第一篇：科學(xué)發(fā)展觀形勢(shì)下的信用卡營(yíng)銷策略

深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀形勢(shì)下的

信用卡營(yíng)銷策略

開展學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀活動(dòng)，是進(jìn)一步解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)支行快速發(fā)展的有效途徑。發(fā)展是當(dāng)前面臨的最現(xiàn)實(shí)、最緊迫的任務(wù)。然而，正視現(xiàn)狀，我們不得不承認(rèn)，當(dāng)前支行由于過(guò)度追求發(fā)卡數(shù)量，忽視了用卡質(zhì)量和效率。這是與深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的要求不相符合的。

學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀就是要把握發(fā)展這個(gè)第一要義，學(xué)以致用，解決好經(jīng)營(yíng)發(fā)展中所面臨的困難和問(wèn)題。在發(fā)展中不能單純以短期效益為衡量標(biāo)準(zhǔn)，要兼顧發(fā)展的戰(zhàn)略性和風(fēng)險(xiǎn)控制。

學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀同時(shí)要做到以人為本，一個(gè)持續(xù)成功的商業(yè)銀行，只有把堅(jiān)持以人為本作為發(fā)展的核心戰(zhàn)略，充分肯定人在發(fā)展中的主體地位和作用，才能最大限度地發(fā)揮人的積極性和創(chuàng)造性，從而產(chǎn)生推動(dòng)各項(xiàng)事業(yè)不斷發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力；才能打造百年基業(yè)，辦成百年老店。

近幾年,信用卡市場(chǎng)得到了飛速的發(fā)展,信用卡的發(fā)展順應(yīng)了人們的生活方式和消費(fèi)水平發(fā)展的需要,是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,是中國(guó)金融業(yè)走向現(xiàn)代化、國(guó)際化的必然發(fā)展趨勢(shì)。建行的龍卡信用卡是面向廣大高信譽(yù)持卡人的民族品牌銀行卡，集購(gòu)物消費(fèi)、轉(zhuǎn)帳結(jié)算、存取現(xiàn)金、通存通兌、代繳費(fèi)用、消費(fèi)信貸等功能于一身。但長(zhǎng)期以來(lái)，由于受信用卡辦理程序繁瑣、社會(huì)信用體系尚未建立和 1 國(guó)民消費(fèi)意識(shí)淡薄等因素的影響，人們對(duì)信用卡的認(rèn)知度以及國(guó)內(nèi)信用卡的普及率都不是很高。

信用卡的營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)整體的營(yíng)銷活動(dòng)，也就是說(shuō)，不能把營(yíng)銷僅僅理解為推銷或促銷，或者把它當(dāng)作一項(xiàng)臨時(shí)性的應(yīng)急工作去看待，而應(yīng)該把營(yíng)銷當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的、周密的、細(xì)致的、整體的工作來(lái)進(jìn)行。

一、信用卡的關(guān)系營(yíng)銷

1、發(fā)卡行內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷

在目前我國(guó)信用卡市場(chǎng)中有一顆“毒瘤”，無(wú)效卡、睡眠卡太多。為了搶占市場(chǎng)，各大銀行紛紛給一線客戶經(jīng)理加大任務(wù)。激烈的市場(chǎng)環(huán)境，沉重的任務(wù)壓力，缺乏有效的監(jiān)督，使得信用卡市場(chǎng)中機(jī)會(huì)主義行為泛濫，無(wú)效卡、睡眠卡充斥整個(gè)市場(chǎng)。發(fā)一張卡的成本少則幾十元，多則上百元。大量的睡眠卡、無(wú)效卡，導(dǎo)致整個(gè)銀行卡產(chǎn)業(yè)因?yàn)闄C(jī)會(huì)主義行為浪費(fèi)了巨大的資源。如何提高客戶質(zhì)量，降低發(fā)卡成本是每個(gè)銀行面臨的重大課題。

營(yíng)銷渠道就是一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)。我們經(jīng)常把營(yíng)銷渠道比喻成一個(gè)鏈條，由制造商，渠道中介和終端客戶組成。我們想像一根自行車鏈條。如果這根鏈條只是兩個(gè)環(huán)節(jié)加一個(gè)鉚釘，那么想弄斷這根鏈條就比較困難。但是如果這根鏈條很長(zhǎng)，由多個(gè)鉚釘聯(lián)系在一起，想弄斷這根鏈條就容易得多。因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能斷開，環(huán)節(jié)越多，斷開的概率就越大。營(yíng)銷渠道就好比一根自行車的鏈條一樣，每個(gè)合約關(guān)系就好像 鏈條中的鉚釘一樣把兩個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系在一起。這樣的環(huán)節(jié)越多，可能導(dǎo)致的目標(biāo)偏差越大，營(yíng)銷效率就越低。

傳統(tǒng)的信用卡營(yíng)銷渠道鏈條普遍比較長(zhǎng)，從總行到一級(jí)分行，再到二級(jí)分行，再到支行，到網(wǎng)點(diǎn)，最后一級(jí)是一線客戶經(jīng)理。如此長(zhǎng)的渠道鏈，導(dǎo)致渠道成員目標(biāo)偏差可能性就很大，營(yíng)銷效率可能會(huì)降低。

上級(jí)行希望營(yíng)銷效率提高，具體而言就是希望信用卡凈增量要大，總的消費(fèi)交易額要高。這是我們集體的目標(biāo)，也是渠道鏈條最上段一級(jí)的目標(biāo)。我們把這種目標(biāo)定了一個(gè)總量，每年要信用卡凈增量達(dá)到一個(gè)數(shù)量，總的消費(fèi)交易額達(dá)到一個(gè)數(shù)量，接著我們把這個(gè)數(shù)量分解到一級(jí)分行。這種關(guān)系看來(lái)還沒(méi)什么問(wèn)題。讓我們?cè)倏纯辞梨溩畹讓幼詈笠粋€(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)。假如我是一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的客戶經(jīng)理，我每年要接到一個(gè)任務(wù)，假定為要發(fā)80張卡。這就是我的目標(biāo)。我的目標(biāo)是新增卡80 張。在總行這一層的目標(biāo)還是凈增量，還是交易額，到了一線員工就只有新增量了(新增量減去每年的銷卡量為凈增量)。新增量與凈增量不是同一個(gè)目標(biāo)，有個(gè)偏差在里面，而交易額這樣一個(gè)對(duì)于總行如此重要的目標(biāo)在一線客戶經(jīng)理考核時(shí)完全得不到體現(xiàn)。我們至少可以看到總行與一線客戶經(jīng)理的目標(biāo)不一致。這種目標(biāo)不一致，會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷渠道效率的降低。同樣，因?yàn)槟繕?biāo)不一致，缺乏有效的監(jiān)督，會(huì)使得機(jī)會(huì)主義行為出現(xiàn)。

2、發(fā)卡行與客戶關(guān)系營(yíng)銷

按照關(guān)系營(yíng)銷的含義，發(fā)卡行和客戶之間就必須積極開展有益 的互動(dòng)和交流，營(yíng)銷將不再是簡(jiǎn)單的辦卡、發(fā)卡的行為了。

與客戶之間的關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該說(shuō)是我國(guó)信用卡關(guān)系營(yíng)銷當(dāng)中，做的最為出色的了，本身這也是一個(gè)比較容易產(chǎn)生效果的環(huán)節(jié)，一般而言，都是按照以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行的。

首先，廣泛布局，我們建設(shè)銀行，網(wǎng)點(diǎn)多，分布廣，和老百姓生活密切相關(guān)，本身這些網(wǎng)點(diǎn)的存在，就使得與客戶之間的溝通非常容易和必須，而其他的股份制銀行，則往往會(huì)利用自己的價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)去構(gòu)建自己的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也取得的有益的成果。

其次，滿足客戶的特殊需求，比如說(shuō)我們的莊勝卡，在滿足顧客透支消費(fèi)的同時(shí)，還可以和聯(lián)名商家共同推出一些特色服務(wù)項(xiàng)目，通常都會(huì)以積分的形式兌換成顧客喜好的商品再回贈(zèng)給客戶，這樣便可以說(shuō)是增進(jìn)發(fā)卡行和顧客之間的經(jīng)濟(jì)往來(lái)，而經(jīng)濟(jì)上往來(lái)的頻繁則增進(jìn)了情感的溝通。

第三，對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶的培養(yǎng)，雖然用戶基數(shù)規(guī)模是發(fā)卡行獲利的前提，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，規(guī)模已不再是未來(lái)獲利的保障。于是。開發(fā)更多新客戶的想法逐步被提供客戶更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)的觀念所取代。像我們的奧運(yùn)白金卡,更是采用了客戶經(jīng)理與客戶之間一對(duì)一的服務(wù)形式，增加了客戶的忠誠(chéng)度，使得優(yōu)質(zhì)客戶與發(fā)卡行之間建立了穩(wěn)定的互信關(guān)系。

第四，開展一定程度的交叉營(yíng)銷，目前比較常見的形式是銀保合作或者是銀證合作，讓客戶可以切身體會(huì)到與發(fā)卡行建立良好的關(guān)系之后，不僅僅可以解決銀行方面的業(yè)務(wù)，更是可以為證券和保險(xiǎn)領(lǐng)域 的投資打下很好的基礎(chǔ)。另外，我們還代理著大量的代收代繳業(yè)務(wù)，雖然這些業(yè)務(wù)盈利微薄，但是也從另外一個(gè)方面提高了銀行的知名度和美譽(yù)度，使得客戶愿意與這樣的銀行進(jìn)行更深入的合作。

3、發(fā)卡行外部關(guān)系營(yíng)銷

所謂外部關(guān)系營(yíng)銷，就是主要指發(fā)卡行和特約商戶之間的營(yíng)銷問(wèn)題，加強(qiáng)雙方的信任和了解，使得更多的商戶支持信用卡的使用，同時(shí)也可以通過(guò)信用卡給商戶帶去利益。然而，在我國(guó)，外部營(yíng)銷又有其特殊性，由于中國(guó)銀聯(lián)的介入，不同于萬(wàn)事達(dá)和維薩這樣的非盈利組織，使得我國(guó)的信用卡外部關(guān)系營(yíng)銷更加復(fù)雜。

當(dāng)前很多言論都指責(zé)說(shuō)特約商戶(POS)數(shù)量、整體素質(zhì)和服務(wù)水平嚴(yán)重影響了我國(guó)銀行卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)的發(fā)展。我們認(rèn)為，應(yīng)該透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。如果刷卡消費(fèi)可以給商戶帶來(lái)較之現(xiàn)金交易更大的利潤(rùn)，相信不用任何輿論，所有商家都會(huì)爭(zhēng)相成為優(yōu)秀的特約商戶。問(wèn)題的關(guān)鍵是成為特約商戶是否可以增加商家的盈利呢？不能，由于銀行和特約商戶之間還夾著銀聯(lián)的自然壟斷，形成了銀商之爭(zhēng)、商戶罷刷的根本原因。

《銀行卡管理辦法》規(guī)定，商業(yè)銀行辦理銀行卡收單業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)按照下列標(biāo)準(zhǔn)向商戶收取結(jié)算手續(xù)費(fèi)：賓館、餐飲、娛樂(lè)、旅游等行業(yè)不得低于交易額的2%，其它行業(yè)不得低于交易額的1%。從特約商戶角度看，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)服務(wù)企業(yè)的一般毛利水平在5%左右，如用銀行卡結(jié)算，必然會(huì)刷去其營(yíng)業(yè)收入的1%—2%，難免會(huì)遭致商戶的抵制和拒絕。而發(fā)卡銀行無(wú)法對(duì)特約商戶的收銀員任何不利 于刷卡消費(fèi)的行為進(jìn)行約束。如果說(shuō)發(fā)卡行和持卡人組成信用卡的一級(jí)市場(chǎng)（即發(fā)行市場(chǎng)）的話，那么持卡人和特約商戶組成信用卡的二級(jí)市場(chǎng)（即消費(fèi)市場(chǎng)）。只有這三者之間協(xié)調(diào)有序，信用卡市場(chǎng)才能健康發(fā)展。而目前的狀況是發(fā)卡行、持卡人、特約商戶和中國(guó)銀聯(lián)都對(duì)于既得利益不愿放棄，相互之間無(wú)法建立合作關(guān)系，更不要談什么互信互利了。

二、信用卡品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略性選擇

1、消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位準(zhǔn)確

對(duì)于信用卡發(fā)卡行來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的信用卡客戶的條件是：擁有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，愛(ài)好消費(fèi)并可以接受負(fù)債消費(fèi)，愿意支付透支帶來(lái)的利息。也就是說(shuō)，銀行希望客戶的信用卡上總是有欠款，以累積他們的循環(huán)信用，并給銀行帶來(lái)利潤(rùn)。但現(xiàn)實(shí)情況是，絕大多數(shù)的普通百姓并沒(méi)有負(fù)債消費(fèi)的習(xí)慣，他們往往在信用卡的免息期內(nèi)即全額還款。這是因?yàn)?，消費(fèi)者的心理及其行為與傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣有著密不可分的關(guān)系，中國(guó)消費(fèi)文化所促成的消費(fèi)習(xí)慣反映了一種最為特殊的消費(fèi)價(jià)值觀。其消費(fèi)習(xí)慣屬于節(jié)制、內(nèi)控和適量的消費(fèi)類型，多數(shù)人的消費(fèi)支出總是要小于收入存量的。況且中國(guó)目前的人均收入還處于不富裕狀態(tài)，以及轉(zhuǎn)型市場(chǎng)時(shí)期的社會(huì)保障體系還不健全，各種潛在的風(fēng)險(xiǎn)使得中國(guó)消費(fèi)文化不可能在短時(shí)期內(nèi)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。

發(fā)卡行應(yīng)深入研究市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為，按職業(yè)、社會(huì)階層、心理或顧客需求等因素，正確地細(xì)分市場(chǎng)并研究其特點(diǎn)，選擇最適合自己開發(fā)的客戶群即目標(biāo)市場(chǎng)，明確服務(wù)重點(diǎn)。發(fā)卡行必須根據(jù)目標(biāo)市 場(chǎng)的特點(diǎn)開發(fā)適銷對(duì)路的個(gè)性化產(chǎn)品，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起獨(dú)特的品牌形象，形成“異質(zhì)化”和“特色化”的產(chǎn)品和品牌。通過(guò)整體營(yíng)銷擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度，提高顧客忠誠(chéng)度，創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)者的差異，靠個(gè)性形成優(yōu)勢(shì)，靠?jī)?yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)，靠品牌創(chuàng)造賣點(diǎn)。如建行的“樂(lè)得家”、都是商業(yè)銀行從全局出發(fā)，從品牌的戰(zhàn)略高度來(lái)考慮，進(jìn)行深層次的市場(chǎng)營(yíng)銷，從而達(dá)到了較為理想的效果。

2、客戶反饋信息與服務(wù)跟進(jìn)及時(shí)到位

目前，在信用卡營(yíng)銷的市場(chǎng)大戰(zhàn)中，各家商業(yè)銀行的促銷行為過(guò)度，基本上采用的是大量人員推銷、廣告與宣傳品促銷、公共關(guān)系促銷以及有獎(jiǎng)促銷，并沒(méi)有做到客戶反饋信息與服務(wù)跟進(jìn)的及時(shí)到位。

金融市場(chǎng)屬于服務(wù)市場(chǎng)，金融產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，發(fā)卡行應(yīng)該清楚法律的最基本要求，即服務(wù)承諾的時(shí)效性。某些銀行即使是國(guó)內(nèi)信用卡營(yíng)銷的佼佼者，其促銷信息所傳達(dá)的服務(wù)承諾也沒(méi)有任何清晰、明確的時(shí)間范圍，在其信用卡促銷的年費(fèi)返還、提供法律服務(wù)、意外傷害保險(xiǎn)、道路救援等附加的服務(wù)承諾中，沒(méi)有注明時(shí)限是1年、3年或無(wú)限期。

信用卡發(fā)卡行所謂的“服務(wù)承諾促銷”，從承諾的時(shí)間范圍來(lái)看是服務(wù)不承諾，服務(wù)承諾只是促銷承諾而非戰(zhàn)略承諾。同時(shí)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的售后服務(wù)缺乏實(shí)際跟蹤調(diào)查、缺乏發(fā)現(xiàn)問(wèn)題采取改進(jìn)措施的服務(wù)跟進(jìn)，客戶所接收到的“服務(wù)信息”主要是鼓勵(lì)刷卡的售后促銷信息，而這種源源不斷的功利性促銷信息，實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客進(jìn)行干擾的信息噪音。因此，大量營(yíng)銷模式必將被顧客所淘汰，但就目前而言，并沒(méi)有看到信用卡發(fā)卡行營(yíng)銷為上的戰(zhàn)略調(diào)整跡象和戰(zhàn)略改進(jìn)措施。

3、營(yíng)銷推進(jìn)與市場(chǎng)培育的戰(zhàn)略節(jié)奏有效

假定我國(guó)信用卡市場(chǎng)的培育周期為10年，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入飽和狀態(tài)之后，需要長(zhǎng)期、持續(xù)的營(yíng)銷投入時(shí)，我國(guó)多數(shù)商業(yè)銀行并不具有堅(jiān)持市場(chǎng)持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，信用卡大量營(yíng)銷決策的后遺癥會(huì)充分暴露。商業(yè)銀行的應(yīng)對(duì)措施要么是不計(jì)成本、不在乎過(guò)程效率和效益的長(zhǎng)期非戰(zhàn)略投入，以期待信用卡成熟消費(fèi)市場(chǎng)的形成和到來(lái)；要么是終止大量營(yíng)銷的前期投入，縮減公司編制、辭退人員，采取“隨行就市”的被動(dòng)營(yíng)銷。由此，多數(shù)商業(yè)銀行的營(yíng)銷過(guò)程，也就無(wú)從獲得穩(wěn)定的、忠誠(chéng)的客戶群體，也就無(wú)法累積獲得信用卡消費(fèi)的市場(chǎng)份額，也就談不上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝出。

綜上所述，信用卡戰(zhàn)略營(yíng)銷要求本地銀行持續(xù)以信用卡兼具消費(fèi)支付功能和信用透支功能為營(yíng)銷基礎(chǔ)，以持續(xù)服務(wù)承諾有的放矢為客戶服務(wù)，以市場(chǎng)培育與有節(jié)奏推進(jìn)為戰(zhàn)略對(duì)策；以信用卡盈利模式、客戶忠誠(chéng)度、風(fēng)險(xiǎn)控制和信用卡關(guān)鍵業(yè)務(wù)能力建設(shè)為主要策略著眼點(diǎn)。

第二篇：商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略

信用卡營(yíng)銷策略

策略1-客戶細(xì)分

客戶細(xì)分就是對(duì)客戶進(jìn)行差異性分析，對(duì)客戶進(jìn)行分類。尋找具有同一類性質(zhì)的客戶群以及行為偏好的群體，進(jìn)而有效的開展信用卡營(yíng)銷活動(dòng)。建行已具有非常豐富的卡種，在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的產(chǎn)品細(xì)分，可以針對(duì)不同群體進(jìn)行不同的營(yíng)銷話術(shù)。

舉例1：對(duì)于有車一族推薦ETC蘇通龍卡和汽車龍卡，話術(shù)重點(diǎn)為ECT快速通道的便捷和先通行后付費(fèi)，汽車卡免費(fèi)洗車和積分換油等。

舉例2：家庭主婦推薦熱購(gòu)卡，話術(shù)重點(diǎn)為持卡消費(fèi)享受泰華等多個(gè)商城會(huì)員待遇。

舉例3：商務(wù)人士推薦全球支付卡，話術(shù)重點(diǎn)為全幣種卡可滿足境內(nèi)外刷卡支付需求，更可以提供免收外匯兌換手續(xù)費(fèi)、外幣交易人民幣入賬還款的專屬權(quán)益。

策略2-廳堂聯(lián)動(dòng)

柜員利用新一代系統(tǒng)彈屏推薦功能，對(duì)每一位潛在辦卡客戶進(jìn)行“一句話營(yíng)銷”的話術(shù)推薦和宣傳折頁(yè)遞送，同時(shí)營(yíng)銷信息需要主動(dòng)傳遞至大堂經(jīng)理或理財(cái)經(jīng)理，實(shí)現(xiàn)廳堂各崗位人員之間的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

如果客戶不了解產(chǎn)品或者辦卡意愿不夠強(qiáng)烈的情況下，可以將客戶在業(yè)務(wù)辦理完成后引導(dǎo)至大堂內(nèi)，通過(guò)交流來(lái)了解客戶的實(shí)際需求，并為客戶提供咨詢或合理化建議，并發(fā)掘客戶的潛在需求。二次營(yíng)銷可以達(dá)到兩個(gè)目的：一是讓客戶感覺(jué)到有人在關(guān)注他，提高客戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)滿意度。二是發(fā)掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以便做好后續(xù)的營(yíng)銷。

策略3-渠道開拓

營(yíng)銷渠道是營(yíng)銷活動(dòng)中的關(guān)鍵性因素，針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷渠道過(guò)于單

一、層次較少、效率不高的問(wèn)題，應(yīng)加以完善。尤其對(duì)于目前的重點(diǎn)產(chǎn)品-ETC蘇通龍卡的營(yíng)銷工作，更需要開拓營(yíng)銷渠道。

以ETC蘇通龍卡為例，可以在4S店、汽車展銷會(huì)擺點(diǎn)展示，向潛在的用戶推薦產(chǎn)品，也可以與網(wǎng)點(diǎn)附近洗車店、汽修店開展合作，在店內(nèi)張貼蘇通的海報(bào)或擺放宣傳折頁(yè)，并留下網(wǎng)點(diǎn)工作人員的聯(lián)系方式。在辦卡過(guò)程中，可以采用上門辦理的方式，并贈(zèng)送一定的禮品，在附近社區(qū)內(nèi)形成良性的口碑發(fā)酵，吸引更多的客戶。

第三篇：信用卡營(yíng)銷策略一覽.

信用卡營(yíng)銷策略一覽

根據(jù)信用卡營(yíng)銷活動(dòng)的不同特性，信用卡營(yíng)銷策略可分為以饋贈(zèng)禮品、年費(fèi)優(yōu)惠、積分返利為主的價(jià)格策略；以向持卡人提供高附加值服務(wù)為主的服務(wù)策略；以關(guān)注客戶差異性需求、準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位為主的市場(chǎng)細(xì)分和以品牌、廣告、公關(guān)活動(dòng)為主的推廣策略。

一、價(jià)格策略

客戶用于購(gòu)買信用卡服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成包括年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、透支利息、資金沉淀及掛失補(bǔ)卡費(fèi)等。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，信用卡客戶尤其是新客戶的價(jià)格敏感度較高，降低價(jià)格已成為最基本的信用卡營(yíng)銷策略。各發(fā)卡行紛紛以降低甚至免除各種手續(xù)費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)取客源，最典型的是免費(fèi)辦卡、豁免年費(fèi)、免費(fèi)轉(zhuǎn)賬等。為鼓勵(lì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)行為，各銀行又推出低透支息和優(yōu)惠積分計(jì)劃，以借此增加持卡人的持卡消費(fèi)量和消費(fèi)額，提高傭金收入。1.開卡免年費(fèi) 市場(chǎng)研究證明，年費(fèi)是消費(fèi)者最為敏感的因素，開卡送一年或兩年年費(fèi)成為很多銀行共同的招數(shù)。如工商銀行推出2003年5月提交信用卡申請(qǐng)表的客戶免兩年年費(fèi)的優(yōu)惠；花旗銀行香港分行對(duì)信用卡申請(qǐng)人也有免首兩年年費(fèi)的優(yōu)惠措施。2.刷卡免年費(fèi) 如臺(tái)新銀行規(guī)定，持卡人每年刷卡12次以上或每年累計(jì)消費(fèi)6萬(wàn)元以上，即可免當(dāng)年年費(fèi)。3.積分抵年費(fèi)

招商銀行北京分行與中國(guó)移動(dòng)北京分公司聯(lián)合推出“積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，“全球通”用戶在移動(dòng)公司的積分達(dá)到8000分時(shí)可折抵招商銀行信用卡普通卡兩年年費(fèi)或VISA、MasterCard不同品牌2張普通卡各一年年費(fèi)或普通卡主卡及附卡各一年年費(fèi)。4.終身免年費(fèi)

1990年美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）正式推出“終身免年費(fèi)”的“AT&T環(huán)球”信用卡業(yè)務(wù)，當(dāng)年新發(fā)卡超過(guò)500萬(wàn)張，這種做法對(duì)整個(gè)信用卡行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。5.禮品饋贈(zèng)

為吸引客戶開卡，向申請(qǐng)開卡的客戶饋贈(zèng)禮品已成為業(yè)內(nèi)通行的做法。目前我國(guó)香港地區(qū)的銀行在客戶初次申請(qǐng)信用卡時(shí)，只要客戶保證使用該卡消費(fèi)，銀行就會(huì)為客戶送上300～1000元的禮品?？蛻羯暾?qǐng)恒生銀行白金卡也可獲贈(zèng)禮品，批核后可獲贈(zèng)更高價(jià)值的禮品；花旗銀行香港分行規(guī)定客戶申請(qǐng)辦卡成功后，憑卡簽賬滿2500元便可享有三款禮品；臺(tái)新銀行對(duì)辦卡客戶有“白金出手，鉆石到手”的獎(jiǎng)勵(lì)措施，申領(lǐng)信用卡即可參加獎(jiǎng)品為白金鉆戒的抽獎(jiǎng)。

6.消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)

消費(fèi)積分計(jì)劃是指每簽賬或透支現(xiàn)金1元，對(duì)應(yīng)某一分值，在銀行規(guī)定的時(shí)間段中，憑累積的分?jǐn)?shù)可免費(fèi)或以優(yōu)惠價(jià)換取禮品、旅游或獎(jiǎng)金。消費(fèi)積分計(jì)劃旨在鼓勵(lì)客戶的重復(fù)消費(fèi)，增加客戶的換卡成本。

如中銀香港規(guī)定憑中銀信用卡每累積簽賬或現(xiàn)金透支滿2000港幣即可憑積分以超低價(jià)選購(gòu)一款“驚喜”禮品；中國(guó)銀行規(guī)定憑長(zhǎng)城國(guó)際卡簽賬或取現(xiàn)，即可獲取相應(yīng)的消費(fèi)積分，累積足夠分?jǐn)?shù)便可換領(lǐng)4家航空公司的飛行里程或豁免年費(fèi)；大通曼哈頓銀行對(duì)持卡人也有自定的復(fù)式積分計(jì)劃。7.現(xiàn)金回饋

現(xiàn)金回饋計(jì)劃與消費(fèi)積分計(jì)劃目的相同，但對(duì)持卡人來(lái)說(shuō)更直接、更刺激、吸引力更大。美國(guó)很多信用卡公司對(duì)持卡人的刷卡消費(fèi)都有現(xiàn)金回饋獎(jiǎng)勵(lì)措施，美國(guó)通用電氣公司曾推出一種卡，現(xiàn)金回饋一律1%，引爆了信用卡回饋大戰(zhàn)；福特汽車公司推出的信用卡回饋比例高達(dá)5%，但有一個(gè)附帶條件，就是現(xiàn)金回饋必須用于買福特車時(shí)的折價(jià)；殼牌石油和英國(guó)石油也來(lái)趕信用卡的回饋熱潮，規(guī)定加油以卡付費(fèi)回饋3%，其他消費(fèi)則是2%。

匯豐銀行與臺(tái)灣衣蝶百貨公司聯(lián)合發(fā)行了“衣蝶創(chuàng)意卡”，在對(duì)持卡人進(jìn)行紅利回饋時(shí)采取了比例遞增的措施，消費(fèi)在10 000元以內(nèi)的返利比例為2%；10 000至20 000的比例為4%；20 000元以上提高到5%。8.欠賬過(guò)戶

這是一種鼓勵(lì)客戶換卡，挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“墻角”的獎(jiǎng)勵(lì)措施。如香港大新銀行推出“一轉(zhuǎn)即賺”欠賬過(guò)戶計(jì)劃，客戶只要將其他信用卡賬戶的欠賬過(guò)戶到大新信用卡的賬戶內(nèi)，就可以按比例取得積分以換取現(xiàn)金。9.特別推廣期優(yōu)惠

如恒生銀行在2003年6月推出的激勵(lì)本地消費(fèi)的信用卡獎(jiǎng)賞計(jì)劃：在指定商戶簽賬可獲現(xiàn)金獎(jiǎng)賞，另在任何一段推廣期內(nèi)簽賬總額比5月月結(jié)單結(jié)欠高出1500元以上，可獲50元現(xiàn)金獎(jiǎng)賞；高出5000元以上的，更可獲晚餐和電影票等。10.綜合優(yōu)惠

即從鼓勵(lì)開卡到鼓勵(lì)刷卡，再到鼓勵(lì)多刷卡的綜合性獎(jiǎng)勵(lì)措施，如臺(tái)新銀行在“新光三越白金卡”的推廣中采取了“辦卡送好禮、刷卡送現(xiàn)金、刷卡滿額抽、點(diǎn)數(shù)三倍送”的辦法。

二、服務(wù)策略

完善信用卡基本服務(wù)和提供高附加值的服務(wù)是發(fā)卡行吸引和穩(wěn)定客戶的重要手段。在信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，銀行往往在提高基本服務(wù)質(zhì)量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加POS聯(lián)網(wǎng)的范圍，優(yōu)化開銷戶、授權(quán)、掛失、補(bǔ)卡服務(wù)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度后，服務(wù)策略就轉(zhuǎn)到增加信用卡附加服務(wù)上來(lái)，如信用卡附帶購(gòu)物折扣、免費(fèi)購(gòu)物及旅游保障、飛行里程積分、長(zhǎng)途電話費(fèi)折扣、全球緊急支援服務(wù)、道路救援等。增加信用卡的各種服務(wù)功能，不僅能使持卡人體會(huì)方便、快捷的消費(fèi)感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來(lái)的諸多優(yōu)惠和安全保障。

1.提高消費(fèi)和提款的便利程度

如匯豐銀行信用卡的持卡人可在遍布全球的420萬(wàn)家商戶消費(fèi)，在世界9000部環(huán)球通自動(dòng)柜員機(jī)及全球20萬(wàn)家特約服務(wù)機(jī)構(gòu)提款。2.特約商戶的折扣優(yōu)惠

各發(fā)卡機(jī)構(gòu)一般都根據(jù)持卡人的消費(fèi)特點(diǎn)聯(lián)系了數(shù)十家到數(shù)百家特約商戶，提供各種消費(fèi)折扣優(yōu)惠，主要為酒店、購(gòu)物中心、健身俱樂(lè)部和服飾品牌店等。信用卡代替了很多商戶和品牌的貴賓卡，給持卡人帶來(lái)了很大的便利和尊貴的感覺(jué)。3.附贈(zèng)保險(xiǎn)

如招行信用卡的持卡人刷卡買機(jī)票可以獲得高額航空意外險(xiǎn)；交行上海分行的“旅行通-太平洋·攜程聯(lián)名信用卡”持卡人享有公共交通意外傷害保險(xiǎn)以及SOS全球支援服務(wù)；匯豐銀行為其持卡人提供全球旅游保險(xiǎn)，持卡人在旅游期間享有高達(dá)200萬(wàn)港元的個(gè)人意外保險(xiǎn)，包括行李遺失賠償、法律支持和保障及意外醫(yī)療津貼等；臺(tái)新銀行則為持卡人提供“五合一”旅游平安保障，包括班機(jī)延誤險(xiǎn)、行李延誤險(xiǎn)、行李遺失險(xiǎn)、劫機(jī)險(xiǎn)、旅游平安險(xiǎn)。4.旅游消費(fèi)免息分期

我國(guó)香港地區(qū)的發(fā)卡銀行每年都會(huì)推出優(yōu)惠旅游計(jì)劃，如渣打信用卡與安運(yùn)旅游聯(lián)合推出的“安運(yùn)滿分游”免息分期，參加指定的旅行團(tuán)，團(tuán)費(fèi)可以享有六個(gè)月免息分期付款；東亞信用卡也為報(bào)名參加學(xué)聯(lián)旅游歐洲旅行團(tuán)的持卡人提供免息分期優(yōu)惠。5.購(gòu)物保障

為鼓勵(lì)持卡人多消費(fèi)、多刷卡，境外很多信用卡都有購(gòu)物保障功能，持卡人刷卡所購(gòu)之物如有損壞、失竊，可獲有限額的賠償，匯豐銀行最高賠償額達(dá)到3000港幣。6.全球緊急醫(yī)療支持 全球緊急醫(yī)療支持是在持卡人需要醫(yī)療幫助時(shí)，不論在哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)，只要致電熱線，就可獲醫(yī)療咨詢和中介等一攬子服務(wù)。7.預(yù)訂服務(wù)

一般的預(yù)訂服務(wù)包括酒店、機(jī)票預(yù)訂等，大通曼哈頓銀行的信用卡客戶還可優(yōu)先預(yù)訂演唱會(huì)和體育比賽等門票；恒生銀行白金卡客戶則可獲跑馬場(chǎng)貴賓包廂的預(yù)訂優(yōu)惠。8.刷卡買基金

匯豐銀行向白金卡持卡人提供申購(gòu)共同基金時(shí)先投資、后付款的服務(wù)和海外基金手續(xù)費(fèi)的折扣。臺(tái)新銀行則為刷卡買基金的持卡人提供最低手續(xù)費(fèi)率和信托保管費(fèi)優(yōu)惠，這項(xiàng)功能突破了信用卡的消費(fèi)功能，賦予了信用卡投資理財(cái)?shù)墓δ堋?.白金卡貴賓服務(wù)

白金卡持卡人是各家銀行最看重的客戶，享受各種尊貴服務(wù)。如花旗銀行為白金卡客戶提供免費(fèi)享用全球各大機(jī)場(chǎng)貴賓室、私家車維修時(shí)免費(fèi)代步車服務(wù)、一年一次的國(guó)際機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)、乘機(jī)時(shí)免費(fèi)由經(jīng)濟(jì)艙升為商務(wù)艙和秘書熱線服務(wù)等。

三、市場(chǎng)細(xì)分策略

個(gè)性化在消費(fèi)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨，信用卡這種與個(gè)人消費(fèi)緊密關(guān)聯(lián)的金融產(chǎn)品要贏得客戶的青睞，必須高度關(guān)注不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的消費(fèi)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、準(zhǔn)確定位。1.女性卡

時(shí)尚女性觀念新潮、消費(fèi)欲望強(qiáng)烈是各家銀行爭(zhēng)相推出女性卡的重要原因，目前我國(guó)的女性卡主要有廣發(fā)行的“真情卡”、光大行的“陽(yáng)光伊人卡”、華夏銀行的“麗人卡”等。為了討好女性客戶，各發(fā)卡行在卡片設(shè)計(jì)、特約商戶開發(fā)、禮品饋贈(zèng)等方面充分考慮了女性的消費(fèi)偏好。如廣發(fā)“真情卡”對(duì)特約商戶的開發(fā)主要集中在服裝、美容、健身等領(lǐng)域，包括一大批知名女性品牌。甚至還提供年輕女性熱衷的英語(yǔ)進(jìn)修課程。開卡禮品和積分禮品也都是女性喜愛(ài)的產(chǎn)品，例如流氓兔等。廣發(fā)還與保險(xiǎn)公司合作，“真情卡”用戶只要達(dá)到一定積分，將獲得女性專享的“生育”保險(xiǎn)。

針對(duì)女性消費(fèi)者推出美容聯(lián)營(yíng)卡是香港銀行業(yè)的一種成功策略。如花旗銀行與代理H2O護(hù)膚產(chǎn)品的奧思集團(tuán)合作推出了“Citibank Oasis”信用卡，客戶申請(qǐng)和正式批卡時(shí)都送護(hù)膚套裝和美容禮券，而奧思集團(tuán)貴賓會(huì)員還可豁免首兩年年費(fèi)。恒生銀行的FANCL聯(lián)營(yíng)卡同樣是以美容護(hù)膚為賣點(diǎn)，消費(fèi)累積一定積分后便可換取禮品及護(hù)膚服務(wù)。2.大學(xué)生卡

大學(xué)生也是一個(gè)消費(fèi)活躍、潛力巨大的客戶群體。更關(guān)鍵的是他們是未來(lái)的專業(yè)人士和中產(chǎn)階級(jí)，發(fā)卡行現(xiàn)在給他們留下深刻印象，對(duì)將來(lái)的業(yè)務(wù)拓展大有裨益，大學(xué)生群體已是信用卡市場(chǎng)的兵家必爭(zhēng)之地。

美國(guó)運(yùn)通卡規(guī)定憑學(xué)生證復(fù)印件申請(qǐng)運(yùn)通卡，贈(zèng)送機(jī)票優(yōu)惠券兩張。美國(guó)電話電報(bào)公司發(fā)行的“環(huán)球卡”給大學(xué)生的優(yōu)待是終身免費(fèi)，而且在發(fā)放時(shí)并不考慮是否有收入。另外，“環(huán)球卡”還具有兩項(xiàng)非常受學(xué)生歡迎的功能：一是，這張卡可以當(dāng)電話卡使用；二是，可以用卡租車，且不用額外購(gòu)買保險(xiǎn)。

東亞銀行推出了“港大智能卡”和“香港大學(xué)信用卡”，實(shí)行大學(xué)生在校期間年費(fèi)全免及積分優(yōu)惠計(jì)劃。“港大智能卡”印有持卡人照片，可兼作學(xué)生證和教職員證。另外，東亞銀行還與香港大學(xué)合作，為持卡學(xué)生提供數(shù)項(xiàng)與生活、學(xué)習(xí)密切相關(guān)的優(yōu)惠：如持有“東亞卡”，可直接申請(qǐng)?bào)w育中心會(huì)員證，免繳會(huì)費(fèi)800元；辦理圖書證時(shí)節(jié)省500元押金；申請(qǐng)計(jì)算機(jī)中心的電腦網(wǎng)絡(luò)服務(wù)年費(fèi)可獲折扣優(yōu)惠等。為表明對(duì)香港大學(xué)的支持，他們還聲明將“香港大學(xué)信用卡”每月簽賬額的0.35%和每年年費(fèi)的50%轉(zhuǎn)贈(zèng)香港大學(xué)“教研發(fā)展基金”。3.聯(lián)名卡 20世紀(jì)90年代初以后，銀行與非銀行機(jī)構(gòu)合作發(fā)行聯(lián)合卡和聯(lián)名卡的做法已非常普遍。在美國(guó)，一些主要的汽車制造商、大型零售商、石油公司、貝爾電話公司等都推出了聯(lián)名卡產(chǎn)品，到1995年，合作發(fā)行的信用卡已占到美國(guó)信用卡市場(chǎng)的35%左右。在我國(guó)香港地區(qū)，僅中銀集團(tuán)發(fā)行的聯(lián)名卡就有：與商會(huì)或工會(huì)聯(lián)名的“總商會(huì)卡”、“工聯(lián)卡”、“郵政體育會(huì)卡”、“教聯(lián)卡”等；與慈善機(jī)構(gòu)聯(lián)名的“東華三院信用卡”、“福建希望工程基金會(huì)卡”；與教育機(jī)構(gòu)聯(lián)名的“科大卡”、“科大校友卡”、“樹仁學(xué)院卡”、“復(fù)旦卡”；與商業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)名的“中旅卡”、“潤(rùn)訊卡”、“香格里拉卡”；與國(guó)際組織聯(lián)名的“獅子會(huì)卡”。在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，臺(tái)新銀行與臺(tái)灣最大的百貨公司“新光三越”聯(lián)名發(fā)行了“新光三越信用卡”，在發(fā)卡達(dá)150萬(wàn)張后，又推出“新光三越白金卡”；與新光人壽聯(lián)合發(fā)行的“新光人壽信用卡”，向持卡人提供人壽保費(fèi)1%的折扣；該行與臺(tái)塑石油共同發(fā)行“臺(tái)灣加油卡”，以“油利可圖”刷卡加油積累點(diǎn)數(shù)折抵加油費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)為賣點(diǎn)，發(fā)卡9個(gè)月即突破50萬(wàn)張。內(nèi)地近年來(lái)發(fā)行的聯(lián)名卡有為同濟(jì)大學(xué)九十周年校慶推出的“太平洋·同濟(jì)認(rèn)同信用卡”、建行上海分行的“錦江龍卡信用卡”、首張采取保單質(zhì)押方式辦理的信用卡——“牡丹友邦萬(wàn)事達(dá)聯(lián)名卡”、首張地產(chǎn)聯(lián)名信用卡——“牡丹合生信用卡”、廣發(fā)行推出的“廣發(fā)－都市報(bào)卡”、將客戶的手機(jī)號(hào)碼與聯(lián)名卡賬戶進(jìn)行捆綁的“廣發(fā)-移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”聯(lián)名卡等。4.網(wǎng)上購(gòu)物專用卡

網(wǎng)上購(gòu)物已成為一種日趨流行的消費(fèi)方式，一些銀行發(fā)行了專供網(wǎng)上購(gòu)物的信用卡。如恒生銀行發(fā)行的“e-shopping卡”，為保障客戶資產(chǎn)安全，信用額僅為3000港幣，并相應(yīng)提供網(wǎng)上消費(fèi)優(yōu)惠。5.體育賽事卡

在1998年國(guó)際足聯(lián)世界杯期間，匯豐銀行利用這項(xiàng)體壇盛事推出了“世界杯萬(wàn)事達(dá)卡”。這張信用卡上印有98世界杯足球賽的標(biāo)志，并邀請(qǐng)球王貝利作為形象代言人。另外，申請(qǐng)?jiān)摽上硎苋N優(yōu)惠：得到體育用品名店購(gòu)物券3張、憑卡在特約體育名店消費(fèi)享受九折和獲取最新的體育咨詢。該卡一推出，就得到廣大球迷的歡迎。

2002年國(guó)際足聯(lián)世界杯期間，廣發(fā)行乘勢(shì)推出了“廣發(fā)萬(wàn)事達(dá)世界杯信用卡”，開展了以“世界杯嘉年華”為主題的系列推廣活動(dòng)，進(jìn)行了一系列辦卡和刷卡消費(fèi)有獎(jiǎng)活動(dòng)。其獎(jiǎng)品包括世界杯小組賽（中國(guó)VS巴西）入場(chǎng)券、數(shù)碼相機(jī)和1000元免還款消費(fèi)額簽賬等名目繁多的申領(lǐng)卡優(yōu)惠。

四、推廣策略

市場(chǎng)細(xì)分策略的實(shí)行要求發(fā)卡機(jī)構(gòu)在信用卡的營(yíng)銷推廣方式上講求創(chuàng)新、注重個(gè)性化；另一方面，作為一種時(shí)尚消費(fèi)品，在信用卡的營(yíng)銷推廣中也應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的審美情趣和情感體驗(yàn)。1.美觀、獨(dú)特的卡片設(shè)計(jì)

花旗銀行發(fā)行的“citi.you卡”是萬(wàn)事達(dá)卡，但是卡的正面卻沒(méi)有通常的萬(wàn)事達(dá)卡的標(biāo)志，其最大特色是持有者可以在卡的正面citi.的后面刻上自己喜歡的任何不超過(guò)13個(gè)字母的名字來(lái)命名這張卡，這使最大眾化的信用卡第一次有了個(gè)性化的內(nèi)容。恒生銀行發(fā)行的顯貴卡，其卡面上刻有持卡人簽名，凸顯了持卡人的尊貴身份。廣發(fā)“真情卡”采取紫色透明設(shè)計(jì)，是國(guó)內(nèi)首張透明卡，時(shí)尚的外表非常符合現(xiàn)代女性的品味。中銀信用卡國(guó)際的“y not”信用卡也為女性專門設(shè)計(jì)了四款可愛(ài)的卡樣。日本的Linda卡則別出心裁，在卡面上設(shè)計(jì)了一個(gè)小拉鏈，非常俏皮。臺(tái)新銀行發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)信用卡，卡片設(shè)計(jì)采用了獨(dú)特的網(wǎng)頁(yè)形式，形象鮮明。2.新穎出眾的品牌形象 一種信用卡就是一個(gè)品牌，以獨(dú)特的品牌主張樹立自身與眾不同的形象是信用卡在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的重要手段。

“臺(tái)新銀行玫瑰卡”1996年以“認(rèn)真的女人最美麗”為主題，推出系列電視廣告和平面廣告，掀起了具有轟動(dòng)效應(yīng)的營(yíng)銷熱潮。其廣告語(yǔ)“認(rèn)真的女人最美麗”連續(xù)榮獲三屆臺(tái)灣廣告金句獎(jiǎng)，成為被人們廣泛引用的流行語(yǔ)，堪稱“臺(tái)新銀行玫瑰卡”最重要的品牌資產(chǎn)。

渣達(dá)銀行信用卡以city smarter為定位，打出“smart的人刷smart的卡”的廣告詞，努力打造歡樂(lè)、清新、動(dòng)態(tài)的品牌形象。在白金卡的營(yíng)銷策劃中，臺(tái)新銀行將各種增值服務(wù)包裝為“白金商旅”和“白金生活”兩部分，輔以 “Work Smart Play Smart 一張卡讓您縱情工作也放情享樂(lè)”的宣傳口號(hào)；臺(tái)新與臺(tái)塑聯(lián)合推出的加油卡則以“臺(tái)灣加油，臺(tái)灣需要您”作口號(hào)，鼓勵(lì)大家面對(duì)挑戰(zhàn)，一起“加油”。新加坡大華銀行的女士信用卡以“男人沒(méi)份”為口號(hào)，標(biāo)榜女性特權(quán)，迎合新潮女性。近期發(fā)行的牡丹國(guó)際卡以“拓展您的世界”為廣告語(yǔ)，其電視廣告通過(guò)時(shí)空轉(zhuǎn)換、具有視覺(jué)沖擊力的畫面，彰顯了“牡丹國(guó)際卡——打開門，邀您進(jìn)入意外的精彩世界”的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)和全球通用的產(chǎn)品形象。

選擇形象健康、有號(hào)召力的名人作品牌代言人也是信用卡營(yíng)銷中的常用招數(shù)，如VISA卡選擇姚明拍廣告、運(yùn)通卡邀請(qǐng)高爾夫球星泰格.伍茲作為海外代言人、花旗香港分行邀郭富城推出系列廣告等。3.俱樂(lè)部營(yíng)銷

不同信用卡品牌的持卡人實(shí)際上是一個(gè)消費(fèi)模式雷同的非正式團(tuán)體，俱樂(lè)部營(yíng)銷的目的在于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系，提高其忠誠(chéng)度，進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷。組織活動(dòng)、寄送刊物是俱樂(lè)部營(yíng)銷的常用方法。

如廣發(fā)行已建立“真情卡”會(huì)員?？⒅职l(fā)展各城市的會(huì)員俱樂(lè)部。臺(tái)新銀行專門為其玫瑰卡的持卡人辦了一個(gè)“RoseOnline玫瑰在線”電子媒體，設(shè)置了“人物”、“流行”、“旅游”、“美食”、“生活”、“藝術(shù)”、“購(gòu)物”等欄目，定期向持卡人的電子郵箱寄送“玫瑰電子報(bào)”。4.節(jié)日營(yíng)銷

臺(tái)新銀行將“玫瑰卡”的營(yíng)銷與“情人節(jié)”緊密結(jié)合，在每年西洋情人節(jié)及七夕舉辦大型現(xiàn)場(chǎng)辦卡活動(dòng)，以女人喜愛(ài)又與“玫瑰卡”相關(guān)聯(lián)的玫瑰花、巧克力、玫瑰花茶做贈(zèng)品。如1995年的七夕情人節(jié)，推出“10 000朵玫瑰，只送女人”活動(dòng)；1996年的西洋情人節(jié)，推出“15 000份ALWAYS巧克力只送給女人”活動(dòng)；七夕情人節(jié)，又推出“15 000瓶玫瑰花茶送給認(rèn)真的女人”活動(dòng)； 1997西洋情人節(jié)當(dāng)天，又在百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)“玫瑰卡”目標(biāo)客戶送出6000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡；1998年推出“玫瑰、真情、拍立得”活動(dòng)，在全省新光三越百貨設(shè)點(diǎn)，免費(fèi)替情侶拍照，留下情人節(jié)的見證；2000年又推出“玫瑰七夕，瓶傳愛(ài)意”活動(dòng)。每年節(jié)日相同，創(chuàng)意不同，取得了很好的推廣效果

第四篇：商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略淺析

信息發(fā)布平臺(tái) 004km.cn 004km.cn 商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略淺析

摘要：本文以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為理論工具，從信用卡的特性出發(fā)，對(duì)商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并結(jié)合商業(yè)銀行的渠道特點(diǎn)，總結(jié)適合信用卡的渠道營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：信用卡 渠道營(yíng)銷 最優(yōu)策略

信用卡是指由金融機(jī)構(gòu)憑申請(qǐng)人的信用發(fā)行的，持卡人憑發(fā)卡金融機(jī)構(gòu)的信用向特定金融機(jī)構(gòu)取得現(xiàn)金或者向特約商戶取得商品、服務(wù)等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國(guó)銀行發(fā)行了我國(guó)第一張信用卡，這張卡有透支額但沒(méi)有免息期，只能稱為準(zhǔn)貸記卡，與傳統(tǒng)意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環(huán)信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)。信用卡的利潤(rùn)主要來(lái)源于循環(huán)信用、利息、年費(fèi)和手續(xù)費(fèi)收入。其中，按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達(dá)18.25%，與銀行其他資產(chǎn)業(yè)務(wù)相比，利潤(rùn)巨大。在西方國(guó)家，信用卡業(yè)務(wù)已成為許多大銀行的主要業(yè)務(wù)和重要利潤(rùn)來(lái)源，花旗銀行信用卡業(yè)務(wù)收益幾乎占其純利潤(rùn)的20%，美國(guó)運(yùn)通公司更是憑借運(yùn)通卡，支撐了其70%的利潤(rùn)來(lái)源。美國(guó)第一資訊國(guó)際集團(tuán)北亞區(qū)總裁李勵(lì)祖預(yù)計(jì)，到2013年，中國(guó)銀行業(yè)收益的14%將來(lái)自信用卡業(yè)務(wù)，僅次于貸款業(yè)務(wù)。信用卡業(yè)務(wù)被稱為中國(guó)零售金融市場(chǎng)最后一塊奶酪，成為了國(guó)內(nèi)外各大銀行(包括其他金融發(fā)卡機(jī)構(gòu))競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。同時(shí)，來(lái)自海外的諸多發(fā)卡銀行，如JCB、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開始對(duì)中國(guó)的信用卡市場(chǎng)進(jìn)行滲透。面對(duì)來(lái)自海外金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，合理應(yīng)用信用卡營(yíng)銷策略，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、信用卡營(yíng)銷的核心特點(diǎn)

信用卡業(yè)務(wù)的利潤(rùn)主要來(lái)源于信用卡年費(fèi)收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來(lái)的滯納金收入。信用卡收入來(lái)源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷本質(zhì)上是一種服務(wù)營(yíng)銷，商業(yè)銀行是通過(guò)向持卡客戶提供一系列的信用卡服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)及服務(wù)費(fèi)用的。信用卡只是銀行提供服務(wù)的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費(fèi)服務(wù)，還為持卡人提供短期信貸服務(wù)，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項(xiàng)特色服務(wù)，譬如為女性持卡人提供消費(fèi)折扣等。因此，信用卡營(yíng)銷是一種面向終端顧客的服務(wù)營(yíng)銷，而服務(wù)營(yíng)銷本質(zhì)上是以提供優(yōu)質(zhì)無(wú)形的產(chǎn)品和服務(wù)為主要內(nèi)容，以創(chuàng)造顧客滿意和顧客忠誠(chéng)為最終目標(biāo)的營(yíng)銷。

二、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化

雖然各大銀行都在對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學(xué)生卡、百貨聯(lián)名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時(shí)間內(nèi)也會(huì)推出類似功能的信用卡，產(chǎn)品差異小，功能同質(zhì)化日益加劇。如建設(shè)銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無(wú)論在金融服務(wù)或其他增值服務(wù)方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區(qū)別。（二)營(yíng)銷渠道單一，重發(fā)卡輕實(shí)效

現(xiàn)在各家商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網(wǎng)點(diǎn)人員營(yíng)銷，直銷團(tuán)隊(duì)發(fā)卡以及發(fā)卡外包等渠道進(jìn)行信用卡發(fā)卡。這種下任務(wù)的營(yíng)銷方式達(dá)到了

信息發(fā)布平臺(tái) 004km.cn 004km.cn 發(fā)卡數(shù)量增長(zhǎng)的目的，但對(duì)于忽視了信用卡帶來(lái)的收益。有的發(fā)卡人員為了完成任務(wù)，往往發(fā)的都是“人情卡”、“任務(wù)卡”，客戶質(zhì)量不高。以這種重發(fā)卡經(jīng)實(shí)效的營(yíng)銷方式導(dǎo)致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動(dòng)戶率低下，影響了信用卡的收益增長(zhǎng)。

（三）低價(jià)策略成為主要營(yíng)銷手段，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

信用卡業(yè)務(wù)因?yàn)槔麧?rùn)豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各銀行為了爭(zhēng)取客戶，大打價(jià)格戰(zhàn)，紛紛采取降低甚至免收各種手續(xù)用來(lái)爭(zhēng)取客源。信用卡收入主要有信用卡年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、透支利息、資金沉淀及掛失補(bǔ)卡費(fèi)等，國(guó)外商業(yè)銀行信用卡收入主要來(lái)源之一就是信用卡年費(fèi)。目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行一般都采取免除年費(fèi)來(lái)吸引顧客，同時(shí)加大了對(duì)刷卡客戶的禮品投入，有時(shí)禮品價(jià)值大于客戶給銀行貢獻(xiàn)額，影響了信用卡的收益率。低價(jià)策略是最簡(jiǎn)單的信用卡營(yíng)銷策略，長(zhǎng)期的低價(jià)策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來(lái)的只能是低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有足夠盈利水平，很難保障發(fā)卡銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，最終將造成銀行無(wú)法維持對(duì)客戶承諾的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平，造成客戶流失。

（四）促銷活動(dòng)缺乏吸引力

為促進(jìn)信用卡營(yíng)銷，除提供年費(fèi)減免、手續(xù)費(fèi)折扣、發(fā)卡贈(zèng)禮等優(yōu)惠外，各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動(dòng)，引導(dǎo)客戶使用信用卡。但各家商業(yè)銀行的促銷活動(dòng)基本趨同，缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，還停留在刷卡贈(zèng)禮的層面上，存在形式單調(diào)、創(chuàng)新不足、廣告宣傳不準(zhǔn)或宣傳過(guò)度、承諾的服務(wù)不實(shí)等問(wèn)題。

（五）信用卡功能創(chuàng)新性不足，對(duì)客戶權(quán)益的保障性較差。

隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務(wù)，如優(yōu)惠購(gòu)物、機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，但對(duì)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應(yīng)客戶的真實(shí)需要。在發(fā)卡時(shí)，各家商業(yè)銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業(yè)銀行對(duì)客戶權(quán)益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)而無(wú)法確實(shí)保障客戶能享受到，容易引發(fā)客戶對(duì)銀行品牌的不信任。

三、信用卡營(yíng)銷的改進(jìn)策略

（一）加強(qiáng)信用卡品牌建設(shè)

信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了客戶對(duì)信用卡品牌印象不深，忠誠(chéng)度低。品牌是的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)信用卡營(yíng)銷有重要意義，有助于商業(yè)銀行將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，有助于提升信用卡客戶規(guī)模，培養(yǎng)持卡人對(duì)銀行品牌的忠誠(chéng)度。商業(yè)銀行要想在信用卡市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須強(qiáng)化銀行品牌意識(shí)，深化其品牌價(jià)值，增加其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在信用卡營(yíng)銷中，可以通過(guò)戶外廣告宣傳、信用卡增值服務(wù)、名人推薦、信用卡VIP客戶權(quán)益、贊助體育賽事活動(dòng)、獨(dú)家的卡面設(shè)計(jì)等方式，形成品牌效應(yīng)，吸引客戶。同時(shí)，還要通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量，增加信用卡持卡人的權(quán)益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對(duì)信用卡品牌認(rèn)同，從而提高客戶對(duì)信用卡品牌形象忠誠(chéng)度，最終產(chǎn)生對(duì)品牌的歸屬感。

（二）建立信用卡營(yíng)銷體系，開展業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

信用卡不是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)，信用卡營(yíng)銷與銀行公司業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)關(guān)系緊密。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不斷變化及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行必須多部門聯(lián)動(dòng)的信用卡營(yíng)銷體系，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)部門職責(zé)及互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行整合，使各金融業(yè)務(wù)品種與信用卡有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充、協(xié)調(diào)配合，建立高效整體聯(lián)動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)和客戶快速反應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系。譬如，商業(yè)銀行對(duì)于本行的公司客戶，在拓展傳統(tǒng)銀行結(jié)算及信貸業(yè)務(wù)的同時(shí)，可對(duì)公司客戶開展全方位的綜合營(yíng)銷、立體營(yíng)銷，針對(duì)公司員工批量營(yíng)銷信用卡，針對(duì)公司推出公務(wù)卡等，在大力拓展優(yōu)質(zhì)客戶規(guī)模的同時(shí)，求得公司業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)的雙贏。

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（三）應(yīng)用科學(xué)合理的價(jià)格策略

為了應(yīng)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)白熱化，國(guó)內(nèi)許多商業(yè)銀行為完成計(jì)劃任務(wù)，往往不惜成本采取低價(jià)策略，使得價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。定價(jià)對(duì)信用卡利潤(rùn)水平及其穩(wěn)定性有重要影響，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)嘗試采取合理的價(jià)格策略，一方面運(yùn)用管理會(huì)計(jì)方法，精確核算信用卡的成本和收益，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品核算，合理確定信用卡的價(jià)格。另一方面，在對(duì)客戶的信用卡使用行為進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，采用行為調(diào)整定價(jià)、關(guān)系定價(jià)、感受價(jià)值定價(jià)等手段，建立既能盈利又利于競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格體系，如對(duì)于對(duì)價(jià)格敏感度不高，重視服務(wù)質(zhì)量的客戶，通過(guò)提供更多信用卡附加價(jià)值，如貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，讓客戶覺(jué)得物有所值，從而達(dá)到維持既定價(jià)格水平和保證贏利的目的。

（四）加強(qiáng)促銷宣傳，培養(yǎng)信用卡消費(fèi)文化

與歐美國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更習(xí)慣現(xiàn)金消費(fèi)，對(duì)信用卡的不了解，沒(méi)有形成刷卡消費(fèi)的生活習(xí)慣，影響了信用卡的營(yíng)銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業(yè)銀行應(yīng)采取多方面的促銷措施，培養(yǎng)消費(fèi)者持卡消費(fèi)的習(xí)慣。如營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放信用卡知識(shí)宣傳手冊(cè)，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過(guò)廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)日或公眾人物對(duì)信用卡消費(fèi)進(jìn)行宣傳，培育信用卡消費(fèi)群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營(yíng)造便利的刷卡環(huán)境等，鼓勵(lì)消費(fèi)者持卡消費(fèi)，創(chuàng)造信用卡消費(fèi)文化。

（五）重視客戶細(xì)分，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度

隨著客戶需求的多樣化，金融技術(shù)的提高，信用卡功能創(chuàng)新在信用卡營(yíng)銷及品牌推廣中的地位日益重要?？v觀國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)現(xiàn)狀，信用卡產(chǎn)品功能發(fā)揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴(yán)重影響了信用卡市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新必須建立在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定不同客戶群的具體需求，仔細(xì)分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，根據(jù)客戶對(duì)信用卡的功能需求，推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，再將適宜的產(chǎn)品推銷給適宜的消費(fèi)者。譬如對(duì)于經(jīng)常在商場(chǎng)消費(fèi)的客戶，推出百貨聯(lián)名卡，讓持卡人在商場(chǎng)消費(fèi)的過(guò)程中享受相應(yīng)消費(fèi)服務(wù)，如購(gòu)物保障、積分回饋、消費(fèi)到一定額度贈(zèng)送禮品、持卡人生日贈(zèng)送禮消費(fèi)券等服務(wù)，滿足客戶刷卡需要。通過(guò)完善信用卡的各種初期服務(wù)以及客戶權(quán)益，不僅能使持卡人體會(huì)方便快捷的消費(fèi)感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來(lái)的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現(xiàn)了銀行對(duì)持卡人的全面關(guān)懷，贏得客戶對(duì)信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。

第五篇：如何營(yíng)銷信用卡

如何營(yíng)銷信用卡

信用卡作為一種信用支付工具，它具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、消費(fèi)信貸等功能，便利了人們的日常生活和經(jīng)濟(jì)往來(lái)，不僅滿足了持卡人對(duì)轉(zhuǎn)賬支付完全、便利、快捷的需求，還能滿足持卡人對(duì)信用消費(fèi)即個(gè)人消費(fèi)信貸的需求,在信用卡的營(yíng)銷過(guò)程中，我覺(jué)得以下四個(gè)方面是十分重要的。

首先是對(duì)產(chǎn)品的把握，熟悉產(chǎn)品的各種功能并不代表對(duì)產(chǎn)品的把握。目前的信用卡市場(chǎng)是很不成熟的，沒(méi)有我們想象的那么完善。我們一味去強(qiáng)調(diào)信用卡的透支消費(fèi)功能，我覺(jué)得是種誤導(dǎo)。很多消費(fèi)者不接受這種理念。我們只有站在用戶的角度來(lái)看問(wèn)題，才算是真正把握信用卡。

第二，對(duì)信用卡市場(chǎng)的了解和開拓。銷售任何一件產(chǎn)品除了掌握產(chǎn)品本身之外，我們需要將其定位，并找到相關(guān)渠道把它推銷出去。那么信用卡的目標(biāo)客戶和市場(chǎng)在哪里呢？在市場(chǎng)的開拓中，我感受最深的是關(guān)系營(yíng)銷的作用太重要了。有的人認(rèn)為，我的客戶資源太少了，怎么辦？其實(shí)，機(jī)會(huì)就在每個(gè)人的身邊，你的親戚、同學(xué)、朋友，客戶都是你的目標(biāo)。

第三、與客戶面對(duì)面的營(yíng)銷。在這一過(guò)程中我感受最深的是，一定要對(duì)客戶的問(wèn)題做出最敏捷的反應(yīng)。對(duì)客戶常會(huì)問(wèn)到的有關(guān)透支的金額與免息期的計(jì)算等問(wèn)題，我們要一定要非常熟悉的回答，這樣才會(huì)讓客戶覺(jué)得你夠?qū)I(yè)，才會(huì)放心辦理。

最后一點(diǎn)是就申請(qǐng)表格的填寫和客戶的維護(hù)。我們做了大量的前期工作，到了最后千萬(wàn)不要因?yàn)樘顚懕砀癫灰?guī)范而前功盡棄。

在目前的社會(huì)狀況下，信用卡的營(yíng)銷很有挑戰(zhàn)性。每個(gè)人有各自的營(yíng)銷理念，如果大家能夠自動(dòng)自發(fā)，并且經(jīng)常互相交流經(jīng)驗(yàn)的話，我相信我行的信用卡任務(wù)一定能夠完成。