第一篇：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為分析

1、個性化消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為從以往的盲從跟風(fēng)，轉(zhuǎn)變成以求新動機(jī)為導(dǎo)向，朝著個性化方向發(fā)展。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎更加方便、快捷、全面地了解某一商品的性價(jià)比、售后服務(wù)、顧客評價(jià)等方面的信息看，并且消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)可以有效避免嘈雜的環(huán)境和促銷人員的誘惑。

網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)強(qiáng)大的信息處理能力，形成了海量的網(wǎng)絡(luò)資源，擴(kuò)大了消費(fèi)者對商品選擇的余地和范圍，同時(shí)消除了地域、時(shí)間和其他條件的制約。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買時(shí)，出了關(guān)注商品的使用價(jià)值，更加重視商品的象征意義，希望通過消費(fèi)來消費(fèi)獲取精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感，以此突顯個性化。因而商家可以緊張網(wǎng)絡(luò)宣傳這一途徑，廣泛地傳播產(chǎn)品的市場特性，加快個性化消費(fèi)品的市場傳播方式，充分滿足消費(fèi)者出于求新動機(jī)的需求。

2、沖動型消費(fèi)。所謂沖動型消費(fèi)是指消費(fèi)者事先沒有購買計(jì)劃、在現(xiàn)場臨時(shí)決定的購買。一方面，由于群體效應(yīng)造成沖動消費(fèi)。隨著社會分工的日益專業(yè)化和細(xì)致化，即便在普通日常生活用品的購買中，大部分消費(fèi)者也因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的專業(yè)知識而難以對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評價(jià)。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量的急劇上升，憑借于網(wǎng)絡(luò)了解商品信息的群體日趨增大，只要網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布一則新的產(chǎn)品信息，就有可能引發(fā)一個較大群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在短期內(nèi)進(jìn)行沖動式購買，可見現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)商品的購買行為包含了較大程度的沖動性。

另一方面，由于感性化引發(fā)沖動消費(fèi)。雖然，在網(wǎng)絡(luò)平臺上有著豐富的信息資源，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地任意搜索自己感興趣的資料，在判斷的基礎(chǔ)上進(jìn)行更多的理性選擇。但由于上網(wǎng)者不斷增強(qiáng)的時(shí)間觀念，消費(fèi)者在過量的信息面前，缺乏充足的時(shí)間和精力進(jìn)行篩選，導(dǎo)致消費(fèi)者購買行為在一定程度上難以完全理性，其判斷商品的標(biāo)準(zhǔn)只停留在簡單的“喜歡”或者“不喜歡”，一旦消費(fèi)者的任一購買動機(jī)得到滿足，其就會馬上選擇購買，因此購買行為偏于感性化，促使沖動型消費(fèi)增加。

3、互動性消費(fèi)。傳統(tǒng)的商業(yè)流通循環(huán)是由于生產(chǎn)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者三者組成的，商業(yè)機(jī)構(gòu)作為溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要中間成分。因而生產(chǎn)者不能直接了解市場需求，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對產(chǎn)品的需求，導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷方式下的流通模式存在一定的盲目性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、虛擬技術(shù)、人機(jī)交互、人人交互等技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系正從“獨(dú)自”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩υ挕?。這種角色的互換來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理平衡的欲望。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者要求的是，企業(yè)能詢問他們不同的愛好，并且盡可能尊重他們的這些愛好，因而網(wǎng)上消費(fèi)的互動性將會大大增強(qiáng)，充分滿足了消費(fèi)者在求新及求便兩大動機(jī)，刺激消費(fèi)者的購買決策。

4、主動型消費(fèi)。在以往的傳統(tǒng)營銷模式中，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品或服務(wù)往往是企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來的成型品，再通過各種銷售渠道最終到達(dá)顧客手中。在這一模式下，消費(fèi)者處于完全被動地位。而通過網(wǎng)絡(luò)交易的過程中，消費(fèi)者可以選擇直接參與到企業(yè)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)以及流通循環(huán)中，可以主動向生產(chǎn)者的生產(chǎn)和決策。從中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以平衡心理，以減少購買后的后悔感，增加對于產(chǎn)品的滿意度和信任度；同時(shí)企業(yè)豐富了產(chǎn)品類型，拓寬了銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

5、更注重便利和服務(wù)。高科技的發(fā)展意味著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者在購買日常用品時(shí)，不僅要求物美價(jià)廉，而且要求方便易得，一邊節(jié)省時(shí)間，即求便動機(jī)。

選擇網(wǎng)上購物可以足不出戶，這對于忙碌生活的人們來說極具誘惑力。網(wǎng)上商店商品種類齊全，搜索建議快捷，沒有時(shí)間或者空間上的限制。而且隨著網(wǎng)上支付和貨物配送手段的不斷完善健全，消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)就可得到自己想要的商品。網(wǎng)絡(luò)營銷充分滿足了消費(fèi)者對便利和服務(wù)的需求。

第二篇：消費(fèi)者行為分析

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為淺析

人從出現(xiàn)在地球舞臺的第一天起，就注定每天都需要消費(fèi)——馬克思 消費(fèi)是人類永恒的話題，是整個社會不可或缺的重要組成部分，而大學(xué)生作為社會主現(xiàn)代化事業(yè)的接班人，在社會生活中扮演著重要的消費(fèi)角色。

大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個社會的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對象，分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識青年一代乃至整個社會未來的消費(fèi)趨勢。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學(xué)生平時(shí)消費(fèi)資金的來源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對消費(fèi)方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對石油學(xué)院2009-2010級150名在校?？瓶茖W(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查?；厥沼行柧?39份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學(xué)生進(jìn)行了個案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行了客觀的分析。

一．大學(xué)生消費(fèi)狀況

1，整體消費(fèi)水平較高，貧富兩極化嚴(yán)重。大多數(shù)大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上并沒有獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)來源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學(xué) 獎學(xué)金的比例較低，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性和行業(yè)的不平衡性，導(dǎo)致了家庭收入的不平衡，再者家庭結(jié)構(gòu)的不同，使大學(xué)生的消費(fèi)貧富差距逐漸拉大。

2消費(fèi)傾向日趨多元化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素。

根據(jù)《20010年中國大學(xué)生消費(fèi)與生活研究報(bào)告》指出，大學(xué)生平均每年支出17865元，其中非學(xué)費(fèi) 費(fèi)食宿費(fèi)支出占55%，達(dá)到9000元。

3人際交往消費(fèi)支出比重增大，戀愛消費(fèi)過度。大學(xué)生各種聚會 請客層出不窮，滲透在人際關(guān)系中的“人情 消費(fèi)開始成為大學(xué)生消費(fèi)的一種負(fù)擔(dān)，另外，戀愛消費(fèi)也讓人擔(dān)憂，據(jù)調(diào)查，85%是從生活費(fèi)中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來自勤工助學(xué) 獎學(xué)金。追求感情的物質(zhì)投入，而大學(xué)生很難理性把握適度消費(fèi)原則。

3理性消費(fèi)時(shí)主流，但是追逐時(shí)尚和名牌的現(xiàn)象較嚴(yán)重。價(jià)格，質(zhì)量 潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)際 理性消費(fèi)仍是大學(xué)生當(dāng)前最主要的消費(fèi)觀念，由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生在花錢時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，會盡量根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)條件合理 適度消費(fèi)，但是大學(xué)生十分容易產(chǎn)生與時(shí)尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價(jià)值，為引人注意或突出自己的個性而購買。伴隨著信用卡業(yè)務(wù)在校園里猛增，一些大學(xué)生過度透支消費(fèi)，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

（一）理性消費(fèi)

1.合理計(jì)劃。問卷調(diào)查顯示，在費(fèi)用開支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計(jì)劃，67.7%的學(xué)生稍有計(jì)劃，只有15.7%的學(xué)生沒有計(jì)劃，隨心花費(fèi);81.3%的學(xué)生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)都是精打細(xì)算，消費(fèi)的盲目性并不能夠用來形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價(jià)格，也就是商品的使用價(jià)值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們在花錢時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價(jià)廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時(shí)代前沿，追新求異，把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國學(xué)生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國品牌的天下。對C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。根據(jù)《報(bào)告》，排在大學(xué)生購買首位是“喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時(shí)髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會否購買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)

大學(xué)生對新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場銷售，學(xué)生思想活躍，對新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時(shí)尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時(shí)利用學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè)務(wù)的推動，逐步拓寬市場。前些時(shí)，國內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個電話就可將透支額臨時(shí)調(diào)高30%。幾個月招行在全國就發(fā)放Young卡約8萬張。這個數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實(shí)了大學(xué)生對于信貸消費(fèi)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)方式的認(rèn)可和接受。對C大學(xué)生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個問題。

三、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問題

（一）所處消費(fèi)層次與消費(fèi)水平的矛盾

大學(xué)生是消費(fèi)群落的一個特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。這點(diǎn)對于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無可爭議的事實(shí)。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費(fèi)主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟(jì)來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費(fèi)水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費(fèi)外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點(diǎn)看來，經(jīng)濟(jì)來源對于消費(fèi)水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費(fèi)觀的。在有限的消費(fèi)寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費(fèi)行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國大學(xué)生的平均消費(fèi)水平理應(yīng)與我國居民的平均水平相一致。然而事實(shí)并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時(shí)，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時(shí)，國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個假期的支出計(jì)算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬元以上。大部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費(fèi)都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費(fèi)水平和質(zhì)量往往超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費(fèi)現(xiàn)象。這個特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與他們所處的消費(fèi)層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明

大學(xué)生的消費(fèi)，基本可以分為三大部分：生活消費(fèi)，如吃飯、購臵一些日常生活必需品；休閑消費(fèi)，如娛樂、購物及其他；學(xué)習(xí)消費(fèi)，如購買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費(fèi)水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費(fèi)月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對更低一些。這說明大學(xué)生們的消費(fèi)趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費(fèi)。學(xué)生之間比較消費(fèi)落差較大的，是第二部分，即休閑消費(fèi)部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費(fèi)包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會友、文化消費(fèi)等等。部分高價(jià)值消費(fèi)品越來越多地進(jìn)入他們的“消費(fèi)地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛被稱為大學(xué)生的四大消費(fèi)。對于能體現(xiàn)社會年輕人時(shí)尚、前衛(wèi)等特征的高消費(fèi)，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時(shí)尚、情調(diào)的文化消費(fèi)，是大學(xué)生的又一特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長迅速相比，學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比重要小得多。

（三）消費(fèi)心理易受外界影響走進(jìn)消費(fèi)誤區(qū)

追求高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、享樂主義和超前消費(fèi)詮釋了后現(xiàn)代性的消費(fèi)主義消費(fèi)方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。追求時(shí)尚、潮流和高消費(fèi)已漸成大學(xué)生的消費(fèi)趨勢。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費(fèi)方式，但消費(fèi)品的品牌和時(shí)尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實(shí)上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費(fèi)，突出表現(xiàn)是人情消費(fèi);超前消費(fèi)，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實(shí)際;炫耀消費(fèi)和攀比消費(fèi)，以追求高檔、名貴商品為榮。同時(shí)，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對未來收入和消費(fèi)水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實(shí)是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費(fèi)水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時(shí)的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來源的限制，在校階段的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)方式是理性的、有計(jì)劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費(fèi)主義的消費(fèi)方式，而一旦時(shí)機(jī)成熟，這種對高消費(fèi)的訴求就將導(dǎo)致他們的消費(fèi)理性的顛覆和解構(gòu)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著相對獨(dú)立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費(fèi)行為和消費(fèi)心理中存在的問題。由于大學(xué)生的消費(fèi)行為方式在未來社會中會有較強(qiáng)的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會、學(xué)校、家長、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費(fèi)與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理性的消費(fèi)生活觀和科學(xué)的消費(fèi)方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費(fèi)觀念。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：

第一，加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財(cái)富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費(fèi)的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來學(xué)校對學(xué)生的教育就更為重要。同時(shí)社會輿論對大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評和指責(zé)，尤其是針對當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實(shí)來幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商，指的是一個人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識與運(yùn)用。專家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)社會里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動中設(shè)計(jì)具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。

第三，通過良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會對良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)的良性循環(huán)。針對當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動專題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營銷下競爭分析

網(wǎng)絡(luò)營銷下競爭分析

一、網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的誕生

隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨(dú)特的方法出奇制勝。一些營銷手段即使能在一段時(shí)間內(nèi)吸引顧客，也不一定能使企業(yè)盈利增加。市場競爭已不再依靠表層營銷手段的競爭，更深層次的經(jīng)營組織形式上的競爭已經(jīng)開始。經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品從生產(chǎn)到銷售的整個供應(yīng)鏈上所占用成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。而對于經(jīng)營者求變的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷可謂一舉多得。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經(jīng)營規(guī)模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。

特征分析：

1.公平性

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機(jī)會，并不意味者財(cái)富分配上的平等。

2.虛擬性

由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。

3.壟斷性

網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn)，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者；

4.快捷性

由于互聯(lián)，使經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時(shí)反應(yīng)。

5.正反饋性

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制；

6.全球性

由于互聯(lián)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經(jīng)濟(jì)活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷下的競爭分析

網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢的分析

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷成本優(yōu)勢分析

(1)利用網(wǎng)上直銷可降低銷售渠道費(fèi)用。企業(yè)可以省去一些與中間商的環(huán)節(jié)，借助自動的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng),可以自如地組織生產(chǎn)和配送產(chǎn)品,同時(shí)提高銷售效率,減少對銷售人員的需求,從而降低費(fèi)用。

(2)利用網(wǎng)上促銷的高效性來降低促銷費(fèi)用。如網(wǎng)上廣告比同樣效果的電視、報(bào)紙廣告低廉,而且可以將廣告直接轉(zhuǎn)化為交易,吸引消費(fèi)者通過廣告直接產(chǎn)生購買行為。

(3)降低銷售管理費(fèi)用。利用網(wǎng)絡(luò)直銷可以實(shí)現(xiàn)訂貨、結(jié)算和送貨的自動化管理,減少管理人員,提高銷售管理效率。

（4）降低調(diào)研成本。網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式完成調(diào)研，大大提高調(diào)研效率，又降低了調(diào)研成本。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷市場覆蓋優(yōu)勢

1.突破時(shí)間限制。利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)行每周7天、每天24小時(shí)營銷模式,同時(shí)不需要增加額外的營銷費(fèi)用,因?yàn)槔没ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的顧客可以進(jìn)行自助咨詢、下定單和采購,無須人工干預(yù),只需利用計(jì)算機(jī)自動完成即可。

2.突破傳統(tǒng)市場中的地理位置分割?；ヂ?lián)網(wǎng)可以讓企業(yè)的產(chǎn)品拓展到世界上的任何一個角落,顧客可以方便地在網(wǎng)上進(jìn)行選擇和定購。

3.可以吸引新顧客。由于網(wǎng)上定購比較方便快捷,而且不受時(shí)間和地理位置的限制,對那些在傳統(tǒng)渠道中受到限制,但又喜歡公司產(chǎn)品的顧客無疑可以增加很大的吸引力。

4.根據(jù)客戶需求開拓新產(chǎn)品市場。利用網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以和客戶進(jìn)行交互式溝通,客戶可以根據(jù)自身的需要對企業(yè)提出新的要求和,企業(yè)可以及時(shí)根據(jù)自身情況針對消費(fèi)者需求開發(fā)新產(chǎn)品或提供新服務(wù)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞優(yōu)勢

1.信息傳遞迅速。網(wǎng)絡(luò)營銷快速便捷的傳遞產(chǎn)品信息，推廣企業(yè)形象，是其他任何一種營銷形式所不能比擬的。顧客可以在短短幾分鐘時(shí)間內(nèi)就可以登錄到企業(yè)的網(wǎng)站了解產(chǎn)品信息。

2.信息傳度形式多元化。企業(yè)產(chǎn)品的信息可以通過電子郵件、網(wǎng)站、博客、電子雜志等多種形式傳遞。

3.信息傳遞量大。通過網(wǎng)絡(luò)傳播的信息不具時(shí)間和空間的限制，且網(wǎng)頁可以多級鏈接，可以隨時(shí)增加網(wǎng)站上的信息。

網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略的分析

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種競爭手段，具有很多競爭優(yōu)勢。要了解這些競爭優(yōu)勢如何給企業(yè)帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢以及如何選擇競爭戰(zhàn)略，就必須分析網(wǎng)絡(luò)營銷對組織的業(yè)務(wù)提供的策略機(jī)會和威脅。

企業(yè)可以采取以下幾個競爭戰(zhàn)略提高競爭力：

1.鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢

市場經(jīng)濟(jì)要求公司的發(fā)展必須是市場導(dǎo)向的，公司制定的策略、計(jì)劃都是為滿足市場需求服務(wù)的。這就要求公司對市場現(xiàn)在和未來的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策的依據(jù)和基礎(chǔ)，避免公司的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發(fā)展機(jī)會和處于競爭劣勢。利用網(wǎng)絡(luò)營銷的公司可以對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計(jì)劃具有一定的針對性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營銷目標(biāo)。公司在數(shù)據(jù)庫幫助下，營銷策略具有很強(qiáng)針對性，在營銷費(fèi)用減少的同時(shí)還提高了銷售收入。

2.加強(qiáng)與顧客的溝通。

網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對性和時(shí)效性，可大大地滿足顧客需求。同時(shí)借助數(shù)據(jù)庫可以對目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況作分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、確保顧客滿意，建立顧客忠誠度。公司在改善顧客關(guān)系同時(shí)，通過合理配置銷售資源，可降低銷售費(fèi)用，增加公司收入。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是現(xiàn)在流行的關(guān)系營銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務(wù)。

3.為入侵者設(shè)置障礙。

雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計(jì)和建立一個有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是一個長期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財(cái)力。因此，一旦某個公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，競爭者就很難進(jìn)入該公司的目標(biāo)市場。因?yàn)楦偁幷咭孟喈?dāng)多的成本建立一個類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿?。從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)需要從企業(yè)的組織、管理和生產(chǎn)上進(jìn)行配合。

4.提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。

公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。在許多工業(yè)品市場中，最成功的新產(chǎn)品開發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的。因此通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場調(diào)研中的滯后性、被動性和片面性以及很難有效識別市場需求而且成本也高等缺陷。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)營銷容易取得顧客對產(chǎn)品的評價(jià)和意見，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。

5.穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。

供應(yīng)商是向公司及其競爭者提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司和個人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，就可以對市場銷售進(jìn)行預(yù)測，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，保證滿足公司的目標(biāo)市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應(yīng)量，制定合理的采購計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購，確保競爭優(yōu)勢。供應(yīng)商既不能送貨過早，同時(shí)業(yè)不能送貨過晚，否則影響零售店的正常銷售。在零售業(yè)競爭日益白熱化的情況下，公司憑借其與供應(yīng)商穩(wěn)定協(xié)調(diào)的關(guān)系，使其庫存成本降到最低。

三、案例分析

案例：可口可樂創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷

2006年3月份，可口可樂（中國）飲料有限公司與騰訊科技有限公司舉行了主題為“要爽由自己，暢享3DQQ秀”的新聞發(fā)布會，雙方宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)手打造全新的3D互動在線生活。可口可樂公司同時(shí)宣布，深受年輕人喜愛的可口可樂網(wǎng)站將借助騰訊最新推出的3DQQ秀網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，全面升級為中國首個運(yùn)用3D形象的在線社區(qū)。

帶有3D人物形象的可口可樂廣告

這一擁有豐富活動內(nèi)容和表現(xiàn)方式的網(wǎng)上娛樂空間的建立，無論對于可口可樂還是騰訊都具有里程碑式的重大意義，而它所帶來的營銷沖擊波更是令業(yè)界側(cè)目。

線上線下雙管配合（鞏固公司的競爭優(yōu)勢）

可口可樂與騰訊的戰(zhàn)略合作通過線上與線下兩個通道雙管齊下并相互配合。

線下采取了Q幣卡、外包裝、海報(bào)和戶外廣告等合作方式（主要為合作身份的體現(xiàn)）；而線上合作除了傳統(tǒng)的硬廣告投放以外，主要采取了以3D秀為核心，以QQ主題包和Qzone為輔助的創(chuàng)新性業(yè)務(wù)合作方式。這一方式無論在資金和資源的優(yōu)化配置上，還是品牌推廣的效果上都取得了令人滿意的成績。

傳統(tǒng)營銷掀起紅色風(fēng)暴

圍繞此次合作，可口可樂不惜重金在全國范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，在產(chǎn)品包裝、戶外廣告和終端賣場廣告等傳統(tǒng)營銷媒介上頻頻體現(xiàn)與騰訊的合作關(guān)系，力求將雙方的品牌影響和活動效果最大化釋放。

從2006年3月到6月間，可口可樂在“3D秀—金蓋促銷”、“可口可樂主題包裝活動”，以及“世界杯”促銷活動中，投放了近15億的含有騰訊公司企業(yè)標(biāo)識的包裝。在約27個主要城市投放了含有騰訊公司企業(yè)標(biāo)識的戶外廣告，包括車身、車站廣告牌、大型戶外廣告牌等；在96個主要城市超過550,000家零售終端投放了含有騰訊公司企業(yè)標(biāo)識的促銷POP，并在各類型零售店設(shè)置了超過84,000個大型堆頭陳列。

似乎是一夜之間，全國掀起了一股聲勢強(qiáng)勁的紅色風(fēng)暴。

可口可樂戶外廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷又推娛樂大潮（為入侵者設(shè)置障礙）

在線下活動如火如荼的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)活動也是層出不窮?？煽诳蓸方柚v訊QQ先后發(fā)布了魔法表情、可樂主題包、3D

QQ秀等活動內(nèi)容，并受到了年輕網(wǎng)民的熱烈追捧。

可樂主題包圍繞一個主題（時(shí)尚元素、品牌、產(chǎn)品等),對QQ皮膚、對話框場景、表情等資源進(jìn)行整體創(chuàng)意包裝，嵌入可口可樂的品牌和產(chǎn)品形象元素，從而呈現(xiàn)給QQ用戶新鮮的娛樂體驗(yàn)和視覺感受。可樂主題包以QQ客戶端為載體，擁有龐大的受眾基數(shù)，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與消費(fèi)品牌深度結(jié)合的典范，推出短短1個月，可口可樂Skin的下載量就達(dá)到了430萬次。

而最引人注目的活動內(nèi)容是核心合作項(xiàng)目——3D

QQ秀。

3D

QQ秀是騰訊公司推出的最新產(chǎn)品，也是虛擬形象技術(shù)的革新創(chuàng)舉。它一改過去網(wǎng)絡(luò)在線溝通時(shí)的單調(diào)，升級成為獨(dú)具個性的立體溝通方式。虛擬的人物形象按照消費(fèi)者的需求量身打造，每個參與者都能通過“購買”使自己的網(wǎng)絡(luò)形象在發(fā)型、服裝、動作等方面獨(dú)具特色，甚至可以伸個懶腰或相互擁抱。活潑、新鮮的娛樂形式令網(wǎng)絡(luò)生活個性十足，頓時(shí)成為時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)。

借助騰訊獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢，可口可樂iCoke網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了由2D到3D的全面升級，成為中國首個成功運(yùn)用QQ娛樂平臺的品牌在線社區(qū)，并依托騰訊5.3億注冊用戶資源，為年輕消費(fèi)者提供了具有革命性的溝通體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

在此次合作中，騰訊特別為可口可樂的明星代言人，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂和李宇春等特別制作了3D

QQ秀酷爽造型。通過3D技術(shù)特制代言人形象，可口可樂為年輕消費(fèi)者提供了與偶像們親密接觸的另一個舞臺，鞏固了可口可樂在眾多年輕人心中的特殊地位。

3D

QQ秀取得了巨大的營銷效果，不僅使可口可樂在產(chǎn)品銷售層面得到良好的收益，更重要的是觸發(fā)了年輕人的興奮點(diǎn)，加強(qiáng)了可口可樂同消費(fèi)者的溝通。同時(shí)，由于騰訊3D秀商城iCoke專區(qū)所有物品均可用iCoke積分兌換，大大增加了活動號召力和參與人數(shù)，增強(qiáng)了騰訊的用戶活躍度與媒體影響力。

網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)三方共享

可口可樂與騰訊的戰(zhàn)略合作，完美的詮釋了可口可樂一貫堅(jiān)持的品牌路線，即用創(chuàng)新的手段加強(qiáng)同年輕消費(fèi)者的溝通，并帶給他們最熱門的潮流和文化。

可口可樂通過在騰訊的廣告投放以及與QQ特色業(yè)務(wù)（3D秀、QQ主題包、Qzone）的合作，覆蓋并深刻影響了億萬年輕消費(fèi)者。在騰訊的助力下，iCoke網(wǎng)站煥然一新，在娛樂和互動方面跨上了新的臺階，并立即受到了年輕人的歡迎，目前已擁有超過120萬的忠實(shí)用戶。同時(shí)，一系列的活動推廣也鞏固了可口可樂在眾多年輕人心目中的品牌形象。

可口可樂與騰訊的合作，無論是線上還是線下，雙方都進(jìn)行了緊密的配合。雙方的品牌形象及產(chǎn)品服務(wù)加以捆綁，相互滲透，相互提攜，取得了令人滿意的效果。這也展現(xiàn)了一種新的合作模式，即均贏關(guān)系下的娛樂營銷模式。在此模式下，企業(yè)與媒體以及消費(fèi)者三方形成了利益分享的局面。企業(yè)推廣了品牌，提升了銷售；媒體擴(kuò)大了知名度，增加了瀏覽量和用戶群；消費(fèi)者獲得了雙重消費(fèi)體驗(yàn)以及較高的附加值回報(bào)。

本次合作，在讓可口可樂感受到互聯(lián)網(wǎng)營銷巨大魅力的同時(shí)，也成為備受業(yè)界和媒體關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新成功案例。

評析：在可口可樂的案例中，我們可以從中發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的一些競爭優(yōu)勢，使自己的現(xiàn)有地位更加鞏固，從而提高新產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)能力，使新產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式獲得更大的市場份額，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式可以使自己的競爭力更強(qiáng)。

第四篇：消費(fèi)者行為分析案例

消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

前言

本文介紹了加多寶公司關(guān)于紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉）的營銷策略，結(jié)合消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的心理及環(huán)境因素，深入分析了紅罐王老吉品牌定位成功的全過程?？梢哉f，紅罐王老吉能在競爭激烈的飲料行業(yè)中穩(wěn)中有升，并確保其相對優(yōu)勢地位，與這次準(zhǔn)確的品牌定位分不開。作為一次成功策劃的典型案例，本文將從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，深究，從而得出加多寶企業(yè)如何明確現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終為企業(yè)建立起品牌的經(jīng)驗(yàn)，為各企業(yè)發(fā)展提供參考模板。

本文共分三部分：第一部分是綜述，簡單介紹了企業(yè)概況和產(chǎn)品情況，分析了飲料行業(yè)的市場和紅罐王老吉的品牌定位；第二部分結(jié)合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，簡述消費(fèi)者的行為是如何受其心理影響的；第三部分指出環(huán)境因素能改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而影響消費(fèi)行為。

第一部分：綜述

一、企業(yè)介紹

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。

加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

集團(tuán)分別在1999年在廣東省東莞長安鎮(zhèn)設(shè)立廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。

二、產(chǎn)品介紹

1、王老吉成分

崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實(shí)火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對外呼吸道感染者有較好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時(shí)感冒

4、王老吉的品牌優(yōu)勢

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。在廣東地區(qū)，“王老吉涼茶”這個品牌家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。王老吉這個老字號，在“中華老字號品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”中排行第五，品牌價(jià)值22.44億元人民幣。

三、目標(biāo)市場

1、市場構(gòu)成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

2、市場熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。

3、目標(biāo)市場

消費(fèi)人群：3.5元的價(jià)格面向大眾，男女老少皆宜（孕婦慎重），主要針對燒烤，登山，通宵看足球，親朋歡聚等場合。

主要銷售區(qū)域：廣東、廣西和浙南地區(qū)（主要是溫州，臺州及麗水三地）銷售目標(biāo)：固守兩地，積極在全國范圍推廣，并努力開拓海外市場。

四、產(chǎn)品定位

1、市場定位

不同于傳統(tǒng)的碳酸飲料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的廣告，避免與可口可樂，百事等飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔；同時(shí)，紅罐王老吉在外觀和口味上與“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

2、品牌定位

有一段時(shí)間紅色罐裝王老吉的品牌定位陷入兩難境地。若定位為“藥茶”，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用，而且在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補(bǔ)，銷量大大受限。除此之外，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位，而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。

經(jīng)過一輪品牌定位戰(zhàn)略，加多寶公司首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

第二部分：影響消費(fèi)者行為的個體及心理因素分析

一、消費(fèi)者資源（1）經(jīng)濟(jì)資源

收入的變化會引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。據(jù)市場調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者的健康意識日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價(jià)為3.5元/罐，單從價(jià)格上看不能與其他飲料區(qū)分開來，并沒能占有優(yōu)勢，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價(jià)格也并非高不可攀，能吸引大批消費(fèi)者。

（2）時(shí)間資源

消費(fèi)者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐裝王老吉，就能達(dá)到解渴并預(yù)防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于保存，因而消費(fèi)者能大量選購，使用方便，節(jié)省時(shí)間。（3）知識資源

1、產(chǎn)品或品牌知名度分析

中華老字號

2008年中國食品產(chǎn)業(yè)成長領(lǐng)袖品牌 最暢銷民族飲料品牌

2008年消費(fèi)者滿意度第一

2、產(chǎn)品或品牌形象分析

在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。這一聯(lián)想充分說明了王老吉這個老品牌在人們心中的地位和信譽(yù)度，對紅罐王老吉的成功起關(guān)鍵性作用。此外，產(chǎn)品有淡淡的中藥味，為其“預(yù)防上火”的功效打下品質(zhì)保證。

3、消費(fèi)者的知識（1）價(jià)格知識：

康師傅綠茶冰紅茶（500ml）

3元

統(tǒng)一奶茶

3.5元 可口可樂（600ml）

3元

農(nóng)夫果園（600ml）

3.5元 雪碧（600ml）

3元

娃哈哈（500ml）

3.5元

相比之下，紅罐王老吉在老牌子的包裝下，解渴之余還能防上火，價(jià)格也并不高，普遍大眾都能消費(fèi)得起。

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（2）購買知識：

2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個多億，在強(qiáng)大的廣告拉動之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開國內(nèi)市場。到現(xiàn)在幾乎全國各大超市都有出售。

4、建議策略

王老吉處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期，在這一階段，競爭逐漸加劇，只能采取主動出擊的策略，使成熟期延長。在擴(kuò)展市場方面，還應(yīng)緊扣“預(yù)防上火”這一定位加大傳播、更新形象、增加產(chǎn)品，尤其在北方，人們對“涼茶”的觀念不強(qiáng)，可以從戰(zhàn)略的角度，宣傳紅罐王老吉的喜慶氣氛，使人意識到喝王老吉，不用吃藥就達(dá)到防上火的效果，在傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)的北方，一定能大受歡迎。

二、消費(fèi)者購買動機(jī)

1、消費(fèi)者對于王老吉的需要

從需要的起源來看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時(shí)王老吉具有防上火的功效，可以解決消費(fèi)者的保健需要。

2、消費(fèi)者購買王老吉的動機(jī)（1）需要和動機(jī)的聯(lián)系：

消費(fèi)者想預(yù)防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生了促使消費(fèi)者由于怕上火而購買王老吉的動機(jī)。

這種需要也可以直接引起消費(fèi)者的購買動機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動。（2）消費(fèi)者購買紅罐王老吉的具體動機(jī)： 求實(shí)動機(jī)——預(yù)防上火

求便動機(jī)——喝飲料就能防上火 心理動機(jī)——支持民族品牌

模仿或從眾動機(jī)——受名人廣告影響

3、消費(fèi)者的動機(jī)及應(yīng)對策略

①消費(fèi)者的動機(jī)是隱形動機(jī)（即消費(fèi)者沒有意識到自己將會上火）。應(yīng)對策略：

通過意識引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱形動機(jī)變?yōu)轱@性動機(jī)

加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購買紅罐王老吉 ②基于多重動機(jī)的市場營銷策略

在確立的品牌定位后，加多寶進(jìn)一步明確了營銷推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣告來推廣品牌。其過程大概如下：

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求；

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買；

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考

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慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費(fèi)者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。王老吉的市場營銷成功地贏得千萬消費(fèi)者的關(guān)注和信賴。

總結(jié)以上過程，廣告對推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點(diǎn)： A、廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

B、投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

三、消費(fèi)者的知覺

（一）紅罐王老吉的消費(fèi)者知覺過程分析及應(yīng)對策略

市場營銷涉及兩個方面：知與用。

王老吉的策略是讓消費(fèi)者先知后用，即先以風(fēng)暴般的宣傳活動（廣告，促銷，公益等）刺激消費(fèi)者，不斷讓消費(fèi)者接受與紅罐王老吉有關(guān)的文字、圖片、符號等。還有一點(diǎn)值得我們注意，就是加多寶在宣傳的過程中淡化了“涼茶”的概念，而一而再地提醒消費(fèi)者其產(chǎn)品能“防上火”，從而達(dá)到廣告所傳達(dá)出來的產(chǎn)品特性讓不同感知水平的消費(fèi)者都能夠理解接受的效果（因?yàn)椤皼霾琛眱H局限于嶺南一帶，而 “上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念）。

但在“用”這一方面加多寶公司處理得不太好。最明顯的是產(chǎn)品單調(diào)，不能滿足消費(fèi)者不同需求，最近還出現(xiàn)“夏枯草事件”。

策略：加強(qiáng)與王老吉集團(tuán)合作，共同研制，開發(fā)新產(chǎn)品；嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，并適當(dāng)推出不同口味。

（二）消費(fèi)者對紅罐王老吉質(zhì)量的知覺分析及應(yīng)對策略

1、重視內(nèi)在線索——加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的監(jiān)管及研發(fā)，紅罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消費(fèi)者；

2、重視外在線索——加強(qiáng)加多寶企業(yè)形象的宣傳，提升王老吉這個老品牌的地位，提高企業(yè)聲譽(yù)。

（三）消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺分析及應(yīng)對策略

功能風(fēng)險(xiǎn)——擔(dān)心王老吉能否達(dá)到預(yù)防上火的效果——加大消費(fèi)者使用效果回訪及正面宣傳。

物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)——擔(dān)心紅罐王老吉的質(zhì)量——加大企業(yè)形象宣傳。

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——紅罐王老吉在市場上價(jià)格并沒優(yōu)勢——進(jìn)一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費(fèi)者感覺物有所值。

心理風(fēng)險(xiǎn)——買了后悔，怕不好喝——渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。

四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，記憶

1、借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的廣告語深入人心的基礎(chǔ)上，注重開發(fā)產(chǎn)品的不同功效。

2、避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。

策略：注意保持王老吉品牌的信譽(yù)和質(zhì)量優(yōu)良性，多與消費(fèi)者進(jìn)行互動，接受反饋并及時(shí)調(diào)節(jié)生產(chǎn)。

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第三部分：影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素分析

一、文化價(jià)值觀

1、影響消費(fèi)者價(jià)值觀因素

加多寶公司一直重視企業(yè)文化建設(shè)，其中對消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀影響最大的是：①承傳180年老品牌，質(zhì)量、信用有保證；

二、②熱心文化價(jià)值觀

三、社會階層

1、消費(fèi)階層

紅罐王老吉價(jià)格適中，普遍大眾都能消費(fèi)起，而且其廣告大力宣傳產(chǎn)品適合人多、喜慶的場合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費(fèi)品。

2、無階層的優(yōu)勢

這一方面有利于加大消費(fèi)者的需求量，不至于把銷售人群限定在某一范圍內(nèi)，另一方面有利于這一品牌在百姓生活中相互口傳，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的接受量。

四、社會群體

1、社會群體對消費(fèi)者購買紅罐王老吉的影響

由于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當(dāng)社會群體對飲料的要求從解渴變?yōu)榻】禃r(shí)，普遍消費(fèi)者都會受其影響。所以近年來加多寶打著“體育 健康”的口號贊助頂級體育賽事的策略收到了一定效果。

（2）燒烤，通宵看足球等群體活動容易引起上火，如果有人提出飲用王老吉，無疑是向群體推銷王老吉，可以促使不少購買行為，所以社會群體的作用不可小覷。

五、口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散

1、口傳

口頭傳播是指消費(fèi)者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。由于王老吉在兩廣地區(qū)的知名度，有利于大眾對紅罐王老吉質(zhì)量的認(rèn)可。

2、流行

流行，是指一個時(shí)期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會行為，是眾多人依各人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。

紅罐王老吉的流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系: 紅罐王老吉的流行一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者對紅罐王老吉的共同偏好。

紅罐王老吉的流行促進(jìn)了人們在商品購買上的從眾行為

紅罐王老吉的流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎(chǔ)

紅罐王老吉的流行過程目前大體上可以分為廣告宣傳、消費(fèi)者接受、產(chǎn)品銷售量不斷攀升三個階段。

3、創(chuàng)新擴(kuò)散

（1）產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來。

（2）消費(fèi)者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷售對象只是兒童，青少

年，中老年人偏愛喝茶葉茶或白開水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮長輩送給將要出門求學(xué)或打工的共7頁

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

晚輩，子女回家也可以拿來孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國，其銷量必將翻倍！

（3）廣告創(chuàng)意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，抓住中國人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點(diǎn)，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。

正是由于加多寶公司善于抓住大眾消費(fèi)的心理特征，以文化塑造自身形象，以環(huán)境影響消費(fèi)者的行為，紅罐王老吉才能迅速突破兩廣，向可口可樂等品牌問鼎，成為“中華第一罐”。

通過以上分析可以得出的結(jié)論是：環(huán)境因素可以通過改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理從而影響其消費(fèi)行為。企業(yè)要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須做而且是首先要做的是為其產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，有老牌子作為依托固然好，沒有的話就要通過質(zhì)量、價(jià)格等贏得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，定位準(zhǔn)確就邁出成功的第一步。然后要以一定的手段讓消費(fèi)者接觸，認(rèn)知自己的品牌，只有走上品牌之路，以質(zhì)量取勝，企業(yè)才能立于不敗之地。

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第五篇：消費(fèi)者行為分析報(bào)告

消費(fèi)者行為分析報(bào)告

班級：市場營銷（2）班

姓名：梁文昌

學(xué)號：2006104216

隨著市場日益的價(jià)格競爭化和品牌戰(zhàn)略化，弄得我們消費(fèi)者頭暈?zāi)垦?。人的生活離不開消費(fèi)，但是作為一個理性的消費(fèi)者來說，怎么樣在商家的價(jià)格戰(zhàn)和品牌化的面前理智消費(fèi)，讓自己的消費(fèi)合理化、不受商家的誘惑，滿足自己的消費(fèi)。作為一個廠家和商家來說，如何在激烈競爭中抓住消費(fèi)的行為和心理來消費(fèi)自己的東西，讓自己獲得最大的利益，在競爭中立于不敗之地。

作為廠家的角度，我運(yùn)用“美特斯邦威集團(tuán)公司”的發(fā)展和策劃案例來說明消費(fèi)者行為和廠家利益息息相關(guān)的關(guān)系。（注：來自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等）美特斯邦威集團(tuán)公司主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威的老總周成建看來，服裝幾乎不存在核心技術(shù)，它的最大附加值就是品牌，做好品牌經(jīng)營和服裝設(shè)計(jì)。所以它注重品牌內(nèi)涵的挖掘，強(qiáng)調(diào)人才戰(zhàn)略的實(shí)施，充分利用信息化平臺整合社會資源，并借助文化力量，全面提升核心競爭力，傾力打造“ 年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ”。美特斯邦威的詮釋：“美”：美麗，時(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個性；

“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國

邦、故邦；“威”：威風(fēng)?！懊捞厮埂ぐ钔?/p>

代表為消費(fèi)者提供個性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、故邦之威。而且它凝集了民族情節(jié)和服飾文

化。

一個簡單、富有民族情節(jié)的解釋，使它給消費(fèi)者的帶來一系列的消費(fèi)者心理活動的情感過程。美特斯邦威為消費(fèi)者提供個性時(shí)尚的產(chǎn)品，它主要針對15-30歲的年輕人。然而這個階段的年輕人崇尚科學(xué)，對新鮮事物感興趣；他們凡事注重感覺，張揚(yáng)個性，思維活躍；他們喜歡娛樂、休閑、社交等；他們有強(qiáng)烈的品牌意識，而且是一個最容易互相影響的消費(fèi)群體。然而它的設(shè)計(jì)理念第一眼給消費(fèi)者大膽、新穎、創(chuàng)新的感覺，首先就讓消費(fèi)者產(chǎn)生喜歡從而過度到激情階段到購買評估階段。

一般產(chǎn)品的消費(fèi)方面，他們往往會顯現(xiàn)出見異思遷、品牌忠誠度不高的現(xiàn)象，但是另一方面，他們率性、純真、感性、真誠，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過分理性的年長者。所以當(dāng)你一走進(jìn)它的專賣店，你就會被它別具一格的擺放和室內(nèi)設(shè)計(jì)留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，從而潛意識的存在著要購買的意愿。播放一些潮流的或動感的音樂，特別適合年輕人的口味，使消費(fèi)者駐足，產(chǎn)生一系列情感過程。給消費(fèi)者留下好印象。你看著它的一款新服裝，個性的設(shè)計(jì)，淺藍(lán)系列的給你一種翱翔藍(lán)天之中；紅色的給你激情，奮發(fā)

向上的積極人生態(tài)度。讓消費(fèi)者看者商品就有相似的聯(lián)想。

在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、如周杰倫、潘瑋柏等新一代超人氣之星及他們的宣傳畫報(bào)等，極具創(chuàng)意的廣告推廣公司的品牌效應(yīng)。這就吸引了消費(fèi)者的無意注意，或許就在這一剎那，給消費(fèi)者以視覺以美觀的享受，達(dá)到了宣傳的效果?！懊捞厮拱钔蛔邔こＢ?。”這樣的宣傳語，簡潔有力，通俗易懂，富有吸引力，有著一種象叛逆的廣告，不一般的人就不走尋常路，這就給人一種與眾不同的感覺。是不是他們的服裝穿在身上也會給人一種與眾不同的感覺。在加上新星歌星，就容易讓那些易接受新事物的年輕來關(guān)注它，宣傳它。給消費(fèi)者一種深刻的記憶，遺忘的時(shí)間就會久。美特斯邦威的廣告整體給人一種大方、脫俗、休閑的一在種心境。就符合了它的定位：本土休閑品牌服裝。這就是為什么它短短的幾年就走上品牌戰(zhàn)略化。

它的產(chǎn)品價(jià)格適中，在15-30歲的年輕人群體，潛在的需求大，購買力會不斷增長。價(jià)格適中，使得這群消費(fèi)者容易接受這個價(jià)格，來增加自己的消費(fèi)需求，就讓消費(fèi)者有能力買到自己喜歡的產(chǎn)品。切實(shí)符合自身的需要。

它在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念上，積極創(chuàng)新、開發(fā)個性的新產(chǎn)品、適合年輕人需求的服裝，以維持消費(fèi)者的忠誠度，吸引其他消費(fèi)者的目光。提供更快速、更時(shí)尚的產(chǎn)品。顏色、款式、配料、搭配等都為了帶給消費(fèi)者不同的視覺、觸覺、感覺等的感受。其產(chǎn)品把獨(dú)立、個性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體

產(chǎn)生情感共鳴，有助于在品牌形象方面有著更深的影響。

作為消費(fèi)者來說，美特斯邦威的新一代宣傳人的廣告，首先就吸引消費(fèi)者的眼光，使我們年輕的一代對他的關(guān)注就會多。在情感方面就會對它獨(dú)忠，最后發(fā)展到喜歡它，并忍不住腳踏進(jìn)他們的門檻。直到心甘情愿掏出錢為止。對于購買的人更注重的是消費(fèi)的質(zhì)量，在這方面廠家做的很好，伴隨著它發(fā)展的這么多年，沒有什么大的波動。另一方面，在購買的過程當(dāng)中，服務(wù)員巧妙抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，其熱情的服務(wù)態(tài)度和工作熱情使你在巧言妙語中受誘惑把產(chǎn)品買了。

美特斯邦威在“虛擬經(jīng)營”過程中，只有人力資源是惟一不能虛擬的管理環(huán)節(jié)。而決策者的創(chuàng)新精神、經(jīng)理人員的管理能力、員工的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，以及對企業(yè)的忠誠度，都是虛擬經(jīng)營企業(yè)成功的必要條件。以及抓住消費(fèi)者的心理和購買動向、需求方向等方面來完尚品牌戰(zhàn)略。

在面對未來中，美特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，立志實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”這一愿景，力爭打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。