第一篇：論建設(shè)銀行貸款的市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇

論建設(shè)銀行貸款的市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇

經(jīng)濟(jì)師

馬裕廷,張效東,李曉林,潘新華,崔碧增

1999.09

本文詳細(xì)地闡述了建設(shè)銀行貸款的市場細(xì)分以及目標(biāo)市場的選擇．

一、問題的提出

建設(shè)銀行作為我國經(jīng)營貨幣業(yè)務(wù)的主要國有商業(yè)銀行之一，經(jīng)營效益來源主要有貸款、中間業(yè)務(wù)、同業(yè)往來、投資（主要為購買國債及債券）等收入。

在現(xiàn)階段，貸款利息收入仍是利潤的主要來源。隨著金融體制改革的不斷深化和金融市場的對外開放，培植一批資信優(yōu)良、經(jīng)營效益好、還款有保證的客戶群，便成為建設(shè)銀行提高資產(chǎn)質(zhì)量，防范金融風(fēng)險的必然選擇。但在商業(yè)銀行競爭日益激烈的今天，并不是所有優(yōu)良貸款客戶，任由建設(shè)銀行選擇。銀行可以選擇客戶，客戶也可以選擇銀行。因此，不僅在負(fù)債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)上，在資產(chǎn)業(yè)務(wù)特別是貸款業(yè)務(wù)上，也必須樹立市場營銷觀念，認(rèn)真研究客戶的不同欲望和需求，從眾多的貸款總體市場中選擇適合自身業(yè)務(wù)發(fā)展的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，有針對性的實(shí)施貸款營銷，方能提高市場的競爭能力和盈利能力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益的不斷增長。

二、建設(shè)銀行貸款的市場細(xì)分

面對龐大的貸款需求市場，建設(shè)銀行的貸款業(yè)務(wù)不可能一統(tǒng)天下，滿足所有貸款客戶的需求。這就需要對貸款總體市場進(jìn)行劃分和歸類，即市場細(xì)分。根據(jù)貸款需求的特點(diǎn)和貸款行為的差異性，貸款市場細(xì)分可以有多種方法。本文僅根據(jù)貸款需求額的大小對貸款總體市場進(jìn)行以下劃分：

１、大行業(yè)、大企業(yè)。大行業(yè)主要是指交通、電力、郵政、電信、市政、能源等關(guān)系國計民生的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)或支柱性產(chǎn)業(yè)。大企業(yè)主要是指能夠達(dá)到大型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。如國務(wù)院確定的千戶重點(diǎn)企業(yè)，５１２個重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和３００個重點(diǎn)商業(yè)企業(yè)，８００多戶上市公司，１００戶現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)企業(yè)，１２０戶大型企業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)企業(yè)等。這類客戶數(shù)量少，但生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模大，貸款需求額也大。如建設(shè)銀行總行確定的４３５戶“雙大”客戶，１９９７年底的貸款余額為１８９４億元，平均每戶４．３５億元。工商銀行１９９８年６月末共對４３．３５萬戶工商企業(yè)發(fā)放了流動資金貸款，其中大型和重點(diǎn)中型工商企業(yè)只有３．３５萬戶，占８％；貸款余額是７２３５億元，占貸款總額的５３．８５％。大行業(yè)、大企業(yè)由于是國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模大，大多屬國有經(jīng)濟(jì)，往往能得到國家資金、技術(shù)、人才等等方面的優(yōu)先支持，管理水平較高，經(jīng)營效益也較好。特別是我國是社會主義市場經(jīng)濟(jì)國家，大行業(yè)、大企業(yè)的興衰往往影響到國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會安定，在出現(xiàn)市場風(fēng)險時最易受到政策保護(hù)。如目前煤炭、冶金等行業(yè)實(shí)行的“抓大放小”、“限產(chǎn)壓井”政策和上市股份公司必須是具有一定生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的企業(yè)等等。其不利因素是；機(jī)制不夠靈活，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整困難大，在出現(xiàn)投資、經(jīng)營失誤和市場風(fēng)險時，造成的損失也大。從發(fā)展勢頭看，大多數(shù)大型企業(yè)會在短期內(nèi)保持經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢，但隨著中國加入世界貿(mào)易組織，有的大企業(yè)特別是一些壟斷條件下成長起來的國有企業(yè)（如電信）也將面臨激烈的競爭和挑戰(zhàn)。

２、中、小型企業(yè)。

主要指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模達(dá)不到大型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的廠（礦）及公司。如６０萬噸以下的水泥企業(yè)，裝機(jī)容量在３０萬千瓦以下的發(fā)電企業(yè)，６０萬噸以下的鋼鐵企業(yè)等等。這類客戶分布廣泛，數(shù)量多達(dá)１７３０多萬個，占全部企業(yè)戶數(shù)的９９％以上；在全國工業(yè)總產(chǎn)值中，占６０％左右；在就業(yè)人數(shù)中，占７５％左右。單個客戶貸款需求額相對較少。如１９９８年６月末，工商銀行中、小型企業(yè)貸款客戶為４０萬戶，貸款余額為６２０９億元，平均每戶０．０２億元。中、小企業(yè)由于成份復(fù)雜，多種所有制并存，管理水平良莠不齊，經(jīng)營效益有好有壞。

其中：地區(qū)分布上，總體上是東南部發(fā)達(dá)，內(nèi)地相對落后；從行業(yè)分布看，經(jīng)營狀況較好的中小企業(yè)多集中在輕工、電子、醫(yī)藥、建材、高新技術(shù)、商品流通、餐飲、娛樂等投資較少、資金周轉(zhuǎn)快、產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向快、規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢少、市場準(zhǔn)入限制少等行業(yè)。其不利因素主要有：總體上不如大型企業(yè)技術(shù)和設(shè)備先進(jìn)、組織管理水平偏低、資金來源不暢、經(jīng)營困難大。有利因素主要有：經(jīng)營機(jī)制靈活，科技創(chuàng)新能力強(qiáng)，冗員問題少，產(chǎn)品適應(yīng)市場能力快。從發(fā)展勢頭看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度已超過國有大型企業(yè)。其中：１９９１——１９９６年我國的中小企業(yè)創(chuàng)造了新增工業(yè)產(chǎn)值的７６．６％。特別是非國有中、小企業(yè)經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)在某些行業(yè)、產(chǎn)品上處于領(lǐng)先地位，有的通過專業(yè)化生產(chǎn)，可實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)直至發(fā)展成為大型的企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，成為未來的骨干企業(yè)。

３、個人客戶。包括城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民。其中：１９９７年，城鎮(zhèn)居民３．７億人；農(nóng)村居民８．６６億人。貸款用途主要為住房、汽車、耐用消費(fèi)品、旅游、教育、婚喪等消費(fèi)性支出。中國人民銀行《關(guān)于開展個人消費(fèi)信貸指導(dǎo)意見》發(fā)布后，據(jù)零點(diǎn)公司對北京、上海、廣州、沈陽、武漢５大城市１５４２名居民的抽樣調(diào)查：三成受訪者愿意采用分期付款方式消費(fèi)。又據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，如果銀行提供的貸款能夠達(dá)到購房款的５０％，有３７％的消費(fèi)者愿意購房；如果銀行提供的貸款能夠達(dá)到購房款的８０％，則愿購房的消費(fèi)者比例就能達(dá)到５８％?？梢姡藗€消費(fèi)信貸市場的潛力是巨大的。

三、建設(shè)銀行貸款的目標(biāo)市場選擇

截止１９９７年底，建設(shè)銀行已擁有貸款客戶４８８萬多戶，行業(yè)遍及生產(chǎn)、建設(shè)、流通和消費(fèi)等各個領(lǐng)域；信貸業(yè)務(wù)由不起眼的小字輩成長為令人注目的巨人。在國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施等資本密集型產(chǎn)業(yè)及中、長期貸款方面則始終處于主導(dǎo)地位。但在１９９５年以前，由于沒有明確的信貸發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場定位，貸款經(jīng)營過于粗放，貸款資產(chǎn)質(zhì)量也不甚理想。１９９５年適應(yīng)我國“兩個根本性轉(zhuǎn)變”需要，適時提出了“以中長期信用為特色，重點(diǎn)支持大行業(yè)、大企業(yè)發(fā)展，積極推進(jìn)金融改革，服務(wù)現(xiàn)代社會，功能齊全，經(jīng)營穩(wěn)健，具有國際先進(jìn)經(jīng)營管理水平的現(xiàn)代化大型國有商業(yè)銀行”的“雙大”信貸發(fā)展目標(biāo)定位，逐步撤并了經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后地區(qū)的一些經(jīng)營虧損機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)，清理了許多“芝麻戶”貸款，改變了長期以來形成的分散經(jīng)營和粗放管理的信貸體制，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一法人體制和控制管理風(fēng)險下的面向市場、面向客戶的經(jīng)營體制。

“雙大”戰(zhàn)略實(shí)施以來，貸款結(jié)構(gòu)不斷改善，貸款質(zhì)量有了明顯提高。其中：１９９７年底，建設(shè)銀行總行確定的“４３５戶”雙大客戶中，國家５１２戶重點(diǎn)企業(yè)中有１６２戶，１２０家國家大型集團(tuán)試點(diǎn)單位有３５戶，上市公司７１戶，有２５５戶已經(jīng)成為基本客戶；其利息實(shí)收率平均達(dá)到９７％，貸款不良率大大低于全行平均水平。但是，并不是所有地區(qū)都有大行業(yè)、大企業(yè)，也不是所有大行業(yè)、大企業(yè)都是優(yōu)良客戶。哈爾濱阿城糖廠就因管理不善而倒閉，工商銀行貸款損失８億多元。建設(shè)銀行貸款近１８億元支持的中國長城鋁業(yè)公司中州鋁廠氧化鋁生產(chǎn)項(xiàng)目，也面臨貸款損失風(fēng)險。單一的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行貸款“三性”的統(tǒng)一。而且，由于金融業(yè)務(wù)同質(zhì)性強(qiáng)，技術(shù)難度相對較小，同業(yè)之間極易模仿，產(chǎn)品生命周期難以把握。

繼建行提出“雙大”戰(zhàn)略之后，農(nóng)行提出的“雙優(yōu)”戰(zhàn)略（優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)良客戶），中行提出的“四重”戰(zhàn)略（重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)產(chǎn)品），實(shí)際上也把“大行業(yè)、大企業(yè)”作為市場開發(fā)重點(diǎn)，加大了市場競爭難度。特別是優(yōu)勢明顯的“大行業(yè)、大企業(yè)”客戶，在金融服務(wù)質(zhì)量上，不僅要求提供便利的信貸服務(wù)，還要求提供代理收款、代發(fā)工資等上門服務(wù)；不僅要求快捷的資金結(jié)算、劃轉(zhuǎn)服務(wù)，還要求提供項(xiàng)目評估、信息咨詢、概預(yù)算審查等中介服務(wù)。單純依靠前幾年的推行的微笑、快捷服務(wù)，已難于取得市場競爭的主動權(quán)。

中、小企業(yè)由于數(shù)量多、分布廣、競爭難度小，但貸款需求總量并不小。由于其資金實(shí)力差，抗風(fēng)險能力相對低，這類客戶又可分為三類，一類是成長型、潛力型客戶，經(jīng)營機(jī)制靈活，產(chǎn)品市場前景廣闊，在其發(fā)展初期如能給予及時支持，將隱藏著極大的商業(yè)機(jī)會。如春蘭、藍(lán)田、三株等就是由名不見經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展壯大為大企業(yè)集團(tuán)的。但這類企業(yè)在人才、信息、決策能力上往往存在不足，更愿意同能提供高水平的理財、項(xiàng)目評估、信息咨詢、決策指導(dǎo)等金融服務(wù)的銀行合作。另一類是成熟型客戶，產(chǎn)品比較穩(wěn)定，增長潛力已不大，更愿意同能提供快捷、方便、微笑等金融服務(wù)的銀行合作。還有一類是劣勢客戶，管理水平低，資產(chǎn)負(fù)債率高，經(jīng)營效益差。

只要銀行能提供貸款維持其生存，服務(wù)質(zhì)量差也愿意合作，但這類客戶貸款安全性、流動性、效益性均無法保證，往往成為人們常說的：“貸款時是孫子，還款時是爺爺”的客戶。除非可以盤活原有不良貸款，否則，不宜介入。個人客戶貸款需求額雖小，但人數(shù)眾多。特別是隨著我國居民收入水平的不斷提高，目前已具備承受一定數(shù)額消費(fèi)信貸的能力。據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)，個人消費(fèi)信貸，有利于改善銀行的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，降低經(jīng)營風(fēng)險，提高效益。例如１９９２年美國大通曼哈頓銀行消費(fèi)貸款占該銀行整個貸款的５３．８％，加拿大皇家銀行占５８．２２％，這些銀行４０－６０％左右的收益來自個人消費(fèi)信貸。而我國五大銀行１９９８年個人消費(fèi)貸款（包括住房）占各項(xiàng)新增貸款總量不到８％，建設(shè)銀行也不足１０％，市場潛力巨大?？紤]到建設(shè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已基本從農(nóng)村市場撤出，城市居民收入水平穩(wěn)定且高于農(nóng)村居民，近幾年在大中城市率先開展的個人住房、汽車消費(fèi)等貸款業(yè)務(wù)已積累了成功經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際，只要解決個人調(diào)查手段落后、手續(xù)繁瑣等發(fā)展消費(fèi)信貸的制約因素，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)發(fā)放有資產(chǎn)抵押的居民５－１０年內(nèi)可承受的消費(fèi)信貸，不僅可為建設(shè)銀行尋找到新的市場發(fā)展空間，貸款的安全性、流動性、效益性也是可以滿足的。綜合上述分析，“雙大”信貸發(fā)展目標(biāo)定位同建設(shè)銀行的資金實(shí)力，服務(wù)手段、人才、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢是相適應(yīng)的。但目標(biāo)市場的確定，不應(yīng)是一成不變的，應(yīng)隨著市場變化和業(yè)務(wù)發(fā)展需要而調(diào)整。鑒于建設(shè)銀行目前的優(yōu)勢：資金實(shí)力不斷增長，能夠滿足開發(fā)新市場的資金需求；１９９５年建設(shè)銀行在全國金融機(jī)構(gòu)率先導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ＣＩＳ）以來，推出了優(yōu)質(zhì)、高效、一流的規(guī)范化服務(wù)，樹立了良好的品牌服務(wù)形象，對有理財、項(xiàng)目評估、投資咨詢、預(yù)（決）算審查、融資中介、代收代付款項(xiàng)等等需求的優(yōu)勢中、小企業(yè)和個人貸款客戶具有吸引力和感召力；在科技創(chuàng)新方面，信貸結(jié)算網(wǎng)、清算網(wǎng)、綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)等新的業(yè)務(wù)手段走在了國內(nèi)各商業(yè)銀行前列。

中國信達(dá)投資公司成立后，通過接收原有的不良貸款，存量資產(chǎn)的流動性、效益性將大大提高。筆者認(rèn)為，建設(shè)銀行的貸款目標(biāo)市場定位應(yīng)確定為：以中長期信用為特色，以大行業(yè)、大企業(yè)為依托，重點(diǎn)開發(fā)成長型、技術(shù)含量高、有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢中、小企業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)資信高、中等收入水平以上的優(yōu)良個人消費(fèi)貸款客戶，即“雙大雙優(yōu)”的目標(biāo)市場發(fā)展戰(zhàn)略。

第二篇：女裝市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇分析報告

女裝市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇分析報告

前言

現(xiàn)階段國內(nèi)女裝行業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)更加注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，在服裝設(shè)計創(chuàng)新上逐漸增強(qiáng)，而女裝市場寬廣有很大的發(fā)展空間。女裝品牌隨著人們品牌意識的增強(qiáng)而占據(jù)一定的市場，時尚流行元素的不斷變化，各式各樣的女裝品牌紛紛涌現(xiàn)。市場上女裝種類繁多，占據(jù)大部分市場的是年輕潮流的女性服裝，品牌之間競爭激烈，面對女裝市場營銷問題，有必要對女裝市場進(jìn)行細(xì)分，了解了女裝市場才能選擇合適的目標(biāo)市場來定位品牌。

細(xì)分市場

年齡細(xì)分

不同年齡階段的人群對服裝的需求不同，童裝、少女裝、青年裝、中年裝、老年裝都是根據(jù)不同年齡而對服裝的劃分，而在這些消費(fèi)人群中，每個年齡段的消費(fèi)都不同，各自有不同的特點(diǎn)。

1、童裝品牌在女裝市場中占據(jù)一定份額，但相對來說比例不大，消費(fèi)金額較小。2、18~30歲的年齡階段是女裝市場最主要的消費(fèi)群體，購買的頻率最多，是目前女裝品牌競爭最激烈的年齡段。3、30~45歲的年齡段也是女裝市場上消費(fèi)較高的群體，她們工作較穩(wěn)定，有一定經(jīng)濟(jì)能力，生活講究，對服裝價值要求較高。

4、老年服裝的需求量不大，這一人群的購買欲較低。

生活方式細(xì)分

根據(jù)生活的方式，在不同的場景會相對應(yīng)的選擇不同的服裝類別，因而消費(fèi)者會依照所處環(huán)境、出入的場所及自身的愛好挑選合適自己的服裝款式。休閑系列

1、居家或者參加戶外活動就適合穿休閑服，這類休閑系列穿在身上感覺較為輕松，沒有工作的忙碌與緊張感。

2、喜歡時尚、潮流的人群，就喜歡時裝類服裝，這一類的品牌服裝，設(shè)計獨(dú)特與個性化。

3、出入正式場所、參加一些商務(wù)活動的人群會選擇較為正式的正裝系列。

目標(biāo)市場選擇

目前的大多女裝品牌企業(yè)都把集中點(diǎn)放在18~35歲年齡段的消費(fèi)群體，不可否認(rèn)的這個消費(fèi)人群占據(jù)女裝市場的大半部分，她們跟隨時尚潮流的變化，購買欲較強(qiáng)，追求流行、個性化，容易沖動購物。根據(jù)年輕時尚人群的特點(diǎn)，女裝市場變化迅速，各種各樣的服裝品牌相爭，形成了非常激烈的競爭局面。而要想在女裝市場中讓自己的品牌占據(jù)一定的地位，就要形成自己獨(dú)特的品牌形象，面對時尚人群有針對性的設(shè)計自己的服裝，以滿足這一類人群的需求。

女裝市場的發(fā)展空間較大，因而時尚、獨(dú)特的女裝品牌眾多。定位在18~35歲的年輕消費(fèi)群體，就要打造出高品質(zhì)、潮流個性、有吸引力的服裝品牌，再結(jié)合不同女性特點(diǎn)，不斷的創(chuàng)新設(shè)計出各種款式類別滿足需求，不同的風(fēng)格形成不同的女性形象。

SWOT分析

優(yōu)勢

女裝行業(yè)市場廣闊，創(chuàng)新的設(shè)計正是對應(yīng)了年輕消費(fèi)者追求時尚個性的需求，不同的服裝系列適合出入不同場所的人群。高品質(zhì)的服裝與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還有戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)勢。自身具有經(jīng)濟(jì)與人才的實(shí)力。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)增多，而各種購物網(wǎng)站方便了人們的生活，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物價格低又方便快捷，人們更愿意在網(wǎng)上買東西。建立網(wǎng)上服裝店是一個優(yōu)勢所在，成本低廉，通過網(wǎng)絡(luò)的宣傳提升品牌知名度。

劣勢

網(wǎng)絡(luò)女裝店繁多，相互之間競爭大。單一的市場有一定局限性空間較小，發(fā)展不穩(wěn)定；競爭對手的實(shí)力較大；擴(kuò)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域較??；經(jīng)營模式不夠完善，營銷力度不夠。

機(jī)會

女裝品牌服裝發(fā)展迅速，消費(fèi)者的品牌意識逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)需求較大；還可延伸至對外貿(mào)易。利用網(wǎng)絡(luò)各種平臺進(jìn)行宣傳能夠得到很好的效果，消費(fèi)者能夠更好的了解此女裝品牌。創(chuàng)新性較強(qiáng)，服裝種類多樣，容易吸引消費(fèi)者。

威脅

服裝可替代性較強(qiáng)，女裝市場類似品牌沖擊性較大；價格競爭是一個潛在威脅。國內(nèi)知名品牌進(jìn)入國內(nèi)市場。出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)購物安全問題會影響消費(fèi)者在網(wǎng)上購買量，網(wǎng)絡(luò)各類似女裝店價格的差距不利于網(wǎng)絡(luò)女裝的營銷。

第三篇：目標(biāo)市場選擇及產(chǎn)品

一．目標(biāo)市場的選擇

1.目標(biāo)市場的選擇模式：完全覆蓋市場

三味書屋面向的主要消費(fèi)人群有學(xué)生、居民和外來工人，這種模式能夠完全滿足消費(fèi)群體的需求，有利于本書店的發(fā)展。

2.目標(biāo)市場選擇的策略：差異性營銷

我們根據(jù)不同的消費(fèi)人群不同需求制定不同的營銷策略，如： 根據(jù)學(xué)生群體的消費(fèi)能力以及消費(fèi)需求，主要銷售學(xué)習(xí)資料和報刊，我們回收二手書以最低價出售。

根據(jù)居民的愛好和生活方式，主要銷售養(yǎng)生保健，兒童讀物，娛樂時尚，古代文化類書籍等等，滿足各個年齡階段的居民的愛好，豐富了他們的精神生活。

根據(jù)外來工人的精神文化需求，主要銷售小說類書籍娛樂報刊等

二．產(chǎn)品：

本書屋的所有書籍包括新書、二手書等，都是面向社會所有愛書之人，品種多樣，規(guī)模龐大。其中，本書店的最大特色是設(shè)有舊書回收這個項(xiàng)目，極大地滿足了低消費(fèi)人群的需要。另外，本書店提供高水平的服務(wù)，如：在閱讀廳里提供免費(fèi)飲用水等，讓讀書人在暢游書的世界的同時也能感受到我們書店的溫暖。

第四篇：市場細(xì)分報告

市場營銷

——市場細(xì)分實(shí)訓(xùn)報告

班級：園林10-1班 學(xué)號：51020210024 姓名：李云艷 【摘要】企業(yè)的市場營銷要解決的一個中心問題，就是如何制定市場營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對象，確定目標(biāo)市場，制定最佳的營銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。在這種情況下，作為企業(yè)開啟市場大門—市場營銷，一直深受企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注。本文以市場營銷理論為理論基礎(chǔ)，分析康師傅礦泉水的低價戰(zhàn)略及王老吉的品牌戰(zhàn)略，對市場營梢發(fā)展的街趨勢進(jìn)行了一些探討。

【關(guān)鍵詞】營銷 目標(biāo)市場細(xì)分 低價戰(zhàn)略營銷 品牌戰(zhàn)略 服務(wù)營銷 創(chuàng)新 零售 批發(fā)

隨著全球一體化進(jìn)程的加快和金融危機(jī)對世界經(jīng)濟(jì)的影響,企業(yè)所面臨的市場環(huán)境將越來越復(fù)雜,競爭將越來越激烈,企業(yè)為應(yīng)對越來越多的市場挑戰(zhàn),必須對紛繁復(fù)雜的市場做出分析判斷,進(jìn)而尋找出適合自身的營銷策略,更多地了解和掌握市場細(xì)分理論對企業(yè)營銷策略的制定越來越重要。本文試圖從兩個案例分析及普洱當(dāng)?shù)氐氖袌稣{(diào)查談一談市場細(xì)分對企業(yè)發(fā)展的影響。

1市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分也稱市場細(xì)分化，是20世紀(jì)50年代中期由美國人溫德爾·斯密提出的新概念。所謂市場細(xì)分，是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每一個需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個細(xì)分市場(或子市場)。在各個不同的細(xì)分市場，顧客需求有較明顯的差異，市場細(xì)分對企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

2市場細(xì)分的作用

2.1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會 尋找新的市場機(jī)會，占領(lǐng)新的目標(biāo)市場是企業(yè)營銷的重要課題，能夠影響企業(yè)將來的市場定位。而市場細(xì)分就是企業(yè)挖掘新的市場機(jī)會的技巧。

2.2有利于中小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存

顧客的需求是多變的，各不相同，面對越來越細(xì)致的市場需求，大企業(yè)的資源是有限的，他們不能滿足部分顧客的需求。出現(xiàn)了滿足特殊或者是部分顧客需求的中小企業(yè)，汽車美容、診療私人會所等。例如：現(xiàn)在許多的新興職業(yè)不斷地涌出，試睡員，代替分手的人員等等。這就是市場細(xì)分的產(chǎn)物。

2.3有利于制定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略與策略 對于企業(yè)來說，企業(yè)的營銷能力是有限的，把有限的資源合理運(yùn)用到最大化，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。2.4有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源

根據(jù)市場細(xì)分確定目標(biāo)市場，揚(yáng)長避短，合理的進(jìn)行資源配置，使人力、財力、物力等進(jìn)行合理的搭配，用最小的經(jīng)濟(jì)消耗創(chuàng)造最大的財富值。

3市場細(xì)分的條件 對于不同的行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實(shí)行市場細(xì)分必須具備一定的條件。3.1差異性

指某種產(chǎn)品整體市場中確實(shí)存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異,完全有細(xì)分的必要或某一因素足以成為細(xì)分的依據(jù)。例如，肉食品、糕點(diǎn)等產(chǎn)品要按民族細(xì)分，而大米、食鹽就沒有必要按照民族來細(xì)分。

3.2可衡量性

可衡量性是指市場細(xì)分的規(guī)模和購買力是可以估測商量的，即有明顯的區(qū)別，又有合理的范圍。

3.3可進(jìn)入性 可進(jìn)入性是指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分時，要考慮企業(yè)本身的實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況。細(xì)分市場中，必須有本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)的市場部分。否則，就失去市場細(xì)分的意義。

3.4可盈利性

可盈利性質(zhì)市場細(xì)分的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的贏利。如果容量太小，分的過細(xì)，則產(chǎn)品銷售量有限，不應(yīng)作為細(xì)分的依據(jù)。

3.5穩(wěn)定性

穩(wěn)定性是指所劃定的市場細(xì)分，必須具有相對穩(wěn)定性，以證企業(yè)有足夠的時間實(shí)施營銷方案，目標(biāo)市場已面目全非，這樣的市場細(xì)分也就毫無意義。

5王老吉的品牌戰(zhàn)略 5.1背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1）廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。許多的消費(fèi)者搞不清楚王老吉是飲料還是涼茶，如果說是涼茶，但是紅罐王老吉的包裝卻與飲料無異，中國不是有句古話“良藥苦口”而且王老吉的口味又與飲料相近。

2）紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。許多消費(fèi)者對涼茶的概念模糊，認(rèn)為涼茶就是白開水或者是茶水。對涼茶的熟悉僅限于廣東浙南地區(qū)。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

3）推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

5.2重新定位

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。

紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。這樣的定位有利于：1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

2）避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔

3）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 4）利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 5.3市場細(xì)分——顧客群

購買王老吉的大部分人群是為了預(yù)防上火的人們，所以其中沒有什么年齡、宗教、職業(yè)、文化水平等等的限制。主要針對是預(yù)防上火的人群。所以很多人群吃了上火的食物，還未到要吃藥物來解決的時候，和一瓶涼茶是相當(dāng)不錯的。同時他們近幾年來的廣告也做的相當(dāng)?shù)牟诲e，宣傳了其涼茶的特點(diǎn)，同時重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其市場定位。在對學(xué)校周邊的經(jīng)銷商的調(diào)查中，也感覺到他們對王老吉的廣告宣傳挺滿意的，同時在售后服務(wù)方面也做的很好。同時他們希望價格方面能夠下調(diào)一點(diǎn)，畢竟三塊五的零售價不是所有的消費(fèi)者都能夠接受的，價格的下調(diào)，有利于擴(kuò)寬市場，打開品牌知名度，進(jìn)一步的調(diào)高銷售業(yè)業(yè)績。

由此可見市場細(xì)分，影響其品牌定位。同時市場細(xì)分的重要性凸顯出來，所以一個企業(yè)要得到很好的發(fā)展，市場細(xì)分、市場定位是必不可少的。

6康師傅礦物質(zhì)水的低價策略 6.1背景

眾所周知康師傅被大家所熟知是因?yàn)榉奖忝孢@個強(qiáng)大的企業(yè)鏈。現(xiàn)今延伸到康師傅餅干、康師傅飲料?？祹煾档V物質(zhì)水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開發(fā)出成本同樣低廉，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質(zhì)水。

所謂的礦物質(zhì)水，其實(shí)是在純凈水的基礎(chǔ)上添加礦化液而成的，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”。它對水源沒有要求，廉價的城市自來水便可作為原料。而礦化液也非常便宜，一千克礦化液平均價格不到80元，卻可以生產(chǎn)5噸礦物質(zhì)水。而且據(jù)說康師傅礦物質(zhì)水所用的礦化液是最低廉的礦化液，里面只含有2種礦物質(zhì)，因此將一瓶550毫升的純凈水變?yōu)榈V物質(zhì)水，康師傅追加的成本不到1厘錢。

6.2低價策略

但是1厘錢卻為康師傅帶來了巨大的美譽(yù)度。通過巨額的廣告宣傳，“多一點(diǎn)，生活更健康”的概念已經(jīng)深深烙入了消費(fèi)者的腦海，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質(zhì)和天然礦物質(zhì)有什么區(qū)別。所以，康師傅礦物質(zhì)水一問世，“成分”就比娃哈哈純凈水“紅”，帶有了健康水的色彩。康師傅礦物質(zhì)水營銷手段上的高明還在于看準(zhǔn)了大眾對健康水的需求，通過偷換概念，將農(nóng)夫山泉10年來不遺余力的消費(fèi)者教化成果據(jù)為己用。這些年來，農(nóng)夫山泉一直致力于宣傳飲用水應(yīng)該含有均衡的礦物元素?？祹煾祫t很聰明，它知道對于消費(fèi)者來說，有沒有礦物元素是可以判斷的，礦物質(zhì)是否均衡則在大部分消費(fèi)的認(rèn)知水平之外。因此只消添加廉價而單一的礦化液，便解決了純凈水不夠健康的問題，同時又避免了天然水源的成本壓力，可謂一箭雙雕，打了一個漂亮的擦邊球。

同時康師傅在包裝上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同樣包裝的礦物質(zhì)水輕2-3克，還有在每件礦泉水的包裝由原先的紙質(zhì)包裝用塑料薄膜取代，不要小看這幾克的塑料薄膜，這樣可以大大的減少成本。是康師傅在礦物質(zhì)水中占有一席之位。

由此也可見，市場永遠(yuǎn)不會飽和，永遠(yuǎn)向那些善于尋找夾縫的企業(yè)敞開著大門。

6.3康師傅市場細(xì)分——顧客群

康師傅的消費(fèi)群主要是中國大部分炎熱地區(qū)的人群為主，因?yàn)樗敲總€人都不可缺少的，從而市場前景極大。特別是針對經(jīng)銷商的優(yōu)惠策略特別的多，所以許多的經(jīng)銷商特別的喜歡代理康師傅礦物質(zhì)水，相對于哇哈哈、農(nóng)夫山泉銷量比較好，同時也能夠盈利較多。但是經(jīng)銷商希望廣告能夠多打一點(diǎn)，許多人只知道康師傅方便面，并不知道康師傅礦物質(zhì)水。同時希望康師傅礦泉水能夠突破一元大關(guān)，使市場占有率提升，這樣能夠使消費(fèi)者比較容的能夠想到物美價廉這個詞。因?yàn)槿驓夂蜃兣木壒剩芏嗟貐^(qū)的天氣相對于以前熱了許多，所以市場還存在許多的潛在顧客。同時希望加大工廠的建廠密度，最好是遍布全國。

企業(yè)的市場營銷要解決的一個中心問題，就是如何制定市場營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對象，確定目標(biāo)市場，制定最佳的營銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。

第五篇：市場細(xì)分報告

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機(jī)使用人群一般在1-2年更換手機(jī)，尤其是學(xué)生和白領(lǐng)更換手機(jī)的頻率最高，所以手機(jī)在一定程度上成為了快速消費(fèi)品或者是類快速消費(fèi)品。所以在手機(jī)市場對于手機(jī)產(chǎn)品的分類和手機(jī)市場的細(xì)分相當(dāng)重要，并會成為李奧瑞克公司今后發(fā)展的指向標(biāo)。

以下是李奧瑞克王公司細(xì)分觀點(diǎn)：

1、手機(jī)功能的分類：

一部好的手機(jī)，要具備通話、短信、網(wǎng)絡(luò)、音樂、視頻、游戲、等功能，由于科技的飛速發(fā)展，手機(jī)的功能越來越強(qiáng)大，強(qiáng)大到消費(fèi)者無法想象。創(chuàng)新的趨勢越來越被一個手機(jī)生產(chǎn)廠商重視。

例如，htc產(chǎn)品，安卓作為htc手機(jī)的御用系統(tǒng)一直以其系統(tǒng)的開放性和兼容性贏得消費(fèi)者的青睞，從外形上看幾乎沒有什么別致的改變，以觸摸屏幕為主線，以商務(wù)功能為主導(dǎo)占領(lǐng)高端市場。

蘋果品牌，創(chuàng)新是喬布斯的主線，是蘋果公司的關(guān)鍵，蘋果公司以其完美的操作系統(tǒng)和奢華的配置一直走在時代的最前沿。

NOKIA品牌，質(zhì)量最好的手機(jī)在這里，幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)可nokia手機(jī)的質(zhì)量，他以其自己高質(zhì)量的特性，在全球市場受到人們的追捧。

TCL品牌，除了普通市面銷售的機(jī)型以外，tcl主打女性品牌，為女性生產(chǎn)最適合女人用的手機(jī)，女性市場的開拓，讓我們深刻理解到創(chuàng)新的力量，舉以上例子是代表了現(xiàn)代手機(jī)行業(yè)細(xì)分市場的趨勢明顯，也代表了手機(jī)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：市場容量巨大、細(xì)分市場時機(jī)成熟。只要我們的國產(chǎn)品牌在一個細(xì)分市場上能夠達(dá)到壟斷地位就足以樹立品牌優(yōu)勢和市場優(yōu)勢了。

2、產(chǎn)品組合：

低端產(chǎn)品可以迅速的打開市場，讓消費(fèi)者快速的接觸到產(chǎn)品品牌，而高端產(chǎn)品的渠道能得到更多的利潤。品牌定位是選擇的關(guān)鍵，產(chǎn)品組合營銷影響著企業(yè)的發(fā)展趨勢。做低端產(chǎn)品，還是做高端產(chǎn)品還是低端高端多方向發(fā)展。都對企業(yè)的未來影響巨大。

3、渠道方式的組合：

渠道方式現(xiàn)在針對手機(jī)行業(yè)已經(jīng)非常的好選擇了，除了傳統(tǒng)的渠道外，運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了一個不可小視的渠道方式，針對高端產(chǎn)品，運(yùn)營商和網(wǎng)絡(luò)可能是一個不錯的選擇，針對低端產(chǎn)品，那就傳統(tǒng)渠道最好使了。

上下游的供應(yīng)商的資源配置影響到整個供應(yīng)鏈的發(fā)展。所以在渠道的選擇上要不斷分析，不斷調(diào)整，找到更好的銷售渠道來帶動公司的發(fā)展。