第一篇：目標市場選擇與定位教案

項目六

目標市場選擇與市場定位教案

企業(yè)一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。選擇和確定目標市場，明確企業(yè)具體服務(wù)對象，是企業(yè)制定營銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。

一、目標市場定義

企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場潛量、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點所選定和進入的市場。

二、目標市場選擇策略

企業(yè)在決定目標市場的選擇和經(jīng)營時，可根據(jù)具體條件考慮三種不同策略。

1、無差異性營銷策略。是一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略，以整個市場中的共性部分為目標，只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性需要。

如美國箭牌口香糖、傳統(tǒng) 的可口可樂。

益處：獲取規(guī)模經(jīng)濟效益，品種少批量大，可節(jié)省費用，降低成本，提高利潤率。(1)由于產(chǎn)品單一，企業(yè)可實行機械化、自動化、標準化大量生產(chǎn)，從而降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量；(2)無差異的廣告宣傳，單一的銷售程序，降低了銷售費用；(3)節(jié)省了市場細分所需的調(diào)研費用、多種產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計費用，使企業(yè)能以物美價廉的產(chǎn)品滿足消費者需要。

缺點：(1)不能滿足不同消費者的需求和愛好。用一種產(chǎn)品、一種市場營銷策略去吸引和滿足所有顧客幾乎是不可能的，即使一時被承認，也不會被長期接受。(2)容易受到競爭對手的沖擊。當企業(yè)采取無差異營銷策略時，競爭對手會從這一整體市場的細微差別人手，參與競爭，爭奪市場份額。案例與啟示

可口可樂是世界上最暢銷的軟飲料之一，自1886年問世以來，一直奉行無差異市場策略，其廣告語“請喝可口可樂”使用至今。

百事可樂公司的創(chuàng)建比可口可樂公司晚12年，為了爭奪市場份額，百事可樂公司進行了激烈的挑戰(zhàn)。除了強調(diào)便宜(其廣告語是“一樣的價格，可飲兩倍量”)，爭取年輕人(廣告歌“今天生龍活虎的人們一致同意，年輕人就喝百事可樂”)外，還執(zhí)行了差異化戰(zhàn)略，即推出七喜汽水，爭取“非可樂”細分市場，開展一場“無咖啡因”廣告運動，對可口可樂造成巨大沖擊。可口可樂在此打擊下，不得不放棄無差異市場策略，也推出雪碧、芬達、雪菲力等各種風格和口味的飲料，以滿足不同市場需要。

2、差異性營銷策略。在好細分的基礎(chǔ)上，選擇多個子市場作為目標，針對每個目標市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和方案。

差異性市場策略是目前普遍采用的策略，這是科技發(fā)展和消費需求多樣化的結(jié)果，也是企業(yè)之間競爭的結(jié)果。不少企業(yè)實行多品種、多規(guī)格、多款式、多價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，滿足不同細分市場的需求。

差異性市場策略的優(yōu)點是：(1)由于企業(yè)面對多個細分市場，某一細分市場發(fā)生劇變，也不會使企業(yè)全盤陷入困境，大大減少了經(jīng)營風險。(2)由于能較好地滿足不同消費者的需求，爭取更多的顧客，從而擴大銷售量，獲得更大的利潤。(3)企業(yè)可以通過多種營銷組合來增強企業(yè)的競爭力，有時還會因在某個細分市場上取得優(yōu)勢、樹立品牌形象而帶動其他子市場的發(fā)展，造成連帶優(yōu)勢。

差異性市場策略的不足之處在于，由于目標市場多，產(chǎn)品經(jīng)營品種多，因而渠道開拓、促銷費用、生產(chǎn)研制等成本高。同時，經(jīng)營管理難度較大，要求企業(yè)有較強的實力和素質(zhì)較高的經(jīng)營管理人員。

例如，寶潔公司推出5種洗發(fā)水比僅生產(chǎn)單一產(chǎn)品，要獲得更大的總市場占有率。

3、集中營銷。就是選擇一個或幾個子市場作為目標，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些子市場上占有大量份額。

優(yōu)點：(1)由于市場集中，便于企業(yè)深入挖掘消費者的需求，能及時得到反饋意見，使企業(yè)能制定正確的營銷策略。(2)生產(chǎn)專業(yè)化程度高，企業(yè)可有針對性地采取營銷組合，節(jié)約成本和費用。(3)目標市場較小，可以使企業(yè)的特點和市場特征盡可能達成一致，從而有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢。(4)在細分市場上占據(jù)一定優(yōu)勢后，可以集聚力量，與競爭者抗衡。(5)能有效地樹立品牌形象，如老廟黃金、全聚德烤鴨、張小泉剪刀等品牌幾乎家喻戶曉。

缺點：(1)由于市場較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。(2)如果有強大對手進人，風險很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。

案例與啟示

一百年前，日本京都成立了一家生產(chǎn)紙牌的小店，以漢語“盡人事，聽天命”的寓意取名為“任天堂”。一百多年以來，任天堂始終抱著“玩具”這一細分市場，從撲克牌、塑料撲克牌、魔術(shù)撲克牌、電子游戲機到電腦玩具，堅持不懈，使其產(chǎn)品暢銷全球。

“任天堂”抱著一棵“樹”不放，這棵樹雖然不大，但它不低頭，拼命開發(fā)創(chuàng)新，使它成為搖錢樹“。

三、選擇市場覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)

1、企業(yè)的資源。

如果企業(yè)資源豐富，實力雄厚(包括生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)力量、資金狀況等)，具有大規(guī)模的單一流水線，擁有廣泛的分銷渠道，產(chǎn)品標準化程度高，內(nèi)在質(zhì)量好，品牌商譽高，可以采用無差異市場策略。

如果企業(yè)具有相當?shù)囊?guī)模、技術(shù)設(shè)計能力強、管理素質(zhì)較高，可實施差異性市場策略。

反之，如果企業(yè)資源有限、實力較弱、難以開拓整個市場，則最好實行密集性營銷策略?！?/p>

2、產(chǎn)品的情況。產(chǎn)品具有同質(zhì)性，即消費者購買和使用時對此類產(chǎn)品特征感覺相似，其需求彈性較小，如食鹽、石油等可采取無差異市場策略。產(chǎn)品具有異質(zhì)性，消費者對這類產(chǎn)品特征感覺有較大差異，如服裝、家具、化妝晶等，其需求彈性較大，可采取差異性或密集性策略。

3、產(chǎn)品生命周期

處于產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品，要采取相應(yīng)的目標市場策略。處在”導(dǎo)入期“、”成長期“宜采取無差異市場策略。因為消費者初步接觸新產(chǎn)品，對其不甚了解，消費需求還停留在初淺層次。另一方面，企業(yè)由于種種原因也難以一下子推出多種品種。

在”成熟期“、”衰退期“宜采取差異性策略和密集性策略。這是由于企業(yè)生產(chǎn)已定型，消費已成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，競爭也日趨激烈。采取差異性策略可以開辟一個又一個新市場，或者采取密集型策略，穩(wěn)固市場地位，延長產(chǎn)品生命周期。

4、市場情況。市場是否“同質(zhì)”。如果消費者的需求和愛好相似，購買行為對市場營銷刺激的反應(yīng)基本一致，企業(yè)可以采取無差異策略。消費者需求偏好、態(tài)度、購買行為差異很大，宜采取差異性策略或密集性策略。

5、競爭者的戰(zhàn)略。一般來說，應(yīng)該與競爭者的戰(zhàn)略有所區(qū)別，反其道而行之。

企業(yè)采取任何目標市場策略，通常還要分析競爭對手的策略，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果競爭對手采取無差異市場策略，企業(yè)應(yīng)考慮差異性市場策略，提高競爭能力。如果競爭對手采取差異性策略，則企業(yè)應(yīng)進一步細分市場，實行更有效的密集性策略，使自己產(chǎn)品與競爭對手有所不同。從圖可以發(fā)現(xiàn)不同早餐產(chǎn)品的定位和特色，分析各品種的競爭對手，更為新產(chǎn)品進入該市場進行科學(xué)定位提供依據(jù)。

顯然，兩維分析法有以下好處：

(1)非常直觀、形象，一目了然。

(2)分析全面，不易漏掉可能出現(xiàn)的結(jié)果。

(3)擴展方便，稍微做些改進，就可以進行擴展和進行更加深入的分析。

如對圖進行擴展，”價格“變量選取”貴“、”一般“、”便宜“三種狀態(tài)，”準備時間“變量選取”慢“、”中“、”快“三種狀態(tài)，便得出九種市場定位的選擇

多維定位通常選擇三個或三個以上因素進行分析和定位，所以也叫立體定位。一般來說，多維變量的構(gòu)成越多，直觀理解也越困難，這是因為，多維變量構(gòu)成的是一個立體空間，其分析也是在立體空間上進行。特殊情況，也有采取樹型結(jié)構(gòu)分析的。如旅游鞋市場，可以按”年齡“、”性別“、”收入“三個變量進行市場定位

5．在市場定位過程中，不論是采取兩維定位法還是多維定位法，核心是選擇好變量。當一種定位不甚科學(xué)時，可通過重新選擇變量來找到市場的空白和發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的商機。比如，早餐市場產(chǎn)品的定位圖，可以選價格”和“準備時間”變量，也可以選用“價格”和“質(zhì)量”變量，或者選用“營養(yǎng)”和“快捷”變量

上述分析表明，市場定位操作過程中，變量和狀態(tài)選對了，就可以產(chǎn)生新的思路、新的方法、新的策略；選擇錯了，就會造成分析上的失誤和錯誤的實踐。

二、市場定位程序

市場定位雖然有多種方式，但其基本程序一般為以下四個操作過程。

(一)畫出目標市場結(jié)構(gòu)圖

任何一種產(chǎn)品都有許多屬性或特征，如價格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小，功能的多少等。其中兩個以上的屬性變量就可以建立起一個市場結(jié)構(gòu)圖。在這里，我們以旅游車市場為例，以“檔次”和“規(guī)格”來組建兩維平面坐標結(jié)構(gòu)圖

圖

旅游車市場結(jié)構(gòu)

(二)標出競爭對手位置

圖所示，A、B、C、D產(chǎn)品是各競爭對手在目標市場上實際區(qū)位，圖上圈的面積表明各自銷售額的大小。其中，A是小型高檔旅游車，B是中檔面包車，C是低檔面包車，D是低檔大型旅游車。(三)初步定位

新進入旅游車市場，有三種定位方案可供選擇。

1．避讓定位(E1)

避讓定位也叫錯位定位，即把自己產(chǎn)品確定在當前目標市場的空白地帶。以上例說明，惟有大型高檔旅游車尚未有企業(yè)涉足。這一定位可以避開競爭，獲得進入市場的先機，先人為主地建立對自己有利的市場地位。

但在決定采取避讓定位時，必須搞清楚以下問題：

(1)這一市場空缺為什么存在?是競爭對手沒有發(fā)覺、無暇顧及還是因為根本沒有市場開發(fā)前景?如果該市場確有市場需求，那么要考慮潛量是否足夠大，如果收益無法彌補成本或彌補成本開支后只有微利，企業(yè)一般不會采取這一策略。

(2)企業(yè)是否有足夠的技術(shù)力量去開發(fā)產(chǎn)品，是否有一定的質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)體系，否則只能造成資源的浪費。

2．插入定位(E2)

插入定位即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于競爭者市場產(chǎn)品的附近，或者插入競爭者已占據(jù)的市場位置，與競爭對手爭奪同一目標市場。

采取這一策略的好處是，企業(yè)無須開發(fā)新產(chǎn)品，仿制現(xiàn)有產(chǎn)品即可。這是因為現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)暢銷于市場，企業(yè)不必承擔產(chǎn)品銷售不暢的風險，能免去大量的研究開發(fā)費用。

同時，實施插入定位必須有三個前提條件。

(1)在企業(yè)意欲進入的目標市場還有未被滿足的需求，即該市場除現(xiàn)有的供給外還有吸納更多商品的能力。

(2)企業(yè)推出品牌產(chǎn)品時，應(yīng)有特色。這是因為消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品已有一定的了解，新產(chǎn)品沒有特色難為消費者所接受。

(3)沒有法律上侵權(quán)問題。

3．取代定位(E3)

取代定位是將競爭對手趕出原來的位置，或者兼并競爭對手而取而代之。企業(yè)采取這一定位策略的原因，一是沒有其他區(qū)域可去選定；二是企業(yè)實力較雄厚，有能力擊敗競爭對手，擴大自己的市場份額。

當然，采取取代定位策略應(yīng)具備以下條件：

(1)企業(yè)推出的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或者其他方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特點。

(2)企業(yè)能借助自己強有力的營銷能力使目標市場認同這些優(yōu)勢。

(四)正式定位

在初步定位后，企業(yè)還應(yīng)做一些調(diào)查和試銷工作，及時找到偏差并立即糾正。即使初步定位正確，也應(yīng)視情況變化隨時對產(chǎn)品定位進行修正和再定位。

三、市場定位策略

市場定位對一個企業(yè)來說是十分重要的。它是“綱”，定位準確才能“綱舉目張”，才能有效地組合各類營銷手段；它是“杠桿”，能以較小的“投入”舉起更大的“產(chǎn)出”。市場定位的策略除了前面已論述過的錯位定位、插入定位、取代定位之外，還有以下策略。

(一)差異性定位策略

企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場上為其產(chǎn)品確定一個適當?shù)氖袌鑫恢煤吞厥庥∠?。但在營銷實際中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這樣一種情況，即在同一市場上出現(xiàn)許多相同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往很難給顧客留下深刻的印象。因此，企業(yè)要使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就應(yīng)該使其與眾不同、創(chuàng)出特色，從而獲得一種競爭優(yōu)勢。差異性有以下幾個方面的內(nèi)容。

1．產(chǎn)品實體差異化

2．服務(wù)差異化

當實體產(chǎn)品不易與競爭產(chǎn)品相區(qū)別時，競爭制勝的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)。

服務(wù)差異化包括送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。送貨必須準時、安全，這似乎已成為一個常識，但在實際活動中真正堅持做到這一點的企業(yè)并不多，而購買者往往選擇那些能準時送貨的供應(yīng)商，設(shè)備買主常常希望獲得良好的安裝服務(wù)。隨著產(chǎn)品本身在技術(shù)方面越來越復(fù)雜，其銷售也越來越依賴于質(zhì)量和附帶的服務(wù)，正是出于這樣考慮，許多公司對服務(wù)的重視程度并不亞于對產(chǎn)品制度的重視。

應(yīng)該指出的是，不同行業(yè)的服務(wù)有不同的內(nèi)容，也有不同的重點。因而企業(yè)應(yīng)首先對服務(wù)事項進行排列，進而確定重點選擇

在確定了服務(wù)事項后，根據(jù)顧客的需求、企業(yè)自身特點以及競爭對手策略，來確定服務(wù)差異性定位。

3．形象差異化

即使產(chǎn)品實體和服務(wù)都與競爭企業(yè)十分相似，顧客依然可能接受一種企業(yè)產(chǎn)品形象的差異化。如大多數(shù)香煙味道差不多，萬寶路煙借助其“西部牛仔”形象奪得一定的市場份額。

4．差異性定位要點

在實施差異性定位過程中，應(yīng)掌握如下要點：

(1)從顧客價值提升角度來定位。產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)是消費需求的差異化，顧客也因此為各種產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。消費需求是產(chǎn)品差異化的前提，沒有前者也就沒有后者，企業(yè)不能為了差異化而差異化，每一個差異化定位首先要考慮消費者是否認可，是否使用本企業(yè)產(chǎn)品所獲得的價值高于其他產(chǎn)品。因此，企業(yè)在定位時應(yīng)重點把握定位的意義，如有些時髦產(chǎn)品或一些技術(shù)更新較快的產(chǎn)品(如計算機)，企業(yè)強 調(diào)其耐用性定位的意義就十分有限了。

(2)從同類企業(yè)特點的差異性來定位。同行企業(yè)中每個企業(yè)都有它的特殊性，當一個企業(yè)特點是其他企業(yè)所不具備的，這一差異性即可成為定位的依據(jù)，如我們轎車很多，但為什么市場占有率有這樣大的反差?上汽為什么能獨占鰲頭?關(guān)鍵是上汽有一個全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。因而，“便利”就成為上汽公司產(chǎn)品定位的要點之一。

(3)差異化應(yīng)該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購買的。否則，任何差異性都是沒有意義的。

(4)差異性不能太多，當某一產(chǎn)品強調(diào)特色過多，反而失去特色，也不易引起顧客認同。

(二)重新定位策略

孫武說：“水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神”。其意是打仗要根據(jù)敵我雙方力量的消長變化而采取應(yīng)變策略，就像流水沒有固定不變的形態(tài)一樣，用兵也沒有固定不變的方法，能以變應(yīng)變而取勝者，可稱為用兵如神。市場與戰(zhàn)場一樣風云變幻，因而企業(yè)市場定位也因市場變化而重新定位。

案例與啟示

可口可樂其口味雖百年不變，但其定位卻不斷地因地因時而變化。剛問世時，可口可樂是以“提神、解乏、令人爽快”定位的。20世紀30年代，因為所向無敵，只強調(diào)可樂能使人精神爽朗，其廣告改為“喝新鮮飲料，干新鮮事”。二戰(zhàn)后，百事可樂崛起競爭，可口可樂市場定位改為競爭性定位，如“可口可樂，一個全球性的符號”。

重新定位一般有三種情況：

1．因產(chǎn)品變化而重新定位

這是因產(chǎn)品進行了改良或產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了新用途，為改變顧客心目中原有的產(chǎn)品形象而采取的再次定位。

(1)因產(chǎn)品變化而重新定位。有的產(chǎn)品因市場競爭等原因，不斷地否定自己，又不斷地對產(chǎn)品進行改良。當改良產(chǎn)品出現(xiàn)后，其形象、特色等定位也隨之改變。

(2)因產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新功能而重新定位。許多產(chǎn)品在投入使用過程中會超出發(fā)明者當初的設(shè)想而發(fā)現(xiàn)一些新用途，為了完善產(chǎn)品的形象，擴大市場，產(chǎn)品需要重新定位。如蘇打不僅是藥品，而且還有清潔除臭作用，可用于冰箱、廁所除臭，蘇打產(chǎn)品又被重新定位于家用除臭劑。

案例與啟示

剃須安全刀片是美國吉列公司發(fā)明，近50年來一直是刀片市場的王牌。20世紀60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不銹鋼刀片的打擊，一些顧客紛紛放棄吉列，轉(zhuǎn)而使用BIC公司的產(chǎn)品。為扭轉(zhuǎn)不利局面，吉列推出世界上第一把雙片剃須刀片，其定位改為“剃須更徹底”。6年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)椤鞍踩憷薄?/p>

2．因市場需求變化而重新定位

由于時代及社會條件的變化以及顧客需求的變化，產(chǎn)品定位也需要重新考慮。如人們生活富裕了，要養(yǎng)生，要保健減肥，因而希望食品中糖分盡量少些。某一品牌奶粉在20世紀50～60年代針對消費者喜愛強調(diào)含糖分，進入80年代則強調(diào)不含糖分，正好迎合人們“只要健康不要胖”的心理。

3．因擴展市場而重新定位

市場定位常因競爭雙方狀態(tài)變化、市場擴展等而變化。美國約翰遜公司生產(chǎn)的一種洗發(fā)劑，由于不含堿性，不會刺激皮膚和眼睛，市場定位于“嬰幼兒的洗發(fā)劑”。后來，隨著美國人口出生率的降低，嬰幼兒市場日趨縮小，該公司改變定位，強調(diào)這種洗發(fā)劑能使頭發(fā)柔軟，富有色澤，沒有刺激性。

案例與啟示

萬寶路香煙最早是一種女性香煙，其包裝采用細膩的圖案和柔和的字體，廣告中出現(xiàn)的則是女性形象。后來該公司為了擴展市場，將其定位改變?yōu)槟行韵銦?，將包裝改為紅白兩色對比鮮明、字體剛勁有力的男性化設(shè)計，廣告片則聘用外表岡毅的男性明星，其畫面大多為荒野、駿馬如西部牛仔，并大力贊助賽車、足球等激烈的體育比賽，從此使該產(chǎn)品成為男性喜愛的名牌香煙，銷路也隨之劇增。

重新定位是重要的，但是變中要求穩(wěn)，否則頻繁改變定位會造成人們對品牌形象的混亂，也會加大成本開支。

(三)比附定位策略

比附定位是處于市場第二位、第三位產(chǎn)品使用的一種定位方法。當市場競爭對手已穩(wěn)坐領(lǐng)先者交椅時，與其撞得頭破血流，不如把自己產(chǎn)品比附于領(lǐng)先者，以守為攻。;在租車業(yè)中，我們不過第二位，那為什么還要租用我們的車?我們更賣力?！鞍＞S斯在連續(xù)13年虧損之后，一旦確定這個定位，第一年即賺了120萬美元，第二年賺260萬美元，第三年賺500萬美元。

(四)細分定位策略

即在市場細分化基礎(chǔ)上，針對某一市場予以定位策略。1993年上海方便面市場展開激烈競爭，”統(tǒng)一“方便面認真分析市場后認為，中高檔市場已被”康師傅“占領(lǐng)，低檔次的已有”營多“等分布，而恰在中低檔處有一個縫隙，即1元左右的方便面較適合大中學(xué)生的消費水平，于是把自己產(chǎn)品定位于這一細分市場。同理，不少零售企業(yè)也按照市場需求、競爭對手狀況和自身特征予以定位。有的定位于”白領(lǐng)“，有的則定位于”工薪“。上海太平洋百貨則把”淑女"作為自己的目標市場，圍繞這一定位組合各類營銷手段，獲得成功。

本章小結(jié)

目標市場營銷是市場營銷理論中重要的組成部分，它既是市場調(diào)研的結(jié)果，又是營銷其他策略的基礎(chǔ)。離開對市場的正確細分、選擇和定位，產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等策略便失去了方向。

市場細分是目標市場營銷的基礎(chǔ)，它是按照一定標準把一個大市場劃分成若干子市場的過程，其實質(zhì)是把握消費需求的差異性。市場細分的標準很多，但必須符合可衡量性、有意義性、針對性的要求。

目標市場選擇是企業(yè)根據(jù)市場潛量、市場競爭狀況和企業(yè)自身狀況所選定市場的過程。無差異市場策略、差異性策略、密集性策略各有利弊，關(guān)鍵要分析影響目標市場選擇的諸因素。

規(guī)模定制是近幾年蓬勃發(fā)展的趨勢，它使大規(guī)模標準化生產(chǎn)和個性化需求有機結(jié)合起來，這一趨勢推動了目標市場營銷的理論和實踐。

市場定位實質(zhì)是為產(chǎn)品確定一種特色、形象和位置，以確定一種競爭優(yōu)勢。

第二篇：青島啤酒的目標市場選擇及市場定位

青島啤酒的目標市場選擇及市場定位

1、范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費群體 青島啤酒在世界70多個國家和地區(qū)都有銷售，目前在市場上目標市場占有率有20%，根據(jù)全球啤酒行業(yè)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。青島啤酒去年在中國展開了一場令人矚目的收購大戰(zhàn)，將包括上海嘉士伯和北京五星啤酒等在內(nèi)的外資控股的啤酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛收入囊中，前后被它吃進的啤酒企業(yè)不下30家。青島啤酒注意消費者習慣的差異，為了滿足消費者的不同需求，青島啤酒不斷開發(fā)新品種。比如：根據(jù)南方消費者偏愛酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根據(jù)消費水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考慮了廣大群眾的市場需求，推出了適合低檔消費的大眾酒，加上原有的金質(zhì)酒系列、優(yōu)質(zhì)酒系列，形成了高、中、低檔次分明，品種齊全的產(chǎn)品組合，為消費者提供了寬泛的選擇余地。

2、青島啤酒考慮到消費者的不同需求，將其產(chǎn)品細分了很多系列。

優(yōu)質(zhì)酒系列：青島啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是這些產(chǎn)品鑄就了青島啤酒的聲譽。盛名之下卻安守中檔價位，實為精明之選。金質(zhì)酒系列：采用出口美國啤酒的配方，選用上等原材料精心釀制而成。

新開發(fā)品種：極品青島啤酒、青啤王等新品種，是為不同地區(qū)、不同需求的消費者設(shè)計制作的。青島啤酒釀造技術(shù)的集中體現(xiàn)。

極品青島啤酒、青啤王等新品種，是為不同地區(qū)、不同需求的消費者設(shè)計制作的。青島啤酒釀造技術(shù)的集中體現(xiàn)。

a.按地理細分:國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素，如在擁有相當悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當高的，在這樣的市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。

b.按人口細分:年齡、性別、教育、社會階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細分范圍，在這些都不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒實施的營銷計劃側(cè)重點也會不同。

c.按心理細分:社會階層、生活方式、個性?，F(xiàn)代社會是個性化的社會，生活在不同階層的人也有不同的生活方式，有些對啤酒只是當做每天生活的必須品，有些則會更懂的去品味與享受。

青島啤酒消費者群體特征：

?消費者主要集中在25-44歲這個年齡層，合占比例為57.1%

?大部分消費者的個人月收入在2000元以下，比例合占85.5% ?各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，消費者對啤酒的消費能力越強。

?啤酒屬于大眾化消費，消費者的文化程度不大

?經(jīng)常飲用啤酒的消費者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大，合占29.2%，說明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消費者在日常生活中比較多的飲用啤酒。

?在生活消費形態(tài)上，總的說來消費者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時尚，在喝啤酒的同時更希望能夠顯示自己的個性、品位、身份和地位。

3、市場定位

（1）中高端市場布局：

a.青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌：細分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準年輕人高端市場的運動健康型啤酒。其年輕、時尚、動感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力，進一步開拓了青島啤酒的高端市場。

b.進軍高端市場產(chǎn)品典例：逸品純生。這并不是青島啤酒的第一款高端啤酒。逸品純生只是青島啤酒繼奧古特之后為都市精英推出的又一款超高端純生啤酒。在高端啤酒市場上動作頻頻，顯現(xiàn)出青島啤酒改變國內(nèi)高端啤酒市場為外資主導(dǎo)格局的信心和決心。

對于專心于啤酒業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，能夠最大限度地調(diào)動終端消費者，就能掌握了市場命脈。

（2）國際化市場布局：

a.國際市場高額的利潤空間：青啤在計入國際市場后，有更大的操作空間間。從國際市場環(huán)境分析青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合和擴張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，實施了國際化營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合；科學(xué)制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷等營銷策略，進一步開拓了青島啤酒的高端市場，提高青島啤酒營銷活動中的整體功能，增強企業(yè)的國際競爭力。

b.政治經(jīng)濟文化環(huán)境分析：

國家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍； 中外合資流行，國內(nèi)中低檔啤酒出口將擴大，國外高檔洋啤的進口亦會有所增加。自我國加人WTO以來，已經(jīng)開始與WTO全面、全方位進行接軌，世界貿(mào)易合作的加強為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺；

c.在海外市場的布局：青島啤酒在海外市場的全球布局是，“先市場、后建廠”，先集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場的營銷力度:首先，在中國臺灣地區(qū)建廠，以臺灣地區(qū)為重點基地深度開發(fā)東南亞市場;其次，將輻射南非市場，逐步在美洲和歐洲設(shè)廠;最后，搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國際市場框架，完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。品牌戰(zhàn)略

品牌是企業(yè)文化的標識，形象是品牌的識別因素。人們可以通過一個品牌透視出一個企業(yè)的經(jīng)營策略、價值觀和經(jīng)營哲學(xué)。青啤之所以能夠成功，是因為它擁有—個享譽世界的知名品牌。因此，品牌是青啤不可替代的最寶貴資源，也是青啤開拓市場的有力武器。在這一點上，是任何其他競爭對手所無法比擬的。青啤前總經(jīng)理彭作義曾有這么一句話：我所有的工作都是圍繞著“品牌做大”和“打開市場”這兩件事進行的。由此可見品牌在青啤人心目中的分量。

4、目標市場的主要戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略

企業(yè)在品牌戰(zhàn)略過程中，根據(jù)系列產(chǎn)品不同特點，采用兩個以上品牌的戰(zhàn)略。在多品牌戰(zhàn)略中，品牌有主，副之分，如同行政領(lǐng)導(dǎo)崗位設(shè)置，一般一正多副，以主為綱，以副為線,以主帶副，以副促主，形成一個品牌網(wǎng)絡(luò)，“上山千條路,同覽一輪月”，副品牌各有分工，共同向主品牌負責，通過各個品牌的有效整合，充分挖掘品牌資源，提高所有品牌價值和產(chǎn)品市場競爭力。品牌延伸戰(zhàn)略

在深圳公司依然使用“青島品牌”。因為深圳公司是與馳名全球的日本朝日啤酒公司實行強強聯(lián)合，共同投資7億元人民幣之巨,融入兩公司最新科技，專門生產(chǎn)主供沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和出口國外的世界一流水平的純生啤酒，可以説是兩公司傾心打造的一件經(jīng)典藝術(shù)品，使用“青島力”品牌更能體現(xiàn)青啤的水平和實力，更加提高了“青島”品牌的價值和影響。

5、青島啤酒的未來

在細分品牌市場的基礎(chǔ)上，為了進一步理順品牌營銷結(jié)構(gòu)，從2007年10月開始，青啤又開始了新一輪組織變革。原來8個區(qū)域營銷公司和3個子公司整合成為戰(zhàn)略投資、制造和營銷三大中心，公司組織變成矩陣型結(jié)構(gòu)，三大中心協(xié)同作戰(zhàn)，改變此前各分公司單兵作戰(zhàn)的格局。而與生產(chǎn)相關(guān)的50個工廠及技術(shù)、質(zhì)量、安全等相關(guān)部門計劃劃歸生產(chǎn)運營中心，而原來行使總部管理職能的部門將歸屬戰(zhàn)略投資中心。青島啤酒以優(yōu)質(zhì)的嶗山礦泉水釀制，質(zhì)量上乘，是在國際市場上都有很高知名度的中國品牌啤酒。

第三篇：目標市場選擇詳細教案

《市場細分》

教 學(xué) 詳 案

【教學(xué)目標】通過本節(jié)課的學(xué)習，使學(xué)生了解和掌握目標市場的含義、對細分市場進行評價的因素以及5種目標市場選擇的模式。了解到正確的目標市場選擇對企業(yè)經(jīng)營的重要性。

【教學(xué)重點】目標市場選擇的模式 目標市場的含義 【教學(xué)難點】目標市場選擇的模式 【課 型】講授新知識 【課 時】10分鐘

【教學(xué)方法】以書本內(nèi)容為載體，通過課堂講授與學(xué)生討論相結(jié)合的教學(xué)方法，注重案例講解和自學(xué)能力培養(yǎng)，旨在提高學(xué)生理解運用理論知識解決實際問題的能力。

【教學(xué)輔助手段】粉筆 黑板等 【教學(xué)內(nèi)容】

一、選擇目標市場

市場細分揭示了企業(yè)所面臨的市場機會，但利用什么樣的機會，為哪些或哪類市場提供服務(wù)還需要進行目標市場的選擇。（企業(yè)在選擇之前，需要從以下3個方面來評價細分市場。）

1、評價細分市場

（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景。細分市場的規(guī)模要“適度”，這是一個相對的概念。大企業(yè)一般重視銷售量大的細分市場，而常忽視或避免進入銷售量小的細分市場。小企業(yè)則避免進入規(guī)模較大的細分市場，因為需要太多的資源投入。發(fā)展前景是一種期望預(yù)期，因為企業(yè)總是希望銷售額和利潤能不斷上升。但應(yīng)注意，競爭對手對速速搶占正在發(fā)展的細分市場，從而抑制本企業(yè)的盈利水平。

（2）細分市場的結(jié)構(gòu)和吸引力。有些細分雖具備了企業(yè)所期望的規(guī)模和發(fā)展前景，但可能缺乏盈利潛力。原因在于細分市場內(nèi)的威脅較多，競爭對手、替代產(chǎn)品、購買者的議價能力、供應(yīng)商的議價能力等都會帶來較大的威脅。

（3）企業(yè)的目標和資源。在選擇目標市場時，企業(yè)還要結(jié)合自己的目標和資源進行綜合考慮。有時可能會放棄一些有吸引力的細分市場，因為這些市場不符合公司的長遠目標；當細分市場符合公司的目標時，還要考慮企業(yè)能否擁有足夠的技能和資源，保證在細分市場上取的成功。

（評價完細分市場后，就需要根據(jù)評價的結(jié)果來選擇目標市場，那什么是目標市場呢？我們先來看一下書上的定義。）

2、目標市場的選擇

目標市場是企業(yè)為之提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求與欲望的細分市場。目標市場的選擇就是企業(yè)決定應(yīng)該進入哪個細分市場，即以哪個細分市場作為企業(yè)所要滿足的對象。有5種目標市場的選擇模式可供參考：

（1）單一市場集中化。即企業(yè)只選擇一個細分市場，通過集中營銷，以了解細分市場的需求，樹立良好信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位。例如，全食食品公司專門向在沃爾瑪?shù)却笊虉龅貌坏綕M足的富裕顧客提供“天然的、有機的和美味的食品”，雖然只有275家商店和65億美元的銷售額，但增長速度很快，并且比任何一家巨型對手的盈利都要好。集中營銷能夠帶來較高的收益，但同時風險也較大。

（2）選擇性專業(yè)化。是指企業(yè)有選擇性的進入幾個不同的細分市場。每個細分市場間很少或不發(fā)生聯(lián)系，但在每個細分市場上都可盈利。這種方式可以有效第分散經(jīng)營風險，一般來說具有較強資源和營銷能力的企業(yè)會選擇此方式。

（3）產(chǎn)品專業(yè)化。是指同時向幾個細分市場銷售同一種產(chǎn)品。例如，飲水器廠只生產(chǎn)一個品種，同時向家庭、機關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳等各類用戶銷售。通過這種策略，企業(yè)可以在特定的領(lǐng)域樹立良好的信譽，但一旦有新技術(shù)、替代品出現(xiàn)，產(chǎn)品銷售量面臨大幅度下降的危險。

（4）市場專業(yè)化。指集中滿足某一特定顧客群的需要，與這一顧客建立良好的信譽關(guān)系，并可以不斷針對這一顧客群開發(fā)新產(chǎn)品，使之成為有效的新產(chǎn)品銷售渠道或新產(chǎn)品接受者。比如，某一工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。

（5）全面進入。指企業(yè)向市場上所有的顧客提供所需要的所有產(chǎn)品。大企業(yè)可以通過以下兩種途徑全面進入市場：

1）無差異性營銷。指忽略細分市場之間的差別，以一種產(chǎn)品滿足市場上的所有需求，并設(shè)計一種市場營銷方案，來吸引盡可能多的購買者。在大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采取無差異營銷策略，例如，20世紀60年代前，可口可樂公司一直奉行典型的無差異策略，以單一的品種、標準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場。但此策略對大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的。

2）差異性營銷。指企業(yè)同時在幾個細分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一個細分市場制定不同的營銷計劃。差異性營銷更容易適應(yīng)市場需求，從而提高企業(yè)的銷售額，但經(jīng)營成本會上升。

本課小結(jié)：本節(jié)課主要講述了目標市場選擇。其中，目標市場的含義和選擇模式是本節(jié)課的重點，需要牢牢掌握。【板書設(shè)計】：

一、選擇目標市場

1、評價細分市場（3個考慮因素）

2、目標市場的含義

3、目標市場的選擇模式

單一市場集中化；選擇性專業(yè)化；產(chǎn)品專業(yè)化；市場專業(yè)化；全面進入 【課后作業(yè)】

營銷巨人 P&G 啟示錄

對于 90 年代的中國年輕消費者來說，提起 P&G，腦海里一定能立即蹦出一個個家喻戶曉的牌子： “海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”洗發(fā)水、“舒膚佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “護舒寶”衛(wèi)生巾； “玉蘭油”?? P ＆ G 的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為中國消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分。

成立于 1837 年的美國 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。它在世界 56 個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300個品牌暢銷 140 個國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G 公司于 1988 年 8 月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司(P&G)，專門生產(chǎn)洗滌護膚用品； 1990 年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司； 1992 年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全圖。P&G 成功的登陸中國市場并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市場定位和市場選擇戰(zhàn)略。

一、搶灘點——選取廣州作為最先的目標區(qū)域市場

P&G 選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿河地區(qū)(上海等地)擴展，是別具匠心的。80 年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。

廣州是中國的先導(dǎo)消費區(qū)域，消費潮流全國領(lǐng)先。經(jīng)濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風和積極引進、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

二、以高取勝——寶潔的品牌定位

P&G 公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G 公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承 P&G 的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G 已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P&G 打入中國市場的 1988 年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多。大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉；進口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G 將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飄柔定價 16.5O 元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的“夢思”香波貴 3 倍，但比進口品牌便宜 1-2 元。

由此可見，P&G 是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地做出選擇：國產(chǎn)的，進口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標。P&G 的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自 1988 年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G 接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸 1994 年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為 P&G 產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飛絲 10.9%，P&G 的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了 45.6% 的市場。

三、抓住新一代——目標市場的選取

P&G 廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G 選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青輕人的先導(dǎo)消費作用。

在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費習慣和行為。

P&G 選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標市場定位的正確性。

[試析]: 1.依照案例分析寶潔公司是如何進行市場細分、目標市場選擇和市場定位的？

2.根據(jù)市場定位寶潔公司進行了哪些營銷活動？

3.您覺得，寶潔公司的營銷過程有哪些需要改進的地方？

第四篇：目標市場選擇及產(chǎn)品

一．目標市場的選擇

1.目標市場的選擇模式：完全覆蓋市場

三味書屋面向的主要消費人群有學(xué)生、居民和外來工人，這種模式能夠完全滿足消費群體的需求，有利于本書店的發(fā)展。

2.目標市場選擇的策略：差異性營銷

我們根據(jù)不同的消費人群不同需求制定不同的營銷策略，如： 根據(jù)學(xué)生群體的消費能力以及消費需求，主要銷售學(xué)習資料和報刊，我們回收二手書以最低價出售。

根據(jù)居民的愛好和生活方式，主要銷售養(yǎng)生保健，兒童讀物，娛樂時尚，古代文化類書籍等等，滿足各個年齡階段的居民的愛好，豐富了他們的精神生活。

根據(jù)外來工人的精神文化需求，主要銷售小說類書籍娛樂報刊等

二．產(chǎn)品：

本書屋的所有書籍包括新書、二手書等，都是面向社會所有愛書之人，品種多樣，規(guī)模龐大。其中，本書店的最大特色是設(shè)有舊書回收這個項目，極大地滿足了低消費人群的需要。另外，本書店提供高水平的服務(wù)，如：在閱讀廳里提供免費飲用水等，讓讀書人在暢游書的世界的同時也能感受到我們書店的溫暖。

第五篇：企業(yè)市場定位和營銷渠道選擇

企業(yè)市場定位和營銷渠道選擇

摘要：本文對營銷渠道策略的概念、行業(yè)選擇以及中小企業(yè)的市場定位進行了詳細地論述，并以此為依據(jù)提出了戰(zhàn)略性建設(shè)中小企業(yè)營銷渠道的新要求及建設(shè)營銷渠道的三條思路，對中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)具有一定的指導(dǎo)意義。

引言

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。

關(guān)鍵詞： 營銷渠道；中小企業(yè)；市場定位；渠道建設(shè)；渠道策略

一 行業(yè)選擇

比較而言，實力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計渠道，將受到市場需求特點、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場的渠道設(shè)計就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場因為客戶數(shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計上也較為簡單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費者市場中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計上的差異較大。渠道設(shè)計上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側(cè)重于探析中小服裝企業(yè)的渠道策略。當然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時都有二個原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時，為顯示自己的平價形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨家經(jīng)營某些產(chǎn)品。對此，只要質(zhì)量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關(guān)系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業(yè)的渠道良機。

二 中小企業(yè)的市場定位

在市場經(jīng)濟中，中小企業(yè)存在如下劣勢：(1)規(guī)模小、實力弱，難以同大企業(yè)抗衡，在與大企業(yè)的競爭中往往處于劣勢；(2)中小企業(yè)由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業(yè)的產(chǎn)品品種單一，抗風險能力弱；(4)中小企業(yè)的管理不規(guī)范，體制不健全，妨礙企業(yè)的長遠發(fā)展。中小企業(yè)的上述劣勢在目前我國的中小工業(yè)企業(yè)中也普遍存在，成為其成長性弱的內(nèi)在原因為規(guī)避中小企業(yè)的劣勢，發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢和長處，對中小企業(yè)做如下市場定位：

1、尋找市場縫隙，在市場縫隙中尋求發(fā)展商機。

2、按照市場的分工為大企業(yè)配套與協(xié)作。

3、與其他同在產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢互補。

三戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求

渠道戰(zhàn)略的提出可以增強渠道成員營銷系統(tǒng)內(nèi)各職能部門之間的協(xié)作意識，可以為提高渠道運營效率創(chuàng)造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動的影響。戰(zhàn)略性的提出對中小企業(yè)渠道建設(shè)策略提出了新的要求：

(一)渠道建設(shè)必須改變以短期性、局部性的戰(zhàn)術(shù)觀念，而代之以長遠性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想。戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機會和企業(yè)的力量相匹配，同時保護企業(yè)的弱點，使之不受到環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的營銷渠道建設(shè)上戰(zhàn)略的作用主要表現(xiàn)為平衡渠道網(wǎng)絡(luò)成員的優(yōu)勢和企業(yè)自身對渠道的掌控力，利用價格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧的關(guān)系，同時對不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風險暴露及瓶頸問題進行有效預(yù)警與解決，進而真正實現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢互補、價值共享。

(二)渠道建設(shè)必須擺脫過去那種就事論事的靜態(tài)處理方法，代之以能動性、變化性的動態(tài)能力戰(zhàn)略觀在企業(yè)營銷渠道的建設(shè)上來，動態(tài)能力的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)在進行營銷渠道的建設(shè)時必須用動態(tài)的觀點來看待市場環(huán)境、競爭態(tài)勢，可能出現(xiàn)的機會與問題等的變化，不斷加強自身渠道優(yōu)勢的修煉，提高自身處理風險問題應(yīng)變能力和實施動態(tài)渠道營銷策略的管理能力。企業(yè)的渠道管理人員要能夠根據(jù)企業(yè)的具體情況來識別企業(yè)獨特的渠道資源和優(yōu)勢，決定不同策略實施的適當時期。渠道管理人員應(yīng)該把注意力集中在企業(yè)營銷系統(tǒng)的內(nèi)部管理過程上來，以提高企業(yè)的渠道掌握能力。

(三)渠道建設(shè)應(yīng)擺脫對廣告的嚴重依賴癥，樹立行業(yè)競爭意識和渠道合作意識，打造企業(yè)獨特的渠道優(yōu)勢營銷渠道是不同機構(gòu)之間的集合體，它們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)不同品牌爭奪渠道網(wǎng)絡(luò)和市場份額的競爭和渠道內(nèi)不同成員之間成本最低和向消費者提供特色產(chǎn)品

與服務(wù)的競爭，不同層級渠道成員對消費者的重視又導(dǎo)致了兩者之間的合作意識增強。

四營銷渠道建設(shè)

根據(jù)中小企業(yè)的市場定位、中小企業(yè)的劣勢以及戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求，中小企業(yè)應(yīng)選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營銷渠道。下面針對性地分析三條可行性渠道策略。

1、專賣店渠道策略。這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設(shè)的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關(guān)。

2、超級終端渠道策略。超級終端如超級市場、超級商店、聯(lián)合商店、大賣場，折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對之有嚴重的心理障礙。但超級終端都是中小企業(yè)不得不面對的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會級城市和一些較為發(fā)達的地級城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對之是欲罷也不能。事實上，超級終端對中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進入超級終端則可以得到如下好處：

超級終端對品牌的容納能力較強，超級終端的信用較高。超級終端本身的信譽對中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助：在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，占超級終端銷售額的比重相當大。無品牌商品的暢銷是基于消費者對超級終端的信任。在消費者心目中，能夠進入超級終端的商品，都是經(jīng)過反復(fù)篩選嚴格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費者對進入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認真仔細，對品牌的忠誠度不像在傳統(tǒng)終端購物時那么強烈。中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進入超級終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持。超級終端有時被看作一個嚴格的檢驗認證機構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級終端認同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進入超級終端作為一種榮譽，在其他渠道作宣傳推廣時，把產(chǎn)品能進超級終端當作一個賣點進行宣傳。

3、逆向的批發(fā)零售渠道策略。從廠家到批發(fā)商到中轉(zhuǎn)商到零售商再到消費者的批發(fā)零售模式的渠道策略，是最常規(guī)的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強勢或有較好市場

基礎(chǔ)的企業(yè)和產(chǎn)品。對于缺乏市場拉力或市場拉力不足一般中小企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商會抬高市場進入門坎，提出“市場準入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨和不得供應(yīng)給其它經(jīng)銷商等條件。答應(yīng)這些條件企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商一一許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說，是因為這些還不夠和大經(jīng)銷商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經(jīng)銷商滿足。弱勢中小企業(yè)可以嘗試將上面的常規(guī)渠道模式倒著做，即反方向的從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當產(chǎn)品銷售量達到一定數(shù)量后，直接向零售商供應(yīng)產(chǎn)品的小型配送批發(fā)商，會被調(diào)動起來，主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是更高層的經(jīng)銷商，因為產(chǎn)品銷售量的擴大和價格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖，而紛紛加入到制造商的渠道體系。這樣，一層層逆向渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。