第一篇：農(nóng)夫山泉股份有限公司優(yōu)秀員工獎勵旅游方案

農(nóng)夫山泉股份有限公司優(yōu)秀員工

獎勵旅游方案

前言

農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國飲料20強之一，專注于研發(fā)、推廣飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等各類軟飲料。農(nóng)夫山泉股份有限公司通過建設在八大優(yōu)質水源地進行規(guī)?；a(chǎn)，通過遍布全國的營銷網(wǎng)絡，將各產(chǎn)品分銷至全國各地。農(nóng)夫山泉股份有限公司堅持“天然、健康”的產(chǎn)品理念，從不使用城市自來水生產(chǎn)瓶裝飲用水，也從不在飲用水中添加任何人工礦物質。堅持水源地建廠、水源地灌裝，確保所有生產(chǎn)過程都在水源地完成，確保所有農(nóng)夫山泉都是天然的弱堿性水。

主題

飲水思源

主題創(chuàng)意說明

飲水思源的意思是：喝水的時候想起水是從哪兒來的。

本次獎勵旅游活動主要是想讓員工實地考察水源地狀況，并且更加深入的了解水源地的生產(chǎn)情況和水質狀況等。

參加人數(shù)：30人 旅游線路

昆明——吉林市（松花湖-松江中路）——霧凇島——敦化市（六鼎山文化旅游區(qū)）——長白山景區(qū)——鏡泊湖冰瀑——雪鄉(xiāng)（大禿頂子山-羊草山）——亞布力滑雪旅游度假區(qū)——哈爾濱——昆明

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發(fā)團時間：2016年1月10日 已包含導游費；包含早餐、午餐、晚餐各7次；包含入住酒店7晚；包含車費。

旅行行程安排：

? ? ? 【第一天】 1月10日,昆明→長春→吉林市 【住宿】吉林曹洛比童話酒店 【詳情】

07:00-13:00昆明坐飛機到達長春。

15:00到達北國江城——吉林市，入住酒店，自由活動。16:00前往松花湖。松花湖湖形為狹長的一串，周圍有南樓山、老爺嶺等群山環(huán)抱，風致極佳。松花湖風景區(qū)主要景點有金龜島、駱駝峰、北天山、五虎島、臥龍?zhí)丁ⅧP舞池、石龍壁、醉石坡等，湖內物產(chǎn)豐富，有湖鯉、銀鯽、鰲花、松花白魚等，除魚類外，湖區(qū)周圍還盛產(chǎn)多種動植物和中草藥（游玩2小時）。

? 21：00前往松江中路。松江中路被譽為吉林市的“外灘”，是吉林市一條主要景觀道路，沿江長達2.6公里，可以領略到吉林的風貌，又可以觀賞松花江兩岸的霧凇奇觀，這里的霧凇絕不遜色于霧凇島的霧凇。

? ? ? 【第二天】 1月11日，吉林市→霧凇島 【住宿】敦化泰格酒店 【詳情】 ? ? 06:30酒店門口準時出發(fā)前往霧凇島（車程1小時）。07:30到達霧凇島。霧凇島因霧凇多且美麗而得名，這里的松花江段蜿蜒曲折，被江水環(huán)抱，冷空氣與溫熱的江水在這里相交，是觀看霧凇的絕佳之地（游覽時間2小時）。

? ? ? 09:30乘車赴敦化市。

12:30到達敦化市，入住酒店，自由活動。

14:30前往六鼎山文化旅游區(qū)，六鼎山文化旅游區(qū)位于敦化市南郊，這里依山傍水、群峰環(huán)繞，坐落著世界上最大的比丘尼修行道場——正覺寺，同時也是東北最大的佛教寺院。山頂端坐著世界最高的釋迦牟尼青銅坐像，是六鼎山的標志性景點，十分雄偉，還有渤海古墓群、滿族精神家園清祖祠等名勝景觀。

? 備注：霧凇不是天天都有的,是要靠運氣和大家的緣分的,且霧凇出現(xiàn)的優(yōu)越時間是在7:30左右。為了大家能夠享受到中國四大奇觀之一的霧凇及北國的全部精華美景，我們需要早起。區(qū)別于其他商家看霧凇選擇在免費的霧凇長廊看，為大家選擇的是看霧凇的是優(yōu)越位置韓屯霧凇島景區(qū)。

? ? ? ? ? 【第三天】1月12日，敦化市→長白山 【住宿】長白山漢萬達喜來登度假酒店 【詳情】

08：00出發(fā)前往長白山景區(qū)（車程3小時）。11:00到達長白山，入住酒店，自由活動。14:00參觀農(nóng)夫山泉長白山撫松工廠（參觀2小時）。16:00參加農(nóng)夫山泉優(yōu)秀員工交流會（會議1小時）。19:00返回酒店，自由活動。山河旅行社額外贈送長白山酒店按摩服務，另外也可以去健身中心、桑拿浴室放松身心。

【第四天】1月13日，游覽長白山景區(qū)

【住宿】長白山漢萬達喜來登度假酒店

? ? 【詳情】

08:00進入長白山景區(qū)，乘景區(qū)環(huán)保車深入景區(qū)，景區(qū)內各個景點各具特色，天池、綠淵潭、小天池、長白瀑布、地下森林、最豪華的藍景聚龍溫泉會館、溫泉煮雞蛋等景點。

? ? 長白山景點游玩方法及時間規(guī)劃：

08:00—08:30進入山門，乘坐環(huán)保車進入景區(qū)，30分后鐘到達換乘站點。

? ? ? ? 08:30—10:20換乘越野車越過72道彎到達天池主峰。10:20—10:50美輪美奐的綠淵潭，景色別致！10:50—11:30《雪山飛狐》拍攝影地小天池！

11:30—12:00 無數(shù)個溫泉眼爭先搶后的冒出83℃溫泉水，散發(fā)出來的蒸汽凝成冰霜掛滿樹枝，猶如霧凇，甚是美麗?。ㄔ谶@吃溫泉水煮雞蛋）

? 12:00—13:00午餐時間。? 13:00—14:30長白瀑布，落差68米，水終年從天池奔騰流出，壯觀之大！

? 14:30—15:00大自然鬼斧神工形成的幾百米落差的谷底森林，一眼望不到盡頭，意猶未盡??！

? 15：00地下森林出口，做環(huán)保車返回山門。（長白山游覽時間：7小時）

? ? ? ? ? 16:00抵達酒店，自由活動。

【第五天】1月14日，長白山景區(qū)→鏡泊湖→雪鄉(xiāng) 【住宿】牡丹江萬嘉雪鄉(xiāng)戴斯度假酒店 【詳情】

08：00乘車前往冬季的人間仙境、世界地質公園、國家5A級景區(qū)——鏡泊湖（車程3小時）。

? 11：00進入鏡泊湖景區(qū)，觀高達20余米，厚達2米，寬達數(shù)百米的冰瀑。它冰山聳立，冰河垂地，剔透晶瑩，玉琢銀裝，高懸在崖壁之上，蔚為壯觀，讓人感嘆大自然的鬼斧神工。冰瀑下，黑龍?zhí)恫凰募静粌?，潭下潺潺的泉水涌上來，如人間仙境（游覽時間1小時）。

? 12：00乘車赴中國雪鄉(xiāng)（車程3.5小時），沿途可看到銀裝素裹的世界，欣賞千里冰封，萬里雪飄的北國冬季雪景。途經(jīng)長汀鎮(zhèn)，停留40分鐘，大家用中餐。

? 15：30抵達雪鄉(xiāng)，入住酒店，自由活動。? 18：00外出看雪鄉(xiāng)夜景，夜晚的雪鄉(xiāng)是一種寧靜的美，雪鄉(xiāng)的雪從房檐懸掛到地面形成了獨特的“雪簾”、樹掛，雪鄉(xiāng)的皚皚白雪隨物具形，堆積成一個個千姿百態(tài)蘑菇狀的雪堆，和上典型的東北民居，相得益彰。雪韻大街奇美夜景，潔白如玉的白雪在大紅燈籠的照耀下，宛如朵朵白云飄落人間，幻化無窮。

? 20：00全部集合，秀山水民宿準備好了餃子餡跟面，大家一起動手包餃子,東北餃子那叫一個香，尤其是酸菜豬肉陷兒，是東北人的最愛。吃著自己動手包出來的餃子絕對好味！

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【第六天】1月15日，雪鄉(xiāng)→大禿頂子山→雪鄉(xiāng) 【住宿】牡丹江萬嘉雪鄉(xiāng)戴斯度假酒店 【詳情】

08:00乘車去有著龍江富士山美譽的大禿頂子山，海拔1691米，凌居龍江群山之冠，山頂六月帶雪帽、十月飄雪花（車程1小時）。沿途車游亞雪公路百里冰雪畫廊，兩側的風景如畫，可惜亞雪公路冬季異常危險，不能停車下去拍照。

? 09:00抵達大禿頂子山腳下，開始穿越。上升高度800,穿越最高點1691米，徒步3小時，山頂5公頃千姿百態(tài)的偃松和岳樺，1公頃以上的高山石海和100多公頃的原始森林。拉林河最大支流忙牛河也發(fā)源地位于大禿頂子山腳下，河水清澈透底，咆哮飛瀉而下。

? 14:00返回雪鄉(xiāng)（車程1小時），自由活動。? 15:00前往羊草山，羊草山位于雪鄉(xiāng)先進溝4.5公里，是中國雪鄉(xiāng)最高的一座山，駱駝峰海拔1235米，據(jù)說是雪鄉(xiāng)最美麗的地方。在這茫茫的原始森林中它卻以山頂樹少草多而得名。因為它的領先高度，再加上樹木稀少，視野廣闊，所以這里是觀看日出、日落的絕佳地點。

? 19：00舉行今晚的重頭戲——篝火晚會，手牽手跳著安踏舞，燃放五彩斑斕的煙花，堆雪人打雪仗，分為男女兩組PK，所以在此之前一定要全副武裝好，以免被埋進雪堆里，領隊帶著大家準備各種好玩有意思的游戲。

? ? 備注：

山河旅行社免費贈送熱帖、百變頭巾、手套供大家使用。

【第七天】1月16日，雪鄉(xiāng)→亞布力滑雪旅游度假區(qū)→哈爾濱

? ? ? 【住宿】哈爾濱勃萊梅假日酒店 【詳情】

08：00乘車前往亞洲滑雪圣地有雪域麥加之城的亞布力滑雪旅游度假區(qū)，這里曾于1996年成功舉行了第三屆亞冬會的全部雪上項目，2009年世界大學生運動會主辦場地。這里還是中國企業(yè)家論壇年會的永久會址，被譽為“中國的達沃斯”。這里是開展競技滑雪和旅游滑雪的優(yōu)越場地（車程1小時）。

? 9：00抵達亞布力，體驗新體委滑雪場2小時滑雪，? 11：00大家可以在亞布力自由活動，逛一逛亞布力度假區(qū)（自由活動時間2.5小時）

? 13：30乘車赴冰城，素有天鵝項下珍珠城美譽的哈爾濱市（車程3小時）。

? 16：30抵達哈爾濱市，入住酒店、自由活動。

【第八天】1月17日，哈爾濱→昆明 07:00在哈爾濱做飛機前往昆明。15:00到達昆明，旅程結束。

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贈送娛樂項目：

一、篝火晚會。

二、雪鄉(xiāng)包餃子（雪鄉(xiāng)晚飯過后大家外出觀賞完雪鄉(xiāng)夜景回來后開始集體包餃子）。

附：

農(nóng)夫山泉股份有限公司優(yōu)秀員工評選方案

一、目的

為了全面了解、評價公司員工的工作成績，提高工作效率，提倡公司向上的風氣，有效地激勵表現(xiàn)優(yōu)秀的員工并樹立公司模范，從而提高企業(yè)管理和精神文明建設水平，完成公司下達的各項任務指標，樹立全心全意爭創(chuàng)一流的競爭意識，充分調動廣大職工的積極性和創(chuàng)造性，特制訂本方案。

二、優(yōu)秀員工評選辦法

1、優(yōu)秀員工獎候選人各分公司領導、各部門負責人推薦辦法。此次評選按工作實際出發(fā)，以“民主、公開、公平”為原則，主管推薦為輔相結合的辦法。

（1）由各分公司負責推薦，各部門負責人應在部門內部組織開展民主評議，確定人選；

（2）各分公司人員在10人以下推薦1-2名；各分公司人員在10至20人之間推薦2-3名；各分公司人員在30人以上推薦4-6名；

2、優(yōu)秀員工評選程序。

評選工作由總經(jīng)辦負責牽頭組織，以各部門為單位對本部門員工評選推薦，要求各部門在總結員工工作的基礎上，注重實際的考核，優(yōu)中選優(yōu)，切實按照評選條件進行公平、公正評選，確保優(yōu)秀員工得到應有榮譽。推薦上來的候選人通過部門負責人篩選填寫《優(yōu)秀員工推薦表》上報人資部進行匯總；評選領導小組成員確定獲獎名單。

三、參加評選對象、條件、要求 ㈠參加評選對象：

公司員工（分公司總經(jīng)理及副總不參與公司優(yōu)秀員工評選）參加評選基本條件，具備以下全部條件者可參與公司優(yōu)秀員工評選：

1、遵紀守法，遵守公司各項規(guī)章制度，無曠工、遲到、早退現(xiàn)象，無違法亂紀行為，評選期內，無因違反紀律而受到公司處罰或通報批評。

2、遵守公司各項管理制度。

3、工作認真負責，積極主動，熱情友善，服從整體安排，能配合同事完成各項工作任務，無較大的工作失誤。

4、完全勝任本職工作，能較好按時完成工作任務。

5、熱愛公司，愛崗敬業(yè)，樂于助人，與同事相處融洽善于合作；積極參加公司或部門組織的集體活動，在活動中能夠起到示范帶頭作用。

㈡評選條件：

在基本條件已具備的條件下，具備下列條件之一的員工可優(yōu)先參與評比，經(jīng)綜合評價后擇優(yōu)確定人選。

1、對工作默默奉獻的員工。

2、創(chuàng)造性地開展工作，積極提高工作效率和品質，為公司的發(fā)展和完善提出合理化建議并被公司采納，實施后取得顯著成效的員工。

3、為公司利益不計個人得失，對本職工作兢兢業(yè)業(yè)，銳意進取，為公司員工樹立良好形象并起到帶頭作用的員工

4、愛護公司財物，精心維護、保養(yǎng)設備。

5、尊重領導，服從安排，工作認真，積極主動，富有激情，任勞任怨，努力克服困難能出色地完成本崗位及公司安排的其他工作任務；積極要求進步，參加公司組織的各項業(yè)務培訓和學習。

6、嚴格遵守安全作業(yè)流程等規(guī)章制度，嚴格按本崗位的操作規(guī)程標準操作，基本功扎實，技術過硬；無安全事故，無違章及處罰記錄。

四、優(yōu)秀員工評選時間

1、推薦材料報送時間：各部門應于11月15日前將候選人推薦表報到人資部。

2、優(yōu)秀員工名單確定時間： 11月20日組織公司高層領導小組會議對推薦人員進行討論確定。

五、表彰和獎勵

1、在公司全年總結會議上進行表彰。

2、在公司內刊上刊登表彰信息

3、優(yōu)秀員工將作為公司的人才儲備，優(yōu)先培養(yǎng)，選拔，晉升。

六、注意事項

1、禁止出現(xiàn)亂報候選人名單現(xiàn)象，如存在作假現(xiàn)象，則當事人停止參與本活動一年時間。

2、工作業(yè)績由被評估人的直接上級評估，工作質量、工作技能、工作態(tài)度、團隊合作意識。

3、團隊合作意識由被評估人平級同事(至少2人)評估，可由被評估人指定人選。

4、工作紀律由人事行政部評估。

5、參與評選的人員，在未公布最終評選名單時，需對評選結果做絕對保密。

6、各部門主管負責對所推選的候選人填寫相關的候選人提名表交公司行政部。

第二篇：農(nóng)夫山泉股份有限公司戰(zhàn)略分析

農(nóng)夫山泉股份有限公司戰(zhàn)略分析

院系：經(jīng)濟與管理學院 班級： 09級工商管理 學號：

0916010022

姓名：

謝

龍

農(nóng)夫山泉股份有限公司案例分析

農(nóng)夫山泉股份有限公司

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。公司的核心品牌“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標。

農(nóng)夫山泉股份有限公公司名稱：

司

總部地點：浙江省杭州市 成立時間：1996年

飲料生產(chǎn)企

經(jīng)營范圍：

業(yè)

股份有限公

公司性質：

司

公司簡介：

自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)廣東省萬綠湖（供應香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調中線工程源頭湖北丹江口（2008年奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領先的生產(chǎn)設備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的。

公司生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料等三大系列，主要有農(nóng)夫山泉天然水、農(nóng)夫山泉天然礦泉水、農(nóng)夫果園果蔬汁飲料、農(nóng)夫果汁汽水、“尖叫”系列功能飲料、農(nóng)夫汽茶等。

公司發(fā)展簡史：

2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉天然水在2002年首批獲得國家質檢總局授予的“產(chǎn)品質量免檢”證書；2004年初公司首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產(chǎn)品質量安全（QS）標識。

中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心（原國家國內貿(mào)易局商業(yè)信息中心）聯(lián)合發(fā)布的全國大型零售企業(yè)暨消費品市場監(jiān)測報告顯示：從1999年至2002年，在瓶裝飲用水十大主導品牌中，農(nóng)夫山泉的市場綜合占有率連續(xù)四年排在第一位。

2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調查統(tǒng)計顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。

2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一。

2003年公司創(chuàng)造性地推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料和農(nóng)夫果園100%果蔬汁；又開發(fā)了尖叫系列功能飲料，均獲得顯著成功。

農(nóng)夫果園上市當年其市場綜合占有率即在全國果汁飲料十大主導品牌中跨入第七位；到2006年，在果汁飲料前十個品牌中名列第五。由此，農(nóng)夫山泉公司從單一瓶裝飲用水公司跨入綜合性飲料生產(chǎn)企業(yè)強者之列。

2005年至2006年，根據(jù)市場需求，公司陸續(xù)推出漿果奶昔果奶飲料和農(nóng)夫茶飲料兩種新品。

農(nóng)夫山泉品牌被國際專業(yè)市場調研機構公布為最受消費者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場研究機構——AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告，公布農(nóng)夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中唯一的本土品牌。

農(nóng)夫山泉的四大品項：

農(nóng)夫山泉；農(nóng)夫果園；尖叫；水溶C100 1.農(nóng)夫山泉——飲用天然水

2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。目標消費者：所有關注健康的消費者。農(nóng)夫山泉五大水源地：

國家一級水資源保護區(qū)千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護區(qū)；南水北調中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉三大理念： 環(huán)保理念：從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭 健康理念：天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質 天然理念：堅持水源地建廠，水源地灌裝

2.農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當驕人的。農(nóng)夫果園——30% 我們堅信：好果汁是種出來的 開創(chuàng)混合果蔬先河

3.尖叫——功能飲料

同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等 三個口味：植物，活性肽，纖維 國內獨有的運動蓋

主要消費人群：兒童；學生；年輕人 4.水溶C100——創(chuàng)新產(chǎn)品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品 同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME 主要消費人群：15歲以上的學生，都市白領等追求時尚品質生活的消費者。C100的三大特點：

配方新穎；功能訴求；包裝時尚

企業(yè)環(huán)境分析：

（一）、一般環(huán)境分析

1、政治環(huán)境 食品衛(wèi)生法的修改始于 2004 年。當年 7 月 21 日召開的國務院第59次常務會議和2004.9.1日國務院發(fā)布的《關于進一步加強食品安全工作的決定》，要求國務院法制辦抓緊組織修改食品衛(wèi)生法。2004 年 7 月，國務院法制辦成立了由中央編辦和國務院有關部門負責同志為成員的食品衛(wèi)生法修改領導小組，組織起草食品衛(wèi)生法修訂草案。2005 年 11 月和 2007 年 4 月，全國人大教科文衛(wèi)委員會先后兩次召開修訂食品衛(wèi)生法座談會，邀請?zhí)岢鲋贫ㄊ称钒踩ɑ蛘咝抻喪称沸l(wèi)生法議案的領銜代表參加會議，國務院法制辦就食品衛(wèi)生立法工作情況作了匯報，聽取了代表們的意見。在反復研究各方面意見的基礎上，國務院法制辦會同國務院有關部門對食品衛(wèi)生法修訂草案作了進一步修改，并根據(jù)修訂的內容將食品衛(wèi)生法修訂草案名稱改為食品安全法草案，最終形成了食品安全法草案。有專家透露，隨著食品衛(wèi)生法修訂工作的不斷開展、草案內容的不斷豐富以及研究的不斷深入，草案的內容大大超過了食品衛(wèi)生法的內容?！氨热纾莅冈黾恿孙L險評估、標準的統(tǒng)一制定、食品的標簽管理等制度，特別是增加了與農(nóng)產(chǎn)品質量安全法銜接的內容，這都是現(xiàn)行食品衛(wèi)生法不具備的，所以這個法律再叫食品衛(wèi)生法就不合適了。”專家表示，在人大代表和政協(xié)委員提出的相關議案、建議、提案中，絕大部分建議制定食品安全法?！皬膰庥嘘P食品立法的總趨勢看，也是在原有的食品衛(wèi)生立法的基礎上，制定食品安全法?！睂＜艺f?！笆称钒踩◤拈_始的不被采納到現(xiàn)在形成共識，從開始的修改食品衛(wèi)生法到現(xiàn)在著手制定食品安全法?！标惢壑檎f，“邁出的這一大步，是符合廣泛民意的進步。”自九屆全國人大四次會議上首次提出制定食品安全法的議案以來，陳慧珠代表已連續(xù)四次從不同角度提出制定食品安全法的議案。據(jù)了解，自十屆全國人大以來，提出制定食品安全法、修訂食品衛(wèi)生法議案、建議或意見的全國人大代表已達 3000 多人次。食品安全法草案今天提請審議，讓長期關注食品安全的全國人大代表們喜上眉梢。名詞解釋 食品：指用于人食用或者飲用的經(jīng)加工或者未經(jīng)加工的物質，包括飲料、口香糖和已經(jīng)添加、殘留于食物中的物質，但不包括只作為藥品使用的物質。食品添加劑：指為改善食品品質和色、香、味，以及為防腐、保鮮和加工工藝的需要而加入食品中的人工合成或者天然物質。食品相關產(chǎn)品：主要有三類，用于食品的包裝材料和容器，如紙、竹、陶瓷、塑料、橡膠、玻璃等制品等；生產(chǎn)經(jīng)營食品用工具、設備，如傳送帶、餐具等；用于食品的洗滌劑、消毒劑，指直接用于洗滌食品和用于食品生產(chǎn)經(jīng)營的工具、設備以及食品包裝材料、容器的物質或者為食品和用于食品生產(chǎn)經(jīng)營的工具、設備以及食品包裝材料、容器消毒的物質。食源性疾病：指食品中致病因素進入人體引起的感染性、中毒性疾病以及其他疾病。使命：為生命健康提供產(chǎn)品和服務農(nóng)夫山泉股份有限公司的目標是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具有競爭力的企業(yè)。

2、經(jīng)濟環(huán)境 2008 年 3 季度全國軟飲料制造業(yè)穩(wěn)定增長。截至 2008 年 8 月，全國軟飲料的工業(yè)總產(chǎn)值同比增長 29.81，產(chǎn)品銷售收入同比增長 23.81，利潤總額較上年同期增加了 20.7 億元，累計稅金總額同比增長了 17.39。各個子行業(yè)情況中，碳酸飲料制造業(yè)繼續(xù)維持軟飲料制造業(yè)行業(yè)領先的地位，表現(xiàn)在銷售收入和繳納稅金總額上。茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)利潤總額3 季度維持第一的位置，占比 31.11。銷售利潤率方面占第一的是茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)，銷售利潤率為 16.2。9 月，可口可樂宣布旗下子公司計劃以 179 億港幣現(xiàn)金收購中國匯源果汁集團有限公司約 66的股份。收購受到各界高度關注，引發(fā)反壟斷爭議，各界擔心可口可樂并購將完全壟斷中國非碳酸飲料行業(yè)，中國的果汁行業(yè)將無法抵御可口可樂的全面攻勢。quot可口可樂收購匯源果汁quot案是我國實施《反壟斷法》以來首個審查的案件。達娃之爭多起爭議，達能連續(xù)敗訴，娃哈哈商標確認歸屬娃哈哈集團。外資并購使得中國飲料行業(yè)的前景撲朔迷離，行業(yè)競爭秩序重構。可口可樂、伊利等奧運贊助商開展火熱的奧運營銷活動，營銷方式多樣，規(guī)模宏大。三聚氰胺事件令中國乳制品行業(yè)遭遇空前的信任危機，中國乳制品消費將在相當長時間內受抑制。受金融危機沖擊，國內經(jīng)濟減速和三鹿問題奶粉事件影響，飲料行業(yè)發(fā)展趨緩，行業(yè)的估值水平下降。

3、技術環(huán)境近年來，我國飲料包轉工業(yè)技術裝備水平有了質的飛躍。國內已引進國際九十年代先進水平的兩片式易拉罐生產(chǎn)線、灌裝線；PET 瓶、利樂包、康美寶等一次性暖包裝生產(chǎn)線；各種規(guī)格、型號的玻璃瓶，聚酯瓶灌裝線；濃縮果汁、純凈水生產(chǎn)線；高壓殺菌設備一級其他各種飲料生產(chǎn)設備。飲料機械制造國產(chǎn)化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、復合軟包裝材料的選擇均已基本立足于國內，飲料包裝生產(chǎn)的快速發(fā)展正在不斷滿足日益增長的市場需求。理論上來說，瓶口與瓶蓋之間是靠相互之間的螺紋接觸來密閉瓶子的，當然，螺紋與瓶口之間的面積越大，密閉的程度越好。但是如果將瓶口縮短，瓶蓋也要變短，相應的，螺紋與瓶口之間的接觸面積也為之減少，這樣不利于密封。所以，經(jīng)過復雜的測試如跌落測試、運輸測試等，現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)設計出了最佳的瓶口和瓶蓋的螺紋設計，能夠滿足飲料產(chǎn)品的密封要求。

4、社會文化環(huán)境 隨著我國居民生活水平的提高，人們更加關注自己的生活質量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。

5、自然環(huán)境 溫室效應使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進了人們對飲料的需求量。

（二）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型

1、現(xiàn)有企業(yè)的競爭強度分析 飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟規(guī)模的大宗產(chǎn)品也是國際競爭最活躍的領域依靠的是實力、規(guī)模和技術整個行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來世界飲料消費統(tǒng)計資料充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2000 年我國瓶裝飲料產(chǎn)量占 554 萬噸，居第一位；碳酸飲料占 420萬噸，居第二位；茶飲料 185 萬噸，居第三位。近10 年來，飲料工業(yè)的年產(chǎn)量以年均 17的速度快速增長，成為中國食品工業(yè)中最具潛力且發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。但是 2003 年 9 月份，在中國飲料工業(yè)協(xié)會十周年慶典上，中國飲料業(yè)的龍頭老大娃哈哈總經(jīng)理宗慶后的發(fā)言卻為慶典的喜慶氣氛帶來一絲陰影：“飲料業(yè)在兩三年內可能要重新洗牌?！泵媾R挑戰(zhàn)和危機的不止是娃哈哈一家企業(yè)，紅牛維他命飲料有限公司老總王睿私下也對宗慶后的話表示贊同：在維持了多年的市場高速增長之后，從去年起，飲料市場的增速已經(jīng)明顯放緩，企業(yè)感受到了壓力。從國內飲料市場上近幾年競爭情況看，主流產(chǎn)品“各領風騷一兩年”，從1998 年前的碳酸飲料到 1999 年的純凈水、從 2000 年的茶飲料和 2002 年的新型果汁，再到 2003 年的功能混合飲料；領跑品牌也是“城頭變幻大王旗”，從“國際”的“兩樂”、到本土的娃哈哈和樂百氏、再到“臺系”的統(tǒng)一和康師傅等；消費熱點更是變幻難測，這一陣是“健康、美麗和快樂”、那一陣便是“刺激、叛逆和炫酷”。目前參與國內飲料市場競爭的游戲者大小多達 4000 多家，除最應該差異化的產(chǎn)品和營銷手段是高度同質化外，其他規(guī)模實力、管理水平和市場運作能力等都參差不齊，相距甚遠，概括起來主要有以下類別： 以可口可樂和百事可樂為代表的國際巨頭們，被中國市場巨大的容量和潛力所吸引，大力進入中國。憑借雄厚的實力、國際化的品牌和規(guī)范高效的管理等綜合優(yōu)勢，處于行業(yè)主導地位； 以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺系企業(yè)，在國內大都經(jīng)過相關多元化戰(zhàn)略進入飲料行業(yè)。由于在食品等領域取得巨大成功，從而構建起實力、品牌、營銷網(wǎng)絡和隊伍等方面的相對優(yōu)勢，進入飲料行業(yè)后，在近年來的競爭中頻頻得手，處于強勁的上升勢頭； 以娃哈哈、樂百氏和健力寶等為代表的本土強者，在飲料市場的快速發(fā)展中急速擴張，憑借對國內市場的深刻理解，建立起強大的貼近城鄉(xiāng)的營銷網(wǎng)絡，并積累了自己獨特的營銷套路，使得他們在巨頭面前，不但得以生存，而且發(fā)展壯大； 其他跟進的中小型企業(yè)，以某一專業(yè)領域或區(qū)域市場為基礎，集中運作、快速跟進，發(fā)揮“快、靈、準”的特點，也能基于各自的利基市場，隨著行業(yè)的整體發(fā)展而享受成長的快樂。在這個高度競爭的市場中，無論是挾雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)，全力以赴，不僅一些曾經(jīng)以單一產(chǎn)品坐擁市場的飲料巨頭開始全線出擊，一些地方品牌和新品也正在紛紛擴張。市場起點和競爭水平不斷提高，各品類均已出現(xiàn)較高的市場集中度，非大投入、大手筆、高起點不能取得競爭優(yōu)勢，業(yè)內企業(yè)一方面不斷提高進入門檻，另一方面在虎視眈眈地注意著對方的一舉一動，尤其是領跑市場第一集團內的博弈更為激烈，因為這個“贏者通吃”行業(yè)的未來霸主最有可能在其中產(chǎn)生！從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場產(chǎn)品仍處于相對過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長，但全國 1000 多家企業(yè) 70效益下降，效益好的不到 20。繼 1999 年前娃哈哈由法國達能公司控股，形成新的合資公司后，2000 年 3 月初法國達能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項目上進行合資。至此，國內兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。面對激烈的市場競爭和廣闊的市場前景，各飲料業(yè)的老總都承認目前他們除了在產(chǎn)品功能、質量等方面增加競爭力外，企業(yè)規(guī)模的大小和資金實力的強弱在競爭中已顯得愈發(fā)重要。一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新和調整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強大的攻勢紛紛敗北。以強大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢和有獎讓利促銷相結合去爭奪消費群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營銷手法。和去年類似，今年飲料市場看起來也沒有絕對的贏家。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場份額，但碳酸飲料的主導地位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。品牌效應依然存在，從整個市場的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費者的主選產(chǎn)品。

2、新進入企業(yè)的潛在進入威脅分析 前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉移成本低，沒有政策和技術壁壘，所以其退出和進入壁壘低。農(nóng)夫山泉一直致力於對產(chǎn)品差異化的營銷策略來防止新企業(yè)的進入，如農(nóng)夫果園以混合型果汁為賣點，區(qū)別于市場上泛濫的蘋果汁、橙汁等。

3、供應商分析 中國作為一個農(nóng)業(yè)大國，在對于生產(chǎn)果汁所需的各種蔬果的供應上品種豐富，價格低廉，這對于果汁生產(chǎn)商們來所可以說利好的消息。在對于果汁容器的供應來說，我國現(xiàn)在在飲料的包裝工藝上已經(jīng)有長足的進步，飲料包裝的國產(chǎn)化也為飲料生產(chǎn)商降低成本提供了空間。

4、買方分析 我國飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。目前國內產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量僅 93 萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn) 2450 萬噸相比，差距甚大。其次，質量還不夠過硬。與國際名牌相比 產(chǎn)品的檔次、口味的適應性質量穩(wěn)定性還有待進一步提高。第三，經(jīng)營管理水平等方面有待提高。國內企業(yè)歷史較短處于相對高速發(fā)展階段因此在質量管理、市場營銷、人材素質等方面都有一個不斷完善和提高的過程。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。從功能性飲料的熱銷中可以發(fā)現(xiàn)，消費者對于飲料的選擇已經(jīng)慢慢從口味過渡到口味與健康并進。

5、替代品分析 目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷出現(xiàn)。據(jù)業(yè)內人士介紹，今年的上海飲料市場非常熱鬧。表現(xiàn)之一就是包括運動飲料在內的功能飲料將成.為今年申城飲料市場大戰(zhàn)的亮點，各大品牌今年紛紛推出他們的功能飲料新品。功能飲料的市場份額雖然不大，但功能飲料的目標消費群體卻是最具活力的年輕人，因此，功能飲料肯定將成為今年飲料市場的消費熱點；表現(xiàn)之二就是新品眾多，據(jù)統(tǒng)計有超過５０種的飲料新品今年相繼投放市場。

波士頓矩陣：

1、Cash cow 農(nóng)夫山泉 2003年9月（2006年復評再一次獲得）“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被評為“中國名牌”產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉天然水在2002年（2006年復評再一次獲得）首批獲得國家質檢總局授予的“產(chǎn)品質量免檢”證書；2004年初公司首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產(chǎn)品質量安全(QS)標識。中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心（原國家國內貿(mào)易總局商業(yè)信息中心）聯(lián)合發(fā)布的全國大型零售企業(yè)消費品市場監(jiān)測報告顯示，從1999年到2002年，在瓶裝飲用水十大主導品牌中，農(nóng)夫山泉的市場綜合占有率連續(xù)四年排在第一位。

2、Star 水溶性c 100 在這家總是希望每一款新品都能開創(chuàng)一個新的細分市場的公司，差異化戰(zhàn)略被奉為經(jīng)典。水溶C100的瓶型設計一共搗騰了6個多月，直到一款靈感來源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型設計被端上臺面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環(huán)。首先從口味上講，檸檬獨特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時酸味證實了其維生素C功能訴求不假（維生素C藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點。所有人特別是對時尚女人而言，適量補充維生素C是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要手段；同時較強的酸甜口感正適應了這個時代年輕人喜好較強刺激的生活習慣。這其中還包含了一個狠招：當人們喝慣了水溶C100時，再喝其他飲料，會覺得淡而無味…… 而且在中國消費者心中，象征時尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場所出現(xiàn)），具有目前主流產(chǎn)品無法替代的特性，避開了同質化的激烈競爭。與此同時，相比目前眾多飲料品牌主推的橙汁產(chǎn)品，檸檬汁非但具有強大的功能訴求，同時也將消費者從橙汁企業(yè)主打的“新鮮”和“果肉”兩大賣點中拉了出來。如果你仔細研究會發(fā)現(xiàn)，果汁飲料普遍的容量會寫上450ml、500ml，果汁含量大于等于10％，水溶C100則用了與其不同的精確表達：445 ml果汁含量12％。每瓶所含維生素C相當于5個半新鮮檸檬，這半個檸檬是怎么算出來的，誰也不會去深究，但強調“多出半個”，恰恰就強化了人們對該產(chǎn)品的認識。正是這些看似微不足道的細節(jié)差別，共同構造了水溶C100異于同類產(chǎn)品的記憶點。

3、Question mark 農(nóng)夫茶 我國茶飲料市場正處于成長中期，國內飲料工業(yè)的巨頭之一，養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉公司，在早春三月就開始大張旗鼓的推出新品農(nóng)夫茶。作為市場跟進者，農(nóng)夫茶能否成功問鼎尚待市場檢驗。但是，從目前的廣告片及其推廣方式來看，農(nóng)夫茶的定位和切入點無不昭示著這家曾經(jīng)被譽為飲料業(yè)黑馬的企業(yè)今夏很可能要在市場上大展拳腳了。

據(jù)業(yè)內人士透露，農(nóng)夫山泉茶飲料在產(chǎn)品的研發(fā)階段就瞄準了“上等好水泡上等好茶”這一理念，并力求在已經(jīng)進入成長中期的國內茶飲料市場中突出自己的產(chǎn)品差異性。

4、Dog 農(nóng)夫奶昔 以純凈水為主營業(yè)務的農(nóng)夫山泉公司最近新推出了第一款混合型果蔬汁飲料，特殊的瓶型設計及運動蓋型的采用使其在投放市場的初期就贏得了消費者的廣泛關注。這款名為農(nóng)夫山泉“漿果奶昔”的混合果蔬汁飲料是由30%的混合果蔬汁及復原牛乳配合制成的。

農(nóng)夫山泉漿果奶昔產(chǎn)品采用了特殊的PET瓶瓶型設計，產(chǎn)品的頂端為圓球形，中間的瓶身為向里凹陷的形狀并配合了斜紋的棱設計，這樣的瓶型使得消費者在飲用的時候更方便持握。

更加值得一提的是，漿果奶昔的創(chuàng)新瓶蓋采用了一般在碳酸飲料或運動型飲料上應用的運動蓋。獨特的瓶蓋設計方便了消費者隨時隨地享用產(chǎn)品，并且瓶子可重復使用。消費者在飲用產(chǎn)品之前，需要先擰開整體的瓶蓋，并且取下覆蓋在瓶口上的鋁塑膜，最后擰上瓶蓋，扳開蓋子頂部可重復封合的小蓋子。在六月份額新上市的飲品，還需要多花腦筋推廣。農(nóng)夫汽茶 現(xiàn)在市場上碳酸飲料的占有率上，百事可樂和可口可樂還是占據(jù)著絕對主導的地位的。農(nóng)夫汽茶，顯然是在尖叫的路子上又往前邁進了一步，其打劫篇電視廣告更是將尖叫的“時尚另類、個性張揚”演繹到“發(fā)泄不滿、我行我素”的境地。

價值鏈分析：

濃縮液制造—裝瓶—庫存—分銷—廣告促銷—零售—客戶關系管理

SWOT分析：

（一）、優(yōu)勢 得天獨厚的水源：農(nóng)夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源 先進的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強大的研發(fā)能力 不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁）以健康領域優(yōu)質產(chǎn)品為標準的規(guī)范品質管理 多品項產(chǎn)品滿足不同層次的消費者不同場合的需求，不斷推出的新產(chǎn)品（03年農(nóng)夫果園、04年尖叫、06年農(nóng)夫茶、08年水溶性c100）,豐富的生成線 包裝及造型新穎、時尚，有特點（運動蓋、4L、10L、38L口瓶蓋等）專業(yè)的廣告策劃和公關關系 遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡和銷售隊伍 較高的品牌認知度，寶貴的品牌資源 熱心于社會工益、體育、航天事業(yè)，良好的社會形象

（二）、劣勢

農(nóng)夫山泉作為中國飲料業(yè)的巨擘之一，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè)內都值得贊嘆。其市場份額迅速膨脹。但在繁榮的背后，農(nóng)夫山泉也有自家短板。相比康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的通路的確做得很不盡如人意。但最為嚴重的是由于農(nóng)夫在渠道運作時的一些缺陷，已經(jīng)導致了許多經(jīng)銷商對農(nóng)夫失去了信心。指出農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價格體系混亂、促銷費用不能兌現(xiàn)等問題。

（三）、機會

客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場 技能技術向新產(chǎn)品新業(yè)務轉移，為更大客戶群服務 前向或后向整合 市場進入壁壘降低 獲得購并競爭對手的能力 市場需求增長強勁，可快速擴張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會

（四）、威脅

出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手替代品搶占公司銷售額 主要產(chǎn)品市場增長率下降匯率和外貿(mào)政策的不利變動人口特征，社會消費方式的不利變動客戶或供應商的談判能力提高 市場需求減少容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊前不久，一個“水森活”的出現(xiàn)將上海純凈水市場攪得天翻地覆。

戰(zhàn)略分析：

（一）集中戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉將大部分的精力都集中在了飲用水一項業(yè)務上。農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個藍海市場機會，在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤的時候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養(yǎng)物質和活性的天然水，形成獨家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。農(nóng)夫山泉通過 市場調研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對瓶裝水是青睞有加，因為市面上多數(shù)飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的 消費者不在少數(shù)；另一個制約瓶裝水銷售市場容量擴大的重要因素是瓶裝水的質量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負面因素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關鍵所在。農(nóng)夫山泉留給人們印象最深的就是“ 農(nóng)夫山泉有點甜”，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。當別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點甜”，就顯得超凡脫俗?！坝悬c甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜 美的產(chǎn)品。面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費者只愿意，也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。每一項偉大戰(zhàn)略都有其重點?？纯次髂虾娇展镜膽?zhàn)略輪廓，我們馬上可以發(fā)現(xiàn)，該公司只強調三個因素：親切的服務、速度和頻繁的點對點直航班次。農(nóng)夫山泉只強調水的“天然”、“有點甜”，其搶占了千島湖的天然水資源，用千島湖為自己的品牌背書，為競爭對手設置了較高的進入壁壘，并與競品完全區(qū)隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”，將天然水的標準提高到可感知的“甜”，重定游戲規(guī)則，無形中將競爭對手定位成了“不甜”。產(chǎn)品特征是企業(yè)保證產(chǎn)品與眾不同的極具競爭力的工具?！坝悬c甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標志，當初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時候，瓶裝水市場正在集體以“品質如何純凈”作為 賣點?！坝悬c甜”以口感承諾作為訴求 差異化，借以暗示水源的優(yōu)質，使 農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)進入時間晚，市場環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。

（二）差異化戰(zhàn)略 創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因素，沒有差異點，就不會產(chǎn)生記憶點。

1.農(nóng)夫山泉 “農(nóng)夫山泉有點甜”對此做出了很高明的應對。當別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產(chǎn)品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點突出了“二十七層”凈化工序，用一個非常簡單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質，使人嘆服，不禁對企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。這種表現(xiàn)方式獨樹一幟，當然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費者不會輕易錯過。消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產(chǎn)品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產(chǎn)品信息，對此消費者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點甜”，三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了“有點甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動心。農(nóng)夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費者能夠輕松地記憶?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”在這一點上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖 70 米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質。

2.農(nóng)夫果園 選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園差異化營銷的第一步?！稗r(nóng)夫果園”的系列果汁飲料開始進軍果汁飲料市場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內外著名飲料大企業(yè)跟進，市場細分一分再分，產(chǎn)品創(chuàng)新一代勝一代，市場競爭非常激烈。而農(nóng)夫山泉此時推出“農(nóng)夫果園”為時早已晚矣，它應屬于果汁里的二流產(chǎn)品?？墒寝r(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農(nóng)夫山泉卻迎刃而上，打出“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的一個賣點。這一“搖一搖”結果化糟粕為玉帛；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導了一種新的喝法；這一搖，也使“農(nóng)夫果園”系列產(chǎn)品扶搖直上，將已諸候紛爭的果汁市場“搖”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料也乘勢從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。

3.水溶性 c 100 在這家總是希望每一款新品都能開創(chuàng)一個新的細分市場的公司，差異化戰(zhàn)略被奉為經(jīng)典。水溶 C100 的瓶型設計一共搗騰了 6 個多月，直到一款靈感來源于 GUCCI、CHANEL08 年透明手提包的瓶型設計被端上臺面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環(huán)。首先從口味上講，檸檬獨特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時酸味證實了其維生素 C 功能訴求不假（維生素 C 藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點。所有人特別是對時尚女人而言，適量補充維生素 C 是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要手段；同時較強的酸甜口感正適應了這個時代年輕人喜好較強刺激的生活習慣。這其中還包含了一個狠招：當人們喝慣了水溶 C100 時，再喝其他飲料，會覺得淡而無味…… 事實上，從農(nóng)夫山泉的天然水概念到農(nóng)夫果園混合果汁概念再到水溶 C100，不斷推出有具備差異化特征的新產(chǎn)品，正是養(yǎng)生堂的生根之道。這些品牌各自獨立，相互之間沒有延伸關系，在一定程度上避免了某一產(chǎn)品失敗后對其他產(chǎn)品造成不利影響的風險。水溶 C100之所以能成為黑馬，正是因為它將差異化貫徹到營銷的每一個細節(jié)，當這些細節(jié)組合成巨大的產(chǎn)品特質，那它必然會激起星星之火迅速燎原的市場漣漪…

4.尖叫 功能性飲料“尖叫”，對農(nóng)夫山泉發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。農(nóng)夫山泉以前是一個單一的飲用水公司，但其目標是做一個綜合性的強大的飲料企業(yè)。從去年的農(nóng)夫果園到今年的“尖叫”，農(nóng)夫山泉成功實現(xiàn)了向綜合性飲料企業(yè)的轉型。

第三篇：農(nóng)夫山泉市場調研方案

農(nóng)夫山泉產(chǎn)品市場調研方案

背景分析：隨著人們生活水平的不斷提高，人們對自身健康的保護意識越來越強，且當前也出現(xiàn)了很多的食品安全的問題，三鹿事件讓人們心中一直留有陰影，讓人們心中一直警鐘長鳴，人們也因此格外關注“砒霜門”事件，再有就是行政部門對此事持有的態(tài)度以及權威部門對此的辟謠對企業(yè)有直接的影響，同時負面新聞出現(xiàn)的原因是監(jiān)管部門服務缺失和反應滯后登一系列原因，最重要的還有網(wǎng)絡媒體的惡意傳播也有十分大的影響！

一、調研目的：

通過了解目前純凈水市場的消費現(xiàn)狀，掌握消費者對飲用水的消費程度，分析消費者的瓶裝水品牌購買動機及購買達成的主要因素，調查消費者對農(nóng)夫山泉品牌的信任程度，以及認知程度，知道目前飲用水市場競爭對手的經(jīng)銷模式。主要目的是通過對消毒者的消費程度、消費者購買達成因素、消費者對本品牌的信任及認知程度，以及競爭對手的經(jīng)銷模式的綜合分析，用以確定農(nóng)夫山泉品牌在消費者心中的形象，確定現(xiàn)在的目標消費群體，確定農(nóng)夫山泉銷售下降的具體原因。以便于企業(yè)制定相應的方案解除銷量大幅下滑的危機！

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。沒有調研就沒有發(fā)言權，這就是此次調研的根本目的。本次調查最根本的調查目的是：

（1)市場調研，了解目前消費者對此次“砒霜門”事件對農(nóng)夫山泉的具體看法；

（2）通過市場調研，了解競爭對手在此次事件后采取的市場策略和運作方法；

（3）通過市場調研，了解界定現(xiàn)在的客戶群體；

（4）通過市場調研，了解消費者對各品牌水的消費習慣和偏好；

（5）通過市場調查，了解消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認知和看法等；

（6）通過市場調查，真實了解產(chǎn)品的競爭力。

總之，本次調查最根本的目的是真實地反映“砒霜門”事件后農(nóng)夫山泉這一品牌在消費者心中的形象，各競爭品牌采取的經(jīng)銷模式，以及產(chǎn)品的核心競爭力，為我公司品牌此事件后產(chǎn)品的推廣經(jīng)銷決策提供科學的依據(jù)。

二、調研內容：

（一）宏觀市場調查

——飲用水市場的動態(tài)及市場格局；

——相關的政府部門對企業(yè)持有的態(tài)度；

——飲用水細分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析；

——飲用水市場領導型品牌企業(yè)分析和研究等。

（二）分銷渠道調查

——代理商的經(jīng)銷渠道調研

——代理商對品牌的關注點；

——代理商對市場空間和產(chǎn)品機會的關注度；

——代理商的市場運作手段和方法；

——代理商對產(chǎn)品、價格、包裝、品類的需求；

（三）零售終端調查

—— 零售終端對品牌的感知度；

——零售商對產(chǎn)品、價格、包裝、品類等的需求；

——不同零售點的產(chǎn)品組合差異性；

——當?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄危?/p>

——該店銷售得好的品牌及其原因分析；

——該店產(chǎn)品的價格組合方式等。

（四）消費者研究

產(chǎn)品調查

——消費者對目前市場上的純凈水品牌的關注度及評價；

——消費者對純凈水的水源、品質等方面的偏好趨勢；

——消費者對純凈水各組合的要求；

——消費者對純凈水包裝的偏好；

購買行為調查

——消費者購買什么品牌純凈水（WHAT）？

——消費者為何購買這個品牌的純凈水（WHY）？

——消費者何時購買（WHEN）？

——消費者何處購買（WHERE）？

——消費者由誰購買（WHO）？

——消費者如何購買（HOW）？

影響因素調查

——賣場氛圍對消費者購買的影響程度；

——影響消費者購買考慮的最主要因素；

——品牌對消費者購買的影響程度；

——產(chǎn)地、包裝對消費者購買的影響程度；

——價格對消費者購買的影響程度等。

品牌調查

——純凈水品牌知名度測試；

——純凈水品牌認知度測試；

——純凈水品牌滿意度測試；

——農(nóng)夫山泉品牌聯(lián)想測試等。

廣告信息調查

——消費者獲取信息的主要渠道；

——消費者獲取純凈水品牌信息的主要渠道；

——目前純凈水品牌信息的主要傳播要點等；

——媒體選擇分析。

競爭對手調查

——消費者對競爭對手的品牌認知度；

——消費者對競爭對手產(chǎn)品的了解程度；

——消費者對競爭對手價格的接受程度；

樣本的構成調查

——抽樣樣本的年齡構成；

——抽樣樣本的職業(yè)構成；

——抽樣樣本的文化程度構成；

——抽樣樣本的家庭收入構成；

三、調研工具：

主要工具采用消費者隨機問卷調研及調研員走訪市場調研數(shù)據(jù)搜集整理兩種方式。

問卷設計思路

（1）問卷結構主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。

（2）問卷形式采取開放性和封閉性相結合的方式；

（3）問題結構上采取分制評價量表、自由選擇、強制性選擇、偏差選擇、自由問答等幾種方式。

（4）問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設計，在一些問題上，采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。

調研方法

1、消費者抽樣方法：

便利抽樣：

配額抽樣：

2、代理商、零售商調研方法：

深度訪談：

觀察法：

3、宏觀市場調研方法：

（1）內部資料整理、文案研究等。

四、調研流程:

1.定義問題

2.確立調研目標

3.確定調研設計方案

4.確定信息的類型和來源

5.問卷設計

6.確定抽樣方案及樣本容量

7.收集資料

8.資料分析

五、執(zhí)行方法

整個調研的步驟包括總體研究設計、網(wǎng)絡聯(lián)系、人員招聘及培訓、實地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報告等幾個部分，其中第一項和最后兩項均集中在長春某策劃有限公司進行，其他各項的執(zhí)行方案如下：

1、網(wǎng)絡聯(lián)系

在每個被調查的區(qū)域，我們會派1名公司督導前往，并召集當?shù)芈?lián)絡人共同來執(zhí)行此次調研項目。這樣每個區(qū)域有1名全職、熟練的專業(yè)人員來完成調研實施管理工作。

2、人員招聘和培訓

抽樣員、訪問員的招聘的渠道是由我公司在當?shù)貙W校與學生會或校團委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導，兼職人員必須符合以下條件： u五官端正，身體健康；

u能吃苦耐勞，做事踏實；

u衣著整齊, 注重儀表；

u有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用。

（1）準備階段：

1）聯(lián)系訪問員（一般到當?shù)貙W校招聘）

2）復印問卷；

3）購買禮品

4）了解當?shù)厥袌龅幕厩闆r；

（2）訪問員培訓；

1）職業(yè)道德培訓；

講解本項目對個人、客戶的意義和價值，通過一些事例來鼓動學生對本次調查的熱情參與。

2）項目介紹；

介紹本次項目的合作情況；

3）問卷講解；

由我公司督導提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關系等，確保訪問員能全面了解問卷內容和訪問技巧。

4）技能培訓；

訪問的技巧、留客的技巧、送禮物的技巧、語氣、語言的表達技巧等。

5）模擬訓練；

將訪員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進一步掌握操作技巧。

6）監(jiān)督制度重申；

7）簽定承諾書；

承諾書（樣本）

本人自愿參加一點公司組織的市場調查，為了保證調研問卷的真實性和科學性，我承諾做到以下幾點：

（1）按照培訓的程序進行訪問；

（2）在指定的調研區(qū)域訪問；

（3）決不弄虛作假；

我再次承諾做到以上幾點，如因本人違反上述幾點而給一點公司造成損失，我愿意承擔其責任。

承諾人：

XXXX年/X月/X日

8）劃定區(qū)域；

（3）問卷執(zhí)行；

1）抽查2-3個調研點；

2）現(xiàn)場解決學生遇到的難題；

3）當天回收當天的問卷；

4）查看問卷，指出不規(guī)范的地方；

（4）經(jīng)銷商、零售終端店店長訪談

1）通過零售終端提供的名單尋找代理經(jīng)銷商；

2）通過在當?shù)刂饕呐l(fā)市場尋找經(jīng)銷商；

3）通過廠家電話尋找經(jīng)銷商；

質量控制

1、質量控制小組

公司針對該項目成立專門的項目小組和質量控制小組。項目小組人員由調研經(jīng)理、研究人員、督導、復核員、訪問員及其他相關人員組成，其主要責任為組織、協(xié)調整個調研流程，并對其實行質量監(jiān)控。質量控制小組由公司總經(jīng)理、調研部經(jīng)理、項目部經(jīng)理、品牌部經(jīng)理等公司主要負責人組成，其主要責任為對調研的最終結果實行質量監(jiān)控。

2、方案與問卷設計的質量控制

在方案及問卷設計以前，設計人員通過資料的收集與客戶的交流、專家訪談等方式，應對行業(yè)的現(xiàn)狀、項目的背景、調研的內容、消費者及產(chǎn)品的相關知識有一個較深入的了解。

3、實地調研的質量控制

（1）調研的督導人員由公司的資深調研人員擔任，訪問員由具有市調經(jīng)驗的人員擔任。督導人員和訪問人員在進行實際操作前，必須經(jīng)過專門的培訓，經(jīng)考核合格后方可操作。

（2）問卷調研時，多訪問5%作為備用問卷，以保證總體樣本量與設計數(shù)量相符合。

（3）問卷調研時，問卷的復核比例為全部問卷數(shù)量的5%——10%。采用電話復核和實地復核兩種方式相結合，復核時間為問卷收回24小時內。復核人員不能為訪問人員。

3、資料整理及分析的質量控制

（1）問卷回收公司總部后，由公司專業(yè)的調研人員進行第二次審核。

六、目標市場：

吉林省長春市

遼寧省沈陽市

黑龍江省哈爾濱市

上海市

北京市

廣州市

福州

深圳

杭州等江南主要城市

七、調研結論：

1、消費者消費動機調研表格、終端零店調研表格、經(jīng)銷渠道調研表格、純凈水的水源與生產(chǎn)廠家調研表格（詳細表格見附錄）；

2、調研成果：調研問卷匯編、調研報告、調研結論；

A、《品牌純凈水企業(yè)競爭格局報告》

B、《純凈水市場消費者品牌認知調研報告》

C、《品牌純凈水經(jīng)銷渠道調研報告》

D、《區(qū)域市場品牌純凈水零售終端調研報告》

E、《純凈水品牌市場競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展預測》

F、《農(nóng)夫山泉品牌今后定位、目標客戶群及產(chǎn)品組合策略建議報告》 G、《農(nóng)夫山泉應對銷量下降的應對策略分析報告》

3、調研時限：2009年12月4日-----2010年 1 月20 日；

4、調研委托單位：長春市某營銷策劃有限公司；

5、調研報告出具單位：長春市某營銷策劃有限公司市場調研部；

6、調研費用構成：人員開支、差旅費、調研問卷印刷、信息匯總分析；

7、調研費用報價：東北地區(qū)省會級城市，20人調研隊伍基本費用每星期：RMB：xxxxxx元

第四篇：農(nóng)夫山泉廣告策劃方案

農(nóng)夫山泉廣告策劃方案

企業(yè)與品牌背景：

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國內享有很高的認知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領先的生產(chǎn)設備，在全國飲料用水行業(yè)中是獨一無二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一，2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調查統(tǒng)計顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國際專業(yè)市場調研機構公布最受消費者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場研究機構—AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告，公布農(nóng)夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。

市場狀況：

飲料市場競爭激烈，飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切斷碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。

目標對象：大眾群體

創(chuàng)意策略：方案

一、廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始

廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水

宣傳重點：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護，2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現(xiàn)水的健康營養(yǎng)宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡，電視，廣播，報紙，雜志等實施方案:

農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時間的洗禮如今占領的市場很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負面的影響，導致消費者的心理對農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?，導致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴

第五篇：農(nóng)夫山泉市場分析

一、市場分析

商品的銷售方式對商品來說也是其熱銷的原因之一，通過本題的調查得知更多的人還是傾向于農(nóng)夫山泉直接降價，對于部分想要購買礦泉水的人群來說農(nóng)夫山泉礦泉水的價格還是有待考量。通過此題的調查，我們了解到農(nóng)夫山泉的主要銷售渠道，礦泉水作為人們日常生活必需品應每個人都離不開它，街頭便利店，超市有礦泉水出售的同時新興的購買方式也在日益增多，網(wǎng)購礦泉水的情況也日益增多農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個藍海市場機會，在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤的時候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養(yǎng)物質和活性的天然水，形成獨家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。人們之所以飲用瓶裝水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低。市場上出售的多是瓶裝 純凈水，離健康還很遙遠，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因為假劣偽冒的低質礦泉水的擾亂，人們已經(jīng)成了驚弓之鳥，對之能避則避。另一個制約瓶裝水銷售市場容量擴大的重要因素是瓶裝水的質量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負面因素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關鍵所在。農(nóng)夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個新的境界

二、消費者分析

消費者購買行為指消費者為滿足家庭或個人生活而發(fā)生的購買產(chǎn)品的決策過程，消費者受內在因素和外在因素的相互促進和相互影響。企業(yè)營銷通過對消費者研究，掌握購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策劃，實現(xiàn)企業(yè)目標。1.習慣性購買：并未深入了解產(chǎn)品和認識品牌，習慣于購買熟悉的牌子，并不會對產(chǎn)品有太多評價。2.沖動型的購買：消費者并不注意了解礦泉水信息，并不精心挑選品牌礦泉水，購買過程簡單而迅速。

3.較為復雜購買：消費者關注掌握各品牌礦泉水，了解品種、規(guī)格之間有顯著差異。理智型消費，仔細研究比較求實，求廉價，求安全。購買此類商品的受眾大概范圍為30歲以下的青年人主要集中于學生群體通過對每個月月收入（學生生活費）的調查我們了解到主要集中在3000以下，所以一般會購買農(nóng)夫山泉的人群主要是工薪階層通過這兩個問題我們了解人們對礦泉水的購買力度，和對價格的感受，大部分人對礦泉水可以接受的價格是1到3元 綜上所述，農(nóng)夫山泉的重度消費群應以學生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品優(yōu)勢：

（1）農(nóng)夫山泉憑借自身的資源優(yōu)勢——千島湖的國家級一級水源，站在維護消費者利益的立場上，借助于一個尚有爭議的營養(yǎng)學知識，得天獨厚的水源。農(nóng)夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源。（2）先進的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強大的研發(fā)能力

（3）以健康領域優(yōu)質產(chǎn)品為標準的規(guī)范品質管理（4）包裝及造型新穎、時尚、手感好、有特點（5）較高的品牌認知度，寶貴的品牌資源

（6）熱心于社會公益、體育、航天事業(yè)、有良好的社會形象

2、產(chǎn)品劣勢：

（1）農(nóng)夫山泉作為中國飲料業(yè)的巨頭之一，不論是產(chǎn)品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè)內都值得贊嘆。其市場份額迅速膨脹，但在繁榮的背后，農(nóng)夫山泉也有自身短板。相比康師傅，統(tǒng)一，娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的道路的確做的不盡如人意。但最為嚴重是由于農(nóng)夫在渠道運作時的一些缺陷，已經(jīng)導致許多經(jīng)銷商對農(nóng)夫失去了信（2）農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價格體系混亂，促銷費用不能兌現(xiàn)的問題。不要小看一兩個區(qū)域市場所發(fā)生的問要小看一兩個區(qū)域市場所發(fā)生的問題，如不能很好地解決，就有可能引起更大的災難。

農(nóng)夫山泉礦泉水有多重包裝，有小瓶的，桶裝的，有吸嘴的，對于品種繁多的農(nóng)夫山泉礦泉水新品上市那些能成為受眾所喜愛的特點成為調查的一項必要問題，對于新品上市廣告因素，覺得新鮮，包裝精美，打折促銷都成為消費者的購買原因，消費者對新產(chǎn)品的新鮮感，外觀感興趣，精美的包裝及到位的廣告因素成為新品的賣點所在，四、競爭對手分析

1、康師傅的主要優(yōu)勢是城市自來水，經(jīng)過了加工處理，成本低，包裝簡化，瓶身輕，規(guī)模化生產(chǎn)，并且就地生產(chǎn)就地銷售，所以銷售價格低廉

康師傅價格最低，占有率最高的亮點在于：可以虧錢！因為康師傅不止水產(chǎn)品，他們做大百分之一的市場，占有率比其賺一億都重要，他們打得是配銷戰(zhàn)

2、娃哈哈是目前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂，百事可樂、吉百利這三家跨國公司，所以娃哈哈擁有最廣泛的渠道，礦物質水，其中都有對人體有害的物質

娃哈哈關鍵點在于解決渠道商的利益問題，讓商家有得賺，才愿意賣你的產(chǎn)品

3、怡寶作為中國飲用水市場的領先品牌，在華南地區(qū)市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位。怡寶在國內率先推出純凈水，是國內最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。怡寶始終以優(yōu)于“國標”的生產(chǎn)標準為消費者提供健康滿意的優(yōu)質產(chǎn)品并通過良好的服務贏得消費者的認同。怡寶多年來獲得了各級政府部門的肯定和嘉獎，怡寶純凈水不僅是諸多天然水的有利競爭對手也是一個頗具文化味的品牌強者

五、競爭對手廣告分析

1、娃哈哈的廣告分析：

娃哈哈用大家所熟知和喜歡的名人王力宏代言,加入歌曲元素，很輕易地提高了這個牌子的知名度，走了一條“明星+歌曲路線”。而這副圖本身給人無論視覺還心理都有一種輕松舒適感

2、怡寶的廣告分析：

對于既定目標中的年輕群體，怡寶沒有停留在年輕的表面做文章，在廣告中怡寶將他們都珍視的友情和信任作為品牌的切入點，怡寶也將友情和信任作為品牌的標簽并以此建立了獨特的消費情緒，“你我的怡寶”作為一句已經(jīng)深入人心的廣告語也是怡寶友情戰(zhàn)略的核心，它將在怡寶的廣告?zhèn)鞑ブ凶鳛殁鶎毱放葡M情緒最好注腳。

六、廣告目標

1.營銷目標

（1）通過在校園的宣傳和推廣，能把農(nóng)夫山泉的知名度提高知名度，使康師傅能被校園的師生接受。

（2）繼續(xù)提高產(chǎn)品質量，做好宣傳和推銷，積極回應消費者的問題，從而提高農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品的美譽度，使消費者的滿意度達到90%以上。

（3）通過一系列的廣告，宣傳以及人員推銷、促銷等提高銷售量和市場占有率。2.目標市場

高校學生 ——高校學生具有較強的實際購買力。雖然高校學生沒有固定收入，但他們容易結受新鮮事物，需要充沛的體能和足夠的活力來應對學習和工作挑戰(zhàn)，而且他們消費心理強，攀比效應大，是城市最有有影響力的消費群體。高校也是一個潛在的巨大消費市場。

突出康師傅礦泉水的干凈健康，使消費者放心地購買，從而能在校園了廣泛推廣。

七、廣告訴求對象及訴求重點

（1）訴求對象：全國各年齡階段的礦泉水需求者（2）訴求地域：全國各地。

（3）訴求重點：將農(nóng)夫山泉礦泉水的天然屬性傳遞給消費者，使農(nóng)夫山泉與其他礦泉水品牌區(qū)別開來，樹立農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象

八、具體廣告策略

1，積極聯(lián)合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點甜”的

廣告語讓廣大消費者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方實施開蓋有獎促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現(xiàn)有的基礎上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費者知道我們會生產(chǎn)最符合消費者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。

九、廣告表現(xiàn)形式

平面廣告：公交車身，車站，地鐵站，微博

影視廣告：電視，網(wǎng)絡，微博推送，地鐵站LED屏

微博話題# #看夠了別人的,現(xiàn)在看我的#

十、媒體發(fā)布計劃

媒體選擇網(wǎng)絡,報紙,超市

（1）網(wǎng)絡廣告：充分發(fā)揮網(wǎng)絡廣告形象直觀，每天都有，感染為強，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放網(wǎng)絡廣告，潛移默化地讓消費者對農(nóng)夫山泉礦泉水有深刻地印象。

（2）報紙廣告： 選擇電視廣告中的畫面，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到農(nóng)夫山泉礦泉水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告：

對農(nóng)夫山泉礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強，具有吸引力，貼近消費者的生活，符合消費者的需求?？啥ㄆ诎雮€月或一個月向消費者分發(fā)。

（4）超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷農(nóng)夫山泉礦泉水活動

十一、具體活動方案 第一階段

我們做完的海報進行投放，海報內容大致為農(nóng)夫山泉的優(yōu)質水源，消除之前對于農(nóng)夫山泉的水源的健康質疑問題，投放力度要加大

與郫縣一些廣告裝潢公司聯(lián)系，謀求建立廣告聯(lián)合體。這是因為，自身都存在規(guī)模小，孤立發(fā)展的特點，有的公司具有媒體代理優(yōu)勢，有的具備客戶資源，有的具備區(qū)域優(yōu)勢。我們通過資本運作，實行橫向聯(lián)合，整合資源，優(yōu)勢互補，降低成本，風險共擔。集團化是中國廣告業(yè)進一步發(fā)展的必然選擇。通過各種方式聯(lián)合形成強有力的廣告區(qū)域集團。通過規(guī)?；?jīng)營，優(yōu)勢互補，降低經(jīng)營成本。這樣有助于擺脫各小公司單獨發(fā)展的重復和徘徊狀態(tài)，從而提升整體服務水平。這也對我們公司初期的發(fā)展有相當大的幫助。如果聯(lián)合不成功，我們初期只能立足四川傳媒學院周邊，搶占附近各類廣告業(yè)務，我們以設計制作廣告招牌為主，在廣告招牌上投放農(nóng)夫山泉的關于其優(yōu)質水源的平面廣告。并且開通電話業(yè)務咨詢以及建立公司網(wǎng)站提供網(wǎng)上咨詢服務。

第二階段

聯(lián)絡各商鋪，門面業(yè)主，向其宣傳介紹。超市舉辦促銷農(nóng)夫山泉礦泉水活動，憑超市會員卡購買農(nóng)夫山泉到達5瓶獲得一次抽獎機會，有機會獲得金猴限量農(nóng)夫山泉。

當抽獎次數(shù)達到5次直接送農(nóng)夫山泉礦泉水大瓶裝一桶

如果連續(xù)抽獎高達50次直接贈送一瓶農(nóng)夫山泉最新的高端礦泉水。

第三階段

充分發(fā)揮網(wǎng)絡廣告形象直觀，已經(jīng)與上海一家大型論壇建立合作，可以再上面的網(wǎng)頁頂上投放農(nóng)夫山泉的廣告。在微博上可以發(fā)起#農(nóng)夫山泉不產(chǎn)水，只是大自然的搬運工#接下來就是“與農(nóng)夫山泉合照”自拍或他拍與農(nóng)夫山泉的合照，發(fā)到微博上帶上話題#我與農(nóng)夫山泉不得不說的故事# 第四階段

這個時候已經(jīng)產(chǎn)生了群眾對于農(nóng)夫山泉的興趣，我們就可以換一個話題開始炒熱#水的質量決定生命質量#

要突出農(nóng)夫山泉是純天然的礦泉水！

第五階段

可能有人會質疑說，在這個全球都污染的情況下，怎么還可能有健康水！這里就是利用農(nóng)夫山泉的之前的一個廣告，“一個關于質檢員的故事”我們通過宣傳尋找水源的員工認真負責來烘托農(nóng)夫山泉的水源的純凈，絕非后期添加礦物質，這樣在同等下就已經(jīng)超過很多同類的產(chǎn)品。

第六階段

在廣泛關注下，可以放出由我們工作組拍攝的微電影，廣告，與一開始農(nóng)夫山泉的優(yōu)質水源做呼應！