學(xué)生們功課比較忙，外出購物費時間較多，如果校園附近有就方便多了。②消費群體優(yōu)勢：這里聚集著兩所高等院校，具有著強有力的大學(xué)生消費群體。另外這里聚集這許多居民，她們也將成為強有力的消費群體。

W（弱點）

①難以拓展更大的消費群體；服裝價格一般高于網(wǎng)購；離市區(qū)遠(yuǎn)進(jìn)貨不方便。

②新生店鋪，可能需要一點時間才能得到顧客的認(rèn)可。

O（機會）

①國內(nèi)現(xiàn)在很多人都受到韓劇的影響，所以她們比較親睞韓版的服裝與服飾，這已經(jīng)成為一種社會風(fēng)尚。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和高校學(xué)生數(shù)量的增加，畢竟帶來更多的機會。

②這里交通便利，人流量較大。T（風(fēng)險）

①新生店鋪，與其它老牌服裝店相比有一定的差距。②產(chǎn)品賣不出去，容易引起貨物積壓。

三、廣告策略

（一）目標(biāo)策略

本次廣告策劃主要目的在于：建立良好的服裝店品牌形象，喚起潛在的消費意識，提高店鋪的市場占有率。

（二）定位策略

1.服裝店定位：E時尚顧名思義是最早的，最及時的，最便捷的，我們會在第一時間帶來流行元素，讓你總有耳目一新的感覺。

2.產(chǎn)品定位：展現(xiàn)當(dāng)代女大學(xué)生青春、活潑、亮麗的校園風(fēng)貌，為同學(xué)們搭建一個展示個性和才華的舞臺，讓她們發(fā)揮自己的優(yōu)勢，樹立自信心，發(fā)揚自主動手、敢于創(chuàng)新的精神，在學(xué)習(xí)中始終保持積極向上的良好狀態(tài)。3.價格定位：中低檔價位，物美價廉，物超所值。

（三）實施方案

介于大學(xué)校園是一個相對封閉的整體，且主要受眾群體為大學(xué)生本身，根據(jù)大學(xué)生生活與學(xué)習(xí)的特點，采取理性與感性相結(jié)合的方法進(jìn)行，具體方法如下：

1.通過在店面搞促等活動來擴大知名度。2.通過校園網(wǎng)站和校園廣播進(jìn)行廣告播放。

3.通過印發(fā)傳單、張貼特色海報、拉掛橫幅等來吸引注意力。4.贊助校園活動，發(fā)放優(yōu)惠券。

四、具體營銷策略

1.捆綁促銷，與周圍的化妝品店，文具店，電影院等進(jìn)行聯(lián)合促銷； 2.換季打折扣；

3.新款全部打折的特賣：搞人氣宣傳；

4.購物送禮的活動：節(jié)日的時候是人流量最大時候，很多客戶都是輕松的心態(tài)，如在情人節(jié)等學(xué)生熱愛的節(jié)日只要進(jìn)店就送禮（真心氣球，情人棒棒糖等）；

5.團購：團購可享受超低價服務(wù)（依情況而定）； 6.一次性購物滿200元送會員卡并享受送貨上門服務(wù)。

五、效果預(yù)測

一、經(jīng)濟效益

通過廣告宣傳，能夠進(jìn)一步擴大E時尚服裝店的知名度，提高市場占有率。估計節(jié)假日營業(yè)額將增加20%，平時將略有增長。

二、社會效益

由于學(xué)校附近少有服裝店，距離市區(qū)又較遠(yuǎn)，所以平時人們購物極不方便。經(jīng)營服裝店能夠帶動學(xué)校附近居民的消費，滿足人們追求時尚的欲望，并在一定程度上拉動地方經(jīng)濟增長。