第一篇：宜家物流中心分析報告

宜家家居調(diào)研報告

宜家家居調(diào)研報告

“真正的宜家精神，是依據(jù)我們的熱忱，我們持之以恒的創(chuàng)新精神，我們的成本意識，我們承擔(dān)責(zé)任和樂于助人的愿望，我們的敬業(yè)精神，以及我們簡潔的行為所構(gòu)成的?！?/p>

——宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德

2015年3月25日，我們小組全體成員參觀了大連宜家家居，實(shí)地考察了宜家家居物流狀況，感受了宜家家居的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，品嘗了宜家家居的美食。

一、宜家家居概述

宜家家居（IKEA）于1943年創(chuàng)建于瑞典，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。

目前宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有310個商場，其中有14家在中國大陸，分別在北京、天津、上海（三家）、武漢、廣州、成都、深圳、南京、無錫、大連、沈陽、寧波。宜家的采購模式是全球化的采購模式，它在全球設(shè)立了16個采購貿(mào)易區(qū)域，其中有3個在中國大陸，分別為：華南區(qū)，華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。

宜家美食起源：1958年英格瓦·坎普拉開設(shè)了第一家宜家店——阿姆胡特店，當(dāng)時并無餐廳。英格瓦注意到店里留不住客人，因?yàn)榭腿斯渲渲宛I了，于是1958年英格瓦提出在宜家開設(shè)餐廳的想法，并于1959年付諸于實(shí)踐。當(dāng)時宜家餐廳很小。這是個很簡單的零售策略——食品可以提高家具的銷量，美食可以讓提高客人對宜家全店的滿意程度——主廚才是最棒的沙發(fā)業(yè)務(wù)員。經(jīng)過我們的實(shí)地考察親身體會發(fā)現(xiàn)，宜家美食的確十分新鮮，而這份新鮮就源自于宜家高效的物流配送功能。

二、宜家家居的物流配送

（1）高效的物流配送中心 DC008 宜家總部的第一個物流中心是在1964年建立的，目前宜家在瑞典總部的3個物流配送中心通過鐵路線相互連接。2000年，建成物流中心——DC008，它的庫容約為8萬平方米。其中5萬平方米采用的是全自動化的倉庫（AS/RS），其余3萬平方米是普通貨架倉庫。

DC008的自動化立體庫，貨架高26米，有11臺堆垛機(jī)，22個巷道，存儲著8000-9000種貨物，整個倉庫可以存放57000個標(biāo)準(zhǔn)托盤。整個系統(tǒng)由SWISSLOG提供設(shè)備和系統(tǒng)集成，整個自動化立體庫是無人操作的，值班人員只負(fù)責(zé)解決各種突發(fā)事件。實(shí)際上由于堆垛機(jī)運(yùn)行穩(wěn)定，基本不需要特殊的維護(hù)。到目前為止，堆垛機(jī)也只出現(xiàn)過一次故障，而且技術(shù)人員在一天之內(nèi)就解決了問題。DC008倉庫分為內(nèi)外兩個部分，由于不同種類貨物的周轉(zhuǎn)速度不同，而且要使用叉車進(jìn)行裝卸作業(yè)，需要盡可能地減少貨物的運(yùn)輸距離。所以在倉庫進(jìn)門處設(shè)計一個工作室，相關(guān)技術(shù)人員在這里通過系統(tǒng)對倉庫的各項(xiàng)作業(yè)進(jìn)行周期性分析，實(shí)時調(diào)整貨物的存儲位置。DC008有19個進(jìn)貨門，22個出貨門:其中“230門”是指2號樓的第30門，“1”“2”是用來區(qū)別方向和位置的。通過區(qū)分進(jìn)貨門和出貨門也是為了進(jìn)一步減少總的貨物運(yùn)輸距離，提高倉庫的整體運(yùn)作效率。物流中心的一側(cè)是一個接一個的裝卸單元，配備完整的裝卸門封，雨蓬、滑升門。DC008倉庫內(nèi)共有65臺電動叉車來回穿梭作業(yè)，而且都有備用電瓶。宜家倉庫的叉車數(shù)量多，而且叉車的運(yùn)行速度很快，穿梭往返。

宜家對物流配送服務(wù)中心有三條最基本的要求：要保證覆蓋區(qū)域內(nèi)家具商店有充足的貨量，要保證宜家公司不斷地擴(kuò)張發(fā)展的需求，要保證物流的效率和最低成本的運(yùn)作。

配送中心按功能分為兩個部分：一部分是DC，即分撥物流配送中心，主要負(fù)責(zé)對銷售網(wǎng)點(diǎn)的貨物配送；另外一部分是CDC，即中央物流配送中心主要配合網(wǎng)上銷售，這些直接面向顧客提供送貨上門服務(wù)的配送中心通過地下隧道和DC連接在一起。

在宜家的物流中心，商品的周轉(zhuǎn)率是一個非常重要的指標(biāo)。倉庫管理系統(tǒng)和現(xiàn)場調(diào)度要根據(jù)這個指標(biāo)來合理安排貨物的存儲區(qū)域和動線，以最大限度的減少搬運(yùn)的距離，提高效率，降低成本。貨品以周轉(zhuǎn)快慢為指標(biāo)進(jìn)行分類，周轉(zhuǎn)速度為8周以內(nèi)的，盡量靠近出入庫區(qū)，周轉(zhuǎn)速度為8-16周的商品次之，商品在DC008存放的最長時限為兩年。整個中心可以存放十萬個托盤，一年的周轉(zhuǎn)數(shù)是5-6次。

宜家的CDC每天要處理1200多個訂單，生成約300多個貨物單元，每天會有65輛卡

車從配送中心出發(fā)，以公路運(yùn)輸?shù)姆绞綄⒇浳锼偷奖睔W的客戶家中。在瑞典宜家總部設(shè)有一個運(yùn)輸部門，控制著全球的10000多輛卡車，其中3000多輛是宜家自有的。

1953年，宜家實(shí)施了一個節(jié)約成本的方法——自助組裝家具，主要采用平板包裝。自助組裝家具生產(chǎn)的越多，運(yùn)輸途中的破損現(xiàn)象就越少，運(yùn)費(fèi)成本就越低。此后，宜家走上可拆裝家具之路，這為它成為今日的全球家居巨頭奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f，宜家的每一項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計和包裝都包含著降低物流成本的思想。由于宜家創(chuàng)造了著名的平板包裝;，從物流作業(yè)的角度看，這不僅可以實(shí)現(xiàn)商品儲運(yùn)過程中的集裝單元化，降低運(yùn)輸成本，而且在物流配送中心現(xiàn)場作業(yè)中可大大提高裝卸效率，使自動化存儲成為可能。

（2）給自己量身訂做的創(chuàng)新

宜家在物流方面有許多創(chuàng)新,從消費(fèi)者熟悉的平板包裝、DIY的組配方式到紙托盤等,這些創(chuàng)新在宜家給宜家降低物流成本可謂“功不可沒”。

1、自動組裝家具 1953年，宜家歷史上非常著名的一個節(jié)約成本的成功案例出現(xiàn)了——“自助組裝家具”，由此宜家出現(xiàn)了平板包裝，并由此得出“可拆裝家具”生產(chǎn)得越多，運(yùn)輸途中的破損現(xiàn)象就越少，運(yùn)費(fèi)成本就越低的結(jié)論。此后，宜家走上可拆裝家具之路，這為它成為今日的全球巨頭清除了一個巨大的障礙。可以說宜家的每一項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計和包裝都貫穿著盡量降低物流成本的精妙構(gòu)思。

2.、平板包裝

著名的“平板包裝”，就是由宜家創(chuàng)造。從物流作業(yè)的角度上看，不僅可以實(shí)現(xiàn)商品儲運(yùn)過程中的集裝單元化，降低了運(yùn)輸成本，而且在物流中心現(xiàn)場作業(yè)中也大大提高了裝卸效

率，而且使自動化存儲成為可能。物流本來是家居類產(chǎn)品成本的大項(xiàng)，因?yàn)檫\(yùn)輸實(shí)在是太麻煩了，但是IKEA通過“平板包裝”就是不僅提高運(yùn)輸效率和降低了運(yùn)輸成本，而且能夠在裝配上節(jié)省了一大筆組裝成本。

3、“扁平”概念

宜家是第一家提出“扁平”概念的家具企業(yè)。“扁平”同樣符合節(jié)省成本的目標(biāo)，拆解開來的扁平包裝家具，可以讓貨柜一次載運(yùn)更多的產(chǎn)品，大幅降低運(yùn)輸成本。宜家家居評估過，如果產(chǎn)品組裝后運(yùn)送，可能需要六倍扁平包裝所需的空間。為了“扁平”的概念，讓貨盤能夠裝最多數(shù)量的咖啡杯，宜家家居將杯子重新設(shè)計了三次，后來又將咖啡杯高度設(shè)計得短一點(diǎn)，并換上新的杯子握把，結(jié)果本來只能裝864只杯子的貨盤，竟能容納2004只。一個杯子維持原售價50美分，但是運(yùn)輸成本降低了60%，一年有2500萬個銷售量，省下的成本非常可觀。

4、集裝箱和托盤

這兩樣?xùn)|西真的說不上是宜家的創(chuàng)新，但是它們在宜家降低成本和節(jié)省時間的貢獻(xiàn)實(shí)在

不下，所以在這里提一下。宜家在全球的采購和銷售過程中都是采用集裝箱運(yùn)輸。在集裝箱的裝卸過程中，如果使用托盤作業(yè)，每只集裝箱的裝卸時間只需要30-40分鐘；不使用托盤的話，則需3-4個小時，托盤的使用無疑大大降低了綜合物流成本。托盤的運(yùn)用是物流中心高效運(yùn)作的基礎(chǔ)。物流中心使用的托盤規(guī)格非常多，管理上也非常細(xì)致。

（3）強(qiáng)大物流信息系統(tǒng)的支持

宜家DC008有一套完善的電腦系統(tǒng)，它是整個宜家配送中心運(yùn)作的核心。這套系統(tǒng)是宜家和軟件供應(yīng)商一起開發(fā)的，“量身定做”的系統(tǒng)因此在很大程度上適應(yīng)了宜家的特點(diǎn)。

首先是自動訂貨系統(tǒng)。需要訂貨的商店是通過這個自動訂貨系統(tǒng)進(jìn)行訂貨的。如果訂單確認(rèn)，系統(tǒng)會把相應(yīng)的信息傳遞至倉庫的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，倉庫的電腦控制系統(tǒng)就會自動按訂單完成取貨作業(yè)，整個訂貨過程不需要人為干涉。

其次，宜家倉庫還有一個完善的倉庫作業(yè)的安全管理系統(tǒng)。系統(tǒng)能夠在作業(yè)過程出現(xiàn)差錯時，發(fā)出相應(yīng)警告。比如托盤未放好或者未放到位，系統(tǒng)會亮出紅色警示燈或者發(fā)出報警蜂鳴聲。以確保現(xiàn)場高效準(zhǔn)確的運(yùn)作。宜家倉庫管理系統(tǒng)的另一個重要作用就是進(jìn)行良好的庫存面積管理。系統(tǒng)將倉庫的每一個位置進(jìn)行編號，這便于通過電腦迅速準(zhǔn)確的找出指定位置，為了保證適當(dāng)?shù)闹苻D(zhuǎn)速度，系統(tǒng)會有意識的留出15%的空位。而且系統(tǒng)會依據(jù)不同的編號對貨物進(jìn)行分區(qū)庫存管理，由于貨物的性質(zhì)以及客戶的需求不盡相同，系統(tǒng)會根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)信息及系統(tǒng)算法，區(qū)分貨物出庫的輕重緩急，通過系統(tǒng)配置最合適的存放位置，從而保證倉庫既擁有較高水平的庫存，又兼顧較快的周轉(zhuǎn)速度。還有宜家的倉庫管理系統(tǒng)（WMS）功能是相當(dāng)完善的而且運(yùn)行穩(wěn)定，全球的宜家倉庫都在使用這個系統(tǒng)。2006年，系統(tǒng)運(yùn)作的準(zhǔn)確率達(dá)到了99.9%。不難看出，宜家的物流的運(yùn)作對這套系統(tǒng)高度依賴，如果系統(tǒng)出現(xiàn)問題，則整個倉庫管理就會癱瘓。事實(shí)上，倉庫的管理系統(tǒng)有時也會出現(xiàn)一些故障的，對此宜家有相應(yīng)的對策，比如宜家電腦系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是隨時備份的，從而能夠確保數(shù)據(jù)的安全。

最后，在入庫作業(yè)中調(diào)度中心的作用是很重要的，系統(tǒng)根據(jù)相關(guān)信息報告，提前獲悉卡車進(jìn)入物流中心的時間，調(diào)度中心可以提前計算出卡車所裝載的貨物所需要的貨位數(shù)和具體位置以及現(xiàn)場作業(yè)的區(qū)域，提前下達(dá)現(xiàn)場作業(yè)指令和車輛的現(xiàn)場調(diào)度信息，整個過程都是通過程序自動執(zhí)行的，相應(yīng)的指令會發(fā)送到叉車和卡車的數(shù)據(jù)終端上，在調(diào)度中心的系統(tǒng)中用簡單的數(shù)字區(qū)分各種入庫作業(yè)的狀態(tài)。在一般情況下，每臺堆垛機(jī)從倉庫調(diào)取一件貨物的時間最多需要2分鐘，而最短僅需10秒鐘。這里自然也有合理調(diào)配流程體現(xiàn)出的高效率。

三、宜家家居給予我們的啟示

（1）建立和自己企業(yè)相適應(yīng)的庫存策略

目前供應(yīng)鏈管理的一個重要趨勢是要盡可能的降低庫存，并盡量提高在途庫存比例。但是宜家對庫存管理的理念確與此有一定的差異——宜家認(rèn)為需要保持適量的庫存，原因是宜家的采購量和銷量太大，在途庫存無法很好地滿足宜家商店的需求。所以我認(rèn)為保持一定水平的在庫庫存可以避免更加麻煩的缺貨風(fēng)險，但是同時這樣的庫存策略一定要和銷售策略相適應(yīng)，而且對于像宜家一樣的大企業(yè)來說也許沒有問題，可能對于小家居企業(yè)來說庫存還是在滿足消費(fèi)者需求的情況下越低越好。（2）認(rèn)識產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和管理標(biāo)準(zhǔn)化的重要性

我認(rèn)為，宜家的很多創(chuàng)新，比如“平板包裝”“自己組裝家具”都得益宜家產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。我在大連的宜家看到的很多家居用品的確和我查到的資料一樣，比如說碗，看起來都是一個形狀。我覺得除了體現(xiàn)出北歐簡約的設(shè)計風(fēng)格之外，更重要的是大大方便了運(yùn)輸，提高了裝載率。就如同之前提過的“扁平化”的創(chuàng)新就是這一理念的體現(xiàn)。并且我覺得也是因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，所以假如一個家居的零部件壞了，都甚至可以用其他家居上的來代替。就如同大眾公司建立的產(chǎn)品平臺一樣，一個零部件可以安在不同款的車身上。

另外可以看到的是，宜家的管理真的是非常的標(biāo)準(zhǔn)化，連物流中心DC008的溫度都是恒溫14攝氏度，大大降低了處理因?yàn)楣芾韼淼拿芎偷托?。我們都知道?guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的東西越多，管理就越好，宜家的外部供應(yīng)鏈也好，內(nèi)部物流也好，每一個步驟都有規(guī)范，于是宜家的物流系統(tǒng)就像一個大螞蟻家族一樣，高效，低成本，基本沒有差錯地運(yùn)行著。

（3）物流信息系統(tǒng)的重要作用

根據(jù)前面的分析，我們知道宜家能高效運(yùn)作，同時基本不出錯的另一個關(guān)鍵就是強(qiáng)大的物流信息系統(tǒng)。宜家不惜重金和軟件公司開發(fā)的物流信息系統(tǒng)幫宜家節(jié)省了大量時間和金錢。雖然很多企業(yè)都知道它的重要性，但是在我們國家有太多的“新瓶裝老酒”的現(xiàn)象，并沒有真正發(fā)揮像ERP，MRP這些系統(tǒng)的作用。而宜家卻能為自己“量身定做”軟件，并物盡其用。當(dāng)然，能做到宜家這樣的還得是大企業(yè)，小企業(yè)沒有實(shí)力開發(fā)這樣昂貴的軟件。（4）大規(guī)模采購降低成本

宜家在供應(yīng)鏈中的強(qiáng)勢主導(dǎo)地位，它采購的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加大了它在和供應(yīng)商談判中的壓價能力，保證了它采購的低成本。就像是襯衫一樣，我看到有的雜志說T恤衫如果能生產(chǎn)一百萬件以上，每件十塊是完全可以做到的，所以才會有凡客39每件的襯衫，其他的企業(yè)不得不也降價。所以說宜家的全球市場給了它大規(guī)模采購和生產(chǎn)的權(quán)利，也同時為它降低了成本。這也使得宜家在金融危機(jī)時倍受消費(fèi)者青睞，因?yàn)樗漠a(chǎn)品真的很便宜。

參考文獻(xiàn)：

《供應(yīng)鏈中企業(yè)社會責(zé)任履行的行為規(guī)范管理—以IKEA為例》 —羅衛(wèi) 2010年 《瑞典宜家集團(tuán)在上海建亞太區(qū)物流分撥中心》 —《中國建材報》 2007年 《探討宜家全球采購的成本控制策略》 —上海理工大學(xué) 徐希芝 《宜家物流案例》 —豆丁網(wǎng)

《產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化 家具業(yè)突破物流瓶頸力不從心》 —中國建材網(wǎng)資訊 《宜家的全球采購》 —《商務(wù)周刊》 2002年 《宜家締造家居供應(yīng)鏈王國》 —《物流》 2007年

《運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略提升企業(yè)核心能力—以宜家為例》 —四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳雪梅

小組分工

前期, 首先，我們事先列好調(diào)查的提綱與本次調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)。我們實(shí)地走訪大連宜家，通過對銷售人員的詢問，銷售區(qū)域與倉儲區(qū)域的實(shí)地調(diào)查，了解宜家的經(jīng)營理念與品牌戰(zhàn)略。獲得初步第一手?jǐn)?shù)據(jù)。

中期，我們收集整理我們手中的數(shù)據(jù)，并通過網(wǎng)絡(luò)收集有關(guān)宜家的相關(guān)資料，進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

后期，我們通過已知的數(shù)據(jù)和資料制作調(diào)研報告與PPt

第二篇：宜家營銷分析報告

[鍵入公司名稱] 宜家營銷分析報告

[鍵入文檔副標(biāo)題]

小組成員：楊豐寧

吳曉霞

徐瑞杰

陳柯帆

張浩遠(yuǎn)

王杰康

2015/6/8 宜家營銷分析調(diào)研報告

目錄

宜家公司介紹.........................................................................................1 宜家的發(fā)展.......................................................................3 宜家的愿景.......................................................................4 宜家的商業(yè)理念.................................................................4 目標(biāo)市場定位....................................................................5 宜家的目標(biāo)戰(zhàn)略.....................................................................................5 賣場管理.................................................................................................6 宜家和富森美家居的對比....................................................................15 參考文獻(xiàn)...............................................................................................19

一 宜家公司簡介

1.宜家發(fā)展的里程碑

1926年，宜家創(chuàng)始人 Ingvar Kamprad出生于瑞典南部的斯莫蘭Q `省，從他的孩童時代，他就一直想著如何發(fā)展自己的生意。他從斯德哥爾摩進(jìn)火柴,然后親自送貨上門以低價賣給鄰居，并從中獲得一定的利潤。從火柴開始，他開始以同樣方式延伸到賣魚，圣誕節(jié)小禮物,圓珠筆和鋼筆等。

1943年, Ingvar Kamprad注冊IKEA公司，年僅17歲。宜家的名字IKEA是由他的名字的首字母LK，以及他出生的農(nóng)場和村莊的首字Elmtaryd和Agunnaryd組成。宜家開始從賣鋼筆、錢包、像框、手表、首飾等，Ingvar自己發(fā)現(xiàn)有需求并可以從中獲利的商品開始。

1947年，家具開始進(jìn)入宜家的產(chǎn)品系列，所有家具由靠近玩Ingvar家的本地木頭加工廠生產(chǎn)。

1951年，宜家發(fā)行第一份宜家產(chǎn)品目錄。Ingvar看到了家具市場的巨大潛能，他開始轉(zhuǎn)注意家具產(chǎn)品，從而剝離其他業(yè)務(wù)“這也是今天我們所看到的宜家。另外，宜家現(xiàn)在的目錄己成為全球發(fā)行量最大的定期出版物，每年以27種語言，45種版本，印制1.75億份，而且是免費(fèi)發(fā)給顧客，為他們提供豐富靈感。

1955年，宜家開始自己設(shè)計家具最主要的原因是：其它的競爭者聯(lián)合起來抵制宜家，從而迫使宜家不得不開始自行設(shè)計而保持生存。最后，設(shè)計領(lǐng)域引領(lǐng)宜家走向了成功，并保持低價。非常幸運(yùn)的是，宜家商場的一個員工因?yàn)橄氡苊庠谶\(yùn)輸中造成損害，并想把一張桌子塞入車內(nèi)，從而卸下桌腿。由此，宜家誕生了平板包裝的想法。

1956年，宜家推出平板包裝。全新的家具革命也意味著運(yùn)輸成本的大幅降低以及運(yùn)輸損壞的減少。

1958年，第一家宜家商場在瑞典開業(yè)。6700平方米的商場，同時也是整個北歐最大的家具展示廳。1963年，第一家宜家商場在開業(yè)，這是宜家在瑞典外的第一家商場”。1965年，宜家在斯德哥爾摩的商場正式開業(yè),是宜家迄今最大的旗艦店。但由于大量的顧客而造成服務(wù)跟不上，自選概念由此誕生。1973一1983年間，宜家相繼在瑞士、德國、奧地利、加拿大、荷蘭、法國比利時等歐洲國家開店。緊接著于1985年開始進(jìn)入美國市場，1998年進(jìn)入中國，2000年進(jìn)入俄羅斯。

1977年，宜家開始進(jìn)入中國采購。從而拉開了亞洲的采購潮，相繼進(jìn)入東南亞、南亞等國家。1991年，宜家建立自己的工業(yè)集團(tuán)SWEDWOOD，生產(chǎn)板式家具，現(xiàn)已達(dá)到近20家。2001年，宜家建立自己的鐵路公司，并于此年開始運(yùn)營。鐵路一直以來都是宜家運(yùn)輸環(huán)節(jié)中重要的手段之一，它連接了從德國、比利時、荷蘭和瑞典的供應(yīng)商和物流中心，提供門對門的服務(wù)。另外，與大卡車相比，鐵路運(yùn)輸減少了約70%的廢氣排放，50%的微分子釋放和80%的碳水化合物的散發(fā)。2006年,宜家在日本開店。全球員工到達(dá)10萬人。

2． 宜家的愿景: 為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。這是所有宜家的員工都深深引以為豪的愿景。.宜家的商業(yè)理念: 提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品。“好生活，宜家有辦法”人們在日常生活中遇到的問題，宜家總能提供相應(yīng)的解決方案。

二 目標(biāo)市場定位——“大眾家居”

從一開始,宜家走的就是“大眾家居”的路線，所以宜家將其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)但又付不起高價格的25歲至35歲的年輕人。他們具有年輕化、時尚化的特點(diǎn)，這就決定了他們對家居產(chǎn)品的要求是時裝化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計上能夠體現(xiàn)流行的不同搭配，宜家產(chǎn)品系列中多達(dá)上萬種的商品能夠給他們提供更多的選擇。而他們樂意犧牲服務(wù)來換取價格的降低，剛好和宜家盡可能降低成本的想法一拍即合，所以宜家采用了由消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝的策略，這樣既滿足了年輕消費(fèi)者的個性化要求，也使他們DIY的愿望得以實(shí)現(xiàn)，同時減少了宜家自己的成本支出,一舉多得。

三 宜家戰(zhàn)略：

1．差異化戰(zhàn)略

宜家善于運(yùn)用“標(biāo)準(zhǔn)化和差異化”混合戰(zhàn)略，即在全球各地都生產(chǎn)一些標(biāo)準(zhǔn)化的零配件，而產(chǎn)品組裝的個性化發(fā)揮和眾多的搭配種類又保證了產(chǎn)品的多樣性。這就使生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和需求的差異化很好地結(jié)合，通過生產(chǎn)一系列標(biāo)準(zhǔn)的配件，經(jīng)過不同的組裝裝配，實(shí)現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略目標(biāo)的同時，弱化了標(biāo)準(zhǔn)化和差異化之間的矛盾一般的家具企業(yè)追求的是產(chǎn)品的功能質(zhì)量,銷售的產(chǎn)品價格偏高，而宜家注重設(shè)計風(fēng)格和環(huán)保理念，保證質(zhì)量的前提下，加強(qiáng)物流系統(tǒng)的運(yùn)用，從而以低價格的產(chǎn)品吸引越來越多的客戶購買產(chǎn)品；同時，宜家秉承自己的商業(yè)理念，盡可能提供給顧客實(shí)用、美觀、簡潔的產(chǎn)品。

(1)業(yè)態(tài)差異化

從營銷形式和規(guī)模上家居賣場有：臨街小店，物美價廉；傳統(tǒng)的集中式銷售鋪面；經(jīng)營專有品牌的專營店；大型超市賣場。目前，宜家在無錫等地開了大型購物廣場，有別于傳統(tǒng)的零售商場，顧客在那里可以體驗(yàn)到一站式購物的便捷。

(2)店面設(shè)計差異化

采用了體驗(yàn)式展示空間的布局設(shè)計，顧客可以更為直觀的感受設(shè)計理念，通過不同的設(shè)計空間找到設(shè)計自己家的靈感，同時可以親身體驗(yàn)各種家具產(chǎn)品的功能。店面配套設(shè)施齊全，從咖啡廳到客戶餐廳，兒童天地，宜家從每一個細(xì)節(jié)都為顧客設(shè)計到位，讓顧客在宜家體驗(yàn)到家的感覺，收獲愉快的購物體驗(yàn)和經(jīng)歷。

(3)目標(biāo)顧客群體的差異化

宜家的產(chǎn)品顧客目標(biāo)集中在年輕人身上，宜家的眾多服務(wù)，例如自行組裝產(chǎn)品，自行提貨等大多數(shù)自助服務(wù)為大多數(shù)收入中等偏低的年輕人所接受，因?yàn)橐思覍⑺械姆?wù)成本降至最低以換取產(chǎn)品的低價格，這是受到喜愛時尚設(shè)計的年輕客戶的銷售模式。此外，宜家的顧客餐廳每日的銷售量一直居高不下，為會員提供的免費(fèi)咖啡和美味經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的餐飲，吸引了大批的客戶來宜家消費(fèi)；常去宜家商場的顧客可以發(fā)現(xiàn)，商場內(nèi)銷售人員有限，不會提供貼身跟蹤服務(wù)，這樣可以讓顧客輕松自在的享受購物樂趣。

(4)服務(wù)的差異化

顧客在宜家商場可以體會到體驗(yàn)式營銷，而非單純的家具銷售，當(dāng)顧客在宜家商場購物時，可以從展廳布置和宜家產(chǎn)品目錄冊中找到家居設(shè)計的靈感；在宜家，任何展區(qū)的家具顧客都可以親身全面體驗(yàn)，自由自在的享受購物的寬松環(huán)境；宜家的退換貨服務(wù)政策也非常的人性化，只要客戶在不影響二次銷售的情況下，帶著購物小票 60 內(nèi)均可免費(fèi)退換貨；宜家銷售的產(chǎn)品的信息均公開透明化，讓顧客自己決定是否物有所值，可放心購買，相反有些其他家具企業(yè)往往不愿意標(biāo)明產(chǎn)品相關(guān)的真實(shí)信息；宜家的營業(yè)時間也與其他的一些商場不一樣，充分的為客戶考慮，通常營業(yè)到晚上 10 點(diǎn)，符合大多數(shù)人的生活作息時間，可以不必光在周末時間來宜家購物，平時下班后，吃完晚飯也可光顧宜家。

(5)一站式購齊

與傳統(tǒng)家具零售企業(yè)不同，宜家家居充分考慮了消費(fèi)者的心理需求，不僅僅銷售傳統(tǒng)家具產(chǎn)品，還把和家庭居住有關(guān)的所有物品都展示在了賣場，大到沙發(fā)、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應(yīng)有盡有。顧客甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復(fù)制”回自己家，而不必為了置辦一個完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費(fèi)者尋找、比較的時間和精力，還在一定程度上降低了消費(fèi)者的成本支出。.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

宜家撬動市場的支點(diǎn)就是以低價格銷售高質(zhì)量的商品。與競爭對手相比,宜家銷售的家具價格平均要低30%至50%,而且價格隨著時間逐漸降低。而與此相反的是,不少家具零售公司的價格卻往往隨時間上漲。宜家打出的口號是:“有價值的低價格”。它的目標(biāo)是保持產(chǎn)品的價格不至于太高又不讓顧客覺得它的商品是便宜貨。要做到這一點(diǎn),降低成本就成了關(guān)鍵法寶。實(shí)際上,降低成本貫穿了宜家產(chǎn)品的整個過程,從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計、生產(chǎn)到運(yùn)輸和營銷,這個家具巨頭似乎無時無刻不想著成本。(1)先有價格后有產(chǎn)品

一般來說,制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的流程都是先設(shè)計產(chǎn)品,然后針對某個價值來制造產(chǎn)品。但是,對宜家家居而言,價格卻是在產(chǎn)品還未設(shè)計之前就由產(chǎn)品研發(fā)人員先決定。宜家家居專門設(shè)立了一個產(chǎn)品策略委員會,該委員會由一群奔走在全球的資深經(jīng)理人組成,他們隨時監(jiān)測消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,為宜家的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊制定開發(fā)方向,它以敏銳的觸角感觸周圍環(huán)境的細(xì)微變化,然后根據(jù)變化,為宜家家居的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)列出優(yōu)先順序,待價格確定后才正式生產(chǎn)產(chǎn)品。

（2）高效率、低成本的研發(fā)體系

宜家擁有自己的設(shè)計團(tuán)隊和設(shè)計理念，諸位設(shè)計師在設(shè)計新產(chǎn)品時也會相互競爭，比拼誰的設(shè)計更為簡潔、更為實(shí)惠，這樣的良性競爭可以大大激發(fā)設(shè)計師們的創(chuàng)造靈感，當(dāng)然對降低產(chǎn)品成本有一定的幫助。宜家的產(chǎn)品設(shè)計方式還采取了“模塊化”設(shè)計。即每種設(shè)計都是可制造的, 不會因大量設(shè)計方案不具備可實(shí)施性而浪費(fèi)成本。同時, 模塊化設(shè)計使生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化得以實(shí)現(xiàn), 形成了頗有成效的規(guī)模效益, 從而降低了產(chǎn)品成本。

(3)全球采購和嚴(yán)格的 OEM 管理

宜家總部設(shè)計出產(chǎn)品之后，分派到各個貿(mào)易采購辦公室進(jìn)行供應(yīng)商全球競價，有生產(chǎn)能力且能保證產(chǎn)品質(zhì)量的報價最低的供應(yīng)商就能拿到大的訂單，展開規(guī)模性生產(chǎn)。中國作為宜家的最大采購國，擁有眾多的勞動密集型企業(yè)，人力成本偏低是這些企業(yè)的一大競爭優(yōu)勢。在眾多供應(yīng)商面對極具誘惑力的訂單時，它們之間也存在著很大的競爭。各個供應(yīng)商在宜家給出產(chǎn)品設(shè)計及相關(guān)原材料等生產(chǎn)要求時，會根據(jù)自身的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)能力、人員等條件，在保證自身獲取最大利益的同時，給宜家報出相應(yīng)的低價格。一般情況下，宜家為了能夠更多地銷售某種商品，往往通過降低銷售價格來吸引更多地顧客購買，這樣勢必要進(jìn)一步降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，這樣的降價壓力無疑就落到了供應(yīng)商的身上。宜家每年還會有一個降價指標(biāo)，供應(yīng)商依據(jù)此指標(biāo)進(jìn)一步提高勞動生產(chǎn)率等壓縮生產(chǎn)成本，這樣勢必會有一個生產(chǎn)成本穩(wěn)步下降的趨勢。

(4)精心打造的物流體系

宜家的低成本戰(zhàn)略體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的每一環(huán)節(jié)，物流更是不可缺少的一環(huán)。1956 年，宜家開始實(shí)施“平板包裝”，即把產(chǎn)品拆分成零部件后再進(jìn)行包裝，這樣的平板包裝易于顧客購買和運(yùn)輸，設(shè)計非常的人性化，大大降低了運(yùn)輸?shù)某杀?，提高了裝箱率。同時，宜家的大型分銷中心和倉庫均集中在海陸空等交通要塞，方便進(jìn)出口，節(jié)省了大量的物流運(yùn)轉(zhuǎn)時間，進(jìn)一步降低了物流成本。

(5)不打折的直銷方式

宜家的銷售策略是不打折的直銷方式。在宜家商場，顧客在每年的秋季都可以得到精美印刷的宜家目錄冊，上面有宜家在下一季即將銷售的產(chǎn)品和價格，顧客可以根據(jù)此目錄來宜家購買產(chǎn)品，而宜家也因此降低了庫存周轉(zhuǎn)時間和相應(yīng)的銷售成本。同時，宜家嚴(yán)格控制產(chǎn)品批發(fā)，對于大宗購物的客戶也不提供任何的折扣。.體驗(yàn)式的情景設(shè)置

(1)樣板間，刺激消費(fèi)者的購買欲望

傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的產(chǎn)品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購買時要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購買后，回家再進(jìn)行搭配組合。而宜家開創(chuàng)了家居業(yè)的一個先例——樣板間。根據(jù)住房面積的不同，將單獨(dú)或成套的不同風(fēng)格的樣板間完全按照實(shí)際的居住形式進(jìn)行布置，連燈光這一細(xì)節(jié)也不放過。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費(fèi)者一進(jìn)入到樣板間，便會不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺。同時，宜家還會在樣板間內(nèi)打出這樣一個誘人的提示：“一套完整的臥室家具低于2500元！”巧妙地刺激了消費(fèi)者潛在的購買欲望。誠然，宜家采用樣板間直接增加了其經(jīng)營成本，但它通過各具創(chuàng)意的樣板間，可以更直觀地展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果與其體現(xiàn)出的格調(diào)，也讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)到家具與色彩的搭配技巧和裝飾靈感，更減少了消費(fèi)者擔(dān)心自己單獨(dú)買到的家具組合起來不協(xié)調(diào)的后顧之憂。

(2)賣場布局，處處體現(xiàn)對顧客的人性化關(guān)懷

進(jìn)入賣場后，宜家會在入口指引路牌上用箭頭標(biāo)注出最佳路線，來指引顧客逛完整個商場。同時，在宜家的任何一個展示區(qū)，都會有指引路牌準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者確定所在位置，減少顧客在這樣一個偌大商場中迷失方向的問題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產(chǎn)品。家具展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來的，而是出于顧客的習(xí)慣。而對于有消費(fèi)目的性的消費(fèi)者，宜家還會在各個展示區(qū)設(shè)立的指示牌上，為消費(fèi)者指明可以快速到達(dá)的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設(shè)定的最佳路線。宜家還為消費(fèi)者提供免費(fèi)的鉛筆、卷尺和購物清單表格，以方便顧客進(jìn)行測量和記錄。此外，宜家內(nèi)還設(shè)有寬敞明亮的餐廳，餐廳里配備各式風(fēng)格各異的桌椅，供不同需求的人就餐。餐品樣式不多，多以瑞典風(fēng)格為主，但價格適中，服務(wù)到位，增添了幾分購物之余的悠閑雅興；帶小孩來購物的家長也不必?fù)?dān)心購物時無法照看孩子，可以將孩子留在由受過專門培訓(xùn)的人員看護(hù)的兒童樂園里玩耍。由此可見，在賣場布局的設(shè)置上，宜家無處不在體現(xiàn)著對顧客的體貼與重視。

(3)銷售現(xiàn)場的體驗(yàn)式服務(wù)，加深顧客印象

與國內(nèi)很多傳統(tǒng)家具零售企業(yè)不愿意讓消費(fèi)者在購買時觸碰產(chǎn)品不同，宜家支持并鼓勵消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如在沙發(fā)上坐一坐，在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉(zhuǎn)椅，貼出了“旋轉(zhuǎn)椅座，可調(diào)節(jié)高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯(lián)系，來重新挑選一款更適合的床墊。宜家的《商場指南》寫著：“只要貨品沒有組裝、破損或使用，您可在60天內(nèi)（宜家俱樂部會員可在180天內(nèi)），攜帶原始購物憑證到商場退換貨?！弊屜M(fèi)者可以更放心地選購產(chǎn)品。除此之外，與傳統(tǒng)家具零售店的店員不同，宜家的店員從不會輕易打擾消費(fèi)者購物，除非消費(fèi)者主動尋求咨詢與幫助，以給顧客充分的自由，讓顧客能在一種輕松、舒適、愉悅的氣氛中做出購買決定。

四.賣場管理

1.獨(dú)特的服務(wù)方式

每個第一次走進(jìn)宜家商場的消費(fèi)者都會有一個新奇的發(fā)現(xiàn)，偌大的宜家商場內(nèi)，相對于如織的顧客居然見不到幾個營業(yè)員。其實(shí)，這就是宜家遵循的“沒有營業(yè)員，只有服務(wù)員”的方針。宜家認(rèn)為，零售業(yè)中要解決的就是，如何讓消費(fèi)者自主地作出購買決定；而當(dāng)消費(fèi)者有了購買某種產(chǎn)品的欲望時，又如何得到主動而詳細(xì)的解答和幫助。因此宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣，消費(fèi)者一進(jìn)門就對著他們喋喋不休，消費(fèi)者到哪里他們就跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非消費(fèi)者主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾他們，以便讓顧客靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。

2.透明的商品信息

為了盡量節(jié)省消費(fèi)者的決策時間，宜家將商品信息全面公開化、透明化，這完全打消了消費(fèi)者的顧慮，也表明了宜家商品可靠的質(zhì)量保證。在宜家，經(jīng)常能看到人們細(xì)致地看著價格標(biāo)簽，其蘊(yùn)涵的“導(dǎo)購信息”幾乎一應(yīng)俱全，包括產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等，讓消費(fèi)者一邊看，一邊按照上面的指示來體驗(yàn)商品。宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽，在標(biāo)簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格”。例如在宜家出售的“四季被”的標(biāo)簽上，就這樣寫著：“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60℃的溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干?！贝送?，宜家還配備了用于對商品進(jìn)行檢測的測試器，常引得消費(fèi)者紛紛駐足。在廚房用品區(qū)，宜家出售的櫥柜從擺進(jìn)賣場的第一天起就開始接受測試器的測試，櫥柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計數(shù)器顯示著門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)。一直以來，宜家堅持讓賣場中的商品信息透明、公開，這需要足夠的勇氣與信心。宜家認(rèn)為，如果你是最好的，對自己的產(chǎn)品有足夠的信心，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會更加信賴和喜愛你。但如果你做得還不夠好，那么你仍有兩條路可走：一是努力做得更好，并讓顧客知道這一點(diǎn)；二是從顧客面前消失，或者坐等他們?nèi)繌哪忝媲跋А?/p>

3.自助購物模式

宜家推行自助購物模式，以平板包裝的形式放置貨物，顧客選中哪個商品后就根據(jù)提示自行去貨架上取，并自行包裝運(yùn)送回家。宜家的自助購物模式并非一開始就有。由于初期賣場購買場面混亂，宜家不得不作出相應(yīng)的改變，開始販?zhǔn)垠w積較小、較容易攜帶的家具，這開啟了宜家賣場購物的新天地。隨后，自助購物更是在宜家的強(qiáng)力推動下得以進(jìn)一步發(fā)展。而平板包裝、可以拆卸的家具誕生更是為之提供了條件：平板包裝可以使顧客很容易就將一個大衣柜或沙發(fā)床裝進(jìn)一輛小貨車，輕松地把它們帶回家；而可以拆卸的家具讓顧客自己把家具在房間里用各種組裝件組裝起來。宜家這種自助購物模式給了消費(fèi)者充分的發(fā)揮余地。所有家具買賣中最繁重的環(huán)節(jié)大概要屬運(yùn)送及開封，而這兩部分工作在宜家?guī)缀跞上M(fèi)者自己完成了。消費(fèi)者自助購物，連同出口區(qū)好幾個效率極高的結(jié)帳柜臺的設(shè)置，這兩個因素成為宜家利潤及營業(yè)額居高不下的保證。

4.賣場的陳列布局形式：

宜家使用自由流動式布局，以方便顧客為出發(fā)點(diǎn)，它試圖把商品最大限度地展現(xiàn)在顧客面前。這種布局有時既采用格子形式，又采用島嶼形式，是一種顧客通道呈不規(guī)則路線分布。它的貨位布局十分靈活，顧客可以隨意穿行各個貨架或柜臺；賣場氣氛較為融洽，可促使顧客的沖動性購買；便于顧客自由瀏覽，不會產(chǎn)生急迫感，增加顧客的滯留時間和購物機(jī)會。宜家即采用此種布局方式，給顧客親切感的同時，也促進(jìn)了銷售。與此同時，宜家還采用了垂直式與平鋪式相結(jié)合的陳列布局。如此以來，便有效節(jié)省了賣場的空間。可以在有限的空間內(nèi)展示多出兩三倍的商品。值得一提的是，宜家在兩個電梯之間的空隙里也放滿了商品，讓顧客乘電梯的時光也不覺得乏味。在電梯的轉(zhuǎn)角處，它會布置一個小房間或者一個小品來展示自己的商品。帶給顧客充實(shí)豐富的感受。

5.賣場的色彩設(shè)計：

色彩可以對消費(fèi)者的心情產(chǎn)生影響和沖擊。宜家家居通過不同商品各自獨(dú)特傾向的色彩語言，顧客更易辨識商品和產(chǎn)生親近感。這種商品的色彩傾向性，可體現(xiàn)在商品本身及其廣告上。宜家應(yīng)用了這些色彩的規(guī)律，對購物環(huán)境設(shè)計中的色彩搭配、色彩對比等的處理，可以提高零售店鋪購物環(huán)境的整體效果

六． 宜家和富森美家居的對比

1.富森美家居的方式：

1)給賣場選擇優(yōu)秀、實(shí)力雄厚的商家，不僅可以一定程度上保證產(chǎn)品質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，還可以提高賣場的人氣，增加賣場銷售額，以及利用產(chǎn)品品牌的知名度擴(kuò)大富森美家居的影響力。在富森·美家居經(jīng)營的商家80%以上是國內(nèi)外建材家居知名品牌廠商。

2)富森·美家居公司另一種方式就是促銷活動。富森·美家居公司通常運(yùn)用多種廣告宣傳方式，如當(dāng)?shù)仉娨晱V告、報刊廣告等方式，向消費(fèi)者宣傳富森·美家居賣場的商品信息。另外，富森·美家居公司還經(jīng)常運(yùn)用營業(yè)推廣的促銷方式。營業(yè)推廣對象是廣大消費(fèi)者，一般通過賣場展示和折扣促銷來實(shí)現(xiàn)，如富森美家居在各種節(jié)日或推行搶購活動以獲得顧客的支持和好評。

2.宜家和富森美家居的對比(1)產(chǎn)品服務(wù)上 共同點(diǎn)：

都是打造“一站式服務(wù)”的家居企業(yè)，因此它們都有產(chǎn)品種類齊全的特征，賣場幾乎包含所有家居必需的產(chǎn)品，同時它們還提供裝飾咨詢、設(shè)計等服務(wù)。不同點(diǎn)：

它們銷售的產(chǎn)品還是有一定的差別。除了普通家具以及家用裝飾外，富森美家居比宜家還多有建材方面的商品，如地板、木門、墻地磚、衛(wèi)浴潔具、油漆五金等。

(2)經(jīng)營模式上

宜家銷售的產(chǎn)品以自由品牌為主，同時商店的管理也是有自己來管理。在宜家購物是自主購物，沒有銷售人員。

富森·美家居是商家入駐的方式經(jīng)營，賣場內(nèi)品牌經(jīng)營商家是富森美家居公司的直接客戶，是富森·美家居公司利潤的主要來源。富森美家居的入駐產(chǎn)品品牌不是固定的，會隨時根據(jù)時尚和消費(fèi)環(huán)境的變化而調(diào)整。

賣場內(nèi)的產(chǎn)品都是由商家自行管理，自行決定產(chǎn)品的布展，在賣場有各商家的工作人員。

(3)戰(zhàn)略上

宜家吸引顧客的方式： 1)簡約獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格 2)賣場布置創(chuàng)造的體驗(yàn)式購物 3)精美的商品+實(shí)惠的價格

參考文獻(xiàn)：

1張新松.宜家將大眾路線進(jìn)行到底[h].經(jīng)濟(jì)參考報,2003,(2)

2邵建紅,申東飛.宜家“體驗(yàn)式營銷”模式實(shí)證研究[J].金屬世界.2011年3月

3曲紓瑤.宜家家居（IKEA）體驗(yàn)營銷策略研究[J].中國外資.2013年4月

第三篇：宜家家居案例分析報告

旅游文化學(xué)院

案例分析報告

題目：宜家家居案例分析報告

系別：經(jīng)濟(jì)管理系

2016 年 12 月 25 日

摘 要

宜家家居（IKEA）是一家具有獨(dú)特風(fēng)格和品牌形象的跨國性私有居家用品的零售企業(yè)，宜家家居也是開創(chuàng)以平實(shí)價格銷售自行組裝家具的先鋒。遍布全球38個國家和地區(qū)，擁有328家門店。宜家家居在全球多個國家擁有分店，販?zhǔn)燮秸桨b的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居是開創(chuàng)以平實(shí)價格銷售自行組裝家具的先鋒。本小組就宜家成功之道、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展中存在的問題、存在問題的解決策略以及未來發(fā)展的趨勢幾個方面進(jìn)行綜合的分析。

關(guān)鍵字：宜家家居 低價 發(fā)展

一、案例概述

宜家家居（IKEA）是一家具有獨(dú)特風(fēng)格和品牌形象的跨國性私有居家用品的零售企業(yè)，宜家家居也是開創(chuàng)以平實(shí)價格銷售自行組裝家具的先鋒。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起，秉承著“為盡可能多的顧客提供設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。

（一）宜家創(chuàng)始人及成功之道

英瓦爾·坎普拉德（IngvarKamprad)，瑞典人，17歲利用父親給的學(xué)習(xí)獎學(xué)金創(chuàng)建了IKEA（宜家）公司，出生于1926年3月30日。2008年81歲高齡的他，以310億美元排名福布斯全球第七。

長期性展覽加銷售將郵購業(yè)與家具商場合二為一的家具經(jīng)營方式、獨(dú)特的設(shè)計理念、獨(dú)特的設(shè)計戰(zhàn)略。宜家一貫堅持低成本、高質(zhì)量的設(shè)計戰(zhàn)略以及兼顧創(chuàng)新。同時，宜家的物流體系全球化、高效化、自動化、信息共享化的。

（二）宜家在中國的供應(yīng)鏈問題

1、銷售預(yù)測不準(zhǔn)確

2、庫存總成本過高

3、信息一體化、集成化的程度低

（三）供應(yīng)鏈問題的應(yīng)對戰(zhàn)略

1.合理定價 2.銷售預(yù)測

3.加大采購力度，是中國成為宜家最重要成品供應(yīng)國以最大限度降低成本 4..物流 將多數(shù)配送中心和中央倉庫集中在海陸空的交通要道 5.高流量、低流量策略

（四）宜家發(fā)展中出現(xiàn)的最新問題

1.出現(xiàn)問題家具

2.問題家具處理被疑雙重標(biāo)準(zhǔn)

（五）宜家的競爭企業(yè)對比

宜家與紅星美凱龍的對比

（六）未來趨勢預(yù)測

二、宜家在中國供應(yīng)鏈存在的問題分析

（一）宜家供應(yīng)鏈的運(yùn)作

從產(chǎn)品設(shè)計開始，“宜家”堅持自己設(shè)計，并擁有產(chǎn)品專利。具體做法是從100多名設(shè)計師所設(shè)計的新產(chǎn)品中，進(jìn)行挑選，選擇同樣價格的產(chǎn)品中其設(shè)計的成本最低的。

當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計確定之后設(shè)計研發(fā)機(jī)構(gòu)將和分布在全球的33個國家設(shè)立的40家宜家貿(mào)易代表處，共同確定哪些供應(yīng)商可以在成本最低而又保證質(zhì)量的情況下，生產(chǎn)這些產(chǎn)品。在激烈競爭中得分高的供應(yīng)商將得到大訂單。同時，“宜家”為其所有的供應(yīng)商設(shè)定了不同標(biāo)準(zhǔn)和等級，并時常進(jìn)行考核。

在測試方面，宜家維持一致的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，在宜家家居的測試實(shí)驗(yàn)室，同屬全球最大的家具實(shí)驗(yàn)室，設(shè)在阿姆胡特的公司總部附近，22名實(shí)驗(yàn)室技師，每年執(zhí)行5萬項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，測試現(xiàn)行新產(chǎn)品的耐用度強(qiáng)度和壽命。實(shí)測產(chǎn)品對宜家來說是很關(guān)鍵的。

在物流環(huán)節(jié)上，保證最低的成本，嚴(yán)格控制物流的每一個環(huán)節(jié)，如一直推行的“平板包裝”，節(jié)省了大量的產(chǎn)品粗裝成本，達(dá)到了降低運(yùn)輸成本和提高效率的目的；又如將枕頭里的空氣抽掉，以節(jié)省大量商品體積等。為了節(jié)省運(yùn)輸時間，“宜家”在全球近20家配送中心與一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通要道?！耙思摇蓖ㄟ^科學(xué)的計算，決定哪些產(chǎn)品在本地制造銷售，哪些出口道海外的商店。

對于供應(yīng)商，有一個“入門通行證”：除非經(jīng)過獨(dú)立認(rèn)證，證明來自于良好經(jīng)營的森林，且認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)得到了宜家的認(rèn)可（目前僅森林管理委員會FSC標(biāo)準(zhǔn)符合條件），否則進(jìn)入宜家的木材不得來自原始天然林(INF)或具有高度保護(hù)價值的森林(HCVF)。同時換制定了相應(yīng)的要求，保證材料供應(yīng)鏈中下一個環(huán)節(jié)的行為也符合宜家的要求。如能夠在48小時內(nèi)為宜家提供木材原產(chǎn)地的相關(guān)資料；必須接受宜家或宜家指定的第三方對木材供應(yīng)鏈進(jìn)行的審核、評估等。

對于物流中心，目前宜家在瑞典總部的3個物流配送中心通過鐵路線相互連接，DC008的庫容約為8萬平方米。其中5萬平方米采用的是全自動化的倉庫（AS/RS），其余3萬平方米是普通貨架倉庫。配送中心按功能分為兩個部分，一部分是DC，主要負(fù)責(zé)對銷售網(wǎng)點(diǎn)的貨物配送，另外一部分是CDC，是配合網(wǎng)上銷售，直接面向顧客提供送貨上門服務(wù)的配送中心，通過地下的隧道和DC連接在一起。由于宜家創(chuàng)造了著名的“平板包裝”，從物流作業(yè)的角度上看，不僅可以實(shí)現(xiàn)商品儲運(yùn)過程中的集裝單元化，降低了運(yùn)輸成本，而且在物流中心現(xiàn)場作業(yè)中也大大提高了裝卸效率，而且使自動化存儲成為可能。

需要訂貨的商店是通過這個自動訂貨系統(tǒng)進(jìn)行訂貨的。如果訂單確認(rèn)，系統(tǒng)會把相應(yīng)的信息傳遞至倉庫的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，倉庫的電腦控制系統(tǒng)就會自動按訂單完成取貨作業(yè)，整個訂貨過程不需要人為干涉。

因此，“宜家”的整個供應(yīng)鏈的運(yùn)作，從每家商店提供的實(shí)時銷售記錄開始，反饋到產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)機(jī)構(gòu)，再到貿(mào)易機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)商，物流公司，倉儲中心，又轉(zhuǎn)回到商店。

三、宜家供應(yīng)鏈的優(yōu)點(diǎn)：

（一）物流成本低、物流速度快

1、在物流環(huán)節(jié)上，從時間、空間、包裝等物流各個環(huán)節(jié)方面嚴(yán)格控制成本。如宜家首創(chuàng)的 “平板包裝”，這一方法能夠節(jié)省大量的產(chǎn)品粗裝成本，達(dá)到了降低運(yùn)輸成本和提高效率的目的；又如將枕頭里的空氣抽掉，以節(jié)省大量商品體積等。為了節(jié)省運(yùn)輸時間，“宜家”在全球近20家配送中心與一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通要道。

2、從物流作業(yè)的角度上看，不僅可以實(shí)現(xiàn)商品儲運(yùn)過程中的集裝單元化，降低了運(yùn)輸成本，而且在物流中心現(xiàn)場作業(yè)中也大大提高了裝卸效率，而且使自動化存儲成為可能。且“平板包裝”的產(chǎn)生可以節(jié)省從門店送貨到顧客手上這一環(huán)節(jié)的成本，顧客完全可以在購買之后自行打包回家。

3、包裝規(guī)格統(tǒng)一規(guī)范。例如：歐洲的托盤標(biāo)準(zhǔn)體系有10個不同的規(guī)格，編號為E0-E9，但使用最普遍的是800mm×1200mm這一規(guī)格。

（二）供應(yīng)鏈整合度高，響應(yīng)速度得到保證

1、供應(yīng)鏈高度集成，便于有序控制。宜家的供應(yīng)鏈管理致力于在一個供應(yīng)商、制造商、銷售商和顧客組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中進(jìn)行高效集成和有序的控制。

2、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度快，服務(wù)質(zhì)量得到保證。宜家對物流配送服務(wù)中心有三條最基本的要求:一是要保證覆蓋區(qū)域內(nèi)家具商店有充足的貨量，二是要保證宜家公司不斷地擴(kuò)張發(fā)展的需求，三要保證物流的效率和最低成本的運(yùn)作。宜家同時還為物流配送作業(yè)制訂了如下程序和周期控制原則:第一天商店賣出了一件貨物，馬上通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)顯示給計劃部門;第二天就要安排供貨;第三天所需貨品一定要完成從倉庫出貨;第四天運(yùn)到商店;第五天新商品上架。無論在世界任何地區(qū)，都必須保證這樣的貨物流轉(zhuǎn)速度和流程。

（三）能夠有效降低風(fēng)險

1、控制風(fēng)險。宜家倉庫有一個完善的倉庫作業(yè)的安全管理系統(tǒng)。系統(tǒng)能夠在作業(yè)過程出現(xiàn)差錯時，發(fā)出相應(yīng)警告。比如托盤未放好或者未放到位，系統(tǒng)會亮出紅色警示燈或者發(fā)出報警蜂鳴聲。以確?，F(xiàn)場高效準(zhǔn)確的運(yùn)作。并且宜家的信息系

統(tǒng)會隨時備份數(shù)據(jù)，以防止意外發(fā)生時造成不便。

2、有先進(jìn)科學(xué)的物流中樞----------IT系統(tǒng)

采用先進(jìn)的IT技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化管理，無論是從訂貨、退貨，還是庫存管理、訂單分配都采用了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)，大大提高了物流的效率，節(jié)省了人力、物力相應(yīng)的成本。供貨速度快，響應(yīng)時間短，充分保證市場份額占有率。例如：宜家同時還為物流配送作業(yè)制訂了如下程序和周期控制原則:第一天商店賣出了一件貨物，馬上通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)顯示給計劃部門;第二天就要安排供貨;第三天所需貨品一定要完成從倉庫出貨;第四天運(yùn)到商店;第五天新商品上架。無論在世界任何地區(qū)，都必須保證這樣的貨物流轉(zhuǎn)速度和流程。

3、不盲目最求零庫存。宜家認(rèn)為需要保持適量的庫存，原因是宜家的采購量和銷量太大，在途庫存無法很好地滿足宜家商店的需求。保持一定水平的在庫庫存可以避免更加麻煩的缺貨風(fēng)險。當(dāng)然這也是和宜家出色的營銷和產(chǎn)品開發(fā)策略相適應(yīng)的。

（四）與供應(yīng)商長期合作，保證產(chǎn)品品質(zhì)

1、從選材上要求嚴(yán)格規(guī)范，注重生態(tài)經(jīng)濟(jì)。例如，木材需要注明原產(chǎn)地、實(shí)木生產(chǎn)過程必須符合相關(guān)國家、地區(qū)的林業(yè)法規(guī)及其它適用規(guī)章。

2、對供應(yīng)商的要求規(guī)范科學(xué)，每一個環(huán)節(jié)都規(guī)范操作，相關(guān)存檔至少12個月，便于查閱資料，為審核、評估提供可靠原始的數(shù)據(jù)支持。

四、宜家供應(yīng)鏈的缺點(diǎn)：

（一）貨運(yùn)量少，不能形成規(guī)模效益、成本較高。

每三年一次，宜家的頂尖的20名設(shè)計師會共聚創(chuàng)造下一代設(shè)計。更新稍緩慢，在市場的競爭下有可能出于被動?！耙思摇睘槠渌械墓?yīng)商設(shè)定了不同標(biāo)準(zhǔn)和等級，并時常進(jìn)行考核?；ㄙM(fèi)大量的人力物力，提高了成本?？紤]環(huán)境問題雖然在企業(yè)聲譽(yù)上贏得了好評，但對供應(yīng)商提出的原料木材要求頗多，必然會加大成本。

（二）當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，缺少反饋和解決措施。

宜家的供應(yīng)商、制造商、門市太多，給物流帶來了很大壓力。特別是當(dāng)宜家在全球發(fā)展時，例如在中國，由于中國物流水平還未達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平，所以對于

宜家在中國的供應(yīng)鏈上物流有著巨大壓力。供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)復(fù)雜，管理難度大。從未來發(fā)展的風(fēng)險和瓶頸角度分析：第一，宜家目前所做的降價策略可能導(dǎo)致其失去一部分高端客戶；第二，宜家色彩風(fēng)格上不容易為本土大眾消費(fèi)者廣泛接受。

五、宜家在供應(yīng)鏈上的問題及改進(jìn)意見

（一）宜家在物流成本管理上的問題及改進(jìn)意見

1、可以通過聯(lián)合管理庫存策略，降低供應(yīng)鏈管理成本。在建立信息共享平臺的基礎(chǔ)上，宜家可以和市場上的其他家具行業(yè)采取聯(lián)合管理庫存的方式降低倉儲成本。

2、宜家可以將減少物流成本的重心從減少庫存量和對產(chǎn)品進(jìn)行包裝以便于運(yùn)輸這兩個方面轉(zhuǎn)向庫存資金占有、庫存風(fēng)險成本以及庫存服務(wù)成本方面。

3、宜家的物流體系中缺少預(yù)測體系。

在銷售部門對整個市場的銷售狀況進(jìn)行準(zhǔn)確合理的預(yù)測下，可以對宜家的采購部門的采購計劃進(jìn)行評價與建議，采購部門又對庫存部門的庫存計劃進(jìn)行提示，庫存部門基于采購計劃，對倉庫的補(bǔ)貨計劃和倉儲管理做出調(diào)整，以便于庫存部門對運(yùn)輸?shù)墓芾磉M(jìn)行相關(guān)調(diào)整，減少不必要的運(yùn)輸開支或提前通知運(yùn)輸需求。在運(yùn)輸部門和倉儲部門對前面各個環(huán)節(jié)都明確并調(diào)整了之后，一同上報財務(wù)部，使財務(wù)部對銷售訂單有一個大概的估計和對財務(wù)報表做出一個預(yù)先的構(gòu)思。這樣，下面的訂單處理和對訂單的執(zhí)行就變得沒有那么有壓力，不至于使得資源閑置或短缺。需要指出的是，訂單執(zhí)行后，無論對倉儲還是對運(yùn)輸部門，都可以檢驗(yàn)自己的部門職責(zé)。所以，預(yù)測體系是一個雙向有利得體系過程，應(yīng)該加以貫徹實(shí)施。

（二）從未來發(fā)展的角度對宜家提出的改進(jìn)意見

從未來發(fā)展的風(fēng)險和瓶頸角度來看：第一，它應(yīng)該明確到底瞄準(zhǔn)哪部分中國客戶群來發(fā)展；第二，權(quán)衡目標(biāo)市場，是取悅本土還是堅持原本的風(fēng)格，得謹(jǐn)慎抉擇；第三，前中國區(qū)總裁衛(wèi)哲說過，連鎖商店效益中百分之七十來自于位置，百分之二十來自于品種結(jié)構(gòu)，百分之十來自于管理。這一方面說明人員管理不一定占主要地位，但在同行業(yè)不相下的競爭中，能否脫穎而出，管理的先進(jìn)程度卻至關(guān)重要。

六、宜家在中國的未來趨勢預(yù)測

線下體驗(yàn)，線上購買，逐步深化宜家網(wǎng)絡(luò)營銷，電商的運(yùn)行成本普遍低于實(shí)體店，可以預(yù)見的是，當(dāng)實(shí)體店普遍喊銷售下滑的時候，家具行業(yè)的電子商務(wù)將蓬勃發(fā)展。

“大家居”趨勢 把包括硬裝、軟裝、定制家具等所有客戶需要的資源整合起來，通過裝修公司來全盤主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“全屋定制”。

結(jié) 論

提供老百姓買得起的產(chǎn)品一直是宜家銷售的宗旨。宜家通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商場采用客戶自選方式減少商品的服務(wù)人員、家具采用平板包裝節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品產(chǎn)品價格降到比競爭對手的同類產(chǎn)品的價格低，這一低價策略讓宜家在全球市場上取得了絕對優(yōu)勢。一方面，增加門店數(shù)量，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而充分發(fā)揮物流、供應(yīng)鏈的效應(yīng)來降低成本；另一方面，加大在本土的采購量。為降價爭取主動。因此，通過實(shí)施高效的供應(yīng)鏈體系才是實(shí)現(xiàn)低價的長期有效的方法。

第四篇：宜家案例分析

宜家家居案例分析

一、宜家家居在中國面臨的行業(yè)環(huán)境

1、新標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)行業(yè)良性發(fā)展

2013年，家具行業(yè)在政策方面有了很大的突破，《家居行業(yè)經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》、《紅木家具通用技術(shù)條件》等國標(biāo)讓行業(yè)有了新的規(guī)范，幫助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益。今年，仍有不少新的標(biāo)準(zhǔn)即將實(shí)施或正在修訂中。5月，《家具力學(xué)性能試驗(yàn)》新國標(biāo)將正式實(shí)施，《木家具中有害物質(zhì)限量國家標(biāo)準(zhǔn)(修訂)》已起草完成，《軟體家具沙發(fā)中有害物質(zhì)限量》、《軟體家具床墊中有害物質(zhì)限量》兩項(xiàng)新制定的國家標(biāo)準(zhǔn)也已完成起草，三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)正等待有關(guān)部門審核后公布。隨著新標(biāo)準(zhǔn)的頒布與實(shí)施，家居建材行業(yè)將往良性方向發(fā)展，從而為消費(fèi)者提供更安全、更健康的家居產(chǎn)品。

2、新型城鎮(zhèn)化帶動家具行業(yè)擴(kuò)張

城鎮(zhèn)化被視為“擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力所在”和“中國經(jīng)濟(jì)增長的巨大引擎”。中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會的報告提出要“推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)”，這無疑為二三線城市的發(fā)展注入了活力，為蕭條的房地產(chǎn)業(yè)打了一劑強(qiáng)心針，并為其下游的家具產(chǎn)業(yè)增添了新動力，有可能為家具行業(yè)帶來新機(jī)遇。十八屆三中全會再次吹響了全面深化改革的進(jìn)軍號，面對這個良好的政策環(huán)境，企業(yè)應(yīng)當(dāng)靜下心來，研究消費(fèi)市場，調(diào)整思路，轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，更好地抓住新一代消費(fèi)者。以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產(chǎn)城互動、節(jié)約集約、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展為基本特征的新型城鎮(zhèn)化，還將帶動大中小城市、小城鎮(zhèn)、新型農(nóng)村社區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展和互促共進(jìn)，帶動家具行業(yè)擴(kuò)張的同時，也將在政府采購領(lǐng)域中大有作為。

3、家具電商深入人心

2013年“雙十一”，天貓的收益，給家具行業(yè)帶來了巨大震動，家具電商化已是大勢所趨。為了開拓渠道，許多家具企業(yè)紛紛試水電商平臺。當(dāng)前，家具行業(yè)試水電商還存在經(jīng)銷商、物流、標(biāo)準(zhǔn)化、前期投入等諸多問題，如果在未解決這些問題之前盲目投入電商，也不是企業(yè)的明智之舉，但電商的發(fā)展已經(jīng)勢不可擋，在2014年，家具行業(yè)電商時代的步伐也將越邁越大。傳統(tǒng)家具企業(yè)在埋頭苦干的同時，應(yīng)更多地關(guān)注電商平臺的發(fā)展，以期走得更快、更穩(wěn)。

4、同質(zhì)化弊病亟待改善

在國內(nèi)家具市場上，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品風(fēng)格相互抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，在辦公家具領(lǐng)域內(nèi)，尤為嚴(yán)重。許多小型企業(yè)不具備自主設(shè)計的能力，同時由于設(shè)計人才缺失，品牌推廣意識弱，開發(fā)新產(chǎn)品資金大、周期長和風(fēng)險大等諸多因素，部分企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營時，只注重擴(kuò)大經(jīng)營，而不注重產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量，也缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。正因如此，我國家具行業(yè)存在著同質(zhì)化低端競爭現(xiàn)象，而使得中高端市場中一直被國際品牌家具占領(lǐng)，家具企業(yè)要想在市場“亂戰(zhàn)”中脫穎而出，必須著重考慮研發(fā)和品牌提升問題。

5、定制家具極具發(fā)展?jié)摿?/p>

定制家具已成為業(yè)界極具發(fā)展?jié)摿Φ纳虣C(jī)。在房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展的今天，個性化的裝修風(fēng)格逐漸受到人們的追捧，定制家具也就順勢成為一種時尚生活的標(biāo)志。隨著80后新生代消費(fèi)群體的成長，定制家具因符合現(xiàn)代年輕人崇尚個性、展現(xiàn)自我魅力的要求迎來了高速增長。

眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入定制家具行列，其中既有覺察到商機(jī)而新建的企業(yè)，也有為了適應(yīng)市場需求變化，特設(shè)定制家具生產(chǎn)線實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。

隨著定制概念的進(jìn)一步深化，消費(fèi)者對定制概念的要求也越來越多、越來越精細(xì)化和高端化，以往在政府采購領(lǐng)域內(nèi)常見的定制家具，已經(jīng)漸漸走進(jìn)人們的生活。

6、舒適健康觀念加強(qiáng)

歐洲家具行業(yè)人類工效學(xué)發(fā)展的步伐較快，在家具設(shè)計方面，特別是設(shè)計辦公家具時，歐洲非常重視對人類工效學(xué)課題的研究。隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，我國對辦公家具質(zhì)量的關(guān)注也已經(jīng)由環(huán)保、安全的層面上升到健康、人性的層面。怡人的環(huán)境和健康的姿勢是增加工作效率和提高員工凝聚力的重要因素之一，這個觀點(diǎn)已經(jīng)被人們普遍認(rèn)可，在采購家具時，消費(fèi)者也越來越關(guān)注舒適和健康的問題，成為繼價格、美觀、環(huán)保后的一個重要因素。

近年，許多企業(yè)著手研究具有人類工效學(xué)理念的產(chǎn)品，并通過人類工效學(xué)認(rèn)證，在政府采購領(lǐng)域內(nèi)爭取更高的分值，奪得更多的機(jī)會。2013年10月23日，中央國家機(jī)關(guān)政府采購中心(以下簡稱“國采中心”)啟動了辦公家具人類工效學(xué)第三方檢測，此舉是國采中心開展辦公家具環(huán)保和質(zhì)量檢測以來，對第三方檢測服務(wù)的進(jìn)一步延續(xù)和拓展，將引導(dǎo)辦公家具定點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計改進(jìn)與創(chuàng)新，推動技術(shù)進(jìn)步，并通過政府采購的社會示范效應(yīng)，引導(dǎo)全社會形成綠色健康的消費(fèi)理念。

7、簡約風(fēng)滲透進(jìn)設(shè)計理念

近幾年來,簡約家具越來越受到消費(fèi)者的喜愛和追捧。因?yàn)楝F(xiàn)代人工作越來越忙碌,緊張的生活，巨大的精神壓力，導(dǎo)致人們更加向往清新自然、隨意輕松的環(huán)境。同時，環(huán)保理念的深入人心，使得越來越多的人開始選擇減量化設(shè)計。簡約風(fēng)不僅影響了人們的居家生活，在政府采購領(lǐng)域和企事業(yè)單位采購中，簡約設(shè)計也同樣受到了用戶的推崇，簡約的辦公家具逐步取代了高檔厚重的大班臺和大班椅，減排和厲行節(jié)儉的決心慢慢體現(xiàn)出來。很多家具企業(yè)已經(jīng)著手從色彩、材質(zhì)等方面突破，以簡單樸素為主要風(fēng)格，打造2014年的流行趨勢。

8、家具智能化初露頭角

智能家具經(jīng)過多年的概念炒作，逐步展現(xiàn)出“春意”，資金關(guān)注、政策引導(dǎo)和扶持、各大智能家具創(chuàng)業(yè)園的創(chuàng)立，無不為這個新生事物的發(fā)展注入了動力。

智能家具產(chǎn)品組合打破了傳統(tǒng)家具的組合模式，充分發(fā)揮了用戶的主觀創(chuàng)造性，外形尺寸、組合模式不再是家具生產(chǎn)廠家說了算，而是用戶根據(jù)個人的喜好和家庭空間的實(shí)際情況，自由組合自由搭配。將組合智能、電子智能、機(jī)械智能、物聯(lián)智能巧妙地融入家具產(chǎn)品當(dāng)中，使家具智能化、國際化和時尚化，是未來家具行業(yè)的發(fā)展潮流和趨勢，值得家具企業(yè)更加地關(guān)注。但家具企業(yè)也不能盲目樂觀，智能家具產(chǎn)品要想被普通消費(fèi)者全面接受，尚有一段距離。

9、家具創(chuàng)新須在環(huán)保上下功夫

長期以來，家具甲醛超標(biāo)問題一直困擾著消費(fèi)者。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)家具行業(yè)過去確實(shí)較少談及環(huán)保，整個市場對價格敏感度偏高，“追求數(shù)量，以量取勝，以低價取勝”的做法屢見不鮮。但目前，隨著人們環(huán)保意識增強(qiáng)，對于家具的環(huán)保要求也越來越高，環(huán)保在家具企業(yè)中已經(jīng)不僅僅是一個概念，需要家具企業(yè)從本源上解決甲醛超標(biāo)問題，在生產(chǎn)全過程中都須考慮環(huán)保設(shè)計，國家對家具檢測方面也很重視，新標(biāo)準(zhǔn)層出不窮。在政府采購領(lǐng)域內(nèi)，也有越來越多的采購單位對家具檢測提出了要求，并對有環(huán)保認(rèn)證和檢測證書的供應(yīng)商給予一定的加分。

10、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級贏得新發(fā)展

隨著2012年四季度地產(chǎn)銷售上升，2013年家具行業(yè)迎來了回暖期，眾多企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略部署，繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營版圖。此外，倉儲式賣場的出現(xiàn)，讓家具企業(yè)開始思考賣場開拓新模式的可能性。由于出口受阻、國內(nèi)市場消費(fèi)力下降，家具企業(yè)在2013年積極開拓新渠道，走渠道下沉的路線，積極開拓三四線的新興市場。更有部分小型企業(yè)開始考慮整合，家具基地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)層出不窮，以同業(yè)聯(lián)盟和異業(yè)聯(lián)盟等方式，共同尋求發(fā)展出路。2014年，家具企業(yè)勢必會繼續(xù)深入思考，創(chuàng)新經(jīng)營理念，拓展銷售空間，通過企業(yè)轉(zhuǎn)型，贏得更多的市場份額。

11、環(huán)保政策有望緩解家具業(yè)產(chǎn)能過剩

“目前，家具行業(yè)面臨一些問題。比如，在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩。北京（樓盤）有2000多家規(guī)模性企業(yè)，廣東有6000多家，有的地區(qū)一個縣甚至有1000多家企業(yè)。這其中，‘三無’企業(yè)很多。政府正在規(guī)范和打擊‘三無’企業(yè)，如堅決取締安全無保證、稅收無保證和環(huán)保無保證的企業(yè)。未來環(huán)保政策的實(shí)施將緩解行業(yè)產(chǎn)能過剩的情形。”中國家具協(xié)會理事長朱長嶺近日在第二十屆中國國際家具展覽會發(fā)布會上表示。

12、家具以舊換新

通過家具行業(yè)市場調(diào)查報告了解到，2013年6月19日，北京市商務(wù)委、財政局發(fā)布了《2013年北京市家具以舊換新實(shí)施辦法》。

與2012年相比，2013年家具以舊換新的補(bǔ)貼范圍和額度不變，參與家具以舊換新的企業(yè)數(shù)量從5家16個門店增加至11家33個門店，回收處理企業(yè)增至7家，活動時間由試點(diǎn)時期的1個月延長到6個月。個人消費(fèi)者交舊家具并購買柜體、沙發(fā)、床具、桌椅4類新家具，可獲家具實(shí)際銷售價格10%的補(bǔ)貼，單件補(bǔ)貼最高不超過1000元。

與此同時，為防止商家擅自變相提價，上述新辦法要求家具銷售企業(yè)把新家具類別、品牌、型號、銷售價格、回收舊家具類別、購買人的姓名和身份證號碼、以舊換新憑證序列號等信息錄入到北京市家具以舊換新管理信息系統(tǒng)中。這樣一來，商家就不能更改新家具的價格，也不得限制消費(fèi)者同時享受企業(yè)促銷優(yōu)惠和政府以舊換新補(bǔ)貼兩項(xiàng)政策。

13、首個家具行業(yè)清潔生產(chǎn)規(guī)范性文件正在編制中

近日，相關(guān)人士透露，北京市環(huán)境保護(hù)科學(xué)研究院負(fù)責(zé)制訂的《木質(zhì)家具制造行業(yè)大氣污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》以及北京家具行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)起草的《清潔生產(chǎn)評價指標(biāo)體系家具行業(yè)》標(biāo)準(zhǔn)正在編制中。

據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解，北京多家家具企業(yè)參與起草了本標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了北京家具行業(yè)清潔生產(chǎn)的評價體系、評價方法、考核評分計算方法、評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)值的確定、企業(yè)清潔生產(chǎn)水平的評定等。并適用于家具生產(chǎn)企業(yè)的清潔生產(chǎn)技術(shù)文件的制定和企業(yè)清潔生產(chǎn)實(shí)施及審核的指導(dǎo)。

二、宜家的品牌文化及其在市場營銷中的作用

（一）宜家品牌的營銷文化

久經(jīng)風(fēng)雨而不倒，遍歷憂患卻更強(qiáng)，宜家必有其獨(dú)到的成功秘訣。宜家之所以能夠以裂變的形式增長是因?yàn)樗掷m(xù)不斷創(chuàng)新的家具營銷觀念。宜家的經(jīng)營理念是：將少數(shù)人才能享用得起的奢侈品改造成大眾能接受的產(chǎn)品。宜家長期以來形成了自己特有的風(fēng)格，那就是：大批量的訂購，平板式的運(yùn)輸方式，由顧客自己組裝產(chǎn)品。它從以沃爾瑪為代表的成本領(lǐng)先路線，和以西爾斯為代表的品牌歧異路線之外，走出了同時也是開創(chuàng)了第三條路：既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜。

1、品牌控制

對于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個有益的補(bǔ)充部分，絕不可能“喧賓奪主”，無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實(shí)際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權(quán)益。然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球?；诖朔N理念，宜家一直堅持由自己親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。所以對于宜家而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進(jìn)行所謂的“分銷鏈管理”。從某種意義上說，宜家是世界唯一一家既進(jìn)行渠道經(jīng)營又進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營并且能取得成功的機(jī)構(gòu)。

宜家在品牌形象的傳播推廣上有著不容忽視的口碑傳播力量，人們將自己對宜家的印象告訴親朋好友、同事、鄰居，其可信度勝過媒體廣告?？梢?，宜家還顯示出IKEA的品牌活力，所謂品牌活力（Brand vitality）是由品牌對消費(fèi)者生活之意義所帶來的適切度（Relevance）和親切感（Familiarity）以及品牌所能發(fā)揮的個性即有別于其它品牌的異質(zhì)點(diǎn)（Difference）所構(gòu)成。

2、成本控制

成本控制戰(zhàn)略始終是宜家引以為豪的生意經(jīng)?！安粩嘟档统杀緩亩档蛢r格”可以說是宜家商業(yè)哲學(xué)中最重要的組成部分之一。宜家反復(fù)強(qiáng)化一個理念，就是始終要為廣大中低收入階層的消費(fèi)者提供物美價廉的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并把它真正貫徹到經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)里去。首先，宜家將“為大眾創(chuàng)造更美好的生活”當(dāng)作自己義不容辭的責(zé)任，進(jìn)入豐裕社會的現(xiàn)代人所追求的不僅僅是活著，他們強(qiáng)調(diào)生活質(zhì)量，如何才能活得更好才是他們關(guān)注的目標(biāo)。在物質(zhì)供給之外，還能帶來什么樣的滿足？所謂“詩意的棲居”、“人類的精神家園”在平凡人的生活現(xiàn)實(shí)中如何表現(xiàn)？宜家以追求合理且經(jīng)濟(jì)的方式，開發(fā)并制造自己的產(chǎn)品，以減低物料的浪費(fèi)。宜家的設(shè)計理念是“同樣價格的產(chǎn)品誰的設(shè)計成本更低”。它用“簡單”來降低顧客讓渡成本，用“美”來提高顧客讓渡價值。采用以“模塊”為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計體系，把低成本與高效率結(jié)為一體。這樣設(shè)計的成本和產(chǎn)品的成本都能得到降低。

其次，宜家在全球范圍內(nèi)進(jìn)行制造外包，大量采購，以最大限度地降低制造成本。它最大范圍地鼓勵供應(yīng)商之間的自由競爭，這種競爭的壓力迫使供應(yīng)商參加到這場追求“價低質(zhì)優(yōu)”的角逐中來。另外，宜家每年會對其供應(yīng)商提出固定的壓低生產(chǎn)成本的指標(biāo)，使得其制造成本能夠進(jìn)入一個持續(xù)下降的良性循環(huán)。所以宜家能夠以低廉的價格優(yōu)惠消費(fèi)者，在市場上也更具競爭力。

再次，宜家在ＩＴ技術(shù)的支持下，精心設(shè)計物流體系，采用“平板包裝”的方式運(yùn)輸商品。這樣不但可以節(jié)省倉儲及運(yùn)輸費(fèi)用，大幅降低成本，而且還不影響產(chǎn)品的品質(zhì)。最后，宜家讓顧客自己動手組裝家具，可以自己選擇付費(fèi)運(yùn)送或自己動手的省錢方式。不僅大大節(jié)省了經(jīng)營成本，還給顧客一個自由的空間。

3、管理控制

1972年IKEA開始開拓國際市場，這是IKEA從一個瑞典品牌發(fā)展成長為一個國際知名品牌的重要轉(zhuǎn)折，英瓦爾寫下《一個家具商的誓約》，揭示出一個企業(yè)生存哲學(xué)的真諦所在，其中倡導(dǎo)的“宜家精神”：熱情投入、求新求變、謙遜、節(jié)儉、責(zé)任感。以此為基石，生產(chǎn)低價范圍的設(shè)計優(yōu)美、功能齊全的家具用品，保證盡可能多的顧客能夠消費(fèi)得起?！耙思揖瘛辈粌H體現(xiàn)了一個品牌的生存、發(fā)展意識，也反映了一種難能可貴的民主思想。宜家品牌的塑造和低成本運(yùn)作模式的成功離不開它成功的管理模式。宜家集團(tuán)的經(jīng)營管理的原則分為“有形的手”（一切看得見的商店、商品等）和“無形的手”（經(jīng)營理念和管理流程）。宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司擁有宜家機(jī)構(gòu)所有的商標(biāo)、品牌、專利等知識產(chǎn)權(quán)，是宜家機(jī)構(gòu)的“精神領(lǐng)袖”。它可以請任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān)門。宜家機(jī)構(gòu)還通過設(shè)立瑞典宜家連鎖公司、宜家龍集團(tuán)和宜家企業(yè)集團(tuán)把家族的資產(chǎn)進(jìn)行分割處理。所有這些復(fù)雜的設(shè)置，很多情況下幫助公司進(jìn)行合理避稅和躲避某國政府控制。另外，宜家在商品通路管理上善于利用自己對制造廠商的影響力，為家具制造商營造“賽馬”機(jī)制，對自身的“零售終端”身份實(shí)現(xiàn)超越。

宜家形成的極度扁平和權(quán)利分散的管理架構(gòu)從70年代開始實(shí)施，80年代被完善起來，它直接導(dǎo)致了宜家商業(yè)管理系統(tǒng)的成熟嚴(yán)密，所有的管理任務(wù)被分割得具體并且單純。這樣得以保證宜家各項(xiàng)戰(zhàn)略的有效實(shí)施和自身的持續(xù)發(fā)展。

（二）宜家的挑戰(zhàn)與變革

選擇中國作為新的目標(biāo)市場是IKEA發(fā)展戰(zhàn)略和品牌推廣的一大舉措，按78歲的IKEA創(chuàng)始人英瓦爾自己的說法，他不太喜歡美國那種強(qiáng)硬派的爭得你死我活的叢林資本主義模式。相反，他卻有與社會主義相同的一些感受：“中國政府允許一部分人先富起來，人民將最終受益。共產(chǎn)主義在今天顯然可以以任何一種形式出現(xiàn)。問題在于，在什么地方，像我這樣的企業(yè)家才能夠把追逐利潤的商業(yè)動機(jī)同永恒的人類社會理想結(jié)合在一起？我愿意相信那是可能的。”

在IKEA決定1998年在中國上海開業(yè)之前的相當(dāng)長時間里，“究竟在中國還是在日本更適合新開一家IKEA店？”的問題始終困擾著IKEA的懂事們，英瓦爾對此卻顯示出前瞻性的長遠(yuǎn)眼光，他認(rèn)為“日本人已經(jīng)擁有了生活中絕大多數(shù)的好東西，但對中國人來說，IKEA更意味著一種邁向美好生活的可能！”英瓦爾推測：假設(shè)未來十年中國的中產(chǎn)階層的比例可以達(dá)到20%，那么，中國的市場就會和整個歐洲一樣龐大。因此，IKEA在上海開業(yè)頗具象征意義，這就像“一次偉大撐桿跳的重要起跑”，目標(biāo)是占領(lǐng)擁有十幾億人口潛力無限的中國大市場。

雖然宜家對中國情有獨(dú)鐘，但中國不會對宜家偏愛有加。宜家依然要面對眾多的困難與挑戰(zhàn)。

一、宜家是一個“遲到者”

雖然宜家進(jìn)入中國已經(jīng)５年，但從時間上，宜家的進(jìn)入顯得不夠及時。調(diào)查顯示，中國國內(nèi)市場的建材城已超過數(shù)十萬家。僅北京就有40家左右的各種家居采購市場。家具市場增長最快的是在2000年前后。宜家已屬于晚來者，所以時間成本與市場教育成本是宜家在此階段需要考慮的。

二、宜家是一個“被誤解者”

無論在瑞典本土還是北美市場，宜家都是一家典型的“家居便利店”，這同樣也是宜家的初衷。但是，在中國這個龐大的家居消費(fèi)市中，本來想靠低價策略謀取大眾市場的宜家被誤讀了。在中國消費(fèi)者心中，宜家就是“貴族”形象，就是身份和地位的象征。一貫以向中低收入階層提供“有意義的低價格”為口號的宜家在這里卻成了高收入階層的樂園。這無疑是宜家最不愿看到的。

三、宜家是一個“被騙者”

面對中國成千上萬的家具制造商，加之中國不太健全的法律環(huán)境，宜家經(jīng)常遭受一些企業(yè)的仿造與欺騙。它們到宜家店里量尺寸、看樣式，之后以更低的價格仿造出售。結(jié)果宜家風(fēng)靡全球的“價格優(yōu)勢”在中國失靈了。

四、宜家是一個“外來者” 宜家的的確確是一個“外來者”。它的獨(dú)特的或者說具有歐洲特點(diǎn)的經(jīng)營風(fēng)格多多少少偏離了中國大眾的消費(fèi)習(xí)慣。尤其是在心理上，中國老百姓對它的北歐文化還有些不適應(yīng)。于是“本土”與“本色”如何融合，成為宜家在中國發(fā)展的一個不可忽視的問題。宜家在中國迅速壯大了，但在這樣一個它認(rèn)為尚不成熟的市場上，主要還面臨著三大挑戰(zhàn)。一是產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，他們將保證宜家產(chǎn)品取得成本的絕對優(yōu)勢；其次在服務(wù)方面，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，幫助顧客選擇自己所需要的目標(biāo)功能的商品；第三是消費(fèi)，瞄準(zhǔn)最有能力的消費(fèi)群體，在中國市場就獲得長期穩(wěn)定的市場份額。

宜家是否能為中國而變？據(jù)了解，它在堅持了自身的同時，的確吸收了“中國特色”。

一、店址由郊區(qū)轉(zhuǎn)向繁華地段 在全球各地，宜家一向把自己的商店開到郊區(qū)，并且配備寬敞的汽車停車場和其它的便利設(shè)施。由于在許多發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者都有私加車，交通不成問題，加上人們渴望回歸自然的心理，使他們選擇郊區(qū)作為居住休閑的最佳場所。

但是，中國的消費(fèi)者大多沒有私家車，交通要求便利。再者，宜家的訪問量不高。為了獲得足夠的訪問量，宜家家居店需設(shè)在交通便利、繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。這從宜家的第一家中國標(biāo)準(zhǔn)店的選址就可以看出苗頭——在上海開出的第一家標(biāo)準(zhǔn)店選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊。在這樣一個寸土寸金的地段，宜家還是按照在歐美郊區(qū)建店的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只造了兩層的賣場。其北京店設(shè)在三環(huán)邊兒上，同樣是交通便利地區(qū)。目的是為了獲得足夠的訪問量。

二、人員服務(wù)增加

嚴(yán)格控制各個環(huán)節(jié)以減少經(jīng)營成本一直是宜家的制勝法寶。在歐美國家，宜家的商店里，宜家商店采用自選方式，減少商店的服務(wù)人員。并且沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不被允許向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。顧客需要自己動手把買到的家具組裝起來，而且宜家不提供送貨。這些購物的不便利，國外消費(fèi)者都習(xí)慣了。因?yàn)橐思以谟脤?shí)際行動告訴顧客，它們在為顧客“省錢”。

而中國的消費(fèi)者卻不習(xí)慣缺少服務(wù)的購物過程。它們更習(xí)慣家具廠商在商店里的熱情服務(wù)，在購買家具等大件時更是將免費(fèi)送貨當(dāng)作商場應(yīng)提供的服務(wù)。它們難以接受自己運(yùn)貨或花錢運(yùn)貨回家的做法。宜家為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的習(xí)慣，也配備了較多的送貨車輛，并在消費(fèi)者的強(qiáng)烈呼吁之下，降低了送貨費(fèi)用。

三、宣傳方式增多

宜家賴以起家的促銷絕活——郵寄產(chǎn)品目錄手冊是其廣告宣傳的“殺手锏”。目錄手冊一直被視為世界家具流行趨勢的向?qū)?。宜家不惜成本鎖定對象免費(fèi)散發(fā)目錄手冊，一是展示世界大牌的身價，二是樹潮流領(lǐng)袖的權(quán)威。對這群人來說，遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告來得廉價和有效得多。在宜家進(jìn)入中國伊始，同樣是采用這一方式，并且取得了一定的效果。隨著中國家居市場復(fù)雜程度的加大，宜家發(fā)展速度的要求，使其不得不考慮其它更適合中國市場的宣傳方式。2005年9月，一個名為《宜家美好生活》的電視短片在北京和上海同時播出，這是宜家進(jìn)駐中國市場四年以來首次使用電視這一媒介。這一步是宜家管理層經(jīng)過深思熟慮后才走出的。同樣這也是宜家擴(kuò)大市場份額的需要。

四、整合營銷的靈活運(yùn)用 在終端上，宜家作為一個低成本的領(lǐng)導(dǎo)廠商極為重視在銷售中發(fā)揮價格的“此時無聲勝有聲”的作用，多種營銷方式靈活運(yùn)用，加強(qiáng)顧客對宜家的認(rèn)識。

1、體驗(yàn)營銷：宜家更多的讓顧客在店內(nèi)享受自由的空間。讓顧客自己組裝商品，并且可以隨意適用。顧客不僅可以“學(xué)習(xí)自己動手”，還可以擁有DIY（Do It Yourself）的樂趣。宜家商店還規(guī)劃了嬰兒換衣房、兒童娛樂區(qū)域和餐廳。還有適合中國人口味的食品。這些無一不讓顧客深深體驗(yàn)著宜家購物的美妙過程。

2、信息營銷：宜家精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。

3、生動營銷：宜家把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合，設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，讓顧客充分領(lǐng)略生動形象的家居風(fēng)情。宜家對中國家居的啟示直面宜家在中國內(nèi)地的拓展業(yè)績，我國家居零售業(yè)能否感到來自國際市場的沖擊，并獲得一些啟示呢？

啟示一:強(qiáng)化自身。首先要加快“品牌”的建立和企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的步伐。要像宜家一樣找準(zhǔn)自己的位置，通過形象宣傳、服務(wù)保證的系列手段來保證品牌的支撐發(fā)展。其次要在改善設(shè)備條件、提高效率、降低成本方面下功夫。企業(yè)轉(zhuǎn)型、人才引進(jìn)、目標(biāo)實(shí)施都要有條不紊地進(jìn)行。

啟示二:加強(qiáng)同供應(yīng)商的關(guān)系。如今已是“渠道廠商主導(dǎo)時代”，商業(yè)企業(yè)要善用對產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，不但要具備主角意識，從產(chǎn)業(yè)的高度向外緣擴(kuò)張，依次決定往來成員的關(guān)系以及其所應(yīng)配合的機(jī)能性作業(yè)活動;還要具備超越“銷售終端”的角色的意識，對上游產(chǎn)業(yè)起到總協(xié)調(diào)人的作用。一是建立并維持供應(yīng)商的自由競爭機(jī)制;二是與供應(yīng)商互惠互利，建立雙贏機(jī)制;三是為供應(yīng)商提供增值服務(wù)。

啟示三:以顧客為導(dǎo)向。在宜家的采購體系中有一個顯著的特點(diǎn)，一種產(chǎn)品被設(shè)計出來后，只有在根據(jù)目標(biāo)顧客的情況確定了它的市場價格后，才開始根據(jù)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)向各自地區(qū)的供應(yīng)商詢價。這樣的工作流程和組織設(shè)置就是典型的顧客導(dǎo)向。本土零售企業(yè)，應(yīng)當(dāng)深入揣摩顧客的心理，了解顧客所需，根據(jù)顧客的需要進(jìn)行生產(chǎn)銷售，爭取最大限度地為顧客創(chuàng)造價值。

三、宜家家居模式對國內(nèi)同行業(yè)的啟示

宜家于1943 年成立于瑞典，創(chuàng)始人是坎普拉德，最初只是一家小型的文具郵購店。經(jīng)過60 多年的不斷擴(kuò)張和壯大，現(xiàn)今在遍布全球的42 個國家建立了180 多家連鎖賣場。

（一）宜家家居的市場營銷策略

1、進(jìn)行市場細(xì)分，精確的市場定位

宜家從創(chuàng)建之初，就秉著“提供種類繁多，美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品”的經(jīng)營理念，旨在為大量的普通消費(fèi)提供價廉物美的家居用品。在國外，宜家的產(chǎn)品成為大眾消費(fèi)品為一般家庭使用。但進(jìn)入中國市場后，由于人們的收入水平和消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國家相比而言還存在一定的差距，因此在中國廣大消費(fèi)者看來購買宜家的產(chǎn)品仍然遙不可及，因此被認(rèn)為是高端產(chǎn)品。宜家人敏銳地意識了這一點(diǎn)，他們要在中國這塊巨大的市場中挖掘更多的潛在用戶。2003 年，宜家中國的負(fù)責(zé)人提出了“宜家的市場策略是為中國人提供廉價的家居解決方案”的目標(biāo)，開始了向大城市大眾市場擴(kuò)張的步伐。因此，宜家開始陸續(xù)實(shí)行降價策略。2003 年9 月，對1000 多種產(chǎn)品調(diào)整了價格，平均降價幅度為10%，從此宜家在中國瞄準(zhǔn)了月收入在3350 以上的人群。

2、以顧客為導(dǎo)向的營銷策略

宜家的賣場多建在市區(qū)人流量較多，交通便利的地方，每個商場占地至少3000 多平方米，給顧客提供了一個方便，輕松，寬敞，舒適的購物環(huán)境。當(dāng)人們經(jīng)過這里，自覺不自覺，買不買東西都可以進(jìn)去看一看，逛一逛，這里給人一種如至家中的感覺。信步走入，不僅可以看到溫馨的臥室，錯落有致的客廳，充滿童趣的童房，還有簡約有序的廚房，各式各樣的樣板間都按現(xiàn)實(shí)布局，燈光的亮度和顏色也是最貼近生活，讓顧客親身感受到最真實(shí)的家中裝飾布局，從而不會有失真的感覺。你可以走進(jìn)樣板間，隨意感受和體會，在沙發(fā)上坐坐，倒在床上躺一躺，拉拉抽屜，擺弄一下桌上的小玩藝兒。如果覺得滿意還可以將樣板間整體搬回家中，將會達(dá)到與賣場中一樣的視覺效果。宜家還提供小孩的娛樂場所，你可以放心地將小孩“寄存”到娛樂場所，這里有專人負(fù)責(zé)照顧小孩子們，大人們就可以安心挑選安心購物。餐廳是宜家的又一大特色，在其他的家居城很少能享受到這種人性化的服務(wù)。宜家餐廳為顧客準(zhǔn)備了大量豐盛精美的食品和怡人的就餐環(huán)境。消費(fèi)者不僅可以在賣場得到最好的體驗(yàn)，你甚至還可以將產(chǎn)品搬回家進(jìn)行體驗(yàn)。如果在14 天之內(nèi)，有任何不滿意或者不合適都可以退貨或更換。然而在中國，考慮到運(yùn)輸不便等情況將14天的時限延長到了60 天，滿足了中國消費(fèi)者的特殊需求。

3、綠色營銷

宜家所設(shè)計生產(chǎn)出來的家居產(chǎn)品都符合環(huán)保安全的要求，消費(fèi)者都可以放心大膽的使用，特別是對一些兒童使用的產(chǎn)品更是嚴(yán)格遵守衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。從1986 年開始，宜家執(zhí)行的就是世界上最為嚴(yán)格的木質(zhì)、棉紡產(chǎn)品甲醛含量標(biāo)準(zhǔn)，而且明令禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對臭氧層有害的化學(xué)物質(zhì)。堅決禁止在漆料中加入甲醛成分和香型溶劑。為了保護(hù)原始天然林，宜家從不在實(shí)木產(chǎn)品生產(chǎn)過程中使用來自原始天然林或其他應(yīng)受保護(hù)林帶的木材，其產(chǎn)品目錄的紙張也不采用上述原材料。宜家對包裝材料的環(huán)保要求也十分苛刻：要求包裝材料可以回收利用，或可二次重復(fù)使用。即使是宜家的產(chǎn)品目錄，自1993 年起也全部采用了完全不含氯的紙張。近年來，由于數(shù)碼技術(shù)的飛速進(jìn)步，使得宜家可以把照片材料直接傳送至印刷廠，而無需使用數(shù)千平方米的膠片和大量的顯影化學(xué)藥劑，從而大大降低了對環(huán)境的不利影響。因此消費(fèi)者在使用宜家產(chǎn)品時，不僅會因擁有安全的產(chǎn)品而獲得生理上的健康，更會因森林樹木的常青而獲得心理上的安慰。

在宜家，購物袋需要顧客自己掏錢購買。這樣做的初衷是為了培養(yǎng)消費(fèi)者節(jié)約的思想，從而樹立起強(qiáng)烈的環(huán)保意識，而不僅僅是為商家降低成本做出了貢獻(xiàn)。

4、低價格策略

在保證高質(zhì)量高水準(zhǔn)的同時，如何能夠做到采取低價格的手段呢？ “我們首先設(shè)計的是價簽”，這是宜家一種流行的說法。很多時候設(shè)計師是先確定一種產(chǎn)品的成本，然后根據(jù)成本采取不同的材料和設(shè)計方案。這種辦法將有利于控制成本和制定價格。另外，設(shè)計師為了節(jié)約成本常常對某個產(chǎn)品的顏色或樣式挑剔萬分。

在宜家?guī)缀跛械呢浳锒疾扇∑桨迨桨b，顧客在賣場挑選好了以后記下貨號自行到倉庫提取并自己運(yùn)輸，到家再進(jìn)行組裝，這樣就為顧客節(jié)省了提貨，運(yùn)輸和組裝的費(fèi)用，從而消費(fèi)者能夠享受低價格，宜家也保持了低價優(yōu)勢。但針對中國市場上有一部分消費(fèi)這的需求也能為其提供運(yùn)輸和安裝服務(wù)，但必須向其收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用。然而模塊式的產(chǎn)品使顧客體會到DIY 的樂趣，感受自己動手的快樂，鍛煉了動手能力，組裝成功之后讓人產(chǎn)生一種令人滿足的成就感。平板式包裝也可以節(jié)約空間，降低運(yùn)輸途中被損壞的風(fēng)險，逐步得到中國消費(fèi)者的一致認(rèn)可和接受。

最初宜家在全球各地的產(chǎn)品都從瑞典運(yùn)出，對于家具這類體積較大的商品來說，運(yùn)費(fèi)在整個成本中會達(dá)到30%，直接影響到最終定價。因此，隨著中國市場的比重在不斷加大，宜家在中國建立了自己的工廠，也選擇了一些符合要求的供貨商按照設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，事實(shí)證明該計劃十分成功，大大降低了物流運(yùn)輸費(fèi)用，進(jìn)一步鞏固了價格優(yōu)勢。

（二）對中國本土家居零售行業(yè)的啟示

1、加強(qiáng)環(huán)保意識

目前，中國的木材生產(chǎn)從以天然林為主轉(zhuǎn)變到以人工林為主，木材的自給率為60%，即國內(nèi)的木材消費(fèi)量有五分之二依賴進(jìn)口，國內(nèi)家具生產(chǎn)的木材原料已明顯減少。另外，國內(nèi)生產(chǎn)的家具中一些化學(xué)成分超標(biāo)，可能對人的身體造成嚴(yán)重的危害。國外綠色環(huán)保壁壘也日益突出。如今整個社會無論消費(fèi)這還是政府，都特別關(guān)注健康環(huán)保的情況，整個家居市場也面臨健康環(huán)保的挑戰(zhàn)，因此，家居行業(yè)面臨這政策調(diào)控帶來的壓力。以此看來，中國本土家居應(yīng)盡量設(shè)計節(jié)約原料的家具，采用一些綠色環(huán)保的產(chǎn)品，嚴(yán)格遵循國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)對家居產(chǎn)品的要求。這樣既節(jié)約了原料降低了產(chǎn)品成本，而且讓消費(fèi)者能夠放心使用，保證了消費(fèi)者的身體健康，使他們能夠樹立起對國內(nèi)家居質(zhì)量和品牌的信心。

2、實(shí)行更貼近顧客的體驗(yàn)營銷

在國內(nèi)很多產(chǎn)品和服務(wù)都不能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)。盡管我們在購買沙發(fā)時都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗(yàn)柜門是不是牢固等等，而很多家具市場并沒有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常常在本土的家居市場中看到樣品上立著“勿坐”字樣的牌子或者是銷售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。有顧客一進(jìn)店門，店員就對著他們喋喋不休，顧客走到哪里店員就跟到哪里，并拉著顧客叫他們買這樣買那樣，讓人產(chǎn)生一種反感的情緒。根據(jù)宜家的營銷經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)的家居業(yè)也應(yīng)讓顧客隨心感受家居的舒適程度，比如拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，試一試床和沙發(fā)是否兼顧等等。店員安靜的站在一邊，除非顧客要求幫忙，否則不會輕易打擾，以便顧客能精心瀏覽，在一種輕松，自由的氣氛中做出購物的決定。

3、準(zhǔn)確的市場定位

在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，家具零售企業(yè)要對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，結(jié)合市場狀況，消費(fèi)者特點(diǎn)以及自身的優(yōu)勢與劣勢，對細(xì)分市場進(jìn)行選擇，并深入分析目標(biāo)消費(fèi)群體特征，為家具零售企業(yè)做出準(zhǔn)確的市場定位和消費(fèi)者定位，從而為制訂合理的營銷策略做好準(zhǔn)備。

4、消費(fèi)者需求導(dǎo)向的營銷思想

徹底轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的推銷觀念，以消費(fèi)者的需求為一切營銷活動的指導(dǎo)思想。這就要求家具零售企業(yè)從整體上進(jìn)行革新，整合現(xiàn)有資源，科學(xué)合理的利用空間進(jìn)行設(shè)計，家具零售企業(yè)不必銷售所有家具產(chǎn)品，但要從營銷管理的細(xì)節(jié)做起，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，最大化的節(jié)約消費(fèi)者的搜索成本，在購物流程上做文章，人性化的進(jìn)行產(chǎn)品陳列設(shè)計，讓消費(fèi)者感覺到購物的輕松和愉快。

5、品牌營銷是本土家居發(fā)展的必由之路

在過去的十多年，中國家居業(yè)精力了第一個快速發(fā)展階段，主要是以數(shù)量的擴(kuò)張為主，未來五年到十年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速增長，生活水準(zhǔn)持續(xù)提升和國際市場旺盛需求，國際家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，中國將迎來第二個快速發(fā)展階段，但這個時期主要不是以數(shù)量的擴(kuò)張為主，而是以質(zhì)量的提高為主。而實(shí)現(xiàn)兩個階段的轉(zhuǎn)變，品牌營銷將是實(shí)現(xiàn)中國家居也這一飛躍的必由支路。

品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永認(rèn)為：從家具產(chǎn)品到品牌家居是一種歷史性的飛躍，因?yàn)楫a(chǎn)品的核心在于物質(zhì)，品牌的內(nèi)涵則是靈魂，產(chǎn)品與品牌雖然有物質(zhì)上的牽連，但是在自身的潛質(zhì)和衍生的影響上不可同日而語，尤其在產(chǎn)品自身同化的家居市場，品牌的塑造便顯得愈加重要。

中國家居市場是一個潛力巨大的市場，國外家居連鎖的進(jìn)軍對本土家居來說既是一個挑戰(zhàn)，又為它提供了很好的發(fā)展機(jī)遇，因此本土家居行業(yè)應(yīng)借鑒國外成功的經(jīng)驗(yàn)，以期對中國家居行業(yè)有所啟示，并且結(jié)合我國消費(fèi)的需求制定適合自身發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。

第五篇：宜家領(lǐng)導(dǎo)力分析

Introduction IKEA is the leader in furniture areas and it has 70 years history.Economic depression cannot containment IKEA has high earnings.In this report from the perspective of leadership, with IKEA founder Ingvar Kamprad as a clue, and combined with analysis of transformational leader and contingency theory.On the other hand, research IKEA negative issues.Finally, is summarize and I have given the appropriate adjustment recommendations.Special leadership of IKEA Ingvar Kamprad as the founder of IKEA, He has a great creative thinking and accurate assessment of demand, this allows him pioneered a new business model—— integration of enables manufacturers and retailers.IKEA make the first chance with the new business model in the early stages of development.In 1943, transactional leaders prevailed and transformational leadership theory has not been widely practiced.In that time IKEA has just started, Ingvar Kamprad was convinced only the staff can create unlimited value that who love the job of the company.He focused on employee happiness levels, with enthusiasm and innovation as a subject, creating a “staff first” environment.70 years later, we can still see this core spirit on the Jobs website of IKEA.But elements of the development and the success of IKEA are not just limited.The first point is idealized influence.Leaders must enable employees to keep hope for the future of the company.Key word is visions.From 1953 to 1963, IKEA rapid development in the early, it leads to competitors combined and launched a decade-long price war.In this difficult time Ingvar Kamprad makes employees believe that IKEA products have low price and unique, it will dominate the market in the future.And at the same time He formulated a series of long-term and short-term strategic planning.Many employees do not understand the company is dangerous.Ingvar Kamprad made them believe he has a winning secret.During this time only a few people left.This is indeed saved the company(Johan Stenebo 2012).The second point, inspirational motivation and intellectual stimulation.Key words are enjoying the work and dreams.In 1959, IKEA's fourth employee Gillis Lundgren inadvertently thought the kitchen have simple and practical storage logic, it also applies to furniture.Then, TORE Toler was born.There are many such designs inadvertently in the IKEA 70 year’s history(Alexander Dürr 2004).These designs are create history, and now we also can see them in many families.Behind the success is leadership support.The third point, Theory of charismatic leadership.Key word is resonance.In the one hand, Ingvar Kampradimage is simple and appropriately, it is same with IKEA's brand image.No limousine and luxury clothing,he has always insisted thrift and it become his characteristic.On the other hand, he set up a variety of human welfare fund to help children and the needy, established Cancer Research Foundation(Wahlstr?m&Widstrand, 2006).This distinct personality and charitable acts make employees attached to him emotionally.It enhances the overall cohesion and solidarity.The last point, Theory of hierarchy need, Company is family.Key word is needs.In very early age, Ingvar Kamprad sell goods to his neighbor, which made him clearly understand customer needs.After established IKEA, He was concerned about the individual needs of employees.The earliest of those employees, who joined IKEA, established a very close relationship with him(Johan Stenebo 2012).They help each other, loyalty, solidarity and simply.These values, constantly transmitted to each new person joined IKEA.Almost every employee can find the appropriate sense of belonging at IKEA.The other areas of the “special”

From another perspective, IKEA is a family business.KEA is no board of directors.Kamprad has absolute leadership at IKEA.Therefore, this leadership has particularity, and huge success accompanied by huge hidden dangers.Firstly, Ingvar Kamprad spirit and philosophy exists instabilities.Replacement of key leadership, different leadership will gradually change the company over time.Secondly, is excessive delegation of authority.Different departments and companies lack of supervision.It is cause IKEA France surveillance scandal(BBC News Online 2013).On the one hand, is loss of brand image, on the other hand, It reflects more on the hidden dangers exist within IKEA.Other point, IKEA offers home-like environment for their employees.but for some staff, fewer opportunities for job promotion and job promotion cannot be equivalent creation value.It makes them feel disappointed Finally, In Many factors such as organizational size, organizational adaptability to the external environment, organizational resources and business activities of the gap etc.these factors will limit the transformational leader.Conclusion Leadership, compared to the theoretical focus more on practice, it more like art than behavior.IKEA has a special leadership;it has formed an entrepreneurial spirit.This spirit for the initial company formation and stability, as well as medium-term development plays a crucial role.However, IKEA is a family business.The unified leadership and consistency of leadership direction is sustains the all key elements.This special leadership with time have huge variable and unstable and it is easily have qualitative change when the internal and external were change.Recommendations For the first point,through with HR departments to strengthen management of the promotion screening and training to ensure the unity of purpose and leadership types.For the second point, between departments and companies establish surveillance institutions to avoid subordinate departments have excessive concentration of power.For the third point, establishment of a special assessment department, combined with the ability of employees to create value for the enterprise and given the salary adjustment for the job.For the final point, could send the appropriate management from headquarters of the company to subordinate company integrate and manage issues.References

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