第一篇：文化創(chuàng)意與策劃

文化創(chuàng)意與策劃

含義

文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意：狹義：指人類大腦創(chuàng)造性思維活動及創(chuàng)造性活動。

廣義：全方位、全天候、全過程借助一切力量創(chuàng)造性的實現(xiàn)原創(chuàng)意象的過程及結(jié)果。創(chuàng)意思維：就是人在強烈的動機意識驅(qū)使下通過綜合運用各種共有和獨有的思維方式，對感覺素材和已有知識進行新的思維加工組合，形成獨特的新思維、新觀點、新方法的思維過程。文化產(chǎn)品：是指通過人們的勞動（腦力和體力）創(chuàng)造出來、用以滿足人們精神文化需求的物質(zhì)要求的產(chǎn)品。

文化品牌：是引發(fā)消費者產(chǎn)生共鳴和推動企業(yè)價值的催化劑，對內(nèi)則是企業(yè)與員工進行溝通和激勵的磨合劑。

文化市場流通渠道的含義：是指文化產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的渠道，以及在這個過程中所需要的市場營銷機構(gòu)等。

● 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)：指那些基于網(wǎng)絡(luò)平臺進行文化內(nèi)容的生產(chǎn)、制造和傳播的產(chǎn)業(yè)，是網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)業(yè)也文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)相互跨越并相互融合的產(chǎn)物?？梢苑譃閮刹糠?，一部分是指傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化，比如：網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)音樂等；另一部分是指以網(wǎng)絡(luò)為載體，在形式和內(nèi)容上都有別于傳統(tǒng)文化的新型文化產(chǎn)品，比如：網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、播客等。

● 動漫產(chǎn)業(yè)：動漫包括動畫和漫畫。它既包含傳統(tǒng)的動畫和漫畫形式，它也包括當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)動畫、三位動畫等全新的動漫形式。

● 會展：是指在一定地域空間，由許多人聚在一起定期或不定期的，制度或非制度的，傳

遞與交流信息的社會活動。它包括各重類型的會議、展覽展銷的活動、體育競技運動、大規(guī)模商品交易活動。

● 會展的英文簡稱MICE，Meeting會議，Incentuve激勵活動，Convention大會,Exhibition

展覽。

休閑文化產(chǎn)業(yè)：一般是指人們在工作、睡眠、和其他必要的社會活動時間以外，將休閑時間自由的用于自我享受、調(diào)整和發(fā)展的觀念、態(tài)度、方法和手段的總和。

原則

文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則：客觀可行原則、系統(tǒng)性原則、隨機性原則、價值性原則、導(dǎo)向性原則 ●紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)策劃的原則：宏觀的整體定位中觀的彰顯風(fēng)格微觀的出奇制勝 影視文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則：創(chuàng)新原則信息原則目標(biāo)原則可行性原則系統(tǒng)原則 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則：175

動漫產(chǎn)業(yè)策劃的原則：200

廣告策劃的原則：系統(tǒng)性原則、可行性原則、前瞻性原則、靈活性原則

休閑文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則：構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展體系，注重局域網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，把握休閑產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟的關(guān)系。

會展策劃的原則：目的性原則、可行性原則、可控性原則、整體性原則、規(guī)范性原則、創(chuàng)新性原則

● 創(chuàng)意策劃可以大致歸結(jié)為選題、裝幀設(shè)計、營銷、版權(quán)（保護）的創(chuàng)意策劃和創(chuàng)意策劃

人才的培養(yǎng)等。

● 賀歲片電影的營銷策略:賀歲片得品牌營銷賀歲片多元的盈利模式

賀歲片整合式的營銷理念賀歲片強烈的檔期概念

● 動漫產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的四個環(huán)節(jié)：漫畫（圖書、報刊）動畫（電影、電視、音像制品）以

及舞臺劇和網(wǎng)絡(luò)動漫。

● 動漫產(chǎn)業(yè)策劃的原則：有助于動漫產(chǎn)業(yè)健康、快速的發(fā)展起來。1.適當(dāng)?shù)男麄魇箘勇?/p>

象深入人心。2.加強品牌意識。3.掌握市場動漫方向。4.為目標(biāo)消費者得需求做行之有效的原則。5.向全齡段動漫進軍。6.策劃多樣化的題材。7.推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品。8.理智的投資，并整合經(jīng)營模式。

● 電影產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D15

5特征

● 紙質(zhì)傳媒業(yè)主要是報業(yè)、期刊業(yè)、出版業(yè)

● 紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)特征：同一性、變異性。

● 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特征：面向服務(wù)、用戶參與、集體智慧、內(nèi)容結(jié)合、兼顧長尾 ● 新媒體廣告的基本特征：互動化、融合化、個性化、文化創(chuàng)意的思維特點：創(chuàng)造性突發(fā)性多元性

文化產(chǎn)業(yè)策劃的特征：策劃主體的群體化策劃手段的現(xiàn)代化策劃分析的定量化 文化產(chǎn)業(yè)市場消費特征：心理需求心理特征

影視文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特點：獨特性連動性多向性

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的特點：依靠靈感和創(chuàng)新投入產(chǎn)出比高個性化和全球化創(chuàng)造財富的同時傳播文化

動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特點：193

廣告創(chuàng)意的特點：科學(xué)性藝術(shù)性實效性求異性真實性適宜性

休閑文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意特點：時尚性 大眾性 健康性求異性關(guān)聯(lián)性

第二篇：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園前期策劃

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園前期策劃（給政府部分、精簡版）

1．項目概況

2007年7月26日，省城首家動漫游戲產(chǎn)業(yè)基地——“齊魯動漫游戲產(chǎn)業(yè)基地”建成揭牌儀式在山東某某大廈舉行。山東電視臺少兒頻道少兒動漫活動中心、濟南高路動畫公司、曲阜翼道、世博文化、山東國際動漫影視研究院等知名動漫企業(yè)先后入駐該基地。2007年9月12日，基地被國家新聞出版總暑授予“國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地”。2008年1月29日，基地被山東省文化廳命名為山東省文化產(chǎn)業(yè)示范基地。

齊魯動漫游戲產(chǎn)業(yè)基地經(jīng)過近一年的發(fā)展，進駐基地的企業(yè)廣泛涉及與動漫相關(guān)的原創(chuàng)、制作、播出、培訓(xùn)、展覽、體驗等領(lǐng)域，使基地形成了產(chǎn)業(yè)鏈完整，獨具特色的發(fā)展模式?；氐膬?yōu)良服務(wù)為企業(yè)提供了發(fā)展氛圍和平臺，省內(nèi)外動漫企業(yè)慕名而來，但由于空間的局限，已經(jīng)無法滿足企業(yè)入駐的要求，也限制了基地的發(fā)展。

2008年1月13日，山東省委、省政府召開全省文化建設(shè)工作會議，會議落實黨的十七大作出的“推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮”的重大戰(zhàn)略部署，動員全省各級黨委、政府和廣大黨員、干部、人民群眾，像重視經(jīng)濟建設(shè)那樣重視文化建設(shè)，加快實現(xiàn)由文化資源大省向文化強省跨越這一宏偉目標(biāo)。

為落實省委、省政府文化建設(shè)工作精神，同時為動漫基地拓展發(fā)展空間，山東某某集團策劃通過對經(jīng)十路與經(jīng)七路交叉口幾處歷史遺留問題物業(yè)進行改造和新建，以齊魯動漫游戲產(chǎn)業(yè)基地為基礎(chǔ)，發(fā)展以動漫產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)創(chuàng)作、影視傳媒、咨詢策劃、休閑娛樂為主的綜合性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

1.1項目名稱

齊魯文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園

1.2項目位置

項目區(qū)域位于濟南市經(jīng)十路經(jīng)七路交叉地帶,包括某某大廈、三角廣場、金鑾大廈、藝術(shù)大廈、金帝利大廈及箱包市場。

1.3投資規(guī)模

總投資額：10-12億元人民幣，建筑面積10萬平方米。

1.4投資主體：

以山東某某集團為主導(dǎo)，政府及文化類企、事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會共同投資建設(shè)。

1.5規(guī)劃思路與主要建設(shè)內(nèi)容

如圖所示：項目所在A區(qū)域即建邦大廈——齊魯動漫游戲產(chǎn)業(yè)基地。

B區(qū)域現(xiàn)為某某大廈對面三角地（已拆遷），位于經(jīng)十路以南，南辛莊大街以北，東方航空大廈以東。面積5737.2平方米，約8.6畝。

規(guī)劃思路：動漫體驗區(qū)（齊魯游戲動漫產(chǎn)業(yè)基地二期），計劃建設(shè)體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)特點的標(biāo)志性建筑，約20000平方米。

主要建設(shè)內(nèi)容：以動漫作品創(chuàng)作、數(shù)字電影、電視制作、網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)為主的工作室及電子競技、動漫激情體驗樂園。

C區(qū)域現(xiàn)為閑置的金鑾大廈，位于濟南市槐蔭區(qū)經(jīng)七路和經(jīng)十路交叉口。占地面積約15畝，建筑面積約37000平方米。

規(guī)劃思路：風(fēng)尚商務(wù)區(qū)，演藝廣場

建設(shè)內(nèi)容：創(chuàng)意MOHO、SOHO、LOFT，高級俱樂部、商務(wù)會館等，為設(shè)計師、藝術(shù)家、IT精英等創(chuàng)意人才營造出一個兼容創(chuàng)新意識、藝術(shù)氣質(zhì)、文化氛圍、生活魅力的風(fēng)尚空間。金鑾大廈前面空地的主要建設(shè)內(nèi)容：表演魔術(shù)、雜技、評書、相聲、地方戲曲、民間樂

器等的演藝廳、音樂廳、劇場等，為市民、觀光者提供了解當(dāng)?shù)匚幕厣约靶蓍e娛樂的場所。

D區(qū)域現(xiàn)為閑置的藝術(shù)大廈，位于交通主干線經(jīng)七路同經(jīng)十路交匯處，建筑面積26000平方米。

規(guī)劃思路：文化創(chuàng)意區(qū)

主要建設(shè)內(nèi)容：為藝術(shù)創(chuàng)作、雜志社、書畫館、劇本創(chuàng)作、設(shè)計院、咨詢院、研究院等創(chuàng)意行業(yè)提供工作室，并建有藝術(shù)博物館、展覽館、字畫、古玩、奇石、工藝、書籍收藏鑒賞中心等，重點引進高端化、品牌化的藝術(shù)創(chuàng)作經(jīng)營者，全面提升項目區(qū)域的文化創(chuàng)意水平。E區(qū)域現(xiàn)為金帝利大廈（總占地面積6.4畝，建筑面積13000平方米）和箱包市場，位于濟南市槐蔭區(qū)經(jīng)七路和經(jīng)十路交叉口西臨。

規(guī)劃思路：休閑娛樂區(qū)

主要建設(shè)內(nèi)容：

酒文化、茶文化、織布、剪紙、造紙、泥人、制陶、印染、刺繡等各種民俗工藝制作。皮影戲、木偶劇、雜耍、舞龍、舞獅、旱船、花挑、馬戲、硬氣功、絕技、絕活等民間藝人演藝大棚。

咖啡廳、酒吧、慢搖吧一條街、休閑網(wǎng)吧、漫友俱樂部、書齋、茶舍、西式餐廳、中外特色美食廣場、奢華SPA、主題會所等一系列休閑娛樂配套項目。

這里不僅是當(dāng)下所有時尚元素的匯聚之地，而且也將成為濟南全新休閑娛樂夜生活的引領(lǐng)標(biāo)志。

2．項目所在區(qū)域發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可行性

2.1齊魯文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)符合國家發(fā)展戰(zhàn)略和國家創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國家主席胡錦濤在2006年1月9日在全國科技大會上宣布中國未來15年科技發(fā)展的目標(biāo)：2020年建成創(chuàng)新型國家，使科技發(fā)展成為經(jīng)濟社會發(fā)展的有力支撐。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是從文化上推進自主創(chuàng)新的重要方面。

2006年6月9日，國務(wù)院辦公廳正式下發(fā)了《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部中宣部關(guān)于進一步支持文化事業(yè)發(fā)展若干經(jīng)濟政策的通知》，出臺一系列文化產(chǎn)業(yè)扶持政策，詳細規(guī)定了有關(guān)稅收優(yōu)惠政策的內(nèi)容和范圍。

2006年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中另一個更大的亮點就是文化部于9月13日頒布了《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》。綱要指出：文化既為經(jīng)濟社會全面協(xié)調(diào)發(fā)展提供強大的精神動力，也是經(jīng)濟社會發(fā)展的重要內(nèi)容。我們要增強緊迫感、責(zé)任感和使命感，把握有利于我國文化發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇，大力推動文化創(chuàng)新，促進中華民族的偉大復(fù)興。

2007年10月15日，胡錦濤總書記在黨的十七大報告中強調(diào)，要推進文化創(chuàng)新，增強文化發(fā)展活力，讓人民共享文化發(fā)展成果?？倳浀闹v話作出了加強文化建設(shè)的戰(zhàn)略部署，發(fā)出了推動我國社會主義文化大發(fā)展大繁榮的強有力號召。

2007年12月17日，山東省委、省政府辦公廳發(fā)布《山東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃(2007-2015）》，提出山東文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)：實施重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動戰(zhàn)略和大集團發(fā)展戰(zhàn)略，加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)，培育文化產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，運用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系。到2015年把文化產(chǎn)業(yè)培育成我省國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。

2008年1月13日，山東省委、省政府召開全省文化建設(shè)工作會議，會議動員全省各級黨委、政府和廣大黨員、干部、人民群眾，像重視經(jīng)濟建設(shè)那樣重視文化建設(shè)，加快實現(xiàn)由文化資源大省向文化強省跨越這一宏偉目標(biāo)。會議指出要想把文化產(chǎn)業(yè)培植成支柱產(chǎn)業(yè)，要在實施重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動上下功夫，做大做強一批有實力有活力的骨干企業(yè)和企業(yè)集

團。要充分發(fā)揮省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金的調(diào)控作用，優(yōu)先發(fā)展科技含量高、附加值高的網(wǎng)絡(luò)動漫、數(shù)字電視、電子圖書、手機報刊、移動電視、在線娛樂等新興文化產(chǎn)業(yè)項目。

2.2山東省發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有創(chuàng)新能力、文化資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、人才儲備等優(yōu)勢

2007年7月13日，中國人民大學(xué)首次發(fā)布了2006年中國創(chuàng)新指數(shù)。在這份報告中，山東的創(chuàng)新指數(shù)僅僅排在滬、京、蘇、粵之后，位居第六。分省區(qū)來看，創(chuàng)新能力2006年提升幅度最大的是江蘇、山東和浙江，綜合指數(shù)提升都超過15個點。

而由中國科技戰(zhàn)略發(fā)展研究小組發(fā)布的中國區(qū)域能力創(chuàng)新報告（2004——2005）中，同樣顯示：山東省企業(yè)創(chuàng)新能力表現(xiàn)突出，在全國31個大中城市中綜合排名位居第三。

胡錦濤總書記在視察我省時指出：“山東有著深厚的歷史文化底蘊，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在推進社會主義文化建設(shè)上邁出更大步伐”。山東是文化資源大省,也是中華文明的重要發(fā)祥地之一，齊魯大地縱橫千里，齊魯文化流傳千載。山東省文化資源豐富，文化底蘊深厚，文化特色鮮明。東部有濱海文化產(chǎn)業(yè)區(qū)，海納百川，有容乃大，這里以海洋文化、漁業(yè)文化著稱；中部有以山、泉及儒家文化為代表的魯中文化產(chǎn)業(yè)區(qū)，這里有五岳獨尊的泰山、天下第一名泉的趵突泉、中國古代著名思想家、教育家、儒家文化的奠基人孔子、孟子的故鄉(xiāng)，這是中華傳統(tǒng)文化的精髓所在；西部有運河、黃河文化產(chǎn)業(yè)區(qū)，千里大運河，曾經(jīng)的中國南北大動脈，滔滔黃河，中國的母親河，流淌著綿延幾千年的歷史文化血脈。此外，山東還有以沂蒙山、微山湖革命老區(qū)為代表的“紅色文化”，如此深厚的歷史文化積淀和現(xiàn)代文化資源為山東省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了寶貴的題材，也是山東文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)弘揚、傳承的基礎(chǔ)。2006年，山東文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速膨脹。全省文化產(chǎn)業(yè)增加值604.4億元，按可比價格計算比上年增長13.3%，占山東生產(chǎn)總值(GDP)的2.74%，拉動GDP增長0.37個百分點。全省文化產(chǎn)業(yè)法人單位達到30340家，從業(yè)人員105.2萬人，與2004年相比，分別增加了20.2%和14.5%。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)占全社會從業(yè)人員數(shù)的比重達到了1.8%。

山東省深厚的齊魯文化孕育了大批的知名藝術(shù)家，中國2008奧運會吉祥物福娃出自濟南創(chuàng)意大師韓美林之手，北京奧運獎牌創(chuàng)意小組主管、主創(chuàng)設(shè)計師肖勇也是濟南人。中華人民共和國第十一屆運動會會徽也是由山東工藝美院副教授孫大剛等集體創(chuàng)作的。近年來，山東省高等文化創(chuàng)意教育事業(yè)也得到巨大發(fā)展,基本形成了具有相當(dāng)規(guī)模、學(xué)科專業(yè)門類齊全、教學(xué)水平較高的藝術(shù)教學(xué)體系。山東成為創(chuàng)意大省的人才儲備庫。山東工藝美術(shù)學(xué)院就是這其中的佼佼者。她是全國獨立建制的31所藝術(shù)院校中唯一一所設(shè)計藝術(shù)專業(yè)院校，其辦學(xué)特色鮮明，與文化創(chuàng)意事業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。逐漸成為了國內(nèi)“有特色的設(shè)計藝術(shù)大學(xué)”，為濟南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的崛起輸送了大量高素質(zhì)人才。尤其是其動畫專業(yè)，動漫插畫方向為我省動畫產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)了大批動畫原創(chuàng)人員，市場策劃人員。

2.3濟南是山東省文化和政治中心，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有得天獨厚的條件

濟南作為山東的省會擁有博大精深、源遠流長的齊魯文明，是文化底蘊、文化傳統(tǒng)和文化創(chuàng)新資源豐厚的文化大市。波瀾壯闊的發(fā)展歷史、改革開放的輝煌成就、絢爛多彩的社會生活、鄉(xiāng)土濃郁的民間文化，是取之不盡、用之不竭的文化源泉，為濟南市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了巨大的開發(fā)潛力。濟南駐濟高校達59所，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了充足的人才保證。山東省文博工作領(lǐng)先全國，帶動了濟南市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，近幾年，濟南市的文化產(chǎn)業(yè)意識明顯增強，涌現(xiàn)出一批面向市場、創(chuàng)新發(fā)展、頗具經(jīng)濟實力和社會影響的文化創(chuàng)意企業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團，成為發(fā)展壯大濟南現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一支生力軍。2008年1月29日，濟南市齊魯動漫游戲產(chǎn)業(yè)基地、山東天健廣告公司、山東百旺文化市場和濟南順風(fēng)世紀(jì)文化發(fā)展有限公司4單位被山東省文化廳命名為山東省文化產(chǎn)業(yè)示范基地，山東愛書人音像（集團）有限公司還被國家文化部命名為國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地。據(jù)初步統(tǒng)計，截至

2007年年底，濟南市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總收入超過370億，從業(yè)人士近6萬人。

濟南是全省的科技、教育和文化中心，名列中國城市科技競爭力第8位，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意階級具有很大的吸引力。

2.4建設(shè)齊魯文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的區(qū)位優(yōu)勢

項目所在范圍內(nèi)已有齊魯動漫游戲產(chǎn)業(yè)基地，國家出版總署已經(jīng)批準(zhǔn)該基地為國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地?；啬壳耙呀?jīng)初步形成動漫創(chuàng)意及產(chǎn)品開發(fā)、動漫產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)、學(xué)術(shù)交流和產(chǎn)品展示交易、動漫產(chǎn)品體驗、企業(yè)孵化等功能。

基地策劃組織的動漫藝術(shù)節(jié)、動漫博覽會、創(chuàng)意大賽等系列活動，塑造了一批具有鮮明泉城特色和齊魯風(fēng)格的動漫品牌。對周邊形成了極強的示范效應(yīng)，為下一步以某某大廈為核心，輻射周邊，整合閑置資源，做大做強創(chuàng)意動漫產(chǎn)業(yè)打下了堅實的基礎(chǔ)。

項目所在區(qū)域都位于交通主干線經(jīng)十路、經(jīng)七路沿線，濟南市規(guī)劃建設(shè)的鐵路西客站離此僅幾公里，便捷的交通更使得這里成為槐蔭區(qū)文化+創(chuàng)意的最佳選點。

2.5投資主體優(yōu)勢

山東某某集團自2005年就已涉足文化傳媒這一朝陽產(chǎn)業(yè)，先后參股山東電視臺少兒頻道，運作青島國際啤酒嘉年華、山東文博會歐美風(fēng)情繽紛秀等文化項目，并承建了齊魯動漫游戲產(chǎn)業(yè)基地。

某某管理團隊作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)精良、高效務(wù)實、業(yè)績突出，使某某集團在文化傳媒項目策劃、項目運作方面具有明顯的競爭優(yōu)勢，某某集團有信心有能力把齊魯文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)成為讓政府滿意、讓老百姓放心的精品工程。

3．項目區(qū)域以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為綜合發(fā)展主題的意義

3.1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是新一輪國民經(jīng)濟拉動的朝陽產(chǎn)業(yè)

（1）發(fā)達國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指在全球化條件下，以消費時代人們的精神文化娛樂需求為基礎(chǔ)，以高科技技術(shù)手段為支撐，以網(wǎng)絡(luò)等新傳播方式為主導(dǎo)的，以文化藝術(shù)與經(jīng)濟的全面結(jié)合為自身特征的跨國跨行業(yè)跨部門跨領(lǐng)域重組或創(chuàng)建的新型產(chǎn)業(yè)集群。它是以文化創(chuàng)意為核心，向大眾提供文化、藝術(shù)、精神、心理、娛樂等產(chǎn)品的新興產(chǎn)業(yè)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，資源消耗少，產(chǎn)品附加值高，無污染，能促進就業(yè)，引入高端人群，并能有效融合一、二、三產(chǎn)業(yè)，發(fā)掘新的市場，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，提升城市綜合競爭力，已成為世界范圍內(nèi)普遍認(rèn)可的社會發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，正以前所未有的速度在全球迅速崛起。

人類社會的發(fā)展經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)時代——工業(yè)時代——信息時代，目前已進入創(chuàng)意時代。專家指出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被稱為21世紀(jì)知識經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)，是繼IT產(chǎn)業(yè)后又一巨大利潤增長點。統(tǒng)計顯示，2007年全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在7000億美元以上。

目前，全球每天來自創(chuàng)意經(jīng)濟創(chuàng)造的產(chǎn)值是220億美元，并以5%的速度遞增。發(fā)達國家增長得更快，美國為14%（1996年開始，美國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增長率已超過其他所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為美國最大宗的出口產(chǎn)品來源），英國為12%（文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值占經(jīng)濟總量的9%，是英國第二大產(chǎn)業(yè)，僅次于金融服務(wù)業(yè)）。

（2）創(chuàng)意亞洲方興未艾

在亞洲，韓國政府在1997年對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行扶助性介入，尤其注重向電子游戲、音樂及電子網(wǎng)絡(luò)等新產(chǎn)業(yè)傾斜支援，2001年，韓國設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)振興院，致力于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2003年其影視、音樂、手機及電子游戲４個產(chǎn)業(yè)都有二位數(shù)的增長，出口額首次超過鋼鐵。近三五年間，韓國更是在東亞地區(qū)掀起了一股席卷影視、音樂、游戲、時尚、工藝、美術(shù)等眾多方面的“韓流”，2007年，韓國實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)出口100億美元，幾乎占到世界文

化貿(mào)易市場份額的5％。目前，韓國自稱已躋身世界文化產(chǎn)業(yè)5大國之列。

近20年來，幾屆日本政府都把發(fā)展資源消耗低、附加值高的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一項基本國策。2003年以來，日本就已成為世界上最大的動漫制作和輸出國，動漫藝術(shù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模，僅次于旅游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為超過汽車工業(yè)，是日本第二大支柱產(chǎn)業(yè)。

新加坡早在1998年就將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定為21世紀(jì)的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，出臺了《創(chuàng)意新加坡》計劃，又在2002年9月全面規(guī)劃了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，稱要樹立“新亞洲創(chuàng)意中心”的聲譽，要成為“一個文藝復(fù)興城市”、“一個全球的文化和設(shè)計業(yè)的中心”、“一個全球的媒體中心”。

（3）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國各大城市盛世起航

2007年，中國涌動的對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投資熱潮已經(jīng)形成如火如荼的局面，全國各地均依托各自人才、區(qū)位以及資源優(yōu)勢，爭裝“創(chuàng)意引擎”，設(shè)立各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)，搶占創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高地，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值全年超過2萬億元，比2006年增長17.1%，高出同期GDP增長速度5.7個百分點。在我國15個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快的城市中，北京、上海位居我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一集團，廣州、深圳、杭州、成都、南京、天津等位居第二集團，重慶、青島、長沙、蘇州、西安、昆明、大連分列第9到15位。

（4）我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

目前，我國居民收入水平大幅增長，需求結(jié)構(gòu)由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，文化消費需求在居民消費結(jié)構(gòu)中的比例呈現(xiàn)決定性上升趨勢，需求總量規(guī)模急劇擴大，構(gòu)成我國城市文化產(chǎn)業(yè)興起的重要內(nèi)在動因。2007年中國GDP為30100億美元，人均超過2000美元；未來10年，我國人均GDP將達到3000美元。國際經(jīng)驗表明，當(dāng)城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)下降到50%以下，人均GDP為1000-3000美元階段，文化消費需求會大幅增長，強烈的需求將為城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整契機，推動文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。目前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重僅3%左右，（北京、上海是6-7%，山東是3%），遠低于發(fā)達國家（平均值10%）。我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破1000美元時，第三產(chǎn)業(yè)的比例為33.2%。根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)，國家人均GDP跨越1000美元時，包括文化精神消費類支出在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)應(yīng)占到GDP總量的40%左右。去除來自消費習(xí)慣、體制因素而出現(xiàn)的誤差，以及可能用于醫(yī)療衛(wèi)生等非文化類消費的支出，我國目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)余量至少應(yīng)有3000億至4000億元人民幣，存在著較大的市場空缺。近10年來，我國廣播電視、新聞出版、教育、旅游等行業(yè)的快速發(fā)展，已經(jīng)揭示這一趨勢。種種跡象表明：中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的春天已經(jīng)來臨，盤子會越來越大，行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。

綜上所述，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境和發(fā)展趨勢，無疑為齊魯文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，把握機遇，乘勢而上，加快發(fā)展，形成規(guī)模，提供了前所未有的最佳契機。

第三篇：電視節(jié)目策劃與創(chuàng)意

電視節(jié)目策劃與創(chuàng)意

電視節(jié)目粗話與創(chuàng)意是藝術(shù)高考影視編導(dǎo)換業(yè)的基本考試科目之一，尤其是導(dǎo)演、影視編導(dǎo)、廣播電視編導(dǎo)、文化產(chǎn)業(yè)管理、公共事業(yè)管理專業(yè)的主要考試科目。

電視節(jié)目策劃與創(chuàng)意的考察方式為筆試寫作，其方法為：給定一個電視節(jié)目策劃與創(chuàng)意的題目，要求考生在90—180分鐘不等的時間里寫出一篇不少于1500字的電視節(jié)目策劃與創(chuàng)意書。此科目在影視編導(dǎo)專業(yè)考試中極易出現(xiàn)，要求也比較嚴(yán)格和專業(yè)，所以考生應(yīng)掌握此種問題的寫作方法與技巧。

一、電視節(jié)目、電視節(jié)目策劃與創(chuàng)意書

關(guān)于電視節(jié)目的概念，電視節(jié)目是指電視臺各個頻道為了使觀眾收視方便，把節(jié)目按內(nèi)容分城板塊，并且每個版塊都有一個名字，且在一定的時間內(nèi)容播出的形式。

目前，我國電視理論界還沒有一部真正意義上的電視分類學(xué)，兌點節(jié)目的分類也是眾說紛紜。總結(jié)近幾年來的最新動態(tài)，電視節(jié)目的分類一般包括以下幾種觀點：

1.內(nèi)分法

依據(jù)電視節(jié)目的內(nèi)容將其分為新聞節(jié)目、教育節(jié)目、文藝節(jié)目、服務(wù)節(jié)目四大類。

2.外分法

依據(jù)電視節(jié)目的外在形式將其分為綜藝節(jié)目、主持人節(jié)目、受眾參與節(jié)目三大類。

第四篇：公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意

公關(guān)策劃除了應(yīng)遵循一般營銷策劃的原則之外，還應(yīng)堅持以下原則：

（一）思想性

公關(guān)策劃上作是建豆縮動，響組織良好的形象是離不開正確的指導(dǎo)思想的。公關(guān)策劃應(yīng)遵守國家有關(guān)的政策法令，注重道德規(guī)范的要求，思想突出、鮮明、正確，不能讓不正之風(fēng)和不良傾向進入公關(guān)策劃中。

（二）持續(xù)性

公關(guān)策劃著眼于“推銷”企業(yè)，而企業(yè)形象絕非一朝一夕就能建起來，這就需要公關(guān)策劃能圍繞一個主體形象進行持續(xù)不斷的宣傳。做策劃工作時應(yīng)注意活動的長期性和系統(tǒng)性。三，）真實性

真實，就是要實事求是，宣傳的內(nèi)容應(yīng)與事實一致，不能文過飾非，更不能說假話騙公眾，否則便失去了公關(guān)的意義。一個說假話的公關(guān)策劃非但對樹建好形象毫無幫助，而且只能自毀聲譽。鄭州亞細亞大酒店以真誠贏得了信任?！捌婷顡Q膚霜”因為說假話，結(jié)果害人害己。

（四）藝術(shù)性

溝通本身是一門藝術(shù)，公關(guān)策劃尤其應(yīng)注重突出溝通的藝術(shù)性，充分發(fā)揮藝術(shù)感染力。策劃時應(yīng)考慮用多種文藝形式來表現(xiàn)廣告，如詩歌、戲劇、相聲、說唱等，以增加宣傳的娛樂性、趣味性。同時還應(yīng)當(dāng)從廣告的畫面、色彩、音響以及意境等方面創(chuàng)意、構(gòu)思，豐富廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，增強美感。

（五）獨特性

公關(guān)策劃應(yīng)突出與一般商品營銷活動的區(qū)別，盡量避免商業(yè)化的痕跡。廣告越不像廣告，它的感染力、說明力就越大。公關(guān)策劃本身就屬于不以直接銷售商品為目的的“間接廣告”，應(yīng)當(dāng)商品味兒淡，人情味兒濃。例如，日本精工表曾在北京火車站地道出口處做了一個燈箱廣告，廣告上的一行大字是“諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來”，只字不提所需要推銷的產(chǎn)品，但見到這個廣告的人都會被這濃濃的人情味所打動，自然會對企業(yè)產(chǎn)生好感。精工表的推銷無疑是成功的，但它并沒有給人留下推銷的印象，而是以情感人，給人們留下了企業(yè)的良好形象。

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意

策劃與創(chuàng)意是公共關(guān)系工作的核心和關(guān)鍵。它是在公共關(guān)系調(diào)研的基礎(chǔ) 上，針對組織需要解決的主要公共關(guān)系問題，認(rèn)真分析相關(guān)信息和因素，按照科 學(xué)與藝術(shù)的方法、原則，最大限度地發(fā)揮公共關(guān)系人員的創(chuàng)造才能，確定公共關(guān) 系活動的目標(biāo)、主題和戰(zhàn)略，制定出最佳的活動方案。策劃與創(chuàng)意水平的高低在 一定意義上決定著公共關(guān)系活動的成敗，反映了公共關(guān)系人員的素質(zhì)和能力。

1.公共關(guān)系策劃的過程、方案與要求

1.1公共關(guān)系策劃的過程

公共關(guān)系策劃說到底是在通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題既基礎(chǔ)上，進一步尋找、研究解 決這些問題的有效途徑與方法。其過程一般由六個主要步驟組成。

（1）組成相應(yīng)的策劃班子。

按規(guī)模大小、持續(xù)時間的長短，可將公共關(guān)系策劃區(qū)分為長期的總體戰(zhàn)略策劃、中期的系列工作策劃和近期的具體活動策劃。它們需要從實際出發(fā)，分別組 成不同的策劃班子。總體戰(zhàn)略策劃作用時間長、涉及面廣、對組織影響大，必須 有組織的主要負(fù)責(zé)人參加，并邀請有關(guān)方面、學(xué)科的專家，同組織公共關(guān)系機構(gòu) 的主要成員一起形成策劃班子。中期的系列公共關(guān)系工作，需要投入較多的人 力、物力和經(jīng)費，涉及組織的不同部門；其策劃班子除公共關(guān)系人員外，還應(yīng)有組 織及其有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人參加。而近期內(nèi)具體公共關(guān)系活動的策劃一般由公共 關(guān)系人員集體進行。無論哪種類型的策劃班子，都應(yīng)具備三個特點。一是規(guī)模適中，精彳黟，二是結(jié)構(gòu)合理，盡可能吸收具有不同身份、年齡、專長和經(jīng)驗的人參加，以利于優(yōu) 勢互補；三是氣氛民主、平等，不劃框框，不搞一言堂，使每個人都能發(fā)揮自己的 聰明才智和創(chuàng)造力，在此基礎(chǔ)上最大限度地集思廣益、博采眾長。

（2）認(rèn)真分析已有的各種信息，全面掌握策劃所需的相關(guān)材料。

策劃之前的調(diào)研工作提供了新的最直接的信息，它們是進行策劃的主要依 據(jù)。此外，公共關(guān)系人員還應(yīng)進一步搜集、比較和分析與策劃有關(guān)的各種資料、信息，從更多的方面為策劃提供參考。其中包括公眾狀況、組織環(huán)境及形象的變 化、各種媒介的情況、組織對近期公共關(guān)系工作的要求、開展公共關(guān)系活動的條 件與困難、其他組織進行公共關(guān)系活動的情況等。掌握這些信息和情況，對于策 劃的順利進行會有直接幫助和重要的借鑒作用。

（3）確定近期內(nèi)公共關(guān)系工作的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標(biāo)。

不同類型的社會組織，在公共關(guān)系工作中有不同的要求和任務(wù)；即使同一組 織在不同階段遇到的公共關(guān)系問題，也是有較大差別的。公共關(guān)系策劃，尤其是 系列或單項公共關(guān)系活動的策劃，不可眉毛胡子一把抓，幻想解決所有問題，而 應(yīng)該針對實際需要，每次抓住一兩個最突出、緊迫的公共關(guān)系問題，作為自己的 主要任務(wù)，并以此來決定公共關(guān)系策劃的方向、總體目標(biāo)和在若干方面應(yīng)分別達 到的指標(biāo)系統(tǒng)，選擇相對集中、具體的目標(biāo)公眾。

但應(yīng)注意的是，公共關(guān)系策劃中確定的目標(biāo)必須同組織的公共關(guān)系總體戰(zhàn) 略目標(biāo)保持內(nèi)在的聯(lián)系和相對的統(tǒng)一，是后者的具體體現(xiàn)和有機組成部分；實現(xiàn) 前者，將保證后者的逐步實現(xiàn)。只有這樣，公共關(guān)系工作才能既表現(xiàn)出“具體情 況具體分析”和“仗要一個一個地打，飯要一口一口地吃”的高度靈活性、針對性，及時、有效地解決隨時出現(xiàn)的公共關(guān)系新問題，又避免使自己忘記總的戰(zhàn)略追 求，成為只會頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的“游方郎中”，活動搞了不少，但相互間缺少內(nèi) 在聯(lián)系和前后呼應(yīng)，東一榔頭、西一棒棰，到頭來得不償失，不利于組織的環(huán)境、工作、形象和公眾關(guān)系的總體改善。

（4）提出公共關(guān)系策劃的思路和基本構(gòu)架。

經(jīng)過對各種情況、信息的分析，根據(jù)確定的目標(biāo)與方向，接下來需要考慮將 公共關(guān)系活動策劃成哪種類型、搞多大規(guī)模、持續(xù)多長時間、投人多少資源最為 適宜。這就形成了策劃的大體思路、范圍和基本構(gòu)架，可以使后面進行創(chuàng)意時相 對集中，不致于太脫離實際。但它們只是劃出一個大致的界域，具有一定的可伸 縮性，不應(yīng)成為束縛公共關(guān)系人員創(chuàng)造性思維的硬性框架。

（5）進行創(chuàng)意。

創(chuàng)意是公共關(guān)系策劃的靈魂。它的任務(wù)是為公共關(guān)系活動設(shè)計出精彩、新 穎、獨特的主題、口號、項目和傳播的內(nèi)容、方式。它們要能集中體現(xiàn)公寥，動的目標(biāo)、任務(wù)和特點；對目標(biāo)公眾產(chǎn)生較強的吸引力，適合他們的需要。創(chuàng)意最能體現(xiàn)公共關(guān)系工作的科學(xué)性、藝術(shù)性和創(chuàng)造性。好的創(chuàng)意能使策 劃和后一階段的公共關(guān)系活動具有鮮明的個性、特殊的魅力，成為與眾不同、膾炙人口口的公共關(guān)系杰作。

（6）制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過優(yōu)選形成最佳的實施方案。

形成了好的創(chuàng)意，公共關(guān)系策劃的思路已清晰地顯示出來。接著就要運用 技術(shù)手段，將創(chuàng)意具體化為一個個工作細節(jié)和人、財、物、時間上的合理安排，形 成策劃的文字結(jié)果——條理化、系統(tǒng)化的策劃方案。并對數(shù)套初步方案進行認(rèn) 真的論證和比較，采用重點法、輪變法、反向增益法和優(yōu)點綜合法等，對各個方案 的每個項目都加以分析，取長補短，科學(xué)整合，形成更具有科學(xué)性、可行性和獨創(chuàng) 性，更符合最大效益原則的最佳活動實施方案?？紤]到活動過程中各種可變因 素的非正常影響，還應(yīng)制定一個針對某些異常情況的備用方案。

最后，還應(yīng)由組織的領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)專家對活動方案的目標(biāo)、實施過程中的限制 性因素、可能出現(xiàn)的問題及預(yù)期的結(jié)果等進行研究和審查，并由公共關(guān)系人員將 審查結(jié)果寫成書面報告，連同活動方案送交組織的決策機構(gòu)批準(zhǔn)。

1.2公共關(guān)系策劃方案的主要內(nèi)容

公共關(guān)系策劃方案是公共關(guān)系人員將策劃結(jié)果按一定格式寫成的書面計 劃。在經(jīng)過修改、完善、論證和批準(zhǔn)后，它便成為準(zhǔn)備和開展公共關(guān)系活動的指 南與依據(jù)。一個完整的公共關(guān)系策劃方案一般應(yīng)包括十個方面的內(nèi)容。

①組織的公共關(guān)系現(xiàn)狀及問題分析

②活動主題與宣傳口號，③目標(biāo)公眾分析

④活動的目標(biāo)體系

⑤具體的活動項目及工作步驟

⑥活動的廣告、宣傳計劃

⑦有關(guān)組織機構(gòu)的設(shè)置和人員分工

⑧活動的評估計劃

⑨活動的經(jīng)費預(yù)算

⑩工作日程推進表

總之，制定一個好的公共關(guān)系策劃方案，能為公共關(guān)系活動的成功提供極為 重要的保證，也是公共關(guān)系工作科學(xué)性、計劃性的集中體現(xiàn)。它需要公共關(guān)系人 員傾注大量的心血和勞動。

1.3公共關(guān)系策劃及及其方案的基本要求

①科學(xué)性

②創(chuàng)造性

③針對性

④可操作性

⑤最佳效益性

第一，確定科學(xué)的效益原則，正確處理社會效益與經(jīng)濟效益、組織利益與公 眾利益、長遠利益與眼前利益的相互關(guān)系。

第二，公共關(guān)系策劃亦應(yīng)兼顧組織的經(jīng)濟效益。

策劃方案的制定、經(jīng)費預(yù)算和優(yōu)選過程中，切實遵循效益原則，對每個項目、每一條措施、每一個環(huán)節(jié)都仔細審查、反復(fù)比較，能省則省，組成最好的實施方案，在總體效果上力求最大，在成本投入上則力求最小。

2.公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)意

2.1公共關(guān)系創(chuàng)意的特點

第一，它是獨創(chuàng)性與社會性的統(tǒng)一。

第二，公共關(guān)系創(chuàng)意必須具有可行性。

第三，第三，公共關(guān)系創(chuàng)意既是個人智慧的產(chǎn)物，又是群體智慧的結(jié)晶。

成功的創(chuàng)意來自公共關(guān)系人員自身的創(chuàng)造性思維能力。它的培養(yǎng)離不開四個方面的努力。

一是樹立高度負(fù)責(zé)、精益求精的職業(yè)道德與敬業(yè)精神，始終把公共關(guān)系工作當(dāng)做一個超越一般、追求卓越和自我完善的過程。這樣才能不斷地激發(fā)自己創(chuàng)造欲望和潛力。

其二是要有敢于第一個吃螃蟹的勇氣和膽識，以及不畏艱苦、堅韌不拔的決 心與毅力。它們是成功地進行創(chuàng)造性思維的重要保證。

其三是通過不倦的學(xué)習(xí)，努力掌握淵博的知識和廣泛的信息。它們是創(chuàng)造思維不可或缺的材料和基礎(chǔ)。

其四是掌握科學(xué)的觀察、分析方法和多種多樣的思維方法，自覺地進行思維方面的訓(xùn)練，養(yǎng)成善于思考、勤于創(chuàng)造的能力和習(xí)慣。它們是進行創(chuàng)造性思維最為重要的工具與手段。

2.2公共關(guān)系創(chuàng)意的角度與方法

（1）公眾角度及其方法

從公眾角度進行創(chuàng)意，除了牢固彥立公眾意識外，還應(yīng)做好四個方面的具體工作。

其一，深入了解目標(biāo)公眾，為創(chuàng)意提供依據(jù)。

-其二，緊緊抓住目標(biāo)公眾 的信息特征為創(chuàng)意提供線索。

-。

其三，研究使目標(biāo)公眾轉(zhuǎn)變態(tài)度的可能性與有效途徑，為創(chuàng)意提供參考

-其四，預(yù)測目標(biāo)公眾以后可能發(fā)生的變化，以確保創(chuàng)意的超前預(yù)見性與公共關(guān)系活動關(guān)系活動的動態(tài)及引導(dǎo)效果。

（2)信息角度及其方法

---第一，運用科學(xué)的思維方法進行創(chuàng)意。第二，運用科學(xué)的理論和知識進行創(chuàng)意。第三，使用科學(xué)的技術(shù)手段進行創(chuàng)意。

（4）文化角度及其方法

（5）藝術(shù)角度及其方法

3.公共關(guān)系策劃的類型及其特點

3.1 公共關(guān)系策劃的宏觀分類（1）組織行為策劃

-①生產(chǎn)行為策劃 ②營銷行為策劃 ③領(lǐng)導(dǎo)行為策劃 ④接待交際行為策劃（2）組織環(huán)境策劃（3）組織形象策劃

（4）改變公眾態(tài)度與行為的策劃 3.2公共關(guān)系策劃的具體分類（1）組織的廣告策劃

---

（2）公共關(guān)系促銷活動的策劃

①公共關(guān)系促銷活動的特點與作用第一，能直接提高企業(yè)的社會知名度和美譽度，產(chǎn)生明顯的形象效益，改善企業(yè)所處的市場和競爭環(huán)境。第二，能密切企業(yè)與顧客和其他公眾的關(guān)系，促使他們對企業(yè)產(chǎn)生好感，吸引更多的人慕名而來，不僅可以使企業(yè)的銷售收入在短時間內(nèi)有顯著增長，而且可使這種促銷效果持續(xù)較長時間。第三，公共關(guān)系人員在活動中可與顧客和各方面公眾直接交往，能較為深入、全面、準(zhǔn)確地了解他們對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度、評價和意見，從而為企業(yè)調(diào)整決策、改進自己的工作和產(chǎn)品提供重要的幫助。第四，成功的公共關(guān)系促銷活動，對企業(yè)內(nèi)部公眾也是巨大的鞭策和鼓舞，能促使他們努力做好自身的工作。②公共關(guān)系促銷活動策劃中應(yīng)注意的問題

。第一，分析市場環(huán)境，弄清影響銷售的主要原因。二，針對影響銷售的主要原因和消費者與之相關(guān)的心理特征，確定能引起消費者和廣大公眾興趣的活動主題與方式。第三，搞好內(nèi)部公共關(guān)系，改選自身工作。第四，引導(dǎo)公眾消費行為，培養(yǎng)新的消費時尚。

（3）處理突發(fā)事件的公共關(guān)系策劃

突發(fā)事件，顧名思義是指那些突然發(fā)生，帶有較大偶然性，與社會組織有一定關(guān)系的事件。過去，+由于突發(fā)事件影響大、變化快，這就要求處理此類事件的公共關(guān)系工作及其策劃，必須有相當(dāng)高的水平和效率，它們最能體現(xiàn)公共關(guān)系人員的素質(zhì)和實力。何社會組織在發(fā)展過程中總會不期而遇各種各樣的突發(fā)事件，因此，與之相關(guān)的公共關(guān)系策劃就成了極富實際意義和挑戰(zhàn)性的工作。它們應(yīng)注意以下幾個方。①未雨綢繆，防患于未然。

②盡快查明情況，迅速作出反應(yīng)。③作出準(zhǔn)確決斷，進行補救工作。④以攻為守，引導(dǎo)輿論。

進行后續(xù)公共關(guān)系，消除不良影響。

導(dǎo)語

公關(guān)概念由西方（美國）傳入我國后，在中國大地獲得了迅速的傳播與發(fā)展。其發(fā)展趨勢有三個特點，形成了公關(guān)與公關(guān)事業(yè)在我國發(fā)展的新氣象。公關(guān)策劃是一種獨特的管理職能，它是當(dāng)代營銷整合的核心——幫助一個組織建立并維持它與公眾之間的相互溝通，從而幫助我們這個復(fù)雜而多元的社會更有效地取得一致和發(fā)揮作用。

特點之一：公關(guān)作為一門新型的管理科學(xué)，被越來越多的人所接受與運用。

不僅僅是公關(guān)從業(yè)人員具有公關(guān)意識，不少企業(yè)的CEO、廠長、總經(jīng)理也有了很強的或逐漸增強的公關(guān)意識。更為可喜的是，公關(guān)已被越來越多的人當(dāng)作一種新觀念、新思維、新方法加以運用。不少人開始懂得塑造形象與擴大知名度、善于運用信息與傳播手段、重視溝通理解與協(xié)調(diào)發(fā)展、學(xué)會現(xiàn)代交際藝．術(shù)等的重要性，并逐漸學(xué)會從公關(guān)角度、用公關(guān)方法觀察、認(rèn)識與處理問題，開展多層次、大角的各項業(yè)務(wù)活動。這樣便把我們的認(rèn)識與工作提高到一個新層次、新水平。

特點之二：公關(guān)活動領(lǐng)域大為拓展，已從企業(yè)界擴大到政界以至外交界。

不少政府與政府工作人員在開展工作時，也開始注意政府形象與群眾的溝通，以求取得廣大群眾對政府某些新政策、大舉措的理解與支持。在許多有關(guān)的培訓(xùn)中，公關(guān)學(xué)與外語、寫作、銷售、微機等一起被當(dāng)作幾門必不可少的課程。更具有典型意義的是，中國為爭取2008年奧運會在北京舉辦而開展的國際公關(guān)活動，成效卓著，并贏得舉辦權(quán)等等，說明公關(guān)已成為我國開展經(jīng)濟、政治、外交等各類活動的重要手段。

特點之三：隨著公關(guān)事業(yè)即第四產(chǎn)業(yè)

（高級形態(tài)——智能型的公關(guān)策劃——包括許多“點子”、“頭腦”、咨詢、顧問、管理和廣告公司成立與成長）的發(fā)展，公關(guān)從業(yè)人員運用博學(xué)的智慧對某些企業(yè)進行公關(guān)策劃，從而使企業(yè)起死回生的事例層出不窮。

公關(guān)策劃與公關(guān)事業(yè)能在我國獲得如此迅速的發(fā)展，取得如此突出的成績，是有其深刻的社會與歷史原因的。首先，這是我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。一種新理論的生、一門新學(xué)科的興起，都是與社會發(fā)展的需要相適應(yīng)的，都是社會產(chǎn)物。我·國自改革開放以來，經(jīng)濟大發(fā)展，市場大拓展，商品日益增多，競爭愈加激烈，這就當(dāng)然需要公關(guān)與公關(guān)事業(yè)的發(fā)展。所以，今天的公關(guān)策劃不再是一門科學(xué)，而是人人都可以運用的有效溝通工具。

其次，隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善，不僅社會與經(jīng)濟發(fā)生了巨大變化，人們的觀念、思維方式也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。特別是市場經(jīng)濟集聚了復(fù)雜交錯的社會關(guān)系，人與人之間、人與組織之間、組織與組織之間的相互交往，一切變得頻繁、復(fù)雜起來。這就需要一種新思想——公關(guān)策劃來指導(dǎo)。公關(guān)在我國如此受歡迎、受青睞，正是適應(yīng)了我國市場經(jīng)濟思想觀念和工作方法的需要。再次，公關(guān)在我國的傳播與發(fā)展，也和傳統(tǒng)的歷史文化合拍。中國傳統(tǒng)儒學(xué)就是一門研究人際學(xué)、講究人際關(guān)系的學(xué)問。這就是說，建立在市場經(jīng)濟基礎(chǔ)上的公關(guān)跟古代傳統(tǒng)文化有某些共通之處。

經(jīng)營成功的企業(yè)，都有一個共同的特色——他們無論分析什么問題都把公共關(guān)系放在第一位。這樣的企業(yè)，并不限定說是什么樣的企業(yè)，它也許是一家服務(wù)企業(yè)，也許是一家公司，也許是—家學(xué)?；蛘哚t(yī)院，甚至是一個國營機構(gòu)。不管是什么企業(yè)，能夠成功的只有一種，那就是把公共關(guān)系處理得很好的企業(yè)。處理好公共關(guān)系，企業(yè)才能成功，這已經(jīng)不是什么秘密。

公關(guān)是個人的立身之本，也是企業(yè)和市場的立身之本。良好的公關(guān)，是誠信，是一種責(zé)任，是對企業(yè)、對組織、對社會負(fù)責(zé)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和勇于承擔(dān)責(zé)任的信心，是我們的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動力之一。

今天，公關(guān)策劃已經(jīng)成為一種管理職能，成為企業(yè)整合的核心一幫助建立并維持它與公眾之間的相互關(guān)系。老子說“治大國如烹小鮮”。只要凡事小心謹(jǐn)慎，誰都可以做好公關(guān)策劃工作。

第一節(jié) 公關(guān)概述

一、公關(guān)的含義

“公共關(guān)系”一詞源于美國，改革開放初期才引人中國，它是英文Public Relation的直譯，縮寫為PR。公共關(guān)系有時也被譯為公眾關(guān)系。

公關(guān)這個詞，從不同的角度理解，含義有所不同：第一，公關(guān)是一種狀態(tài)，有時側(cè)重于一種技術(shù)；第二，公關(guān)是一種活動，主要側(cè)重于信息傳播活動；第三，公關(guān)是一種管理職能，是一種社會組織維護公眾利益以獲得公眾認(rèn)同的行為。

其實，公關(guān)作為一種社會實踐，已有幾千年的歷史，如戰(zhàn)國時代的“合縱”與“連橫”，實際上就是一種公關(guān)策略。可是作為一種職業(yè)或營銷手段則是近代的產(chǎn)物。

從上述權(quán)威性的定義中，我們可以歸納出公關(guān)涵義的幾個要點：

1． 是有計劃、有目標(biāo)、有組織的行動； 2． 2．是一項分析發(fā)展趨勢、預(yù)測后果、：參與決策咨詢的管理職能； 3． 3．旨在溝通組織與公眾之間的聯(lián)系：

4． 4．目標(biāo)是使組織的政策與活動和公眾的利益相一致，以樹立組織的良好形象，贏得公眾的理解與支持。5． 5．它必須持久努力，而不能一暴十寒。

在這種溝通聯(lián)系中有三個主要要素：即組織、公眾和傳播。這三個要素共存于一定環(huán)境之中，構(gòu)成公共系。

二、公關(guān)策劃與商品廣告的區(qū)別

廣告是一種傳遞信息的重要工具，它以介紹、說服、提醒為目標(biāo)，對目標(biāo)消費者用真情以喚起他們的汪恿，從而起到引起興趣、啟發(fā)欲望、導(dǎo)致產(chǎn)生行動等作用。一般采說，廣告可以劃分為商品廣告和公關(guān)廣告兩大類。但是，一般商品廣告與公關(guān)策劃在目的、內(nèi)容、形式上都有著明顯的區(qū)別。

而公關(guān)策劃實際是一種“雙重廣告”，即不僅向公眾傳遞廣品信息，還向公眾傳遞企業(yè)的其他有關(guān)信息，如方針、政策、成就等等，其直接目的在于提高企業(yè)的知名度，引起公眾對企業(yè)的興趣、好感與信賴。其表達方式也比較隱晦和委婉，側(cè)重于間接促銷和長期的市場效應(yīng)，且應(yīng)用范圍也已超出商品推銷的領(lǐng)域。因此，有人這樣認(rèn)為：商品廣告是推銷商品，公關(guān)策劃活動是推銷公司。

（一）目的不同商品廣告以推銷商品為直接目的，而公關(guān)活動以樹立品牌的良好社會形象、提高企業(yè)知名度、引起公眾的信賴與好感為直接目的。

（二j內(nèi)容不同商品廣告大多以宣傳產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、質(zhì)量、功能和價格為主，圍繞上述內(nèi)容，運用文字、圖片等進行傳播；公關(guān)活動宣傳的內(nèi)容卻不一定是產(chǎn)品本身，而是傳播產(chǎn)品之外的與公眾有關(guān)的信息，內(nèi)容側(cè)重于組織本身。如果說商品廣告是為了推銷商品，那么公關(guān)策劃就宏在“推銷”企業(yè)。相比之下，公關(guān)在宣傳內(nèi)容上更注重長期性和系統(tǒng)性。

（三）效果不同商品廣告的效果在于直接的促銷、近期的市場銷售效果；公關(guān)則側(cè)重于間接的促銷、長期的市場效應(yīng)。公關(guān)策劃并不直接勸導(dǎo)人們來購買商品，而是讓公眾認(rèn)識企業(yè)、了解企業(yè)、信任企業(yè)，進而接受該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。公關(guān)策劃比一般的商品廣告在促銷方面有著更佳的效果。珠海長青樹食品有限公司對此曾作過對比分析：2000-2001年期間，該公司的公關(guān)活動通過有效的傳播，從提高企業(yè)知名序和美譽度人手，所帶來的營業(yè)收益比單純側(cè)重商品廣告帶來的收益高6.62倍，為此，長青樹牌葵花油取得了良好的銷售業(yè)績。

（四）應(yīng)用范圍不同商品廣告只應(yīng)用于工業(yè)、商業(yè)等部門；相比之下，公關(guān)廣告的應(yīng)用范圍就大得多，除了商品廣告的應(yīng)用范圍之外，還可以應(yīng)用于醫(yī)院、機關(guān)、學(xué)校及政府行政管理部門。

三、公關(guān)策劃的原則

公關(guān)策劃除了應(yīng)遵循一般營銷策劃的原則之外，還應(yīng)堅持以下原則：

（一）思想性

公關(guān)策劃上作是建豆縮動，響組織良好的形象是離不開正確的指導(dǎo)思想的。公關(guān)策劃應(yīng)遵守國家有關(guān)的政策法令，注重道德規(guī)范的要求，思想突出、鮮明、正確，不能讓不正之風(fēng)和不良傾向進入公關(guān)策劃中。

（二）持續(xù)性

公關(guān)策劃著眼于“推銷”企業(yè)，而企業(yè)形象絕非一朝一夕就能建起來，這就需要公關(guān)策劃能圍繞一個主體形象進行持續(xù)不斷的宣傳。做策劃工作時應(yīng)注意活動的長期性和系統(tǒng)性。三，）真實性

真實，就是要實事求是，宣傳的內(nèi)容應(yīng)與事實一致，不能文過飾非，更不能說假話騙公眾，否則便失去了公關(guān)的意義。一個說假話的公關(guān)策劃非但對樹建好形象毫無幫助，而且只能自毀聲譽。鄭州亞細亞大酒店以真誠贏得了信任?！捌婷顡Q膚霜”因為說假話，結(jié)果害人害己。

（四）藝術(shù)性

溝通本身是一門藝術(shù)，公關(guān)策劃尤其應(yīng)注重突出溝通的藝術(shù)性，充分發(fā)揮藝術(shù)感染力。策劃時應(yīng)考慮用多種文藝形式來表現(xiàn)廣告，如詩歌、戲劇、相聲、說唱等，以增加宣傳的娛樂性、趣味性。同時還應(yīng)當(dāng)從廣告的畫面、色彩、音響以及意境等方面創(chuàng)意、構(gòu)思，豐富廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，增強美感。

（五）獨特性

公關(guān)策劃應(yīng)突出與一般商品營銷活動的區(qū)別，盡量避免商業(yè)化的痕跡。廣告越不像廣告，它的感染力、說明力就越大。公關(guān)策劃本身就屬于不以直接銷售商品為目的的“間接廣告”，應(yīng)當(dāng)商品味兒淡，人情味兒濃。例如，日本精工表曾在北京火車站地道出口處做了一個燈箱廣告，廣告上的一行大字是“諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來”，只字不提所需要推銷的產(chǎn)品，但見到這個廣告的人都會被這濃濃的人情味所打動，自然會對企業(yè)產(chǎn)生好感。精工表的推銷無疑是成功的，但它并沒有給人留下推銷的印象，而是以情感人，給人們留下了企業(yè)的良好形象。

四、公關(guān)傳播的原則

（一）真實性

（二）適時性

（三）清晰性

首先，清晰性原則要求在保證全面準(zhǔn)確地表述內(nèi)容的前提下，信息盡可能地簡潔，越簡潔，出現(xiàn)偏差和誤解的可能性越小?！翱赘揖疲屛蚁爰摇?、“一樣的享受，不一樣的感受”、“好日子離不開它，金六福酒”、“東西南北中，好酒在張弓”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”等等，從心理學(xué)的角度分析，現(xiàn)代生活節(jié)奏使公眾對廣告具有強烈的時間性要求，他們不喜歡廣告占用他們太多的時間，這就要求我們所做的廣告，尤其是商業(yè)廣告要簡明易懂，以最少的文字傳遞最大的信息量。

第二個要求，是每一次具體的公關(guān)傳播活動，在策劃時都有一個鮮明的主題，并緊緊圍繞這一主題展開活動。公關(guān)活動的主題是對活動內(nèi)容的高度概括，它必須提綱挈領(lǐng)，對整個活動起指導(dǎo)作用，它可以是一個口號，也可以是一句陳述或一個表白，無論以什么形式出現(xiàn)，都應(yīng)做到簡明扼要，只有這樣，才易于宣傳、易手記憶。如2002年下<1年，XX集團為他們的彩電在廣東和海南做了一次巡回展，主題叫“科技時尚，‘視’不可檔擁 第三個要求，是傳播的信息應(yīng)前后一致，不能出挪前后矛盾。否則會削弱傳播的效果。再說，前后不一致的傳播也是違背清晰性原則的。

（四）持續(xù)性

每一次具體的傳播活動，都有結(jié)束的時候，但從總體上來說，社會組織的傳播活動應(yīng)該是一個沒有終點的過程，除非組織解體。其實，公眾都是健忘的。一則信息能讓公眾銘記在心是件很不容易的事情，一個組織形象也是這樣的，公關(guān)策劃人員開展傳播工作是為了戰(zhàn)勝遺忘，在公眾心目中牢固地樹立組織形象。如美國的可口可樂公司，不僅注重“打江山”，在“打下江山”之后更注重鞏固江山，即使在知名度已經(jīng)很高的情況下，對傳播活動也絲毫不放松。

（五）多樣性

傳播的媒介或渠道是多種多樣的，包括電視媒介、電子網(wǎng)絡(luò)媒介、刷媒介、交通媒介、人際傳播媒介、勿傳播媒介、戶外傳播媒介等等。多樣性原則就是要求公關(guān)人員在進行公關(guān)傳播時，盡量使用多種傳播渠道，．一是為了擴大傳播的受眾面，二是為保證傳播的俘影貝在受眾的大腦中產(chǎn)生更深的印象，停留更長時間。六）經(jīng)濟性

就是要花盡量少的錢，做盡量大的宣傳，讓有限的資源得到充分發(fā)揮。

第三節(jié)公關(guān)部與公關(guān)人員

—、公關(guān)部

(一)公關(guān)部是組織單位的決策參謀部

公關(guān)部是社會組織為貫徹公關(guān)思想、聘任專業(yè)公關(guān)工作人員而組成的用以開展公關(guān)活動的專門機構(gòu)。首先，公關(guān)部能促進企業(yè)戰(zhàn)略思想的實現(xiàn)。

要點之一：確立企業(yè)的戰(zhàn)略地位。要實現(xiàn)這一點，企業(yè)上上下下必須明白企業(yè)所處的社會環(huán)境，包|括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等等，這些環(huán)境因素是經(jīng)常變動的，企業(yè)必須不斷地監(jiān)測社會環(huán)境的變化情況，并提供給決策人員有參考價值的東西，而對社會環(huán)境的調(diào)查研究，是公關(guān)部應(yīng)負(fù)的責(zé)任。

要點之二：增強企業(yè)職工的群體意識，提高企業(yè)職工的士氣。士氣就是職工的精神狀態(tài)，士氣高的職工把工作看作是一種樂趣，他們愿意與他人合作，他們通常熱愛自己的工作，并相信自己有能力成任務(wù)。高昂的士氣對職工來說是很重要的，它能使職工每天的工充滿快樂c職工的高昂士氣對企業(yè)來說也極為重要，因為高昂的士會帶來高質(zhì)量的產(chǎn)品和令人滿意的勞動生產(chǎn)率。然而，高昂的土氣離不開良好的內(nèi)部公關(guān)，而良好駙”。J砷。A。天止是公關(guān)部的職責(zé)之一。

要點之三：提高員工素質(zhì)。對任何企業(yè)而言，職工素質(zhì)是最重要的，因為人是企業(yè)決定性的因素。職工素質(zhì)的提高主要靠教育，而教育職能也是公關(guān)部的職能之一。公關(guān)部行使的教育職能，包括公關(guān)意識教育和日常公關(guān)能力的教育。

公關(guān)意識的教育，魔員建立公關(guān)策劃意識，使全體—／。仃中，成為一種習(xí)慣和行為規(guī)范。：成員懂得公關(guān)與企業(yè)的生存與發(fā)展的關(guān)系，使他們在日常的生產(chǎn)經(jīng)營中，在對外服務(wù)和社會交往中，時刻能想到自己代表著組織，時M、宣傳、維護本組織的形象，并且把它變成自覺的行業(yè)的員工是否具有公關(guān)意識以及公關(guān)意識的強弱，直接影響到企業(yè)的形象和經(jīng)濟效益。賓館后，卻鯈奇地發(fā)現(xiàn)從燈光、窗簾、：罩，全部換成了紅色，這位北京舔愛江喜若狂，忙問服務(wù)員小姐是怎么弄的，小姐笑笑說：

“您進我們大廳，我就注意到您拎的包是紅色的，領(lǐng)帶是紅色的，皮鞋是紅色的，所以您一定特別鐘愛紅色，我就給您這個房子重新布置了一下。您還要什么幫助，請盡管吩咐。這位旅客對此贊彳不絕口，回北京后逢人便說這件事，成了該賓館的義務(wù)宣傳員。

日常公關(guān)能力的教育釣領(lǐng)導(dǎo)和其他有關(guān)部門開展公關(guān)常蕾交往常識、人際交往禮儀及其他有關(guān)知識。同樣，該賓館的另一位小姐在打掃房間時，發(fā)現(xiàn)有一旅客將一本看了一半的書打開放在床上，她當(dāng)即取來一張小紙條夾在書的翻開處，．然后將書合上，把房間打掃得千干凈凈。

這兩位小姐的做法就是她們強烈的公關(guān)意識的自然流露。不同的企業(yè)：員所需要掌握的知識內(nèi)容也不盡相同，么企業(yè)，教育全體成員掌握一般的社交禮儀常識，這對進一步開展公關(guān)工作是有很大益處的。

第二，公關(guān)部能為產(chǎn)品銷售鋪路架橋。

產(chǎn)品銷售是任何一個生產(chǎn)型或經(jīng)營型的企業(yè)的經(jīng)常性活動，也是企業(yè)管理的一個重要方面。企業(yè)工作的目的就在于銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售不出去，一切都是徒勞。而在產(chǎn)品銷售上，公關(guān)部大有用武之地。一方面，：新產(chǎn)品在投放市場時，存在一個被消費者認(rèn)識接觸的問題，解決這個問題的最好辦法就是在新產(chǎn)品投放市場之前或同時，開展公關(guān)活動，使顧客在了解的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買的欲望和行為。如青島獅王日用化工品有限公司為了讓更多的消費者了解獅王牙膏這一新品種，特意在全國“愛牙日”這天，向本市新入學(xué)的小學(xué)生每人贈送一張附有《口腔衛(wèi)生》的課程表和精美書簽，它們至少要被使用一個學(xué)期，于是，“小獅王”在這些孩子們心目中留下了深刻的印象，不僅如此，這只教孩子們愛護牙齒的“小獅王”也得到了家長和老師們的歡心。此促銷活動成功的原因就在于企業(yè)抓住了兒童和家長的感情特點，以情作為公關(guān)活動的主題，充分體現(xiàn)J xV卜一代健康的關(guān)心，從而引發(fā)了消費者的購買動機。

另一方面，即使是現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售也存在有擴大市場的問題。擴大市場也離不開公關(guān)。第三，公關(guān)部能為企業(yè)決策起參謀作用。

公關(guān)部是資料儲存中心，它搜集、儲存和處理同企業(yè)密切相關(guān)的社會信息；公關(guān)部是信息發(fā)布中心，它是企業(yè)的“喉舌”，企業(yè)的對外信息由它來發(fā)布。。公關(guān)部是未來趨勢的預(yù)報中心，分析和預(yù)測同企業(yè)有關(guān)的發(fā)展趨勢。為了充分發(fā)揮公關(guān)部的決策參謀作用，公關(guān)部的負(fù)責(zé)人（經(jīng)理或部長）應(yīng)同時是企業(yè)的負(fù)責(zé)人之一（廠長或副廠長、總經(jīng)理或副總經(jīng)理），或者雖不是企業(yè)的負(fù)責(zé)人之一，但必須錄屬于企業(yè)的負(fù)責(zé)人，只有這樣，公關(guān)舌躑I／／／才罷J《日，J地網(wǎng)企業(yè)決策者反映外界的信息，及時地提供咨詢、建議，才能準(zhǔn)確地向外界、向企業(yè)職工傳遞企業(yè)決策者的息和意圖，才能有效地貫徹落實企業(yè)的公共關(guān)系思想和決策。

在國外，一此企業(yè)為充分發(fā)揮公關(guān)部的作用，正在不斷提高公關(guān)企業(yè)中的地位。如日本，公關(guān)部的地位被分為三種類型：部門所屬型（公關(guān)工作附屬于企業(yè)的某一個部門）、部門并列型（公關(guān)部與企的其他部／、-i：：業(yè)最高當(dāng)局直屬型！（公關(guān)部直屬企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層）。在對日本20世紀(jì)60年代中期的調(diào)查中，日本企業(yè)的公關(guān)部屬于第一種類型的居多。到了了20世紀(jì)70年代初期，屬于第三種類型的急劇增力在勾里l：作時間分配情況的調(diào)：工作的時間一般占工作總時間的25%N 50%c為了提高公關(guān)部的地位，在美國，越來越多的公關(guān)部負(fù)責(zé)人可以直接向企業(yè)最高決策人匯報工作，向最高領(lǐng)導(dǎo)層提建議并接受他們的指導(dǎo)。據(jù)有關(guān)尋美國356家企業(yè)公關(guān)部的抽樣調(diào)查表明，有56%的公多人匯報工作，另有16%的公關(guān)部向企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)成員匯報3工作，這兩項占了總數(shù)的2/3。

（二）公關(guān)部的職責(zé)

企業(yè)的性質(zhì)不同，公關(guān)部門的職責(zé)也不同，這里僅以上海錦江飯店公關(guān)部的職責(zé)為例來對此加以說明。上海錦江大飯店是一家聞名迂賓館，也是我國較早設(shè)置公關(guān)部的企業(yè)之一。，在飯店公關(guān)部成立之初，其活動僅僅限于對外宣傳、接受及處理顧客投訴等。但是，隨鴦錦江飯店業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍的不斷擴大，該飯店公關(guān)部的從業(yè)人員在認(rèn)真總結(jié)實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，對外宣傳、接受及處理顧客投訴盡管是很重要的工作，然而這起工作仍是一種防守型的公趣飯店—；飛速發(fā)展的需要了：為了改變這種狀況，孕為進攻，他們通過大量的調(diào)查研究，：，制定了全方位公關(guān)活動的方針，更加明確了飯店公關(guān)部在飯店整個經(jīng)營活動中所擔(dān)負(fù)的基本職責(zé)，這就是：1．代表飯店接受顧客的投訴，建立飯店與顧客間的相互了解、相互信任及相互支持的關(guān)系，樹立“錦江屬于公眾”這一良好的企業(yè)形象。2．加強信息傳播工作，主動收集顧客的各種意見和反應(yīng)，及時地向管理部門通報各種信息，；，協(xié)助管理部門制定經(jīng)營決策，監(jiān)督飯店的各個業(yè)務(wù)部門的工作情況，：督促他們不斷提高管理水平與服務(wù)質(zhì)量。3．不斷地向顧客傳播錦江飯店“服務(wù)至上”的經(jīng)營觀念，組織開展各有特色的服務(wù)項目和活動，如積極聯(lián)絡(luò)社會各界公眾，主動承辦形形色色的以宣傳錦江飯店的形象與信譽為宗旨的酒會、招待會、新聞發(fā)布會、學(xué)術(shù)研討會及其他以密切飯店與公眾情感聯(lián)系為目的的各種聯(lián)誼活動，：如向來溝外商和旅游者主動介紹中國的優(yōu)秀文化藝術(shù)等。4．為外國客人提供良好的商業(yè)洽談環(huán)境等。錦江飯店公關(guān)部根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)活動的一般要求，結(jié)合自己行業(yè)的具體特點，制定出錦江飯店公關(guān)活動的三項基本內(nèi)容，完整、準(zhǔn)確地反映出了錦江飯店經(jīng)營活動的主要目標(biāo)及處理同各界公眾關(guān)系的基本原則與方法。這種結(jié)合企業(yè)自身特點來規(guī)定公關(guān)活動的內(nèi)容的做法，是企業(yè)成功地開展公關(guān)活動的前提。

（三）公關(guān)部的類型

公關(guān)部大致可以分為三種類型，即直接隸屬型、、部門并列型和部門隸屬型。第一，直接隸屬型公關(guān)部。第二，部門并列型公關(guān)部。第三，部門隸屬型公關(guān)部。

（四）公關(guān)部的結(jié)構(gòu)模式

第一，根據(jù)公關(guān)工作的區(qū)域來設(shè)置公關(guān)部。這種模式較適合于大中型的企業(yè)或公眾公布面比較廣的社會組織c一般來說，從大的工方面考慮，呵以分）9囤網(wǎng)邵和國外部，國內(nèi)部又可以具體分為華東組＼，＼華北組、西南組、國外部也可以具體分為亞洲組、歐洲組等。，這種結(jié)構(gòu)模式的最大優(yōu)點是能夠針對不同區(qū)域的公眾的不同需求和需要開展有針對性的公關(guān)工作。

第二，根據(jù)公眾河象米設(shè)置公關(guān)部。任何社會組織的公眾都是由內(nèi)部公眾和外部公眾組成的，對企業(yè)來說，內(nèi)部公眾主要有職工、股東等，外部公眾主要有顧客公眾、社區(qū)公眾、新聞界公眾等。相應(yīng)地，公關(guān)部門可以以此為據(jù)設(shè)置職工關(guān)系組、股東關(guān)系組、顧客關(guān)系組、社區(qū)關(guān)系組、新聞界關(guān)系組等筑這種模式既有利于組織與公眾的聯(lián)系，也有助于培養(yǎng)公眾對組織的好感。，第三，根據(jù)公關(guān)工作所借助的手段來設(shè)置公關(guān)部。從事公關(guān)工作總要借助于一定的手段。依手段的不同?？梢栽O(shè)新聞通訊小組、美術(shù)制作組、編輯出版組、聲像組、專項活動組、調(diào)查組等。這種模式的優(yōu)點是很明顯的，由于每一個公關(guān)人員的職責(zé)明確，所以，便于指揮、管理。以上三種形式并不是完全獨立的，企業(yè)還可能根據(jù)自身的實際情兄同時選用兩種乃至三種形式，如花旗銀行就采用了第二種形式和第三種形式。公關(guān)部結(jié)構(gòu)模式好壞的惟一標(biāo)準(zhǔn)就是看它是否有利于公關(guān)工作的順利進行。

二、公關(guān)人員的素質(zhì)

公關(guān)人員應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)，專家們總是各抒己見，美國公共關(guān)系學(xué)家羅伯特·羅雷在《管理公共關(guān)系學(xué)》一書中對這一問題進行了歸納總結(jié)，他把公關(guān)人員所需具備的素質(zhì)歸納為以下幾個方面：組織能力、判斷能力、傳播能力、自控和應(yīng)變能力、理解力、創(chuàng)造力、正直、表達能力、廣博的知識和頑強的毅力。羅伯特的這一歸納總結(jié)已普遍被我國公關(guān)學(xué)者所采用，i，下面我們將分別進行闡述。． 1．組織能力

公關(guān)人員的工作就是開展各種公關(guān)活動，而每一種公關(guān)活動都需要精心的策劃和認(rèn)真的組織，因為，公關(guān)人員首先必須具有高超的組織能力。在談及組織能力時，人們總愛引用廣州中國大酒店的一次公關(guān)活動。那是廣州中國大酒店開業(yè)一周年之際，公關(guān)人員策劃照一張2000余名職工的團體照，制作成名信片寄給每一個在酒店住過的客人，讓明信片載著2000余名職工擬意向每一個客人表示問候。這個構(gòu)想既別致又動人，實施這一計劃時，2000多名職工集中在一個運動場上，排成28排，其中還有一部分職工穿上白色制服，形成一個“中”字。這項組織工作的難度是相當(dāng)大的，如果公關(guān)人員沒有一定的組織能力，在兩小時之內(nèi)完成這次工作是難以想象的。J 2．判斷能力公關(guān)工作在企業(yè)的經(jīng)營管理和行政管理中都居于很重要的地位，公關(guān)部屬于決策參謀部，這就要求公關(guān)人員了解企業(yè)各部門的情況，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各音明辨是非，正確地估量各部門的功與過；另外，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品多種多樣，公關(guān)人員還應(yīng)當(dāng)了解各種產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、特點、工藝、價格、市場行情等，正確地估量目標(biāo)顧客的滿意度，并預(yù)測未來目標(biāo)顧客的要求。這一切都離不開判斷能力。

3．傳播能力傳播是聯(lián)系公共關(guān)系主體（企業(yè)）與公共關(guān)系客體（公眾）的中介，是公關(guān)工作的重要內(nèi)容，傳播能力的強弱直接關(guān)系到公關(guān)工作白成效。4．自控和應(yīng)變能力

公關(guān)人員在公關(guān)工作中，重到的人千差萬別，遇到的事千變?nèi)f化，這就需要公關(guān)人員有自我控制和應(yīng)變的能力．自我控制是要求公關(guān)人員在處理各種沖突或投訴時，能保持清醒的頭腦，能忍住心頭的火氣和怒氣，因為只有這樣才能使組織在公眾中樹立的形象不受損失。

應(yīng)變能力則是要求公關(guān)人員能自如地應(yīng)付各種突然發(fā)生的事情，（吻別、告別）5．理解能力

理解力是一種領(lǐng)悟能力，因為每個人的悟性不同，所以很難確切地描述，但它絕對是公關(guān)人員所必須具備的能力。6．創(chuàng)造能力

第五篇：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃

創(chuàng)意與策劃

（名詞）文化產(chǎn)品 亦稱文化商品，是指通過人們的勞動（包括腦力和體力如肌肉的消耗）創(chuàng)造出來，用以滿足人們精神文化需要的產(chǎn)品。

（名詞）附加值是指通過產(chǎn)品的深加工，降低物耗，提高效率，改進設(shè)計和包裝，開發(fā)產(chǎn)品新的使用功能等途徑，提高產(chǎn)品的知識含量，藝術(shù)含量乃至“魅力價值”，使原有產(chǎn)品增值的一種創(chuàng)造結(jié)晶。

（名詞）品牌 指用于區(qū)隔產(chǎn)品，服務(wù)或企業(yè)的可感知的標(biāo)志系統(tǒng)或抽象的理念，象征。首先，它具有品牌名，是一種名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號，設(shè)計的組合體，一種令人將某個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的方法；其次，它代表一連串的附加價值，提供消費者功能與心理兩者兼具的利益點。

（名詞）會展策劃圍繞會展活動的目標(biāo)，在充分占有并全面，深入分析會展信息的基礎(chǔ)上運用科學(xué)的策劃方法，制定會展活動的最佳方案。會展策劃不僅可以使某項會展活動具有最佳的實施方案，為會展提供總體的指導(dǎo)思想，也可以節(jié)約會展的成本，提高經(jīng)濟效益，使會展的運作更科學(xué)，合理和規(guī)范，有利于塑造會展的品牌形象。一份完整的會展策劃包括，策劃者，策劃對象，策劃依據(jù)，策劃方案和策劃效果評估。各要素之間相互影響相互制約，構(gòu)成一個完整的體系。

（簡答）文化產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部項目和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)方式或組合方式。產(chǎn)品項目是指企業(yè)所生產(chǎn)的具有不同功能，不同尺寸規(guī)格和不同包裝形式的各項產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合可以從組合的廣度，深度，關(guān)聯(lián)程度三個要素來分析。產(chǎn)品組合的廣度是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目，它反映出企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的品種數(shù)目或產(chǎn)品系列數(shù)目；產(chǎn)品組合的深度指每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品種規(guī)格，深度越大，意味著企業(yè)能夠提供較多規(guī)格和型號的產(chǎn)品；產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品的使用對象，生產(chǎn)技術(shù)條件，分貨網(wǎng)店，原材料的采購和使用以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

擴大文化產(chǎn)品組合的廣度，增加文化產(chǎn)品生產(chǎn)線，就能擴大企業(yè)的銷售領(lǐng)域，增加經(jīng)濟效益，還有利于分擔(dān)文化企業(yè)的營銷風(fēng)險，把握競爭的主動權(quán)；增加文化產(chǎn)品組合的深度，增加文化產(chǎn)品的項目，挖掘潛力，增加花色樣式，就能夠適應(yīng)同類文化產(chǎn)品更多細分市場的需要，滿足不同類型文化消費的獨特要求；文化企業(yè)增強文化產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以加強企業(yè)的生產(chǎn)能力，降低成本，便于企業(yè)搞好分銷，促銷和售后服務(wù)等，從而提高文化企業(yè)自身在行業(yè)中的地位和優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的市場占有率，而減少文化產(chǎn)品組合的相關(guān)性反過來會有利于企業(yè)適應(yīng)動蕩的市場變化。

（論述，結(jié)合材料和案例，談紙質(zhì)傳媒的策劃。無標(biāo)準(zhǔn)答案。P128）

1.宏觀的策劃原則——整體定位宏觀策劃是對媒體整體定位和長遠打算的思考，是為了使媒介能夠在市場競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展而尋找理念上的支撐。其中對受眾的明確定位和鮮明的差異性分析是媒介理念的核心。媒介首先必須尋找到自身理念上的支撐點，然后理清思路，突顯差異性，增加含金量。

2.中觀的策劃原則——彰顯風(fēng)格理念是作為一種媒介精神而存在，具有綱領(lǐng)性的指導(dǎo)意義。當(dāng)僅有媒介理念也是遠遠不夠的，只有當(dāng)理念可以轉(zhuǎn)換為某種外在形式的時候，理念才算得上務(wù)實。中觀政策所要完成的工作正是通過媒介運作的具體環(huán)節(jié)，以及環(huán)節(jié)之間的組合關(guān)聯(lián)，在感性上彰顯媒介的理念風(fēng)格，即令其宏觀的策劃最終以品牌的形象展示在受眾面前。

3.微觀策劃的原則——出奇制勝微觀策劃是新聞策劃的最基層，也是受觀眾感受媒體存在的第一直觀。出色的微觀策劃不僅能實現(xiàn)宏觀策劃和中觀策劃的意圖，豐滿媒介的形象，而且對受眾的沖擊力也不可小視。同時，新聞價值的多重性，也為微觀策劃的差異性突破提供了多種可能。

媒介產(chǎn)業(yè)策劃的不足：1.紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)中，往往缺乏對策劃的評估體系，導(dǎo)致某些策劃流于無效。2.策劃缺少創(chuàng)新性和差異性。

（簡答 簡述網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則。必考題）

1.結(jié)合消費需求，深入發(fā)掘文化資源。文化產(chǎn)業(yè)的策劃要結(jié)合消費者的需求和個性化，時尚化，科技化，全球化的新特征，瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)文化資源，通過不斷對文化資源進行挖掘，創(chuàng) 1

造出全新的網(wǎng)絡(luò)文化平臺，發(fā)掘出更多符合消費需求的產(chǎn)品或服務(wù)，進而有效地提高文化創(chuàng)造力。

2.利用市場細分，敏銳地把握產(chǎn)品前景。在網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期階段，產(chǎn)業(yè)策劃的主要任務(wù)是明確消費者的需求，把握產(chǎn)品或服務(wù)的潛力和市場前景。

3.樹立民族特色，走民族化產(chǎn)業(yè)道路。傳播的全球化并不能掩蓋信息內(nèi)容的民族化，超越民族的網(wǎng)絡(luò)文化是不存在的，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容依賴的正是不同民族的歷史和文化資源，依托的是不同國家和地區(qū)的消費對象。所以，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的策劃應(yīng)該堅持民族化，沒有民族特色的內(nèi)容必然是空洞的，沒有生機的。

4.注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，實現(xiàn)注意力經(jīng)濟向影響力經(jīng)濟轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一支，生產(chǎn)，銷售網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)首先應(yīng)該把自己的角色定位為“內(nèi)容提供商”。影響力才是真正的競爭力，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)由“注意力經(jīng)濟”向“影響力經(jīng)濟“的轉(zhuǎn)化是實施網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)策劃的重要組成部分。

5.重視文化建設(shè)，營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的策劃應(yīng)當(dāng)注重網(wǎng)絡(luò)文化氛圍的營造和網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)，充分運用現(xiàn)代化的營銷手段，促進網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。把網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)作為一項基礎(chǔ)工程抓緊抓好，是確保網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)策劃能夠取得成效的重要前提。我們需要通過產(chǎn)業(yè)策劃來加強和深化網(wǎng)絡(luò)游戲的正面影響，將一些新的文化理念滲透給大眾，從而廣泛傳播網(wǎng)絡(luò)理念。

（簡答動漫產(chǎn)業(yè)策劃的要求和方法）

1.適當(dāng)引導(dǎo)消費，拓寬動漫市場。從市場營銷的角度來看，生產(chǎn)者不能僅僅迎合和滿足消費者，還要引導(dǎo)消費者。引導(dǎo)消費者還可以從多方面入手，有力的宣傳手段和廣告手段，創(chuàng)新的受眾互動的模式等等都有利于引導(dǎo)消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費行為的發(fā)生。

2.借助新媒體的力量發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)。在這個全新的領(lǐng)域內(nèi)，世界上許多國家基本處于同一起跑線，所以我們要充分利用這樣的環(huán)境和機會，將新型媒體動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來。

3.充分發(fā)揮文化優(yōu)勢。中國動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意和策劃中，可以打文化牌，發(fā)揮我們的文化優(yōu)勢。在主流動漫中體現(xiàn)各自特有的文化價值和民族精神，既是對本國文化資源的傳承方式，也是弘揚本國文化價值的有力渠道。

4.將動漫品牌的樹立作為發(fā)展戰(zhàn)略貫穿始終。動漫品牌的重要性不僅對動漫作品本身的成功與否至關(guān)重要，還關(guān)系著整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的生存發(fā)展。

5.加強知識產(chǎn)權(quán)的保護意識。動漫企業(yè)應(yīng)盡快提高自我保護意識，通過版權(quán)登記，申請專利和注冊商標(biāo)等途徑保護自身產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。通過加強知識產(chǎn)權(quán)的保護意識，以及必要的法律措施來制約國內(nèi)動漫市場中泛濫的侵權(quán)和盜版行為。

6.改進營造體系和手段，尋求最佳營利模式。從最大營利的要求出發(fā)，中國動漫產(chǎn)業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷模式，構(gòu)建適合自己身發(fā)展的銷售體系。

7.順應(yīng)科技的發(fā)展和受眾的需求，致力于開發(fā)三維（3D）動漫。如果在動漫的創(chuàng)意與策劃中加大三維制作的比重，無疑會使動漫更具有吸引力，所以要投入三維動畫的科技開發(fā)，增加我國動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

材料分析1.電視劇，通過《來自星星的你》反觀中國電視市場

2.電影，通過《白日焰火》分析藝術(shù)電影的市場運作。

論述2.舌尖上的中國成功的原因。（根據(jù)給定材料分析）