第一篇：女裝市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇分析報(bào)告

女裝市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇分析報(bào)告

前言

現(xiàn)階段國內(nèi)女裝行業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)更加注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，在服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新上逐漸增強(qiáng)，而女裝市場寬廣有很大的發(fā)展空間。女裝品牌隨著人們品牌意識(shí)的增強(qiáng)而占據(jù)一定的市場，時(shí)尚流行元素的不斷變化，各式各樣的女裝品牌紛紛涌現(xiàn)。市場上女裝種類繁多，占據(jù)大部分市場的是年輕潮流的女性服裝，品牌之間競爭激烈，面對女裝市場營銷問題，有必要對女裝市場進(jìn)行細(xì)分，了解了女裝市場才能選擇合適的目標(biāo)市場來定位品牌。

細(xì)分市場

年齡細(xì)分

不同年齡階段的人群對服裝的需求不同，童裝、少女裝、青年裝、中年裝、老年裝都是根據(jù)不同年齡而對服裝的劃分，而在這些消費(fèi)人群中，每個(gè)年齡段的消費(fèi)都不同，各自有不同的特點(diǎn)。

1、童裝品牌在女裝市場中占據(jù)一定份額，但相對來說比例不大，消費(fèi)金額較小。2、18~30歲的年齡階段是女裝市場最主要的消費(fèi)群體，購買的頻率最多，是目前女裝品牌競爭最激烈的年齡段。3、30~45歲的年齡段也是女裝市場上消費(fèi)較高的群體，她們工作較穩(wěn)定，有一定經(jīng)濟(jì)能力，生活講究，對服裝價(jià)值要求較高。

4、老年服裝的需求量不大，這一人群的購買欲較低。

生活方式細(xì)分

根據(jù)生活的方式，在不同的場景會(huì)相對應(yīng)的選擇不同的服裝類別，因而消費(fèi)者會(huì)依照所處環(huán)境、出入的場所及自身的愛好挑選合適自己的服裝款式。休閑系列

1、居家或者參加戶外活動(dòng)就適合穿休閑服，這類休閑系列穿在身上感覺較為輕松，沒有工作的忙碌與緊張感。

2、喜歡時(shí)尚、潮流的人群，就喜歡時(shí)裝類服裝，這一類的品牌服裝，設(shè)計(jì)獨(dú)特與個(gè)性化。

3、出入正式場所、參加一些商務(wù)活動(dòng)的人群會(huì)選擇較為正式的正裝系列。

目標(biāo)市場選擇

目前的大多女裝品牌企業(yè)都把集中點(diǎn)放在18~35歲年齡段的消費(fèi)群體，不可否認(rèn)的這個(gè)消費(fèi)人群占據(jù)女裝市場的大半部分，她們跟隨時(shí)尚潮流的變化，購買欲較強(qiáng)，追求流行、個(gè)性化，容易沖動(dòng)購物。根據(jù)年輕時(shí)尚人群的特點(diǎn)，女裝市場變化迅速，各種各樣的服裝品牌相爭，形成了非常激烈的競爭局面。而要想在女裝市場中讓自己的品牌占據(jù)一定的地位，就要形成自己獨(dú)特的品牌形象，面對時(shí)尚人群有針對性的設(shè)計(jì)自己的服裝，以滿足這一類人群的需求。

女裝市場的發(fā)展空間較大，因而時(shí)尚、獨(dú)特的女裝品牌眾多。定位在18~35歲的年輕消費(fèi)群體，就要打造出高品質(zhì)、潮流個(gè)性、有吸引力的服裝品牌，再結(jié)合不同女性特點(diǎn)，不斷的創(chuàng)新設(shè)計(jì)出各種款式類別滿足需求，不同的風(fēng)格形成不同的女性形象。

SWOT分析

優(yōu)勢

女裝行業(yè)市場廣闊，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)正是對應(yīng)了年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚個(gè)性的需求，不同的服裝系列適合出入不同場所的人群。高品質(zhì)的服裝與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還有戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)勢。自身具有經(jīng)濟(jì)與人才的實(shí)力。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)增多，而各種購物網(wǎng)站方便了人們的生活，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物價(jià)格低又方便快捷，人們更愿意在網(wǎng)上買東西。建立網(wǎng)上服裝店是一個(gè)優(yōu)勢所在，成本低廉，通過網(wǎng)絡(luò)的宣傳提升品牌知名度。

劣勢

網(wǎng)絡(luò)女裝店繁多，相互之間競爭大。單一的市場有一定局限性空間較小，發(fā)展不穩(wěn)定；競爭對手的實(shí)力較大；擴(kuò)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域較??；經(jīng)營模式不夠完善，營銷力度不夠。

機(jī)會(huì)

女裝品牌服裝發(fā)展迅速，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)需求較大；還可延伸至對外貿(mào)易。利用網(wǎng)絡(luò)各種平臺(tái)進(jìn)行宣傳能夠得到很好的效果，消費(fèi)者能夠更好的了解此女裝品牌。創(chuàng)新性較強(qiáng)，服裝種類多樣，容易吸引消費(fèi)者。

威脅

服裝可替代性較強(qiáng)，女裝市場類似品牌沖擊性較大；價(jià)格競爭是一個(gè)潛在威脅。國內(nèi)知名品牌進(jìn)入國內(nèi)市場。出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)購物安全問題會(huì)影響消費(fèi)者在網(wǎng)上購買量，網(wǎng)絡(luò)各類似女裝店價(jià)格的差距不利于網(wǎng)絡(luò)女裝的營銷。

第二篇：市場細(xì)分報(bào)告

市場營銷

——市場細(xì)分實(shí)訓(xùn)報(bào)告

班級：園林10-1班 學(xué)號(hào)：51020210024 姓名：李云艷 【摘要】企業(yè)的市場營銷要解決的一個(gè)中心問題，就是如何制定市場營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對象，確定目標(biāo)市場，制定最佳的營銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。在這種情況下，作為企業(yè)開啟市場大門—市場營銷，一直深受企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注。本文以市場營銷理論為理論基礎(chǔ)，分析康師傅礦泉水的低價(jià)戰(zhàn)略及王老吉的品牌戰(zhàn)略，對市場營梢發(fā)展的街趨勢進(jìn)行了一些探討。

【關(guān)鍵詞】營銷 目標(biāo)市場細(xì)分 低價(jià)戰(zhàn)略營銷 品牌戰(zhàn)略 服務(wù)營銷 創(chuàng)新 零售 批發(fā)

隨著全球一體化進(jìn)程的加快和金融危機(jī)對世界經(jīng)濟(jì)的影響,企業(yè)所面臨的市場環(huán)境將越來越復(fù)雜,競爭將越來越激烈,企業(yè)為應(yīng)對越來越多的市場挑戰(zhàn),必須對紛繁復(fù)雜的市場做出分析判斷,進(jìn)而尋找出適合自身的營銷策略,更多地了解和掌握市場細(xì)分理論對企業(yè)營銷策略的制定越來越重要。本文試圖從兩個(gè)案例分析及普洱當(dāng)?shù)氐氖袌稣{(diào)查談一談市場細(xì)分對企業(yè)發(fā)展的影響。

1市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分也稱市場細(xì)分化，是20世紀(jì)50年代中期由美國人溫德爾·斯密提出的新概念。所謂市場細(xì)分，是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(或子市場)。在各個(gè)不同的細(xì)分市場，顧客需求有較明顯的差異，市場細(xì)分對企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

2市場細(xì)分的作用

2.1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì) 尋找新的市場機(jī)會(huì)，占領(lǐng)新的目標(biāo)市場是企業(yè)營銷的重要課題，能夠影響企業(yè)將來的市場定位。而市場細(xì)分就是企業(yè)挖掘新的市場機(jī)會(huì)的技巧。

2.2有利于中小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存

顧客的需求是多變的，各不相同，面對越來越細(xì)致的市場需求，大企業(yè)的資源是有限的，他們不能滿足部分顧客的需求。出現(xiàn)了滿足特殊或者是部分顧客需求的中小企業(yè)，汽車美容、診療私人會(huì)所等。例如：現(xiàn)在許多的新興職業(yè)不斷地涌出，試睡員，代替分手的人員等等。這就是市場細(xì)分的產(chǎn)物。

2.3有利于制定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略與策略 對于企業(yè)來說，企業(yè)的營銷能力是有限的，把有限的資源合理運(yùn)用到最大化，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。2.4有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源

根據(jù)市場細(xì)分確定目標(biāo)市場，揚(yáng)長避短，合理的進(jìn)行資源配置，使人力、財(cái)力、物力等進(jìn)行合理的搭配，用最小的經(jīng)濟(jì)消耗創(chuàng)造最大的財(cái)富值。

3市場細(xì)分的條件 對于不同的行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實(shí)行市場細(xì)分必須具備一定的條件。3.1差異性

指某種產(chǎn)品整體市場中確實(shí)存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異,完全有細(xì)分的必要或某一因素足以成為細(xì)分的依據(jù)。例如，肉食品、糕點(diǎn)等產(chǎn)品要按民族細(xì)分，而大米、食鹽就沒有必要按照民族來細(xì)分。

3.2可衡量性

可衡量性是指市場細(xì)分的規(guī)模和購買力是可以估測商量的，即有明顯的區(qū)別，又有合理的范圍。

3.3可進(jìn)入性 可進(jìn)入性是指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，要考慮企業(yè)本身的實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況。細(xì)分市場中，必須有本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)的市場部分。否則，就失去市場細(xì)分的意義。

3.4可盈利性

可盈利性質(zhì)市場細(xì)分的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的贏利。如果容量太小，分的過細(xì)，則產(chǎn)品銷售量有限，不應(yīng)作為細(xì)分的依據(jù)。

3.5穩(wěn)定性

穩(wěn)定性是指所劃定的市場細(xì)分，必須具有相對穩(wěn)定性，以證企業(yè)有足夠的時(shí)間實(shí)施營銷方案，目標(biāo)市場已面目全非，這樣的市場細(xì)分也就毫無意義。

5王老吉的品牌戰(zhàn)略 5.1背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。許多的消費(fèi)者搞不清楚王老吉是飲料還是涼茶，如果說是涼茶，但是紅罐王老吉的包裝卻與飲料無異，中國不是有句古話“良藥苦口”而且王老吉的口味又與飲料相近。

2）紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。許多消費(fèi)者對涼茶的概念模糊，認(rèn)為涼茶就是白開水或者是茶水。對涼茶的熟悉僅限于廣東浙南地區(qū)。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

3）推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

5.2重新定位

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。

紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。這樣的定位有利于：1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

2）避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔

3）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 4）利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 5.3市場細(xì)分——顧客群

購買王老吉的大部分人群是為了預(yù)防上火的人們，所以其中沒有什么年齡、宗教、職業(yè)、文化水平等等的限制。主要針對是預(yù)防上火的人群。所以很多人群吃了上火的食物，還未到要吃藥物來解決的時(shí)候，和一瓶涼茶是相當(dāng)不錯(cuò)的。同時(shí)他們近幾年來的廣告也做的相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，宣傳了其涼茶的特點(diǎn)，同時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其市場定位。在對學(xué)校周邊的經(jīng)銷商的調(diào)查中，也感覺到他們對王老吉的廣告宣傳挺滿意的，同時(shí)在售后服務(wù)方面也做的很好。同時(shí)他們希望價(jià)格方面能夠下調(diào)一點(diǎn)，畢竟三塊五的零售價(jià)不是所有的消費(fèi)者都能夠接受的，價(jià)格的下調(diào)，有利于擴(kuò)寬市場，打開品牌知名度，進(jìn)一步的調(diào)高銷售業(yè)業(yè)績。

由此可見市場細(xì)分，影響其品牌定位。同時(shí)市場細(xì)分的重要性凸顯出來，所以一個(gè)企業(yè)要得到很好的發(fā)展，市場細(xì)分、市場定位是必不可少的。

6康師傅礦物質(zhì)水的低價(jià)策略 6.1背景

眾所周知康師傅被大家所熟知是因?yàn)榉奖忝孢@個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)鏈?，F(xiàn)今延伸到康師傅餅干、康師傅飲料。康師傅礦物質(zhì)水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開發(fā)出成本同樣低廉，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質(zhì)水。

所謂的礦物質(zhì)水，其實(shí)是在純凈水的基礎(chǔ)上添加礦化液而成的，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”。它對水源沒有要求，廉價(jià)的城市自來水便可作為原料。而礦化液也非常便宜，一千克礦化液平均價(jià)格不到80元，卻可以生產(chǎn)5噸礦物質(zhì)水。而且據(jù)說康師傅礦物質(zhì)水所用的礦化液是最低廉的礦化液，里面只含有2種礦物質(zhì)，因此將一瓶550毫升的純凈水變?yōu)榈V物質(zhì)水，康師傅追加的成本不到1厘錢。

6.2低價(jià)策略

但是1厘錢卻為康師傅帶來了巨大的美譽(yù)度。通過巨額的廣告宣傳，“多一點(diǎn)，生活更健康”的概念已經(jīng)深深烙入了消費(fèi)者的腦海，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質(zhì)和天然礦物質(zhì)有什么區(qū)別。所以，康師傅礦物質(zhì)水一問世，“成分”就比娃哈哈純凈水“紅”，帶有了健康水的色彩。康師傅礦物質(zhì)水營銷手段上的高明還在于看準(zhǔn)了大眾對健康水的需求，通過偷換概念，將農(nóng)夫山泉10年來不遺余力的消費(fèi)者教化成果據(jù)為己用。這些年來，農(nóng)夫山泉一直致力于宣傳飲用水應(yīng)該含有均衡的礦物元素。康師傅則很聰明，它知道對于消費(fèi)者來說，有沒有礦物元素是可以判斷的，礦物質(zhì)是否均衡則在大部分消費(fèi)的認(rèn)知水平之外。因此只消添加廉價(jià)而單一的礦化液，便解決了純凈水不夠健康的問題，同時(shí)又避免了天然水源的成本壓力，可謂一箭雙雕，打了一個(gè)漂亮的擦邊球。

同時(shí)康師傅在包裝上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同樣包裝的礦物質(zhì)水輕2-3克，還有在每件礦泉水的包裝由原先的紙質(zhì)包裝用塑料薄膜取代，不要小看這幾克的塑料薄膜，這樣可以大大的減少成本。是康師傅在礦物質(zhì)水中占有一席之位。

由此也可見，市場永遠(yuǎn)不會(huì)飽和，永遠(yuǎn)向那些善于尋找夾縫的企業(yè)敞開著大門。

6.3康師傅市場細(xì)分——顧客群

康師傅的消費(fèi)群主要是中國大部分炎熱地區(qū)的人群為主，因?yàn)樗敲總€(gè)人都不可缺少的，從而市場前景極大。特別是針對經(jīng)銷商的優(yōu)惠策略特別的多，所以許多的經(jīng)銷商特別的喜歡代理康師傅礦物質(zhì)水，相對于哇哈哈、農(nóng)夫山泉銷量比較好，同時(shí)也能夠盈利較多。但是經(jīng)銷商希望廣告能夠多打一點(diǎn)，許多人只知道康師傅方便面，并不知道康師傅礦物質(zhì)水。同時(shí)希望康師傅礦泉水能夠突破一元大關(guān)，使市場占有率提升，這樣能夠使消費(fèi)者比較容的能夠想到物美價(jià)廉這個(gè)詞。因?yàn)槿驓夂蜃兣木壒?，很多地區(qū)的天氣相對于以前熱了許多，所以市場還存在許多的潛在顧客。同時(shí)希望加大工廠的建廠密度，最好是遍布全國。

企業(yè)的市場營銷要解決的一個(gè)中心問題，就是如何制定市場營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對象，確定目標(biāo)市場，制定最佳的營銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。

第三篇：市場細(xì)分報(bào)告

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機(jī)使用人群一般在1-2年更換手機(jī)，尤其是學(xué)生和白領(lǐng)更換手機(jī)的頻率最高，所以手機(jī)在一定程度上成為了快速消費(fèi)品或者是類快速消費(fèi)品。所以在手機(jī)市場對于手機(jī)產(chǎn)品的分類和手機(jī)市場的細(xì)分相當(dāng)重要，并會(huì)成為李?yuàn)W瑞克公司今后發(fā)展的指向標(biāo)。

以下是李?yuàn)W瑞克王公司細(xì)分觀點(diǎn)：

1、手機(jī)功能的分類：

一部好的手機(jī)，要具備通話、短信、網(wǎng)絡(luò)、音樂、視頻、游戲、等功能，由于科技的飛速發(fā)展，手機(jī)的功能越來越強(qiáng)大，強(qiáng)大到消費(fèi)者無法想象。創(chuàng)新的趨勢越來越被一個(gè)手機(jī)生產(chǎn)廠商重視。

例如，htc產(chǎn)品，安卓作為htc手機(jī)的御用系統(tǒng)一直以其系統(tǒng)的開放性和兼容性贏得消費(fèi)者的青睞，從外形上看幾乎沒有什么別致的改變，以觸摸屏幕為主線，以商務(wù)功能為主導(dǎo)占領(lǐng)高端市場。

蘋果品牌，創(chuàng)新是喬布斯的主線，是蘋果公司的關(guān)鍵，蘋果公司以其完美的操作系統(tǒng)和奢華的配置一直走在時(shí)代的最前沿。

NOKIA品牌，質(zhì)量最好的手機(jī)在這里，幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)可nokia手機(jī)的質(zhì)量，他以其自己高質(zhì)量的特性，在全球市場受到人們的追捧。

TCL品牌，除了普通市面銷售的機(jī)型以外，tcl主打女性品牌，為女性生產(chǎn)最適合女人用的手機(jī)，女性市場的開拓，讓我們深刻理解到創(chuàng)新的力量，舉以上例子是代表了現(xiàn)代手機(jī)行業(yè)細(xì)分市場的趨勢明顯，也代表了手機(jī)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：市場容量巨大、細(xì)分市場時(shí)機(jī)成熟。只要我們的國產(chǎn)品牌在一個(gè)細(xì)分市場上能夠達(dá)到壟斷地位就足以樹立品牌優(yōu)勢和市場優(yōu)勢了。

2、產(chǎn)品組合：

低端產(chǎn)品可以迅速的打開市場，讓消費(fèi)者快速的接觸到產(chǎn)品品牌，而高端產(chǎn)品的渠道能得到更多的利潤。品牌定位是選擇的關(guān)鍵，產(chǎn)品組合營銷影響著企業(yè)的發(fā)展趨勢。做低端產(chǎn)品，還是做高端產(chǎn)品還是低端高端多方向發(fā)展。都對企業(yè)的未來影響巨大。

3、渠道方式的組合：

渠道方式現(xiàn)在針對手機(jī)行業(yè)已經(jīng)非常的好選擇了，除了傳統(tǒng)的渠道外，運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了一個(gè)不可小視的渠道方式，針對高端產(chǎn)品，運(yùn)營商和網(wǎng)絡(luò)可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，針對低端產(chǎn)品，那就傳統(tǒng)渠道最好使了。

上下游的供應(yīng)商的資源配置影響到整個(gè)供應(yīng)鏈的發(fā)展。所以在渠道的選擇上要不斷分析，不斷調(diào)整，找到更好的銷售渠道來帶動(dòng)公司的發(fā)展。

第四篇：女裝市場消費(fèi)者分析

三、消費(fèi)者分析：

1、總體趨勢：

中國是十三億人口的大國，是全世界最大的服裝消費(fèi)國和生產(chǎn)國。近幾年中國的服裝業(yè)有著較大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動(dòng)了中國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)中國已成為全世界最大的服裝生產(chǎn)加工基地，全世界每三件服裝，其中一件來自于中國生產(chǎn)。

女裝是服裝銷售的主力，近年來我國女裝業(yè)發(fā)展很快，與國際先進(jìn)水平相比我國的差距也在逐漸縮小。女裝業(yè)正在品牌經(jīng)營的道路上向產(chǎn)業(yè)升級的方向發(fā)展，女裝生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)日臻成熟，其表現(xiàn)為：女裝經(jīng)營者品牌經(jīng)營的理念越來越強(qiáng)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的綜合水平在不斷提高，優(yōu)秀企業(yè)和企業(yè)家不斷涌現(xiàn)。

多年來我國女裝業(yè)已先后涌現(xiàn)出許多具有較高知名度的品牌和具有一定規(guī)模和競爭力的女裝生產(chǎn)企業(yè)，在中國服裝協(xié)會(huì)公布的行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中，每年均有十幾家女裝企業(yè)名列其中。

2、服裝消費(fèi)占據(jù)市場消費(fèi)的主體地位：

全國重點(diǎn)大型百貨商場服裝銷售數(shù)據(jù)顯示，2004-2009年我國重點(diǎn)大型百貨商場女裝銷量以年平均15.6%的速度遞增，僅2009年增長速度低于10%。不過隨著我國一系列刺激消費(fèi)政策的實(shí)施，其效果開始逐漸顯現(xiàn)，我國宏觀經(jīng)濟(jì)趨于回暖，女裝銷量增速開始提升。2010年1-7月全國重點(diǎn)大型百貨商場累計(jì)銷售女裝7634.78萬件，比上年同期增長16.52%。有關(guān)調(diào)查顯示，中國77.3％的已婚女性決定著家庭的吃、穿以及日常用品的選購，22.7％的已婚女性在家庭買房、買車、購買貴重物品等大額支出時(shí)會(huì)“自己做主”，其余已婚女性也在很大程度上影響家庭重大消費(fèi)的最終決策。46.5％的已婚女性個(gè)人收入由自己支配，將收入交給丈夫支配的僅占2.2％，其余的兩人收入放在一起共同支配。調(diào)查顯示，中國女性消費(fèi)中，用于購買服裝服飾的花費(fèi)排在第一位，其余依次是用于通訊、旅游、健身、化妝品以及購買書籍的費(fèi)用。女性服裝的定位更加明確和細(xì)化，適應(yīng)于18歲以下、18～25歲的年輕女性，25～35歲的青年白領(lǐng)以及35～50歲的高級白領(lǐng)甚至50歲以上的女性都能找到適合自己年齡和職業(yè)的著裝。并且，女裝品牌的型號(hào)也將根據(jù)不同年齡女性的生理特征特得到更進(jìn)一步的改進(jìn)。

3、市場細(xì)分明顯 品牌消費(fèi)成主流

從消費(fèi)階層分析，名牌服裝消費(fèi)群：這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61％，而消費(fèi)量即占到3％。中檔服裝消費(fèi)層：這個(gè)層次主要是城市中的工薪階層和農(nóng)村的富裕戶，約占城市人口的60％，農(nóng)村人口的20％；低檔服裝消費(fèi)層：主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25％，在農(nóng)村約占60％。從不同年齡消費(fèi)者分析，經(jīng)過多年的發(fā)展，中國女裝品牌已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝品牌相對有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：18歲～25歲的青少年女性：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。25歲～45歲的中青年女性：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群；46歲以上中老年女性：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。

4、品牌效應(yīng)顯著 多品牌戰(zhàn)略將成趨勢

隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、受教育程度的提高、多元文化的發(fā)展，年輕一代女性在經(jīng)濟(jì)上的實(shí)力在不斷的增加，人們的消費(fèi)觀念也在不斷變化，品牌意識(shí)更加強(qiáng)烈。配合多種不同需求的消費(fèi)群體，女裝品牌的細(xì)分也會(huì)不斷的增加，品牌效應(yīng)將會(huì)更加明顯，未來女裝將向多品牌戰(zhàn)略發(fā)展。伴隨著市場的開拓，女裝行業(yè)多重商機(jī)將會(huì)越來越明顯。

四、競爭者分析

1、秋水伊人

品牌定位：秋水伊人女裝是浙江印象實(shí)業(yè)股份有限公司旗下的主打品牌?！拜筝缟n蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方”這句來自《詩經(jīng)》的優(yōu)美詩句，描述了人們對美好愛情的執(zhí)著追求，但又可望不可及的惆悵心情。演繹到現(xiàn)代的“秋水伊人”女性，則是一群知性、追求浪漫、對新事物持保守態(tài)度但同時(shí)易受媒體影響且關(guān)注時(shí)尚的都市淑女。秋水伊人品牌就是定位于這樣一群都市淑女，通過設(shè)計(jì)師優(yōu)雅、浪漫的設(shè)計(jì)表達(dá)手法，充分演繹都市淑女時(shí)尚經(jīng)典又精致優(yōu)雅的著衣風(fēng)格。

品牌核心價(jià)值：都市淑女

都市淑女具體演繹為“都市化”、“優(yōu)雅”和“浪漫”

“都市化”：滿足女性渴望獨(dú)立的需求，展現(xiàn)女性獨(dú)立自主精神和產(chǎn)品的現(xiàn)代都市感，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格簡約而時(shí)尚；

“浪漫”：滿足女性渴望浪漫的需求，滿足女性渴望展現(xiàn)浪漫淑女的形象，產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用浪漫自然的色系，如：純白、粉色等；

“優(yōu)雅”：滿足女性渴望展現(xiàn)魅力、知性、品味的需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在經(jīng)典款式上增加時(shí)尚元素，細(xì)節(jié)搭配簡約不張揚(yáng)。

2、阿依蓮：

阿依蓮，一個(gè)代表都市時(shí)尚品位的女裝品牌，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡潔流暢的線條，亮麗素雅的色彩，配以精致的剪裁、優(yōu)雅及時(shí)尚的款式，融匯東西方文化之精華，演繹現(xiàn)代都市時(shí)尚女性典雅與自信，深受全國各地年輕消費(fèi)者所喜愛。專業(yè)的設(shè)計(jì)群體，熟練的把握服裝的最新動(dòng)向，使阿依蓮的設(shè)計(jì)既緊隨潮流的步伐，有不失阿依蓮獨(dú)特的時(shí)尚品位。他們的貨品款式新穎繁多，價(jià)格適中，適合不同場合穿著的都市現(xiàn)代女性。

目標(biāo)市場：始終面對大眾消費(fèi)市場 目標(biāo)消費(fèi)者：以16歲至25歲的年輕一代為主要消費(fèi)對象

風(fēng)格定位：阿依蓮服飾系列堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)良，休閑時(shí)尚的產(chǎn)品形象，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、簡潔流暢的線條，亮麗素雅的色彩，配以精致的剪裁，演澤現(xiàn)代都市時(shí)尚、典雅與自信。價(jià)格定位： 以大眾消費(fèi)層位，強(qiáng)調(diào)特超所值。營銷策略： 面對國內(nèi)休閑服市場的快速發(fā)展和激烈的況爭，阿依蓮堅(jiān)持以品牌文化創(chuàng)造市場，以品牌責(zé)任維護(hù)市場的原則，以大眾的需求為本份，以產(chǎn)品的質(zhì)量為基準(zhǔn)，以特許連鎖經(jīng)營、區(qū)域特許代理、終端加盟專賣的經(jīng)營方式，嚴(yán)格執(zhí)行“商品的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化、管理的網(wǎng)絡(luò)化”不斷完善經(jīng)營機(jī)制建立務(wù)實(shí)、快速的運(yùn)行模式。

消費(fèi)主張：純美淑女 粉色王國純美：寓意阿依蓮品牌性格特質(zhì)

淑女：代表阿依蓮品牌客群定位

粉色：品牌代表色，代表粉色的生活態(tài)度。是品牌視覺識(shí)別特征，特有的粉色給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的品牌印記。

王國：代表產(chǎn)品豐富，結(jié)構(gòu)完整。阿依蓮產(chǎn)品將在未來幾年內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)性擴(kuò)充，滿足消費(fèi)者一站式需求。

純美淑女：它悄無聲息地展示著阿依蓮消費(fèi)群體共同擁有的一種性格特征，它是特有的一種精神層面的美；是未經(jīng)世事呼之欲出的純；是未曾雕飾含苞欲放的美。阿依蓮帶出新生代女性的純真與自然，沖破傳統(tǒng)淑女觀念的束縛，讓更多的女性走入夢想的世界，讓生活更加絢麗多彩、無拘無束。

粉色王國：阿依蓮健康、快樂、活潑、童真、積極、勇敢、奉獻(xiàn)、善良、柔情、溫婉??的性格已滲入到客群的思維觀念之中，當(dāng)粉色態(tài)度融入到產(chǎn)品王國的時(shí)候，阿依蓮品牌內(nèi)涵就被無限地釋放出來，像生命一樣蓬勃發(fā)展，吸引著人們驚羨的目光。阿依蓮在自己倡導(dǎo)的粉色王國里自由飛舞，象輕舞的蝴蝶、象童話中的公主、象夢幻過度里的精靈，經(jīng)過一輪又一輪的蛻變重生，幻化出一個(gè)又一個(gè)的天使，它寄托著主人的夢想，飛到幸福的彼岸。

五.服裝行業(yè)主要競爭因素分析

5.1.行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭

由于服裝行業(yè)技術(shù)難度和機(jī)械要求低，缺乏品牌，OEM 為主，因此大量中小企業(yè)涌入服裝 行業(yè)。大量企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品款式和花色上略有差異，但基本上同質(zhì)化特征明顯，產(chǎn)品不存在優(yōu)勢，只有依靠價(jià)格取勝，因此行業(yè)內(nèi)無序競爭嚴(yán)重。中國中小企業(yè)的平均壽命卻只有2.9 年，淘汰機(jī)

制還在加快運(yùn)行。目前服裝行業(yè)大部分企業(yè)的平均利潤在3%~5%，部分小企業(yè)甚至無法保證

3% 的低利潤，服裝業(yè)中的小企業(yè)利潤空間不斷被擠壓，更新極快。

服裝行業(yè)在“十二五”期間將面對著一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期———后危機(jī)時(shí)代。服裝行業(yè)實(shí)現(xiàn) 健康的可持續(xù)發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級，提高科技和品牌對產(chǎn)業(yè)發(fā)

展的推動(dòng)力，在此過程中，將有大批中小企業(yè)被行業(yè)淘汰更迭。預(yù)計(jì)2011 年服裝行業(yè)競爭力較

強(qiáng)的企業(yè)將是：一是平均利潤超過5% 的企業(yè)，還有緩和的利潤下降空間；二是產(chǎn)品附加值較高

有議價(jià)能力的企業(yè)，可以通過提價(jià)來轉(zhuǎn)嫁成本增加的壓力。

5.2.潛在進(jìn)入者

紡織服裝行業(yè)主要為勞動(dòng)密集型行業(yè)，的準(zhǔn)入門檻低，技術(shù)難度和機(jī)械要求不高，投資成本 低（固定資產(chǎn)的投入一般占總資產(chǎn)比例的35% 左右），進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品品種多、更新快，附加

值高低不一，信息化程度需求低，且由于服裝行業(yè)回報(bào)周期短，因此服裝行業(yè)成為中小企業(yè)者創(chuàng)

業(yè)的搖籃。

5.3.替代產(chǎn)品威脅

紡織服裝行業(yè)的特點(diǎn)為每季推陳出新，服裝款式、面料及剪裁根據(jù)技術(shù)更新和其他不確定因 素（如電影電視的熱播帶動(dòng)時(shí)尚變換等）快速變化，因此服裝行業(yè)的產(chǎn)品替代威脅較大。一般大

型服裝企業(yè)會(huì)在新品的開發(fā)商投入較多人力物力，使用新型的面料如低碳環(huán)保面料、引入或開發(fā)

新技術(shù)，以使企業(yè)立于不敗之地。中小企業(yè)在新品研發(fā)的投入一般較少，只能緊跟流行變化產(chǎn)品，由于中小服裝企業(yè)一般生產(chǎn)的前導(dǎo)時(shí)間較長，產(chǎn)品時(shí)效性差，容易因流行的更替而積壓，有產(chǎn)品

更新瞞和庫存積壓多影響資金鏈的雙重風(fēng)險(xiǎn)。

5.4.供應(yīng)商議價(jià)能力

服裝行業(yè)所需原材料主要為棉麻面輔料等。中國紡織業(yè)現(xiàn)狀與服裝業(yè)相似，產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重，可選擇性大、替代性強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)無序競爭和低價(jià)競爭嚴(yán)重，因此服裝企業(yè)在選擇國內(nèi)紡織企業(yè)作

為供應(yīng)商時(shí)有一定的議價(jià)能力。但國內(nèi)面料、輔料、服飾配件產(chǎn)品常常不能適應(yīng)提高服裝產(chǎn)品附

加值的要求；內(nèi)外銷服裝生產(chǎn)采用進(jìn)口面料的比重逐年增長，對于進(jìn)口面輔料，國內(nèi)企業(yè)的議價(jià)

能力較弱?？傮w看來，由于近來棉等紡織原料價(jià)格的大幅上漲，服裝企業(yè)原料采購成本增加已成定局，整體議價(jià)能力削弱。

服裝行業(yè)

2010 年報(bào)

數(shù)據(jù)分析報(bào)告

5.5.需求客戶議價(jià)能力

外貿(mào)依存度高、行業(yè)平均利潤率偏低、尤其是外貿(mào)出口企業(yè)產(chǎn)品附加值較低，是我國紡織服 裝行業(yè)一直以來人皆共識(shí)的現(xiàn)狀。90 年代末期開始，我國紡織服裝業(yè)進(jìn)入買方市場，國際貿(mào)易壁

壘不斷增加，出口產(chǎn)品檔次較低，附加值不高。以貼牌加工為主的中國紡織服裝企業(yè)目前仍處于

世界服裝價(jià)值鏈體系的低端，有龐大的生產(chǎn)規(guī)模，但賺取的僅為不足10% 的微薄加工費(fèi)。各企業(yè)

訂單數(shù)量的增長遠(yuǎn)不及生產(chǎn)能力的增長，且產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)，行業(yè)中的無序惡性競爭及相互壓

價(jià)嚴(yán)重，多數(shù)企業(yè)沒有議價(jià)能力。盡管中國紡織服裝業(yè)目前在國際服裝產(chǎn)量有著壟斷地位的產(chǎn)量，卻因?yàn)闊o競爭力的中小企業(yè)大量涌現(xiàn)而在逐步喪失定價(jià)權(quán)。

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第五篇：麥當(dāng)勞市場細(xì)分與定位分析

麥當(dāng)勞市場細(xì)分與定位分析

摘要：本文主要研究麥當(dāng)勞在西式快餐行業(yè)發(fā)展問題，采用服務(wù)營銷學(xué)知識(shí)，從市場細(xì)分和

服務(wù)定位兩方面進(jìn)行研究，結(jié)果表明，麥當(dāng)勞在世界及中國市場的策略是成功的 關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞；市場細(xì)分；定位；競爭優(yōu)勢

正文：餐飲行業(yè)雖然市場大，發(fā)展?jié)摿ψ?，但進(jìn)入門檻低，從業(yè)者眾多，市場競爭十分激烈，麥當(dāng)勞如何在殘酷的市場競爭中面對各方的圍追堵截，極為重要。要想占得市場先機(jī)，首先必須進(jìn)行市場細(xì)分及定位分析，才能從容應(yīng)對挑戰(zhàn)。

一、案例背景

麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人及時(shí)抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求特征，對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團(tuán)，在109個(gè)國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年?duì)I業(yè)額超過34億美元。

二、市場細(xì)分

回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功。

市場細(xì)分是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出來的一個(gè)新概念。它是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費(fèi)者群的市場分割過程。每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。市場細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來劃分目標(biāo)市場，以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項(xiàng)劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場細(xì)分，并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。㈠麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場

麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴?/p>

例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時(shí)大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。

㈡麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場

通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。

人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～

12歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場的特征與定位。

㈢麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場

根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。

例如，針對方便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。

針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費(fèi)者群。

三、麥當(dāng)勞定位分析

行業(yè)定位 西式快餐連鎖企業(yè)迅速擴(kuò)張，中西融合的趨勢增強(qiáng)。

以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的國際快餐品牌企業(yè)在我國迅速擴(kuò)張，發(fā)展速度明顯加快。到2004年底，中國肯德基達(dá)到1200家連鎖店，麥當(dāng)勞超過600家，比2000年分別增加800家和300家左右，年均開店達(dá)到200家和80家，年?duì)I業(yè)規(guī)模分別超過110億元和60億元，單店年均營業(yè)額在800萬元以上,成為中國快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴(kuò)大。快餐領(lǐng)域不斷開拓創(chuàng)新，發(fā)展空間繼續(xù)延伸拓展。

從近年我國快餐業(yè)的發(fā)展看，快餐需求走向多樣化，快餐企業(yè)經(jīng)營空間不斷拓寬，外延日趨擴(kuò)大，服務(wù)領(lǐng)域更加寬廣：（1）快餐連鎖店持續(xù)發(fā)展，店態(tài)風(fēng)格更加豐富，連鎖經(jīng)營穩(wěn)步推進(jìn)。（2）團(tuán)體供餐異軍突起，專業(yè)公司不斷發(fā)展壯大，成為市場新的亮點(diǎn)。（3）各地早餐工程紛紛啟動(dòng)，一批快餐連鎖企業(yè)擔(dān)當(dāng)主力，迅速崛起。（4）送餐和外賣發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，市場需求不斷增強(qiáng)，前景廣闊。

企業(yè)機(jī)構(gòu)定位

如今麥當(dāng)勞牢牢占據(jù)著快餐行業(yè)的第一集團(tuán)，與肯德基共同引領(lǐng)中國快餐發(fā)展潮流。但是與肯德基相比存在巨大差距，并且又一國際快餐巨頭漢堡王已經(jīng)登錄中國，國內(nèi)快餐企業(yè)如華萊士，派樂漢堡憑借其低價(jià)策略不斷侵蝕著麥當(dāng)勞的市場地位。

11月14日，麥當(dāng)勞國內(nèi)第1000家店在東莞正式營業(yè)，中國也成為麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)第二個(gè)發(fā)展到1000家餐廳的市場。全球經(jīng)濟(jì)的寒冬并沒有影響到麥當(dāng)勞在中國的擴(kuò)張，2008年開店總數(shù)達(dá)到1000家，擁有員工60000多名。對于麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展，施樂生介紹麥當(dāng)勞在美國是花了13年時(shí)間達(dá)到1000家店，在中國用18年達(dá)到相同的這一數(shù)字，自己是相當(dāng)滿意的，這一里程碑的事件表明中國是麥當(dāng)勞在美國本土之外發(fā)展最快的市場

產(chǎn)品組合定位

以兒童套餐（開心樂園）和紅運(yùn)當(dāng)頭為例為例

兒童套餐：

A漢堡包 吉士漢堡 火腿蛋麥香酥 麥樂雞（4塊）

B小薯?xiàng)l 小玉米

C可樂類汽水 熱巧克力 橙汁 鮮奶

購買兒童套餐 還免費(fèi)贈(zèng)送玩具一個(gè) 單買玩具也可以 10塊一個(gè)

開心樂園套餐深深吸引了兒童的注意力，其套餐營養(yǎng)豐富，價(jià)格實(shí)惠，更重要的是贈(zèng)送玩具，令兒童難以阻擋。

一年之計(jì)在于春，春節(jié)使中國最重要的傳統(tǒng)佳節(jié)，每個(gè)人在這個(gè)時(shí)候都希望有一個(gè)新的開始，紅紅火火，紅運(yùn)當(dāng)頭，麥當(dāng)勞正式結(jié)合傳統(tǒng)的中國佳節(jié)，推出一些列紅運(yùn)產(chǎn)品。春節(jié)家庭分享餐（紅運(yùn)當(dāng)頭套餐）：55元（立省7.5元）

紅燴福雞堡、紅燴福牛堡、2個(gè)雞翅、中薯?xiàng)l、紅草莓冰飲、紅草莓熱飲

紅燴福雞堡。采用鮮嫩秘制雞腿肉，經(jīng)過煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜，寓意著新的一年里吉祥如意，吉星高照

紅燴福牛堡。采用100%的純牛肉，經(jīng)過煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜和爽口的鮮黃瓜，給人清新爽口的感覺，寓意著在新的一年里牛氣沖天，牛年大吉

紅豆派。選用上好紅豆精制而成，口感潤滑，甜而不膩，寓意著在新的一年里紅紅火火、紅運(yùn)當(dāng)頭。此外還新增2款紅草莓特飲供大家享用。

此套餐與中國傳統(tǒng)文化節(jié)日相結(jié)合，引起消費(fèi)共振，取得了巨大的成功。

四、定位程序

1、明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 在與文化潮流相適應(yīng)的過程中，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持把注意力放在吸引孩子上。作為時(shí)代的反映，麥當(dāng)勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。1996年麥當(dāng)勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設(shè)計(jì)個(gè)性化的報(bào)紙標(biāo)題的機(jī)會(huì)，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾·喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。麥當(dāng)勞公司知道這種虛構(gòu)與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立了一個(gè)基本的文化價(jià)值觀——向個(gè)人主義發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。而職業(yè)道德作為另外一種文化價(jià)值觀隨后而來。

麥當(dāng)勞不僅在國內(nèi)反映著美國文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認(rèn)作美國服務(wù)的標(biāo)志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。

2、選擇相對競爭優(yōu)勢

產(chǎn)品的優(yōu)勢,在不同的地方吃到的味道都是相同的 渠道管理：特許經(jīng)營，行遍全球

麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

（1）明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理。這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點(diǎn)的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。

（2）嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度。麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌形象的保障。

（3）完善的培訓(xùn)體系。這為受許人成功經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。

（4）聯(lián)合廣告基金制度。讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。

（5）相互制約、共榮共存的合作關(guān)系。這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價(jià)值的提升立下了汗馬功勞。

3、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

品牌的優(yōu)勢,知名度很高

1、重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強(qiáng)品牌核心競爭力

麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、價(jià)值感（Val－ue）。麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。

品質(zhì)。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查。

服務(wù)。快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。

清潔。餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個(gè)干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。

物有所值。麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到“物有所值”的承諾。

五、結(jié)語

通過案例分析，麥當(dāng)勞對地理、人口、心理要素的市場細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來市場上保持住自己的核心競爭力。

㈠在地理要素的市場細(xì)分上，要提高研究出來的市場策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。這應(yīng)該在開拓市場之初便研究過的，但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場研究出來的細(xì)分報(bào)告。等到后來才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。

所以，針對地理細(xì)分市場，一定要首先做好市場研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開拓市場，注意揚(yáng)長避短是極其重要的。

㈡在人口要素細(xì)分市場上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮ζ渌嚓P(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場，進(jìn)行更有效的經(jīng)營。

例如，麥當(dāng)勞可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場。

㈢對于心理細(xì)分市場，有一個(gè)突出的問題，便是健康型細(xì)分市場浮出水面。這對麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對于關(guān)注健康的消費(fèi)者來說是不可容忍的。

參考文獻(xiàn)：《服務(wù)營銷學(xué)教程》 李懷斌 于寧

《營銷管理》菲利普·科特勒

《臥底麥當(dāng)勞》杰里·紐曼（Jerry Newman）

中國餐飲行業(yè)調(diào)研及投資咨詢報(bào)告