第一篇：淺議如何合理建設現(xiàn)代卷煙零售終端(趙金輝)

淺析如何合理建設現(xiàn)代卷煙零售終端

趙金輝

（勐臘縣煙草分公司）

【摘要】本文通過分析西雙版納州目前的卷煙零售終端存在的問題以及對建設現(xiàn)代卷煙零售終端帶來的影響，同時通過對現(xiàn)代卷煙零售終端的六大功能的分析，對如何更加合理的建設現(xiàn)代卷煙零售終端提出了一些初步的建議和思考，以此不斷提高卷煙零售客戶的盈利水平和企業(yè)的競爭力。關鍵詞：現(xiàn)代信息化 卷煙零售終端建設 六大功能

一、當前西雙版納市場的卷煙零售終端現(xiàn)狀。

（一）零售客戶整體素質(zhì)偏低，經(jīng)營意識淡薄。西雙版納世居的少數(shù)名族有12個，除傣族外，多數(shù)少數(shù)名族都居住在高山地區(qū)，且多以本民族語言為主，有的甚至不通漢語，另外西雙版納90%以上屬于山區(qū)，因而農(nóng)村人口占到總人口的70%以上，同時國境線長達960公里，由于本地的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟收入普遍較高，這導致了農(nóng)村零售客戶對卷煙經(jīng)營的積極性不高（外地籍客戶除外），經(jīng)營意識淡薄，歷年來雖不斷的對客戶開展相關的培訓，但是由于客戶的接受能力有限，客戶對卷煙經(jīng)營的相關基礎知識及技巧還是比較缺乏，因而全州的卷煙零售客戶總體自身綜合素質(zhì)普遍偏低。

（二）卷煙零售業(yè)態(tài)以食雜店為主，經(jīng)營水平較低。西雙版納地處云南的最南端，雖然近年來橡膠價格和茶葉價格普遍攀高，但是整體的經(jīng)濟水平還是比較低，卷煙零售客戶多以食雜店為主，食雜店客戶占總客戶數(shù)的70%以上，食雜店客戶呈現(xiàn)的狀況是：店面經(jīng)營形象較差，經(jīng)營人員文化水平普遍較低，經(jīng)營能力不強，經(jīng)營規(guī)模小，資金周轉慢等等一些普遍的共性問題。

（三）客戶分類不夠科學合理，不利于對客戶開展指導。建設現(xiàn)代卷煙零售終端的前提是對客戶進行科學合理的分類（如：橡膠種植區(qū)、其它經(jīng)濟作物種植區(qū)、城區(qū)、口岸地區(qū)等等），根據(jù)分類的結果在現(xiàn)代卷煙零售終端建設中加以運用，客戶分類必須堅持科學合理的原則，將不同類別的客戶進行細分，才能達到預期的效果，目前商業(yè)企業(yè)的營銷工作人員開展工作時，并沒有針對客戶的現(xiàn)狀提出個性化的服務模式，往往是對所有的客戶提供相同的服務模式，造成了針對性不強，指導效果不明顯的局面，因此說，科學合理的卷煙零售客戶分類是營銷服務和建設現(xiàn)代卷煙零售終端的基礎和前提。

（四）客戶服務缺乏相應的標準，同時沒有嚴格的考核措施。

目前的客戶服務模式呈現(xiàn)的狀況是：各網(wǎng)格責任人負責服務好自己網(wǎng)格內(nèi)的卷煙零售客戶，全州并沒有統(tǒng)一的客戶服務標準和評價機制，加之每個網(wǎng)格責任人都兼著不同的崗位，臨時性事物較多，人力資源嚴重不足，因而出現(xiàn)了同一事項，不同的服務標準以及不一樣的結果，最終導致的是營銷人員在開展客戶服務時缺乏目標，很多工作流于形式。

二、建設合理的現(xiàn)代卷煙零售終端必須充分考慮和發(fā)揮現(xiàn)代卷煙零售終端的引領功能，以及其適用條件。

現(xiàn)代卷煙零售終端的建設必須充分考慮現(xiàn)有卷煙零售客戶的整體狀況，正如前面所分析的客戶的整體素質(zhì)普遍較低，因而每一個客戶都存在著自身的實際狀況，不可能每一個客戶都具備現(xiàn)代卷煙零售終端的六大功能，因而在開展現(xiàn)代卷煙零售終端的建設示范引領作用時，必須結合客戶自身的實際經(jīng)營情況，有重點有目的的實施開展。

（一）對于重點在產(chǎn)品銷售功能的客戶來說，在實施現(xiàn)代終端建設的過程中，重點應該在銷售人員的經(jīng)營指導下，詳細了解周邊的經(jīng)營情況以及消費者的消費習慣，同時對自身的經(jīng)營能力做一個重新的自我認識，自我定位，引進適銷對路的產(chǎn)品，并掌握合理的庫存量，不斷提高自身的盈利水平。

（二）形象展示功能的客戶及宣傳促銷功能客戶，這樣的客戶除銷售能力較強外，店面形象普遍較好，經(jīng)營者的綜合素質(zhì)較高，該功能的客戶主要集中于商業(yè)區(qū)，人流量比較密集，針對此種客戶，在開展現(xiàn)代卷煙零售終端的建設中，應著重加強店面形象的改造和提升，起到在所有卷煙零售客戶中的引領示范作用，同時給以充足的宣傳促銷物料，這部分客戶主要以煙酒店和大型商場、超市為主，同時兼具部分食雜店和便利店客戶。

（三）品牌培育功能的客戶，在開展現(xiàn)代卷煙零售終端建設的全部過程中，卷煙銷售人員要結合客戶自身的實際經(jīng)營情況，分析客戶所處的地理環(huán)境、銷售能力、消費群體等相關信息，結合公司的品牌發(fā)展規(guī)劃，為現(xiàn)代卷煙零售終端的客戶提供個性化的指導和品牌培訓的方案。

（四）信息采集功能的客戶，開展此項功能要求卷煙零售客戶掌握并具備現(xiàn)代信息管理系統(tǒng)，以信息化促進客戶的卷煙銷售管理水平，這也是建設所有現(xiàn)代卷煙零售終端的基礎條件。

(五)消費跟蹤功能的客戶，消費跟蹤是工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)精準營銷以及按客戶訂單組織貨源的重要途徑，同時是工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)掌握市場狀態(tài)的必要手段之一，開展此項工作的卷煙零售客戶除具有現(xiàn)代信息管理手段外，還必須要求卷煙零售客戶自身具有較高的綜合素質(zhì)和經(jīng)營意識，另外開展此項工作的卷煙零售客戶必須是擁有消費群體相對比較固定的客戶。

三、建立現(xiàn)代卷煙零售終端的原則。

（一）平等自愿的原則，卷煙工商企業(yè)和卷煙零售戶首先在地位上是平等的，只有雙方處于對等的情況下才能進行有效的對話，本著客戶自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展的原則，這樣才能達到事半功倍的效果，其次，開展此項工作的基礎前提是客戶必須自愿參與，同時結合客戶自身的經(jīng)營環(huán)境和條件進行篩選。

（二）以市場導向為原則，市場化取向是今后煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路，因此在開展現(xiàn)代卷煙零售終端建設的過程中，必須遵循市場規(guī)律，同時充分考慮現(xiàn)代卷煙零售終端的合理分配和轄區(qū)內(nèi)的整體布局，充分發(fā)揮現(xiàn)代卷煙零售終端的示范引領和以點帶面的效應。

（三）規(guī)范統(tǒng)一和個性化相結合的原則，在開展現(xiàn)代卷煙零售終端的建設過程中，為達到示范引領的效果，必須嚴格按照現(xiàn)代卷煙零售終端實施方案的要求開展，建設統(tǒng)一規(guī)范的終端，同時在開展此項工作的時候，要求在規(guī)范統(tǒng)一的原則下兼顧個性化的原則，因為每一戶卷煙零售客戶所經(jīng)營的環(huán)境以及自身的店面形象各不相同，還有就是客戶所發(fā)揮的功能作用各不相同，因此因充分考慮客戶的個性化取向。

（四）穩(wěn)步推進與共同發(fā)展的原則，首先現(xiàn)代卷煙零售終端的發(fā)展現(xiàn)正處于起步發(fā)展的階段，不論是外部條件和內(nèi)部條件都還有待日趨完善，因此在開展建設工作時切忌操之過急，應當按照成熟一戶發(fā)展一戶，分步實施的原則，而不是按照考核指標的要求開展工作，畢竟自己的市場自己最清楚，制定推廣計劃的并不一定清楚市場和區(qū)域間的實際狀況。其次，煙草工業(yè)企業(yè)與卷煙零售客戶是利益共同體，我們必須著眼于構建長期合作，客我共贏的局面，同時煙草在市場上處于引領地位，因此卷煙零售客戶應當緊隨煙草公司的改革步伐，引導客戶并做到和諧發(fā)展。

（五）工商協(xié)同，構建合作共贏的機制，煙草工業(yè)企業(yè)在卷煙促銷以及廣告宣傳方面受到的外部環(huán)境和內(nèi)部的政策性規(guī)范越來越嚴厲，因此充分考慮煙草工業(yè)企業(yè)在現(xiàn)代終端建設的方面的優(yōu)勢，開展和工業(yè)企業(yè)的合作也是目前可選擇的有效途徑之一，同時也有利于終端資源的合理分配和利用。

（六）服務跟進原則，對于現(xiàn)代卷煙零售終端最大的問題不是如何建設的問題，而是建成后，卷煙零售客戶如何持續(xù)使用的問題，這就要求各網(wǎng)格責任人在對待終端客戶的服務時應該結合客戶的需求以及終端的特性，制定有針對性和個性化的服務策略，使客戶服務更加直接有效。

四、對開展現(xiàn)代卷煙零售終端的幾點思考。

（一）培訓先行、激勵在后，相輔相成促發(fā)展。

1、現(xiàn)代卷煙零售終端的建設是一項剛起步的工作，不論是卷煙銷售人員以及卷煙零售客戶都還不太熟悉，因此不論是工作人員還是卷煙零售客戶都要進行相關知識的培訓，只有卷煙零售客戶了解了此項工作的具體內(nèi)容以及開展此項工作的意義，同時會給卷煙銷售帶來哪些變化，客戶才會自覺自愿的參與到現(xiàn)代卷煙零售終端的建設中來。

2、商人以利為先，要想卷煙零售客戶主動參與到該項工作中來，除卷煙零售客戶擁有較高的經(jīng)營意識外，還要讓客戶感受到參與這項工作所帶給他們的真實利益，比如說：對率先參與現(xiàn)代卷煙零售終端建設的客戶實行一定的貨源優(yōu)惠政策；由煙草工商企業(yè)共同出資對適合發(fā)展的客戶進行店面形象的整體改造；對卷煙的促銷物料給以充足的考慮等等，通過客戶培訓讓客戶改變經(jīng)營觀念，通過激勵機制讓客戶主動參與，形成客我共贏的和諧局面。

（二）文化引領，促進現(xiàn)代卷煙零售終端的快速發(fā)展。文化的凝聚作用是不可估量的，尤其是對于企業(yè)員工而言，在開展現(xiàn)代卷煙零售終端的建設過程中，我們不僅要通過各種渠道讓客戶認同我們的企業(yè)文化，我們還要努力塑造良好的企業(yè)形象，從而使客戶真正融入到其中，自覺的開展煙草行業(yè)的各項工作，從現(xiàn)在的利益伙伴關系，發(fā)展到未來的唇亡齒寒戰(zhàn)略合作關系。

（三）積極探索、穩(wěn)步推進，正如前面所敘述的現(xiàn)代卷煙零售終端對于煙草行業(yè)而言，是一個全新的嘗試，因而在開始工作之前，要通過大量的市場走訪和分析調(diào)研，最終形成建設現(xiàn)代終端的總體方案，在實施的過程中要本著分步實施的原則開展，切實做到成熟一戶發(fā)展一戶，做到資源最大化的合理分配和建設的有效性。

（四）完善現(xiàn)代卷煙零售終端運行情況的評價機制，現(xiàn)代卷煙零售終端的建設，除卷煙營銷人員的服務要做到同步以外，還要建立相應的考核評價機制，也就是說，對于現(xiàn)代卷煙零售終端的建設并不是永恒的，而是要實行淘汰機制，對于不符合基本條件的；不按照要求開展日常掃碼的；不配合相關工作以及出現(xiàn)違法違規(guī)現(xiàn)象的卷煙零售客戶，要根據(jù)考核評價機制，淘汰或暫停這種類型的現(xiàn)代卷煙零售終端的參與資格。

結語：俗話說，得渠道者得天下，卷煙零售終端是我們占領市場的有效資源，在現(xiàn)今這樣一個信息高速集成的社會里，只有緊隨時代的脈搏，才不會被社會和市場所淘汰，那么構建具有現(xiàn)代性、時代性、特色性的現(xiàn)代卷煙零售終端，就是煙草行業(yè)提升整體服務水平以及實現(xiàn)卷煙上水平的必由之路，同時也是開展網(wǎng)上配貨的流程之一，因而構建現(xiàn)代卷煙零售終端是煙草行業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)步發(fā)展，并實現(xiàn)市場化取向的重要成因。

勐臘縣煙草專賣局（分公司）趙金輝

2014年7月29日

第二篇：淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設

淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設

朱述鑫 2012-3-14

為認真貫徹落實2011年全國卷煙營銷網(wǎng)絡建設現(xiàn)場會會議精神和《國家煙草專賣局關于加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作的意見》要求，緊緊圍繞“卷煙上水平”目標任務，切實有效地推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作，打造具有“現(xiàn)代性、時代性、特色性”特征的功能零售終端，構建工、商、零三位一體面向消費者的卷煙營銷體系，增強卷煙營銷網(wǎng)絡的競爭實力。

一、指導思想

堅持以科學發(fā)展觀為指導，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求，以努力促進零售終端建設“四個功能”有效發(fā)揮為核心目標，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點，以“工商零協(xié)同一體，共同服務消費者”為最終目的，按照寧夏煙草“整體規(guī)劃、覆蓋城鄉(xiāng)、典型示范、分類建設、提升價值、共同成長”的現(xiàn)代卷煙零售終端模式扎實運行，形成“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關系，努力實現(xiàn)終端建設由局部推進向全面發(fā)展轉變，由側重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉變，由偏重硬件建設向注重軟硬件建設相結合轉變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管理終端轉變。

二、基本原則

（一）堅持市場導向原則。遵循市場規(guī)律，合理規(guī)劃終端布局，科學選擇功能終端，有效開發(fā)和充分利用終端資源，營造公平競爭的市場環(huán)境，構建規(guī)范有序，競爭適度，有利于重點品牌發(fā)展的終端營銷平臺。

（二）堅持共同發(fā)展原則。立足行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，統(tǒng)籌不同區(qū)域和不同客戶協(xié)調(diào)發(fā)展。著眼長遠合作，堅持平等互信，加強客我溝通，保障客戶利益，引導客戶與行業(yè)共同發(fā)展、和諧發(fā)展。

（三）堅持規(guī)范統(tǒng)一原則。按照現(xiàn)代卷煙零售終端建設的要求，以客戶自愿為基礎，以規(guī)范經(jīng)營為前提，統(tǒng)一制定規(guī)劃和方案，統(tǒng)一工作標準和操作規(guī)程，統(tǒng)一組織培訓和實施。

（四）堅持穩(wěn)步推進原則。終端建設是一項復雜系統(tǒng)工程，需要循序漸進，穩(wěn)步提升。要與社會環(huán)境、終端基礎條件相適應，整體規(guī)劃、分步實施、注重效果、有序推進。

三、工作目標

（一）建設標準

結合市場環(huán)境及現(xiàn)狀，綜合考慮建設思想、建設層次與建設方法，構建煙草現(xiàn)代零售終端“金字塔”建設標準，如圖一所示：

圖1：卷煙現(xiàn)代零售終端金字塔建設標準

根據(jù)上述分類標準和建設方法，按照全區(qū)現(xiàn)代零售終端總體建設模式的要求，分為“直營終端、功能終端、普通終端”三種建設類型，發(fā)揮三種作用：直營終端形成“塔尖”，打造以“五統(tǒng)一”的直營終端，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗的作用；功能終端形成“塔身”，以“四化建設”發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤的作用；普通終端形成“塔基”，重點從形象提升、陳列宣傳、信息管理三方面進行建設。隨著三種類型的零售終端數(shù)量依次倍增，零售終端體系呈現(xiàn)“金字塔”形狀，為煙草全面推進現(xiàn)代零售終端建設打基礎、起好步。

四、建設內(nèi)容及措施

（一）直營終端

1.功能終端定義。直營終端作為功能終端的一部分，是煙草企業(yè)投資建設和經(jīng)營的，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗等作用的卷煙零售客戶。

2.建設措施：

一是按照統(tǒng)一規(guī)劃直營終端建設，統(tǒng)一管理直營終端運營。按照規(guī)劃要求進行建設，充分利用現(xiàn)有場所，完成前期的選址、培訓等前期準備工作。

二是實現(xiàn)五個統(tǒng)一管理。一是統(tǒng)一經(jīng)營管理，做到連鎖經(jīng)營、自負盈虧、制度規(guī)范。二是統(tǒng)一形象系統(tǒng)，全區(qū)統(tǒng)一服務品牌視覺系統(tǒng)導入、產(chǎn)品形象展示。三是統(tǒng)一業(yè)務模式，實行屬地管理、網(wǎng)上配貨、區(qū)域配送；實現(xiàn)宣傳促銷、消費跟蹤、消費體驗、示范引領功能。四是

統(tǒng)一服務標準，以服務消費者為中心，樹立服務理念，踐行服務承諾，規(guī)范服務行為。五是統(tǒng)一財務核算，做到門店日清日結、分公司核算報賬、總公司財務管理。

（二）功能終端

1.功能終端定義。功能終端指煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)卷煙營銷工作的需要，選擇誠信規(guī)范經(jīng)營且具有一定經(jīng)營能力和條件，并按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤四方面功能標準維護的卷煙零售客戶。

2.建設措施：（1）功能終端篩選

一是按照卷煙銷量、平均單價兩個維度劃分的客戶供應群組，以自有設備在店內(nèi)且處于收銀臺旁邊為必備條件，作為目標客戶的首選條件。二是以零售客戶經(jīng)營能力是否與建設要求匹配為出發(fā)點、采取培訓、測試的方式，對篩選的目標客戶的“經(jīng)營力”進行評價、篩選；三是從貢獻度、成長度兩個維度出發(fā)，對經(jīng)營能力匹配的零售客戶進行量化測評，根據(jù)測評結果、建設目標最終選定功能終端建設目標客戶。四是由目標客戶提出申請，營銷、專賣部門共同審核同意，并報上級備案。

（2）簽訂協(xié)議明確責權利

與選定的功能終端簽訂協(xié)議，明確功能終端、公司雙方的責權利，用合同的形式固化客我關系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費者的“三項承諾”即服務承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現(xiàn)代經(jīng)營、品牌培育能力。

（3）突出服務，提升指導

一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產(chǎn)品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶主動對消費者進行宣傳推介的意識；

二是以半為單位，為每位功能終端制定《客戶經(jīng)營情況診斷書》，幫助客戶進行個性化經(jīng)營，實現(xiàn)盈利最大化；

三是不斷完善零售數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，及時采集零售客戶銷售數(shù)據(jù)，提供準確的市場動銷信息和分析；

四是指導功能終端進行卷煙掃碼規(guī)范操作、進銷存管理、資金管理、經(jīng)營核算，不斷提升其業(yè)務經(jīng)營能力。

（4）強化培訓，提高軟實力

一是制定零售客戶培訓計劃，分層級分批開展零售終端培訓，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經(jīng)營的能力，實現(xiàn)與煙草公司共同成長的目的。

二是以集中培訓、座談會式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠度，充分利用行業(yè)報刊、宣傳材料、服務手冊、網(wǎng)上平臺等多種媒介，及卷煙品牌知識培訓，客戶經(jīng)理拜訪宣傳、召開新品推介會等各種形式，向客戶宣傳重點培育品牌文化，為功能終端客戶卷煙營銷提供信息支撐，進一步提升重點品牌面向終端消費者的推廣和培育能力，有效提高重點培育品牌在消費者中的忠誠度。

三是以“講授式”的方法，向功能終端客戶講解卷煙經(jīng)營狀況分析、商品展示知識、推銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費者的知名品牌終端推介能力。

四是以“一對一入戶實地”指導式的方法，指導客戶有效使用零售終端信息采集系統(tǒng)，及時準確的報送數(shù)據(jù)。

五是以競賽形式，組織功能終端參與終端陳列競賽、知識競賽活動，通過客戶卷煙主題陳列活動評比活動，客戶經(jīng)理指導客戶根據(jù)自己的經(jīng)營能力和消費特征選擇品牌培育目標、參與品牌創(chuàng)優(yōu)競賽，并對客戶營銷的全過程指導，努力提升零售客戶培育品牌的能力，積極推動零售終端培育知名品牌功能的發(fā)揮。并通過競賽樹立一批優(yōu)秀卷煙陳列的典范，并通過他們介紹優(yōu)化形象的經(jīng)驗，對其他零售客戶改善終端形象、經(jīng)營能力產(chǎn)生積極影響。

六是以觀摩學習、經(jīng)驗介紹、專題培訓會，經(jīng)驗交流會等形式開展宣傳活動，并利用電視媒介，客戶經(jīng)理上門指導等多種形式等方式不斷提高“功能終端”人員的服務技能、經(jīng)營能力、綜合素質(zhì)和提高獲利能力。

（5）提升能力，發(fā)揮品牌培育功能

在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強意愿、增強推介水平、引導消費、品牌分析”為重點，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽與能力傳遞品牌的影響力與價值內(nèi)涵，從而提高品牌知名度。

一是改善終端店面形象和陳列形象。通過客戶經(jīng)理指導功能終端店容店貌設計、店內(nèi)空間的利用、店內(nèi)衛(wèi)生保持等，構建易于消費者識別、吸引顧客進入、便于消費者挑選的舒適購物環(huán)境，并確保卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動有序、重點突出，便于消費者發(fā)現(xiàn)目標品牌和新品牌，從而大幅優(yōu)化終端形象，提升卷煙品牌在終端的宣傳展示價值。

二是牢固客我利益關系，增強客戶品牌培育意愿。采用“標準服務+提升服務”的客我關系模式，對功能終端提供不同的提升服務與指導，以提高利潤的現(xiàn)實利益和提升終端等級的長遠利益，激勵客戶不斷提升自身的品牌培育能力，通過簽約等多種形式，牢固客我利益關系，切實增強零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。

三是提升客戶經(jīng)營能力，增強品牌宣傳推介水平。通過專業(yè)性分析、個性化培訓、針對性指導等形式，從提高客戶業(yè)務經(jīng)營能力、品牌培育推介能力、終端信息設施設備操作能力以及

文化素養(yǎng)這四方面入手，綜合提升客戶經(jīng)營水平，使客戶不僅擁有品牌推介的意愿，更具備品牌推介的素質(zhì)，從而不斷增強終端品牌培育的有效性。

四是搭建現(xiàn)代化培育平臺，引導消費者品牌消費習慣。解決目前在終端培育品牌的過程中，措施單一，通過開展功能終端廣告資源的全面調(diào)研、掌控、對功能終端經(jīng)營場所黃金的全面占控、廣告宣傳的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品信息的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品推介的統(tǒng)一發(fā)布、卷煙出樣的生動化統(tǒng)一、品牌文化的全方位體驗展示、貨源投放的精準化等一些列措施，在終端搭建起現(xiàn)代化的品牌培育平臺，從而讓卷煙產(chǎn)品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導消費者的品牌消費習慣。

五是深化精準營銷，加強卷煙品牌分析。與工業(yè)企業(yè)協(xié)同確定重點品牌在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點品牌目標消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習慣，了解不同業(yè)態(tài)、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以此深入地把握品牌在不同時間、不同區(qū)域、不同零售業(yè)態(tài)的消費規(guī)律，選擇符合品牌形象定位和發(fā)展需要的功能終端配對。具體操作是在進行客戶細分的基礎上，根據(jù)目標市場消費規(guī)律、品牌市場發(fā)展狀態(tài)特點，以煙草商業(yè)為主、工業(yè)協(xié)同選擇確定適銷的功能終端目標客戶，形成若干個“品牌客戶群”，并根據(jù)品牌與市場的發(fā)展需要和客戶關系管理要求，定期評估和動態(tài)優(yōu)化調(diào)整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導。

（6）提升能力，發(fā)揮宣傳促銷功能

在宣傳促銷上，對功能終端客戶進行卷煙的標準化美觀陳列，按照“獲知方案—促銷布置—進店提醒—目標消費者推薦—促銷物資登記發(fā)放”五個步驟實施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費者促銷活動、營銷策劃的宣傳造勢工作。二是利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業(yè)共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價值。三是通過購買贈禮、集盒換物、問卷發(fā)放等多種形式的促銷活動，提升重點培育品牌卷煙動銷率；做好市場分析，總結經(jīng)驗，提出建議，不斷提高促銷效果。

（7）提升能力，發(fā)揮信息采集功能

在信息采集上，功能終端客戶要運用信息工具采集進銷存、銷量、毛利率等數(shù)據(jù)，收集來自于消費者市場的評價舉報、銷售動態(tài)等信息。

一是搭建電子商務平臺。依托終端信息管理系統(tǒng)，引導其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進、銷、存數(shù)據(jù)報表。

二是搭建消費者數(shù)據(jù)庫平臺。實現(xiàn)消費檔案管理、卷煙消費信息采集等功能。研究消費者購買規(guī)律和行為偏好，選取一定數(shù)量、具有代表性的消費者，當消費者購買卷煙時，通過終端設備，動態(tài)記錄購買行為，實時傳輸消費信息；利用終端信息管理系統(tǒng)，工商雙方可以通過系統(tǒng)直接了解到消費者行為和消費趨勢，為開展精準營銷提供了科學依據(jù)。

三是是搜集信息，著力提高把握市場的能力。在科學采集終端數(shù)據(jù)的基礎上，結合相關的數(shù)據(jù)和客戶信息，通過對營銷數(shù)據(jù)的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價值，掌握社會庫存、價格等信息，掌握典型消費者信息，使“功能終端”成為市場調(diào)研點、品牌試吸點、品牌信息反饋的搜集點。

（8）提升能力，發(fā)揮消費跟蹤功能

在消費跟蹤上，功能終端客戶要收集代表經(jīng)營能力的核心消費者信息，跟蹤維護消費者信息檔案，開展消費者信息分析。一是完善《消費者信息采集管理辦法》，明確消費者信息收集要求，建立消費者檔案，收集消費者基礎信息、行為信息、評價信息、意見和建議等信息，實施消費者細分，選定消費領袖，開展領袖互動和維護，發(fā)揮消費領袖的傳播、引領作用，進而對消費者信息進行甄別和分析應用，為開展營銷活動提供數(shù)據(jù)支撐。二是做好消費者跟蹤回訪工作，建立消費者定期跟蹤機制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費者動態(tài)變動信息，掌握消費變化趨勢。

（9）以制度化為保障，提高功能終端質(zhì)量

一是制定考核評比標準。配套制定功能終端評價機制，圍繞功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤四大功能，展開公平合理的監(jiān)督評價工作，通過功能終端評價，達到持續(xù)改善客戶服務、動態(tài)調(diào)整功能終端、全面提升功能發(fā)揮水平的目的。

二是強化督察考評管理。制定《功能終端評價管理規(guī)定》，各部門對“功能終端”進行日常考核，并把考核結果反饋營銷中心；考核周期分為季度、半或考核；營銷中心依據(jù)考核結合實現(xiàn)對“功能客戶”的獎勵與更換。

（三）普通終端

1.普通終端定義。為功能終端和直營終端以外的其他卷煙零售客戶。

2.建設措施

（1）強化培訓、改變觀念

開展零售終端營銷培訓，加強零售客戶的卷煙經(jīng)營培訓，通過專題培訓會，經(jīng)驗交流會、網(wǎng)上宣傳，客戶經(jīng)理上門指導、到功能終端學習體驗等多種形式，轉變客戶經(jīng)營觀念，開展經(jīng)營理念、電子商務、品牌知識、營銷知識、貨源供應政策、指導客戶自覺改善店堂環(huán)境，學習現(xiàn)代經(jīng)營知識等培訓內(nèi)容，引導客戶建立進銷存臺賬，生動化陳列卷煙，提升零售客戶的經(jīng)營能力，提高獲利能力。

（2）實行標準化服務

根據(jù)普通終端的特點，實行標準化的營銷服務策略，以客戶經(jīng)理“135”工作法和“1234”拜訪服務標準有機結合，通過普通終端“標準服務”和“提升服務”內(nèi)容及要求，以“統(tǒng)一

陳列設施、協(xié)商量監(jiān)控表、動銷臺賬、提升經(jīng)營能力”為 依托，有針對性地提供盈利分析、消費分析、庫存管理等標準化服務。（3）深入推進網(wǎng)上訂貨

切實把網(wǎng)上訂貨工作作為市場營銷上水平的有力切入點，精心研究，全力推進，各市場部要按照《2012年網(wǎng)上訂貨推廣實施方案》，全面推廣應用“新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，以超常規(guī)的工作，加強對普通終端的宣傳引導，分批次、有步驟地組織開展好應用培訓、應用跟蹤工作，不斷提高網(wǎng)訂客戶自有設備的比重，降低代訂比例、在線時間。

（4）推進貨柜統(tǒng)一，改善形象

各市場部要嚴格按照《終端亮化三年實施規(guī)劃》的要求，加大普通終端客戶的統(tǒng)一貨柜的占有比例，提高普通終端的卷煙出樣效果，普通終端嚴格按照卷煙陳列統(tǒng)一規(guī)則陳列，明確陳列分區(qū)及陳列標準，凸顯普通終端陳列量化效果。

（5）著力提高“四種能力”提升客戶經(jīng)營能力

一是提升經(jīng)營能力，各市場部按照轄區(qū)客戶培訓計劃，舉辦“卷煙銷售臺賬”為專題的培訓班，通過宣講和培訓，養(yǎng)成客戶主動建立卷煙進銷存臺賬管理方法、關注周邊動態(tài)的習慣；

二是提升培育能力，向客戶發(fā)放知名品牌、低焦油品牌知識宣傳手冊，選取片區(qū)經(jīng)營能力強的客戶現(xiàn)身說教，以自律小組為單位開展組內(nèi)經(jīng)營現(xiàn)狀分析，經(jīng)營問題解決，促使零售客戶主動引導市場消費，為重點培育品牌建立消費者檔案，優(yōu)化自身經(jīng)營結構；

三是提升分析能力，引導客戶結合公司貨源供應政策，正確分析市場環(huán)境變化，鼓勵有能力的客戶建立固定消費者檔案，加以分析研究，同時科學進行庫存管理、資金管理，合理提報月度卷煙需求；

四是提升溝通能力，通過走訪、座談等形式，傳授客戶與消費者的溝通技巧，準確傳遞品牌文化、吸味、賣點，架起工商企業(yè)與消費者溝通的橋梁。

（6）借助“兩臺一網(wǎng)”提高信息共享

利用短信群發(fā)平臺和“QQ群”網(wǎng)絡平臺及“新商盟”網(wǎng)上訂貨等媒介發(fā)揮其快速反應市場，終端培育品牌和代表客戶訴求的窗口作用，探索網(wǎng)上互動與網(wǎng)下互動相結合、業(yè)務互動與情感互動相結合的客我互動方式，進一步貼近客戶、貼近需求，促進工作。

第三篇：建設現(xiàn)代卷煙零售終端初探

現(xiàn)代卷煙零售終端初探

建設現(xiàn)代卷煙流通網(wǎng)絡具有重大的意義，這個國家局姜局長在上海網(wǎng)建現(xiàn)場會上的講話中有詳細的論述，一共是五點（一是有力促進同

一、規(guī)范、有序卷煙市場加快形成；二是有力支撐行業(yè)重點品牌加快發(fā)展；三是為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務；培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷隊伍；五是有力提升中國煙草總體競爭實力），經(jīng)過十年的努力，我們已經(jīng)初步建成了具有國際一流的現(xiàn)代流通企業(yè)，當前，我們新的任務是全面建設國際一流的現(xiàn)代卷煙流通。

以“四個一流”為目標，全面提升現(xiàn)代卷煙流通水平（一是著力打造一流的服務，不斷提高為卷煙工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者服務水平；二是著力打造一流的手段，不斷提高信息化應用、現(xiàn)代物流建設、營銷方式創(chuàng)新水平；三是著力打造一流的管理，更好地體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效、低成本；四是著力打造一流的素質(zhì)，大力培養(yǎng)現(xiàn)代流通專業(yè)人才。

以“四同”為核心，高度重視現(xiàn)代卷煙零售終端建設（一要發(fā)展同向，形成戰(zhàn)略共同體；二要工作同心，形成目標共同體；三要服務同步，形成營銷共同體；四要利益同體形成價值共同體）。

筆者覺得卷煙營銷網(wǎng)絡建設主要應該圍繞兩部分進行，一是“煙草營銷人員”，二是“零售終端從業(yè)人員”，煙草營銷人員：

硬件：

1、PC、PAD、智能手機．．．．．．

2、辦公室、工作車輛、工作環(huán)境．．．．．．

軟件：

1、V3系統(tǒng)、新商盟網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、網(wǎng)上配貨系統(tǒng)、135工作法、精準營銷、貨源自動分配系統(tǒng)、信息采集系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、專賣管理系統(tǒng)．．．．．．，這些都需要進行整合，打造“電子商務平臺”。研究網(wǎng)上跨行支付功能”

2、完善各種規(guī)章制度、崗位職責、業(yè)務規(guī)范、工作標準．．．．．

3、業(yè)務素質(zhì)、能力建設：

⑴、建立、健全培訓機制，加強職業(yè)教育培訓。職業(yè)技能鑒定培訓。組織各種比武大練兵活動。

⑵、完善用人用工制度，建立激勵機制，客戶經(jīng)理的等級評定，調(diào)動員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性。

⑶、加強思想政治教育。企業(yè)文化建設、“235”主題教育實踐活動、“兩愛”活動、讀好兩本書《把責任落實到位》、《做一個懂得感恩的員工》等活動。

⑷、完善終端服務體系：①、樹立“以客戶為中心”的服

務理念和企業(yè)文化。

②、確保服務規(guī)范，明確服務內(nèi)容、流程。

③、優(yōu)化客戶服務流程，重視營銷服務過

程。

④、創(chuàng)新服務形式、提升服務內(nèi)涵。標準

化服務（貨源分配、物流配送、客戶拜訪）、個性化服務（形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤）、親情式服務（扶貧濟

困、改善民生）、增值性服務(無息小額貸款)。

⑤、實施終端評價機制。

㈠、客戶評價：市場環(huán)境維護、營銷服務、信息服務、培訓服務．．．．．．

㈡、消費者評價：市場環(huán)境、店容店貌、卷煙質(zhì)量、卷煙價格、品牌規(guī)格、服務質(zhì)量．．．．．．

㈢、工業(yè)企業(yè)評價：卷煙市場環(huán)境、終端

店容形象、卷煙上柜出樣、卷煙零售價格、品牌培育推廣、卷煙市場供應、終端服務質(zhì)量．．．．．．

⑸、豐富業(yè)余文化生活：組織各種拓展訓練、郊游、各種體育活動，增強集體主義、協(xié)作、競爭等觀念。

零售終端從業(yè)人員：

硬件：

1、電話、PC、智能手機、POS機、掃碼槍．．．．．．

2、終端形象建設

⑴、店容店貌規(guī)范：牌匾、燈箱、電子顯示屏、卷煙陳列

柜（架）。

在拜訪卷煙零售客戶當中，很多零售戶都想擁有一個美觀、新穎、有煙草標識的牌匾或燈箱。我想，也是煙草公司商業(yè)品牌價值的具體體現(xiàn)，比如說，正在開展零售終端柜臺（煙架）亮化工作，也受到了廣大零售客戶的歡迎，柜臺亮化工作達到了“五統(tǒng)一、五提升”，即（“ 統(tǒng)一柜臺形象，終端價值得到提升；統(tǒng)一品牌陳列，培育能力得到提升；統(tǒng)一服務標準，服務質(zhì)量得到提升；統(tǒng)一明碼標價，客戶利

潤得到提升；統(tǒng)一宣傳口徑，服務品牌得到提升”，）

①“形象規(guī)范”為核心內(nèi)容的品牌形象店

②“文化傳播”為核心內(nèi)容的品牌精品店

③“引導消費”為核心內(nèi)容的品牌示范點

④“體驗營銷”為核心內(nèi)容的品牌體驗店

明確建設標準、嚴格篩選對象、規(guī)范建設程序、提升終端能力，需要出臺一系列的文件，包括規(guī)范、辦法、制度。

⑵、出樣陳列規(guī)范：擺放整齊、無倒置、混放、錯位，出臺《卷煙陳列規(guī)范》指導性文件，指導客戶加強卷煙陳列的美觀度和吸引力，加大對消費者的視覺沖擊，做到風格統(tǒng)一、整齊清潔、集中醒目、賞心悅目，重點培育卷煙品牌展示與目標消費相吻合，達到品牌自我宣傳，提升品牌價值的目的。

⑶、明碼標價：一物一簽、貨簽對位。加強監(jiān)管，促進由明碼標價向明碼實價轉變。促使客戶毛利率達到10%以上。

軟件：

1、新商盟系統(tǒng)、手機訂貨系統(tǒng)、網(wǎng)上配貨系統(tǒng)．．．．．．，我感覺缺少的客戶（消費者）與煙草的一個互動交流的電子商務平臺，可以叫“客戶之家”（集合網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、消費信息采集、政策法規(guī)宣傳、營銷經(jīng)驗介紹、卷煙產(chǎn)品介紹、有獎問答、真假煙鑒別、在線調(diào)查．．．．．．）

2、市場環(huán)境建設：

⑴、合理布局：人口數(shù)量、經(jīng)濟水平、消費能力．．．．．．

⑵、市場凈化：大戶監(jiān)管、聯(lián)合打擊、日常巡查、專項行動打

擊．．．．．．

3、客戶能力建設：

⑴、“一轉變、兩提高”

①、轉變經(jīng)營觀念：服務、市場、品牌、競爭、誠信、合作．．．．．．②、提高經(jīng)營能力：把握市場、引導市場經(jīng)營、服務消費者、品牌培育．．．．．．

③、提高盈利能力：產(chǎn)品結構優(yōu)化、資金管理、庫存管理、營銷管理、價格管理．．．．．．

⑵、加強培訓：

①、煙草營銷人員對其培訓

（一）要精心設計培訓內(nèi)容，充分利用好零售客戶受培訓的課堂，不斷注入新的內(nèi)容、新的理念。

（二）要根據(jù)零售客戶的素質(zhì)、經(jīng)營能力強弱、零售客戶類別、配合程度高低、所處段不同，實行分類管理、分類指導、分類培訓。

（三）要根據(jù)零售客戶的時間按排與個人喜好，注重培訓形式的多樣性。（講座，交流會、現(xiàn)場觀摩、煙草知識競賽、定期發(fā)放學習資料、上門專職輔導．．．．．．）

②、成立行業(yè)互助自律協(xié)會，來進行的培訓工作。

（一）穩(wěn)定價格、保證利潤、培育品牌、合理布局、規(guī)范競爭、凈化市場；

（二）互幫互助，提高客戶經(jīng)營和盈利能力，實現(xiàn)煙草公司和卷煙零售戶的“雙贏”；

（三）改善煙草營銷人員服務不到位的現(xiàn)象；

（四）增進組織觀念，增強零售客戶的歸屬感。

現(xiàn)代卷煙流通電子商務平臺的功能：將工商之間、批零之間、行業(yè)與消費者之間的信息全部整合在電子商務平臺上，使工、商、零、消四個環(huán)節(jié)，線上、線下有效互動，環(huán)環(huán)相扣、有機配合、形成整體；積極構建市場掌控、品牌培育、服務客戶三大類營銷信息系統(tǒng)，深入推進 “橫向比較、縱向分析”工作，切實提高市場分析與預測水平，增強市場把握能力；進一步推進網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營銷，以及法規(guī)宣傳、遠程培訓、服務跟蹤、績效考核等流程再造，通過深化電子商務運用，推動卷煙營銷上水平。

第四篇：現(xiàn)代卷煙零售終端建設

在現(xiàn)代“卷煙零售終端建設”下我該如何做

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卷煙零售終端是卷煙銷售渠道的最末端，是連接煙草部門與消費者的橋梁和紐帶。零售終端建設是以構建和諧的客我關系為主線，以品牌培育為職責，以信息化為手段，以提升客戶價值為目的，鞏固和完善客我關系，是網(wǎng)絡建設是否牢靠的關鍵所在，更是行業(yè)“卷煙上水平”的重要環(huán)節(jié)。那么該建設什么樣的零售終端，我該如何去做？

一、煙草行業(yè)面臨的問題以及零售終端的現(xiàn)狀存在的問題

1、宏觀環(huán)境日益艱難，行業(yè)缺乏有效的宣傳渠道，近年來，自從簽署《公約》以后，政府不斷加大禁煙力度，許多公共場所已經(jīng)禁煙，煙草在廣播、電視、報紙、雜志這四大主流媒體上的廣告基本消失，煙草企業(yè)甚至不能進行商業(yè)贊助和公益贊助活動，各種禁煙運動也越來越頻繁活躍，社會對于煙草行業(yè)的否定態(tài)度占據(jù)了上風，行業(yè)缺乏與社會、消費者有效溝通的渠道，社會與消費者無從知曉。煙草品牌的傳統(tǒng)廣告路徑基本被堵塞，對于擁有快消品和奢侈品雙重特性的卷煙商品來說，是致命的。

2、隨著社會經(jīng)濟和人民生活水平的不斷提高，人們對卷煙危害性的認識也在不斷提高，雖然國家煙草專賣局提出了降焦減害的發(fā)展要求，并且工業(yè)企業(yè)也已經(jīng)做出了一些低焦油卷煙品牌上市銷售，但在品牌培育時得不到零售客戶和消費者的推薦和接受。

3、終端形象不夠統(tǒng)一。目前，作為超市、商場和煙酒店等業(yè)態(tài)客戶，其 店鋪面積比較合理、門頭標識較為統(tǒng)一，品牌出樣比較規(guī)范，而占較大比例的食雜店、娛樂服務和其他類業(yè)態(tài)客戶就很難實現(xiàn)視覺上的統(tǒng)一，不但經(jīng)營環(huán)境雜亂（店鋪面積有限、經(jīng)營物品多、卷煙與其他商品混搭），卷煙柜臺陳列凌亂

1且卷煙出樣不全，擺放全憑店主個人的喜好，價簽、標價難以自覺維護，這一現(xiàn)象在農(nóng)村市場表現(xiàn)得尤為突出。

4、零售客戶配合度不高。對政策不支持理解。在服務零售戶過程中，偶爾會遇到零售戶不配合反而抱怨的情況，比如緊俏貨源分配不能滿足需求的矛盾比較突出，這勢必給工作的開展帶來不利，容易導致零售戶對公司政策的不滿、抱怨，不配合工作。

5、信息化應用不夠廣泛。由于卷煙零售客戶的素質(zhì)與文化水平不同，導致客戶不能及時的掌握一些品牌和銷售等信息，隨著時代的發(fā)展，信息化已成為當今時代的主題，但客戶需求信息、服務信息，以及煙草公司的貨源分配信息、缺貨到貨信息、客戶分類信息只能通過客戶經(jīng)理進行傳遞，傳遞渠道單一，傳遞效率低下，客我之間還存在著信息溝通不及時、信息網(wǎng)絡不健全、信息渠道不暢通、信息分享不對稱等問題，沒有構筑成一個系統(tǒng)、便捷、暢通的信息溝通平臺，無法實現(xiàn)客我雙向互動的及時性和有效性。

6、卷煙零售利潤偏低，經(jīng)營重視程度有待提高。利潤是卷煙零售戶追求的首要目的，而利潤的大小取決于兩個因素：批零差價和銷量，由于卷煙價格透明度高，消費者掌握的信息比較全，銷售卷煙的店比較多，各零售店實行價格戰(zhàn)來爭奪客源，零售戶的卷煙銷售利潤通常不能達到預期值，零售客戶對卷煙經(jīng)營利潤的依賴性低，經(jīng)營卷煙的熱情和精力較弱，經(jīng)營質(zhì)量不高，極不利于零售終端網(wǎng)絡建設。

二、面對以上情況我們該如何進行零售終端建設

1、我們可以開展一些消費者體驗活動，如在一些娛樂場所或煙酒店，開展品吸展銷活動，點對點的互動交流模式，以體驗為手段，結合各產(chǎn)品的特點進行宣傳，發(fā)放一些品吸煙、打火機，小包禮盒煙（5支裝）等，一方面可以增

加消費者對卷煙的認知程度，開拓新的市場，從而使消費者從“嘗試”心里轉變?yōu)椤百徺I”行為，最直接的感官體驗比形勢浩大的宣傳給力。

2、當前發(fā)展低焦油卷煙是是提升行業(yè)核心競爭力的關鍵舉措是踐行“兩個至上”行業(yè)價值觀的具體行動。伴隨著《煙草控制框架公約》的深入實施，人們健康意識的增加，為廣大消費者提供更多的“一高雙低”卷煙產(chǎn)品（高香氣、低焦油、低危害），進一步減少吸食卷煙所帶來的危害性。電子商務的開展是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，借助電子商務的平臺、現(xiàn)代物流網(wǎng)絡的優(yōu)勢等，向零售客戶、消費者進行全方位的宣傳營造一種倡導“低焦、低害、安全”的濃厚氣氛，提升低焦油卷煙品牌的知名度和關注度。吸煙也許有害身體健康，但更有益于精神健康，我們客戶經(jīng)理就要找準目標消費群體，通過“以點帶面”的形式來促進低焦油卷煙品牌的培育。通過“點”的輻射、“面”的帶動，最終實現(xiàn)消費群體覆蓋率的不斷擴大。

3、抓好柜臺陳列工作，品牌培育是否成功卷煙陳列工作是關鍵因素之一。部分卷煙零售客戶在接到貨源后哪里有空就放在哪里，很容易造成消費者看不到或者不注意。所以在拜訪時必須長期引導客戶配合做好相關的陳列要求，對品牌要按價格、產(chǎn)地或者進行集中擺放，使消費者能更好的、更方便的、更直觀的看到品牌的整體展示，為了落實行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不但我們行業(yè)內(nèi)部員工要知道，還要讓客戶知道，使客戶時刻記住要重點推介的品牌是什么，無形中使其形成一種推介的慣性；也使消費者在我們大部分客戶的煙柜、煙架上第一眼看到的都是重點品牌。這樣對客戶的銷售和消費者的消費行為都能起到很好的潛移默化的行為暗示。

4、耐心做好行業(yè)政策宣貫。通過宣傳，讓客戶知曉卷煙不是要產(chǎn)多少就產(chǎn)多少，它是一種具有較強計劃性特征的特殊商品，供貨等級不是客戶經(jīng)理憑

對客戶的印象隨便定的，而是營銷中心根據(jù)各客戶經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營能力（測評周期進貨量及金額）、工作配合程度、守法經(jīng)營狀況等幾個維度分別打分來評定的，這能從根本上化解許多小客戶的不滿情緒。引導客戶實現(xiàn)等級提升。有經(jīng)營能力的客戶都想實現(xiàn)等級提升，這是好事，不要潑冷水，要給予充分的肯定和贊賞，然后把如何實現(xiàn)等級提升的條件給客戶講清楚，讓他們知曉——在守法、規(guī)范經(jīng)營的基礎上，積極配合公司的各項銷售工作，緊緊圍繞自身的貨源計劃把銷售及結構搞上去，才實現(xiàn)等級提升的愿望，這也有利于我們各項銷售指標的完成。指導經(jīng)營提升客戶盈利。等級低的客戶經(jīng)營能力較弱，他們對經(jīng)營指導的渴求較高，對這些弱勢客戶，我們要多花時間和精力精力給予幫扶，通過悉心指經(jīng)營導，要著力提升這類客戶捕捉市場信息的能力、主動推介品牌的能力、品牌互補的能力，不斷改善他們的盈利狀況，讓這些客戶多掙錢就是他們信服你的硬道理！如果在我們的指導下，實現(xiàn)了盈利的逐步提升，他們對卷煙經(jīng)營的重視程度會越來越高，配合度也會相應的成正比。

5、煙草行業(yè)已然進入了電子商務的時代，對零售客戶網(wǎng)絡應用能力，網(wǎng)上訂貨能力，網(wǎng)上操作能力都有了更高的要求，因此就要加強零售客戶網(wǎng)絡操作能力的培訓，一定要及時對他們的網(wǎng)絡操作情況進行跟進，不懂的要及時進行指導，客戶經(jīng)理要充分利用網(wǎng)絡平臺“新商盟”網(wǎng)上訂貨、短信平臺、客戶QQ群等方式告知零售客戶，讓零售客戶能夠輕松、愉快的掌握公司的貨源分配信息、缺貨到貨信息、卷煙知識、客戶分類信息行業(yè)動態(tài)，而零售客戶也可以通過網(wǎng)絡方式進行反饋，提高信息溝通的及時、順暢和高效，實現(xiàn)信息資源共享，引導零售客戶采用先進的信息技術，實現(xiàn)零售客戶經(jīng)營規(guī)范化、標準化、信息化。

6、提升客戶盈利水平。首先，引導實施明碼實價。及時進行明碼標價簽和

卡座的發(fā)放補缺，向客戶宣傳明碼標價的意義，逐步引導零售客戶明碼實價，保持應有的卷煙批零差率，使客戶獲得穩(wěn)定、合理的卷煙經(jīng)營利潤，維護公平、有序的卷煙價格秩序。其次，尋找新利潤增長點。為客戶進行經(jīng)營分析，幫助客戶分析周邊環(huán)境、消費 群體與卷煙品牌的結合點，抓住部分消費者嘗新心理，通過搶先投放新品卷煙，來帶動利潤提升。積極開拓周邊的企事業(yè)單位、工地等集團客戶，形成新的消費增長點。最后，提高資金利用效率。客戶經(jīng)理通過對客戶購進品牌的動銷情況進 行全面分析，指導客戶科學合理地購進動銷率較高、資金占用較少的品牌，保持 合理的卷煙庫存，使資金利用率達到最大化，通過這樣良性的循環(huán)，逐漸積累資金，擴大經(jīng)營規(guī)模。

總之，零售終端建設作為客戶服務的一部分，是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、客戶意識的變更及我們行業(yè)的前進等因素而不斷趨于成熟，也與客戶服務體系在“市場化”的潮流中涌進。也是煙草商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)“卷煙上水平”的重要戰(zhàn)略資源，只有加快零售終端建設的步伐，提高零售終端建設的水平，才能為“卷煙上水平”奠定堅實基礎，為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展做出更多更好的貢獻。

第五篇：現(xiàn)代卷煙零售終端建設經(jīng)驗交流材料

轉變觀念 夯實基礎 全力推進貴港煙草現(xiàn)代終端建設

現(xiàn)代卷煙零售終端建設經(jīng)驗交流材料

2011年柳州現(xiàn)場會以來，貴港市局（公司）認真學習柳州經(jīng)驗，立足貴港實際情況，對現(xiàn)代卷煙零售終端建設進行實踐與探索。通過狠抓思想觀念轉變，打牢兩個基礎，精心策劃、統(tǒng)籌推進，現(xiàn)代卷煙零售終端建設取得初步成效。

一、轉變思想觀念，提高終端建設的工作動力

圍繞轉變觀念這一主線，全方位、多形式轉變員工和零售戶的思想觀念，提高對現(xiàn)代零售終端的深刻內(nèi)涵和重要意義的思想認識，提升建設現(xiàn)代零售終端的工作動力。

轉變誰的觀念。轉變誰的觀念，涉及到終端建設的主體問題，即建設誰的終端、誰建設終端的問題。在行業(yè)層面上，我們所期望的是建設行業(yè)的終端；在零售戶層面，其希望建設的是自己的終端，兩者的交集，就是客我的終端。貴港市局（公司）明確提出：在終端的主體歸屬上，應該是煙草商業(yè)和零售戶共同所有；在建設的主體上，應該也是由煙草商業(yè)和零售客戶共同承擔。因此，必須同時抓好企業(yè)內(nèi)部和零售客戶思想的轉變，兩者同時進行。為何轉變觀念。終端建設面臨著許多主客觀困難，但歸根結底還是主觀因素，在于觀念問題。從員工看，思想觀念存在“沒必要”的無用論、“難建成”的渺茫論、“看看先”的觀望論。從客戶看，思想觀念方面存在的“我吃的鹽比你吃的米還多”的守舊論、“搞終端關我什么事”的無關論、“搞終端對我有什么好處”的懷疑論。因此，我們把解決員工的思想問題特別是營。

卷煙陳列、品牌培育、經(jīng)營指導為服務重點。四是重新定位市場經(jīng)理職責，按照“三個三分之一”，即三分之一的時間用于市場調(diào)研和市場信息收集、三分之一的時間用于客戶經(jīng)理的管理、三分之一的時間用于隊伍的學習培訓。

確保有能力去管好終端。針對客戶經(jīng)理能力素質(zhì)和實操技能較差，全面開展以“補舊課、學新課”為主線的大規(guī)模的教育培訓，通過卷煙陳列、客戶培訓模擬演練等形式多樣的實踐培訓，著力提高營銷人員品牌培育、市場分析、客戶服務三種能力。從抓打字開始，增強營銷人員電腦操作能力；從學習熟悉品牌開始，增強營銷人員品牌服務能力；從文件要點默寫開始，強化營銷人員對行業(yè)政策方針的理解。對于應知應會知識，由營銷中心收集行業(yè)發(fā)展形勢和營銷工作政策，各營銷部組織營銷人員每周一學、每月一測、每季一考，列入營銷隊伍的月度考核，與收入掛鉤。開展“一口清”訓練，要求客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理對服務區(qū)域客戶、市場、品牌狀態(tài)了如指掌，對本崗位工作職責和流程脫口而出。

確保有動力去建好終端。一是調(diào)整考核導向。堅持過程與結果并重，降低銷量在客戶經(jīng)理業(yè)績考核中的權重，增加終端建設考核，占比達到 30%，將店容店貌、卷煙陳列、信息系統(tǒng)使用、品牌培育等細化納入客戶經(jīng)理月度、半考核內(nèi)容，與業(yè)績收入掛鉤，使客戶經(jīng)理更加注重抓營銷服務細節(jié)，更加注重提升客戶素質(zhì)能力，潛心抓終端建設。二是保持客戶經(jīng)理工作活力。對客戶經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理和品牌經(jīng)理進行競爭上崗，優(yōu)勝劣淘。在各營銷部內(nèi)部，實行客戶經(jīng)理定期輪換，保持工作的新鮮感和興奮點。把客戶經(jīng)理集中到城區(qū)和縣城，以利于統(tǒng)一管理和相互交流學習，又穩(wěn)定人心。堅持工資分配傾斜一線，開展中高等級營銷人員技能聘任制度。三是開展勞動競賽。開展終端建設勞動競賽，激發(fā)營銷人員工作熱情，營造“趕比幫超”的氛圍，增強終端建設動力。定期開展營銷人員交流座談和各種文體娛樂服務，提高營銷人員團隊意識。

夯實市場基礎，做到“兩個提升”提升市場控制能力。以前，大戶一定程度上控制著貴港煙草市場，二次轉批成為常態(tài)，卷煙市場價格不穩(wěn)定，多數(shù)零售戶抱怨“賣煙不賺錢”?？蛻粲貌坏奖Ｕ?，客我關系不和諧，終端建設也難以推進。為此，貴港市局（公司）統(tǒng)籌兼顧，打好組合拳，著力調(diào)整市場狀態(tài)，營造公平競爭的市場氛圍，保障客戶盈利。一是“三個嚴格”，即嚴格市場監(jiān)管、嚴格行政許可、嚴格規(guī)范經(jīng)營；二是“三個堅持”，即堅持尊重市場真實需求、堅持打破大戶控制市場、堅持促進市場明碼實價；三是“三個降低”，即降低客戶資金成本、降低經(jīng)營風險、降低時間成本，提高盈利能力。

提升客戶盈利感知水平。在零售戶盈利普遍提升的同時，注重做好宣傳，通過客戶培訓、報紙網(wǎng)絡、自律小組會議和拜訪客戶等機會，深入宣傳企業(yè)改革變化以及為零售戶做了大量扎實有效工作，讓廣大零售戶感知自己的盈利明顯增長，感知煙草公司經(jīng)營理念發(fā)生轉變，感知到煙草公司所做的改革是為了客戶的利益，鞏固和深化客我感情，為終端建設的具體推進打下堅實基礎。

三、堅持統(tǒng)籌兼顧，注重終端建設的協(xié)調(diào)推進

（一）合理規(guī)劃，抓好保障。

在目標規(guī)劃上。將全市零售終端布局劃分為現(xiàn)代零售終端和普通零售終端兩個層次。對于現(xiàn)代終端，明確建設標準和建設數(shù)量。在建設標準上，依據(jù)區(qū)局（公司）的建設標準，結合貴港實際，細化具體的建設項目和要求；在建設數(shù)量上，按照各營銷部零售戶數(shù)量和市場類型，分解建設數(shù)量。對于普通終端，以達到現(xiàn)代終端標準為建設目標，明確分、分項目的工作目標，分步實施，聯(lián)動推進。

在保障措施上。一是成立專門組織機構。在市局（公司）層面和縣級局（營銷部）層面分別成立終端建設領導小組，成立終端形象能力提升、信息化推廣應用、客戶服務保障、市場監(jiān)督管理、員工素質(zhì)提升、綜合實施跟進 6 大業(yè)務工作組。明確領導機構、業(yè)務工作組的職責分工。二是制訂推進工作方案。按照 a-pdca 工作方法，制訂詳細的實施方案，明確各階段的具體操作方法、流程和標準，落實具體的責任人和完成時限。三是實施終端掛點建設。將現(xiàn)代終端建設對象分組，由客戶經(jīng)理、市管員、市場經(jīng)理、專賣管理所長掛點，具體負責終端形象能力提升、信息化推廣應用等具體工作。

四是實施建設跟進考核。掛點組長每天對掛點人員工作計劃執(zhí)行情況進行檢查，每天下午 5 點半向組員反饋。各業(yè)務工作組負責人每周對各掛點組具體業(yè)務推進情況進行檢查，每周五向各掛點小組長反饋。綜合實施跟進組每兩周對各業(yè)務工作組工作推進情況進行檢查，每周向各業(yè)務工作組反饋。

檢查發(fā)現(xiàn)工作落實、整改不到位的，對照考核制度進行扣分，以提高工作執(zhí)行進度和工作質(zhì)量。五是建立例會報告制度。

各業(yè)務工作組、縣級局局長每兩周的周一向市局（公司）主要領導匯報工作進展情況和遇到的問題和困難，市局領導布置下一階段工作。

（二）因地制宜，改造硬件。

按照“示范引領、啟發(fā)意識、配套支持”的工作思路，加強客我互動，突出終端自主改造，以城市帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)促進農(nóng)村，整體提升終端形象。

示范引領。根據(jù)區(qū)局（公司）現(xiàn)代零售終端建設目標要求，制訂推進終端建設具體方法和操作流程，通過以點帶面，層層推進。